Mälardalens Högskola Akademin för hållbar
samhälls-‐ och teknikutveckling
Magisteruppsats i företagsekonomi, 15 hp
Marknadsföring i
Sociala Medier
-‐
En kvantitativ studie ur ett socialt
nätverksperspektiv
Sara Andersson Moa Rydbeck Henrik Sandholm Daniel Wand 2012-‐06-‐07 Handledare Cecilia LindhSammanfattning
Datum: 30 maj, 2012
Nivå: Magisteruppsats i Företagsekonomi, 15 högskolepoäng.
Författare:
Handledare: Cecilia Lindh
Titel: Marknadsföring i Sociala Medier – En kvantitativ studie ur ett
socialt nätverksperspektiv
Frågeställning: I studien studeras hur komplexiteten kring sociala medier kan studeras, samt på vilket sätt sociala nätverk är relaterade till nätverken i sociala medier och hur det påverkar konsumenterna.
Syfte: Syftet med studien är att undersöka de sociala medierna i förhållande till de sociala nätverken med fokus på konsumentbeteende och därigenom skapa en generell modell som förklarar problematiken.
Metod: Studien bygger på en litteraturstudie som i första hand
sammanställts av artiklar med fokus på ämnesområdena sociala nätverk, elektroniska sociala nätverk och sociala medier. En enkätundersökning gjordes för att sammanställa konsumenters åsikter om ämnesområdena, i syfte att tillslut utmynna i en analys och diskussion.
Resultat: Det går att konstatera att sociala medier har vidgat det sociala nätverket för den enskilde konsumenten. Detta resulterar i att den enskilde konsumenten nu kan komma i kontakt med fler aktörer och andra konsumenter som i många fall kan vara okända. Trots att de är okända tenderar konsumenter att lita på den information som erhålls i den utsträckningen att det kan påverka köpbeslutet.
Nyckelord: sociala nätverk; elektroniska sociala nätverk; sociala medier;
konsumentbeteende; Word-‐of-‐Mouth; elektroniskt Word-‐of-‐ Sara Andersson (880415)
san07011@student.mdh.se
Moa Rydbeck (890629) mrk08001@student.mdh.se Henrik Sandholm (860110)
Abstract
Date: May 30, 2012
Level: Master Thesis in Business Administration, 15 ECTS.
Authors:
Tutor: Cecilia Lindh
Title: Social Media Marketing – A quantitative study on the basis of a
social network perspective
Problem: The study examines the complexity of how social media can be studied, and in what way the social networks relate to networks in social media and how it affects the consumers.
Purpose: The purpose with the study is to examine the relation between social media and social networks, with a focus on consumer behavior and thereby create a general model that explains the problem.
Method: The study is based on a literature review that is primarily compiled by articles with focus on issues surrounding social networks, electronic social networks and social media. A survey was done to compile consumers' opinions about the area for the topics, in order to eventually culminate in an analysis and discussion.
Result: It is possible to conclude that social media has expanded the social network for the individual consumer. The result is that individual consumers now can get in touch with more influencing factors and other customers that in many cases may be unknown. Even though they are unknown, consumers tend to rely on the information obtained to the extent that it can affect the purchase decision.
Keywords: social networks; electronic social networks; social media;
consumer behavior; Word-‐of-‐Mouth; electronic Word-‐of-‐ Mouth.
Sara Andersson (880415)
san07011@student.mdh.se Moa Rydbeck (890629) mrk08001@student.mdh.se Henrik Sandholm (860110)
Innehåll
1 Inledning ... 1 1.1 Uppdrag ... 2 1.2 Avgränsning ... 2 1.3 Disposition ... 3 2 Litteraturstudie ... 52.1 Definition och funktion av sociala medier ... 5
2.1.1 Kategorisering av sociala medier ... 6
2.1.2 Collaborative projects ... 7
2.1.3 Bloggar ... 7
2.1.4 Content communities ... 7
2.1.5 Social networking sites ... 7
2.1.6 Virtual game worlds ... 8
2.1.7 Virtual social worlds ... 8
2.2 Konsumenter i sociala nätverk ... 8
2.3 Elektroniska sociala nätverk och sociala medier ... 10
2.4 Konsumentbeteende ... 12
2.4.1 Word – of – Mouth (WOM) ... 15
2.4.2 Elektroniskt Word – of – Mouth (eWOM) ... 16
2.5 Sammanfattning och diskussion ... 18
3 Analysram ... 20
3.1 Tillit till informationsskällor på sociala medier ... 20
3.2 Marknadsföring via sociala medier ... 21
3.3 Informationsspridning i sociala medier ... 23
4 Metod ... 24
4.1 Litteratursökning ... 24
4.2 Enkätundersökning ... 24
4.3 Urval ... 25
4.4 Distribution av enkät ... 25
4.5 Reliabilitet ... 26
4.6 Validitet ... 26
4.7 Behandling av data ... 26
4.9.1 Operationalisering ... 27
5 Empirisk analys och diskussion ... 33
5.1 Deskriptiv analys ... 33
5.1.1 Starka och svaga bands inverkan på konsumenters tillit ... 34
5.1.2 Konsumenters mottaglighet av marknadsföringsaktiviteter i sociala medier ... 40
5.1.3 Konsumenters attityder gentemot företagens närvaro i de sociala medierna ... 43
5.1.4 Engagemang i relationer mellan företag och konsumenter på sociala medier ... 47
5.1.5 Konsumenters informationsspridning på sociala medier ... 49
5.2 Diskussion ... 50
5.3 Korrelationsanalys ... 54
6 Slutsats ... 55
6.1 Förslag till vidare forskning ... 56
Källförteckning ... 57 Bilaga 1 ... I
1 Inledning
Sociala medier används idag av många och på de olika plattformarna samlas såväl företag som konsumenter för att interagera samt kommunicera med varandra. I nuläget är forskningen kring de sociala medierna relativt begränsad. Forskare inom marknadsföring har främst fokuserat på hur företagen kan använda de sociala medierna som nya marknadsföringskanaler. Det har även gjorts övergripande och relativt ytliga undersökningar kring olika typer av sociala medier. (e.g. Scott, 2007; Evans, McKee, 2010; Weber, 2007) Relativt lite forskning har däremot utgått från konsumenters perspektiv när de sociala medierna har studerats. Framförallt är det bristfälligt kring hur de sociala medierna påverkar konsumentbeteendet och i synnerhet hur de elektroniska sociala nätverken har en inverkan på det.
Inom sociologin har många forskare studerat de traditionella sociala nätverken (e.g. Emerson, 1962; Cook, 1977; Cook & Weisberg, 1982; Banck, 1973; van Poucke, 1979). En av dessa är Granovetter (1973) som i sin artikel ”The Strength of Weak Ties” teoretiserar kring hur information sprids inom de traditionella sociala nätverken. Huvudfokus riktas där mot styrkan i, eller avsaknaden av, banden mellan olika aktörer, vilket Granovetter (1973) anser vara de avgörande faktorerna för själva informationsspridningen. I likhet med de elektroniska sociala nätverken, vilka är de vi bygger upp via de sociala medierna, föreligger i stor utsträckning liknande förhållanden. De sociala medierna är i grunden plattformar för informationsspridning och på dessa befinner sig en mängd olika användare, vilka alla har olika typer av band till varandra och därmed bildar sociala nätverk. Om nu dessa band kan förklara hur information sprids mellan användarna borde de vidare kunna ge intressanta insikter i hur konsumentbeteendet påverkas, framförallt med fokus på vilken information konsumenter faktiskt nås av och även vilken information de själva är villiga att sprida inom de elektroniska sociala nätverken.
Även om många använder sociala medier nästintill dagligen är det sällan vi reflekterar över hur dessa påverkar vårt beteende som konsumenter. Vi får dagligen mängder av information via de sociala nätverken som upprätthålls på de sociala medierna, men
vilken information tar vi egentligen till oss och hur viktig är den inför våra köp? Med
ovanstående som utgångspunkt har en enkätundersökning utförts med 268 konsumenter för att försöka reda ut den komplexitet som ligger bakom, det annars mycket vardagliga fenomenet; sociala medier. Resonemangen för oss fram till följande frågeställningar:
Hur kan komplexiteten kring sociala medier studeras?
På vilket sätt är sociala nätverk relaterade till nätverken i sociala medier och hur påverkar det konsumenterna?
Frågeställningen antyder att ett svar av generell karaktär kommer att genereras och därmed krävs en större undersökning av flertalet konsumenter som använder sociala medier. Uppsatsens syfte är således att studera de sociala medierna i förhållande till de traditionella sociala nätverken med fokus på konsumentbeteende och därigenom skapa en generell modell som förklarar problematiken.
I denna studie kommer det undersökas hur sociala medier kan förklaras utifrån ett socialt nätverksperspektiv med fokus på tillit till olika informationskällor. Grundkonceptet kommer utgöras av Granovetters (1973) teori gällandes svaga respektive starka band mellan aktörer inom traditionella sociala nätverk. Eftersom konsumentbeteende därefter är det huvudsakliga undersökningsområdet i denna studie kommer fler aspekter inkluderas för att förklara hur komplexiteten kring de sociala medierna kan studeras. Därmed kommer studien utgöras av en kompletterande del inom konsumenters mottaglighet av marknadsföring i de sociala medierna samt deras attityder mot företagens närvaro på dessa plattformar. Fokus kommer även riktas mot engagemanget i relationerna mellan företag och konsumenter på de sociala medierna samt konsumenters beteenden vid informationsspridning och sökning. För att genomföra studien har en litteraturstudie samt en enkätundersökning genomförts. Utifrån teoretiska resonemang har fem olika påståenden arbetats fram i studiens analysram, vilka sedan analyserats genom en deskriptiv analys samt en korrelationsanalys.
1.1 Uppdrag
Uppsatsen skrevs på uppdrag av universitetslektor Cecilia Lindh. Den är ämnad att ge studenter på det Internationella marknadsföringsprogrammet vid Mälardalens Högskola en vetenskaplig bild av fenomenet sociala medier samt en inblick i hur uppsatser kan skrivas. Studien kan även hjälpa organisationer och företag som har planer på att börja arbeta med sociala medier eller redan arbetar med det och vill utveckla sin strategi inom området.
1.2 Avgränsning
Denna undersökning är avgränsad till att endast undersöka sociala medier ur konsumentsynpunkt samt relationen mellan konsument och företag. Vidare ligger en avgränsning i att se sociala medier som informationskälla inför konsumenters köpbeslut. Därmed utgår undersökningen endast ifrån den del av sociala medier som kan inkluderas inom området för marknadsföring och där företag har ett ekonomiskt intresse, se figur 1 nedan.
Figur 1. Studiens forskningsområde. Egen bearbetning.
Figuren illustrerar studiens forskningsområde, där sociala medier går in i området för marknadsföring.
1.3 Disposition
Kapitel 1 -‐ Inledning
I inledningskapitlet presenteras ämnet sociala medier. Här presenteras också den övergripande frågeställningen som ligger till grund för studien, vilken studien ämnar besvara; Hur kan komplexiteten kring sociala medier studeras? På vilket sätt är sociala nätverk relaterade till nätverken i sociala medier och hur påverkar det konsumenterna?
Även presentationer av uppdraget och avgränsningar görs här.
Kapitel 2 -‐ Litteraturstudie
Detta kapitel innehåller en vetenskaplig litteraturstudie som inleds med att sociala medier definieras och delas upp i en kategorisering. Sedan redogörs för teorier om konsumenter i sociala nätverk, elektroniska sociala nätverk och sociala medier, konsumentbeteende, Word-‐of-‐Mouth och elektroniskt Word-‐of-‐Mouth.
Kapitel 3 -‐ Analysram
Här presenteras analysramen för studien. Denna består av de teoretiska resonemang samt påståenden som ligger till grund för studiens analys. Här presenteras även de viktigaste begreppen i vår undersökning.
Kapitel 4 -‐ Metod
Metodkapitlet beskriver forskningsdesignen, det vill säga hur studien har genomförts. De enkätfrågor som legat till grund för den empiriska studien presenteras i en operationaliseringstabell i detta kapitel. Här presenteras även bakomliggande orsaker till valet av undersökning, analysens upplägg samt en granskning av studiens reliabilitet och validitet.
Kapitel 5 -‐ Analys
Här analyseras studien genom att sammanväva den teori och empiri som insamlats. En presentation av utfallet av undersökningen med beskrivning utifrån de demografiska egenskaperna hos respondenterna görs i detta kapitel. I kapitlet kommer även påståendena sättas i samband med undersökningens utfall och resultera i en diskussion.
Kapitel 6 -‐ Slutsats
I det avslutande kapitlet presenteras studiens slutsatser samt en redogörelse för hur de svarar på uppsatsens frågeställning och syfte.
2 Litteraturstudie
Tidigare har forskare studerat den individuella konsumenten som en passiv mottagare av de produkter, tjänster och budskap som kommunicerats från olika företag. Forskare som studerade konsumenter i grupp började på mikronivå och fokuserade på familjen samt dess påverkan på konsumentens beslutsfattande. Därefter riktades fokus mot allt större och större grupper, för att slutligen inrikta sig mot grupper på makro eller nationell nivå. Inom stora delar av forskningen låg tyngdpunkten tidigare på vem som tog beslutet i mindre grupper, exempelvis familjen. Mindre uppmärksamhet lades däremot på hur konsumenternas nätverk påverkar hur de interagerar och kommunicerar med varandra. Utvecklingen av sociala teknologier, framförallt inom ramen för Web 2.0, har lett till att konsumenten inte längre är en passiv mottagare av reklam och erbjudanden från företag. De bloggar, lägger till kommentarer samt innehåll på diskussioner i sociala medier och de bidrar med recensioner samt utvärderingar av olika produkter och tjänster via forum som finns online. (Page & Pitt, 2011)
På en mer extrem nivå har konsumenter även i många fall börjat ta över uppgifter som traditionellt förknippas med marknadsförare. De kan skapa egna annonser om de varumärken de älskar eller hatar och använder plattformar som exempelvis Youtube för att sprida åsikterna vidare till andra konsumenter. Grundat på detta bör konsumenten idag ses som en aktiv faktor på marknaden snarare än som en passiv mottagare av meddelanden och erbjudanden. Det krävs kunskaper om dessa kreativa konsumenter och vi måste förstå hur de samverkar och interagerar med varandra via identifierbara och mätbara sociala nätverk, vilka överskrider de smala gränserna mellan familjer, referensgrupper och kulturer. (Page & Pitt, 2011)
2.1 Definition och funktion av sociala medier
Sociala medier är ett samlingsnamn för kommunikationskanaler som tillåter användarna att direktkommunicera med varandra, vilket exempelvis kan grunda sig i kommunikation som består av text-‐, ljud-‐ eller bildbaserat material. Den huvudsakliga skillnaden mellan sociala medier och massmedier är att de senare utgörs av en envägskommunikation, vilket innebär att det endast finns en avsändare som förmedlar ett budskap (Nationalencyklopedin, 2012). Kaplan och Haenlein (2009) understryker dock att det i dagsläget föreligger en förvirring kring vad begreppet sociala medier egentligen innebär. Bland akademiker och näringsliv ser ofta uppfattningarna olika ut gällande de sociala mediernas innebörd och i många fall saknar de även kunskap kring skillnaderna mellan sociala medier, Web 2.0 samt ”User Generated Content” (UGC). Enligt Kaplan och Haenlein (2009) måste det därför upprättas en tydlig skiljelinje mellan de två närliggande begreppen Web 2.0 samt UGC för att en formell definition av begreppet sociala medier ska kunna skapas.
Inledningsvis kan det nämnas att föregångaren till Web 2.0, det vill säga Web 1.0, var utformat på ett sådant sätt att endast ett fåtal webbredaktörer ansvarade för
hemsidornas innehåll och besökarna fungerade endast som konsumenter av innehållet. Web 2.0 möjliggjorde vidare att användarna själva kunde vara med och skapa innehållet, vilket var tack vare flertalet teknologiska hjälpmedel som främjade innehållsskapandet (University of Illinois, n.d.). Således innebär Web 2.0 ingen specifik teknisk uppdatering av själva internet utan det innefattar snarare en samling av grundläggande funktioner som är nödvändiga för att internet ska fungera som vi idag är vana med. Enligt Kaplan och Haenlein (2009) utgör därmed Web 2.0 själva plattformen för utvecklingen av sociala medier. Termen UGC beskriver vidare olika former av medieinnehåll som är offentligt tillgängliga och skapade av slutanvändarna, vilket därmed innebär att UGC kan ses som summan av alla de sätt på vilka människor använder sig utav sociala medier. Utifrån denna särskiljning mellan Web 2.0 samt UGC ger Kaplan och Haenlein (2009) följande definition för sociala medier: Sociala medier är en grupp av internetbaserade applikationer som bygger på den ideologiska samt teknologiska plattformen för Web 2.0, vilka gör det möjligt att skapa samt utbyta User Generated Content.
2.1.1 Kategorisering av sociala medier
De flesta känner med stor sannolikhet till sociala medier som Facebook, Youtube, Wikipedia och Twitter. Men dessa är bara några av en enorm mängd olika varianter. Att räkna upp alla sociala medier skulle göra listan väldigt lång, dock ger det ingen tydlig och strukturerad bild över de olika sociala medierna. Kaplan och Haenlein (2009) delar istället upp de sociala medierna i sex olika kategorier, vilket samordnas i följande modell:
Figur 2: Classification of Social Media by social presence/media richness and self-‐
presentation/self-‐disclosure, Kaplan & Haenlein, (2009)
Modellen grundar sig på två olika axlar bestående av faktorer som Kaplan och Haenlein (2009) hävdar är de avgörande för att kategorisera sociala medier. På den vertikala axeln delas de sociala medierna in utefter vilken grad de tillåter användarna att presentera sig själva eller lämna ut information som är starkt kopplat till deras personlighet. På den horisontella axeln delas de sociala medierna in utefter vilken grad de tillåter användarna att interagera samt utbyta medierikt innehåll med varandra. Med
denna kategorisering kommer Kaplan och Haenlein (2009) fram till följande kategorier för de sociala medierna:
2.1.2 Collaborative projects
Samarbetsprojekt möjliggör för användarna att på gemensam och simultan basis skapa innehåll som i slutänden blir tillgängligt för samtliga slutanvändare. Enligt Kaplan och Haenlein (2009) är detta den mest demokratiska formen av ”User Generated Content”. Inom denna kategori finns vidare två olika varianter. Den ena är Wikier, vilket är webbplatser som tillåter användarna att lägga till, ta bort eller ändra textbaserat innehåll. Den andra varianten är applikationer som bygger på ”social bookmarking”, vilket möjliggör för användarna att gemensamt samla in och klassificera internetlänkar och annat medieinnehåll. Idén bakom samarbetsprojekt är i huvudsak att gemensamma ansträngningar av många aktörer kan generera bättre resultat än vad en enskild aktör kan åstadkomma. Trenden visar även att samarbetsprojekt går mot att bli den huvudsakliga informationskällan för många konsumenter. (Kaplan och Haenlein, 2009)
2.1.3
BloggarBloggar är en av de tidigaste formerna av sociala medier och representerar särskilda typer av webbplatser som vanligtvis visar datumstämplade inlägg i omvänd kronologisk ordning. De kan förekomma i en mängd olika varianter, exempelvis som personliga dagböcker där författaren beskriver sitt liv eller som sammanfattningar av relevant information kring ett visst område. Vanligtvis hanteras bloggar av en enda person, dock finns möjlighet till interaktion då andra medlemmar kan lägga till kommentarer. I dagsläget är de textbaserade bloggarna fortfarande överlägsna i antal, dock har det under senare år börjat komma allt fler bloggar som bygger på andra medieformat, exempelvis i form av videobloggar. (Kaplan & Haenlein, 2009)
2.1.4
Content communitiesDet huvudsakliga syftet med content communities är att dela medieinnehåll mellan användare. Medieinnehållet utgörs vidare av ett brett spektrum och kan bestå av exempelvis text-‐, bild eller videobaserat material. Hit räknas exempelvis Youtube samt Flickr där användarna i det förstnämnda delar med sig av videoklipp och i det sistnämnda av foton. Vanligtvis behöver användare på content communities inte skapa personliga profiler utan informationen om dem baserar sig främst på grundläggande aspekter kring medlemskapets längd samt mängd utdelad media. (Kaplan och Haenlein, 2009)
2.1.5
Social networking sitesSociala nätverkssidor är applikationer som möjliggör för användare att kopplas samman med varandra. Vanligtvis skapar användarna personliga informationsprofiler och kan därefter bjuda in vänner och kollegor för att få tillgång till deras profiler. De personliga profilerna brukar utgöras av en viss mängd information kring användaren, vilket kan innefatta foton, videoklipp, ljudfiler eller skriven text. Interaktionen mellan användarna grundar sig oftast i att de kan skicka e-‐post och snabbmeddelanden till varandra. I
dagsläget är Facebook det största sociala nätverket sett till antal användare. (Kaplan och Haenlein, 2009)
2.1.6
Virtual game worldsVirtuella världar utgörs av plattformar som är uppbyggda i en tredimensionell miljö. Av dessa finns två varianter. Den ena är virtuella spelvärldar och den andra är virtuella sociala världar. Användarna visas vanligtvis i form av personliga avatarer och kan i stor utsträckning interagera med varandra på ett sätt som liknar interaktionen i det verkliga livet. Enligt Kaplan och Haenlein (2009) är således de virtuella världarna förmodligen den ultimata manifestationen av sociala medier, framförallt på grund av den höga graden av socialt interagerande samt medierikt innehåll. I de virtuella spelvärldarna är användarna dock ofta tvungna att förhålla sig till en mängd olika regler, vilket således begränsar spelarna att presentera sitt riktiga jag. Den mest kända varianten av virtuella spelvärldar är i dagsläget ”World of Warcraft”. (Kaplan och Haenlein, 2009)
2.1.7
Virtual social worldsDen andra varianten av virtuella världar är de virtuella sociala världarna. Bland dessa är framförallt ”Second Life” det mest framträdande exemplet. Användarna, vilka visas i form av personliga avatarer, har i dessa världar en mycket större valfrihet kring hur de vill bete sig. I stort sett kan de leva sina virtuella liv på samma sätt som de lever sina verkliga liv. I de virtuella sociala världarna finns vidare inga regler som begränsar användarna från att interagera fritt med varandra. Därmed, till skillnad från de reglerade virtuella spelvärldarna, tillåter dessa världar en högre grad av självpresentation för användaren.
2.2 Konsumenter i sociala nätverk
Människor har i alla tider bildat sociala nätverk, det vill säga grupper där det råder en pågående relation mellan människor (Clemons, Burnett & Appadurai, 2007). Olika relationer skapas beroende på hur våra liv är formade, vilket kan basera sig på hur vår arbetsplats ser ut, hur vi bor eller vad vi har för intressen (Wellman & Haythornthwiate, 1998). Relationerna kan även bildas av specifika skäl, exempelvis i form stödgrupper för cancer eller arbetsgrupper på arbetsplatsen, men kan också grunda sig i mer generella uttryck för ömsesidig solidaritet som exempelvis familj och vänner. Vidare kan sociala nätverk där individerna inte är relaterade till varandra upprätthållas genom överenskommelser om mål och sociala värderingar. (Clemons, et. al., 2007)
Inom de sociala nätverken finns vissa kriterier för hur och när du är inkluderad i nätverket och även kriterier för när du inte längre är välkommen att vara en del av det. Det finns även en organisatorisk ordning, vilken avgör vem som bestämmer och beskriver relationen mellan parterna. Nätverken skapar därmed olika små ”samhällen” vilket gör att vi kan skilja mellan olika grupper och olika nätverk. Wellman och Hampton (1999) gör även en skillnad mellan att tillhöra en grupp och att tillhöra ett nätverk. En grupp behöver inte innefatta ett nätverk utan kan ha som syfte att enbart fungera som en kategorisering. (Wellman & Hampton, 1999)
Medlemskapet i de sociala nätverken kan vara relativt permanenta men även i stor utsträckning flexibla. Framförallt bygger de sociala nätverken på tillit grundad i delade erfarenheter samt uppfattningar om gemensamma värderingar eller delade behov. (Clemons, et. al., 2007) Nätverken påverkas sedan av mängden kommunikation mellan individerna, det vill säga hur starkt utbytet av information är. Ju mer du har att säga en människa, desto närmre blir relationen. En stark och nära relation leder i sin tur till ett ökat behov av fler kommunikationsvägar och fler medieverktyg kommer användas för att upprätthålla kontakten. (Wellman & Haythornthwiate, 1998) Idag tenderar även människor att ha fler kontakter utanför det område där de är bosatta, vilket också är en bidragande faktor till det ökade behovet för sociala medier som ett kommunikationsverktyg för att upprätthålla relationer. (Wellman & Hampton, 1999) Dock är det ännu oklart om nätverk i sociala medier är betrodda i samma utsträckning som de traditionella sociala nätverken. (Clemons, et. al., 2007)
Granovetter (1985) diskuterar hur människors beteenden kan påverkas av olika relationer. Han kritiserar innehållet i tidigare skrivna artiklar där författare enligt honom själv antingen över-‐ eller undersocialiserar det ekonomiska beteendet, det vill säga att antingen grundar människor sina beslut enbart på sin ekonomiska vinning, eller inte. Istället anser Granovetter (1985) att en ekonomisk rationalitet är integrerad i våra sociala relationer och att det är omöjligt att särskilja dessa åt. Tillit byggs upp genom den sociala kontakten i en relation. Detta bidrar i sin tur till att osäkerheten hos de båda parterna minskar. Vid informationssökning inför ett köp söker vi oss till relationer där vi tidigare haft ett informationsutbyte och där informationen, på grund av tidigare erfarenheter, värderas som pålitlig. Med det menas att vi grundar våra val på tidigare erfarenhet. (Granovetter, 1985)
En persons sociala nätverk består, enligt Granovetter (1973), av olika kontakter med tillhörande relationer. Dessa relationer hålls samman av ett så kallat band. Banden kan variera från svaga till starka och det som påverkar bandens styrka är en, förmodligen linjär, kombination av den tid individerna lägger ner på relationen, den emotionella intensiteten, det ömsesidiga förtroendet, samt mängden ömsesidiga tjänster som sker mellan parterna. Var och en av dessa delar är till stor del oberoende av varandra, även om de uppenbarligen även har en viss påverkan på varandra. Dock lämnar Granovetter (1973) diskussionen om operativa åtgärder och vikter knutna till vart och ett av de fyra elementen till framtida empiriska studier. Han anser det tillräckligt för ändamålet om de flesta av oss kan enas om en grov intuitiv grund huruvida ett visst band är starkt, svagt eller frånvarande. (Granovetter, 1973)
De starka banden utgörs av människor som litar på varandra. Hit räknas de band till parter som du känner tillit och förtroende till, vilket ofta är människor som liknar dig själv i personlighet och i intressen. Dessa människor har ofta egna kontaktnät som överlappas med dina egna. (Granovetter, 1973)
En individ har normalt sett fler svaga än starka band. De svaga banden fungerar som överbryggande informationskanaler till de grupper med starka band och syftar till de parter som inte finns i ditt innersta kontaktnät men som du ändå har någon slags relation till. Dessa kan exempelvis vara bekantas bekanta. De svaga banden utgörs inte av ett högt informationsflöde i jämförelse med de starka banden. Dock är det via de svaga banden som det flödar mest ny information. Vid informationssökning är det därmed de svaga banden som är de mest effektfulla informationskällorna, dock bör de starka banden inte försummas. (Granovetter, 1973)
Sociala nätverk bidrar inte till en ökad mängd av starka band, det vill säga känslomässigt nära samt långsiktigt hållbara relationer. Dock kan nätverken bidra till en ökad mängd av svaga band som är känslomässigt avlägsna, lösa samt mindre frekventa. (Granovetter, 1973)
Det sociala nätverket byggs upp av kontakten och tilliten mellan olika parter. Människor känner ett förtroende till andra människor eller företag då de känner av att den andre visar engagemang i relationen. För att upprätthålla en relation bör uppoffringar göras. Genom att skapa ett beroende mellan de inblandade parterna resulterar i att risken i relationen minskar, vilket vidare stärker tilliten. Kommunikation kan ses som en typ av engagemang och som en grundsten i det sociala nätverket, den skapar tillit och hjälper till att hålla en relation vid liv. (Morgan & Hunt, 1994)
2.3 Elektroniska sociala nätverk och sociala medier
Det behov av informationsutbyte som finns hos människor samt vårt ständiga behov av att kommunicera och skapa relationer anses vara ett socialt fenomen. (Wellman & Haythornthwiate, 1998) Vi försöker bygga vägar och broar för att kunna upprätthålla olika relationer, vilket gör att olika plattformar har vuxit fram. De olika band som vi skapar med vår närhet styr även vilket nätverk och på vilken social plattform vi väljer att kommunicera på. De nätverk vi bygger upp ger oss även olika information beroende på med vem utbytet sker samt vilka mediekanaler som används. (Wellman & Haythornthwiate, 1998)
Elektroniska sociala nätverk är i hög utsträckning annorlunda jämfört med traditionella sociala nätverk. De tillåter vem som helst att lägga till fler vänner inom nätverket och är samtidigt enkla att konstruera samt navigera. Relationer i elektroniska sociala nätverk saknar krav på fysisk kontakt, erfarenheter samt gemensamma värderingar. Därmed behöver inte sociala nätverk på exempelvis Facebook bygga på samma förtroende som relationer inom traditionella sociala nätverk. Människor som deltar i dessa elektroniska sociala nätverk ser normalt sett inte andra deltagare som värdefulla källor av objektiv information. En virtuell gemenskap kan inte ersätta en faktisk gemenskap och en relation vars kontakt endast sker online kan inte ses som en ”riktig” vän. Således ses ofta rekommendationer från virtuella vänner inte som tillförlitliga eftersom de lätt kan uppfattas som uppgjorda rekommendationer. Dessutom bygger inte relationen på en
historia av pålitlighet, vilket är grunden till hur en produktrekommendation värderas. (Clemons, 2009)
Enligt Quinton och Harridge-‐March (2010) kan relationer i sociala nätverk inte förklaras så enkelt som med starka eller svaga band, vilket Granovetter (1973) påstår. Människor tenderar att interagera samt utveckla starkare relationer till människor som liknar dem själva. (Brown & Reingen, 1987) Dock är det inom sociala nätverk på sociala medier möjligt för individer att ha endast ett fåtal gemensamma attribut, exempelvis ett intresse i nätverket, för att sedan skilja sig åt i andra avseenden. Dock ses källorna fortfarande som trovärdiga och det bildas fortfarande starka band med högt inflytande. (Quinton & Harridge-‐March, 2010)
Många forskare anser att de elektroniska sociala nätverken fungerar som ett verktyg för att bibehålla kontakten i redan existerande relationer. Syftet är att överbrygga relationen mellan den värld där vi är online och den där vi är offline. (Li & Bernoff, 2008) Tillväxten av internets möjligheter ökar dock potentialen för att sociala nätverk kan växa mycket mer än vad vi är vana med. (Clemons, 2009)
Rheingold (2000) hävdar att djupet och kraften i de elektroniska sociala nätverken är på samma nivå som i de traditionella sociala nätverken. Dock hävdar Barlow och Birkerts (1995) det motsatta och poängterar att elektroniska sociala nätverk i bästa fall är avstyckade nätverk som saknar djup och intensitet. Dessutom kan individers beteende i elektroniska nätverk skilja sig betydligt från deras beteende i ett mer traditionellt socialt nätverk. (Clemons, 2009) Enligt Barlow och Birkerts (1995) behöver inte deltagare inom elektroniska sociala nätverk interagera på olika samt komplexa sätt, utan de kan istället inta speciella identiteter avsedda endast för interaktion online och kan även avsluta dessa interaktioner mer abrupt än vad som är möjligt i ett fysiskt socialt närverk.
Wellman och Hampton (1999) understryker att det funnits så kallade “communities” i alla tider, det vill säga ett sätt för människor att samlas och diskutera. Dock har internet haft en stor inverkan på hur relationer och nätverk är uppbyggda idag och internet tillåter människor att ”kliva ut ur boxen” och våga upptäcka nya relationer och därmed öppna upp för ny information, samt nya sätt att sprida informationen på. Qualman (2011) resonerar kring citaten; “What happens in Vegas stays in YouTube” or “we will no longer look for the news, the news will find us”.
Det finns dock forskare som anser att användandet av sociala medier inte är bra för våra relationer då vi tappar den kommunikation som sker i ett personligt möte. Samtidigt argumenterar andra för att våra relationer nu kan sträcka sig längre och att det finns bevis på att det redan tidigare fanns relationer mellan människor, trots långa avstånd och att dagens teknik kan användas för att underlätta dessa. Då de sociala medierna sammanför människor och organisationer anses dessa relationer främja globaliseringen och relationerna fungerar som en infrastruktur för det sociala nätverket. (Fox, 1995)
Computer-‐mediated communication (CMC) syftar till kommunikation som sker online via datorer. Det ger oss möjlighet att kommunicera trots en lång distans, olika livsstilar och olika scheman. Det bidrar till att nyheter sprids snabbare än tidigare och det går att nå olika individer i olika grupper och nätverk. Människor vågar yttra sig på ett annat sätt när inte allt måste sägas ansikte mot ansikte. Det har även lett till en möjlighet att utveckla och vidga sociala nätverk samt gjort det lättare att hitta människor med samma intressen. (Wellman & Hampton, 1999)
Vi människor har i alla tider haft ett behov av kontakt mellan varandra, vilket gör att vi även ständigt kommer på nya sätt för att kunna kommunicera. Detta gäller även i relationer mellan företag och deras kunder. Den teknologiska utvecklingen och ökandet av sociala medier gör det vidare möjligt för företagen att hitta nya sätt att nå sina intressenter på, hitta nya intressenter samt samla värdefull information. Konsumenterna är den drivande faktorn på marknaden och internet har ändrat förutsättningarna för konsumenter att kommunicera med varandra. Även tillvägagångssättet för informationsinsamling har fått nya möjligheter. (Pérez-‐Latre, Portilla & Bianco, 2011)
Den centrala frågan kring intäktsgenerering från elektroniska sociala nätverk kommer ned till i vilken utsträckning dessa kan förstås som traditionella sociala nätverk, vilka innebär faktiska nätverk med fysiska kontakter mellan individerna. Faktiska sociala nätverk skapar förtroende och trovärdighet, vilka exakt är de attribut som försvinner vid “push-‐marknadsföring” som innebär att företagen pressar ut sina marknadsföringsbudskap till konsumenterna. Vidare tycks det inte vara dessa attribut som lockar användare till webbplatser som Facebook, Youtube samt Myspace. (Clemons, et. al., 2007).
Clemons et. al. (2007) anser vidare att det är för tidigt att anta att de verkliga samt virtuella sociala relationerna är likadana. Skulle de vara lika är det ändå för tidigt att anta att virtuella relationer enkelt kan kommersialiseras utan att påverka värdet av relationen eller attraktionskraften av det elektroniska sociala nätverket. (Clemons, et. al., 2007)
2.4 Konsumentbeteende
Brown et. al., (2007) hävdar att det finns en inverkan på hos vem vårt förtroende finns beroende på vem som står bakom påståendet och kunskapen av informationen. Om någon i din närhet säger emot information av något slag spelar det ingen roll vilket erbjudande ett företag ger dig för ditt förtroende ligger hos människor i din närhet och inte hos en okänd part. (Dahlin & Lindh, 2005) Den information som kommer via det sociala nätverket ses som mer trovärdig än det som kommer direkt från företagen. (Brown et. al., 2007) Här återfinns även en skillnad mellan att handla på internet och att genomföra ett köp i en butik. Om ett handelsmoment sker på internet finns det ingen säljare som kan påverka dig på samma sätt som om du går in i en butik, vilket gör att om du finner osäkerhet är det någon i din närhet du rådfrågar som därmed spelar en roll i din beslutsprocess. Detta visar på att tillit bygger på kunskap och hur relationen mellan
parterna ser ut. Tilliten kan också se olika ut i olika relationer. När det kommer till användandet av internet skiljer sig förtroendet åt och olika faktorer påverkar sedan hur förtroendet kan byggas upp och hur osäkerheten kan komma att överbryggas. (Dahlin & Lindh, 2005)
Enligt Clemons (2009) är konsumenter idag mycket bättre informerade om vilka valmöjligheter de har inför ett köp. De vet vad som är tillgängligt, de vet vad det kostar och de vet vad de vill ha. Vidare är konsumenters köp i dagsläget mera finjusterade och baseras i högre utsträckning på deras starkt individuella preferenser. Clemons (2009) hävdar att denna höga tillgång på information kraftigt förändrar konsumenternas beteenden. Detta gäller inte bara inom elektronisk handel utan även vid köp som görs via traditionella fysiska handelsplatser. Konsumenter kan via internet erhålla en stor mängd information, exempelvis genom prisjämförelser och produktrecensioner, innan de besöker en fysisk handelsplats. Således menar Clemons (2009) att det finns ett samband mellan konsumenternas beteende och innehållet på specifika onlinesidor, vilka tillhandahåller information i form av exempelvis recensioner. Informationen online skapar därmed en organisk informationsmängd hos konsumenterna, vilket leder till att de är informerade i en allt högre utsträckning än vad som hade varit möjligt vid endast kommersiell annonsering. Den organiska informationsmängden ersätter, samt utökar, därmed företagens egna kampanjer. (Clemons, 2009)
Den ökade mängden information som konsumenter besitter idag har resulterat i att priset de är villiga att betala för produkter har minskat. Om de dessutom har en mer fullständig förståelse för vad de vill ha, samt vad som finns för dem på marknaden, kommer de att betala mindre för produkter som inte exakt matchar deras preferenser, önskemål och behov. Omvänt blir således konsumenter villiga att betala ett högt pris för nya produkter och tjänster som exakt matchar deras preferenser, önskemål och behov. Detta gäller även om de är obekanta med både det nya erbjudandet samt leverantören. Betydelsen av etablerade varumärken och leverantörer avtar således i takt med att informationsmängden hos konsumenterna ökar. (Clemons, et. al., 2007) Samtidigt hävdar Harris & Rae (2009) att det skapats en trend som visar att företag i större utsträckning uppmuntrar sina kunder att skriva omdömen och recensioner om de produkter företaget tillhandahåller. De vet om att konsumenterna besitter stor kunskap om deras produkter och uppmuntrar de därmed till att förmedla denna till andra. Dessa omdömen och recensioner ses som mer trovärdiga än traditionell marknadsföring som kommer från företagen. (Harris & Rae, 2009) Men trots vetskapen om konsumenters informationsmängd argumenterar Harris & Rae (2009) för att marknadsföring på sociala medier fortfarande är en relativt outforskad genre. De poängterar att det är ett relativt billigt sätt att nå ut till stora massor av konsumenter i jämförelse med traditionell marknadsföring. Dock bör det finnas vetskap om att sociala medier i första hand är skapade för att skapa och förstärka relationer privatpersoner emellan. När företag ger sig in i sociala medier med syftet att marknadsföra sitt företag och dess
tjänster och produkter bör det göras efter de villkor som användarna har. (Harris & Rae, 2009)
Enligt Harris och Rae (2009) är internet den faktor som gjort det möjligt för företag att expandera snabbare än tidigare, då en trend visar på att internetanvändare inte längre bara konsumerar information utan även är med och bidrar med information på sidor som t.ex. YouTube och Facebook. Detta genom att processen för att få ut nya produkter och tjänster på marknaden har förkortats, då budskap har möjlighet att spridas till fler på kortare tid. Clemons (2009) diskuterar kring den attraktion som finns hos företag i att endast se de elektroniska sociala nätverken som nya medier för den traditionella “push-‐modellen”, vilket innebär att företagen pressar ut marknadsföringsbudskap till användarna. De elektroniska sociala nätverken är inte således medier utan istället mötesplatser där människor frivilligt samlas, frivilligt utbyter information, frivilligt roar och informerar sig själva samt frivilligt kan välja att lämna. Till skillnad från traditionell marknadsföring via media, vilket publiken mer eller mindre var tvungna att ta del av, är marknadsföring via elektroniska sociala nätverk mer problematiskt. Tidigare var marknadsföringen fokuserad på att få konsumenter till företagens hemsida, oftast genom att klicka på en länk. Idag handlar det mer om att skapa långsiktiga relationer med konsumenterna. (Clemons, 2009) Li och Bernoff (2008) diskuterar kring att ett maktskifte skett från företagen till konsumenterna. Clemons (2009) anser att det här kan skapas ett problem, då konsumenterna nu styr mycket av den marknadsföring som cirkulerar på internet och om marknadsföringen från företagen sker på fel sätt och blir för påträngande kan det leda till att reaktionerna blir negativa till företaget.
I en undersökning gjord av Dahlin & Lindh (2005) visar resultatet att användningsområdena för internet är olika beroende på ålder och sysselsättning. Den visar även att den vanligaste internetshopparen är äldre och har mer pengar, denne söker större variation och är beredd att ta en risk. Att internet ger mer variation passar även samman med att det anses vara lättare att jämföra priser på internet och att prisfaktorn då även blir viktig som en variabel i köpprocessen. En annan variabel som spelar in vid internetköp är hur säkert det känns att genomföra köpet, vilket tar oss tillbaka till den tillit som tidigare diskuterats. Om någon i ditt sociala nätverk har en god erfarenhet från ett företag sägs du själv se en god bild av företaget, vilken lever kvar till den dagen det brister i tilliten eller den dagen då du finner ett företag som du känner större tilltro till. Dessutom visar även statistik på att tilltron ökar då det finns möjlighet att få tillbaka pengarna om missnöje finns samt att varumärket spelar stor roll, vilket tyder på att det ofta genomförs köp då vi vet vad vi får vid köpet. Det är precis i denna del av köpprocessen som det sociala nätverket spelar störst roll, alltså när ett köpbeslut ska tas. Undersökningen som gjordes visar på att det i detta beslut är kollegorna i ditt fysiska nätverk som har störst inflytande på dig i köpbeslutet. (Dahlin & Lindh, 2005) Enligt Clemons (2009) har sociala nätverk, oavsett om de kännetecknas av fysiska möten eller kommunikation online, sina egna regler kring uppförande som avskräcker uppenbara försök till försäljning. Dock påpekar Clemons (2009) att detta inte betyder
