Corporate Social Responsibility: Strategisk Tillämpning Mellan Olika Branscher

(1)

Företagsekonomi – C - uppsats

Södertörns Högskola – Vårterminen 2008 Institutionen För Ekonomi & Företagande Handledare – Jan-Eric Nilsson

15 Högskolepoäng

Författare

Charlie Andersson Susanne Ikonen

Corporate Social Responsibility

(2)

Sammanfattning

Inledning

I dagens samhälle har den globala marknaden kommit att få allt större och större betydelse.

För att kunna hantera den globala marknaden på ett mer hållbart sätt och för att utveckla en väg för säkrare hållbarutveckling efterfrågades riktlinjer från företag och större globala organisationer. Som en respons på denna efterfrågan skapades förenta nationernas initiativ Global Compact och företagen har börjat arbeta med Corporate Social Responsibility.

Global Compact och CSR är även en reaktion på en allt ökande omvärldsdebatt bland världens olika medier och invånare. Medvetenheten och välviljan att förändra och hjälpa sin omgivning har blivit en viktig faktor för såväl konsumenter, investerare så som den egna personalen inom de olika företagen. Tillsammans har detta skapat en stor betydande efterfrågan på ökat företagsansvar. Allt detta är faktorer som under senare år skapat en ny era för Corporate Social Responsibility.

Syfte och Problemformulering

Denna uppsats syftar till att främst undersöka hur företag strategiskt tillämpar och använder sig av CSR inom och mellan olika branscher. Att undersöka inom vilka områden företagen är verksamma inom, samt vilka samarbetspartners som har valts.

Uppsatsen ämnar kartlägga hur fördelningen av CSR – arbete ser ut inom områdena, miljö, socialt ansvarstagande och arbetsförhållanden, samt vilka samarbetspartners som valda aktörer utövar sin CSR genom. Vald tidsperiod för studien är verksamhetsåren 2006, 2007 samt perioden 1 januari – 15 maj 2008.

Metod

Uppsatsen baserar sig på en deduktiv surveyundersökning en kvantitativ ansats valdes där datan har varit av deskriptiv statistisk art, detta för att för att möjliggöra jämförelser mellan företagen och de olika

branschområdena.

Datainsamlingen skedde från primärkällor, det vill säga genom att granska företagens pressreleaser, årsredovisningar och hållbarhetsrapporter/ CSR rapporter från den valda undersökningsperioden, dessa fanns tillgängliga på företagens hemsidor.

Studiens totala population Sverige har sedan fått fungera som en övergripande population åt de tre valda branschområdena, utgörande underpopulationer. Urvalet, företagen består av fem företag inom respektive bransch, där de utvalda företagen valts ut baserat på omsättning inom Sverige exklusive utländska dotterbolag.

Bakgrund

Corporate Social Responsibility – Tre Dimensioner

CSR kan delas in i tre underkategorier, socialt ansvarstagande, arbetsförhållanden och miljö.Socialt ansvarstagande handlar om att företagenskänker pengar till välgörande ändamål, men även att företagen försäkrar sig om att inte arbeta inom länder som exempelvis kränker de mänskliga rättigheterna.

Arbetsförhållanden är en del av CSR, det har blivit väldigt viktigt för företag att utvärdera arbetares arbetsförhållanden. Att produktionen sker på ett humant och rättvist sätt både inom den egna organisationen likaväl som vid inköp och produktion relaterat till externa aktörer.

Den del som kallas för miljö inom företagsansvar kan bestå av processer så som att utveckla produkter som kan tillverkas, användas och återvinnas under förhållanden som får så liten påverkan som möjligt på miljön. Företags miljöansvar kan dock även komma att tillämpas genom att företagen stödjer olika organisationer som arbetar för minskad miljöpåverkan.

(3)

Analys

Vid jämförelse av samarbetspartners mellan de olika branscherna, visade de sig att tjänsteföretagen var den bransch där de förekom minst samarbetspartners. Konsumentföretagen visade sig vara de företag med flest förekommande samarbeten. Gemensamt för alla företag var att valet av samarbetspartners var differentierat både mellan och inom branscherna.

Inom samtliga undersökta branschområden visade sig hållbarhetsrapporter vara den mest dominerade kommunikationsformen, hälften av all kommunikation under 2006 skedde via hållbarhetsrapporter. Minst förekommande för 2006 för de tre valda branschområdena var CSR - kommunikation via pressreleaser. Miljöprojekt är de projekt som under 2006 var mest förekommande hos de tre branschområdena gemensamt, 66 projekt av totalt 145 projekt var under 2006 projekt inom miljö. Projekt relaterade till socialt ansvarstagande eller arbetsförhållanden var relativt lika förekommande, dock var projekt inom socialt ansvarstagande någon mer förekommande med 44 projekt av 145 mot arbetsförhållandens 35 av 145 projekt.

Slutsatser

Val av samarbetspartners skiljer sig mellan företagen och branscherna, det är endast ett fåtal

samarbetspartners som förekommer hos flera företag. En anledning till detta skulle kunna vara att företagen inte väljer samma samarbetspartners, dels för att de har olika målsättningar med sitt CSR – arbete men även för att undvika en kamp om vilket företag som ger mest stöd till en viss organisation.

Hållbarhetsrapporter är den mest förekommande kommunikationsformen, en av anledningarna kan vara att rapportera kan användas av företagen för att skapa uppmärksamhet kring företagets CSR – arbete. Ett sätt att tydligt visa utåt mot intressenter att företaget har uppmärksammat CSR – trenden är genom att publicera CSR – rapporter.

Många företag kommunicerar sitt CSR – arbete via årsredovisningar, detta är ett enkelt sätt att kommunicera sitt engagemang till intressenter i form av finansiärer, investerare, aktieägare med flera. Många årsredovisningar innehåller en omfattande redogörelse över företagets arbete, som kan liknas vid en hållbarhetsrapport.

Sammanlagt för alla branscher så är det endast en liten del av företagens arbete inom CSR som

kommuniceras via pressreleaser. En eventuell anledning till detta kan vara att företagen huvudsakligen vill kommunicera sitt CSR – arbete till intressenter i form av finansiärer, investerare, myndigheter, aktieägare med flera. Pressreleaser leder till publiceringar i olika former av media, vilket riktar sig till en större del intressenter än kommunikation via hållbarhetsrapporter och årsredovisningar.

Totalt sett för alla branscher är att miljöprojekten är övervägande, en anledning till detta är att företagen anpassar sig till intressenternas efterfrågan och för tillfället är miljöproblemet en dominerande fråga inom samhällsdebatten. Konsumenterna vill bidra till en bättre miljö och ett sätt att göra detta är just genom att köpa miljövänligare produkter och stötta de företag som är engagerade inom området. För finansiärer så är det viktigt att investera i företag som anses miljövänligare då detta minskar risken att företaget får negativ publicitet ledande till missnöjda kunder och en minskad vinst på grund av sin brist på miljöansvar.

(4)

Abstract:

Corporate Social Responsibility

This thesis intends to exam the strategic use of Corporate Social Responsibility within fifthteen different companies, classified/divided into three various industries. The aim is to compare the three different industries, to look for disparities and similarities in their use of CSR. The disseration looks into both variance and resemblance in the use of Corporate Social Responsibility between the companies within the same branch of trade and between the industries.

The industries of intrest

The three industries that the study has focus on is consumer, manufacturing and service related industries. Where the consumer industry is classified as companies with direct sales towards private consumers, the physical citizen. The manufacturing industry is classified as companies that manufacture products but that does´nt sell their products directly to the regular consumer. The manufacturing industry contains of companies which maincustomer is other companies. The services industry consists of companies that only sell different kinds of services and no physical goods nor any production of goods.

Selected Companies

All the businesses in the thesis is swedish companies selected from a list consisting of companies with the highest turnovers in Sweden, excluding subsidaries. All of the selected companies is choosen among the companies within the hundred highest

turnovers in Sweden. The selected companies for the study is IKEA, H&M, Ica, COOP and Shell within the consumer industry. Atlas Copco, SCA, Electrolux, Volvo Group and Skanska within the manufacturing industry and TeliaSonera, Vattenfall, SAS, Nordea and If Skadeförsäkran (insurance) within the service industry.

The way of investigation

The survey has looked into annual reports, sustainable reports and pressreleases to investigate and analys the companies and the industries occurrence and communication of their Corporate Social Responsibility. Among the occuring information collected regarding CSR, the study has focused on which way the firm has choosen to

communicate, which projects they choose to support and get involved in. Finally it has also looked to which partners the choose to cooperate with. The years in focus has been 2006 to the end of april 2008, but with a head focus on 2006 years activity regarding Corporate Social Responsibility.

Keywords

(5)

Innehållsförteckning:

SAMMANFATTNING  2  ABSTRACT:  4  CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY  4  INNEHÅLLSFÖRTECKNING:  5  INLEDNING  7  ÅTERINFÖRLIVNING AV FÖRETAGSANSVARET  7 

GLOBAL COMPACT, INTERNATIONELLA RIKTLINJER, EN NY ERA FÖR CSR  8 

DEFINITIONER  9 

GLOBAL COMPACT  9 

TIO PRINCIPER  9 

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY – TRE DIMENSIONER  10 

SOCIALT ANSVARSTAGANDE – SELFARE CORPORATE RESPONSIBILITY  11 

ARBETSFÖRHÅLLANDEN – BORKING CONDITIONS AS CORPORATE RESPONSIBILITY  12 

MILJÖ – LNVIRONMENTAL CORPORATE RESPONSIBILITY  13 

SYFTE  14  PROBLEMFORMULERING & FRÅGESTÄLLNINGAR  14  PROBLEMFORMULERING  14  FRÅGESTÄLLNINGAR  14  METOD  15  STUDIENS UTFORMNING  15 

POPULATION & URVAL  16 

GENERALISERBARHET  16  RELIABILITET OCH VALIDITET  17  METODKRITIK  17  BAKGRUND  17  FÖRETAG  ÖVERSIKT  18  BAKGRUND  18  FÖRETAG  RVERSIKT  18  TEORETISK REFERENSRAM  19 

DET HOLISTISKA MARKNADSFÖRINGSKONCEPTET  19 

DET HOLISTISKA MARKNADSFÖRINGSKONCEPTET  19 

INTEGRERAD MARKNADSFÖRING – RNTEGRATED MARKETING  20 

(6)

MARKNADSFÖRING AV FÖRETAGETS SOCIALA ANSVAR  21  KOPPLING MELLAN MODELLERNA  23  RESULTAT OCH ANALYS  23  SAMARBETSPARTNERS  27  SAMARBETSPARTNERS – MARBETSPA08  27  SAMARBETSPARTNERS – MÖREKOMST MELLAN OLIKA BRNASCHER  28  KONSUMENT FÖRETAG  29  SAMARBETSPARTNERS – MARBETSPARTN29  TILLVERKANDE FÖRETAG  31  SAMARBETSPARTNERS ‐ MARBETSPARTN31  TJÄNSTEFÖRETAG  33  SAMARBETSPARTNERS ‐ MARBETSPARTN33  KONSUMENTFÖRETAG  33  KOMMUNIKATION OCH PROJEKT  33  KOMMUNIKATION ‐ MMUNI33  PROJEKT –  JEKI34  TILLVERKANDEFÖRETAG  35  KOMMUNIKATION OCH PROJEKT  35  KOMMUNIKATION – MMUNI35  PROJEKT – OJEKT36  TJÄNSTEFÖRETAG  37  KOMMUNIKATION OCH PROJEKT  37  KOMMUNIKATION – MMUNI37  PROJEKT – OJEKT38  BRANSCHOMRÅDEN  39 

KOMMUNIKATION & PROJEKT  39 

KOMMUNIKATION – MMUNI39  PROJEKT ‐ OJEKT41  SLUTSATSER  42  SAMARBETSPARTNERS  42  KOMMUNIKATION  42  PROJEKT  43  EGNA REFLEKTIONER  45 

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY – SN EGEN LINJE MARKNADSFÖRING  45 

NOLLVISIONEN  47 

FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING  48 

JÄMFÖRELSE MELLAN ”CORPORATE CITIZEN” OCH CSR  48 

METODER ATT VISA PÅ LÖNSAMHET VID CSRANVÄNDNING  48 

GLOBAL JÄMFÖRELSE  48 

FRAMTIDEN FÖR CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY  48 

(7)

Inledning

Återinförlivning av företagsansvaret

Marknader runt om i världen upplever ofta av perioder av orättvisa balanser i det ekonomiska, sociala och politiska klimatet. Obalanser tenderar att skapa risk och sårbarhet hos de företag som är aktiva på marknaden. På en nationell nivå har historiskt sett perioder av osäkerhet varat endast korta perioder och inte utgjort alltför stora utmaningar för företagen aktiva på den nationella marknaden.

I dagens samhälle har dock den globala marknaden kommit att få allt större och större betydelse, många företag agerar på områden som är svårhanterliga på nationell nivå. Även den globala marknaden genomgår olika tidsperioder av obalanser i såväl ekonomiska, sociala som politiska dimensioner. Att hantera dessa har dock visat sig svårare och kräver ett större engagemang än den nationella problematiken.

Vid agerande på nationell nivå tenderar företag att bemöta och anpassa sig till det

rådande ekonomiska, sociala eller politiska klimatet på ett mindre komplicerat sätt. Detta anser bland annat Kofi Annan grundar sig i att kunderna och invånarna nationellt har större tillit och lättare relatera till de nationella företagen än de globala, konsumenten har inte ännu samma tillit för de globala företagen. Detta tillsammans med de kulturella olikheter som existerar mellan olika nationer, gör den globala marknaden mer svårhanterlig att anpassa sig till. 1

För att kunna hantera den globala marknaden på ett mer hållbart sätt, samt utveckla en väg för säkrare hållbarutveckling efterfrågades riktlinjer från företag och större globala organisationer. Riktlinjer för hantering av de globala obalanserna, att förstå dessa på samma sätt som de lokala. Som en respons på denna efterfrågan skapades förenta nationernas initiativ Global Compact2.

Global Compact kan ses som en återinförlivning av Corporate Social Responsibility. Företag som agerar på global nivå har en strävan att möta de globala obalanserna inom de olika nationerna och marknaderna där företagen är verksamma inom. Dock har dessa ansträngningar hos många företag visat sig vara ineffektiva och inte haft någon direkt återkoppling eller samband till företagets egen verksamhet. Med Global Compact blev det dock lättare att koordinera sitt CSR – arbete och få ut mer effekt av sitt

företagsansvar. Global Compact kom därmed att fungera som en återinförlivare för CSR3_.

1_{Corporate Social Responsibility And The Shaping Of Global Public Policy – Matthew J.Hirschland –} Palgrave Macmillan - 2006

2_{The Triple Bottom Line : Does It All Add Up?: Assessing the Sustainability of Business and CSR.} Henriques, Adrian - London, England - Earthscan Publications, Limited, 2004

3_{Vogel, David. Market for Virtue : The Potential and Limits of Corporate Social Responsibility (Revised} Edition) - Washington, DC, USA: Brookings Institution Press, 2006 

(8)

Global Compact, internationella riktlinjer, en ny era för CSR

Förenta Nationernas Global Compact är ett verktyg som genom tio olika principer arbetar för att främja och utveckla bättre förhållanden inom fyra olika områden. Global Compact består av tio olika principer fördelade över dimensionerna, mänskliga rättigheter,

arbetsförhållanden, miljö och antikorruption4. Dessa dimensioner har kommit att få en väldigt stor betydelse i företagens ansvarstagande och är ett vanligt förekommande verktyg för företag vid utformningen av företagsansvar, CSR.

Tre av de fyra dimensionerna inom Global Compact återfinns hos många företag, dock är de få företag som aktivt tillämpar den fjärde dimensionen. Den fjärde dimensionen, antikorruption har visat sig ha litet värde för såväl det egna företaget som många av dess intressenter.

De andra tre dimensionerna, mänskliga rättigheter, arbetsförhållanden och miljö har dock fått en stor roll inom företagens CSR - arbete. Många företag arbetar efter Global

Compacts tre stora principgrupper, många företag har konstruerat sitt CSR - arbete baserat på principerna. På detta sätt har de idag utvecklats en modern form av företagsansvar, en återinförlivning av CSR5.

Global Compact är även en reaktion på en eskalerande omvärldsdebatt bland världens olika medier och invånare. Medvetenheten och välviljan att förändra och hjälpa sin omgivning har blivit en viktig faktor för såväl konsumenter, investerare så som den egna personalen inom de olika företagen. Tillsammans har detta skapat en stor betydande efterfrågan på ökat företagsansvar. Allt detta är faktorer som under senare år skapat en ny era för Corporate Social Responsibility, CSR6.

4_{http://www.unglobalcompact.org/AboutTheGC/index.html - 2008-05-05}

6_{Vogel, David. Market for Virtue : The Potential and Limits of Corporate Social Responsibility (Revised} Edition) - Washington, DC, USA: Brookings Institution Press, 2006 

(9)

Definitioner

Global Compact

Global Compact är ett ramverk med riktlinjer vars syfte är att hjälpa företag med socialt ansvarstagande och samhällsengagemang. Global Compact presenterades 1999 av Kofi Annan vid The World Economic Forum och redan året efter startades verksamheten med Global Compact upp i FN:s huvudkontor i New York. Ramverket är uppbyggt av tio principer fördelade över 4 kategorier, Mänskliga rättigheter, Arbete, Miljö och

Antikorruption. Global Compact är en helt frivillig organisation för företag att gå med i, men företag som går med ska ha en vision och en önskan om att följa de tio principerna7_.

För Global Compact internt är målet att de tio principerna inom ramverket ska bli en norm för företagande över hela världen8.

Tio Principer

Mänskliga Rättigheter

1. Att stödja och respektera internationella mänskliga rättigheter. 2. Att se till att företaget inte kränker de mänskliga rättigheterna.

Arbete

3. Att stödja föreningsverksamhet och tillåta kollektiva förhandlingar. 4. Att motarbeta alla former av tvångsarbeten.

5. Att motarbeta alla former av barnarbeten.

6. Att motarbeta alla former av diskriminering sett till rekrytering och arbetsuppgifter.

Miljö

7. Att stödja förebyggande åtgärder för att motverka miljöproblem. 8. Att ta initiativ för att förebygga en större miljömedvetenhet. 9. Att uppmuntra och stödja utvecklandet av miljövänlig teknik.

Antikorruption

10. Att arbeta mot alla former av korruption, inklusive korruption och mutor.9

7_{http://www.unglobalcompact.org/AboutTheGC/index.html - 2008-05-06}

8_{http://www.unhcr.se/se/how_i_can_help/Global_Compact.htm - 2008-05-06}

(10)

Corporate Social Responsibility – Tre Dimensioner

Corporate Social Responsibility handlar om företagsansvar, detta område har sedan tre underområden med olika kategorier företagsansvar som kallas Environmental, Social och Working conditions, på svenska kan dessa översättas till Miljö, Socialt ansvarstagande och Arbetsförhållanden. Bland de aktörer som valt att använda sig av CSR diskuteras det dock ofta kring om Environmental och Social är de områden som bäst anses generera hållbarhet och lönsamhet till varumärket och företaget10_.

Företagen har dock funnit att de är svårt att reducera de tre dimensionerna ner till två eller en, detta eftersom kategorierna är så olikartade. En anledning till att Social - kategorin främjas och kvarstår, är frågan kring om alla CSR-området nödvändigtvis måste leda till ren uthållighet och hållbarhet för det egna varumärket och företaget direkt eller om företagen ska ha en osjälvisk strävan att bidra till ett bättre samhälle. En viktig anledning till att ha kvar just dessa tre områden och inte reducera eller öka de tre dimensioner är aktieägarnas och potentiella investerares intressen kring ett företags CSR - användning. CSR delas ofta in i dessa tre olika intresseområden för att uppnå hållbarhet inom hela organisationen11_.

De tre dimensionerna inom CSR, Environmental, Social och Working Conditions täcker upp olika områden kring företagsansvar. Environmental består av ansvar utövat från företagets sida i form av att företaget är ansvarfull i sitt agerande ur ett miljöperspektiv, att företaget utvecklar exempelvis miljövänligare lösningar för företagets produkter och tjänster. Working Conditions består av att företaget arbetar för att tillförsäkra säkerheten för anställda i alla led inom produktionen. Dessutom ska arbetsförhållandena vara av sådan art att de anses humana och rättvisa och inte riskerar bryta mot de mänskliga rättigheterna. Det sociala området omfattar ofta hjälp till utsatta grupper världen över, men även verksamhet som främjar till att upprätthålla att de mänskliga rättigheterna och ett demokratiskt förhållningssätt efterföljs. 12.

Utformningen av ett företags ansvar, CSR, baseras ofta på konsumenternas och investerarnas efterfrågan på ökat ansvarstagande hos företaget. Om investerare och konsumenter efterfrågar ett större ansvarstagande kring det sociala ansvarstagandet men ett mindre kring miljöansvaret, så tillämpar företaget en större strategisk satsning på det sociala ansvarstagandet och en större ansträngning på att utveckla och finansiera denna kategori utöver andra områden. Genom att företagen fokuserar sina ansträngningar på de områden inom CSR som för stunden anses viktigast ur konsumenternas och investerarnas synvinkel så används Corporate Social Responisibilty på ett så effektivt sätt som möjligt som besvarar konsumenterna och investerares önskemål13.

10_{The Triple Bottom Line : Does It All Add Up?: Assessing the Sustainability of Business and CSR.} Henriques, Adrian - London, England - Earthscan Publications, Limited, 2004 

11_{Vogel, David. Market for Virtue : The Potential and Limits of Corporate Social Responsibility (Revised} Edition) - Washington, DC, USA: Brookings Institution Press, 2006

(11)

Socialt Ansvarstagande – Welfare Corporate Responsibility

Välfärden har kommit att bli en kritisk faktor inom företagsansvar, speciellt för företag med en produktion i utvecklingsländer. Företag tar ett socialt ansvar exempelvis i form av att företaget skänker pengar till välgörande ändamål och stöttar olika samhälls projekt. Men ett socialt ansvarstagande handlar också om att företaget tar ett ansvar när det gäller att välja produktionsländer. Företagen tar ett socialt ansvar genom att se till att inte arbeta inom länder som exempelvis kränker de mänskliga rättigheterna14_.

För att uppnå en enhetlig normuppsättning som gäller inom hela företaget, har många företag utvecklat egna ”Code of Conduct”, en uppförandekod som innehåller riktlinjer kring vilka krav som ska ställas på det egna företaget och dess samarbetspartners så väl som de myndigheter som kan finnas inom de olika nationer som de är verksamma inom. Code of Conduct är även något som återfinns inom företagsansvar då de kommer till arbetsförhållanden och miljö15.

Många företag följer och stödjer Global Compact för att utöva sitt företagsansvar16. Global Compact är ett initiativ från FN och innehåller just de tre områden som företag ofta delar in CSR i, mänskliga rättigheter, rättvis handel och miljö. Dock så finns det även inom Global Compact en fjärde kategori som ibland även återfinns som en fjärde dimension inom företagsansvar, denna kategori består i antikorruption. Med denna kategori menas att företag tar sitt ansvar genom att arbeta förebyggande mot korruption i dess olika former, så som mutor och liknande17. Just inom dimensionen för socialt ansvarstagande hos företagen, brukar företagets stöd till Global Compact ses som ett tecken på företagets biståndsarbete. Ofta används Global Compact samt samarbeten med olika hjälporganisationer som en kombination för att lyfta fram företagets arbeten med bistånd18.

Generellt sett består företagens biståndsarbete av att de skänker pengar till befintliga hjälporganisationer, men de förekommer även företag med egna hjälpengagemang. Anledningen till att de är mest vanligt förekommande att företagen bedriver sitt sociala ansvarstagande genom bidrag till externa organisationer, grundar sig i att

organisationerna är välkända och allmänt accepterade. Det är lättare att använda en organisation som kunder och investerare känner till, istället för alternativet att skapa en egen ny intern organisation19.

15_{John Dalton and Susan Croft. Managing Corporate Reputation : The New Currency.} London, , GBR: Thorogood, 2003 

17_{http://www.unglobalcompact.org/AboutTheGC/TheTenPrinciples/index.html - 2008-04-13} 18_{John Dalton and Susan Croft. Managing Corporate Reputation : The New Currency.} London, , GBR: Thorogood, 2003 

(12)

Arbetsförhållanden – Working Conditions As Corporate Responsibility

Ett ökat intresse har utvecklats hos företagen för att utvärdera och förbättra arbetarnas arbetsförhållanden, speciellt för företag som har en produktion av produkter eller tjänster som till huvuddel består av produktion i utvecklingsländer. Att produktionen sker på ett humant och rättvist sätt både inom den egna organisationen så som hos externa aktörer som samarbetspartners och underleverantörer. Till hjälp för att upprätthålla en homogent arbetssätt inom större företag, har företagen ofta utformat en uppförandekod, Code of Conduct, som beskriver vilka krav och aspekter finns att beakta vid produktionen20. Företagens granskning över arbetsförhållandena i produktionen, kan bestå av att förbjuda och arbeta förebyggande mot barnarbete och hälsofarliga förhållanden inom

produktionen. Arbetsförhållanden innefattar även ansvarsområden som lönefrågor samt lägsta inköpspris från exempelvis lokala bönder, för att säkerställa att dessa skall vara garanterade viss inkomst för sitt arbete eller för sin skörd.

En anledning till det allt ökande intresset att se över sina arbetsförhållanden är företagen är medvetna om att en skandal inom detta område har en tendens att ha en direkt skadlig inverkan på företagets varumärken och därmed göra företagets produkter svårsålda till den allt mer medvetne konsumenten. I och med detta har det blivit viktigt att inom företaget undersöka detta område, för att områden där bristfällighet kan leda till inkomstbortfall är av stort intresse för investerare.

Det är dock ofta ett gap mellan vad företag ställer för krav på sin produktion och dess arbetsförhållanden och verkligheten av produktionen och arbetsförhållandena. De har förekommit att områden till och med blivit sämre i och med företagets ökande

medvetenhet och tillämpning av västerländska normer i utvecklingsländer. Inom vissa områden har även konsumenterna en starkare efterfrågan på produktens olika egenskaper än på dess tillverkningsförhållanden, inom sådana områden så är inte konsumenten villig att betala ett högre pris för en produkt som tillverkats under humana förhållanden21. Inom vissa områden är det därmed inte lönsamt för företagen att använda och tillämpa ett ansvartagande i form av att utveckla sina exempelvis sina arbetsförhållanden om

konsumenten helt enkelt inte villig att betala mer för en produkt som tillverkats under rättvisa förhållanden. Dock så tillämpar många företag med produkter inom dessa områden ändå en strategi med ett stort ansvar för arbetsförhållanden, detta för att skapa sig ett skydd. För att vara skyddade vid en eventuell skandal inom produktområdet, skandal som eventuellt kan få konsumenterna att tänka om kring arbetsförhållandena inom branschen22.

(13)

Miljö – Environmental Corporate Responsibility

Den del som kallas för miljö inom företagsansvar kan bestå av processer så som att utveckla produkter som kan tillverkas, användas och återvinnas under förhållanden som, får så liten påverkan som möjligt på miljön. Företags miljöansvar kan dock även komma att tillämpas genom att företagen stödjer olika organisationer som arbetar med minskad miljöpåverkan. Ibland kan stöd till externa aktörer vara nästintill enda alternativet för företag att hjälpa, ett exempel är tjänsteföretag som inte har någon egen produktion och därför inte har så stora möjligheter att bidra till en bättre miljö genom en minskad miljöpåverkan23.

I och med att företagen/aktörerna oftast nyttjar sitt miljöansvar för att ses som ett

attraktivt val för dess intressenter, konsumenter som investerare, så tjänar ofta omvärlden på företagens miljömedvetenhet. Detta eftersom detta miljöansvar ofta kommer att omfatta mer än just det enskilda företagets produktion, inköp och försäljning. Även om syftet hos företaget ofta är att uppnå en starkare konkurrensstyrka och en bättre

lönsamhet genom att kommunicera ut sitt ansvarstagande, så leder ofta detta ansvar till en generell förbättring även utanför det enskilda företaget. Det enda bristfälliga hos denna utveckling av extern spridning av företagets miljöansvar, är att ansvaret ofta kommer att omfatta ett väldigt begränsat geografiskt område24.

Företag som praktiserar ett miljöansvar genom extern tillämpning snarare än ett eget engagemang inom organisationen gör ofta detta genom att stödja olika

miljöorganisationer eller genom att använda sig av riktlinjer och miljörelaterade

märkningar. Märkningar som kan bestå av att företaget exempelvis följer Forest Steward Councils riktlinjer och använder deras märkning för att kommunicera sitt miljöansvar2. Där FSC redan har en erkänd märkning som kommunicerar miljömedvetenhet till konsumenter och investerare. En märkning som sedan det specifika företaget kan använda sig av för att kommunicera utåt att företaget tar sitt miljöansvar och har en miljömedveten produktion, som i detta fall tar hänsyn till skogen och dess skövling25. Det största området inom miljöansvar, är ansvar kring växthuseffekten. Därför är det av stor vikt för företag att kommunicera och påvisa att företaget bidrar till att motverka och minska påverkan av växthuseffekten. Den vanligaste utövningen består av att företaget kommunicerar sitt ansvarstagande inom miljösektorn genom att minska mängden utsläpp av koldioxid för att motverka en ökad växthuseffekt. Det ökade engagemanget har utvecklats på grund av att växthuseffekten och den globala uppvärmningen under senare år har fått stort utrymme i media och därmed fått stor inverkan på konsumenten och vilka produkter de önskar köpa. I och med den påverkan som den enskilda konsumenten känt av, har konsumenterna börjat efterfråga produkter och tjänster med mindre

miljöpåverkningen än förr26.

25_{http://www.fsc-sverige.org/OmFSC/tabid/54/Default.aspx - 2008-04-11}

(14)

Code of Conduct, företagens egna riktlinjer

Code of Conduct är riktlinjer framtagna av företagen själv, för att underlätta för de involverade inom produktionsledet, anställda, samarbetspartners, underleverantörer med flera att ha kunskap i hur de ska agera i olika slags situationer. Många företag utbildar sina anställda och underleverantörer, för att implementeringen av uppförandekoden ska vara enhetlig inom hela verksamheten.

Företagens uppförandekoder som de heter på svenska, är inte tvingande enligt lag utan bara konstruerade för att gälla inom företaget. Företagens uppförandekoder kan variera innehållsmässigt, men ofta omfattar de etiska riktlinjer, riktlinjer kring arbetsmiljö, mänskliga rättigheter, antikorruption osv. Ett ökat miljötänkande har bidragit till riktlinjer gällande miljöpåverkan har utvecklats senaste åren för de företag som tidigare inte hade några miljöpolicys.

Företagen har varierande rutiner kring utvecklandet av sina koder och uppföljandet av dessa. Men det anses viktigt för företagen att redovisa verkliga resultat och uppföljningar för att konsumenter och intressenter ska uppfatta företagens ansträngningar som

konkreta.27

Syfte

Denna uppsats syftar till att undersöka hur företag strategiskt tillämpar Corporate Social Responsibility inom och mellan olika branscher. Studien undersöker företagens CSR – arbete inom områdena socialt ansvarstagande, arbetsförhållanden och miljö, samt vilka samarbetspartners som har valts. Uppsatsen syftar till att utreda om det föreligger skillnader och likheter mellan tre valda verksamhetsområden. Studien ämnar även undersöka ett branschområde med tjänster som huvudprodukt för att därmed undersöka möjliga skillnader mellan produkt och tjänstesektorer.

Problemformulering & frågeställningar

Problemformulering

Uppsatsen ämnar kartlägga hur fördelningen av de utvalda företagens CSR – arbete ser ut inom områdena, miljö, socialt ansvarstagande, arbetsförhållanden och vilka

samarbetspartners som valda aktörer utövar sin CSR genom. Vald undersökningsperiod är verksamhetsåren 2006, 2007 samt 1 januari – 15 maj 2008.

Frågeställningar

För att underlätta undersökningen av studieobjekten har frågeställningar formulerats, dels för att skapa homogenitet mellan studierna av valda företag samt för att underlätta

sammanställningen av studiematerialet.

(15)

Hur ser fördelningen av de utvalda företagens CSR – arbete ser ut inom områdena, miljö, socialt ansvarstagande, arbetsförhållanden?

Finns det skillnader/ likheter i val av verksamhetsområden inom CSR mellan företag innanför/utanför det egna branschområdet.

Har företagen samarbetspartners inom CSR – området och finns skillnader/likheter mellan och inom branscherna?

Finns det skillnader/ likheter i valen av samarbetspartners mellan företag innanför/ utanför det egna branschområdet?

Hur kommunicerar företagen sitt CSR – arbete? Finns det likheter/skillnader innanför/utanför det egna branschområdet?

Metod

Studiens utformning

Uppsatsen syftar till att skapa insikt i svenska företags arbete inom CSR genom att undersöka hur 15 av Sveriges största företag med tre olika huvudsysselsättningar arbetar inom Corporate Social Responsibility – området.Uppsatsen baserar sig på en deduktiv surveyundersökning, studien undersöker företagens samarbetspartners och engagemang inom tre områden, socialt ansvarstagande, arbetsförhållanden och miljö under en viss tidsperiod, från januari 2006 fram till 15 maj 2008. En kvantitativ ansats valdes där datan har varit av deskriptiv statistisk art, detta för att för att möjliggöra jämförelser mellan de utvalda företagen och de olika branschområdena.

Datainsamlingen skedde från primärkällor, det vill säga genom att granska företagens pressreleaser, årsredovisningar och hållbarhetsrapporter/ CSR rapporter från den valda undersökningsperioden, dessa fanns tillgängliga på företagens hemsidor. Studien har fokuserat på att undersöka vilka samarbetspartners företagen valt och vad företaget gjort i form av konkreta projekt eller förändringar/förbättringar i sitt CSR - arbete under den valda undersökningsperioden.

Ett annat alternativ att genomföra undersökningen hade varit genom intervjuer med de valda företagen men dock hade detta inte givit den form av data som krävdes för att genomföra en statistisk jämförelse företagen emellan. En kvalitativ ansats hade givit en djupare förståelse av CSR – användningen hos företagen men eftersom syftet med denna undersökning var att kartlägga och jämföra på vilket sätt företagen arbetar med CSR och vilka samarbetspartners som har valts under en viss tidsperiod så var en kvantitativ ansats mer passande. En kombination av en kvalitativ och en kvantitativ ansats hade varit en intressant möjlighet men detta tillvägagångssätt skulle ha blivit alldeles för tidskrävande och valdes därför bort på grund av tidsbrist.

(16)

Population & Urval

Uppsatsen undersöker tre olika branscher, med tre olika typer av produkt respektive tjänsteutbud. Tre olika branschområden med olika huvudsysselsättningar, där den slutgiltiga konsumenten pendlar mellan privatkonsumenten och företagskunden. I och med att studien fokuserar på tre olika branscher får studien tre olika populationer, där samtliga dock inryms inom Sveriges gränser.

Valet av Sverige som undersökningsobjekt bottnar sig i resurstillgången tillgänglig för denna studie, samt det egna intresset för Sverige. Uppsatsen har avgränsats till Sverige på grund av tidsbegränsningen, där en mer global undersökning skulle bli mer

resurskrävande. En global synvinkel och undersökning skulle kräva mer tid för

översättning och tolkning, än för företag med CSR - kommunikation tillgänglig på både svenska och engelska.

Studiens totala population Sverige har sedan fått fungera som en övergripande population åt de tre valda branschområdena, utgörande underpopulationer. Valet av branscher, underpopulationer har sedan skett baserat på intresset att undersöka tre olikartade

branscher. För att utröna eventuella skillnader och likheter mellan dessa olika branscher. Val av branscherna är baserat på intresset att undersöka företag med privatpersoner respektive företagskunder som huvudsaklig konsument i nästkommande led efter företagets egen produktion.

Urvalet, företagen består av fem företag inom respektive bransch. Där utvalda företag valts ut baserat på att de tillhör de 100 företag med högst omsättning inom Sverige

exklusive utländska dotterbolag. Fem företag har valts ut inom respektive bransch baserat på utbudstyp, tjänst eller produkt samt efter nästkommande konsument efter företagets egna direkta produktion.

Undersökningsperioden består av år 2006, 2007 samt 1 januari – 15 maj 2008. Tidigare år uteslöts då många företag först de senaste åren börjat publicera hållbarhetsrapporter/ CSR – rapporter, vilka är en stor del av det data som undersöks. 2006, 2007 och perioden under 2008 valdes för att utforska den senaste utvecklingen inom CSR – området. Samarbetspartners undersöktes under perioden 2006, 2007 och 1 januari – 15 maj 2008, medan undersökningen av projekt och kommunikation koncentrerades till år 2006 eftersom det endast är data från detta år som finns tillgänglig från samtliga företag vilket krävs för att uppnå det komparativa syftet.

Generaliserbarhet

Resultatet från undersökningen är inte möjligt att generalisera för svenska företag i allmänhet då varje företag är unikt och CSR – användningen skiljer sig mycket beroende på företagets sysselsättning och målgrupp. Däremot kan vissa slutsatser dras när det gäller branschområden, där mönster kan urskiljas.

(17)

Reliabilitet och validitet

Reliabiliteten i uppsatsen är medelhög, den är hög eftersom källorna är årsredovisningar, hållbarhetsrapporter och pressreleaser. Dessa källor är även underlag för investerare och andra intressenter och anses tillförlitliga källor, det som redovisas i dessa anses vara korrekta uppgifter.

Däremot sjunker reliabiliteten på grund av att även om uppgifterna i de undersökta dokumenten är sanningsenliga så är de inte alltid tillräckligt detaljerade. Det finns inte alltid en exakt beskrivning av CSR – projektens omfattning. Detta kan leda till att företag kan ge sken av att vara väldigt engagerad, vilket kan vara svårt för läsaren att avgöra utan en mer detaljerad beskrivning av projektens omfattning. Det är även väsentligt beakta att valda källor som hållbarhetsrapporter och pressreleaser är material som är formulerat och framtaget för att i många fall stärka företagets varumärke utåt mot investerare och

kunder.

Validiteten anses liksom reliabiliteten vara medelhög, det som höjer validitetsgraden är att uppsatsen har undersökt det som var ämnat att undersöka, nämligen 15 svenska företags CSR arbete inom områdena socialt ansvarstagande, arbetsförhållanden och miljö. Resultatet i uppsatsen har tagits fram genom att räkna antal projekt inom

ovanstående områden samt förbättringar eller utveckling av uppförandekoder. För att få en inblick i hur företagen arbetar med CSR inom en viss period så är denna metod väldigt effektiv, eftersom det leder till en tydlig bild av i vilken utsträckning företagen arbetar inom de olika områdena. Däremot sjunker validiteten på grund av att det kan finnas information på företagens hemsidor och dylikt gällande CSR – arbete som förbises, det kan även finnas eventuella artiklar om företagens arbete, dessa källor har inte undersökts.

Metodkritik

Det som försvårar uppsatsarbetet är dels det faktum att CSR är ett relativt nytt fenomen i den form som vi ämnar undersöka det. Det är ett nytt tillvägagångssätt för företagen att redovisa sitt företagsansvar genom hållbarhetsrapporter och CSR – rapporter. Vissa företag kan tänkas ha ett mer utbrett CSR – arbete men risken finns att dessa brister i sin redovisning av CSR. Ett sätt att få en djupare inblick i företagens CSR – arbete hade varit att intervjua CSR – ansvariga hos de utvalda företagen.

Dessutom publicerar företagen sina rapporter olika snabbt, en del av de undersökta företagen har rapporter tillgängliga från 2006 medan andra redan hunnit bli klara med hållbarhetsrapporter från 2007, samt har en utförligare redovisning gällande 2008 genom andra kommunikationskanaler. För att få tillgång till den allra senaste utvecklingen skulle en kvalitativ undersökning ha underlättat. Vilket dock hade försvårat den komparativa ansatsen i undersökningen.

Bakgrund

(18)

Bakgrund

Företag - Översikt

Konsument

Företag

Tjänste

Företag

Tillverkande

Företag

Företag som har konsumenter som kund i nästkommande

led, efter den egna produktionen eller verksamheten. Det vill

säga företag som säljer direkt till privatpersoner som

konsument.

Företag som tillverkar produkter, men som inte

direkt säljer till privatpersoner. Företag

som tillverkar olika sorters produkter som antingen består i privat eller företagsrelaterade varor, men där försäljning

inte sker direkt till privatpersoner.

Företag som säljer olika typer av tjänster och som inte tillverkar

några fysiska produkter. Företag

som säljer olika tjänster eller lösningar. Gruppen innefattar både företag

som säljer till företag såväl som till privat

personer.

IKEA

Hennes & Mauritz

ICA COOP Shell Atlas Copco SCA Electrolux Volvo group Skanska TeliaSonera Vattenfall SAS Nordea If Skadeförsäkringar

(19)

Teoretisk referensram

Det Holistiska Marknadsföringskonceptet

Det Holistiska Marknadsföringskonceptet

Under senare år har möjligheterna i form av en utvecklad teknologi och en global

marknad lett till nya sätt för företagen att marknadsföra sig. Marknadsföring har kommit att ändras drastiskt, detta beroende på faktorer som Internet. På grund av denna

förändring inom företagens marknadsföring har de kommit att bli ännu viktigare för företag att vara uppdaterade och nytänkande.

Det holistiska marknadsföringskonceptet är baserat på utveckling, design och

implementering av marknadsföringsprogram, processer och aktiviteter. Det holistiska marknadsföringskonceptet syftar på att företaget och dess marknadsföring påverkas av många olika faktorer och menar därmed att företaget ska ha ett brett perspektiv. Inom konceptet finns det fyra olika komponenter som utgörs av relationsmarknadsföring, integrerad marknadsföring, intern marknadsföring samt marknadsföring av företagets sociala ansvar28

.

28_{Marketing Management – 12:e edition – Philip Kotler & Kevin Lane Keller – Pearson Prentice Hall –}

New Jersey – USA - 2006 

Social Responsible

Marketing

Integrated Marketing

Internal Marketing

Marknadsföringsavdelning

Holistic

Marketing

Relationship Marketing

Etik

Miljö Samhälle Lagar Regler Kunder Kanalen Partners

Kommunikation Produkter

Tjänster Kanaler

(20)

Modell 1.1 - Den holistiska marknadsföringens dimensioner Relationsmarknadsföring – Relationship Marketing

Relationsmarknadsföringen har som huvudmål att skapa, bibehålla och vårda relationer med nyckelpersoner, kontakter som direkt eller indirekt kan påverka marknadsföringens effektivitet. De olika nyckelrelationerna delas ofta in i fyra huvudgrupper; kunder, medarbetare, marknadsföringspartners samt medlemmar ur den finansiella sektor, så som investerare, aktieägare och analytiker. Vid ökad konkurrens består sällan det ökade konkurrenstrycket av att antalet företag har ökat drastiskt, utan snarare av att

marknadsföringsnätverken blivit starkare. Genom att skapa ett starkt nätverk runt sin organisation, så skapar företagen en stark konkurrensstyrka och därmed en bra lönsamhet.

Bland annat har företag på senare tid haft möjlighet att skapa en starkare relation till kunden, detta genom bland annat en större möjlighet till individspecialiserad produktion. Det har även blivit allt viktigare att samla information kring konsumenter och deras köpvanor och beteenden, för att kunna konsumenterna ska förbli lojala företaget och dess varumärken.

Integrerad Marknadsföring – Integrated Marketing

Den integrerade marknadsföringen består i att utveckla ett fullt integrerat

marknadsföringsprogram, för att på så sätt skapa, kommunicera och leverera värden till konsumenterna. Ett klassiskt sätt att uttrycka marknadsaktiviteterna är genom McCarhys klassiska grupper, de fyra P:na; produkt, pris, plats, påverkan. Företaget använder sig av dessa olika fyra grupper och skapar strategier inom varje grupp som påverkar företagets marknadsaktiviteter och hur dessa upplevs och kommunicerar.

En integrerad marknadsföringsstrategi kan innefatta val av kommunikationskanal, hur företaget ska arbeta för att lyckas integrera olika former av kommunikation med varandra och samspela på ett effektivt sätt29

.

Intern Marknadsföring

Den holistiska marknadsföringssynen innefattar även intern marknadsföring, att hela organisationen följer företagets marknadsföringsprinciper. En uppgift som klassificeras som intern marknadsföring är att anställa rätt personer och motivera dessa till att vilja tillgodose och leverera företagets värden till kunderna.

Den interna marknadsföringen måste fungera på två olika nivåer. Dels måste de olika avdelningarna som försäljning, kundservice och reklamavdelningarna arbeta tillsammans och sträva mot samma mål. Dels måste även marknadsföringen vara övertalande och likartad för hela organisationen som helhet, företaget bör inte kommunicera olika budskap inom olika delar av organisationen30

.

29_{Marketing Management – 12:e edition – Philip Kotler & Kevin Lane Keller – Pearson Prentice Hall –} New Jersey – USA - 2006

30_{Marketing Management – 12:e edition – Philip Kotler & Kevin Lane Keller – Pearson Prentice Hall –} New Jersey – USA - 2006 

(21)

Marknadsföring av företagets sociala ansvar

Det sociala ansvaret hos företagen är en dimension som innefattas av det holistiska marknadsföringskonceptet. Företaget arbetar med frågor kring etik, miljö, lagar och regler och dess betydelse och del av marknadsaktiviteterna. Det gäller här för marknadsföraren att överväga vilken roll företaget spelar och vilka roller företaget potentiellt skulle kunna spela uttryckt i termer kring samhällets välfärd. Företag

ifrågasätts ibland angående balansgången att tillfredställa kundernas önskemål och den långsiktiga påverkan vissa produkter har på konsumenten och samhället i stort.

Inom marknadsföringsområdet kring företagens sociala marknadsföring, kan aktiviteter som att donera en viss procentsats av intäkterna till välgörande ändamål eller till exempel bistå med volontärer vid olika samhällsaktiviteter31

.

Intressentmodellen

Intressentmodellen är en modell som behandlar de kopplingar och relationer som företaget har till och med sin omgivning. Utgångspunkten med intressentmodellen är att företaget strävar efter att uppnå ett stabilt förhållande till sin omgivning, en form av jämvikt. Från vardera parts sida i förhållandet gäller det även att åstadkomma en säkerhet för den andra parten, det vill säga att exempelvis investerare känner att de kommer få avkastning på sina investeringar32.

Beroendeförhållande

Varje företag har ett visst antal intressenter, ett visst antal grupper av individer som har en relation till företaget direkt eller indirekt och därmed även ett intresse i företaget. På samma sätt har även företaget ett beroende och ett intresse av dessa intressenter. Mellan företaget och intressenterna råder ett beroendeförhållande, företaget ses som beroende av intressenterna liksom intressenterna ser som beroende av företaget. I detta

beroendeförhållande krävs en balans i belöningssystemet. Det vill säga den belöning som intressenterna får från företaget, ska stämma överens med den belöning som företaget får från intressenterna33.

Modellen

Nedan följer en utförlig modell över intressentmodellen, som illustrerar företaget och potentiella intressentgrupper som kan förekomma för företagen. Modellen visar även på beroendeförhållandets belöningsfaktorer, det vill säga vad intressenterna kan tänkas efterfråga från företaget samt vad företaget kan begära från intressenterna.

31_{Marketing Management – 12:e edition – Philip Kotler & Kevin Lane Keller – Pearson Prentice Hall –}

New Jersey – USA - 2006

32_{Den Nya Ekonomistyrningen – Upplaga 3 – Ax, Johansson, Kullvén – 2005 – Liber – Malmö - Sverige}

(22)

Ägare

Leverantörer

Företag

Kunder

Opinionsgrupper

Långivare

Företagsledning

Stat & Kommun

Medarbetare & Deras

_{Organisationer}

Kapital

Acceptans & Legitimitet Arbete

Arbete

Infrastruktur, Utbildning & Service

Kapital

Varor, Tjänster, Kvalitet & Service

Betalningar

Intressentmodellen

Utdelning & Avkastning Miljövänlighet & Socialt

Ansvar

Lön, Status, Pretige, Makt Lön, Trygghet, Personlig

Utveckling & Medbestämmande Skatter, Avgifter &

Arbetstillfällen Räntor & Amorteringar

Betalningar Varor, Tjänster, Kvalité,

Service Ägare

Opinionsgrupper Företagsledning Medarbetare & Deras

Organisationer Stat & Kommun

Långivare Leverantörer

Kunder

Bidrag Till Företaget

Belöning Från Företaget

Intressent

(23)

Koppling mellan modellerna

Den Holistiska marknadsföringsmodellen består av fyra kategorier, var och en av dessa kategorier är kopplade till intressenter utanför eller innanför organisationen. En av kategorierna heter Intern marknadsföring, intressenterna i detta fall är anställda,

företagsledare med flera. En annan kategori är Integrerad marknadsföring som riktar sig indirekt till intressenter i form av konsumenter, genom tjänster/ produkter. Den tredje kategorin utgörs av Relationsmarknadsföring, här är intressenterna kunder, partners och leverantörer. Den sista och fjärde kategorin kallas Socialt ansvarstagande

marknadsföring, genom denna kommunicerar företagen ut sina engagemang inom miljö, etik, samhälle, efterlevande av regelverk och lagar. Det är inom denna kategori som studiens fokusområde CSR återfinns.

Hela den Holistiska marknadsföringssynen går att relatera till Intressentmoddellen, eftersom det i alla fyra kategorierna finns intressenter som företaget måste ta hänsyn till i sitt arbete. Den Socialt ansvarstagande marknadsförings kategorin i modellen omfattar Corporate Social Responsibility och är den kategori som omfattar alla intressenter i Intressentmodellen. På grund av detta kan dessa två modeller kopplas samman för att visa varför CSR marknadsförs.

Resultat och Analys

Förklaring till modeller över kommunikation & projekt

Företag

CSR – Dimension

200X W X-Y-Z

Förklaring - Variabler

W = Total (X+Y+Z) X = Årsredovisning Y = Pressreleaser Z = Hållbarhetsrapport

Variabel - Antal

Variabelns värde består i totalt antal observerade fall

inom respektive dimension

År

CSR - Dimension

Observera

Summan för antalet årsredovisningar (X), Pressreleaser (Y), Hållbarhetsrapporter (Z) kan överstiga det totala antalet (W). Detta Eftersom visa projekt marknadsförs genom flera

(24)

IKEA

Socialt ansvar 2006 9 0 – 1 – 8 2007 2 0 – 2 – 0 2008 0 0 – 0 – 0

COOP

ICA

Socialt ansvar 2006 5 4 – 3 – 0 2007 4 1 – 3 – 0 2008 0 0 – 0 – 0 Arbetsförhåll. 2006 2 2 – 0 – 0 2007 0 0 – 0 – 0 2008 0 0 – 0 – 0 Miljö 2006 8 8 – 0 – 0 2007 6 5 – 2 – 0 2008 1 0 – 1 – 0

Konsument Företag

Kommunikation & Projekt

Arbetsförhåll. 2006 3 0 – 0 – 3 2007 0 0 – 0 – 0 2008 0 0 – 0 – 0 Miljö 2006 12 0 – 0 – 12 2007 1 0 – 1 - 0 2008 2 0 – 2 – 0

H&M

Socialt ansvar 2006 2 0 – 2 – 0 2007 2 1 – 1 – 0 2008 1 0 – 1 – 0 Arbetsförhåll. 2006 2 1 – 0 – 1 2007 2 2 – 0 – 0 2008 0 0 – 0 – 0 Miljö 2006 3 0 – 0 – 3 2007 2 1 – 1 – 0 2008 2 0 – 1 – 1 Socialt ansvar 2006 2 1 – 1 – 0 2007 2 0 – 2 – 0 2008 0 0 – 0 – 0 Arbetsförhåll. 2006 2 2 – 0 – 0 2007 1 0 – 1 – 0 2008 0 0 – 0 – 0 Miljö 2006 2 2 – 0 – 0 2007 2 0 – 2 – 0 2008 1 0 – 1 – 0 Socialt ansvar 2006 5 0 – 0 – 5 2007 0 0 – 0 – 0 2008 1 0 – 1 – 0 Miljö 2006 5 0 – 2 – 3 2007 1 0 – 1 – 0 2008 0 0 – 0 – 0 Arbetsförhåll. 2006 2 1 – 0 – 2 2007 0 0 – 0 - 0 2008 0 0 – 0 – 0

Shell

(25)

Atlas Copco

Socialt ansvar 2006 2 2 – 0 – 0 2007 2 2 – 0 – 0 2008 1 0 – 0 – 1

Skanska

Volvo

Tillverkande Företag

Kommunikation & Projekt

Arbetsförhåll. 2006 2 2 – 0 – 0 2007 3 3 – 0 – 0 2008 1 0 – 0 – 1 Miljö 2006 2 1 – 0 – 1 2007 4 4 – 0 - 0 2008 1 0 – 0 – 1 Socialt ansvar 2006 1 0 – 0 – 1 2007 5 0 – 1 – 4 2008 0 0 – 0 – 0 Arbetsförhåll. 2006 5 0 – 0 – 5 2007 2 0 – 0 – 2 2008 0 0 – 0 – 0 Miljö 2006 13 3 – 1 – 9 2007 16 3 – 3 – 14 2008 0 0 – 0 – 0 Socialt ansvar 2006 2 2 – 0 – 0 2007 1 0 – 0 – 1 2008 0 0 – 0 – 0 Arbetsförhåll. 2006 2 2 – 0 – 0 2007 2 0 – 0 – 2 2008 0 0 – 0 – 0 Miljö 2006 4 4 – 0 – 0 2007 4 0 – 0 – 4 2008 2 0 – 1 – 1 Socialt ansvar 2006 2 2 – 0 – 0 2007 0 0 – 0 – 0 2008 1 0 – 1 – 0 Miljö 2006 7 6 – 1 – 0 2007 3 3 – 1 – 0 2008 2 0 – 2 – 0 Arbetsförhåll. 2006 1 1 – 0 – 0 2007 4 3 – 1 – 0 2008 0 0 – 0 – 0

Electrolux

SCA

(26)

TeliaSonera

SAS

Nordea

If

TjänsteFöretag

Kommunikation & Projekt

Arbetsförhåll. 2006 2 0 – 0 – 2 2007 2 2 – 0 – 0 2008 1 0 – 0 – 1 Miljö 2006 2 1 – 0 – 1 2007 2 2 – 0 - 0 2008 1 0 – 1 – 0

Vattenfall

Socialt ansvar 2006 0 0 – 0 – 0 2007 0 0 – 0 – 0 2008 0 0 – 0 – 0 Arbetsförhåll. 2006 0 0 – 0 – 0 2007 0 0 – 0 – 0 2008 0 0 – 0 – 0 Miljö 2006 2 0 – 0 – 2 2007 2 0 – 2 – 0 2008 1 0 – 1 – 0 Socialt ansvar 2006 0 0 – 0 – 0 2007 0 0 – 0 – 0 2008 0 0 – 0 – 0 Arbetsförhåll. 2006 0 0 – 0 – 0 2007 0 0 – 0 – 0 2008 0 0 – 0 – 0 Miljö 2006 0 0 – 0 – 0 2007 0 0 – 0 – 0 2008 0 0 – 0 – 0 Socialt ansvar 2006 8 0 – 8 – 0 2007 4 0 – 4 – 0 2008 0 0 – 0 – 0 Miljö 2006 0 0 – 0 – 0 2007 0 0 – 0 – 0 2008 0 0 – 0 – 0 Arbetsförhåll. 2006 0 0 – 0 – 0 2007 0 0 – 0 - 0 2008 0 0 – 0 – 0 Socialt ansvar 2006 2 0 – 0 – 2 2007 1 1 – 0 – 0 2008 1 0 – 0 – 1

(27)

Samarbetspartners

Samarbetspartners – 2006 - 2008

Vid jämförelse av samarbetspartners mellan de olika branscherna, visade de sig att tjänsteföretagen vara den bransch där de förekom minst antal samarbetspartners. Konsumentföretagen visade sig vara de företag med flest förekommande samarbeten, med 49 förekommande samarbetspartners mot tjänsteföretagens 12 partners. De tillverkande företagen hade 35 förekommande samarbetspartners. Gemensamt för alla företag och dess partners visades vara att valet av samarbetspartners var differentierat både mellan och inom branscherna, endast ett fåtal samarbetspartners förekom hos flera företag. De hjälporganisationer som var vanligast som gemensam samarbetspartner för flera olika företag var oftast aktörer vars huvudsysselsättning var inom socialt

ansvarssektorn eller inom miljö, partners så som WWF, UNICEF eller Amnesty.

Samarbetspartners – Förekomst mellan olika brnascher

(28)

Konsument Företag

Samarbetspartners inom respektive område

Miljö Community Forest, WWF, Swedish University of agricultural sciences, Yayasan Sabah Group, RBJ, American Forest, Norska Posten, Hydro Texas

IKEA

H&M

Socialt ansvar UNICEF Rädda Barnen Foundation Abbe Pierre Centre for Psychic Astrid Lindgrens Barnsjukhus Miljö Blomman, National Retail Federation, Wateraid, BSR National Retail Federation Socialt ansvar UNICEF KN DAA Arbets- Förhållanden Fair Labor Association Better Factories Cambodja

Shell

COOP

Miljö Svan märkning MSC Miljö RH Biopetroleum Socialt ansvar Kooperation utan gränser Radiohjälpen Världens Barn Vi-skogen Socialt ansvar - Arbets- Förhållanden Fairtrade, Global Compact Arbets- Förhållanden -

ICA

Socialt ansvar Cancerfonden, World Childhood Foundation, Pågen, Ung & Trygg, Svenska Storesupport, familjebostäder, Rosa Bandet, Amnesty Business Group, Röda Korset Arbets- Förhållanden BSCI Miljö SIK , WWF, Whyred, KRAV, Global Compact, Folksam, Swedish

Forest and Trade Network

(29)

Samarbetspartners – 2006 - 2008

Undersökningen visar att ICA och IKEA har flest samarbetspartners bland de undersökta konsumentföretagen, medan Shell har minst antal samarbetspartners. IKEA som är en av de konsumentföretag med flest samarbetspartners hade dock inga samarbetspartners inom arbetsförhållanden. Även ICA som är en av de företag inom konsumentföretagsgruppen som har mest samarbeten, har visat sig ha endast ett fåtal inom arbetsförhållanden. De företag som visat sig ha en mest homogen spridning av sina samarbetspartner har varit H&M och COOP, dock har dessa inte totalt sett flest samarbetspartners. Shell har visat sig endast ha samarbetspartners inom miljödimensionen när de kommer till

företagsansvar.

De samarbetspartners som konsumentföretagen valt att samarbeta med under perioden 2006 till och med den 5 maj 2008, har visat sig vara differentierat mellan de olika företagen. Företagen har skiljt sig i sina val av samarbetspartners, och samma partner förekommer som mest inom två olika företag. Denna skillnad har även visat sig föreligga inom alla de tre dimensioner. Totalt sett för de undersökta konsumentföretagen har de funnits mest samarbetspartners inom socialt ansvarstagande och miljö, medan

(30)

Tillverkande Företag

Samarbetspartners inom respektive område

Miljö

Greenhouse Gas Protocol Initative GRI

Atlas Copco

SCA

Socialt ansvar

Water for All SOS barnbyar Arbets- Förhållanden Amnesty Buisness Group CECE Miljö FSC, Statskraft, WWF, Carbon Trust, Carbon Footprint Socialt ansvar KRIS, ACTSA, KWF ,American Cancer Society, Fiji Cancerstiftelse n, Bainivalu Primary School, Homes of Hope, St Christopher, Röda Korset, Arbets- Förhållanden ICEM

Skanska

Volvo

Miljö - Miljö Green Building Älvstranden Utveckling AB European Union of National Associations of Waste Water Services Socialt ansvar Future Urban Transport Star School Socialt ansvar Disaster Resource Network, International Relief and Developement. , World Economic Forum, Partnering Against Corruption Arbets- Förhållanden -

Electrolux

Socialt ansvar Astma och Allergiförbundet Brazilian Breast Cancer Control Institute Arbets- Förhållanden - Miljö Labelling and Appliance Standards Program WWF

(31)

Samarbetspartners - 2006 - 2008

Under perioden 2006 – 15 maj 2008 visar undersökningen att det är SCA och Skanska som har flest samarbetspartners i sitt CSR – arbete, Volvo är det företag som har minst antal samarbetspartners. SCA och Skanska har en majoritet av sina samarbetspartners inom området socialt ansvarstagande. Ett mönster kan urskiljas att företagen sammanlagt har flest samarbetspartners inom socialt ansvarstagande.

Skanska har inga samarbetspartners inom arbetsförhållanden till skillnad från SCA men har däremot fler samarbetspartners inom miljöprojekt. Resultatet visar även att det är inom arbetsförhållanden som de tillverkande företagen har minst antal samarbetspartners, tre av företagen har inga samarbetspartners alls inom området.

(32)

TjänsteFöretag

Samarbetspartners inom respektive område

Miljö -

TeliaSonera

Vattenfall

Socialt ansvar UNICEF Turkcell Amnesty International Human Rights Watch Berkman Center for Internet and Society Arbets- Förhållanden - _Miljö Nordic Climate Cluster National Geographic Society Socialt ansvar World Childhood Foundation Fryshuset Arbets- Förhållanden -

If

Nordea

Miljö - Miljö - Socialt ansvar - Socialt ansvar BRIS Fryshuset Arbets- Förhållanden - Arbets- Förhållanden -

SAS

Socialt ansvar - Arbets- Förhållanden - Miljö Ecopar

(33)

Samarbetspartners - 2006 - 2008

Hos tjänsteföretagen så visar undersökningen på att TeliaSonera är den som har flest samarbetspartners och då inom området socialt ansvartagande. Inget av de undersökta företagen har samarbetat med andra organisationer eller företag under

undersökningsperioden när det gäller arbetsförhållanden. Nordea hade under perioden inga samarbetspartners inom CSR – området, SAS hade endast en samarbetspartner inom området miljö och If redovisar två inom socialt ansvarstagande

Konsumentföretag

Kommunikation och projekt

Kommunikation - 2006

Konsumentföretag använde sig under 2006 mestadels av hållbarhetsrapporter för att kommunicera sitt företagsansvar, där 37 fall av upptäckta 67 fall utgjorts av CSR – kommunikation via hållbarhetsrapporter. Även årsredovisningar har visat sig vara en populär kommunikationskanal bland de undersökta konsumentföretagen, med 23 upptäckta fall. Pressreleaser har dock visat sig vara ett mindre vanligt alternativ för att kommunicera företagsansvar under verksamhetsåret 2006.