• No results found

Vilken färg som helst bara den är vit (och man)

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Vilken färg som helst bara den är vit (och man)"

Copied!
55
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Vilken  färg  som  helst  bara  den  

är  vit  (och  man)  

-­‐‑  jämställdhet  och  etnisk  mångfald  inom  svensk  reklam    

 

Any  color  as  long  as  it’s  white  

(and  male)  

-­‐‑  gender

 

equality  and  ethical  diversity  in  Swedish  advertising  

 

 

       

Författare: Olivia Whitehouse Examensarbete

Program: Produktionsledare: media Kurs: Processledning ME126A

Handledare: Sven Packmohr Datum: 2016-05-06

(2)

Detta har gjorts via en flerfallsstudie där sex kvalitativa intervjuer har bidragit till ett resultat som berättar om reklambyråernas aktiva arbete kring dessa frågor. Av dessa intervjupersoner satt en i ledarposition och en arbetade som kreatör på vardera företag. Både reklambyråernas interna arbete på företaget samt det material de producerar har undersökts. En slutsats kan dras om att reklambyråerna visar på ett engagemang kring dessa frågor, vilket yttrar sig i en

medveten rekrytering, i flertalet mångfaldsfrämjande projekt, samt normbrytande

reklamkampanjer. Arbetet kan dock även ifrågasättas. I och med den vita medelklass som präglar reklambyråerna idag bidrar detta till omedveten diskriminering i visst kampanjmaterial. En homogen attityd reflekteras i medieproduktionen, samt internt på företaget i vissa fall.

Nyckelord  

jämställdhet, etnisk mångfald, sverige, reklambransch, reklambyrå, kampanj, medieproduktion, företagsidentitet, företagskultur

(3)

has been carried out using a multiple case study research metod, where the results of six qualitative interviews describe the agencies’ efforts regarding these matters. Of the

interviewees, one at each agency was in a position of authority and one in a creative role. Both the agencies’ internal procedures and the material they produced were analyzed. One

conclusioin that can be drawn is that the agencies are engaged in these issues. This manifests itself in conscentious recruitment, in several projects promoting diversity as well as norm-breaking advertising campaigns. However, the work they do can still be questioned, as due to the white middle class domination of the advertising agencies, unconscious discrimination still exists in some campaigns. In some cases a homogenous approach is reflected in media

productions, as well as in the company internally.

Keywords  

gender equality, ethnical diversity, advertising business, advertising agency, campaign, media production, corporate identity, corporate culture

(4)

Följande uppsats är ett examensarbete vid Teknik och Samhälle på Malmö Högskola, inom ämnet Medieteknik. Handledare för studien har varit Sven Packmohr.

Studien är utförd i Malmö på reklambyrån Garbergs Malmö och i Göteborg på reklambyråerna Aoki och Forsman & Bodenfors. Jag skulle jag vilja tacka samtliga intervjupersoner som medverkat i studien.

Tack Linda Renulf, Lina Andersson, Camilla Blomgren, Helena Svärd, Susanna Glendal Torslund och Pål Eneroth för visat intresse till denna uppsats!

(5)

1  

Inledning  ...  1  

1.1

 

Syfte  och  frågeställning  ...  2

 

1.2

 

Avgränsningar  ...  2

 

1.3

 

Begrepp  ...  3

 

1.4

 

Målgrupp  ...  3

 

1.5

 

Disposition  ...  4

 

2  

Metod  ...  5  

2.1

 

Flerfallstudie  ...  5

 

2.2

 

Induktiv  ansats  ...  5

 

2.3

 

Kvalitativ  metod  ...  6

 

2.3.1

 

Semistrukturerad  kvalitativ  intervju  ...  6

 

2.4

 

Urval  ...  7

 

2.4.1

 

Val  av  studieobjekt  ...  8

 

2.4.2

 

Val  av  intervjupersoner  ...  9

 

2.5

 

Kvalitativ  innehållsanalys  ...  10

 

2.6

 

Metoddiskussion  ...  10

 

2.6.1

 

Etiska  och  moraliska  överväganden  ...  11

 

2.6.2

 

Objektivitet  ...  11

 

2.6.3

 

Giltighet  och  tillförlitlighet  ...  12

 

3  

Teori  ...  15  

3.1

 

Att  förstå  jämställdhet  ...  15

 

3.1.1

 

Jämställdhet  på  företag  ...  15

 

3.2

 

Att  förstå  etnisk  mångfald  ...  16

 

3.2.1

 

Etnisk  mångfald  på  företag  ...  17

 

3.3

 

Reklambranschen  idag  ...  17

 

3.4

 

Jämställdhet  och  etnisk  mångfald  på  reklambyråer  idag  ...  18

 

3.4.1

 

Traditionella  roller  ...  18

 

3.5

 

Medieproduktion  utifrån  jämställdhet  och  etnisk  mångfald  ...  20

 

3.5.1

 

Representation  ...  20

 

3.6

 

Minoritetsidentitet  ...  21

 

3.7

 

Företagsidentitet  ...  22

 

4  

Resultat  ...  23  

4.1

 

Reklambyråerna  idag  ...  23

 

4.1.1

 

Företagets  identitet  ...  24

 

4.2

 

Jämställdhet  och  etnisk  mångfald  på  reklambyråerna  idag  ...  25

 

4.2.1

 

Traditionella  roller  ...  27

 

4.2.2

 

Minoritetsidentitet  ...  28

 

4.3

 

Åtgärder  ...  29

 

4.3.1

 

Rekrytering  ...  29

 

4.3.2

 

Inspiration  ...  30

 

4.4

 

Medieproduktion  utifrån  jämställdhet  och  etnisk  mångfald  ...  31

 

5  

Diskussion  ...  35  

5.1

 

Identitet  ...  35

 

5.2

 

Jämställdhet-­‐‑  och  etnisk  mångfaldsarbete  internt  på  företagen  ...  36

 

5.3

 

Jämställdhet-­‐‑    och  etnisk  mångfaldsarbete  i  medieproduktion  ...  37

 

(6)

Bilaga  –  Frågeformulär  till  respondenter  ...  48  

(7)

1  

Inledning  

Den svenska människan möter reklam varje dag, och har gjort så i över hundra år (Sveriges Kommunikationsbyråer, 2016). Reklam kan påverkas av den samhällsstruktur vi lever i, och reklam som riktas direkt mot en verklig målgrupp ger effektiva resultat. Royo-Vela, Aldás-Manzano, Küster-Boluda & Vila-Lopez (2007) menar därför att ett förändrat samhälle borde bidra till förändrad reklam. Att samhället ständigt förändras råder det ingen tvekan om, och vi kan exempelvis se att feministiska frågor har fått allt mer uppmärksamhet, samt att det nu sker en aktiv diskussion kring feminism och jämställdhet i medier (McLean & Maalsen, 2013). I Sverige märktes detta möjligtvis extra tydligt under supervalåret 2014 på grund av partiet Feministiskt Initiativs, FI snabba spridning via sociala medier. Enligt mätningar från

Mediebevakningsföretaget Notified var FI det mest aktiva partiet i att använda sociala medier jämfört med andra svenska partier. (Dagens Nyheter, 2014)

Har denna förändring påverkat den svenska reklambranschen? Sveriges Kommunikationsbyråer, Komm har i sin senaste kampanj Vem får synas i svensk reklam?, undersökt denna fråga och upptäckt att tydliga normer fortfarande genomsyrar svensk reklam. Genom att undersöka 700 slumpmässigt utvalda annonser i Sveriges tre stora dagstidningar, upptäckte de att exempelvis ca 87% av kvinnor i reklam är vita, att samtliga familjer är kärnfamiljer och att endast 15 promille av synliga personer i bilderna har funktionsnedsättningar. (Dagens Nyheter, 2015) När väl kvinnor och minoriteter porträtteras brukar detta göras på mycket stereotypa sätt. Feministen, föreläsaren och författaren Jean Kilbourne har ägnat hela sin yrkeskarriär åt att följa hur reklamindustrin skildrar kvinnor, och ger tydliga exempel i sin föreläsning The dangerous

ways ads see women. Hon berättar att många tror att reklamen har blivit mer jämställd genom

åren, men trots att hon har dokumenterat reklam sedan ett konservativt 70-tal vill hon fastställa att det aldrig sett så dåligt ut som idag. Kvinnor måste leva upp till ett ultrasmalt europeiskt ideal, där kroppar retuscheras till anorexi-kroppar och mörka kvinnors hud tonas till en ljusare nyans. (Jean Kilbourne, 2014)

I Sverige arbetar dock en del organisationer med att förbättra porträttering av framför allt kvinnor och minoriteter i reklamfilm. Som en del av Sveriges Kvinnolobby arbetar exempelvis organisationen Reklamera med att anmäla sexistisk och kränkande reklam. De vill uppmana till handling och verka för en lagstiftning mot könsdiskriminerande marknadsföring. (Sveriges Kvinnolobby, 2016)

(8)

Reklambyråerna som är skaparna av dessa kampanjer, har även internt en lång väg att gå gällande jämställdhet- och mångfaldsfrågor. Endast 28,8% av chefspositionerna i den privata sektorn är satta av kvinnor (Ekonomifakta, 2014), och reklambranschen är generellt präglad av en manlig, vit medelklass. För att underrepresenterade grupper ska kunna ta sig in i branschen krävs ett stort socialt nätverk och en ambitiös akademisk bakgrund. (Djerf-Pierre, 2005) Detta är någonting som ytterligare en organisation arbetar emot. Add Gender är en ideell verksamhet som handlar för att främja jämställdhet och mångfald inom flertalet olika branscher (Add Gender, 2016). Det må finnas välmenande ideella organisationer så som Reklamera eller Add Gender som gör allt de kan för att förändra världen, men jag vill undersöka hur aktiva reklambyråer själva ställer sig till problematiken, samt hur de i praktiken arbetar med dessa frågor.

1.1  

Syfte  och  frågeställning    

Syftet med följande uppsats är att undersöka tre reklambyråer som aktivt arbetar med

jämställdhet-och mångfaldsfrågor, utifrån det interna arbetet som förekommer på arbetsplatsen samt den medieproduktion de skapar. Förhoppningen är att detta kan skapa tydliga exempel på hur en reklambyrå kan arbeta med dessa frågor, och på så vis skapa fler möjligheter för kvinnor och rasifierade (se avsnitt 1.3) personer att representeras i svensk reklam.

Frågeställningar:

−   Hur kan svenska reklambyråer aktivt arbeta med jämställdhet-och mångfaldsfrågor?

−   Hur yttrar sig detta genom den medieproduktion som skapas, samt i det gällande företagsklimatet?

−   Hur kan detta arbete appliceras på passiva reklambyråer och Sveriges framtida reklambransch?

1.2  

Avgränsningar  

Följande uppsats fokuserar endast på genus och etnisk mångfald inom svensk reklam, vilket innebär att övriga minoritetsfrågor, så som ålder, sexualitet eller funktionsvariation inte kommer att diskuteras. Dessutom är uppsatsen begränsad till att fokusera på huruvida tre aktiva

(9)

vilka attityder hos åskådare som finns kring den medieproduktion som dessa reklambyråer skapar.

1.3  

Begrepp  

Följande ord och begrepp används frekvent i följande uppsats.

−   Norm - det ”normala” eller godtagna beteendet i t.ex. en social grupp; konvention, praxis (Nationalencyklopedin, u.å).

−   Rasifiering - term använd för att understryka att uppfattningen om människor som tillhörande olika raser är en konstruktion snarare än ett biologiskt faktum

(Nationalencyklopedin, u.å).

−   Kvotering - en på förhand bestämd fördelning av en total mängd eller population (Nationalencyklopedin, u.å).

−   Cisperson - person vars könsidentitet stämmer överens med hans eller hennes biologiska och juridiska kön (Nationalencyklopedin, u.å).

1.4  

Målgrupp  

Den primära målgruppen för följande uppsats är svenska reklambyråer som intresserar sig för sin egen bransch och huruvida den kan arbeta med jämställdhet-och mångfaldsfrågor.

Förhoppningen är att det arbete som valda intervjuobjekt gör kring dessa ämnen kan inspirera och informera övriga reklambranschen i Sverige.

Den sekundära målgruppen är svenska universitets- och högskolestudenter, framför allt vid fakulteten Medieteknik på Malmö Högskola. Övriga studenter på andra svenska Universitet som läser medierelaterade ämnen, framför allt marknadsföring och kommunikation kan intressera sig för denna uppsats. Dessutom är uppsatsen riktad mot studenter som studerar genusvetenskap, och som finner media och kommunikation utifrån ett genusperspektiv intressant.

(10)

1.5  

Disposition  

Första kapitlet i följande uppsats är ett metodkapitel, där den valda metoden diskuteras utförligt. Varför den är passande för det gällande ämnet, samt hur jag som författare har gått till väga vid utförandet av de kvalitativa intervjuer jag gjort. En metoddiskussion avslutar kapitlet där jag diskuterar huruvida min valda metod hade kunnat fungera annorlunda, samt kritiska aspekter kring min uppsats.

Därefter följer ett teorikapitel med relevant information kring genus, mångfald och reklam. Först förklaras genus och mångfald utifrån ett teoretiskt perspektiv. Sedan presenteras reklambranschen idag, följt av hur jämställdhet- och mångfaldsfrågor yttrar sig i

reklambranschen idag både internt på reklambyråer samt i den medieproduktion som skapas. Slutligen diskuteras teori kring identitetsskapande, både hos företag samt hos minoriteter så som kvinnor eller personer av annan kulturell eller etnisk bakgrund.

Sedan redogörs ett resultatkapitel där det samlade empiriska materialet från min forskning presenteras. Material ifrån sex intervjuer med respondenter sammanfattas under samma rubriker som i teorikapitlet, för att på så vis kunna skapa en tydlig koppling mellan teori och resultat. Följt av detta vävs allt samman i en diskussion där jag undersöker sambanden mellan teori och resultat, utifrån flertalet synvinklar och perspektiv. Slutligen dras en slutsats utifrån det jag kommit fram till i min forskning.

(11)

2  

Metod  

I följande kapitel förklarar jag valet av metod samt motiverar utifrån lämplig metodteori.

2.1  

Flerfallstudie  

En fallstudie är användbar inom många olika typer av vetenskapliga undersökningar, då den fungerar som ett praktiskt verktyg i att beskriva verkligheten. Med hjälp av fallstudien går det att beskriva ett mindre förlopp av en stor diskurs, vilket gör att läsaren kan få en uppfattning av ett ämne utan att författaren behöver beskriva alla händelseförlopp. (Ejvegård, 2012) Fallstudien gör det möjligt för forskaren att studera samhället, för att på så vis skapa en helhetsbild (May, 2011). I följande uppsats har jag valt att beskriva hur tre reklambyråer arbetar med jämställdhet- och mångfaldsfrågor. Alltså, jag skildrar tre fall vilket är fler än en, utifrån olika perspektiv, för att undersöka hur de ter sig i den samtid vi lever i. Därmed är flerfallsstudien den korrekta metoden för min studie, vilket Yin (2009) menar kan ha stora fördelar framför enfallsstudien. Exempelvis kan flerfallsstudien bidra till en mer robust grund då en tes kan testas flera gånger vilket bidrar till stora analytiska fördelar (Yin, 2009).

Ejvegård (2012) poängterar att en fallstudie är ett lämpligt metodval då forskaren inte fullständigt måste veta hur problemformuleringen kommer att utvecklas under forskningens gång. Den behöver inte ha några tydliga hypoteser att utgå ifrån, vilket är passande för mig i skrivandet av denna uppsats, då jag vill undersöka ett område snarare än ett klart problem. (Ejvegård, 2012)

2.2  

Induktiv  ansats  

En forskare behöver förhålla sig till sitt empiriska material och den redan befintliga teori som finns inom ämnet. Detta kategoriseras traditionellt i antingen en deduktiv ansats eller en induktiv ansats. Den deduktiva ansatsen innebär att forskaren utgår ifrån att utveckla eller bepröva hypoteser utifrån tidigare teorier, och utifrån detta anpassas sedan datainsamlingsprocessen. I en induktiv ansats angrips ämnet snarare utifrån det samlade empiriska materialet genom

observationer och ofta genom kvalitativa undersökningar. Genom dessa dras slutsatser och teori skapas – tvärtemot den deduktiva ansatsen. (Bryman, 2008) Då jag inte utgår ifrån en konkret teori eller vedertaget problem, utan snarare undersöker reklambranschen i Sverige för att finna

(12)

svar genom min flerfallsstudie, innebär detta att den induktiva ansatsen är passande för denna uppsats. Dessutom välkomnar den induktiva ansatsen att forskaren kan utifrån intresse välja forskningsområde, så länge forskaren är explicit med detta (May, 1997).

2.3  

Kvalitativ  metod  

Inom samhällsvetenskapen finns det ofta två olika angreppssätt gällande metod av forskning – mjuka och hårda data, kvalitativ och kvantitativ metod. Den kvalitativa metoden ger forskaren i huvudsaklig uppgift att skapa en förståelse kring ett fenomen, snarare än att samla hård data och finna bevisliga siffror så som den kvantitativa metoden förespråkar. Metoden är driven av en närhet till den källa forskaren hämtar sin empiriska data ifrån, vilket gör att forskaren på så vis kan få en djup förståelse för det område den studerar. Denna förståelse skapas genom att tolka empirisk data utifrån sociala processer, referensramar och motiv och på det viset finna

gemensamma nämnare, vilket alltså inte behöver bevisas genom siffror så som den kvantativa metoden fungerar. (Holme & Solvang, 1996) Den kvalitativa metoden är mycket lämplig för mitt valda forskningsområde, då jag inte är intresserad av en generell bild av reklambranschens arbete kring jämställdhet- och mångfald, utan vill snarare undersöka ett fåtal reklambyråers aktiva arbete kring dessa frågor. Då jag inte fullständigt vet vad mitt empiriska material kommer att leda mig till, vill jag ha så mycket frihet som möjligt när jag arbetar med min forskning. Den kvalitativa metoden tillåter detta vilket bidrar ytterligare till mitt val.

2.3.1  

Semistrukturerad  kvalitativ  intervju  

Till följande uppsats har jag valt att utföra semistrukturerade kvalitativa intervjuer. Metoden innebär att alla intervjupersoner blir frågade liknande frågor som är förberedda av forskaren innan intervjun utförs. Forskaren bestämmer själv hur pass mycket information som behövs ifrån varje tema, och avgör själv när den känner att alla frågor blivit besvarade. Flexibiliteten bidrar till ett öppet samtal mellan intervjuperson och forskare, men strukturen i de förberedda frågorna gör att intervjuerna leder till liknande resultat. För att detta resultat blir så korrekt som möjligt gäller det för forskaren att vara noga med hur frågorna ställs. Exempelvis är det viktigt att inte avbryta, att ställa öppna frågor och att inte lägga ord i mun på intervjupersonen. (Bernard & Ryan, 2010) Öppenheten i denna metod var önskvärd för min studie, vilket bidrog till valet av den. Då jag ville undersöka intervjupersonernas egna syn på reklambranschen, samt deras egna erfarenheter tillät den semistrukturerade intervjun ett öppet samtal som välkomnar djupgående och personliga reflektioner.

(13)

Inför utförandet av intervjuerna gäller det att vara förberedd, då detta läggs som grund till vilka frågor som ska ställas. Vad ska intervjun handla om? Vilka ideologier rymmer ämnet? Hur brukar ämnet eller temat förmedlas? Att ha detta i åtanke är viktigt, för att på så vis få fram ett användbart resultat. (Krag Jacobsen, 1993) Ett hjälpmedel till detta är att utforma en

intervjuplan eller ett frågeformulär (Lantz, 2013). Därmed spenderade jag en del tid i utvecklingen av mitt frågeformulär (Se bilaga) genom att studera teori, samt gå igenom detta med min handledare. Ordningen på frågorna bestämdes i förväg. Jag började med att förklara mitt valda ämne. Respondenten måste förstå syftet med intervjun så att den kan effektivt bli genomförd och det skapas en gemensam överenskommelse om vad som ska uppnås (Lantz, 2013). Detta kändes som en viktig aspekt i utförandet av mina intervjuer i och med att mina valda teman handlade om jämställdhet- och mångfald, vilket kräver moraliska och etiska

perspektiv och överväganden från intervjupersonerna. Det gäller för forskaren att finna en riktad öppenhet i frågorna, där intervjupersonen får beskriva sin bild av verkligheten och forskaren följer med i resonemangen samtidigt som den riktar intervjun åt det håll som gäller i

sammanhanget (Lantz, 2013). För att skapa denna öppna miljö är det därför viktigt att förklara för intervjupersonen att den har möjlighet att vara anonym, samt att materialet behandlas konfidentiellt. På så vis skapas en trygghet. (Ejvegård, 2012) Forskaren bör därefter börja med de enkla frågorna, så som vad intervjupersonen heter eller hur gammal den är för att ytterligare värma upp intervjupersonen innan de mer tunga ämnena ska diskuteras (Dalen, 2007).

Jag började därför med fråga intervjupersonerna ifall det gick bra för mig att spela in vårt samtal, samt ifall de godkände att jag citerade de med deras namn och med företagets namn. Därefter bad jag intervjupersonen att berätta om företaget och sin roll där, följt av att ställa frågor kring jämställdhet- och mångfald. Den här metoden fungerade även bra för mig själv, då jag ville ha en tydlig bakgrundsbild av intervjupersonen och företaget innan jag skapade mig en uppfattning kring deras syn kring huvudämnet.

2.4  

Urval  

Efter att ha valt forskningsmetod och teknik är det dags att bestämma vem som ska delta i forskarens undersökning (Ryen, 2004).

(14)

2.4.1  

Val  av  studieobjekt  

Till denna uppsats har jag valt att utföra intervjuer på tre reklambyråer: Aoki och Forsman & Bodenfors i Göteborg, samt Garbergs Malmö. De intervjupersoner som har intervjuats är följande:

−   Garbergs Malmö

Linda Renulf - Projektledare Lina Andersson - Art Director

−   Aoki

Helena Svärd – Projektledare Camilla Blomgren – Art Director

−   Forsman & Bodenfors

Susanna Glendal Torslund – Projektledare Pål Ekeroth – Art Director

Det går att från början utgå ifrån ett företag eller en organisation, för att sedan finna relevanta och intressanta ämnen att undersöka där, eller så väljs företagen utifrån det ämne som redan är bestämt (Ryen, 2004). Den sistnämnda urvalstekniken kallas för typurval, och innebär att forskaren väljer ”rätt typer” för det valda ämnet. Alltså, de som är karaktäriserade av temat som forskaren vill undersöka, så som en speciell yrkesgrupp som har en viss typ av social bakgrund – exempelvis läkare med arbetarklassbakgrund. (Ekström & Larsson, 2010)

Då jag från början ville undersöka jämställdhet-och mångfald inom svensk reklambransch och valde helt enkelt lämpliga typ av företag efter min problemformulering. Precis som Ahrne och Svensson (2011) nämner är det viktigt att fundera på vilken typ av social miljö som ska undersökas. För att få ett så tydligt resultat som möjligt kan det därför vara strategiskt att välja organisationer som är lika varandra. (Ahrne & Svensson, 2011)

I början av min forskningsprocess ville jag undersöka reklambyråer som inte arbetar aktivt med jämställdhet-och mångfaldsfrågor för att finna anledningar till varför dessa frågor

bortprioriteras. Dock förstod jag vid min urvalssökning att det skulle bli problematiskt att få intervjuer med den typen av reklambyråer. Vid mitt första försök kontaktade jag nämligen flertalet reklambyråer i både Göteborg och Malmö, men fick bakslag efter bakslag. Därmed

(15)

bestämde jag mig för att fokusera på aktiva reklambyråer som arbetar med dessa frågor då min förhoppning var att dessa skulle vara mer öppna i att ställa upp på intervjuer. Dessutom fann jag det intressant att undersöka hur ett aktivt jämställdhets- och mångfaldsarbete ser ut i den

svenska reklamvärlden.

Jag kontaktade därför Aoki och Garbergs Malmö som båda startats av kvinnor, samt Forsman & Bodenfors som utåt sätt visat på ett engagemang genom diverse mångfaldsfrämjande projekt exempelvis, som alla var positiva till att besvara mina frågor. Att respondenterna är positivt inställda till att ställa upp på en intervju är en viktig aspekt att ta hänsyn till menar Ekström & Larsson (2010), som poängterar att detta bidrar till att de är mer villiga att besvara forskarens frågor. Att de befann sig på olika orter är inte heller problematiskt förklarar författarna, så länge dessa delar ett gemensamt fenomen. Fenomen kan existera på flera olika ställen, i flera

organisationer eller på olika orter – det viktiga är att fenomenet för dessa samman. (Ekström & Larsson, 2010)

2.4.2  

Val  av  intervjupersoner  

Ifall en organisation ska undersökas, måste det även bestämmas vilken del av organisationen som är mest intressant (Ryen, 2004), och när en forskare genomför kvalitativa intervjuer finns det även en strävan om att kunna se världen genom intervjupersonens ögon (Ely, 1991). Jag ville skaffa mig en övergripande bild över de valda organisationerna som jag ovan berättat om, vilket innebar att jag intervjuade en person i en ledarposition samt en kreatör från varje

reklambyrå. Denna teknik kallas för variations urval, som innebär att olika personer får representera en variation i studieämnet. Exempelvis kan detta vara gällande ålder, kön eller utbildning (Ekström & Larsson, 2010), och i mitt fall skedde urvalet utifrån intervjupersonens arbetsroll. I och med dessa personers olika arbetsroller var förhoppningen att jag skulle kunna få förståelse över företagets generella bild kring studieämnet, utan att behöva intervjua alla

anställda, precis som den kvalitativa metoden förespråkar och som jag tidigare nämnt i detta kapitel. Ett snöbollsurval tillgreps även vid första kontakt med reklambyråerna, vilket innebär att forskaren först kontaktar en person som sedan hjälper till med val av andra respondenter genom rekommendationer (Ekström & Larsson, 2010). I mitt fall kommunicerade jag först med en projektledare, där jag förklarade att jag ville intervjua en person i ledarposition samt en kreatör. Denna projektledare undersökte sedan vem som skulle vara passande och informerade mig om dessa och deras arbetsroller. Därefter godkände jag projektledarens rekommendationer och bokade in ett möte med vardera respondent.

(16)

2.5  

Kvalitativ  innehållsanalys  

Efter att jag utfört mina kvalitativa intervjuer har jag transkriberat ljudfilerna till textform. Metoden för transkriberingen skiljer sig mellan olika discipliner. Vissa anser att alla detaljer måste dokumenteras, så som harklingar eller pauser, skratt eller tvekan, medan vissa anser att detta inte är nödvändigt. Enligt Ekström & Larsson (2010) fungerar det att spara på resurserna när studien rör Media eller kommunikationsvetenskap, då materialet redan är inspelat och forskaren har möjlighet att gå tillbaka till detta ifall det skulle behövas. Att undvika att skriva ned detaljer som forskaren ändå förstår inte är relevant för resultatet kan därmed fungera ibland (Ekström & Larsson, 2010).

Därmed följde jag denna princip för att enklare få ned mina ljudfiler på papper.

Transkriberingen bidrog till att jag kunde överskåda vilka delar av mitt empiriska material som är intressant, och vilka samband jag kan finna. Först har jag alltså klargjort tankestrukturen hos mina intervjupersoner genom att lyfta fram det mest väsentliga innehållet. Ett exempel på detta är kartläggningsmetoden som i sin enkelhet innebär att kartlägger relevanta aspekter av ett intressant fenomen (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud, 2007). Detta har yttrat sig genom att jag funnit lämpliga rubriker som stämmer överens med den teori jag funnit, samt lyft fram väsentliga citat som kan tydliggöra de ämnen som är viktiga i min undersökning.

Ahrne och Svensson (2011) nämner dock att det är viktigt att komma ihåg faktumet att analysen av det empiriska materialet förekommer redan innan transkriberingen. Preliminäranalyser görs redan vid den kvalitativa intervjun, på så sett att forskaren skapar sig en uppfattning kring intervjupersonen och det den berättar. Redan där kan exempelvis passande rubrikformattering ta form (Ahrne & Svensson, 2011), vilket mycket riktigt skedde i mitt fall. På så vis kunde jag sedan vid transkriberingen redan analysera vilket material som skulle komma att bli relevant att använda vid sammanfattningen av resultatet.

2.6  

Metoddiskussion  

Nedan följer argument för hur jag förhållit mig till etiska och moraliska överväganden, objektivitet, samt huruvida min valda metod kan anses som giltig eller tillförlitlig.

(17)

2.6.1  

Etiska  och  moraliska  överväganden  

Etik lägger grunden för vilka regler som gäller för hur människor får eller inte får handla utifrån ett principiellt perspektiv, medan moral snarare är en egenskap hos människan som pekar på hur den tillämpar normer, regler och handlingssätt. (Ejvegård, 2012) När forskningen ökar allt mer innebär detta att forskare behöver göra etiska och moraliska överväganden vid sina studier, där aspekter så som mänskliga rättigheter är viktiga att ta hänsyn till. Detta kan yttra sig i att exempelvis respektera intervjupersonens integritet genom att informera utförligt om studien. På så vis kan den ta till sig informationen och själv välja ifall den vill medverka eller inte. (Ahrne & Svensson, 2011) Redan vid första kontakten med mina intervjupersoner informerade jag i mitt meddelande var jag kom ifrån och vad syftet med min studie var. Sedan vid

intervjutillfällena upprepade jag denna informationen, säkerställde ifall intervjupersonen ville vara anonym, ifall jag fick spela in samtalet, samt ifall jag kunde namnge företaget. Dessa aspekter är grundläggande etiska frågor enligt Bryman (2008), och bör alltid vara närvarande vid en studie.

2.6.2  

Objektivitet  

Som samhällsforskare finns det ett tydligt krav på objektivitet. Detta innebär att återberätta information objektivt och på så vis porträttera förhållanden så som de ser ut i verkligheten. Huruvida detta är möjligt tåls att diskutera. Exempelvis besitter människan en rationalitet som ger den möjlighet att inneha en total överblick över sina handlingar och konsekvenser. (Holme & Solvang, 1996) Dock är det sällan denna rationalitet har möjlighet att samspela med

människan då den dessutom har en egen livssituation att ta hänsyn till med egna förutsättningar, fördomar eller ideal (Ejvegård, 2012). Vid en studie kan det exempelvis yttra sig i att viss information sållas bort av forskaren, samt att viss information betonas. Dessutom är mötet med intervjupersonen i en kvalitativ studie ett mycket komplext samspel, där forskaren måste vara noga med att frigöra sig ifrån förutfattade meningar eller egna tolkningar. (Holme & Solvang, 1996)

Som ovan teori förklarar har det även för mig varit svårt att vara fullständigt objektiv i denna studie. Då jag sedan innan kände till mina valda studieobjekt och hade egna åsikter om den reklam de producerar hade jag möjligtvis redan innan de kvalitativa intervjuerna skapat egna uppfattningar om företagen. Dock lät jag inte detta påverka mina intervjufrågor eller mina intervjutillfällen. Trots att jag exempelvis intervjuade två personer på samma företag ställde jag

(18)

samma frågor till båda, även om jag fått svar av den första. På så vis kunde jag objektivt fylla på med information, utan att göra några antaganden.

Mina egna åsikter och kunskaper inom feminism skulle också kunna färga denna uppsats. Därför ville jag från början finna reklambyråer som inte arbetar aktivt med jämställdhet- och etnisk mångfaldsfrågor för att på så vis undersöka ett perspektiv som skiljer sig från mitt eget. Detta hade kunnat bidra till ytterligare möjlighet att objektivt studera fallet. Som tidigare nämnt var det dock problematiskt att utföra intervjuer på den typen av reklambyråer då jag inte fick något svar. Detta ledde mig till att kontakta och intervjua reklambyråer som är aktiva kring jämställdhet och etnisk mångfald.

Därför har jag varit försiktig med att generalisera, eller kritiskt granska mina intervjupersoners uttalanden kring dessa frågor. Dessutom har jag i min litteratursökning varit noga med att inkludera flertalet perspektiv kring jämställdhet- och mångfaldsfrågor, samt inkludera andra aspekter så som exempelvis företagsidentitet.

2.6.3  

Giltighet  och  tillförlitlighet  

Vetenskapen ämnar att bevisa sanningen, men vad som är sant och vad som är falskt kan ibland vara svårt att avgöra. Bara för att en person säger att en sak är sant betyder inte detta att det är vetenskap. Därför behöver uttalanden och påståenden underbyggas, samt att dessa argument underbyggs med giltighet och tillförlitlighet. (Ekström & Larsson, 2010) Giltighet innebär att den metod eller det instrument som forskaren använt är relevant för det resultat som den vill få fram. För att mäta olika typer av längder krävs det en fast måttstock då användandet av exempelvis ett gummiband som mätinstrument inte lämpar sig för att få ett giltigt resultat. Tillförlitlighet handlar snarare om att det du ska mäta med måttstocken är tillförlitligt. Att det som ska mätas verkligen mäts, samt att inga generaliseringar eller antaganden görs utan att processen är konsekvent. (Ejvegård, 2012)

I denna studie har jag använt mig av den semistrukturerade kvalitativa intervjun som främsta metod, då jag som tidigare nämnt ville skapa mig en övergripande bild av den svenska

reklambranschen och hur aktiva reklambyråer arbetar med jämställdhet och etnisk mångfald. På så vis skapas en giltighet i mitt resultat utifrån att syftet med uppsatsen var att finna djupgående förklaringar kring studieämnet, och att den kvalitativa intervjun bidrar med den typen av resultat. Att intervjuerna var semistrukturerade bidrog även till ett öppet samtal där

(19)

jag fick svar på mina förberedda frågor. Möjligtvis hade en kombination av en kvantitativ undersökning och en kvalitativ undersökning kunnat stärka mitt resultat ytterligare, där jag exempelvis hade kunnat granska hur utbrett detta arbetssätt är. Dock hade detta krävt mer tid ifrån min sida, vilket saknades för denna studie, men skulle kunna rekommenderas för framtida studier.

En aspekt som påverkar giltigheten i studien är faktumet att jag endast intervjuat en man. Resterande fem respondenter är kvinnor. Detta beror på att jag inte tog med denna aspekt i beräkningen vid urvalsprocessen, då mitt främsta intresse låg i att finna en projektledare samt en kreatör från vardera reklambyrå. I och med att exempelvis Aoki endast består av kvinnliga anställda bidrog detta till att jag fick intervjuer med fem kvinnor och endast en man. Denna man bidrog med vissa detaljer som skilde sig något från kvinnornas perspektiv. Ett exempel är att han hade lagt märke till hur kvinnor umgås på reklambyrån jämfört med hur män umgås. Å andra sidan bidrog antalet kvinnor till väsentliga historier kring upplevelser från branschen, och dessutom delade alla intervjupersoner samma värderingar oavsett kön. Därför har jag nått en teoretisk mättnad, då fler intervjuer med män inte hade behövts för att komma fram till något annat resultat. May (1997) förklarar teoretisk mättnad som ett stadie där forskaren inte längre kommer att finna något intressant i att göra fler undersökningar, då data är ”mättad” (May, 1997), vilket så var fallet för mig gällande mina kvalitativa intervjuer.

Att jag valt att intervjua tre reklambyråer som aktivt arbetar med jämställdhet- och

mångfaldsfrågor bidrar till en ökad tillförlitlighet i denna studie, då detta ligger inom ramen för studieämnet. Hade jag exempelvis gjort intervjuer på endast en reklambyrå hade detta inte kunnat spegla ämnet tillräckligt. Att tre byråer har granskats understödjer det empiriska material jag samlat då intervjupersonernas olika uppfattningar och åsikter kan jämföras på ett tillförlitligt sätt. Självfallet hade tillförlitligheten ökat ifall ytterligare reklambyråer fungerade som

studieobjekt för denna studie, men likaså tidigare nämnda argument saknades tid för detta. Dessutom skiljer sig reklambyråerna avsevärt i storlek, där Aoki har fyra anställda som minst och Forsman & Bodenfors är störst med 190 anställda. Detta ger en mer nyanserad bild av reklambyråerna. Deras arbetssätt kring jämställd-och mångfaldsfrågor kan beskrivas på olika sätt vilket bidrar till ett mer tillförlitligt resultat jämfört med ifall alla reklambyråer hade arbetat exakt likadant. Det variationsurval jag använt mig av för att finna lämpliga intervjupersoner skapar ytterligare en dimension av olikheter och nyansskillnader i resultatet. Intervjupersonerna har olika arbetstitlar vilket har gjort att jag fått ta del av olika typer av perspektiv kring

(20)

Jag upplevde dock att fler intervjuer inte hade bidragit till någon avsevärt stor skillnad i resultat, som tidigare nämnt då jag nått en teoretisk mättnad.

(21)

3  

Teori  

I följande kapitel definieras begreppen genus och mångfald, hur reklambranschen ser ut idag generellt samt utifrån dessa begrepp. Även företagsidentitet och minoritetsidentitet förklaras.

3.1  

Att  förstå  jämställdhet  

Den banbrytande franska feministen Simone de Beauvoir skrev det kända citatet: ”Man föds inte till kvinna, man blir det” (De Beauvoir, 1949). Med det sagt menar flera genusforskare att genus och kön är någonting som människan formas till genom att vi skapar skillnader mellan män och kvinnor och därmed utvecklar vi en genusidentitet. Dock är det viktigt att erkänna att människor konstruerar dessa normer på sig själva, och att vi på så sätt positionerar oss i könsordningen genom att identifiera oss med maskulinitet eller femininitet. Trots att flertalet människor trivs med denna konstruktion, finns det många som bryter mot normen så som exempelvis maskulina kvinnor, feminina män, transsexuella personer eller personer som inte identifierar sig med någon typ av binär. (Conell, 2009)

Jämställdhet är ett begrepp som avser lika rättigheter och möjligheter för både personer som identifierar sig som män och personer som identifierar sig som kvinnor. Idag är

jämställdhetsfrågan ständigt aktuell i den politiska diskussionen och målet är en strukturell förändring där makten mellan könen är jämt fördelad. (Mark, 2007)

3.1.1  

Jämställdhet  på  företag  

Trots att diskussionen kring jämställdhet är aktiv, går det fortfarande att finna tydliga

ojämlikheter mellan könen, vilket kan framför allt kan märkas i olika institutioner, exempelvis religion eller i företagsvärlden. Så som de flesta religiösa hus drivs av män är även män högst upp i företagshierarkin. (Conell, 2009) Mark (2007) menar att vi i Sverige har uppnått jämställdhet i formell mening, det vill säga att män och kvinnor står lika inför lagen, men i realiteten är fördelningen mellan makt, rättigheter och skyldigheter fortfarande i obalans (Mark, 2007). Dessa orättvisor har bidragit till att människor har ställt krav på reformer så som att propagera för exempelvis kvotering, kvinnors rätt till lika löner eller kvinnors fackliga organisering (Conell, 2009).

(22)

Liknande kan ett företag ta till sig detta och genomgå reformer, så som att arbeta aktivt med

systembevarande eller systemförändrande jämställdhetsarbete. Det förstnämnda främjar den

befintliga organisationen och reformarbetet utifrån dennes premisser, medan den sistnämnda snarare tar reformen till djupet av företaget för att på så vis ändra hela företagskulturen. Att utföra ett systembevarande jämställdhetsarbete innebär ofta att antingen kvinnor eller män måste anpassa sig till den rådande norm som redan förekommer men att företaget väljer att exempelvis öka antalet kvinnor på vissa positioner ifall detta är ett praktiskt problem gällande jämställdhet. Ett systemförändrande jämställdhetsarbete fokuserar snarare på att förändra de rådande normerna på företaget, för att på så vis skapa en mer inkluderande miljö där

handlingsmönster är anpassade till både män och kvinnors erfarenheter och livsvillkor. Detta perspektiv kräver en mer djupgående analys av företaget och ett erkännande av de strukturer och normer som råder i de sociala rum människor befinner sig i. (Mark, 2007)

3.2  

Att  förstå  etnisk  mångfald  

Sara Ahmed (2011), författaren till boken Vithetens Hegemoni, poängterar att strukturell rasism härstammar ifrån rädslan av det främmande. Att en människa med en annan kulturell bakgrund, eller som allmänt skiljer sig ifrån normen, blir betraktad som en främling, vilket människan sedan barnsben har lärt sig. (Ahmed, 2011) Denna föreställning är subjektiv och symbolisk och är en skiljelinje som vi själva skapar för att definiera en grupps kultur. Oavsett anledning till detta innebär det en klassifikation av människor och grupprelationer, samt att det därför formas ett tydligt vi-och-de-fenomen mellan grupper. I och med att världen blir allt mer globaliserad gör detta att olika grupper möts, och att personer med annan bakgrund assimileras in i nya samhällen. Dock är det ännu svårt att finna samhällen där minoriteten fullständigt har blivit en del av majoritetsbefolkningen. Detta kan delvis bero på att olika minoriteter tillskrivs etniska identiteter, genom exempelvis diskriminering eller på grund av ekonomiska omständigheter. Det kan även göras genom att tillskriva fördomar, så som kulturella uttryck, musik, språk, mat eller religion och på så vis tolka människan utifrån etnicitet. (Schölin, 2007)

Med mångfald menas det att ovan nämnda olikheter blandas, där människor av olika ursprung lever tillsammans i ett samhälle. Vissa menar att ordet mångfald har bidragit till att skiljelinjen mellan olika etniska tillhörigheter har stärkts ytterligare, och att det utgår ifrån det vita

europeiska idealet, medan vissa hyllar ordet i dess mening med att lyfta och assimilera olika kulturer samt bringa fram de bästa kvaliteterna i dessa. (Ansari & Jackson, 1995)

(23)

3.2.1  

Etnisk  mångfald  på  företag  

Syftet att arbeta med mångfald på ett företag handlar om att inte se de olikheter som människor besitter som hinder för företagets framgång, utan snarare som en resurs. Det är inte ett nytt sätt att arbeta på utan ska snarare ses som ett utvecklings- och förbättringsarbete där verksamhetens mål ligger i fokus och att företaget med hjälp av ett mångfaldsperspektiv kan nå dessa. (Nilsson Fägerlind, 2004) För de företag som har tagit till sig detta så har det inte handlat om en moralisk obligation, utan om att utveckla perspektiv för att ta tillvara kulturell mångfald. Hur detta kan göras till en kvalitet som nyttjar hela företaget. (Ansari & Jackson, 1995)

När ett sådant utvecklingsarbete sätts igång är det viktigt att förstå vilka processer som ska samverka så att ett lyckat resultat kan uppnås och att mångfaldsarbetet ska fungera väl. Det handlar inte bara om att öka mångfalden på arbetsplatsen, genom exempelvis rekrytering, utan även om att skapa en ny organisationskultur, arbeta med ledarskap och gruppdynamik, samt organisationens strukturer och processer. I Sverige är det vanligt att företag satsar på att utbilda sin personal i integration och mångfald, medan Nilsson Fägerlind (2004) menar att det är ännu viktigare att arbeta på ett organisatoriskt plan. Detta kan göras genom att kartlägga arbetet utifrån ett mångfaldsperspektiv där personalen, kunderna och företaget verkar. (Nilsson Fägerlind, 2004)

3.3  

Reklambranschen  idag  

Prisbelönta copy writern och författaren Bo Bergström (2014) beskriver reklambranschen utifrån egen erfarenhet i boken Reklam, Strategiskt och Kreativt. Han förklarar att en

reklambyrå arbetar med att skapa reklam för en uppdragsgivare utifrån en önskan om att sälja fler varor eller tjänster. På så vis arbetar även reklambyrån med att lösa kundens affärsproblem genom god kommunikation, så att fler kunder kan vinnas eller gamla kunder kan behållas. (Bergström, 2014)

De arbetsroller som är vanligt förekommande på reklambyråer är projektledare,

produktionsledare och kreatörer. Projektledaren har ansvar för kundkontakten med en eller flera uppdragsgivare och ser till att projekten levereras inom tidsram och budget. Produktionsledaren arbetar under projektledaren tillsammans med arbetsgruppen och har även den en praktisk roll i utförandet av projektet, som yttrar sig i exempelvis ansvar för logistik eller administration. Kreatörerna arbetar med produktionen av reklamen, och står för det kreativa uttrycket i arbetsprocessen. (Johansson, Nyström & Svensson, 2004)

(24)

Dessa roller arbetar tillsammans i en arbetsgrupp mot uppdragsgivarens utmaning, och samarbetet mellan nämnda parter är mycket viktigt för att kunna leverera ett väl utfört arbete (Bergström, 2014).

3.4  

Jämställdhet  och  etnisk  mångfald  på  

reklambyråer  idag  

Bergström (2014) förklarar att reklambyråer innehar makt gällande ekonomi och den kommunikation som kretsar runt i landet, vilket i sin tur medför ansvarsskyldigheter eller bristen på sådana. I reklambyråernas händer ligger makt i porträttering och spegling av det samhälle vi lever i, och framför allt i de människor som lever i det. En reklambyrå är

medverkare i skapandet av könsroller, stereotyper och skönhetsideal, och har makten att göra tvärtom genom att exempelvis säga nej till en kund som inte följer lämpliga etiska värderingar. (Bergström, 2014)

3.4.1  

Traditionella  roller  

Att producera reklam kräver en kreativitet och en förmåga att tänka utanför lådan, vilket i sin tur har gjort att branschen har dragit till sig flertalet konstnärliga personligheter. Så som Alvesson (1998) nämner i sin studie är reklambranschen uppbyggd av vad som är traditionellt sett som feminina värderingar; alltså att arbetet i sig är känsloladdat, människor har nära

vänskapsrelationer med sina arbetskamrater och att det finns en avsaknad av tydliga hierarkiska roller. Helt enkelt är reklambranschens arbetsplatser präglade av mjuka värden. (Alvesson, 1998)

Ändå finns det en avsaknad av kvinnor i branschen, och framför allt i de kreativa rollerna så som copy writers, art directors, originalare eller grafiska designers. Detta huvudsakligen för att den mansdominerade branschen limiterar en kvinna i sina möjligheter då det inte finns ett tydligt nätverk, samt en avsaknad av förebilder och mentorer. (Windells & Mallia, 2014) Traditionellt sätt är även ledarskap och makt både i praktik och teori ofta ihopkopplat med maskulinitet, vilket Djerf-Pierre (2005) märker som en tydlig gemensam nämnare bland

Sveriges medieeliter. För att kvinnor ska kunna ta sig till toppen av hierarkin kräver det ett stort socialt nätverk och en ambitiös akademisk bakgrund. (Djerf-Pierre, 2005) De långa timmarna och den högt krävande arbetsmiljön hindrar dock ändå många kvinnor att exempelvis kunna vara hemma med barn. Det är en bransch som lyfter och främjar vita cismän som har en trygg

(25)

bakgrund av välbärgade föräldrar. Därför sker rekryteringen på reklambyråerna främst av män, som i sin enkelhet sträcker ut en hand i sitt eget mansdominerade nätverk, och därmed skapas en dominoeffekt. (Windells & Mallia, 2014)

Vad gör då de kvinnor som lyckats ta sig in i branschen? I Alvessons (1998) studie gällande maskulinitet och femininitet på en Stockholms-baserad reklambyrå upptäcker författaren att trots den jämna könsfördelningen på företaget så går det att finna tydliga könsroller. När männen står för ledarskapet och det kreativa uttrycket, får kvinnorna agera som

omhändertagande, pragmatiska och koordinerade receptionister eller produktionsledare. Vid ett tillfälle fanns det en person som avvek ifrån denna norm, en manlig assistent som därför

automatiskt ingick i ”tjejgruppen”. Denne märkte snabbt orättvisorna som kvinnorna till vardags fick uppleva, så som att inte några kvinnor fick synas i en tidning när företaget var nystartat och presenterades via ett fotografi. En annan kvinna uttryckte att det är mycket svårt att bli tagen seriöst på företaget. (Alvesson, 1998)

Liknande problematik går att finna gällande frånvaron av personer med utomnordisk bakgrund i reklambranschen. Enligt Foster Davis (2002) diskursanalys har det funnits en generell

överenskommelse om att svarta entreprenörer i USA endast har möjlighet att välja yrken som vita har valt bort. (Foster Davis, 2002) Flertalet rasifierade personer upplever inte att dörren till reklambranschen är öppen för de, och på designskolor idag är det svårt att finna personer som avviker ifrån den vita normen. Därmed blir det svårare vid rekrytering för reklambyråer att finna lämpliga personer att anställa även ifall företaget arbetar med exempelvis kvotering. Enligt en intervjuperson i Drumwright och Murphys (2009) artikel gäller det för dessa företag att påvisa möjligheterna och skapa ett intresse redan i de unga åldrarna genom att identifiera reklam som ett potentiellt karriärsval (Drumwright & Murphy, 2009). De reklambyråer som har startats av afroamerikaner är ytterligare någonting som har skapat arbetsmöjligheter, förbättrat den mediala bilden av rasifierade personer samt verkat som förebild för den yngre generationen. (Foster Davis, 2002)

Ansvaret ligger dock fortfarande på majoriteten som styr branschen, alltså den vita medelklassen, vilket blir problematiskt enligt Foster Davis (2002). Trots en stor vilja från mediaeliten till att bidra med en förändring och skapa nya möjligheter för rasifierade personer sätter arbetsklimatet käpphjul i detta. I och med reklambranschens tidspressade och

prestationsinriktade miljö där kunden och det kreativa arbetet står i fokus, finns det lite tid kvar till att prioritera jämställdhet- och etnisk mångfaldsarbete. (Foster Davis, 2002)

(26)

3.5  

Medieproduktion  utifrån  jämställdhet  och  etnisk  

mångfald  

Att människor porträtteras och representeras olika beroende på kön och etnisk bakgrund i reklam har uppmärksammats av forskare i flera decennier. Detta skapar i sin tur stereotyper som ger en stor påverkan på den samtid vi lever i, genom beteendemönster och normskapande för män, kvinnor och personer av olika typer av bakgrund. (Paek, Nelson & Vilela, 2010)

3.5.1  

Representation  

Flertalet forskare pekar på att kvinnor länge har porträtterats sexistiskt i reklam världen över. Bilden av kvinnan har utvecklats, från att tidigare figurera som en husfru eller en person som behöver hjälp av en man för att förstå någonting, till att bytas ut mot andra bilder som gäller i samtiden vi lever i. Vissa anser att den bilden stämmer numera ihop med den verkliga kvinnan, medan vissa fortfarande anser att sexism förekommer och att bilden av kvinnan i reklam är orealistisk. Ett vanligt tema är avbildningen av kvinnokroppen i modern reklam, där ett ultrasmalt, vitt sexualiserat ideal står i centrum. (Creedon & Cramer, 2007)

Trots detta förekommande menar Royo-Vela et al. (2007) i sin artikel att både kvinnor och män porträtteras på stereotypa sätt i reklam över hela världen, men att de i sin egen studie upptäckt att detta har minskat åtminstone i Spanien där studien gjordes. De främsta anledningarna ligger i att det spanska samhället förändrats markant de senaste femtio åren, från att ha varit en diktatur till en demokrati exempelvis. Detta har gjort att kvinnans roll har utvecklats och idag är det därför inte längre hållbart att porträttera en kvinna i en stereotyp hemmafruroll exempelvis, då hon inte kan identifiera sig med den. (Royo-Vela et al., 2007)

Stereotyper sker inte bara av kvinnor i reklam, utan är starkt ihopkopplat med etnicitet och kulturella minoriteter och har länge legat som grund för forskning inom rasism och etniska minoriteters rättigheter (Murji, 2006). I Bristor, Gavois Lee & R. Hunts artikel gällande representation av afroamerikaner i amerikansk reklam nämner författarna att den huvudsakliga anledningen till skapandet av stereotyper stammar från vita människors reflekterade attityder. Då reklam fungerar som en tydlig kommunikationskanal i massmedia kommuniceras även därför dessa attityder, vilket leder till att afroamerikaner porträtteras i stereotypa roller. (Bristor et al., 1995) Etniska minoriteter är vana vid ett liv i fattigdom, med diskriminering, hot och självhat, vilket speglas i den reklam som skapas. Exempelvis är vanligt att en svart person

(27)

spelar kriminell. Dessa bilder går likaså att finna i antirasistiska reklamkampanjer menar författaren Murji (2006), då han har undersökt huruvida människor tillhörande etniska minoriteter porträtteras i en reklamkampanj gjort av Kommissionen för Etnisk Jämlikhet i Storbritannien. Skaparna av reklamkampanjen har skämtat med traditionella stereotyper vilket i sin tur fungerar kontraproduktivt enligt författaren. Han menar att det gäller att vara tydlig och att tänka på hur dessa bilder kan tolkas olika, vilket misslyckades i denna kampanj. (Murji, 2006)

Det handlar alltså inte bara om att etniska minoriteter ska representeras, utan även om hur de representeras. I en studie gällande porträttering av afroamerikaner i amerikansk reklamfilm var ca 45% av personerna i reklamfilmerna afroamerikaner. Dock kunde forskarna urskilja flertalet aspekter där de afroamerikanska karaktärerna föll in i normer kring rasifierade personer.

Exempelvis som atleter i reklamfilmer som uttalar sig att de inte hade kommit någonstans i livet om de inte hade sporten. Trots att dessa atleter kan fungera som förebilder för unga

afroamerikaner, vill författarna påvisa att dessa meddelanden även sänder ut att vita människor är de som står för intellektet i samhället. (Bristor et al., 1995)

Rasifierade kvinnor är kanske den grupp som representeras utifrån stereotyper mest. Historiskt sätt har inte rasifierade kvinnor synts i kommersiell reklam, men idag börjar det bli mer vanligt på grund av den globaliserade värld som har utvecklats. Dock finns gamla fördomar kvar och bilder av exempelvis asiatiska eller amerikanska kvinnor spelar ofta på traditionella teman av västerländsk orientalism. I ett försök att representera en ny multikulturell värld blir ändå den rasifierade kvinnan sexualiserad, precis som den vita, men även exotifierad. Den vita kvinnan är fortfarande högre i hierarkin och i jämförandet blir det tydligt att vitheten står för normalitet inom det globala rangsystemet. (Kim & Chung, 2005)

3.6  

Minoritetsidentitet  

Att tillhöra en minoritet kan både vara stärkande eller sänkande, ändock en viktig aspekt i en människas uppbyggande av identitet. Könstillhörighet och etnicitet är en aspekt som många adderar till sin identitet, tillsammans med exempelvis ålder och yrke. Därmed skapas en tydlig självbild vilket kan påverka en människa i dennes vardagliga rutiner, i hantering av

arbetsuppgifter eller existentiella frågor. (Alvesson, 1998) Oavsett position i det sociala rummet så har personer som identifierar sig som kvinnor gemensamt att de är åtskilda från män genom att tillhöra en stigmatiserad grupp, precis som personer av icke-vit bakgrund, vilket bidrar till att de ofta blir negativt påverkade i det de är och gör. (Djerf-Pierre, 2005)

(28)

3.7  

Företagsidentitet  

Att skapa en tydlig företagsidentitet har bidragit till positiva resultat gällande

konkurrensfördelar samt i stärkandet av sitt varumärke utåt. En sådan identitet byggs på den gemensamma mening av företaget som delas mellan de anställda, vilket i sin tur utvecklar grunden till centrala karaktärsdrag som präglar verksamheten i de dagliga processerna. En stark företagsidentitet kan bidra till en ökad meningsfullhet bland medarbetare, samt skapar större kommunikationsmöjligheter kollegor sinsemellan och även djupare band mellan företag och anställd. För en reklambyrå gäller det att balansera företagsidentiteten med de uppdragsgivare som söker hjälp hos företaget. Därför kan det bli svårt att tillfredsställa alla parter och framför allt ifall reklambyrån har tydliga grundvärderingar som präglar företagsidentiteten. Så som D’Enbeau & Buzzanell (2013) beskriver i sin artikel gällande ett feministisk magasin så fick magasinet kämpa med att bibehålla sin tydliga feministiska riktlinjer vilka läsarna värdesatte samtidigt som de behövde tillgodose sina annonsörer. Att kompromissa allas önskningar misslyckades vilket bidrog till missnöjda samarbetspartners som resultat. (D’Enbeau & Buzzanell, 2013)

Företag får allt mer kritisk uppmärksamhet idag, vilket innebär att det blir svårare att bibehålla en stark företagsidentitet. Media engagerar sig i verksamheters privata sysslor, samt i de handlingar som de utför, och när ett företag bygger upp sin företagskultur är det därför viktigt att förstå att detta bidrar till företagsidentiteten. Vilka människor arbetar på företaget? Vad står de för, och vilken bild ger de till samhället och media som tittar in? (Hatch & Schultz, 2002)  

(29)

4  

Resultat  

I följande kapitel presenteras resultatet från de intervjuer som gjorts med sex projektledare och kreatörer som arbetar på Garbergs Malmö, Aoki och Forsman & Bodenfors. Samtliga

intervjuer genomfördes under våren 2016.

4.1  

Reklambyråerna  idag  

Tre reklambyråer har valts ut till denna studie för att bidra med en övergripande bild av hur aktiva reklambyråer arbetar idag med jämställdhet och etnisk mångfald. Dessa tre är Garbergs Malmö i Malmö, samt Aoki och Forsman & Bodenfors i Göteborg. Den minsta byrån är Aoki som endast har fyra anställda. Dock arbetar grundarna Camilla Blomgren och Helena Svärd aktivt med frilansande kreatörer, där exempelvis deras copy writer är med på alla projekt. Delägare Camilla Blomgren förklarar att detta arbetssätt fungerar bra för de just nu och att det bidrar till att de kan plocka in spetskompetens för olika typer av projekt. Dessutom samarbetar de med andra byråer vid större arbeten, så som att producera film exempelvis. Garbergs Malmö är en centralt belägen byrå med tretton anställda, som startades år 2013 (Garbergs Malmö, 2016). Slutligen har intervjuer på Forsman & Bodenfors gjorts. Reklambyrån startades 1986 och är en av Sveriges största byråer med 149 anställda (Forsman & Bodenfors, 2016). I nedan tabell presenteras reklambyråerna i antal anställda män och kvinnor, samt vilka intervjupersoner som deltagit i studien.

Reklambyrå Antal anställda män Antal anställda

kvinnor

Intervjupersoner + titel

Garbergs Malmö 4 9 Linda Renulf – Projektledare

Lina Andersson – Art Director

Aoki 0 4 Helena Svärd – Projektledare

Camilla Blomgren – Art Director

Forsman & Bodenfors 71 78 Susanna Glendal Torslund – Projektledare

(30)

Oavsett storlek av reklambyrå så arbetar alla de sex intervjupersoner som deltagit i denna forskning på liknande sett. Företagen har ett relativt platt organisationsklimat, där kreatörer, produktionsledare och projektledare samarbetar i små arbetsgrupper tillsammans mot en utvald kund. I gruppen gäller det att lösa ett affärsproblem med hjälp av kommunikation och

innovativa idéer. Relationen med kunden och möjligheten till att arbeta i en kreativ miljö är väsentligt. Projektledaren har huvudsakligt ansvar i mötet med kund, och Art Director ser till att leverera det kreativa uttrycket. Annars arbetar medarbetarna sida vid sida och levererar

materialet tillsammans. (Eneroth; Glendal Torslund; Blomgren; Svärd; Andersson; Renulf)

4.1.1  

Företagets  identitet  

Alla intervjupersoner anser att det finns en öppenhet på deras arbetsplatser, och ett gemensamt förklaringsord som flertalet använder är ”prestigelöshet” (Eneroth; Glendal Torslund;

Blomgren; Svärd; Andersson; Renulf).

Prestigelös är ett väldigt viktigt begrepp. Det var lite så som vi startade jag och Camilla, det är liksom inte att vi sitter och håller på jobben själva, utan vi går in i varandras jobb. Och många kreatörer håller gärna sina jobb för sig själva, men vi funkar inte riktigt så, vi öppnar varandras dokument och pajar och gör om. Vi vill gärna att vi ska vara en enhet och kultur, mer än att det ska vara uttryck för en persons ego.

Blomgren, Aoki

Det känns som att alla här är ju väldigt jordnära och jäkligt duktiga, och prestigelösa.(…) Ödmjukhet är rätt ord. Alla positioner är lika viktiga, det finns inte någon som är viktigare än en den andra.

Andersson, Garbergs Malmö

Enligt Pål Eneroth på Forsman & Bodenfors så har personer som motsagt sig denna öppna miljö i vissa fall inte kunnat arbeta kvar på arbetsplatsen. Han förklarar att individualister som ”går över lik” inte passar in på byrån och att kulturen snarare är präglad av en laganda. Exempelvis finns det inga titlar tryckta på visitkorten, och det finns inga anställda som har titeln Creative Director. Detta för att undvika en allt för traditionell, hierarkisk arbetsmiljö. (Eneroth)

På Garbergs Malmö arbetar personalen utifrån mottot sikta högt, jobba hårt och var snäll. Linda Renulf som arbetar som projektledare på reklambyrån menar att det sistnämnda är betydande i

(31)

skapandet av deras organisationskultur. Den typen av kultur bidrar till en öppenhet där alla idéer får plats, personalen har mod att uttrycka sina åsikter och är öppna för att lyssna på varandra, menar Linda Renulf. (Renulf)

4.2  

Jämställdhet  och  etnisk  mångfald  på  

reklambyråerna  idag  

Jämställdhet- och etnisk mångfaldsfrågor diskuteras ständigt på samtliga arbetsplatser enligt medverkande respondenter. På Forsman & Bodenfors och Garbergs Malmö har personalen tillgång till en jämställdhetsplan samt möjlighet att diskutera frågorna med ett jämställdhetsråd. Dessa råd träffas cirka fyra gånger om året för att diskutera företagets arbete kring jämställdhet och etnisk mångfald, både internt och externt. (Eneroth; Glendal Torslund; Andersson; Renulf) Camilla Blomgren och Helena Svärd på Aoki menar att de ännu inte skapat en skriftlig plan med huvudanledningar att de endast är fyra anställda på företaget, att tidsbrist är ett faktum samt att diskussionen kring frågorna ändå är levande. Helena Svärd berättar att hon gärna skulle vilja ha en jämställdhetsplan då det kan användas som ett lämpligt verktyg vid exempelvis

upphandlingar, samt medvetandegöra dessa frågor utåt sett för kunder och uppdragsgivare. Intervjupersonerna möts i en gemensam definition om att jämställdhet betyder att alla

människor oavsett kön ska ha samma förutsättningar, samt att det innebär lika rättigheter för alla oavsett bakgrund, ålder, etnicitet, funktionsvariation etcetera. Gällande frågan ifall deras egna arbetsplatser är jämställda eller har ett etnisk mångfaldsperspektiv delas åsikterna.

Linda Renulf på Garbergs i Malmö anser att arbetsplatsen är jämställd men inte jämlik.

Jag tycker absolut att arbetsplatsen är jämställd, förutom att vi har en brist och det är att den är väldigt vit. Vi har ingen från någon annan kulturell bakgrund, utan den är väldigt homogen på det sättet. Det ser jag som en brist. Jag hade önskat att man hade kunnat väga upp det.

Renulf, Garbergs Malmö

Medan Pål Eneroth som arbetar som Art Director på Forsman & Bodenfors anser att arbetsplatsen inte är jämställd eller jämlik.

Det är inte jämställt ur ett genusperspektiv för att reklambranschen är en extremt konservativ bransch. Det är gamla roller från femtiotalet.

(32)

Chefen är en man, kvinnan är den som gör produktion. Den är hierarkisk. Det är mer män som är i beslutsroller, både i ansvar och i hur företaget drivs. Och i produktion är mer kvinnor. (…) Vi är jättedåliga på det på företaget, och det är för att de som knackar och vill in på företaget är vita medelålders eller överklass, människor och ungdomar. Det innebär att de från förorter som Bergsjön och sådant, de tror inte att det finns och är möjligt.

Eneroth, Forsman & Bodenfors

Susanna Glendal Torslund som arbetar som projektledare på Forsman & Bodenfors har liknande åsikter som Pål Eneroth. Hon anser att de är en bit på vägen gällande arbete kring genus, men att de behöver arbeta mer med att synliggöra vissa strukturer som finns, samt att de har långt kvar i att vara en arbetsplats med hög mångfald.

Enligt Camilla Blomgren som arbetar på Aoki i Göteborg är frågan svår att svara på då endast kvinnor arbetar på företaget. Aoki arbetar aktivt med att anställa kvinnor och rasifierade personer till olika projekt, då både Camilla Blomgren och Helena Svärd upplever att andra byråer inte gör det. Dock förklarar de att de inte strävar efter att endast vara en kvinnlig arbetsplats, då de arbetar med breda målgrupper och att en nyanserad personal skapar större bredd i kreativitet utifrån en strategisk utgångspunkt. Nästa mål är att komma ifrån den vita medelklass som är den rådande normen på företaget idag.

Denna ambition är någonting som alla tre reklambyråer delar. Garbergs Malmö och Aoki delar faktumet att företagen startades av kvinnor, och att endast kvinnor sitter som delägare. Därför har det varit lätt att anställa andra kvinnor genom att nå ut i sitt eget nätverk, menar Lina Andersson från Garbergs Malmö. Dock säger hon att det inte är någon ursäkt, i och med att det är precis det män säger angående varför inga kvinnor anställs på deras företag. Precis som att det finns kvinnlig kompetens, finns det kompetens att finna hos de personer som inte tillhör en vit medelklass.

Susanna Glendal Torslund på Forsman & Bodenfors tror att det kan ha att göra med att det beror på vilka dörrar som öppnas för olika personer. Den vita medelklassen är medveten om reklambranschen och att det finns möjligheter att få arbeta med något kreativt. Linda Renulf på Garbergs Malmö spekulerar i samma banor, och tror att det handlar om kultur och förutsättning. Hon menar att många som har invandrarföräldrar är uppväxta i en miljö som lyfter akademiska yrken, så som läkare eller ingenjör, i och med den säkerhet och arbetsmöjligheter det medför. Möjligen har barn med annan kulturell bakgrund inte samma stöd i att satsa på en

(33)

design-utbildning, så som en person som är uppvuxen i en vit medelklass. Susanna Glendal Torslund menar däremot att ifall Forsman & Bodenfors som företag ska kunna attrahera en bred

målgrupp, skapa stark kommunikation och dessutom arbeta internationellt behöver de ta vara på fler perspektiv och öka den etniska mångfalden i branschen.

4.2.1  

Traditionella  roller  

Ytterligare en anledning till varför intervjupersonerna anser att deras arbetsplats, samt övriga reklambranschen, ännu inte är jämställd eller jämlik är att det i branschen finns tydliga

könsroller mellan män och kvinnor. Camilla Blomgren från Aoki berättar om sina erfarenheter. Innan hon startade reklambyrån tillsammans med Helena Svärd arbetade hon på en annan byrå i Göteborg, där tankar väcktes gällande genus i branschen. Hon märkte ett mönster i vilka kreatörer som fick vilka konton. Tillsammans med två andra kvinnliga kreatörer arbetade hon främst med KappAhl, som är ett kommersiellt modekonto, medan hennes manliga

arbetskamrater fick arbeta med sportkonton.

Lina Andersson från Garbergs Malmö delar liknande upplevelser.

(…) Vi har pratat om att man har varit med om att bli negligerad i hela sin yrkeskarriär på grund av sitt kön. (…) Det är allt ifrån att ett möte börjar utan att man har blivit inbjuden, trots att man är med i arbetsgruppen. Att man blir tilldelade de “tjejigare kunderna”, exempelvis att om man håller på med hästar så kan den ta det för “du är ju hästintresserad”, att man hela tiden tar ner det.

Andersson, Garbergs

Ingen av intervjupersonerna anser att det finns några större skillnader mellan män och kvinnor på arbetsplatsen, men anser att det är vanligt i branschen att kvinnor arbetar som

produktionsledare, och att män arbetar med kreation. På Forsman & Bodenfors är 22 av 65 kreatörer kvinnor, medan 18 av 21 produktionsledare är kvinnor.

Camilla Blomgren på AOKI menar att produktionsledaren inte alltid får lika mycket

uppmärksamhet som kreatörerna, då dennes arbete inte syns inför allmänheten på samma sätt i och med att det inte finns färdigt material att titta på. Linda Renulf på Garbergs Malmö förklarar att detta är vanligt i branschen. Vid de fallen där kvinnor arbetar som kreatörer och ledare kan det hända att personer, framför allt män i branschen, reagerar på det. När Linda Renulf och Lina

Figure

Figur 1. Aoki, 2016.
Figur 2. Garbergs Malmö, 2016.
Figur 3.  Forsman & Bodenfors, 2016.

References

Related documents

Många tidigare studier (Stretmo 2014; Nilsson-Folke 2017; Hag- ström 2018) om nyanlända elever handlar om deras undervisning, språkut- veckling och sociala situation, både

Syftet med uppsatsen var att undersöka varför Centerpartiet förordar ett krispaket på fem miljarder kronor till bönderna trots deras marknadsliberala

I förvarande fall har dock Kriminalvården ingen annan uppfattning än att normalpåföljden kan förväntas bli dagsböter och att förslaget därför endast kommer att få

Med hänsyn till det ansträngda budgetläge som Sveriges domstolar befinner sig i för närvarande vill domstolen dock framhålla vikten av att effekterna av lagförslagen noggrant

MSB anser att regeringen bör överväga att förtydliga MSB:s roll som stödjande myndighet när det gäller skyddade anläggningar som inrättats för behov inom civilt

Många av personerna, som Jacob Let- terstedt eller Joseph Stephens, en järnvägsingenjör som använde en för- mögenhet han skaffade i brittiska Indien för att köpa ett bruk i

De svenska emigranterna skulle kontraktsbindas för arbete åt farmare i Kapkolonin redan före avresan från Sverige, och vid deras ankomst skulle farmarna betala Letterstedt £ 10

Här förtecknas skyddsanordningar för permanent bruk, förutom broräcken, som enligt Trafikverkets bedömning uppfyller trafiksäkerhetskrav för användning på det allmänna