Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 hp | Företagsekonomi 3 – Marknadsföring Vårterminen 2020 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-G--20/02254--SE
Från Östgötaslätten till
matupplevelse
En kvalitativ studie av värdekedjan mellan
producent, grossist och restaurang på en lokal
marknad
Emma Folkegård
Sebastian Olivares
Förord
Arbetsprocessen av uppsatsen har varit mycket givande framförallt på det akademiska och personliga planet. Det är vi båda evigt tacksamma för.
TACK..
Alla respondenter som hjälpte oss med att medverka på intervjuer. Utan ert deltagande hade inte denna studie kunnat genomföras. Vi hoppas att ert engagemang samt er tid varit lika värdefull för er som för oss och denna studie.
Alla medverkande i seminarier och opponeringar under uppsatsens gång samt vår handledare. Tack vare er har vi tagit emot konstruktiv kritik, fått inspiration samt nya idéer som varit till stor nytta.
Sist men inte minst vill vi tacka varandra!
Linköping, 2020-05-31
_____________________ ______________________
Sammanfattning
Restaurangutläggen har ökat sedan 2010 och efterfrågan på lokalt producerad mat har ökat allt mer senaste tiden, vars syfte inte längre enbart syftar till att mätta idag. Trender har lett till att mervärden inom mat såsom kvalité, hållbarhet och ursprung efterfrågas, varpå restauranger har anpassat sig till detta för att skapa en matupplevelse. Restauranger efterfrågar därmed en större kvantitet av lokalt producerade råvaror. Grossister verkar mellan producenter och restauranger som en länk för att förmedla råvaror och dess mervärde, men trots det finns brister vid förmedlingen. Tidigare studier har påvisat att lokala producenter har hög kunskap inom sin produktion, men lägre kunskaper inom marknadsföring.
Studien syftar till att studera värdekedjan mellan producent, grossist och restaurang samt förutsättningar för en grossists värdeskapande på en lokal marknad. För att kunna besvara syftet besvaras tre forskningsfrågor, vilka ämnar till att öka förståelsen för hur värdekedjan ser ut på en lokal marknad samt öka förståelse kring grossistens roll som värdeskapande aktör.
Resultatet av studien visar att värdekedjan fungerar, men att det finns brister vid förmedlingen av mervärde mellan aktörerna. Mellan varje aktör verkar distributionskanaler var mervärden flödar. Ytterligare mervärden konstaterades efterfrågas, vilka inte framgick bland alla aktörer. Vidare kunde det konstateras att det råder otydligheter kring begreppet distribution, vilket anses vara en orsakande faktor till den brist kring förmedling av mervärde som råder idag.
Studien har bidragit till att belysa de brister som råder idag, för att öka medvetenhet kring dessa. Vidare har en SWOT-analys lyft fram aspekter som anses vara väsentliga att ta hänsyn till. Studien anses därför vara till nytta för aktörer inom livsmedelsbranschen, specifikt de som verkar på en lokal marknad.
Nyckelord: Värdekedja, lokalt producerade råvaror, lokal marknad, grossist,
Abstract
Titel: From local fields to food experience - A qualitative study of producer, wholesaler and restaurant and their value chain.
Restaurant outlays have increased since 2010 and the demand for locally produced food has increased more recently, the purpose of which is no longer solely to fill today. Trends have created other demands which restaurants have adapted to, to create a dining experience. Restaurants are thus demanding a larger quantity of locally produced raw ingredients. Wholesalers operate between producers and restaurants as a link to mediate raw ingredients and their added value. Yet, there are deficiencies in the mediation. Previous studies have shown that local producers are knowledgeable in their production, but less knowledgeable in marketing.
The purpose is to study the value chain between producer, wholesaler, and restaurant as well as the conditions for a wholesaler's value creation in a local market. To be able to answer the purpose, three research questions have been proposed, which aim to increase the understanding of how the value chain looks like in a local market and increase the understanding of a wholesaler's role as a value-creating actor.
The results of the study show that the value chain works, but that there is a deficiency in the mediation of added value between the actors. Distribution channels seem to flow between each actor where added value flows. Other added values were found to be in demand, which was not apparent among all actors. Furthermore, it was found that there is some ambiguity about the concept of distribution, which is considered to be a causative factor for the lack of value-added mediation that prevails today.
The study has contributed to highlighting the shortcomings that exist today, to raise awareness of these. Furthermore, a SWOT-analysis has highlighted aspects that are considered to be essential to take into account. The study is therefore considered to be of benefit to actors in the food industry, specifically those operating on a local market.
Definitionslista
Värdekedja - I denna studie kommer värdekedja syfta till den kedja som verkar inom Östergötland mellan producent, grossist och restaurang var producent tillverkar råvaror, grossister distribuerar och restauranger köper råvaran för att förädla.
Aktör - En aktör är en verksamhet som tillverkar råvaror, agerar mellanhand eller förädlar råvaran. Vi kommer i denna studie benämna producent, grossist och restaurang som aktör.
Slutaktör - Kommer även att användas för att syfta på restaurang, var beroende på
situation syftar till att förmedlingen slutar här.
Lokalt producerat - Enligt vår uppfattning samt de argumentationer som behandlat
begreppet lokalt producerat, finns det ingen officiell definition. I denna studie kommer begreppet kunna innebära regionsbaserade, landbaserat eller avståndsbaserat.
Lokal marknad - I denna studie avser detta den marknad inom den studerade värdekedjan som verkar inom, vilket är Östergötland.
Mervärde - Ett mervärde är en värdehöjande egenskap som i denna studie innefattar allt som anses vara värdeskapande för en råvara. Bra service från grossist kan innebära mervärde, samtidigt som en god kvalité på en råvara kan innebära mervärde. I denna studie ses grossister kunna erbjuda mervärde samtidigt som en råvara kan besitta mervärde.
Innehållsförteckning
1.0 Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problemformulering 2
1.3 Syfte och forskningsfrågor 3
1.4 Avgränsning 4 2.0 Metod 5 2.1 Forskningsfilosofi 5 2.2 Forskningsmetod 5 2.2.1 Kvalitativ metod 5 2.2.1 Abduktiv ansats 6 2.3 Datainsamlings strategi 7
2.3.1 Urval och urvalskriterier 7
2.3.2 Semistrukturerad intervju 8 2.3.3 Intervjuguide 8 2.3.4 telefonintervju 10 2.4 Analys av data 10 2.5 Etisk forskning 11 2.6 Kvalitetsaspekter 12 3.0 Teoretisk referensram 16 3.1 Värdekedja 16 3.1.1 Distributionskanal 17
3.1.2 Värdekedja som informationsflöde 18
3.2 Tjänstelogik 18
3.2.1 Resursintegrering 19
3.2.2 Logikens tre värdedelar 19
3.2.3 Tjänstelogikens applicering i livsmedelsbranschen 20
3.3 Marknadsmix 21
3.3.1 Kritik och applicering på lokal marknad 22
3.4 Varumärke 22
3.4.1 Lokalproducerat som varumärke 23
3.5 Transaktionskostnader 23
3.5.1 Den studerade värdekedjans transaktionskostnader 23
3.6 SWOT-modell 24
3.6.1 Kritik och applicering på lokal marknad 24
4.1 Presentation av respondenter 28
4.2 Lokalt producerat 29
4.3 Värdekedja 31
4.3.1 Samspelet i den studerade värdekedjan 31
4.3.2 Brister 32
4.4 Mervärde 34
4.4.1 Efterfrågan och krav 34
4.4.2 Hur mervärde förmedlas av grossister 36
4.4.3 Hinder vid förmedling av mervärde 37
4.5 Marknadsföring 38
4.5.1 Aktuell marknadsföring mellan aktörerna 38
4.5.2 Stöd 41 4.6 Transaktionskostnader 42 4.6.1 Fördröjning 42 4.6.2 Osäkerheter 43 4.6.3 Risk 44 5.0 Analys 46 5.1 Lokalt producerat 46 5.2 Värdekedja 47
5.2.1 Samspelet i den studerade värdekedjan 47
5.3.2 Brister 48
5.3 Mervärde 49
5.3.1 Efterfrågan och krav 50
5.3.2 Hur mervärde förmedlas av grossister 52
5.3.2 Hinder vid förmedling av mervärde 52
5.4 Marknadsföring 53
5.4.1 Aktuell marknadsföring mellan aktörerna 53
5.4.2 Stöd 54 5.5 Transaktionskostnader 55 5.5.1 Fördröjning 55 5.5.2 Osäkerhet 56 5.5.3 Risk 56 5.7 SWOT-analys 57 5.7.1 Styrkor 58 5.7.2 Svaghet 58 5.7.3 Möjlighet 59 5.7.4 Hot 59 6.0 Slutsats 60
6.1 Studiens syfte 60 6.1.1 Första forskningsfrågan 60 6.1.2 Andra forskningsfrågan 63 6.1.3 Tredje forskningsfrågan 64 6.1.4 Diskussion av syfte 66 6.3 Studiens bidrag 66 6.4 Framtida studier 67 7.0 Källförteckning 68
Appendix A. Intervjuguide Producenter 72
Appendix B. Intervjuguide Restauranger 73
Appendix C. Intervjuguide Grossist 74
Appendix D. Intervjuguide Expert 75
Tabeller och figurförteckning
Tabell 1 Sammanfattning av respondenter 28
Tabell 2 Respondenternas begreppsförklaring av lokalt producerat 29
Tabell 3 Swot analys 56
Tabell 4 Sammanställning av efterfrågade mervärden 63
Figur 1 Socialt nätverk 16
Figur 2 Tjänstelogikens grundbultar 18
Figur 3 Teoretisk analysmodell 25
1.0 Inledning
1.1 Bakgrund
Lokalt producerad mat är något som på senare tid har blivit alltmer eftertraktat inom den svenska livsmedelsmarknaden, både som slutprodukt och som förädlingsvara (Burman, Johansson & Davelid 2019). Trenden för lokalproducerat, hållbart och ekologiskt har slagit stort. I Sverige lever den högsta andelen av LOHAS, Lifestyle of health and sustainability, en konsumentgrupp vilka strävar efter att leva ett hälsosamt liv och att välja hållbara produkter för naturen (Lohas 2017; Lorentzon, Källström & Gotting 2017).
Lorentzon, Källström och Gotting (2017) beskriver att mat idag inte enbart har som syfte att mätta. I takt med att människor får det allt bättre ställt ekonomiskt i kombination med djupare insikt i klimatpåverkan, har synen på mat också förändrats. Konsumenter efterfrågar inte bara mat som mättar, utan också fler kvalitétskrav såsom smak, ursprung och miljöval som anses vara mervärden för dem. Att veta om matens ursprung har blivit allt viktigare, vilket också har lett till att svenska konsumenter idag är villiga att betala mer för lokalproducerad mat eftersom mervärden från lokalproducerat till stor del motsvarar de kvalitétskrav som ställs av konsumenterna (ibid). Av den disponibla inkomsten lägger hushållen i Sverige cirka 18,3% på livsmedel, varav 5,8% består av restaurangutlägg. Detta är en ökning jämfört med 2010 års utlägg med 1% (Nordenskjöld, Lorentzon & Lind 2019). Denna trend har speglat sig inom restaurangbranschen varpå allt fler nischade restauranger har öppnats och många försöker anamma lokala råvaror i allt större grad.
Det svenska jordbruket har på senare tid blivit ett samhällsintresse (Lorentzon, Källström & Gotting 2017). Regeringen har antagit en livsmedelsstrategi för att uppnå en hållbar och konkurrenskraftig livsmedelskedja, med målet att nationellt främja en stark livsmedelskedja (regeringen 2017). För att uppnå målen i livsmedelsstrategin är det viktigt att flera aktörer och myndigheter arbetar tillsammans inom livsmedelskedjan
för att göra det tydligt kring valet av hållbarhet och att detta genomsyras i hela kedjan (Finansdepartementet 2018).
“[...] det finns grossister, eller i alla fall en, som tillhandahåller ett brett utbud av lokalproducerade råvaror, men tyvärr är servicenivån och leveranssäkerheten alldeles
för låg”
I en mailkonversation framgick det att en restaurang-aktör inom livsmedelsbranschen hade svårt att effektivt inhandla råvaror och att det i sin tur leder till transaktionskostnader såsom längre ledtid, undersökning och kvalitetssäkring. Med tanke på ökningen av konsumentgruppen LOHAS, den ökade andelen av disponibla inkomsten som läggs på restaurangbesök och värdet av att konsumera lokalproducerad mat, bör livsmedelsbranschen på den lokala marknaden vara effektiv. Av den anledningen anses det vara av väsentlighet att undersöka värdekedjan och dess samspel, speciellt under rådande trender och situationer som ovan beskrivits.
1.2 Problemformulering
Livsmedelsstrategin ska syfta till att Sverige ska kunna tillgodose efterfrågan på både konventionell och ekologiska livsmedel, samt främja tillväxt och sysselsättning (regeringen.se 2017). Livsmedelsstrategin har antagits för att öka livsmedelsförsörjningen samt hållbarheten inom branschen. Däremot råder ingen tydlig strategi för värdekedjan från producent till restaurang. Eftersom lokalt producerad mat har blivit allt mer eftertraktat och en högre andel av den disponibla inkomsten spenderas på restaurangbesök, finns det en högre efterfrågan att tillgodose. Att besvara en högre efterfrågan ställer krav hos restaurangerna som tillsammans med sina medaktörer i värdekedjan ska erbjuda kunden en matupplevelse (Nordenskjöld, Lorentzon & Lind 2019).
Tidigare studier menar på att ett problem med att kunna besvara en högre efterfrågan syftar till den brist på interaktion som sker via grossister. Interaktion mellan aktörer är allt viktigare för att kunna erbjuda vad slutaktören efterfrågar (Kohtamäki och Rajala 2016). För att kunna erbjuda en matupplevelse krävs det att grossister samlar och
Lambert och Enz (2012) samt Kohtamäki och Rajala (2016) genom samspel mellan aktörer, var information om vad som efterfrågas erhålles.
Enligt Lorentzon, Källström och Gotting (2017) råder det ytterligare problem inom livsmedelsbranschen, var kunskapen inom produktutveckling och marknadsföring är låg. Detta medför till att grossisten har svårt att förmedla mervärden till restaurang. Det efterfrågas mer innovation och kunskap inom dessa områden för att stärka livsmedelsbranschen och dess värdekedja vilket dels framkom i den första marknadsundersökningen som i bakgrunden citerats.
Sammanfattningsvis råder det i många fall en kunskapslucka kring vad som efterfrågas, eftersom vissa aktörer inom livsmedelsbranschen såsom producenter i många fall inte möter slutkund (Leifland, Källström, Nordenskjöld & Gotting 2016). Detta kan förklaras med det faktum att det idag enligt tidigare studier råder brister i marknadsföring och produktutveckling bland producenter, vilket påverkar grossisten inom denna värdekedja negativt. Trots att restauranger efterfrågar särskilda mervärden och producenter har hög kunskap om deras egna mervärden, råder det brister inom livsmedelskedjan med förmedlingen av mervärdet. Därav är detta av intresse att studera vilket har lett till nedanstående syfte samt forskningsfrågor.
1.3 Syfte och forskningsfrågor
Studien syftar till att studera värdekedjan mellan producent, grossist och restaurang samt förutsättningar för en grossists värdeskapande på en lokal marknad.
För att kunna besvara syftet kommer tre frågor att undersökas:
1. Hur fungerar en värdekedja mellan producent, grossist och restaurang?
2. Vilka mervärden efterfrågas av lokala producenter och restauranger i det samspel som råder inom en värdekedja?
3. Hur kan grossister skapa mervärde utefter vad som efterfrågas inom den studerade värdekedjan?
1.4 Avgränsning
I och med en tidsbegränsning på tio veckor kommer studien att ha en begränsad insamling av data. Studien kommer att behandla producenter, grossister och restauranger samt experter inom Östergötlands län med en inriktning på lokala råvaror. Att enbart Östergötland behandlas kan innebära att specifika villkor för länet tas hänsyn till. Eftersom studien fokuserar på att studera lokalt producerade råvaror, var begreppet lokalt producerat inte har en fast definition, kommer vi i denna studie inte att begränsa oss till en egen definition.
2.0 Metod
I följande kapitel kommer den metodik som ligger till grund för studien att förklaras, var vald forskningsmetod och dess underliggande delar presenteras. Kapitlet ämnar till att tydliggöra hur studiens arbetsprocess har gått tillväga, för att skapa en förståelse över vilka aspekter som tagits hänsyn till. Avslutningsvis kommer en genomgång av de etiska aspekterna att belysas för att påvisa och säkerställa studiens kvalité.
2.1 Forskningsfilosofi
För att kunna besvara studiens syfte, att studera värdekedjan mellan producent, grossist
och restaurang samt förutsättningar för en grossists värdeskapande på en lokal marknad, krävs det att kunskap och förståelse inom området existerar. Enligt Saunders, Lewis och Thornhill (2012) kan kunskap och förståelse inom ett ämne erhållas genom att efterfölja en epistemologisk forskningsfilosofi. Denna filosofi antyder att kunskap kan uppnås genom att skapa sig en förståelse kring ett subjekt (ibid). Av den anledningen ses värdekedjan och dess berörda aktörer i denna studie som ett subjekt, var ändamålet är att skapa en tydligare förståelse för hur denna värdekedja fungerar. Detta mynnar ut i en kvalitativ metod varpå ett problem studeras i en social verklighet.
2.2 Forskningsmetod
2.2.1 Kvalitativ metod
Denna studie syftar till att skapa sig en bättre förståelse för hur värdekedjan inom livsmedelsbranschen på en lokal marknad fungerar och hur den kan förbättras. Därav ligger vikten i att förstå ord snarare än statistiska modeller och data, vilket resulterar i varför en kvalitativ metod valts. Bell, Bryman och Harley (2019) menar att en kvalitativ metod är lämplig vid förståelse för hur en viss social verklighet fungerar. Data för en kvalitativ metod inhämtas från få respondenter men innehållande rik data. Som ett
resultat blir omfattningen större och en starkare förståelse kring studerat ämne framkommer (Bell, Bryman & Harley 2019).
För studier som använder en kvalitativ metod är intervjuer en vanlig metod att använda sig av för insamling av data (Saunders, Lewis & Thornhill 2012). Insamlingen av primärdata för denna studie kommer att ske med intervjuer, var typ av intervjuer förklaras ingående i avsnitt 2.3.3.
2.2.1 Abduktiv ansats
För att skapa sig en förståelse kring ett område krävs det att en litteraturgenomgång genomförs av relevanta teorier och tidigare forskning (Saunders, Lewis & Thornhill 2012). Eftersom denna studie bygger på att skapa sig en förståelse kring hur värdekedjan och dess berörda aktörer för denna studie samverkar, samt undersöka grossistens förutsättningar för värdeskapande, har en abduktiv ansatsföljts. En abduktiv ansats är en kombination av induktiv och deduktiv ansats, var existerande teori och nyfunnen teori med utgångspunkt för den insamlade empirin kombineras för att bygga en förståelse (Bell, Bryman & Harley 2019).
En induktiv ansats innebär att befintlig teori ligger till grund för en konceptuell referensram, varpå den insamlade empirin undersöks och analyseras för att sedan bygga vidare på referensramen (Saunders, Lewis & Thornhill 2012). Därför är det med fördel att använda sig av tidigare studier inom den kontext man studerar. Enligt Bell, Bryman och Harley (2019) kan detta bli problematiskt om få eller inga sådana finns. En deduktiv
ansats däremot innebär att befintlig teori ligger till grund för påståenden, varpå den
insamlade empirin testar dessa antaganden för att dra specifika slutsatser (Saunders, Lewis & Thornhill 2012). Bell, Bryman och Harley (2019) antyder att en deduktiv ansats är linjär, vilket innebär att utrymme för ändringar är låg.
Bell, Bryman och Harley (2019) samt Saunders, Lewis och Thornhill (2012) menar att det är vanligt att kombinera en induktiv och deduktiv ansats för att ha mer utrymme till ändringar under studiens gång. Valet av metod och syfte styr till vilken grad denna
ändring kan göras. Av den anledningen har denna studie följt en abduktiv ansats, vilket anses vara i linje med vald metod och syfte.
2.3 Datainsamlings strategi
2.3.1 Urval och urvalskriterier
För att kunna besvara studiens syfte samt forskningsfrågor ansågs det vara nödvändigt att först få en förståelse för hur värdekedjan på den lokala marknaden fungerade mellan aktörerna producent, grossist och restaurang, från olika perspektiv. Av den anledningen består urvalet av producenter, restauranger, grossister och experter att intervjua och samla information av. För att utveckla förståelsen ytterligare från en aktör med kunskap inom hela värdekedjan ansågs det vara nödvändigt att samla information från så kallade experter inom livsmedelsbranschen.
Metoden för att välja ut respondenter kallas strategiskt urval vilket innebär att valet av urval baseras på huruvida urvalen skapar möjlighet till att besvara studiens syfte (Saunders, Lewis och Thornhill 2012). Respondenterna har strategiskt valts ut för att med bästa förutsättning kunna fylla den kunskapslucka som råder inom området. Som utgångspunkt för valet av aktörer användes i första hand intresseorganisationen Östgötamats hemsida som sökmotor, vars medlemmar har någon form av anknytning till den lokala marknaden. Eftersom organisationen verkar inom Östergötland gjordes endast en begränsning av antalet respondenter. En förfrågan skickades till de utvalda respondenter per e-mail om att delta i denna studie. Utifrån dessa svarade alla respondenter ja till att medverka, vilka var två producenter, två grossister, två restauranger samt två experter. Eftersom alla respondenter verkar inom och har någon anknytning till den lokala marknaden i Östergötland, skapades en heterogenitet bland valet av urval. Heterogenitet är enligt Saunders, Lewis och Thornhill (2012) en fördel att anpassa valet av urval till var förståelse kring olikheter eftersträvas. Eftersom respondenterna för denna studie skiljer sig åt, även om de verkar inom samma värdekedja, ansågs detta vara lämpligt för studien för att skapa en förståelse för hur samspelet verkar mellan aktörerna inom värdekedjan.
2.3.2 Semistrukturerad intervju
Vid insamling av data innefattar primärdata den nya data, vilken ska ligga till grund för att besvara forskningsfrågor och syfte. Beroende på vad studien förväntas uppnå och undersöka, finns det olika datainsamlingsmetoder (Bell, Bryman & Harley 2019). Enligt Saunders, Lewis och Thornhill (2012) är semistrukturerade intervjuer vanligt att använda sig av vid kvalitativa studier eftersom den typen inte är standardiserad och har hög möjlighet till att erhålla rika svar från respondenter. Det betyder att intervjun är öppen för modifiering utefter situation och kontext (ibid). Detta understryker Bell, Bryman och Harley (2019) vara viktigt för att kunna vara mer öppensinnad och därmed få nya infallsvinklar samt erhålla ytterligare information från respondenten, vilka anses vara nyttiga för studien. Med studiens syfte och forskningsfrågor som utgångspunkt föll valet på semistrukturerade intervjuer eftersom det ansågs vara lämpligast metod att samla in relevant och rik data på. Huvudfrågor användes, som vidare kompletterades med följdfrågor och stödord där det ansågs vara relevant för att erhålla rikare data. Eftersom intervjuerna utfördes på aktörer från fyra olika perspektiv, var alla verkade med olika utgångspunkter inom värdekedjan, ansågs det vara svårt att utforma liknande frågor för alla aktörer. Av den anledningen utformades frågorna olika utefter vilket perspektiv som intervjuades, vars ändamål var att skapa en förståelse från varje aktörs perspektiv. Gemensamt bland alla frågor var liknande teman, som identifierades efter en omfattande litteraturgenomgång inom ämnet. De flesta intervjuer genomfördes över telefon efter respondenternas önskemål. Sex intervjuer genomfördes över telefon, en över ett videosamtal samt en fysiskt.
2.3.3 Intervjuguide
Bell, Bryman och Harley (2019) menar att det är vanligt att semistrukturerade intervjuer består av ett antal huvudfrågor vilka baseras på ett område eller tema, varpå följdfrågor ställs vid behov. Som stöd har fyra olika intervjuguider skapats vilka presenteras i
appendix A, B, C och D. Dessa användes som mall och låg som grund för alla intervjuer
Vid framtagandet av en intervjuguide menar Saunders, Lewis och Thornhill (2012) att kunskapen inom det studerade området är viktigt. Genom att göra en litteraturgenomgång ges en bra grund för att skapa en effektiv intervjuguide. Vidare anser författarna att teman är en väsentlig del vid framtagandet av en intervjuguide för att enklare strukturera och på så vis erhålla rik data. Intervjuguiderna för denna studie har utformats med liknande struktur, med frågor anpassade till respektive aktör och perspektiv. Frågorna är uppdelade i olika teman, som baseras på den litteraturgenomgång som har gjorts under studiens gång, varpå frågorna innehåller stödord och eventuella följdfrågor.
Saunders, Lewis och Thornhill (2012) menar att utformningen av frågorna har stor betydelse för en studie, varpå syfte och vad som önskas åstadkomma styr. Öppna frågor anses vara en passande metod vid semistrukturerade intervjuer eftersom möjligheten för rikare svar ökas. Respondenterna ges chansen att besvara öppna frågor mer fritt, varpå detta kan leda till att nya infallsvinklar kan identifieras (ibid). Eftersom denna studie syftar till att skapa en förståelse för hur värdekedjan verkar och dess samspel, ansågs öppna frågor vara bäst lämpad som metod.
Intervjuguiderna har modifierats under studiens gång, vilket går i linje med vad Saunders, Lewis och Thornhill (2012) förespråkar som en fördel med semistrukturerade intervjuer samt val av frågor. Av den anledningen har frågorna och stödorden samt eventuella följdfrågor bearbetats, för att öka kvalitén och möjligheten till rikare och mer relevant data för studien.
Bell, Bryman och Harley (2019) antyder att en nackdel med semistrukturerade metoder är att mycket information erhålls vilket skapar tidsåtgång samt att icke användbar information kan framkomma vid intervjun. Därmed skapas det mer tidsåtgång med arbetet av transkriberingen. Trots detta anses semistrukturerade intervjuer ge respondenterna möjlighet att få svara utifrån sig själva med riklig data vilket kan tillföra nya perspektiv utan att behöva hålla sig inom en ram (Bell, Bryman & Harley 2019). Av den anledningen ansågs denna intervjumetod lämplig.
2.3.4 telefonintervju
Enligt önskemål från majoriteten av studiens respondenter utfördes intervjuerna över telefon. Enligt Bell, Bryman och Harley (2019) genomförs oftast en telefonintervju som längst i tjugofem minuter med anledning till att det är svårt att fortsätta med en hög kvalité på intervjun. Med detta i åtanke gjordes det ett försökt till att hålla telefonintervjuerna under trettio minuter för att undvika att kvalitén påverkas. Alla telefonintervjuer samt den fysiska intervjun pågick som resultat mellan 20-30 minuter var, Videointervjun tog ca 60 minuter.
En telefonintervju innebär att respondenten och intervjuaren inte har möjlighet att tolka kroppsspråk eller andra beteenden som kan tolkas i en fysisk intervju, vilket kan vara både positivt och negativt. Eftersom respondenten inte kan se intervjuaren påverkas respondenten inte av intervjuarens egenskaper, kön eller etnicitet (Bell, Bryman & Harley 2019). Eftersom sex av åtta intervjuer genomfördes över telefon, en via ett videosamtal samt en fysiskt, togs de aspekter som tidigare nämnts gällande telefonintervjuerna i beaktning.
2.4 Analys av data
Alla åtta intervjuer spelades in med respondenternas samtycke för att därefter transkriberas kort efter. Eftersom intervjuerna genomfördes inom ett kort tidsspann ledde detta till att tre intervjuer transkriberades på raken efter varandra, samt att den sista transkriberades klart två dagar efter genomförandet. För att säkerställa att intervjuerna transkriberades tydligt och korrekt, korrekturlyssnades inspelningarna och transkriberingen korrekturlästes av båda medverkande.
Varje transkribering lästes, var relevanta stycken och teman markerades med utgångspunkt på valda teman enligt intervjuguiderna. I samband med detta sammanställdes relevant data inom varje tema som presenteras i kapitel 4. Arbetsmetoden som har följts kallas förgrundad teori, vilken enligt Bell, Bryman och Harley (2019) är en av de viktigaste och vanligaste verktygen att använda sig av vid analysering av kvalitativ data. Grunden i detta verktyg ligger i att använda sig av
kodning, vilket bör ske snarast efter insamlingen av data. Genom att bryta ner transkriberingen i olika teman anpassad efter studiens kontext, i så kallad öppen kodning, öppnas möjligheten för identifiering av samband upp, vilka därefter kan användas för analysering (Bell, Bryman & Harley 2019).
2.5 Etisk forskning
Vetenskapsrådet (2002) beskriver fyra olika krav som ska upprätthållas för att forska med en god forskningssed, vilka är informations-, samtyckes-, konfidentialitets- och
nyttjandekravet. Dessa fyra krav ämnar till att ge respondenterna trygghet i deras medverkande, var deras medverkan är frivilligt, de kan när som helst avbryta samt att all insamlad information hanteras endast för denna studie med full konfidentialitet (ibid).
Informationskravet syftar till att en forskare ska informera en möjlig respondent om vad studien syftar till att undersöka, respondentens roll samt att deltagandet är frivilligt (vetenskapsrådet 2002). Alla respondenter fick information vid första kontakt gällande studiens syfte, varför de kontaktats samt deras betydelse och roll för denna studie. Inga krav ställdes, varpå deras svar om deltagande ansågs vara av fri vilja. Innan intervjuerna påbörjades fick respondenterna denna information repeterad, att de när som helst kunde avbryta eller välja att inte besvara en fråga, dels för att påminna men även för att säkerställa att de kände sig bekväma och trygga. Vidare fick respondenterna en förfrågan om det ansågs acceptabelt att intervjuerna spelades in. Alla respondenter gav samtycke för detta, varpå intervjuerna genomfördes och spelades in. Innan intervjuerna avslutades ställdes frågan om anonymitet föredrogs i studien för att säkerställa detta. Ingen av respondenter framförde att de inte ville namnges i studien, varför alla presenteras med företagsnamn samt en kortare presentation i senare kapitel. Detta uppfyller vetenskapsrådets andra krav, samtyckeskravet som strävar till att respondenterna själva har rätt att bestämma om sin medverkan (vetenskapsrådet 2002). Eftersom studien inte behandlar etiskt känsligt material, behöver inte respondenternas namn vara oidentifierbara. Konfidentialitetskravet innebär att respondenter som medverkar och lämnar etiskt känslig information i största möjliga mån ska behandlas
konfidentiellt (vetenskapsrådet 2002). Respondenternas svar ska inte kunna hänföras till respondenterna och inte heller på något sätt vara åtkomligt för utomstående personer. Vidare menar Bell, Bryman och Harley (2019) att forskare även måste säkerställa att respondenternas privatliv inte påverkas av de svar som lämnats. De intervjuade respondenterna i studien gav alla sitt medgivande till att namn får presenteras i studien samt att anonymitet inte behövs.
Efter att studien är genomförd samt inlämnad kommer respondenternas svar samt de inspelade intervjuerna att raderas ur de dokument samt inspelningsprogram som använts. Nyttjandekravet innebär att det insamlade materialet endast får användas för denna studie.
2.6 Kvalitetsaspekter
Kvalitetskriterier kan mätas för att säkerställa studiens datakvalitet. Validitet och reliabilitet är kvalitetsmått som främst används inom den kvantitativa forskningsstrategin. Bell, Bryman and Harley (2019) menar att det går att använda dessa kvalitetsmått även i en kvalitativ forskningsstrategi, men att de inte går att tillämpa utförligt. Istället anses pålitlighet och äkthet som två egenskaper vilka kan mätas för kvalitativa studier istället för validitet och reliabilitet (ibid).
För att mäta kriteriet pålitlighet behöver fyra kriterier tas hänsyn till vilka är
trovärdighet, överförbarhet, tillförlitlighet och anpassningsbarhet. Trovärdighet
innebär att öka trovärdigheten genom att säkerställa att den insamlade datan är i enlighet med hur respondenterna ser på sitt område. För att säkerställa att detta kriterium är uppfyllt kan medlemsvalidation tillämpas. Detta innebär att individer inom det studerade området får tillgång till forskningen för att avgöra om forskningen stämmer överens med den sociala verkligheten.Överförbarhet antyder en strävan efter ett innehållsrikt resultat som i sin tur skulle kunna överföras i en annan social kontext. I en kvalitativ forskning anses en fördjupad förståelse ge ett innehållsrikt resultat, medan i en kvantitativ forskning ligger fokus på kvantitet istället. Tillförlitlighet behandlar tillit, var all data och dess tillhörande anteckningar sparas för att kunna granskas av
andra. Till sist tar anpassningsbarhet upp betydelsen i att som forskare kunna påvisa att studien är objektiv (Bell, Bryman & Harley 2019).
Trovärdighetskriteriet uppfylls eftersom åtta personer utan en närmare koppling intervjuats för att ta reda på hur den sociala verkligheten ser ut och verkar. I och med detta har flera respondenter förklarat hur de ser på sitt område och den sociala verklighet som studeras. Studiens överförbarhet kommer att i kapitel sex konkretiseras hur den kan överföras till en liknande social verklighet. Ett innehållsrikt resultat grundades på den empiri som studien insamlat vilket även transkriberades av båda författare. Anpassningsbarheten i denna studie är delvis uppfylld men eftersom tolkning av intervjuer samt teorier sker kommer någon subjektivitet att påverka. Däremot har personliga åsikter och värderingar aktivt tagit ställning mot för att inte påverka studien samt spegla en god tro och stärka graden av objektivitet. Utöver detta har kapitel två utformats med förhoppning om att återspegla den arbetsprocess som genomsyrat studien i helhet.
Äkthet behandlar olika kriterier som står till grund för forskningens inverkan på den studerade verkligheten. Kriterierna är rättvisa, ontologisk äkthet, pedagogisk äkthet, katalytisk äkthet samt taktisk äkthet. Dessa kriterier behandlar hur studien har representerat olika perspektiv och förståelse för det studerade ämnet, samt hur studien kan ha bidragit till drivkraft för förändring samt konkret förklara hur en förändring skulle kunna ske (Bell, Bryman & Harley 2019). Studien har tagit hänsyn till kriterierna eftersom den innefattar flera olika perspektiv från olika aktörer inom den studerade värdekedjan. Studiens kunskapsbidrag syftar till att skapa en bredare förståelse för hur de olika aktörerna verkar och vad de efterfrågar samt hur en förändring på kort och lång sikt skulle kunna ske.
Bell, Bryman & Harley (2019) beskriver att generaliserbarhet kan vara en svår datakvalitet att uppfylla i en kvalitativ forskningsstrategi särskilt i en forskning som använder semi-strukturerade intervjuer med ett fåtal respondenter. Generaliserbarhet innebär att studiens bidrag ska kunna generaliseras och passa in i en annan kontext. I
denna studie kommer studiens generaliserbarhet diskuteras ytterligare i studiens slutsats.
3.0 Teoretisk referensram
Följande kapitel ämnar till att ligga som grund för att besvara studiens första forskningsfråga, var de valda teorierna kommer att förklaras och appliceras på denna studies kontext. Avslutningsvis kommer dessa teorier att ligga till grund för en egenutvecklad analysmodell.
3.1 Värdekedja
Värdekedjan grundades av Michael E. Porter (1980) och är ett idag vida använt verktyg. Verktyget har använts och analyserats av olika forskare i olika sammanhang, David Barnes (2001) beskriver värdekedjan som ett verktyg att använda sig av för att förstå hur ett företag fungerar. Vidare resonerar Barnes (2001) att värdekedjan även kan användas som ett verktyg för att förstå hur andra företags värdekedja påverkar varandra. Varje företag har en egen värdekedja som syftar till att designa, skapa, marknadsföra, leverera och stödja sina produkter eller tjänster. Flera aktörers värdekedjor bildar ett värdesystem vilka kan ses som en bransch (ibid). I denna studie ses producenter, grossister och restauranger ingå i varsitt värdesystem, vilket illustreras i figur 2.
Flera samverkande värdesystem skapar tillsammans ett socialt nätverk, var information, relationer, mervärden och tjänster flödar via distributionskanalerna (se figur 2) som verkar mellan varje värdesystem (Trienekens 2011). Genom detta samverkande kan aktörerna skapa sig en bättre förståelse för varandras värdekedjor och därmed skapa och erbjuda mervärde gentemot slutaktören (Barnes 2001).
Figur 1. Socialt nätverk (källa: egen tolkning av värdekedjan, värdesystem och aktörer i denna studie)
3.1.1 Distributionskanal
Enligt Parment och Ottosson (2013) ses ofta en distributionskanal som ett enkelriktat system varpå varor och information utgår från producent via mellanhänder till återförsäljare. Författarna menar dock på att denna begreppsförklaring syftar till begreppet logistik, snarare än distribution. Enligt Parment och Ottosson (2013) är det därför viktigt att särskilja dessa två, eftersom utfallet kan bli olika beroende på vad man syftar till att undersöka i en studie. Logistik behandlar självaste optimering och kostnadsminimering av förflyttning av varor, medan distribution behandlar det samspel som sker mellan värdesystemen (ibid).
Distribution är en del av den traditionella marknadsmixmodellen, men enligt Parment och Ottosson (2013) har den hamnat i skuggan. De menar på att distribution har fått en viktigare roll än innan eftersom den har en viktig funktion vid beslut som rör försäljning
och dess effektivitet. Därmed blir valet av distributionskanal betydelsefullt, både gällande försäljning men också för marknadsföring av varumärket (Parment & Ottosson 2013).
3.1.2 Värdekedja som informationsflöde
Distributionskanaler är enligt Barnes (2001) ofta förbisedda och många aktörer missar att analysera hur dessa kanaler påverkar den egna värdekedjan. Enligt författaren kan distributionskanalerskapas och förbättras genom att bygga upp en stark relation mellan värdesystemen. Det förespråkas även att ett informationsflöde är ett effektivt sätt att förstärka denna distributionskanal mellan producenter, grossister och restauranger för att höja värdeskapandet (ibid).
Av denna anledning kommer värdekedja och distributionskanal att ligga som en grundsten för denna studie och den teoretiska referensramen till analysen. Denna teori ämnar till att kartlägga och skapa en förståelse för hur värdekedjan mellan producent, grossist och restaurang ser ut på den lokala marknaden som denna studie studerar.
3.2 Tjänstelogik
Skålén (2016) beskriver att tjänstelogik som teori, behandlar värde och hur värde skapas mellan aktörer. Enligt Vargo, Maglio och Akaka (2008) skapar producenter och konsumenter värde gemensamt genom integration var resurser och kunskap kombineras (ibid), men senare studier har resulterat i att integrationen har en större omfattning var alla inblandade parter benämns som aktörer. Inom tjänstelogiken finns det fyra centrala begrepp att ta hänsyn till vilka är resursintergrering, värdeskapande,
värdesamskapande och värdeerbjudanden (se figur 2). Enligt Skålén (2016) finns det
inom tjänstelogiken ett ekonomiskt ekosystem som benämns som tjänstesystem, varpå alla aktörers så kallade nätverk bör tas i beaktande för att förstå hur värde skapas. Författaren menar att en bättre förståelse för aktörers nätverk öppnar upp möjligheten till att på ett effektivare sätt integrera resurser och därmed skapa värde (Skålén 2016).
Figur 2. Tjänstelogikens grundbultar. (källa: inspirerad modell av Skålén 2016, s.50)
3.2.1 Resursintegrering
Resursintegrering anses enligt Skålén (2016) vara den mest grundläggande delen i tjänstelogik, varpå aktörer skapar värde genom att sammankoppla olika resurser mellan varandra (se figur 2). Säljande aktörer ställer ut så kallade värdeerbjudanden till marknaden vilka andra aktörer skapar värde av genom att realisera och utnyttja dessa. Vidare menar författaren att resurser kan delas in i två olika typer av resurser - materiella och immateriella resurser. Materiella resurser syftar till den fysiska produkten, medan immateriella resurser syftar till kunskap, information och nätverk. Materiella resurser är beroende av immateriella resurser för att produktion av varor ska fungera, där kunskap och erfarenhet utgör en stor del av värdeerbjudandet. Inom tjänstelogik har de immateriella resurserna en stor betydelse eftersom dessa resurser speglar en stor del av det värde som förmedlas mellan aktörerna (Skålén 2016).
3.2.2 Logikens tre värdedelar
Värdeskapande sker när en aktör använder en viss produkt eller tjänst genom att
realisera det värdeerbjudande som finns på en marknad (se figur 2). Värdeerbjudandet skapas av en säljande aktör, vars uppgift är att underlätta för en annan aktörs
värdeskapande. Denna process är inte enkelriktad vilket innebär att en integration mellan två eller flera aktörer krävs för att värdeskapandet ska kunna realiseras via utnyttjandet av värdeerbjudanden (Skålén 2016).
Värdeerbjudande har en betydande roll inom tjänstelogiken. Värdeerbjudande innebär att en aktör erbjuder en vara eller tjänst som består av en kombination av materiella och immateriella resurser. Erbjudandet skapas med hjälp av en aktörs egna resurser men även i kombination av andra värdeerbjudanden som finns på marknaden. Värdeerbjudanden kan ses som ett löfte en aktör ger gentemot marknaden, var andra aktörer måste realisera dessa genom att integrerar sina egna resurser för att erhålla värdet (Skålén 2016). Vargo, Maglio och Akaka (2008) menar på att slutvärde skapas av slutaktören genom realisation. Författarna vidareutvecklar detta resonemang och antyder att värdeerbjudanden har en viktig roll i värdeskapandeprocessen eftersom aktörerna behöver bemöta och integrerar sina egna resurser för att realisera och skapa värde (se figur 2). Utan integration från andra nödvändiga aktörer finns det inte tillräckligt med resurser som krävs för att värde ska kunna skapas och därmed anser författarna att värdeskapandet uteblir (ibid).
Enligt tjänstelogiken är värde samskapat mellan olika aktörer, varpå interaktion och samarbete har stor betydelse. Skapandet av värde sker åt båda håll i en interaktion, var värde skapas både av och för aktörer mellan sig. Denna process kallas för
värdesamskapande enligt denna logik (se figur 2). Genom interaktion och samarbete
blir andra aktörer i många fall en del av värdesamskapandet genom att bistå med information och feedback (Skålén 2016).
3.2.3 Tjänstelogikens applicering i livsmedelsbranschen
Implementeringen av tjänstelogik i livsmedelsbranschen har studerats i tidigare studier, varav tre av de fyra centrala begreppen behandlats. I en studie av Leifland et al. (2016) framkom det att värdeskapandet enligt tjänstelogiken var applicerbar bland aktörerna men att det fanns en del utmaningar att anta. Tillverkande aktörer i värdekedjan hade svårt att veta vad slutaktören ansåg vara värdeskapande. Lorentzon, Källström och
grad av mervärden, men att det fanns svårigheter i att nå ut med detta till slutaktör. Svårigheterna berodde på brist av marknadsföring, innovation samt produktutveckling. Tidigare studier nämnt ovan har belyst de brister och problem som finns idag gällande mervärden, och för att kunna bedöma hur värdeskapandeprocessen ser ut inom den östgötska livsmedelsbranschen kommer tjänstelogiken att ligga till grund för studien. Teorin ämnar till att skapa en förståelse för hur värdeskapandet sker samt hur dessa integreras mellan producenter, grossister och restauranger.
3.3 Marknadsmix
De traditionella 4P:na av Jerome McCarthy, som sedan behandlades av Philip Kotler och Gary Armstrong i boken Principles of marketing (2010) är fortfarande idag vida använda. De 4P:na står för Pris, Produkt, Plats och Påverkan och dessa verktyg används av företag för att skapa en marknadsföringsstrategi att kunna använda till att skapa en efterfrågan för aktörers produkt. De fyra verktygen kombineras för att kunna ge den respons som aktörer vill nå hos den valda målgruppen (Kotler & Armstrong 2010).
Verktyget produkt klassas som en vara, tjänst eller service och omfattar allt från det som rör en produkts utvecklingsstadium till en färdig produkt. Bland annat vilka produktegenskaper produkten ska ha, dess design och sortiment, vilka alla har en stor inverkan. Det andra verktyget är pris, som behandlar produkten eller tjänstens pris gentemot kund. Detta verktyg är i många fall påverkansbar med syfte att attrahera konsumenter inom det valda kundsegmentet, var priset kommuniceras ut till dem. Priset kan reflektera vissa egenskaper och på så sätt differentiera sig mot konkurrenter (Frankelius, Norrman & Parment 2015). Det tredje verktyget plats innebär hur distribution, logistik och försäljning ska organiseras internt i ett företag, var återförsäljare används i många fall för att distribuera produkter till konsumenter (Kotler & Armstrong 2010). Sista verktyget, påverkan omfattar uppbyggandet av kommunikation gentemot konsument. Kotler och Armstrong (2010) menar att valet av kommunikationskanaler styrs av vilket kundsegment man valt att rikta sig till, vilket även påverkar hur och när kommunikationen ska ske (ibid).
På senare tid har modellen utvecklats och det finns fler tolkningar av marknadsmixen, Kotlers femte P. Det femte P:et står för benämningen Purpose - Syfte. Syfte innebär att det finns fler element att behärska för att utveckla en konkurrerande marknadsföringsstrategi utöver de traditionella fyra P:en. I dagens läge är det femte P:et uppmärksammat med tanke på de trender och hållbara val många konsumenter värnar för. Syfte innebär att företag inte bara verkar för att sälja sina produkter utan även erbjuder något till samhället för att skapa ett värde (Frankelius, Norrman & Parment 2015).
3.3.1 Kritik och applicering på lokal marknad
Enligt Frankelius, Norrman & Parment (2015) har denna modell fått kritik bland annat för att vara övergripande och sakna djup. Aspekterna menas kunna delas in i mindre delar för att konkretisera aspekternas innebörd. Detta har lett till att modellen uppfattats alltför allmän och bristfällig för att kunna analysera ett företag och dess förmåga att utveckla en marknadsföringsstrategi att konkurrera med (ibid).
Marknadsmixen kommer att appliceras som en delteori på denna studie vilket ämnar till ytterligare förståelse för hur mervärde kan förmedlas genom en övergripande marknadsföringsstrategi på den lokala marknaden.
3.4 Varumärke
Ett varumärke kan enligt Frankelius, Norrman och Parment (2015) uppfattas som en symbol, ett namn eller en design. Vidare beskriver författarna att det kan även innebära en personlig identifiering vilket påverkar konsumenters preferenser. Solomon (2010) påpekar att ett visst varumärke kan föredras utifrån vad varumärket står för vilket kan beskriva ett varumärkes positionering på en marknad. Ett starkt varumärke kräver vissa förutsättningar, bland annat ha gott om resurser och en tydlig positionering för att bedömas som starkt samt attrahera konsumenter. Kärnvärdet inom ett starkt varumärke bör behandlas väl för att bibehålla dess position samt speglas i de produkter eller tjänster som erbjuds till marknaden. Dessa bör kommuniceras tydligt till marknaden och
dess aktörer för att stärka och behålla dess position (Frankelius, Norrman & Parment 2015).
3.4.1 Lokalproducerat som varumärke
Begreppet lokalt producerat anses vara väsentligt att undersöka huruvida det kan ses som ett varumärke samt hur det påverkar förmedlingen av mervärdet. För att kunna besvara syftet i denna studie kommer varumärke som teori att appliceras som en delteori i den teoretiska referensramen för att undersöka varumärkets betydelse inom värdekedjan på den lokala marknaden.
3.5 Transaktionskostnader
Enligt Williamsson & Winter (1991) menar R.H Coase på att när en marknadstransaktion sker, tillkommer kostnader. Sökkostnader, inspektionskostnader, kontraktkostnader kan bland annat vara kostnader som uppstår vid en marknadstransaktion, vilka bör tas med i beräkningen. En aktör som utsätts för risktagande kommer att vilja undersöka hur valet av producent eller annan aktör innan ett beslut tas om samarbete för att undvika problem som sedan kommer att kosta. Risker för bedrägerier eller att inte få ett väntat resultat kommer att vilja undvikas, vilket till viss del kan minskas via inspektioner. Inspektion i sig kostar, vilket medför att en aktör inte vill behöva genomföra inspektioner ofta eller hos antalet fler aktörer, vilket kan lösas med långtidskontrakt. Innovationer är ofta ett svar på ett behov, vilket i detta fall innebär att minska transaktionskostnader (ibid).
3.5.1 Den studerade värdekedjans transaktionskostnader
Enligt Jones och Hill (1988) kan transaktionskostnader minska genom en samverkan, varpå aktörer går samman och delar information mellan varandra för en gemensam vinning (ibid). I integrationen spelar tidigare relationer och kunskap roll eftersom dessa anses vara grundstenar för att bygga en stark relation. Valet av aktör att integrera med blir därför viktigt för att minska transaktionskostnaderna. Detta skapar även en känsla av pålitlighet vilket stärker relationen ytterligare (Athaide & Zhang 2011).
Athaide och Zhang (2011) antyder att valet av aktör spelar roll för transaktionskostnader. Denna teori kommer därför att användas som en delteori i den teoretiska referensramen ämnad för denna studie. Syftet är för att undersöka hur transaktionskostnader påverkar värdekedjan och hur dessa kan minska.
3.6 SWOT-modell
SWOT-modellen är en analysmodell vilken används för att identifiera svagheter och hot samt finna styrkor och möjligheter inom aktörer på en marknad. Enligt Frankelius, Norrman och Parment (2015) kan denna modell användas för att genomföra en omvärldsanalys. Helms och Nixon (2010) beskriver att dessa fyra aspekter delas in i en fyrfältare, varpå varje ruta representerar en aspekt. De översta rutorna behandlar styrkor och svagheter och ämnar till att identifiera interna områden att analysera. De understa rutorna behandlar möjligheter och hot, vilka ämnar till att identifiera externa områden att analysera. Genom att dela upp och analysera varje aspekt var för sig blir det tydligare att arbeta fram strategier på ett effektivt sätt (Helms & Nixon 2010).
3.6.1 Kritik och applicering på lokal marknad
Frankelius, Norrman och Parment (2015) anser att det finns flera nackdelar med att grunda en analys med hjälp av SWOT-modellen. De menar på att det kan vara problematiskt eftersom vissa aspekter kan tillämpas och analyseras i flera fält samtidigt, beroende på aktörernas synsätt och agerande (ibid). Helms och Nixon (2010) menar att de identifierade områdena vid en SWOT-analys kan byta fält beroende på agerande. Vidare ser SWOT-analysen olika ut beroende på vad och i vilken kontext den används inom. Vid analys av en kontext kan den enligt författarna uppfattas som svår och diffus och bör istället användas som en övergripande modell för att användas i analys av omvärldsfaktorer (Helms & Nixon 2010).
SWOT-modellen kommer att användas i denna studie för att skapa en övergripande bild på vilka omvärldsfaktorer som påverkar värdekedjan på den lokala marknaden, varpå både interna och externa faktorer kommer att tas i hänsyn.
3.7 Teoretisk modell för analys
En omfattande genomgång av benämnda teorier ovan har mynnat ut i en egentolkad teoretisk modell vilken ligger till grund för analysen i denna studie. Den teoretiska modellen (se figur 3) ämnar till att illustrera värdekedjan inom livsmedelsbranschen på den lokala marknaden mellan aktörerna producenter, grossister och restauranger. Teorierna kring värdekedja och tjänstelogik är modellens grundstenar. Den värdekedja som är vald att studeras i denna studie berör värdesystemen producent-, grossist- och restaurangverksamhet, men som utelämnar slutkonsument. Mellan dessa värdesystem verkar distributionskanaler vilka har en betydande roll för flödet av information, marknadsföring och mervärde. Tjänstelogiken syftar till att tydliggöra hur mervärde skapas mellan aktörer och värdesystem samt vilka moment som anses vara värdefulla, för att skapa en stark värdeskapandeprocess gentemot varandra. Marknadsmix, varumärke och transaktionskostnader avser för denna modell vara delteorier, vilka ämnar till att stödja förståelsen av vad mervärde består av.
4.0 Empiri
Följande kapitel ämnar till att presentera den data som samlats in från åtta aktörer verksamma inom den lokala livsmedelsbranschen i Östergötland, för att besvara studiens andra forskningsfråga. Uppbyggnaden bygger på intervjuguiderna, var
underkategorier har skapats för att underlätta presentationen av den insamlade datan.
4.1 Presentation av respondenter
För denna studie har åtta stycken respondenter intervjuats, var alla har en viktig roll inom den studerade värdekedjan. Dessa respondenter var två lokala producenter, två lokala restauranger, två lokala grossister och två experter inom livsmedelsbranschen. Alla respondenter har någon form av anknytning till den lokala marknaden, var verksamheten varje respondent representerar förklaras kort och presenteras i tabell 1. Majoriteten av intervjuerna genomfördes över telefon, var en tog plats fysiskt och en över ett videosamtal. Strukturen på intervjuerna utgick enligt intervjuguiderna (se appendix A, B, C och D) var tilläggsfrågor lades till vid behov för att få rikare data. Intervjuguiderna innehåller teman som även ligger till grund för empiriavsnittet, inom vilka varje respondents svar presenteras. Svaren från respondenterna kommer att presenteras i texten enligt Producent A och B, Restaurang A och B, Grossist A och B
Tabell 1. Sammanfattning av respondenter
Respondenter Förklaring av verksamhet
Producent A Blackert Lantbruk
Ägarna Telefon
Familjeföretag beläget utanför Skänninge. Uppfödning av grisar med stort fokus på miljö och hållbarhet.
Producent B Assarssons trädgård AB
Ägare Telefon
Familjeföretag specialiserade på tomater. Stort fokus på miljö och hållbarhet.
Restaurang A Restaurang Jord
Souschef Fysiskt
Restaurang som erbjuder smakupplevelser med fokus på råvarors ursprung och hållbarhet.
Restaurang B Open New Doors Bahnhof
Ägare Telefon
Café och restaurang med fokus på växtbaserat och hållbarhet.
Grossist A Mårdskog & Lindkvist AB
Marknadschef Telefon
Fullsortimentsgrossist som verkar inom på lokala marknader, bland annat Östergötland.
Grossist B Svensk Cater AB
Grossistchef Telefon
Grossist som verkar bland annat inom flera orter i Östergötland med fokus på närhet.
Expert A Jesper Lindström
Konsult - innovation Video
JL Utveckling, Konsultverksamhet med fokus på utvecklingsrelaterade frågor inom jordbruk och livsmedel.
Flerårig erfarenhet inom livsmedelsbranschen.
Expert B Louise Ridderström
Verksamhetsledare Telefon
Östgötamat, Intresseorganisation inom Östergötland med fokus på att lyfta lokal matkultur. Erfarenhet av livsmedelsbranschen
sedan tjugo år tillbaka.
4.2 Lokalt producerat
I intervjuerna fick alla respondenterna förklara vad lokalt produceratbetydde för dem eftersom begreppet inte har en fast ståndpunkt. Respondenternas svar varierade och likheter men även skillnader framkom. Varje respondents förklaring lyfts fram nedan i
Tabell 2. Respondenternas begreppsförklaring av lokalt producerat
Aktör Svar
Producent A “Vi skulle nog säga att östergötland är ganska lokalt. Men det
kanske beror på att vi bor ganska mitt i östergötland [...] 10 mils omkrets eller något sådant“
Producent B “Jag tycker väl att lokalt producerat är inom, kanske 25 mil”
Restaurang A “Det beror ju på vilket världsintryck man har [...] men för oss
är ju Östergötland basen“
Restaurang B “Jag skulle väl säga, från någon 10 mils radie kanske kan va
det som vi har en uppfattning av vad som är lokalt“
Grossist A “Vi har gjort vår egen, vi anser att det är lokalt producerat
när vi kan hämta upp det på våran distributions tur“
Grossist B “Det är när det är i Östergötland”
Expert A “Jag skulle vilja påstå däremot att lokalt är när du upplever
att identiteten, du kan relatera till identiteten på produkten”
Expert B “Eftersom det inte finns någon definition i Sverige för lokalt
producerat så är det ju väldigt olika beroende på vem du frågar”
Flera aktörer påpekade att begreppet lokalt producerat inte hade någon tydlig definition, varav majoriteten menade att det är upp till var och en att avgöra. Vissa likheter fanns bland producenterna, grossisterna och restaurangerna, varpå begreppet förklarades antingen med hjälp av distans i mil eller områdesbegränsning. Vid förklaringen hänvisade några respondenter till en källa som stöd, vilket låg till grund för deras uppfattning gällande begreppet. En aktör som utmärkte sig i förklaringen var Grossist
A, som gjort en egen tolkning och ansåg att lokalt producerat begränsades till den
räckvidd deras distribution sträckte sig inom.
Ytterligare två respondenter som utmärkte sig var båda experterna, som båda ansåg att definitionen är diffus samt kan tolkas olika beroende på vem som blir tillfrågad. Expert
A´s definition utmärkte sig mest bland respondenterna, som ansåg att lokalt producerat innebär att en individ kan känna en form av koppling till något.
4.3 Värdekedja
4.3.1 Samspelet i den studerade värdekedjan
För att få en bild av hur värdekedjan ser ut idag mellan producenter, grossister och restauranger på den lokala marknaden fick respondenterna besvara frågor gällande värdekedjan samt det samspel som råder idag. För att ta reda på hur aktörernas egen värdekedja påverkar den studerade värdekedjan, fick respondenterna berätta om hur det fungerar för dem och vad de ansåg att en grossists roll var.
Det framkom att respondenterna var eniga angående en grossists roll i den studerade värdekedjan. Grossisterna benämndes verka som distributörer, vilket bland annat
Grossist B förklarade med följande två citat:
“Jag samlar ju helt enkelt in varor för att distribuera ut till slutkund”
“[...] vi köper hem varan från producenten och sen levererar den till restaurangen” - Grossist B
Bland producenterna framgick det att deras egen värdekedja kan se olika ut beroende på vilken typ av råvara de hanterar. Producent A hade en annan typ av värdekedja
gentemot Producent B, varpå de har flertalet steg eftersom deras produkt i många fall förädlas innan den levereras till restaurang.Expert B förklarade att värdekedjan mellan producent och restaurang kan se olika ut beroende på vilken typ av distribution producenten har och anser att det inte finns en typ, vilket går i linje med vad som framgick bland producenterna.
Expert A menade på att flödet i den värdekedja som studeras inte alltid är enkelriktad. Inom värdekedjan sker samspel mellan aktörer var en grossist fungerar som en distributör. Övriga respondenter fick besvara frågor kring grossisternas roll gentemot restauranger och producenter. Gemensamt svar bland respondenterna var att grossistens roll i denna värdekedja var att på något sätt underlätta åt båda hållen, både för producenter men också för restauranger.Producent B specificerade detta och förklarade
ansåg vara deras roll, att vara en länk mellan producenter och restauranger som säljer tjänster.
Användandet av grossistaktörer ser olika ut bland de intervjuade restaurangerna eftersom deras koncept spelar stor roll samt hur grossisternas utbud ser ut. Restaurang A
har ett koncept som skiljer sig gentemot Restaurang B’s koncept, vilket påverkar och speglar hur deras samarbete med grossister verkar. Båda respondenterna har fokus och en anknytning till det lokala, men på olika sätt.
4.3.2 Brister
Frågor angående brister i värdekedjan ställdes under intervjuerna för att få en tydligare bild över vad aktörerna ansåg saknades. Det framgick bland båda restaurangerna att det fanns vissa typer av brister i kanalen gentemot grossisterna, såsom för litet utbud, servicenivå och leveranssäkerhet, vilket restaurangerna valde att lösa själva genom dels andra icke lokala grossister eller att använda sig av flertalet. I vissa fall löste restaurangerna detta problem genom att direkt söka sig till producenter, vilket även producenterna i vissa fall gjorde. Ytterligare brister i värdekedjan är förmedlingen av mervärde från producent till restaurang via grossist.
Expert A menade att en grossists säljavdelning skulle kunna lösa problemet med utbudet genom att i första hand söka sig till restaurang för att höra vad de efterfrågar. Med den informationen kan säljavdelningen sedan förmedla till producent för att skapa ett utbud som restaurangerna efterfrågar:
“Innesälj måste ha örnkoll på vad som finns där ute just nu”
- Expert A
Däremot framkom det att restaurangerna i vissa fall förespråkar direktkontakt med producenterna för att gynna den relationen däremellan istället för att gå via en grossist. Detta speglar sig i vad för typ av mervärde som efterfrågas, bland annat tydlig bakgrund kring råvaran eller kunskap som i vissa fall inte förmedlas via grossister. Vidare
framgick det även att producenter i vissa fall söker upp restaurangerna för att ta reda på vilka råvaror som efterfrågades:
“Vi har t.o.m producenter som kontaktar oss och frågar vad vi skulle vilja ha odlat och sådär”
- Restaurang B
Detta har uppmärksammats av båda grossisterna varpå de i vissa fall har erbjudit restaurangerna att följa med att besöka producenter för att skapa sig en bild av hur råvaror odlas och därmed främja till relationsskapande. Grossist B förklarade att de
genom att koppla ihop restauranger med producenter kunde en dialog däremellan gällande specifika krav och egenskaper skapas. Detta framkom även från restaurangerna, var de berättade att de fått åka med ut till producenterna för att se och även i vissa fall lära känna producenten mer. Något som även har erbjudits är gemensamma evenemang samt anordnade möten producent och restaurang emellan, för att kunna diskutera önskvärda produktegenskaper.
Sveriges självförsörjningsgrad nämndes i intervjuerna med båda experterna, vilken ansågs kunna stärkas.Expert A ansåg att Sveriges matkultur skulle lyftas för att stärka livsmedelsbranschen. Vidare menade experten att värdekedjan anses fungera, eftersom pengar går fram och tillbaka och verksamma aktörer verkar. Däremot finns det brister, framförallt vid förmedlingen av mervärde. Denna brist har framförts av alla respondenter i olika grad. Expert A anser att värdekedjan behöver utvecklas och
förbättras för att främja de mervärden som finns idag och därigenom stärka livsmedelsbranschen samt dess självförsörjningsgrad:
“Alltså den är ju effektiv så till vida att varorna kommer fram och pengarna går tillbaka. Men följdfrågan därpå är får man ut betalning på mervärden? nej inte i
närheten”
4.4 Mervärde
Under intervjuerna fick alla respondenter besvara frågor kopplade till mervärden. Frågorna som respondenterna fick besvara behandlade vad de anser efterfrågas ur ett mervärdesperspektiv samt vilka krav som ställs på aktörerna i den studerade värdekedjan.
4.4.1 Efterfrågan och krav
Grossisterna menar på att efterfrågan på lokalproducerade råvaror har ökat och att fler restauranger önskar lokalproducerade basvaror som potatis, rotfrukter och charkprodukter. Grossist B uppgav att restauranger som profilerar sig med en lokal
anknytning är de som till störst del efterfrågar och kan betala för ett dyrare sortiment. Grossisten utvecklar att prisfrågan är ett stort hinder för många restauranger som inte profilerar sig med en lokal anknytning, vilka anser att de inte kan ta betalt för det. Bland de intervjuade restaurangerna efterfrågas ett utbud av lokalproducerade råvaror med hög tillgänglighet och leveranssäkerhet hos grossisten.Restaurang B förklarade att deras inköp av råvaror sker till största del efter hur deras meny ser ut, varpå de ställer krav på att grossister har en hög leveranssäkerhet. Däremot upplevs det trots allt som svårt att få tag på lokalt producerade råvaror via grossisten, enligt restaurangerna. De upplever att vad de efterfrågar oftast finns, men att det inte är smidigt att få det levererat till sig. Av den anledningen har restaurangen istället vänt sig till producenterna direkt i vissa fall för att erhålla sina efterfrågade råvaror, speciellt under sommarmånaderna.
Restaurang A bygger sitt koncept på att skapa en upplevelse för gästen genom att
framhäva de mervärden de får av producenter och grossister, vilket skapar krav. De vill kunna berätta en historia om råvaran och dess förädling. Restaurang B’s koncept bygger istället på att erbjuda 100% växtbaserat samt anpassa menyn till den lokala marknaden. Vidare kräver deras koncept att vissa inköp av råvaror sker via icke lokala grossister. ÄvenRestaurang A uppgav att deras meny styr till stor del hur inköpen ser ut, var vissa inköp av specifika råvaror inte kan köpas in lokalt. Restaurang A förklarade även att de
