Hur kan Skånetrafiken utveckla deras Content marketing utifrån Volvo Trucks filmer?

(1)

Examensarbete

15 högskolepoäng, grundnivå

Hur kan Skånetrafiken utveckla

deras Content marketing utifrån

Volvo Trucks filmer?

How can Skånetrafiken develop their Content marketing

based on Volvo Trucks’ commercials?

Josefine Möllerberg

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Henriette Lucander

Huvudområde: Medieteknik Handledare: Jens Sjöberg

(2)

Malmö Universitet. Jag vill därför passa på och tacka alla i min närhet för att ni har hjälpt och stöttat mig under skrivandets gång och för att ni har stått ut med mitt tjatande om min uppsats. Ett särskilt tack till min fantastiska handledare Jens Sjöberg, som alltid har visat ett stort

engagemang i mitt arbete framåt, samtidigt som du har gett mig ovärderlig feedback och förslag på förbättringsmöjligheter. Sist men inte minst vill jag tacka min kära vän Isabel dos Santos Petterson som har funnits som stöd i med- och motgångar genom hela uppsatsen.

(3)

vilket ställer högre krav på företagen att producera innehåll som är relevant, av nytta och värdeskapande för mottagaren. Innehållet har alltså betydelsefull roll för att ens nå ut till mottagare, vilket har lett till att marknadsföringsstrategin content marketing har vuxit med stormsteg de senaste åren. Ett företag som har använt content marketing under många år och visat stor framgång inom det är Volvo Trucks, vilket är ett av studiens fallstudieobjekt. Skånetrafiken är en organisation som nyligen har implementerat content marketing strategin i sitt marknadsföringsarbete, vilket är studiens andra fallstudieobjekt. Syftet med studien är att uppnå en ökad förståelse kring hur Volvo Trucks och Skånetrafiken använder content

marketing i sina reklamfilmer idag, för att sedan öka insikten i hur Skånetrafiken kan utveckla sina reklamfilmer utifrån Volvo Trucks.

För att analysera Volvo Trucks och Skånetrafikens reklamfilmer har fem näranalyser

genomförts; tre av Volvo Trucks och två av Skånetrafiken. Därefter har en visuell low-fidelity-prototyp tagits fram för att påvisa hur Skånetrafiken skulle kunna utveckla sina reklamfilmer enligt Volvo Trucks användning av content marketing. Studiens resultat visade på att genom en utveckling av det underliggande budskapet och en ökning av igenkänningsfaktorn kan detta främja den känslomässiga reaktionen hos mottagaren och på så vis kommunicera det

underhållande värdet. Prototypen visualiserar ett vardagligt händelseförlopp som består av ett barn som huvudkaraktär, en familjär miljö och ett tydligare underliggande budskap för att förmedla både det informativa och underhållande värdet.

Nyckelord

Content marketing, video content marketing, reklamvärde, värdeskapande innehåll, Volvo Trucks, Skånetrafiken

(4)

channels, which places higher demands on companies to create relevant, useful and value content for the customer. The content has a significant role in reaching out to the customers, which has led to the increasing growth of the strategy Content marketing (shortened CM in the paper) in the last few years. One company that has used CM for many years and proved successful in this is Volvo Trucks, which is one of the case study objects in this paper. Skånetrafiken is an organization that has recently implemented CM in its marketing work, which also is the papers case study object. The purpose of the study is to gain an increased understanding of how Volvo Trucks and Skånetrafiken use content marketing in their commercials, and then to gain insight into how Skånetrafiken can develop their commercials based on Volvo Trucks.

To investigate which values Volvo Trucks is communicating and how Skånetrafiken can develop and improve its use of CM, five visual content analysis using Nordströms (1989) method called Näranalys, has been implemented; three of Volvo Trucks and two of

Skånetrafiken. Subsequently, a visual low-fidelity prototype has been developed that shows how Skånetrafiken could develop its campaign film "Door closing" according to Volvo Trucks use of CM. The study's results showed that through the development of the underlying message and an increase in the recognition factor, this can promote the emotional response of the customer. The prototype visualizes an everyday storyline that consists of a child as the main character, a familiar environment and a clearer underlying message to communicate both the informative and entertaining value.

Keywords

Content marketing, video content marketing, advertising value, value-creating content, Volvo Trucks, Skånetrafiken

(5)

1.1 Bakgrund ... 1 1.1.1 Volvo Trucks ... 2 1.1.2 Skånetrafiken ... 2 1.2 Problematisering ... 3 1.3 Tidigare forskning ... 3 1.4 Syfte ... 4 1.5 Frågeställning ... 5 1.6 Avgränsningar ... 5 1.7 Målgrupp ... 5 2 Teorianknytning ... 6

2.1 Värdeskapande innehåll & reklamvärde ... 6

2.2 Content Marketing Funnel (CMF) ... 7

2.3 Storytelling och karaktärens betydelse ... 8

2.4 Kameratekniska faktorer ... 8 3 Metod ... 10 3.1 Forskningsdesign ... 10 3.2 Metodval ... 11 3.2.1 Urval näranalys ... 11 3.2.2 Semiotisk näranalys ... 13

3.2.3 Frågor till näranalyserna ... 14

3.2.4 Low-fidelity prototyp ... 14

3.3 Metoddiskussion ... 15

3.3.1 Studiens tillförlitlighet ... 16

Resultat ... 18

3.4 Volvo Trucks 1 – Look Who’s Driving feat. 4-year old Sophie ... 18

3.4.1 Denotativ beskrivning ... 18

3.4.2 Symbol- och konnotationsplan ... 19

3.5 Volvo Trucks 2 – 175 tonnes road train through the Australian out back ... 20

3.6 Volvo Trucks 3 – One minute about ”Stop Look Wave” ... 22

Denotativ beskrivning ... 23

3.6.1 23 3.6.2 Symbol- och konnotationsplan ... 24

3.7 Skånetrafiken – Dörrstängning ... 25

3.8 Skånetrafiken – Skjuts med Suuz ... 26

(6)

4.2 Kameratekniska faktorer ... 30

5 Diskussion ... 31

5.1 Volvo Trucks – Content Marketing ... 31

5.2 Low-fidelity prototyp ... 32

6 Slutsatser ... 34

6.1 Förslag till framtida forskning ... 34

Referensförteckning. ... 35

Bilaga 1 – Volvo Trucks 1 ... 41

Bilaga 4 – Skånetrafiken 1 ... 65

(7)

1 Inledande kapitel

I detta kapitel redovisas bakgrunden till rapporten och de två fallstudieobjekten Volvo Trucks och Skånetrafiken samt studiens problematisering, syfte, frågeställning, målgrupp,

avgränsningar.

1.1 Bakgrund

”The continuous pressure is to create ads more and more in the image of audience motives and desires. The product matters less as the audience participation increases” (McLuhan, s.246, 1964). Idag cirkulerar det ett överflöd av reklambudskap av olika slag; pop-ups, banners och sponsrade inlägg på sociala medier, som fokuserar på produkten istället för kundens motiv och önskemål (Arhammar & Staunstrup, 2016).

Enligt en undersökning av intresseorganisationen Sveriges Annonsörer (2018) är 51 procent av 1086 deltagande negativt inställda till reklam och endast 17 procent ganska eller mycket positiva. Tero Marjamäki, pressansvarig på Sveriges Annonsörer menar på att ”som bransch måste vi ta till oss kritiken och göra ännu bättre reklam, och nå folk på ett sätt som inte stör, utan faktiskt bidrar till ett mervärde.” Eftersom människor hela tiden nås av ett överflöd av information genom olika digitala kanaler, blir konkurrensen allt hårdare för företag att nå ut med sin marknadsföring till sin kundmålgrupp. Detta ställer allt större krav på företagen att producera innehåll som är relevant och av nytta/värdeskapande för mottagaren. (Arhammar & Staunstrup, 2016; Azin & Tabrizi, 2015) De senaste tio åren har ett paradigmskifte skett inom marknadsföring, från att vara mer relationsinriktad till att rikta allt mer fokus på att vara värdeskapande i allt som företag kommunicerar ut till kundmålgruppen, vilken Barregren & Tegborg (2013) kallar den värdeinriktade eran. Detta förhållningssätt till reklam är vad som utgör grunden för content marketing och är också utgångspunkten för denna studies analys av dess fallstudieobjekt.

Innehållet har en betydelsefull roll och kräver att företag fokuserar på att kommunicera ut värdefullt innehåll till mottagaren, vilket har lett fram till vad som idag kallas content marketing (förkortas CM i uppsatsen) (Järvinen & Taiminen, 2015; Holliman & Rowley, 2014). Det finns ett flertal olika definitioner av CM men den definition som denna studie använder är den som förklarats av grundaren till Content Marketing Institute, Joue Pulizzi. Han förklarar CM som en marknadsstrategi med fokus att skapa och kommunicera ut innehåll som är värdeskapande, relevant och konsekvent. Till skillnad från traditionell marknadskommunikation handlar CM

(8)

om att kommunicera utan att uppfattas som störande eller säljande för mottagaren. (Content Marketing Institute, 2019) I Content Marketing Institutes rapport (2018) svarade 86 procent av respondenterna att de använde sig av CM i sin nuvarande marknadsföringsstrategi (Beets & Handley, 2018). En liknande undersökning genomförd av Spoon agency (2017) där 300 nordiska företag deltog, visade att 76 procent använde CM, vilket motsvarande var 67 procent bland svenska företag, som var det lägsta bland de nordiska länderna.

Enligt Ducoffe (1995) är det främst tre faktorer inom reklam som påverkar mottagaren:

information, underhållning och irritation. Detta är något som Dehghani, Niaki, Ramezani & Sali (2016) menar på fortfarande är aktuellt när en stor del av marknadsföringen idag sker på sociala medier, så som Facebook, Instagram och Youtube. Ett företag som har hyllats och tilldelats ett flertal priser för sin content marketing är Volvo Trucks, som i denna studien därför används som utgångspunkt och förebild för att kunna utveckla Skånetrafikens arbete med content marketing.

1.1.1 Volvo Trucks

Studiens första fallstudieobjekt är Volvo Trucks, även kallat Volvo Lastbilar, som är ett av världens största tunglastbilsföretag och säljer fordon till över 130 länder. Första lastbilen som byggdes av Volvo var år 1927 (Volvo Trucks, u.å) och företaget har genom åren producerat ett flertal kampanjfilmer som har fått stor publicitet och spridning. År 2015 vann Volvo Trucks och reklambyrån Forsman & Bodenfors en Grand Prix i kategorin Creative Effectiveness för

reklamfilmen ”Epic Split” med Jean-Claude Van Damme. (Thambert, 2015) Året därefter vann de ytterligare en Grand Prix för världens bästa reklamfilm, för filmen ”Look Who’s driving” (Winberg, 2016).

1.1.2 Skånetrafiken

Det andra fallstudieobjektet i studien är Skånetrafiken, en förvaltning som styrs av Region Skåne. Skånetrafiken har funnits sedan 1999 och är ansvariga för tåg och bussar i Skåne län. Deras huvudsakliga uppgifter är att planera, utveckla, upphandla, informera om och

marknadsföra kollektivtrafiken i Skåne. (Region Skåne, 2019) Skånetrafikens huvudbudskap som även är deras kommunikationskoncept är ”Tillsammans ger vi Skåne skjuts”.

Organisationens mål är att producera engagerande innehåll genom rörlig bild och ljud på sociala medier för att kunna påverka uppfattningen av Skånetrafiken som varumärke till det mer

(9)

den ska bedömas som inkluderande, empatisk och tydlig. Skånetrafiken poängterar vikten av rörlig kommunikation och dess fördelar med ökad uppmärksamhet och större inverkan på oss människor då det aktiverar flera sinnen. De menar därför på att det är viktigt att deras

kampanjfilmer framstår som välkomnande, drivande, omtänksamma och respektfulla för att på så sätt nå målet – att stärka varumärket. (Skånetrafiken, 2019)

1.2 Problematisering

I en undersökning av Content Marketing Institute (2019) framgår det att de vanligaste målen som företag når vid implementering av CM är att skapa varumärkeskännedom, där hela 79 procent av respondenterna påstår sig ha uppnått det. 67 procent hade uppnått målet om att bygga ett förtroende till sina kunder genom CM samt 65 procent hade uppnått målet att utbilda sina kunder. (Murton Beets & Handley, 2019) Enhetschefen inom marknad och kommunikation på Skånetrafiken Hanna Ivarsson (2019), berättar att de nyligen har börjat arbeta aktivt med CM i deras marknadsföringsarbete.

För att Skånetrafiken ska följa med i den ständiga utvecklingen och producera innehåll som är engagerande för mottagaren, kan det därmed vara avgörande hur Skånetrafiken implementerar CM för att nå ut till sina mottagare och stärka varumärket. Volvo Trucks har flera års erfarenhet av CM och har även mottagit ett flertal priser för sina CM reklamfilmer. Därför är det av intresse att studera hur Volvo Trucks implementering av CM hade kunnat appliceras på

Skånetrafikens reklamfilmer för att nå ut med sin marknadsföring och bygga relationer med sin kundmålgrupp.

Trots att Skånetrafiken främst arbetar to-consumer (B2C) och Volvo Trucks business-to-business (B2B) är målet gemensamt, bland annat att skapa varumärkeskännedom. Däremot kan det vara viktigt att ha i åtanke att innehållet kan skiljas åt på så sätt att B2B-företag

fokuserar på informerande och utbildande medan B2C-företag bör fokusera på inspirerande och intressant innehåll. (Chiffer, 2016)

1.3 Tidigare forskning

Holliman och Rowley (2014) förklarar i sin studie att det är av stor betydelse att B2B-företagen undersöker sin målgrupp, vilket behov av information det finns och hur deras köpprocess ser ut för att kunna skapa värdefullt innehåll till målgruppen. Innehåll som anses värdefullt beskrivs som: användbart, relevant, konkurrenskraftig och aktuell. Författarna trycker på vikten av att det

(10)

krävs ett kulturellt skifte i marknadsföringsarbete från säljande till hjälpande. En utmaning som författarna anser att företag kan uppleva vid implementeringen av content marketing är att producera ”bra” innehåll som för kunden anses värdefullt, det vill säga genom att lösa ett problem, skapa förståelse och intresse. (Holliman & Rowley, 2014)

Järvinen och Taiminen (2015) genomförde en undersökning för att studera kombinationen av CM och marknadsautomation, vilken resulterade i tre viktiga slutsatser. Den första är att innehållet som produceras ska fokusera på kundernas behov och deras problem istället för innehåll som fokuserar på företagets produkter. För att identifiera kundernas behov kan företagen förutom att aktivt lyssna på kunderna, använda sig av ämnesspecialister inom

branschen för att ta fram högkvalitativt innehåll. De tidigare utmaningarna som har kartlagts av B2B-företag kan lösas genom att använda ämnesexperter för att producera värdefullt innehåll till kunderna (Järvinen & Taiminen, 2015; Holliman & Rowley, 2014)

Wester och Rydfjäll (2017) har studerat hur företag i Umeå definierar och arbetar med CM, både genom intervjuer och innehållsanalyser av företagens webbsidor. Deras resultat visade att företagens uppfattning av innebörden av CM och den teoretiska definitionen skiljde sig åt. Enligt intervjuerna arbetade respektive företag aktivt med CM, men genom innehållsanalyserna kunde de se att kunskapen var bristande gällande hur strategin skulle användas i praktiken. (Wester & Rydfjäll, 2017)

Alm och Pennsäter (2018) har utifrån bland annat multimodala analyser studerat hur Volvo Trucks kommunicerar med sina mottagare och vilka ”visuella arrangemang” som de använder sig av samt vilka kulturella anpassningar de har gjort. Kampanjfilmerna som ingick i studien var: Road Sage, Epic Split och Unboxing. Resultatet visade på att Volvo Trucks främst använder tre faktorer gentemot den nordamerikanska kundmålgruppen; symboler, miljöer och karaktärer, för att öka igenkänningsfaktorn och samhörigheten. Till kundmålgruppen i den globala marknaden användes faktorer såsom spänning och kända ansikten i kampanjfilmerna. De tre kampanjfilmerna skiljdes åt i hur de var komponerade och visuellt arrangerade, däremot var de alla estetiskt tilltalande och använde sig av fina miljöer, solupp- och nedgångar.

Respektive filmer använde dessutom huvudpersoner för att stärka igenkänningsfaktorn med mottagaren. (Alm & Pennsäter, 2018)

1.4 Syfte

(11)

sedan till att öka insikten i hur Skånetrafiken kan utveckla sina reklamfilmer utifrån Volvo Trucks användning av CM.

1.5 Frågeställning

Hur kan Skånetrafikens content marketing utvecklas utifrån Volvo Trucks användning av content marketing, för att kommunicera innehåll som är utbildande, underhållande eller inspirerande för mottagaren?

1.6 Avgränsningar

CM handlar främst om två faktorer, innehållet och publicering (Elisa & Gordini, 2014). För att begränsa studien till producerandet av content marketing har en avgränsning gjorts där studiens fokus ligger på innehållet och behandlar därmed inte distributionen av innehållet. Begreppet content marketing myntades för 23 år sedan, men strategin har funnits betydligt längre än så (Patrutiu, 2015). Däremot är den historiska aspekten ingenting som tas upp i studien utan endast den nuvarande användningen av strategin. Studien har även avgränsats utifrån vilka filmer som har studerats både från Volvo Trucks och Skånetrafiken.

1.7 Målgrupp

Studiens främsta intressent är Skånetrafiken, eftersom de används som fallstudieobjekt tillsammans med Volvo Trucks, som också tillhör målgruppen. Studien kan även vara av intresse för företag som inte använder CM i det rörliga formatet men som överväger att implementera denna typ av strategi i marknadsföringsarbetet. En ytterligare målgrupp för studien kan vara studenter inom medieteknik med inriktning på marknadsföring och det rörliga mediet.

(12)

2 Teorianknytning

I nedanstående kapitel presenteras den teoretiska referensramen för studien. Teorin som presenteras syftar till att tydligare definiera begreppet content marketing och värdeskapande marknadsföring samt vilken roll CM har för det värdeskapande innehållet,

varumärkeskännedom och reklamvärdet. I detta kapitel förklaras också begreppet storytelling och dess betydelse för effektiv CM, samt de tekniska aspekterna i form av kameravinklar och andra tekniska aspekter som bör tas i beaktande vid producerandet av reklamfilm.

2.1 Värdeskapande innehåll & reklamvärde

Inom marknadsföring är den informativa delen av stor vikt. För att förstå vilken typ av information som är värdeskapande och mottaglig för företagets kundmålgrupp krävs det att skapa förståelse för sina kunder och deras behov. Syftet med denna kommunikation är att informationen överförs till kunden som låter sig påverka sitt beteende. (Rowley, 2008)

Pulizzi (2012) poängterar att den största utmaningen som företag står inför, är att skapa innehåll som engagerar kundmålgruppen. För att skapa CM-innehåll påpekar Pulizzi (2012) att tydligt nischade Personas som förklarar vilka behov de har och vad som engagerar dem är avgörande för huruvida ett företag lyckas med sin CM eller inte. Om företaget skapar för bred

marknadsföring, som riktar sig till ”alla”, kan detta leda till att endast ett fåtal blir engagerade i innehållet. Ett annat tillvägagångssätt är att utesluta varumärket helt ur reklamfilmen, i form av direkt information om produkter eller tjänster. Detta för att på så sätt skapa förtroende och bygga upp ett behov hos kunden utan att framstå som säljande, vilket är en grundläggande strategi inom CM. Genom att exkludera säljpitchen från innehållet, kan detta öka förtroendet och trovärdigheten till företaget. (Pulizzi, 2012) Jefferson och Tanton (2015) nämner fem avgörande faktorer som bidrar till att innehållet blir värdeskapande för mottagaren:

• Utbildande • Underhållande • Autentiskt • Relevant • Rätt i tiden

Att innehållet är utbildande för mottagaren handlar om att det ska ge svar på kundmålgruppens frågor. Den underhållande faktorn i innehållet innebär att det ska vara känsloväckande eller inspirerande för mottagaren. Den autentiska faktorn innebär att innehållet upplevs äkta och

(13)

Den sista faktorn handlar om att innehållet ska vara aktuellt i tiden och nå ut till mottagare vid rätt tidpunkt. (Jefferson & Tanton, 2015)

Ducoffe (1995, 2000) menar däremot på att det värdeskapande innehållet främst påverkas av faktorerna: information, underhållning och irritation. Informativitet i marknadsföring handlar om i vilken mån innehållet förmedlar information som är utbildande och resursgivande till mottagaren. (Ducoffe, 2000; Zha, Li & Yan, 2015) På en konkurrenstät marknad är det främsta sättet att motivera ens kundmålgrupp till ett köpbeslut, genom att förmedla information i marknadsföringen. På så sätt fungerar marknadsföringen som en informationskälla till kunderna samtidigt som det ökar chanserna till försäljning. (Zha, Li & Yan, 2015) Den underhållande faktorn i marknadsföring handlar om i vilken mån innehållet kan tillfredsställa mottagarens behov av verklighetsflykt, diversion, estetiskt nöje eller känslomässig involvering (Ducoffe, 2000). Botha och Reyneke (2012) har studerat relationen mellan känslor och innehåll i filmer, vilket visade att mottagarens känslomässiga reaktion är beroende av att ha en nära bekantskap eller igenkänning i innehållet. I de fall där mottagaren uppfattade innehållet i videon som känslomässigt engagerande hade mottagaren en nära bekantskap till innehållet, till skillnad från när ingen känslomässig reaktion upplevdes där mottagaren var främmande för innehållet. (Botha & Reyneke, 2012).

Till skillnad från information och underhållning, bidrar inte irritation till reklamvärdet utan ses snarare som en negativ reaktion av kundmålgruppen på grund av felaktig marknadsföring (Li, Edwards, and Lee 2002; Deraz, 2018).

2.2 Content Marketing Funnel (CMF)

Content Marketing Funnel, även kallat marknadsföringstunneln, handlar om att anpassa innehållet till kundsegment som befinner sig i olika steg i köpresan. Det första steget handlar om att skapa varumärkeskännedom hos potentiella kunder, eftersom det ökar chansen att de känner igen eller kommer ihåg varumärket när de ska ta ett köpbeslut. (Colicev, Kumar & O’Connor, 2019) I nästa steg identifierar kunden vilka varumärken som kan tillfredsställa dennes behov, för att sedan besluta ifall varumärket ska inkluderas till samlingen av potentiella köpintentioner eller inte. I detta övervägande steg ter sig innehållet oftast betona

varumärkets/produktens unika fördelar/funktioner och syftar till att övertala istället för att informera. (Morwitz, 2014) Det slutliga steget handlar om kundens nöjdhet efter genomfört köp, där det främst handlar om dennes personliga upplevelse av produkten samt om produkten vägde upp till kundens förväntningar (Hult, Morgeson, Morgan, Mithas & Fornell, 2017).

(14)

Marknadsföringen har minst påverkan under detta steg, men den typen av innehåll som är relevant förmedlar värde genom att visa hur produkten används mer effektivt eller genom tutorials. Med hjälp av denna typ av innehåll kan den personliga upplevelsen av produkten påverkas till en positiv förändring ifall den skiljer sig från de tidigare förväntningarna om den varit negativ vid tidigare tillfälle. (Hult, et.al., 2017)

2.3 Storytelling och karaktärens betydelse

Laurence (2018) har studerat vilken påverkan som användningen av karaktärer och

storytelling/berättelser i reklamer har på mottagaren. Resultatet indikerade bland annat på att i de fall människor eller djur inkluderas i en berättelse är kunden mer benägen till att ta till sig budskapet. Berättelser som däremot visar mottagaren en verklighet långt ifrån den riktiga och som inte heller innehåller varumärkets produkt, kan riskera att misslyckas med att ta dem ”tillbaka” till verkligheten där de är en konsument som företaget vill nå ut till. Laurence (2018) lyfter risken med reklamfilm som inte lyckas få mottagaren till att identifiera sig som en konsument, då detta kan leda till en minskad igenkänningsfaktor i berättelsen och mottagaren kopplar därför inte varumärket till innehållet.

2.4 Kameratekniska faktorer

Slowmotion kan användas i en filmsekvens av ett flertal olika anledningar, men den vanligaste är för att ge mottagaren en känsla av dröm och fantasi. I vissa fall används det istället för att förstärka känslan av något kraftfullt, till exempel vid slagsmål eller i superhjältefilmer. Slutligen kan det även användas för att göra en spektakulär händelse starkare genom att förlänga

sekvensen i slowmotion. En annan effekt som manipulerar tempot i sekvenserna är något som kallas ramping. Ramping går ut på att snabbheten i sekvensen förändras under klippet, vilket vanligtvis används för att snabbt lyfta fram en kortare action-sekvens eller för att skapa paralleller till andra klipp. (Bordwell, Thompson & Smith, 2017)

Louis Lumière var en av de historiens första filmskapare och uppfann vinkeln ”oblique angle”, på svenska sned vinkel. Genom att använda sneda vinklar i en sekvens möjliggör detta en dynamisk sekvens där objekten eller objektet syns diagonalt istället för rakt framifrån eller bakifrån. Med en sned vinkel kan människors uttryck synas samtidigt som större objekt filmas på diagonalen. (Bordwell, Thompson & Smith, 2017)

(15)

När det gäller olika vinklar, perspektiv och utsnitt finns det vissa symboliska betydelser, vilka är centrala för visuell storytelling vid en narrativ berättelsestruktur. Exempel på detta kan vara ett grodperspektiv för att visa att en karaktär har makt eller ett fågelperspektiv för att förminska och framställa en karaktär som svag. För att visa var karaktärerna befinner sig används olika

perspektiv, där det i kombination med olika vinklar bygger upp berättelsen för mottagaren. I vissa fall kan även olika vinklar och perspektiv användas för att förhöja det visuella nöjet för mottagaren, eftersom människans öga uppskattar kombinationen av olika vinklar på bekanta objekt. (Bordwell, Thompson & Smith, 2017)

Förutom tempo, vinklar, utsnitt och perspektiv så är kameraåkningar ytterligare en möjlighet att förstärka för mottagaren vad som händer. Exempel på de vanligaste kameraåkningarna är; panorering, tiltning och tracking shot. Panorering innebär att kameran vrids i horisontell riktning, tiltning handlar istället om att kameran roterar i vertikal riktning och sist tracking shot som innebär att kameran följer ett objekt eller förflyttar sig från sin ursprungsposition. Genom olika typer av kameraåkningar möjliggör detta för avsändaren att ge mer information till mottagaren, både gällande karaktärer och miljö. Ofta ses variationer av kameraåkningar som ett substitut för mottagarens förflyttning i filmen. (Bordwell, Thompson & Smith, 2017)

(16)

3 Metod

I följande avsnitt presenteras studiens forskningsdesign, vilka metodval som har tagits samt en metoddiskussion. I metoddiskussionen diskuteras studiens tillförlitlighet baserat på de metodval som gjorts samt för- och nackdelar med dessa metoder.

3.1 Forskningsdesign

Fallstudien som strategi främjar möjligheten att fördjupa och skapa förståelse inom ett empiriskt fall för att sedan kunna diskutera och jämföra olika aspekter av fallet (Denscombe, 2014). Bryman (2018) påpekar vikten av att forskaren har som mål att studera ett eller flera särskilda fall och utifrån detta belysa unika egenskaper, vanligtvis kallat för ett idiografiskt synsätt. Forskaren undersöker vanligtvis ett eller två fenomen för att smalna av inriktningen på studien, detta för att sedan kunna applicera de insikter som ges på andra fall (Denscombe, 2014). Studiens forskningsdesign är en komparativ fallstudie på Volvo Trucks och Skånetrafiken med ett hermeneutiskt perspektiv och ett abduktivt angreppssätt. Den hermeneutiska inriktningen grundar sig i den humanvetenskapliga skolan och innebär att tolka och skapa förståelse, vilket också leder till ett subjektivt resultat och är kopplad till den samtid som forskaren befinner sig i (Andersson, 2014).

Först och främst baseras valet av Volvo Trucks som fallstudieobjekt på att de har många års erfarenhet av och arbetar aktivt med marknadsföringsstrategin CM, vilket är det som uppsatsens problemställning bygger på. Valet av studiens andra fallstudieobjekt Skånetrafiken beror på att de skiljer sig från Volvo Trucks i den mån att de är en förvaltning i Region Skåne och att de nyligen har börjat arbeta med CM (Ivarsson, 2019). Enligt Denscombe (2014) är en viktig faktor för urvalet till fallstudien att det är av relevans för ämnet och problemställningen som behandlas i uppsatsen. Vid genomförandet av det empiriska urvalet till fallstudien tillämpades vad Yin (2009) benämner som det unika fallet, vilket menas med att det urskiljer sig från de ”normala” tillståndet som finns. Detta gäller både Volvo Trucks vilka ses som en förebild när det gäller CM och Skånetrafiken som nyligen har börjat med strategin.

Vid sambandet mellan teoretisk och praktisk kunskap finns det främst två tillvägagångssätt, ett induktivt eller deduktivt angreppssätt. Vid en kvalitativ forskningsmetod används vanligtvis ett induktivt angreppssätt, där den praktiska kunskapen bestämmer hur insamlingen av teorin ska formas (Bryman, 2018). Detta till skillnad från ett deduktivt tillvägagångssätt, som i huvudsak förekommer vid kvantitativ forskning, och istället baserar den empiriska insamlingen utifrån en

(17)

förutbestämd teori (Denscombe, 2014). Gummesson (2000) menar på att ingen forskning sker med endast en induktiv- eller deduktiv ansats, utan snarare sker med en kombination av dessa vilket namnges som en abduktiv ansats. Alvehus (2013) tydliggör abduktion som ett samspel mellan den teoretiska- och den praktiska insamlingen, där Alvesson & Sköldberg (2017) instämmer att den teoretiska kunskapen kan underlätta för genomförandet av den empiriska insamlingen och att empirin kan vägleda forskaren till särskilda teorier. Studien har utgått från ett abduktivt angreppssätt då en insamling av teori gjordes innan analyserna av kampanjfilmerna för att sedan utifrån näranalyserna samla in ytterligare teori för att motsäga eller stödja empirin. Inom forskning finns det tre övergripande forskningsmetoder, kvalitativ- och kvantitativ metod eller en kombination av de två så kallad ”mixed methods” (Denscombe, 2014). Skillnaden mellan de två förstnämnda är främst hur data samlas in och analyseras samt forskarens roll i processen. Den kvalitativa forskningsmetoden genererar data via exempelvis intervjuer eller fältobservationer. (Ahrne & Svensson, 2015) Fördelen med att använda en kvalitativ

forskningsmetod är att studien går detaljerat in på ett mindre definierat empiriskt fält och genererar en mer fördjupad förståelse och kunskap inom detta (Harboe, 2013). I denna studie tillämpas en kvalitativ forskningsmetod i syfte att få en djupare förståelse för hur Volvo Trucks framställning av rörligt innehåll som en del i deras CM-strategi skiljer sig från Skånetrafikens, och vilka eventuella lärdomar Skånetrafiken skulle kunna ta till sig av detta för att själva förbättra sina CM-filmer.

3.2 Metodval

För att uppnå syftet med studien har Volvo Trucks och Skånetrafikens CM-filmer studerats, vilka utgör studiens primära forskningsmaterial, genom Gert Z Nordströms (1989) kvalitativa undersökningsmetod näranalys som grundar sig i den semiotiska läran.

3.2.1 Urval näranalys

Vid kvalitativa fallstudier lämpar sig vanligast ett icke-sannolikhetsurval, där ett exempel på detta är vad Goetz och LeCompte (1984) och Bryman (2018) kallar kriterierelaterat urval. Urvalsmetoden går ut på att olika kriterier definieras för vad urvalet måste innehålla, för att sedan leta efter ett urval som består av de angivna kriterierna. Antalet reklamfilmer som har studerats är baserat på målsättningen att samla in tillräckligt mycket data för att få en presentabel uppfattning av fenomenet (Nilsson 2010). I uppsatsen har tre filmer från Volvo

(18)

Trucks samt två från Skånetrafikens valts ut, för att svara på studiens frågeställning kring hur Skånetrafiken kan utveckla sin CM utifrån Volvo Trucks användning av strategin.

Till att börja med utforskades både Volvo Trucks och Skånetrafikens hemsida för att finna det önskade urvalet av CM-filmer att analysera. Då de reklamfilmer som påträffades inte gick under definitionen av CM, användes istället plattformen Youtube för att hitta reklamfilmer att

analysera för båda fallstudieobjekten.

Urvalet av filmer att analysera av Volvo Trucks har baserats på de spellistor som tillhör kategorin CM och för att ta reda på detta genomfördes en kategorisering av de 36 befintliga spellistorna på Volvo Trucks Youtube-kanal. Forskaren kategoriserade dessa utifrån CM-faktorerna värdeskapande, relevans och konsekvent (Pulizzi, 2012). Utifrån detta inkluderades följande av Volvo Trucks spellistor i studien: Drivers World, Live Test och One minute. De tre spellistorna skiljer sig markant från varandra och bidrar med en bred variation i det empiriska materialet. ”Drivers World” är en spellista som sätter förarna i fokus, och visar den mest utmanande arbetsmiljön för tittarna (Volvo Trucks Youtube, u.å.). Spellistan ”One Minute” är en miniserie som innehåller en-minuts filmer där intressanta och relevanta ämnen för alla lastbilsentusiaster tas upp (Volvo Trucks Youtube, u.å.). Den sista spellistan är ”Live Tests” som testar olika tekniska funktioner i lastbilarna på ett spektakulärt och underhållande sätt (Volvo Trucks Youtube, u.å.). Urvalet av reklamfilmer från respektive spellistor baseras på faktorerna flest visningar och senast publicerad inom de tre senaste åren. Detta med anledning av att de filmer som har flest visningar har därmed lyckats nå ut till ett stor publik. Enligt de ovan nämnda urvalskriterierna har följande av Volvo Trucks filmer valts ut: ”175 tonnes road train through the Australian outback, Look Who’s Driving feat. 4-year och Stop Look Wave. Vid samtal med Skånetrafikens marknadschef Hanna Ivarsson (2019) gavs ett exempel på en CM film de nyligen hade publicerat, vilken var ”Dörrstängning”. Med anledning av att

kampanjfilmen publicerades den 22 maj och har 9 900 visningar på deras Facebook-sida, ligger denna film därmed till grund för Skånetrafikens urval till näranalysen. Däremot kan denna film ses som en direkt informationsfilm, vilket är anledningen till att ytterligare en reklamfilm har valts ut till urvalet för näranalyserna. Detta baseras på samma kriterier som för Volvo Trucks där spellistan ”Skjuts med Suuz” valdes ut bland tio andra spellistor. ”Skjuts med Suuz” är en spellista där tittaren får följa med Suuz i nio avsnitt när hon bland annat utforskar och diskuterar intressanta ämnen med Skånetrafikens målgrupp, men även visar hur vissa saker fungerar inom organisationen. Den reklamfilm som har valts ut från ovan nämnda spellista är ”Skjuts med Suuz: Hur hänger hållbarhet och kollektivtrafik ihop?”. Motivet till urvalet är att det är den

(19)

reklamfilm i spellistan som har markant flest visningar och har på så vis nått ut till en stor publik.

3.2.2 Semiotisk näranalys

Gert Z Nordström (1989) är grundaren till de tre analysmodellerna; receptions-, intentions- och näranalys, där det sistnämnda är den metod som denna studien utgår ifrån. Näranalyser

fokuserar på det underliggande budskapet och meddelandet som förmedlas till tittaren. Vid utförandet av näranalysen har forskaren endast sina egna kunskaper och erfarenheter att utgå från. Inom semiotiken nämns teckensystem som koder vid det skede när betraktaren studerar visuellt material på en djupgående nivå för att söka efter den underliggande meningen. (Nordström, 1989; Larsson & Ekström, 2010) Roland Barthes benämns som forskaren som utvecklade den visuella bildanalysen inom semiotiken, och delade in den i två övergripande nivåer; denotation och konnotation (Barthes, 1977; Van Leeuwen & Jewitt, 2001). Med utgångspunkt från den semiotiska inriktningen delar Nordström (1989) in näranalysen i två nivåer; den denotativa beskrivningen och den konnotativa analysen. Den första nivån denotation handlar om den grundläggande betydelsen i ett tecken, där forskaren utgår från ett objektivt perspektiv som inte innefattar någon tolkning. På denna nivå beskrivs det visuella innehållets existerande beståndsdelar, till exempel ett hus är ett hus. Konnotation är dess motsats, som istället handlar om att belysa underliggande betydelser i de tecken som presenteras på det denotativa planet, till exempel en ballong kan symbolisera lekfullhet. (Barthes, 1977; Nordström, 1989)

Vid utförandet av näranalyserna genomfördes först och främst en detaljerad denotativ analys av bild/text och musik, i form av sekvenstabeller som presenterar reklamfilmerna scen för scen. Genom sekvenstabellen kunde forskaren skapa sig en uppfattning över filmens berättelse från början till slut samt för att se hur de olika delarna bidrar till helheten. Därefter sammanfattades de olika delarna i en denotativ beskrivning för att sedan tolka symboler och konnotationer och åskådliggöra underliggande värden som kommuniceras i filmerna. Vid genomförandet av den konnotativa tolkningen användes vad Ekström och Johansson (2019) benämner som

tankeexperimentet. Detta går ut på att testa huruvida ett objekts betydelse förändras om det hamnar i ett annat sammanhang eller om ett objekt ändras eller tas bort från filmen. (Ekström & Johansson, 2019)

(20)

3.2.3 Frågor till näranalyserna

De frågor som den denotativa beskrivningen utgår ifrån är baserade på Ekström och Johansson (2019) multimodala analys med inriktning på reklamfilm. Den denotativa beskrivningen utgår från följande frågor:

• Hur byggs berättelsen upp?

• Vilka karaktärer/föremål introduceras? Hur synliggörs varumärket? • Vilka kameratekniska faktorer används? I vilken miljö utspelar sig filmen?

De frågor som ställs för den konnotativa tolkningen är baserade på Nordströms (1989) lathund för näranalyser med utgångspunkt i studiens syfte och frågeställning. De frågor som ligger till grund för den konnotativa tolkningen är:

• Vilket underliggande budskap kan finnas i filmen?

• Vilka betydelsebärande objekt bidrar till att kommunicera budskapet till tittaren?

3.2.4 Low-fidelity prototyp

Vid prototypskapande särskiljs främst två olika varianter, som baseras på i vilken utsträckning som prototypen efterliknar den slutgiltiga produkten. Den kategori av prototyper som oftast skiljer sig markant från den färdiga produkten, kallas ”low-fidelity” som står för låg

trovärdighet i förhållande till den slutgiltiga versionen. (Virzi, 1996) Denna form av prototyp framställs i exempelvis pappersformat eller beskrivande riktlinjer och används främst i början av processen. Det som huvudsakligen testas på den här nivån är den övergripande berättelsen och vilka element som bör implementeras. (Arvola, 2014) Utifrån näranalyserna på Volvo Trucks och Skånetrafiken, har de skillnader som identifierats verkat som grund för

prototypskapandet. Syftet är att visualisera hur Skånetrafiken kan utveckla den nuvarande CM-filmen utifrån Volvo Trucks användning av CM i de tre studerade filmerna. Prototypen är av ”low-fidelity” kategorin och består av storyboards med beskrivande text hur händelseförloppet kan se ut och en mindmap för att visa vilka kameratekniska aspekter som bör användas. Enligt Arvola (2014) bör en low-fidelity prototyp ha definierade teman eller flöden som är av störst vikt vid framtagandet, för att göra det tydligt vilket fokus prototypen ska ha. De teman som ligger till grund för prototypen i denna studie är: storytelling och karaktärer samt

(21)

3.3 Metoddiskussion

Bell (2001) ställer sig kritisk mot den visuella innehållsanalysen och anser att den i vissa fall kan vara nödvändig men inte tillräcklig för att besvara vad medierna gestaltar och för att tolka den underliggande betydelsen. Att endast använda den visuella analysmetoden kan innebära svårigheter med att stödja den underliggande betydelsen av materialet som betraktaren tolkar. (Bell, 2001) Detta är en kritisk åsikt som har tagits hänsyn till vid planeringen av

forskningsmetoden, och därav har det valts att analysera tre kampanjfilmer av Volvo Trucks respektive två av Skånetrafiken. Filmerna har analyserats utifrån samma frågor, där materialet har betraktats flera gånger för att försäkra att inte missa avgörande denotationer och

konnotationer. Eftersom studiens syfte handlar om att finna vilka värde som kommuniceras genom Volvo Trucks och Skånetrafikens reklamfilmer och hur CM uppvisas, är det främsta sättet att uppnå detta genom visuella innehållsanalyser på det utvalda materialet. Harboe (2013) menar på att i teorin väljs metoden utifrån problematiseringen men i praktiken väger fler faktorer in, exempelvis hur situationen ser ut och vilka resurser som finns i form av tid och pengar. I fallet med Volvo Trucks hade en intervju kunnat ge fördjupad insikt i hur de arbetar med CM, vilka värdebudskap de har velat förmedla och vilka olika kundmålgrupper de riktar sig mot. Därför gjordes flera försök med att komma i kontakt med de ansvariga för

marknadsföringen på Volvo Trucks och de reklambyråer som har använts vid framställningen av de mest framgångsrika kampanjfilmerna, där det till en början verkade möjligt tills

personerna i fråga inte svarade.

Bryman (2018) påpekar att en vanligt förekommande svårighet med ett semiotiskt perspektiv är att resultatet ofta uppfattas som tillfälligt och subjektivt. Nordström (1989) poängterar även att näranalysen alltid är subjektiv då den bygger på forskarens egna associationer och erfarenhet men talar emot att analysmetoden tillhör tillfälligheten eller är slumpmässig. Nordström (1989) påpekar vikten av att se den denotativa analysen som högt beroende av vilken tid och rum som betraktaren befinner sig i och de personliga erfarenheter som denne besitter. Detta är något som bör tas hänsyn till för att forskaren inte ska skapa en alltför subjektiv tolkning. Därav nämns forskaren vid de tolkningar som baseras på egna associationer. I denna uppsats har

näranalyserna genomförts av en och samma forskare, vilket påverkar vilka associationer och tolkningar som har gjorts. Ekström och Johansson (2019) menar på att det är viktigt att forskaren inte drar för personliga associationer utan strävar efter mer generella konnotationer. Istället har samhället i stort använts som en referens framför forskarens egna upplevelser, även när forskarens egna tolkningar skiljt sig från samhällets gemensamma referenser på grund av personliga erfarenheter. Det är dock inte möjligt att utesluta att forskarens egna tolkningar har

(22)

färgat studien, då forskarens bild av samhället och samtiden också är en form av personlig tolkning.För att väga upp för de eventuella subjektiva resultaten i form av personliga

associationer eller tolkningar har forskaren även utgått från samma frågeformulär oberoende av vilken film som analyserats samt haft ett kritiskt förhållningssätt till sina egna tolkningar. Barthes (1977) påpekar risken med att betraktaren/forskaren endast kan tolka element i bilden som hen känner till och har kunskap om. Däremot behöver inte bristen på kunskap vara ett problem, då det oftast räcker med en generell kategorisering så som att kalla ett visst redskap för ”redskap”. Genom att placera det visuella materialet i en kontext, kan detta göra det enklare för läsaren att förstå de generella kategoriseringarna som har gjorts. (Van Leeuwen & Jewitt, 2001; Ribière, 2008) Med grund i detta har en sekvenstabell av de fullständiga filmerna genomförts vilket ger läsaren möjlighet att skapa sin egna uppfattning av materialet eller för att se vilka associationer och konnotationer forskaren har upptäckt.

Arvola (2014) framför problematiken med att skapa en low-fidelity prototyp som är långt ifrån sitt slutgiltiga resultat, vilket då inte ger en rättvis uppfattning om hur denne ska verka och se ut. Vid framtagandet av prototypen har ett övergripande förhållningssätt använts, där prototypens syfte inte är att utvecklas till att bli en film, utan endast visa på hur Volvo Trucks användning av CM kan implementeras på Skånetrafikens CM-film.

Inom vetenskap och forskning är en viktig faktor att forskaren har ett kritiskt förhållningssätt. Detta innebär att forskaren ska tolka och sträva efter den underliggande betydelsen i de källor eller material som kritiseras. (Blomkvist & Hallin, 2014) Enligt Sporrong och Tikkanen (2016) är den kritiska granskningen av stor relevans för att kontrollera och stärka informationens validitet, genom att hitta källor som tyder på liknande innehåll. Vid insamlandet av det teoretiska ramverket har ett kritiskt förhållningssätt hållits, där all information har validerats genom flera källor. Flera av studiens källor är av det äldre ursprunget och kan därav tolkas som irrelevanta då de inte ligger i närhet till studien. Men i de fall äldre källor har använts, har alltid en nutida källa använts för att kontrollera dess relevans och aktualitet av information.

3.3.1 Studiens tillförlitlighet

Bryman (2018) påpekar vikten av att en fallstudie inte kan ses som ett typiskt fall som går att applicera på andra fall inom samma klass eller bransch, utan är helt beroende av den kontext som fallstudiesobjektet befinner sig i. Att uppnå generaliserbarhet i en fallstudie anses vara icke genomförbart och inte något som studien bör syfta till att uppnå (Ahrne & Svensson, 2015).

(23)

fallstudieobjekt från två olika branscher, kommer resultatet därmed vara unikt kopplade till de olika fallen. Ifall en studie hade genomförts på liknande företag, hade resultaten kunnat

jämföras för att i så fall belysa likheter som i sin tur hade kunnat bidra till en mer generaliserbar slutsats (Ahrne & Svensson, 2015). Även om studien hade haft två fallstudieobjekt inom samma bransch, hade inte resultatet kunnat generaliseras då marknadsföringen skiljer sig från företag till företag. Dessutom är studien utförd med en metod och ett perspektiv som bygger på forskarens tolkning av materialet och möjliggör inte någon generalisering av materialet. Däremot kan resultatet appliceras på flera av Skånetrafikens CM-filmer, där prototypen är byggd på en specifik kampanjfilm. Studien bör därför endast ses som en jämförelse mellan de båda varumärkenas sätt att använda sig av CM och tolkas som ett förslag till hur Skånetrafiken kan utveckla sin rörliga marknadsföring i ett underhållande och värdeskapande format inom ramarna för content marketing.

Begreppet reliabilitet handlar om huruvida samma resultat av en studie kan uppnås ifall datainsamlingen genomförs på nytt (Bryman, 2018). Eftersom näranalyserna bygger på de tolkningar och associationer som forskaren företar sig, som i sin tur bygger på vilken bakgrund forskaren besitter samt vilken tid studien genomförs i, blir reliabilitet svårt att uppnå. Eftersom alla människor har olika bakgrund och besitter olika kunskap hade troligtvis resultatet skiljt sig åt markant, även om samma tillvägagångssätt och forskningsdesign hade använts. Eftersom den kvalitativa forskningsmetoden inte studerar hårda data utan mer samhällsinriktad forskning, blir det av svårighet att uppnå validitet och reliabilitet i en studie, då det inte finns någon full sanning. (Bryman, 2018)

(24)

4 Resultat

I nedanstående avsnitt presenteras näranalyserna av de tre utvalda reklamfilmerna av Volvo Trucks respektive de två utvalda av Skånetrafiken.

4.1 Volvo Trucks 1 – Look Who’s Driving feat.

4-year old Sophie

Nedan följer den första analyserade reklamfilmen av Volvo Trucks. Se bilaga 1 för den genomförda sekvenstabellen, vilken texten nedan refererar till.

4.1.1 Denotativ beskrivning

Hur byggs berättelsen upp?

Filmen handlar om en liten flicka vid namnet Sophie Brown som ska testköra en av Volvo Trucks lastbilar genom en fjärrkontroll. Redan vid starten kolliderar Sophie med lastbilen i en svingande låda och stannar omedelbart, därefter utsätter hon lastbilen för ett flertal hinder så som att volta nedför en brant backe och att köra rakt in i ett hus.

Vilka karaktärer och föremål introduceras? Hur synliggörs varumärket i filmen? Filmens huvudkaraktär är den lilla flickan Sophie Brown som presenteras redan i sekvens 1. Under namnet står det ”Test driver” vilket förstärker antagandet att det är Sophie som tittaren kommer få följa. Ett flertal andra personer syns i bild bärandes på reflexvästar, men ingen presenteras närmare. Efter 12 sekunder syns insidan av vad som kan uppfattas som en lastbil, men ingenting är självklart. 19 sekunder in i filmen synliggörs en lastbil för första gången men endast baksidan, vilket gör att varumärket inte kan skymtas. Däremot vid 27 sekunder syns lastbilen framifrån vilket gör att ”Volvo Trucks”-logotypen kan skymtas.

Vilka kameratekniska faktorer används? I vilken miljö utspelar sig filmen?

Variationen av kameravinklar gör att tempot inte blir långsamt samtidigt som det visar för tittaren vad som både händer inuti och under lastbilen när den exempelvis kör ner i en damm. De flesta kameravinklarna är från fastmonterade kameror (exempel sekvens 25). Under filmens gång stöter Sophie på olika hinder medan hon styr lastbilen med fjärrkontrollen. Dessa hinder är bland annat en svingande låda, ett betongräcke, djupt vatten och lera, ett stup samt ett hus.

(25)

i filmen intensivt. När Sophie stöter på hindren ökar tempot i kameraväxlingen, vilket möjliggör för avsändaren att visa händelserna från flera olika vinklar under en kort tid, till exempel från ett rör under lastbilen. Berättelsen förs framåt med hjälp av de snabba bildväxlingarna istället för vanliga kameraåkningar som tiltning och panorering. Sophie syns oftast i närbild och i ett flertal sekvenser från ett grodperspektiv (sekvens 20).

Filmen utspelar sig i en typisk byggarbetsmiljö, då det inte syns några bostäder eller åkermark, utan endast lera och byggmaskiner. Inspelningsplatsen är på så sätt på säkert avstånd från civilisationen och innebär inte någon fara för människor. Vid ett sådant här test kan säkerheten tänkas vara en viktig del, vilket är något som etableras tidigt i filmen, bland annat genom personerna i reflexvästar (sekvens 2) och den upphöjda plattformen där cirka 12 personer i reflexvästar står. I sekvens 8b skapas även en bild om att plattformen ligger avskilt från banan, så att det inte finns en risk att lastbilen kolliderar med denna. Texten som visas i slutet av filmen (sekvens 54-56) förstärker även säkerheten, att detta är något som har varit viktigt under

produktionen. Miljön i filmen skiftar mellan olika typer av byggarsbetsmiljöer, till exempel en mindre damm som lastbilen kör igenom(sekvens 40) och en större grop som lastbilen voltar ned för (sekvens 48).

4.1.2 Symbol- och konnotationsplan

Vilket underliggande budskap kan finnas i filmen?

Genom att lastbilen utsätts för olika prövningar/utmaningar, kommunicerar detta till tittaren att lastbilen klarar av extrema förhållanden, vilket kan vara avgörande för en potentiell köpare. Om lastbilen klarar av att genomgå de extrema utmaningar som en fyraåring utsätter lastbilen för borde den överleva den riktiga verkligheten som lastbilar kan utsättas för. I filmen är den lilla flickan Sophie Brown huvudperson och ”användare” av lastbilen. Att hon är ”liten” etableras genom att hon sitter i en barnstol i den första sekvensen, men detta uppfattas av forskaren också som en möjlig känslomässig association till tittaren Att de använder ett barn som testperson förstärker uppfattningen om att barn följer deras instinkt och gör det som är roligt utan att tänka på vilka konsekvenser det kan få. Det kan däremot medfölja vissa risker att använda ett barn som användare då det kan uppfattas som att yrkesrollen som lastbilschaufför förlöjligas och inte tas på allvar. Däremot gör flickan som karaktär det möjligt för Volvo Trucks att genomföra den här typen av test och i princip förstöra en hel lastbil. Hade testpersonen istället varit en vuxen person hade denna kunnat framstå som vårdslös och en fara för trafiken, det hade därmed inte

(26)

varit lika lämpligt. Flickan är så långt ifrån hur den ”riktiga” chauffören är, där åldern markerar detta på ett tydligt sätt.

Forskaren anser att filmens underhållande värde är tydligt, där tre grundelement bidrar till detta; en fyraåring, en stor lastbil och en fjärrkontroll. Det är tre element som vanligtvis inte är

kombinerade och gör att tittaren kan uppleva en spänning över vad som kommer hända, enligt forskaren. Eftersom reklamfilmen inte fokuserar på det tekniska i lastbilen kan detta tilltala en större publik och därmed få en större spridning, vilket visningsantalet visar på att den har gjort, som i sin tur kan bidra till en ökad varumärkeskännedomen. För att hålla det underhållandet värdet högt under hela filmen presenteras hindren med jämna mellanrum, där det första hindret presenteras sju sekunder efter att lastbilen börjat köra.

Filmens underliggande konnotation är att lastbilen är extremt tålig som till och med kan köra igenom ett hus och rulla nedför en brant backe och ändå fungera. Den genomgår flera olika hinder, där en del kan uppfattas som mindre trovärdiga händelser men som i sin kontext förstärker både informationen om lastbilens tålighet och säkerhet, samt underhållningsvärdet i filmen. De olika hinder som Sophie utsätter lastbilen för används i filmen som olika test för att visa hur mycket lastbilen tål.

Vilka betydelsebärande objekt bidrar till att kommunicera budskapet till tittaren? Under filmens gång finns det ett flertal element som ger en ”barnvänlig” känsla; ballonger (se sekvens 3), bokstäver (se sekvens 8), raketer (se sekvens 27) och flamingos (se sekvens 32). Även fjärrkontrollen (se sekvens 5) är ett element som har en underliggande betydelse. En fjärrkontroll som denna kan associeras med lekfullhet, men den är även viktig för berättelsen då den introducerar för tittaren vad det är Sophie ska göra med lastbilen och hur hon ska styra den. Den etablerade miljön upplevs som en typisk byggarbetsplats vilket kan ha en förtroendeökande betydelse, genom att lastbilen placeras i en miljö som är sanningsenlig och liknar verkligheten.

4.2 Volvo Trucks 2 – 175 tonnes road train through

the Australian out back

Nedan presenteras den andra analyserade reklamfilmen av Volvo Trucks. Se bilaga 2 för den genomförda sekvenstabellen, vilken texten nedan refererar till.

(27)

4.2.1 Denotativ beskrivning

Hur byggs berättelsen upp?

Filmen introduceras med en lastbil som kör på en landsväg. Efter 11 sekunder presenteras filmens huvudkaraktär som är en medelålderskvinna vid namnet Maxine Taylor. I filmen får tittaren följa Maxine under en arbetsdag där hon bland annat genomför olika kontroller på lastbilen samt kör och tömmer olika last på byggarbetsplatser. Tittaren får reda på bakgrunden till varför Maxine började arbeta som lastbilschaufför och vilka tankar hon har om yrket. Vilka karaktärer och föremål introduceras? Hur synliggörs varumärket i filmen? I sekvens 1 presenteras en lastbil, men Volvo Trucks-logotypen syns inte i bilden. Det är inte förrän sekvens 10 som Volvo Trucks-logotypen på lastbilen kan skymtas i bild. Varumärket syns endast ett fåtal gånger, men aldrig i närbild. I sekvens 2 presenteras filmens huvudkaraktär, däremot presenteras inte kvinnans namn förrän sekvens 7. I alla sekvenser där kvinnan visas bär hon solglasögon som täcker hennes ögon, och det är inte förrän i sekvens 19 som tittaren för första gången kan skymta hela hennes ansikte. Kvinnan filmas även i majoriteten av bilderna ur ett sidoperspektiv och endast en gång framifrån där hon talar direkt till kameran.

Huvudkaraktären interagerar med lastbilen under övervägande del av filmen, både när hon kör (till exempel sekvens 2a & 5a), genomför kontroller (sekvens 13) och när hon utför

arbetsuppgifter med hjälp av lastbilen (sekvens 14). Däremot pratar hon aldrig någonting om lastbilen utan endast om yrket och hennes personliga berättelse.

Filmen börjar direkt med att etablera miljön, vilket titeln avslöjar är i Australien. Majoriteten av filmen utspelas antingen i lastbilen eller på landsvägar i Australien. I de sekvenser som utspelar sig inuti lastbilen ligger fokus endast på kvinnan. Det enda som visas inuti lastbilen är ratten och instrumentbrädan (se sekvens 11). När lastbilen visas i bild första gången sker detta utifrån ett normalperspektiv, det vill säga rakt framifrån. Olika vinklar har noggrant valts ut för att visa längden på lastbilen, vilket bland annat är det som är utmärkande för vägtåg. Snabba

kameraåkningar och varierande sidovinklar från ett brett perspektiv visar tydligt hur lång lastbilen är och förstärker upplevelsen för tittaren.

I de sekvenser där kvinnan berättar om sin historia, sittandes i lastbilen, har filmen ett lägre tempo där bilden varierar mellan att visa kvinnan och vägen/miljön (sekvens 2). Däremot när

(28)

kvinnan interagerar med lastbilen eller visar på hur det går till när hon jobbar är det ett högre tempo och bildväxlingen sker snabbare.

4.2.2 Symbol- och konnotationsplan

Vilka underliggande budskap kan finnas i filmen? Vilka objekt/element bidrar till att kommunicera budskapet till tittaren?

Eftersom huvudkaraktären i filmen är en kvinna kan detta kommunicera till tittaren att Volvo Trucks är måna om att förändra den mansdominerande norm som råder bland lastbilschaufförer. Detta är även någonting som lyfts upp av karaktären själv (se sekvens 5) där hon säger ”Not too many women work out here. There’s only one other female that I’ve seen driving road trains.” Ett underliggande budskap blir därför att Volvo Trucks vill synliggöra de kvinnor som faktiskt arbetar inom branschen. Det är i sin tur också inkluderande från Volvo Trucks perspektiv att lyfta kvinnorna som är en underrepresenterad grupp inom branschen.

Ett underliggande budskap som forskaren har tolkat är i samband med att kvinnan pratar om de utmaningar som hon möter i sitt yrke och samtidigt kör en Volvo Lastbil, kommunicerar varför hon kör just Volvo och inte något lastbilsmärke. Den första utmaningen är när hon berättar hur viktigt det är för verksamheten att lastbilarna kan rulla dygnet runt (se sekvens 13). Vid första anblick anses även titeln på filmen ha en viss underliggande betydelse, ”175 tonnes road train...”, något som antyder att Volvo Trucks lastbil klarar av att arbeta/köra med tunga

släpvagnar. En annan utmaning som presenteras är den extrema värmen som kvinnan pratar om (sekvens 22 & 23), vilket bland annat innebär mycket påfrestningar på fordonet.

Forskaren uppfattar huvudkaraktären som det enda objekt som kommunicerar budskapet. Detta eftersom tittaren både får se henne använda lastbilen i arbetet, men även höra henne berätta vilka påfrestningar lastbilen utsätts för.

4.3 Volvo Trucks 3 – One minute about ”Stop Look

Wave”

Nedan följer analysen av den tredje reklamfilmen av Volvo Trucks.. Se bilaga 3 för den genomförda sekvenstabellen, vilken texten nedan refererar till.

(29)

4.3.1 Denotativ beskrivning

Hur byggs filmens berättelsen upp?

”Stop look Wave” handlar om en kampanj som Volvo Trucks driver där de utbildar barn i hur de ska agera i trafiken. Filmen introduceras med vad som kan uppfattas som ett barn som blir påkörd av en lastbil samtidigt som problemet med ökad trafikolyckor presenteras. Därefter visas det hur olika barngrupper blir undervisade i trafiksäkerhet och hur detta ska hjälpa till att minska antalet trafikolyckor mellan barn och lastbilar. I filmen presenteras information och statistik kring trafikolyckor, där lastbilar allt för ofta är inblandade. Därefter introduceras Volvo Trucks kampanj ”Stop Look Wave”, vilket har hjälpt över 100 000 barn runt om i hela världen. Kampanjen syftar att hjälpa barn att bli säkrare i trafiken, där lastbilar rör sig. Detta visas även i sekvens 10 där barnen får möjlighet att interagera med en lastbil för att skapa större förståelse hur dem funkar.

Vilka karaktärer och föremål introduceras? Hur synliggörs varumärket i filmen? Den första karaktären i filmen som presenteras är pojken som tittar ner på sin mobil för att sedan gå rakt ut i vägen (sekvens 2-7). Den andra karaktären är kvinnan i reflexväst som undervisar för barnen (sekvens 7). Utöver de ovan nämnda presenteras även två olika grupper av barn som förbli anonyma för tittaren, förutom tre barn visas i enskilda bilder (sekvens 9a-c). Den första delen av filmen består endast av pojken med sin mobil, vattenflaska och ryggsäck och lastbilen som kommer körandes på vägen där pojken springer över. Mobilen som föremål presenteras i en närbild (sekvens 3a) och syns i bild fyra gånger. Även den blå vattenflaskan är ett föremål som skymtas i bild fyra gånger och syns i närbild när den faller ner mot marken (sekvens 6). I sekvens 3b syns lastbilen för första gången i bild, där Volvo Trucks logotypen syns tydligt. Lastbilen syns i bild 10 gånger och namnet ”Volvo Trucks” nämns även två gånger av berättarrösten i filmen (sekvens 7 & 12).

Den första delen av filmen utspelar sig i en mindre stadsmiljö. Miljön består av byggnader av olika slag, trottoarer, cyklister, träd och andra bilar. Den andra delen av filmen utspelar sig i två olika klassrum där typiska element som tavlor och teckningar kan identifieras på väggarna. I sekvens 5, när pojken får syn på att lastbilen kör mot honom, visas detta i slowmotion. Eftersom en sådan olycka händer på så kort tid möjliggör slowmotion-effekten att tittaren hinner uppfatta pojkens uttryck men även vad det är som händer. I sekvens 5a syns endast

(30)

pojkens uttryck, medan i sekvens 5b är endast killens rygg synlig och fokus hamnar istället på lastbilen. Genom användningen av dessa två vinklar får tittaren möta både pojkens rädsla och känslan när han inser att lastbilen kör mot honom, och även hur stor en lastbil är då tittaren får en tydlig uppfattning om detta när pojkens längd endast är halva höjden av lastbilen. Sekvens 6 är filmad ur ett lågt perspektiv där endast pojkens fötter syns och en vattenflaska som faller ner i marken. Även denna sekvens visas i slowmotion vilket blir effektfullt när vattnet forsar ut ur flaskan, vilket också är det enda som visas i bild. Detta lämnar en spänning hos tittaren för vad som kommer hända härnäst.

Filmen kan delas in i tre olika delar, eftersom de skiljer sig både i stil och genre. Den första delen (sekvens 2-6 & 13) är när en pojke springer rakt ut i vägen samtidigt som en lastbil kommer körandes på vägen. Denna del kan uppfattas som en iscensättning av hur en situation kan se ut när ett barn blir påkört av en lastbil. Den andra delen visar olika grupper av barn, vilket visualiserar för tittaren hur ”Stop Wave Look”-kampanjen går till, där barnen får interagera med lastbilar och titta på olika filmer i klassrummet (sekvens 10 & 11). För att ytterligare förtydliga kunskapen som lärs ut till barnen, används en animerad sekvens (sekvens 8a-g). Samtidigt som den animerade sekvens visas förklarar berättarrösten vad det är barnen lär sig och hur de ska agera när det kommer en lastbil.

4.3.2 Symbol- och konnotationsplan

Volvo Trucks som företag visar att de tar sitt samhällsansvar där de vill bidra med kunskap till barnen för att motverka den negativa utvecklingen och minska på antalet trafikolyckor. I början av filmen går pojken och tittar ner på sin mobil och går tvärs över gatan utan att titta upp. Däremot i slutet av filmen (sekvens 13) fortsätter händelseförloppet där det slutade (sekvens 6) och pojken tar upp sin flaska, ställer sig på sidan av vägen och vinkar till lastbilschauffören som sedan vinkar tillbaka. Detta kan då enligt forskaren uppfattas som att olyckan förhindrats som en direkt effekt av den kunskap som Volvo Trucks delat med sig av och står för.

Problemet som presenteras i filmen gällande trafikolyckor med unga människor, ger en direkt uppfattning om att det är unga människors fel och inte lastbilschaufförers. I och med filmens början där pojken går med hörlurar och tittar ner i sin telefon, och att ingen förare syns i lastbilen gör att skulden läggs på de unga och pojken. Ingen information ges angående förarens ansvar och hur denne bör agera i miljöer där barn vistas.

(31)

Vilka betydelsebärande objekt bidrar till att kommunicera budskapet till tittaren? Eftersom flaskan syns i bild tre gånger innan den faller ned på marken har tittaren en förståelse för att det är pojkens flaska som åker ner i marken. Pojkens känsla av rädsla ges när hans ansiktsuttryck visas i slowmotion. Eftersom flaskan faller ner i marken kan detta tolkas som att pojken nästintill blir påkörd av lastbilen eller blir så pass chockad och rädd av lastbilen att han har tappar den. Detta i sin tur förstärker uppfattningen av pojkens känslor, utan att fler bilder av pojken syns. Volvo Trucks hade troligen inte kunnat visualisera en faktisk krock mellan lastbil och barnet av etiska skäl. Istället används vattenflaskan som en symbol för detta. Samtidigt ger denna symbol en mindre uppenbar bild av vad som händer vilket bidrar till filmens anspelning på tittarens känslor.

4.4 Skånetrafiken – Dörrstängning

Nedan följer den första analysen av Skånetrafikens reklamfilm. Eftersom filmen inte innehåller något ljud kommer inte heller detta presenteras i sekvenstabellen. Se bilaga 4 för den

genomförda sekvenstabellen, vilken texten nedan refererar till.

4.4.1 Denotativ beskrivning

Hur byggs filmens berättelsen upp? Vilka karaktärer/föremål presenteras? Hur synliggörs varumärket?

Filmen ”Dörrstängning” av Skånetrafiken visar hur en kille åker nedför en rulltrappa och stiger ombord på ett tåg. Filmen består endast av en karaktär som följs åt från början till slutet, däremot introduceras han aldrig närmare och förblir därför anonym för tittaren. Hans ansikte kan skymtas vid i sekvens 3, men i övriga sekvenser är det endast ryggen som syns. Förutom killen så kan också ett tåg identifieras. Detta tåg kan av forskaren identifieras som ett

Öresundståg som drivs av Skånetrafiken. Varumärket presenteras dock aldrig uppenbart i filmen, varken på tåget eller som logotyp.

Filmen utspelar sig på någon form av tågstation, eftersom där är ett tåg som står på perrongen. Miljön är därmed relevant för företaget Skånetrafiken och kan skapa relevans och igenkänning

(32)

hos tittaren. Utsnitten i filmen varierar främst mellan hel- och halvbild, ingen miljöetablering visas.

4.4.2 Symbol- och konnotationsplan

I filmen kan inget underliggande budskap tolkas av forskaren. Däremot presenteras information som handlar om att dörrarna stängs 30 sekunder innan avgång för att resenärerna ska komma iväg i tid och inte bli försenade till sin destination.

Vilka betydelsebärande objekt bidrar till att kommunicera budskapet till tittaren? Filmen har en färggradering som består av en rosaaktig färg och ligger konstant över hela filmen. Färgen påverkar filmen på så sätt att de rörliga innehållet i bakgrunden försvinner en del och tonas bort, däremot blir kontrasterna högre och den vita texten med filmens budskap syns tydligare.

4.5 Skånetrafiken – Skjuts med Suuz

Följande presenteras den andra analysen av Skånetrafikens film ”Skjuts med Suuz – Hur hänger hållbarhet och kollektivtrafik ihop?”. Se bilaga 5 för den genomförda sekvenstabellen, vilken texten nedan refererar till.

4.5.1 Denotativ beskrivning

Hur byggs berättelsen upp? Vilka karaktärer och föremål introduceras? Hur presenteras varumärket?

Filmen introduceras med en kvinna som påstår att förarna till alla de bilar som står på parkeringen hon går på hade kunnat få plats i en enda buss. Genom filmen får sedan tittaren följa samma kvinna som intervjuar tre olika personer; en medelålders man, en yngre kvinna samt en engelsktalande kvinna. Ämnet som diskuteras, vilket presenteras i början av filmen är hur hållbarhet hör ihop med kollektivtrafik. En sekund in i filmen presenteras Skånetrafiken i form av en titelskylt, däremot är detta ingenting som nämns muntligt.