Från monopol till konkurrens : förslag på differentieringskoncept för nya aktörer på den omreglerade apoteksmarknaden

Från monopol

till konkurrens

–

förslag på differentieringskoncept för nya aktörer

på den omreglerade apoteksmarknaden

Författare: David

Holmgren

Handledare: Nils

Nilsson

Program: Entreprenörskap

&

Kreativitet

Ämne:

Företagsekonomi 61-80 p

Nivå och termin: D-nivå, VT-2008

Handelshögskolan BBS

Abstrakt

Detta är en uppsats i ämnet entreprenörskap och kreativitet på magisternivå. Syftet var att mot bakgrund av omregleringen på apoteksmarknaden skapa underlag till differentieringskoncept för nya aktörer. Förutom den teoretiska referensramen baseras studien på intervjuer med dagens apotekskunder samt erfarenheter från tidigare omregleringar i några av våra skandinaviska grannländer. Resultaten visar att det ur ett kortare perspektiv är bättre att satsa på ett koncept med lägre servicekvalitet men med ett lågt pris och ett unikt lägre. I ett längre perspektiv bör det dock vara bättre att skapa unika och varierande tjänster för att differentiera sig från konkurrenterna.

Abstract

This is a master thesis in entrepreneurship and creativity. The purpose was to create differentiation concepts due to the upcoming deregulation of the Swedish pharmacy monopoly. Apart from the theory, the study is based on interviews with pharmacy customers and experiences from former pharmacy market deregulations in some of the other Scandinavian countries. The result shows that a differentiation concept that could work in a shorter perspective is a low service quality but with lower prices and a unique location. In a longer perspective it seems like the concept should change to a more service orientated differentiation concept with a variation of high quality services to gain competitive advantage.

Förord

Syftet med detta examensarbete är att mot bakgrund av omregleringen på apoteksmarknaden skapa underlag till differentieringskoncept för nya aktörer.

Uppsatsen har gett mig en större insyn i vad differentieringsarbete egentligen handlar om. Jag tycker mig dessutom ha fått en bättre kunskap kring vad det innebär att gå från en monopolmarknad till en konkurrensmarknad. Dessutom har mina entreprenörskunskaper breddats.

Jag vill tacka de personer som har hjälpt mig med detta arbete. Ett speciellt tack till min handledare Nils Nilsson för bra feedback och intressanta förslag på olika angreppssätt. Jag vill avslutningsvis också tacka mina studiekamrater som kommit med goda råd men som kanske framförallt har gjort dagarna med skrivande lättare och angenämare.

KALMAR, MAJ 2008

Sammanfattning

Titel:

Från monopol till konkurrens

Seminariedatum: 2008-05-19

Författare: David Holmgren Handledare: Nils Nilsson

Kurs/Termin: VT 2008

Typ av arbete: Examensarbete, D-uppsats i Företagsekonomi, inriktning Entreprenörskap och Kreativitet, vid Handelshögskolan BBS i Kalmar Nyckelord: Differentiering, Apotek, Entreprenörskap, Omreglering, Monopol,

Konkurrens

Syfte: Syftet är att mot bakgrund av omregleringen på apoteksmarknaden skapa underlag till differentieringskoncept för nya aktörer.

Metod: Studien har en abduktiv kvalitativ ansats för att uppnå syftet. Intervjuer genomfördes med kunder hos Apoteket. Som ytterligare underlag har erfarenheter från tidigare omregleringar i Norge, Danmark och Island använts.

Slutsatser: I en inledningsfas tycker jag mig se ett behov och en lucka vad gäller tillgänglighet, öppettider samt pris. Om jag hade valt koncept utifrån ett kortare perspektiv hade jag valt konceptet med låg service men också med låga priser och kanske ett unikt fysiskt läge som passar kunder. Ur ett längre perspektiv tycks marknaden urholkas vad gäller låga priser och bästa service visar erfarenheter från andra omregleringar. Detta medför att en större variation på service och tjänster tycks vara ett vinnande koncept i längden.

Innehållsförteckning

2.1 TOLKNING OCH FÖRSTÅELSE... 5

2.1.1 Hermeneutikens trilaterala sanningsbegrepp ... 5

2.2 VALD ANSATS... 6

2.3 DATAINSAMLINGSMETODER... 7

2.4 KVALITATIV/KVANTITATIV STUDIE... 7

2.4.1 Generalisering av kvalitativa resultat ... 8

2.5 URVAL OCH GENOMFÖRANDE... 8

2.6 METODKRITIK... 9

3 NATIONALEKONOMISKA FÖRUTSÄTTNINGAR ...10

3.1 KONKURRENSMARKNAD... 10

3.1.1 Företaget under konkurrens ... 10

3.2 MONOPOL... 11

3.2.1 Vinstmaximering för ett monopol... 12

3.3 ÖVERSIKT... 14

3.4 MARKNADENS PÅVERKAN PÅ INNOVATIONSBENÄGENHETEN... 14

4 ENTREPRENÖRSKAP INOM HÄLSO- OCH SJUKVÅRDEN ...16

5 ERFARENHETER FRÅN TIDIGARE OMREGLERINGAR...18

5.1 SYNLIGA EFFEKTER FÖR KUNDEN... 18

6 DEN POSTMODERNA KUNDEN...19

6.1 PERSPEKTIVSKIFTE AV KUNDEN... 20

6.1.1 Medborgaren ... 20

6.1.2 Hedonisten... 21

7 MARKNADSSTRATEGIER ...22

7.1 PORTERS FEM KRAFTER... 22

7.2 DE GENERISKA STRATEGIERNA... 22

7.2.1 Kostnadsöverlägsenhet... 23

7.2.2 Fokusering... 24

7.2.3 Differentiering ... 24

7.3 ATT VÄLJA DIFFERENTIERING OCH POSITIONERINGSSTRATEGIER... 25

7.3.1 CSR differentiering ... 25 7.3.2 Produktdifferentiering... 26 7.3.3 Servicedifferentiering... 27 7.3.4 Kanaldifferentiering... 27 7.3.5 Persondifferentiering ... 28 7.3.6 Imagedifferentiering... 28 7.4 SERVICEKVALITET... 28 8 KUNDENS RÖST...30 8.1 SERVICE... 30 8.2 PRIS... 30 8.3 SORTIMENT... 31 8.4 TILLGÄNGLIGHET... 31 8.5 SAMMANFATTNING... 31

9 ANALYS & SLUTSATS ...32 9.1 APOTEK A ... 32 9.2 APOTEK B ... 34 9.3 APOTEK C ... 36 9.4 APOTEK D ... 37 9.5 DEN FEMTE VÄGEN... 37 9.6 SLUTSATS... 39 9.7 SLUTORD... 39

9.8 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING... 39

KÄLLFÖRTECKNING ...40

BILAGOR...43

BILAGA 1 - FRÅGEFORMULÄR... 43

BILAGA 2 - OMREGLERINGSEFFEKTER NORGE, DANMARK OCH ISLAND... 44

Figurförteckning

Figur 1 Teoritillämpning...1

Figur 2 Företaget under konkurrens ...1

Figur 3 Vinstmaximering för ett monopol...1

Figur 4 Översikt, monopol & konkurrens...1

Figur 5 De tre generiska strategierna...23

Figur 6 Pris & servicematris ...1

Tabeller

Tabell 1 Effekter för apotekskunder efter omreglering på Island, i Danmark och Norge...18

Tabell 2 Omregleringseffekter Island...45

Tabell 3 Omregleringseffekter Danmark...46

Tabell 4 Omregleringseffekter Norge...47

Inledning

Sida | 1

1 Inledning

nledningskapitlet beskriver först en kort bakgrund där det redogörs för Apotekets verksamhet. Vidare i bakgrunden förklaras anledningen till den kommande omregleringen på apoteksmarknaden. Därefter förs en problemdiskussion kring konsumtion och vikten av att skilja sig från mängden. Detta mynnar sedan ut i rapportens syfte och problemformulering. Vidare beskrivs rapportens disposition.

1.1 Bakgrund

Apoteket är ett statligt ägt aktiebolag som idag har ensamrätt att sälja läkemedel. Ensamrätten gäller både receptfria läkemedel och receptbelagda. Verksamheten styrs idag av lagen (1996:1152) om handel med läkemedel samt genom särskilda verksamhetsavtal som staten utformat. Apoteket har idag också hand om sjukhusapoteken som försörjer landets sjukhus med läkemedel. I sortimentet kan man också finna handelsvaror som till exempel hygienprodukter och olika former av hjälpmedel med mera. Förutom de tidigare nämnda uppgifterna har Apoteket idag också hand om Giftinformationscentralen samt tillhandahåller och tillverkar extempore1_{- och licensläkemedel}2 _{(www.apoteket.se).}

Sedan 1970 har Apoteket bedrivit monopolverksamhet vad gäller försäljning av läkemedel, både receptfria och receptbelagda. År 2001 sålde ett utländskt bolag ett antal förpackningar av nikotinplåster och nikotintuggummi vilket var i strid med de bestämmelser som Sverige har för vem eller vilka som får sälja läkemedel. Ärendet blev ett fall för den svenska domstolen som i sin tur bad EG-domstolen om hjälp i frågan. Stred det svenska apoteksmonopolet mot gemenskapsrätten i den Europeiska Unionen? Den 31 maj 2005 meddelade EG-domstolen att så var fallet. Detta mot bakgrund av att alla typer av diskrimineringar vad gäller försäljning av läkemedel inom EU inte kan uteslutas. Följden av denna dom blev att regeringen 2006 kom med ett tillägg till en tidigare genomförd utredning om läkemedel i detaljhandeln (SOU 2008:4).

Efter EG-domstolens dom såg man tydligt två olika paradigm kring frågan, beroende på om det var den dåvarande socialdemokratiska regeringen eller oppositionen med moderaterna i spetsen som uttalade sig i frågan. Den socialdemokratiska inställningen var att det endast behövdes små förändringar i reglerna kring apoteksmonopolet för att tillmötesgå den dom som EG-domstolen kom fram till. De borgerliga partierna menade dock att man behövde omreglera monopolet betydligt mer

1 _{Extempore är ett för individen specialtillverkat läkemedel som ger möjlighet till individanpassad behandling}

(http://www.apl.apoteket.se)

2 _{Licensläkemedel är ett preparat som inte är godkänt av Läkemedelsverket men som trots detta får säljas i}

Sverige då det föreligger särskilda behov (http://www.lfn.se).

Inledning

Sida | 2

för att skapa en sund konkurrens (SOU 2008:4). En av de viktigaste uppgifterna och styrmedlen som regeringen har är att skapa underlag för tillväxt vilket i sin tur ska gynna landets invånare. Enligt den grundläggande nationalekonomin är ett sätt att skapa tillväxt ökad konkurrens. Genom konkurrens tvingas ineffektiva företag att bli kostnadseffektiva eller helt enkelt dö ut (Eklund, 1995).

2006 tog alliansen i form av Moderaterna, Centern, Folkpartiet och Kristdemokraterna över styret i Sverige. Ryktena vad gällde en förändring av det statliga ägandet i olika bolag var många men de flesta var överens om att en förändring skulle ske. Moderaterna skriver bland annat på sin hemsida,

”Vi tror att staten, generellt sett, är en dålig ägare, och att det kapital som staten

bundit upp i statliga företag gör bättre nytta för skattebetalarna om det används på annat sätt.” (www.moderat.se)

Vidare skriver man,

”Allians för Sverige avser istället att metodiskt gå igenom hela den statliga företagsportföljen och för varje företag identifiera och ange vilka skäl som en gång åberopades för det statliga ägandet och vilka skäl som alltjämt är giltiga.”

(www.moderat.se)

1.2 Problemdiskussion

Det som nu har hänt är att regeringen har beslutat att apoteksmonopolet ska omregleras och nya aktörer ska kunna komma in på marknaden, samt att receptfria läkemedel ska kunna säljas i dagligvaruhandeln. Ett av de tyngsta argumenten för detta är att öka konkurrensen och därmed få aktörer på marknaden att bli mer kostnadseffektiva vilket ska komma kunden till gagn.

En viktig grundsten för hela den konkurrensutsatta marknadsekonomin är att alla ekonomiska transaktioner grundas på frivilliga överenskommelser. Detta leder till att företagen hela tiden måste erbjuda en vara eller tjänst som konsumenterna anser är bättre och/eller billigare än vad konkurrenterna erbjuder (Bergström & Johansson, 2004).

Bergström och Johansson (2004) menar vidare att konsumenten av naturliga skäl kommer att välja den produkt eller tjänst som ger mest tillfredställelse eller den av två liknande produkter/tjänster som har det lägre priset. Som företag på denna konkurrensutsatta marknad går det heller inte att slappna av då konkurrenterna ständigt försöker komma på nya lösningar för att öka sin konkurrenskraft. Joseph Schumpeter menar att det genom så kallade nya kombinationer av hur tjänster och produkter framställs

Inledning

Sida | 3

och används uppstår uppfinningar. När sedan dessa uppfinningar når praktisk beskaffenhet kan de kallas för innovationer (Bergström & Johansson, 2004).

På den omreglerade apoteksmarknaden kommer kundens val att bli större och därmed också en allt viktigare fråga för företagen på marknaden, för att inte säga avgörande. Gabriel och Lang (2006) menar att valmöjligheten för kunden är själva kärnan av konsumtion. När kunderna i det ”nya” systemet av läkemedelsförsäljning i Sverige kommer att få fler valmöjligheter kommer också kraven att skilja sig från mängden att öka för de olika apoteken på marknaden.

Nilsson (2004) menar att någon med ”entreprenörens blick” ser möjligheter och handlar på dem. I denna brytningsfas där apoteksmarknaden omregleras och möjligheter öppnas upp kan denna ”blick” bli en väsentlig faktor för aktörerna, tillsammans med innovationsbenägenhet. Nu är det kunden som styr och på något sätt måste aktörerna på marknaden sticka ut, vara innovativa, skilja sig från mängden, kort sagt differentiera sig.

1.3 Syfte

Syftet är att mot bakgrund av omregleringen på apoteksmarknaden skapa underlag till differentieringskoncept för nya aktörer.

1.4 Problemformuleringar

• Vilka behov har kunderna idag som inte blir uppfyllda?

• Vilka differentieringsstrategier kan komma att vara lämpliga på den kommande omreglerade apoteksmarknaden, var finns ”möjligheterna”?

• Vilka behov har uppfyllts hos kunden vid liknande omregleringar internationellt? Hur kan dessa lärdomar tillämpas på den svenska marknaden?

Inledning

Sida | 4

1.5 Disposition

Uppsatsen är uppdelad i fyra större block. Varje enskilt avsnitt inleds med en specifik beskrivning av vad just detta avsnitt kommer att beröra.

Metod

Teorier

Empiri & Analys

Slutsatser

I detta kapitel redovisar jag hur studien har genomförts samt vilka tankeprocesser som ligger bakom arbetet. Kapitlet avslutas med en metodkritik där jag för en diskussion över studiens metod och vilka för och nackdelar som föreligger.

Detta kapitel innehåller en rad olika teorier samt utredningar från tidigare omregleringar i andra länder. Kapitlet inleds med att ge en nationalekonomisk bakgrund med inslag av röster från Apoteket AB. Vidare berörs ämnet entreprenörskap samt erfarenheter från tidigare omregleringar. Härefter följer mer teoretiska avsnitt med fakta om den postmoderna kunden samt ett avsnitt om marknadsstrategier där Porters generiska strategier beskrivs samt följs av olika differentieringsalternativ.

Det empiriska kapitlet bygger på kundernas röster. Här beskrivs konsumenternas uppfattning kring service, pris, sortiment samt tillgänglighet. Kapitlet avslutas med en sammanfattning. I analysen beskriver jag en pris och servicematris där fyra olika ”typer” av apotek skildras utifrån vilka olika differentieringskoncept som kan tänkas vara passande. Avslutningsvis tar jag också upp den ”femte vägen” som ett alternativ till det vanliga apoteket. Detta baseras på mina egna erfarenheter och min egen kunskap.

Här beskriver jag vilka koncept jag anser som genomförbara och troligast till att lyckas, både ur ett kortare och ett längre perspektiv.

Metod

Sida | 5

2 Metod

etta kapitel beskriver tillvägagångssätt samt tankeprocessen bakom arbetet, teoretiska perspektiv av metod varvas med för studien väsentliga praktiska tillämpningar. Kapitlet avslutas med en metoddiskussion för att diskutera studiens starka och svaga sidor.

2.1 Tolkning och förståelse

Denna studie har en hermeneutisk grund. Hermeneutikens utgångspunkt ligger i texttolkning. En huvudpunkt inom hermeneutiken har alltid varit att helheten måste beaktas när delarna ska tolkas. På samma sätt kan helheten endast förstås av delarna, detta kallas ofta för den hermeneutiska cirkeln. För att komma vidare och inte fastna i cirkeln förvandlas denna till en spiral. Detta sker genom att man börjar i någon del för att försöka sätta denna i samband med helheten som i och med detta hamnar i nytt sken. Med ny syn och med nya perspektiv återvänder man till den tidigare studerade delen och så vidare (Alvesson & Sköldeberg, 2008).

Vidare fokuserar hermeneutiken på människan och hur individen uppfattar världen runtomkring. En hermeneutisk teori pekar inte direkt ut observerbara fakta utan ska istället beskriva människors livsvärld genom att redogöra för den mening de knyter till fakta. Hermeneutiken är inte intresserad av hur världen är utan hur människor uppfattar världen. Till skillnad från positivismen som vill förklara korrelationer och orsakssamband vill hermeneutiken ge en förståelse för hela människan genom förståelse för hur han/hon uppfattar världen (Hartman, 2004). I denna studie exemplifieras detta till exempel av hur människor uppfattar apoteket.

2.1.1 Hermeneutikens trilaterala sanningsbegrepp

Hermeneutiken utgår från det trilaterala sanningsbegreppet som består av; korrespondens, användning och mening, dessa betecknas som tre sanningsstrategier. Alvesson och Sköldeberg (2008) menar att teorier kan lägga olika tonvikt vid sanningens tre sidor (se figur 1 nedan). Denna tresidiga uppfattning benämner författarna som det trilaterala sanningsbegreppet. Korrespondensen kan förklaras som teorins förbindelse med verkligenheten, användning kan ses som kriterium för dess praktiska användning och mening som går djupare och försöker klarlägga dolda betydelser. Var och en av de olika sidorna i det trilaterala sanningsbegreppet kan spela in i olika grad .

Metod

Sida | 6

Det hermeneutiska synsättet menar att de tre sanningsstrategierna har en lösare koppling mellan sig än vad positivismen anför. Enligt den positivistiska synen finns klara och tydliga kopplingar mellan teorins korrespondens och empirin. Alvesson och Sköldeberg (2008) menar att kopplingen i allmänhet är lösare än vad positivismens idealfall vill göra gällande. Ett exempel på kopplingens skörhet kan bland annat förklaras genom språkets mångtydiga karaktär och komplexa natur. En extrem positivism raderar också enligt Alvesson och Sköldeberg (2008) helt bort meningssidan på bekostnad av förståelsen.

Det finns också kritik riktad mot teorins tillämpbarhet på verkligheten, det vill säga kopplingen mellan korrespondens och användning. Den positivistiska synen vill göra gällande att teorin kan ses som uppenbar och sanningsbringande medan hermeneutiken snarare ser teorin som konstruktivt tolkad av individer (Alvesson & Sköldeberg, 2008).

2.2 Vald ansats

Den abduktiva ansatsen skiljer sig från de två ytterligheterna, induktion och deduktion, i den mening att abduktion kan ses som en variant av växelverkan mellan de två extremerna. Induktionen kan sägas utgå från empiri och deduktion från teori. Den abduktiva ansatsen utgår däremot från empiriska fakta men avvisar inte teoretiska framföranden som tillkommer under arbetets gång. Vidare menar Alvesson och Sköldberg (2008) att empirin utifrån en abduktiv ansats kan föregås eller till och med kombineras med studier av tidigare teori i litteraturen. Detta ska inte ses som enskilda fall utan som inspiration för upptäckande av mönster som kan ge en vidare förståelse. Med en abduktiv ansats sker en alternering av teori och empiri där båda omtolkas i förhållande till varandra. Både den induktiva och deduktiva ansatsen kan i jämförelse framstå som mer ensidiga och orealistiska om man jämför med hur forskning faktiskt bedrivs menar Alvesson och Sköldeberg (2008).

Mening

Korrespondens

Användning

Figur 1Teoritillämpning

Metod

Sida | 7

Under detta arbete har jag tagit min utgångspunkt i den abduktiva ansatsen, detta med ett något större fokus på det deduktiva inom denna ansats. Jag har således alternerat arbetet med teori och empiri för att berika de båda delarna med erfarenheter från respektive fält, bland annat ser jag tidigare utredningar av omregleringar som en form av primärdata. Denna kunskap har sedan påverkat teorin och så vidare. Jag anser att detta arbete har gett uppsatsen både djup från den deduktiva ansatsen men också ständiga influenser från det induktiva. Jag har försökt att hålla mig öppen för nya mönster inom det empiriska fältet samtidigt som jag med hjälp av dessa mönster försökt hitta kopplingar till teorin.

2.3 Datainsamlingsmetoder

Datakällor består både av sekundär och primärdata. Sekundärdata kan förklaras med data som är insamlat av andra medan primärdata är sådan information som utredaren själv samlat in (Lundahl & Skärvad, 1999). Denna studie kommer att baseras på både sekundär och primärdata. Primärdatan kommer att bestå av frågeformulär med åtta frågor (se bilaga 1) till kunder hos apoteket och deras uppfattning om vad som idag fungerar bra samt vilka brister som man som kund upplever. Lundahl och Skärvad (1999) menar att primärdata är en fördel då det samlas in för ett specifikt ändamål och syfte vilket gör informationen färsk och allt som oftast inte har samlats in av någon annan. Primärdata är dock tidskrävande och dyrt. Sekundärdata till denna rapport baseras framförallt på källor som böcker, internet, utredningar samt artiklar. Lundahl och Skärvad (1999) menar att fördelen med sekundärdata är att den är relativt billig att ta fram. De viktigaste man ska tänka på när det gäller sekundärdata är att den ska vara aktuell, trovärdig samt objektivt rapporterad (ibis).

2.4 Kvalitativ/Kvantitativ studie

Data som har samlats in är kvalitativt analyserad. Sammanfattningen av den insamlade primärdatan består av kvalitativa konklusioner och fokus ligger inte på att redovisa svaren kvantifierat. Anledningen till detta är att underlaget för en sådan studie inte kan anses vara tillräckligt, främst på grund av tids och resursbrist. Det skulle dock gå att genomföra en liknande kvantitativ studie där kvantifieringen av det insamlade materialet tillsammans med sekundärdatan ligger till grund för ett mer omfattande resultat.

Jag ville dock inte släppa den kvantitativa aspekten helt, detta kan nämligen inte sägas vara en ren kvalitativ studie. Undersökningen innehåller nämligen inslag av kvantitativa aspekter. Frågorna är, som nämnts ovan, kvalitativt analyserade men jag har också tagit hänsyn till mer kvantitativa fakta i form av till exempel mängden respondenter som ansåg att en eller annan faktor är viktigare än andra. Detta redovisas dock inte i siffror utan genom indikativa termer.

Metod

Sida | 8

2.4.1 Generalisering av kvalitativa resultat

Alvesson och Sköldberg (2008) menar att generalisering av kvalitativa fallstudier ofta brukar ifrågasättas och ses ofta som en svaghet i jämförelse med ett kvantitativt upplägg. Detta menar dock författarna beror på den epistemologiska ståndpunkten samt vad man som författare menar med ordet generalisering. Vidare skriver Alvesson och Sköldberg (2008) att om man som kunskapare/forskare endast räknar med regelbundenheten på ytan av problemet så finns inga egentliga skäl till varför ett mönster som tidigare konstaterats skulle gälla för flera tillfällen. Ur ett kunskapsrealistiskt perspektiv är successiva utvidgningar av teorins empiriska tillämpningsområde inom en viss möjlig domän både möjlig och önskvärd även för kvalitativa studier. Bryman och Bell (2005) menar också att den kvalitativa dataanalysen inte har uppnått samma höga kodifieringsgrad i de analytiska teknikerna men att detta inte heller är något att eftersträva. Det man som kunskapare kan få ut av denna teknik är istället generella riktlinjer.

2.5 Urval och genomförande

Urvalet baseras på apotekets konsumenter. Jag har valt att bortse från den äldre generationen som i detta arbete innebär äldre än 60. Jag väljer att dra gränsen vid 60 då jag anser att personer som är 60 år eller yngre enklare byter konsumtionsställe och inte är lika lojala. Till viss del kan detta kopplas till den postmoderna kunden som enligt Gabriel och Lang (2006) inte är särskilt lojal. Ett passande segment blir således 20-60 år.

Jag valde att genomföra intervjuerna där det var mycket folk i rörelse. Medvetet valde jag bort att stå utanför apotek då det finns en risk att människor som precis varit på apoteket är allt för påverkade av just detta besök. Det sammanlagda antalet respondenter blev 76 stycken. Att det blev just 76 berodde på att en viss mättnad i svaren upplevdes.

Jag vill tro att om man talar med kunder om deras uppfattning får man ofta inga revolutionerande svar. Jag inser att det finns en risk för allt för konservativa svar från kunden, något som genom denna form av studie är svårt att komma ifrån. För vidare studier inom området tror jag att fokusgrupper hade varit en bra metod för att komma åt kundernas subjektiva uppfattning på ett djupare plan. De indikationer jag fått från kunderna ska dock ses som grund för entreprenören i dess arbete med att utforma differentieringskoncept.

Metod

Sida | 9

2.6 Metodkritik

Bryman och Bell (2005) tar upp ett exempel där forskare i sina undersökningar inte gjort ett urval som direkt är statistiskt representativt. Dessa forskare menar istället att deras resultat kan ”betraktas som

indikationer på mer generella trender...” Att använda sig av hela eller ens en representativ del av hela

apotekets kundkrets kan inte anses vara genomförbart för denna tidsperiod. Jag vill dock påpeka att detta inte gör studien mindre intressant. Jag vill istället framhäva vikten av att genomföra denna typ av studie innan en större studie eventuellt genomförs. Precis som exemplet från Bryman och Bell (2005) ovan vill jag ta fram underlag för något som kan liknas vid indikationer på mer generella riktlinjer. Tanken med denna uppsats har aldrig varit att ge en helhetsbild av hela apotekets kundgrupp och dess uppfattning om vad som är viktigt och inte och av det skapa differentieringsstrategier. Istället bör denna studie ses som en tidig indikator där viktiga teorier och data presenteras tillsammans med empiriska antydningar om eventuella differentieringsmöjligheter för både nya och befintliga aktörer på marknaden. Den empiriska delen är framförallt till för att ta fram idéer snarare än att slå fast sanningar.

Aktsamheten med att använda det empiriska materialet på en helt generell nivå har varit påtaglig. Antalet respondenter som inte kan anses vara representativt bör endast ses som individernas subjektiva syn på apoteket och dess marknad. Dessa subjektiva bedömningar blir tillsammans indikationer. De slutsatser om effekter för kunden i andra länder efter en omreglering av apoteksmarknaden är också de en form av uppskattningar från respektive författare som därför endast bör ses som sanning i sin rätta kontext. Då jag valt att sluta mig till den hermeneutiska synen på vetenskapsteori stämmer detta väl överens med mina egna tankar kring studien. Det jag vill bidra med är nämligen att göra en egen tolkning av hur aktören på den kommande omreglerade apoteksmarknaden kan tänkas differentiera sig för att vinna konkurrensfördelar. Dessa tolkningar baseras på teoretiskt och empiriskt grundade antaganden.

Nationalekonomiska förutsättningar

Sida | 10

3 Nationalekonomiska förutsättningar

är ges ett inledande teoretiskt kapitel där jag har valt att beskriva de grundläggande nationalekonomiska förutsättningarna för konkurrensmarknad i förhållande till monopolmarknad. Denna teoretiska text är varvad med röster från Apoteket AB:s ledning för att sätta in teorin i ett samband. Avslutningsvis beskrivs också hur marknadens utseende påverkar innovationsbenägenheten.

Apoteket AB:s VD Stefan Carlsson och varumärkesdirektören Eva Fernvall skriver i ett debattinlägg i Dagens Nyheter den 15 Mars i år att monopolets upphörande är välkomnat. De menar att konkurrensen framförallt ska leda till lägre läkemedelskostnader samt bättre tillgänglighet för kund. Vidare kommer de två olika marknadstyperna konkurrens och monopol att beröras ur ett rent nationalekonomiskt perspektiv samt följas av utdrag ur den debattartikel som nämns ovan. Debattartikeln används för att ge monopolaktörens syn på omregleringen.

3.1 Konkurrensmarknad

Konkurrensmarknad innebär att det är fritt in- och utträde på marknaden. Utifrån den grundläggande nationalekonomin förklaras den konkurrensutsatta marknaden på följande sätt (Eklund, 1995).

3.1.1 Företaget under konkurrens

När styckkostnaden är som lägst samtidigt som priset och kvantiteten är i jämvikt kommer detta att skapa den optimala konkurrensen. Detta sker nämligen genom att produktionen kostnadseffektiviseras så mycket som möjligt vilket gynnar konsumenten. En av orsakerna till detta är att höga priser som

H

Figur 2 Företaget under konkurrens Ur Eklund, 1995, sid 81

Nationalekonomiska förutsättningar

Sida | 11

ligger över styckkostnaden kommer att skapa en vinst till företaget som i sin tur lockar fram ett ökat utbud vilket pressar tillbaka priset och tar bort eventuell övervinst. På samma sätt kommer företag som har lägre priser än styckkostnaden för en tillverkad enhet att slås ut då de inte är tillräckligt effektiva. Sammantaget kan man säga att den fria marknaden tvingar alla företag till kostnadseffektivitet. Om ett företag inte är kostnadseffektivt kommer det att slås ut från marknaden och nya aktörer kommer att träda in. Kan man däremot sälja till ett högre pris än styckpriset kommer vinsterna att locka in fler konkurrenter vilket pressar tillbaka priserna och därmed vinsterna. Att hitta den perfekta konkurrensen är egentligen bara en utopi att jobba emot, en rad kriterier måste vara helt eller delvis uppfyllda för att den perfekta konkurrensen ska infinna sig. Bland annat måste antalet säljare och köpare vara så stort att ingen enskild aktör kan på egen hand bestämma priset. Konsumenten ska också ha fullständig information om vad som händer på marknaden och känna till de lägsta priserna på marknaden så aktörer som tar ut överpriser kan slås ut. Det ska också gå snabbt och enkelt för nya aktörer att ta sig in på marknaden. Detta är bara några av kriterierna som ska vara uppfyllda för att en perfekt konkurrens ska kunna råda (Eklund, 1995).

På den kommande konkurrensutsatta apoteksmarknaden kommer dock en rad regleringar att finnas vilket kan ses som ett exempel på att den rena konkurrensen endast är en utopi. Bland annat skriver Carlsson och Fernvall (2008) att staten fortsatt kommer säkerställa att grunderna för läkemedelshantering ligger fast, alla människor ska få tillgång till bra och effektiva läkemedel. Vidare menar Carlsson och Fernvall (2008) att Apoteket AB välkomnar en ökad konkurrens då detta kommer att ställa krav på både Apoteket och dess konkurrenter att tillhandahålla kvalificerad rådgivning, utveckling och kunskap.

Carlsson och Fernvall (2008) berör vidare ett ämne som ligger i linje med den nationalekonomiska teorin när det handlar om en konkurrensmarknad. De skriver att Apoteket AB kommer att vara tvungna att sälja en andel av dagens apotek till nya aktörer. Detta för att skapa incitament för nya aktörer på marknaden, något som enligt teorin är en förutsättning för en sund konkurrens.

3.2 Monopol

När det finns ett enda företag på marknaden (dagens apotek) som står för hela marknadens utbud kallas det för monopol. Detta innebär att marknadspriset blir högre samtidigt som den producerade kvantiteten blir mindre till skillnad från när det råder ren konkurrens. Att ett enda företag kan tillgodose hela marknaden innebär således att detta företag inte behöver se priset till kund som givet utan kan ha egen prissättning. Monopolet kommer naturligtvis att sträva efter ett pris som ger så mycket vinst som möjligt (Eklund, 1995). I Apotekets fall är det lite mer komplicerat då en rad olika

Nationalekonomiska förutsättningar

Sida | 12

lagar och regler påverkar priset samt att det skiljer beroende på vilken typ av vara man talar om. Grundprincipen är dock den samma.

3.2.1 Vinstmaximering för ett monopol

Figuren ovan visar hur företaget som har monopol på en marknad väljer pris och volym. Företaget följer den generella regeln att sätta marginalintäkt lika med marginalkostnad.

Företag som har monopol maximerar sin vinst genom att producera kvantiteten (k1) där just marginalintäkt och marginalkostnad är lika. Där kan då företaget ta ut priset (p1) av konsumenten. Vid denna kvantitet uppgår dock styckpriset till endast (s1) vilket är lägre än priset. Detta betyder således att företaget som har monopol på marknaden gör en vinst på k1 x (p1 – s1) (Eklund, 1995).

Skillnaderna mellan monopol och fri konkurrens är att monopolet kan ta ut ett högre pris. Ett företag som är satt under konkurrens kan i längden inte ta ut ett pris som är högre än styckkostnaden. Företag som har monopol på marknaden kommer också att hålla tillbaka den tillverkade kvantiteten samt att företaget får en vinst på konsumentens bekostnad. Detta är skälen till att många politiker jobbar för att, till exempel genom lagstiftning avskaffa monopol och öppna upp för konkurrens, som i Apotekets fall. Det ska dock beaktas att dessa båda extremtyper endast bör ses som analytiska hjälpmedel för att förstå verkligheten. I den reella världen förekommer mycket sällan sådana här klara och enkla marknader (Eklund, 1995). Ett exempel på detta är Apoteket som inte prissätter läkemedel helt själva, priset är något som bland annat påverkas av Läkemedelsförmånsnämnden (LFN).

Efterfrågan Marginalint. Kvantitet k1 s1 p1 Pris, kostnad Monopolvinst Marginalkostnad Styckkostnad

Figur 3Vinstmaximering för ett monopol Ur Eklund, 1995, sid 88

Nationalekonomiska förutsättningar

Sida | 13

”…har vi uppgiften att besluta om pris på läkemedel samt att reglera apoteksmarginalen”.

(www.lfn.se)

Carlsson och Fernvall (2008) menar att Apoteket AB redan har gjort en rad förändringar som ligger i linje med en framtida konkurrens men menar samtidigt att det finns en naturlig begränsning för hur mycket förändring man kan göra inom ramen för ett monopol. Därför ser de konkurrensen som bra för vidare förändring och utveckling. Apoteksmonopolet har enligt Carlsson och Fernvall (2008) bidragit till att Sverige har ett mycket kostnadseffektivt distributionssystem med mycket låga marginaler. Detta har fått till följd att läkemedelsbolagen har blivit de stora vinnarna där Apoteket har stått för ett effektivt sätt att tillhandahålla läkemedel på.

Carlsson och Fernvall (2008) skriver vidare att tillgängligheten har varit en av de viktigaste frågorna för Apoteket. De menar dock att det inom dagens system är svårt att vidareutveckla tillgängligheten ytterligare då det kräver betydande resurser som en ensam aktör har svårt att utstå.

”Apoteket AB är övertygat om att ett slopande av monopolet skapar bättre tillgänglighet, sortiment och service. Vi kommer att få fler apotek och möjligheter att handla utvalda receptfria produkter i dagligvaruhandeln. Det låter kanske märkligt att det kommer från oss - men vi är övertygade om att när vi får konkurrens så kommer servicen och tillgängligheten för den enskilde medborgaren avsevärt förbättras.”

- Stefan Carlsson och Eva Fernvall DN Debatt 2008-03-15

Nationalekonomiska förutsättningar

Sida | 14

3.3 Översikt

En sammanfattande bild över pris och kvantitet vid monopol respektive fri konkurrens kan efter ovanstående teoretisering se ut på följande sätt.

3.4 Marknadens påverkan på innovationsbenägenheten

Huruvida konkurrens leder till mer innovationsbenägna företag och därmed en förbättrad ekonomi råder det delade meningar om. Joseph Schumpeter är ett exempel på detta, man kan säga att han var kluven till frågan. I hans senare alster (1942) menar Schumpeter att ett monopolföretag är mer benäget att utveckla nya innovationer då det finns bättre tillgång till större kapital. Dessutom kan dessa företag använda sig av stordriftsfördelar när det gäller forskning och utveckling genom att till exempel sprida riskerna bättre etcetera. I Schumpeters tidigare forskning kan man dock se argument för det motsatta, nämligen att konkurrens är av stor betydelse för ekonomisk utveckling och innovation. Många andra forskare ställer sig också bakom Schumpeters tidigare teori. Enligt bland annat Dasgupta och Stiglitz (1980) finns det en rad olika skäl till varför konkurrens leder till ökat fokus på innovationer. De menar bland annat att monopolföretag inte är intresserade av att driva innovationsprogram i någon större hastighet. Då konkurrens inte förekommer behöver monopolföretaget heller inte agera under tidspress för att hinna först ut på marknaden med den nya innovationen, något som hade förekommit om marknaden var konkurrensutsatt. En svag konkurrens eller en stark makt hos få aktörer på marknaden medför att dessa aktörer blir mer eller mindre obenägna att fokusera på innovationer. En ökad konkurrens leder också till att företagen blir effektivare med sina resurser samt blir bättre på att

Perfekt konkurrens Utbud Monopolpris Efterfrågan Marginalintäkt Kvantitet Pris, kostnad

Figur 4Översikt, monopol & konkurrens Ur Eklund, 1995, sid 88

Nationalekonomiska förutsättningar

Sida | 15

utnyttja sina innovationer, ett sammanfattande ord skulle kunna vara att företagen blir mer entreprenöriella (Bergström & Johansson, 2004).

En alternativ ansats presenteras av Caves (1980) som menar att dynamiken på marknaden är viktig då det gäller att förklara tillväxt och produktivitetsutveckling. Caves menar att det är möjligheten att ta sig in och ut på marknaden som är avgörande för hur många företag som försöker och deras chanser att överleva. Att alla företag på marknaden ska lyckas är inte avgörande utan snarare att de som misslyckas slås ut och ersätts av andra. Den avgörande faktorn för konkurrens blir således möjligheterna att ta sig in på marknaden samt att företag som misslyckas också lämnar den samma. (Bergström & Johansson, 2004). I denna rapport ligger innovationsbenägenheten i att differentiera sig mot sina kunder och därmed vinna marknadsandelar från sina konkurrenter. Entreprenörskapet inom framförallt hälso- och sjukvård kommer att beröras mer i nästa kapitel.

Entreprenörskap inom hälso- och sjukvården

Sida | 16

4 Entreprenörskap inom hälso- och sjukvården

apitlet beskriver grundläggande entreprenörskapsteorier. Dessa teorier kopplas sedan samman med hälso- och sjukvården som apoteken kan ses som en del av. Detta kapitel blir en vidareutveckling av det avslutande stycket från föregående kapitel.

Under 90-talet ökade den entreprenöriella verksamheten inom det Europeiska hälso- och sjukvårdssystemet. En stor variation av marknadsinspirerade åtgärder genomfördes i mening att stimulera servicen med bättre kvalité och större effektivitet. Dessa åtgärder gick att se från Italien i söder till de nordiska länderna i norr. Detta arbete har sedan fortsatt och har under de senaste tio åren varit föremål för stora organisatoriska förändringar inom hälso- och sjukvårdssektorn där fokus legat vid entreprenöriella aktiviteter (Saltman & Busse, 2002).

Detta europeiska exempel ger prov på hur entreprenörskap i praktiken även kan påverka och omstrukturera relativt stora och fyrkantiga institutioner. Entreprenörskapet i sig har länge uppfattats som en central del i att stimulera industriella innovationer genom att identifiera, utveckla, introducera och kommersialisera en ny produkt eller en ny service. Entreprenörskapet fick nu också plats i en annars mer eller mindre politisk styrd verksamhet utan särskilda vinstkrav eller andra marknadsliknande element (Saltman & Busse, 2002).

För nästan ett århundrade sedan anförde den tyska ekonomen Joseph Schumpeter sina tankar kring entreprenörskapet. Hans syn på entreprenören och entreprenörskap skiljer sig från många av dåtidens ekonomiska forskare i den mening att han ser entreprenörskap som en destabiliserande faktor i ekonomin istället för en stabiliserande. Schumpeter menar att det är entreprenören själv som är förändringens källa. Han menar att entreprenören skapar dynamik och utveckling genom genuina innovationer, inte enbart genom att skapa en ny produkt eller tjänst utan att också se till så att den kommer ut på marknaden. Innovationen kan bestå av; nya varor/kvaliteter, nya metoder, nya marknader, nya källor för råvaror samt nya organisationsformer. När sedan dessa nyheter stöter ihop med det gamla leder det till en utslagnings- och skapelseprocess som Schumpeter kallar för kreativ destruktion. Denna kreativa förstöring skapar enligt Schumpeter möjlighet för omkonfigurering på marknaden och nya aktörer tar således plats (Nilsson, 2003).

Hamel och Prahalad (1994) ser inte endast entreprenörskapsbeteende som att ta fram en ny produkt eller en ny tjänst utan att skapa en helt ny marknad som tidigare inte existerat. Drucker (1985)

Entreprenörskap inom hälso- och sjukvården

Sida | 17

sammanfattar synen på entreprenörskap genom att beskriva det som en individ vilken söker efter förändring, reagerar på förändringen och drar nytta av den samma.

Entreprenörskapstanken inom icke vinstdrivande verksamheter som till exempel hälso- och sjukvård förekommer och har ungefär samma utgångspunkt som författarna ovan uttrycker som signifikativt för entreprenörskapet. Den stora skillnaden är dock att denna typ av ”socialt” entreprenörskap kombinerar ett starkt intresse för socialt arbete med en syn som kan liknas med affärsliknande disciplin, innovation och beslutsamhet (Saltman & Busse, 2002).

Drucker (1985) menar att entreprenörskap behövs i samhället och dess institutioner lika mycket som i affärsvärlden. Vidare skiljer Drucker (1985) på entreprenörskapet och dess mål beroende på vilken nivå eller vilken form av verksamhet som bedrivs. På organisationsnivå menar han att entreprenörskapet söker att modernisera och rationalisera organisationen för att öka den operationella effektiviteten. För den privata sektorn blir ofta målet ett annat, istället för ökad effektivitet, nämligen ökad lönsamhet, ökad marknadsandel och i vissa fall beroende av typ av verksamhet också bättre kvalité och service till kunderna. I den offentliga sektorn blir målet att öka volymen och kvalitén på den service som erbjuds till klienterna (befolkningen). Entreprenörskapet kan också hjälpa till att skapa ett ekonomiskt överskott för att verksamheten inte ska gå med förlust samt i vissa sub-grupper av verksamheten också öka marknadsandelarna. Effektivitet är också det en viktig komponent. En god effektivitet bibehåller den frekvens och omfattning av förmåner som för tillfället erbjuds av den offentliga sektorn till medborgarna.

På samhällsnivå menar vissa ekonomer att entreprenörskapet spelar en viktig roll då det hjälper till att öka medborgarens valmöjlighet mellan olika produkter och olika service alternativ. Valmöjlighet blir en följd av innovationer inom den offentliga hälso- och sjukvården (Rice, 1998). Skillnaden mellan entreprenören och den offentliga förändringsarbetaren är att entreprenören försöker segmentera marknaden och hitta lönsamma nischer medan personen som är ansvarig för det offentliga förändringsarbetet försöker att se till så att hela marknaden får effektiv service och hjälp samt att denna hjälp är ekonomiskt försvarbar för verksamheten (Saltman & Busse, 2002).

Pioch och Schmidt (2001) kommer i sin rapport om den tyska apoteksmarknaden fram till att det är en viss typ av apotek som är extra starka i konkurrensen. Dessa apotek som författarna kategoriserar under benämningen förebyggande strateger har på ett innovativt och strategiskt sätt försökt att skapa unika egenskaper för just dessa apotek. Detta har de gjort genom att skapa starka köpsegment genom offentlig marknadsföring och differentiering. Signifikativt för dessa apotek är att de styrs av unga entreprenörer eller större kedjor, har något unikt att erbjuda, professionell marknadsföring inom ramarna för regleringar samt ses som innovativa och kreativa.

Erfarenheter från tidigare omregleringar

Sida | 18

5 Erfarenheter från tidigare omregleringar

detta avsnitt ges en sammanfattande bild av hur omregleringar på apoteksmarknaden har påverkat kunden i Danmark, Norge och på Island. Dessa erfarenheter kommer sedan att användas i studiens analys som jämförelsepunkter. För en utförligare sammanfattning se bilaga 2.

5.1 Synliga effekter för kunden

Tabell 1 Effekter för apotekskunder efter omreglering på Island, i Danmark och Norge

(*Ska ses som möjliga förändringar snarare än faktiska.)

För apotekens del i Norge, Danmark och på Island är det fortfarande en komplicerad marknad då den totala omsättningen fortfarande till stor del styrs av läkarnas förskrivning av receptläkemedel. Konkurrensen mellan de olika aktörerna kan liknas vid ett nollsummespel där det gäller att få så många kunder som möjligt att hämta ut sina läkemedel på just en specifik aktörs apotek. En följd av detta och som också syns både i Norge och på Island är det stora antalet apotek som tillkommit efter omregleringen. Efter lokaliseringen kan aktörerna fokusera på att ”ha den bästa servicen” eller ”det lägsta priset” för att vinna ytterligare marknadsandelar. Det har dock visat sig att varje sådant framgångsrikt beteende efterliknas av konkurrenterna vilket i och för sig främjar kunderna men urholkar samtidigt lönsamheten på apoteksmarknaden. Istället har nu fokus skiftat till att erbjuda en förbättrad och varierad service. För utförligare information kring omregleringarna i de olika länderna se bilaga 2.

I

Positiv effekt för kund Negativ effekt för kund

Island - Lägre priser - Öppettider - Antal apotek - Apotekens lönsamhet - Bättre service?* - Andel kompetent personal - Statens läkemedelskostnader - Större arbetsbelastning för personal?* Danmark - Öppettider - Lägre priser?* - Bättre service?* - Andel kompetent personal Norge - Öppettider - Antal apotek - Etableringshinder - Generisk substitution - Kundservice (information) - Större arbetsbelastning för personal?* - Lagerhållning?*

Den postmoderna kunden

Sida | 19

6 Den postmoderna kunden

vsnittet kommer att beröra den postmoderna kunden och dess konsumtion. Vidare beskrivs två perspektivskiften av kunden där medborgarperspektivet och hedonistperspektivet av kunden lyfts fram. Dessa perspektiv valdes då de kan ge en varierad bild av den postmoderna kunden.

Gabriel och Lang (2006) beskriver dagens postmoderna konsumenter utifrån en rad olika bilder eller föreställningar som går att applicera på olika kundsegment för att se hur just denna grupp fungerar som konsumenter. Utgångspunkten ligger i att dagens konsument har en allt större valmöjlighet och baserar också, i dagens postmoderna samhälle, sina val på andra faktorer än tidigare. Firat och Schultz II (1997) påpekar en rad olika skiftningar från den moderna konsumenten till den postmoderna. I sin artikel From segmentation to fragmentation, markets and marketing strategy in the postmodern era menar bland annat Firat och Schultz II (1997) att fokus för postmodernismen ligger här och nu. Enligt dessa två forskare vill alltså postmodernisten inte låsa sig vid historien eller framtiden utan ha ett öppet sinne för det rådande. Den postmodernistiska konsumenten söker således tillfredställelse för stunden.

Andra karaktärsdrag för den postmoderna konsumenten är att han/hon söker en större acceptans för olika stilar och olika sätt att leva. Postmodernismen som begrepp kan beskrivas som tolerant och öppet inför olika gruppers beteende och aktioner så länge som dessa grupper eller individer tillåter andras olikheter. När det kommer till att kommunicera ett budskap i det postmoderna konsumtionssamhället menar Firat och Schultz II (1997) att vikten bör ligga på utformning och stil av budskapet. Konsumenten förblir nämligen endast lojal till ett märke eller företag så länge det känns aktuellt och fräscht.

Individen i det postmoderna samhället är inget helt ”jag”. Detta menar Firat och Schultz II (1997) medför att varje konsument kan vara splittrad mellan olika ”jag”. Olika ”jag” hos konsumenten betyder att marknaden också måste anpassa sig och vara ”flytande” på grund av kundens förändringsbenägenhet. Marknaden kan liknas vid stammar där kunden rör sig mer eller mindre obehindrat över gränserna. Fanning (1997) menar att marknaden i det postmoderna samhället aldrig kan sägas vara stabil. Detta innebär stora svårigheter för marknadsföraren när det gäller att sända ut ett budskap till ett större kundsegment.

Den postmoderna kunden

Sida | 20

6.1 Perspektivskifte av kunden

6.1.1 Medborgaren

Som medborgare känner personen att han eller hon har ett större ansvar för hela samhället med sina val. Varje val som medborgaren gör är ofta noggrant avvägt beroende bland annat på moral, och betydelsen av valet i ett större perspektiv där flera aktörer påverkas. Det är också upp till varje medborgare att avgöra vilken typ av service de vill ha från staten när de väljer vad och hur mycket de vill betala för något. Genom medborgarens olika valmöjligheter kan han eller hon också påverka utbudet genom att tvinga producenten att anpassa sig (Gabriel & Lang, 2006).

Diskussionen kring privatiseringen av statliga verksamheter blir ur denna synvinkel ofrånkomlig då de offentliga verksamheterna berör både individen men också samhället i stort vilket är utgångspunkten för att se på konsumenten som en medborgare. Under tidigt 80-tal började den engelska regeringen att lägga ut en rad olika tjänster och service till det privata etablissemanget. Detta arbete fortskred sedan under 1990-talet och mycket av det som tidigare varit ett stödsystem för den brittiska medborgaren blev nu istället mer eller mindre privata inrättningar med ett annat vinstintresse som följd. Privatiseringens lovord spreds nu världen över. Detta medförde att marknaden och affärer fick styra konsumtionen vilket gjorde att medborgarens roll med rättigheter och skyldigheter underminerades (Gabriel & Lang, 2006).

En viktig del för medborgaren som kund och med valmöjligheter på marknaden är tillgången på information samt kunskap. Genom kunskap kan konsumenten välja de varor som är bäst för honom eller henne men för att kunna göra dessa val måste det finnas information om produkten samtidigt som konsumenten har en bakomliggande kunskap. Medborgaren kan inte i det här fallet göra det ”rätta” valet på marknaden om han eller hon inte har information och kunskap om leverantörernas metoder och arbete. Consumer International som är en sammanfattande institution av konsumentorganisationer menar att en marknad aldrig kan fungera utan information. Finns inte denna typ av institution måste det införas (Gabriel & Lang, 2006). Vidare skriver Gabriel och Lang (2006) att marknaden själv inte på egen hand kan stöta ifrån sig produkter som inte är säkra och endast behålla de säkra alternativen när det till exempel gäller läkemedel eller tillsatser i mat. Oberoende information är i dessa fall nödvändig för konsumenten och då också medborgarens säkerhet. Thatcherismen i England löste detta problem efter många omregleringar och utförsäljningar av statliga verksamheter genom att säga, att om konsumenten vill ha information fick de också betala för det individuellt, de såg ingen anledningen till att regeringen skulle tillhandahålla detta gratis.

Den postmoderna kunden

Sida | 21

6.1.2 Hedonisten

Det hedonistiska perspektivet bygger på att människan vill uppnå njutning genom sin konsumtion. Hedonisten är ständigt på jakt efter njutning, både på det emotionella planet såväl som på behovsplanet. För en hedonist handlar det vardagliga livet om att uppnå njutning genom konsumtion, inte att konsumera för att uppfylla behov för överlevnad (Gabriel & Lang, 2006). För apotekens del kan man framförallt tänka sig att det rör sig om handelsvarosortimentet samt det receptfria sortimentet. Nyligen började Apoteket sälja sexleksaker, detta kan ses som ett exempel på produkter som kan kopplas samman med hedonistisk konsumtion. Även andra produkter i apotekets sortiment så som skönhetsprodukter och liknande kan ur detta perspektiv bli intressant, framförallt då konsumtionen bygger på att individen själv ska stå i centrum.

För en hedonist handlar det främst om sin egen person. Deras liv bygger på fantasier och dagdrömmeri om att konsumera för sig själva. d´ Astous och Deschenes (2005) talar om konsumenternas fantasier och dagdrömmar som något som uppstår i lugna och avspända miljöer där personen ifråga ofta är själv. Dagdrömmeri består ofta av saker som personen åtrår och upplevelser de vill göra verklighet av. För personen i fråga är det en positiv upplevelse att dagdrömma. Beroende på vilken social situation man befinner sig i har man också olika typer av dagdrömmar.

Den hedonistiska kunden skapar en åtrå till en produkt/vara eller person som han eller hon känner att de vill ha men inte kan få. Denna fantasi som för tillfället är utom räckhåll för kunden blir bara starkare och starkare ju längre personen i fråga fantiserar om den (Gabriel & Lang, 2006).

Marknadsstrategier

Sida | 22

7 Marknadsstrategier

är berörs olika marknadsstrategier med utgångspunkt från Porters konkurrensteori om de fem krafterna. Vidare beskrivs Porters strategi för att påverka dessa krafter, de tre generiska strategierna. Dessa beskrivs närmare men framförallt med fokus på differentiering och olika differentieringsstrategier. I samband med de olika differentieringsstrategierna berörs också exempel från den tyska apoteksmarknaden. Kapitlet bör ses som en differentieringsteoretisk grund för analysen.

7.1 Porters fem krafter

När man ska analysera en bransch och dess eventuella lönsamhet där företaget befinner sig eller vill befinna sig menar Porter (1980) att det framförallt finns fem krafter som styr konkurrensläget. Dessa krafter ritar Porter (1980) upp i en modell och kallar för ”The five forces model”. De fem krafterna är: leverantörsstyrka, kundstyrka, hot från nyetablering, substitut och inre rivalitet. Porter (1980) menar vidare att desto starkare en kraft är desto svårare är det för konkurrenterna att slå sig in. Metoden och de fem krafterna ska enligt Porter (1980) ses som en ram för att förstå konkurrensen i branschen och hitta luckor.

7.2 De generiska strategierna

För att på något sätt försöka påverka och kontrollera de fem konkurrenskrafterna som nämns ovan menar Porter (2004) att det framförallt finns tre generiska strategier som kan påverka de fem krafterna, kostnadsöverlägsenhet, differentiering och fokusering. Fokusering har två varianter, differentieringsfokus och kostnadsfokus. I figur 5 nedan följer de tre generiska strategierna i en matris.

Marknadsstrategier

Sida | 23

Porter (2004) menar att ett val inte ska utesluta det andra. Väljer man att differentiera sig ska företaget fortfarande försöka hålla en jämlik nivå med sina konkurrenter. På samma sätt bör en aktör som försöker erbjuda kostnadsöverlägsenhet inte göra allt för stort avkall på produkt- eller servicekvalitet.

7.2.1 Kostnadsöverlägsenhet

Kostnadsöverlägsenhet handlar om att företaget erbjuder eller försöker att erbjuda den billigaste varan på marknaden. En kostnadsöverlägsenhetsstrategi har visat sig vara en användbar strategi för att ta sig in på marknader samt vinna marknadsandelar. Det ökar också kännedomen om företaget hos kunderna. En del forskare menar att det på en marknad endast kan finnas en aktör som är kostnadsöverlägsen. Detta är dock ett ämne för debatt då empiriska studier har visat att det kan förekomma flera aktörer på en marknad som väljer att positionera sig som kostnadsöverlägsna mot sina konkurrenter (Partridge & Perren, 1994). Vidare kommer kostnadsöverlägsenhet att beskrivas som en differentieringsstrategi där den kommer att rubriceras som en prisdifferentiering. Detta val baseras på den speciella marknad av läkemedel som råder. Även om ett av huvudargumenten till omregleringen är prispress till konsumentens fördel kommer trots detta vissa regleringar att finnas, framförallt i en inledande implementeringsfas som ska syfta till att föreslå framtida modeller för prissättning (SOU 2008:4). Det är heller inte lätt för de enskilda apoteken att påverka kostnaderna för framställningen av läkemedel, forskning och framställning av läkemedel är kostsamt vilket gör det svårt att pressa priserna.

1. Kostnadsöverlägsenhet 2. Differentiering

3A. Kostnadsfokus 3B. Differentieringsfokus

Figur 5De tre generiska strategierna Ur Porter, 2004, sid 12

Lägre kostnader Differentiering

Konkurrensfördelar Brett segment Smalt segment Konkurrensens omfång

Marknadsstrategier

Sida | 24

7.2.2 Fokusering

Fokusering skiljer sig från de två övriga strategierna i den mening att den riktar sig till ett smalare segment som är utsatt för konkurrens. Fokusering handlar om att välja ut ett litet segment och anpassa sig efter deras behov och samtidigt stänga ute andra segment. Detta ger en konkurrensfördel vad gäller detta segment men dock inte över hela kundgruppen (Porter, 2004).

Kostnadsfokus handlar om att ta den grupp eller det segment man har valt ut och skapa en kostnadsöverlägsenhet mot konkurrenterna. Differentieringsfokus fungerar på samma sätt då man väljer att differentiera sig mot den valda gruppen. Båda typerna av fokusering baseras på det utvalda smala segmentet och det annorlunda perspektiv man väljer att lägga på den utvalda gruppen. För att fokusering ska fungera krävs det att marknaden är otillfredsställd i den mening att det endast finns aktörer som erbjuder övergripande produkter eller tjänster till hela marknaden på samma gång (Porter, 2004).

7.2.3 Differentiering

Differentiering menar Porter (2004) är en mer värdeorienterad och kundfokuserad strategi. När en differentiering ska genomföras är det viktigt att kostnaden för differentieringen inte överskrider den vinst företaget får in via differentieringen. Differentieringen ser jag som den viktigaste faktorn för apoteken på den fria marknaden. Fokusering kan också komma att bli aktuellt men då kommer det att vara differentieringsinriktad fokusering. Anledningen till detta är den diskussion jag förde ovan i kapitlet om kostnadsöverlägsenhet, en strategi som jag anser endast är av sekundär betydelse till följd av bland annat reglering. Dessutom spelar den säregna forskningen och framställningen en betydande roll vad gäller priserna, faktorer som apoteken själva inte kan påverka.

Kotler och Armstrong (2007) menar att förutom att välja vilket kundsegment som företaget ska vända sig till måste det också bestämma hur man ska skapa värde för kunden. Detta ska skapa ett differentierat värde för kunden inom det segment som företaget valt att satsa på. En produkts position är det sätt som konsumenten definierar produkten efter de viktigaste attributen hos produkten det vill säga på det sätt produkten förhåller sig till konkurrenternas i konsumentens sinne. Konsumenten är överöst med olika typer av servicealternativ och produkter vilket medför att han eller hon inte kan utvärdera produkter varje gång individen ska köpa något. För att underlätta köpprocessen menar Kotler och Armstrong (2007) att konsumenten positionerar olika former av service, produkter och företagsnamn i sinnet. En produkts position i en konsuments sinne består av komplexa former av uppfattningar, intryck och känslor som konsumenten har för produkten i förhållande till konkurrenternas erbjudanden. Ett av de viktigaste målen för ett företag är att försöka påverka

Marknadsstrategier

Sida | 25

kundernas positionering av deras produkt. Kunderna positionerar produkter, service och företag vare sig det sker genom marknadsföringsåtgärder eller inte. Företagens uppgift blir således att försöka skapa en marknadsmix för att kunna påverka kunderna till att positionera just deras företag och produkt på bästa sätt i kundens sinne.

7.3 Att välja differentiering och positioneringsstrategier

Att välja differentierings- och positioneringsstrategi är olika lätt för olika verksamheter beroende på hur erbjudandet och kundsegmentet ser ut. I de allra flesta fall är det dock mer än ett företag som är intresserat av samma position vilket innebär att de återigen blir tvungna att ompositionera sig för att vinna fördelar på marknaden. Varje enskild verksamhet måste differentiera sitt erbjudande så att kunderna tilltalas av just deras förslag. Uppgiften med att differentiera består i huvudsak av tre steg: identifiera tänkbara värden för kunden som kan ge fördelar mot konkurrenter på vilka man kan bygga upp sin positionering, välja rätt fördel mot konkurrenterna samt välja en övergripande positioneringsstrategi. Detta budskap bör sedan kommuniceras från hela företaget ut till kund (Kotler & Armstrong, 2007).

Kotler och Armstrong (2007) menar vidare att det sedan gäller för företaget att leva upp till dessa budskap och inte låta det bli tomma ord. Det handlar om att förstå kundens behov bättre än vad konkurrenterna gör och som samtidigt ger ett högre värden för kunden. I den utsträckning företaget kan differentiera och positionera sig som att kunna skapa ett större värde kommer företaget också att vinna fördelar mot sina konkurrenter. För att hitta differentieringspunkterna måste företaget tänka igenom hela den process som kunden kan tänkas gå igenom i alla typer av kontakter med företaget, både vad gäller produkt och service. Företaget kan i huvudsak differentiera sig utifrån följande faktorer, produkt, service, kanal, personer eller image. Det finns också andra mer specifika sätt att differentiera sig på och som går att placera in i någon eller några av de ovanstående övergripande exemplen. Carlisle och Faulkner (2005) menar bland annat att ett företag kan differentiera sig genom Corporate Social Responsibility (CSR). Begreppet CSR kan förklaras som ett koncept för att beskriva relationen mellan själva verksamheten i ett företag och samhället i stort.

7.3.1 CSR differentiering

Carlisle och Faulkner (2005) menar att ett gott rykte är en källa till differentieringsfördelar. Ett förbättrat rykte i samhället leder till att företaget kan använda sig av detta för att differentiera sig och vinna fördelar mot sina konkurrenter. Vidare menar Carlisle och Faulkner (2005) att ett gott rykte också ger verksamheten legitimitet och skapar en bestående konkurrenskraft på marknaden. På en

Marknadsstrategier

Sida | 26

konkurrensutsatt marknad kan ett gott rykte uppbyggt av Corporate Social Responsibility (CSR) vara en stark differentieringsfaktor. Waddock och Graves (1997) menar att ett bra socialt arbete i den mening att ta ansvar för sin omvärld som företag är en viktig faktor. Genom detta rykte kan företaget sedan styra och påverka företagets intressenter, allt från aktieägare, och anställda till kunder och samhället i stort. Ett bra rykte ger nya kunder samt bibehåller gamla samtidigt som det kan hjälpa företaget till goda leverantörsavtal och bra personal. Genom att ha ett bra rykte kan en arbetsplats bli mer attraktiv för arbetskraft. Om personalen är mer innovativ och kreativ än hos konkurrenterna kan det vara lättare att bibehålla differentieringsfördelar i förhållande till övriga marknaden.

Det finns i huvudsak tre delar av CSR, ekonomi, socialt och miljö. Om dessa delar fungerar väl i ett företag finns goda möjligheter att skapa ett bra rykte som sedan kan användas för differentiering. Den ekonomiska delen handlar till exempel om att anpassa sig efter de regler och normer som finns kring korruption och mutor. Det gäller att veta vad som gäller för just den kultur man befinner sig i. Den andra delen handlar om det sociala. Här handlar det om att som företag handskas med frågor som jämställdhet, att alla får samma möjligheter och att inte diskriminera ras, religion, ålder eller kön etcetera. Den tredje och sista delen beskriver företagets förhållande till miljön. Att möta intressenternas och samhällets förväntningar vad gäller miljöarbete kan ge ett gott rykte som i sin tur kan leda till konkurrensfördelar. Ett bra miljöarbete kan också enskilt ses som en differentieringsfaktor (Carlisle och Faulkner, 2005). Om ett företag inte arbetar med CSR menar Carlisle och Faulkner (2005) att det kan leda till ett negativt rykte som kan vara ofördelaktigt för verksamheten. Vidare kan differentiering genom ett gott rykte jämföras med en bra produktdifferentiering i den mening att det är svårt för andra företag att imitera och efterlikna vilket skapar goda konkurrensfördelar.

7.3.2 Produktdifferentiering

Theoharakis och Hooley (2008) menar att produktdifferentiering är en central del av marknadsmixen för många företag då det medför en distinkt produkt som skiljer sig från mängden och erbjuder unika säljfördelar (Unique Selling Proposition). Det är dessutom svårare för konkurrenter att imitera en differentierad produkt vilket kan leda till en mer eller mindre bestående fördel mot konkurrenterna. Vidare påstår dock Theoharakis och Hooley (2008) att det endast går att se ett samband mellan produktdifferentiering och konkurrensfördelar och inte med finansiell framgång. Således bör man med en innovation (ny produkt) som leder till differentiering se till att skapa en hållbar konkurrensfördel mot sina konkurrenter. Kotler och Armstrong (2007) menar att produktdifferentiering skiljer sig beroende på vilken typ av produkt det handlar om. Vissa produkter går att differentiera mer än andra, en bil är till exempel lättare att differentiera än läkemedel. Det är dock inte omöjligt att differentiera ett läkemedel, begränsningarna är dock större men det går till exempel att säga att läkemedel X är bättre än läkemedel Y för att…. och så vidare.

Marknadsstrategier

Sida | 27

7.3.3 Servicedifferentiering

Redan för snart tjugo år sedan menade Mathe och Shapiro (1990) att god service mer och mer började visa sig leda till fördelar på marknaden. Genom att tillhandahålla en god service kan företagen behålla sin ledande position på en konkurrensutsatt marknad eller positionera sig genom någon form av service differentiering. Denna differentiering kan sedan möjliggöra för företagen att hota och utmana de som ligger på toppen av marknaden. Konceptualisering av servicenivån äger rum redan under arbetet med att formulera strategin för verksamheten. Enligt Kotler och Armstrong (2007) finns det en rad olika sätt för organisationer och företag att differentiera sig på genom service. Ett företag kan exempelvis erbjuda snabbare, bekvämare och säkrare leveranser. Kundkontakt via kundservice eller kundsupport är också en faktor som kan hjälpa företag att differentiera sig genom bättre, snabbare och tillgängligare service.

I en studie bland apotekssägarna i Tyskland kom Pioch och Schmidt (2001) fram till att tillhandahållandet av varor var en viktig faktor för kunden. Ägarna menar därför att det var av vikt att hålla så stort lager som möjligt för att slippa beställa hem och därmed låta kunderna vänta. Detta medför naturligtvis kostnader men är enligt många av apoteksägarna ett måste för att få behålla kunderna som är extremt tidskänsliga.

7.3.4 Kanaldifferentiering

Kanaldifferentiering handlar om företagens förmåga att designa deras kanaler genom vilka de förmedlar och sprider sin kunskap och expertis. Genom att till exempel tillhandahålla lättmanövrerade och funktionella kanaler till kund. Internet eller ett tillgängligt och utbrett servicenät med god tillgänglighet för kund är några förslag som kan leda till att företaget vinner fördelar gentemot sina konkurrenter (Kotler & Armstrong, 2007).

Plats, som är en del av Kotlers (2007) marknadsföringsmix, står för hur företaget gör produkten eller tjänsten tillgänglig för kunden. Förutom kanal som nämns ovan förekommer här också lokalisering av verksamheten. Undersökningen som Pioch och Schmidt (2001) genomfördes bland apoteksägarna i Tyskland visade att det största konkurrensmedlet på marknaden var platsen på vilken apoteket är beläget. Alla typer av förändringar i miljön runtom har stor påverkan på de enskilda apoteken. Det kan röra sig om direkt konkurrens eller om ett köpcenter öppnar i närheten.