• No results found

Frontlinjen, Persson & Madonna : En uppsats om personer som bärare av varumärken

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Frontlinjen, Persson & Madonna : En uppsats om personer som bärare av varumärken"

Copied!
94
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Frontlinjen, Persson

&

Madonna

- En uppsats om personer som bärare av

varumärken

Författare:

Elin Eriksson

Handledare:

Leif Rytting

Program:

Marknadsföringsprogrammet

Ämne:

Marknadsföring

Nivå och termin: C-nivå, HT 2008

Handelshögskolan BBS

(2)

Förord

Att skriva denna uppsats har för mig varit en intressant process från början till slut. Det har varit roligt, men framförallt lärorikt att på egen hand skriva en uppsats med ansvar för alla processens delar. Jag vill inledningsvis tacka mina respondenter Rolf Asmundsson, Maria Lindström, Kay Wiestål, Elisabeth Kallijärvi, Staffan Roth och Lasse Johansson för att Ni alla tog Er tid och visade intresse för mitt uppsatsämne. Avslutningsvis vill jag även tacka min handledare Leif Rytting för hans handledning, goda råd och diskussioner som har underlättat min arbetsprocess vilket har resulterat i denna uppsats.

Jag hoppas att Ni läsare får en trevlig läsning! Kalmar, Höstterminen 2008

……… Elin Eriksson

(3)

Sammanfattning

Titel: Frontlinjen, Persson & Madonna – En uppsats om personer som bärare av varumärken

Författare: Elin Eriksson

Handledare: Leif Rytting

Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring C-nivå, HT-08, Högskolan i Kalmar

Nyckelord: Personliga varumärken, frontlinjen, relationer, marknadskanaler, image och repositionering.

Syfte: Syftet med den här uppsatsen är att analysera hur människor på olika sätt kan inta rollen som bärare av varumärken, detta för att kunna förstå och klargöra deras betydelse samt roll i dagens samhälle.

Metod: Jag har för denna uppsats använt mig av en kvalitativ metod som präglas av såväl induktiv som deduktiv ansats, vilket även kan kallas för abduktion. Vidare har det empiriska materialet samlats in genom intervjuer med 6 personer som på olika sätt har kunnat belysa ämnet utifrån sin erfarenhet och kunskap.

Slutsatser: Då jag för denna uppsats använt mig av kvalitativ metod kan jag inte göra några generaliseringar. Trots detta har jag kunnat hitta tendenser som har presenterats som en avslutande del av kapitel 4. Jag har bland annat kunna urskilja frontlinjens betydelse som bärare av ett företags varumärke samt att jag har kunnat se att personliga varumärken i allt större utsträckning framhålls och uppmärksammas. Uppsatsens avslutande kapitel, min slutdiskussion, baseras på egna tankar och idéer samt det empiriska material som har samlats in och presenterats under uppsatsens fjärde kapitel. Jag har under uppsatsens slutdiskussion även tagit fram en egen illustration och modell över personer som bärare av varumärken som förtydligar några av mina slutsatser. Modellen illustrerar 3 olika sätt på vilka min uppsats har visat att en person kan vara bärare av ett varumärke.

Förklaring av titel: Frontlinjen, Persson & Madonna syftar till min modell som

presenteras i mina slutsatser på sidan 56 och som illustrerar tre sätt på vilka människor kan vara bärare av ett varumärke.

(4)

Abstract

Title: The frontline, Persson & Madonna – an essay about people as carriers of brands The purpose of this essay is to analyze and understand how people in different ways can take on the role as carriers of brands and understand what part they play in today’s society. Brands are everywhere today and the competitions are becoming harder and harder for the customers’ attention and consumption, which is why I am curious of how an individual in a company’s frontline or a celebrity can help the success of a brand. The essay is based on a qualitative method where six interviews have been performed. The persons I have interviewed are selected after their knowledge of people as carriers of brands and personal brands of different kinds, both regarding celebrities and individuals in the frontline. The material generated from these interviews has made out the basis of my analysis and is presented in the fourth chapter of this essay. Since I am using a qualitative method it is hard to make any generalisations regarding personal brands, even though certain patterns can be seen. For further reading I would therefore like to direct you to the fourth and fifth chapter.

(5)

Innehållsförteckning

1. Inledning________________________________________________________________ 7 1.1 Bakgrund ... 7 1.2 Problemdiskussion ... 8 1.3 Problemformulering ... 10 1.4 Syfte... 10

1.5 Avgränsningar och förklaringar... 11

2. Metod _________________________________________________________________ 12 2.1 Kvalitativ metod... 12 2.2 Datainsamling... 13 2.2.1 Urval ... 13 2.2.2 Intervjuer ... 14 2.3 Kunskapsprocessen... 15

2.4 Validitet, närhet och trovärdighet ... 18

3. Teoretiska referensramar__________________________________________________ 19 3.1 Varumärke... 19

3.1.1 Vad är ett varumärke?... 19

3.1.2 Varumärkets identitet ... 20

3.1.3 Personliga varumärken och kändisar ... 21

3.1.4 Värdeskapande... 23

3.2 Service Management och Relationer... 23

3.2.1 Frontlinjen ... 23

3.2.2 Servicescape ... 24

3.2.3 Kvalitet ... 25

3.2.4 Relationer ... 26

3.3 Segmentering och Målgrupper ... 27

3.4 Positionering och Image ... 28

3.4.1 Positionering... 28

3.4.2 Image ... 29

3.4.3 Repositionering... 30

3.5 Marknadskommunikation... 31

3.5.1 Marknadskommunikationen och dess process... 31

3.5.2 Olika kommunikationskanaler... 33

3.6 Sammanfattning... 35

4. Empirisk och teoretisk analys ______________________________________________ 37 4.1 Varumärken ... 37

4.2 Frontlinjen och relationer ... 41

4.3 Segmentering och målgrupper... 44

4.4 Positionering, Image och Repositionering ... 45

4.5 Marknadskommunikation... 48

4.6 Tendenser från det empiriska materialet ... 50

5. Slutsatser_______________________________________________________________ 51 5.1 Människan som bärare av varumärken... 51

(6)

5.1.1 Syfte och problemformulering... 51

5.1.2 Individer i frontlinjen och kändisar ... 51

5.1.3 Egen modell över personer som bärare av varumärken... 55

5.1.4 Förnyelse och förändring... 58

5.1.5 Val av marknadskanal ... 59 5.2 Avslutningsvis... 61 Källförteckning____________________________________________________________ 63 Bilagor __________________________________________________________________ 68 Bilaga 1: Intervjuguide... 68 Bilaga 2: Empiri ... 69

Figurförteckning

Figur 1: Brand identity prism (Kapferer, 2004:107) _______________________________________________ 20 Figur 2: Kommunikationsmodell (Dahlén & Lange, 2003:99) _______________________________________ 32 Figur 3: Egen modell över personer som bärare av varumärken _____________________________________ 56

(7)

1. Inledning

I uppsatsens inledningskapitel motiverar jag mitt val av ämne och introducerar läsaren i ämnet. Jag presenterar även min problemdiskussion med vilken jag vill skapa en bättre förståelse kring ämnet. Avslutningsvis presenterar jag även uppsatsens syfte och avgränsningar.

1.1 Bakgrund

Varumärken finns idag överallt, när vi är i skolan, när vi umgås med våra vänner eller när vi går och handlar såväl kläder som mat. Vi lever med andra ord i ett samhälle som allt mer präglas av varumärken och där det även blir allt svårare för oss konsumenter att välja mellan snarlika produkter och varumärken. Varumärken har blivit så pass vanliga att vi inte alltid tänker på att de finns omkring oss. Vidare möter vi även varumärken genom personal som är bärare av varumärken, personal vars bemötande i stor utsträckning påverkar vår upplevelse av och inställning till ett visst varumärke. Runebjörk (2004) påtalar just att vi lever i ett samhälle som matas med information och att våra val av produkter och varumärken till stor del handlar om förtroende, ett förtroende som hon menar byggs på hur väl vi kan relatera till någon. Keller (2003) menar att kända personer inte bara kan hjälpa till att skapa uppmärksamhet kring ett varumärke, utan att de även kan hjälpa till att skapa förtroende och forma konsumenternas uppfattning om varumärket, baserat på konsumenternas kunskap om den kända personen. Runebjörk (2004) förtydligar detta genom följande:

I Hollywood har medvetenheten om vikten av personliga varumärken funnits länge – det har skapats en industri som har spridit sig över hela USA, till alla sektorer där det finns pengar att tjäna på att ha ett känt namn: underhållning, sport, politik, kultur, religion, näringsliv och vetenskap.

Runebjörk, 2004:81 Hollensen (2007) menar att celebrity branding handlar om att använda sig av kändisarnas status för att marknadsföra en produkt, tjänst eller välgörande ändamål. Han fastslår att fenomenet inte är nytt, men att det inom många industrier har ökat under de senaste åren. Rein et al. (2005) menar att det inte längre bara handlar om att använda kända personer som stödjande varumärken, utan att de kända personerna själva blir starka personliga varumärken. Kändisarna gör sitt namn till stora varumärken som de sedan förstärker genom att verka inom flera olika branscher och områden, där det handlar om allt från att marknadsföra en film till att skapa egna parfymer eller klädkollektioner. Personliga varumärken har enligt McNally (2003) ökat i betydelse och det blir allt viktigare att såväl privatpersoner, företagsledare och kändisar reflekterar över deras eget varumärke och vad de värderar och representerar.

I och med det enorma antal varumärken som vi möter blir det allt viktigare för företaget att särskilja sig och sitt varumärke från sina konkurrenter för att nå ut till sina kunder och vinna en emotionell koppling hos dem (Melin, 1997). Det här innebär att marknadsföringen inom många olika branscher blir allt mer känslig för olika trender som råder. Hur företaget väljer att utforma sin marknadsföring och vad de väljer att kommunicera har därför en allt större betydelse enligt Fill (2006), då han menar att företag inte bara måste informera sina konsumenter, utan att det även handlar om att förstärka tidigare upplevelser, att övertyga och som ovan nämnt att särskilja sig. Vad som påverkar dagens marknadsföring är den ökade variationen på marknadskanaler. Idag handlar marknadskommunikation inte bara om reklamutskick, tv-reklamer och Internet, utan dessa har fördjupats ytterligare och varumärken

(8)

syns i många fler sammanhang (Dahlén & Lange 2003). I vilket sammanhang eller med vem som ett varumärke förknippas har även det utvecklats och det blir allt vanligare att företag väljer att använda sig av kända personer i deras utformning av marknadsföring och försök att övertyga sina konsumenter. Enligt Hultén et al. (2008) är det även viktigt att inom marknadsföring förstå att konsumenternas konsumtion i allt större utsträckning handlar om att individer genom olika varumärken vill skapa sig identiteter och självbilder som resulterar i en individualiserad livsstil. Rein et al. (2005) poängterar här kända personers ökade inverkan på konsumenternas val av varumärken och hur kändisarna själva idag väljer att skapa och utvidga egna personliga varumärken kring sina namn.

Intresset för personer som varumärken, både när det gäller individer som representerar ett företag och kända personer har väckts hos mig genom tidigare arbeten inom fristående högskolekurser som Mode & Textil och Marknadsföring där jag ytligt har berört ämnet från olika infallsvinklar. Mitt intresse för personer som varumärken och kändisars påverkan har genom dessa arbeten fördjupats. Det centrala med uppsatsen är därför att skapa en förståelse för vilken betydelse och roll som såväl individer som kända personer som är bärare av ett varumärke kan ha samt att även att analysera olika sätt som en individ eller känd person kan inta denna roll som bärare av ett varumärke.

1.2 Problemdiskussion

Dagens marknad blir allt trängre med fler och fler varumärken som konkurrerar med varandra, vilket enligt Aaker (1996) gör det allt viktigare för företag att särskilja sig från sina konkurrenter och erbjuda sina kunder något som andra företag inte gör. Ind (2003) framhåller att synen på varumärken håller på att ändras då pågående trender pekar på att varumärken har fått en allt större betydelse för kundernas integritet. Detta styrks av Hultén et al. (2008) som menar att det blir allt svårare för företag att lyckas med ett traditionellt varumärkesbyggande och att det därmed blir allt viktigare att skapa ett varumärke som påverkar kundernas beteende och image. Vidare menar Melin (1997) att varumärken har fått en allt större uppmärksamhet då det visat sig att köparen inte enbart grundar sina köp på rationella grunder, utan att det även finns emotionella aspekter som påverkar konsumenternas val av varumärken. Keller (2003) menar att valet att använda sig av kända personer för att marknadsföra produkter är ett vidspritt fenomen som har funnits under en lång tid. Det har under de senare åren fått en allt ökad utsträckning i dagens samhälle där kända varumärken som L’oreal, Pepsi, Nike och Adidas, för att bara nämna några, i stor utsträckning bygger sin marknadsföring kring välkända personer.

När de amerikanska presidentkandidaterna tampas mot varandra är det idag inte ovanligt att de får stöd från kändisar som sluter upp bakom kandidaterna och öppet visar sitt stöd. Vi såg det tydligt i höstens presidentval där Barack Obama till exempel fick stöd av Oprah Winfrey, Bruce Springsteen och Will Smith. Enligt en artikel i Metro (060824) uppmanar kändisar de amerikanska väljarna att registrera sig för att rösta, oavsett vilken kandidat de sen väljer att stödja, och valdeltagandet i USA har på senare år ökat. Några exempel på kändisar som har deltagit i Rock the Vote, kampanjen för att registrera fler väljare, är Snoop Dogg, Black Eyed Peas, Leonardo DiCaprio, Christina Aguilera, Paris Hilton och Justin Timberlake. Enligt Aaker (1991) har Internet och en ökning av marknadskanaler i allmänt bidragit till att vårt intresse för varumärken har ökat. Kända personer och deras liv har dessutom blivit en allt större integrerad del av våra liv då fler tidningar lägger mer krut på underhållningsartiklar (Sydsvenskan, 2005). Vidare använder allt fler tidningar kändisar för att locka till läsning som ska ge information om deras privatliv och övriga intressen. Filmer lockar tittare genom kända

(9)

skådespelare som dessutom används som reklampelare under den promotionturné som följer en ny film. På senare år har det även skett ett uppsving av realityserier där vi på olika sätt får följa kändisarna och deras vardag, en av de mest kända är the Osbournes. Realityserier har även ökat här i Sverige där mycket fokus ligger på ”vanliga personer”, bland annat genom dokusåpor som Big Brother som har pumpat ut kändisar med ”kort hållbarhet” (Sydsvenskan, 2005). Det ökade fokus hos media kring kändisar och deras liv gör det intressant för mig att undersöka vilken roll kända personer som bärare av ett varumärke har. Individer som varumärken kan enligt Runebjörk (2004) hjälpa till att skapa förtroende och en känsla av samhörighet vilket gör det lättare att få en såväl rationell som emotionell koppling till ett varumärke. Det här handlar inte bara om film och musikbranschen utan även om sportens värld samt att det även har blivit en allt viktigare faktor inom politik. Det sistnämnda ger tydliga exempel på att en individ kan bli det varumärke som en hel organisation bygger sin verksamhet kring. Runebjörk (2004) påtalar till exempel att Stina Lundbergs intervju med Göran Persson år 2001, där han gav öppna svar om sin barndom, var det som la grunden för Perssons sedan ökade popularitet.

Zeithaml et al. (2006) påpekar även de individers möjlighet att skapa förtroende och en större emotionell koppling mellan kunden och varumärket, men de framhäver främst individerna i frontlinjen och vilken betydelse de har. Detta leder in på Grönroos (2007) och Normann (2000) som båda konstaterat att personalen som agerar i ett företags frontlinje även de spelar en betydande roll för ett företags framgång. De påtalar att det är personalens bemötande och förmåga att interagera med kunderna som med tiden kan leda till varumärkeslojalitet. Det här får mig att närmare vilja analysera hur en individ i frontlinjen kan påverka ett varumärkes eventuella framgång och om/hur det kan bidra till en bättre särskiljning i den allt mer ökade marknadskonkurrensen.

Vi lever i en föränderlig värld där varumärken spelar en allt större roll (Kapferer, 2004). Hultén et al. (2008) menar att ett varumärke måste stå fast vid sina kärnvärden men konstaterar precis som Keller (2003) att det ibland kan vara bra att repositionera sina varumärken och produkter eller att förpacka dem på ett nytt sätt som tilltalar fler konsumenter genom en ny och kanske förbättrad framtoning. Det här gäller enligt Ali & Ordonez (2003) även kändisar och då framförallt musikartister som ofta väljer olika sound och nya framtoningar för varje skiva de spelar in. Författarna till artikeln framhäver även att det inte bara handlar om att förnya sitt sound utan om att bredda sitt varumärke. De tar upp Missy Elliots karriär som exempel och hur hennes managers har rekommenderat henne att designa klädkollektioner, att spela in filmer och tv-serier samt att skapa en realityserie kring hennes liv, allt för att marknadsföra varumärket Missy Elliot. Kapferer (2004) framhåller att både organisationer och personer vill bli varumärken och ger exempel på detta genom David Beckham. Han menar vidare att allt David Beckham gör både inom fotbollen men framförallt allt inom andra uppdrag handlar om att förstärka hans image och varumärke och att detta kan resultera i ökade inkomster. Beckham har vid sidan av fotbollen agerat som frontfigur för både Adidas och Pepsi, samt ett av Armanis ansikten utåt. Under åren har även Beckhams frisyr och klädstil varierat och blivit omtalade i olika mediala sammanhang. Madonna är även hon en artist som under hennes karriär har haft flera olika klädstilar, frisyrer och sound på sina skivor. Vi har även sett förnyelse inom det svenska riksdagspartiet Moderaterna, som numer kallas sig för de nya Moderaterna och som med Fredrik Reinfeldt i spetsen bland annat ska försöka tilltala en yngre generation. Det här gör att jag ställer mig frågande till hur viktigt det är för en person som bärare av ett varumärke att förnya sig, att bredda sig och kanske inrikta sig mot nya målgrupper och genrer.

(10)

Enligt Ind (2003) är varumärken något som bara finns i kundernas medvetande, vilket enligt Keller (2003) ställer höga krav på företagens val av kändisar då de måste hjälpa till att skapa en emotionell koppling som gör att varumärket får en plats i kundernas medvetande. Han framhäver därför hur viktigt det är för företag att förstå vilken betydelse valet av en kändis som representant eller stödjande varumärke är. Det måste vara personer som är tillräckligt välkända för att skapa rätt uppmärksamhet samtidigt som det måste vara en person som skapar rätt image kring varumärket. Runebjörk (2004) förklarar att personer som varumärken blir allt viktigare i ett samhälle där vår konsumtion till stor del styrs av vår möjlighet att identifiera oss med ett varumärke, något som Hultén et al. (2008) styrker med deras resonemang kring att shopping och konsumtion idag handlar om identitetsskapande och självförverkligande. Bryntesson et al. (2001) påtalar att även journalister har blivit kända varumärken i sina medier där många tittare väljer att titta på ett program snarare tack vare programledaren än det ämne som programmet tar upp. De ger exempel på Malou von Siewertz, Janne Josefsson och Claes Elfsberg som starkt förknippas med de TV-kanaler som de arbetar på.

1.3 Problemformulering

Varumärken finns i allt större utsträckning runtomkring oss och de har blivit en allt tydligare del av vår vardag. Varumärken inkluderar idag inte bara produkter eller tjänster utan har även kommit att inkludera kändisar och deras privatliv som har blivit allt mer uppmärksammat genom media. Detta har skapat en helt ny dimension av varumärken då många kändisar genom den här exploateringen både har skapat och utvidgat sina varumärken som idag kan ses som varumärken på samma sätt som tillverkande företag eller framgångsrika organisationer och deras produkter. Utöver kända personer har vi även individer i frontlinjen som i sin vardag och genom sitt arbete kan vara bärare av ett varumärke. Individer och kända personer kan inte bara underlätta en interaktion mellan ett varumärke och en konsument utan de kan även bidra till en ökad närhet och en starkare koppling mellan dem. Det är detta som är uppsatsens utgångspunkt och bas utifrån vilken jag har valt att utforma en central frågeformulering för min uppsats:

 Hur kan en individ eller känd person på olika sätt vara bärare av ett varumärke? Med utgångspunkt i den här frågan väljer jag även att specificera två delfrågor som stödjer min huvudfråga.

Valda delfrågor är:

 Hur viktigt är det att en person som bärare av ett varumärke förändrar eller förnyar sig?

 Vilken betydelse spelar valet av marknadskanal för en person som bärare av ett varumärke?

1.4 Syfte

Syftet med den här uppsatsen är att analysera hur människor på olika sätt kan inta rollen som bärare av varumärken, detta för att kunna förstå och klargöra deras betydelse samt roll i dagens samhälle.

(11)

1.5 Avgränsningar och förklaringar

Jag har för den här uppsatsen valt att avgränsa mitt arbete till tjänstesektorn eftersom jag anser att den är mest relevant för mitt arbete. Vidare har jag valt att avgränsa mitt arbete till

konsumentsektorn då det är detta perspektiv jag anser som både relevant och intressant för

arbetet. Uppsatsen tar inte upp kundens roll och hur han eller hon kan vara bärare av ett varumärke utan arbetet är avgränsat till personer som medvetet representerar ett varumärke. Jag har i mitt arbete främst försökt att avgränsa det jag undersöker till individer och kända personer i Sverige, men exempel från USA förekommer.

(12)

2. Metod

I det här kapitlet beskrivs och motiveras det tillvägagångssätt som jag har använt vid arbetet med uppsatsen. Kapitlet behandlar följande delar: kvalitativ metod, datainsamling, kunskapsprocess samt validitet, reliabilitet och trovärdighet.

2.1 Kvalitativ metod

Jag har för min uppsats valt att använda mig av kvalitativ metod. Enligt Denscombe (2000) är den stora skillnaden mellan de två metoderna kvalitativ och kvantitativ forskning att den förstnämnda fokuserar på ord som den centrala analysenheten medan den kvantitativa forskningen uppfattar siffror som den centrala analysenheten. Författaren utvecklar även att kvalitativ forskningsmetod ofta associeras med småskaliga studier medan den kvantitativa vanligen förknippas med mer storskaliga studier. Berg (2007) konstaterar att kvalitativ metod inte ser till antalet utan istället är ute efter att studera sociala omgivningar i vilka vissa personer verkar. Han påpekar även att forskningen påverkas av forskarens tidigare erfarenheter, värderingar och bakgrund, faktorer som alla påverkar hur väl allt tolkas. Detta styrks av Lantz (2007) som även hon menar att individens tolkning görs mot bakgrund av individens önskningar, förväntningar och tidigare erfarenheter. Dessa förklaringar stöds även av Bryman och Bell (2005) som vidare påpekar att den kvalitativa undersökningsmetoden påverkas av forskarens tolkningssynsätt och att undersökningen många gånger utgår från intervjupersonernas åsikter och uppfattningar. Att utgå från deras åsikter och uppfattningar handlar enligt Bryman & Bell (2005) om målet att kunna tränga djupare in, under ytan och därmed komma förbi det yttre skenet för att bättre hitta svar på sin frågeställning. Kvalitativa intervjuer är enligt Patel & Davidsson (2003) nästan alltid standardiserade i låg utsträckning. Detta innebär att den person som intervjuar ger respondenten större möjlighet att svara på frågorna med egna ord. Vidare menar författarna att man vid kvalitativa intervjuer aldrig formulerar några svarsalternativ i förväg eller på annat sätt avgör vad som är det korrekta svaret på frågan. Detta betyder att den kvalitativa intervjun är riktad mot ett mer induktivt arbetssätt.

Enligt Bryman & Bell (2005) är det även vanligt att man vid kvalitativa undersökningar inte har några i förväg utformade frågeställningar. Detta gäller även kvalitativa intervjuer som ofta är mindre strukturerade för att lättare få tillgång till hur olika människor ser världen. Likaså är det även lättare för kvalitativa forskare att ändra fokus under forskningens gång än vad det är för kvantitativa forskare som kanske redan har skickat iväg en enkät och i efterhand kommer på att en fråga saknas. Vidare är det enligt Patel & Davidsson (2003) även intervjuarens uppgift att hjälpa intervjupersonen att bygga upp ett sammanhängande resonemang som ger meningsfull information kring det fenomen som studeras. Det är även viktigt att den person som intervjuar kan underlätta samtalet genom gester, språkbruk och kroppsspråk som gör att intervjupersonen inte blir hämmad. Intervjuaren bör även vara förberedd inom ämnet som studeras samt att den har förkunskaper som gör att intervjufrågorna och samtalet kring ämnet flyter på och att centrala aspekter kan belysas. För att den kvalitativa intervjun ska ha så hög kvalitet som möjligt är ambitionen för intervjuaren att upptäcka företeelser, att tolka och förstå samtalets innebörd. Denscombe (2000) menar att en av fördelarna med kvalitativa studier är att den information som samlas in vid intervjuer är rikhaltig och detaljerad. Vidare bör även påpekas att kvalitativ forskning rymmer mer än en förklaring då den ofta bygger på forskarens tolkningsskicklighet. Detta är även en av nackdelarna då forskarens tolkningar har sin grund i hans/hennes egen identitet, bakgrund och övertygelser.

(13)

Kvalitativa undersökningar är enligt Wallén (1996) viktiga när innebörder och symboler ska tolkas. Det innebär vidare att mitt angreppssätt av uppsatsens problemformulering har haft en

hermeneutisk prägel. Både Patel & Davidsson (2003) samt Wallén (1996) menar att

hermeneutik betyder tolkningslära. Detta betyder att mina förkunskaper har spelat en stor roll i det slutliga resultatet då det har kommit att präglas av mina individuella tolkningar som bygger på min tidigare kunskap, erfarenhet och förförståelse. Kvalitativa undersökningar är även viktiga när delar ska tolkas till en helhet, samt att det är nödvändigt där något är vagt, mångtydligt eller subjektivt som upplevelser. Enligt Patel & Davidsson (2003) kan intervjuaren och intervjupersonen ses som medskapare i en kvalitativ intervju.

Alvesson & Deetz (2000) påpekar att det finns vissa problem/nackdelar med kvalitativa intervjuer. De menar att intervjusvaren har ett begränsat värde och att de inte alltid speglar verkligheten eller intervjupersonens subjektiva värld. Detta styrker Bryman & Bell (2005) som menar att kritiken riktad mot kvalitativa metoder handlar just om att undersökningarna är för subjektiva och bygger på forskarnas uppfattningar om vad som är viktigt och betydelsefullt. Kritiker menar enligt Bryman & Bell (2005) vidare att kvalitativa undersökningar ger få möjligheter till replikation. De utvecklar detta med att påtala att det är forskaren själv som är det viktigaste redskapet vid kvalitativa undersökningar och att datainsamlingen återigen därför påverkas av vad forskaren anser är intressant. Kritikerna påtalar även att det är svårt att dra generaliseringar från kvalitativa undersökningar då de ofta består av mindre strukturerade intervjuer med ett fåtal individer. Istället påtalar Alvesson & Deetz (2000) att intervjupersonens svar mer påverkas av intervjusituationen än eventuella tidigare erfarenheter. De utvecklar detta genom att förklara att en intervju är en social situation där samtalet är kontextberoende och därför inte kan betraktas som en spegelbild av vad som pågår utanför denna specifika situation.

Jag har för min uppsats ansett det vara relevant att välja den kvalitativa metoden för att mer djupgående kunna analysera och klargöra ämnet och för att på bästa sätt kunna besvara mina frågor och uppsatsens syfte. Ord har därför varit av större betydelse än de siffror som en kvantitativ studie skulle ha gett mig och jag tror att det hade varit svårt att besvara mitt syfte som främst rör personliga varumärkens betydelse för organisationer och en individ som själv är en bärare av ett varumärke. Det har därför varit viktigt att använda mig av kvalitativa intervjuer för att komma nära ämnet och även komma nära intervjupersonerna för att få en så djup kunskap som möjligt inom uppsatsens ämne. Jag har här även haft möjlighet att anpassa mina frågor efter intervjupersonernas svar och villighet till att svara samt att jag har kunnat ställa spontana följdfrågor som gett relevant kunskap.

2.2 Datainsamling

2.2.1 Urval

Kvalitativa undersökningar görs för att exemplifiera. När intervjuer ska genomföras i den kvalitativa studien finns därför inga speciella krav på stickprov eller liknande som det gör i kvantitativa undersökningar utan här handlar det enligt Svenning (2003) om att urvalet kan ske på olika sätt. Valet av intervjuperson kan här istället handla om deras kunskap eller erfarenhet kring ämnet. Vid valet av mina intervjupersoner har jag strävat efter att hitta lämpliga respondenter som kunde bidra med relevant information om ämnet. Jag har därmed gjort ett strategiskt urval när jag har valt vilka personer som jag vill intervjua (Grønmo, 2004). Jag valde intervjupersoner med olika arbetsområden och tidigare erfarenheter för att

(14)

kunna belysa ämnet från flera vinklar för att på så sätt få en såväl bredare som djupare förståelse för verkligheten. Jag har därför valt 6 intervjuobjekt som alla arbetar med eller har kunskap om personliga varumärken på ett eller annat sätt. Dessa 6 intervjupersoner blev även utvalda för att kunna belysa ämnet från olika vinklar utifrån deras erfarenhet och kunskap. Följande personer har intervjuats:

 Rolf Asmundsson, biträdande politisk chefsredaktör på lokaltidningen Östran. Han har arbetat som journalist i snart 30 år och har tidigare arbetet 21 år på Barometern som bland annat nyhetsreporter och redigerare.

 Maria Lindström, biträdande butikschef på Kappahl i Kalmar. Hon har arbetat på Kappahl i 25 år där hon har tidigare ingått i en sälj- och coachgrupp med lite mer ansvar för butiken. Hon arbetar på butikens damavdelningar och har tidigare även arbetat på deras barnavdelning.

 Kay Wiestål, tidigare handbolls-, bandy- och fotbollsspelare med en professionell fotbollskarriär i USA. Var som tränare med och förde upp Kalmar FF i Allsvenskan på 70-talet och blev därefter pool manager för det alpina landslaget. Han har under åren arbetat med varumärkeshantering och är idag agent åt flera idrottsstjärnor som Peter Forsberg och Magdalena Forsberg för att bara nämna några.

 Elisabeth Kallijärvi, butiksmedarbetare i klädbutiken Cream i Tranås sedan 3 år tillbaka. Hon har tidigare även arbetat på Pump och inom äldreomsorgen.

 Staffan Roth, marknadschef för Kalmar FF. Han har sen början av 90-talet arbetat ideellt i Kalmar FF’s marknadsgrupp där han under några år även har suttit med i styrelsen. Han är lärare i grunden men har sedan 10 år tillbaka arbetat heltid som marknadschef i Kalmar FF.

 Lasse Johansson, har tidigare arbetat som konferensvärd, inom radio och som fritidsledare. Han har även drivit restaurang i Växjö, samt tagit en kandidatexamen inom media & kommunikation och en magisterexamen i marknadsföring. Driver idag ett analys- och marknadsföringsföretag vid sidan av sin karriär som allsvensk fotbollsspelare i Kalmar FF. Lasse Johansson är även fritidspolitiker för socialdemokraterna och sitter med i kommunfullmäktige samt kultur- och fritidsnämnden.

2.2.2 Intervjuer

Enligt Patel & Davidsson (2003) finns det olika typer av intervjuer, bland annat finns det intervjuer som är ostrukturerade eller med låg grad av strukturering. Detta innebär att intervjupersonen formulerar frågorna under intervjuns gång och att den ordning som frågorna ställs i kan variera. Det går till exempel att ha olika ämnen som utgångspunkt för att sedan formulera frågorna allt eftersom samtalet utvecklas. Detta innebär enligt Denscombe (2003) att jag som intervjuare är flexibel när det gäller ämnenas ordningsföljd vilket på så vis låter den som blir intervjuad utveckla sina idéer och prata mer utförligt om det ämne som har tagits upp. Detta innebär i sin tur att svaren blir mer öppna och betoningen ligger därmed hos den som blir intervjuad som får möjlighet att utveckla sina synpunkter. Detta styrker Patton (2002) genom att påtala att man vill behålla en flexibilitet under intervjun för att kunna erhålla information från olika riktningar utan att behöva begränsa den. Även Bryman (1997) menar

(15)

att målet med att använda sig av kvalitativa intervjuer är att få personen som blir intervjuad att prata så fritt som möjligt för att få en så bred bas som möjligt. Han påpekar precis som Patel och Davidsson (2003) ovan nämnde, och som Bryman & Bell (2005) stödjer, att man använder sig av ett frågeschema eller löst formulerade teman som ska täckas in och behandlas under intervjun. Jag har för samtliga intervjuer valt att använda mig av semistrukturerade

frågor där jag använt mig av en intervjuguide (se bilaga 1) vilket enligt Berg (2007) är ett

måste. Jag har låtit min intervjuguide bygga på mina teoretiska ämnen som utgångspunkt för varje intervju. Vidare menar Berg (2007) att intervjuaren ofta har bestämt i vilken ordning ämnena ska diskuteras men att det mycket väl kan förekomma avvikelser från ordningen för att anpassa den efter intervjusamtalet och hur det kan tänkas utvecklas. Detta innebär att jag under intervjuerna har berört samma ämnen, men att frågornas ordning och utformning skiljer sig åt beroende på vilken riktning som intervjun har fått och vilka följdfrågor som har ställts under intervjuns gång. Vilken ordning som frågorna har ställts i har helt anpassats efter respondenternas svar, något som stöds av Bryman & Bell (2005).

Oftast börjar en forskningsprocess med en idé som sedan utformas till en grovt tilltagen frågeformulering. För att skapa sig en förståelse om ämnet menar Berg (2007) att man letar reda på vad andra har skrivit om ämnet. Man går till biblioteket för att hitta litteratur, man letar där i artiklar, alternativt om de finns publicerade på Internet. Då teorin är uppbyggd kring ämnen som i stor utsträckning har behandlats av olika författare världen över var det inga problem att hitta relevant litteratur. De teoretiska ämnen som jag hade valt är även områden som under de senaste åren har utvecklats, bland annat genom den tekniska utvecklingen men även genom den samhällsutveckling där varumärken spelar en allt större roll. Trots denna utveckling har det inte varit svårt att hitta teori som är både relevant och uppdaterad, vilket jag anser har stärkt det teoretiska kapitlets trovärdighet. Jag har hittat litteratur från sent 80-tal, såväl som från 90-talet, men majoriteten av mina teoretiska källor har ändå varit utgivna under 2000-talet. Många av de böcker som jag har använt mig av är även tidigare kurslitteratur som har valts ut av lärare på Handelshögskolan BBS, vilket har gjort att jag ansåg dem som tillförlitliga källor. Vidare har jag i flera av dess böcker även hittat hänvisningar till andra författare vars böcker har varit användbara. Enligt Bryman & Bell (2005) finns det många fördelar med att välja sekundärdata och en av dem är att den data som används för en sekundäranalys ofta håller mycket god kvalitet. De framhåller även dess begränsningar, en av dem är att det kan ta tid att bekanta sig med materialet, vidare kan det även vara en begränsning att man inte har någon kontroll på datamängdens kvalitet. Även om sekundärdata sågs som en fördel då den håller mycket kvalitet förtydligar författarna att det är viktigt att datan är från erkända källor.

2.3 Kunskapsprocessen

Att välja ämne var ett självklart första steg i min arbetsprocess. Jag har under tidigare kurser vid högskolor behandlat vissa delar av ämnet men inte på ett djupare plan ur ett marknadsföringsperspektiv vilket kändes intressant att göra. Det var aldrig aktuellt att välja en kvantitativ metod då jag inte ansåg att ämnet skulle komma till sin rätt genom siffror. Vidare var det inte heller aktuellt att behandla ämnet genom en fallstudie, utan jag vill istället göra intervjuer vilket innebar en kvalitativ metod för insamlingen av mitt empiriska material. För att vara klar över vad det var jag ville ha reda på och vilka delar som var aktuella för min uppsats började jag med att skriva det inledande kapitlet som bland annat innefattar min problemdiskussion som ledde fram till uppsatsens syfte och problemformulering. Det är utifrån dessa som relevant teori och relevanta intervjuobjekt sedan har valts ut för att på bästa möjliga sätt kunna besvara uppsatsens problemformulering.

(16)

Jag började vid utformningen av uppsatsens syfte även ringa in olika teoretiska områden som skulle vara aktuella för mitt ämnesval. Lantz (2007) påpekar att man genom att skaffa sig en teoretisk utgångspunkt avgränsar sitt undersökningsområde, vilket i sin tur hjälper till att bestämma vilken frågeställning som ska utformas samt att teorin styr vad som ska undersökas och hur. Hon menar vidare att detta underlättar forskarens avgränsningar vilket även visar på ett större kvalitetsarbete i intervjuarens arbete. Jag har under uppsatsens gång korrigerat dess teoretiska kapitel och vissa ämnen har lagts till eller bytts ut i och med att min förståelse för vad som verkligen är relevant har ökat. Likaså har de teoretiska delarna även justerats och förbättrats efter att det empiriska materialet har börjat samlats in då jag har upptäckt att vissa delar behöver fördjupas. Det här har oftast gjorts efter diskussioner med min handledare Leif Rytting där vi tillsammans har diskuterat vilka ämnen eller infallsvinklar som är mer eller mindre relevanta för min uppsats. Med anledning av uppsatsens syfte har några av de teoretiska ämnena behandlats i större omfattning än andra och detta har att göra med ämnets karaktär och att jag ansett att vissa ämnen har behövt belysas mer grundligt än andra. Jag har i de olika teoretiska delarna även använt mig av flera olika författare för att styrka det som står och för att öka arbetets trovärdighet. Jag har gällande strukturen även valt att använda mig av övergripande rubriker under vilka jag har gett läsaren en introducerande text för att sedan bryta ner dem i underrubriker. Jag har medvetet strävat efter att skapa längre och mer sammanhängande stycken för att göra det lättare för Er läsare att följa med och inte tappa tråden, då detta av egen erfarenhet ger ett bättre helhetsintryck.

När det teoretiska materialet var insamlat var det dags att fokusera på det empiriska materialet och hur det skulle samlas in. Då jag visste att jag ville använda mig av kvalitativ metod och genomföra intervjuer handlade det om att välja ut personer som skulle kunna bidra med intressant information och inblick i ämnet. När valet av personer var klart skapade jag en

intervjuguide vilket Berg (2007) menar är ett måste. Jag kontaktade därefter de olika

personerna för att boka tid och plats för en intervju. Oavsett om första kontakten togs via e-mail eller telefon inleddes samtalet med en presentation av vem jag var, vilket syfte jag hade och hur mitt upplägg för intervjun var tänkt. Jag ville redan vid första kontakten skapa en personlig närhet mellan mig och personen som skulle intervjuas, vilket även var en av anledningarna till att jag ville att samtliga intervjuer skulle ske ansikte mot ansikte. Därefter genomfördes de olika intervjuerna efter överenskommelse med respektive person. Varje intervju spelades in med en diktafon som samtliga godkände att jag använde mig utav. Enligt Bryman & Bell (2005) är det bra att spela in samtalet för att inte missa viktiga detaljer från intervjun som annars skulle vara svåra att komma ihåg. Jag valde även att inleda varje intervju med att låta varje person berätta kort om sig själva. Detta är något som enligt Lantz (2007) mjukar upp stämningen och bidrar till ett bättre intervjuklimat. Jag upplevde även att detta fick mig att slappna av vilket var viktigt för att kunna genomföra intervjuerna på bästa möjliga sätt. Jag har inte genomfört personliga intervjuer tidigare och var i förväg nervös för just den här biten av uppsatsen. Jag har dock varit noga med att vara väl förberedd inför varje intervju och kände redan under första intervjun att nervositeten var onödig och att detta var ett av de roligare inslagen i kunskapsprocessen. Efter varje genomförd intervju transkriberades materialet och jag var noga med att göra detta samma dag som intervjun ägde rum för att eliminera eventuella osäkerheter kring varje intervju. Det är enligt Bryman & Bell (2005) även viktigt att genomföra återgivelsen av intervjuerna i ett tidigt skede för att inte spara denna uppgift till slutet då detta kan kännas som en överväldigande uppgift. När de var genomgångna och transkriberade valde i samråd med varje person att skicka ett e-mail med intervjun för att ge varje person möjlighet att godkänna materialet. Det gav därmed intervjupersonen möjligheten att korrigera eventuella missuppfattningar och utveckla eller

(17)

förtydliga svar där de själva ansåg att behovet fanns. Mitt arbete har här haft en karaktär av

hermeneutik, då mina tidigare erfarenheter, mina värderingar och min kunskap har påverkat

hur jag har tolkat respondenternas svar och det material som har samlats in. Min förförståelse har, som tidigare nämnt, påverkat hur jag har tolkat och förstått intervjusvaren vilket har haft en betydelse för det slutgiltiga resultatet.

Efter det teoretiska kapitlet presenterar jag uppsatsens analys. Analysen består av det empiriska materialet, det vill säga de intervjusvar som respondenterna gett, samt de teorier som tidigare behandlats under det teoretiska kapitlet. Jag har valt att göra ett analyskapitel där det empiriska och teoretiska blandas för att göra det lättare för läsarna att se sambandet och relevansen och för att lättare kunna följa mitt avslutande kapitel, nämligen uppsatsens slutdiskussion. Där har jag även valt att presentera en modell som ett resultat av mitt arbete och de slutsatser som jag har kommit fram till.

När en uppsats skrivs finns det enligt Patel & Davidsson tre sätt att arbeta med att relatera teori och empiri, nämligen induktion, deduktion och abduktion. För att förklara dessa begrepp börjar vi med induktion. Detta är enligt Patel & Davidsson (2003) ett forskningssätt där forskaren inte har gjort någon tidigare teoretisk undersökning, han eller hon har med andra ord ingen tidigare kunskap inom ämnet. Då man inte utgår från någon tidigare teori innebär detta att man egentligen inte vet något om dess räckvidd eller hur stort ämnet är. Det här innebär dock inte att forskaren arbetar helt förutsättningslöst. Han eller hon har trots allt egna föreställningar om ämnet som av den anledningen kommer att påverka de teorier som sedan produceras och används. Vid arbetets början är det vid ett induktivt arbetssätt svårt för forskaren att veta var undersökningen kommer att sluta.

Till skillnad mot induktion handlar deduktion enligt Patel & Davidsson (2003) om att man har sin utgångspunkt i allmänna principer och redan befintliga teorier för att utifrån detta dra slutsatser om det man ämnar undersöka. Detta styrker Bryman & Bell (2005) och de förtydligar att deduktion handlar om att man inom ett visst område redan har teoretisk kunskap. Utifrån teorin skapas sedan olika hypoteser som forskaren har som mål att undersöka på det empiriska. De påtalar vidare att objektiviteten i en forskning kan stärkas genom att forskaren har sin utgångspunkt i en redan befintlig teori, vilket i sin tur innebär att forskarens arbetsprocess och resultat kommer att vara mindre påverkat av forskarens egna subjektiva uppfattningar. Deduktion är något som vanligen används vid genomförandes av kvantitativa studier där forskaren har som målsättning att testa om hypotesen stämmer in på flera individer för att eventuellt kunna utskilja trender och dra generaliserande slutsatser från sin forskning.

Det tredje sättet att inom vetenskapliga arbeten relatera det teoretiska och det empiriska materialet kallas för abduktion. Detta kan enklast förklaras som en blandning av både induktion och deduktion (Patel & Davidsson, 2003). Detta har fördelen att forskaren blir mer fri i sitt tillvägagångssätt och kan anpassa det efter arbetets gång. Han eller hon behöver inte bli låst av att strikt hålla ett deduktivt eller induktivt arbetssätt. Min uppsats har pendlat mellan induktion och deduktion under arbetets gång, vilket har varit ett arbetssätt som bäst har passat mig då jag redan från början hade viss förkunskap inom det aktuella ämnet. Mitt arbete har därmed en karaktär av abduktion.

(18)

2.4 Validitet, närhet och trovärdighet

Enligt Patel & Davidsson (2003) har validitet och reliabilitet främst använts vid kvantitativ metod men har allt mer även kommit att tillämpas på kvalitativa metoder. De menar att god

validitet handlar om att forskaren måste veta att det han eller hon undersöker faktiskt är det

som avses att undersöka. Detta är något som även Thurén (2007) påpekar genom att konstatera att validitet handlar om att man undersöker det man verkligen har tänkt och ingenting annat. Grønmo (2004) menar att datamaterialets kvalitet beror på hur väl det överrensstämmer med den problemformulering som ska besvaras, det vill säga att datamaterialets kvalitet är högre ju bättre lämpat det är att belysa den valda problemformuleringen. Han menar vidare att validitet handlar om hur giltigt datamaterialet är för de problemformuleringar som ska belysas och att validiteten återigen blir högre ju bättre datamaterialet motsvarar forskarens intentioner med undersökningsprojektet. För att få en så hög validitet på min uppsats som möjligt började jag med att samla på mig teoretiska kunskaper innan jag genomförde några intervjuer. Detta för att vara så säker som möjligt på vad det var jag ville få ut från intervjuerna och för att jag skulle veta vilka ämnesområden som intervjuerna behövde innefatta. Jag har även varit noga med att använda mig av teoretiska källor som styrker varandra för att höja uppsatsens validitet. Jag har i mitt sökande efter litteratur dock inte hittat teoretiska källor som motsäger varandra, även om jag har varit uppmärksam på detta.

Utöver att undersökningen ska ha hög validitet menar Svenning (2003) vidare att ett forskningsresultat ska vara tillförlitligt. Detta styrks även av Patel & Davidsson (2003) som menar att reliabilitet handlar om att en undersökning görs på ett tillförlitligt sätt. Grønmo (2004) konstaterar att reliabilitet visar hur pass pålitligt ett datamaterial är. Vidare konstaterar Bryman & Bell (2005) att trovärdigheten och tillförlitligheten på datamaterial kan sjunka då det hela tiden sker en utveckling och att viss data därmed kan bli gammal och inaktuell. För att försäkra mig om att datamaterialet är pålitligt har jag vid samtliga intervjuer använt mig av en diktafon, något som Repstad (2007) nämner som en stor fördel vid kvalitativa intervjuer. Detta för att jag skulle vara säker på att alla detaljer kom med och att inget av vikt försvann eller glömdes bort. Även att samtliga intervjuer har haft exakt samma utgångspunkt har intervjuerna inneburit lite olika frågeställningar. För att intervjuerna som har genomförts ska ha så hög trovärdighet som möjligt har jag även varit tydlig med att informera intervjupersonerna om ämnet samt att det är deras åsikt som är av betydelse, inte vad som kan tänkas vara rätt eller fel, något som får stöd av Trost (2005). Jag har även försökt att formulera mig enkelt för att undvika eventuella missförstånd mellan mig och personen jag intervjuar. Har missförstånd uppstått har jag försökt att formulera om frågan eller om jag vid återgivningen har hittat oklarheter har dessa klarats upp för att inga missförstånd ska förekomma. För att få ett så trovärdigt material som möjligt har jag även låtit intervjupersonerna tala färdigt och försökt att undvika att avbryta dem för att inte missa eventuell viktig information. Jag anser även att den närhet, som enligt mig, har skapats mellan mig och personer som jag intervjuar har bidragit till en ökad trovärdighet, detta då respondenterna inte har verkat hämmade i sina svar utan gärna har delat med sig av sin kunskap och sina erfarenheter. Vidare menar Grønmo (2004) att såväl reliabiliteten som validiteten har stora möjligheter att förbättras genom kvalitativa studier. Detta beror på att uppläggningen av arbetsprocessen är flexibel och därför kan anpassas efter forskarens erfarenheter och bedömningar. Jag har när det gäller sekundärmaterialet även där varit noga med att hitta teorier från senare årtal för att styrka eventuell äldre litteratur . Detta för att försäkra mig om att jag använder mig av litteratur som är aktuell, vilket har varit viktigt för att öka uppsatsens trovärdighet.

(19)

3. Teoretiska referensramar

Syftet med det här teoretiska kapitlet är att ge en grundlig redogörelse för de begrepp och områden som är centrala för uppsatsens ämne och innehåll. Dessa begrepp och områden är Varumärke, Service Management, Segmentering/målgrupp, Positionering och avslutningsvis Marknadskanaler. Förhoppningen är även att min presentation av detta kapitel ska göra det lättare för Er läsare att följa med under uppsatsens empiriska och analytiska delar.

3.1 Varumärke

Jag har valt att behandla området varumärke då det har en central betydelse för uppsatsens syfte. Det kommer först att ges en mer allmän och grundläggande bild av vad ett varumärke är för att därefter även presentera varumärkets identitet. Vidare presenteras personliga varumärken och kändisar då det är av stor betydelse för uppsatsens ämne. Jag tycker avslutningsvis att det i det här kapitlet är viktigt att ta upp värdeskapande då det står i nära samband med varumärken.

3.1.1 Vad är ett varumärke?

Enligt Kapferer (2004) är definitionen av ett varumärke något som flera experter har svårt att enas om och istället väljer att skapa sina egna definitioner av, han utvecklar dock att ett varumärke enligt honom är ”the set of added perceptions” (Kapferer, 2004:10). Vidare väljer Keller (2003) att definiera ett varumärke, med hänvisning till the American Marketing Association (AMA), som ett namn, ett tecken, en symbol, en design, eller en kombination av alla nämnda, som identifierar produkten och tjänsten och skiljer dem från konkurrenter, något som styrks av Aaker (1991). Grönroos (2007) menar att varumärken ofta förknippas med fysiska produkter, men att det inte enbart behöver handla om det. Ind (2003) förklarar att ett varumärke kan vara relaterat både till fysiska produkter och immateriella tjänster. Han utvecklar vidare att ett varumärke endast är något som finns i kundernas medvetande. Varumärken handlar enligt Gilmore (1999) om att säkra ett företags framtid genom att bygga upp en lojalitet med hjälp av både rationella och emotionella kopplingar. Hon menar att det är det värdet och den lojalitet som sedan kan bytas in mot pengar och som påverkar hur kunder uppfattar företagets produkter och tjänster. Detta stöds vidare av Ind (2003) som även han menar att kunder gärna betalar extra för ett varumärke som ger dem ett visst värde. Han utvecklar detta genom att kalla varumärket för ett verktyg som används för att få marknaden att fungera. Det blir ett verktyg då det hjälper kunderna att navigera bland utbudet och hitta det varumärket som ger dem rätt värde mot vad de betalar, något som de Chernatony (2006) styrker. Gilmore (1999) förtydligar även att ett varumärke inkluderar alla delar som samverkar för att kommunicera både påtagliga och icke påtagliga fördelar som en produkt eller tjänst skapar.

Enligt Haig (2004) är en av de viktigaste delarna i att skapa ett framgångsrikt varumärke att ha ett tydligt varumärkesbudskap i kombination med en tydlig differentiering. Melin (1997) tar även upp varumärkets betydelse för att skapa mervärde och märkeslojalitet hos sina kunder. Han påtalar att det är det abstrakta mervärdet som konsumenterna är villiga att betala ett högre pris för. Utmaningen med märkeslojaliteten är enligt Aaker (1996) att öka antalet kunder som inte byter märke efter deras pris och att därmed stärka deras band till varumärket så att de får en starkare relation till det. Han framhäver även att det handlar om att öka antalet konsumenter som skulle betala ett högre pris för att konsumera produkter eller tjänster från det aktuella varumärket. Vidare konstaterar Ind (2003) att varumärken kan hjälpa till att

(20)

förbättra deras självkänsla, socialisation och deras självförverkligande, något som styrks av både Dahlén & Lange (2003) och Hultén et al. (2008) som utvecklar att det blir allt viktigare för konsumenter att vara en individ och där varumärken numer blir en möjlighet för dem att vara individualistiska. Författarna vidareutveckla detta genom att förklara att konsumenternas livsstilar påverkar varumärkenas självförverkligande påverkan. Ind (2003) förtydligar att varumärken hjälper till att definiera en persons identitet, något som Solomon (2003) styrker genom att konstatera att konsumenter väljer varumärken som förstärker deras identitet. Även Edwards (2005) menar att varumärken hjälper till att förmedla vilka vi är som personer till andra i vår omgivning. Bengtsson & Östberg (2006) menar även att varumärken enligt oss människor symboliserar vissa karaktärsdrag, något som förmedlats genom att varumärkets marknadsförts tillsammans med en kändis vars livsstil och utseende många konsumenter sedan förknippar med varumärket. Det är för att uppnå detta enligt de Chernatony (2006) därför viktigt att ta hänsyn till flera delar vid uppbyggandet av ett varumärke. Bland annat är det viktigt att veta vilket syfte och värderingar som varumärket har och vad det kan tillföra en viss marknad eller vissa kunder. Något som enligt Grönroos (2007) även är viktigt för den interna kulturen som gör det möjligt att differentiera sig och på så vis skapa ett större värde i varumärket.

3.1.2 Varumärkets identitet

Begreppet varumärkets identitet har på senare år fått en allt mer framträdande roll när en produkts framgång ska förklaras (Melin, 1997). Enligt de Chernatony (2006) är varumärkets identitet den centrala idén av ett varumärke och är även det som kommuniceras till andra intressenter. Han menar vidare att ett varumärkes identitet kan underlätta kommunikationen till kunderna och skapa bättre möjligheter att positionera varumärket gentemot konkurrenterna. Kapferer (2004) uttrycker att varumärkets identitet är det gemensamma elementet som sänder ett enskilt meddelande oavsett om det är en variation på produkter, deras agerande eller deras sätt att kommunicera. Aaker (1996) styrker detta genom att påtala att varumärkets identitet ska ge vägledning, syfte och en mening för varumärket. Han förklarar vidare att varumärkets identitet är central för varumärkets strategiska vision och blir därmed en dimension av varumärkets kapital: nämligen associationer som är hjärtat och själen för varumärket. Kapferer (2004) påtalar att varumärkets identitet kan illustreras enligt nedanstående figur. Picture of sender Picture of recipient Culture Relationship Personality Physique Reflection Self-image E X T E R N A L I S A T I O N I N T E R N A L I S A T I O N

(21)

Melin (1997) kommenterar ovanstående modell och menar att den är ett bra verktyg för att utveckla varumärkets identitet, vilket han formulerar som en av de viktigaste faktorerna bakom ett varumärkes framgång. Modellens ord förklaras av Kapferer (2004) på följande sätt: ordet physique är vad varumärket gör eller hur det ser ut, medan personality precis som det låter är varumärkets personlighet eller den karaktär som vill kommuniceras ut. Culture förklarar han som de värden som livnär varumärkets inspiration och som varumärket representerar. Relationship däremot visar på den relation som varumärket vill skapa och är av extra stor vikt inom tjänstesektorn medan reflection är hur kunderna uppfattar varumärket. Avslutningsvis innebär self-image hur kunderna själva uppfattar sig när de använder varumärket i fråga. Precis som Melin (1997) och Kapferer (2004) nämner även de Chernatony (2006) denna modell och konstaterar att det är ett bra verktyg för att förklara hur varumärken skiljer sig åt och för att tydligt förstå skillnaderna. Aaker (1996) vidareutvecklar att varumärkets identitet kan hjälpa till att bygga upp en relation mellan varumärket och deras konsumenter genom att generera ett ökat värde. Det här styrks även av Uggla (2001) som menar att varumärkets identitet är ett löfte från företaget till sina konsumenter och att det för köparen kan ha både funktionella och emotionella fördelar, vilket Melin (1997) styrker. Ind (2003) konstaterar att varumärkets identitet kan hjälpa till att skapa en relation mellan märket

och dess intressenter och konsumenter. Enligt Kapferer (2004) handlar identitet om vad ett

företag står för; det vill säga vad som är varumärkets vision, hur det skiljer sig mot andra varumärken, vilka behov det tillgodoser och vilka tecken eller symbolen som varumärket har som gör det igenkännbart i förhållande till andra. Hultén et al. (2008) styrker att kunder i dagens samhälle många gånger har eller söker en emotionell koppling till ett varumärke i det allt mer ökade varumärkesbrus som idag finns. De förtydligar detta genom att påpeka att ett varumärke bland annat kan bidra till identitetsskapande och självförverkligande hos konsumenterna. De Chernatony (2006) styrker detta och utvecklar att varumärkets kärna, det vill säga dess identitet, kan skapa funktionella värderingar och en personlighet vilket i kundens ögon kan skapa emotionella värden hos varumärket. Enligt Aaker (1996) är utvecklandet av en stark identitet en nyckelfaktor för att kunna utveckla och skapa ett starkt varumärke. Melin (1997) konstaterar att ett varumärkes identitet även kan utgöras av en förpackning, en färgkombination och andra visuella attribut.

Ett varumärkes image skiljer sig från dess identitet genom att det enligt Keller (2003) här handlar om det som på ett starkt, positivt och unikt sätt förknippas med varumärket. Han menar att det är företaget som själv hjälper till att skapa en image genom sin marknadsföring och andra kommunikationssätt. Melin (1997) förtydligar detta genom att påtala att image handlar om att konsumenternas uppfattning om varumärket i så stor utsträckning som möjligt ska överrensstämma med det märkesinnehavaren vill att varumärket ska stå för, något som Grönroos (2007) styrker. Kapferer (2004) påpekar att identitet är från ”sändarens” sida, i det här fallet företaget eller varumärkesinnehavaren, medan image är från mottagarens sida det vill säga kundens sida. Grönroos (2007) konstaterar även att en image spelar en viktig roll då den kommunicerar förväntningar samt att den har en påverkan både på anställda som representerar varumärket och på deras externa konsumenter. Vidare fortsätter han med att image även bygger på konsumenternas upplevelser av ett varumärke, något som innebär att varje möte är viktigt för att upplevelsen ska vara så bra och positiv som möjligt.

3.1.3 Personliga varumärken och kändisar

Enligt Runebjörk (2004) är ett personligt varumärke något nytt och trendigt som enklast kan definieras som ett namn och de värden som vi förknippar med det. Hon menar att det kan handla om personlighet och karaktär, beroende på om det är personens egen avsikt eller

(22)

omvärldens uppfattning. Vidare konstaterar Ind (2003) att personliga varumärken handlar om att behandla den personliga utvecklingen på samma sätt som man skulle göra med en utveckling av ett varumärke. McNally (2003) påtalar att personliga varumärken byggs starka genom att tilltala andra personers hjärtan och hjärnor, och ju mer båda dessa tilltalas desto starkare relation byggs upp vilket stärker personens varumärke. Gad (2002) menar vidare att alla personer redan har ett varumärke, ett varumärke som är reflektionen av vilka vi är och vad vi tror på som synliggörs genom det vi säger och gör. Ind (2003) väljer att utveckla detta ytterligare genom att förtydliga att det handlar om att som person bestämma sig för vad man ska representera och stå för, för att sedan kommunicera och förmedla detta till andra människor. Gad (2002) framhäver även att personliga varumärken handlar om att differentiera sig från andra, att det handlar om att positionera sig på ett sätt som gör att andra ser och hör en. Vidare menar han att differentieringen inte behöver vara stor, men att den bör finnas. För att ett personligt varumärke ska bli etablerat utvecklar Runebjörk (2004) att det krävs ett längre tidsperspektiv och hon menar att om du i varje situation väljer att på ett konsekvent sätt presentera samma kärnvärden och få dem förknippade med ditt namn kommer du slutligen ha skapat ett personligt varumärke. Hon fortsätter att alla som är kända och som blir omtalade på ett positivt sätt utanför sin närmsta bekantskapskrets har skapat sig ett starkt personligt varumärke. Vidare nämner hon bland annat Efva Attling, Björn Borg och Tina ”Mat-Tina” Nordström för att ge exempel på personliga varumärken som i Sverige är allmänt kända. Enligt Runebjörk (2004) har människorna som arbetar i Hollywood länge varit medvetna om hur viktigt ett personligt varumärke är, något som Hollensen (2007) stödjer, då han menar att Hollywood mer eller mindre säljer sina filmer genom att bygga personliga varumärken kring sina skådespelare för att marknadsföra filmen. Keller (2003) påtalar att det inom marknadsföring har använts välkända och beundrade personer för att marknadsföra produkter under en längre tid. Runebjörk (2004) konstaterar att det utifrån vad hon kallar för

Hollywoodmodellen – där det börjas med en marknadsanalys och marknadssegmentering för

att utifrån det gå vidare till en ren produktutveckling – har skapats en hel industri som spridit sig över hela USA till samtliga sektorer där det handlar om att tjäna pengar på att använda sig utav ett känt namn. Hon ger exempel på att det kan handla om film och underhållning, sport, religion, näringsliv, vetenskap och kultur. Enligt Aaker (1991) och Kapferer (2004) kan en person hjälpa till att skapa en starkare varumärkesidentitet som gör att konsumenterna får en starkare koppling till varumärket. Utifrån det här menar Runebjörk (2004) att man genom ett ordentligt arbete kring att synliggöra positiva värden till en person, kan skapa en världsstjärna. Vidare påtalar hon dock att det varumärkesskapande arbetet måste drivas inifrån och ut för att skapa en respekt för personen ifråga och för att lyckas med en långsiktig hållbarhet av det personliga varumärket. Hollensen (2007) menar även att gränsen mellan person och varumärke har blivit allt mer suddig. Kändisar har snarare börjat använda sig av samma eller liknande tekniker som företag använder sig av för att bygga sig en karriär, något som Rein et al. (2005) styrker. Hollensen (2007) fortsätter att det bland kändisar även har blivit vanligt att marknadsföra och skydda en varumärkesidentitet och att licensiera deras namn. Haig (2004) nämner Oprah som ett av världens mest framgångsrika varumärken. Han konstaterar att varumärket Oprah har byggts upp under lång tid från hennes start som skådespelerska i filmen ”Purpurfärgen” fram till idag då hon har sin egen tv-show, radiokanal, tidning och produktionsbolag. Hollensen (2007) utvecklar att det även är vanligt att kändisar väljer att

lansera egna produktlinjer eller att stödja andra varumärken för att öka deras eget värde i

konsumenternas ögon. En som har lanserat egna produktlinjer i sitt eget namn är enligt Haig (2004) Jennifer Lopez som byggde sin plattform inom film och musik och utifrån det har skapat sig ett mindre imperium av olika produkter. Keller (2003) poängterar dock att det kan innebära problem att sammanföra ett varumärke med en kändis, något som Hollensen (2007)

Figure

Figur 1: Brand identity prism (Kapferer, 2004:107)
Figur 2: Kommunikationsmodell (Dahlén & Lange, 2003:99)
Figur 3: Egen modell över personer som bärare av varumärken

References

Related documents

[r]

Dessutom ökar konsumentens emotionella tillknytning till varumärket deras vilja att betala ett högre pris för varumärkets produkter än andra produkter i samma produktkategori,

Den stora risken för Specialskruvarna verkar alltså inte i första hand vara att förlora enskilda kunder, utan att förlora sitt anseende hos kunderna i allmänhet genom att inte

Användningen av ett kännetecken som är liknande eller identiskt med ett väl ansett märke kan inte bara förbjudas om det är till förfång för det väl ansedda märket utan även i

Framtiden anser Gauffin kommer att vara ungefär som den är i dagsläget där antalet företag som väljer att värdera sina varumärken inte markant kommer att förändras..

I videoklippet efter ​The Past, ​nämligen ​Anger Trees​, är detta paradigm bara synligt vid ett tillfälle och det är när Day säger att han kommer fortsätta göra videoklipp

115 Urde, Märkesorientering, s. 116 Aaker, Building Strong Brands, s.. Björnekulla hävdade att det inte var något varumärkesintrång eftersom Bostongurka var en allmän

För en mäklare är Instagram sålunda en av de alla plattformarna på sociala medier som bäst lämpar sig för att strategiskt bygga upp, förmedla och öka den