ÖREBRO UNIVERSITET
Ämneslärarprogrammet, inriktning mot arbete i gymnasieskolan Svenska Va, Självständigt arbete, avancerad nivå, 15 högskolepoäng HT 2020
Män är från Mars och kvinnor från
Venus, eller?
– en multimodal kritisk diskursanalys om likheter och skillnader i reklamfilmer riktade mot män respektive kvinnor
Jessica Andersson
Abstract
Jessica Andersson: ”Män är från mars och kvinnor från Venus”, eller? En multimodal kritisk diskursanalys om likheter och skillnader i reklamfilmer riktade mot män respektive kvinnor. Svenska Va, inriktning gymnasieskolan, avancerad nivå, självständigt arbete, 15
högskolepoäng, ht 2020. Örebro Universitet, Institutionen för humaniora, utbildnings- och samhällsvetenskap.
Uppsatsen innefattar en analys av reklamfilmer från företagen Garnier, Head and Shoulders och Philips. En reklamfilm från varje företag analyseras genom att studera vilka retoriska moment och semiotiska resurser som används för att göra en jämförelse möjlig. Syftet är att ur ett genusperspektiv studera hur reklamfilmer riktas mot män respektive kvinnor, samt att ställa dessa mot reklamfilmer som inte är riktade mot ett specifikt genus. Syftet är även att bidra till yrkesprofessionen för svensklärare, då en liknande analys kan leda till retorikgrunder och därför skulle kunna vara en del av svenskundervisningen på gymnasiet. Uppsatsen utgår från teorierna diskurs och genus och är möjlig genom metoden multimodal kritisk
diskursanalys med genusinriktning. Resultatet visar att alla tre företag använder sig av flertalet retoriska metoder och semiotiska resurser för att kunna påverka den tänkta
målgruppen. Garnier, vars reklamfilm representerar en kvinnlig målgrupp, fokuserar på en informativ reklamfilm där utseende står i fokus. Head and Shoulders, vars reklamfilm representerar en manlig målgrupp, fokuserar på framgång och ledarskap och innefattas av liten del av produktinformationen. Philips, vars reklamfilm representerar den genusneutrala målgruppen, fokuserar på informativ reklamfilm i kombination av framgång och kan därför ses som en reklamfilm som riktas till både män och kvinnor.
Nyckelord: diskursanalys, multimodalitet, retoriska metoder, semiotiska resurser, genus, reklamfilm
Innehållsförteckning
1. Inledning... 5
2. Syfte och frågeställningar ... 6
2.1 Arbetets disposition ... 6
3. Teoretisk bakgrund ... 6
3.1 Marknadsretorik ... 7
3.1.1 Retorikens fem grundstenar ... 7
3.2 Kvinnor i medier ... 9
3.3 Didaktisk relevans ... 10
4. Tidigare forskning ... 11
4.1 Reklamiska ... 11
4.2 Stereotypiska könsroller i reklam ... 11
5. Teori ... 13
5.1 Diskurs och diskursanalys ... 13
5.2 Genus ... 14
6. Metod ... 15
6.1 Multimodal kritisk diskursanalys ... 15
6.2 Hermeneutik ... 16
6.3 Avgränsningar ... 17
6.4 Materialval... 18
6.5 Analystabell ... 19
7. Resultat och analys ... 20
7.1 Garnier: Respons avocado & shea butter for dry and frizzy hair ... 20
7.1.1 Retoriska metoder ... 22
7.1.2 Semiotiska resurser ... 23
7.1.3 Sammanfattning Garnier ... 24
7.2 Head and Shoulders: Henkes peptalk till småkronorna ... 25
7.2.1 Retoriska metoder ... 27
7.2.2 Semiotiska resurser ... 28
7.2.3 Sammanfattning Head and Shoulders ... 29
7.3 Philips: Eltandborsten Philips Sonicare DiamondClean ... 29
7.3.1 Retoriska metoder ... 30
7.3.2 Semiotiska resurser ... 31
7.3.3 Sammanfattning Philips... 32
7.4 Slutsatser ... 32
8. Diskussion... 35
8.2 Resultatdiskussion ... 36
8.3 Stereotypa könsroller i reklamfilmer ... 39
8.4 Det didaktiska värdet ... 40
8.5 Framtida forskning ... 40
Referenser ... 42
5
1. Inledning
Reklam är något vi både medvetet och omedvetet kommer i kontakt med dagligen. Einar Korpus (2008, s. 39) förklarar att reklam har sedan 1800-talet blivit en självklar del av världen vi lever i. Den lever inte ett eget liv vid sidan av samhället, utan är en sådan stor del av våra liv att samhället inte vore detsamma utan reklamen. Det är en etablerad bransch som idag står som en egen institution. Marknadsföring har varit viktig under lång tid och Stefan Hedlund och Kurt Johannesson (2001, s. 11) förklarar att det gällde redan under antiken, då det fanns en hög konkurrens på marknaderna. Även om människor sålde och bytte nödvändiga
produkter och tjänster krävdes en bra marknadsföring för att konsumenter skulle välja deras produkt framför konkurrenternas. Idag är marknaden större än under antiken, då fler
produkter och tjänster tillkommit i takt med att alltfler företag startas upp. En ökad konkurrens leder i sin tur till att marknadsföringen idag är viktigare än någonsin. Företag jobbar hårt för att informera och övertyga människor att konsumera just deras vara eller tjänst. Det gäller att sticka ut ur mängden i en hård marknad.
Retoriken är en metod som uppstod under antiken och som fortfarande används i reklamsyfte, då både retorik och reklam syftar till att fånga intresse, argumentera och övertyga (Hedlund & Johannesson, 2001, s. 11). Retoriken som en del av marknadsföring har skapat ett intresse för att studera vilka likheter och skillnader det går att identifiera i den antika retoriken och marknadsretoriken, framförallt då reklam är något som idag påverkar många människor, vare sig människor är medvetna om det eller ej. Företags påverkan genom sin retorik är stor och har därför skapat intresset för mig som blivande svensklärare. I denna studie undersöks därför vilka likheter och skillnader det går att identifiera i antikens och nutidens retoriska metoder.
Intresset ligger även i att studera hur språket och digitaliseringen varieras då reklamfilmer riktas mot en manlig, kvinnlig eller genusneutral målgrupp. Gunilla Jarlbro (2006, s. 7) skriver att kvinnor och män inte har varit presenterade i medier i lika stor utsträckning men även om det hänt mycket vad gäller jämställdhetsfrågan i samhället, är det inte säkert att mediebilden av genus hunnit med att förändras i samma takt som den övriga
samhällsutvecklingen. Kvinnor och män framställs fortfarande olika i medier och då medier många gånger sägs spegla samhället, kan detta bli en kritisk punkt att ta sig an.
6
2. Syfte och frågeställningar
Syftet är att ur ett genusperspektiv studera hur reklamfilmer riktas mot män respektive kvinnor, samt att ställa dessa mot reklamfilmer som inte är riktade mot ett specifikt genus. Därför kommer de semiotiska resurserna och retorikmetoderna i reklamfilmer riktade mot män och kvinnor ställas i relation till genusneutrala reklamfilmer. Analysen görs även för att bidra till yrkesprofessionen hos svensklärarstudenter och svensklärare på gymnasiet, då en reklamanalys eventuellt skulle kunna användas i utbildningssyfte då de centrala innehållen ”argumentationsteknik” (Skolverket, 2011, s. 2) och ”grunderna i den retoriska
arbetsprocessen” (Skolverket, 2011, s. 2) ska läras ut. Syftet har mynnat ut i följande fyra forskningsfrågor som ligger till grund för studien.
• Vilka semiotiska resurser används i de olika reklamfilmerna? • Vilka retoriska metoder finns i reklamfilmerna?
• Vilka likheter och skillnader går att identifiera i genusneutrala reklamfilmer respektive reklamfilmer som är riktade mot män och kvinnor?
• Vilken didaktisk relevans skulle en liknande analys ha i Svenska 1 på gymnasiet?
2.1 Arbetets disposition
Tidigare har arbetets inledning, syfte och frågeställningar presenterats och detta stycke beskriver arbetets kommande disposition. Efterföljande avsnitt behandlar arbetets teoretiska bakgrund och därefter presenteras arbetets grundstenar i form av teorier och metoden multimodal kritisk diskursanalys. Även den analystabell som används för reklamfilmerna presenteras, innan resultat, slutsatser och diskussion avslutar studien.
3. Teoretisk bakgrund
Följande avsnitt innefattar retorikens historia för att sedan ge en förklaring till hur den idag används i marknadsföringssyfte. Då uppsatsen har en genusinriktning följs retorikens historia upp av bakgrunden till kvinnors roll i medier. Därefter presenteras Skolverkets centrala innehåll kopplat till retorik för att ge en bild av hur marknadsretorik skulle kunna vara ett möjligt moment i svenskundervisningen på gymnasiet.
7
3.1 Marknadsretorik
Hedlund och Johannesson (2001, s. 11) skriver att reklam i stora drag handlar om att informera och övertyga andra och har funnits i samhället sedan en lång tid tillbaka. Redan under antiken behövde människor marknadsföra sina varor och tjänster på marknader, för att kunna genomföra en viss handel. I en konkurrenskraftig marknad är det av vikt att kunna marknadsföra sig och det finns då tre grundläggande begrepp som är av vikt. Den som vill sälja en vara eller tjänst måste kunna visa sina varor, väcka intresse hos konsumenten och till sist övertyga till konsumtion.
Retorik betyder ”konsten att tala”. För de antika grekerna även betydde det ”konsten att tala så att du övertygar”. Övertygelserna gjordes genom ord och argument men även genom gester och ansiktsuttryck (Hedlund & Johannesson, 2001, s. 12). Även då samhället och marknaden ser annorlunda ut idag gentemot antiken, finns grundtanken om att övertyga konsumenter kvar. Idag matas vi av reklam dagligen och vi kommer i kontakt med det när vi väntar på bussen, när vi ser vårt favoritprogram på TV och när vi kollar de senaste
uppdateringarna på sociala medier. Konkurrensen mellan företag är hårdare än någonsin och det är därför av extra stor vikt att väcka intresse och förtroende i företagens målgrupp. Språket är än idag viktigt för företag och det går att se stora likheter mellan reklam och retorik
(Hedlund & Johannesson, 2001, s. 7).
3.1.1 Retorikens fem grundstenar
Retorik kan ses som en metod för att förbereda ett tal men det finns idag även andra sorters retoriska framställningar. En av dessa är hur företag använder sig retoriskt i genomförandet av marknadsföring. Då tal produceras, finns det fem moment att grunda sig i, vilka även går att applicera då reklamannonser skapas. Dessa består av inventio som är det första steget, där tesen och argumenten bildas. Här byggs själva grunden för talet (Hedlund & Johannesson, 2001, s. 16). När en reklamannons skapas är det av vikt att företagen bestämmer sina teser och argument på ett sätt som passar den bestämda målgruppen och locka deras intresse. Det blir då viktigt att se målgruppen framför sig och inte som en anonym massa. Argumenten som skapas i reklamsyfte bör således anpassas efter målgruppen, men de brukar ofta mynna ut i att produkten i fråga till exempel är billig, säker eller nödvändig (Hedlund & Johannesson, 2001, s. 30). En annan argumentationsteknik företag ofta använder sig av är användandet av
8
det. På samma sätt tror vi idag att något är sant för ”experter” säger något. Experter används frekvent i dagens reklamsyfte, då exempelvis en läkare förklarar varför en viss halstablett är bättre än andra. Detsamma gäller också då siffror, formler och tekniska data presenteras i en annons (Hedlund & Johannesson, 2001, s. 55–56).
När grunden och materialet finns, är det av vikt att disponera argumenten, vilket kallas för dispositio. Ett väldisponerat tal ökar chansen att fånga åhörarnas intresse och det är då av vikt att strukturera sina argument och på så vis lyckas övertyga dem (Hedlund & Johannesson, 2001, s. 16). Det finns olika modeller för disposition av tal. Regeln som länge legat till grund för dispositionen går ut på att först tala om vad som ska sägas, sedan säga det och till sist tala om vad som sagts (Hedlund & Johannesson, 2001, s. 62). För att lyckas övertyga åhörare genom argument, skapades en ny modell för just detta ändamål. Modellen består av sex delar: exordium (syftar till att fånga intresset), narratio (berätta fakta som åhöraren bör veta), propositio (framläggandet av tesen eller budskapet), confirmatio (presentera argumenten som skapats i inventio), refutatio (framföra ett motargument som finns och motargumentera för detta) och conclusio (sammanfattning av de viktigaste teserna och argumenten). Samtliga går att identifiera i reklamannonser men då i en smalare utsträckning (Hedlund & Johannesson, 2001, s. 64–66).
Elocutio är nästa steg i processen och handlar om att anpassa språket och stilen till den tänkta målgruppen. Igenkänning av åhörarna, ökar chansen att övertyga på ett snyggt vis (Hedlund & Johannesson, 2001, s. 16–17). Vidare förklarar de att talet bör kännas kort för att minska risken att åhörarna tröttnar eller blir uttråkade. Det handlar om känslan som avgör vad som är långt och kort, då ett femminuterstal kan kännas kortare än ett treminuterstal. För att skapa denna känsla kan man exempelvis se till att det är ett omväxlande tal. Musiken arbetar med olika fraser, eller melodier, rytmer, betoningar och klanger och vrider på dessa för att skapa variation. Det gör det lättare att lyssna på musiken och detta är något som kan användas i tal då språket kan varieras och minska risken att upplevas som monotont (Hedlund &
Johannesson, 2001, s. 96–97). Ett sätt annonsörer använder sig av detta är genom olika sloganer och bilder som passar till företaget i fråga. Exempel på en slogan är ”Tag det rätta – tag Cloetta”, som fångar intresset. Bilder kan ses som språk och kan förstärka ett budskap men även bidra till språklig variation (Hedlund & Johannesson, 2001, s. 106–108).
9
Det fjärde momentet, syftar till att kunna memorera det som ska sägas, då memoria syftar till att anpassa sig till situationen, om man memorerat sitt tal, istället för att läsa direkt ur ett manus (Hedlund & Johannesson, 2001, s. 17). Detta moment är inte lika viktigt i dagens reklamfilmer och övriga annonser, då reklam idag ofta ses i tidningar, på sociala medier och TV. Därför finns det inte samma behov av att memorera sitt tal. Actio är det femte och sista retorikmomenten och beskriver vikten av själva framförandet. Hur rösten och kroppsspråket används, kan vara av vikt för att lyckas övertyga sina åhörare (Hedlund & Johannesson, 2001, s. 17).
Retorik är något som ofta kopplas till tal men begreppet är också meningsfullt inom
exempelvis politik och marknadsföring. Argument, disposition och språket är bra verktyg för att framgångsrikt övertyga konsumenterna. Dock finns det även andra faktorer för att lyckas med marknadsföringen, att konsumenterna känner ett förtroende till företaget eller ett ansikte. Många ställer sig frågande till huruvida det personen uttalar sig om är av sanning eller ej. Att tänka på är därför att visa karaktär och personlighet, vilket man vetat sedan retorikens början och kallas för ethos. Ethos kan visas genom både språkval och valda argument samt genom kroppsspråk och rösten (Hedlund & Johannesson, 2001, s. 17–18).
3.2 Kvinnor i medier
Kvinnor och män har inte varit presenterade i medier i lika stor utsträckning. År 1995 kunde FN fastslå att den bristande kvinnopresentationen i medierna kunde ha betydelse för kvinnors strävan efter ett jämställt samhälle. Även om det hänt mycket vad gäller jämställdhetsfrågan, är det inte helt säkert att mediebilden av kön hunnit med att förändras i samma takt som den övriga samhällsutvecklingen. Kvinnor och män framställs därigenom fortfarande olika i medier och då medier många gånger sägs spegla samhället, kan detta bli en kritisk punkt att ta sig an (Jarlbro, 2006, s. 7).
Första och andra vågens kvinnorörelse innefattade bland annat kvinnors rätt att utbilda sig och att rösta men det var även då kvinnoforskningen tog fart. Att det kallades för kvinnoforskning är helt enkelt då forskningen handlade om just kvinnor. Den stora uppgiften var då att sätta kvinnor på kartan, både som forskare och studieobjekt. Första steget blev att utjämna de skillnader som fanns mellan kvinnor och män, då det verkade finnas olika erfarenheter könen emellan. Sedan 1970-talet har det funnits diskussioner huruvida forskningen ska ses som
10
kvinnoforskning, feministisk forskning eller genusforskning. Idag ses genusforskning och feministisk forskning som större representation än kvinnoforskning (Jarlbro, 2006, s. 9–10).
3.3 Didaktisk relevans
I det centrala innehållet för svenska 1 på gymnasiet finns nio punkter att som lärare förhålla sig till i undervisningen. Dessa innefattas av momenten tala, skriva, läsa samt lyssna. Fyra av dessa punkter riktas mot den muntliga delen av ämnet: ”Muntlig framställning med fokus på mottagaranpassning. Faktorer som gör en muntlig presentation intressant och övertygande” (Skolverket, 2011, s. 2), ”Argumentationsteknik och skriftlig framställning av
argumenterande text” (Skolverket, 2011, s. 2), ”Grunderna i den retoriska arbetsprocessen” (Skolverket, 2011, s. 2), ”Språklig variation i talat och skrivet språk med tonvikt på hur språkvariationen hänger samman med till exempel geografisk och social bakgrund samt ålder och kön. Digitaliseringens inverkan på språk och språkbruk” (Skolverket, 2011, s. 2).
Svenska 1 på gymnasiet baseras till stor del av grunderna i retorik och det finns givetvis olika sätt att även grunda undervisningen i dem. Som tidigare nämnt betyder retorik ”konsten att tala” och av egen erfarenhet riktas retorikundervisningen till att hålla tal inför klassen, vilket är ett användbart arbetssätt. Tal kan imponera och övertyga åhörare på större evenemang som exempelvis bröllop eller ett 50-årsfirande. Dock kan en god retorik vara till hjälp till exempel då en person ska sälja in sig själv på arbetsmarknaden, när politiker övertygar medborgare att ett visst parti är bättre än andra eller när företag marknadsför sin vara eller tjänst. En god retoriker kan även förhålla sig kritisk till andra retoriker då de båda vet vilka verktyg som ligger bakom det som sägs. Elever på gymnasiet kan därmed gynnas av retorikstudier av olika slag för att bli fungerande och kritiska medborgare.
Att låta eleverna studera och jämföra olika retoriska moment, kan motivera deras arbete att utveckla sin retorik. Elever kommer troligtvis i kontakt med reklamfilmer oftare än retoriska tal och det skulle därför kunna vara av intresse att studera marknadsretoriken, som en del i retorikutvecklingen. Det kan även bidra till att eleverna blir kritiska retoriker som förstår vilka verktyg företag använder sig av för en ökad konsumtion. Genom en analys av reklamfilmer får eleverna lära sig grunderna i retorik och hur företag använder sig av retorik för att övertyga konsumenter att använda sig av en viss produkt eller tjänst. Att analysera
11
om argumentation samt användning av olika digitala hjälpmedel. Hur språket anpassas till en viss målgrupp, som exempelvis kön, är också möjligt i en liknande analys.
4. Tidigare forskning
Nedan följer en beskrivning av tidigare forskning som berör Korpus (2008) syn på det språk som används i reklamsammanhang. Därefter presenteras forskning som berört stereotypiska könsroller i reklam genomförda av Tuncay Zayer och Coleman (2015) samt Björkvall (2003).
4.1 Reklamiska
Korpus skriver i sin avhandling om att industrialiseringen inte bara betydde ett växande utbud av produkter, utan även ett lika stort växande behov av att hitta avsättning för dessa. För att öka möjligheter att sälja sin vara eller tjänst ökade även vikten av reklam, och 1800-talets senare hälft sägs då vara den moderna reklamens uppkomst i Sverige (Korpus, 2008, s. 14). Reklamen har sedan dess blivit en så pass självklar del av den värld vi lever, så samhället idag vore inte detsamma utan reklamen (Korpus, 2008, s. 39). Korpus (2008) skriver avhandlingen med två huvudsakliga syften till en följd av reklambranschens maktinnehav. Det ena syftet undersöker han det som utmärker annonser språkligt och uppbyggnadsmässigt och genom det andra söker han förklaringar till varför dessa kännetecken finns. Detta förklaras som
annonsers form och funktion (Korpus, 2008, s. 15). Marknadsspråket är så pass starkt att han menar att det kan ses som ett eget språk som går att studera, vilket han valt kalla för
reklamiska. En form som är genomgående för reklam är dess avsändar-vi och mottagar-du, som används för att göra reklamannonser mer personliga och rikta sig mot just den personen som kommer i kontakt med annonsen (Korpus, 2008, s. 91).
4.2 Stereotypiska könsroller i reklam
Språket i reklam är välstrukturerat och det finns många tankar bakom varje ord. I en
semistrukturerad studie genomförd av Linda Tuncay Zayer och Catherine Coleman (2015, s. 266) intervjuades yrkesverksammas inom reklam om deras uppfattning av hur de strategiska och kreativa valen ändras då reklamfilmer riktas mot män respektive kvinnor. De skriver att det går att se på kön som en ideologisk kraft eller som en kulturell kraft där manlighet och kvinnlighet representeras. Konsumenter förstår sin identitet med hjälp av meddelanden i reklam och därför undersöker ofta forskare könsbilder med en kritisk lins. Stereotypa
12
könsroller, förekomsten av ouppnåeliga ideal och objektivering låg därför till grund för deras studie.
Reklamyrkesverksamma intervjuades om orsaker bakom könsskillnader samt eventuella negativa konsekvenser av reklambilder. Informanternas svar visade att det rådde skilda åsikter gällande olikheter och moraliskt ansvar vad gäller könsstereotyper. En del av informanterna såg könsstereotyperna som en negativ påverkan hos konsumenter medan en annan del såg det som att de fokuserade på att genomföra sitt jobb genom underhållning och därför inte såg stereotyperna som något negativt. De påstod då att män är från Mars och kvinnor från Venus och att reklam bör anpassas efter detta. Dessa informanter hämtade inte bara diskurser om kön och sårbarhet i samhället utan de förlitade sig också på de självklara uppfattningarna om kön (Tuncay Zayer & Coleman, 2015, s. 268–269).
Studien visade att dessa könsstereotypiska annonser kunde ses som negativa för en del människor medan det inte påverkade andra. Till stor del var det kvinnor som påverkades negativt medan män sågs som immuna och därmed inte påverkades negativt. Andra menade att reklam kunde påverka både män och kvinnor negativt, särskilt då synen är att kön är socialt konstruerat och därmed kan alla människor vara både ”känsliga” och ”tuffa”. Flertalet informanter såg därför sitt jobb som något moraliskt där de ansåg sig själva arbeta aktivt med frågor om rättvisa, jämlikhet och värdighet genom att inte se män och kvinnor som människor från olika planeter (Tuncay Zayer & Coleman, 2015, s. 269–270).
För att kunna studera likheter och olikheter krävs studier. I en reklamanalys gjord av Anders Björkvall (2003, s. 16–17) skriver han att det finns ett ojämlikt maktförhållande mellan män och kvinnor i de allra flesta sektorer av samhället och att reklamstrukturer är socialt
motiverade. Han skriver att reklam är direkt relaterade till dessa sociala strukturer och att det i och med detta går att urskilja ojämlikheter mellan kvinnor och män. Dessa har lett till en genusrelaterad över- och underordning i reklam vilket även bör medföra olikheter i
reklamtexter som är riktade mot män respektive kvinnor och var på grund av detta något som studerades då en reklamanalys gjordes.
Efter att ha analyserat reklamfilmer ur fler olika perspektiv kom Björkvall fram till att resultatet av könsdiskursen tydde på skillnader i filmerna riktade mot män och kvinnor. I annonser med manliga målgrupper låg diskurser kring självförverkligande genom
13
framgångsrik handlingskraft och ledarskap. De annonser som riktades mot kvinnliga
målgrupper visade däremot diskurser kring självförverkligande genom viljan att uppnå ett bra utseende och en god kroppskännedom (Björkvall, 2003, s. 155). I flertalet reklamfilmer med kvinnor som målgrupp framställdes produkten som en nyckel till framgång eller eventuellt lösningen på olika problem och dilemman. De reklamfilmer som riktades mot en manlig målgrupp framställde däremot produkten som ytterligare ett verktyg till framgång i en redan framgångsrik värld (Björkvall, 2003, s. 157).
5. Teori
För att genomföra studien finns det teorier som används för att möjliggöra studiens syfte. Dessa är diskurs/diskursanalys samt genus, vilka presenteras i följande avsnitt.
5.1 Diskurs och diskursanalys
Diskurs är ett omtalat begrepp. Linda Fagerström och Maria Nilsson (2018, s. 12–13) skriver att det alltid finns en viss makt i diskurser, vilket innefattas av etablerade tankesätt och mönster för hur man ska agera. Det görs genom det vi säger och tänker, vilket medför konsekvenser i form av våra handlingar, som är så pass starka att vi ser dem som självklara. Trots detta är inte diskurser eviga sanningar, utan de skapas om omskapas hela tiden. Det finns fickor av avvikelser i diskurser, vilket gör att de har ett ständigt motstånd och är öppna för att omskapas. Diskursanalys som metod handlar om att göra diskurser synliga och lyfta fram maktstrukturen som ligger bakom diskursen som många tar förgivet.
Diskursanalys är vanligt inom språkvetenskapsstudier. Lars-Erik Johansson & Anna-Malin Karlsson skriver att det mesta inom språkforskning går in i etiketten diskursanalys och att det skulle kunna förklaras genom två sätt: ”analys av autentiskt språkbruk och kontexten kring detta” eller genom det snävare synsättet ”sammanhängande system av förhållningssätt till verkligheten” (Johansson & Karlsson 2017, s. 65). Den kritiska lingvistiken och
diskursanalysen vill blotta makt och maktmissbruk genom en språklig analys, vilket gör att kunskapsintresset blir emancipatoriskt. Många språkvetare upplever kontextbeskrivningen trubbig och därför har socialsemiotiskt orienterade diskursforskare sökt sig till en annan teoribildning, vilken ofta är samhällsvetenskaplig. Denna kombineras med en språkanalys.
14
För att kunna genomföra en sorts diskursanalys av reklam genomförs en multimodal studie. Björkvall (2012, s. 135–136) skriver att den språkvetenskapligt grundade text- och
diskursforskningen stod för en vridning mot en textanalys som både teoretiskt och metodiskt har ambitionen att inkludera fler kommunikationssätt, det vill säga semiotiska modaliteter. Ett textorienterat perspektiv inom multimodalitet menas med att texten tar utgångspunkt för analysen av vad texten eller texterna kan betyda, vilka diskurser de ger uttryck för eller hur de relaterar till kontexter. Ett språkvetenskapligt synsätt förutsätter att textorienteringen
innefattas av textbegrepp i kombination av bilder, färger och musik istället för bara tal och skrift.
5.2 Genus
Genus är den andra teorin som används i studien och det finns olika begrepp inom
genusforskningen, där kön och genus är de mest centrala. Vårdguiden (2019, s. 1) skriver att kön ibland ses som en synonym för könsorgan, men i andra fall betyder ordet mer än så. Kön kan ses som kropp där inre och yttre könsorganen, kromosomer och hormonnivåer definierar könet. Könsidentitet beskriver vilket kön en person själv definierar sig med. Könsuttryck har med utseendet att göra och innefattas bland annat av exempelvis kläd- och frisyrval. Språkligt kön handlar om bland annat vilket pronomen en person identifierar sig med, till exempel hon, han, hen eller den. Juridiskt kön är det kön en person har enligt pass och andra
myndighetsdokument (Vårdguiden, 2019, s. 1).
Jarlbro (2006, s. 12) beskriver att genus betecknar det sociala könet där det finns en föreställning att könskategorin män och kvinnor är sociala konstruktioner och där kön betecknar biologiska kön. Det finns även åsikter riktade till begreppen och de kan användas på olika sätt. Utgångspunkten i begreppet kön definieras av betydelsen av biologiskt kön och att genus definieras som ett begrepp för en kulturell tolkning av biologiska skillnader mellan kvinnor och män. Denna utgångspunkt öppnar upp för en genusforskning som fokuserar på olika kulturella mönster.
Fagerström och Nilsson har ett liknande synsätt på genusforskningen. De skriver att användandet av genusperspektiv i analys av medier och masskultur kan innebära fler olika saker. Det innefattas bland annat av undersökningar om kvinnor och femininitet respektive män och maskulinitet i bilder och text. Likväl kan ett genusperspektiv innefattas av vilken
15
grad medier bidrar till att förstärka den i samhället etablerade genusordningen (Fagerström & Nilson, 2018, s. 40). I denna studie används en kombination av Jarlbros (2006) och
Fagerström och Nilssons (2018) syn på genusforskning, då genusteorin används i den mån att en jämförelse görs av vilka likheter och skillnader det går att definiera mellan reklamfilmer som är riktade mot män respektive kvinnor samt reklamfilmer som inte riktas mot ett specifikt genus. Det görs för att studera eventuellt kulturella mönster och etablerade genusordningar i samhället.
6. Metod
Nedan presenteras metoden multimodal kritisk diskursanalys samt den hermeneutik som ligger till grund för studien. Därefter beskrivs de kriterier som används för att välja
reklamfilmerna som studeras i studien, en kortare presentation av urvalet och den analystabell som används för att göra jämförelsen möjlig.
6.1 Multimodal kritisk diskursanalys
Multimodal kritisk diskursanalys (MCDA) är metoden som används för denna studie.
Metoden möjliggör studier av flertalet olika moment i de utvalda reklamfilmerna och öppnar därigenom möjligheter att studera både språkliga och visuella val som gjorts i
reklamfilmernas skapandeprocess. Enligt David Machin och Andrea Mayr har MCDA sina grunder i kritisk diskursanalys (CDA), som i stora drag analyserar maktförhållanden i samhället, genom att konstatera undangömda diskurser och dolda budskap i texter. Metoden för att analysera exempelvis maktförhållanden inom rasism involveras i nyhetstexter och politiska tal. CDA har sitt fokus på språket och vill därigenom studera vilka ordval författaren gör och vilka ord som utesluts. Språkbruket är därav det avgörande för att analysera vilken diskurs som skapas i texten och fokuset ligger på att för klara vad och hur språket används (Machin & Mayr, 2012, s. 5).
Medan en forskare som använder sig av CDA endast har fokus på språket, utgår en MCDA-forskare även sig av den visuella kommunikationen. Intresset ligger i att definiera vilka
medvetna val av semiotiska resurser som till exempel bilder, gester, ljud och grafik författaren gör för att kunna möjliggöra studier för det som förmedlas men även hur det förmedlas. Dessa semiotiska resurser kombineras för att förmedla ett visst budskap på bästa möjliga sätt. Vad gäller lexikala analyser inom CDA och MCDA innefattas dessa oftast av studier av vilka
16
ordval som gjorts. Fokuset ligger på att se vilka ord som används och vilka som undviks (Machin & Mayr, 2012, s. 8–9).
MCDA är av relevans för denna studie, då det genom en multimodal analys går att analysera flera semiotiska resurser samtidigt, vilket är viktigt då det är reklamfilmer som ska analyseras. Det öppnar upp för en bredare analys av de reklamfilmer som valts ut, då rörlig bild, språk och text kan spela stor roll för hur företag väljer att marknadsföra sina produkter. Då studien är en kvalitativ studie som innefattas av tre olika reklamfilmer, bedöms MCDA vara en
lämplig metod då det vidgar möjligheter att analysera såväl språk som visuell kommunikation. Detta för att kunna genomföra en analys där marknadsföringsretorik och semiotiska resurser ligger till grund, för att kunna jämföra reklamfilmerna med varandra. Förhoppningen är att kunna se likheter och skillnader mellan de olika filmerna och även kunna jämföra hur företag kan marknadsföra sig lika och olika då produkten riktar sig mot män, kvinnor eller om den är genusneutral. MCDA och även diskursanalys överlag är öppen för att tolka och analysera, vilket är syftet att göra. Det kan dock leda till att tolkningarna kan variera beroende på vem som genomför tolkningen. Metoden bedöms trots det lämplig, då teorier ligger till grund för tolkningar och analyser.
6.2 Hermeneutik
Språkvetenskap styrs av olika kunskapsintressen vilket påverkar studiers utgångspunkt. Jan Svensson skriver att han genom Habermans forskningslogik producerat en ny klassifikation av vetenskapliga kunskapsintressen. Dessa har han valt att kalla empirisk-analytiska,
historiskt-hermeneutiska och socialvetenskapliga kunskapsintressen som tillsammans bildar tre hörn av en triangel. Kunskapsintressena kan både stå själva och kombineras på olika sätt och därigenom breddas synen på kunskapsintressena, vilket skapar möjligheter för
språkvetenskapliga studier och forskningsområden (Svensson, 2017, s. 21–22). Till det emancipatoriska kunskapsintresset parat med det praktiska, finner vi verksamheter som är beskrivande och förklarande men som även har något slags frigörande potential. Hit hör kunskapsintressen som bland annat språksociologi och textforskning (Svensson, 2017, s. 30).
Ett sätt att genomföra en sådan analys av reklam är genom diskursanalys, som även ligger till grund för denna studie. Johansson och Karlsson (2017) skriver att det mesta inom
17
sätt: ”analys av autentiskt språkbruk och kontexten kring detta” (Johansson & Karlsson 2017, s. 65) eller genom ett snävare synsätt ”sammanhängande system av förhållningssätt till
verkligheten” (Johansson & Karlsson 2017, s. 65). Vidare skriver de att diskursanalys inte kan förstås som ett samlat kunskapsintresse. Den systematisk-funktionella lingvistiken är ett huvudintresse att beskriva språk- och textmönster på ett sådant tydligt sätt som möjligt, för att elever ska kunna ta till sig dessa och därmed förbättra sina chanser i samhället. Ett sådant kunskapsintresse är både praktiskt och emancipatoriskt. Den kritiska lingvistiken och diskursanalysen vill blotta makt och maktmissbruk genom en språklig analys, vilket gör att kunskapsintresset blir emancipatoriskt (Johansson & Karlsson, 2017, s. 67). Många
språkvetare upplever kontextbeskrivningen trubbig och därför har socialsemiotiskt orienterade diskursforskare sökt sig till en annan teoribildning, vilken ofta är samhällsvetenskaplig. Denna kombineras med sin språkanalys. Exempel på en kombination är Anders Björkvalls multimodala studie av reklam som kombinerar socialsemiotisk textanalys med sociologen Anthony Giddens teori om social struktur som individ- och agentdriven (Johansson & Karlsson, 2017, s. 68).
6.3 Avgränsningar
Som tidigare nämnt, är reklam något vi kommer i kontakt med dagligen. Reklambranschen är stor och avgränsningar är därför nödvändiga för att välja vilka reklamer som ska analyseras. Dessa avgränsningar listas upp nedan.
1. Reklamfilmer: Den första avgränsningen som gjordes var att endast analysera
reklamfilmer och inte reklamaffischer eller andra annonser. Avgränsningen är bestämd då en reklamfilmsanalys ger möjlighet att analysera reklamerna djupare än bara
språket. Intresset ligger som tidigare nämnt i att även studera andra semiotiska verktyg, vilket reklamfilmer öppnar upp för.
2. Svenskspråkiga reklamfilmer: Då en liknande analys även skulle kunna genomföras i en undervisningssituation inom svenskämnet, är det viktigt att finna reklamfilmer som använder sig av det svenska språket, vilket är den andra avgränsningen i materialvalet. 3. Genus: För att kunna ha en genusinriktning på analysen, övervägdes valet att analysera
en reklamfilm som riktas mot män och en som riktas mot kvinnor. En sådan
avgränsning öppnar möjligheten att på ett tydligare sätt jämföra filmerna och därmed se likheter och skillnader mellan reklamfilmer som riktas mot ett specifikt genus. Som tidigare nämnt kan genus och kön ses på olika sätt, vilket finns i åtanke under studien.
18
Det finns människor som identifierar sig som män och kvinnor men det finns även människor som inte identifierar sig som något av dessa sociala genus. För att avgränsa studien innefattar den reklamfilmer som riktas mot kvinnor och män. För att
tydliggöra genusjämförelsen ytterligare, föll avgränsningen på att jämföra reklamfilmer som marknadsför en liknande produkt, vilket i detta fall är två schamporeklamer.
4. Reklamfilm utan genusinriktning: För att kunna ställa reklamfilmer som riktas mot ett specifikt genus mot en annan typ av reklamfilm, görs även samma sorts analys av en reklamfilm som inte riktas mot ett specifikt genus. Det görs för att få ytterligare en infallsvinkel i analysen och därmed se likheter och skillnader i olika sorters
reklamfilmer. Då jag inte kunde hitta en schamporeklam som saknar genusinriktning, valdes en reklam som även den tillhör hygienkategorin. Filmen utan genusinriktning blev därför en tandborstsreklam.
5. Ursprungsfilmer: Den sista avgränsningen som gjordes var att samtliga reklamfilmer ska finnas i företagens egna medier. Avgränsningen finns för att säkerställa att det är företagen som står bakom filmerna och att inga delar lagts till eller tagits bort av någon obehörig människa. Samtliga reklamfilmer är hämtade från företagens egna YouTube-kanaler.
6.4 Materialval
Head and Shoulders: Henkes peptalk till Småkronorna. Schamporeklamen är riktad mot män och har hämtats från företagets svenska YouTube-kanal headandshoulders Sverige. Filmen är den senaste i reklamserien där hockeylegendaren Henrik Lundqvist innehar huvudrollen. På kanalen finns samtliga reklamfilmer i serien samt reklamfilmer utöver serien.
Garnier: Respons avocado & shea butter for dry and frizzy hair. Schamporeklamen är riktad mot kvinnor och har studerats via företagets nordiska YouTube-kanal Garnier Nordics. På kanalen finns Garniers nordiska reklamfilmer, där filmerna utöver språket är identiska.
Philips: Eltandborsten Philips Sonicare DiamondClean. Klippet är en reklamfilm för en av Philips eltandborstar och som inte riktas mot ett specifikt genus. Filmen har analyserats från företagets svenska YouTube-kanal Philips Sverige. Filmen är en av alla deras
19
6.5 Analystabell
I studiens resultatdel används nedanstående analystabell till samtliga reklamfilmer. Jag har skapat denna modell utifrån Hedlund och Johannesson (1993) syn på marknadsretorik samt Machins och Mayrs (2012) syn på semiotiska resurser. Tabellen har skapats för att ge större förståelse för vad som händer i reklamfilmerna, även om man som läsare inte sett
reklamfilmerna själv. Den används även som verktyg för att få klarhet i reklamfilmernas händelseförlopp samt att definiera vilka retoriska metoder och semiotiska resurser som identifierats. I resultatdelen kommer även de retoriska metoderna och semiotiska resurserna beskrivas ytterligare under respektive analystabell.
Tabell 1. Analystabell
20
7. Resultat och analys
Nedan följer resultat och analys av de tre reklamfilmer som ligger till grund för studien. De presenteras var för sig i form av en tabell och tillhörande analys av retoriska metoder och semiotiska resurser. Avsnittet avslutas med de slutsatser som dras mellan samtliga reklamfilmer.
7.1 Garnier: Respons avocado & shea butter for dry and frizzy hair
I följande tabell presenteras Garniers schamporeklam i form av händelseförlopp, retoriska metoder och semiotiska resurser. I kolumnen ”retoriska metoder” presenteras det som sägs i reklamfilmen i en röd färg, där de understrukna orden markerar vilka delar som kopplas till ett retoriskt moment. Under den röda texten görs analysen av vilken metod som använts i en svart färg. Tabellen följs slutligen upp av en förklaring till och analys av vilka retoriska metoder och semiotiska resurser som använts.
Tabell 2. Analystabell Garnier
Tid Händelseförlopp Retoriska metoder Semiotiska resurser
00.00-00.03 Två kvinnor drar fingrarna genom sina rufsiga hår.
För att ge näring och göra torrt och frissigt hår mjukare,
(Inventio: anpassar språket till målgruppen. Argumenterar för att schampot ger näring och gör torrt och frissigt hår mjukare. Dispositio: fångar intresset hos den tänka målgruppen.)
00.03-00.07 Klippningen växlar mellan en bild av Garniers
schampoflaska, balsam och hårinpackning (se bilaga 1), en bild på schampoflaskan som ligger bland avokador och en bild av vatten som täcker flertalet avokador. Den sistnämnda bilden har en centrerad text med ”AVOKADO Olja”.
behöver du Respons avocado and shea butter med fyllig avokadoolja
(Dispositio: efter att ha fångat intresset, läggs budskap fram. Elocutio: anpassar till målgruppen och ger information om innehållet.)
Snabba klippningar med olika bilder. Bilder på avokador som förstärker den avokadoolja som finns i schampot. Bilden med alla hårprodukter i serien visar att det finns fler produkter än den som nämns. Text som förstärker det som sägs. Blandar stora, små, kursiva, icke-kursiva, feta och smala bokstäver. Instrumental musik i bakgrunden.
00.07-00.10 Det växlas mellan bilder på avokador, en smörkniv som dras genom ett paket smör
och vårdande sheasmör, som produceras på ett ansvarsfullt sätt.
Fortsatt snabb klippning mellan bilder. Skiftar mellan information om
21 (med den centrerade texten
”SHEA Smör”) och ett barns och en vuxens händer som är fyllda med sheanötter (se bilaga 2). Till vänster i bild finns en cirkel inklistrad med texten ”SHEASMÖR SOM PRODUCERAS PÅ ETT ANSVARSFULLT SÄTT”.
(Inventio: argument som tyder på en vårdande effekt samt att produkten produceras på ett ansvarsfullt sätt. Elocutio: anpassar till målgruppen och ger information om
innehållet.)
produkten och människor som ser ut att vara glada. Bilder som går i brunt och grönt som förstärker talet om ett vårdande och ansvarsfullt producerat schampo. Musiken har nu även en tjej som nynnar.
00.10-00.13 Ett gult flytande medel flyts samman med ett vitt flytande medel. I mitten av bilden står texten ”UTAN Silikon FÖR EN NATURLIG KÄNSLA”. Bilden övergår till två bilder där en kvinna rör sitt huvud så håret rufsas ut. Andra bilden är en grön trögflytande vätska som rör sig långsamt nedåt i bild. Texten ändras till ”VÅRD Boost”.
I en silikonfri formula. Den fungerar som en vårdande boost.
(Inventio: argument då schampot är vårdande och fritt från silikon. Elocutio:
anpassar till målgruppen och ger information om
innehållet.)
Bilder som förstärker innehållet och det som sägs. Går i gröna och bruna nyanser, bidrar till en naturlig känsla. Klipper mellan information och glada kvinnor med friskt och glansigt hår. Musiken fortsätter i bakgrunden.
00.13-00.16 Tre olika kvinnor visas i bild där de ler samtidigt som de drar fingrarna genom håret. Ena kvinnan har även ett barn i sitt knä.
Ditt hår känns samtidigt mjukt och vackert.
(Inventio: Argument då schampot gör att håret känns mjukt och vackert.)
Bilder på glada kvinnor, barn och friska hår. Förstärker känslan av vackert hår. Musiken fortsätter i bakgrunden.
00.16-00.19 Samma bild som visades under 00.03-00.07 används här igen. Den innefattas av Garniers schampo, balsam och hårinpackning. Bredvid dem ligger en avokado och i bakgrunden syns träd som ej är i fokus (se bilaga 1).
Respons avocado and shea butter från Garnier, naturligtvis.
(Elocutio: En sorts slogan i form av ”naturligtvis” som leker med det naturliga.)
Använder samma bild som tidigare, påminner om att serien innehåller fler produkter. Träd och avokador som förstärker det naturliga. Musiken fortsätter i bakgrunden.
00.19-00.22 Snabb bild på samma tre kvinnor, samlade i en och samma bild. Sedan skiftas bilden till en grön kontur av schampoflaskan med texten ”Garnier Respons” och tre pilar som tillsammans utgör en triangel. Till vänster om flaskan står texten ”NU MED 100 % ÅTERVUNNEN PLAST*”. I nedersta högra hörnet står texten ”*100 % återvunnen plastflaska, förutom färgämne och lock” (se bilaga 3).
Nu med flaskor av 100 % återvunnen plast
(Inventio: argumenterar för att välja Garnier då de använder återvunnen plast.)
Återigen snabb klippning mellan glada kvinnor och information om produkten. Bild av en grön kontur med en symbol som används för återvinning. Text, bild och tal beskriver den återvunna plasten. Texten som beskriver detta är stor, centrerad och är skriven med stora bokstäver. Texten som beskriver att inte allt är återvunnet, är i litet typsnitt, längst ned i hörnet och är skrivet med små bokstäver. Musiken fortsätter i bakgrunden.
00.22-00.25 Schampoflaskan står till höger i bild men nu i dess rätta förpackning. Bakom flaskan smyger Garniers andra schampoflaskor sig fram så de bildar en V-form. Till vänster i bild står texten ”100%
och som är 100 % återvinningsbara.
(Inventio: argumenterar för att välja Garnier då flaskorna är återvinningsbara. Elocutio: en form av slogan i texten
Använder återigen bild för att visa att företaget har fler produkter, denna gång genom en bild på
schampon i andra serier. Fortsätter använda bild, tal och text för att förklara att
22 ÅTERVINNINGSBARA” och
längst ned i bild står texten ”Blandad med kärlek till ditt hår och planeten” (se bilaga 4).
”blandad med kärlek till ditt hår och planeten.)
flaskorna är
återvinningsbara. Avslutas med en text som påvisar att schampot är blandat med kärlek till ditt hår och planeten.
7.1.1 Retoriska metoder
Till att börja med är Garniers schamporeklam fylld av information om produkten. På deras YouTube-kanal, där reklamen är tagen, har företaget döpt reklamen till ”Respons avocado & shea butter for dry and frizzy hair”. Redan här går det att avläsa information om produkten i form av att den innehåller avokado och sheasmör och att schampot är för torrt och frissigt hår. Om konsumenter ser reklamfilmen på TV och därmed inte ser namnet på filmen, kommer konsumenter ändå snabbt förstå dess innehåll. Reklamfilmen börjar nämligen med
information om innehållet i produkten. Schampots innehåll ska vårda torrt och slitet hår och göra håret mjukt och vackert. Informationen konsumenter får om schampot kan ses som argument till varför just detta schampo är bättre än andra. Det är i fasen inventio som
argumenten skapas och därför bör innehållet i produkten kunna kopplas till inventio. Garniers reklamfilm fortsätter sedan argumentera genom att flaskorna är gjorda av återvunnen plast och är 100 % återvinningsbara och företaget vill därmed visa att de är miljömedvetna.
Elocutio handlar om att anpassa språket till den tänkta målgruppen och där igenkänning, bilder och sloganer är exempel på verktyg som kan användas. Elocutio går att identifiera i Garniers reklamfilm då endast personer som är insatta i olika schampon förstår innebörden av att sheasmör och avokadoolja har en vårdande effekt på håret och att en silikonfri formula är att föredra. Mellan innehållsinformationen visas bilder på kvinnor som har torrt och frissigt hår vilket också kan skapa en igenkänning hos kvinnor eller andra personer med långt hår. Efter de berättat om innehållet visas endast kvinnor med mjukt och vårdat hår, vilket troligtvis vill visa hur håret blir efter användandet av Garniers schampo. Reklamfilmen avslutas med en bild med texten ”Blandad med kärlek till ditt hår och planeten” (se bilaga 4) som knyter ihop de argument som använts under filmens gång.
Vad gäller dispositio, innefattar reklamens disposition stora delar av modellen som används i retoriska tal. Exordium, som syftar till att fånga målgruppens intresse, syns redan vid namnet på reklamfilmen, då den förklarar vilken hårtyp schampot riktar sig till samt två ingredienser, som troligtvis endast den tänkta målgruppen intresseras av. Om konsumenten ser reklamen på
23
TV och därmed inte vet vad företaget döpt filmen till, kommer hen ändå förstå då filmen inleds med ”För att ge näring och göra torrt och frissigt hår mjukare” och visar även då att reklamfilmen riktas mot en person med torrt och frissigt hår. Meningen fortsätter med ”behöver du Respons avocado and shea butter med fyllig avokadoolja och vårdande sheasmör”, vilket kan kopplas till den retoriska fasen propositio, vilken syftar till att lägga fram ett budskap eller en tes. Därefter följer flertalet argument, som jag tidigare nämnt, vilka kan kopplas till fasen confirmatio och är det tredje steget i dispositionsfasen. Dock saknas motargument i filmen och därmed även fasen refuatio. Dock går det att identifiera conclusio, i form av texten ”Blandad med kärlek till ditt hår och planeten”, vilket sammanfattar
argumenten som använts i reklamfilmen.
Actio, som syftar till att använda kroppsspråk och rösten för att förmedla något, går även att identifiera i Garniers reklam. Kvinnorna som syns i bilderna drar fingrarna genom ett rufsigt hår och visar missnöjdhet genom sina miner och ansiktsuttryck. Då håret är mjukt och fint visar kvinnorna med sitt kroppsspråk att de är glada och nöjda. Då ler kvinnorna och rör sig lätt fram, vilket styrker deras känsla av lycka.
7.1.2 Semiotiska resurser
Vid första anblick finns det en semiotisk resurs som används genom hela reklamfilmen, vilken är snabba klippningar med rörliga och stilla bilder. Filmen klipps mellan
informationsmatade bilder och glada kvinnor, vilka tillsammans bidrar till att förstärka informationen som ges i tal. Exempel på hur bilderna förstärker informationen är då det i bakgrunden sägs att schampot innehåller avokadoolja samtidigt som en bild på avokador visas, då berättarrösten säger att produkten gör håret mjukt och lent samtidigt som en bild på kvinnor med friskt hår visas eller då informationen ges att produkten är silikonfritt och bilden visar en gul och en vit flytande massa rörs mot varandra och kan liknas med silikon. Bilderna har ofta en grön och brun färg och avsändaren ser då till att vid flertalet gånger även lyfta att schampot är producerat på ett ansvarsfullt sätt och att flaskorna är gjorda av återvunnen plast och även kan återvinnas igen (se bilaga 2). Bilderna ger intrycket av en naturlig känsla och förstärker deras miljömedvetenhet. Bilderna används även för att visa fler av företagets produkter, utan att behöva nämna det i tal. Det görs både vid andra produkter i samma serie och schampon i andra serier (se bilaga 1 och 4).
24
Textanvändningen är något som Garnier också använt sig av genom hela reklamfilmen och har en liknande förstärkande effekt som bilderna, då text kommer upp i samband med att information ges. Exempel på detta är då texten ”SHEASMÖR SOM PRODUCERAS PÅ ETT ANSVARSFULLT SÄTT (se bilaga 2)” står utskrivet då de även säger det i filmen eller då texten ”UTAN Silikon FÖR EN NATURLIG KÄNSLA” används för att förstärka då kvinnorösten säger att schampot inte innehåller silikon. Här blandas stora och små,
fetmarkerade och smala samt kursiva och icke-kursiva bokstäver för att markera det viktiga i texten och därmed även det viktiga i talet. Värt att nämna är även att texten ”NU MED 100 % ÅTERVUNNEN PLAST*”, som används för att förstärka informationen om att flaskan är gjord av återvunnen plast, placeras centrerat i bilden tillsammans med en grön schampoflaska med symbolen för återvinning. Texten ”*100 % återvunnen plastflaska, förutom färgämne och lock” står däremot längst ned i högra hörnet och har en liten textstorlek (se bilaga 3). Där används texten för att förmedla något som inte sägs, men storleken och placeringen visar att Garnier troligtvis vill att konsumenterna ska missa den informationen.
Musik är något som även finns i bakgrunden genom hela reklamfilmen. Den innefattas av instrument och en kvinna som nynnar en melodi. Musiken bidrar inte till att förmedla till exempel en text eller budskap men den skapar dock en lättsam stämning och kan på så vis också ses som en semiotisk resurs.
7.1.3 Sammanfattning Garnier
Garnierreklamen innefattas av flertalet retoriska metoder och semiotiska resurser. Vad gäller retoriska metoder är det information som till största del finns. Det visar sig genom flertalet argument som anpassas till den tänkta målgruppen, vilket betyder att inventio är den metod som till störst del genomsyrar filmen. Reklamfilmen håller sig väl till den retoriska modellen dispositio, då den innehåller exordium (fångar målgruppens intresse genom namn och
inledande fras), propositio (lägger fram budskapet att schampot behövs för personer med torrt och frissigt hår), confirmatio (lägger fram argument i form av vårdande innehåll och
företagets miljötänk) och conclusio (sammanfattar de viktigaste argumenten genom meningen ”Blandad med kärlek till ditt hår och planeten”). Det går även att identifiera actio, då
kvinnorna i reklamfilmen med sitt kroppsspråk visar sina känslor för torrt samt friskt hår.
Bilder är den semiotiska resursen som är Garniers främsta verktyg. Bilderna är till stor del där för att förstärka det som sägs men används även för att skapa möjlighet att visa information
25
som inte sägs, till exempel andra produkter i serien. Text förstärker även det som sägs, genom att skriva samma sak som sägs. Texterna fungerar även som ett verktyg för att rikta
konsumenternas uppmärksamhet till ”rätt” sak. Musik hörs i bakgrunden och kan ses som en semiotisk resurs för att skapa en lättsam stämning men däremot används den inte för att förstärka en text eller ett budskap.
7.2 Head and Shoulders: Henkes peptalk till småkronorna
I följande tabell presenteras Head and Shoulders schamporeklam i form av händelseförlopp, retoriska metoder och semiotiska resurser. I kolumnen ”retoriska metoder” presenteras det som sägs i reklamfilmen i en röd färg, där de understrukna orden markerar vilka delar som kopplas till ett retoriskt moment. Under den röda texten görs analysen av vilken metod som använts i en svart färg. Tabellen följs slutligen upp av en förklaring till och analys av vilka retoriska metoder och semiotiska resurser som använts.
Tabell 3. Analysmodell Head and Shoulders
Tid Händelseförlopp Retoriska metoder Semiotiska resurser
00.00-00.02 Henrik Lundqvist står på en isbana. Det är en mörk belysning och en dimma rör sig över isen (se bilaga 5).
Den mörka belysningen skapar en spännande känsla. Instrumental musik spelas tyst i bakgrunden.
00.02-00.05 Han går genom en korridor. Belysningen kommer endast från ett ljusintag, så det är fortfarande mörkt.
Ljuset blir något ljusare. Ljudet ökar något i intensitet och volym.
00.05-00.17 Bilden klipps mellan olika inzoomade motiv. Händer som pillar på hockeytejp, en skridsko som slipas så gnistor flyger, där Henrik Lundqvist fortsätter sin färd i
bakgrunden, en skridsko som knyts, två hockeykillar som sitter fokuserade varav den ena har en gul handduk över huvudet och en närbild på en hockeyklubba som hålls av en spelare.
Snabba klipp och de använder sig av både in- och utzoomade bilder. De inzoomade bilderna visar spelarnas fokus inför vad som komma skall. Ljudet ökar ännu mer och steg hörs i bakgrunden.
00.17-00.26 Henrik Lundqvist ställer sig centralt i omklädningsrummet, efter han klappat en spelare på axeln. Inzoomade bilder på fokuserade spelare.
Henrik Lundqvist står i mitten av
omklädningsrummet. Ljuset är till stor del riktat mot honom. Musiken ökar ytterligare.
00.26-00.37 Musiken tystnar. Henrik Lundkvist talar inför laget. I handen håller han ett ihoprullat papper som endast
Oförglömliga ögonblick föds ur stora möjligheter. Det vi gör idag kommer påverka framtiden.
Musiken tystnar när Henrik Lundqvist börjar prata. Till stor del är det inzoomade bilder på
26 syns vid specifika handgester.
Bilden är inzoomad på honom (se bilaga 6) men skiftas vid fåtalet gånger till en spelare.
(Dispositio: Fångar intresset hos den tänkta målgruppen, då det inleds likt en
matchgenomgång.)
honom men även korta klipp på spelare. Musiken startar återigen i en låg volym.
00.37-00.42 Bilden zoomas ut så hela omklädningsrummet med spelare och tränare syns.
Jag tittar runt här i rummet och jag ser era unga ansikten,
(Elocutio: anpassar sitt språk till målgruppen och bjuder in dem för att känna sig som en del av talet.)
Utzoomad bild och man får en större bild av hur bakgrunden är. Musiken börjar återigen öka.
00.42-00.55 Bilden zoomas återigen in på en av spelarna och sedan på Henrik Lundqvist. Bilden zoomas in på en annan spelare som nickar med i det som sägs.
talanger, riktiga vinnarskallar. Det är er tur att glänsa. Det här är sanningens ögonblick.
(Elocutio: anpassar sitt språk till målgruppen och bjuder in dem för att känna sig som en del av talet.)
Spelare nickar med för att bekräfta att det Henrik Lundqvist säger, stämmer. Musiken fortsätter öka.
00.55-01.08 Bilden skiftar nu mellan ett läge där hela
omklädningsrummet syns (se bilaga 7) och olika inzoomade klipp på spelare och Henrik Lundqvist.
Alla vill vinna men alla vet inte vad som krävs för att vinna. Det handlar om förberedelser. Förberedelser är nyckeln till framgång. Vi pratar inte om dagar,
(Elocutio: varierar språket från ”jag”, till ”ni” och nu ”vi”.)
Bilden skiftar mellan in- och utzoomade bilder igen. Musiken fortsätter öka.
01.08-01.17 Spelare börjar nu röra sig lite smått. De börjar även peppa igång varandra i bakgrunden. Spelarnas pepp till varandra ökar och övergår tillslut till skrik, där man kan höra bland annat ”kom igen nu!”.
vi pratar inte om timmar eller minuter. Vi pratar om sekunder. Ni måste lita på mig, jag har gjort det här i så många år nu.
(Ethos: Han har gjort detta i så många år, så man bör lita på honom och hans ord.)
Efter att fokus endast varit på Henrik Lundqvist, får han nu medhåll från många spelare som också börjar peppa varandra. Musiken fortsätter öka.
01.17-01.26 Musiken sänks ned och tystas tillslut helt. Henrik Lundqvist sträcker ut armen med en schampoflaska och släpper den likt en rappares ”mic drop” (se bilaga 8). Då startar musiken i ett lugnt tempo och intensitet. Därefter lämnar Henrik Lundqvist
omklädningsrummet.
Det är först schampo - sen balsam. Henke’s out.
(Elocutio: En sorts slogan, där det är först schampo och sedan balsam. Språket anpassas till målgruppen då han säger ”Henke’s out”, som är ett begrepp som troligtvis används av den yngre generationen. Actio: använder kroppsspråk i form av mic drop, för att visa att det inte går att säga emot honom.)
Musiken sänks först i volym, för att sedan stängas av helt. Efter budskapet om att först använda schampo och sedan balsam, släpps schampoflaskan i golvet och Henrik Lundqvist lämnar. Visar att det är färdig pratat i form av en mic drop. Musiken börjar då spelas på låg volym igen.
01.26-01.30 Centrerat i bild står texten ”head & shoulders FÖR
VINNARE” och en bild på
deras schampo och tillhörande balsam. I bakgrunden ser man Henrik Lundqvist fortsätta gå ut ur omklädningsrummet (se bilaga 9).
(Elocutio: En sorts slogan i form av ”head & shoulders, för vinnare”. Actio: Lämnar rummet utan att säga något, visar då med sitt kroppsspråk att det inte finns mer att säga.)
Använder text för att visa att schampot riktas mot vinnare. Använder bild på produkterna, utan att säga något om dem. Musiken är fortfarande densamma.
27 7.2.1 Retoriska metoder
En argumentationsteknik som ingår i inventio är att använda sig av någon form av expert eller statistik. Detta är något Head and Shoulders gjort, då de använder Henrik Lundqvist som ansiktet utåt för deras produkter. Han är en känd hockeymålvakt och är en expert inom hockeyvärlden, vilket gjort att Head and Shoulders reklamfilmer använder sig av hans
kunskaper inom hockey för att argumentera för att konsumenter bör använda deras schampo i och med att en så pass känd hockeyspelare använder sig av det. Utöver detta argument är det svårt att identifiera fler i reklamfilmen. Att använda en känd hockeyspelare som ansiktet utåt för sin produkt, kan även öka ett företags ethos. Om Henrik Lundqvist använder Head and Shoulders, kan det leda till att konsumenter tänker att varumärket är pålitligt. I filmen säger han även något som går att koppla till ethos, vilket är ”Ni måste lita på mig, jag har gjort det här i så många år nu”, där han själv lyfter att han är erfaren och att spelarna/konsumenterna därför bör lita på det han säger.
Den retoriska metoden som dominerar reklamfilmen är däremot elocutio, då den har en stark koppling till den tänkta målgruppen. Meningen ”Jag tittar runt här i rummet och jag ser era unga ansikten, talanger, riktiga vinnarskallar. Det är er tur att glänsa” kan kopplas till att Head and Shoulders och Henrik Lundqvist riktar intresset mot den tänkta målgruppen, då Henrik Lundqvist riktar sitt tal mot juniorlandslaget i hockey och därmed även den yngre
målgruppen. Genom hela reklamfilmen använder han sig av ett språk som hockeyspelare troligtvis identifierar sig med, där stora och stöttande ord används men även uttryck som yngre personer använder sig av, där bland annat ”Henke’s out”.
Han varierar sitt språk genom att till en början prata i jag-form (jag tittar runt här i rummet), för att sedan rikta intresset mot spelarna (det är er tur att glänsa) och sedan övergår hans tal till vi-form (vi pratar inte om dagar, vi pratar inte om timmar eller minuter), där både spelare och Henrik Lundqvist nu blir en del av talet. Sloganer är något som också är en del av elocutio då det bidrar till en språklig variation. Det går att identifiera två sloganer i Head and Shoulders reklamfilm: ”Det är först schampo – sen balsam” och ” ”head & shoulders, för vinnare (se bilaga 9)” som båda visar sig i slutet av reklamfilmen. Den förstnämnda sägs av Henrik Lundqvist och den andra står utskriven i text i slutet av filmen.
28
Actio är ett retoriskt moment som går att identifiera på flertalet ställen i reklamfilmen. Actio som syftar till hur kroppsspråket och rösten används för att övertyga är något som Henrik Lundqvist gör då han använder sin röst. Han markerar ord, höjer och sänker sin volym samt använder sig av flertalet konstpauser, som bidrar till en effekt av hans tal. Det går även att koppla actio till hans kroppsspråk, då han använder händerna genom i stort sett hela sitt tal. Även då han gör en ”mic drop” och lämnar omklädningsrummet (se bilaga 8), visar han med hela sin kropp att det inte finns mer att säga än det han redan sagt.
Vad gäller reklamfilmens dispositio, går det att koppla inledningen som en markör för att fånga juniorkronornas intresse genom meningarna ”Oförglömliga ögonblick föds ur stora möjligheter. Det vi gör idag kommer påverka framtiden”. Dessa meningar går att koppla till en tränares matchgenomgång och bör därför fånga målgruppens intresse väl. Således går det att identifiera exordium, vilket är dispositios första steg. Utöver detta moment är det svårt att identifiera fler steg i modellen, då han egentligen inte argumenterar för schampot och därmed inte heller besvarar motargument eller sammanfattar argumenten i slutet.
7.2.2 Semiotiska resurser
Det första som syns i reklamfilmen är då Henrik Lundqvist står på isen i en mörk hockeyhall (se bilaga 5). Det dämpade ljuset skapar en viss effekt genom mystik och att något viktigt står på spel. Ljuset är något som är genomgående i hela filmen och kan ses som en semiotisk resurs. Ihop med ljuset skapar även musiken en effekt som byggs upp genom reklamfilmens gång. Musiken är instrumental men används som en semiotisk resurs då volymen på musiken skapar stämning då den startar i en låg volym för att sedan öka i takt med att Henrik
Lundqvist går mot omklädningsrummet. Då han börjar prata inför juniorspelarna tystnar musiken helt för att sedan börja om på en låg volym och göra samma ökning igen. Innan meningen ”Det är först schampo – sen balsam” är sagd stängs återigen musiken av, för att sedan spelas på en låg volym under reklamens sista sekunder. En semiotisk resurs är användandet av in- och utzoomade bilder, vilket används genom hela filmen. Reklamen skiftar mellan att ha inzoomade bilder på exempelvis en skridsko, på en spelares ansikte eller på Henrik Lundqvists ansikte (se bilaga 6). Det bidrar till stämningen som ljuset och ljudet byggt upp tillsammans. Då alla resurserna används tillsammans stärker de varandra, vilket leder till att den viktiga stämningen i omklädningsrummet nästan går att ta på.
29
I slutet av reklamfilmen används en bild på Head and Shoulders schampo och balsam. Att det är produkten som företaget gör reklam för, blir först tydligt nu. Det gör att bilden blir en viktig semiotisk resurs i detta fall. Bilden förstärker inte det som sägs, utan kompletterar det som inte blivit sagt. Till vänster om bilden visas även texten ”head & shoulders FÖR
VINNARE” och det är enda gången som texten blir en semiotisk resurs i filmen. Texten är en blandning mellan företagets logga och texten ”för vinnare” som står i stora, feta bokstäver under loggan (se bilaga 10).
7.2.3 Sammanfattning Head and Shoulders
I Head and Shoulders schamporeklam används det ett flertal retoriska metoder och semiotiska resurser. Redan då Henrik Lundqvist syns i bild, skapar företaget ett ethos, då många
människor ser upp till honom och därmed litar på att schampot han använder är bra. Den retoriska metoden som till störst del genomsyrar filmen är dock elocutio som syns genom språket som är väl anpassat till den tänkta målgruppen. Actio går att identifiera då Henrik Lundqvist använder kroppsspråk och sin röst för att förmedla sitt budskap. Han gestikulerar med händer och kroppen och markerar viktiga ord genom att höja volymen. Dispositio syns endast då inledningen fångar målgruppens intresse eftersom hans tal går att likna med en viktig matchgenomgång, men dispositionen identifieras inte mer än så.
Musik, ljus och skiftandet mellan in- och utzoomade bilder, skapar tillsammans starka semiotiska resurser när de styrker och lyfter varandra. Den spända stämningen som det dämpade ljuset, ihop med den effektfulla musikanvändningen, förstärks av de inzoomade bilderna på spelare, Henrik Lundqvist och en skridsko som slipas. Bild och text används för att komplettera talet.
7.3 Philips: Eltandborsten Philips Sonicare DiamondClean
I följande tabell presenteras Philips tandborstsreklam i form av händelseförlopp, retoriska metoder och semiotiska resurser. I kolumnen ”retoriska metoder” presenteras det som sägs i reklamfilmen i en röd färg, där de understrukna orden markerar vilka delar som kopplas till ett retoriskt moment. Under den röda texten görs analysen av vilken metod som använts i en svart färg. Tabellen följs slutligen upp av en förklaring till och analys av vilka retoriska metoder och semiotiska resurser som använts.
30 Tabell 4. Analystabell Philips
Tid Händelseförlopp Retoriska metoder Semiotiska resurser
00.00-00.06 En inzoomad bild på en eltandborste med en helt svart bakgrund. Till vänster i bild står texten ”Philips DiamondClean HX9332/04” (se bilaga 10).
DiamondClean från Philips Sonicare, är inte bara en läcker eltandborste för designälskare,
(Dispositio: Inleder med vad reklamen handlar om. Inventio: argument i form av att
produkten är läcker. Målgrupp i form av designälskare.)
Kontraster mellan svart bakgrund och vit
tandborste. Använder text, tal och bild. I bakgrunden hörs instrumental musik.
00.06-00.11 Texten försvinner och tandborsten snurras runt med en lila ljuseffekt (se bilaga 11). Längst ned i högra hörnet kommer texten ”Tar bort x5 mer plack än en manuell tandborste”.
den tar även bort upp till fem gånger mer plack än en manuell tandborste.
(Inventio: argument i form av att den tar bort mer plack än en vanlig tandborste. Siffror som styrker argumentet.)
Fortsatt text som förstärker det som sägs. Musiken fortsätter spelas i bakgrunden.
00.11-00.15 En hand håller nu om tandborsten och trycker på en knapp så texten på tandborsten går från ”Clean” till ”White” till ”Polish”. Texten i det nedre högre hörnet övergår till ”Vitare tänder efter endast en vecka” (se bilaga 12).
Och efter bara en veckas användning blir tänderna vitare.
(Inventio: siffror som styrker argumentet.)
En hand som visar hur tandborsten fungerar. Förklarar hur tandborsten fungerar för att få önskad effekt. Fortsatt
förstärkande med text. Musiken fortsätter spelas i bakgrunden.
00.15-00.18 Bilden blir en mer utzoomad bild där hela tandborsten nu syns. Till vänster om tandborsten står ett tomt dricksglas och till höger ligger fodralet till tandborsten. I det övre högre hörnet finns en rund blå symbol med texten ”PROVA 60 DAGAR” (se bilaga 13).
Philips soniccare
DiamondClean, briljant.
(Dispositio: Berättar vad reklamen handlat om. Elocutio: slogan i form av briljant. Ethos: Prova 60 dagar, skapar
förtroende för företaget då de visar säkerhet för sitt företag.)
Använder in- och
utzoomning som ger effekt av tandborsten, då vi nu får se hela tandborsten företaget marknadsför. Symbolanvändning där man som konsument kan prova tandborsten i 60 dagar, vilket inte nämns i tal. Musiken fortsätter spelas i bakgrunden.
00.18-00.20 Bakgrunden blir nu vit med en blå, centrerad text ”PHILIPS”. I bakgrunden hörs nu endast den instrumentala musiken som funnits genom hela reklamfilmen.
När vi fått en helhet av produkten avslutas filmen med företagets logga.
7.3.1 Retoriska metoder
Reklamfilmen för Philips eltandborste innefattas till stor del av argument och därmed även inventio, då nästan allt som sägs och skrivs är någon form av argument. Det första argumentet som identifierades är att tandborsten är läcker och därmed passar designälskaren. Därefter följs det upp av argumenten ”den tar även bort upp till fem gånger mer plack än en manuell tandborste” samt ”Och efter bara en veckas användning blir tänderna vitare”, som båda syftar
