• No results found

Mannen i reklamen. En undersökning kring den manliga kroppen i reklam med fokus på representationen av plus size män

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Mannen i reklamen. En undersökning kring den manliga kroppen i reklam med fokus på representationen av plus size män"

Copied!
50
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Mannen i reklamen

En undersökning kring den manliga kroppen i reklam med fokus på representationen av plus size män

The man in the advertisement

An analysis around the male body in advertisement with focus on the representation of plus size men

av Lina Svensson

Visuell kommunikation Examensamensarbete kandidatnivå Kandidatuppsats 15 HP K3 Malmö Universitet våren 2019 Handledare: Anna Arman

(2)

Abstrakt

I den här uppsatsen tittar jag närmre på hur Dressmann valt att representera plus size män och redogör för hur den manliga kroppen träder fram utifrån normer kring den manliga kroppen och sätter det i kontrast mot mitt material. Dressmann är ett

klädföretag som är duktiga på att inkludera plus size män i sina reklamer. Genom en visuell analys som fördjupas med diskursanalys kommer jag fram till att den manliga kroppen både representeras utifrån rådande normer, men att Dressmann också visar en nyanserad och mer realistisk bild av den manliga kroppen som bryter mot hur

Dressmann tidigare representerat kroppen. Avslutningsvis diskuterar jag hur

Dressmann i framtiden kan visa vägen för hur plus size kroppen visas och att vi måste se till hur alla kroppar ser olika ut och att ingen är den andra lik, och skapa rättvisa representationer kring kroppen.

Abstract

In this essay I look more closely at how Dressmann chose to represent plus size men and explain how the male body emerges from norms around the male body, to later put that in contrasts with my material. Dressmann is a clothing company that is good at including plus size men in their advertisements. Through a visual analysis that I deepened with a discourse analysis I come to the conclusion that the male body is represented on the basis of prevailing norms, but that Dressmann also shows a nuanced and more realistic picture of the male body that violates how Dressmann previously represented the body. In conclusion, I discuss how Dressmann in the future can show the way for how the plus size body is shown and that we need to look at how bodies actually look, that they all look different from one to another, and create fair representations around the body.

Nyckelord

Plus size, representation, maskulinitet, stereotyper, genus, Dressmann, modeindustrin, klädindustrin, kroppen.

Keywords

Plus size, representation, masculinity, stereotypes, gender, Dressmann, fashion industry, clothing industry, body.

(3)

Innehållsförteckning

Abstrakt/Abstract 2 1. Inledning 4 2. Bakgrund 5 Dressmann 5 Dressmanns reklamer 5 Plus size 6 Maskulinitet 7 Reklamens funktion 8 3. Problemområde 9 3.1 Problem 9 3.2 Syfte 10 3.3 Frågeställning 10 3.4 Avgränsning 10 4. Teori 11 Representation 11

Maskulinitet och manliga ideal 12 Hegemonisk maskulinitet 13 Genus 13 Manliga stereotyper 14 Diskurs 15 4.1 Relaterade studier 16 Mansidealet 16

You are what you wear 16 5. Metod och material 17

Metod 17 Visuell analys 17 Diskursanalys 18 Metodreflektion 18 Val av material 19 Material 20 6. Analys 20 Kontextuell analys 20 Visuell representation av maskulinitet 21 Visuell representation av genus 22 Visuell representation av manliga stereotyper 22

Diskursanalys 23

7. Resultat 26

The perfect suit 26

Underwear for perfect men 27

8. Diskussion 28

9. Slutsats 30

Andra perspektiv och undersökningar av ämnet 30 10. Källförteckning 32

(4)

1. Inledning

Idén till den här uppsatsen började i mitt intresse för mode. Jag har alltid förundrats över modeindustrin och klädindustrins syn på kroppar. Jag tycker det är intressant hur man väljer att marknadsföra kläder och hur just klädbranschen jobbar med stereotypiska normer och därför visar en brist på modeller som har olika kroppsstorlekar. Väletablerade klädkedjor som har en enorm kundkrets där kunderna vet vad man får när man handlar hos dem och vad de har för typ av kläder, väljer ändå att anpassa sig efter rådande normer kring kroppen när de ska göra reklam, normer som främst trycker på att kroppen som visas ska vara snärt och inte inbjuder större kroppar till att få ta plats. För mig är det konstigt hur företag generellt som omsätter massor med pengar inte väljer att ta steget och vara förebilder för andra och visa alternativa vägar.

Diskussionen kring kroppen har dessutom en tendens att för det mesta endast fokusera på den kvinnliga kroppen och det tycker jag är synd. Manskroppen är precis lika delaktig i diskussionen och bör också lyftas.

Genom egna efterforskningar kring plus size män har jag upptäckt att det i Tyskland finns många modellagenturer som endast jobbar med män av större storlek. När jag har

utforskat dessa agenturer som Curve (Curve Model Management, 2019) så har jag reagerat på att jag i många fall ställer mig frågan om modellen jag tittar på verkligen är vad jag ser som plus size. I många fall upplever jag att modellen bara har en kropp som varken är fet eller tränad, utan i mitt anseende är vad jag skulle kalla en naturlig kropp. Många av modellerna är väldigt långa och har en grov kropp, eller så är de tränade och behöver på grund av sina stora muskler använda kläder i större storlek.Vad man kan anta av detta är att även om man ses som plus size i mode- och klädindustrin så ses man nödvändigtvis inte som det genom kulturen och samhället.

Jag har också fått en inblick i vilka storlekar som räknas som plus size, vilket för mig är ganska chockerande. Enligt en artikel från 2014 börjar plus size vid storlek S eller 36 för kvinnliga modeller i USA (Beck, 2014). Det är viktigt att poängtera att detta avser kvinnliga storlekar och att det är ett amerikanskt perspektiv, vilket kan skilja sig från manliga storlekar och även vad vi ser som plus size i Sverige.

Det som främst ligger till grunden för den här uppsatsen är att kläd- och modeindustrin försummar vår positiva bild av vår egen kropp genom att endast representera kroppar som följer normer och ideal i sin marknadsföring.

(5)

2. Bakgrund

Med detta avsnitt vill jag lyfta viktiga perspektiv och information som jag anser är viktigt att ha som bakgrundsförståelse för att förstå min underökning. Jag vill först presentera Dressmann som företag då de är skaparna av mitt material och sedan hur deras reklamer kan se ut, samt hur de ser på skapandet av sina reklamer. Det följs av ett avsnitt där jag lyfter plus size eftersom det är en central och viktig del i min undersökning och likaså maskulinitet. Därefter vill jag redogöra för hur reklam fungerar, hur olika medier kan påverka reklamens förutsättningar och hur reklamens relation till kroppen har sett ut.

Dressmann

Sedan starten 1962 har Dressmann vuxit och blivit Nordens största modekedja för herrkläder med 430 fysiska butiker i sju olika länder. De erbjuder sina kunder ¨value for money¨ och har en ambition att fullt ut täcka klädbehovet för män i alla åldrar. Dressmann erbjuder ett brett sortiment av kläder och innehar allt från sport- och fritidskläder till konfektion, med fokus på prisvärt mode i bra kvalité och en särskild betoning på

kostymer. De säger sig ha kostymer för [alla stilar, kroppstyper, tillfällen och plånböcker] (Dressmann, 2019). I april år 2007 öppnade Dressmann XL som erbjuder kunderna kläder i storlekarna 2XL – 9XL. Dressmann XL och Dressmann har samma

grundsortiment men XL butiken har ett begränsat urval av varianter för de olika produkterna. Butikerna följer båda samma kampanjer och Dressmann XL har sedan december 2007 också en webbshop där kunderna kan handla kläder i storlekarna S – 9XL (Dressmann, 2019).

Dressmanns reklamer

Dressmann visar ofta på en bredd i sin representation av sina utvalda modeller. De är duktiga på att inkludera män i olika åldrar, män med olika etniciteter och män med olika kroppstyper (Dressmann, 2019). Tittar man längre tillbaka kan man dock urskilja en viss avsaknad av en bredare representation av olika typer av män och där inslag av kvinnor var mer vanliga (VarnerCo, 2008) (Dressmann, 2015). En kampanj som också är en del av mitt material är Underwear for perfect men som lanserades år 2015 och som fick stor uppmärksamhet. Dressmann tog tillsammans med TNS Sifo fram en undersökning som visade på att en tredjedel av männen i Sverige och Norge ofta har negativa tankar och känslor kring sina kroppar. Män oroar sig mycket för hur de ser ut. Dressmann ville med kampanjen visa att varje man är perfekt precis som han är (Thorell Rågsjö, 2015).

(6)

I en video som är anknuten till arbetet bakom reklamen berättar Dressmanns branddirector Jens Bonesmo om hur Dressmann förlorats i modeindustrins skönhetsideal och att de vill hitta tillbaka till majoriteten av människor och verkligheten. De har kämpat med

vilseledande ideal där någon har bestämt vad som är vackert och normalt. Dressmann vill bli sedda som ett märke inte bara för den perfekta mannen utan för alla män i hela världen (AdAge, 2015).

Plus size

Diskussionen kring storlek är påverkad av både kulturella och medicinska diskurser. Termer som fet, plus size och överviktig är väl använda. Detta skapar problem på grund av den historiska och kulturella specificiteten av dessa termer då de hänvisar till tre olika debatterade dimensioner om vikt. Fet betyder olika saker för olika personer (Czerniawski, 2015, p. 7). Det finns skillnader mellan vad som anses som plus size i modeindustrin och i klädindustrin. Plus size är en flytande konstruktion som skapats och förändrats över tid. Inom modeindustrin i USA räknas allt som är över size 8 som plus för kvinnor, vilket motsvarar storlek S eller 36 i svenska storlekar. Den kulturella uppfattningen av en överviktig person skiljer sig mest troligt från både mode – och klädindustrins uppfattning och bestämmelser kring plus size (Czerniawski, 2015, p. 9).

Bilden av överviktiga är förknippat med ohälsosamma vanor och problem, de är dåliga förebilder och något som samhället jobbar med att få bort. Bilder som dessa ger en dålig påverkan på människor som enligt modeindustrin är överviktiga, men enligt den kulturella uppfattningen inte är det (Czerniawski, 2015, p. 11).

Czerniawski tar upp Bourdieu och hans sociala kapital och menar att de som tillhör de högre sociala klasserna i samhället värderar skönhet mer än andra och sätter ett krav på att man måste prioritera det för att passa in. Den dominanta kulturen konstruerar kroppen som ett objekt att titta på. För att tillhöra de högre sociala klasserna måste man göra en fysisk förbättring och därmed följa kulturen för bra hälsa. Det riktas också mer fokus åt kvinnors kroppar än mäns. Den dominanta klassen sätter standarden för hur den normala kroppen ser ut (Czerniawski, 2015, p. f).

Genom historien har kroppen varit en central del i den sociala kontrollen över

populationen. Kroppar som den gravida kroppen eller den döende kroppen bland många fler, visades aldrig. Detta bidrog till att den klassiska kroppen blev den publika

(7)

accepterade representationen, (Wells, 2015, p. 209 f). I modeindustrin är representationen av skönhet uppbyggt på hegemoniska idéer av kön, sexualitet, ras och klass (Czerniawski, 2015, p. 16 ff). Med hegemoni menas det som ses överlägset det andra, det som finns högst upp i hierarkin.

Även om plus size män inte är helt oförekommande i reklam så representerar de vanligtvis en typisk mansman, en man med mycket skägg och större kropp som på ytan står för skogshuggarideal. Män tillåts mer och mer att vara plus size i flera typer av sammanhang (Rodeo, 2016). Många människor vill se bra ut och bära fina kläder. Men hur ska man om man har större kropp kunna identifiera sig om det rådande modeidealet i reklam för kläder endast innefattar unga och framförallt smala killar? Det är också omodernt att exkludera personer på grund av deras utseende, färg, etnicitet eller kroppstyp (Rodeo, 2016).

Linda Fagerström skriver att representation är en konstruerad version av det som framställs och ger således inte en fullständig objektiv framställning. Inom studier av masskultur, reklam och medier ges därför fullständiga objektiva representationer av såväl människor eller det som kallas verklighet (Fagerström & Nilsson, 2008, p. 30). Istället möter vi ofullständiga subjektiva skildringar och detta är en av anledningarna till att jag valt att titta på hur representationen av den manliga kroppen ser ut i reklam.

Maskulinitet

Under 1980-talet blev det en trend i den västerländska populärkulturen att porträttera manskroppen mer erotiserat och estetiserat (Gill, 2007). Klyftan mellan den traditionella, symboliska och den verkliga manligheten har blivit större. Många forskare menar att det finns en manlig kris som syftar på att män idag har förlorat mycket av sin makt i samhället och att de känner sig desorienterade. Krisen tar sig i uttryck genom att många män ägnar allt mer tid åt sitt utseende och idag spenderar mycket tid på att bygga muskler på gymmet (Johansson, 2000). Genom att kroppen hamnar i detta fokus för manlighet och

maskulinitet visar det på att det är starkt sammankopplat till jaget och kroppen på högsta toppen för kroppslig förmåga (Connell, 2013, p. 69).

Maskulinitet är taget för att vara en konsekvens av manlig biologi, således talar det för att maskulinitet är fixerat. Men maskuliniteter förändras, de förändras mellan olika kulturer och samhällen. Trots det är mäns kroppar inte irrelevant i förhållande till maskulinitet. Kroppar får social mening genom sociala organ och diskurser, och samhället har många

(8)

olika prövningar som sorterar, modifierar och adresserar kroppen (Connell, 2013, p. 51). Den sociala kroppen av maskulinitet analyseras efter fyra olika strukturer som främst kopplar till kroppens funktion, men även kroppens utseende. När den sociala definitionen av den karakteristiska manliga kroppen bryts blir det problem. Det blir lättare att skapa mening när den sociala definitionen efterföljs (Connell, 2013, p. 55 ff).

Reklamens funktion

Enligt Liz Wells är kameran är ett medium som konstruerar individer som sociala subjekt. Fotografi konstruerar olika meningar av kroppen genom representationen och genom kontexten de senare cirkulerar i. Många anpassar sig till de dominanta idéerna, som till exempel vad som anses vara kvinnligt och manligt, medan andra utmanar dessa idéer (Wells, 2015, p. 230).

I början av 2000-talet var den nya krisen för kroppen övervikt. Sedan länge har reklam och modeindustrin blivit kritiserade för att använda sig av anorektiska modeller som ett ideal för den perfekta kvinnan och den vältränade kroppen för män. (Wells, 2015, p. 195). Fotografi har blivit mindre materiellt genom den tekniska utvecklingen och därför har fotografi kommit närmre kroppen och finns därför alltid till hands som en omedelbar och övergående form av kommunikation. Fotografi inbjuder på ett oavsiktligt sätt till

objektifiering av kroppen genom att göra den till något som är till för att titta på (Wells, 2015, p. 201). Idag kommunicerar företag inte bara en produkt, utan en upplevelse. Företag associerar sig själva med känslor och kvalitéer som tillhör människan. Man säljer inte till konsumenter utan till situationer (Wells, 2015, p. 252).

Reklamfilm är en retorisk form av film. I en retorisk film presenterar avsändaren

övertygande argument och försöker få betraktaren till en ny övertygelse, en ny attityd eller till en handling. Filmens subjekt handlar om en åsikt som man kan möta genom många olika attityder, (Bordwell & Thompson, 2013, p. 362).

Karaktärsfunktioner i film kan ha en stor betydelse. Det är rollfigurerna som leder oss igenom berättelsen och därför spelar det en stor roll hur skådespelare ser ut och agerar för att skapa en trovärdig gestaltning och rollkaraktär, (Bordwell & Thompson, 2013, p. 119). Reklam utgör på många sätt referensramar till kroppen för många människor. Kroppar fungerar som blickfång i reklam och både män och kvinnors kroppar förekommer med sexualiserade övertoner (Fagerström & Nilsson, 2008, p. 45).

(9)

Det valda mediet för reklamen ger olika förutsättningar. Rörlig bild har alltid ett narrativ och inbjuder till en närmare relation till verkligheten än vad till exempel en stillbild gör. Färgerna i bilden inbjuder också till olika förutsättningar. En svartvit bild är en mer dynamisk bild än en i färg och inbjuder till mer kontraster som fångar ögats

uppmärksamhet. Svartvit bild är avskalat och förmedlar känslor och uttryck bättre, vilket är effektivt om man vill att känslor ska nå ut (Bergström, 2012, p. 184).

Meningen med reklam är att de är designade för att ta sig ut ur mediet de marknadsförs genom, för att forma och leda betydelse av vår erfarenhet av verkligheten. Vi uppmanas att se oss själva, produkterna eller servicen som marknadsförs som en synvinkel av vår sociala värld, i termerna av de mytiska betydelserna som reklam spelar på för att lyckas. Reklamer ber oss inte direkt att köpa någonting utan ber oss istället att vara med i ideologiska sätt att titta på oss själva och vår värld. Reklam vill engagera oss i deras mening (Bignell, 2002, p. 30 f).

3. Problemområde 3.1 Problem

Modeindustrin har i många år valt att visa samma och i vissa fall extrema kroppsideal. Manliga modeller som måste utstråla fysisk styrka och ha ett sex - eller åtta pack magrutor. Klädföretagen kan tyckas ha ett stort ansvar att marknadsföra på ett

inkluderande sätt och möta sina konsumenters behov, men i slutändan handlar det om vad som säljer. Man når ut med är en drömbild och reklambranschen innehåller därför många ouppnåeliga ideal (Wells, 2015).

Företagen behöver måhända reflektera över hur deras visuella kommunikation påverkar från ett större perspektiv, särskilt utifrån frågor som rör kroppen och hur den

representeras. Genom att stanna kvar i de typiska representationerna av kroppen, bevaras de utgångna skönhetsidealen och framtiden blir ouppnåelig. Förändringen kommer endast ske om de tar avstånd från de rådande idealen som styr diskursen och ifrågasätta vad som anses vara en ¨normal¨ kropp.

Det har tidigare forskats på hur bilder i media påverkar oss, men man måste också se på hur de används. Fokus är idag på hur man motverkar det smala skönhetsidealet men man måste också se på de nya idealen som framträder efter försöken. En kvinnlig plusmodell har en tendens att ha kurvorna på rätt plats, ha en felfri hy och avsaknad av celluliter och

(10)

en manlig plusmodell som är tränad, med extrema överarmar och snygg V-formad överkropp. Detta gör att plus modellen ändå ses som perfekt, den enda skillnaden är att hon har en kurvigare kropp än en size zero eller att han har en vältränad kropp. Men de ses fortfarande som ouppnåeliga ideal.

Problemet är att vi människor är väldigt påverkade av medias visioner av kvinnor och mäns kroppar och därför behöver vi se över vilka bilder som cirkulerar och därmed utgör representationen (Ross, 2010, p. 60).

3.2 Syfte

Det är nödvändigt att inom kommunikation sträva efter en förändring i rådande diskurser om problematiska visualiseringar som gör att rätt budskap inte når fram. En del av min roll som visuell kommunikatör är att identifiera och vara medveten om normer och maktstrukturer i samhället. Det är viktigt att kunna upptäcka och belysa problematiska visualiseringar och representationer för att kunna kommunicera ut en verklighetstrogen bild oavsett ämne. I den här uppsatsen kommer jag genom en visuell analys med fördjupning av diskursatt titta på Dressmanns reklamfilm The perfect suit och reklamfilmen från kampanjen Underwear for perfect men. Med stöd av teori som

behandlar representation, stereotyper, genus och maskulinitet vill jag undersöka hur plus size män framställs i relation till rådande diskurs om plus size. Syftet är att undersöka hur plus size män representeras i mitt material och hur representationerna skiljer sig från varandra.

3.3 Frågeställning

På vilket sätt skapar Dressmann visuella representationer av den manliga plus size kroppen och vilken effekt har detta?

3.4 Avgränsning

För att jag ska kunna göra en detaljerad undersökning av mitt material, med relevant teori och metod finns ett behov av avgränsningar. Jag kommer fokusera på en visuell analys och hur Dressmann i det valda materialet representerar den manliga kroppen, med fokus på plus size kroppen. Valet av metod är grundat i att det är två reklamfilmer som är mitt material och vad jag har för avsikt att undersöka med metoden. Jag kommer inte ta in en diskussion eller kritik kring vad Dressmann tidigare tillämpat i sin marknadsföring och

(11)

hur det stämmer överens med hur Dressmann som företag vill bli sedda, trots att det kan finnas åsikter kring detta.

Den valda teorin är till för att ge relevans till min visuella analys och förståelsen av mitt material. Jag har för avsikt att bruka min teori endast i relation till den manliga kroppen och inte ta in andra aspekter som relaterar till den valda teorin. Vald teori behandlar därför representation, genus, stereotyper, maskulinitet och diskurs. Diskursen tas med för att fördjupa min analys och för att det finns en intressant diskussion av maktaspekter i relation till de andra teoretiska utgångspunkterna.

För att få en djupare undersökning har jag för avsikt att inte titta på mitt material utifrån de filmteoretiska delarna så som narrativ struktur, scenografi, ljussättning eller tempo i detalj, utan kommer mer titta på dem som helhet och hur det kan påverka det visuella och uppfattningen av den manliga kroppen.

Jag kommer inte lägga något fokus på modellens ålder eller etnicitet. Jag kommer heller inte att ta med ljudet i filmen eftersom huvudämnet för uppsatsen är visuell representation.

4. Teori

I detta avsnitt kommer de teoretiska utgångspunkterna att presenteras. Jag kommer börja med att ta upp representation, eftersom det är en central del för valet av mitt material och för att uppsatsen i grunden handlar om hur den manliga kroppen representeras. Jag kommer därefter ta in teori om genus, stereotyper och maskulinitet i analysen och hur det skapar mening i relation till hur representationen av den manliga kroppen ser ut. För att nå en fördjupning i min analys kommer jag dessutom ta in teori som behandlar diskurs. Slutligen tar jag upp två relaterade studier som belyser förändring kring mansidealet och plus size som en del av identitet.

Representation

Stuart Hall (Hall, et al., 2013) tar upp representation som produktionen av mening av olika koncept hos oss genom olika språk. Representation är kedjan mellan koncepten och språken ger oss möjlighet att återge till den verkliga eller den fiktiva världen av andra människor, objekt eller händelser. Genom att använda språket för att säga något

meningsfullt om eller representera omgivningen som meningsfull för andra, således byts och produceras mening genom representation mellan medlemmar av en viss kultur, vilket

(12)

innebär att användningen av språket, likväl som bilder kan representera eller exemplifiera saker (Hall, et al., 2013, p. 2 ff).

Då språk används för att kommunicera känslor är representation genom språk centralt när det handlar om produktion av mening. Mening som skapas genom språket är knuten till människans system som sorterar begrepp i huvudet. Utan detta system för mentala representationer skulle det vara omöjligt för oss att tolka världen på ett meningsfullt sätt (Hall, et al., 2013, p. ff).

Enligt Hall så kan skapandet av mening få individen att känna identitet och tillhörighet och genom vilket sätt man skapar och tolkar betydelsen kan i sin tur koppla individen till andra som skapar och tolkar mening på samma sätt. Så det är genom att förstå och tolka en del av skapandet och användningen av kulturer som markörer av en identitet som skiljer olika grupper från varandra. Individerna i en grupp måste därför också dela samma språkliga koder för att kunna kommunicera mening med varandra (Hall, et al., 2013, p. ff).

Hall menar att det finns tre sätt som vi kan ta hjälp av för att tolka en representation – det mimetiska, det avsiktliga och det konstruktivistiska. Den mimetiska metoden kan

förklaras genom att en text eller bild läses av precis för vad det är – en bild på en avokado representerar just bara en avokado som objekt och inget annat. Det avsiktliga

tillvägagångssättet tar i sin tur hänsyn till avsändarens avsikter. Bilden av avokadon representerar endast avsändarens avsikt. Den sista metoden – det konstruktivistiska tillvägagångssättet – är mest komplext. Den tillkännager språkets sociala karaktär – att tolkningen av mening skiljer sig från en individ till en annan och att ingenting kan fixera tolkningen av mening i språket. I grunden är utövandet av representation ett

förkroppsligande av idéer, begrepp och känslor i en symbolisk form som kan vidare befogas och tolkas (Hall, et al., 2013, p. ff).

Maskulinitet och manliga ideal

Stuart Hall lyfter konceptualiseringen av maskulinitet. Det finns inte bara en version av maskulinitet, vilket innebär att den nya mannen hela tiden dyker upp som den senaste versionen av maskulinitet. Detta underbygger kännetecken och egenskaper som skiljer sig från versioner av maskulinitet som har existerat tidigare.

(13)

Det finns maktrelationer mellan femininitet och maskulinitet, men också mellan olika maskuliniteter, vilket betyder att vi hela tiden måste ta ställning till hur den nye mannen förhåller sig till de redan existerande maskuliniteterna, (Hall, et al., 2013, p. 298).

Kroppen blir identifierad genom sexualitet och ¨köttets synder¨. Detta ligger som grund för formandet av idén att män måste bevisa sin maskulinitet genom att kunna motstå smärta. Ur detta finns sedan en koppling till den postmodernistiska gymkulturen och att den manliga kroppen hela tiden måste vara disciplinerad mot hotet av fett. Den otränade kroppen signalerar avsaknad av moralitet i from av självkontroll, (Seidler, 2006, p. 7). Maskulinitet konstitueras genom kroppsliga handlingar, vilket gör att genus blir sårbart när handlingarna inte kan genomföras av till exempel fysisk oförmåga. Kroppen är

ofrånkomlig i konstruktionen av maskulinitet, men det innebär inte att det är givet och inte kan förändras. Den kroppsliga maskuliniteten har ett centrum i kombinationen av makt och den fysiska kroppens förmåga genom idrott, (Connell, 2008, p. 92 ff).

Hegemonisk maskulinitet

Den nya mannen som Hall (Hall, et al., 2013) lyfter blir den nya konkurrenten för den hegemoniska maskuliniteten, ett begrepp som först togs upp av Raewyn Connell. Om man tittar på maskulinitet enbart utifrån hegemonisk maskulinitet blir det en universal diskurs som behandlar maskulinitet enbart utifrån ett förhållande av makt, (Seidler, 2006, p. 68).

I vår tid har det handlat om heterosexuella mäns dominans över homosexuella män, likaväl som vältränade män över överviktiga män. Detta är en kulturell dominans i

samhället som helhet går att binda samman med hegemoni (Connell, 2008, p. 116). Tomas Johansson lyfter framförallt den hegemoniska maskuliniteten och menar att de mansroller som finns i vårt samhälle är hierarkiserade och mansidealet eller den hegemoniska

mannen finns högst upp (Johansson, 2000). Den mest framträdande hegemoniska maskulinitetens bärare behöver inte vara de mäktigaste (Connell, 2008, p. 115).

Genus

Genus som begrepp syftar i grunden till den kulturella skillnaden mellan män och kvinnor som bottnar i den biologiska uppdelningen mellan könen, som i sin tur är förknippade med olika egenskaper (Connell, 2009, p. 23). Sociala genuskonstruktioner skapas hela

(14)

tiden av oss. Kroppen blir en tavla där kulturen målar upp vad manlighet respektive kvinnlighet är (Connell, 2014, p. 39 ff).

Kulturella studier av kroppen visar moderna system av kunskap som delar in människor i kategorier och hur dessa kategorier är sammanvävda av sociala disciplintekniker som bevakar kroppen. Ur detta har den manliga gymkulturen fötts som en subkultur präglad av framför allt mycket motion och dieter för att få en kropp som genom åren har byggts upp som den ideala maskulina formen (Connell, 2014, p. ff).

David Gauntlett har tittat på hur representationen av genus ser ut under modernare tid och har gjort studier på representationen i reklam. Hans studie visar att det finns en pågående objektifiering av könen. De relativa nivåerna av smalhet kan ses som irrelevanta men majoriteten av de ¨vackra¨ kvinnorna i reklam är i själva verket smala. Den ideala mannen är egentligen också smal men kan komma undan med de så kallade bristerna om han kan kompensera med charm och humor (Gauntlett, 2008, p. 86 ff). Han tar upp en studie av Natasha Walter som tar upp att en stor del av männen är missnöjda med sitt utseende. Om nu det endast är en liten del av männen som själva tycker att de är attraktiva, borde vi inte vara så snabba med att mena att endast kvinnor känner sig nedslagna av skönhetsidealen som råder i samhället (Gauntlett, 2008, p. ff).

Manliga stereotyper

Enligt Stuart Hall (Hall, et al., 2013) är stereotyper en term som reducerar människor till få enkla egenskaper, de minskar, etablerar, naturaliserar och fixerar olikheter, att typifiera är viktigt för produktionen av mening och för oss för att förstå vår omvärld. Det kan få en splittrande verkan och stereotyper kan användas för att dela upp människor i till exempel normala och onormala, vilket kan verka exklusivt för dem som inte passar in på

stereotyperna, den andra är därför betydelsefull i meningsskapandet (Hall, et al., 2013, p. 247).

Stereotyper kan också användas till att upprätthålla en social ordning och skapa en jämlikhet kring makt. Vi lägger mycket fokus på just olikheter och det spelar en stor roll för oss eftersom det finns den inbyggda relationen av makt i det. Mening kan dock aldrig bli fixerad eftersom en kategoriserad grupp aldrig helt kan ha kontroll över meningen – vad som anses vara en stereotyp man kan aldrig vara fullt kontrollerat av någon, det

(15)

behandlas alltid i dialogen mellan existerande kultur och de andra. Man kan aldrig veta vad något betyder utan att ha en dialog om och med de andra (Hall, et al., 2013, p. 224 f).

Reklams förhållande till representationer av kroppen är trots samhällets och teknologins utveckling fortfarande kvar i stereotypiska roller av kvinnor och män, som säger att den kvinnliga kroppen ska vara smal och den manliga vältränad. Reklam spelar på

betraktarens förståelse kring dessa typiska roller för att skapa mening. Fixeringen kring kroppens form är ingenting nytt, men historien visar också på att kroppens ideala form varierar och blir som trender som kommer och går (Ross, 2010, p. 43 ff).

Den halvnakna mannen är ett frekvent inslag i reklam. När kvinnors kroppar blivit smalare och smalare har männens blivit mer och mer muskulösa, vilket kan ses som en extrem size zero det också (Ross, 2010, p. 47 ff).

Diskurs

Stuart Hall tar upp Michael Foucaults diskursteori (Hall, et al., 2013, p. 29 ff). Enligt Foucault skapar och definierar diskurs kunskap och styr hur man kan tala om och diskutera ett ämne på ett meningsfullt sätt. Således kan diskurs användas inom olika områden, i olika grupper eller vid olika historiska tidpunkter och händelser i diskursen när något meningsfullt ska kommuniceras. Det som finns inom dessa områden hör till det Foucault kallar för diskursiva formationer. Kunskap som är kopplat till makt tar inte bara kontrollen av sanningen utan har också makten att skapa den egna sanningen. Dessa olika diskursformationer delar, klassificerar och skapar mönster kring kroppen i olika

konstellationer av makt. Kroppen skapas genom diskursen genom olika formationer (Hall, et al., 2013, p. ff).

Det är inte individen som använder en diskurs som skapar kunskap enligt Foucault. Även om individen kan skapa meningsfull kommunikation så sker detta inom en diskursiv formation som är skapad inom en viss kultur eller tidsperiod. Så när individen går med på de konventioner som finns inom en diskursiv formation blir hen bäraren av den kunskapen som produceras inom diskursen (Hall, et al., 2013, p. ff).

Simon Lindgren skriver i Populärkultur också om Foucaults teori om diskurs. Enligt Foucault leder alltså diskursen till en maktimpregnerad uttryckt föreställning om något – ett givet sätt att tala om, tänka om och förhålla sig till bestämda fenomen. En diskurs

(16)

innebär med andra ord en uppsättning av utsagor och antaganden som tillhandahåller ett språk för att tala om en given företeelse i en given kontext. Vad som sägs i olika kulturella texter följer bestämda konventioner och mönster vilket i sin tur är kopplade till samhällets maktdimensioner (Lindgren, 2005, p. 125 ff).

När någonting sägs eller uttrycks sker det alltid i ett sammanhang för vilket det finns regler. Dessa regler är främst konstruerade av samhället och är starkt sammanlänkade till hur, vad och vem. Foucault menar att det i sin tur leda till en kommunikativ

diskriminering – inte alla röster eller perspektiv får komma fram (Lindgren, 2005, p. ff).

4.1 Relaterade studier Mansidealet

Jael Nyman skriver i sin avhandling Manlighet i förändring (Nyman, 2017) om hur mansroller och mansideal har förändrats från 1990 – 2015 genom att studera

livsstilstidningen Café. Mansroller och vad som anses manligt har förändrats under de senaste trettio åren. Forskare har tagit upp en manlighet i kris som syftar på att män blir mer osäkra på sin manliga identitet i takt med att könsroller ifrågasätts. Nymans

undersökning visar på markanta förändringar av mansideal och -roller som porträtterats i hans material. Bilden av manlighet utvecklas mot ett allt mer nyanserat håll och 1990- och 2000-talets grabbiga, sexistiska, homofobiska och vita hegemoniska maskulinitet ger plats åt varierad etnisk bakgrund, olika sexuella läggningar och en mer barnupplyst

maskulinitet. Nyman menar att den trendande utvecklingen kan ses i samband med samhällsutvecklingen med bland annat ökad invandring, regeringens pappapolitik, aktivt jämställdhetsarbete och en ökad estetisering av den manliga kroppen, (Nyman, 2017).

You are what you wear

I sin artikel You are what you wear: How plus size fashion figures in fat identity formation skriver Lauren Peters Downing (Peters Downing, 2014) om hur modeindustrin försummar och marginaliserar överviktiga konsumenter. Mode för överviktiga kroppar betraktas som omodernt. Även om nu fler och fler designers ger sig på att skapa trendigt mode för större kroppar, så drar sig många återförsäljare för att börja marknadsföra dessa kläder för att de inte vill att deras rykte ska bli stämplat med att de skapar ¨säckar¨, ¨tält¨ eller kläder som är ¨till för att gömma kroppen¨. Det är som att industrin erbjuder kläder som är

konventionella och designade för att ¨rymma dessa kroppar som hotar att bryta sig ut¨, (Peters Downing, 2014).

(17)

De omoderna kläderbjudande som finns inom plus size skapar en slags moralisk metod genom vilken designen på plagget samverkar med bäraren på det sätt att plusstorlekar refererar till ¨den fysiska kroppen under tyget¨ och att den således inte lämpar sig att visas för allmänheten, (Peters Downing, 2014). Likaså är ¨tips¨ i guider för plus size fokuserade på hur man gömmer, smärtar och gör kroppen fastare, vilket tyder på att det anses finnas en ¨rätt väg¨ och likaså en ¨fel väg¨ att gå när man klär en plus size kropp. Mode och kläder kan ses som en förlängd del av jaget och det kan också användas för att uttrycka vad man ser som sin sanna identitet eller också användas för att manipulera jaget och vara någonting annat, (Peters Downing, 2014).

5. Metod och material

I det här avsnittet redogör jag för den metod jag har tänkt applicera på mitt material för att genomföra min analys. Sedan förklarar jag grunden till valet av mitt material och

presenterar sedan det material jag har valt att titta på.

Metod

Jag kommer som grunden i min metod att använda mig av visuell analys av de två filmerna i mitt material och tittar på vilka representationer respektive film visar i förhållande till olika utgångspunkter i min teori. Jag kommer sedan fördjupa analysen med en diskursanalys för att titta på vad de analyserade materialet förstärker med hjälp av vad Denscombe kallar mikro (Denscombe, 2016, pp. 398, ff.).

Visuell analys

I min visuella analys vill jag fokusera på hur den manliga kroppen framställs med fokus på plus size kroppen. När jag utför min analys kommer jag använda mig av teori som behandlar maskulinitet och manliga ideal, samt hegemonisk maskulinitet, genus och manliga stereotyper.

Gillian Rose beskriver att man kan undersöka sitt material kontextuellt med hjälp av tre element. Materialet i sig och vad det innehåller, vilken genre det tillhör och vilken stil det representerar. Materialets avsändare, vilka intentioner avsändaren har med materialet, när det skapades, under vilka omständigheter och när det gavs ut. Till sist hur betraktaren tolkar materialet och sammanhanget som hen ser det i (Rose, 2016).

Rose tar även upp rekommendationer att använda sig av när man analyserar bilder där kroppen är representerad – ålder, kön, ras, hår, kroppstyp och storlek. Av dessa kommer

(18)

jag främst fokusera på kroppstypen. Dessa element rekommenderar Rose att man sätter i relation till var, av vem och med vilken avsikt de visas (Rose, 2016, p. 115).

Utav de filmteoretiska delarna kommer jag endast använda mig av dem i förhållande till vad de gör för helheten för porträtteringen av den manliga kroppen.

Diskursanalys

I diskursanalysen kommer jag förhålla mig till vad Martyn Denscombe (Denscombe, 2016) kallar mikro, vilket innebär att jag fokuserar på de gemensamma

bakgrundsbetydelser och kulturella antaganden som är nödvändiga för att förstå vad det analyserade materialet skapar och förstärker (Denscombe, 2016, pp. 398, ff.). Denscombe tar upp ett antal frågor som är av relevans för en diskursanalys, av dem har jag valt ut tre som grund för min analys eftersom jag tror att de är relevanta för porträtteringen som Dressmann gör av den manliga plus size kroppen som jag undersöker. Detta av

anledningen till att de förhåller sig till vad som kan ses som en gemensam enighet om den manliga kroppen som Dressmann porträtterar. Frågorna lyder följande:

- Hur definieras och kategoriseras människor, objekt och skeenden genom talet, texten, bilden?

- Finns det människor, objekt eller skeenden som på ett påfallande sätt är frånvarande eller exkluderade?

- Vilken version av saker och ting framställs som normalt/avvikande, legitim/illegitim, moralisk/omoralisk, naturlig/onaturlig etcetera?

Med diskurs sätts den visuella analysen i ett större sammanhang. Denscombe menar att man tittar lika mycket på det som är frånvarande som vad materialet innehåller och således också på det som är underförstått som explicit (Denscombe, 2016, p. ff).

Metodreflektion

Materialet som analyseras är endast en kort video från Dressmanns hemsida och en video från en kampanj. Det kan därför ses som väldigt smalt som inte visar någon tydlig

påverkan på den specifika diskursen. Denscombe (Denscombe, 2016, p. 404) tar upp att bilder kan ses som kulturella artefakter och att fokus därmed flyttas från det rena

(19)

Dressmann finns i andra länder utanför Sverige och mitt valda material cirkulerar därför bland många människor som kan se och tolka materialet olika, till skillnad från mig som analyserar utifrån ett svenskt perspektiv. Mitt perspektiv på frågor rörande plus size män i reklam kan förhållandevis ha en likhet med de andra länderna då det främst innefattar andra skandinaviska länder, men det kan också skilja sig. Undersökningen i den här uppsatsen kan fortfarande bidra med relevant information kring hur framtida reklam av liknande typ kan utformas.

Gillian Rose (Rose, 2016, p. 32) betonar hur bilder alltid produceras och upplevs i relation till ett större perspektiv. Kontexten som materialets sätt i blir därför viktigare än

avsändarens avsikt. Rose tar även upp betraktarens betydelse, som genom sitt eget perspektiv och med sina egna kunskaper tolkar bildens betydelse (Rose, 2016, p. ff).

Val av material

Mitt val av material för den här undersökningen grundas i att Dressmann är ett företag somvisat sig vara duktiga på att inkludera plus size mäninte bara genom att sälja kläder till dem, utan också genom att representera dem i sin marknadsföring. I efterforskningen av deras reklamer är mitt valda material det som ansågs mest relevant för den här

undersökningen.

Företaget har en betoning på sina kostymer och säger sig sälja kostymer för [alla plånböcker, stilar, tillfällen ock kroppstyper]. Det finns ett intresse för hur

representationen av kroppen skiljer sig mellan mitt material och att Dressmann gör helt olika val kring två av sina reklamer när det kommer till representation av den manliga kroppen. Materialet jag har valt är dels en kort video från Dressmanns hemsida i relation till deras kostymer som heter The perfect suit. Den andra delen av mitt material är en video från underklädeskampanjen Underwear for perfect men som Dressmann lanserade 2015. Videon som kampanjmaterial sändes på TV. Kampanjen visar sju olika män med olika typer av kroppar som poserar i underkläder. Kampanjen fick en hel del

uppmärksamhet och blev positivt bemött. Den påminner oss om att självacceptans av sin egen kropp hos män också är viktigt, (Komar, 2015).

I samband med att kampanjen lanserades skrev Dressmanns marknadsdirektör Knut Vidar Nilsen följande kommentar, ¨Vi hoppas kunna bidra till att förändra den ensidiga bild av kroppar och kroppsideal som modeindustrin förmedlar. Vi vill få bukt med föreställningen

(20)

att vissa kroppar är bättre, vackrare eller mer normala än andra. Vi vill helt enkelt visa att det inte finns en perfekt man, bara perfekta män¨ (Eriksson, 2015).

I mitt material finns intressanta avvikelser i hur Dressmann väljer att marknadsföra olika typer av kläder i samma medium. Då min uppsats har som syfte att undersöka hur plus size män representeras i reklam är det av intresse att titta på just det här materialet då det finns en kritisk relation mellan de valda reklamerna i hur de representerar den manliga plus size kroppen.

Material The perfect suit Dressmann 2019

https://dressmann.com/sv/style-and-advice/styling-tips/perfect-suit/

Underwear for perfect men AdAge (Dressmann) 2015

https://adage.com/creativity/work/underwear-perfect-men/43310

6. Analys

I analysen av mitt material vill jag först göra en kort kontextuell analys och nyttja de riktlinjer som Rose tar upp för en kontextuell analys av visuellt material (Rose, 2016, p. 24). Jag kommer se över avsändaren, vilken avsikt avsändaren har med materialet, mediet och vem mottagaren är. Jag kommer sedan göra en visuell analys och titta på hur

representationen av den manliga kroppen ser ut i relation till teorier om maskulinitet, genus och manliga stereotyper. Jag vill sedan fördjupa med en diskursanalys med utgångspunkt i vad den visuella analysen av mitt material visar, såväl som mina utvalda frågor.

Kontextuell analys

Avsändaren för mitt material är Dressmann och mediet som kommunikationen sker genom är deras egen hemsida men också TV, då videon från kampanjen i huvudsak sändes på TV. Dressmann är ett företag som säljer kläder – materialet är således utgivet i en kommersiell kontext och mest troligt skapat med intentionen att dels stärka deras varumärke, men i första hand skapa försäljning. Mottagaren för materialet är män –

(21)

Dressmann säger att deras målgrupp är män i alla åldrar – vilket gör det till en extremt bred målgrupp som kan vara svår att nå ut till som helhet.

Visuell representation av maskulinitet

I filmen The perfect suit ser vi en manlig kropp som varken ser för smal eller tjock ut. Kroppen stämmer in på vad Seidler säger om att den manliga kroppen måste vara

disciplinerad mot fett, det vill säga så måste den vara hälsosam och tränad, för att ses om maskulin (Seidler, 2006), ett krav som kan ses grundas i den manliga krisen som trycker på att mannen ska ha en tränad kropp (Johansson, 2000). Kroppen är svår att komma ifrån när man talar om vad som ses som maskulin eller inte, men som Connell skriver så kan det förändras (Connell, 2008). Det är endast den ideala maskulina kroppen som är representerad och det finns en avsaknad av andra typer av manliga kroppar.

Avsaknaden av andra maskulina kroppar gör också att vi inte kan se andra versioner av maskuliniteter som Hall skriver om (Hall, et al., 2013). Det finns ingen betoning på att det finns en version av den nye mannen som förhåller sig till andra existerande maskuliniteter. Videon i sig kan förhållandevis ses stämma överens med att den porträtterar den manliga kroppen erotiserat och estetiserat (Gill, 2007), då den innehåller bilder av den halvnakna mannen och eftersom det förekommer en del närbilder på olika kroppsdelar.

Den hegemoniska maskuliniteten där vältränade män dominerar över otränade (Connell, 2008) (Johansson, 2000) kan ses existera i The perfect suit av den anledningen att den överviktiga mannen – plus size mannen – inte finns representerad överhuvudtaget.

I kampanjfilmen från Underwear for perfect men finns det däremot flera olika typer av manliga kroppar, således finns också plus size kroppen representerad. Vi ser kroppar som ses som maskulina, men också kroppar som enligt Seidler också ses som mindre

maskulina (Seidler, 2006). Med kampanjen vill Dressmann nå ut med att de har

underkläder för alla män och att alla män är perfekta. Representationen av olika kroppar kan också ses som olika maskuliniteter och det förstärker Dressmanns vision med kampanjen. Det finns i sin tur visst en betoning av den nye mannen, men snarare trycker den på att varje manskropp är perfekt som den är och skapar ingen konkurrens för vilken som är just den perfekta.

Den estetiserade porträtteringen av kropparna i svartvitt med hög kontrast stämmer in på vad Gill skriver (Gill, 2007) om att kroppar i reklam vanligtvis porträtteras erotiserat och estetiserat. Det är mycket närbilder på framför allt överkropparna men det upplevs inte

(22)

vara en lika erotiserad video av manskroppen i jämförelse med The perfect suit, trots att männen i den här videon endast bär underkläder.

I sin tur finns den hegemoniska maskuliniteten där, men representationen av plus size män gör att den tränade kroppen nödvändigtvis inte ses som den dominanta. Istället ses

kropparna som mer jämlika och det är den manliga kroppen i sig som är högst upp oavsett hur den ser ut.

Visuell representation av genus

Den ideala manliga former som fötts ur gymkulturen talar för vad manligt är enligt genuskonstruktioner (Connell, 2014). Detta ser vi representerat i The perfect suit.

Gauntlett skriver om att den ideala mannen enligt genus i reklam är smal, men kan komma undan med en större kropp om han visar kvalitéer som humor och charm (Gauntlett, 2008). Den manliga kroppen i The perfect suit ses som ideal och behöver således inte kompensera upp med några andra kvalitéer.

I kampanjfilmen visas kroppar som går utanför det manliga enligt genuskonstruktioner. Här visas olika typer av manliga kroppar och de som står utanför idealet porträtteras på samma vis som dem som står innanför. Det uppvisas inga som helst krav på att de kroppar som befinner sig utanför idealet måste kompensera med charm eller humor, alla

porträtteras likadant.

Visuell representation av manliga stereotyper

Ross menar att reklams representationer av kroppen fortfarande är kvar i stereotypiska roller. Den halvnakna mannen är ett frekvent inslag i reklam och männens kroppar har blivit mer och mer muskulösa (Ross, 2010). The perfect suit inleds med bilder på en halvnaken man och det talar för en stereotyp porträttering i förhållande till vad Ross skriver. Videon från Underwear for perfect men innehåller också halvnakna män, men här fyller nakenheten en funktion eftersom det är underkläder man gör reklam för.

Vad gäller formen eller storleken på den stereotypt manliga kroppen menar Ross att det varierar och blir trender som kommer och går (Ross, 2010). För att kunna svara på om de kroppar som framställs i videon från kampanjen är stereotypiska skulle jag behöva titta på hur trenden för den manliga kroppen såg ut när videon kom ut. Även om The perfect suit i sin tur finns på Dressmanns hemsida nu 2019 och är lättare att förhålla till trender kring den manliga kroppen som råder, så är det ändå svårt att veta om det är en stereotypt

(23)

manlig kropp som porträtteras eftersom jag inte tittat på hur trenderna för den manliga kroppen ser ut idag.

Hall pratar om att stereotyper kan användas för att upprätthålla maktrelationer. Vi

fokuserar mycket på olikheter eftersom vi genom dem kan känna makt genom meningen. Men meningen kan aldrig bli fixerad eftersom meningen aldrig kan vara fullt kontrollerad av någon (Hall, et al., 2013). Kroppen i The perfect suit kan således inte ses som

stereotypt manlig eftersom det inte finns andra kroppar i videon att förhålla sig till. Enligt Halls teori kan vi inte veta vad den kroppen betyder utan att inkludera andra typer av kroppar. Dock kan vi tolka det som att den avskalade representationen av olika kroppar talar för att den kroppen som bär upp kostymen bäst är den kroppen som representeras. Av denna anledningen kan vi också se det som att den normala kroppen är en smalare och tränad man, vilket kanske inte ger en exklusivitet men det ger en makt i meningen.

I kampanjfilmen ger den breda representationen av de olika kropparna mer en makt till Dressmann. Makten finns inte mellan de olika kropparna utan istället blir den generell och betonar att alla manliga kroppar kan gå till Dressmann och handla underkläder.

Diskursanalys

Då jag använder mig av tre utvalda frågor inom diskursanalys av Denscombe

(Denscombe, 2016) kommer dessa bli grunden för min diskursanalys tillsammans med teori om representation och diskurs när jag diskuterar mitt material.

Hur definieras och kategoriseras människor, objekt och skeenden genom talet, texten, bilden?

Den här frågan kan visa på hur Dressmann definierar och kategoriserar den manliga kroppen genom sin representation. De filmteoretiska delarna gör att Dressmanns definition av människan – kroppen – i The perfect suit leder oss in i en diskurs där kroppen definieras på vad man kan tycka är ett erotiserat sätt, där olika kroppsdelar lätt hamnar i fokus med hjälp av kamerans placering och bildens utsnitt.

Karaktärerna/rollfigurerna i en film leder oss igenom berättelsen och det spelar därför bland annat stor roll hur skådespelarna/modellerna ser ut (Bordwell & Thompson, 2013). Kroppen är också ett blickfång i reklam (Fagerström & Nilsson, 2008). Genom hur Dressmann representerar kroppen och vilken kropp som finns representerad i The perfect

(24)

suit – hur i detta fallet modellen ser ut – kommunicerar de ut en definition som säger att det är den här kroppen som passar i kostym och skapar en kategori för kroppen i kostym där inga andra typer av kroppar finns med.

Genom kampanjfilmen kan det ses som att Dressmann genom diskursen definierar den manliga kroppen på ett ännu tydligare sätt om man ser till hur scenografin och

ljussättningen ser ut. Kropparna är väldigt tydligt definierade tack vare avsaknaden av andra föremål eller liknande i bild och kameran rör sig nära kropparna samtidigt som filmen är gjord i svartvitt och har en hög kontrast. Detta gör att fokus hamnar på

kropparna och hur de ser ut. Kropparna är en viktig grundsten i just den här reklamen då det är dem som talar för att Dressmanns budskap med kampanjen ska nå fram. Modellerna som representerar olika kroppar leder oss igenom reklamfilmen och visar att Dressmann har underkläder för alla perfekta män oavsett kroppstyp. Detta visar på att Dressmann genom kampanjfilmen också kategoriserar vilka män som kan bära deras underkläder. Till skillnad från The perfect suit så är fler manliga kroppstyper definierade i den kategorin.

Finns det människor, objekt eller skeenden som på ett påfallande sätt är frånvarande eller exkluderade?

Då jag undersöker representationen av den manliga kroppen med fokus på plus size kroppen är den här frågan intressant eftersom det i The perfect suit finns en påfallande avsaknad av just plus size män. Trots att Dressmann påstår att de säljer kostymer till alla kroppsstorlekar är det endast en kroppstyp som är representerad och resten är

exkluderade. I videon från Underwear for perfect men finns det däremot en representation av flera olika kroppar och därför upplevs ingen vara frånvarande eller exkluderad. Likväl känns alla lika inkluderade i videon och ingen står utanför.

Diskursen som skapas i förhållande till The perfect suit ger inte utrymme för att alla kroppstyper faktiskt ska kunna bära Dressmanns kostymer eftersom den är så

exkluderande av just olika kroppar. Istället är det diskursen i förhållande till Dressmanns underkläder i kampanjfilmen som skapar det utrymmet och inkluderar fler än bara den ideala manskroppen utifrån vad den visuella analysen visade i relation till maskulinitet, genus och stereotyper.

Genom exkluderingen av kroppstyper i The perfect suit blir också individen som kanske mer liknar någon med en större kropp exkluderad och kan inte känna tillhörighet till

(25)

Dressmann. Detta stämmer inte överens med sättet Dressmann säljer in sina kostymer – de har kostymer för alla stilar, kroppstyper, tillfällen och plånböcker.

Den här bristen på representation gör också att Dressmann inte visar på kunskap kring porträttering och representation av den manliga kroppen i förhållande till The perfect suit. Genom kampanjfilmen visar Dressmann dock på det motsatta och det stämmer således med vad Foucault säger om diskurs (Hall, et al., 2013). Dressmann skapar vad Foucault kallar en diskursiv formation (Hall, et al., 2013) och skapar sin egen sanning om den manliga kroppen i förhållande till vem som bär Dressmanns kläder. De män som sedan bär kläderna blir bärare av den diskursiva formationen som i förhållande till

kampanjfilmen säger att Dressmann har underkläder till alla kroppsstorlekar.

Det är dock tveksamt om Dressmann sänder ut samma diskursiva formation när det kommer till vem som kan bära deras kostymer. Detta kan ta en poäng i vad Lindgren skriver om hur diskurser är kopplade till samhällets maktdimensioner (Lindgren, 2005). Det kan likväl stämma in på vad Czerniawski säger om Bourdieus sociala kapital (Czerniawski, 2015), att de som tillhör samhällets högre sociala klasser måste följa kulturen för bra hälsa och därmed ha en smärtare kropp. De som tillhör den högre sociala klassen i samhället kan också passa in som mer frekventa bärare av just kostymen och således kan det tolkas som att Dressmann haft detta i åtanke vid skapandet av The perfect suit. Denna tanke förstärks mer om man tittar på de filmteoretiska delarna så som

scenografi och ljussättning som helhet i The perfect suit, då den visar en exklusiv och stilren våning med perfekt ljus – något som bara en från samhällets högre sociala klass skulle ha råd med och därmed är det endast dem som också kan bära Dressmanns kostymer.

Vilken version av saker och ting framställs som normalt/avvikande, legitim/illegitim, moralisk/omoralisk, naturlig/onaturlig etcetera?

Den här frågan kan visa på vad Dressmann ser som normalt, legitims, moraliskt och naturligt.

Sättet Dressmann representerar den manliga kroppen och vilka kroppar de representerar skapar en diskurs. I relation till The perfect suit skapar inte diskursen utrymme för att alla män ska känna sig delaktiga i att kunna bära en kostym på grund av att videon endast representerar en kroppstyp. I kampanjfilmen däremot ger diskursen mer utrymme till att

(26)

alla män oavsett kroppstyp ska kunna känna delaktighet i att kunna bära Dressmanns underkläder. Jag gör den avvägningen utifrån hur representationen av den manliga plus size kroppen ser ut i respektive video och av den anledningen att det inte finns någon relation av makt mellan de olika kropparna i kampanjfilmen.

I användandet av olika kroppsstorlekar skapas en diskurs kring vilka manliga kroppar som passar in i Dressmanns mediabild och detta hjälper Dressmann att skapa mening och säga något meningsfullt om den manliga kroppen. Det ger också individen möjlighet att känna en tillhörighet till just Dressmann. Kampanjfilmen trycker också på ett av de tre

tillvägagångssätt för att tolka representation av Hall (Hall, et al., 2013). Den avsiktliga metoden, som fokuserar på avsändarens avsikter. Dressmanns avsikt är att alla män ska känna sig perfekta och därmed delaktiga i att köpa deras kläder.

Det kan verka oklart om Dressmanns kostymer är för alla män, men underkläderna verkar vara det och det hjälper till att skapa en diskurs kring vad som är naturligt och således normalt enligt Dressmann.

7. Resultat

Med resultatet vill jag gå igenom och sammanfatta hur Dressmanns representation av den manliga kroppen och plus size män ser ut i mitt material.

The perfect suit

Dressmann exkluderar på ett påfallande sätt plus size män i The perfect suit. Det är en ideal manlig kropp som representeras utifrån teorier om maskulinitet, genuskonstruktioner och till viss del stereotyper. Inga andra typer av kroppar finns representerade och det finns heller ingen betoning på den nye mannen eftersom det inte finns några andra

maskuliniteter att förhålla sig till. Videon kan till viss del ses porträttera den manliga kroppen erotiserat och estetiserat då den innehåller bilder av den halvnakna mannen och närbilder av olika kroppsdelar. Den hegemoniska tränade mannen ses existera på grund av avsaknaden av plus size mannen.

Det är dock svårt att säga om det är en stereotyp kropp som är representerad i videon i förhållande till trenden för den maskulina kroppen just nu eftersom jag inte har tittat på hur den nuvarande trenden ser ut. Vi kan heller inte veta vad den här kroppen betyder då det inte finns några andra kroppar att förhålla sig till, men vi kan tolka det som att den

(27)

representerade kroppen är den som bäst bär upp Dressmanns kostymer. Videon leder oss in i en diskurs som kommunicerar ut en definition för vilken kropp som passar i kostym och kategoriserar den över andra typer av kroppar. Diskursen ger inte heller utrymme för att alla kroppstyper kan bära Dressmanns kostymer. Likväl blir individen som ser sig själv som plus size exkluderad och kan inte känna tillhörighet.

Dressmann visar inte på kunskap kring porträttering och representation av den manliga kroppen utan ser ut att följa samhällets maktdimensioner och riktar kostymerna mot samhällets högre sociala klass. Det är oklart om Dressmanns kostymer faktiskt är till för alla kroppsstorlekar.

Underwear for perfect men

I kampanjfilmen representeras den manliga plus size kroppen. Både kroppar som enligt teori om maskulinitet, genus och stereotyper är ideala är representerade, men likaså kroppar som inte ses som idealet. En betoning av den nye mannen finns, men den talar för att den nye mannen generellt är perfekt oavsett hur hans kropp ser ut.

Det är en estetiserad porträttering av manskroppen som görs, dock upplevs den inte mer erotiserat trots att männen endast bär underkläder. Hegemoni finns, men den tränade kroppen ses nödvändigtvis inte som dominant, istället framstår kropparna som mer jämlika. Både manliga och omanliga kroppar enligt genuskonstruktioner finns med, men de porträtteras likadant och de kroppar som inte står innanför idealet behöver inte

kompensera med humor eller charm. Den halvnakna mannen finns med, men nakenheten fyller en större funktion eftersom det är en underklädesreklam.

Den breda representationen av kroppar ger mer makt åt Dressmann, alla män oavsett kroppstyp kan gå till Dressmann och handla underkläder. Fler manliga kroppar definierar Dressmanns underkläder och finns med i kategorin för vilka som kan bära dem.

Kampanjfilmen inbjuder till att fler individer ska känna sig inkluderade och tillhörande Dressmann. De visar på kunskap kring representationer av den manliga kroppen och skapar en diskursiv formation där deras egen sanning om vem som bär deras underkläder – alla perfekta män.

(28)

8. Diskussion

När jag förhåller mig ytterligare till min frågeställning och ser på vad mitt resultat visade vill jag se hur det förhåller sig till plus size, reklamens funktion och relaterad forskning för att sedan kunna komma fram till en slutsats och ett svar på min frågeställning.

Då jag inte direkt hittat något som beskriver plus size storlekar för män kan vi inte

bestämt veta från vilken storlek de börjar. Vi vet dock att Dressmann säljer kläder i större storlekar (Dressmann, 2019). Czerniawski skriver att plus size är en flytande konstruktion som ändrats över tid och att det finns skillnader på vad som anses plus size i mode – och klädindustrin. Kanske är det mest viktigt att den kulturella uppfattningen av en plus size mest troligt skiljer sig från dessa (Czerniawski, 2015). Med detta vill jag lyfta att det kan vara svårt för Dressmann att veta vad deras målgrupp och mottagare för deras reklamer ser som plus size och således att det är svårt att vara inkluderande med reklamerna. Men det finns en tydlig skillnad på inkluderingen av olika kroppar mellan de två filmerna. Kampanjfilmen visar att man med hjälp av en representation av olika kroppstyper ökar chansen för att filmen ska ses som inkluderande för fler individer medans The perfect suit mest framstår som exkluderande i relation till hur Dressmann försöker sälja in den – att de har kostymer för alla kroppstyper. Dressmanns skapande av diskurserna i förhållande till mitt material menar jag ger olika förutsättningar för hur pass den mottagande individen känner sig inkluderad och tillhörande Dressmann och det spelar en stor roll för

deltagandet i ett speciellt socialt kapital – Dressmanns sociala kapital – vilket i sin tur kan leda till att Dressmann inte når ut till hela sin målgrupp.

Wells skriver att man kan anpassa sig till de dominanta idéerna kring representation av kroppen eller så kan man gå ifrån dem (Wells, 2015). Dressmann visar genom The perfect suit på en anpassning till det dominanta, men i Underwear for perfect men på att de går ifrån idéer om såväl maskulinitet, genus och stereotyper. Med detta menar jag att

Dressmann visar sig vara ett företag som förstår vikten av att våga utmana och gå sin egen väg. Enligt Wells kommunicerar idag företag mer av en upplevelse än en produkt och säljer till situationer (Wells, 2015). Då jag i första hand tittat på representationer av den manliga kroppen är det en aning svårt att se hur pass Dressmann kommunicerar detta. The perfect suit kan som helhet ses sälja mer till situationer, då kostym kanske främst bärs till speciella situationer. Det jag menar är att representationen här mer står för vilken man Dressmann säljer sina kostymer till. Detsamma menar jag sker i kampanjfilmen.

(29)

Underkläder behövs i de flesta situationer och fokus är likväl här på vem man säljer till – alla perfekta män.

Bergström skriver att rörlig bild generellt inbjuder till en närmre relation till verkligheten (Bergström, 2012). Då Dressmann har som mål att sälja menar jag att de mest troligt drar nytta av valet av mediet eftersom de såklart vill att Dressmann ska bli en verklighet för mottagaren av reklamerna – att mottagarna ska handla på Dressmann. De tar också nytta av vad Bergström skriver om svartvit bild och färgbild. Svartvitt förmedlar känslor bättre och fångar ögats uppmärksamhet mer med kontraster (Bergström, 2012). Men

kampanjfilmen vill Dressmann nå ut till mottagaren med känslan av att mannen är perfekt som han är oavsett kroppstyp. Jag menar att de förstärker sitt budskap genom användandet av den svartvita bilden med hög kontrast och närbilder av kropparna.

Reklam är designat för att ta sig ut ur mediet de marknadsförs genom och företag vill med det engagera oss i deras mening (Bignell, 2002). Med detta menar jag att Dressmann också inbjuder mottagaren att delta i deras ideologiska sätt att se på den manliga kroppen. Dressmann visar på att de följt samma utveckling av mansideal och roller som Nyman sett i sin undersökning av Café. Nyman skriver att det idag finns mer plats åt andra

maskuliniteter än den grabbiga, sexistiska, homofobiska och vita maskuliniteten som tidigare dominerat (Nyman, 2017). Jag menar att det dock kan ifrågasättas om Dressmann gått framåt eller bakåt i utvecklingen eftersom kampanjfilmen som är gjord 2015 visar mer på detta än The perfect suit från 2019.

Att Dressmann skulle vara rädda för att bli stämplade för att de säljer kläder för plus size konsumenter som Peters Downing skriver om (Peters Downing, 2014) är ingenting som direkt märks, trots att de i The perfect suit helt exkluderar plus size män. Peters Downing skriver också om att kläderbjudandena till större kroppar oftast ses som omoderna och refererar till kroppen under tyget och att den inte bör visas för verkligheten (Peters Downing, 2014). Detta menar jag till viss del kan återspeglas i The perfect suit då det framstår som att plus size män inte kan bära Dressmanns kostymer utifrån den visuella representationen.

Då mode också kan fungera som en förlängd del av jaget (Peters Downing, 2014) så gör Dressmann det svårt för alla i deras målgrupp att känna tillhörighet genom att de

(30)

material. Således blir det också svårt för dem som känner sig exkluderade att känna att Dressmanns kläder kan bli en del av deras jag.

9. Slutsats

Målet med min undersökning var att svara på frågan: På vilket sätt skapar Dressmann visuella representationer av den manliga plus size kroppen och vilken effekt har detta? Efter att jag gjort min visuella analys, min diskursanalys och diskuterat mitt material är det tydligt att Dressmann representerar plus size män inom två diskurser som visar att plus size män både exkluderas och inkluderas på olika sätt i meningsskapandet. Genom

avsaknaden av plus size män i The perfect suit krockar den visuella representationen med budskapet om att Dressmann skulle ha kostymer för alla kroppstyper. Det kanske inte framstår som en självklarhet för oss eftersom de bara representerar en kroppstyp. I kampanjfilmen når budskapet större framgång eftersom Dressmann här representerar fler kroppstyper och på ett annorlunda sätt som känns genomtänkt. Det kan tolkas som att Dressmann är medvetna om hur representationen av kroppen ser ut i reklam.

Effekten av den här ojämna representationen av plus size kroppar som således innebär att hela Dressmanns målgrupp kanske inte känner sig inkluderad, kan ha en negativ effekt i form av plus size män som tittar på The perfect suit och inte känner sig knutna till Dressmann och således väljer att inte handla kläder hos dem. Detta kan i sin tur minska shoppingglädjen hos Dressmanns kunder.

Huruvida potentiella kunder till Dressmann faktiskt uppfattar filmerna i mitt material och om de känner att de blir inkluderade eller exkluderade är en intressant och relevant fråga, men som det tyvärr inte fanns utrymme till att ta med i den här uppsatsen.

I takt med jämställdhetsutvecklingen utmanas normer som den hegemoniska

maskuliniteten och våra uppfattningar av vad som anses vara perfekt i olika anseenden. Vi vet att det finns en problematik i att kroppen är så starkt kopplad till diskussionerna kring manlighet och genus.

Andra perspektiv och undersökningar av ämnet

Om man skulle utveckla med ytterligare forskning kring Dressmanns representation av plus size män skulle man kunna analysera representationen av plus size män mer ur ett helhetsperspektiv. Czerniawski beskriver plus size som en flytande konstruktion som hela tiden förändras och att det finns skillnader kring vad som anses vara plus size beroende på

(31)

vem man frågar (Czerniawski, 2015). Det hade därför varit intressant att undersöka vad människor ser som plus size och på vilket sätt de upplever att Dressmann når sin

målgrupp. Det hade också varit intressant att forska vidare kring representationer av den manliga kroppen utanför Dressmann och se om dessa typer av representationer går att finna i andra typer av reklamer för kläder till män. Kanske hade man hittat liknande bilder och filmer och genom det kunnat se om vi går mot ett skifte kring hur vi väljer att se på den manliga kroppen och hur vi representerar den.

Ytterligare ett perspektiv som hade varit intressant hade varit att titta vidare på

representationer av den manliga kroppen i reklam och se mer på hur reklamens funktion – att sälja – påverkar representationen.

De normer och ideal som finns är ofta svåra att leva upp till och gör att vi förvränger synen på våra egna kroppar och hindrar oss från att känna tillfredsställelse med dem. Dressmann är ett företag som genom kampanjen Underwear for perfect men förespråkar att vi måste ta hänsyn till hur vi porträtterar kroppen och som visar medvetenhet kring hur representationen brukar se ut. Men eftersom vi kan anta att Dressmanns huvudsakliga syfte är att åstadkomma mer försäljning, finns det en intressant diskussion kring deras status som ett företag som säljer kläder till plus size män, då trovärdigheten kring detta i den visuella kommunikationen kan diskuteras. Utnyttjar Dressmann de strategiska marknadsföringsverktygen för att skapa mer försäljning? Väljer Dressmann att utnyttja vad diskussionen kring kroppen tar upp i dagens samhälle? Dessa är intressanta frågor att undersöka för att förstå varför Dressmann kommunicerar som de gör.

Väljer Dressmann att kommunicera på detta sätt för att generera förändring och en medvetenhet kring kroppen, eller gör dem det bara för att sälja mer kläder?

References

Related documents

o hantera det som en ettårig miljö- och klimatersättning inom pelare 1 o slå ihop stöd till ekologisk produktion till en ersättning i stället för att. ha en separat ersättning

Strategisk plan Näringsdepartementet 2 2021 • Budget och utformning av åtgärder Strategisk plan lämnas till KOM december 2018 • Remiss av Meddelande om framtida CAP och

Sammantaget innebär det att Sveriges kunskap- och innovationssystem (AKIS) kännetecknas av att grundförutsättningarna är goda, samtidigt som utvecklingspotentialen är stor för att

Det finns ett behov av att stärka kunskapssystemet i Sverige inom alla de områden som CAP omfattar och CAP kan bidra till att möta dessa behov, såväl vad gäller insatser som

Vi behöver underlätta för jordbruket att fortsätta minska sin miljöbelastning, för att bevara de ekosystemtjänster vi har kvar och på så sätt säkra den framtida produktionen..

Hur lönenivån utvecklas har en avgörande betydelse för den totala ekonomiska tillväxten och beror långsiktigt till största delen på hur produktiviteten i näringslivet

Vad gäller export så är den även ofta beroende av import, men Sverige har också flera styrkeområden inom exempelvis teknikutveckling och skulle kunna exportera tjänster samt

Resultatet av den här studien stämmer därför delvis överens med denna teori, eftersom reklambyråerna är medvetna om att sociala medier är ett viktigt inslag då man