"Har ni stoppat kakor i ölet, är ni helt dumma i huvudet?"

”HAR NI STOPPAT KAKOR I ÖLET, ÄR NI HELT

DUMMA I HUVUDET?”

EN KVALITATIV STUDIE OM GÖTEBORGSKA

HANTVERKSBRYGGERIERS EXTERNA KOMMUNIKATION

AMANDA KNÖÖS & EMMIE LINDH

KK429A Examensarbete 2020 Medie- och

Kommunikationsvetenskap Examinator: Per Möller Handledare: Tindra Thor

Konst, Kultur och Kommunikation (K3)

Sammanfattning

Syftet med denna studie var att undersöka hur hantverksbryggerier i Göteborg arbetar med sin externa strategiska kommunikation genom sina nätverk, på sociala medier, med sin grafiska profil samt genom försäljning och distribution. Valet av teman gjordes för att få en helhetsbild av bryggeriernas verksamhet. Vi använde kvalitativa djupintervjuer för att samla data för att ta reda på hur bryggerierna resonerar kring våra teman.

Bryggerierna arbetade strategiskt med sina nätverk och sociala medier för att skapa förtroende och kundlojalitet. I nätverken skapades relationer bryggerierna emellan, där de bland annat gick samman för att påverka större aktörer (Systembolaget och makrobryggerier), men också med företag utanför

bryggeribranschen. Detta bidrog till att bryggerierna kunde nå sina kommunikativa mål, vilka bland annat var att hålla sig relevanta och påverka branschen. Sociala medier användes som ett verktyg för att sprida information och stärka kundrelationer. Deras grafiska profil användes för att positionera sig på

marknaden och särskilja sig från konkurrenter. Vi kom fram till att det fanns två framträdande grafiska profiler: traditionell och modern. Bryggerierna som hade en traditionell profil visade sig ha en stark lokal anknytning medan de med en modern profil arbetade mer mot en global marknad. Slutligen kunde vi konstatera att allt strategiskt arbete skedde i förhållande till det svenska alkoholsystemet, att bryggerierna hade en ansvarsfull extern kommunikation och att de var väl medvetna om problematiken med

marknadsföring av alkohol.

Sökord: bryggerier, alkohol, hantverksöl, hantverksbryggerier, mikrobryggeri, makrobryggeri, Göteborg,

Systembolaget, monopol, sociala medier, samarbeten, nätverk, visuell kommunikation, strategisk kommunikation, varumärke, identitet, lokalitet,

Rubrik: “Har ni stoppat kakor i ölet, är ni helt dumma i huvudet?” Författare: Amanda Knöös och Emmie Lindh

Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap, 15 hp Konst, kultur och kommunikation (K3) Fakulteten kultur och samhälle

Malmö Universitet Handledare: Tindra Thor Examinator: Per Möller Vårterminen 2020

Abstract

The purpose of this study was to examine how craft breweries in Gothenburg works with their external strategic communication in their networks, on social media, with their graphic profile and sales and distribution. These themes were chosen to get an overview over their businesses. Qualitative in-depth interviews were used to collect data.

The breweries worked strategically with their networks and social media to build trust and customer loyalty. In the networks, the craft breweries have a great fellowship, where they amongst other things shared information and influenced regulations adapted by Systembolaget. This contributed to the feeling of being peers, and the competition was instead pointed towards macro breweries. Except from the collaborations between the craft breweries, it appeared to be common with collaborations with

companies outside of the brewery industry. It was important to make sure that their communicative goals could maintain, to keep on being relevant and affect the market. Social media were used to spread information about their businesses and strengthen their relationship with customers. The graphic profiles played an important role for the breweries to position themselves on the market and distinguish from their competitors. The main alignments were to adapt a modern or a traditional style. The breweries that had chosen the traditional style turned out to be the ones with the strongest connection to locality, and the one´s that chose a modern approach was working towards the global market. Finally, we found that all of the strategical work was done in cohesion with the Swedish alcohol system. The craft breweries were also responsible with their external communication and well aware of the issues with marketing alcoholic products.

Keywords: breweries, alcohol, craft beer, craft brewery, microbrewery, macro brewery, Gothenburg,

Systembolaget, monopoly, social media, collaborations, network, visual communication, strategic communication, brand, image, locality

Heading: “Have you put cookies in the beer, are you out of your mind?” Authors: Amanda Knöös and Emmie Lindh

Final Exam Project in Media and Communication Studies School of Arts and Communication (K3)

Faculty of Culture and Society Malmö University

Supervisor: Tindra Thor Examiner: Per Möller Spring of 2020

Innehållsförteckning

4.3 Det svenska alkoholsystemet och marknadsföring 9

4.4 Systembolagets sortiment 9

4.5 Trender inom ölbranschen 10

4.6 Bryggerier i Göteborg 10

4.6.1 Dugges Bryggeri 10

4.6.2 Göteborgs Nya Bryggeri 11

4.6.3 O/O Brewing 11 4.6.4 Oceanbryggeriet 11 4.6.5 Poppels Bryggeri 11 4.6.6 Rådanäs Bryggeri 11 5. Forskningsöversikt 12 5.1 Sociala nätverk 12

5.1.1 Företag och nätverk 12

5.1.2 Kollaboration mellan hantverksbryggerier 13

5.2 Digitala plattformar 13

5.3 Varumärkesbyggande bland bryggerier 14

5.4 Avgränsning 15

6. Teoretiskt perspektiv 16

6.1 Strategisk kommunikation 16

6.1.1 Varumärkesstrategi och varumärkesidentitet 16

6.1.2 Visuell kommunikation 17

6.1.3 Målinriktad kommunikation 18

6.1.4 Förtroendeskapande och kundlojalitet 19

7. Metod och material 20

7.1 Kvalitativa intervjuer 20

7.1.1 De sju intervjustadierna 20

7.2 Metoddiskussion 21

7.3 Urval 22

7.3.1 Presentation av intervjupersonerna 22

7.4 Reliabilitet och validitet 23

7.5 Etik 23

8.1 Nätverk 25

8.1.1 Gothenburg Brewers Guild 25

8.1.2 Samarbeten inom och utanför ölbranschen 26

8.2 Sociala medier 27

8.2.1 Användning av sociala medier 27

8.2.2 Interaktion med konsumenter 28

8.2.3 Reglering av alkoholreklam 29

8.3 Grafisk profil 30

8.3.1 Profil 31

8.3.2 Logotyp och design 32

8.4 Försäljning och distribution 33

8.4.1 Systembolaget som distributör 33

8.4.2 Försäljning och lokal anknytning 34

8.4.3 Målgrupp 36

8.4.4 Export och expansion 36

9. Sammanfattning 38

9.1 Hur ser deras nätverk ut i och utanför branschen? 38

9.2 Hur arbetar de med sina sociala medier? 39

9.3 Hur arbetar de med sin grafiska profil? 39

9.4 Hur arbetar de med försäljning och distribution? 39

9.5 Slutsats 40

10. Slutdiskussion 41

10.1 Slutdiskussion av Amanda Knöös: Hur viktig är lokaliteten? 41 10.2 Slutdiskussion av Emmie Lindh: Tillsammans är vi starka 42

11. Referenslista 43

11.1 Litteratur 43

11.2 Webbkällor 44

11.3 Lagar och regler 47

11.4 Intervjuer 48

12. Bilagor 49

12.1 Intervjuguide 49

12.2 Logotyper och etiketter 51

12.2.1 Dugges Bryggeri 51

12.2.2 Göteborgs Nya Bryggeri 52

12.2.3 O/O Brewing 53

12.2.4 Oceanbryggeriet 54

12.2.5 Poppels Bryggeri 55

1. Inledning

Liksom många andra finner vi ett nöje i att upptäcka, dricka och prata om nya spännande ölsorter med snygga etiketter och unika smaker. Sedan vi båda bosatte oss i Malmö har vi

utforskat den enorma ölkulturen och i takt med att vi lärde oss mer växte även vår fascination. Vi är långt ifrån ensamma om att uppskatta att dricka en bärs eller två. Under den senaste tiden har intresset för hantverksöl ökat i Sverige och för bara två år sedan beräknades branschen vara den snabbast växande i landet (Björnsbacka, 2018). Detta visar enligt oss på att hantverksöl är ett högst aktuellt ämne att diskutera. Även det faktum att det finns många i vår omgivning som inte delar vår fascination av hantverksöl väckte idén om att skriva vårt examensarbete om just detta. Eftersom vi redan konsumerar hantverksöl själva ville vi vidareutveckla våra kunskaper och bredda vårt synsätt. Detta genom att frångå konsumentperspektivet för att istället ta oss an producentperspektivet.

Precis som titeln på arbetet avslöjar experimenterar hantverksbryggerier med många spännande smakkombinationer, vilket inte alltid tas emot på rätt sätt av slutkonsumenten. Med denna studie ämnar vi åt att besvara frågor som: Vad har kommunikation för betydelse för bryggerierna? Hur använder sig hantverksbryggerierna av moderna medier för att sprida sina budskap? Hur

fungerar det egentligen att kommunicera om öl i ett land som regleras av strikta regler kring reklam av alkohol? För att få svar på alla våra frågor kontaktade vi sex hantverksbryggerier från Göteborg, staden som även är känd som Sveriges ölhuvudstad (Sund, 2019). Med denna undersökning var vår förhoppning att ta reda på hur hantverksbryggerier resonerar kring sin externa kommunikation. Dessutom ville vi sprida kunskap om hantverksbryggerier och öka allmänintresset, både för dem som redan är insatta i ämnet men även dem som ännu inte upptäckt tjusningen med hantverksöl.

1.1 Uppsatsen disponering

Inledningsvis kommer vi att presentera syfte och frågeställningar för att sedan placera vår

forskning i en historisk samt svensk kontext. Därefter belyser vi tidigare forskning inom nätverk, sociala medier och varumärken. Sedan redovisar vi vår teoretiska ingång följt av vårt material och val av metod. Efter det presenteras vårt resultat och analys som utgår ifrån särskilda teman som vi använt för att strukturera upp vår studie. Slutligen sammanfattar vi vår undersökning och diskuterar enskilt två upptäckter som vi ville lyfta ytterligare.

1.2 Uppdelning av arbete

Arbetet genomfördes gemensamt från början till slut. Vid genomförandet av intervjuerna turades vi om att hålla i intervjun men båda parterna var närvarande. Vi transkriberade varandras

intervjuer för att senare gå igenom all data gemensamt. All text som producerades i detta arbete är väl genomarbetad av oss båda. Enda delen som har skett individuellt är våra enskilda

2. Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka hur hantverksbryggerier i Göteborg resonerar kring sin externa strategiska kommunikation, vilket gjordes i förhållande till det svenska alkoholsystemet och Systembolaget. Vi valde att särskilt fokusera på fyra olika teman för att få en helhetsbild av bryggeriernas verksamhet. Nätverk för att förstå hur de förhåller sig till sin omvärld. Sociala medier för att förstå hur de resonerar kring kommunikation mot publiken. Grafisk profil för att förstå bryggeriernas val av visuella medel. Försäljning och distribution var viktigt att undersöka för att förstå de strategiska mål som bryggerierna arbetade mot i sina nätverk, sociala medier och med sin grafiska profil. Detta för att bryggerierna är kommersiella företag som säljer produkter. Undersökningen gjordes för att få förståelse för vilka mål och strategier som öltillverkarna har för att skapa engagemang kring sitt varumärke och sina produkter.

3. Frågeställningar

Vi kommer att arbete utifrån en övergripande frågeställning samt fyra underfrågor. Vår övergripande frågeställning är:

- Vilka strategier använder hantverksbryggerierna i sin externa kommunikation? Våra underfrågor är:

a) Hur ser deras nätverk ut i och utanför branschen? b) Hur resonerar de kring arbetet med sina sociala medier? c) Hur har de byggt upp sin grafiska profil?

4. Kontextualisering

I detta avsnitt lyfter vi en historisk kontext, information om hantverksöl och branschtrender, följt av en fördjupning av det svenska alkoholsystemet. Avslutningsvis så presenterar vi Göteborg som ölstad samt de sex bryggerier som denna studie kommer fokusera på.

4.1 Ölets historia

Människans intresse för öl har funnits i många tusen år. Det äldsta beviset på avsiktlig

ölbryggning går tillbaka till en 6 000 år gammal lerkruka som hittats i nuvarande Iran. Konsten att brygga öl spred sig senare vidare till Europa där ölet snabbt blev populärt i de keltiska och germanska kulturerna (Systembolaget, 2020a). Ale var det mest populära ölet fram till

bryggeriindustrin tog fart under 1800-talets mitt (Söderman & Gustavsson, 2015). Under andra hälften av 1800-talet hade människor lärt sig att brygga ljus lager och den blev snabbt den mest populära stilen i Europa. Med den tekniska utvecklingen fortsatte ölindustrin att utvecklas och genom stora produktioner på bryggerier blev smakerna allt mer jämna och stabila. När ölet blev en industriprodukt minskade hembryggerierna och produktionen växte sig allt större hos bryggerijättarna (Systembolaget, 2020a).

Under 1900-talets början bryggde bönderna sitt eget öl hemma på gårdarna i Sverige och inom femtio år hade många mindre bryggerier etablerat sig runt om i landet och lokala ölsorter började produceras. Detta blev kortvarigt då de flesta små bryggerierna senare köptes upp av större bolag (Thurfjell, 2013). I början av 1990-talet styrde sju stycken bryggerijättar hela Sveriges ölmarknad (Halkier m.fl., 2016). Detta innebar att vissa ölsorter delvis eller helt försvann från ölkartan (Systembolaget, 2020a). När Sverige gick med i EU 1995 ändrades de svenska alkohollagarna då en ny lagreform trädde i kraft. Den innebar bland annat att monopolen för tillverkning, export och import av alkoholhaltiga drycker försvann (SFS 1994:1738). Tidigare var det svårt för mindre bryggerier att finansiera sin verksamhet men efter lagändringen blev det lättare för dem att börja producera sitt eget öl igen (Halkier m.fl., 2016; Thurfjell, 2013).

Runt 2010 expanderade den svenska ölmarknaden då små och lokala bryggerier startades upp på flera platser i landet (Thurfjell, 2013). Fram till 2017 växte antalet bryggerier i Sverige från 42 stycken till 392, vilket motsvarar en ökning på 800 procent. Det innebar att bryggeribranschen för bara två år sedan var snabbast växande i hela landet (Björnsbacka, 2018).

4.2 Hantverksöl

Enligt Rice (2016) så handlar konsumtionen av hantverksöl inte enbart om nöjet att dricka öl, utan det är något som skapar historier, intressen och samhörighet. Ölälskare världen över möts för att dela, uppskatta och njuta av drycken tillsammans. Bryggerierna bestämmer själva vilket öl de vill tillverka och de kan välja att göra det utanför de traditionella stilreglerna. Det finns oändligt många smaknoter och aromer som gör skapandet av hantverksöl unikt (Craft Beer, 2020). Statistik visar att svenskar är fascinerade av ölet och att många är beredda att betala lite mer (Björnsbacka, 2018; Murray & Kline, 2015).

Acitelli (2013) definierar mikrobryggerier som små, oberoende ägda bryggerier som följer traditionella jäsningstekniker. De producerar små kvantiteter av öl till skillnad från större bryggerier, som dessutom gör det i mycket snabbare takt (Acitelli, 2013; Gatrell m.fl., 2018).

Hantverksbryggerier kan brygga allt från lager, stout, ale och porter (Elzinga m.fl., 2015). Till skillnad från makrobryggerier, arbetar ofta mikrobryggerier med värderingar som kreativitet, tradition, autencitet och lokalitet. Konceptet innefattar också smak, kvalitet och mångfald (Gatrell m.fl., 2018; Sjölander-Lindqvist m.fl., 2019). Det har visat sig vara till fördel för

hantverksbryggerier att kommunicera ut dessa värderingar, exempelvis genom utformningen på etiketterna (Sjölander-Lindqvist m.fl., 2019). Värdena skapar gemenskap och en känsla av samhörighet, vilket leder till ökad kundlojalitet (Gatrell m.fl., 2018).

4.3 Det svenska alkoholsystemet och marknadsföring

I Sverige finns Systembolaget som ansvarar för all försäljning av sprit, vin och öl med en högre alkoholhalt än 3,5 procent. Deras huvudsakliga uppdrag är, på statens begäran, att informera om alkoholens risker, ge bra service och sälja med ansvar (Systembolaget, 2020b). Olika verktyg kan användas för att minska den skadliga konsumtionen av alkohol, exempelvis genom att begränsa tillgängligheten, reglera pris och marknadsföring samt öka medvetenhet kring folkhälsoproblem orsakade av alkohol (World Health Organization, 2018).

Marknadsföring av alkohol i Sverige justeras och bestäms av Alkohollagen,

Marknadsföringslagen och Konsumentverkets riktlinjer. Enligt 7 kap. 1 § i alkohollagen (SFS 2010:1622) beskrivs det hur reklam till konsumenter varken får vara påträngande, uppsökande eller uppmana till bruk av alkohol samt att den inte får skildra eller rikta sig till personer som inte har fyllt 25 år. Gäller det kommersiella annonser med bild får dessa enbart innehålla varor eller råvaror som ingår i produkten, enstaka förpackningar, varumärke eller annat jämförligt

kännetecken (SFS 2010:1622, 7 kap. 5 §). Konsumentverkets riktlinjer gällande marknadsföring handlar om att det bör begränsas till relevant fakta rörande produkten och dess egenskaper. Denna information ska vara så saklig som möjligt, undvika inslag som saknar samband med drycken och den får inte anspela på känslor eller stämningar. Marknadsföringen i sig bör inte väcka särskild uppmärksamhet med hjälp av typografi, layout, storlek och placering i relation mot bakgrund. Webbplatser som säljer eller marknadsför alkoholdrycker bör kontrollera besökarens ålder innan denne kan ta del av webbplatsens innehåll. (KOVFS 2016:1)

4.4 Systembolagets sortiment

Systembolagets sortiment är i dagsläget indelat i följande kategoriseringar: fast sortiment, tillfälligt

sortiment, säsong, lokalt & småskaligt samt övrigt sortiment. Hantverksbryggerierna i denna

undersökning har minst ett öl som ingår i det fasta sortimentet samt produkter i lokalt & småskaligt och därför förklaras dessa kategoriseringar mer ingående.

För att produkter ska tillhöra det fasta sortimentet, även kallat det ordinarie sortimentet, krävs det att produkten har klarat sig igenom Systembolagets provning och kvalitetstest. Detta

sortiment består av cirka 2 400 drycker och uppdateras fyra gånger per år (Systembolaget, 2020c). Lokalt & småskaligt uppkom 2014 och handlar om drycker som är hantverksmässigt tillverkade i en liten skala. Inom denna kategori får ölproducenter tillverka max 50 000 liter per år. Det finns fyra kriterier som produkten ska uppfylla: den måste vara producerad max 15 mil från butiken, den ska vara hantverksmässigt framställd, tillverkad av ett begränsat antal personer samt vara efterfrågad av kunden. Ölet får på sin höjd säljas i tio lokala butiker som ligger inom det tillåtna milavståndet. Tanken bakom kategorin är att det ska vara lättare för småskaliga tillverkare att nå

ut till kunder och att kunder ska få tillgång till ett brett utbud av närproducerad dryck (Systembolaget, 2020d).

4.5 Trender inom ölbranschen

Sedan hantverksölets framväxt har nya trender inom ölbranschen uppkommit. Stilar, smak och styrka har fått allt större betydelse i samband med konsumenternas ökade intresse (Callejo m.fl., 2019). I en trendkänslig bransch är det viktigt för företag att identifiera förändringsbehov. Detta genom att kartlägga trender och relatera dem till företagets situation, för att sedan försöka bemöta förändringen (Jacobsen & Thorsvik, 2014:360).

Genom Sveriges alkoholmonopol styrs trender till en viss del av Systembolagets efterfrågan, där de årligen tar fram lanseringsplaner för att kartlägga trender. Då efterfrågas produkter med vissa typer av smaknoter som bryggerierna kan välja att ta fram. Om ölet sedan uppfyller

Systembolagets krav tas de in i butikernas sortiment och säljs nationellt (Systembolaget, 2020d). Rapporten från förra året visade på att de svenska konsumenterna hade ett stort intresse för hantverksöl och suröl (Sjödin, 2019).

Företags agerande vid förändringar kan antingen vara proaktiv eller reaktiv. Proaktiv förändring är när företagen agerar innan en ny trend uppstår och det innebär att företaget är en del av trendskapandet (Jacobsen & Thorsvik, 2014:362). Det sker exempelvis genom att

hantverksbryggerier producerar öl med nya smaknoter som blir populära hos konsumenterna, vilket leder till att en trend skapas (Callejo m.fl., 2019). Reaktiva förändringar inom ett företag är då företaget anpassar sin produktion för att behålla sin konkurrenskraft när en trend redan har uppstått (Jacobsen & Thorsvik, 2014:362). Ett exempel på reaktiva förändringar är

makrobryggerierna Carlsberg och Spendrups satsningar på Nya Carnegiebryggeriet respektive Brutal Brewing. Dessa är varumärken som tillhör de stora bryggerierna, men fokuserar sin produktion på hantverksöl (Carlsberg, 2015; Karlsson, 2020b).

4.6 Bryggerier i Göteborg

I Sverige är 95 procent av allt öl som säljs på Systembolaget från makrobryggerier (Friberg & Romahn, 2015), men i Göteborg är var tionde öl från ett hantverksbryggeri (Göteborg, 2020). Göteborg benämns som Sveriges öl- och bryggerihuvudstad (Sund, 2019) och som en av Europas bästa ölstäder (Utterdahl, 2017). Det blir även första staden som får en nischad Systembolagsbutik som enbart ska sälja öl (Kruse, 2020). Ölkulturen i staden är stor och det finns ett intresse hos invånarna både för att brygga öl och konsumera det. I detta avsnitt kommer vi kort presentera de sex Göteborgsbryggerier som deltar i studien.

4.6.1 Dugges Bryggeri

År 2005 grundade Mikael Dugge Engström Dugges Bryggeri i Mölndal utanför Göteborg. Bryggeriet växte sig större och år 2009 flyttade bryggarna till en större lokal i Landvetter (Dugges, 2020). Dugges är en av landets största producenter av suröl och idag är tolv personer anställda på bryggeriet (Halberstad, 2020).

4.6.2 Göteborgs Nya Bryggeri

Bryggeriet bildades 2008 av fem stycken före detta Pripps anställda och sedan 2015 brygger de öl i de gamla bryggerilokalerna i Västra Frölunda (Göteborgs Nya Bryggeri, 2020). I dagsläget är de sju anställda (Rothausen, 2020). De har två olika varumärken: Göteborgs Nya Bryggeri samt Gothenburg Brew. Utmärkande med dem är att de har ett bryggerimuseum där privatpersoner eller företag kan få guidade visningar och lära sig om ölhistoria (Göteborgs bryggerimuseum, 2020).

4.6.3 O/O Brewing

O/O Brewing grundades 2013 av Olof Andersson och Olle Andersson. Bryggeriet är beläget i Hisings Backa och idag är fyra personer anställda (Andersson, 2020). Nyligen platsade bryggeriet på Ratebeers topp 50 bästa öl i världen med ett av sina öl (Göteborg, 2020).

4.6.4 Oceanbryggeriet

2007 bildades Oceanbryggeriet, av tre vänner som spånade idéer på en pub. Tio år senare stod det nya bryggeriet färdigt i Åby utanför Göteborg (Oceanbryggeriet, 2020). Idag har bryggeriet nio anställda, följt av extra- och konsultpersonal (Arvidsson, 2020).

4.6.5 Poppels Bryggeri

Poppels Bryggeri grundades år 2012 av 15 ölfantaster i Mölnlycke utanför Göteborg. Några år senare expanderade företaget och flyttade produktionen till Jonsered. Poppels Bryggeri är Sveriges största ekologiska bryggeri (Poppels, 2020). I år öppnade Poppels en restaurang intill bryggeriet där de arbetar med mat-och dryckeskombinationer. 20 personer är anställda på bryggeriet (Pettersson, 2020).

4.6.6 Rådanäs Bryggeri

I Mölnlycke utanför Göteborg grundades Rådanäs Bryggeri 2012. Bryggeriet erbjuder visningar och provningar för privatpersoner och företag. De brukar ofta delta på events och festivaler (Rådanäs, 2020). I dagsläget har bryggeriet cirka tio personer anställda (Rebas, 2020).

5. Forskningsöversikt

Företag måste hålla sig relevanta för att överleva på marknaden (Jacobsen & Thorsvik, 2014). Detta kan ske genom arbete med sociala nätverk, digitala plattformar och varumärkesbyggande aktiviteter. Därför lyfter vi tidigare forskning inom dessa områden och hur det ser ut i

alkoholbranschen, med ett fokus på hantverksbryggerier. Forskning har gjorts inom Europa (Eggers m.fl., 2018; Uzunoğlu och Öksürz, 2012; Schivinski & Dabowski, 2014) och utanför Europa (Ronchi, 2015; Mathias m.fl., 2017; Ronen & Van der Horst, 2019; Hammick & Ju, 2016; Barry m.fl., 2018; Koontz & Chapman, 2019; Phillips m.fl., 2014; Aquilani m.fl., 2015; Murray & Kline, 2015). Dessa kommer vi förklara mer ingående i följande avsnitt.

5.1 Sociala nätverk

Till följd av den teknologiska utvecklingen tillåter det moderna nätverkssamhället människor, organisationer och företag att kommunicera utanför de lokala begränsningarna. Numera är det möjligt att delta i nätverk som inte är begränsade av tid och rum (Tanabe & van den Besselaar, 2001). Det har lett till att människor med hjälp av medier kan delta i kommunikativa aktiviteter samt dela med sig av information genom digitala nätverk (Wang m.fl., 2018). Genom sociala nätverk skapas förtroendebyggande relationer och socialt kapital som kan nyttjas för att utöka, mobilisera och stärka sociala kontakter inom nätverket. Det kan även användas för att göra ekonomisk vinning (Engdahl & Larsson, 2006: 152). Idag styrs de globala marknaderna av nätverkseffekter snarare än individer. Det har även vuxit fram flexibla och decentraliserade företagsnät och nätverksföretag (a.a., 2006:317, 325).

5.1.1 Företag och nätverk

Sedan de digitala medierna etablerat sig och blivit en del av företags dagliga arbete har både nya möjligheter och utmaningar skapats. Ronchi (2015) gjorde en kvantitativ undersökning baserat på 15 000 företag i USA om samarbeten mellan företag, där två trender var särskilt märkbara. Den första var standardiseringen av nya marknadsmekanismer, då utbyten mellan olika parter har börjat förflyttas till elektroniska platser. Den andra var att de nya teknologiska möjligheterna kan förbättra produkters mervärde genom att samarbeten mellan parter inom leveranskedjan

underlättas. Trenderna skapar utrymme för företag att bygga relationer och samarbeta sinsemellan genom informationsdelning, samarbetande planering, produktutveckling eller marknadsföringsaktiviteter (Ronchi, 2015).

Det finns en skillnad i hur större respektive mindre företag för sig marknadsmässigt. Medan stora företag har resurser för att genomföra omfattande kampanjer och starka marknadsdrivande strategier, måste små och medelstora företag förlita sig på nätverk. Att ha nära kontakt med sina kunder kan vara till stor nytta och ge små och medelstora företag kunskapsresurser som hjälper dem att utveckla och genomföra nya idéer. Detta är resultat från Eggers m.fl. (2018) kvalitativa komparativa analys med ledare för små och medelstora företag i Österrike. Forskarna underströk att mindre företags nätverkande med andra företag, både inom och utanför ens egen bransch, är viktigt för att förbättra produkter och öka innovation.

5.1.2 Kollaboration mellan hantverksbryggerier

Liksom Eggers m.fl (2018) forskning påvisade måste små och medelstora företag förlita sig på nätverk. Detta inkluderar hantverksbryggerier. Mathias m.fl. (2017) gjorde en induktiv fältstudie om hantverksbryggerier i USA där de bland annat använde sig av semistrukturerade intervjuer med bryggeriägare följt av observationer på öl-evenemang. De upptäckte att fanns flera exempel som visade att hantverksbryggerier sedan många år tillbaka hade ett tydligt samarbete och

nätverk sinsemellan, i tron om att “stigande tidvatten lyfter alla båtar” (Mathias m.fl., 2017:3099). Det lyfts att konkurrensen mellan hantverksbryggerierna var vänlig och bryggerierna talade ofta om varandra i termer som vänner eller familj. Forskarna hittade även en kollektiv norm gällande att hjälpa nya bryggerier inom branschen, eftersom det var mottagandet som de själva hade fått när de började sin resa. De menade att samarbeten som dessa vanligtvis dör ut när marknaden blir mättad. Här blir hantverksbranschen ett undantag, för trots att den amerikanska marknaden mättats av bryggerier 2016 så har kollaborationen fortsatt. På grund av att det finns en

konkurrent som är större – makrobryggerierna – fortsätter mikrobryggerierna att arbeta ihop i hopp om att kunna ta över större marknadsandelar som ett kollektiv. De satsar därför på att ha ett gott samarbete med varandra samt att de gemensamt marknadsför och utbildar konsumenter om hantverksöl. Vikten ligger således inte vid att marknadsföra ett specifikt märke av

hantverksöl utan om kategorin i sig. (Mathias m.fl., 2017)

Vi har hittat två forskningsstudier om hantverksbryggerier i Sverige, med inriktning på Jämtland. Båda studierna genomfördes med djupintervjuer och fokuserades på ett producentperspektiv. Den ena har fokus på bryggeriernas finansiering (Skoglund, 2019) och vi har därför valt att använda oss av den andra som fokuserar på lokalitet (Sjölander-Lindqvist m.fl., 2019). I deras undersökning kom de fram till att produktionen av hantverksöl ingår i en sociokulturell miljö där plats och lokalitet används i marknadsföring och att de hantverksbryggerierna genom samarbeten utvecklade sin produktion. Trots att hantverksbryggerierna var konkurrenter på en begränsad geografisk marknad så var samarbetet sinsemellan den viktigaste aspekten. Bryggerierna var exempelvis beredda att hjälpa till med recept eller låna ut ingredienser om det skulle ha tagit slut och det skedde även ett kontinuerligt kunskapsutbyte genom ölkurser samt ölprovningar. Det var även vanligt förekommande att producenterna samarbetar med logistik och inköp för att minska kostnader. Hantverksbryggerierna nätverkar inte enbart med branschkollegor utan det förekom även samarbeten med företag och organisationer utanför branschen, såsom lokala bagerier och ostproducenter (Sjölander-Lindqvist m.fl., 2019).

5.2 Digitala plattformar

Ronen och Van Der Horst (2019) som gjorde en innehållsanalys i USA med olika företag på sociala medier kom fram till att online-räckvidden har en positiv inverkan på varumärket och att kommentarer och delningar från användare ökade räckvidden och var av större vikt än visningar eller gillningar. De menade på att företag som har en aktiv och engagerad kundkrets på sociala medier därför har en större konkurrensfördel, då deras kunder visat sig vara mindre priskänsliga, kan acceptera ändringar och stöttar företaget gentemot konkurrenter. Gatrell m.fl. (2018) befäster att publikens intresse för bryggeriers nyheter, produktsläpp och aktiviteter bidrar till att digitala plattformar bör vara en viktig del av bryggeriernas kommunikation.

Uzunoğlu och Öksürz (2012) gjorde en fallstudie i Turkiet som fokuserade på hur ett turkiskt alkoholvarumärke arbetade fram en sociala medier-strategi till en

marknadskommunikationskampanj. De konstaterade att kampanjen gick bra och att den bidrog till en ökad marknadsandel för företaget, trots att marknaden beräknats sjunka. Därför ansåg de

att sociala medier näst intill har varit räddningen för alkoholföretag, då de ständigt hotas av strängare regleringar och lagar. Väl online har de möjlighet att använda olika medieplattformar för att nå ut till sin publik. De menade även att det finns många fördelar i att dessa plattformar bygger på tvåvägskommunikation istället för envägskommunikation, då det gynnar den

deltagande ölkonsumenten (a.a., 2012). Det har visat sig bli allt vanligare att alkoholvarumärken spenderar större delar av sina reklambudgetar på Internetbaserade kampanjer samtidigt som de minskar sin reklam via traditionella medier som tv och papperstidningar (Barry m.fl., 2018; Gatrell m.fl., 2018). Vi fann två studier med fokus på Facebook där Schivinski och Dabowski (2014) undersökte hur polska användare påverkades av användargerererat

kommunikationsmaterial från utvalda varumärken, medan Hammick och Ju (2016) undersökte hur amerikanska universitetsstudenters inställning till varumärken påverkades av företagens aktivitet. Resultaten från studierna visade att interaktiviteten som genereras online var ett viktigt verktyg när det kom till att kommunicera ut varumärken, då det genererade större engagemang, en förbättrad varumärkesinställning och större förtroende hos konsumenterna (Schivinski & Dabowski, 2014; Hammick & Ju, 2016).

Idag kan ölintresserade personer dela med sig av sina åsikter och upplevelser i ölrelaterade forum (Rice, 2016), till exempel i applikationen Untappd. År 2017 hade appen över fyra miljoner användare världen över och det finns nästan två miljoner olika öl i appens databas (Karlsson, 2020a). Det är en tjänst som sticker ut på marknaden, då den till skillnad från större sociala medier endast fokuserar på öl. Detta görs genom användargenererat material, som ger öldrickare möjlighet att betygsätta öl och dela med sitt nätverk. Personerna i nätverket kan i sin tur

interagera med uppdateringen genom att gilla eller kommentera (Chorley m.fl., 2016). Enligt denna publikstudie, om konsumenter på Untappd, visade sig majoriteten av användarna vara ansvarsfulla öldrickare som värderade smak och kvalitet över mängd.

Liksom andra alkoholföretag positionerar sig hantverksbryggerier på sociala medier för att sprida information om sin verksamhet. I Barrys m.fl. (2018) studie om amerikanska

alkoholföretag på Instagram undersöktes deras aktivitet och innehåll. Studien visade att antalet inlägg tenderade att öka mot helgen. Inläggen var präglade av mycket färger, textur och

människor som gjorde aktiviteter. De betonade känslor som positiva känslomässiga erfarenheter, stordåd, individualitet och kamratskap. Forskarna ansåg att detta var ett oansvarigt sätt att använda medierna på.

5.3 Varumärkesbyggande bland bryggerier

Den visuella aspekten av varumärkeskommunikation har blivit allt mer betydande. Varumärken syns ofta digitalt i olika medier samt fysiskt genom exempelvis produktförpackningar. När konsumenter handlar produkter överöses de av logotyper, färger, former, typsnitt och karaktärer som bildar och identifierar varumärken. De visuella delarna är därför viktiga i företagens

kommunikation, identitet och positionering. (Phillips m.fl., 2014).

Koontz och Chapman (2019) undersökte hur hantverksbryggerier i USA väljer att positionera sig via sina digitala medier. Det var vanligt att bryggerierna lyfte att det var passionen och drömmen om ett eget bryggeri som var den vanligaste början, följt av att det är tack vare hårt arbete, innovation och sina kärnvärden som de kunnat nå nya höjder. Allt detta är exempel på hur bryggerierna kan etablera värderingar och en kultur kring sitt varumärke. Genom att under sin resas gång vara noga med kopplingen till sina kärnvärden behåller de sin autenticitet. På sina webbsidor har de också möjlighet att belysa sin identitet och vad som gör dem unika, vilket bland annat har med lokalitet att göra (Koontz & Chapman, 2019).

Lokalitet har påvisats vara en viktig faktor för varumärkesskapandet. Genom att se till att

lokalsamhällen, omgivningar och arv återspeglas genom exempelvis företags- eller produktnamn, ölettiketter och webbsidor med exempelvis naturbilder som kopplar ihop bryggerierna med deras geografiska position (Sjölander-Lindqvist m.fl., 2019). Det har också visat sig att många

bryggerier som har konstruerat identiteter som bygger på att vara små och lokala kan hamna i problem när de senare vill expandera. För att förhindra att förtroendet hos konsumenterna bryts eller minskar vid expansion är de noga med att motivera förändringen med att de gör det för att möta kundernas efterfrågan, snarare än att det skulle vara ekonomiskt drivet (Koontz &

Chapman, 2019).

Aquilani m.fl. (2015) har konstaterat genom en publikstudie i USA att ölkonsumenters

utvärdering av egenskaper och varumärken skildes åt beroende på om de tidigare hade druckit hantverksöl eller inte. De konstaterade även att hantverksöl väljs ut med hjälp av andra

smakpreferenser än det vanliga kommersiella ölet. Hantverksöl uppfattas vara av högre kvalitet, grundat i vilka råvaror som används och den övergripande kvaliteten. Hantverksbryggerier erbjuder konsumenter möjlighet att dricka öl som är unikt för ett geografiskt område, vilket visade sig vara en viktig faktor vid konsumtion av hantverksöl (a.a., 2015). Murray och Klines (2015) ville genom en konsumentundersökning i USA ta reda på vilka faktorer som skapar varumärkeslojalitet hos öldrickare. I studien påvisade de skillnaden mellan attraktionslojalitet och varumärkeslojalitet. Det förstnämnda innefattar när en konsument exempelvis rekommenderar ett besök hos ett bryggeri för att det var en spännande upplevelse. Om kunden istället

rekommenderar ölet eller själva köper ölet på grund av besöket handlar det istället om varumärkeslojalitet. Knyter kunden an till bryggeriet som plats har det istället skett en platsfästning, vilket innebär att kunden utvecklar sin varumärkeslojalitet till både det fysiska bryggeriet samt ölet. Undersökningen konstaterade att kopplingen till samhället (lokalitet), önskan om unika konsumentprodukter och tillfredsställelse var de viktigaste faktorerna.

5.4 Avgränsning

Denna uppsats genomsyras av ett producentperspektiv. När vi samlade in material upptäckte vi att det fanns gott om forskning inom feminism i relation till öl (Spracklen m.fl., 2013, Fuggit m.fl., 2018 & Chapman m.fl. 2018) samt alkohol i relation till unga konsumenter (Niland, 2017; de Bruijn, 2016; Morgenstern, 2014; Kuntsche, 2006). En anledning till att ett feministiskt forskningsperspektiv inte blev ett relevant fokus för vår studie var för att detta fält enligt oss redan är relativt täckt. Vad gäller ett ungdomsperspektiv så är det enligt Alkohollagen otillåtet att marknadsföra alkoholhaltig dryck till personer under 25 år (SFS 2010:1622) och således faller denna undersökningsgrupp bort.

De studier som lyfts i detta avsnitt som har utgått från ett producentperspektiv använde sig av kvalitativa intervjuer som metod, vilket vi har tagit i beaktning när vi gjorde vårt metodval. Eftersom vi upplevde att det fanns begränsat med forskning om hantverksöl ur ett medie- och kommunikationsperspektiv samt forskning om hantverksöl i Sverige blev det vår

6. Teoretiskt perspektiv

Vad teori innebär kan skilja sig åt beroende på vilket sammanhang man talar om. Vi har valt att se strategisk kommunikation som teori för att kunna analysera bryggeriernas kommunikativa arbete. Vi är medvetna om att strategisk kommunikation inte är en teori i sig och att vi inte sett det användas i detta syfte tidigare, men vi ansåg att det kom väl till pass i detta arbete. Strategisk kommunikation har därför använts som ett teoretiskt ramverk för att få förståelse för vad för strategier som ligger bakom val av plattformar, etiketter och logotyper samt tonalitet och varumärkesbyggande.

6.1 Strategisk kommunikation

Ett mål är ett önskvärt framtida tillstånd medan strategi är beskrivningen på hur man ska förverkliga det (Jacobsen & Thorsvik, 2014:35). Strategisk kommunikation handlar enligt Falkheimer och Heide (2007) om ett företags övergripande strategiska planering. Det innefattar utförande och utvärdering av kommunikationen på ett externt plan. Ett företags

kommunikationsinsats syftar till att nå kommunikativa mål. Det kan exempelvis vara strategier för att nå ut med budskap till publiken, målgruppen och intressenter för att påverka deras uppfattning av varumärket. Enligt den traditionella synen används strategisk kommunikation av företag för att positionera sig på marknaden, för att kunna förhålla sig till sina konkurrenter samt för att hitta sätt att åstadkomma tillväxt (Jacobsen & Thorsvik, 2014:36). Strategisk

kommunikation innebär att lägga ett kommunikativt perspektiv på organisationers agerande, för att få förståelse för varför specifika beslut fattas. Det är ett kunskapsområde snarare än ett isolerat ämne, som står i relation till den sociala, kulturella och tekniska utvecklingen i en omgivning som ständigt förändras (Falkheimer & Heide, 2007:37–38, 133).

6.1.1 Varumärkesstrategi och varumärkesidentitet

I branscher med hård konkurrens är det viktigt att sticka ut och positionera sig med ett starkt varumärke (Bergström, 2015:51–66). När varumärket är skapat och etablerat krävs det att man vårdar det regelbundet för att behålla legitimiteten (Amnéus, 2011:126). För att kunna

konkretisera ett företags helhet beskriver Egan (2015:76) varumärket som en övergripande faktor som genomsyrar allt produkten kan erbjuda. Under varumärket finns både en kärna och yttre aspekter. Kärnan består av de funktionella delarna så som själva produkten, form, textur och smak. De yttre aspekterna innefattar behållare, pris och service (a.a., 2015:76). Varumärket är det som förmedlas genom marknadskommunikation och det skapas av det företaget säger och gör (Amnéus, 2011:20). På så sätt presenteras företagets image, fördelar, utseende, företagets personlighet och associationer. Dessa är karaktärsdrag som gör att konsumenter kan skilja ett varumärke från ett annat (Egan, 2015; Amnéus, 2011).

Den strategiska planen för ett företag innehåller flera olika delar. Däribland affärsidén, som förklarar vad det är som företaget ska tjäna pengar på – om det är ett kommersiellt företag, men även affärs-, marknads-, medie- och varumärkesstrategier (Amnéus, 2011:39–40). En del av marknadsstrategin är segmentering, där man väljer en del av marknaden för att sedan positionera sig (Bergström, 2015:51–66). Det innefattar också att bestämma målgrupp, att kartlägga

konkurrenter och göra en omvärldsanalys (Amnéus, 2011:53). Inom ölbranschen kan positioneringen vara textlig genom varumärkesnamn och produktnamn. Det kan även ske i

visuell form då kärnvärden lyfts fram i designen på etiketterna eller val av bilder i marknadsföringssammanhang (Sjölander-Lindqvist m.fl., 2019).

Grundtanken med varumärkesstrategin är att företaget ska fastställa hur varumärket ska byggas, vad man vill att konsumenter ska associera företaget med och hur man ska få dem att göra det (Amnéus, 2011:39–40). Val av medium att synas på är en form av positionering och

mediestrategi. Företag bör anpassa sig efter vart målgruppen finns, vilket budskap som ska ut samt efter de resurser och målsättningar som finns (Bergström, 2015:51–66; Amnéus, 2011:40). Vanligast är att det sker en kombination av olika medier för att kommunicera med målgruppen (Amnéus, 2011:40).

Varumärkesstrategier handlar om att organisationer försöker styra vad folk tycker och tänker om deras varor istället för att låta konsumenterna vara opåverkade. För att se till att företaget är enhetligt i vad som kommuniceras är det vanligt att man använder sig av kärnvärden eller värderingar, dock är det viktigt att se det som arbetsverktyg snarare än något avgörande (Amnéus, 2011:41–43, 59).

6.1.2 Visuell kommunikation

Visuell kommunikation används av företag för att förmedla sina karaktäristiska drag och egenskaper. Designen bidrar på så sätt till att mottagarna av budskapet kan få en förståelse för vad varumärket vill förmedla (Davis & Hunt, 2017:9). Den visuella utformningen är en möjlighet för företag att skapa igenkänning (Egan, 2015:79). Strategierna för färgval, bilder, former och text kan skilja sig åt. Utformningen kan vara extrem liksom minimalistisk. Det väsentliga är att hitta en utformning som representerar det företaget står för och särskiljer dem från

konkurrenterna (Bergström, 2015:96-102-103; Melin, 2011:35–36). För hantverksbryggerier används ofta moderna och trendiga designer för att locka kunder genom sin visuella

kommunikation (Murray & Kline, 2015).

Digitala medier har ökat kommunikationens betydelse och därmed möjligheterna att skapa designer som kan exponeras på fysiska och digitala platser. Med det ökar den strategiska innebörden av att skapa visuellt material som gör avtryck hos mottagarna (Davis & Hunt,

2017:11). Därför har det blivit allt viktigare att de visuella attributen hos produkterna från samma varumärke följer ett tema så att de associeras med varandra (Amnéus, 2011:44–46). För att lyckas krävs det därför att företagen har jämvikt mellan uppmärksamhet och relevans. För att

konsumenten inte ska förlora intresset så krävs det att de finner något betydelsefullt i materialet (Bergström, 2015:96, 102–103).

Den grafiska profilen innehåller bland annat form och innehåll. Dessa har en stark

sammanknytning och tillsammans bildar de budskapet som företaget vill förmedla. Det innebär allt från disponering och fördelning av rubriker, fotografier, texter, illustrationer, ikoner och typsnitt på en yta i relation till vad som ska förmedlas. För att lyckas gäller det att båda delarna är i harmoni, då det inte går att nå någon större framgång med dålig formgivning men med ett skarpt innehåll eller vice versa. En av formens främsta uppgifter är att attrahera mottagaren samtidigt som den orienterar denne genom materialet (Bergström, 2015:216–217, 223–229). När det kommer till texter så kan man dela in det i fyra grundfunktioner: informerande, persuasiva,

underhållande och expressiva (Melin, 2011:100). Eftersom bryggerier är reglerade och inte får

försöka påverka, övertyga eller övertala läsaren, alternativt att sälja med hjälp av känslor finns bara de informerande och underhållande texterna kvar som alternativ. Den informerande innebär att texten sakligt talar om hur något är. Det finns inte plats för åsikter, värderingar eller att skriva

målande om ämnet. Underhållning handlar om att överraska läsaren eller att göra läsningen rolig (a.a., 2011:100–118). Detta är ett spektrum som bryggerierna får använda men de bör göra det aktsamt – då inläggen inte får försköna konsumtion av alkohol eller verka säljande (SFS 2010:1622).

Då företag sänder ut ett visuellt budskap är det fördelaktigt att begränsa antalet tolkningar som kan göras genom att vara tydligt med vad man vill säga. Först måste man få människors uppmärksamhet, sedan orientera dem genom budskapet och sist övertyga dem om att använda det man säljer. Då publiken upplever det som positivt kan deras tolkning av varumärket behållas eller utvidga betydelsen av budskapet (Falkheimer & Gentzel Sandberg, 2017:15–16). Det är dessutom viktigt att ha kontexten i åtanke, både i form av geografisk plats och vilket forum som meddelandet används i. Det handlar inte om regler, utan förväntningar som publiken har på grund av deras tidigare tolkningar som är beroende av fysiska och kulturella erfarenheter (Davis & Hunt, 2017:8–9; Amnéus, 2011:44–46).

6.1.3 Målinriktad kommunikation

Den målinriktade kommunikationen innefattar allt från teori, hantverk, kreativt görande samt rationell analys och är avgörande för att organisationer ska kunna nå sina mål. Kommunikation ses som ett verktyg för att ge och sprida information och kan likställas med kunskap och

tolkning. Kontexten som budskapet presenteras i har en avgörande betydelse för hur det mottas och därför blir formuleringen av budskapet och valet av medium viktigt (Falkheimer & Gentzel Sandberg, 2017:15–16, 28). Enligt Habermas kommunikationsteori finns två praktiker; strategiskt och kommunikativt handlande. Det strategiska handlandet är instrumentellt och målorienterat, och syftar till att effektivt uppnå externa mål och att påverka sin omgivning. På så vis sker en

övertalning där avsändaren kan styra och kontrollera publiken. Det kommunikativa handlandet är förståelseorienterat och syftar till att i ömsesidig förståelse samordna handlingar. Processen är vertikal och jämställd och målet är att skapa delaktighet snarare än effektivitet (Falkheimer & Heide, 2007:74–76).

I det moderna mediesamhället konvergerar processer där gamla och nya medier samverkar, vilket resulterar i att nya former av kommunikation utvecklas. Det gör att gränserna för processer, underhållning och information smälter samman (Falkheimer & Gentzel Sandberg, 2017:40). För ett företag är det viktigt att erhålla transparens, både inom organisationen och i förhållande till omgivningen. Det innebär att slutenhet, hierarki och undanhållande av information ses som något negativt och bör därför undvikas (Falkheimer & Heide, 2007:136).

Falkheimer m.fl. (2016) skiljer på att göra det rätta och att ha förmågan att göra saker rätt. Med detta menar de att kommunikationen blir mer effektiv om man inte endast följer en strategisk mall, utan att man kreativt producerar nytänkande och övertygande material som intresserar mottagarna. I samband med de nya kommunikationsmöjligheterna som uppstått genom den tekniska utvecklingen har alkoholföretag, liksom andra företag, etablerat sig på digitala medier (Rice, 2016). Kommunikatörer på alkoholföretag är mer begränsade i sina möjligheter att skapa intresseväckande innehåll. Det beror på att alkoholföretag kontrolleras av politiska regelverk (se: 4.3). Detta gör att deras spelregler skiljer sig från andra företag som arbetar med sociala medier (Rodriguez-Sanchez & Sancho-Esper, 2016). Alkoholföretagens inträde på sociala medier har dock lett till politiska utmaningar, då marknadsföring av alkohol där inte kontrolleras på samma vis som reklam i traditionella medier. Detta beror på att de sociala mediernas

masskommunikation är svårare att övervaka och det bildas gråzoner mellan vad som är regelmässigt korrekt eller inte (a.a., 2016).

Falkheimer och Gentzel Sandberg (2017:94) menade att improvisation är en effektiv strategi för att nå strategiska mål. Då samhället är ständigt föränderligt är det viktigt att kunna anpassa sig efter förändringens kraft för att följa med i utvecklingen. De menade även att ekonomiska och tidsmässiga begränsningar kan vara gynnsamma för företag. Detta eftersom för många kreativa idéer kan skapa en spretighet som kan orsaka att kommunikationen blir osammanhängande. Genom att vara begränsad har man vissa ramverk att gå efter och tvingas se möjligheterna med det material man har. Forskarna belyste att detta kan vara en metod för att skapa kontinuitet i kommunikationen. De visuella attribut som kommuniceras externt måste sättas i relation till de format det ska presenteras i. Det måste även förhålla sig till kontext, vart det kommer publiceras, både ur en geografisk aspekt samt ifall mediet är fysiskt eller digitalt (Davis & Hunt, 2017:10). Eftersom användare av sociala medier dagligen överöses av flöden finns det oändligt många valmöjligheter som påverkar publikens attityder och beteenden. Som aktör blir det därför allt viktigare att förmedla sammanhängande budskap som präglas av enkelhet, tydlighet och autenticitet (Falkheimer & Gentzel Sandberg, 2017:38).

6.1.4 Förtroendeskapande och kundlojalitet

Att skapa förtroende är en grundläggande faktor för ett företags överlevnad. För att bygga förtroende måste företaget först förankra sig på marknaden och sedan upprätthålla sin målbild. Detta sker genom att kontinuerligt leverera, ta ansvar, kommunicera och interagera med mottagarna (Falkheimer & Gentzel Sandberg, 2017:112–113). Enligt Sjölander-Lindqvists m.fl. (2017) samt Koontz och Chapmans (2019) studier kan hantverksbryggerier gynnas av att kommunicera sin lokala förankring, då det bidrar till identitetsskapande och autenticitet. Därför använder många hantverksbryggerier sin geografiska plats som försäljningsstrategi. Dock kan detta bidra till en rädsla för globalisering då expansion skulle innebära att den lokala platsen inte längre fyller samma funktion.

När ett företag har lyckats skapa ett stort förtroende för sin produkt försäkras kunden om att det som köpes kommer leva upp till förväntningarna och de kommer därefter att koppla ihop varumärket med kvalitet (Egan, 2015:82), vilket innebär att det skapas en kundlojalitet.

Lojaliteten tenderar att öka när konsumenter är nöjda med företagets produkter eller tjänster och den grundar sig ofta i hög kvalitet på både produkt och service (Murray & Kline, 2015). Har kundlojalitet skapats så innebär det att kundgruppen ofta köper fler produkter, är mindre priskänsliga, ägnar mindre uppmärksamhet åt konkurrenter samt sprider sina positiva åsikter till sin omgivning (Murray & Kline, 2015; Ronen & Van Der Horst, 2019; Bergström, 2015). När det har skapats trovärdighet kring en produkt så minskas den upplevda risken hos konsumenten. Med det menas att ju större igenkänningen är desto tryggare är konsumenten med att köpa produkten. Om produkten är okänd men säljs hos en återförsäljare som har hög trovärdighet kan kunden automatiskt få ett större förtroende för produkten (Egan, 2015:82).

När det kommer till hantverksbryggerier är exklusiva produkter och hög service en gemensam nämnare, vilket innebär att det inte går att använda som en unik säljpunkt. Istället måste bryggerierna hitta andra strategiska säljpunkter för att särskilja sig från sina konkurrenter. En försäljningspunkt kan exempelvis vara att vissa hantverksbryggerier använder alternativa

ingredienser medan en annan kan vara att erbjuda rundvisningar hos sin produktion för att skapa starkare band till sina konsumenter. Genom att kunderna får förståelse för hur bryggeriprocessen går till och hur företaget arbetar kan deras lojalitet öka (Murray & Kline, 2015).

7. Metod och material

I detta kapitel presenterar vi metoden och materialet som används i denna studie, varför vi valde just dem samt för- och nackdelar. Under hela arbetet har vi valt att ha Brinkmann och Kvales (2014:144–145) sju stadier i en intervjuundersökning som grund. Dessa stadier är tematisering,

planering, intervju, utskrift, analys, verifiering och rapportering. Valen har gjorts för att försäkra att

arbetet sker på ett kvalificerat och strukturerat sätt. Processen har i sin tur tagit hänsyn till reliabilitet, validitet och etik, vilket kommer diskuteras mer ingående nedan.

7.1 Kvalitativa intervjuer

I den kvalitativa forskningsintervjun produceras kunskap genom ett socialt samspel mellan forskaren som genomför intervjun och deltagarna som blir intervjuade (Kvale & Brinkmann, 2014:85). De två främsta kvalitativa metoderna är ostrukturerade och semistrukturerade intervjuer. Om intervjun har ett relativt tydligt fokus redan i början av studien, snarare än att genomföra en generell undersökning, är semistrukturerade intervjuer det bästa alternativet. Därav har vi valt att arbeta med semistrukturerade intervjuer. I semistrukturerade intervjuer har forskaren förberett ett par frågor eller teman i en intervjuguide eftersom det gör att specifika frågeställningar kan besvaras. Även om forskaren har förutbestämda frågor finns det ett öppet spelrum för att ställa följdfrågor och låta deltagaren avvika från ämnet. Processen är flexibel då forskaren inte slaviskt följer ett manus. Tonvikten ligger på att utläsa det deltagarna anser är viktigt, för att kunna se mönster och beteenden som är viktiga för undersökningen (Bryman, 2008:438–440; Kvale & Brinkmann, 2014:85).

Valet av intervjuer som metod grundade sig i att få uppgifter från informanterna om

bryggerierna. I intervjuerna uppmuntrades de att vara narrativa och komma in på sidospår, då det kunde ge oss en större insikt i deras personliga upplevelser av det studerade ämnet. Eftersom intervjuerna var semistrukturerade ställde vi följdfrågor för att få mer nyanserade svar.

7.1.1 De sju intervjustadierna

Innan intervjun genomförs så krävs det en del förarbete. Tematisering sker genom att man formulerar undersökningens syfte i relation med att man klargör vad man vill undersöka och varför man vill undersöka det (Kvale & Brinkmann, 2014:144). För oss innebar det att vi fastställde studiens syfte, vilket bland annat handlade om att få förståelse för bryggeriernas mål och strategier, hur de skapar engagemang kring sitt varumärke och sina produkter, hur deras formgivning och visuella kommunikation påverkar deras varumärken, hur de differentierar sig från sina konkurrenter och hur det svenska alkoholsystemet genomsyrar deras arbete.

Metodens nästa två steg handlade om planeringen och intervjun. Detta innefattar upplägget av undersökningen för att säkerställa att man får ut relevant information från intervjuerna, samt att reda ut eventuella etiska konsekvenser. Det innefattar även utformandet av en intervjuguide, för att kunna försäkra att intervjuerna kommer producera relevant kunskap, samt genomförandet av intervjuerna (a.a., 2014). I dessa steg tog vi fram fyra huvudteman: nätverk, sociala medier, grafisk

profil samt försäljning och distribution. Dessa valdes för att skapa en helhetsbild av bryggeriernas

verksamhet, vilket förklaras i syftet. Varje intervjutema backades i sin tur upp av ett antal frågor för att säkerställa att vi skulle få svar på allt som vi ämnade att undersöka. Utöver det så

reflekterade vi även över vår egen subjektivitet för att säkerställa validiteten, samt att vi såg till att intervjuerna inte skulle ha någon negativ påverkan på deltagarna.

När det kommer till den andra delen av detta steg, det vill säga själva genomförandet av

intervjuerna, är det värt att nämna ett antal saker. Grundidén och ambitionen med denna studie var att genomföra alla kvalitativa intervjuer i det fysiska rummet ute hos bryggerierna. På grund av ett rådande virusutbrott, Corona (Covid-19), så har denna ambition försvårats.

Folkhälsomyndigheten gick ut med riktlinjer för att minska smittspridningen av viruset, vilket bland annat innebar att inrikesresor skulle undvikas om möjligt (Folkhälsomyndigheten, 2020). Därav har samtliga intervjuer gjorts via telefon, då det var alternativet som intervjupersonerna föredrog, för att värna om både vår egen och deras hälsa. Efter att intervjuerna genomfördes var det dags för utskrift, vilket innebar att vi transkriberade den insamlade datan.

Analysen var en stor del av arbetet och den gjordes i olika steg. Först sammanställde vi svaren

från alla bryggerier i en tabell, som var strukturerad utifrån vår intervjuguide, för att få en överblick på vad samtliga informanter svarat. Där kunde vi sedan identifiera både likheter och skillnader. Datan lyftes därefter in i analysavsnittet och vi valde att fortsätta med strukturen från intervjuguiden. Upptäckterna som gjordes i samband med sammanställningen av tabellen fick stå som grund för vardera avsnitt. Dessa analyserades sedan med hjälp av tidigare forskning och arbetets teoriavsnitt för att kunna dra våra egna slutsatser.

Nästa steg i Kvale och Brinkmanns modell handlar om verifiering, vilket innebär att man

säkerställer undersökningens reliabilitet och validitet (Kvale & Brinkmann, 2014:144–145). Dessa reflektioner tas upp i avsnitt 7.3 Reliabilitet och validitet. Det sista steget är rapportering, vilket innebär att man färdigställer allt till ett läsbart arbete.

7.2 Metoddiskussion

Eftersom en intervju bygger på mänsklig interaktion påverkas den av både forskarna och

deltagarna. Kunskapen som produceras ger förståelse för människans uppfattningar om det valda ämnet. Därför bör intervjun ha öppna frågor och möjlighet för deltagaren att tala fritt kring diskussionsämnet. Forskare kan strukturera upp intervjuer med deltagare på olika sätt och frågorna kan varieras i ordning. Hur frågan ställs kan också skilja sig åt i de olika intervjuerna (Bryman, 2008:439; Kvale & Brinkmann, 2014:97–98).

Många forskare som använder kvantitativa metoder anser att kvalitativa studier är för subjektiva. De menar att den personliga interaktionen kan påverka forskarens objektivitet och att resultatet därför kan bli färgat av forskarens personliga åsikter. Eftersom kvalitativa intervjuer inte förhåller sig till ett standardiserat frågeformulär kan det bli problematiskt för forskare att göra liknande studier i framtiden. I en kvalitativ forskningsstudie är forskaren själv det viktigaste redskapet vid datainsamling och därför kan intervjun bli styrd av forskarens personliga intressen (Bryman, 2018:269–271). Kvale och Brinkmann (2014:86) menar däremot att det enda verktyget som är tillräckligt komplext för att förstå den mänskliga tillvaron är en annan människa. Det gör man genom att använda sitt eget liv och sina egna upplevelser. För att göra intervjun till ett så naturligt samtal som möjligt lät vi samtalen ta olika riktningar samtidigt som vi var noga med att diskutera alla frågor som vi ville ha svar på. Vi försökte hela tiden att undvika att ställa ledande frågor genom att ställa så öppna frågor som möjligt, exempelvis frågor av typen “Vad tänker du på när du tänker på (bryggeriets namn)?”. Vi var alltid öppna för möjligheten och behovet att ställa följdfrågor. På samma sätt försökte vi skapa utrymme för informanterna att utveckla sina

svar, genom att vi inte omedelbart ställde en ny fråga utan istället lämnade plats för viss tystnad så informanterna skulle få tid att vidareutveckla sina svar om de så önskade.

Under vår insamling av tidigare forskning upptäckte vi att studierna som var mest lika det vi ämnade att undersöka hade använt sig av kvalitativa intervjuer. Vi kände därför att det var ett naturligt val att göra detsamma. Det gav oss också möjlighet att undersöka potentiella likheter och skillnader mellan vår studie och Sjölander-Lindqvists m.fl. (2019) studie i Jämtland samt Mathias m.fl. (2017) i USA.

7.3 Urval

Vi undersökte hantverksbryggerier i Västra Götaland med utgångspunkt kring Storgöteborg – då många hantverksbryggerier är lokaliserade utanför staden på olika delar av landsbygden.

Göteborg är Sveriges näst största stad och har en stark anknytning till ölkultur och bryggerier. Därför ansåg vi att staden, med omnejd, var av stor relevans när det kom till att studera

hantverksbryggerier i Sverige då det finns ett tydligt intresse för branschen hos både producenter och konsumenter.

För att undersökningen skulle bli jämförbar och sammanhängande ansåg vi att bryggerierna, förutom geografisk plats, skulle uppfylla två kriterier; de skulle vara aktiva användare av sociala medier och de skulle vara anslutna till Systembolaget. Det förstnämnda kravet handlade om att se hur de använde sociala medier som kommunikationskanal och hur de arbetade visuellt. Parallellt samlade vi information kring hur bryggerierna upplevde relationen med Systembolaget, för att identifiera deras försäljning och distribution – varav deras arbete med Hotell, Restaurang och Café/Catering (HoReCa) även räknades in. Med dessa utgångspunkter ville vi konkretiserat undersöka bryggeriernas bestämmelser kring deras fysiska produkter, digitala strategier, grafiska profiler, samarbeten och lokala anknytning.

I vår förundersökning hittade vi ett trettiotal olika hantverksbryggerier som tillhörde Västra Götalands län. Eftersom ett tiotal inte låg inom Storgöteborg, var aktiva användare av sociala medier eller inte var anslutna till Systembolaget så sållades dessa bort. Om studien varit mer omfattande hade det varit av stor relevans att även undersöka dessa. Vi kontaktade därefter bryggerierna som hade störst följarantal på sociala medier, eftersom vi ansåg att dessa troligtvis arbetade mycket med sina plattformar. Forskningsarbetet skedde under en begränsad tidsperiod, och det fanns även ekonomiska begränsningar. Detta resulterade i att vi stämde intervju med de sex första hantverksölsbryggerierna som accepterade vår intervjuförfrågan. Det empiriska materialet består således av information från intervjuer med Dugges Bryggeri, Göteborgs Nya Bryggeri, O/O Brewing, Oceanbryggeriet, Poppels Bryggeri och Rådanäs Bryggeri.

7.3.1 Presentation av intervjupersonerna

Intervjupersonernas huvudsakliga roll i arbetet var att informera oss om sin verksamhet, vilket innebar att de blev informanter. Samtidigt så var vi intresserade av att ta del av deras personliga erfarenheter och åsikter. Intervjupersonerna godkände att vi använde deras namn i arbetet. I tabell 1 finns en sammanställning av de sex olika bryggerierna, vad intervjupersonerna heter samt deras arbetstitel. I analys- och resultatdelen refererade vi till datan med informanternas

Hantverksbryggeri Intervjupersoner Arbetstitel

Dugges Bryggeri Tomas Halberstad Kommunikationsansvarig

Göteborgs Nya Bryggeri Nina Rothausen Grundare & kommunikationsansvarig

Oceanbryggeriet Rodrigo Arvidsson Grundare & VD

O/O Brewing Olof Andersson Grundare & VD

Poppels Bryggeri Magnus Pettersson Marknadschef

Rådanäs Bryggeri Hannes Rebas Säljansvarig utrustning

Tabell 1: Bryggerierna, följt av intervjupersonerna och deras arbetstitlar.

7.4 Reliabilitet och validitet

För att säkerställa arbetets reliabilitet var vi tvungna att reflektera över vår egen påverkan i vår roll som intervjuare. Eftersom intervjuer är något som sker mellan människor så är det omöjligt att ha en hundraprocentig reliabilitet, då svaren är situationsberoende och kan därför variera i olika kontexter (Kvale & Brinkmann, 2014:295–296). Det var således viktigt för oss att skapa en medvetenhet kring alla punkter som vi själva kunde påverka. Det innefattade allt från att följa ett teoretiskt ramverk och undvika ledande frågor till att vara medvetna om att vi generellt sett har en positiv inställning till hantverksbryggerier. Vi var noga med att se till att vår inställning inte reflekterades i intervjufrågorna och att vi genom hela arbetet hade ett inarbetat kritiskt synsätt. Validitet var något som präglade hela forskningsprocessen, främst för att kunna säkerställa att det vi undersökte var likvärdigt med det som vi ämnade att undersöka. Genom att upprätthålla en hög validitet ökar således även möjligheten för framtida forskare att reproducera studien

(Bryman, 2008:438–440). Under hela processen var vi noggranna med att ha kritiska ögon för att ständigt ifrågasätta, kontrollera och teoretisera materialet. Genom att våra informanter arbetade i kommunikativa roller ansåg vi att de bidrog med pålitlig information till studien. För att minska felaktiga tolkningar av datan lät vi samtliga deltagare läsa och godkänna transkriberingarna. Därefter fick de även godkänna vårt första utkast följt av att alla fick det slutliga arbetet skickat till sig.

7.5 Etik

En kvalitativ forskningsstudie kommer alltid genomsyras av etiska frågor. Det är en komplex process eftersom forskningen handlar om privata upplevelser, som senare ska presenteras som vetenskap på en offentlig arena. I en djupintervju bör forskaren vara inträngande för att få reda på personliga åsikter hos deltagarna. Om forskaren inte går in på djupet riskerar materialet att utlämna vissa nyanser, men när forskaren är inträngande finns det istället en risk att

För att genomföra en etisk forskning är det viktigt att följa en rad riktlinjer för att säkerställa att arbetet utförs på korrekt sätt. Det är väsentligt att undersöka hur man kan bibehålla ett samtycke från intervjupersonerna under hela processen, vilket innebär att man har kontrollerat hur viktigt det är med exempelvis anonymitet. Det är vidare även viktigt att ta reda på vilka möjliga

konsekvenser undersökningen kan få för de som deltar. I en forskningsmetod där forskarens egna åsikter kan influera undersökningen är det ytterst viktigt att kartlägga forskarens möjliga påverkan på undersökningen samt hur den vetenskapliga kvaliteten på forskningen säkras (Kvale & Brinkmann, 2014:99, 105).

Vi säkerställde att vi hade deltagarnas medgivande att vara med i uppsatsen under hela arbetets gång och vi såg även till att det inte fanns några påtagliga skadliga konsekvenser av att medverka. Informanterna hamnade inte i en utsatt position genom sitt deltagande i och med att forskningen inte berörde känslig eller privat information, vilket går att härleda till att ingen kände något behov av att bli anonymiserad. Vi var noga med att ha deras medgivande redan från första mejlkontakten och att behålla det tills det färdiga resultatet var framställt. Inför varje intervju frågade vi om informanternas medgivande angående att använda deras och företagets namn, spela in och transkribera intervjuerna. Vi återkopplade även under arbetets gång, som vi tidigare nämnt, genom att låta dem godkänna både transkriberingen och utkastet av studien. Justeringar gjordes senare baserat på deras feedback.

8. Resultat och analys

Detta är steg fem i Brinkmann och Kvales (2014) sju stadier i en intervjuundersökning. I

avsnittet strukturerades datan enligt uppsatsens fyra teman: nätverk, sociala medier, grafisk profil samt

försäljning och distribution. Analysen genomsyrades av tidigare forskning och strategisk

kommunikation.

8.1 Nätverk

I vår studie kan hantverksbryggerierna ses som nätverkande företag. Bryggerierna deltar i olika typer av nätverk, som vi likställer med samarbeten i och utanför bryggeribranschen.

8.1.1 Gothenburg Brewers Guild

Samtliga bryggerier i studien nämnde att de var en del av Gothenburg Brewers Guild, bryggaregillet. De beskrev gillet som ett utrymme för hantverksbryggerier att hjälpas åt. Som Engdahl och Larsson (2006) framhåller är det viktigt att skapa förtroendebyggande relationer och socialt kapital. Det kan nyttjas för att utöka och stärka sociala kontakter och genom det bilda ett nätverk, vilket enligt oss kan vara en anledning till att gillet bildades. Som nämnt i tidigare

forskning finns liknande nätverk och samarbeten i såväl USA (Mathias m.fl., 2017) som Jämtland (Sjölander-Lindqvist m.fl., 2019). Detta pekar på att den här typen av samarbeten och nätverk är viktiga för den här typen av bryggerier.

Rothausen (Göteborgs nya) beskrev gillet som ett utrymme att lära känna sina konkurrenter och skapa större samhörighet.

– Genom gillet har vi ett fantastiskt samarbete. Det handlar om allt från utbildning till olika specifika tekniska områden. Vi kan låna lim eller kapsyler av varandra om det tar slut helt plötsligt (Rothausen, GBG nya bryggeri).

Bryggerierna såg varandra som kollegor snarare än konkurrenter och upplevde stämningen som vänskaplig. Pettersson (Poppels) talade om att konkurrensen snarare låg gentemot

makrobryggerierna. Detta är något som även Mathias m.fl. (2017) fann hos hantverksbryggerier i USA. Det som har skett är således att vid kartläggningen av konkurrenter (Amnéus, 2011) så blev den främsta makrobryggerier medan hantverksbryggerierna snarare sågs som vänner.

Fortsättningsvis berättade Pettersson att makrobryggerier ofta lånar ut eller betalar för

tappkranar till pubar och restauranger. Då medföljer avtal som låser kranarna till deras öl, vilket exkluderar hantverksbryggerierna. Detta intygade både Rebas (Rådanäs) och Rothausen

(Göteborgs Nya) som menade att makrobryggerierna aktivt försöker stänga ute dem från pubar och att detta är en anledning till att de mindre bryggerierna går samman.

Vidare menade bryggerierna i vår studie att branschen är ständigt föränderlig och växande. Pettersson (Poppels) berättade om en utveckling som han sett hos makrobryggerierna. Enligt hans uppfattning har Carlsberg och Spendrups skapat varumärken (Nya Carniegiebryggeriet och Brutal Brewing) som efterliknar hantverksbryggerier. Tidigare forskning har påvisat att det inom föränderliga branschen är viktigt att kartlägga trender för att identifiera förändringsbehov, för att därefter bemöta förändringen (Jacobsen & Thorsvik, 2014). Att hantverksöl på senare tid blivit