Kandidatuppsats
Marknadsföring via mukbang video
En kvalitativ studie av kvinnors uppfattning på mukbang video.
Författare: Ylva Andersson och Nina Thi Vo Handledare: Hans Allmér
Examinator: Kaisa Lund Termin: HT20
Ämne: Marknadsföring Nivå: Kandidat
Tack till…
Vi vill ägna ett varmt och hjärtligt tack till samtliga deltagare och respondenter som valde att ställa upp på vår intervju och varit öppna för följdfrågor och feedback, utan er skulle inte denna studien blivit genomförbar. Förutom detta förtjänar våra vänner Catalena Chi Vi Nguyen och Meri Mi Mirzoyan, samt vår handledare Hans Allmér hundra stjärnor för att motiverat, gett värdefulla råd och stöttat oss på vägen.
Vi vill även tacka vår examinator Kaisa Lund som bidragit med upplyftande rekommendationer. Slutligen vill vi tacka våra opponenter och övriga studenter som bibringat konstruktiv kritik till denna studie.
________________________ ________________________
Abstract
Background: After the boom of mukbang videos in South Korea and its popularity spread to
the rest of the world, companies have started to use mukbang influencers to build a strong brand identity and to create a topic for debate.
Purpose: The purpose of this study is to examine womens’ outlook on mukbang videos and marketing in mukbang videos.
Method: The study has a qualitative study method, where an abductive approach has been chosen. Nineteen digital interview have been done to get answers to our study.
Conclusion: Together with the study’s empirical data and analysis, this study has been able to clarify women’s attitude towards mukbang videos and mukbang influencers with an insight into the differences in the generations. The result of the study showed that a majority of the respondents have a positive attitude towards mukbang but that there were some critical aspects regarding the marketing of the products. The respondents answered that the reason for the criticism was that paid marketing is not seen as truthful review according to them.
Sammanfattning
Bakgrund: Företag har börjat använda sig av mukbang influencers för
varumärkesigenkänning och skapat ämne för debatt efter ett uppsving av mukbang videos i Sydkorea som blev populära och spred sig till resten av världen.
Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka kvinnors inställning till mukbang video samt marknadsföring i mukbang video.
Metod: Studien har utgått från en kvalitativ forskningsmetod, där en abduktiv ansats har valts. Nitton digitala intervjuer har genomförts för att besvara syftet och forskningsfrågorna.
Slutsats: Tillsammans med studiens empiri och analys kunde denna studie klargöra kvinnors inställning till mukbang videos och mukbang influencers med en inblick i generationens skillnader. Resultatet uppvisar att en majoritet av respondenterna har en positiv inställning till mukbang, men att det fanns kritiska aspekter kring marknadsföringen av produkter. Anledningen till kritiken belyses är att kvinnorna anser att betald marknadsföring inte recenserar ärligt, som även kommer redogöras i slutsatsens del.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1 1.1 Bakgrund 1 1.2 Problemdiskussion 3 1.3 Problemformulering 4 1.4 Syfte 5 1.5 Forskningsfrågor 5 1.6 Avgränsningar 5 2. Metod 6 2.1 Metodval 6 2.2 Forskningsansats 7 2.3 Datainsamling 8 2.3.1 Urval 9 2.3.2 Intervjumetod 10 2.4 Operationalisering 14 2.5 Forskningskvalité 14 2.5.1 Validitet 14 2.5.2 Reliabilitet 15 2.6 Metodkritik 16 3. Teori 17 3.1 Mukbang 17 3.2 Mukbang influencer 19 3.3 Sinnesmarknadsföring 223.4 Word-Of-Mouth och e-Word-Of-Mouth 24
3.5 Generationer 26 3.5.1 Generation Y 27 3.5.2 Generation Z 27 4. Empiri 29 4.1 Mukbang 29 4.2 Mukbang Influencer 32 4.3 Sinnesmarknadsföring 34
4.4 Word-Of-Mouth och e-Word-Of-Mouth 36
5. Analys 40
5.1 Mukbang 40
5.2 Mukbang influencer 41
6. Slutsats 47
6.1 Svar på forskningsfrågorna 47
6.2 Studiens begränsningar 48
6.3 Förslag på vidare forskning 49
6.4 Hållbarhetsaspekter 49
7. Källor 50
Figurförteckning 65
1. Inledning
I detta kapitel kommer inledningsvis val av ämne att presenteras. Därefter kommer problemdiskussionen att lyftas fram och i slutet av detta kapitel kommer forskningsfrågor, samt avgränsningar att redogöras.
1.1 Bakgrund
Marknadsföringskampanjer har under många år fokuserat på traditionella medier såsom TV-, tryck- och radioannonser och direktreklam som stöds av PR (Armstrong et al. 2020). Digitalisering och lansering av ny teknik har skapat nya affärsmöjligheter för marknadsförare att hantera sina webbplatser och uppnå sina affärsmål effektivare (Kiani, 1998). Användning av digitala verktyg har ändrats drastiskt de senaste åren med kontinuerlig nyutvecklad teknik. I takt med digitaliseringens utveckling har digitala kanaler såsom webbplatser och appar ökat möjligheter för e-handeln att dominera på marknaden (E-barometern, 2020). Detta har möjliggjort för företag att marknadsföra och kommunicera med konsumenter utanför de nationella gränserna. Enligt Chaffey et al. (2016) lanserades den första sökmotorn år 1991 och webben användes för att hitta produkter, nöje och umgås med vänner (Chaffey et al. 2016). När internet expanderades år 2001 dominerades marknaden av Google och Yahoo för sökoptimering (Smyth, 2007). Digital marknadsföring via sociala plattformar har snabbt blivit en del av miljontals människors vardag och har ofta lett till skapandet av kundrelationer (Kim et al. 2019). Den ökade tillgängligheten på nätet har lett till bredare valmöjligheter av produkter och varumärken. På grund av det, skriver Huang och Benyoucef (2013), ställer konsumenterna högre krav på onlinetjänsterna. Chaffey et al. (2016) understryker att den korta tiden sedan webb konceptet slog igenom har det inneburit omfattande innovationer för företag att marknadsföra sig på. En av de moderna innovationer som företag kan använda sig av är sociala medier, såsom; Instagram, Snapchat, Tiktok, Twitter och YouTube. Dessa plattformar har öppnat upp nya förutsättningar för företag att dra nytta av kända profiler för att beskriva företagets produkter med personliga åsikter (Mangold et al. 2009). Genom eWOM och WOM kan en influencer påverka andra. Parsons och Lepkowska-White (2018). Det har därför lett till att sociala medier har blivit ett kärnelement inom kommunikationsstrategi (Mangold et al. 2009).
I rapporten Svenska och internet 2020, (Internetstiftelsen, 2020) redogörs det för internetanvändningen under den rådande pandemin. I rapporten beskrivs det att kvinnor har en tendens att spendera mer tid framför skärmen jämfört med män. I en annan rapport, Unga och medier 2019 (Statens medieråd, 2019), skriver dem om liknande beteendemönster med fokus på åldrarna 13–18 år. I den rapporten framkommer det att internetanvändningen var en av den vanligaste sysselsättningen framför skärmen. Vid jämförelsen av de båda könen framkommer det även att den yngre generationen av kvinnor är överrepresenterade inom användning av sociala medier (Internetstiftelsen, 2020; Statens medieråd, 2019). Cooke och Buckley (2008) förklarar att sociala medier har förändrat företagens kartläggning kring konsumenters beteendemönster. Vidare skriver författarna att detta har gjort att företag måste anpassa marknadsföringen. Sociala medier har medfört bredare förutsättningar för företag att jobba med influencers. En av dessa förutsättningar är mukbang video. Hanwool (2019) skriver att fenomenet mukbang kommer från de koreanska orden "äta" (meokneun) och "show" (bangsong). Dessa matsändningar (mukbangs) bygger i grunden på tanken att influencer interagerar med publiken medan hen äter genom ett live chattrum (Hanwool, 2019). Woo (2018) poängterar även att målet med dessa sändningar är att sällskap kan ske via en skärm. Detta eftersom tittarna ska få en känsla av gemenskap. Mukbang influencer är enligt Parsons och Lepkowska-White (2018) är en ny genre av internet influencer såsom live-streaming och vlogging-influencer. En mukbang influencer arbetar parallellt med ett fenomen som kallas för influencer marketing som innebär att marknadsföringen handlar om att uppvisa en produkt (Parsons & Lepkowska-White, 2018).
Inom marknadsföringen finns det en marknadsföringsstrategi som kallas för sinnesmarknadsföring. Sinnesmarknadsföring innebär att företagen använder sig av de fem sinnena för att stimulera känslan av ett behov. Hultén et al. (2011) lyfter fram de fem sinnena som en märkbar strategi som företag bör beakta vid marknadsföring. De fem sinnena Hultén (2011) beskriver är syn, känsel, hörsel, smak och lukt, och är till för att skapa ett emotionellt band till ett varumärke. Lindström (2005) styrker Hultén et al. (2011) teori genom att skriva att företag kan med hjälp av de fem sinnena knyta ett starkare band med sina konsumenter, och därav skapa en bredare uppfattning av varumärket. Konsumenter söker ofta efter det emotionella bandet. Eftersom influencers kan lyckas med att skapa emotionell koppling med
sina följare genom interaktionerna kan de få sina följarna att känna en viss äkthet. Foux (2006) menar att detta kan skapa förtroende och lojalitet. Genom att använda och dra nytta av de sociala plattformarna och sinnesmarknadsföring kan företaget fånga konsumenternas uppmärksamhet och marknadsföra relevant information som kunder kan relatera till (Ibid).
1.2 Problemdiskussion
YouTube är en ledande sociala medier plattform med över en miljard användare, vilket motsvarar trettiotre procent av internet (Balakrishnan & Griffiths, 2017). Då de sociala plattformarna kan ses som ett förmedlings verktyg möjliggör det olika sätt för företag och användare att engagera sig online (Montag et al. 2015). I takt med en ökad användning av sociala medier såsom Youtube har detta gjort att marknadsföring via de sociala plattformarna förs in smidigare.
Användare på de sociala plattformarna är numera i ständigt behov av information vid val av produkt och brukar söka efter trovärdiga källor. Interaktionen mellan individer har lett till ett ökat konsumentengagemang, som har gjort att företag behöver kartlägga deras strategier för att nå kunder. Majoriteten av användarna inne på de sociala plattformarna är inte alltid medvetna om att dold marknadsföring har framkommit (Matthews, 2013). Vidare skriver Matthews (2013) att följarna har en tendens att lita allt för mycket på influencers utan att ha ett kritiskt tänkande vilket har lett till att följarna inte kunnat förstå att innehållet som influencers presenterar är betald marknadsföring. Om influencers hade förmedlat om den dolda marknadsföringen hade följarnas attityder och tillit gentemot det som sägs sett annorlunda ut (Woods, 2016). I Collianders (2012) undersökning om influencers tillförlitlighet visade det sig att trovärdigheten kring innehåll av betald marknadsföring minskade följarnas tillit. Detta eftersom följare förväntade sig att influencers är ärlig kring det som publiceras (Collianders, 2012). Detta resonemang stöds även av Edholm et al. (2010) som förklarar att påföljden för dolt marknadsföringsinnehåll riskerar att framkalla negativa attityder och köpbeteenden vilket har lett till att följarna upplever en ovisshet om att de har blivit lurade. Fortsättningsvis förklarar Edholm et al. (2010) att begreppet WOM riskerar bli opålitligt och därmed påför ett negativt inflytande på varumärket. Den dolda marknadsföringen kan därav få följarna att agera defensivt för att undvika misstag och bluffar. Utifrån tittarens perspektiv kommer det innebära
att WOM inte alls är pålitlig (Edholm, Ones & Schramm, 2010). Då mukbang är en aktivitet som utförs av en person som äter kan hen förmå tittaren att bete sig på ett speciellt sätt. Ett exempel på hur WOM kan används i mukbang video är genom att förmå tittarna att njuta av ljudet av tugg för att stimulera tittarnas sensoriska sinnen fokuserat på bland annat ljud- och synsinnet (Hong & Park, 2018). Detta kan i sin tur leda till att konsumenten vill efterlikna mukbangern och köpa samma produkt. Hultén et al. (2011) lyfter fram fenomenet sinnesmarknadsföring, och beskriver det som en märkbar strategi att marknadsföra på. Detta eftersom strategin bygger på att stimulera individens sinnen. Detta konstateras även av Lindstrom (2005) som lägger en stor vikt vid att förklara att sinnesmarknadsföringen är en kraftfull metod som är till för att skapa en emotionell kontakt med konsumenten. Omedvetet kan detta vara en strategi som mukbangers använder för att förmå tittarna att konsumera den kost som uppvisas i mukbang videos. Trots att flera studier stödjer sinnesmarknadsföring som en effektiv strategi finns det inga tydliga riktlinjer för hur denna strategi kan användas i mukbang videos. Genom att påvisa mukbang influencers inflytande på sociala medieplattformar, lyfter detta arbete fram mukbang influencers påverkan på tittarna genom konceptet mukbang.
1.3 Problemformulering
Utifrån personliga erfarenheter ihop med litteratur och artiklar som har studerats om kvinnors användning av sociala medier, ser vi att samarbeten mellan företag och mukbang influencers har utvecklats de senaste åren. Då användning av sociala medier ökar, ökar även reklaminnehållet för användarna på dessa plattformar (Svenska och internet, 2020; Unga och medier, 2019; Carlsson, 2010). Detta har medfört en rad dolda marknadsföringar som inte är synliga för tittaren, såsom sinnesmarknadsföring, vilket indikerar om ett problem då mukbangern gör att tittare omedvetet tar del av reklam i mukbang videos, som i sin tur kan förmå kunden till köp undermedvetet.
Kunskapsgapet för de praktiska och teoretiska ramarna för kvinnors inställning till marknadsföring i mukbang videos anses vara relevant då det inte finns tillräckligt med studier om mukbang videos inverkan, samt att det inte finns studier som påvisar att marknadsföringen
1.4 Syfte
Studiens syfte är att undersöka kvinnors inställning till mukbang video samt marknadsföring i mukbang video.
1.5 Forskningsfrågor
1. Vad är kvinnor tillhörande generation Y och Z's syn på mukbang? 2. Vad är kvinnor tillhörande generation Y och Z's syn på marknadsföring i
mukbang video?
1.6 Avgränsningar
Eftersom fokuset ämnar till att besvara syftet och frågeställningarna är det nödvändigt att införa avgränsningar. Då det finns studier som visar att kvinnor är mer aktiva än män på sociala medier har vi valt att avgränsa oss till kvinnor i två olika generationer. Inom de befintliga tidsramarna har vi också valt att fokusera på kvinnliga respondenter inom Generation Y och Z i Sverige. Detta eftersom studien hade blivit för omfattande ifall vi hade utfört en studie internationellt.
2. Metod
I detta kapitel redogörs den valda forskningsstrategin som är kärnan för denna studie. Sedan presenteras metoder som kommer att tillämpas för datainsamling och analys. Avslutningsvis i detta kapitel presenteras val av empiriskt material.
2.1 Metodval
Enligt Bell (1995) finns det två tillvägagångssät som kan läggas till grund för en undersökning och dessa är kvalitativ metod och kvantitativ metod. Skillnaderna mellan kvalitativ metod och kvantitativ metod är att dem har olika strategier vid insamling av data (Paulsson, 2020; Bell, 1995). Bryman och Bell (2017) beskriver den kvantitativa metoden används för att analysa en enorm mängd av olika statistiker som går att uttrycka i form av antal, mängd och även siffror som den kvalitativa metoden inte tar itu med.
Kvalitativ metod innebär att forskare skapar tolkningar och uppfattningar som ska analyseras snare än att mäta ett ämne utifrån samlad data (Bryman & Bell, 2017). Författarna menar att den kvalitativa forskningen är tolkande och handlar om att utveckla sättet vi ser omvärlden för att få ökad förståelse av den. Vidare berättar Olsson och Sörensen (2011) att den kvalitativa metoden bygger på respondenternas förståelse kring datan. Bryman och Bell (20017) hävdar att den kvalitativa metoden fokuserar på detaljer och lägger stor vikt i vilket samband de förekommer för att få en förståelse för det sociala sammanhanget.
Enligt Kumar (2014) fokuserar den kvalitativa metoden på en mer detaljerad förklaring till skillnad från den kvantitativa metoden som i större utsträckning fokuserar på generalisering av en befolkning (Kumar, 2014; Bryman & Bell, 2017). Enligt Nyberg och Tidström (2012) bör valet av forskningsmetod utgå ifrån studiens syfte och frågeställningar. Utifrån det som har studerats anses denna studien att vara en kvalitativ metod som bygger på intervjuer utifrån respondentens erfarenheter, insikt, syn och inställning när det kommer till marknadsföring och mukbang influencer. Vårt val av metod baseras således också på beslutet att lägga vikten på individens åsikt snarare än än numeriska mätmetoder för att presentera och analysera resultaten
av studien. Detta eftersom studien riktar sig till att förstå två generationers insikt om marknadsföring och hur det används inom mukbang videos.
2.2 Forskningsansats
Forskningsansats beskriver det sätt som forskare ser och använder sig av empiriskt och teoretiskt material (Bryman & Bell, 2017). Enligt Bryman och Bell (2017) finns det två olika sätt att tolka relationen mellan empiriskt och teoretiskt material. Med detta innebär det att empiriskt och teoretiskt material är till för att bidra till en tydligare beskrivning av verkligheten. Dessa två är induktion eller deduktion ansats. Patel och Davidson (2011) lyfter fram ett tredje sätt som kan användas i ett vetenskapligt arbete för att kunna sammankoppla teorin och empirin som kallas för abduktiv ansats. Vidare skriver författarna att abduktiv ansats är en blandning mellan den induktiva och deduktiva ansatsen. Alvesson och Kärreman (2011) menar att teori och litteratur kan ligga till grund för inspiration för att bibehålla kunskap för de redogörande strukturer och mönster. Fördelen med abduktiv ansats är att olika infallsvinklar av ämnet möjliggör en bredare kunskap och bild av verkligheten (Patel & Davidson, 2011). Detta eftersom abduktiv ansats konstant ger möjligheter till att utveckla både det empiriska och teoretiska delen (Patel & Davidson 2011; Sköldberg, 2008). Till skillnad från den abduktiva ansatsen skriver Bryman och Bell (2017) att en induktiv ansats bygger på empirisk datainsamling och syftar till att komma fram med nya eller utveckla befintliga teorier. Vidare poängterar Kvale och Brinkmann (2014) att induktiv ansats baseras på observationer och generaliseringar för att breda ut sina kunskaper för helheten. Detta då den induktiva ansatsen grundas på att man upptäcker något i verkligheten som i sin tur ger möjlighet till att kunna skapa en ny teori (Bryman & Bell 2017; Kvale & Brinkmann 2014).
Bryman och Bell (2017) beskriver att deduktiv ansats till skillnad från induktiv ansats istället börjar med existerande teori för att sedan skapa en bild av vad forskaren vill analysera. Detta innebär att den deduktiva ansatsen bygger på att verifiera eller avvisa tidigare teorier. Den deduktiva ansatsen inriktar sig på att bevisa att teorierna stämmer överens med nuet istället för att komma fram till en ny teori. Den deduktiva ansatsen har ifrågasatts av Bryman och Bell (2017) eftersom tolkningen av resultatet är svår att tyda då insamlingen av det empiriska materialet kan styra studien mot en annan riktning. Alvesson och Sköldberg (2008) stödjer
även detta genom att beskriva hur en deduktiv ansats oftas kan misslyckas med att kartlägga bakomliggande mönster (Bryman & Bell 2017; Alvesson & Sköldberg, 2008).
Denna studie riktat sig mot att vara en abduktiv ansats. Detta eftersom den abduktiva ansatsen inkluderar både induktiv och deduktiv ansats vilket kommer utöka förståelsen kring ämnet. Studien tog sin fart med att undersöka mukbang video baserad på tidigare forskning om ämnet och dess inflytande på konsumenter. Till en början drogs studien mot att vara induktiv ansats eftersom koppling mellan tidigare observationer baseras på författarnas tidigare forskning kring ämnet. Senare vändes studien till att vara en deduktiv ansats eftersom kunskaperna kring ämnet vändes i och med att det teoretiska ramverket ökade vår förståelse. Under studiens gång uppkom kunskaper som inte går att förbise då dem är lämpliga för en sammanhållning för texten. Det var snarare av högsta vikt att låta dessa inkluderas i efterkommande analysarbetet och eventuellt bidra till ny teoribildning inom ämnet samt för att erhålla en bredare förståelse för det valda ämnet. På detta sätt kan förståelse inom det befintliga ämnet utökas. Med anledning av detta gjordes bedömningen att den abduktiva forskningsansatsen är att föredra för denna studien.
2.3 Datainsamling
Datainsamling är väsentlig för att kunna besvara uppsatsens frågeställningar som ska ligga till grund för arbetet. Enligt Christensen et al. (2016) är metoden indelad i två delar, primärdata och sekundärdata. Primärdata är ny information som forskaren samlar in i samband med sin studie. Detta innebär att primärdatan är aktuell då den anses vara bättre än sekundärdata. Vidare beskriver författarna hur en forskning bör fokusera på primärkällan för att ge en verklig bild av omvärlden. Däremot om primärkällan är omöjlig att nå bör forskaren dra nytta av sekundärdata (Nyberg & Tidström, 2012). Sekundärdata är enligt Olsson och Sörensen (2004) insamlad information för ett annat syfte, det vill säga en studie som är existerande, men kan vara aktuell i sin egna studie (Christensen et al. 2016; Bryman & Bell 2017).
Primär- och sekundärdata kommer att vara byggstenarna i denna uppsats och bidra till att stärka rapporten som helhet. Primärdatan kommer utgå från respondenternas erfarenheter och
Baserat på tidigare undersökningar inom detta område kommer sekundärdatan att stärka studien genom att hämta information från litteratur, databasen OneSearch, Google Scholar samt stor mängd vetenskapliga artiklar. Detta är för att styrka upp syftet, forskningsfrågor och koppla samman hela studien.
2.3.1 Urval
Ett målstyrt urval är att föredra vid kvalitativ forskningsmetod (Kumar, 2014; Bryman & Bell, 2017). Vidare skriver Bryman och Bell (2017) att urvalet av respondenter inte bör väljas ut slumpmässigt utan forskaren väljer deltagare baserat på relevans för att skapa en utökad förståelse för studiens syfte i förhållande till frågeställningar. Denna urvalsteknik kallas även för snöbollsurval, där forskaren bland annat väljer ut deltagare utifrån studiens relevans. Dessa deltagare får i sin tur välja ut respondenter som också kan tipsa vidare till nästa respondent (Bryman & Bell, 2017). På så sätt kan man nå respondenter som har samma intressen inom temat (ibid). Detta stödjs även av Coleman (1958) som beskriver att denna forskningsstrategi är effektiv när man vill komma åt en bred målgrupp. Bryman och Bell (2017) förklarar att forskare kan använda sig av snöbollsurval då det är ett effektiv sätt att hitta potentiella respondenter genom nuvarande respondenter och därav blir insamlingen för empirin smidigare.
Enligt Kumar (2014) samt Bryman och Bell (2017) bör antalet respondenter inte fastställas i förväg, utan fortlöpa fram tills materialet för empiri har åstadkommit en teoretisk mättnad. Materialet för empiriinsamlingen får fortgå fram tills ingen ny avgörande data finns till förfogande, för att öka den teoretiska relevansen (Kumar, 2014: Bryman & Bell 2017). Detta innebär att urvalet kommer vara öppen för antalet respondenter fram tills vi har uppnått lämplig teori att analysera. Med denna bakgrund har vi valt att utse lämpliga personer till deltagare inom vårt sociala nätverk. Genom de befintliga respondenterna har vi fått hjälp med att hitta fler lämpliga respondenter som har kunskap inom området mukbang. Då intresset låg på Generation Y och Z var utgångspunkten med att selektera utefter följande: Generation, mukbag tittare, antalet respondenter.
2.3.2 Intervjumetod
Intervjuer kan kategoriseras som faktasamling eller idésamling (Bryman & Bell, 2017). Frågorna vid faktainsamling är oftast standardiserade och handlar ofta om att samla in information för något. I en idésamling handlar intervjuerna snarare om att samla in förslag för framtida forskningsområden. Med detta sagt innebär det att frågeställningarna inför intervjun ska vara relativt flexibla och därav öppna utan fastställda svarsmöjligheter. Vidare skriver Bryman och Bell (2017) att alla intervjuer alltid har ett gemensamt mönster vilket innebär att informationen som framkommer vidare kan kopplas samman med nästkommande intervju och respondent. Författarna Patel och Davidson (2019) skriver att en väsentlig åtanke är att ta hänsyn till hur mycket information som överlämnas till forskaren, detta kan förklaras med att kvaliteten på svaren beror på hur frågorna är strukturerade. Intervjuaren bör även beakta frågornas omfång vilket innebär hur flexibla frågorna är för att respondenterna ska kunna uttrycka sig öppet om sina tidigare erfarenheter.
Patel och Davidson (2019) beskriver att det finns två tillvägagångssätt av standardisering. I det första tillvägagångssättet är låg standardiseringen och kan förklaras med att intervjun består av frågor som är utformade utefter varje respondent. Det andra tillvägagångssättet är hög standardisering, vilket innebär att man har samma frågeställningar till samtliga respondenter. Olsson och Sörensen (2011) skriver att standardisera frågor är till för att minska respondentens påverkan under intervjutillfället. Fortsättningsvis berättar Patel och Davidson (2019) att graden av struktur handlar om hur stort utrymme respondenten får yttra sig.
Enligt författarna Patel och Davidson (2019) finns det två strukturer där ena är en hög grad av strukturering, och andra är låg grad av strukturering. Hög grad av strukturering innebär att respondenten har ett begränsat utrymme att yttra sig under en intervju, vilket innebär att forskaren kan kartlägga de förslag som är relevanta och sedan sortera hur användbara svaren är. Den andra strukturen som även kallas för höga graden handlar om att intervjuns frågeställningar är likformig så att respondenten får en likgiltig tolkning. En låg grad av strukturering är motsatsen till hög grad vilket kan förklaras med att respondenten har ett obegränsat svarsutrymme där dem dessutom får tolka frågorna baserat på egna erfarenheter (Patel & Davidson, 2019). Detta stödjs även av Olsson och Sörensen (2011) som tillägger att
hög grad av strukturering gör att intervjun är samma vid varje intervjutillfälle, vilket innebär att respondenterna får en likadan uppfattning vid intervjutillfällena. Den låga graden av strukturering menar Patel och Davidson (2019) ger däremot respondenten utrymme att yttra sig fritt.
Ahrne och Svensson (2015) redogör att det finns två olika metoder vid insamling för kvalitativa intervjuer. Ena metoden är semistrukturerade intervjuer och andra är ostrukturerade intervjuer. Semistrukturerade intervjuer är bland de vanligaste tillvägagångssätt vid val av metod (Dalen, 2015). I semistrukturerade intervjuer har respondenten större svarsutrymme (Patel & Davidson, 2019; Dalen, 2015). I en ostrukturerad intervju registreras det som kommer med i minnet under intervjuns gång. Detta gör att forskaren skapar egna uppfattningar av det som sägs och avgör vilken information som är nödvändig att tillhandahålla (Patel & Davidson, 2019).
Eftersom intervjuer kan kategoriseras som en faktainsamling är detta tillvägagångssätt att föredra för oss. Dessutom kan faktainsamling styrka vårt teoretiska ramverk inom ämnet mukbang. Utifrån det som har studerats är semistrukturerad intervju lämpligast. Detta är för att tillåta respondenten att utveckla sina åsikter och erfarenheter. Bryman och Bell (2017) skriver att en semistrukturerad intervju tillåter forskaren att ställa följdfrågor i de fall man ser ett behov av att förstärka eller förtydliga frågan eller svaret (Bryman & Bell, 2011). Metoden är dessutom till för att tillåta respondenten utveckla sina åsikter och tidiga erfarenheter. Anledningen till att denna metod valts är att den ger en ökad flexibilitet genom att i högre utsträckning ha en dialog med respondenterna.
I och med att semistrukturerad intervju valts kommer studien att vara öppen för olika svars utrymmen där forskaren även får utrymme till att ställa följdfrågor. Därav passar hög standardisering och låg grad av strukturering för att svaren ska gynna syftet och forskningsfrågorna. Detta tillvägagångssätt möjliggör djupgående svar och utvecklade åsikter av egna erfarenheter. Standardiserade frågor leder även till minskad förvirring under intervjun.
Eftersom det finns en rad olika tillvägagångssätt förklarar Paulsson (2020) att en intervju kan efterlikna ett förhör som äger rum mellan två parter som antingen är sammankopplade via
telefon eller via personlig kontakt. I situationer där intervjuer sker för forskningssyfte är det vanligast att intervjuare ställer frågor till en person åt gången (Ejvegård, 2009). Före genomförandet av samtliga intervjuerna skapades ett intervjuschema (se bilaga A). Intervjuschemat börjar med en inledning av ämnet vid uppvisande av två videos som visar skillnaden mellan mukbang- och ASMR videos. Enligt Bryman och Bell (2017) är det viktigt att ge en klar bild av intervjuschemat till respondenterna som ska delta i intervjun för att göra sig förtrogen med de olika frågor som ingår i intervjuschemat. Nedanför kommer en egengjord sammanställning av samtliga respondenter.
Tabell 1: Sammanställning av respondenter i generationer. (Källa: Egen) Generation Y (1981-1998)
Namn Datum Tid Form av intervju
Ann Vu 2020-12-13 Ca 45 minuter Videosamtal Bianca bernhardsson 2020-12-12 Ca 45 minuter Videosamtal Camilla Nguyen 2020-12-13 Ca 50 minuter Videosamtal Claudia Phung 2020-12-14 Ca 40 minuter Videosamtal Connie Klarin 2020-12-12 Ca 55 minuter Videosamtal Coppen Jacobsen 2020-12-14 Ca 40 minuter Videosamtal Jennica Truong 2020-12-14 Ca 45 minuter Videosamtal Kim Ngan Pham 2020-12-18 Ca 60 minuter Videosamtal Kvinna 1 2020-12-14 Ca 40 minuter Videosamtal Maria Svensson 2020-12-18 Ca 60 minuter Videosamtal Rheem Madrigalejo 2020-12-13 Ca 50 minuter Videosamtal Trang Do 2020-12-18 Ca 45 minuter Videosamtal Vivan Nguyen 2020-12-12 Ca 60 minuter Videosamtal
Generation Z (1998-)
Namn Datum Tid Form av intervju
Alisa Zlatariu 2020-12-13 Ca 50 minuter Videosamtal Kvinna 2 2020-12-14 Ca 55 minuter Videosamtal Lisa Cao 2020-12-19 Ca 45 minuter Videosamtal Malin Hoang 2020-12-13 Ca 60 minuter Videosamtal Nor Fowzi 2020-12-19 Ca 55 minuter Videosamtal Vanessa Tram 2002-12-19 Ca 60 minuter Videosamtal
Intervjufrågorna utformades utifrån studiens forskningsfrågor, som i sin tur kommer från teorin. På grund av Covid-19 och de rådande rekommendationer om distansering för att minska smittspridningen (Folkhälsomyndigheten, 2020) beslutade vi att arrangera intervjuerna digitalt via Google meet. Detta på grund av vikten av kroppsspråk, samt levande samtal och diskussioner. För att undersöka vad samtliga respondenter individuellt upplevde gällande mukbang och marknadsföring valde vi att ha enskilda intervjuer istället för fokusgrupper.
2.4 Operationalisering
Enligt Patel och Davidson (2011) handlar operationalisering om att transformera teoretiska begrepp till en intervjufråga. Jacob och Furgerson (2012) beskriver att det är nödvändigt att vara selektiv vid val av relevant teoretiskt ramverk för att sammankoppla ämnesvalet och empirin. Detta är för att få en bättre överblick för ämnet. Blumer (1954) framhäver att foskaren vid en kvalitativ studie bör utnyttja de begreppen som uppstår vid operationaliseringen för att använda det som riktlinje när man skapar en allmän bild av studien. Författaren tillägger även att operationaliseringen kan användas för att skapa nya tolkningar och uppfattningar av teoreiska begrepp. För att kunna besvara syfte och frågeställningarna har intervjufrågorna anpassats utefter det teoretiska ramverket som i sin tur ska kunna styrka studien.
2.5 Forskningskvalité
För att en undersökning ska kunna ses som relevant och kunna uppfattas som trovärdig är det viktigt att forskningen har reliabilitet och validitet (Bryman & Bell, 2005). Kumar (2014) framhäver att datainsamlingen är avgörande för studiens utveckling eftersom den kan påverka forskningsresultatens kvalitet och noggrannheten. Genom en kvalitetsmätning och utvärdering av datainsamling säkerställer man datainsamlingen som är essentiell inom forskning.
2.5.1 Validitet
Validitet har som avsikt att fastställa om en undersökning besvarar syfte och frågeställning (Ejvegård, 2009; Olsson & Sörensen, 2011; Patel & Davidson, 2019; Bryman et al. 2017). Fortsättningsvis skriver författarna att validitet handlar om att man mäter det som ska mätas, vilket kan förklaras med att validiteten är till för att säkerställa att undersökningen kan bevisa
det som ursprungligen skulle bevisas. Bryman och Bell (2017) samt Lincoln och Guba (1985) benämner att intern validitet går i hand med pålitlighet vid kvalitativa studier och påpekar att det beror på hur trovärdig forskningen är ur intervju objektens synvinkel. Detta eftersom kvalitativa studier resonerar över individers tolkningar, upplevelser och uppfattningar och fungerar som bäst när respondenten har möjlighet att fundera på svaren för att känna att dem uttrycker sig rätt (Lincoln & Guba, 1985). Ett påstående är endast trovärdigt om man har en hållbar grund till ett argument, det vill säga att man ska kunna stödja ett påstående vilket validiteten syftar till att bevisa. Därför bör forskaren redogöra resultaten för respondenten för att korrigering ska kunna ske ifall missuppfattningar skulle uppstå, som i sin tur kan styra forskarens tillförlitlighet, samt att svaren blir mer tillförlitliga (Lincoln & Guba, 1985). För att missförstånd inte ska uppstå har respondenterna för denna studie efter intervjun fått tillgång till formuleringarna av svaren. Detta för att man ska kunna korrigera svaren så att deras uppfattning stämmer in med det som har skrivits ned.
För att uppnå en hög validitet har intervjufrågorna skräddarsytts och anpassats efter individer som tittar eller tidigare har tittat på mukbang video. Detta anses kunna upprätthålla en god validitet då respondenterna sedan tidigare har kunskap och erfarenhet inom ämnet.
2.5.2 Reliabilitet
Reliabilitet handlar om att utvärdera resultaten av en specifik undersökning. Det genom att analysera om undersökningen får samma resultat om den skulle genomföras igen vid ett annat tillfälle, eller om den kommer att påverkas av tiden och olika slumpmässiga förutsättningar (Ejvegård, 2009; Olsson & Sörensen, 2011; Patel & Davidson, 2019; Bryman et al. 2019). Ett exempel på detta är om man gör en intevju med samma person vid två olika tillfällen, och svaren skiljer sig åt innebär detta en låg reliabilitet. Om svaret däremot blir desamma så innebär detta en hög reliabilitet. En kvalitativ studie har enligt Kumar (2014) både för- och nackdelar när det kommer till flexibilitet eftersom den friheten man får inom kvalitativa studier kan förekomma som ett problem när man sätter fingret på reliabiliteten. Däremot kan en detaljerad samt övergripande beskrivning av utförandet för hur empirin kommit fram stärka pålitligheten (Kumar, 2014; Bryman et al. 2019).
För att uppnå hög reliabilitet har denna kvalitativa forskning använt sig respondenternas erfarenheter och genom detta undersöka om olika respondenter svarar olika på frågorna kan studien uppnå en hög reliabilitet.
2.6 Metodkritik
Redogörelsen för metodval baseras på studiens tidsomfattning och tillgängliga resurser. Värt att nämna är att de valda metoder inte kan förbises från kritik. Författarna Bryman och Bell (2017) ifrågasätter att kvalitativa studier är alltför subjektiv. Fortsättningsvis förklarar Bryman och Bell (2017) att kvalitativ metoder riskerar att försvåra processen för att redogöra vad som är relevant för studien.
Fördelen med studiens kvalitativa datainsamling är att den möjliggjor en djupgående undersökning om ämnet, och på så sätt kan djupgående kunskap om studiens syfte och forsningsfrågorna. Däremot finns det medvetenhet om att ojämnt antal av respondenter kan påverka studiens resultat. En annan kritik som inte är bortglömd är att forskare har en tendens att bli inspirerade av tidigare kunskaper vilket kan medföra en brist för den abduktiva ansatsen. Bristen kan medföra osäkerhet kring insamling av data, som kan göra att forskaren baserar kunskaper på tidigare erfarenheter.
3. Teori
I kommande del redogörs teoretiska ramverk som har valts ut för att styrka studiens syfte. Ett övergripande avsnitt om mukbang, mukbang influencer, ASMR, Influencer marketing, EWOM och Sinnesmarknadsföring kommer att presenteras. Avsnittet avslutas med en beskrivning som berör de olika generationer.
3.1 Mukbang
I samband med den ökade användningen av digitala verktyg har detta inledningsvis möjliggjort nya aktiviteter på nätet, såsom att umgås och se andra äta mat digitalt via skärm (Kircaburun & Griffiths. 2018; Donnar, 2017). Hakimey och Yazdanifard (2015) introducerar mukbang som ett nytt och välkänt fenomen i Sydkorea, där tittare betalar mukbangers för att underhållas online. Beulah et al. (2019) skriver att mukbang videos är tillgängliga på andra populära videobaserade plattformar som YouTube och Vimeo för att kunna komma i kontakt med så många tittare som möjligt för att äta tillsammans. Mukbang video är numera en aktivitet som ses av miljontals tittare globalt via de sociala plattformarna (McCarthy, 2017; Kircaburun et al. 2020). Uppkomsten av sociala medier har förändrat synen på hur företagen marknadsför sina varumärken. Detta har möjliggjort effektivare reklam och förbättrat företagets ekonomiska affärsverksamhet (Parsons & Lepkowska-White, 2018).
Mukbang är en förkortning på det koreanska ordet för muknunbangsong, begreppet handlar om att äta ’’munknun’’ och show ’’bangsong’’ (Hanwool, 2019). Fortsättningsvis skriver författaren att mukbang är ett fenomen som kan ses som en livestream där man interagerar med tittarna genom att uppvisa maten i samband som en mukbanger äter. Vidare skriver Kim (2020) att mukbang video är ett begrepp som tillåter människor att dela med sig av sina intima känslor och tankar. Detta stödjs även av författarna Hakimey och Yazdanifard (2015) som skriver att anledningen till att tittarna deltog i denna aktivitet på sociala medier var för att ersätta ensamheten med ett sällskap via en skärm. Detta instämmer också hos övriga författare som menar att fenomenet mukbang förknippas med ersättning av ensamhet (Donnar, 2017; McCarthy, 2017; Kircaburun et al. 2020; Parsons & Lepkowska-White, 2018). Poerio et al. (2018) menar att mukbang videos uppfattas och märks av många användare som 'ASMR',
vilket är en förkortning för Autonomous Sensory Meridian Response som går ut på att koppla av sinnena, men framförallt ljudsinnet (Barratt & Davis, 2015). Barratt och Davis (2015) beskriver ASMR som ett sensoriskt fenomen där individer får en djup uppslukande känsla för avkoppling och engagemang. Vidare skriver författarna att allmänhetens intresse för ASMR har ökat drastiskt för att främja avkoppling och sömn. ASMR kan erbjuda en möjlighet att förstå individuella skillnader i förmågan att uppleva känslomässig komplexitet och de potentiella positiva effekterna av blandade emotionella upplevelser på hälsa och välbefinnande.
Till skillnad från ASMR video går mukbang videos ut på att uppvisa maten där man kombinerar interaktion med tittarna (Hakimey & Yazdanifard, 2015; Kim, 2020; Hanwool, 2019). Ett annat sätt att särskilja aktiviteterna för mukbang förklarar författarna Hong och Park (2016) är att mukbang video lägger mer fokus på social interaktion. Djupgående kan mukbang videos förklaras med att personen som äter i en mukbang video berättar om någon historia som hen har gått igenom medan dem konsumerar måltider (Ibid). Likheterna kring dessa aktiviteter är att videorna vill sammanföra multisensoriska känslor som får tittaren att njuta av måltiderna som uppvisas (Hakimey & Yazdanifard, 2015; Kim, 2020; Hanwool, 2019). Spence et al. (2019) skriver att mukbang handlar om att äta tillsammans via en skärm psykiskt kan hjälpa individen att höja aptiten för mat. Fortsättningsvis redogör författarna Spence et al. (2019) att fördelen med att titta på mukbang video tillför inspiration kring olika maträtter. Bruno (2016) skriver att sydkoreanernas syn på mukbang tillät dem att ’’smaka på maten genom kameran’’. Ljudet är det väsentliga i en mukbang video och därför krävde tittarna rejäl och stark njutning av mukbangern för att tillfredsställas (Bruno & Chung, 2017; Bruno, 2016; Donnar, 2017). Detta menar Hanwool (2019) gör att mukbang video till en attraktiv källa för underhållning. Fortsättningsvis lyfter författaren fram att kontakten mellan tittarna och mukbangern sker också genom att inkludera konversationer då skriftliga texter under deras videor syftar på att anknyta tittarna till maten. Hong och Park (2016) skriver att mukbang också kännetecknas av sin speciella uttrycksförmåga, att den resonerar med den sociala interaktionen och kommunikationsbehovet.
Detta kan förklaras med att interaktionen i en mukbang video sker genom att beskriva smaken av maten (Hanwool, 2019). Vidare menar Hanwool (2019) att beskrivningen av maten kan få
tittaren att känna en gemenskap och ökad aptit. Stone (2014) skriver att företag bör beakta mukbang video allteftersom en långsiktig relation mellan tittarna och mukbangern kan skapa värdefulla förtroenden. Hakimey och Yazdanifard (2015) lyfter fram en känd Sydkoreansk mukbanger, Park Seo Yeon, som tjänar pengar på att äta online. Vidare beskriver författarna att hon interagerar med tittarna och uppvisar olika produkter av mat och utifrån det skapa kännedom om olika matprodukter (Hakimey och Yazdanifard, 2015). Bruno (2016) menar att tittare blir influerade av de produkter som uppvisas under tiden mukbangern äter. Mukbang är till för att tillåta tittaren att fantisera om den uppvisade maten (Bruno & Chung, 2017).
3.2 Mukbang influencer
Under de senaste åren söker allt fler konsumenter en autentisk och ärlig marknadsföring. Således är det lika viktigt för företagen att vaka över varumärkets identitet och kontinuerligt arbeta på trovärdighet gentemot konsumenterna. För att uppnå detta måste dem ansluta sina kunder till sitt varumärke på ett effektivt sätt (Erdem & Swait, 1998). Mukbang är idag ett välkänt fenomen i Sydkorea och har skapat nya karriärmöjligheter för befolkningen (Hakimey och Yazdanifard, 2015). Då mukbang har blivit allt populärare i det sydkoreanska samhället har detta influerat tittarna och transformerat denna underhållning till ett yrke. Dudarenok och Hallana (2018) beskriver fenomenet influencer som en inspirationskälla där en individ presenterar en produkt i samarbete med ett varumärke och företag. På så sätt möjliggör detta en inkomstkälla för influencers och fenomenet har växt och influerat konsumenternas beteende (Dudarenok & Hallana, 2018). Genom att uppmuntra köp intentionerna kan detta främja varumärkets identitet och skapa lönsamhet för företag (Spry et al. 2011; Hakimey och Yazdanifard (2015); Dudarenok & Hallana, 2018). Författarna Vodák et al. (2019) skriver att influencer numera besitter ett inflytande på följarnas tolkning av varumärken. Då företagets image kan påverkas med hjälp av influencers menar Vodák et al. (2019) att företag kan dra vinning genom att samarbeta med influencers. Likartat skriver författarna Brown och Hayes (2015), och tillägger att influencers påverar konsumentbettendet och köpintentionerna genom att tala om produkter. Sociala medier är en kärna att nå ut till potentiella kunder (Fink et al. 2020). Grunden av denna teorin benämns även av Trivedi och Sama (2020) som tillägger att samarbeten med influencers bör beaktas. Samarbeten med influencers i sociala medier kan
även leda till nyanserat tankesätt samt lönsamma effekter i marknadsföringen (Kay et al. 2020; Reinikainen et al. 2020).
Enligt Recktenwald (2017) samt Dudarenok och Hallana (2018) finns det olika kategorier av influencers. Dessa influencers illustreras i figur 1. Den första typen av influencer är kändisar som influerar via sin välkända titel och använder ryktet om sig själv för att marknadsföra en produkt, tjänst eller varumärke (ibid). Valet av en kändis i marknadsföringssyfte anses vara effektiv och lönsam eftersom basen för fans är relativt bred och kan med anledning av detta fånga bredare uppmärksamhet (Dudarenok & Hallana, 2018). Det andra typen av influencer livestreaming- och vlogg influencer är aktiv inom bloggning, vlogging och livestreaming för att nå sina följare (Recktenwald, 2017). Livestreaming influencer använder sig av chattar inne på hemsidan Twitch. Chatt-servern inne på Twitch är tillgänglig för användare att starta videoinspelning och kommunicera i kommentarsfält. Online Live Streaming uppvisar sändningar på aktiviteter om exempelvis: League of Legends, FIFA and World of Warcraft (Ibid). Den tredje typen av influencer är traditionella internet influencer, som bör särskiljas från kändisar. Olikheterna mellan kändisar och traditionella internet influencers är att de behöver inte vara kända och besitta en bred kundbas sedan tidigare (Duarenok & Hallana, 2018). Denne är en’’vanlig’’ människa i verkligheten samtidigt som hen besitter en makt att påverka användare på sociala medier (Spry et al. 2011). Den sista typen av influencer som illustreras i figur 1 är mukbang influencer som har en koppling till både livestreaming- och vlogg influencer, samt traditionella internet influencer. Detta eftersom en mukbang influencer är en ’’vanlig’’ person som använder sig av live streaming och spelar in videon för att interagera med tittarna (Hakimey & Yazdanifard, 2015).
Figur 1: Uppvisar en egen sammanställning av olika typer av influencers som är inspirerad av Recktenwald (2017), samt Dudarenok och Hallana (2018).
Mukbang influencers är ett nytt fenomen jämfört med andra motsvarande, som livestream influencer för spel (Parsons & Lepkowska-White, 2018). Recktenwald (2017) skriver att livestreaming har utvecklat innehållet i direktuppspelning online till social interaktion genom att bland annat äta genom en skärm, så kallad "social ätning". Mukbang influencer representerar en typ av internet influencer och är en del av digital marknadsföring (Parsons och Lepkowska-White, 2018). Resonemanget stöds även av författaren Choe (2019) som beskriver mukbang som en livestream där en mukbanger äter och interagerar med tittarna via live chatt rum. Mukbang influencer sammankopplas med en person som besitter ett inflytande på tittranas köpintentioner (Hakimey & Yazdanifard (2015).
3.3 Sinnesmarknadsföring
Figur 2: Människans fem sinnen och sinnesupplevelsen. (Källa: Hultén et al. 2011:30)
Hultén et al. (2011) beskriver de fem mänskliga sinnena som kärnan för sinnesmarkandsföringen, som syftar till att erbjuda sinnesupplevelser i sin marknadsförings strategi. Sinnesmarknadsföring bidrar till att företagen kan nå kunden på ett djupare plan, än tidigare massmarknadsföring och relationsmarknadsföring har kunnat. Emotionella och sensoriska inslag påverkar kunder med sinnesmarknadsföring. Det gör även att kunder förbiser produktens praktiska fördelar och ser sinnesupplevelsen i produkten. Denna image är ett resultat av de sinnesupplevelser som en individ har av ett företag eller varumärke (Hultén et al. 2011).
Synsinnet
Synen är det mest dominerade och starkaste sinne som används för att hjälpa oss att se och förstå omvärlden (vårdguiden, 2015). Synsinnet handlar mycket om utseende och stil för att kunna väcka intresse. Hultén (2011) nämner även att de visuella inverkan som människor tar in
potentiella kunder. Hultén (2011) nämner att färger har en nära relation till mänskliga känslor. Färger går att använda i olika sammanhang såsom vid representation av varumärket eller som ett strategiskt tillvägagångsätt för att attrahera kunder och fånga deras intressen (ibid).
Ljudsinnet
Hörseln är en nödvändighet för att vi ska kunna lära oss att prata och även kommunicera med varandra (vårdguiden, 2015). Människor tar emot olika ljud varje dag, eftersom hörseln alltid är aktiv och lyhörd. Vilket gör att man kan använda detta sinne som ett strategi för att skapa en upplevelse (Hultén et al. 2011). Författaren beskriver även hur man kan använda sig av signaturljud för att stärka identiteten och image. Genom ett signaturljud kan man nå kundernas top-of-mind när dem hör ett ljud de känner igen (ibid). Dessa förklarar Hultén (2011) som ljudstrategier eller ljud i form av musik, ljudlogotyper och jingar. Detta är en sinnestrategi som många använder inom marknadsföring för att kunna nå målgrupper i olika segment samt för att kunna kommunicera med kunder på ett djupare sätt. Kumar (2014) diskuterar i sin tur att musik kan påverka allmänheten bättre än ett vanligt ljud. Eftersom det kan väcka positiva känslor som får oss att skapa ett emotionellt band till ett varumärke.
Känselsinnet
Genom att känna på produkten kan man uppfatta och bedömma om kvaliteten är bra eller inte tack vare känselsinnet (Hultén, 2011). Att kunna känna på en produkt leder till fler impulsköp vilket gör att känseln är en viktig faktor i beslutsfattarprocessen (Hultén et al. 2011). Enligt Krishna (2012) är behovet av känsel vid konsumtion något som varierar hos individer. En person som föredrar att beställa online kan inte uppskatta kvalité eller hur produkten fysiskt känns.
Luktsinnet
Enligt Goldkuhl och Styvén (2007) kan en person komma ihåg upp till 10 000 olika dofter som de utsätts för dagligen. Dessa dofter kopplas i sin tur till olika saker som kan skapa speciella reminiscens eftersom den har nära koppling till njutning och känslor. Med dofter kan varumärket göras lätt igenkännligt, som även kallas doftmärke och signaturdoft (Goldkuhl & Styvén, 2007). Luktsinnet är komplext eftersom det är svårt att beskriva en doft med ord. Varje
år produceras fyra hundra nya dofter för parfymer, som går att användas till olika saker. Livsmedelsbutiker och kiosker använder ofta doften av nybakade bullar eller nybakat bröd för att locka människor eller för att potentiella kunder ska vara medvetna om att de finns där. Det bidrar även till att de får en direkt känsla på om vad som erbjuds. Olika dofter kan väcka olika känslor till exempel kan en viss typ av lukt ge energi, positiv stämning och det kan även hjälpa att minska stress (Hultén et al. 2011).
Smaksinnet
Känslan av smak och lukt ligger nästan hand i hand med varandra. Om vi till exempel inte kan se eller känna lukten av vad vi lägger i munnen blir det svårt att skilja en smak från en annan (Krishna, 2012). Av den anledningen kan smakstrategi relateras till den multisensoriska varumärkesupplevelser som innebär att när vi äter något behöver den analyseras av alla fem sinnena. Detta kan göras genom att känna lukten av maten; titta på hur den ser ut och i vilken färg den är i samt om maten är tilltalande och hur den låter när vi äter den (Krishna, 2012). Detta påstående stärks även av Lindström (2005) som beskriver hur smaksinnet är sammankopplat till andra sinnesupplevelser. Hultén (2011) förklarar även vidare hur smaksinnet kan hjälpa till att bygga varumärkets eller företagets identitet. Vidare skriver författaren att smaksinnet inte är den huvudsakliga marknadsföringsstrategin, men kan däremot få kunden att underhållas genom att tillåta kunder att provsmaka; vilket kan leda till en ökad konsumtion (Hultén, 2011).
3.4 Word-Of-Mouth och e-Word-Of-Mouth
Enligt Chiosa (2014) är ryktet om varumärket en grundläggande bas för att sammankoppla konsument och företag. I och med att konsumenter har tillgång och i stor utsträckning använder sociala medier har konsumenter blivit mer kritiska till det innehåll som marknadsförs (Rosen, 2009). Vidare skriver Rosen (2009) att individer har möjlighet att ta till sig och lyssna på vad andra har för upplevelser inne på sociala medier. Därigenom har konsumenterna möjlighet att inskaffa bredare infallsvinklar om en produkt och föra vidare recensioner om en produkt till närstående (ibid).
Solomon et al. (2013) förklarar att en av de vanligaste typerna av kommunikation som används idag mellan individer är Word-Of-Mouth (WOM). Liknande resonemang redogörs av Luís et al. (2013) och berättar att de traditionella kommunikationsvägarna förknippas med WOM marknadsföring. WOM kan kortfattat beskrivas som produktinformation som en eller flera individer sprider vidare till andra individer sinsemellan och kan anses som det mest inflytelserika tillvägagångssätt att förmå en kund att spendera pengar på en produkt (Dichter, 1966; Iyer & Griffin, 2020). Solomon et al. (2013) och Chiosa (2014) förklarar att WOM kan anses vara pålitligare i och med att upplevelser av en produkt sprids vidare inom sin bekantskapskrets. Detta eftersom recensioner från närstående tenderar att uttrycka sina ärliga åsikter (Solomon et al, 2013).
I jämförelse mellan WOM och traditionell tryck reklam visar det sig i Hollensens (2020) artikel att WOM skapar ett bättre underlag vid beslutsfattande vid byte till ett annat varumärke (Hollensen, 2020). Palmeira et al (2020) påtrycker WOMs negativa och positiva inverkan med att förklara att den skadliga sidan kan leda till tillitsbrist vilket kan skada varumärkets image. Vidare förklarar Palmeira et al (2020) att WOMs positiva sida kan medföra ekonomiska vinster. För att påvisa att ett företags tillförlitlighet kan ett tillvägagångssätt vara att redovisa den upplevda kvaliteten. Yaman (2018) menar att tillgänglighet av information om ett varumärke har påverkat konsumenten på grund av den digitala utvecklingen. Trots att WOM anses som en effektiv strategi menar Brown och Hayes (2015) att företag bör vara vaksamma vid val av denna metod. Om företag väljer att använda sig av exempelvis stora profiler att marknadsföra sina produkter är det viktigt att ha i åtanke på hur trovärdig denne är.
Internet har öppnat många dörrar för företag att kommunicera med konsumenter har detta medfört flervägskommunikation där kunden kan komma med feedback och läsa om andras upplevelser (Chiosa, 2014; Minazzi, 2015; Trusov et al, 2009). Denna kommunikationsväg kallas för electronic-Word-of-Mouth (eWOM). Genom eWOM menar Beldad et al (2010) att individer ständigt influeras vid val av produkt på grund av den tekniska utvecklingen med internets uppkomst. Detta fenomen är tillgängligt för en stor mängd olika målgrupper på internet (Hennig-Thurau et al. 2004) och innebär att kunder recenserar sina upplevelser om en produkt eller ett företag online. Innan kunder genomför ett köp av en produkt, tenderar de att
söka efter information elektroniskt (Doh & Hwang, 2009). I och med att eWOM publiceras på allmänna webbplatser är recensionerna tillgängliga och detta har gjort att företag behöver övervaka det som sägs (Xue & Phelps, 2004). Moe och Schweidel (2011) menar att detta har även medfört svårigheter att kontrollera det som sägs om varumärken och produkter i och med att alla konsumenter upplever dem olika. Vidare menar Moe och Schweidel (2011) att företagets varumärke lätt kan bli påverkat om företag inte hanterar konsumentens negativa upplevelser. Maslowska et al. (2016) menar att eWOM är ett viktigt verktyg som har uppmärksammat marknadsförare inom branschen.
eWOM är en form av marknadsföring som bör beaktas eftersom detta verktyg inte enbart handlar om att kartlägga och tillgodose konsumentens behov utan tillåter även kunder att ta del av andra kunders åsikter på internet (Cheung et al. 2010). Vidare påpekar Cheung et al. (2010) att man även bör utgå ifrån företagets synvinkel i och med att informationen är lättillgänglig. Om det finns information, menar författarna att detta kan påverka konsumenternas online-baserade köpbeslut (Cheung et al. 2010). Om företagen är mer involverade i det som sägs om varumärket kommer relationer att kunna skapas (Xue & Pheleps, 2014). Långsiktiga relationer är enligt Cheung et al. (2010) lönsamt. Med begreppet eWOM menar Beldad et al. (2010) att individer ständigt influeras vid val av produkt på grund av den tekniska utvecklingen med internets uppkomst.
3.5 Generationer
En generation betraktas att inneha gemensamma drag av personlighet och värderingar om familjeförhållanden, könsroller, institutioner, politik, religion, kultur, livsstil och tankar om framtiden (Howe & Strauss, 2000). Hultén (2011) delar in generationerna i X, Y och Z där teknologins uppkomst avgör individens attityder och värderingar som präglas av det postmoderna värdesystemet. Hultén (2011) understycker att generationerna är en del av revolutionen för de nya marknadsförings- och konsumtionsstrategier som har uppstått genom tiderna. Följden till detta har fått samtliga generationer att komma från hemorten vilket har gjort att människans beteende har påverkats av dessa erfarenheter.
3.5.1 Generation Y
Millennials, även kallat Generation Y är de som är födda mellan 1981-1997 (Grubb, 2017; Hultén, 2011). I vidare mening skriver Hultén (2011) att individer som är födda under dessa årtalen använder sig av de digitala verktygen för att söka efter information och kommunicera. Fortsättningsvis skriver Grubb (2017) och Stutzer (2019) att generation Y hellre diskuterar och skapa ett litet kommunikationsnät mellan få individer för att komma åt rätt information, samt bildar en helhetsbild om saker och ting. Utvecklingsfasen för tekniken under denna generationen var även ett faktum som gjorde att individerna hade en vilja att spendera tid till att utforska den senaste tekniken. Enligt Hultén (2011) är denna gruppen mer involverade i internationell och mångkulturell kommunikation. Det innebär att den traditionella marknadsföringsstrategierna får mindre uppmärksamhet eftersom nyare metoder för marknadsföring har framkommit. Eftersom generationen Y har kunskap och gärna vill interagera med andra finns det även behov av kvalificerade servicestrategier som är smidigt till hands, samt för en relativt låg prissättning när det kommer till val av produkt eller tjänst (Williams & Page, 2011). Med kunskap i bagaget är dessa individer mer benägna till rätt kunskap och information som inhämtas via tekniska verktyg (Williams & Page, 2011; Stutzer, 2019).
3.5.2 Generation Z
Generation Z innefattar de individer som är födda 1998 och framåt (Csobanka, 2016). Då många individer i denna generation fortfarande är i sin tidiga tonår eller till och med är barn så är det svårt att avgöra vilka värderingar som kommer uppstå och växa fram hos Generation Z. Hultén (2011) menar att denna generation kommer att fortsätta i Generation Y’s fotspår där informations- och kommunikationsutbyte står i fokus. Men istället för att endast samla in information så påstår Hultén (2011) att denna generation kommer att fokusera mer på att förstå, utvärdera och analysera information. Sociala medier kommer vara ett väsentligt verktyg som influerar dessa individer och deras vardag (Grubb, 2017). Detta kan förklaras med att denna generationen värdesätter de sociala plattformarna och därigenom alltid har en vilja att använda sig av den senaste teknologin. Vidare förklarar Grubb (2017) och Hultén (2011) att dessa individer har ett globalt nätverk och därav är denna generationen mångkulturell som delar på åsikter och är mer delaktiga i frågor som rör sig globalt. Fortsättningsvis förklarar Rue (2018)
att efterfrågan på produkter och tjänster som levereras bör inneha status som ger värde utefter deras behov. Generation Z delar hellre sina personliga åsikter på de sociala plattformarna där informationen flödar via internet (Hultén, 2011; Williams & Page, 2011).
4. Empiri
I detta kapitel presenteras det sammanställda resultatet från samtliga intervjuer med personer som tittar på mukbang videos. Intervjuerna handlar bland annat om hur respondenterna i allmänhet betraktar mukbang, mukbang influencer, sinnesmarknadsföring, eWOM och WOM.
4.1 Mukbang
Samtliga respondenter fick ta del av exempel på mukbang videos och ASMR videos från internet för att få en kort introduktion om ämnet. För att få klarhet kring respondenternas uppfattning och identifiering kring olikheterna av dessa videos, ställdes frågor om deras inställning om mukbangern och innehållet.
Generation Y
Av resultatet för generation Y visade det sig att det fanns en medvetenhet om att den mentala hälsan kunde påverkas. På frågan “Jämför du dig med mukbangers (utseendemässigt)? Får detta dig att ifrågasätta deras sätt att äta stora portioner utan någon viktökning?”, poängterar Bianca att personer som har ätstörningar till stor sannolikhet påverkas. “Personer med1
ätstörning kanske förlitar sig på mukbangs för de själva inte "får" äta, så ja lite.’’, uttryckte Bianca, vilket övriga respondenter delvis var överens om. Maria resonerar kring frågan om2 3
mukbangers kroppsideal och menade att människor med ätstörningar påverkas av mukbang negativt.
“För mig är det en inspirationskälla men jag kan se hur det blir fel för de som påverkas av det negativt. Vikt och konsumtionen av mat är ett känsligt ämne för många. Flera undviker att äta för stora mängder för att hålla ner vikten. När man då ser människor som är väldigt nätta och
smala äta sådana mängder blir det säkert lätt att må dåligt i sig själv och sitt utseende. ’’ ( Maria Svensson, videointervju, 2020-12-18).
2Bernhardsson, Bianca. Videointervju. 2020-12-12 1Bernhardsson, Bianca. Videointervju. 2020-12-12
Vidare utvecklar Maria sin förklaring att avundsjuka kan uppstå eftersom mukbangers får det4
att se ut som att maten inte har någon påverkan på mukbangernas vikt. Camilla förklarar att5
mukbang tillför en underhållning när man inte har en annan sysselsättning, vilket stämde överens med Kims förklaring kring inställning till mukbang. Respondenterna Kim , Claudia6 7 8
och Ann svarade dylikt och lyfte fram ämnet kroppsideal. Kim förklarade att kroppsideal är9 10
ett känsligt ämne och lyfte fram att metabolism fungerar olika snabbt hos alla individer, vilket Claudia instämde med. Respondenten Claudia utvecklade svaret med att poängtera bakom11 12
kulissernas sanna sida. I meningen därpå lyftes ett resonemang kring de orimliga mängder som mukbangarna åt. ’’Tänker realistiskt och alla har olika matsmältningen. Jag kollar själv på mukbangs för inspiration’’, svarar Kim . Respondenten Ann tillägger att viktökning kan bero13 14
på vilken typ av kropp, det kan bero på hur man äta efter videon och om man tränar dagligen. Vidare lyder svaret på frågan “Vad är din anledning till att du kollar på mukbang video? Vad får du för känslor när du kollar på en mukbang video?”
“Anledningen till varför jag kollar på mukbang videos är för att jag älskar mat. Jag gillar att se andra njuta av god mat, speciellt internationella rätter. Detta skapar en tillfredsställande känsla hos mig. Jag blir nöjd och får en mätthetskänsla av att någon annan njuter av en maträtt som jag inte kan njuta av samtidigt som det skapar ett slags matsug hos mig. Jag personligen har en tendens att välja mat som ser mer aptitlig ut i korrelation till hur den kan smaka. När jag ser en mukbang med tillfredsställande maträtter, som jag själv inte har smakat på, kan jag uppleva en känsla av avund. Men i huvudsak känner jag mig tillfreds när jag kollar på mukbangvideos och
har inget behov av att ersätta någon ensamhet. Jag menar att det helt enkelt beror på vilken inställning man har, med det menar jag att alla har olika syften till att kolla på mukbangs.’’
(Vivian Nguyen, videointervju, 2020-12-12).
12Phung, Claudia. Videointervju. 2020-12-14 11 Phung, Claudia. Videointervju. 2020-12-14 10Ngan Pham, Kim. Videointervju. 2020-12-18 9Vu, Ann. Videointervju. 2020-12-13
8Phung, Claudia. Videointervju. 2020-12-14 7 Ngan Pham, Kim. Videointervju. 2020-12-18 6Ngan Pham, Kim. Videointervju. 2020-12-18 5Nguyen, Camilla. Videointervju. 2020-12-13 4 Svensson, Maria. Videointervju. 2020-12-18
Resterande av respondenterna svarar likartat och förklarar att mukbang är tillfredsställande. Ett gemensamt mönster hos samtliga respondenter var att mukbang ansågs som en inspirationskälla. “Ser det som en inspiration’’, uttrycker Trang , som samtliga respondenter15
instämde med. Däremot kände respondenterna i denna generationen inte sig påverkade personligen. Connie utvecklar svaret och tillägger “olika kulturer av mat är roligt’’. Kvinna ,16 17
Jennica och Coppen tar avstånd från jämförelser av kroppsform och förklarar att mukbang18 19
anses som ett tidsfördriv och för nöjets skull.
Generation Z
Likt resultaten för första generationen ovanför kring frågan om “Vad är din anledning till att du kollar på mukbang videos? Vad får du för känslor när du kollar på en mukbang video?” besvarar samtliga respondenter likartat. Utförligt förklarar Vanessa att ’’Vissa mukbang video20
kombinerar även deras ätande med pratande, vilket lyfter uppmärksamheten för videon. Det är mer intressant att lyssna på en person som också äter samtidigt. Mestadels blir jag hungrig, men videorna simulerar även ett lugn’’. Vidare menar Kvinna 2 att titta på mukbang videos21
handlar om att underhålla sig själv. “Jag kollar på mugbangs då de äter mat och pratar, berättar roliga händelser. I mukbang videos där det är ASMR inriktat brukar jag kolla vid tillfällen då maten ser god ut. Känslan jag får är gemenskap och närhet’’- Kvinna 2 . Detta stöds även av22
samtliga respondenter som tillägger att insperation drar dem till att kolla på mukbang videos. Åsikterna skiftar däremot kring frågor som rör sig om mukbangers kroppsideal. Nor uttrycker23
att jämförelsen inte oftast sker med sin egna kropp, utan ifrågasätter personer som äter stora portioner utan att gå upp i vikt. Vidare menar Nor att det är konstigt att man inte blir24
diagnostiserad med diverse sjukdomar när man konsumera så stora mängder av mat. Lisa25
menar däremot att “De som är väldigt underviktiga som gör mukbangs med stora portioner kommer oftast från asien där fokuset ligger på genetiken. Alltmer så finns det personer som gör
24 Fowzi, Nor. Videointervju. 2020-12-19 23Fowzi, Nor. Videointervju. 2020-12-19 22 kvinna 2. Videointervju. 2020-12-14 21kvinna 2. Videointervju. 2020-12-14 20Tram, Vanessa. Videointervju. 2020-12-19 19Jacobsen, Coppen. Videointervju. 2020-12-14 18Truong Jennica. Videointervju. 2020-12-14 17Kvinna 1. Videointervju. 2020-12-14 16Klarin, Connie. Videointervju. 2020-12-12 15Do, Trang.Videointervju. 2020-12-18
mukbangs som är i alla storlekar vilket gör att jag inte ha ifrågasatt mig den frågan’’. Förklaringen stöds delvis av Malin som förklarar att medvetenhet kring negativ relation till26
mat inte alltid är sund. Fortsättningsvis påpekar Malin att alla har olika metabolism. “Inget27
jag har reflekterat över. Självklart kan det trigga igång någon form av ätstörning och framkalla ångest. Det man kan ha i åtanke när man ser sköra och smala mukbangers är att allas ämnesomsättning fungerar olika fort och därför kan vissa äta väldigt mycket mer än andra utan någon viktökning.’’. En följdfråga ställdes till en av respondenten Vanessa för att få en större28
förståelse för medvetenhet kring kroppsideal.
“När jag kollar på mukbang videor har jag störst fokus på maten, och tänker sällan på personens vikt. Många gånger har jag lagt märke till de stora portionerna, men lägger ingen
större vikt på personernas utseenden. Fokuset ligger alltså på maten och ses som en inspirationskälla och därför känner jag att mukbang inte påverkar mig negativt.’’(Vanessa
Tram, videointervju. 2020-12-19).
Samtliga av respondenterna var överens om att syftet var att kolla på mukbang var för underhållningens skull, samt tidsfördriv. Därmed besvaras följdfrågan “Vad får du för känslor när du kollar på en mukbang-video?’’, uttryckte majoriteten av respondenterna att mukbang uppfattas som en positiv och att det inte påverkar deras matvanor.
4.2 Mukbang Influencer
Respondenterna uppmanades till att yttra sina åsikter kring mukbang influencer. Där frågorna ställdes för är att samla in mer information om respondenternas insikt om mukbang influencer.
Generation Y
Majoriteten av respondenterna berättar hur en influencer är en person som influerar andra genom att man delar sina idéer och åsikter till andra. Vid frågan “Anser du att mukbanger är en influencer?” så svarade hälften av respondenterna att mukbanger är en influencer. Rheem29
27Hoang, Malin. Videointervju. 2020-12-13 26 Hoang, Malin. Videointervju. 2020-12-13
menar att mukbangers har flera tusen följare där de delar med sig om allt från deras upplevelser, känslor och till och med recensioner om mat. Kim berättar hur hon anser att “vi30
är alla influencers på ett eller annat sätt, vissa med fler, vissa med mindre följare”. Vidare förklarar hon att begreppet “influencer” kommer från ordet “influence” som betyder att “påverka”, därav anser hon att alla är influencers på ett eller annat sätt.
Några av respondenterna menar däremot att mukbangers är ingen influencer. Claudia berättar31
att mukbang video är inget som riktigt inspirerar hennes vardag att äta ofantligt stora måltider. Då hon menar att mukbang videos är mer som inspirationskälla och underhållning. Även Kvinna 1 att hon inte blir influerad av mukbangers. Resterande av respondenterna svarar att32
de inte tycker att en mukbanger är en influencer eftersom mukbang influencer inte uppmanar följare till att köpa en viss typ av produkt jämfört med en vanlig influencer på instagram. Connie anser att en influencer är till för att sälja och påverka andra med sin livsstil. Där33
menar hon att mukbang videos inte riktig riktar sig till att sälja, däremot har de en stor mängd följare som dem kan influera. “Visst blir dem sponsrade med produkter men dem brukar inte utmana sin följare att köpa. Utan dem äter bara och de som vill kolla, kollar.”, berättar Claudi .34
Detta resonemang stöds av Maria som anser att mukbanger är mer som en show på grund av35
att det är roligt att se på.
Generation Z
Respondenterna från Generation Z är väldigt enade när det kommer till deras insikt om influencers och mukbang influencers.
“Mukbangers har oftast väldigt många följare och kan därmed nå ut till dem på ett smidigt och enkelt sätt. Tack vare detta kan de hjälpa företag att marknadsföra sig och kan alltså tjäna en
större summa pengar, om de så nu vill. Att på något sätt tjäna pengar genom att nå ut till
34Phung, Claudia Videointervju. 2020-12-14 33Klarin, Connie. Videointervju. 2020-12-12 32Kvinna 1. Videointervju. 2020-12-14 31Phung, Claudia. Videointervju. 2020-12-14 30Ngan Pham, Kim. Videointervju. 2020-12-18
