Föreställningen om Australiens outback
En diskursanalys av australiensiska officiella webbsidor
Sarah Nilsson
C-uppsats,
Kulturgeografi, 15 hp Linnéuniversitetet
Höstterminen 2009 Handledare: Elisabeth Brandin Institutionen för kulturvetenskaper
Abstract
The Internet is a constant source of information about the world and has contributed to the globalization of texts and pictures. A part in the tourists process of consumption involves looking at pictures and read about places that create an image of places that they have never been to. Websites are therefore important as a first impression and it is here that places are being represented. Places are created on the Internet and the Australian outback is an example of this. The study is interesting because it can be used to understand the relationship between people and places. The purpose of this study has been to study how the inner part of the Australian country is represented on the Australian official websites. The questions I have asked is about what is represented in the texts and pictures on the websites and what discourse is created whit these texts and images about the inner parts of Australia. I have also asked the questions of what is unique for the outback and what is alike/not alike tourism marketing in general. The study is based on a discourse analysis which means that I have studied how texts and images on the Internet represent places. A discourse is about different kind of representations, to speak about places. The websites that I have chosen to analyze is created by governmental organizations in New South Wales, Queensland, South Australia, Western Australia and the Northern Territory. Also the official website for Australia as a destination is analyzed. Representation is about describing different things and picturing things in the mind. The analysis showed that the outback is represented as an unknown and mystical place whit spectacular landscapes, adventures, farms and friendly locals. One of the conclusions is that the outback is a place whit meaning of difference depending on who it is that experiences it. Another conclusion is that the discourse about the Australian outback is a part of the tourism marketing discourse order which affects how the discourse is constructed.
Innehållsförteckning
1 Turismmarknadsföringen av Australiens outback ... 4
1.1 Problembakgrund ... 4
1.2 Syfte ... 5
1.3 Frågeställningar ... 6
2 Diskursanalys som metod ... 6
2.1 Diskursanalys och diskurser ... 6
2.1 Källor och material ... 8
3 Platsers betydelse ... 9
3.1 Platser som texter ... 9
3.2 Representation av platser ... 10
3.3 Myter kring platser ... 13
3.4 Turismmarknadsföring som en diskursordning ... 13
4 Diskursen om Australiens outback ... 15
4.1 Australiens outback som plats ... 15
4.2 En okänd och mystisk plats ... 15
4.3 Storslagen natur och öppna vidder ... 17
4.4 Äventyr ... 20
4.5 Boskapsrancher ... 21
4.6 Historia ... 22
4.7 Australiensaren ... 23
4.8 Pubar ... 24
5 En plats med olika betydelse ... 26 Sammanfattning
Källförteckning
4
1 Turismmarknadsföringen av Australiens outback
1.1 Problembakgrund
Tourism Australia som är den organisation som marknadsför hela Australien som plats definierar Australiens ”outback” som:
The Outback is as much an idea as a place. When we say „Outback‟ we mean all of it; the land, the sky, the stars, the pubs, the tough early settlers and their descendants who run cattle, sheep, camels, emu and other industries in the middle of this Great Southern Land (Tourism Australia, 2009a: 1).
Australiens outback har ända sedan européerna anlände till kontinenten varit föremål för många myter och legender. Det är många turister som besöker ”outbacken” och den kan sägas ha blivit en kulturell ikon för Australien. Det är därför intressant att undersöka på vilka olika sätt outbacken representeras på Internet. Anledningen till att jag har valt att analysera hur Australiens outback lyfts fram på Internet är att jag tror att det är härifrån som de flesta som besöker outbacken får sin information. Studien är även intressant eftersom den kan användas för att få en bild av förhållandet mellan människor och platser.
Den globala turismen idag bidrar till att bilder av globala turistplatser skapas. Internet har bidragit till globaliseringen av bilder och information över hela världen, och de stora mängder av information som finns att hämta om världen via Internet bidrar till att skapa globala uppfattningar om platser (Cresswell, 2004: 17). Avstånd krymper alltmer och människor kommer närmare varandra bland annat genom snabba flöden av turister som ständigt sker mellan platser. Hela tiden skapas och konsumeras platser runtom i världen (Urry, 2006: 141). Page & Connell (2006: 326) menar att bilden av en plats är en av de faktorer som påverkar kundens val av destination mest. Det är ett av huvudmotiven inom turismen. De menar att en del i turisternas konsumtionsprocess handlar om att turisten ser bilder av platser eftersom de inte har möjlighet att fysiskt uppleva platserna innan köpet av resan. Webbsidorna blir därför viktiga som ett första intryck. Det är här som platserna blir representerade och det finns otroligt många olika webbsidor som riktar sig till turister runtom i världen. Dessa webbsidor syftar till att måla upp bilder och porträttera olika platser. De som marknadsför destinationer idag söker hela tiden nya sätt att lyfta fram platser på grund av den växande globala konkurrensen. Ett sätt att nå ut till kunden är att marknadsföra det unika med platsen vilket inkluderar kännetecken som exempelvis historia, landskap, kultur och människor. Platser
5 skapas därav på Internet och Australiens outback är ett exempel på detta. Australien är en stor kontinent med en befolkning som främst är koncentrerad i de östra och sydöstra delarna av landet. De inre delarna av Australien består till stor del av öken och stäpp, men även
tempererade klimatzoner med regnskog finns. Boskapsrancher och mindre samhällen är även
de en del av de inre delarna av Australien men de är utspridda och avstånden mellan dem kan vara långa (deBlij & Muller, 1998: 515). Det är dessa inre delarna av landet som australiensarna kallar för ”the outback” (vidare kommer jag att benämna det outbacken). Outbacken kan definieras som allt land utanför de urbana områdena och det är denna definition av outbacken som jag kommer att utgå ifrån i min studie. Australiens outback innefattar alltså både australiensisk natur och kultur. Australien utgörs av sex stater och två territorier som har eget självstyre. Staterna är: South Australia, New South Wales, Queensland, Western Australia, Victoria och Tasmania och de två territorierna är North Australia och Australian Capital Territory (se karta i bilaga1). Varje delstat marknadsför sig individuellt men hela Australien som plats marknadsförs även och detta sker genom Tourism Australia. Turismnäringen är en av de snabbast växande i Australien och under åren 2006/2007 besökte 5,6 miljoner turister landet. (Utrikespolitiska institutet, 2009a, 2009c). Uppsatsen fokuserar på hur de australiensiska officiella webbsidorna porträtterar Australiens outback. Jag frågar mig alltså vilken diskurs som de officiella webbsidorna ger av Australiens inre delar genom texter och bilder som de visar. Eftersom Australien består av flera stater finns det en officiell webbsida för varje stat och därför har jag valt att undersöka var och en av dessa för att få en bredd och en bättre helhetsförståelse av diskursen. Jag frågar mig hur diskursen om outbacken uttrycker sig i förhållande till turismmarknadsföringens diskursordning, alltså vad som är unikt för outbacken och vad som stämmer överens eller inte stämmer överens med den generella turismmarknadsföringen.
1.2 Syfte
Syftet med denna studie är att undersöka hur Australiens outback representeras på Internet genom de australiensiska officiella webbsidorna.
6
1.3 Frågeställningar
De centrala frågeställningarna i studien är:
Hur representeras Australiens outback i bilderna på webbsidorna? Hur representeras Australiens outback i texterna på webbsidorna?
Vilken diskurs skapas med texterna och bilderna om de inre delarna av Australien? Vad är unikt för outbacken?
Vad stämmer överens/inte överens med den generella turismmarknadsföringen?
2 Diskursanalys som metod
2.1 Diskursanalys och diskurser
Uppsatsen bygger på en kvalitativ diskursanalys vilket i mitt fall innebär att jag analyserar hur texter och bilder på Internet representerar platser. Diskursanalyser lägger tonvikten på hur olika versioner av världen produceras i diskurser (Bryman, 2002: 347). Diskurser handlar om olika sorters representationer, att tala om olika platser. Winther Jörgensen & Phillips (2000: 7-9) menar att diskurser handlar om att se till hur nätverk av tecken och symboler bidrar till att göra vår värld meningsfull. Diskurser om platser handlar inte ”om” platser, diskurser skapar platser. Platser skapar även diskurser vilket innebär att Australiens inre delar skapar diskursen om outbacken. Diskurser är alltså tankarna och attityderna kring platsen grundade på texter och bilder. Diskursanalysen är därför betydelsefull för denna studie eftersom jag undersöker hur Australiens outback som plats porträtteras på de officiella webbsidorna som är godkända av den australienska regeringen. Alltså vilken diskurs om platsen Australiens outback som uttrycks genom texter och bilder på webbsidorna.
Diskursanalyser används vidare för att få en helhetsförståelse och syftar till att förstå de diskurser som uttrycks i texterna (Grönmo, 2004: 409). För att förstå diskurserna är intertextualitet viktigt, alltså det faktum att bilder samverkar för att skapa diskurser. Det är inte bara en text eller bild som skapar diskursen utan flera som samverkar (Rose, 2001: 136). Många olika texter, bilder och berättelser samverkar för att skapa diskursen kring Australiens outback. Jag analyserar ett flertal webbsidor med bilder och texter för att få en förståelse för diskursen. Diskursformation handlar om hur betydelser är ihopkopplade i diskurser. Det finns relationer mellan delar av diskursen (Rose, 2001: 137). Diskursordning betonar olika
7 diskurser som täcker samma ämne. Det handlar om ett begränsat antal diskurser som konkurrerar med varandra inom samma ämne (Winther Jörgensen & Phillips, 2000: 64). Det är alltså ett maktförhållande mellan diskurserna. Diskursen kring Australiens outback kan sägas vara en del i turismmarknadsföringens diskursordning. Jag har valt att endast undersöka en diskurs, men det kan finnas fler konkurrerande diskurser med den jag har undersökt. Diskursen kring Australiens outback kan ses som en sammanfattande diskurs från de olika australienska officiella webbsidorna.
Bearbetningen av materialet har skett genom att jag har upptäckt en rad nyckelteman som har förekommit på webbsidorna. Dessa nyckelteman har jag även förhållit mig till i analysen. Valet av teman grundar sig på diskursordningen kring vad som generellt är med i marknadsföringen av platser. Page & Connell (2006) beskriver vad (se vidare under rubrik 3.4) som tas med för att beskriva och skapa en känsla av platser vid marknadsföringen och det är dessa jag har förhållit mig till när jag har valt ut de teman som jag ansett har framgått tydligast på webbsidorna. Några av de teman jag har valt passar inte in i turismmarknadsföringens diskursordning men är unikt för Australiens outback. I analysen av bilderna och texterna har jag tittat på vad de beskriver, representerar och säger samt hur de är konstruerade.
Webbsidor består av länkar och för att kunna få ut helheten av webbsidan har jag valt att även följa dessa.Gemensamt för alla webbsidorna är att de har länkar till vidare information kring upplevelser, platser att besöka, boende, transport, aktiviteter och attraktioner. Jag har gjort ett strategiskt urval av länkar vilket innebär att jag, eftersom webbsidorna är olika konstruerade och innehåller olika mycket information, följt de länkar som har bidragit till att ge mer information och Australiens outback. Jag har därmed bortsett från länkar som exempelvis leder till information om boende, transport mm. Valet av bilder och texter har skett utifrån vad som har framgått tydligast på webbsidorna, men möjligheten finns att om någon annan skulle göra studien kunde andra bilder och texter ha valts.
Bryman (2002: 347) menar att diskursanalyser är anti-realistiska vilket innebär att det kan finnas flera sanningar, att verkligheten kan beskrivas på flera olika sätt. Det finns alltså flera olika alternativ till representationer av Australiens outback men jag kommer bara att lyfta fram den ur de officiella webbsidornas perspektiv. Det kan finnas andra tolkningar vilket innebär att min analys mer är ett alternativ till en tolkning. Bryman (2002: 347) menar även att diskursanalyser kan vara konstruktivistiska vilket innebär att diskurser är ett urval av flera
8 tänkbara beskrivningar vilket i sin tur bidrar till att en speciell bild av verkligheten byggs upp. I mitt fall att de olika organisationernas bild av verkligheten visas genom de officiella webbsidorna. Detta kan vidare kopplas till den franska filosofen Michel Foucault som menar att olika maktrelationer ligger bakom diskurser (Winther Jörgensen & Phillips, 2000: 20). Diskursen om Australiens outback kan ses som en form av maktutövning från de olika organisationerna då det är de som medvetet eller omedvetet har valt ut vilka bilder och texter som ska representera Australiens outback som plats.
Vidare kan denna studie ses som en fallstudie vilket innebär att jag har fokuserat på en begränsad enhet, Australiens outback. Fallet kan sägas vara unikt i det att det som representeras om Australiens outback är unikt för just denna plats, men fallet möjliggör ändå för generalisering för hur platser representeras genom turismmarknadsföring.
2.1 Källor och material
För att få en teoretisk bakgrund till mitt problem har jag använt mig av tidigare forskning kring representation av platser. Framförallt har jag använt Halls (2002) bok Representation:
Cultural representations and Signifying practice och Holloway & Hubbards (2001) bok People and Places. Dessa har bidragit till att ge en teori kring representationer av, och myter
kring platser. Hall är professor i sociologi och både Holloway & Hubbard är lektorer inom Geografi. För att få teoretisk grund till turismmarknadsföring av platser har jag använt Page & Connells (2006) bok Tourism. Både Page och Connell är professorer inom turism. Vidare har både Urry (2006), Cresswell (2004) och Muir (1999) bidragit till teori kring platsbegreppet, landskap som text samt symboliska landskap. Urry är professor i sociologi, Cresswell professor i samhälls- och kulturgeografi och Muir är lektor i geografi. Jag har även använt mig av litteratur som har bidragit till att ge en generell bakgrund till Australien som plats. Denna litteratur har varit läroboken Geography av de Blij & Muller (1995) men även
Landguiden, länder i fickformat som är utgiven av Utrikespolitiska institutet har använts.
Definitionen av vad begreppet outback innebär har jag hämtat frånNationalencyklopedin. Jag valde att utgå från denna definition eftersom den ger en förståelse för vad outbacken generellt betecknas som.
Jag har gjort ett strategiskt urval av webbsidor vilket innebär att jag har valt ut de webbsidor som beskriver outbacken mest. Australien består av sex stater och två territorier och var och en av staterna har en egen officiell webbsida som representerar dem. För att göra en
9 begränsning vid valet av webbsidor som den australienska regeringen har godkänt har jag valt ut de webbsidor som lyfter fram outbacken och därför är mest väsentliga för min problemställning. De stater jag har valt är New South Wales, Queensland, South Australia och Western Australia samt territoriet Northern Territory. Jag har därmed inte tagit med Australian Capital Territory och Tasmania. Detta eftersom de inte lyfter fram outbacken på sina webbsidor. Tourism New South Wales har skapat den officiella webbsidan för New South Wales. Bakom Queenslands officiella webbsida ligger Tourism Queensland och South Australian Tourism Commission ligger bakom South Australias officiella webbsida. Vidare ligger Tourism Western Australia bakom Western Australias webbsida och Tourism Northern Territory ligger bakom den officiella webbsidan för Northern Territory. Samtliga är delstatliga myndigheter och har till uppgift att marknadsföra respektive stat eller territorium i syfte att locka turister till platsen.
Jag har även valt att analysera den officiella webbsidan för hela Australien som en destination vilken även den lyfter fram outbacken och bidrar till att ge större bredd till mitt material. Bakom denna sida ligger Tourism Australia som är en nationell myndighet och som har till uppgift att marknadsföra Australien som en turismdestination både internationellt och inrikes. Tourism Australia ligger bakom australia.com som är Australiens officiella webbsida. De har även utvecklat flera olika faktablad kring upplevelser i Australien och jag har valt att ta med de som handlar om outbacken i min analys. Detta eftersom de är en del i den bild som Tourism Australia lägger fram om outbacken. Anledningen till att jag valde att analysera de australienska officiella webbsidorna och inte andra webbsidor om Australiens outback är för att få en bild av hur platsen representeras på de officiella webbsidorna som delstarsregeringarna respektive den nationella regeringen har godkänt. Alltså för att få en bild av deras diskurs kring outbacken
3 Platsers betydelse
3.1 Platser som texter
För att förstå hur platser kan representeras är det av betydelse att först förstå innebörden av vad en plats är. Begreppet plats definieras av Cresswell (2004: 7-8) som ett ställe eller en lokalisering. Platser är lokaliserade någonstans och har materiella former men för att få
10 mening eller betyda någonting måste platser ha relation till människor. Det kan finnas problematik kring att avgränsa en plats eftersom definitionen av vad en plats är och innehåller varierar (Cresswell, 2004: 15). Skillnad mellan begreppen plats och landskap är otydlig och jag kommer inte beskriva denna eftersom detta inte står i fokus för min studie. Istället är det innehållet i diskussionen kring föreställningar rörande platser och landskap som är av intresse. Begreppen plats och landskap får därför en synonym betydelse i min uppsats.
Muir (1999: 222, 225, 233) beskriver landskap som texter som kan läsas och tolkas på många olika sätt. Han menar vidare att landskap innefattar symboler av många slag och dessa utnyttjas ofta i marknadsföringen av platser. Alla landskap har symbolisk betydelse. Ibland får en del av en plats bli presenterad som en symbol för platsen som helhet. Landskap associeras med olika saker och är stereotyperade på olika sätt. Exempelvis kan ett jordbrukslandskap stereotyperas som hårdare och tuffare än stadslandskap och associeras ofta med natur och inte människor. Holloway & Hubbard (2001: 73-74) menar att platser kan symbolisera olika saker för olika människor, de har olika betydelse. De ger vidare ett exempel på detta genom att ta upp hur å ena sidan européer kan prata om det enformiga australienska landskapet medan å andra sidan aboriginerna ser landskapet på ett helt annat sätt. För dem har varje liten del av landskapet en speciell betydelse. Det är skillnad i symboliken av landskapet. Exempelvis Ayers Rock länkas till speciella myter. Varje träd, varje sten har en mening. Så vad för européerna kan verka vara ett tomt land kan för aboriginerna vara rikt och komplext.
Vi är medvetna om många fler platser i världen, många fler landskap än vi faktiskt har besökt. Denna medvetenhet kommer från texter som tar många olika former. Exempelvis filmer, Internet, tv-program och tidningar är involverade i att förmedla informationen och känslan om platser. Kunskap om landskap produceras även genom direkta upplevelser, som turism, likaväl som den konsumeras från media (Winchester et al, 2003:5). Platser får olika betydelse, mening, genom bilder och texter som syns i media (Cresswell, 2004: 7-8). Det kan sägas att det sker ett samspel mellan platser, de som porträtterar platserna och media. Tillsammans skapar de en bild och påverkar vår syn på platser som vi aldrig har sett (Jordan-Bychkov et al, 2006: 52).
3.2 Representation av platser
Människor har i alla tider skapat bilder av fjärran platser som de aldrig har besökt. Urry (2006) menar att vad människor ”betraktar” är representationer av platser som de har tolkat
11 från exempelvis guideböcker, TV eller Internet. Även fastän människor inte kan se platsen ifråga på riktigt, har de fortfarande en känsla av den (Urry, 2006: 78). Bland annat Internet kommunicerar bilder av platser till en alltmer global publik (Holloway & Hubbard, 2001: 143). Representationer handlar om att bland annat använda sig av språket för att representera världen för andra människor. Det handlar om att beskriva eller skildra något och ge mening till saker samt att måla upp en bild av något i huvudet. Det handlar även om att symbolisera (Hall, 2002: 15-16). Sättet som tecken kommunicerar betydelse på kallas för semiotik. Semiotik undersöker relationen mellan tecken, betydelser och de individer som läser tecknen (Holloway & Hubbard, 2001: 144). För att representerar objekt används ord och texter men även bilder för att referera till antingen ett verkligt objekt ute i världen eller ett påhittat objekt (Hall, 2002: 15-16). Representationer reflekterar inte alltid vad som ”verkligen” existerar i världen. Istället kan representationer sägas vara selektiva vilket innebär att vissa saker lyfts fram medan andra saker ignoreras. Sättet att representera platser på påverkar hur de sedan uppfattas av människor. Representationerna kan påverka människors upplevelse av platser men även hur människor uppträder på platser (Holloway & Hubbard, 2001: 144).
Platser kan representeras på många olika sätt. Förståelsen av platser är kopplat till hur platserna är föreställda och hur de representeras i exempelvis filmer och turistbroschyrer (Holloway & Hubbard, 2001: 144, 145). Det finns tre centrala sätt att tänka kring hur representationer skapar mening. Det första är det reflexiva närmandet som innebär att betydelse ligger i vad som representeras (Holloway & Hubbard, 2001: 147). Det är språket som reflekterar en mening i det som redan existerar i den verkliga världen (Hall, 2002: 15). Processen av att representera ses därför som att kommunicera sanningsenligt det som porträtteras. Genom användandet av tecken är det möjligt att ge en riktig reflektion, en spegelbild, av det som existerar i världen, exempelvis en plats (Holloway & Hubbard, 2001: 147). Fotografiet har speciellt värde som bevis. Vi tror på fotografiet eftersom vi tror på våra ögon. Detta kan kopplas till det reflektiva närmandet till representation som menar att fotografiet ger en sann bild av världen (Hall, 2002: 82, 85). Kritik mot synsättet är dock att det är begränsat på grund av att det inte medger att författaren tillför något till representationen då den skapas. Författaren, enligt det reflektiva närmandet, för bara vidare vad som redan existerar (Holloway & Hubbard, 2001: 147). Representationerna som fotografen producerar är relaterad till hans eller hennes personliga tolkning av de ämnen som han eller hon väljer att placera framför kameran (Hall, 2002: 82, 85). Fotografiet är därför inte bara en objektiv sanning utan även subjektivt. Vissa saker kan få representera exempelvis ett
12 helt landskap (Urry, 2006: 129). Fotografierna har ändå visst ”sant värde” då de ger åskådaren insikt i det de föreställer, men samtidigt är fotografen involverad i processen av att konstruera det genom att välja och rama in bilden (Hall, 2002: 82, 85).
Det andra sättet att tänka kring representationer är det avsiktliga närmandet vilket förlitar sig på att författarna kan använda språket för att kommunicera vad de vill säga (Holloway & Hubbard, 2001: 147). Det vill säga orden och bilderna betyder det författarna hade för avsikt att de skulle göra. Detta förutsätter att mottagarna förstår samma språk. Det avsiktliga närmandet kan ses som problematiskt eftersom det inte tar hänsyn till att representationerna är mottagna av olika kulturella grupper i olika sammanhang. Det tredje sättet att tänka kring representationer är det konstruktivistiska närmandet som innebär att betydelsen av något är kulturellt konstruerat (Holloway & Hubbard, 2001: 147). Detta innebär att saker inte betyder något i sig, vi konstruerar istället mening genom att använda representationer. Det är alltså inte den materiella världen som skapar mening utan det är språket som vi använder för att representera den materiella världen som skapar mening (Hall, 2002: 25). Betydelsen eller meningen är inte förmedlad genom kommunikation de är istället producerad genom kommunikation, som i texter, filmer och fotografier. Från ett konstruktivistiskt perspektiv är representationer involverade i vårt sätt att förstå den materiella världen vilket inkluderar skapandet av människor och platser i våra huvuden (Holloway & Hubbard, 2001: 147).
Ett diskursivt närmande till representation är kopplat till den franske filosofen Foucault, som studerade diskurs som ett system av representation. Med diskurs menar Foucault en grupp av uttalanden som skapar ett sätt att prata om ett speciellt ämne, sak, vid en viss tid. Diskurser, menar Foucault, konstruerar ämnet. Diskurser består aldrig av ett antagande eller en text. Samma diskurs uppkommer istället över en rad olika texter där alla texterna hör till samma diskurs. Betydelsen av ting är därför konstruerad inom diskurser (Hall, 2002: 44). Holloway & Hubbard (2001: 151, 149) menar vidare att det är viktigt att vara medveten om vem det är som skapar diskursen. De maktförhållanden som ligger bakom kontrollerar diskursen. Mäktiga grupper i samhället kan kontrollera vad människor vet, och sättet de tänker kring saker. Även ett visst sätt att representera en plats exempelvis via TV eller Internet, kan bli det dominerande sättet att tänka om den platsen. Winther Jörgensen & Phillips (2000: 43-35, 138) poängterar att för att förstå diskursen i sitt sammanhang krävs förståelse av diskursordningen. Diskursordning handlar om att det finns flera konkurrerande diskurser. Det är den gemensamma plattformen för olika diskurser. Diskurser består av olika element som sätts i förhållande till varandra. Diskurser är aldrig fixerade utan förändras hela tiden.
13
3.3 Myter kring platser
Holloway & Hubbard (2001: 117, 130-131) menar att naturen (platser) på olika sätt är socialt konstruerad. Utifrån detta perspektiv är naturen inte bara något som existerar fysiskt utan existerar som mytologiska idéer. Hur vi konstruerar naturen påverkar hur vi sedan agerar i den fysiska omgivningen och med andra människor. På ett eller annat sätt kommunicerar representationer hela tiden myter om platser. Myter kan vara ett sätt att skapa stereotyper av platser genom att lyfta fram vissa karaktärsdrag framför andra. Myter handlar om berättelser och sätt att föreställa sig ”riktiga” platser. Ett exempel på myter är de som associeras med wilderness. Det finns myter om att wilderness är något ociviliserat och något som ska vara fruktat eller erövrat. Exempelvis visas detta genom olika extrema sporter, bland annat bergsklättring.
Begreppet wilderness är ofta definierat som motsatsen till civilisationen. Det syftar till naturen, till växter, djur, klippor, vatten, väder och så vidare, samt relationen mellan dessa element. Landskapet är vilt och utanför mänsklig kontroll (Gregory et al, 2009: 810-811). Den här definitionen av wilderness sätter natur mot kultur. Exempelvis görs en åtskillnad mellan jordbruksland och wilderness. Jordbrukslandet ses som kultiverat med tama djur och relativ säkerhet och stabilitet. Wilderness är å andra sidan associerat med vilda djur samt fara och osäkerhet. Dessa myter kring wilderness och jordbruksland existerar samtidigt med varandra men ibland kan den ena bli mer dominant än den andra. Myten kring wilderness har genomgått en förändring genom historien från att vara något som beskrevs som fullt av faror och skrämmande, till att ses som visuellt tilltalande och själsligt upplyftande. Även att uppleva ödsligheten, friheten och skönheten av wildernesslandskapet ingick (Holloway & Hubbard, 2001: 130-134).
3.4 Turismmarknadsföring som en diskursordning
Massey (2003) menar att varje plats är unik. De är olika från varandra och har egna karaktärer, men detta utmanas i och med globaliseringen av kommunikationsteknik och frågan kan ställas om individuella platser fortfarande har sin egna unika identitet i världen (Massey, 2003: 46). Cresswell (2004) lyfter fram att platser inte bara existerar utan de blir ständigt socialt konstruerade av olika krafter i samhället (Cresswell, 2004: 51). Det görs ständigt försök att skapa och forma platsers identiteter exempelvis genom marknadsföring av
14 platsen (Winchester et al, 2003: 31). Hur platser representeras och marknadsförs spelar en stor roll för hur turisters bild och förväntning av en plats blir. Bilderna av platsen påverkar även starkt beslutet att besöka platsen. Med den växande globala konkurrensen idag söker de som marknadsför destinationer ständigt nya sätt att lyfta fram platsen. Den globala expansionen av platsmarknadsföring har blivit alltmer konkurrenskraftig bland annat med hjälp av Internet. I dagens moderna samhälle blir människor dagligen bombarderade med information och ett sätt för marknadsförarna att nå kunden är genom förenklade och fokuserade meddelanden. Att skapa speciella märken eller kännetecken för en destination hjälper till att marknadsföra det unika kännetecken som exempelvis historia, kultur, landskap och människorna. Exempelvis logotyper och symboler bidrar till att skilja destinationer från konkurrenter (Page & Connell, 2006: 330,335).
Page & Connell (2006: 338, 327) beskriver vilka olika saker som tas med vid turismmarknadsföring av platser för att beskriva och skapa en känsla av den. Utmärkande egenskaper som är centrala i marknadsföringen av en plats/destination är äventyr, avkoppling, utmaning, mångfald, romantik, autenticitet, fakta och symboler. I beskrivningen av en plats ingår ofta landskap, kultur och historia, utomhusaktiviteter och djurliv. Äventyr kan bland annat innefatta olika extrema sporter, kultur och historia kan innefatta festivaler, konst, museer och historiska arv. Egenskaper som bestämmer turistens bild av destinationen eller platsen kan delas in i nio olika teman. Det första temat med egenskaper är naturresurserna på platsen. Här ingår beskrivandet av vädret, stränder, landskap som exempelvis naturreservat, sjöar, berg och öknar samt variationen och det unika med flora och fauna. Det andra temat är infrastrukturen vilket handlar om kvaliteten på vägarna och vad det finns för transport att tillgå på platsen. Det tredje är turistinfrastrukturen vilket inkluderar hotell, restauranger, barer, turistcenter mm. Vidare är den fjärde gruppen fritid och rekreation vilket inkluderar temaparker, underhållning och sportaktiviteter som exempelvis äventyrsaktiviteter. Även kultur, historia och konst används i turismmarknadsföringen av en plats. Det sjätte temat är politiska och ekonomiska faktorer vilket innebär beskrivningar kring om det är politisk stabilitet på platsen, information om säkerhet och priser mm. Det sjunde temat är naturen vilket bland annat inkluderar hur vackert landskapet är och om det finns mycket människor där. Vidare är det åttonde temat den sociala miljön där gästfriheten och vänligheten hos lokalbefolkningen ingår. Det nionde temat är platsens atmosfär och här ingår exempelvis berömda, mystiska, attraktiva, intressanta, avslappnande och trevliga platser.
15
4 Diskursen om Australiens outback
4.1 Australiens outback som plats
Allmänt definieras Australiens outback som Australiens landsbygd belägen utanför städerna och bort från kusten. Det är en plats som är glest befolkad och som utgör ett stort wilderness område. Outbacken är ödemarken och vildmarken i Australiens inre (Nationalencyklopedin, 2009). Australiens outback är både natur och kultur och består alltså av både wilderness och jordbruksland (Blij & Muller, 1998: 515-516). Outbackens geografiska avgränsning kan ses som problematisk eftersom det inte finns någon klar definition på vad exakt som innefattar outbacken. På webbsidorna definieras den som en plats som inte går att finna på någon karta. Detta blir ännu tydligare genom bland annat nationalencyklopedins definition av outbacken som menar att denna är allt land utanför de urbana områdena. Det finns alltså inga tydliga gränser.
Samtliga officiella webbsidor ger en generell bild av outbacken och går sedan in på det som är speciellt för respektive stat eller territorium. Den övergripande bilden som ges av Australiens outback på webbsidorna är att outbacken är Australiens hjärta. Det är spektakulära färger och dramatiska landskap men även människorna och deras livsstil som lyfts fram. Att besöka outbacken handlar om att upptäcka det verkliga Australien. Tourism Australia beskriver outbacken som:
The Outback is our ultimate mystery. It‟s a massive place where the immense distances, raw nature and vast emptiness of our land are most impressive, yet you won‟t find it on any map! (Tourism Australia, Outback, 2009a: 1).
4.2 En okänd och mystisk plats
En av de utmärkande egenskaperna som Page & Connell (2006) beskriver som central i marknadsföringen av en plats är platsens atmosfär och här ingår mystik. Det här gäller även för webbsidorna som ger en bild av att den australienska outbacken är en okänd och mystisk plats. Detta gäller både naturen och kulturen. En del av mystiken kring outbacken kan kopplas till den australienska urbefolkningens, Aboriginernas, kultur, vilket är unikt för Australiens outback som plats. Framförallt lyfts aboriginernas heliga platser och ceremoniella begravningsplatser fram men även deras mytologi som bidrar till att framställa outbacken som en mystisk och magisk plats. Outbacken är alltså en plats som har flera olika betydelser beroende på vem det är som upplever den. För aboriginerna betyder den en sak men för
16 exempelvis någon turist har platsen inte samma innebörd. Enligt Aboriginsk mytologi skapades outbacken av uråldriga andar som rörde sig över landet och sjöng djur, växter, stenar och andra landformer till liv. Dessa historier är kopplade till Drömtiden och är en del av outbackens rika kulturhistoria. Bland annat i samband med detta sägs outbacken vara en magisk plats. Det är främst i Tourism Australias faktablad kring Australiens historia aboriginernas kultur nämns. Denna kultur framhävs som en del av outbacken men samtidigt är det något som på de andra webbsidorna inte betonas mycket, bara ytligt. Den aboriginska kulturen betonas istället åtskilt från outbacken genom andra länkar. Liksom Holloway & Hubbard (2001) menar kan platser symbolisera olika saker för olika människor och ha olika betydelse. Människor uppfattar och upplever platser på olika sätt och vad som uppfattas som mystik är därför olika från person till person. Det som upplevs av australiensarna kanske inte upplevs på samma sätt av en turist. Detta visar dock på vilken bild de officiella webbsidorna har valt att förmedla till tänkbara turister.
Något annat som webbsidorna lyfter fram i sin representation av outbacken är stjärnorna och himmelen. Att campa under stjärnorna beskrivs som en upplevelse fylld av mystik. Det är kopplat till äventyr och de öppna vidderna. Även detta kan tydas som ett försök att skapa en atmosfär av platsen men även som ett sätt att symbolisera storheten av landskapet. Nedan är ett citat från South Australias webbsida som får vara ett exempel för hur webbsidorna skriver om himmelen och stjärnorna i sina texter.
Look up at the night sky to see it filled with a million stars (South Australia Tourism Commission, 2009c).
Det som lyfts fram på webbsidorna som bidrar till att uppleva outbacken som något okänt är framförallt de enorma avstånden mellan allt. Framför allt framgår detta genom outbackens outforskade natur och känslan av att vara isolerad från omvärlden. Det här är en av myterna kring outbacken, att den är något okänt, och det kan bland annat kopplas till områdena av wilderness. Denna känsla av outbacken som något okänt bidrar även till att stärka mystiken kring platsen. Enligt ett konstruktivistiskt närmande till representationer kan det sägas att outbacken som plats skapas genom diskursen kring den. Detta skulle innebära att alla myter och sätt att tala kring outbacken skapar platsenmen samtidigt kan det även vara så att platsen genom att den existerar skapar myter och sätt att tala om den.
17
4.3 Storslagen natur och öppna vidder
Naturen är representerad på många olika sätt på webbsidorna när det gäller att beskriva Australiens outback som plats. Outbacken beskrivs som att karaktäriseras av spektakulära färger och ett dramatiskt landskap. Naturen är även en av egenskaperna som Page & Connell (2006) beskriver som att ingå i marknadsföringen av en plats och de menar att exempelvis naturreservat, berg, sjöar och öknar samt variationen och det unika med flora och fauna är egenskaper som vanligtvis beskrivs. Det som framhävs av webbsidorna är kontrasterna och mångfalden i landskapet. Även andra landskap så som savannen, regnskogar och öknen framgår i försöket att marknadsföra outbacken som något unikt. På webbsidorna beskrivs naturen genom dessa nyckelord: hisnande vyer, uråldrigt, spektakulärt, orörd skönhet, strängt men ömtåligt, hård naturlig skönhet, dammigt, röd jord, frihet, avstånd, oändlighet, storslaget och öppna vidder. Som Holloway & Hubbard (2001) menar kan naturen ses som socialt konstruerad och nyckelorden som får representera outbacken kan sägas bidra till att skapa myter om platsen.
Kopplat till naturen är en mängd olika färger. Outbacken representeras som en plats med lummiga gröna vattenhål och röd jord, purpurfärgad vegetation och koboltblå himmel. Vidare är värme och hetta ord som får representera outbacken då den bland annat beskrivs som en solbränd plats med sin röda jord, brännande öken och eldiga solnedgångar. Det som lyfts fram i bilden nedan (figur 1) är det röda i landskapet som ofta får representera outbacken även i texterna på webbsidorna. Bilden skulle kunna ses som selektiv i det avseendet att de som tagit bilden bara har valt att ta med en viss del av ett landskap. Det som lyfts fram i bilden kan även ses som ett speciellt märke eller kännetecken för outbacken, med de röda klipporna, då liknande bilder förekommer på webbsidorna. Detta kan vidare kopplas till Uluru eller Ayers Rock (figur 2) som är Australiens mest igenkända natursymbol. Denna klippa är belägen i Northern Territory och beskrivs därför mest på denna webbsida. Det är dock inte det första som ses på webbsidan utan utgörs av en länk till en speciell sida som bara behandlar Uluru. Uluru är en symbol som har olika betydelse för olika människor. Det framställs som om den för aboriginerna har stor kulturell betydelse medan för en eventuell turist ha en helt annan betydelse.
18
Figur 1. Röda klippor (Tourism Australia, 2009g) Figur 2. Uluru (Tourism Northern Territory, 2009b)
Nationalparker och naturreservat är några av de landskap som Page & Connell (2006) menar vanligtvis beskrivs inom temat naturresurser i marknadsföringen av en plats och det gör även de australienska officiella webbsidorna. Ett exempel är Flinders Ranges National Park som innefattar bergslandskap, klippiga raviner och rikligt natur och djurliv.
Figur 3. Häst och två människor avtecknade mot solnedgången (Tourism Queensland 2009)
Bilden ovan (figur 3) är den bild som visas överst på Queenslands webbsida. Den föreställer två människor vid en lägereld med en häst ute i det fria. De syns i silhuett mot solnedgången vilket ger ett intryck av frid och romantik i landskapet. Solnedgångar är bara ett exempel på vad Tourism Australia i faktabladet ”outback romance” beskriver som romantiskt med landskapen i outbacken. Detta landskap skulle kunna ses som att vara kulturellt konstruerat. Delvis genom att det är det är detta landskap som eventuella turister förväntar sig att se eller uppleva och det skulle därför kunna tolkas som en bild som skapar outbacken som plats. Detta är den enda bilden på Queenslands webbsida vilket gör att det är den som får representera outbacken. Det kan sägas att den blir en stereotyp av outbacken.
19 New South Wales webbsida visar överst på webbsidan ett bildspel där främst bilder av naturen visas med mycket stenar och klippor. En av bilderna i bildspelet är bilden nedan (figur 4) som visar kala träd i solnedgång/uppgång. Den här bilden kan associeras med en öde bild av Australien som beskrivs på webbsidorna. Detta kan kopplas till myterna kring wilderness som något okänt och fruktat. Men wilderness, liksom Holloway & Hubbard (2001) även nämner, är något som kan associeras med ödslighet, frihet och skönhet och detta är något jag tolkar lyfts fram i bilden.
Figur 4. Träd (Tourism New South Wales, 2009)
Bilden nedan (figur 5) är den första bilden som ses på det Norra territoriets webbsida.Känslan som bilden ger är att naturen beskrivs som lugn och utan några störningsmoment som skulle kunna rubba den avslappnade atmosfären. Denna lugna representation av naturen kan sättas i förhållande till hur den i andra bilder och texter på webbsidorna beskrivs med ord som äventyr och spänning. Vidare kan bilden nedan även kopplas till en vidsträckt, praktfull och spektakulär klar himmel men även till begreppet wilderness.
Figur 5. Vidsträckt landskap (Tourism Northern Territory, 2009a)
Samtliga webbsidor lyfter även fram djur i sin representation av outbacken som en del i naturen. Kängurun, dingon, kameler, hästar, får, boskap och fåglar är djur som får
20 representera outbacken i både texter och bilder. Kängurun är bland annat Tourism Australias logotyp och blir därmed en mäktig symbol för Australiens outback. Djuren nämns oftast i samband med äventyr och upplevelser. Exempelvis hästar, får och boskap nämns i samband med boskapsrancher. Även fastän det är flera olika djur som nämns kan det ändå ses som ett selektivt urval då inte alla djur är representerade. Frågan kan ställas varför vissa djur får vara med och andra inte?
4.4 Äventyr
Outbacken beskrivs som en plats fylld av äventyr. Tourism Australia och Norra territoriets webbsida beskriver outbacken som ett enda stort äventyr med dessa två meningar:
Here in the wide, open spaces, a new adventure awaits you at every turn (Tourism Australia, 2009g).
You never know what‟s going to be around the next corner (Tourism Northern Territory, 2009c). Ordet äventyr är främst kopplat till de aktiviteter som finns. Bland annat ballongflygning nämns som ett spännande sätt att uppleva outbacken på. Bilden nedan (figur 6) föreställer två ballonger som flyger iväg mot en solnedgång. Detta kopplas även av Tourism Australia ihop med romantik.
Figur 6. Luftballonger Figur 7. Ett yngre par sitter på en bil (Tourism Northern Territory, 2009a ) (Tourism Northern Territory, 2009a )
21 The Experience Seeker can enjoy the vast open spaces, the sky, the stars, the pubs, the cattle stations and meet the people that make this uniquely Australian landscape what it is (Tourism Australia, 2009c)
Äventyr är en egenskap som Page & Connell (2006) menar ingår i marknadsföringen av en plats. På webbsidorna beskrivs outbacken som en plats för äventyraren vilket även citatet ovan visar på.
I bilden ovan (figur 7) visas två yngre människor sittandes på en bil vilket ger en bild av att det är främst yngre människor som är äventyrare. Att köra i outbacken beskrivs på South Australias webbsida som ett verkligt äventyr bland annat eftersom det är långa avstånd mellan platser och att äventyraren kan utsättas för extrema förhållanden. Detta kan på ett sätt även beskriva infrastrukturen vilket även den är en egenskap som Page & Connell (2006) menar är med i marknadsföringen av en plats. Infrastrukturen är ett tema där beskrivningar av kvaliteten på vägarna och vad det finns för transport att tillgå ingår. Bilen är ett av färdmedlen som beskrivs på webbsidorna men även flygplan lyfts fram som transport.
4.5 Boskapsrancher
Boskapsrancherna är även det något som lyfts fram på webbsidorna. Det Norra territoriet beskrivs som ”the home of Australias Outback”. Därför är det även denna webbsida som främst lyfter fram boskapsrancherna. Här målar webbsidorna upp en bild av riktiga cowboys som arbetar med att driva ihop boskapen på boskapsstationerna som är så stora att den bästa chansen att finna alla boskap på är med helikopter. Det anspelas på både de enorma avstånden och på känslan av äventyr. Ett besök på en boskapsranch handlar om äventyr. Det handlar om att komma nära naturen och komma ut i den rena friska luften. Anknytningar görs bland annat till filmen Australia som utspelar sig i Södra Australien. Det är ett ”outbackäventyr” i Södra Australien som handlar om att driva boskap till häst och samtidigt uppleva hänförande landskap. Boskapsrancherna får en betydande roll i samband med att uppleva naturen och landskapet. Anknytningen till filmen kan ses som att socialt konstruera outbacken. Holloway & Hubbard (2001) kommunicerar representationer hela tiden myter om platser. Att driva ihop boskap till häst och samtidigt uppleva det hänförande landskapet kan ses som ett exempel på detta. Det här blir myten om hur boskapsrancherna upplevs.
Bilderna nedan (figur 8 och 9) på människor som rider varsin häst, alla tre med cowboyhatt och med en boskapshjord i bakgrunden. Dessa bilder kan sägas utgöra en stereotyp för
22 människor i outbacken som föser boskap. De båda bilderna kan sägas bidra till att skapa en betydelse av outbacken som plats.
Figur 8. Ryttare vid boskap Figur 9. Ryttare föser boskap
(South Australia Tourism Commission, 2009b) (Tourism Northern Territory, 2009a)
4.6 Historia
Enligt Page & Connell är historia något som tas med i turismmarknadsföringen av platser. Detta är även något som webbsidorna lyfter fram. Outbacken har en rik historia inte bara kopplat till pionjärer och guldruschen utan även kopplat till bland annat aboriginerna och gårdarna/rancherna. Citatet nedan ger en bild av hur de officiella webbsidorna kopplar outbacken till historien genom att lyfta fram detta.
The Outback has a remarkable history too, rich with tales of bushrangers, hero pioneers, gold rushes, farmers, eccentrics, Aboriginal myths and tribal history, even famous dogs and camel drivers ( Tourism Australia, 2009d: 1).
Att de historiska kopplingarna görs i representationen kring outbacken är ett sätt visa upp Australiens unika och speciella historia. Att läsa dessa texter med historia kring platsen känner jag i viss utsträckning förstärker känslan av platsen och skapar spänning kring hur bilden av platsen är idag.
Både guld och opaler är en del i representationen av outbacken. Western Australias webbsida lyfter särskilt fram guld och opaler som en del i representationen. Detta kan kopplas till Australiens historia med guldrusch pionjärer. Attraktioner som är kopplade till både guld och
23 opaler är att komma under marken, att besöka öknen och uppleva samma känsla av förundran och upptäckande som de upptäckare som öppnade upp kontinenten upplevde. Besök av gruvschakt görs även för att se vad webbsidorna beskriver som de bästa opalerna i världen och ofta är de direkt från gruvorna under öknen. Det finns även olika museer att besöka där man kan se gruvor eller rundturer där det går att se autentiska gruvstäder och bosättningar byggda av guldruschpionjärer.
4.7 Australiensaren
De som lever i outbacken är en del i att forma platsen och ge den dess karaktär och det är därför intressant att se hur de beskrivs i texterna och bilderna på webbsidorna.
The outback is Australia‟s heartland; it is characterised not only by the spectacular colours and dramatic landscapes, but also by the spirit and resilience of its people, their communities and lifestyle (Tourism Australia, 2009c).
Lokalbefolkningen beskrivs allmänt som att vara färgglada karaktärer och välkomnande med många minnesvärda historier och berättelser som de gärna delar med sig av. Ordet fascinerande dyker också upp som en beskrivning av outbackens befolkning. Outbacken beskrivs som den plats där några av Australiens riktiga karaktärer kan hittas. Detta är stereotypen av australiensaren. På webbsidorna ges en generell bild av vilka outbackens befolkning är och inga enskilda personer nämns. Det är en känsla av hur alla i outbacken är som representeras på webbsidorna. Att beskriva gästfriheten och vänligheten hos lokalbefolkningen är vanligt vid turismmarknadsföringen av en plats och detta är även något som framgår tydligt för att beskriva outbackens befolkning. Att människorna i outbacken representeras på detta sätt kan påverka hur eventuella turister upplever men även uppträder mot dem. Men finns det någon garanti för att alla australiensare som en eventuell turist stöter på är så som de framställs av de officiella webbsidorna?
Australiensaren gestaltas som cowboys som jobbar ute på boskapsrancherna och
lokalbefolkningen nämns i samband med pubbar. De kallas för ”outback people” och nämns
ofta ihop med ordet kamratskap. Australiensaren beskrivs även som tuffa och hårda då de lever det liv de gör ute i outbacken vilket anspelar på myten kring wilderness och de långa avstånden mellan allt. Tourism Australia beskriver i ett av faktabladen om outbacken människornas situation ute i outbacken. Outbacken menar de:
24 Is where doctors arrive by air and children travel to class by radio and satellite TV. It‟s where people have learnt to respect the forces of nature; heat, cold, crocodiles and loneliness, and carve a life out of them too (Tourism Australia, 2009a)
Bilderna liksom texterna på webbsidorna lyfter fram australiensarna i samband med pubbar där besökaren kan umgås med dem. De visas även på många bilder med hästar. Det förekommer inga aboriginer på bilderna på webbsidorna i samband med outbacken och ändå är de en del av den. Istället är det turister och resten av lokalbefolkningen som lyfts fram i representationen. Intressant är att Tourism Australia speciellt betonar kvinnorna i ett av sina faktablad kring outbacken, men ofta är det mest män som lyfts fram i bilderna på webbsidorna. Ibland är det även bilder med både män och kvinnor och då ofta för att anspela på den romantiska känslan av outbacken. Kvinnornas historia beskrivs som en del i legenden kring outbacken. Citatet nedan visar på att kvinnorna lyfts fram därför att de även fastän outbacken beskrivs som att inte vara någon plats för en dam, utmanade detta och levde sina liv där ändå. Outbacken beskrivs i Tourism Australias faktablad Women of the outback så här:
The Outback was „no place for a lady‟, but many rose to the challenge and, without any previous experience, created homes, raised families and helped run farms (Tourism Australia, 2009i)
4.8 Pubar
En intressant aspekt som de officiella webbsidorna framhäver är alla pubar som finns i outbacken. De verkar vara en del av den och uppmanas som ett måste att besöka. Att stanna för en kall öl och prata med lokalbefolkningen på någon outback-pub beskrivs som en sann australiensk upplevelse vilket citatet nedan visar på.
Best of all, you can take the opportunity to share a drink and a yarn with the locals at an Outback pub (South Australia Tourism Commission, 2009c)
I Page & Connells (2006) beskrivning av vad som tas med i marknadsföringen av platser, är pubar med under temat turisminfrastruktur där även hotell, restauranger, och turistcenter ingår. Beskrivningen av turisminfrastrukturen är en del i skapandet av känslan av platsen. Det lyfts på webbsidorna fram att många pubar serverar mer än öl och erbjuder även boende, god mat och gästfrihet. Gästfriheten är vidare något som betonas och att denna är speciellt tydlig och finns att uppleva på pubarna. Det är på pubarna som besökaren kan dra historier med lokalbefolkningen och även höra på historier som de berättar. Detta är en del i temat social
25 miljö som Page & Connell beskriver vilket inkluderar gästfriheten och vänligheten hos lokalbefolkningen.
Figur 10. Män på en pub (Tourism New South Wales, 2009)
Bilden (figur 10) visar tre män som umgås på en pubb och dricker öl. På Tourism Australias webbsida beskrivs öldrickandet såhär:
There‟s nothing that we Aussie‟s like more than to crack open a “cold one” on a hot summer‟s day. But, when you‟re in the Outback, stopping at a welcoming watering hole to wash down the taste of dust with an ice-cold beer is the closest sensation to heaven you‟re likely to get (Tourism Australia, 2009g).
Figur 11. Pub (Tourism Australia, 2009g)
Bilden ovan (figur 11) föreställer en pub ute i outbacken. Vattenkaren som syns i bilden kopplas till hästarna vilka framstår som att ha stor betydelse för människorna i outbacken. Även att detta, att sitta vid en pub, är ett sätt för människor som umgås kan tolkas från bilden. Det som lyfts fram i bilden kan tolkas som kamratskap i samband med pubar. Bilden inger en känsla av en avslappnad och lugn miljö.
26
5 En plats med olika betydelse
Syftet med min studie har varit att undersöka vilken diskursen kring Australiens inre delar av landet är. Begreppet ”the outbatck” används av de officiella webbsidorna för att beskriva Australiens inre delar och är därför en del i diskursen kring denna. Jag har kommit fram till att diskursen kring Australiens outback ingår i turismmarknadsföringens diskursordning vilket innebär att det som generellt ingår i marknadsföringen av en plats är en del i hur diskursen kring outbacken är konstruerad. I min frågeställning undrade jag vilken diskurs som bilderna och texterna skapade kring Australiens inre delar och jag har kommit fram till att diskursen kring Australiens outback består av flera element. Dessa kan exempelvis delas in utefter de teman som jag har valt att utgå ifrån i min studie: en okänd och mystisk plats, storslagen natur och öppna vidder, äventyr, boskapsrancher, historia, australiensaren och slutligen pubar. Det har vidare gått att urskilja viss selektivitet inom teman då vissa saker lyfts fram medan andra inte framhävs.
Jag ställde mig även frågan vad som är unikt för outbacken och vad som stämmer överens/inte överens med den generella turismmarknadsföringen. De australienska officiella webbsidorna utgör ett sätt att prata om Australiens outback genom texterna och bilderna som de väljer att representera platsen med. Vad de officiella webbsidorna väljer att representera av outbacken stämmer bra överrens med det som Page & Connell (2006) menar finns med i marknadsföringen av en plats. Diskursen om outbacken stämmer överens med turismmarknadsföringens diskursordning i de flesta teman som framhävs men samtidigt är det mycket av det som är unikt för Australiens outback som lyfts fram. Det är detta unika för Australiens outback som kan sägas motsäga den turismmarknadsföringens diskursordning. Exempelvis stämmer teman som historia, platsens atmosfär, landskap, kultur, lokalbefolkningen och äventyr från turismmarknadsföringens diskursordning överens med de teman som framhävs i diskursen kring outbacken. Det är sedan inom dessa teman som det som är unikt för Australiens outback lyfts fram. Exempelvis opaler och guld är en del i temat historia.
Outbacken som plats skapas på Internet. Platser kan även skapa diskurser eftersom de utgör något konkret att tala om. Att begreppet outback används för att tala om de inre delarna av Australien bidrar till att skapa känslan av platsen. Internet har bidragit till att bilden som många har av outbacken har spridits till en global publik. En slutsats som kan dras är att det tema som framgått tydligast på webbsidorna är den storslagna naturen och de öppna vidderna. Naturen har alltså en stor roll i representationen av platsen. Detta kopplas både till wilderness
27 som associeras med något ociviliserat och fruktat men även till jordbruksland och andra landskap som öknen och stäppen. De myter som finns kring både naturen och de människor som lever i outbacken påverkar hur bilden av platsen blir. Landskapen kan alltså ses som kulturellt konstruerade.
I min frågeställning ställde jag mig frågorna hur Australiens outback representeras i texterna samt i bilderna på webbsidorna. Det som lyfts fram i bilderna för att porträttera outbacken är naturen och de röda klipporna kan bland annat tolkas som symboliska för landskapet. I bilderna lyfts även djur och då speciellt hästar och boskap fram vilket leder till att de får en starkare roll i diskursen. Både hästarna och boskapen hör till det som framhävs i bilderna kopplade till boskapsrancherna där även människor med cowboyhatt är med. En slutsats är att bilderna på webbsidorna är selektiva i det de innehåller då vissa saker kan få representera exempelvis ett helt landskap. Ett exempel på detta är de röda klipporna som får symbolisera och representera ett helt landskap.
Texterna som får porträttera outbacken på de officiella webbsidorna lyfter framförallt fram outbacken som Australiens ultimata mysterium. Vanlig är att framhäva lokalbefolkningen i turismmarknadsföringen av en plats och detta gör även de officiella webbsidorna vilket visar på att de följer turismmarknadsföringens diskursordning. Stereotypen av australiensaren som har skapats är att de är välkomnande, kamratliga och fascinerande. Det webbsidorna vill lyfta fram med att lokalbefolkningen ofta nämns i samband med pubarna är kamratskapet. En slutsats som kan dras av detta är att förväntningarna av att möta mycket trevliga och gästvänliga australiensare är stor. Även i representationen av lokalbefolkningen kan bilderna och texterna ses som selektiva då de utelämnar aboriginerna. Dock är det både män och kvinnor som är med i bilderna.
Ytterligare en slutsats är att när vi utvecklar en tanke kring något utgår vi alltid från något som redan existerar. Tankarna kring outbacken utgår alltså från att de inre delarna av Australien som plats redan existerar. Men detta betyder inte att outbacken behöver se ut som tankarna kring platsen föreslår. Istället kan det sägas att ingenting är sant, allt är skapat eller konstruerat. Diskursen kring Australiens outback kan alltså sägas skapa platsen men samtidigt betyder det inte att just de officiella webbsidornas diskurs kring outbacken är en spegling av verkligheten. Detta eftersom organisationerna bakom webbsidorna påverkar vad som visas och vad som får representera platsen. Diskursen kan även tolkas på olika sätt av olika människor vid olika tillfällen och har därför olika innebörd. Detta har framgått tydligt i
28 representationen av de olika landskapen i Australiens outback då de kan tolkas på olika sätt och har olika betydelse för olika människor vid olika tillfällen. Exempelvis Uluru eller Ayers Rock framställs som att betyda en sak för aboriginerna medan kanske någonting helt annat för exempelvis en eventuell turist.
Jag har endast undersökt en bråkdel av allt det material som finns kring Australiens outback och därför finns det ytterligare underlag för framtida forskning. Det skulle exempelvis även vara intressant att se till andra diskurser, exempelvis från privatpersoners bloggar eller kanske resebyråer från andra länder. Vidare forskning skulle även kunna gälla hur och på vilket sätt outbacken är en del i Australiens nationella identitet.
Sammanfattning
Internet är en ständig källa till information om världen och har bidragit till globaliseringen av texter och bilder. En del i turisternas konsumtionsprocess involverar att se bilder och läsa texter om platser eftersom möjligheten att fysiskt uppleva platserna innan köpet av resan inte finns. Platser skapas på Internet och ett exempel på detta är Australiens outback. Syftet med denna studie har varit att undersöka hur Australiens outback representeras på Internet genom de australienska officiella webbsidorna. Australiens outback är de inre delarna av Australien och definieras som allt land utanför de urbana områdena. De centrala frågeställningarna i studien har varit att undersöka vad som lyfts fram i texterna respektive bilderna på webbsidorna om Australiens outback. Jag har även ställt mig frågan om vilken diskurs som skapas med texterna och bilderna om de inre delarna av Australien samt vad som är unikt för
outbacken och vad som stämmer överens/inte överens med den generella
turismmarknadsföringen. Uppsatsen bygger på en diskursanalys vilket innebär att jag har analyserat hur texter och bilder på Internet representerar platser. Diskurser handlar om olika sorters representationer, att tala om olika platser. Diskurser är alltså tankarna och attityderna kring platsen grundade på texter och bilder. Diskursanalyser används vidare för att få en helhetsförståelse. Jag har därför analyserat ett flertal webbsidor med bilder och texter för att få en förståelse för diskursen. Diskursen kring outbacken ingår i en diskursordning vilken betonar olika diskurser som täcker samma ämne. Diskursen kring Australiens outback är en del i turismmarknadsföringens diskursordning.
Bearbetningen av materialet har skett genom att jag har funnit en rad nyckelteman som har förekommit på webbsidorna. Australien består av sex stater och två territorier och var och en av staterna har en egen officiell webbsida som representerar dem. För att göra en begränsning vid valet av webbsidor som den australienska regeringen har godkänt har jag gjort ett strategiskt urval och valt ut de webbsidor som lyfter fram outbacken. Detta eftersom det är de som har varit mest väsentliga för min problemställning. De stater jag har valt är New South Wales, Queensland, South Australia och Western Australia samt territoriet Northern Territory. Landskap kan ses som texter som kan läsas och tolkas på många olika sätt. Landskap innefattar även symboler av många slag och dessa utnyttjas ofta i marknadsföringen av platser. Platser får olika betydelse, mening, genom bilder och texter som syns i media de representeras på olika sätt. Representationer handlar bland annat om att använda sig av språket för att representera världen för andra människor. Det handlar om att beskriva eller
skildra något och ge mening till saker samt att måla upp en bild av något i huvudet. Landskap associeras med olika saker och är stereotyperade på olika sätt. Webbsidorna ger en bild av att den australienska outbacken är en okänd och mystisk plats. Att kampa under stjärnorna beskrivs som en upplevelse fylld av mystik. Det är ofta kopplat till äventyr och de öppna vidderna. Detta kan tydas som ett försök att skapa en atmosfär av platsen och ett sätt att symbolisera storheten av landskapet. Naturen är det tema som lyfts fram på webbsidorna när det gäller att beskriva Australiens outback som plats. Outbacken beskrivs som att karaktäriseras av spektakulära färger och ett dramatiskt landskap. Några av de nyckelord som dyker upp i representationen av naturen är: hisnande vyer, uråldrigt, spektakulärt, orörd skönhet, strängt men ömtåligt, hård naturlig skönheten, dammigt, röd jord, frihet, avstånd, oändlighet, storslaget och öppna vidder. Beskrivandet av naturen även till wilderness som associeras med något ociviliserat och fruktat men även till jordbruksland och andra landskap som öknen och stäppen. De myter som finns kring både naturen och de människor som lever i outbacken påverkar hur bilden av platsen blir.
Outbacken beskrivs även som en plats fylld av äventyr. Ordet äventyr är främst kopplat till de aktiviteter som finns och att bo på en boskapsranch är ett äventyr. Webbsidorna målar upp en bild av riktiga cowboys som arbetar med att driva ihop boskapen på boskapsstationerna som är så stora att den bästa chansen att finna alla boskap på är med helikopter. Det anspelas alltså på både de enorma avstånden och på känslan av äventyr. Vidare representeras även lokalbefolkningen på webbsidorna och de beskrivs allmänt som att vara färgglada, fascinerande karaktärer och välkomnande med många minnesvärda historier och berättelser som de gärna delar med sig av. Detta är stereotypen av australiensaren. De officiella webbsidorna framhäver även alla pubbar som finns i outbacken De verkar vara en del av outbacken och uppmanas som ett måste att besöka. Att stanna för en kall öl och prata med lokalbefolkningen på någon outback pub beskrivs som en sann australiensk upplevelse. En av slutsatserna som jag har kommit fram till är att diskursen kring Australiens outback ingår i turismmarknadsföringens diskursordning vilket innebär att det som generellt ingår i marknadsföringen av en plats är en del i hur diskursen kring outbacken är konstruerad. Samtidigt finns det saker som lyfts fram men inte passar in i den generella diskursordningen och detta är saker som är unika för Australiens outback. Vidare är en slutsats att bilderna på webbsidorna är selektiva i det de innehåller då vissa saker kan få representera exempelvis ett helt landskap. Ett exempel på detta är de röda klipporna som får symbolisera och representera ett helt landskap.
Källförteckning
Tryckta källor
Bryman, A (2002). Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber AB
De Blij, H.J & Muller (eight edition 1998). Geography, Realms Regions and Concepts. New York: John Wiley & Sons, INC.
Cresswell, T (2004). Place, a short introduction. Oxford: Blackwell
Gregory, D., Johnston, R., Pratt, G., M J.Watts & Whatmore, S (2009). The dictionary of
Human Geography. Fifth Edition. Malden: Wiley-Blackwell
Grönmo, S (2004). Metoder I samhällsvetenskap. Malmö: Liber AB
Hall, S (2002). Representation, cultural representations and signifying practice. SAGE Publications Inc, London.
Holloway, L & Hubbard, P (2001). People and Places, the extraordinary geographies of
everyday life. London: Pearson Education
Jordan-Bychkov, T.G., Domosh, M., Neumann, R.P. & Price, P.L. (tenth edition 2006) The
Human Mosaic: A Thematic Introduction to Cultural Geography. New York: W H Freeman
Massey, D (2003). Volym 4 The shape of the world, explorations in human geography. A
place in the world? Places, Cultures and Globalization. Oxford: Oxford university press
Muir, R (1999). Approaches to Landscape. London: Macmillian press
Page, S,J & Connell, J (2006). Tourism a modern synthesis. Andra upplagan. London: Thomson Learning
