CREATING SHARED VALUE INOM TRE
SVENSKA FÖRETAG
En kvalitativ studie på Telia, Stora Enso och Volvo
Mohammed Aljibouri 961222 Emin Kurbegovic 960425
HT 2018
Avancerad nivå, 30 HP Företagsekonomi, självständigt arbete Handelshögskolan vid Örebro universitet
Handledare: Heli Aramo-Immonen, Universitetslektor, Handelshögskolan vid Örebro universitet Examinator: Hans Hasselbladh, Professor, Handelshögskolan vid Örebro universitet
Förord
Vi vill först och främst tacka samtliga universitetslektorer och professorer på Örebro universitet för den tid ni har lagt ner för att bistå med hjälp och vägledning. Kunskapen och engagemanget som ni bidragit med har under studiens gång varit till stor hjälp.
Vi vill även rikta ett stort tack till Henrik Weinestedt från Telia och Leena Delestre från Stora Enso för er medverkan i vår studie. Utan ert bidrag hade vi inte kunnat framställa ett lika djupgående arbete.
Till sist vill vi tacka varandra för vår insats i arbetet men även samtliga som har läst och gett oss konstruktiv feedback på uppsatsen.
Örebro, januari 2019
Abstract
Title: Creating Shared Value within three Swedish companies - A qualitative study on Telia,
Stora Enso and Volvo
Authors: Mohammed Aljibouri & Emin Kurbegovic
Purpose: Creating Shared Value (CSV) is a relatively unexplored theory that is based on the mindset that companies can create an economic value while creating a social value. Companies can achieve this by contributing to solving social problems and challenges. The overall purpose of this study is to contribute with increased understanding of CSV and thereby contribute with empirical data. This purpose is based on the research gap in the empirical data that is available within CSV.
Methodology: This study was conducted through a qualitative case study on Telia, Stora Enso and Volvo. The empirical material was gathered mainly through the case study companies’ annual reports that was analyzed through a content analysis and was also complemented with two interviews with relevant representatives from Telia and Stora Enso. This was to be able to provide a more in-depth analysis of CSV.
Conclusion: The case study companies create a shared value between themselves and society based on several aspects. The companies’ way of working in relation to the theory is reflected in reconceiving products and markets, redefining productivity in the value chain and enabling local cluster development. In accordance with CSV, this study contributes with empirical data for the theory to understand how it can be appliable in practice, while supporting its theoretical starting point.
Keywords: CSV, Creating Shared Value, Shared Value, Reconceiving products and markets,
Redefining productivity in the value chain, Enabling local cluster development, Society, Social problem, Economic value, Social value
Sammanfattning
Titel: Creating Shared Value inom tre svenska företag - En kvalitativ studie på Telia, Stora Enso
och Volvo
Författare: Mohammed Aljibouri & Emin Kurbegovic
Syfte: Creating Shared Value är en relativ outforskad teori som bygger på tankesättet att företag kan skapa ett ekonomiskt värde samtidigt som de skapar ett värde för samhället. Detta genom att företag bidrar till att lösa samhällets problem och utmaningar. Det övergripande syftet med denna studie är att bidra med ökad förståelse för CSV och därmed bidra med empirisk data. Syftet baseras på forskningsgapet i det empiriska underlaget som föreligger inom CSV.
Metod: Denna studie genomfördes genom en kvalitativ fallstudie på Telia, Stora Enso och Volvo. Det empiriska materialet samlades primärt in genom företagens årsredovisningar som analyserades genom en innehållsanalys och kompletterades även med två intervjuer med relevanta företrädare från Telia och Stora Enso. Detta för att kunna tillföra en mer djupgående analys av CSV.
Slutsats: Studiens fallföretag skapar ett delat värde mellan sig själva och samhället utifrån flera aspekter. Företagens arbetssätt i förhållande till teorin återspeglas i att omforma produkter och marknader, omdefiniera produktivitet i värdekedjan samt främja utvecklingen av lokala kluster. I enlighet med CSV bidrar denna studie med empirisk data för teorins tillämpningsbarhet i praktiken samtidigt som det stödjer dess teoretiska utgångspunkt.
Nyckelord: CSV, Creating Shared Value, Delat värdeskapande, Omforma produkter och
marknader, Omdefiniera produktivitet i värdekedjan, Främja utveckling av lokala kluster, Samhälle, Samhällsproblem, Ekonomisk värde, Samhällsvärde
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ...1 1.2 Problematisering ...3 1.3 Syfte ...4 1.4 Frågeställning ...52. Studiens referensram ... 6
2.1 Creating Shared Value (CSV) ...6
2.1.1 Omforma produkter och marknader ...7
2.1.2 Omdefiniera produktiviteten i värdekedjan ...9
2.1.3 Främja utveckling av lokala kluster ...11
2.1.4 Kritisk analys av CSV ...12
2.2 Sammanfattning av studiens referensram ...15
3. Metod ... 16
3.1 Val av metod ...16 3.2 Fallstudie ...16 3.3 Studieobjekt ...17 3.3.1 Beskrivning av studieobjekt ...18 3.4 Innehållsanalys ...19 3.5 Intervjuer ...21 3.6 Litteratursökning ...22 3.7 Forskningsetik ...22 3.8 Studiens trovärdighet ...23 3.8.1 Trovärdighet ...23 3.8.2 Överförbarhet ...233.8.3 Möjligheten att styrka ...24
4. Empiri... 25
4.1 Telia ...25
4.1.1 Redovisning ...25
4.2 Stora Enso ...30 4.2.1 Årsredovisning ...30 4.2.2 Telefonintervju ...32 4.3 Volvo ...35 4.3.1 Årsredovisning ...35
5. Analys ... 38
5.1 Telia ...385.1.1 Omforma produkter och marknader ...38
5.1.2 Omdefiniera produktivitet i värdekedjan...39
5.1.3 Främja utveckling av lokala kluster ...42
5.2 Stora Enso ...44
5.2.1 Omforma produkter och marknader ...44
5.2.2 Omdefiniera produktivitet i värdekedjan...45
5.2.3 Främja utveckling av lokala kluster ...50
5.3 Volvo ...51
5.3.1 Omforma produkter och marknader ...51
5.3.2 Omdefiniera produktivitet i värdekedjan...53
5.3.3 Främja utveckling av lokala kluster ...55
5.4 Sammanfattning av analys ...56
6. Slutsatser ... 58
6.1 Teoretiskt och praktiskt bidrag ...58
6.2 Avslutande reflektioner och förslag till vidare forskning ...59
Källförteckning ... 60
Appendix ... 67
Bilaga A – Fortune change the world list 2018 ...67
Bilaga B – Missivbrev ...68
Bilaga C – Intervjuguide Telia ...69
Bilaga D – Intervjuguide Stora Enso ...70
Studiens disposition
I det inledande avsnittet introduceras bakgrunden till CSV och dess innebörd. En kortare problematisering framförs därefter för att ge läsaren en konkret inblick i de utmaningar och kunskapsbrister som föreligger inom forskningsfältet. Detta avsnitt avslutas med studiens ändamål och dess frågeställning.
Avsnittet inleds med en presentation av idéen bakom Creating Shared Value. Teorin redogörs genomgripande för att tydliggöra dess användning och vilken kritisk analys som förts kring ämnet.
Avsnittet besvarar frågor gällande bland annat vilken forskningsmetod som valts, hur litteraturen till studien erhållits, vilka datainsamlingsmetoder som använts samt vilka etiska principer som följts. Metodavsnittet avslutas med en redogörelse kring studiens trovärdighet.
I detta avsnitt behandlas studiens empiri där resultaten från studieobjekten framförs. Studiens datamaterial baseras främst på studieobjektens årsredovisningar och kompletteras även med intervjuer som genomförts.
Det sista avsnittet analyserar empirin med hjälp av studiens referensram. Därefter återges en återkoppling till studiens syfte för att kunna dra konkreta slutsatser och besvara frågeställningen. Till sist förs en reflektion kring studien och avslutas därefter med förslag till vidare forskning. Inledning Studiens referensram Metod Empiri Analys och slutsats
1
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Företagen får idag en allt större och central roll i samhällets utveckling då de tillgodoser efterfrågan på varor och tjänster (Grafström, Göthberg & Windell, 2015). Företagens agerande har en inverkan på miljön med hänsyn till de resurser som utnyttjas. På grund av detta upplever företagen också behovet att skapa samhällsnytta genom att medverka till lösningar av de sociala och miljömässiga problem som råder i samhället. Skyldigheterna gentemot samhället är dock inget nytt då företagen drabbas av kritisk respons om inte ett socialt ansvar råder i dess verksamhet (Schrempf-Stirling, Palazzo & Phillips, 2016; Matten & Crane, 2005; Phillips, 2010; Scherer & Palazzo, 2007; Schrempf-Stirling & Palazzo, 2016).
Faktum är att frågan om företagens agerande gentemot samhället och dess ansvar har debatterats i många år, i såväl Sverige som övriga världen (Grafström, Göthberg & Windell, 2008). Enligt den vedertagna definitionen av vad företagens sociala ansvar innebär, är det ansvaret som verksamheter faktiskt har över sin inverkan på samhället (Grafström, Göthberg & Windell, 2010). Med hänsyn till detta kan företagens ansvar innefatta olika betydelser beroende på hur ansvaret tolkas. Företag kan antingen reducera eller helt avstå från handlingar som har negativa påföljder för samhället alternativt agera på ett sätt som bidrar med nytta till samhället. Utöver att allt fler företag tillämpar idéerna om vad socialt ansvarstagande och hållbart företagande innebär kan intresset också ses i den akademiska världen där forskningsfältet för ämnet växer sig allt större (Grafström et al., 2010; Borglund, De Geer, Sweet, Frostenson, Lerpold, Nordbrand och Windell 2017).
Med hänsyn till tidigare synsätt menade Friedman (1962) att företagens enda ansvar var att tillhandahålla produkter för att maximera bolagets vinst i syfte att tillfredsställa dess ägare. Tidigare var detta ett normativt synsätt men på senare tid har idéen om att företagen förväntas bidra med mer än bara vinst vuxit fram (Epstein, 1987; Carroll, 1999). Ända sedan det globala fenomenet hållbarhet och Corporate Social Responsibility (CSR) introducerats i näringslivet har allt fler företag engagerat sig i samhällsfrågor (Cuervo-Cazurra, 2018). Att företag tar hänsyn till sådana frågor har lett till att företagens ansvar förändrats till något mer än bara en ekonomisk skyldighet (Schrempf-Stirling et al, 2016; Borglund et al., 2017; Grafström et al., 2010).
Tidigare forskning visar att företag som agerar i enlighet med vad som inte anses normativt i samhällets ögon försämrar sitt rykte och kan därmed uppleva konsekvenser såsom minskad omsättning, färre marknadsandelar och förlorade samarbetspartners (Baucus & Baucus, 1997; Davidson, Worrell, & Cheng, 1994; Haunschild, Sullivan & Page, 2006; Karpoff, Lee & Martin, 2008; Strachan, Smith & Beedles, 1983). Vad det sociala ansvaret innebär beror på flera olika faktorer såsom vad det är för typ av företag och inom vilken bransch bolaget verkar i. En klädkedja fokuserar på att kläderna tillverkas på ett acceptabelt sätt, ett företag inom
2 byggbranschen tar hänsyn till byggprojektens effekt på miljön och företag inom finansbranschen ser till att genomföra etiska investeringar (Grafström et al., 2015). Detta är bara några få delar i det breda fältet som socialt ansvarstagande är. Att ta hand om sina medarbetare, erbjuda rättvisa arbetsvillkor eller förebygga korruption är ytterligare handlingar som kan finnas inom ramen för företagens sociala ansvar.
Att företag använder sitt ansvar gentemot samhället för att inbringa ekonomiska fördelar är också något som blivit alltmer förekommande de senaste åren. Att kombinera ekonomisk vinning samtidigt som företag skapar samhällsnytta kan ses i EU-kommissionens förnyade definition av vad det sociala ansvaret innebär. Resonemanget som framförs är:
- Att skapa “ett delat värde” (“creating shared value”) syftar till att tillföra värde till företagets ägare på
ett sådant sätt som genererar vinst genom att skapa värde för andra intressenter och samhället i stort. För att maximera det gemensamma värdeskapandet uppmuntras företag att anta ett långsiktigt strategiskt tillvägagångssätt för socialt ansvarstagande och att skapa möjligheter genom att utveckla innovativa produkter och tjänster som är en bidragande faktor till att lösa sociala utmaningar (EU-kommissionen, 2011, egen översättning)
Enligt Grafström et al. (2015) och Crane, Palazzo, Spence & Matten (2014) grundar sig ovanstående definition på en av de mest framstående artiklarna inom ämnet på senare tid, nämligen den från Porter och Kramer (2011). I sin publicering introducerar forskarna Creating
Shared Value (CSV). Vad som framkommer är att företag tillsammans ska ha ett långsiktigt
synsätt och bidra till att lösa samhällsproblem på ett ekonomiskt gynnsamt sätt och inte bara förbättra sitt rykte och tillgodose kortsiktiga krav som företaget möter. Detta bygger på ett delat värdeskapande som gynnar såväl företaget som samhället.
Porter och Kramer (2011) introducerade CSV som ett substitut till CSR som de anser brister i flera avseenden. Porter och Kramer (2006) anser att många företag har gjort mycket för att förbättra de sociala och miljömässiga konsekvenserna av deras aktiviteter men att åtgärderna som företagen vidtagit inte varit lika produktiva som de kunde varit. Forskarna argumenterar att CSR till skillnad från CSV inte är en del av affärsstrategin vilket undanskymmer de största och mest väsentliga möjligheterna för företag att gynna samhället och sig själva ekonomiskt. Forskarna menar även att CSR kan vara mer än en kostnad, ett tvång från intressenter eller en god handling, vilket även är något som Valiente, Ayerbe och Figueras (2012); Borglund et al. (2017) nämner. Arbetet inom hållbarhet bör istället ses och verka som en källa för möjligheter, innovation och konkurrensfördel vilket kännetecknar CSV (Porter & Kramer, 2011).
Porter och Kramer (2011) betonar därtill att företagens framgång är på bekostnad av samhället och betraktas därmed som en av orsakerna till sociala, miljömässiga och ekonomiska problem. Forskarna kritiserar CSR och menar att dess tillvägagångssätt är olönsamt för dagens företag. Andra forskare har även ett liknande kritiskt synsätt gentemot CSR, bland dessa argumenterar
3 Karnani (2011) för hur CSR misslyckas i praktiken och menar att företag kommunicerar ut CSR men gör egentligen ingenting av betydelse. Även Ditlev-Simonsen (2014); Frostensson (2015); Vries, Terwel, Ellemers och Daamen (2015); Borglund et al. (2017) nämner hur företag framhäver positiva aspekter inom verksamheten medan det negativa förtonas för att bland annat ge en god bild och stärka omvärldens uppfattning av företaget. Porter och Kramer (2011) argumenterar och urskiljer CSV från det traditionella CSR arbetet som idag är inpräglat i majoriteten av dagens verksamheter. En betydande skillnad mellan dessa två är att CSR grundar sig i externa påfrestningar från omvärlden att ta ansvar medan CSV innebär att företag drivs av en intern vilja att ta ett socialt ansvar (Valiente et al., 2012; Wójcik, 2016).
CSV anses fortfarande vara i sin startfas men har trots det etablerats runtom i världen då det tillämpas av allt fler företag (Dembek, Singh & Bhakoo, 2016). Vissa av dessa återfinns i Fortune Change The World List som är en årlig uppsättning på företag som innovativt tar sig an de samhällsproblem som råder i världen genom shared value. Samtliga aktörer som ingår i initiativet kan ses i bilaga A. Uppslaget skapades 2012 av det globala samfundet Shared Value Initiative (SVI) vars syfte är att skapa en gemensam plattform för företag som redan arbetar med CSV men även stödja verksamheter som vill implementera CSV i sin affärsstrategi (Sharedvalue, 2018).
Sociala och miljömässiga frågor har som tidigare nämnt blivit av allt större betydelse bland företag. Inte minst i det svenska näringslivet där hållbara förhållningssätt är av central betydelse vilket är något som utvecklats och varit aktuellt för svenska bolag under de senaste decennierna (Carson, Hagen & Sethi, 2015). Effekten av detta har utmynnat i att företag idag är mer hållbarhetsmedvetna än någonsin (Strand, Freeman & Hockerts, 2015; Tengblad & Ohlsson, 2010). Enligt Strand et al. (2015); Midttun, Gjølberg, Kourula, Sweet och Vallentin (2015); Gjølberg (2009); Antanasijević, Pocajt, Ristić och Perić-Grujić (2017) är Sverige en av Europas ledande aktörer vad gäller socialt och miljömässigt ansvar där en bakomliggande förklaring till detta är bland annat att hållbara förhållningssätt är något som är väl inkorporerat i den svenska företagskulturen.
1.2 Problematisering
CSV är som tidigare nämnt relativt nytt inom forskningsfältet för hållbarhet och anses därmed vara förhållandevis outforskat (Wójcik, 2016; Park, Na, Mool & Lee, 2014; Crane et al. (2014); Jones & Wright, 2016; Spitzeck & Chapman, 2012; Dembek et al., 2016; Michelini & Fiorentino, 2012). Bland dessa forskare betonar Wójcik (2016) att teorin kring CSV fortfarande är i startfasen och uppmanar därmed andra forskare till att studera området i praktiken. Detta genom att rikta fokus mot en mer djupgående analys av CSV genom insamling av empirisk data från företag. Michelini och Fiorentino (2012) framhäver att CSV har analyserats i praktiken men föreslår att vidare forskning krävs och bör inkludera fler företag för att bidra med ytterligare
4 empiriskt underlag. Jones och Wright (2016) lyfter fram att ökad kunskap om CSV kan få företag att se värdeskapande aktiviteter som ett sätt att främja dess affärsmöjligheter.
Spitzeck och Chapman (2012) genomförde en fallstudie på tre globala företag med syfte att skapa ett empiriskt underlag för shared value. Fallstudien omfattade intervjuer, observationer samt dokumentanalyser. Utifrån studiens resultat kunde forskarna ställa det i relation till Porter och Kramers (2011) modell kring CSV och därmed analysera huruvida det är integrerat i företagens arbetssätt. Studien påvisade tydliga kopplingar gentemot CSV, mer specifikt framhävdes ett delat värdeskapande inom företagens värdekedja. Forskarna belyser att ökad kunskap om CSV behövs för att lyfta fram hur stora företag har potentialen till att bland annat öka innovation, skapa tillväxt, öka produktivitet, förbättra levnadsstandard och livskvalitet för miljontals människor runtom i världen.
Även om CSV fortfarande befinner sig i sin inledande fas har det fått stor uppmärksamhet i såväl den akademiska världen som ute bland företag. Trots detta återfinns kritiker mot CSV när det sätts i en teoretisk kontext. Forskare som Crane et al. (2014) och Dembek et al. (2016) jämför CSV med tidigare teorier såsom CSR och ställer sig frågan huruvida idéerna som CSV genererar är tillräckligt genuina för att erkännas som en egen teori. Dembek et al. (2016) lyfter fram att det behövs mer kunskap om CSV för att kunna utvärdera dess tillämpningsbarhet. Detta för att avgöra huruvida CSV kan eller bör agera som ett substitut till CSR som Porter och Kramer (2011) föreslår. När tidigare studier tas i beaktning kan det konstateras att det föreligger ett aktuellt forskningsgap i det empiriska underlaget inom CSV som idag finns tillgängligt (Wójcik, 2016). För att få en djupare förståelse för CSV och dess idéer krävs ytterligare empiri från företag i näringslivet som praktiskt tillämpar detta i sina verksamheter (Dembek et al., 2016).
Hittills har det konstaterats att svenska företag uppvisar en stor framgång i miljömässiga och sociala frågor vilket gör CSV i Sverige till ett intressant undersökningsområde. Det blir särskilt intresseväckande när tidigare studier hänvisar till hur svenska företags hållbarhetsarbete förhåller sig till andra länder då Sverige är topprankade inom flera aspekter gällande hållbarhetsfrågor. Med tanke på att CSV avsikt är att ersätta den traditionella synen på hållbarhet som idag är CSR kan det antas vara av relevans att undersöka hur ett ledande land inom hållbarhet som Sverige och dess företag förhåller sig till CSV. Studien kommer därav att behandla Telia, Stora Enso och Volvo som idag är tre svenska etablerade företag som arbetar med det som Porter och Kramer (2011) beskriver som CSV, shared value eller delat värdeskapande.
1.3 Syfte
Studien syftar i synnerhet till att bidra med ökad förståelse för CSV och hur det tillämpas av företag i praktiken. Utifrån problematiseringen vill vi betona att ändamålet med denna studie är att tillföra ett djupgående empiriskt underlag gentemot shared value och inte svara på huruvida det kan eller bör ersätta redan etablerade förhållningssätt inom hållbarhet såsom CSR.
5
1.4 Frågeställning
Utifrån syftet ämnar denna studie till att besvara följande frågeställning:
6
2. Studiens referensram
2.1 Creating Shared Value (CSV)
Porter och Kramer (2006) introducerade termen shared value och definierade det år 2011 som ett officiellt under namnet Creating Shared Value enligt:
• “The concept of shared value can be defined as policies and operating practices that enhance the competitiveness of a company while simultaneously advancing the economic and social conditions in the communities in which it operates. Shared value creation focuses on identifying and expanding the connections between societal and economic progress.”– Porter och Kramer (2011, s. 6).
Enligt Dembek et al. (2016); Grafström et al. (2015) har shared value fått alltmer uppmärksamhet och expanderats till ett flertal forskningsfält under de senaste åren. Även Strand et al. (2015) betonar CSVs framgång och menar att det är ett av de mest inflytelserika ämnena inom området hållbarhet på senaste tiden. Crane et al. (2014) lyfter också fram shared values framsteg i det akademiska fältet då Porter och Kramers publicering från 2011 på kort tid etablerat sig som en av de mest citerade artiklarna från Harvard Business Review. Några av världens största företag, bland annat Nestlé och Coca-Cola, har också implementerat shared value i sin verksamhet (Dembek et al., 2016); Crane et al. (2014).
Begreppet shared value har dock enligt Dembek et al. (2016) inte alltid varit helt distinkt. Termens definition skiljer sig bland olika forskare och i olika kontexter. En betydande del av samtliga definitioner inom fältet har en liknande förklaring av shared value som Porter och Kramer (2006; 2011) presenterar. Vissa forskare definierar shared value däremot i en kontext som avser att skapa värde för företagets olika intressenter (Dembek et al., 2016). Vidare återfinns övergripande definitioner, bland annat Aakhus och Bzdak (2012) definition av shared value som beskriver det som en meningsfull fördel för samhället och verksamheten. Därtill hör även Leandro och Neffa (s. 488, 2012); Moon et al. (s. 52, 2011); Wilbrun och Wilbrun (s. 62, 2013) definition och menar att shared value innebär “ett nytt sätt att skapa ekonomisk framgång”. Andra forskare, såsom Pavlovich och Corner (s. 341, 2014) beskriver shared value som ”en prioritering av sociala samhällsbehov före vinster”. Forskaren Pirson (s. 43, 2012) har en något mer neutral inställning och beskriver shared value som ”en balans mellan socialt och ekonomiskt värdeskapande”. Det är med andra ord inte helt enkelt att definiera shared value och innebörden av begreppet. Dembek et al. (2016) menar att det kan bli problematiskt när termen ska klargöras då den är förekommande i mer än endast en disciplin. Å andra sidan är det inte möjligt att undkomma Porter och Kramers (2011) betydelse och inflytande över den spridning som tankesättet fått, inom såväl forskningen som ute bland företagen (Dembek et al., 2014; Wójcik, 2016). Detta då dess definition av shared value framförs - till skillnad från andra definitioner - med en tydlig och precis modell för hur företag kan gå tillväga för att tillämpa CSV i sin verksamhet. Utifrån ovanstående genomgång av begreppets olika definitioner, kommer
7 utgångspunkten i denna studie för vad shared value innebär att vara det som Porter och Kramer (2011) definierar som Creating Shared Value.
Det fundamentala inom CSV är att företag genom sina handlingar skapar ett ekonomiskt värde samtidigt som de skapar värde för samhället, vilket utmynnar i ett gemensamt värde. Det är av betydelse att det samhälleliga värdet som skapas avser företagets bransch (Porter & Kramer, 2011). Specifikt menar forskarna att CSVs grundidé innebär att organisationens verksamhetspraxis ska öka konkurrenskraften och samtidigt ge ökade ekonomiska och sociala förutsättningar i de samhällen som företaget verkar i.
För att CSV ska kunna skapa värde är det viktigt att såväl ekonomisk som social utveckling utgår från värdeprinciper. Detta innebär att värdet som skapas måste stå i relation till företagets kostnader och inte enbart relateras till generella fördelar för verksamheten, exempelvis ett gott rykte (Porter & Kramer, 2011). Värdeskapande är sedan länge ett känt fenomen i näringslivet och har definierats som det resultat företaget uppnår där enbart intäkter och kostnader tas till hänsyn. Sociala frågor har också setts som betydande och värdeskapande för organisationer men har behandlats som en perifer fråga. På grund av att samhällsfrågorna behandlats styvmoderligt hos företag har sambandet mellan de ekonomiska och sociala faktorerna dolts.
Idéen om shared value bygger på att förena företagens framgång med samhällsförbättring vilket öppnar möjligheter för att tillgodose behov, effektivisering, differentiering och expandering (Schmitt & Renken, 2012); (Orr & Sarni, 2015). Varje företag har möjligheten att skapa shared value, oavsett om företaget verkar i en utvecklad ekonomi eller i ett utvecklingsland. Med andra ord innebär detta att trots olika förutsättningar mellan företag, kommer samtliga ha möjlighet att skapa ett delat värde. Värdeskapande kan ske genom tre olika sätt, omforma produkter och
marknader, omdefiniera produktiviteten i värdekedjan och främja utveckling av lokala kluster.
Varje individuell del ingår i en kretsgång av shared value och genom att förbättra en av delarna ges nya möjligheter i de andra (Porter & Kramer, 2011).
2.1.1 Omforma produkter och marknader
Samhället upplever allt större påfrestningar från företagens ökade resursutnyttjande i takt med en växande efterfrågan. Näringslivets största fokus har mestadels varit hur efterfrågan skapas och hur den tillgodoses. Dock, menar Porter och Kramer (2011) att en stor mängd företag förbisett den viktigaste efterfrågan av dom alla, nämligen huruvida produkten som företagen tillgodoser faktiskt är bra för dess kunder (Orr & Sarni, 2015; De Los Reyes, Scholz & Smith, 2017; Lapiņa, Borkus & Stariņeca, 2012).
I utvecklade ekonomier växer efterfrågan på produkter och tjänster som möter samhällsbehov alltmer. Detta kan ses på livsmedelsföretag som producerar hälsosammare produkter, IT-företag vars produkter avser att minska strömförbrukning och bankföretag som utvecklar verktyg och
8 tjänster som hjälper konsumenter att få ordning på sin ekonomi. Detta är några tillvägagångssätt för att skapa innovation och shared value (Porter & Kramer, 2011). Samhällets fördelar kommer få större nytta om dessa initiativ kommer från företag än från ideella organisationer eller statliga regleringar (De Los Reyes et al., 2017); (Orr & Sarni, 2015). Detta eftersom bolag är såväl skickligare som mer effektiva på att marknadsföra produkter till konsumenter som skapar sociala fördelar (Porter & Kramer, 2011).
I utvecklingsländer och samhällen med sämre förutsättningar återfinns också dessa möjligheter (De Los Reyes et al., 2017). Enligt Strand et al., 2015; De Los Reyes et al., 2017; Hsiao & Chuang, 2015) ökar möjligheterna för ekonomisk tillväxt och sociala framsteg när framgångsrika företag inleder att arbeta i fattiga och behövande områden. Även om det finns ett större behov av att lösa de problem som återfinns och ge ökade möjligheter anses dessa samhällen inte som lönsamma marknader. Exempelvis är USAs fattigaste områden en underskattad marknad då företag ofta förbiser köpkraften i dessa samhällen (Porter & Kramer, 2011). Att förse låginkomsttagande och missgynnade konsumenter med lämpliga produkter kan vara avgörande för företagens vinst samtidigt som det uppfyller ett socialt behov (Spitzeck & Chapman, 2012). Ett tydligt exempel som Porter och Kramer (2011) illustrerar är hur lågprissatta mobiltelefoner med mobila banktjänster hjälper småbönder att producera grödor. Vodafone introducerade tjänsten M-PESA i Kenya och fick tio miljoner användare på tre år, vilket bland annat resulterade i ett ökat BNP på elva procent. I Indien utvecklade Thomson Reuters en månatlig tjänst för jordbrukare och bönder vars årsinkomst i snitt var 2 000 dollar. Tanken med tjänsten, som kostar fem dollar varje kvartal, är att ge väderprognoser och jordbruksrådgivning. Tjänsten har cirka två miljoner användare och resultatet påvisar att över 60 % av dessa har fått ökade intäkter.
Företagens utgångspunkt för att skapa denna typ av delat värde är att identifiera samhällets behov och efterfrågan. Därefter måste företagen se över sina produkter och ta hänsyn till huruvida de inbringar fördelar eller skador till samhället i stort (Porter & Kramer, 2011). Detta kan ses genom att företag innovativt utvecklar produkter som har mindre inverkan på miljön eller tillgodoser produkter som är mer nyttiga för konsumenterna i samhället. Möjligheterna att skapa ett gemensamt värde är inte statiska, utan ständigt föränderliga då teknik utvecklas, ekonomier blir starkare och sociala prioriteringar omfördelas. När företag beaktar samhällets behov och efterfrågan upptäcker företag även nya möjligheter till differentiering och omplacering på marknader, detta då innovativa och omformade produkter är en nödvändighet för att möta rådande samhällsbehov. Att företag tar sig an samhällsproblem genom att tillhandahålla samhällsfördelaktiga produkter kan därför innebära flera fördelar för företag (Schmitt & Renken, 2012).
9 2.1.2 Omdefiniera produktiviteten i värdekedjan
CSV visar kongruensen mellan samhällsutveckling och produktiviteten i ett företags värdekedja. När företag tar sig an samhällsfrågor ur ett gemensamt perspektiv och finner nya sätt att arbeta utefter ökar också den totala samverkan. Dock, är det hittills få företag som fått maximala produktivitetsfördelar i områden såsom hälsa, personalomsättning och miljöprestanda. Tidigare var den allmänna åsikten att en minimering av förorening i verksamheten enbart kom till genom regleringar och skatter vilket medförde ökade kostnader för företaget. Däremot, finns det idag en enighet om att detta nödvändigtvis inte stämmer då miljöförbättringar kan uppnås och ge kostnadsbesparingar genom ett ökat resursutnyttjande och processeffektivitet (Porter & Kramer, 2011). De mest väsentliga områden för att öka produktiviteten i värdekedjan är
energianvändning och logistik, resursanvändning, anskaffning, distribution, produktiviteten hos medarbetare och plats (Porter & Kramer, 2011).
Energianvändning och logistik
En effektivare användning av energi kan ske i flera olika områden i värdekedjan såsom processer, distributionskanaler, byggnader samt olika slag av supporttjänster. Detta har dock länge varit känt innan hållbarhet blev ett globalt fokus, bland annat på grund av ökade energipriser. Detta har lett till ett medvetet intresse att använda energi mer effektivt genom exempelvis bättre teknik, högre grad av återvinning och andra metoder för att minska kostnaderna (Porter & Kramer, 2011); (Schmitt & Renken, 2012). Ett företags logistikkedja är en komplex process då det är flera led som ingår. Att utforma nya logistiska system för att minska distanserna, förbättra fordonsutrustning eller effektivisera godshantering bidrar i viss mån till ett gemensamt värdeskapande då det innebär kostnadsbesparingar för företag och minskat utsläpp för miljön. Porter och Kramer (2011); Moeller (2013) exemplifierar detta och lyfter fram företaget Mark & Spencers som årligen sparar över en miljard kronor genom sin omdefinierade logistikkedja.
Resursanvändning
Den globala miljömedvetenheten har vuxit sig allt större under de senaste åren på grund av hur miljön belastas av den ökade graden av resursanvändning. Hur företag väljer att utnyttja sina resurser blir därför en allt viktigare fråga, inte minst på grund av de miljöpåfrestningar som kan uppstå beroende på företagens handlingssätt. När företag väljer att se över sin resursanvändning återfinns möjligheter för att shared value skapas, detta då teknikens framsteg ger upphov till nya handlingssätt inom bland återvinning och återanvändning samt användandet av vatten (Orr & Sarni, 2015). Genom att uppmana ett bättre och mer effektivt utnyttjande av företagsresurser, kan det ge upphov till en positiv påverkan genom hela värdekedjan. Detta då det sprider sig till företagets leverantörer men även till andra delar i värdekedjan. Porter och Kramer (2011) nämner hur företag kan dra nytta av detta genom att medvetet reducera exempelvis sin vattenanvändning eller sina insatsvaror som ingår i produktionen beroende på vilket typ av företag det är. Detta kan
10 i sin tur ge upphov till kostnadsbesparingar för företaget och minskar även miljömässiga påfrestningar, vilket skapar ett delat värde.
Anskaffning
Traditionellt sett har det alltid legat i företagens intresse att ha ett gediget övertag över sina leverantörer för att kunna pressa ner priserna (Porter & Kramer, 2011). Attityden till detta synsätt har däremot förändrats. Underleverantörer som ständigt lever på gränsen och kämpar för att uppnå marginal kan varken vara produktiva eller förbättra kvalitén i sin verksamhet. Att stora företag istället ökar tillgångarna till sina leverantörer i form av delad teknik och finansiering ger upphov till en högre produktivitet. En större grad av effektivitet leder till lägre priser vilket innebär att båda parter gynnas. Detta exemplifieras i företaget Nestlé som är kräver att leveranserna för sitt kaffe är tillförlitliga, vilket kan vara en svårighet då majoriteten av kaffet i världen odlas av fattiga småbönder vars verksamhet kännetecknas av låg produktivitet och andra faktor som begränsar produktionsvolymen och effektiviteten. För att motverka detta såg Nestlé över arbetet med sina leverantörer och gav råd om odlingsmetoder, garanterade banklån och bidrog med insatsvaror. Även lokala produktionsanläggningar som säkerställde kvalitén på produkterna upprättades vilket gjorde att bönderna fick betalt för sitt arbete tidigare än förr. Resultatet av detta blev en högre produktionskvalité vilket i sin tur medförde högre intäktsströmmar för jordbrukarna samtidigt som miljöpåverkan sänktes. Detta gynnade även Nestlé som erhöll en såväl effektivare som högre pålitlighet i sina leveranser.
Distribution
Distribution och hur produkten når konsumenten är en viktig del av värdekedjan. Att effektivisera och tillämpa nya distributionsmetoder ur ett gemensamt värdeperspektiv kan ge lönsamma effekter för företag. Företag behöver inte alltid leverera varor på det traditionella viset i form av transporter utan kan även tillgodose konsumenter med sina produkter i nya digitaliserade kanaler som anses lönsamma då de bland annat är kostnads- och resurseffektiva. Detta kan återses i företag som numera erbjuder stora mängder av vetenskapliga föreskrifter och böcker i form av skönlitteratur online (Porter & Kramer, 2011). Även Michelini och Fiorentino (2012) nämner hur företag kan öka sin vinst genom att investera i samhället och se över sina distributionsmetoder.
Produktiviteten hos medarbetare
Företagets anställda är en av de mest betydelsefulla tillgångarna för framgång och måluppfyllelse (Antoni, Baeten, Perkins, Shaw & Vartiainen, 2017). Porter och Kramer (2011) menar att produktiviteten hos personalen är avgörande för hur väl verksamheten presterar. Tidigare var det förekommande att företag ville reducera sina anställdas hälsovårdstäckning för att minska sina kostnader. Problemet med detta är dock att arbetsproduktiviteten sjunker när personal blir sjuka och antalet förlorade arbetsdagar ökar. Numera ligger det i många företagsintressen att tillgodose ett friskt välbefinnande för sina anställda då det har en positiv inverkan på verksamheten och
11 produktiviteten (Orr & Sarni, 2015); (De Los Reyes, Scholz & Smith, 2017); (Lapiņa, Borkus & Stariņeca, 2012). Företag kan skapa ökad produktivitet genom att investera i hälsoprogram vilket tjänar samhället då människor håller sig hälsosamma samtidigt som företaget minskar sina anställdas frånvaro och den förlorade produktiviteten. Att medarbetarnas välmående håller sig på en sund nivå är även ett sätt för företag att reducera sina kostnader (Porter & Kramer, 2011). Detta exemplifieras hos företaget Johnson & Johnson som med hälsoprogram för sina anställda kunde spara in 250 miljoner dollar på sjukvårdskostnader vilket också bidrog till en mer närvarande och produktiv arbetskraft (Isaac, 2013).
Plats
Att bedriva sin verksamhet på en plats som medför låga kostnader, har alltid varit något som föredragits. Vart i världen företag väljer att belägga sin produktion har alltså inte varit en avgörande roll så länge det inneburit förmånliga kostnader. Detta synsätt är dock något som är i förändring vilket främst beror på de stigande kostnaderna för energi och koldioxidutsläpp som företag ställs inför. Det kan därför anses rimligt att företag är mer medvetna idag om vart de väljer att positionera sin produktion. Porter och Kramer (2011) menar att företag numera har ett större intresse än tidigare att välja lokala leverantörer som befinner sig i närheten av företagets lokaler. Detta har visat sig vara gynnsamt då besparingarna från transportkostnader överväger de låga priserna som finns betydligt längre bort vilket även medför minskade farliga miljöutsläpp (Porter & Kramer, 2011).
Genom ovanstående resonemang argumenterar Porter och Kramer (2011) för att en omvärdering av företagets värdekedja ur ett gemensamt värdeperspektiv kan ge upphov för innovation och ekonomiskt resultat som företag tidigare gått miste om.
2.1.3 Främja utveckling av lokala kluster
Företag ingår inte i en isolerad miljö utan påverkas av omvärlden, bland annat av infrastrukturen i företagets omgivning. Produktivitet och innovation kan påverkas negativt om klyftor uppstår i de grundläggande och strukturella förutsättningar som finns i olika kluster (Porter & Kramer, 2011); (Schmitt & Renken, 2012). Påverkan som företag ställs inför kan komma från relaterade verksamheter, institutioner, utbildningsnivå, logistikförutsättningar samt lagar och graden av transparens på marknaden. Med kluster menas de förutsättningar som gäller i de områden som företagen verkar i men även inom alla växande ekonomier. Dessa förutsättningar har dessutom en stor inverkan på företagets möjligheter att driva produktivitet, innovation samt konkurrenskraft. Om dessa förutsättningar brister inom ovannämnda områden kan det ge upphov för ökade interna kostnader för företaget. Bristande offentliga utbildningar innebär ökade utbildningskostnader, en icke-effektiv transportinfrastruktur ger upphov till ökade logistikkostnader och fattigdom leder bland annat till minskad efterfrågan.
12 Företag kan således skapa shared value genom att utveckla lokala kluster, vilket leder till att företagets produktivitet ökar samtidigt som rådande klyftor i samhällen med sämre förutsättningar minskas. Enligt Porter och Kramer (2011) har tidigare ekonomiska utvecklingsinitiativ inte tagit hänsyn till rådande klusterförutsättningar i behövande områden. Det som kännetecknar dessa samhällen är bland annat avsaknaden av öppna marknader. Vad som menas med detta är att marknaden karaktäriseras av monopol där det inte råder fri konkurrens med rättvisa priser. Detta leder till att marknaderna i dessa kluster blir ineffektiva vilket försämrar företagens produktivitet och försvårar möjligheten till att skapa shared value. När marknader för företagande utvecklas innebär det samtidigt fördelar för samhället i helhet då det ger upphov till en cykel av ekonomisk och social framgång. När monopolmarknader avskaffas och fastställandet av öppna och konkurrenskraftiga marknader etableras i samhället, ökar också lokala konsumenters köpkraft som en effekt av lägre och rättvisa priser. Främjandet av konkurrens innebär också att företag ökar sin tillväxt, fler människor erhålls arbete med inkomst och därmed bidrar det till en överlag starkare ekonomi och samhällsutveckling.
Som tidigare nämnt, har Nestlés gemensamma värdeskapande arbete bland annat omfattat att ge jordbrukare bättre förutsättningar för sin produktion. Mer specifikt ökar de lantbrukarnas tillgångar, förbättrar odlingstekniken och bidrar till en mer tillförlitlig och effektiv tillverkningsprocess. Porter och Kramer (2011) menar att detta kan i viss mån ses som förgäves arbete om det inte finns en efterfrågan, andra närliggande företag som kan förädla produkterna vidare eller en pålitlig infrastruktur med ett reliabelt logistiksystem. Det krävs med andra ord, ett lokalt kluster som tillfredsställer de behov som behövs för att uppnå ett gemensamt värdeskapande.
Det är inte möjligt att utveckla lokala kluster i de samhällen som företagen är verksamma i om inte bristerna i exempelvis infrastruktur, logistik och utbildning identifieras. Företagen måste fokusera på svagheterna som utgör de största begränsningarna för dess produktion och tillväxt. Det är därmed viktigt att se vart de största möjligheterna är för att kunna bidra till en förbättring och därmed skapa ett delat värde. Porter och Kramer (2011) menar även att initiativ med syfte att förbättra lokala kluster är effektivare om flera företag sammansluts och tillsammans skapar åtgärder för att förbättra förutsättningarna i ett samhälle. Detta då de kollektivt kan dela på kostnaderna, finna stöd och hitta rätt kompetens för arbetet som krävs för att uppnå en positiv påverkan.
2.1.4 Kritisk analys av CSV
Det råder delade meningar i forskningsfältet om shared value (Dembek et al., 2016). Enligt Bosch-Badia et al (2013); Moon et al. (2011) är CSV en kraftfull och erkänd teori medan Crane et al. (2014); Baraka (2010) har ett mer kritiskt synsätt och delar inte samma åsikter och tankar som Porter och Kramer (2011) argumenterar för. Den kritiska analysen omfattar initialt hur CSV
13 ställs i relation till det redan etablerade hållbarhetsarbetet CSR och dessutom framförs en genomgång av CSVs viktigaste styrkor och svagheter.
CSV i förhållande till CSR
Porter och Kramer (2011) föreslår att CSV bör ersätta CSR för hur företag tar ansvar gentemot samhället och lyfter samtidigt fram signifikanta skillnaderna mellan de två. CSR grundar sig på press från omvärlden där fokus främst är på företagets rykte. Det är inte heller en del av företagets samtliga delar i verksamheten, vilket leder till att CSR blir svårt att motivera och upprätthålla på lång sikt. I jämförelse till detta, är CSV fullt integrerat i företagets agerande och handlingar för hur företag kan positionera sig på konkurrenskraftiga marknader (Wójcik, 2016) Vidare beskriver Porter och Kramer (2011) att CSR som en filantropi där företag fokuserar på samhällsförbättrande välgörenhetsändamål som enbart är kostsamt för verksamheten. CSV utgår istället från att det som företag gör för att förbättra samhället ska relateras till kostnader, det vill säga att det ska vara lönsamt för verksamheten (Wójcik, 2016). Detta förtydligar forskaren genom att förklara hur CSR är separerat från företagets vinstmaximering medan utifrån CSV är det väl inkorporerat med hur företaget avser att skapa vinst. På grund av att CSR avser en specifik del i verksamheten kommer det också finnas en förutbestämd budget för CSR, vilket limiterar företagets förmåga att tillföra skillnad i samhället. CSV har å andra sidan inte detta problem då det sociala ansvaret är integrerat i hela verksamheten vilket är varför företagets möjligheter att skapa samhällsförbättrande förutsättningar inte begränsas av verksamhetens budget utan är istället anpassningsbar.
Styrkor och svagheter inom CSV
Crane et al. (2014) redogör för hur shared value initialt definierades och hur det har utvecklats fram tills dess sakliga konceptualisering. Forskarnas genomgång betonar såväl CSVs styrkor som svagheter och även hur det ställs i en teoretisk kontext. Detta sammanställs i nedanstående tabell.
Tabell 1. Styrkorna respektive svagheterna av Creating Shared Value
Styrkor
Svagheter
CSV är ett tilltalande för utövare och forskare CSV är inte ett originellt
CSV lyfter sociala mål till en strategisk nivå där sådana mål implementeras i verksamheten
CSV tar inte hänsyn till intressekonflikten mellan sociala och ekonomiska mål
CSV formulerar en tydlig roll för regeringar inom ansvarsfullt beteende
CSV grundar sig på antagandet om att diverse statliga och lagliga förutsättningar är uppfyllda
CSV skapar ett gemensamt ramverk som syftar till att förbättra samhället
CSV bygger på en grundlig uppfattning om bolagets roll i samhället och framför inget nytänkande
14
Styrkor inom CSV
CSV har fått många utövare som ställer sig positiva mot idéen, uppmärksammats i flera av världens största tidningar och blivit beaktat bland ett flertal handelshögskolor (Crane et al., 2014). Porter och Kramers publicering från 2011 har också blivit prisad som Harvard Business Reviews bästa artikel från det året och har även fått en plats i EUs officiella hållbarhetsstrategi. CSV har visat sin potential att driva fram en bredare förståelse för socialt ansvar, en förklaring till detta kan vara att det belyser miljömässiga och sociala frågor i en kontext och ett språk som tilltalar företag. Effekten av detta har bland annat varit att det tillämpats i verksamheter av världsledande företag. CSV innehar en styrka då det tar sociala mål till en strategisk nivå vilket innebär en implementering av hållbara handlingssätt i hela verksamheten. Forskarna menar också att Porter och Kramer (2011) belyser regeringens roll i diverse sociala initiativ, vilket är något som saknas i traditionell CSR litteratur. Det är främst viktigt att det finns statliga regleringar, system och standarder som främjar det som shared value föreslår. Ytterligare en styrka som framhävs är att CSV samlar ett flertal olika samhällsförbättrande tillvägagångssätt till ett stort gemensamt ramverk som avser att göra en verklig skillnad i samhället (Crane et al., 2014).
Svagheter inom CSV
En av bristerna i CSV som Crane et al. (2014) belyser är saknaden av originalitet och menar att CSV framhävs som något innovativt men att dess kärnvärderingar liknar den redan existerande teorin CSR. Forskarna menar att CSV använder sig utav traditionell hållbarhetslitteratur på ett sådant sätt som avser att förnya befintlig teori utan att ge ett erkännande till tidigare teorier. Vidare kritiserar Crane et al. (2014) Porter och Kramers (2011) synsätt på CSR som en separation från vinstmaximering och att CSV inte tar hänsyn till långvarig forskning inom CSR gällande diskussionen om huruvida socialt ansvar utmynnar i ekonomiska fördelar. Porter och Kramer (2011) hävdar att CSR används på grund av omvärldens press på företagen medan Crane et al. (2014) menar att den senaste CSR litteraturen är av strategisk karaktär då det ger affärsmässiga fördelar för företag.
Porter och Kramer (2011) anser att shared value ger upphov till vinster för såväl företaget som samhället. Detta är dock något som Crane et al. (2014) tar avstånd ifrån och menar att CSV förbiser avvägningen mellan ekonomiskt och socialt värdeskapande. Detta då det är en ständig kamp mellan företag och dess intressenter över begränsade resurser samt de potentiella negativa konsekvenserna som kan uppstå för företagets intressenter. Forskarna lyfter även fram att CSV tonar ned komplexiteten i sociala och miljömässiga frågor vilket kan leda till att företagets värdeskapande leder till en kortvarig samhällsförbättring men att det ursprungliga problemet kvarstår.
För att säkerhetsställa CSVs framgång är det av central betydelse att det finns statliga förutsättningar som ger upphov till de samhällsförbättringar som CSV förordar. Detta är en svaghet enligt Crane et al. (2014) som menar att CSV grundar sig på antagandet om att dessa
15 statliga och lagliga förutsättningar är uppfyllda. Enligt forskarna är dock optimala förutsättningar inte alltid givna, vilket är varför utmaningar kan uppstå även om företag seriöst engagerar sig i att lösa sociala problem. Detta då det i vissa fall finns en avsaknad av ärlighet samt etik och moral som råder i utsatta områden.
Uppmärksamheten kring CSV har bidragit till debatten om företagens inverkan på samhället. Som en följd av detta har allt fler företag tillämpat CSV i sina verksamheter vilket har gett upphov till ett nytänkande kring hur företag kan ta socialt ansvar gentemot samhället. Crane et al. (2014) delar inte samma åsikt kring CSV som Porter och Kramer (2011) men menar samtidigt att det bidrar till att företag blir mer medvetna om sina handlingar och dess påverkan gentemot samhället. Crane et al. (2014) menar också att företagens roll är alltjämt ett olöst problem trots att det sociala ansvarstagandet överlag ökat vilket inte enbart gäller CSV och CSR utan forskningsfältet för hållbarhet i stort.
2.2 Sammanfattning av studiens referensram
Sedan Porter och Kramer (2011) introducerade Creating Shared Value officiellt har det fått stor uppmärksamhet och varit ett väl diskuterat ämne inom forskningsfältet för hållbarhet. Begreppet shared value har enligt Dembek et al. (2016) inte alltid varit helt distinkt och menar att termens definition skiljer sig bland olika forskare. Porter och Kramer definierar CSV som innebörden av att företag genom sina handlingar finner ekonomiska möjligheter och fördelar samtidigt som de skapar värde och förbättrar samhället i stort, vilket resulterar i ett delat värdeskapande. CSV kan skapas genom tre olika sätt; omforma produkter och marknader, omdefiniera produktiviteten i värdekedjan och främja utveckling av lokala kluster där varje individuell del ingår i en kretsgång av shared value och genom att förbättra en av delarna ges nya möjligheter i de andra (Porter & Kramer, 2011). Det som urskiljer CSV från andra tillvägagångssätt inom hållbarhet är dess modell men även att värdet som skapas måste relateras till kostnader, och inte bara generella fördelar för företaget som fallet är i flertal traditionella hållbarhetssynsätt som är befäst i många av dagens verksamheter.
I samband med att CSV uppmärksammats har också kritiker framkommit som ifrågasätter de idéer som teorin framför. En av dessa kritiker är Crane et al. (2014) som menar att CSV inte är originellt då dess utgångspunkt efterliknar redan existerande teorier såsom CSR. Vidare framhävs att CSV bidrar till debatten om företagens påverkan på samhället och medverkar till att företagande i näringslivet sker på ett socialt fördelaktigt sätt. Huruvida Porter och Kramers (2011) tankesätt kring hur företag bör agera är autentiskt eller inte, är det inte möjligt att förbise diskussionen som det har gett upphov till. CSV har visat sig förmedla tankesätt som driver fram en bredare förståelse kring företagens ansvar gentemot samhället då det framför miljömässiga och sociala frågor i en kontext och ett språk som tilltalar företag (Crane et al., 2014). Detta har därför resulterat i att allt fler globalt ledande företag tillämpat idén kring shared value i sina verksamheter.
16
3. Metod
3.1 Val av metod
Myers (2013) förklarar att kvalitativ forskningsmetod är en av de vanligaste undersökningsmetoderna som syftar till att djupgående förstå de sociala och kulturella kontexterna där beslut och handlingar görs. Genom att prata med människor eller läsa det som har skrivits kan vi få reda på hur de tänker och därmed eventuellt kunna förklara dess agerande. I synnerhet är kvalitativ forskningsmetod tillämpningsbar vid grundlig analys av ett specifikt ämne inom en eller ett par organisationer. Metoden är även väsentlig för forskning kring ämnen som är relativt nya där tidigare forskning är begränsad. En nackdel med denna metod är dock att det är svårt att dra en generaliserbar slutsats för en större population. Denna studie ämnar däremot inte till att dra en sådan slutsats vilket gör att den ovannämnda nackdelen inte är relevant. Ytterligare en anledning till metodvalet grundar sig på Wójcik (2016) förslag till vidare forskning där forskaren poängterar att det är behövligt att studera fenomenet utifrån en kvalitativ forskningsmetod för att utvidga forskningsfältet. Med hänsyn till detta och att denna studie ämnar till att analysera och förklara ett relativt nytt fenomen har en kvalitativ inriktning valts med ett deduktivt angreppssätt. Ett deduktivt angreppssätt möjliggör att vi med utgångspunkt från teorin kan finna hur de tre företagen arbetar med att omforma produkter och marknader, omdefiniera produktivitet i värdekedjan och främja utvecklingen av lokala kluster. Ändamålet med detta är att samla in empiriska data och därmed bidra till teorin. Hsieh & Shannon (2005) förklarar att befintlig teori eller tidigare forskning som finns om ett ofullständigt eller oförståeligt fenomen kan nyttas av ytterligare forskning med ett deduktivt angreppssätt. Syftet med ett sådant angreppssätt är bland annat att utvidga befintlig kunskap, vilket är vad denna studie avser.
Myers (2013) föreslår att en forskningsstudie bör omfatta mer än en metodologisk utgångspunkt. Med detta menas att studien bör ha mer än en forskningsmetod, två eller fler datainsamlingsmetoder eller ett angreppssätt som kombinerar kvalitativ och kvantitativ forskning. Forskaren poängterar att detta ger en tydligare och mer genomgripande bild av det som studeras då det möjliggör att forskningsämnet kan ses och förklaras från olika synvinklar. Det mest förekommande inom den valda forskningsmetoden är att två eller fler datainsamlingsmetoder används. I hänseende kommer denna studie att först och främst samla in data genom årsredovisningar och därefter följas upp med intervjuer. Tillvägagångssätten med de två datainsamlingsmetoderna förklaras mer djupgående i ett senare avsnitt.
3.2 Fallstudie
Syftet med fallstudier är att bidra med mer kunskap inom ett specifikt forskningsområde och är i synnerhet lämplig vid forskning på ämnen som är i sin startfas. Fallstudier syftar dessutom till att bygga på befintlig teori och karaktäriseras av dess fokus att besvara ¨hur¨ frågeställningar (Myers, 2013). Yin (2014) talar även om att fallstudier lämpar sig för forskningsfrågor som kräver en mer omfattande och djupgående beskrivning av ett fenomen. Utifrån studiens
17 frågeställning “Hur arbetar företagen Telia, Stora Enso och Volvo med Creating Shared Value?” anses det vara lämpligt att utgå från denna forskningsmetod då det även möjliggör att vi kan fördjupa oss i ämnet och i detalj förstå företagens förhållningssätt gentemot CSV. Yin (2014) förklarar även att fallstudier är en empirisk undersökning som analyserar ett fenomen inom sitt verkliga sammanhang, i synnerhet när självaste företeelsen och kontexten inte är tydlig. Forskningsmetoden är således relevant för denna studie då företeelsen CSV och dess kontext inom svenska företag inte är helt distinkt med hänsyn till forskningsbristen utifrån ett empiriskt perspektiv.
Myers (2013) och Yin (2014) menar att fallstudier samlar empiriskt bevis från en eller flera organisationer för att studera ett visst fenomen och dess kontext genom såväl intervjuer som dokument. Att komplettera intervjuer med analys av skriftliga dokument och vice versa anses vara särskilt viktigt vid fallstudier då det möjliggör en mer djupgående empirisk insamling. För att studera fallet CSV är det därmed väsentligt att analysera företagens publicerade årsredovisningar men även följa upp med intervjuer för att få en mer helhetstäckande bild. Valet med att utgå från tre företag i denna studie grundar sig i resonemanget som Yin (2014) framför. Han menar att fallstudier som innefattar mer än ett företag är en studiedesign som blivit allt mer förekommande med åren och anses ge goda analytiska fördelar där studiens slutsatser är mer betydande och trovärdiga. Därtill medför en sådan fallstudie till att minska den eventuella kritiska samt tvivlande inställningen gentemot empirin som enbart är hämtad från ett och samma företag.
3.3 Studieobjekt
Valet av studieobjekten baserades på informationen som eftersträvades. Målet var att välja de företag som ansågs kunna ge den mest intressanta och relevanta informationen för studiens problemställning. Myers (2013) menar att de studieobjekt som väljs utifrån detta tankesätt är ändamålsorienterade, vilket innebär att studieobjekten handplockas av forskare då de anses kunna frambringa mest nytta till studien. För att finna relevanta företag för denna studie utgick vi först och främst från företagstidningen Veckans Affärer (VA, 2017). Myers (2013) förklarar att valet till studieobjekt kan inspireras genom att titta på affärstidningar och kan mycket väl vara ett tillvägagångssätt för att hitta relevanta företag. Utifrån tidningsartikeln i Veckans Affärer presenterades de 500 största företagen i Sverige under året 2017. Vi ansåg att stora företag skulle ge den mest värdefulla informationen till denna studie då svenska företag enligt lag behöver hållbarhetsredovisa (KPMG, 2015). Ännu en anledning till att storföretag är av intresse, grundar sig i Porter och Kramers (2011) modell gällande CSV som behandlar just större och globalt etablerade företag. De 50 största företagen bland de 500 presenterade i Veckans Affärer studerades översiktligt för att få en någorlunda uppfattning om hur de bedriver sin verksamhet. Efter att ha erhållit en översiktlig blick över företagen kunde vi välja ut de företag som ansågs kunna ge mest väsentlig information. Att företagen jobbar med att skapa ett delat värde och något som de bland annat framför i sina årsredovisningar var huvudkravet vid valet av
18 studieobjekten för att kunna gå vidare med studien. De företag som valdes var Telia, Stora Enso och Volvo. En kort beskrivning av dessa företag återges i nästa avsnitt.
Alvehus (2013) samt Creswell och Poth (2017) diskuterar bland annat betydelsen av att välja lämpliga intervjuobjekt som kan ge den mest tillförlitliga informationen till studien inom respektive företag. Detta tyder på att de som intervjuas måste på ett eller annat sätt vara delaktiga i fallet som studeras. Genom att skicka ett missivbrev till de valda företagen inför eventuella intervjuer bad vi att mejlet skulle vidarebefordras till någon med kunskap om CSV och som kan besvara våra frågor, missivbrevet kan ses i bilaga B. I den första kontakten med samtliga företag hänvisades vi till att kontakta rätt person inom respektive företag som kunde ställa upp på en telefonintervju. Genom att mejla den rätta personen, skickades missivbrevet ytterligare en gång med tillägget att vi redan varit i kontakt med någon annan som hänvisade oss vidare. Efter svar från intervjupersonerna kunde en överenskommelse om datum och tid fastställas.
3.3.1 Beskrivning av studieobjekt
Fallföretag 1
Telia är en global teleoperatör med närmare 20 000 anställda i totalt 21 länder. Bolaget erbjuder tjänster med ändamålet att hjälpa miljontals människor runtom i världen till att vara uppkopplade och kommunicera samt göra affärer och bli underhållna. Telia arbetar för att sammanföra företag, individer och samhällen via fasta och mobila kommunikationstjänster. Bolaget samverkar även i ett ekosystem av mindre nystartade företag och större tjänsteleverantörer. Tillsammans med dessa ger Telia grunden för kreativitet, tillväxt och förändring mot en allt mer digitaliserad värld (Telia, 2017).
Fallföretag 2
Stora Enso är en skogsindustrikoncern som är verksam i fyra världsdelar och har cirka 26 000 anställda. Bolaget är en ledande global leverantör av förnybara lösningar inom förpackningar, produkter av biomassa, träprodukter och papper. Företaget är i sin helhet organiserad i fem divisioner där varje division har sitt egna fokusområde och produkter. Detta utgör grunden för diverse innovativa lösningar inom de områden som bolaget arbetar med och vill därav tillhandahålla ett hållbarare produktalternativ (Stora Enso, 2017).
Fallföretag 3
Volvo är en av världens ledande tillverkare av bland annat lastbilar, bussar och anläggningsmaskiner. Förutom tillverkningen av fordon erbjuder också företaget finansiella tjänster och service. Utan de produkter som företaget tillhandahåller skulle samhället inte fungera då människor är beroende av de transportlösningar som Volvo erbjuder. Med huvudsäte i Göteborg sysselsätter Volvo närmare 100 000 personer, har produktionsanläggningar i 18 länder och försäljning i mer än 190 marknader (Volvo, 2017).
19
3.4 Innehållsanalys
För att analysera årsredovisningarna genomfördes en innehållsanalys på de svenska företagen Telia, Stora Enso och Volvo Enso. Hsieh och Shannon (2005) definierar kvalitativ innehållsanalys som en forskningsmetod för subjektiv uppfattning av text genom en systematisk kategorisering av olika teman och mönster av innehållet. Användandet av denna metod har ökat på senare tid inom den kvalitativa forskningen på grund av att dess metodiska återspegling av texter är såväl praktisk som anpassningsbar. Metoden är flexibel i det avseendet att den tillåter en bred användbarhet och kan således utnyttjas på olika sätt beroende på specifika problem och forskningsämnen. Detta tyder på att metoden möjliggör såväl fri och tolkande som strikt och systematisk analys av datamaterialet. Duff (2011) lyfter fram att innehållsanalys är en populär metod vid utvärdering och analysering av företagens årliga rapporter. Graneheim och Lundman (2004) poängterar även att innehållsanalys på senare tid inkluderat tolkningar av dolda innehåll. Syftet med detta är att uppnå en sammanfattad och bred beskrivning av studiefenomenet.
Hsieh och Shannon (2005) redogör därtill för tre olika angreppssätt för användandet av en kvalitativ innehållsanalys, nämligen konventionell-, riktad- och summativ metod. Samtliga metoder används för att tolka betydelsen från innehållet i textdata men skiljer sig åt vid tillvägagångssätt beroende på valet av metodologiskt angreppssätt. Den riktade metoden utgår från ett deduktivt perspektiv som innebär att analysen utgår från en teori eller relevanta forskningsresultat som vägledning. Den konventionella metoden bygger på observationer och kännetecknas därmed som ett induktivt angreppssätt. Den summativa metoden utgår inte från något särskilt angreppssätt men ämnar till att se hur frekvent vissa ord förekommer och vad det latenta innehållet är. Med hänsyn till distinktionen mellan de tre ovannämnda tillvägagångssätten, var den riktade metoden mest lämplig för innehållsanalysen i denna studie. Detta då studien utgår från ett deduktivt perspektiv, det vill säga att de koder som identifierats och analyserats grundar sig i teorin om CSV.
Processen för innehållsanalys börjar enligt Elo och Kyngäs (2008) med att fördjupa sig i datan genom att innehållet läses grundligt för att få en tydlig förståelse och inblick i materialet. Utgångspunkten för analysen av årsredovisningarna i denna studie var således att läsa innehållet för att få en begriplig insikt i företagens arbete med CSV. Fallföretagens årsredovisningar på totalt 588 sidor lästes två gånger. Första läsningen gjordes ytligt för att skapa en översiktlig bild över företagen medan andra läsningen gjordes grundligt för att kunna göra en djupgående empirisk insamling från företagens årsredovisningar. Datainsamlingen utgick från programvaran NVivo som hjälper till att bland annat kategorisera och klassificera innehållet i textdata. Braun och Clarke (2013) förklarar att program som NVivo underlättar till att smalna av och koda en stor mängd data. Huruvida ett sådant program är relevant att använda i forskning beror främst på hur omfattande datan är. Med tanke på det empiriska materialet i denna studie som utgörs av två intervjuer och årsredovisningar på totalt 588 sidor, ansåg vi att det var fullt rimligt att använda
20 NVivo som hjälp att sortera och kategorisera datan. Årsredovisningarna var även i textformat vilket möjliggjorde att vi kunde använda programvaran NVivo.
Den initiala strategin var att skapa förbestämda koder som kunde hämtas från teorin för att finna meningsenheter som kunde kopplas till CSV. Koderna används som en sorts etikett som beskriver vad meningsenheten handlar om och utgörs av ett till två ord. Corbin och Strauss (2008) förklarar att en kod är en abstrakt representation av ett objekt eller fenomen, med andra ord är kodningen ett sätt att finna olika teman i en text. Koderna i Nvivo samlades i “Nodes” som möjliggjorde att vi enkelt kunde sortera och kategorisera meningsenheter från årsredovisningarna till koderna. När detta var gjort, påbörjades andra läsningen av årsredovisningarna där vi systematiskt kunde välja ut meningsenheter som kunde hänföras till de förbestämda koderna, se bilaga E. Vid påträff av data som inte kunde kodas, fick nya koder skapas som representerade kontexten i meningsenheterna. För Telia identifierades 24 koder och 45 meningsenheter. För Stora Enso identifierades 40 koder och 74 meningsenheter. För Volvo identifierades 35 koder och 80 meningsenheter. Detta steg kan enligt Dahlin och Ekman (2012) ses som en öppen
kodning.
Därefter formades teman genom att gruppera olika koder som på ett eller annat sätt hör samman med varandra. Det vill säga koder som förklarar samma kontext men utifrån olika aspekter, likheter eller skillnader. Syftet med detta var att få en ökad abstraktion genom att ta flera koder och sammanställa dem i ett och samma tema. Här var teorin återigen i åtanke vid gruppering av koder i teman. Vid placering av koder i teman var kravet att koderna är uttömmande och ömsesidigt uteslutande. Detta innebär med andra ord att koder som återfinns i ett tema får inte förekomma mer än en gång. Poängen med detta var att undvika överlappning för att kunna göra en distinkt urskiljning mellan de olika koderna och teman. Vi ansåg även att detta skulle medföra en mer tydlig och strukturerad analys. Därtill bildades aggregerade dimensioner i syfte att föra ihop olika teman. De aggregerade dimensionerna är direkt kopplade till studiens referensram och kännetecknas mer specifikt av CSVs tre tillvägagångssätt; omforma produkter och marknader,
omdefiniera produktivitet i värdekedjan och främja utveckling av lokala kluster. Utformningen
av teman och aggregerade dimensioner kan ses som en axial kodning i enlighet med Dahlin och Ekman (2012).
Ändamålet med denna innehållsanalys var möjligheten att kunna gå från detaljer i empirin till en ökad grad av abstraktion, det vill säga utveckla teman och aggregerade dimensioner utifrån koder från diverse meningsenheter. Samtidigt öppnar detta upp för möjligheten att se hur innehållsanalysen går från abstraktion till ökad detaljering. Detta för att öka tydligheten gällande hur dimensionerna skapas men även hur koderna tillsammans bidrar till något större.
