CSR-kommunikation för att uppnå legitimitet - En studie om tre svenska företag 

Örebro universitet Handelshögskolan

Företagsekonomi C, Uppsats Handledare: Henrik Ferdfelt Examinator: Magnus Hansson VT 2016-06-02

CSR-kommunikation för att uppnå legitimitet

- En studie om tre svenska företag

Rezhan Aziz 940723 Mohsen Harki 920810 Alaa Saleh 900104

Sammanfattning

Dagens företag är utsatta för kritisk granskning kring deras verksamhet av media. Vissa företag fortsätter att orsaka skandaler som avviker från sociala normer och värderingar som i sin tur kan leda till att legitimiteten skadas. Corporate Social Responsibility (CSR) är idag ett omtalat och centralt begrepp som fått betydelse för omvärlden. CSR handlar om ett ansvar för samhället och miljön, men det är även kopplat till etiska och moraliska frågor samt till företagets intressenter. Tidigare forskning har visat att CSR-rapportering kan användas som ett verktyg för att uppnå legitimitet efter en skandal.

Denna uppsats syftar till att undersöka hur företag kommunicerar i sina hållbarhetsredovisningar för att uppnå legitimitet efter en skandal. I studien har en kvalitativ textanalys tillämpats och undersökningen har avgränsats till tre svenska företag. En granskning av företagens

hållbarhetsredovisningar gjordes under en 4-års period för att besvara syftet.

Resultatet visade att bibehållande strategier var den mest förekommande strategin företagen emellan. Däremot förekom reparerande strategier mer frekvent under själva skandalåret för samtliga företag. Företagen arbetade flitigast med de områden som påverkats av respektive skandal i sin CSR-rapportering, där ett företag agerade annorlunda till skillnad från de andra två genom att rikta sig direkt till sina intressenter. Resultatet tyder även på att företagen vill arbeta i enighet med intressenternas förväntningar och värderingar för att uppnå legitimitet.

Abstract

Today’s firms are exposed to critical investigation of their business by media. Some firms continue to cause scandals that deviate from social norms and values which can lead to damage of their legitimacy. Corporate Social Responsibility (CSR) is nowadays a storied and central concept that is about responsibility to society and the environment, but it is also linked to the ethical and moral issues and the company's stakeholders. Previous researches have shown that CSR reporting can be used as a tool to achieve legitimacy considering a scandal.

This paper aims to examine in what way companies communicate their sustainability reports to achieve legitimacy after a scandal. The study has a qualitative text analysis applied and the investigation has been limited to three Swedish companies. A review of the firm’s corporate sustainability reports was made over a 4-year period to answer the purpose.

The results showed that maintaining strategies were the most common strategy between the chosen companies. However, there were reparative strategies more frequently during the scandal year for all firms. The firms worked diligently with the areas affected by the respective scandal in its CSR reporting, where one company acted differently unlike the other two by addressing directly to their stakeholders. The results also indicate that the firms want to work in unity with their stakeholder’s expectations and values to achieve legitimacy.

Innehållsförteckning

2.1 Corporate social responsibility ... 4

2.2 Legitimitetsteori ... 4

2.2.1 Skapa legitimitet ... 5

2.2.2 Bibehålla legitimitet ... 6

2.2.3 Reparera en skadad legitimitet ... 7

2.3 Intressentteori ... 7

3. Metod ... 9

3.1 Kvalitativ forskning ... 9

3.2 Primär- och sekundärdata... 9

3.3 Kvalitativ textanalys ... 10

3.4 Val av företag ... 11

3.4.1 Om H&M & skandalen ... 11

3.4.2 Om Skandia & skandalen ... 11

3.4.3 Om IKEA & skandalen ... 12

3.5 Insamling av empiri ... 12 3.5.1 H&M ... 13 3.5.2 Skandia ... 13 3.5.3 IKEA ... 13 3.6 Metodreflektion ... 14 3.7 Källkritik ... 14 4. Empiri ... 16 4.1 H&M ... 16 4.2 Skandia ... 19 4.3 IKEA ... 21 5. Analys ... 25 5.1 H&M ... 25 5.2 Skandia ... 28 5.3 IKEA ... 31 6. Slutsatser ... 35 7. Källor ... 37

Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Henrik Ferdfelt och Owe Johansson för tips och vägledning genom arbetets gång. Tack vare deras synpunkter har vi lyckats genomföra denna studie.

1

1.1 Bakgrund

Dagens företag har olika förutsättningar för att överleva olika typer av motstånd, utveckling och kritik som kan riktas mot dem. För att överleva och driva verksamheten vidare är det viktigt för företag att ägna sig åt att ständigt utvecklas inom flertalet områden. På senare tid har det

diskuterats allt flitigare om företagens och individens påverkan på vår omgivning och miljö. CSR är situationer där företag och industrier går bortom bestämmelser inom företagen och engagerar sig i aktiviteter som leder till nytta för samhället, bortom egentliga intressen för själva företaget och lagkrav (McWilliams & Siegel 2001).

Företagen i dagens samhälle har genomgått en djupgående förändring de senaste decennierna (Gjølberg, 2009). Förr tog staten ett ansvar för olika problem och samhällsämnen i samhället. Samtiden ser annorlunda ut för företag där de trots sin ökade frihet på marknaden, kan hållas ansvariga för olika typer av samhällsproblem. Gjølberg (2009) menar att människor nu har större krav på företagen där de förväntar sig att företagen deltar i volontärarbeten i form av att minska påverkan på klimatet, försvara mänskliga rättigheter och bevara miljön på olika sätt. Det stigande fokuset som finns kring CSR har att göra med globalisering samt dess effekter den har på

omvärlden (Gjølberg, 2009).

Media har en central roll när företag ägnar sig åt CSR-arbete eftersom företag kan bli exponerade och kritiskt granskade av media, som i värsta fall kan leda till dålig publicitet och påverka folks uppfattning gällande företaget. Tidigare forskning har konstaterat att företag som blir mer uppmärksammade av media efter att de varit med om skandaler har en tendens till en ökning avseende nivån av CSR-rapportering i sina årsredovisningar om de känner att deras legitimitet har påverkats (Brown & Deegan, 1998). En sådan mediebevakning har även medfört ökad kunskap hos intressenterna gällande företagens sociala och miljömässiga engagemang. Därför har företag börjat ta ansvar och arbeta för att uppfylla samhällets förväntningar (Grafström, Göthberg & Windell, 2008, s. 37). För att bibehålla sin legitimitet visar företag att de tar hänsyn till

samhällsförändringar och använder då hållbarhetsredovisning som ett verktyg (Brown & Deegan, 1999).

Forskarna Fiss och Zajac (2006) instämmer med Brown och Deegan (1998) där de menar att företag som syns ofta i media har en tendens att investera i mer CSR-arbete än företag som är mindre synliga i media. De påpekar att det beror på två anledningar. För det första får företag som syns mer i media större krav och förväntningar av sina intressenter. För att möta dessa krav och förväntningar involverar de sig i mer CSR-arbete. För det andra tenderar vissa företag som är mer offentliga i media vara sårbara av olika typer av skandaler och kriser, vilket leder till att de engagerar sig i mer CSR-aktiviteter som ett sätt att uppnå legitimitet (Fiss & Zajac, 2006).

Antalet företag som engagerar sig i CSR-arbetet ökar. Dock försöker en del företag expandera sitt CSR-arbete inom olika avdelningar (Cai Jo & Pan 2011). Med detta menar författarna att CSR bidrar till ett fungerande företagssystem som kan säkerställa verksamhetens hållbarhet. Därför känner de skandaldrabbade företagen betydlig mer oro över sin hållbarhet och försöker upplysa

2 mer om sina CSR-engagemang för att förbättra sitt rykte. I hållbarhetsredovisningarna framläggs CSR oftast ur ett externt perspektiv där fokus ligger mycket på företagets agerande gentemot intressenter gällande miljöfrågor, leverantörer och samhället i övrigt. Yoon, Gurhan-Canli & Schwarz (2006) skriver att CSR-aktiviteter används för att beakta intressenternas sociala problem, skapa en bra företagsimage och utveckla en positiv relation med intressenterna.

1.2 Problematisering

Deegan (2002) beskriver legitimitet som ett tillstånd som framkallas då en verksamhets synsätt överensstämmer med samhällsvärderingar. Verksamheten riskerar då att förlora sin legitimitet om värderingarna skiljer sig med omgivningen. Organisationens tillit kan komma att riskeras vid varje agerande som anses vara oansvarigt och dessutom kan negativa rykten spridas löpande bland intressenterna som följd av företagets bristfälliga agerande. Därför försöker företag använda strategier för att förhindra negativ ryktesspridning samt bibehålla sitt förtroende hos intressenterna vid krissituationer (Coombs, 2007).

Dagens CSR-forskare visar stort intresse för att studera kopplingen mellan ekonomi och andra sociala faktorer samt effekter som uppkommer av CSR-engagemang. Fooks, Gilmore, Collin, Holden och Lee (2013) menar det är nödvändigt att forska kring hur CSR-engagemang påverkar företagets legitimitet då verksamheten bemöter kritik vid krissituationer. I och med att CSR anses vara en legitimitetskapande faktor är det av stort intresse att ta reda på den information och budskap som offentliggörs för intressenterna genom CSR-rapporter.

I synnerhet är det företag med dåligt rykte som verkar vara mest intresserade av att skapa en förändring gällande sin negativa image genom sina CSR-aktiviteter. CSR-aktiviteter kan leda till att negativa effekter uppstår kring företaget då intressenter misstänker att motiven bakom

aktiviteterna endast har som mål att förbättra företagets image. CSR-aktiviteterna kan då snarare leda till raka motsatsen och se till att företagen får en mer negativ bild än vad som skulle vara fallet utan CSR-aktiviteter. Detta är i motsats till vad företaget hade hoppats att uppnå (Yoon, Gurhan-Canli & Schwarz, 2006). Författarna påpekar samtidigt att detta förekommer oftast för företag som är i behov av att försvara sin legitimitet.

Många organisationer väljer att vara försiktiga när det gäller att informera om sina CSR-aktiviteter. Anledningen till detta är att de inte vill höja förväntningarna hos sina intressenter, samt inte bli uppmärksammade och då få en kritisk granskning som ett resultat av företagets kommunikation av CSR (Grafström, Göthberg, Windell 2008, s.133-147).

Deegan & Rankin (1996) förklarar att företag började aktivt arbeta med CSR-rapportering för att uppnå legitimitet efter sin skandaltid. De skriver även att de utsatta företagen har betydligt mer positiva upplysningar i sin CSR-rapport till skillnad från företag som inte legat bakom någon

3 skandal. Därför är det intressant att undersöka hur företag kommunicerar i sina

hållbarhetsredovisningar vid skandal för att uppnå legitimitet.

1.3 Syfte

Syftet med denna studie är att få reda på hur skandaldrabbade företag kommunicerar i sin

hållbarhetsredovisning för att uppnå legitimitet. För att då svara på vårt syfte ska en undersökning göras i form av att studera årsredovisningar på tre stora svenska och internationella företag. Företagen som ska undersökas är Hennes & Mauritz (H&M), Skandia och IKEA under en period på fyra år.

1.4 Frågeställning

Hur kommunicerar skandaldrabbade företag i sin hållbarhetsredovisning för att uppnå legitimitet?

1.5 Avgränsningar

Denna studie har avgränsats till att undersöka hur ett företag gör för att uppnå sin legitimitet efter att företaget varit med en skandal. H&M, Skandia och IKEA är företagen denna studie författarna har avgränsat sig till. Anledningen till varför vi valde just dem tre företagen var för att dessa tre företag har varit med i situationer där de fått stor uppmärksamhet genom media på grund av skandaler de har varit med och orsakat. Vi valde att avgränsa studien till fyra år för att på så sätt minska risken för att andra händelser och kriser skall påverka deras hållbarhetsredovisningar (Deegan, Rankin & Voght, 2000).

4

2. Teoretisk referensram

2.1 Corporate Social Responsibility

CSR är ett omdiskuterat ämne och har egentligen inte någon konkret definition utan snarare en tolkning om vad det egentligen är. En beskrivning om vad CSR är skrivet av Europeiska Kommissionen på följande vis: ”Ansvarsfulla företag gör mer än vad lagen kräver och tar frivilligt hänsyn till sociala och miljömässiga aspekter i sin dagliga affärsverksamhet” (Europeiska Kommissionen, 2016).

Då det finns tusentals studier om vad CSR är, kan det vara fördelaktigt att se vad olika författare menar med CSR. Dahlsrud (2006) delade in CSR i fem olika kategorier där dessa var

miljödimensionen, sociala dimensionen, ekonomiska dimensionen, intressentdimensionen och slutligen volontärdimensionen. Miljödimensionen handlade om att bidra med renare miljö och att försöka minska påverkan man har på exempelvis den globala uppvärmningen. Sociala

dimensionen beskrev Dahlsrud (2006) som förhållandet mellan företaget och samhället där man bland annat skulle bidra med att integrera samhällsangelägenheter i företaget. Den tredje

dimensionen som var den ekonomiska, handlade i stort om att man ska bidra med ekonomisk utveckling samt bibehålla sin lönsamhet. Intressentdimensionen avsåg interaktionen mellan företaget och intressenter som aktieägare, anställda och konsumenter. Den femte och sista var volontärdimensionen som handlade om företagets etiska värderingar som var bortom lagkrav.

Likt det Dahlsrud (2006) skrev om CSR, menar Branco och Rodrigues (2006) att begreppet CSR är kopplat till etiska och moraliska frågor, att skydda miljön samt att ta hänsyn till olika

intressenter så som den lokala omgivningen, leverantörer och kunder. Emellertid nämns aldrig den ekonomiska biten (Branco och Rodrigues, 2006). Enligt Hill, Ainscough, Shank &

Manullang (2007) är CSR i stort sett det (Dahlsrud, 2006; Branco & Rodrigues, 2006) kommit fram till. Företagets intressenter för företaget bildar en uppfattning, både individuellt och

kollektivt, om hur företagets CSR-aktiviteter upplevs. Har intressenterna en god uppfattning leder det till att investerare också söker sig till de företag som anses vara angelägna om hållbarhet (Hill et al., 2007).

2.2 Legitimitetsteorin

“Legitimacy is a generalized perception or assumption that the actions of an entity are desirable, proper, or appropriate within some socially constructed system of norms, values, beliefs, and definitions” (Suchman, 1995).

Dagens företag är utsatta för ökade förväntningar från sina intressenter att engagera sig i CSR-aktiviteter. De förväntas att konsekvent redogöra sitt CSR-arbete för de inblandade aktörerna annars riskerar dem äventyra sin legitimitet. Begreppet legitimitet har diskuterats bland många forskare och är ett välutforskat ämne. Suchman (1995) skriver i sin artikel att det centrala inom

5 legitimitetsteorin är hur omgivningen bildar sin uppfattning om ett företag eller en viss

organisations beteende, och beroende på uppfattningarna uppnår företaget legitimitet.

Företag ses som en del av ett bredare socialt system, vilket ger legitimitetsteorin en uppfattning om att organisationer inte besitter rättigheter att varken inneha resurser eller att t.o.m. existera. Organisationen existerar i den utsträckning det enskilda samhället betraktar de som legitima. Om de anses vara legitima är det även samhället som avgör i vilket tillstånd deras legitimitet uppfattas (Deegan, 2002). I sin artikel skriver Deegan (2002) att det går att se likheter med det Mathews (1993) skriver.

Det finns ett socialt kontrakt mellan företag och medlemmar i samhället. Organisationer använder sig av samhällets resurser och producerar både varor och tjänster, dessutom står de för

miljöutsläpp. Organisationerna har inga rättigheter för dessa ”fördelar” och för att existera måste företagen motsvara samhällets förväntningar i form av att ”fördelarna” ska överskrida

nackdelarna som kan uppstå skriver Mathews (1993) enligt Deegan (2002).

Vidare förklarar Deegan (2002) sin syn på idén om legitimitet. Han skriver också att företaget är bundet till ett socialt kontrakt med samhället och att företags överlevnad kan bli hotad om samhället upplever att kontraktet brutits. Om samhället inte känner sig tillfredsställda och upplever att företaget inte agerar på ett acceptabelt eller legitimt sätt, kan samhället reagera och upphäva kontraktet. Detta kan exempelvis påvisas genom att konsumenterna då minskar sin efterfrågan för produkter hos företaget vilket leder till minskad konsumtion och att leverantörer utesluter företaget samt då avslutar relationen. Allt detta hotar företagets överlevnad (Deegan, 2002).

Under de senaste åren har det blivit svårare för företag att bibehålla legitimiteten. Den rådande finanskrisen som uppstått, skandaler och sammandrabbningar mellan många företag och det civila samhället har lett till ett mer beständigt samt återkommande krav på att granska företagens beteende (Basu & Palazzo, 2008). Företagen har då en tendens att öka sin CSR-rapportering kring de berörda områdena när de upptäcker att legitimiteten har utsatts för fara (Brown & Deegan, 1998).

2.2.1. Skapa legitimitet

Legitimitetsbyggandet är generellt ett initiativ då företagsledningen i förväg har kunskap om sina planer och legitimitetsbehov. Dowling & Pfeffer (1975) hävdar att det finns tre strategier för att skapa legitimitet. Det första är att anpassa sig till de redan existerande målgrupperna inom organisationens nuvarande omgivning. Andra är att välja mellan flera miljöer i jakten på en målgrupp som kan stödja organisationens nuvarande praxis och den tredje är att försöka manipulera omgivningen genom att skapa nya målgrupper och nya legitimeringsvärderingar.

Suchman (1995) förklarar utförligare dessa strategier och tillägger att genom att inblanda

6 tur skapa sig legitimitet. Genom att positionera sig i omgivningen kan företag få med publik som uppskattar företagets engagemang. Legitimitet kan då uppnås utan någon större förändring då företaget får omgivningen acceptans och positiva ställningstaganden. Manipuleringsstrategin är förekommande när de två ovannämnda metoderna inte är gynnsamma. Manipuleringen

förekommer oftast inom marknadsföring då företaget vill måla en fin bild av sig för att få samhällets förtroende.

Deegan, (2002) se (Lindbloms, 1994) presenterar fyra strategier som företag tillämpar vid inträffad kris för att skapa legitimitet.

1.) Organisationen kan utbilda och informera sina relevanta intressenter om sina faktiska prestationer och aktiviteter. Denna strategi väljs fram som ett svar på erkännande av legitimitetskrisen – som har uppstått p.g.a. ett faktiskt fel av verksamhetens agerande. 2.) Försöka förändra de uppfattningarna som samhället har av de berörda delarna av

verksamheten, men inte ändra dess faktiska beteende.

3.) Försöka manipulera uppfattningen genom att öka uppmärksamheten till andra relaterade frågor där verksamheten verkligen har lyckats. Manipulation är utgångspunkten för denna strategi. Ett exempel är när ett företag med en legitimitetskris p.g.a. miljöutsläpp väljer att ignorera den frågan och istället lyfter fram sitt samarbete med miljöorganisationer.

4.) Försöka ändra externa förväntningar på sin prestation. Denna strategi väljs när organisationen anser att de relevanta målgrupperna har orealistiska förväntningar av företagets ansvar.

2.2.2. Bibehålla legitimitet

Efter att företag lyckats etablera sig och skapat sig legitimitet i samhället kommer de i nästa steg att försöka bibehålla den. Detta genom att få verksamheten att upplevas som legitimt hos

intressenterna (Ashforth & Gibbs 1990). Enligt Suchman (1995) är det enklare att bibehålla legitimitet än att skapa eller reparera den.

Följande två strategier används för att bibehålla legitimitet. Att uppfatta framtida förändringar är den första strategin och att skydda tidigare prestationer är den andra strategin. Att uppfatta framtida förändringarbetyder att organisationen strävar efter att förbättra sin förmåga att känna igen intressenternas reaktioner samt att förutse nya utmaningar. Om företag upptäcker framtida varningar kan de förhindra det genom att hålla verksamheten på rätt spår. Den andra

legitimitetsbibehållande strategin är att skydda tidigare prestationer och detta möjliggörs genom att organisationen förstärker sin befintliga legitimitet. Genom att förutsäga framtiden kan företag försöka hitta stöd i sin tidigare erhållna legitimitet. Man kan exempelvis förbättra interna

processer för att på så sätt undvika att det sker fel. Minska sina tydliga försök till legitimitet och att använda sig av mer tekniker som knappt är märkbara. Man kan också utveckla gynnande synsätt, förtroende och attityder från intressenterna. Vidare ska företag se till att inte avvika från

7 sina uppsatta standarder och normer vid bibehållandet av legitimitet (Suchman, 1995;Deegan & Unerman, 2011 s.333-345).

2.2.3 Reparera en skadad legitimitet

När det uppstår en legitimitetskris i organisationer är ett legitimitetsreparerande beteende den första åtgärden företagen använder sig av. En kris är en oväntad händelse som resulterar i omfattande negativa spridningar i media som skadar organisationens image. Organisatoriska kriser innefattar olaglig eller olämpliga åtgärder som personer med anknytning till organisationen utför (Samkin, Allen & Wallace, 2010).

Att återskapa sin image och identitet är ett agerande företag gör vid en kris. Detta kan då

möjliggöras i form av ersättning till de drabbade för att få intressenternas acceptans och förlåtelse påstår Coombs (2007) i sin studie. Återskapande kan även ske i form av ursäkter från den

skyldiga organisationen då man ångra sig över händelsen och åstadkommer ändringar i verksamheten för att bekämpa en upprepning. En annan utgångspunkt för strategin är att organisationen vill framträda som utsatt och söker medkänsla i samhället (Coombs, 2007).

Suchman (1995) håller med Coombs (2007) och påstår att genom bortförklaring, förnekelse eller

ursäkter kan man få bort de negativa föreställningar som omgivningen fått av företaget.

Omstrukturering i företaget kan vara en annan reparerande strategi då skulden läggs på de högst

uppsatta personerna i verksamheten t.ex. Vd:n, oavsett om krisen är orsakad av dennes handling eller inte. Dessa åtgärder kan tillsammans med företagets aktiva engagemang skapa hinder mot kommande hot och skandaler. Suchman (1995) tillägger att skuld även kan läggas på en enskild

individ eller utomstående faktor men detta anses fortfarande som en svaghet i företagsledningen.

Trots liknelser mellan reparation och skapande av legitimitet råder det förhållande mellan ett intensivt arbete som är nödvändigt för att kunna uppnå omgivningens tillit, dessa åtgärder måste granskas försiktigt med intressenternas reaktion i centrum. För att reparera legitimitet krävs samma process som att skapa den hävdar O’Donovan (2002).

2.3 Intressentteori

Intressentteori är en idé om hur företaget skapar värde till alla sina intressenter, då företaget inte kan betrakta dessa intressenter var för sig utan alla intressenter skall hanteras likvärdigt

(Freeman, 2001). McWilliams och Siegel (2001) förklarar i sin artikel att det finns två olika intressegrupper som efterfrågar CSR. Den första intressegruppen är konsumenterna och den andra intressegruppen omfattar både investerare, anställda men även samhället i stort.

Ökat krav på öppenhet och transparens i företagsrapporter leder till att intressenterna blir nyfikna på verksamhetens aktiviteter, framförallt aktiviteter gällande sociala och miljömässiga ansvar. Ökat krav hos intressenterna kan även leda till mer risk för företagets legitimitet och förtroende om de inte fullföljer sin faktiska verksamhet (Grafström et al. 2008 s.133-147). Enligt forskarna Fernando & Lawrence (2014) beskrivs legitimitetsteorin och intressentteorin som en relation

8 mellan företaget och samhället. Författarna menar att det är otillräckligt att använda endast en teori för att förklara organisations beteende gällande CSR-arbete. De bör inte särskiljas och ses ur två olika perspektiv utan som två teorier som kompletterar varandra. Intressentteorin handlar i grund och botten om förhållandet mellan företaget och vissa specifika intressentgruppen i

samhället medan legitimitetsteorin redogör förhållandet mellan företaget och samhället ur ett mer generellt perspektiv. Detta innebär att vid legitimitetsskapande aktiviteter ska organisationens beteende vara förenligt med samhällsnormer samt olika kulturella intressentgrupper, skriver författarna.

CSR är ett frivilligt arbete, men har så småningom blivit en viktig komponent av dialogen mellan företagen och dess intressenter. Företag kommunicerar sina hållbarhetsrapporter till sina

intressenter. Det gör de för att nå ut och visa vad de faktiskt arbetar med för intressenterna. Kommunikation i hållbarhetsrapporter har också en övergripande funktion för att säkra legitimitet för företaget i samhället i stort (Farache & Keith, 2010).

Majoriteten av framgångsrika företag är inte enbart engagerade i sociala ansvarstaganden, utan ägnar även stora resurser för att rapportera sina CSR-aktiviteter till en stor skara av företagets intressenter (Bhattacharya, Korschun & Sen, 2008).

Som tidigare nämnt finns det en stark koppling mellan legitimitetsteorin och intressentteorin. Legitimitetsteorin rör sig om företagets strävan för att bli legitima, att en verksamhet arbetar för att nå det som betraktas vara acceptabelt i samhället (Deegan & Unerman 2011, s.325).

Legitimitetsteori kan förknippas med företagens värderingar som i sin tur stämmer överens med samhällets förväntningar och värderingar, hävdar Suchman (1995). Företagens samtliga

intressenter vill ha information som visar att företaget är engagerade inom samhällsfrågor. Företagets agerande inom legitimitetsteorin anses vara förenligt med samhällets förväntningar i större utsträckning (Deegan & Unerman 2011, s.321-325). Legitimitet och intressentteorin kan användas för att beskriva legitimitetsrelaterade beteenden hos organisationer.

9

3. Metod

3.1. Kvalitativ forskning

En kvalitativ forskning kännetecknas av att forskarna söker efter innehåll och innebörd i ett fenomen. Eftersom människor har olika uppfattningar så kan denna metod präglas av en stor variation och komplexitet (Widerberg 2002, s.15). En sådan metod bygger på en utvärdering av rad egenskaper som kan manipuleras av utvärderaren. Därför är det erhållna resultatet inte objektivt (Toro, Requena, Duarte & Zsmorano, 2013).

En kvalitativ studie är baserad på genomtänkta tolkningar som genererar ökad förståelse och djupgående kännedom kring forskningsområdet (Lindblad, 1998 s.25). Eftersom vi med denna studie vill vi få en uppfattning hur företag kommunicerar i sina hållbarhetsredovisningar blir en kvalitativ studie mer gynnsamt. Genom denna metod får vi en bredare förståelse kring

verksamhetens agerande efter en inträffad skandal.

3.2. Primär- och sekundärdata

Enligt författaren Christopher J Cowton (1998) finns det två olika data som en forskare kan använda sig av i sina studier, primär- och sekundärdata. Den stora skillnaden mellan dem två är att om data samlats in av forskaren själv klassificeras den som primärdata. Har däremot data samlats in av någon annan klassas det istället som sekundärdata.

Eftersom hållbarhetsredovisningar är offentliga dokument så krävdes det inte för oss att samla in primärdata utan vi använde oss av information som redan var tillgängliga (Bryman & Bell 2005, s.86). Tolkningar från tidigare forskningar i dessa dokument kommer dock inte påverka studiens innehåll då författarna själva sökt information som är relevanta för studien. Det kan förekomma en del subjektivitet då författarna utgått från egen tolkning och teoretiska begrepp vid

informationssökningen.

Det finns både för- och nackdelar med sekundärdata. Fördelar med sekundärdata är att insamlingen är mindre kostsamt för forskarna, både i form av tid och pengar. Det kan vara mindre partiskt eftersom forskaren själv inte samlat in och att primärdata inte kan finnas tillgängligt till skillnad från sekundärdata. Emellertid bör även nackdelarna tas i beaktning där sekundärdata fortfarande kan vara partiskt som data i denna studie, eftersom att företagen själva har publicerat årsredovisningarna och kan då vrida verkligheten (Cowton, 1998).

Anledningen till varför sekundärdata valdes var för att underlätta för oss med tanke på tid och resurser. Sekundärdata passade också syftet till studien eftersom man ville undersöka hur skandaldrabbade företag kommunicerade i sin hållbarhetsredovisning för att uppnå legitimitet.

10

3.3. Kvalitativ textanalys

Som nämndes tidigare samlades data in från årsredovisningar och det tillämpades en textanalys på materialet över en tidsperiod på fyra år. Enligt Branco & Rodrigues (2006b) är textanalysen en beprövad metod med olika omformning som använts vid forskningar kring CSR. Systematiken för att göra en kvalitativ textanalys är att man tar ut det väsentliga innehållet ur en text och det gör man genom att man noggrant läser texten fler gånger där man dels läser helheten men även delar ur texten (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud 2012, s.210). Därför anses en textanalys lämplig för studien då författarna vill ta ut innehållet som ansågs vara passande för studiens syfte.

Man bör som forskare vara en aktiv läsare av texten, vara kritiskt och ställa frågor för att se om man själv eller texten kan besvara dessa frågor. Frågorna kan vara funderingar som t.ex. vad textens poäng är eller vad texten egentligen säger. För att uppnå textens förståelse och mening ska den läsas såväl snabbt och översiktligt, som långsamt och kritiskt inställd (Esaiasson et al. 2012, s.212). Milne och Adler(1999) diskuterar vikten av att välja vad som ska analyseras i texter. Det finns olika aspekter att ta hänsyn till vid textanalys och dessa är att antingen analysera ord, antal sidor eller meningar och texter. Vidare skriver författarna är att analysera meningar är dock mycket mer reliabelt då majoriteten av studier kring CSR analyserar meningar och texter som sin metodologi. Det är också mer reliabelt då det är enklare att sätta meningar i kontexter än det enskilda orden. Deegan och Gordon (1996) däremot menar emellertid att räkna ord är bättre får sådana rapporter. Däremot valde författarna till denna studie att läsa meningar för att få en djupare förståelse av textens innehåll och kunna besvara studiens syfte.

Texter kan ha två olika budskap, manifesta och latenta. Med manifesta menas att förstå hur innehållet är strukturerad i olika kategorier medan den latenta handlar om att forskaren inte kan utläsa texten direkt utan ska ha en djupgående tolkning av innehållet och det som ligger ”under ytan”. Författarna skriver att texttolkarna bör skilja mellan tre perspektiv, vad texten innebär för avsändaren, vad den innebär för uttolkaren i sin egen tid samt vad den innebär för mer eller mindre specificerade grupper av mottagare (Esaiasson et al. 2012, s,221). Under analysen utgick författarna till denna studie från avsändarens perspektiv för att tolka texten i

hållbarhetsredovisningarna till följd av en skandal.

Esaiasson et al. (2012) skriver vidare att två forskare med olika erfarenheter kan tolka texten på annorlunda sätt samt dra olika slutsatser av samma text. Det är en nackdel och kan leda till att framtida läsare inte tolkar texten på samma sätt. En annan nackdel är att författarna enbart kan tolka utifrån den valda empirin som är grunden för analysen. Författaren menar att det finns alltid risk att något väsentligt missas i insamling.

11 3.5. Val av företag

3.5.1. Om H&M & skandalen

H&M är en stor verksamhet som bildades 1947 i Västerås. Företaget är modeinriktat och har en bred kollektion bestående av kläder och kosmetik. Under 2008 utvecklade man också ett nytt koncept inriktad på inredning. Genom att utveckla befintliga butiker och öppna nya butiker på marknaden har företaget expanderat stort på senaste tiden. H&M har hittills etablerat sig i 61 marknader i 6 världsdelar och tack vare företagets stora förberedelser har de nya etableringarna varit framgångsrika. Verksamheten affärsidé går ut på ett koncept som erbjuder mode och kvalité till bästa pris. Verksamheten bedrivs via butikens hyrda lokaler och e-handel, d.v.s. försäljning genom internet (H&M 2015, s.11).

H&M anklagades 2007 för att ha köpt bomull från barnarbetare i Uzbekistan. Drygt en halv miljon barn hade tvingats ut från sina skolor för att arbeta under svåra omständigheter där bland annat svält och låga löner förekom. Rapporten som genomfördes av SVT:s Agenda avslöjade också att flera av H&M:s stora leverantörer i Bangladesh köpte bomull från just Uzbekistan, men det var oklart hur mycket uzbekisk bomull som hade använts i H&M:s produkter. Den

förtryckande staten har tjänat miljarder på bomull som till stor del framställs av barn. Enligt Människorättsorganisationer arbetar ungefär 450000 barn i Uzbekistan på fälten (Aftonbladet, 2007).

3.5.2 Om Skandia & skandalen

Skandia grundades 1855 och har varit börsnoterade sedan 1863. Företaget har sedan starten varit internationell och är verksamma i Europa, Amerika, Asien och Australien. Verksamheten har alltid jobbat med långsiktiga frågor som rör en ekonomisk trygghet och välfärd. Skandias

affärsidé är ”att tillgodose kundernas behov av långsiktigt sparande genom att erbjuda innovativa produkter och tjänster som kan motsvara behoven i varje skede av livscykeln och den

ekonomiska konjunkturen”. Skandia var det första svenska försäkringsföretaget i aktiebolagsform som erbjöd både brandförsäkring och livförsäkring (Skandia årsredovisning, 2015).

Från och med september 2003 inträffade några händelser som ledde till en stor skandal i Skandia. Flera toppchefer hade renoverat sina lägenheter med stora summor på företagets bekostnad. Det avslöjades att lägenheterna hade lyxrenoverats för 10-20 miljoner kronor och cheferna lät

Skandia betala hela kostnaden. DN avslöjade att även barn och anhöriga till höga chefer fick sina lägenheter renoverade. Anställda till dotterbolaget Skandia Link hade i hemlighet delat på 200 miljoner kronor och de ledande befattningshavarna hade fått bonus för omkring fyra miljarder kronor. Skandia hade även gjort muntliga miljardaffärer med Skandia Liv utan något underlag på pensionsspararnas bekostnad vilket senare ledde till att Skandia Livs VD avgick (DN, 2003 & Aftonbladet, 2003).

12 3.5.3 Om IKEA & skandalen

IKEA är ett svenskt företag grundat år 1943 av Ingvar Kamprad. Namnet är bildat från initialerna för Ingvar Kamprad, Elmtaryd, Agunnaryd. Företaget är ett svensk-internationellt företag med 328 varuhus i 28 länder. Omsättningen låg på strax under 300 miljarder SEK och med en vinst på cirka 33 miljarder SEK under 2015. Företagets vision är att ”att skapa en bättre vardag för de många människorna”. IKEA agerar på heminredningsmarknaden där de vill erbjuda ett sortiment av form- och funktionsriktiga möbler och heminredning till ett så lågt pris som möjligt, så att så många som möjligt kan köpa dem. (IKEA:s hemsida,2016)

IKEA som är en stor aktör runt om i världen använder många olika typer av naturresurser. Trä är den absolut viktigaste råvaran då över 60% av allt man sålde i sina varuhus innehåller trä i någon form under 2012. På jakt efter trä lade IKEA, genom dotterbolaget Swedwood, fokus på Ryssland och närmare bestämt Karelen. Denna urskog som finns i området Karelen har en stor biologisk mångfald och är av stor betydelse då den ger förutsättningar för liv på jorden tack vare att urskogen binder stora halter koldioxid (SVT 2012).

Viktor Sävfe från organisationen Skydda skogen uttalade sig såhär ”Några av världens finaste barr urskogar här uppe håller på att kalavverkas av Ikea. Och det är alltså miljöer som har stått orörda i princip sedan istiden som avverkas”. IKEA själva är noga med att poängtera att man arbetar efter att ständigt utvecklas och att allt virke kommer från hållbara och eftertänksamma skogsbruk (SVT 2012).

Avverkningen har även påverkat människorna som bor där då flera blivit arbetslösa.Trots detta sker IKEA:s avverkning i skydd av en miljöstämpel. Det är Forest Steward (FSC) som godkänt skogsavverkning och genom deras certifiering har IKEA kunnat fortsätta sitt arbete. (SVT 2012). FSC är ”en internationell medlemsorganisation som verkar för ett ansvarsfullt bruk av världens skogar.” (FSC hemsida, 2016).

3.4. Insamling av empiri

Uppsatsens syfte var att se hur företag kommunicerar i sina hålbarhetsredovisningar efter en skandal för att uppnå legitimitet. Författarna till denna studie valde att inhämta data från

årsredovisningar till de valda företagen och att tillämpa textanalys för att förverkliga uppsatsens syfte (Gray, Kouhy & Lavers, 1995). En fördel med insamling av data via årsredovisningar är att företag lyfter fram de väsentliga händelserna genom styrsignaler, det vill säga signalerar om det de vill nå fram (Guthrie, Petty, Yongvanich & Riceri 2004).

Vi valde att studera tolv årsredovisningar, d.v.s. fyra årsredovisningar per företag. Åren som studerades var ett år innan skandalen, skandalåret och två år efter. Författarna gjorde detta för att det ansågs vara fördelaktigt för att kunna dra en jämförelse mellan årsredovisningarna då de uppdateras över tiden (Guthrie et al. 2004). Tanken bakom varför året innan skandalen valdes var för att se ifall de kommunicerar på samma sätt även innan skandalen. Författarna till denna studie

13 ville minska risken till att andra större skandaler hos företagen skulle påverka de, som i sin tur eventuellt hade påverkat deras hållbarhetsredovisningar, därför avgränsades studien till 4 år (Deegan et al., 2000).

3.4.1 H&M

Författarna till denna studie studerade H&M:s årsredovisningar mellan 2007-2010. H&M:s årsredovisningar efter 2007 hade förändrats då man hade delat in dessa i två delar som kallades för ”Årsredovisning 200X – H&M i siffror” och ”Årsredovisning 200X – H&M i ord och bild”. Det som studerades av författarna var det sistnämnda för åren 2008-2010 och för 2007 den årsredovisning som hade arbetet med CSR integrerat i dokumentet. Årsredovisningarna hämtades från H&Ms hemsida och fanns tillgängliga på svenska och engelska som dock hade samma innehåll. Den svenska årsredovisningen valdes för att undvika fel i översättningar och tolkningar. Författarna granskade årsredovisningarna och samlade in det som dels berörde skandalen, men även empiri som författarna ansåg passa in för studiens syfte och den teoretiska referensramen samlades in. Material som berörde CSR, men som författarna inte ansåg vara relevant för studiens avsikt uteslöts.

3.4.2. Skandia

Årsredovisningar mellan år 2002-2005 hämtades från Skandias hemsida och var skrivna på svenska. Inledningsvis låg fokus framförallt på avsnittet som benämns som ”samhällsansvar”, men sedan expanderades sökningsområdet över andra delar i årsredovisningen. Anledningen till varför författarna gjorde så var för att företaget dels hade nämnt skandalen i andra delar, men också för att efter granskningen av annan information så upptäcktes att det fanns information som var relevant för vårt syfte.

3.4.3 IKEA

I IKEA:s hållbarhetsredovisningar mellan 2011 till 2014 hade företaget ett avsnitt där resurserna togs upp. Vid insamlingen av empirin hade författarna, till skillnad från Skandia och H&M, fokuserat på empiri som enbart berörde skandalen för att IKEA hade valt att publicera mycket av arbetet kring skandalen. Hållbarhetsredovisningarna var skrivna på engelska och för att undvika feltolkningar förekom det en del citeringar i empirin. Det författarna sökte efter vid insamling av empiri var innehållet i avsnitten om ”wood” eller ”forestry”. Avsnittet som förklarade exempelvis tillverkningsarbetet uteslöts då det inte ansågs vara lämpligt för studien. Annat material som funnits under ”wood” eller ”forestry” som inte tjänat uppsatsens teoretiska grund och syfte uteslöts också av författarna. Viktigt att notera var att skandalen skedde i början av 2012 vilket resulterade i att den nämndes i 2012-års hållbarhetsredovisning.

14 3.6 Metodreflektion

Det är viktigt att ha i åtanke att personerna som ligger bakom olika typer av dokument som företagen placerar för allmänheten kan ha ett eget intresse, d.v.s. man har en idé och tanke bakom varför man publicerat just den texten och just det dokumentet. Kvaliteten har forskaren inte kontroll över då informationen som finns tillgänglig tjänar andra syften än det forskaren själv ska använda sig av. Forskare som studerar olika dokument, exempelvis årsrapporter måste kritiskt tänka till och fundera över vad som faktiskt står då dessa dokument sällan är objektivt skrivna (Bryman & Bell 2013, s.555-557). Därför försökte vi vara kritiskt inställda vid insamlandet från årsrapporterna.

Det kan tyckas otillräckligt att vi enbart hade med tre företag då vi inte kunde generalisera vårt resultat i vår undersökning. Vi tog dock inte hänsyn till detta då kvalitativa studier inte är generaliserbara (Bryman & Bell 2005, s.417). Företagen valdes från olika branscher för att se ifall det förekom någon avvikelse i företagens beteende i hållbarhetsredovisningarna beroende på bransch.

Det kan ha förekommit misstolkningar i IKEAs hållbarhetsredovisningar då de var skrivna på engelska. Vissa ord kände inte författarna till vilket gjorde att det skedde en översättning genom en engelsk ordbok. Det saknas svenska motsvarigheter till vissa engelska ord vilket resulterade att författarna försökte använda en passande översättning. För att minska risken för

felöversättning citerades det en del.

3.7 Källkritik

Det bästa sättet för en forskare att motverka lögner, felaktigheter och desinformation är att vara källkritisk. När man söker efter att se om sanningshalten är hög i ett påstående eller en källa kan man använda sig av fyra regler vilka är äkthet, oberoende, samtidighet och tendens (Esaiasson et al. 2013, s.279).

Författarna till denna uppsats granskade sina källor utifrån de fyra reglerna. Sökandet av artiklar skedde genom Örebro Universitets databas ”Summon”. Författarna valde att kryssa i summons funktion ”vetenskapligt granskat” för att försäkra sig om dess äkthet vid varje sökning och att artiklarna skulle vara inom ämnesområdet ”business” för att öka dess relevans till uppsatsen. Vid val av års-och hållbarhetredovisningarna kom de från respektive företags hemsida vilket gjorde att dessa dokument inte var oberoende. Vi var medvetna om att dessa är formade utifrån företagens egna önskemål och förmodligen vinklat så att det tjänar deras egna syften. Emellertid var hållbarhetsredovisningarna grunden för empirin vilket gjorde att vi tog med dem. Däremot var vi alltid kritiskt inställda på dess innehåll och tänkte till innan den enskilda texten kom med i arbetet.

Författarna hade källornas utgivningsår i åtanke vid val av de då regeln samtidighet betonar vikten av att källorna ska vara nutida. Nästan all form av artiklar var från 2000-talet och framåt

15 vilket fick anses som samtida. De artiklar som valdes som var utgivna tidigare än så ansåg författarna fortfarande vara lämpliga då vissa teorier kan anses vara tidlösa och lämpliga många år framåt, som exempelvis legitimitetsteorin av Suchman (1995).

Den sista regeln var tendens vilket ska beaktas då en partisk källa används. Författarna ska

komplettera den partiska källan med åtminstone en oberoende källa (Esaiasson et al. 2013, s.285). Detta togs inte hänsyn till då kommunikationen i företagens hållbarhet- och årsredovisningar studerades.

16

4. Empiri

4.1 H&M

Hållbarhetsredovisning 2007

I H&M:s hållbarhetsredovisning 2007 står det att H&M arbetar med uppförandekoder som är baserad i enlighet med ILO- konventioner och FN:s barnkonvention. ILO är en organisation som arbetar för att främja mänskliga rättigheter och bättre arbetsvillkor(H&M 2007,s.42). De menar att de tillämpar lokal arbetsrätt, löner samt arbetstider som är baserade på lagen, förbud mot bland annat diskriminering, barnarbete och tvångsarbete samt att det ska vara säkert och tryggt på arbetsplatsen.

H&M talar om sina långsiktiga insatser där det krävs att leverantörer ska leva upp till företagets uppförandekoder. Man har då satt vissa krav på kemikalieanvändningen, avfallshantering samt hur avloppsvattnet ska rengöras med miljöeffekter i fokus. H&M hävdar att företaget inte kan granska framställandet av tyg hos sina leverantörer då de köper tyg från många olika leverantörer. Istället försöker de uppmuntra tygfärgerierna att försöka anpassa sin verksamhet så att de minskar sin negativa miljöeffekt.

H&M:s Jubileumsstiftelsen har på 60-årsdag skänkt 250 000 USD till den indiska organisationen Hand in Hand som b.la. motarbetar barnarbete och ger mikrolån till kvinnor som vill starta eget företag. Det långsiktiga målet är att hjälpa leverantörer att ägandeskapet hos CSR-frågor ska ligga hos leverantörer och att de själva ska upptäcka problem och möjligheter till förbättring (H&M 2007 s.38).

H&M arbetar för att vara i ständig utveckling gällande egna rutiner och arbetssätt. Sedan 2006 arbetar H&M tillsammans med Fair Labour Association. FLA arbetar med att göra oberoende revisioner på H&Ms leverantörer i Asien. De följer också upp arbetet genom att se till att H&M fullföljer sina uppförandekoder. H&M menar att detta är en viktig aspekt för att påvisa att deras arbete är säkert och hållbart samtidigt som man kan visa upp för intressenterna att

uppföljningsarbetet fungerar.

H&M tar hänsyn till mänskliga rättigheter för sina anställda, leverantörernas anställda och även sina kunder. H&M tillämpar försiktighetsprincipen gällande miljön och detta betyder att de förbjuder farliga kemikalier, minimerar avfall och arbetar ständigt för att minska företagets klimatpåverkan. H&M säger också att de tar avstånd från alla former av korruption och uppmuntrar en god dialog med alla intressenter för att bygga förtroende för långsiktiga framgångar (H&M:s Årsredovisning 2007, s.45).

Hållbarhetsredovisning 2008

I en intervju med VD:n Rolf Eriksson får man svar på hur företaget ser på CSR. Där får han frågan om hur H&Ms CSR-strategi ser ut. Han förklarar “Under 2008 har vi utvecklat en ny hållbarhetsstrategi, som innebär att hållbarhet ska beaktas på alla avdelningar inom företaget

17 och är ett ansvar som delas av H&M:s samtliga medarbetare.” (H&M hållbarhetsredovisning 2008, s.7). Vidare säger Rolf att det är en självklarhet för H&M att ta ansvar för sociala frågor och miljön. Hållbarhet är en av H&Ms grundstenar och är en stor del av företaget. Det är inte bara H&M själva som ska ta ansvar utan även H&Ms leverantörer. Rolf betonar vikten av att H&Ms varor ska tillverkas under arbetsförhållanden som anses vara goda och ska stämma överens med H&Ms uppförandekoder.

Företagets fortsätter satsa långsiktig på ekologisk bomull. Målet för H&M är att öka andelen ekologisk bomull, som tillverkas utan kemiska bekämpningsmedel eller onaturliga

gödningsmedel, med 50% mer än tidigare års målsättning (H&M 2008 s.8).

H&M stödjer UNICEF för att förbättra barns situation i Uzbekistan. Tanken är att förebygga barnarbete inom bomullsindustri i Uzbekistan samt att öka kunskap om barnens rättigheter. Företaget ska bidra med 150 000 USD i första stadiet som sträcker sig till sommaren 2009. Under 2007 startade UNICEF en forskning på uppdrag av H&M som syftade till en kartläggning av bomullsodlingens sociala konsekvenser. Arbetet har pågått och kommer att fungera som en grund för framtida insatser.

H&M äger inga fabriker. Fristående leverantörer som främst finns i Asien och Europa sköter tillverkningen (H&M 2008 s.13). Uppförandekoden som betyder respekt för miljö och

människor, är av stor betydelse för H&M. Tobias Fischer som är samordnare för Fjärran Östern, talar om hur uppförandekoden efterlevs. “Innan nya leverantörer börjar arbeta med H&M måste de skriva på företagets ’Uppförandekod’.”(IKEA 2008, s.39). Cirka 80 personer av H&M:s medarbetare jobbar ständigt för att granska att koden verkligen efterlevs då de rapporterarar ungefär varannan vecka om sitt arbete. Målet är att leverantörer på egen hand ska kunna identifiera de nuvarande problem som existerar och se över möjligheterna.

H&M skriver under 2008 att uppförandekoden omfattar “ -Förbud mot barnarbete - God

arbetsmiljö och brandsäkerhet - Rimliga arbetstider och löner - Fackföreningsfrihet - Förbud mot diskriminering - Miljö- och kemikalierestriktioner” (H&M 2008, s.38).

H&M har länge arbetat med en produktpolicy som omfattar etiska och miljömässiga

ställningstagande vid framställandet av kläder. H&M talar om att punkter i produktpolicyn kan vara att produkterna varken innehåller material från utrotningshotade arter eller användandet av äkta päls. Under det gångna året har en ny punkt lagts till i företagets produktpolicy då företaget efter februari 2008 inte längre accepterar mulesing, ett plågsamt angrepp på får med syftet att förebygga flugangrepp ( H&M 2008 s.41).

Det som H&M menar är viktigt är att det ständigt sker en dialog med antal olika intressenter om CSR. H&M:s förklarar dialogen på följande sätt “Kunder, frivilligorganisationer och investerare förs in i diskussionen genom personliga möten, H&M:s hemsida och den hållbarhetsredovisning som tas fram enligt Global Reporting Initiatives (GRI) riktlinjer. Samarbeten med lokala

18 Hållbarhetsredovisning 2009

H&M menar att året var fullt av utmaningar som inte hör till vanligheten. Det rådde en global finanskris och även lågkonjuktur vilket ledde till att kundernas konsumtion minskade vilket påverkade H&M:s försäljning. Emellertid skriver H&M “Men vi ser också att det fanns sådant som vi själva kunde ha gjort bättre.” (H&M 2009, s.15).

I hållbarhetsredovisning 2009 betonar H&M vikten av att förbjuda barnarbete hos sina

leverantörer och därav startade H&M ett projekt 2009 vid namn All For Children med UNICEF. Projektet går ut på att ta hänsyns till barnens rättigheter i områden där man odlar bomull i Indien. H&M har skänkt 4,5 miljoner USD under en 5-års period där målet med projektet är att

underlätta barnens tillgång av sjukvård och att låta barnen få gå i skolan. Om H&M:s kunder vill hjälpa till med projektet och bidra med pengar har H&M låtit designa en väska vars 30% av intäkterna oavkortat går till projektet (H&M 2009, s.16).

H&M prioriterar vatten och anser att det är en stor del av sitt CSR-arbete. De har då, på ett eget initiativ, utvecklat CEO Water Mandate som ska leda till att H&M förbättrar och redovisar offentligt sin egen effektivitet av användandet av vatten men även sina leverantörers användande. H&M designar varje år en badkollektion där 10 procent av priset går till

välgörenhetsorganisationen WaterAid. Under 2009 utökade H&M så att kollektionen även skulle inkludera herr och barn. Kunderna bidrog under året med cirka 4,6 miljoner SEK genom att köpa badkläder ur WaterAid- kollektion. Pengarna donerade H&M till vatten- och reningsprojekt i Asien (H&M 2009, s.50).

Under 2009 har punkterna förändrats för uppförandekoden som tidigare ställdes upp i punktform där man talade om exempelvis förbud mot barnarbete etc. Dessa menar H&M fortfarande finns med i uppförandekoden, men att man har förnyat olika aspekter. “Koden har förnyats för att spegla alla de erfarenheter som har gjorts de senaste tolv åren och de nya krav som ställs. Framför allt har miljösidan utvecklats, begreppet leverantör breddats och förhållningssättet till leverantörerna ändrats till att bli mer av en dialog.” (H&M 2009, s.49).

Hållbarhetsredovisning 2010

Under året fortsatte H&M att investera i andra utvecklingsprojekt i Bangladesh och Indien . Företaget har utvecklat en yrkesförberedande skola i Dhaka, huvudstaden i Bangladesh. Över 1120 personer har hittills fått utbildning i sömnad och kunskap inom arbetsrättigheter. Detta har enligt H&M också lett till att andra företag, organisationer och fabriker har startat egna

träningscenter (H&M 2010, s.33).

H&M tillåter inte barnarbete. Däremot påpekar företaget att det är problematiskt att identifiera om det sker längre bak i kedjan, d.v.s i råvaruframställningen. Därför grundade H&M ett samarbetsprojekt med UNICEF vid namn ”All for Children”. Projektet löper i fem år och H&M har donerat 4,5 miljoner USD för att ge barnen som lever i områden som producerar bomull möjlighet till skolgång och bättre hälsovård. Projektet startade i november 2009 och fem månader senare hade exempelvis 173 lokala lärare rekryterats till byskolor i Salem och Dharmapuri. Barnen fick regelbundet gå i skolan och andelen barn som inte fullföljer sin skolgång hade minskat.(H&M 2010, s. 33).

19 Jonah som jobbar med kapacitetshöjande aktiviteter som stärker leverantörernas styrsystem för arbetarnas säkerhet och hälsa berättar om sitt uppdrag. Han talar om att H&M håller i

utbildningar. De vill utbilda sina leverantörer i rådande lagstiftning inom lokal arbets- och kontraktsrätt. Med hjälp av externa jurister som undervisar leverantörerna kan detta möjliggöras. Jonah upplever att det finns en transparens mellan leverantörerna och H&M, som de tidigare inte haft (H&M 2010, s. 36-37).

H&M vill minska den negativa miljöeffekten av sin transport. De strävar efter att frakta sina varor med kombinationen tåg och båt istället för frakt med flyg. Frakt med flyg är det som påverkar miljön hårdast och H&M menar att ibland är de tvungna att frakta med flyg då det tar längre tid att ta annat transportmedel (H&M 2010, s. 34).

4.2 Skandia

Årsredovisning 2002

Enligt Lars-Eric Petersson, VD och koncernchef, är grunden för verksamheten att skapa värden som består för aktieägarna. Gällande verksamhetens medarbetare skriver VD:n att företaget vill ha medarbetare som är ansvarstagande och som vill utvecklas i arbetet (Skandia 2002, s. 5).

Skandia startade ”Idéer för Livet” redan 1987 med syftet att stötta de drivkrafterna i samhället som jobbar för barn och ungdomar. Företaget har även bidragit ”World Childhood Foundation” som arbetar för barnens rättigheter (Skandia 2002, s. 46).

Skandia är medlem i World Business Council for Sustainable Development. WBCSD är en global förening som utforskar frågor kring näringslivet och en hållbar mänsklig utveckling (Skandia 2002, s. 46). Skandias mål är att bortsett från ålder, kön, funktionshinder, sexuell läggning, religiösa åsikter och etisk bakgrund, använda och utveckla varje medarbetarens kapaciteter (Skandia 2002, s. 48).

Under produktkategorier står det att ”Skandia erbjuder på flera marknader sparande produkter med en särskild inriktning mot miljö, etik eller samhällsansvar” (Skandia 2002, s. 47). För riskhanteringen har styrelsen bestämt en riskhanteringspolicy. Den består bl.a. av operativ risk som är en följd av felaktiga interna processer genom individer eller externa händelser som exempelvis brott, domstolsprocesser som är riktade mot koncernen (Skandia 2002, s. 79).

Årsredovisning 2003

Rubriken ”Skandia med ständig utveckling utvecklingen som ide” från årsredovisning 2002 har ändrats till ”Skandias idé” i årsredovisning 2003. Företaget har lagt till avsnittet

”marknadsförutsättningar” där man upplyser marknadens nuvarande situation. Skandia har infört en uppförandekod som består bl.a. av aktivt avståndstagande från mutor, osund konkurrens begränsning. Vidare består den av respekt för mänskliga rättigheter, internationella lagar och sanktioner, värna om miljön och att motverka diskriminering (Skandia 2003, s. 22).

20

År 2003 har varit ett betvivlande år med många förändringar. Även om företagets varumärke har skadats på kort sikt är det en styrka för Skandia att kunna identifiera missförhållanden samt göra förändringar för att lägga en grund för verksamhetens framtida utveckling. Koncernens policy, antaganden och strategier prövas för att antingen bekräftas eller ändras berättar Vd:n (Skandia 2003, s.6) Under rubriken samhällsansvar står det ett ”Skandias samhällsansvar skall återspeglas i verksamhetens alla delar och i Skandias olika roller – som leverantör, kund, arbetsgivare och investerare” (Skandia 2003 s. 22).

Under året lämnade VD:n och fyra styrelseledamöter sina poster och nya ledamöter valdes in samtidigt som Leif Victorin utsågs till VD. Styrelsen granskade de transaktionerna som skedde mellan Skandia och Skandia Liv med hjälp av en oberoende advokat och en auktoriserad revisor som kontrollerade redovisningsprinciperna samt ersättningar och incitamentsprogram (Skandia 2003, s. 5)

Några av tidigare befattningshavare utsattes för skadestånd och styrelsen rekommenderade en extern revisor. En ny styrelseordförande valdes i december vid en extra bolagsstämma och några ledamöter lämnade sina poster (Skandia 2003, s. 7).

Skandia strävar efter att uppfylla moraliska, professionella och lagliga standarder inom sina samtliga arbetsområden samt betrakta sina leverantörer och distributörer som samarbetspartner då man arbetar mot gemensamma mål och grundvärderingar (Skandia 2003, s. 24).

Skandia stödjer medarbetarnas aktiviteter inom idrott, social utveckling, samhällsliv och globalt utbyte. Verksamhetens uppförandekod består bl.a. av bearbetande för samhällsutveckling, trygghet, långsiktig sparande samt avståndstagande för all olagligt och osund

konkurrensbegränsning. Att ta avstånd från mutor, respekt och skydd för mänskliga rättigheter enligt europeiska konventionen, motarbetning av diskriminering p.g.a. kön, kön, ras, nationalitet, respekt för internationella lag om sanktioner samt miljö och långsiktig hållbar utveckling utgör företagets riktlinjer (Skandia 2003, s. 24).

År 2003 karaktäriserades inledningsvis av svaga ekonomier och en stor osäkerhet. Orsaken kan vara att börskursen sjönk och konjunkturen försvagades (Skandia 2003, s. 27)

Årsredovisning 2004

I grund och botten handlar om allt om kundvärde menar Skandia. ”Skandia erbjuder kunderna sparlösningar som passar allas behov. Skandia vill utveckla sin förmåga genom att bilda ett komplett team med motiverande kollegor”. Skandias Employee Commitment Index utvecklades för att mäta och förbättra medarbetarnas engagemang på koncern- och dotterbolagsnivå. (Skandia 2004, s.24). Därefter presenteras några lösningar i form av erbjudande anpassade efter kundernas varierande behov i olika livsskeden.

Skandia skriver i sin hållbarhetsredovisning att ”Ekonomisk trygghet och handlingsfrihet är grundläggande för alla människor. Som leverantör av trygghetslösningar har Skandia redan med

21 sin inriktning en viktig roll i samhället. Vi strävar efter att bidra till samhällets långsiktiga stabilitet” (Skandia 2004, s.25).

Under hösten 2004 utfördes en kampanj med budskapet att Skandia lär av det som inträffat och att de kommer att göra sitt bästa för att återskapa förtroende för verksamheten. Skandia menar att de självklart ska arbeta aktivt för jämställdhet, mångfald och lika villkor. Företaget ska ta ett aktivt socialt, etiskt och miljömässigt ansvar samt arbeta för jämställdhet och mångfald (Skandia 2004, s.29).

Årsredovisning 2005

Årets förändringar belystes med följande citat ”Med en ny och stark ägare ser framtiden än mer lovade ut för Skandia. Vi kan ytterligare stärka våra marknadspositioner. Allt handlar om att skapa värde för våra kunder och aktieägare.” (Skandia 2005, s.5). Old Mutual tog över Skandia och många av aktieägarna sålde sina aktier eller accepterade Old Mutuals bud. Detta ledde till en minskning av antalet aktieägare med 41.1 procent. (Skandia 2005, s.39)

Skandia bedriver lokala projekt med avsikten att aktiv uppmuntra och stödja medarbetarna för att skapa en tryggare miljö i sin omvärld, inte minst bland barn och ungdomar. Ett exempel är mentorprogrammet där fokus ligger på den personliga utvecklingen (Skandia 2005, s.41).

Skandia arbetar med Paraplyprojektet som har sitt ursprung i den EU-finansierade

mångfaldssatsningen EQUAL. Syftet med projektet är att öka kännedom om mångfald samt motarbeta diskriminering mot olika grupper i arbetsmarknaden med en beteende-och

attitydsändring kring mångfaldsfrågor (Skandia 2005, s.16).

En av ledningens viktigaste uppgifter är att säkra god styrning, kontrollera samt följa upp koncernens verksamhet för att skapa värde för kunder, aktieägare, medarbetare och andra intressenter (Skandia 2005, s.49). Skandia värdesätter relationen med sina distributörer högt och anser de som en avgörande faktor till sin framgång (Skandia 2005, s.5).

Skandia jobbar aktivt för att förbättra sina nuvarande ledarskapsstrukturer. Projekten Human Resources Planning-process för andra året i rad genomfördes, också med syftet att säkerställa ledarskapsförsörjningen inom koncernen (Skandia 2005, s.5)

4.3 IKEA

Hållbarhetsredovisning 2011

IKEA menar att trä alltid varit en resurs som haft stor betydelse för företaget. Under år 2011 har de använt 14,5 miljoner kubikmeter timmer som de bland annat använt för sina produkter och för paketering – vilket motsvarar 362,500 fullpackade timmerlastbilar. Att använda så mycket trä säger IKEA ”With the scale of our use comes responsibility and opportunities to influence the global timber trade. Our IWAY forestry requirements demand legality and known origin of the timber used in IKEA products, which means that high standards are applied through out the supply chain” (IKEA hållbarhetsredovisning 2011, s.26).

22 Under året har IKEA:s 15 specialister inom skogsbruk arbetat närmre med olika intressenter i form av köpare och leverantörer för att öka jobbet med miljöcertifierade leverantörer. De arbetar med både FSC, som är en oberoende miljöorganisation för certifiering av skogsbruk, och WWF för att certifiera arbetet med skogsavverkning som förekommer i de områdena i världen IKEA agerar på. Dessa områden är exempelvis Ryssland, Kina och Östeuropa. Under året menar IKEA att ”For example, in 2011 we contributed to the opening of an FSC office in Siberia that will support certification locally, including IKEA sub-suppliers in China.” (IKEA

hållbarhetsredovisning 2011, s.26).

Mer än 80 % av träet som IKEA använder för kartongmaterial kommer ifrån EU där man menar att leverantörerna har ett välfungerat system för bokföring och intyg på vart resurserna kommer ifrån. Emellertid menar de att kartongmaterial är producerat från olika källor och som i sin tur kommer från olika leverantörer, vilket försvårar för IKEA att spåra om det är tillverkats på ett hållbart sätt i länder där leverantörerna saknar lämpliga dokumentationsrutiner. Därför arbetar IKEA med olika aktörer som WWF och Rainforest Alliance för att se till att deras kontrollsystem är effektiva och att de kan lära sig från dessa organisationer kunskap och expertis (IKEA

hållbarhetsredovisning 2011, s.27).

Hållbarhetsredovisning 2012

IKEA har hand om skogsbruket i Karelen, en region i nordvästra Ryssland genom Swedwood, ett dotterbolag i IKEA Industry Group. Karelen har ett stort område bestående av urskog som berikar den biologiska mångfalden. Vid skövlande av den skogen kommer ytterligare ansvar som IKEA ser allvarligt på (IKEA hållbarhetsredovisning 2012, s.30).

Under 2012 väcktes uppmärksamhet av flertalet icke-statliga organisationer för IKEA:s

avverkning som belystes i media och specifikt avverkningen av äldre urskogar. IKEA reagerade på händelsen på följande vis ”We took the allegations seriously and conducted our own

investigation. We also brought in certifiers who reconfirmed our compliance with the Forest Stewardship Council (FSC) standard.” (IKEA hållbarhetsredovisning 2012, s.30). Vidare menar de att Sweedwood, företaget som arbetar i Karelen via IKEA, klarade FSC-testet utan några som helst komplikationer.

Vidare listar IKEA upp punkter för arbetet i Karelen:

”Our operations in Karelia have been Forest Management certified by the FSC since 2006.” “The forests are allowed to regenerate naturally after logging but we also plant trees in cases where natural regeneration is unlikely to be successful.”

“We work with a number of NGOs, authorities and local organisations to improve forestry management practices in the region and in Russia as a whole, and will continue to do so.”

De avslutar punkterna med att säga att de ska fortsätta sitt engagemang med icke-statliga organisationer och andra inblandade i Karelen samt informera sina intressenter med det arbete som kommer att ske i framtiden (IKEA hållbarhetsredovisning 2012, s.30).

23 Några icke-statliga organisationer har ifrågasatt huruvida FSC standarder är strikta nog. IKEA markerar att genom FSC har det skett en positiv utveckling på arbetet i Ryssland. Vidare skriver dem att genom arbetet med FSC kommer att vara det bästa sättet för affärer, icke-statliga

organisationer och regeringar för en hållbar utveckling. IKEA avslutar med att skriva ” FSC standards are developed and reviewed by a wide range of stakeholders. Expanding FSC

certification to more Russian forests would be a significant step forward and we will continue to support this.” (IKEA hållbarhetsredovisning 2012, s.30).

Hållbarhetsredovisning 2013

IKEA inleder med att tala om att hantera skogsbruk är nära relaterat med hur regeringen styrs i landet, därför är det viktigt för de att ha nära relationer med regeringen i respektive land de agerar på (IKEA hållbarhetsredovisning 2013, s.24).

Därefter skriver de om respektive land eller område som har en koppling till IKEA:s skogsbruk där Ryssland nämns sist. I Ryssland arbetar IKEA tillsammans WWF för att förbättra

skogsbrukspolicyn man följer för att bekämpa illegal handel med timer och att respektera och följa landets värderingar. De avslutar stycket med att skriva ”We’re in close contact with regional authorities where IKEA Industry Group operations are located.” (IKEA hållbarhetsredovisning 2013, s.25).

Under årets hållbarhetsredovisning talar IKEA om Kina, landet som har en koppling med Ryssland gällande IKEA:s skogsbruk. IKEA menar att Kina är en av de största aktörerna de arbetar med inom skogsbruk. Kopplingen Kina har med Ryssland förklarar IKEA med att man importerar trä från Ryssland till Kina där man bearbetar råmaterialet. IKEA skriver ” Our sourcing teams and forestry experts work with suppliers to prevent illegally imported wood entering our supply chain in China” (IKEA hållbarhetsredovisning 2013, s.25).

Hållbarhetsredovisning 2014

I hållbarhetsredovisningen för 2014 förklarar IKEA att deras FSC certifikat i Karelen blivit tillfälligt avstängd under februari. Emellertid blev avstängningen indragen vilket innebär att IKEA kunde fortsätta sitt arbete där (IKEA hållbarhetsredovisning 2014, s.27).

Två år efter skandalen i Karelen har IKEA tagit tillfället i akt åt att intervjua Mikhail Tarasov som innehar titeln ”Greater China Forestry Manager”. Första stycket är ett uttalande från Mikhail som sade “By changing the attitudes of our suppliers in China, we have boosted demand for certification in Russia where they source their wood. The entire wood supply chain now understands that good forest management is critical to doing business with IKEA.” (IKEA hållbarhetsredovisning 2014, s.28).

Han arbetar för IKEA tillsammans sitt team för skogsbruk och andra affärspartner för att göra drastiska förändringar i områdena som IKEA:s trä kommer ifrån. “When IKEA first inspected the forestry operations in Russian Siberia, we found that many weren’t following the law.” menar Mikhail. Vidare förklarar han “Some were cutting irresponsibly – outside their allowed areas and using poor techniques. They also lacked the right standards for workers safety.” IKEA har under

24 året förbättrat sitt sätt att arbeta och gjort några åtgärder. Tidigare arbetade man med en ansvarig aktör för skogsbruket(vilket brukade vara leverantör i andra hand och tredje hand), men har nu riktat sig mot de direkta leverantörerna. Man har med andra ord kommit närmre sina leverantörer vilket ska leda till bättre kontroll och underlätta inspektion. All trä som kommer från

leverantörerna måste från och med nu vara certifierade av FSC och vara i riktlinje med deras standards. Vidare avslutar IKEA genom att skriva ”Forest managers are realising that there’s more to certfication than following the rules, like more efficient production and healthier, happier workers.” säger Kristina Svyazhina som arbetar för IKEA:s leverantör Liaoyang Ningfeng