Kommunala bolags sponsring av idrott

Full text

(1)2007:220. C-UPPSATS. Kommunala bolags sponsring av idrott. Linda Andersson Jacob Hägglund. Luleå tekniska universitet C-uppsats Marknadsföring Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Industriell marknadsföring och e-handel 2007:220 - ISSN: 1402-1773 - ISRN: LTU-CUPP--07/220--SE.

(2) ABSTRACT The purpose of this thesis was to investigate the use of sport sponsorship in companies owned by local governments. The choice of investigating companies owned by local governments and their sport sponsorship were based on the lack of research in this particular area and our personal interests. Three research questions were written in order to reach the purpose. Skellefteå Kraft was chosen as the case and three interviews were carried out. The result from this study showed that companies owned by local governments used sport sponsorship as a communication tool mainly for creating brand awareness and goodwill. Many factors were taken in consideration during the selection process for sport sponsorship, particularly the sponsorship policies for companies owned by local government. The result also showed that these companies evaluated the sport sponsorship outcomes mainly by measuring media exposure..

(3) FÖRORD Under dessa veckor som vi skrivit vår uppsats har vi lärt oss mycket kring vårt ämnesområde, hur kommunala bolag använder sponsring av idrott. Det har varit en intressant tid samtidigt som vi har fått lägga ner mycket kraft och energi, då det har krävts hårt arbete för att genomföra uppsatsen. Vi vill tacka alla personer som har gjort att vi kunnat genomföra vår uppsats. Till att börja med skulle vi vilja rikta ett stort tack till Skellefteå Kraft och våra respondenter som varit mycket tillmötesgående och ställt upp på våra intervjuer; Staffan Westlin, Jenny Fahlgren och Christer Forssell. Sedan skulle vi vilja tacka vår handledare, Rickard Wahlberg, som har hjälp oss fram i processen med tips och råd. Vi vill även tacka de personer som tagit sig tid och granskat vår uppsats under arbetets gång. Till sist riktar vi ett tack till våra familjer som stöttat oss i både med- och motgångar.. LINDA ANDERSSON. JACOB HÄGGLUND. Skellefteå, 2007-06-04.

(4) INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 INLEDNING ..............................................................................1 1.1 Bakgrund............................................................................................ 1 1.2 Problemdiskussion ............................................................................ 2 1.3 Syfte och forskningsfrågor ............................................................... 6. 2 TEORI.........................................................................................7 2.1 Varför sponsrar kommunala bolag idrott? .................................... 7 2.1.1 Försäljning och köpbeteende ..................................................................8 2.1.2 Medvetenhet..............................................................................................8 2.1.3 Konkurrensfördelar.................................................................................9 2.1.4 Uppmärksamhet i media .........................................................................9 2.1.5 Kommunikation med omgivningen ........................................................9 2.1.6 Image .......................................................................................................10 2.1.7 Goodwill ..................................................................................................10. 2.2 Hur väljer kommunala bolag sponsringsobjekt inom idrott? .... 11 2.2.1 Val beroende på personlighet och karaktär ........................................11 2.2.2 Val beroende på image ..........................................................................11 2.2.3 Andra avgörande faktorer vid valet.....................................................12. 2.3 Hur utvärderar kommunala bolag sin sponsring av idrott? ...... 13 2.3.1 Kontroll av planering och antaganden.................................................14 2.3.2 Kontroll av processen ............................................................................14 2.3.3 Uppföljningskontroll..............................................................................16. 3 METOD ....................................................................................17 3.1 Litteratursökning ............................................................................ 17 3.2 Val av forskningsstrategi................................................................ 17 3.3 Val av undersökningsobjekt........................................................... 17 3.4 Val av datainsamlingsmetod .......................................................... 18 3.5 Analysmetod .................................................................................... 19 3.6 Metodproblem ................................................................................. 19. 4 EMPIRI.....................................................................................21 4.1 Varför sponsrar kommunala bolag idrott? .................................. 21 4.1.1 Försäljning och köpbeteende ................................................................21 4.1.2 Medvetenhet............................................................................................22 4.1.3 Konkurrensfördelar...............................................................................22 4.1.4 Uppmärksamhet i media .......................................................................22 4.1.5 Kommunikation med omgivningen ......................................................22 4.1.6 Image .......................................................................................................23 4.1.7 Goodwill ..................................................................................................23. 4.2 Hur väljer kommunala bolag sponsringsobjekt inom idrott? .... 23 4.2.1 Val beroende på personlighet och karaktär ........................................25 4.2.2 Val beroende på image ..........................................................................25 4.2.3 Andra avgörande faktorer vid valet.....................................................26.

(5) 4.3 Hur utvärderar kommunala bolag sin sponsring av idrott? ...... 27 4.3.1 Kontroll av planering och antaganden.................................................27 4.3.2 Kontroll av processen ............................................................................27 4.3.3 Uppföljningskontroll..............................................................................28. 5 ANALYS ...................................................................................29 5.1 Varför sponsrar kommunala bolag idrott? .................................. 29 5.1.1 Försäljning och köpbeteende ................................................................29 5.1.2 Medvetenhet............................................................................................29 5.1.3 Konkurrensfördelar...............................................................................29 5.1.4 Uppmärksamhet i media .......................................................................30 5.1.5 Kommunikation med omgivningen ......................................................30 5.1.6 Image .......................................................................................................30 5.1.7 Goodwill ..................................................................................................30. 5.2 Hur väljer kommunala bolag sponsringsobjekt inom idrott? .... 31 5.2.1 Val beroende på personlighet och karaktär ........................................31 5.2.2 Val beroende på image ..........................................................................32 5.2.3 Andra avgörande faktorer vid valet.....................................................32. 5.3 Hur utvärderar kommunala bolag sin sponsring av idrott? ...... 33 5.3.1 Kontroll av planering och antaganden.................................................33 5.3.2 Kontroll av processen ............................................................................33 5.3.3 Uppföljningskontroll..............................................................................34. 5.4 Svar på forskningsfrågor................................................................ 34 5.4.1 Varför sponsrar kommunala bolag idrott? .........................................34 5.4.2 Hur väljer kommunala bolag sponsringsobjekt inom idrott? ...........35 5.4.3 Hur utvärderar kommunala bolag sin sponsring av idrott?..............35. 6 SLUTDISKUSSION ................................................................36 6.1 Återkoppling till syfte ..................................................................... 36 6.2 Det teoretiska och praktiska bidraget ........................................... 37 6.3 Förslag till fortsatt forskning ......................................................... 37. REFERENSLISTA ....................................................................38 INTERVJUER ............................................................................41 BILAGA 1 – INTERVJUGUIDE.

(6) INLEDNING. 1 INLEDNING I detta kapitel kommer vi att introducera bakgrunden och val av ämnesområde. Vidare följer en problemdiskussion kring ämnesområdet. Detta kommer att leda fram till uppsatsens syfte och forskningsfrågor.. 1.1 Bakgrund En viktig del av företags marknadsföring handlar enligt Czinkota och Ronkainen (2004, s 314) om att kommunicera med företags målmarknad. Författarna presenterar olika verktyg som kan användas av företag för att forma kommunikation på ett effektivt sätt. Dessa verktyg, även benämnda som påverkansmixen, består enligt författarna av reklam, personlig försäljning, publicitet, sales promotion1 och sponsring. Användningen av dessa verktyg varierar mellan olika företag och situationer (ibid). Shank (1999, s 368) menar att användningen av sponsring har vuxit och börjat kulminera. Även Bjuvberg (2007) påpekar att sponsringen under de senaste decennierna blivit ett mer vanligt förekommande marknadsföringsverktyg. Enligt Meenaghan (1991) sägs sponsringen ha sitt ursprung från den grekiska och romerska civilisationen, men den kommersiella sponsringen är ett nytt fenomen. I början av 1990-talet påpekade McDonald (1991) att det utan tvekan fanns företag som använde sponsring enbart för att man hade en svag känsla att göra någonting för välgörenhets skull. För dessa företag var sponsringen ingenting man använde för att uppnå specifika mål eller för att synas i media (ibid). Vid denna tidpunkt menar Bjuvberg (2007) att sponsorn i första hand eftersträvade materiella motprestationer i olika former, som exempelvis biljetter till arrangemang, reklamskyltar på idrottsarenor och kundmötesplatser. Liu, Srivastava och Woo (1998) visar att den vanligaste typen av sponsring är att företagen bidrar med finansiellt stöd till den sponsrade. I andra hand menar författarna att det förekommer stöd i form av utrustning och personlig assistans. Generellt ser företagen att det finansiella stödet är den enklaste och lättaste formen att skänka bistånd (ibid). Meenaghan och Shipley (1999) framhåller att den kommersiella sponsringen representerar en av de snabbast växande sektorerna inom marknadsföringens kommunikationsstrategier. Författarna påstår att sponsringens tillväxt beror på att företag söker mer kostandseffektiva sätt att nå sina målmarknader på. I och med att den teknologiska utvecklingen gett upphov till förändringar i media, samtidigt som befolkningen har mer fritid, medför också att sponsringen vuxit sig allt större (ibid). Undersökningar gjorda av European Sponsorship Association (No date) visar att det investeras över 30 miljarder dollar på sponsring runt om i världen, 85 % av dessa pengar går till sponsring av idrott. Bjuvberg (2007) påpekar att det är nästintill omöjligt att hitta ett offentligt arrangemang som inte är sponsrat.. 1. Försäljningsfrämjande åtgärder som inte direkt inriktas på konsumenterna utan främst på återförsäljare (Sales promotion, 2004).. 1.

(7) INLEDNING. 1.2 Problemdiskussion Trots att sponsring är vanligt förekommande i välfärdstater menar Olkkonen (refererad i Olkkonen och Touminen, 2006) att undersökningar inom området fortfarande är otillräckliga och att det är svårt att definiera sponsring. Författarnas definition av sponsring är; en gemensam fördelaktig relation mellan den som sponsrar och den sponsrade. Vidare menar författarna att sponsringen är uppdelad i två dimensioner; den första dimensionen handlar om sponsringens mål som är kopplade till produkten, företagets varumärke2 och hur man blir igenkänd på marknaden. Denna dimension menar författarna är till stor del baserad på kommunikationen med marknaden och hur sponsringen exponerar företaget. Den andra dimensionen handlar mer om relationer mellan intressenter som grundas eller utvecklas genom sponsringen, exempelvis att företag bjuder in intressenter till det arrangemang eller den aktivitet som företaget sponsrar (ibid). Shank (1999, s 368) definierar sponsring som en investering i en idrottsaktivitet, till exempel en idrottsman, lag, liga eller arrangemang, för att stödja företagens allmänna mål i organisationen, marknadsföringsmål och påverkansstrategier. Enligt Skatteverket (No date) definieras sponsring som ett sätt för företag att sprida sitt eller sina produkters namn genom att lämna ekonomiskt stöd till verksamheter eller personer. Ekonomistyrningsverket (2006) definierar sponsring som ett affärsmässigt samarbete till ömsesidig nytta för parterna. Sponsringen ses som en överenskommelse där sponsorn tillhandahåller den sponsrade parten kontanta medel, varor eller tjänster i utbyte mot exponering av ett företagsnamn eller varumärke (ibid). Trots att det är svårt att definiera sponsring och att det finns flera olika definitioner, har vi valt att utgå ifrån Ekonomistyrningsverkets definition av sponsring då vi anser att denna beskriver sponsringen på ett tydligt och aktuellt sätt. Baker (1995) påpekar att olika marknadsföringsåtgärder, som sponsring, inom kommuner är relativt nytt eftersom detta är traditionellt kopplat till vinstdrivande organisationer i den privata sektorn. Författaren menar att kommuner allt mer har gått ifrån den traditionella rollen där man enbart tillhandahåller välgörande sociala tjänster till att istället vilja möta de lokala invånarnas behov. Även Walsh (1994) framhåller att kommuner har börjat anpassa sig till användning av olika tekniker för påverkan. Denna anpassning sker samtidigt som kommuner måste arbeta under strikta lagar och riktlinjer för att undvika missuppfattningar i kommunikationen (ibid). En viktig faktor som Cervera, Mollá och Sánchez (2001) påpekar är att kommuner måste förstå, svara och sprida information till marknaden för att tillfredsställa invånarna. Författarna påpekar att stora organisationer brukar samla in en hel del information om marknaden. Dock tenderar kommuner, som också är stora organisationer, att samla in mindre information om marknaden (ibid). Worrall, Collinge och Bill (1998) betonar att kommuner är organisationer som befinner sig i en turbulent och komplex miljö. Författarna menar att kommuner måste ta hänsyn till många delar i samhället som att tillgodose invånarnas behov, identifiera och agera kring sociala, demografiska och ekonomiska problem. Dessutom måste de använda sina resurser effektivt och på rätt sätt; allt detta ska kommunen sköta samtidigt som man iakttas av en uppmärksam och kritisk befolkning (ibid). Bulla och Starr-Glass (2006) påpekar att det har förekommit misstankar som förknippats med icke-vinstdrivande organisationer eftersom det tidigare funnits sådana organisationer som enbart var skal för att täcka ekonomisk och skattemässig manipulation. 2. Lagligen skyddat namn eller kännetecken på viss typ av vara från viss tillverkare (Varumärke, 2004).. 2.

(8) INLEDNING. I en artikel ur Norra Västerbotten (Smulor åt, 2007) kan man läsa att kommunala bolag i Skellefteå kommun ägnar stora investeringspengar på att sponsra olika idrottsföreningar. Detta har blivit ett uppmärksammat ämne bland kommunens invånare där många har åsikter kring hur de kommunalägda bolagen väljer att satsa sina pengar på sponsring (ibid). Sveriges kommuner och landsting (No date) beskriver ett kommunalt aktiebolag som ett bolag där styrelseledamöter och verkställande direktör vid sidan av kommunen som aktieägare får ett personligt ansvar för bolagets förpliktelser. Enligt Sveriges riksdag (No date) anses kommunalt ägda bolag och affärsdrivande verk inte ingå i kommunsektorn utan räknas till företagssektorn. För att skilja kommunala bolag från stiftelser definierar Skatteverket (No date) en stiftelse som en avskild förmögenhetsmassa, donationsfond, som är ställd under en särskild förvaltning eller har överlämnats till någon institution eller bestående organisation för att förvaltas av denna. Shank (1999, s 5) påpekar att idrott har blivit en av de viktigaste och mest omfattande av olika aktiviteter i vårt samhälle. Författaren menar att idrotten har vuxit på olika sätt, bland annat genom deltagande, mediabevakning och sysselsättning. Quester och Farrelly (1998) förklarar att många företag som sponsrar har varit angelägna att skapa långsiktiga relationer med vissa typer av idrotter utifrån tron att ”vad som är bra för idrotten är också bra för vårt företag”. Dessa möjligheter sågs av andra företag som en rädsla att en konkurrent skulle kunna lyckas genom att sammankopplas med en populär idrott (ibid). Bennett (1999) visar att sponsring är ett kraftfullt verktyg för att kommunicera med åskådare på idrottsarrangemang och även de supportrar som ser arrangemanget hemma via televisionen. Sponsringen anses vara ett effektivt verktyg inte bara för att förbättra konsumenters uppmärksamhet om företaget utan också för att skapa kunskaper om företags produkter (ibid). Martin (1996) menar att det kan uppstå ett problem när företag använder en idrottsman eller idrott för att visa upp företagets produkt. Enligt författaren baseras detta problem på hur målmarknaden kommer att uppmärksamma att företaget sponsrar en viss idrottsman eller idrott. Problemet uppstår då företagets produkter inte har någon direkt koppling till idrott vilket gör att konsumenterna inte uppmärksammar associationen (ibid). Nicholls, Roslow och Dublish (1999) påpekar att konsumenter på idrottsarrangemang tenderar att vara mer naturligt mottagliga för sponsringens meddelanden när de besöker och ser på arrangemanget. Författarna menar dock att en del forskare ifrågasätter detta påstående och anser att det är mer troligt att konsumenterna är så upptagna av arrangemanget att de inte kan ta till sig sponsringens meddelanden. Turley och Shannon (2000) menar att det är svårt att sticka ut och bli ihågkommen hos konsumenter när det är en stor mängd meddelanden i en miljö, i form av idrottsarenor. Resultat från författarnas undersökning visar att det inte finns någon signifikant skillnad mellan hur konsumenter kommer ihåg företags kommunikationsmeddelanden före och efter ett arrangemang. Författarna påpekar att det har stor betydelse hur många gånger en konsument besöker detta arrangemang; ju fler besök desto mer tenderar konsumenten att komma ihåg och känna igen företaget. Olkkonen, Tikkanen och Alajoutsijärvi (2000) påstår att sponsringen har fastnat i en mer traditionell marknadsföringsmix där verktyget används enbart som en masskommunikationskanal, trots att det har skett signifikanta förändringar på marknaden under 1990-talet. Nicholls et al menar att idrottssponsring är ett tydligt exempel på platsbaserad marknadsföring. Författarna påpekar att det är många element från marknadsmixen, till exempel påverkan, produkt och framför allt plats, som används i samband med sponsring av idrott. Idrottssponsringen ger företagen möjlighet till påverkansaktiviteter i form av reklam, publicitet, utmärkelser och försäljning (ibid). Enligt Meenaghan och Shipley (1999) kan 3.

(9) INLEDNING sponsringen användas för att uppnå goodwill3, dock visar resultatet från författarnas undersökning att nivån av goodwill varierar beroende på vad eller vem som sponsras. Dolphin (2003) menar att de mål som företag vill uppnå med sin sponsring varierar stort mellan olika organisationer, industrier och mellan stora och små företag. Även Farrelly, Quester och Burton (1997) menar att det finns ett klart behov för företag att utveckla och undersöka sponsringen roll som ett strategiskt kommunikationsverktyg. Författarna påpekar att det man vill uppnå med dessa undersökningar bör vara att förbättra möjligheterna till att forma rimliga mål, exempelvis; indikatorer på prestation, utvärderingsskalor och klargöra förväntningar innan man satsar på sponsringen. Shank (1999, s 372) menar att det är viktigt att sätta upp mål för företagets sponsring då detta i sin tur hjälper företaget att uppnå de övergripande marknadsföringsmålen. Författaren påpekar att i likhet med reklam och annonseringsmål kan sponsringens mål kategoriseras i direkta och indirekta mål. Fahy, Farrelly och Quester (2004) påstår att sponsringen inte är helt utan nackdelar. Författarna hävdar att sponsringen för med sig ökade kostnader samt en ökad förekomst av marknadsföring med utnyttjande uppsåt. Vissa företag menar författarna försöker att dra nytta av samma eller större fördelar som officiella sponsorer har, genom att synas indirekt i större sammanhang utan att åsamkas av lika stora kostnader. Ett exempel på detta kan man se då Nike visade sin logo på en byggnad som låg alldeles intill ett stort arrangemang i Atlanta vilket medförde att Nike fick synas mycket i media utan en allt för omfattande investering (ibid). Quester och Farrelly (1998) visar att det inte finns något samband med att företaget som är mer involverat i ett arrangemang skulle skapa starkare sammankopplingar, i konsumenternas medvetande, till arrangemanget. Dolphin (2003) betvivlar den roll som sponsring framställs ha i form av att kunna förändra företags identitet: kan verkligen ett företags identitet förändras genom denna form av kommunikationskampanj? Martin (1996) påpekar att det är ett svårt och kostsamt beslut att välja vilken typ av idrottsutövare som företaget ska sponsra. Shank (1999, s 372) menar att varje företag måste noggrant välja den bästa sponsringsmöjligheten, med en idrottsman, lag eller liga, för att matcha företagets målsättningar. Farrelly (refererat i Fahy et al 2004) påpekar att marknadsförare har blivit mer medvetna om behovet av en klar strategi för att stödja valet av de objekt som man ska sponsra; sponsringsobjekten. Författaren menar att detta har blivit allt viktigare i och med ökade svårigheter med relationer inom sponsring och de potentiella konflikter som detta kan medföra. Det strategiska valet av sponsringsobjekt har stor betydelse då de kontrakt som skrivs oftast sträcker sig över längre perioder (ibid). Martin (1996) ifrågasätter om det har någon betydelse vilken typ av idrott som företaget väljer att sponsra och hur detta kan påverka konsumenternas uppmärksamhet på olika sätt. Författaren undrar om företag ska välja en oväntad idrott eller idrottsman och på så sätt väcka uppmärksamhet hos målmarknaden, eller ska företag välja en idrott eller idrottsman som enkelt kan sammankopplas med företagets produkter. Hur idrotten påverkar konsumenternas utvärdering av sponsringen är mycket avgörande när företaget väljer vilket typ idrott som ska sponsras (ibid). Meenaghan och Shipley (1999) menar att valet av sponsringsobjekt ofta påverkas av hur det tilltänkta objektet framställs i form av personlighet. Författarna skriver att olika aktiviteter, lag eller personer har unika attribut och publik vilket självklart påverkar valet utav sponsringsobjekt och hur sponsorerna vill gestaltas tillsammans med de sponsrade. Vidare. 3. Gott rykte eller anseende vanligen för företag, organisationer eller stat (Goodwill, 2004).. 4.

(10) INLEDNING förklarar författarna att sponsring kan användas för att uppnå företagets mål med sin image4; sponsringen möjliggör att företagets varumärke blir sammankopplat och reflekteras liknande den sponsrade aktiviteten (ibid). Amis, Slack och Berrett (1999) framhåller att det är viktigt att vara medveten om de risker som finns med sponsring. I samband med att företag väljer sponsringsobjekt menar författarna att man aldrig kan veta säkert hur detta lag eller person som sponsras kommer att prestera eller hur dessa kommer att uppfattas av den målgrupp som företaget vill tilltala. Sponsringen hör till företags externa miljö vilket gör att det är någonting som företag inte har full kontroll över (ibid). Trots den ökade populariteten och användningen av idrottssponsring menar Gwinner och Swanson (2003) att viktiga effekter av sponsringsaktiviteter som igenkännande av sponsorer, attityder och tillfredsställelse med sponsorer är till stor del okänt. Författarna menar att det finns begränsningar i utvärderingen när det gäller kundtillfredsställelse med sponsring eftersom det generellt är svårt att mäta. Då företag är osäkra på sponsringens effektivitet måste arrangörerna till idrottsaktiviteterna ta fram bevis på hur sponsring verkligen bidrar till olika delar som är viktiga för företaget (ibid). Även Shank (1999, s 396) framhåller att utvärderingen och svaren är blandade kring hur effektiv sponsring är. Författaren beskriver att utvärderingen av sponsringen kan genomföras med hjälp av modellen strategisk kontroll (op cit, s 503) som utvärderar planer, aktiviteter och resultat. Dolphin (2003) menar att sponsring kan innebära stora investeringskostnader och utgöra en stor del av företagets utgifter. Trots de stora kostnader som sponsringen medför påpekar författaren att det är svårt att kontrollera det värde man får ut av sponsringen (ibid). Bennett (1999) påpekar att användningen av försäljningssiffror som indikator på sponsringens effekter inte är helt problemfritt. Försäljningssiffrorna påverkas av många andra faktorer som användningen av andra kommunikationsmedel, avkastning från tidigare reklamåtgärder, förändrade ekonomiska förhållanden samtidigt som konkurrensen på marknaden ständigt förändras (ibid). Även Pope (1998) framhåller att det inte finns några tydliga bevis på att olika sponsringsaktiviteter bidrar till ökad försäljning för företag. Trots att resultaten av sponsring är svåra att förutse menar Dolphin (2003) att företagen ändå vet att när sponsringen väl fungerar är resultaten enastående. I vår problemdiskussion har vi till en början visat olika definitioner på sponsring. Vi har valt att utgå från Ekonomistyrningsverkets definition om vad sponsring är: ett affärsmässigt samarbete till ömsesidig nytta för parterna. Denna definition ser sponsringen som en överenskommelse där sponsorn tillhandahåller den sponsrade parten kontanta medel, varor eller tjänster i utbyte mot exponering av ett företagsnamn eller varumärke. Vi har även diskuterat kring hur kommuner fungerar och förhåller sig mot sin omgivning samt att kommuner ses som mycket komplexa organisationer. Sedan har vi beskrivit kommunala bolag och att sponsring inom dessa är ett aktuellt och omdiskuterat ämne. Vidare för vi en diskussion kring idrottssponsring, företags målsättning med detta, valet av sponsringsobjekt och den utvärderingen av sponsring som görs eftersom vi vill undersöka dessa delar ur kommunala bolags synvinkel. Trots att sponsring är ett omskrivet ämne har vi inte funnit någon tidigare litteratur som berört sponsring av idrott från en kommunal inriktning, därför anser vi att det skulle vara intressant att undersöka detta. I och med avsaknaden av denna litteratur medför det att den kommande teoretiska referensramen kommer att ligga på ett mer. 4. Konsumenters olika uppfattningar om ett speciellt varumärke enligt Kotler, Wong, Saunders och Armstrong (2004, s 282).. 5.

(11) INLEDNING. allmänt plan kring sponsring. Vi anser att de kommunala bolagens sponsring av idrott är ett aktuellt och intressant område och kommer således att fokusera vår uppsats kring detta.. 1.3 Syfte och forskningsfrågor Syftet är att belysa kommunala bolags användning av sponsring av idrott. För att uppnå vårt syfte med denna uppsats har vi utformat tre forskningsfrågor; •. Varför sponsrar kommunala bolag idrott?. •. Hur väljer kommunala bolag sponsringsobjekt inom idrott?. •. Hur utvärderar kommunala bolag sin sponsring av idrott?. 6.

(12) TEORI. 2 TEORI I detta kapitel kommer vi att presentera befintlig teori kring ämnesområdet, sponsring. Teorikapitlet är strukturerat och kommer att utgå från våra tre forskningsfrågor.. 2.1 Varför sponsrar kommunala bolag idrott? Liu, Srivastava och Woo (1998) visar, genom resultat från en undersökning gjord över företags mål med sponsring av idrott, att det inte finns några bestämmelser som ska ses som standard för sponsringens mål; det visade sig att olika typer av branscher och företag har varierande målsättningar. Liu et al har sammanställt de övergripande målen, i sju olika kategorier, som användes för varje företag som sponsrar idrott (ibid). Visa produktutveckling 7%. Visa företagspolicy 37%. Öka försäljning, nå en stor publik 7%. Inga konflikter 7%. Vet ej målsättning 14%. Kännedom lokalt om varumärke 14%. Uppmärksamhet av media 14%. Figur 1. Målsättningar med företags sponsring Efter ”Transference of skills between sports and business” of J. Liu., A. Srivastava & H.S. Woo, 1998, Journal of European Industrial Training 22(3), 106.. Liu et al visar i figur 1 att den vanligaste målsättningen med sponsring av idrott var att etablera och visa upp en övergripande företagspolicy. Författarna menar att andra vanligt förekommande målsättningar var att erhålla kännedom lokalt om företaget och varumärket. En annan viktigt målsättning med sponsringen visade sig vara att få uppmärksamhet av media, göra reklam för nya produkter samtidigt som företagen får synas och associeras i samband med idrotten enligt författarna. Samtidigt visar författarna att en ganska stor del av företagen som använder sponsring inte har några specifika mål. Andra målsättningar som presenterades, som inte togs upp lika ofta, med sponsringen var att visa produktutveckling, visa företaget givmilda sidor för en stor publik och också öka försäljningen. Sista övergripande målsättningen med sponsring var att sponsra så länge som sponsringen inte ledde till konflikter med företagets produkter eller konkurrenter (ibid). 7.

(13) TEORI. Shank (1999, s 372) menar att det är viktigt att forma mål med företagets sponsring när man utformar sin sponsring. Författaren påpekar att eftersom sponsring bara är en del av påverkansmixen bör målen vara kopplade till en mer omfattande marknadsföringsplan. Sponsringens mål är enligt författaren uppdelade i direkta och indirekta mål. De direkta målen med sponsring har en kortvarig påverkan på köpbeteende och fokus på ökad försäljning; de indirekta målen är någonting som slutligen leder till önskade mål om ökad försäljning (ibid). Direkta mål: - Fokus på ökad försäljning - Kortvarig påverkan på köpbeteende. Indirekta mål: - Medvetenhet - Konkurrens - Nå målmarknad - Bygga relationer - Förbättra image. 2.1.1 Försäljning och köpbeteende Shank (1999, s 382) påpekar att öka försäljningen är det slutliga målet inom nästan alla organisationer som använder sponsring. Även Pope (1998) tar upp flera olika fördelar med sponsring där ökad försäljning är en viktig del. Bjuvberg (2007) menar att sponsring används för att ge företaget ökade ekonomiska fördelar i framtiden. Författaren påpekar vidare att sponsringen kan leda till resultatförbättringar i form av ökade intäkter eller minskade kostnader. Enligt Speed och Thompson (refererat i Gwinner och Swanson, 2003) har man kommit fram till att positiva attityder mot en sponsor också innebär att konsumenterna har viljan att uppmärksamma och tänka på sponsorns produkt. Författarna menar att attityder mot sponsorer kan ha stor betydelse när det gäller konsumenternas köpbeteende. Undersökningar gjorda av Pope (1998) visar att medvetenhet kring sponsringen leder till ökad konsumtion. Författaren menar att konsumenters val av att köpa eller inte köpa ett visst varumärke bestäms av olika värden som; känslomässiga, funktionella, kvalitet och sociala. Flera av dessa värden påverkades genom företagets sponsring (ibid). 2.1.2 Medvetenhet Shank (1999, s 372) menar att ett av de grundläggande målen med sponsring är att öka och skapa medvetenhet kring företagets namn, produkter och tjänster. För ett nystartat företag eller nyutvecklad produkt menar författaren att sponsring är en viktig del för att skapa medvetenhet, bland många, inom en kort tidsperiod. Quester och Farrelly (1998) menar att sponsringen kan bidra till att öka varumärkeslojaliteten för sponsorn och dess produkter om en stark och övertygande sammankoppling till ett arrangemang kan skapas. Det är mest troligt att konsumenter kommer ihåg och övertygas om publiken känner samhörighet med arrangemanget enligt författarna. Författarna menar att det är vanligast att denna samhörighet skapas genom känsloladdade arrangemang i form av idrott. Författarna visar resultat att när ett företag är mer involverat i ett arrangemang, exempelvis genom att namnsätta arrangemanget med företagets namn, leder det till starka och fördelaktiga kopplingar till varumärket. De företag som sammankopplas med huvuddelarna av arrangemanget och syns mer skapar starkare sammankopplingar i jämförelse med företag som har mindre synliga namn i arrangemanget (ibid).. 8.

(14) TEORI. 2.1.3 Konkurrensfördelar Polonsky och Speed (2001) menar att sponsringen används för skapa konkurrensfördelar för företagen. Enligt författarna skapas dessa konkurrensfördelar genom att sponsorn sammankopplas med det sponsrade objektet. Även Shank (1999, s 373) framhåller att ett viktigt mål med sponsringen är att stå emot och möta konkurrensen från andra företag. Författaren menar att många företag påstår att de inte är intresserade av sponsringsmöjligheter, men författaren anser samtidigt att företag inte har råd att vara utan sponsring. Väljer ett företag att inte investera i sponsring så kommer någon av dess konkurrenter att göra det; tanken är att sponsring ska vara en förebyggande taktik som ska minska hot från konkurrenter (ibid). Amis, Slack och Berrett (1999) förklarar att sponsring kan vara en mycket värdefull resurs med stor användbarhet när företagen vill ha hållbara konkurrensfördelar. Image och rykte är på ett sätt de resurser som gör de möjligt för företagen att erhålla konkurrensfördelar (ibid). 2.1.4 Uppmärksamhet i media En viktig orsak till att företag väljer att sponsra anser Meenaghan och Shipley (1999) handla om möjligheten att synas. Företag som vill bli välkända, få mycket publicitet och utnyttja sponsringen använder sig till största del av idrott (ibid). En fördel med sponsring är att räckvidden i media blir större anser Pope (1998). Shannon (1999) påpekar att det är ett växande intresse för professionella idrotter där bland annat televisionsrättigheter och kontrakt för dessa omfattas av flera miljarder dollar. Nicholls, Roslow och Dublish (1999) påpekar att många konsumenter värderar publicitet i media högre än om företaget själva förmedlar informationen. Författarna menar att detta beror på att konsumenterna ser media som en oberoende källa i jämförelse med företagen som har egna intressen. Författarna påstår att både exponering i media och skapande av positiv image associeras med sponsring av idrott; exponeringen i media är speciellt viktigt för företag eftersom man kan nå en stor publik genom denna typ av associering med idrott. Sponsring är en avgörande drivkraft när det gäller försäljning och skapandet av åsikter (ibid). 2.1.5 Kommunikation med omgivningen Enligt Shank (1999, s 374) är ett primärt mål med sponsringen att nå nya målmarknader. Författaren menar att en unik fördel med sponsring som påverkansverktyg är dess möjlighet att nå grupper med gemensamma intressen i form av idrott. Enligt Meeneghan och Shipley (1999) uppfyller ett sponsrat arrangemang den centrala funktion som ett kommunikationsmedel i marknadsföringen ska ha i och med att det drar till sig uppmärksamhet och samtidigt gör det möjligt att komma i kontakt med en publik. Författaren framhåller också att det går nå ut till olika specifika målgrupper med varje sponsrat arrangemang. Grimes, Meenaghan och Thwaites (refererad i Dolphin, 2003) skriver att sponsringen ses som en mycket effektiv metod för att kommunicera med hela företagets publik, men den primära fokusen med kommunikationen är att nå ut till företagets slutliga konsumenter. Författarna presenterar olika grupper som kan påverkas av företagets sponsring; • • • • • •. Potentiella kunder Nuvarande kunder Allmänheten Lokala samhällen Anställda Branschfolk. 9.

(15) TEORI • • • •. Distributörer Leverantörer Intressenter Stat och kommun. Enligt Dolphin (2003) har företag börjat använda sponsring som en viktig del av den interna marknadsföringen för att motivera företagets anställda. Sponsringen används för att förändra eller hantera de anställdas uppfattning om företaget, som är en avgörande del för att företagets verksamhet ska fungera (ibid). 2.1.6 Image Amis et al förklarar att idrottssponsring har visat sig vara ett effektivt verktyg för att förändra och förbättra ett företags image och rykte. Författarna framhåller dock att företag behöver utveckla och integrera sponsringen med andra delar av marknadsmixen för att erhålla långsiktiga fördelar och kunna skapa en stark image för företaget. Även Fahy, Farrelly och Quester (2004) påpekar att sponsringen används för att påverka varumärket och imagen hos företag. Författarna anser att det är viktigt för företag att förstå grunden som den sponsrade aktiviteten har, vilken image som sammankopplas med den och andra faktorer som kan påverka målen med sponsringen. Olika typer av idrottsligor, idrottslag och individuella utövare har enligt författarna alla varierande typer av image som framhävs. Författarna påpekar att som sponsor kan företag dra nytta av utövarnas image, som är sponsorernas kommersiella egendom, genom att synas tillsammans mot omgivningen. Idrotten omfattar en mängd värden och symboler som alla kan uttryckas i termer av image och visas mot en publik (ibid). Meenaghan och Shipley (1999) säger att sponsringen av idrott medför en image som kan sammankopplas med hälsa, ungdomlighet, energi, snabbhet och maskulinitet. Författarna anser också att det finns olika faktorer som kan påverka imagen i form av den fysiska platsen, atmosfären och karaktären på den aktivitet som sponsras (ibid). Amis et al visar att sponsringen kan hjälpa företag att öka kundernas upplevda värde. Enligt författarna bygger detta på att företagen associeras med de sponsrade, välkända individerna, lagen eller arrangemangen vilket då kan leda till en tillfällig inverkan på kundernas upplevda värde. Författarna poängterar att ju mer företaget och den sponsrade blir sammankopplade i publikens ögon, desto mer fördelar kan företaget erhålla från de positiva och karaktäristiska egenskaperna som den sponsrade har. Detta leder i sin tur till att parterna skapar en gemensam image som är värdefull för företaget (ibid). 2.1.7 Goodwill Meenaghan och Shipley (1999) framhåller de utmärkande dragen som sponsringen medför i jämförelse med reklam. Sponsringen har den fördelen att företagens investeringar som läggs på objekten även leder till fördelar för hela samhället i stort och detta i sin tur ger goodwill till företaget (ibid). Bjuvberg (2007) påpekar att stora företag allt mer använder sponsring för att förbättra företagets goodwill och skapa en bild som en god samhällsmedborgare. Enligt Meenaghan och Shipley (1999) varierar nivån av fördelar och goodwill beroende på vilken typ av sponsring företaget använder. Undersökningar visar att samhällsfrågor och miljöprogram ger de största fördelarna och goodwill. Sponsring av idrott och andra typer av arrangemang ger däremot lägre avkastning i goodwill (ibid).. 10.

(16) TEORI. 2.2 Hur väljer kommunala bolag sponsringsobjekt inom idrott? Nicholls, Roslow och Dublish (1999) menar att valet av sponsringsobjekt utgörs på tre olika nivåer: regional, nationell och internationell nivå. Författarna påpekar att merparten av all sponsring sker på regional och lokal nivå. Detta beror på att företagen ser en möjlighet att använda den regionala och lokala utövningen av exempelvis idrott som ett verktyg för sin marknadsföring där företagen kan visa upp sig för både kunder och leverantörer (ibid). Vidare förklarar författarna Nicholls et al att valet av sponsringsobjekt också utgörs av vilken typ av idrott, vilket lag eller vilken speciell spelare man vill sponsra. Shank (1999, s 391) menar att företag kan välja att sponsra idrottsmän, lag, idrott/ligor och även arrangemang. Författaren menar att valet av idrottsplattform baseras på mål med sponsringen, budget och geografisk belägenhet. Författaren påpekar att idrottsutövare kan ha en bra trovärdighet hos målmarknaden och skapa en direkt koppling till en produkt hos konsumenterna. 2.2.1 Val beroende på personlighet och karaktär Meenaghan och Shipley (1999) menar att valet av objekt ofta medför direkta inblandningar för ett företag eller en produkts image. Individuella aktiviteter eller arrangemang innehar ofta speciella personliga attribut som uppfattas av allmänheten enligt författarna. Sponsringen medför att företaget eller dess produkter får en slags speglingseffekt av attributen som objekten har (ibid). Martin (1996) menar också att valet av objekt påverkas av karaktären på objektet. Författaren påpekar att kända idrottsutövare är effektiva ansikten utåt för företag eftersom de har en mängd olika karaktärer som kan påverka publiken. Författaren visar att ju större liknelse mellan företagets image på produkterna och imagen på idrotten som sponsras desto mer positivt gensvar tenderar kunderna att ge. En viktig del av sponsringsobjektets framträdande handlar om personlighet enligt författaren. Att identifiera graden av samhörighet mellan produkten och idrotten är en mycket viktig del när företag väljer vad som ska sponsras (ibid). Meenaghan och Shipley (1999) visar exempel på hur olika idrotter kan uppfattas där till exempel motorsport associeras med glamoröst, spännande, färgglatt, farligt och ungdomligt medan boxning ofta sammankopplas med blod, maskulinitet, våldsamheter och aggressioner. Vidare förklarar författarna att också publiken varierar beroende på vilket objekt man väljer att sponsra (ibid). Turley och Shannon (2000) menar att valet också påverkas beroende på vilket kön sponsringsobjektet har. Undersökningar visar att sponsringen av manliga idrottsutövare drar till sig större uppmärksamhet hos publiken i jämförelse med kvinnliga idrottsutövare (ibid). 2.2.2 Val beroende på image För att sponsringen ska bli så effektiv som möjligt menar Ferrand och Pages (1999) att företag måste vara noggranna vid valet av sponsringsobjekt. Författarna menar att företagen måste försöka matcha imagen hos sponsringsobjektet med den image som företaget vill marknadsföra. Sponsringens effekter tenderar att bli mer framgångsrika när det redan finns en logisk länk mellan sponsorn och de sponsrade objektet (ibid).. 11.

(17) TEORI. Val. Genomförande. Kontroll. Image på sponsringsobjektet. Uppskattning av hur dessa passar ihop. ÖNSKAD VARUMÄRKESIMAGE. Sponsringens effekter på varumärket. Företagets nuvarande varumärkesimage. Sponsringens strategi: Förstärkning av varumärkesimage?. Figur 2. En trestegsmodell för att skapa image genom sponsring Efter ”Image management in sport” of A. Ferrand & M. Pages, 1999, European Journal of Marketing 33(3/4), 395.. I figur 2 visar Ferrand och Pages (1999) hur företag ska gå tillväga vid val av sponsringsobjekt. Första steget i val av sponsringsobjekt är enligt författarna att uppskatta och jämföra imagen hos företaget med imagen hos sponsringsobjektet och på detta sätt uppskatta hur associeringen med sponsringsobjektet ska förhöja imagen hos det sponsrande företaget. Författarna förklarar att i nästa steg måste företaget avgöra hur sponsringsobjektets egenskaper och utmärkande drag ska hjälpa företaget att stärka sin image eller förändra imagen till den nivå man önskar. Sista steget handlar om att kontrollera resultatet av sponsringen (ibid). Liu et al påpekar också hur avgörande det är att idrotten som företaget sponsrar passar in på företagets image. Om företaget väljer fel typ av idrott, som kanske inte uppskattas av den önskade målgruppen, kommer konsumenternas uppfattning av företaget också att försämras vilket drabbar företaget och dess produkter (ibid). 2.2.3 Andra avgörande faktorer vid valet Amis, Slack och Berrett (1999) påpekar hur viktigt det är att de sponsrade enheterna har en dragningskraft och kan attrahera sponsorernas målmarknad. Detta stärks även av Liu, Srivastava och Woo (1998) som påpekar att majoriteten av företagen tenderar att välja en idrott som skulle kunna attrahera företaget målmarknad. Författarna menar att valet av sponsringsobjekt inom olika typer av idrotter måste grundas på att det är välkänt och kan attrahera den typ av kunder som företagen vill rikta sig mot. Vidare menar Liu et al att ett viktigt kriterium för valet av sponsringsobjekt är att det ska generera ökad försäljning, uppmärksamhet i media, medvetenhet om varumärket, företaget och dess produkter. Tillsammans ska sponsorn och den sponsrande utstråla en självsäker och givande relation mot konsumenterna (ibid). Amis et al påpekar att när företag väljer att sponsra leder detta till ett ökat kundvärde. Författaren menar att företag, som ingår sponsringsavtal, måste vara säkra på att detta inte kan. 12.

(18) TEORI. imiteras av konkurrenter. Ett uppenbart sätt att differentiera sig från konkurrenter är att efterfråga exklusivitet och på så sätt förhindra andra företag inom samma bransch (ibid). Fahy, Farrelly och Quester (2004) påpekar att även de finansiella resurserna som företagen har är en avgörande faktor vid val av sponsringsobjekt. Författarna menar att det ofta är tillgången på kapital som är den stora barriären för företagens val av objekt. Det är givetvis de stora arrangemangen som exempelvis Olympiska spelen eller världsmästerskapen i fotboll som kräver de största kapitalen och dessa arrangemang sponsras oftast av stora rika företag (ibid). Shank (1999, s 396) har ställt upp ett antal frågeställningar som företag bör se över och ha i åtanke innan man väljer sponsringsobjekt, dessa är: •. Leder sponsringen till rätt positionering?. •. Leder sponsringen till en sammankoppling med varumärket?. •. Är sponsringen svårt att imitera av konkurrenterna?. •. Når man rätt målgrupp med sponsringen?. •. Hur tilltalas sponsringen hos målmarknaden i form av livsstil, personlighet och andra värden?. •. Hur passar sponsringen ihop med företagets nuvarande mål och strategier?. •. Kan man använda sponsringen som en välgörenhet för att vinna potentiella och nuvarande kunder?. •. Finns det några sätt att involvera personalen i sponsringen?. •. Hur mäter man effekterna av sponsringen?. •. Har man råd med sponsringen?. •. Hur lätt är sponsringen att hantera, år efter år?. • Passar sponsringen ihop med den övriga påverkansmixen?. 2.3 Hur utvärderar kommunala bolag sin sponsring av idrott? Shank (1999, s 503) menar att den kritiska utvärderingen för planer, aktiviteter och resultat, som ska ge information för framtiden, kallas för strategisk kontroll. Den strategiska kontrollen är omfattande och den del som hör till utvärderingen, kontrollfasen, består av tre delar som är viktiga för idrottsmarknadsförare; planering och antaganden, processen och uppföljning enligt författaren (se figur 3).. 13.

(19) TEORI. Planeringsfasen. Implementeringsfasen. Kontrollfasen. Kontroll av processen. Kontroll av planering och antaganden. Uppföljningskontroll. Figur 3. Kontrollfasen för den strategiska idrottsmarknadsföringsprocessen Efter ”Sports marketing – A strategic perspective” of M.D. Shank, 1999, s 504.. 2.3.1 Kontroll av planering och antaganden Shank (1999, s 505) menar att i början av planeringsfasen av en aktivitet är de nödvändigt att göra antaganden kring framtida arrangemang då man inte har tillräckligt med information. Denna kontrollstrategi är enligt författaren till för att göra en lista över alla antaganden och kontrollera hur dessa är giltiga. Författaren menar dock att det är omöjligt att övervaka alla antaganden vilket gör att det är praktiskt att både lista dem och göra prioritetsordning över dem som mest troligt kommer att påverka eller skapa förändring i marknadsföringsplanen. 2.3.2 Kontroll av processen Den andra delen av utvärderingen handlar enligt Shank (1999, s 506) om att kontrollera processen. Denna del menar författaren mäter och utvärderar effekterna av de aktiviteter som redan gjorts för att fullgöra planen. Författaren presenterar tre vanliga metoder för att mäta effekterna; övervaka strategiska försök, undersöka viktiga vändpunkter och finansiella analyser. Författaren påpekar att det inte finns någon allmängiltig mätmetod för att övervaka strategiska försök, men nämner några vanligt förekommande sätt att mäta sponsringens effekter mot de mål man satt upp; •. Mäta hur ofta företaget nämns i media, i form av nyhetstidningar, television, tidskrifter, i samband med sponsringen.. •. Titta på försäljningssiffror för försäljningssiffror före och efter ett arrangemang för att beräkna de potentiella effekter som sponsringen medfört. Försäljningssiffrorna kan även jämföras under specifika perioder från år till år, eller mellan område till område för att se om de har någon koppling till arrangemanget.. 14.

(20) TEORI •. Genomföra enkätundersökningar eller djupgående intervjuer för att bedöma konsumenters attityder mot företagets produkter och tjänster och även attityder mot det sponsrade arrangemanget.. McDonald (1991) menar att den mest frekvent använda metoden för att värdera sponsrings effekter på image är att spåra medvetenhet, kännedom och uppskattning. Författaren menar att man kan använda enkätundersökning baserad på en enkel femgradig skala, för att spåra effekter, både före, under och efter det sponsrade arrangemanget. Dessa effekter handlar om förändringar i medvetenhet om företaget, hur människor känner och tycker om varje företag som sponsrar enligt författaren. Dolphin (2003) tar upp olika tillvägagångssätt företag kan använda sig av för att utvärdera resultaten av sponsringen. Företag kan granska effekter i attityder genom enkätundersökningar, titta på direkta marknadseffekter och förändringar på marknadspriser (ibid). Bennett (1999) påpekar att resultaten av företags sponsring vanligtvis är uttryckta i form av uppnådd medvetenhet, skapade eller förändrade attityder, uppvisande av företagsnamn och varumärke, omfattningen av television, radio och mediabevakning. Allen (refererad i Bennett 1999) framhåller att ett vanligt tillvägagångssätt är att mäta hur mycket arrangemanget som sponsras syns i teve och omfattningen av hur nyhetstidningar presenterar arrangemanget. Sedan jämförs detta med vad det skulle kosta att köpa denna sändningstid i teve och plats i nyhetstidningar (ibid). När det gäller sponsringens påverkan på varumärkesattityder föreslår Quester och Farrelly (1998) att företag ska använda sig av en mätteknik som utgår ifrån företagsnamnet där man frågar vilket arrangemang som sammankopplas med företagets namn. Om svaret är korrekt menar författarna att sponsringen kan ha förbättrat företagets image (ibid). Meenaghan (refererat i Bennett, 1999) presenterar en utvärderingsmetod för sponsring i tre steg. Första steget menar författaren handla om att bestämma företagets nuvarande position gällande medvetenhet och image som företaget har hos målmarknaden. Enligt författaren handlar andra steget om att spåra och upptäcka förändringar hos konsumenternas attityder mot företaget. Sista steget är att företaget jämför hur sponsringen utförts och presterat mot de tidigare uppsatta målen (ibid). Quester och Farrelly (1998) menar att företag kan använda både spontana och planerade mätningar över hur kunder kommer ihåg företagets sponsring. Författarna menar att detta görs för att samla in information angående varumärket, om företaget lyckats eller om det inte bidragit med att skapa en stark koppling sammankoppling mellan aktiviteten som är sponsrad och företaget. Vidare menar författarna att en annan, ofta kompletterande utvärderingsmetod, är när man undersöker hur kunderna uppfattar sponsringens meddelanden. Författarna påpekar att detta görs genom att mäta målgruppens värderingar med en poängskala. Genom att se på hur mycket företagets sponsring syns i media, kan man till viss del mäta sponsringens effekter (ibid). Shank (1999, s 509) menar att när man undersöker viktiga vändpunkter görs det genom att granska och se om dessa mål uppfyllts. Författaren visar exempel över viktiga vändpunkter som; speciella arrangemang, stora anslag, vad man uppnått och hur långt man kommit tidsmässigt. Den finansiella analysen består av tre viktiga komponenter som Shank tar upp; intäkter, balansräkning och nyckeltalsanalys. Den finansiella analysen kan användas för att förstå och kontrollera processen när man implementerar marknadsföringsplanen (ibid).. 15.

(21) TEORI. 2.3.3 Uppföljningskontroll Enligt Shank (1999, s 511) utgår den tredje och sista delen om uppföljningskontroll från att miljön som företag som sponsrar opererar på är osäker och svår att förutspå. Författaren menar att förändringar inom denna miljö kan innebär att man måste omvärdera sina strategiska val. Denna del är till för att hela tiden kontrollera de faktorer i miljön som kan påverka marknadsföringsplanen (ibid).. 16.

(22) METOD. 3 METOD I detta kapitel kommer vi först att presentera hur vi gått tillväga vid vår litteratursökning. Vidare följer en presentation över val av forskningsstrategi, undersökningsobjekt och datainsamlingsmetod. Sedan beskrivs hur analysen genomförts. Slutligen berörs de metodproblem som kan uppstå.. 3.1 Litteratursökning Vi har sökt litteratur, främst i form av vetenskapliga artiklar, för att få djupare kunskap inom vårt ämnesområde och kunna besvara syfte och forskningsfrågor. Inledningsvis besökte vi Luleå tekniska universitets bibliotek via Internet där det finns databaser för vetenskapliga artiklar. Sökmotorerna som vi använde oss av var Emerald och Ebsco. För att hitta vetenskapliga artiklar inom vårt ämnesområde har vi utgått ifrån olika kombinationer av sökord som; sponsorship, sport, non-profit marketing, non-profit-making organisations, local authority och local government. Vi har även försökt hitta de författare som forskat och skrivit mycket inom ämnesområdet genom att se på referenslistor från vetenskapliga artiklar. För att komplettera våra vetenskapliga artiklar har vi även sökt efter böcker som berört ämnet. Denna sökning gjordes via Luleå universitetsbiblioteks databas, Lucia. Vi har även utgått från aktuella tidningsartiklar som berört ämnet för att få ytterligare information.. 3.2 Val av forskningsstrategi När man vill erhålla en djupgående redogörelse för händelser, relationer, erfarenheter eller processer menar Denscombe (2000, s 43) att man ska använda sig av en fallstudie som inriktar sig på en, eller några få, undersökningsenheter. Författaren påpekar att fallstudie lämpar sig när man ska studera saker i detalj samtidigt som den erbjuder en möjlighet att förklara varför vissa resultat kan uppstå mer än att bara ta reda på vilka dessa resultat är. Baserat utifrån vårt syfte och forskningsfrågor har vi valt fallstudie som forskningsstrategi. En fallstudie valdes eftersom vi vill undersöka mer ingående hur processen ser ut när kommunala bolag använder sponsring av idrott. Vi vill undersöka mer detaljerat varför och hur de kommunala bolagen använder sponsring av idrott. Vår forskning kommer således att formas av en kvalitativ karaktär snarare än kvantitativ.. 3.3 Val av undersökningsobjekt Vi har valt att genomföra vår fallstudie på Skellefteå Kraft AB. Valet av ett undersökningsobjekt beror på att vi vill undersöka ingående och erhålla mer detaljerad information om kommunala bolags sponsring av idrott. Skellefteå Kraft valdes eftersom företaget är ett kommunalt bolag som ägs till 100 % av Skellefteå kommun. Företaget är mycket drivande inom sponsring och har nyligen blivit utsett till årets marknadsförare av Skellefteå Marknadsförening. Skellefteå Kraft är en av de större producenterna av elkraft i Sverige och består av fem olika affärsområden; elkraft, elnät, värme, kommunikation och fastigheter. Vårt val baseras även på våra personliga uppfattningar om att Skellefteå Kraft drar till sig mycket uppmärksamhet och är aktivt inom stödjandet av idrott.. 17.

(23) METOD. 3.4 Val av datainsamlingsmetod Eftersom vi vill erhålla mer ingående information kring kommunala bolags sponsring av idrott har vi valt att genomföra personliga intervjuer. Denscombe (2000, s 132) menar att det är det lämpligt att använda intervjuer när forskare vill erhålla mer djupgående insikter i ämnet som bygger på information på ett färre antal informanter. Den typ av intervjuer som vi valt att använda oss av är personliga intervjuer, ansikte mot ansikte. Valet av denna typ av intervju grundas på att vi vill få en närmare kontakt och observera hur respondenten utrycker sig, både muntligt och genom gester, under intervjun. Vi har valt att intervjua tre personer inom Skellefteå Kraft AB för att få olika synvinklar på ämnet. De tre personerna består av Staffan Westlin, verkställande direktör, Christer Forssell, styrelsens ordförande samt Jenny Fahlgren, informatör på företaget. Staffan Westlin valdes eftersom han har en ledande position och ett stort ansvar inom företaget. Jenny Fahlgren valdes för att komma i kontakt med en källa från företaget som är direkt kopplad och insatt i ämnesområdet. Fahlgren kom vi i kontakt med genom informationschefen Catarina Hägglund, som till en början var en tilltänkt person att intervjua. Catarina Hägglund var dock nyanställd vilket gjorde att hon bad oss kontakta Jenny Fahlgren. Jenny Fahlgren arbetar på informationsavdelningen som består av informationschefen, en webstrateg och Fahlgren som är informatör. Fahlgren är den person som sköter all sponsring som rör företaget. Christer Forssell valdes för att få styrelsens bild över hur kommunen och politikerna ser på företagets sponsring. Forssell meddelade också att han är den enda från styrelsen som sköter de uttalanden som görs. De tre personer vi skulle intervjua kontaktades först via telefon där vi förklarade vad vår uppsats handlade om och varför vi ville intervjua dem. Här berättade vi ungefärlig tidsåtgång för intervjuerna och bestämde även tidpunkt och plats för dessa. När det gällde tidpunkt och plats för intervjuerna fick respondenterna själva avgöra detta för att inte utsätta dem för stress eller tidsbrist samt för att visa vår uppskattning över att få intervjua dem. Under dessa samtal bestämde vi även att vi skulle skicka de övergripande frågorna, via e-post, som skulle ställas under intervjuerna för att de respondenterna skulle kunna förbereda sig. Vi ville dock inte skicka allt för ingående frågor till dem i förväg eftersom detta skulle kunna leda till att de intervjuade skulle kunna planera och förvränga svaren. Alla tre intervjuerna genomfördes på Skellefteå Kraft enskilt med varje respondent. Intervjun med Staffan Westlin, verkställande direktör på Skellefteå Kraft, genomfördes den 14 maj 2007 och den tog 40 minuter att genomföra. Andra intervjun som genomfördes var med Jenny Fahlgren, informatör på Skellefteå Kraft, den 15 maj 2007. Denna intervju genomfördes under 60 minuter. Sista intervjun som vi gjorde var med Christer Forssell, styrelseordförande Skellefteå Kraft, den 22 maj 2007. Tidsåtgången för denna intervju var 45 minuter. De personliga intervjuerna genomfördes semistrukturerade. Denscombe (2000, s 135) förklarar att en semistrukturerad intervju innebär att den som intervjuar har en färdig lista med ämnen som ska behandlas samtidigt som denne ska vara flexibel och låta respondenten utveckla sina svar och tala mer utförligt. Vårt motiv till denna form av intervju var att vi ville att respondenterna skulle ha en möjlighet att tala fritt om ämnet och inte låsa dem med allt för strukturerade frågor. Intervjuguiden, se bilaga 1, har utformats från vår teoretiska referensram för att kunna dra slutsatser och jämföra den teoretiska grunden med den empiri som framkommer genom intervjuerna. Frågorna är således formade utifrån vårt syfte och de tre forskningsfrågorna med mer ingående frågor utifrån teorin. Frågorna i intervjuguiden 18.

(24) METOD. utformades för att vara lättförstådda, ändamålsenliga samt att varje fråga bara skulle innehålla en frågeställning. För att minska riskerna med att frågorna skulle kunna misstolkas, ta upp fel eller utesluta viktiga områden diskuterades intervjuguiden på ett förberedande seminarium. Under intervjuerna valde vi att använda oss av ljudupptagningar genom mp3-spelare för att lättare kunna bearbeta och sammanställa resultaten. Inför varje intervju frågade vi om respondenterna accepterade att vi använde oss av ljudupptagningar. För att få ytterligare säkerhet om att den information som intervjuerna gav inte försvinner, exempelvis på grund av brister i tekniken, använde vi oss även av noggranna fältanteckningar. Vi ville använda oss av kombinationen av ljudupptagningar och fältanteckningar för att inte förlora information som kommit fram. Direkt efter varje genomförd intervju sammanställde vi materialet för att kontrollera att vi båda fått samma uppfattningar kring detaljer och tolkat svaren på samma sätt.. 3.5 Analysmetod För att analysera jämförde vi den tidigare teorin vi presenterat med empirin som de personliga intervjuerna givit oss. Empirin med resultaten från de tre intervjuerna sammanställdes utifrån varje fråga. Detta innebar att vi ställde upp vad respondenterna svarade på varje fråga och jämförde sedan empirin med hur detta beskrivits i teorin.. 3.6 Metodproblem Thurén (1991, s 22) menar att validitet innebär att man verkligen har undersökt det man ville undersöka och ingenting annat. Motivet till valet av undersökningsobjekt, Skellefteå Kraft AB, beror främst på att det är ett kommunalt bolag helägt av kommunen. Att företaget också är mycket aktivt inom sponsring stärker validiteten. För att ytterligare stärka validiteten tog vi till en början kontakt med företaget via telefon. Vid dessa samtal informerades om vilka vi var och vad vi ville undersöka. Detta gjordes för att komma i kontakt med passande personer på företaget för våra intervjuer. För att reducera problem med stress och tidsbrist fick respondenterna själva avgöra när intervjuerna skulle genomföras. För att intervjufrågorna skulle ta upp det vi ville undersöka utgick vi från vårt syfte, våra forskningsfrågor och den teori vi presenterat. Innan intervjuerna genomfördes diskuterades vår intervjuguide på ett förberedande seminarium för att granska att vi tagit upp de aktuella delarna för ämnet utifrån den teori som vi presenterat. Direktkontakten under intervjuerna stärker också validiteten då detta medför att vi även kunnat tolka uttryck och ärlighet när respondenterna svarade på frågorna. Det negativa med direktkontakten kan vara att vi som intervjuar kan påverka respondentens svar beroende på hur vi ser ut, framstår och uppför oss under intervjun. När det gällde ljudupptagningar frågade vi om detta godkändes av respondenterna för att inte svaren från dem skulle påverkas. Ljudupptagningarna skulle ändå kunna påverka resultatet negativt då respondenterna kanske uppfattar detta som obehagligt. Reliabilitet menar Thurén (1991, s 22) är detsamma som tillförlitlighet, vilket innebär att mätningarna är korrekt gjorda. För att stärka reliabiliteten använde vi oss av samma intervjuguide till alla de tre intervjuerna. Intervjuerna utgjordes också av samma form, det vill säga personliga intervjuer. För att introducera respondenterna i de områden som vår intervju skulle handla om skickades övergripande frågor i förväg till dem via e-post. Valet att inte. 19.

(25) METOD. skicka allt för ingående frågor grundas på att vi inte ville att respondenterna skulle bli avskräckta eller kunna planera och förändra sina svar. Det kan dock alltid finnas en risk att svaren påverkas när man skickar denna typ av förberedande frågor. Eftersom styrelsens uttalanden enbart går genom Forssell måste man ha i åtanke att risken för tillrättalagd information skulle kunna förekomma. Under intervjuerna använde vi både ljudupptagningar och fältanteckningar vilket stärker reliabiliteten då det minskar riskerna med att förlora viktig information om tekniken ej fungerar. För att försäkra att vi tolkat svaren på frågorna på samma sätt valde vi att sammanställa och kontrollera svaren direkt efter intervjuerna. I och med att vi undersökt ett undersökningsobjekt skulle generaliseringsmöjligheterna också kunna påverkas, fler undersökningsobjekt skulle ha kunnat göra resultatet mer generaliserbart.. 20.

No results found