Från varuperspektiv till servicelogik : ett arbete om rollförändring och öppenhet på webben

Från varuperspektiv till

servicelogik

- ett arbete om rollförändring och öppenhet på

webben

Författare:

Björn Ekström

Love Nyberg

Handledare:

Leif Rytting

Program:

Music And Event

Management

Ämne:

Företagsekonomi C

Nivå och termin: C-nivå, HT-2009

Handelshögskolan BBS

”Jag ser både GamersGate och Paradox som tjänsteföretag. Produkter känns omoderna.”

Förord

Denna uppsats har på många vis varit givande för oss. Vi har genom dess framskridande fått en större förståelse för teorier gällande marknadsföring i allmänhet och service management i synnerhet, samt hur dessa teorier kan te sig i ögonen på aktörer som i sina verksamheter på daglig basis arbetar med ämnet. Dessutom anser vi oss ha skapat en vidare förståelse för hur marknadsföring går hand i hand med teknologiska framsteg. Vi vill härmed rikta ödmjuka tack till våra respondenter och informanter: Tommy Ericsson, Magnus Höij, Walter Naeslund, Daniel Nilsson, Andreas Vural och Fredrik Wester. Slutligen vill vi även tacka vår handledare Leif Rytting för sitt engagemang, sin kunskap och de givande diskussioner som hjälpt oss på vägen mot en färdig uppsats.

Vi önskar er en trevlig läsning och hoppas att ni finner uppsatsen intressant och inspirerande!

Kalmar, vårterminen 2010

_____________________ _____________________

Sammanfattning

Titel: Från varuperspektiv till servicelogik – ett arbete om rollförändringar och öppenhet på webben.

Författare: Björn Ekström och Love Nyberg

Handledare: Leif Rytting

Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring C-nivå, HT 2009,

Linnéuniversitetet

Nyckelord: Service, teknologi, övergång, servicelogik, digital och marknadsföring

Syfte: Syftet med uppsatsen är att undersöka och analysera den marknadsföringsrelaterade övergången ifrån ett varuperspektiv till ett serviceperspektiv, med utgångspunkt ifrån webbaserade företag inom musik-, spel- och filmbranschen. Detta gör vi genom att:

• Klargöra inflytandet och betydelsen av ett serviceorienterat perspektiv.

• Framhäva Internets möjligheter och kapacitet till att vidga serviceorienteringen.

• Belysa förskjutningen av kundens roll i kontexten.

Metod: Vårt uppsatsarbete har präglats av en kvalitativ metod, där induktiv och deduktiv ansats gått hand i hand. Vi har intervjuat sex personer med stark koppling till marknadsföring på digitala plattformar.

Slutsatser: Uppsatsens slutsats utgår ifrån våra tre delsyften, som var för sig förkunnar att en serviceorienterad marknadsföring blir än mer framträdande i och med teknologiska framsteg. Informationstekniken skapar således en utvidgning av ämnet – där slutkunden är en stark faktor beträffande uppkomsten av detsamma. Vår uppsats har gett oss en förståelse över den serviceorienterade marknadsföringens betydelse för dagens företag i allmänhet, och i webbaserade tjänsteföretag i synnerhet. Kundrollerna förskjuts på grund av informationsteknisk utveckling, vilket medför att varumärken blir allt viktigare för att utmärka sig i det oerhörda utbud som idag existerar. Relationshanteringen får därmed även ny betydelse, då företag på grund av den teknologiska utvecklingen bör förhålla sig öppna gentemot sin marknad, vilket inte har varit framträdande på samma sätt i traditionell marknadsföring.

Abstract

Title: From a product-oriented perspective to service logic – a study regarding role changes and transparency on the web.

This study focuses on the transfer between a product-oriented to a service-oriented perspective regarding marketing activities in companies due to the development of information technology. It illustrates how this very transfer has been, and can be, contemplated through the eyes of organizations working with marketing in a digital world on a daily basis. Technology has turned several industries - their price-setting, communication channels and supplying possiblities - upside-down. This turnpoint brings out a new way of observing and working with marketing. Therefore, we find it interesting to gain a better understanding of how actors within industries where the turnpoint is a fact observes marketing, and how this service perspective can be seen in their various organizations and daily. To manage to do this we have used a qualitative approach in the study, which is based on six different interviews with relevant actors within technology-focused industries, which we mentioned earlier. The interviews are the base of the analysis and are fully presented in the appendix. The analysis consists of a comparison between the empirism and the theories, which we’ve engaged in the paper.

Keywords: Service, technology, transfer, service-dominant logic, digital and marketing

Innehållsförteckning

1.5 AVGRÄNSNINGAR OCH FÖRKLARINGAR 13

2 METOD 15 2.1 KVALITATIV METOD 15 2.2 INFORMATIONSINSAMLING 16 2.2.1 URVAL AV INTERVJUOBJEKT 16 2.2.2 INTERVJUER 17 2.2.3 SEKUNDÄRDATA 19 2.3 KUNSKAPSPROCESSEN 19 2.4 VETENSKAPLIGA KRITERIER 21

2.4.1 VALIDITET OCH TROVÄRDIGHET 21

2.4.2 METODKRITIK 22

3 INTERNETS BETYDELSE OCH UTVECKLING 23

3.1 INTERNETS KONCEPT 23

3.2 UPPKOMST OCH TANKEGÅNGAR 23

3.3 WEB 2.0 25

3.4 DEN SOCIALA WEBBEN 26

4 TEORETISK FÖRANKRING 29

4.1 SERVICE MANAGEMENT 29

4.1.1 KARAKTÄRISTIKOR OCH SÄRPRÄGEL 29

4.1.2 EN SERVICEDOMINERANDE AFFÄRSLOGIK 30 4.1.3 RELATIONSMARKNADSFÖRING 32 4.1.4 SERVICESCAPE 34 4.2 KUNDENS ROLL 38 4.2.1 KUNDMEDVERKAN 38 4.2.2 KUNDBETEENDE 40 4.3 BRAND MANAGEMENT 42 4.4 NY KONKURRENS 46

5 TEORETISK OCH EMPIRISK ANALYS 49

5.1 SERVICELOGIK PÅ WEBBEN 49

5.2 KUNDEN OCH SERVICESCAPE 53

5.3 VARUMÄRKE OCH RELATIONER 57

6 SLUTDISKUSSION 63

6.1 INTRODUKTION 63

6.2 INFLYTANDET AV ETT SERVICEORIENTERAT PERSPEKTIV 63

6.3 INTERNETS KAPACITET TILL ATT VIDGA SERVICEORIENTERINGEN 65

6.4 FÖRSKJUTNINGEN AV KUNDROLLER 66

6.5 MODELL FÖR SERVICELOGIK PÅ WEBBEN 66

7 REFERENSER 69

7.1 LITTERATUR 69

7.2 ARTIKLAR 71

7.3 ELEKTRONISKA REFERENSER 72

Figurförteckning

Figur 1. Skiss över säkerställning utav kommunikationsspridning, av Paul Baran. Naughton

(1999:98) 24

Figur 2. Servicelogik och varulogik. Grönroos (2008:66) 31

Figur 4. Ramverk för att skapa förståelse för relationen mellan omgivning - användare i

serviceorganisationer. Zeithaml et al (2006:249) 36

Figur 5. Förtroendeskapande genom att uppfylla löften i digitala servicelandskapet.

Papadopoulou et al. (2001) 37

Figur 7. A model of consumer behavior. Hoyer & Macinnis (1997:13). Förenklad. 41

Figur 8. Consumer decision model. Howard (1989:29) 42

Figur 9. Uncovering the core values. Urde (2009) 45

Figur 10. The five forces that shape industry competition. Porter (2008) 47

1 Inledning

I uppsatsens inledningskapitel vill vi för läsaren presentera bakgrunden till vårt valda ämne, framhäva frågeställningar, diskutera kring desamma samt redogöra uppsatsens syfte och framhäva våra avgränsningar.

1.1 Bakgrund

Marknadsföringsdiskursen har sedan en tid tillbaka fått inslag av en alltmer serviceorienterad inriktning, där en servicedominant affärslogik agerat ett väsentligt bidrag. Här skiljer sig det teoretiska betraktandet av ett företag, vare sig det är varu- eller tjänstebaserat, ifrån det traditionella - även om detta äldre synsätt fortfarande är oerhört framträdande. Syftet med det nya tankesättet har varit att belysa företag och dess dagliga verksamhet som serviceprocesser för att på ett nydanande och än starkare sätt skapa tvådimensionellt värde. I tider där såväl fysisk som digital kommunikation blir av allt större betydelse för företags möjligheter att särskilja sig ifrån den konstant ökande strömmen av konkurrenter är detta ett behövligt och samtidsenligt sådant – inte minst beträffande serviceföretag verkande inom den digitala och informationstekniska världen.

Behovet av ett tankesätt som inte existerat i tidigare marknadsföring blev först allmänt accepterat och förstått i slutet av 1970-talet, accentuerar Normann (2000). Vidare påpekar han sin sammanföring med ett antal personer under 1980, vars ambition var att grunda ett konsultföretag - Service Management Group - ”med syftet att vara i frontlinjen vad gäller utvecklingen av så väl en sammanhängande begreppsapparat som konkreta tekniker för management, företagsutveckling och utformning av effektiva servicesystem” (Normann, 2000:9). Zeithaml et al (2006) understryker denna uppkomst och framhäver att konsultfirman Johnson Smith & Knisely 1979 utförde en studie beträffande huruvida marknadsföring av tjänster tedde sig annorlunda än gällande varusektorn. Även här visade sig skillnaderna uppenbara och studien framhöll bland annat att marknadsföringsmixen i serviceföretag var betydligt mer komplex; att kundgränssnittet är av större betydelse och skiljer varuorienterad och serviceorienterade företag åt; samt det faktum att man gällande varor konsumerar de produkter man behöver för att de fungerar. Beträffande konsumeringen av tjänster arbetar man emellertid med de människor man tycker om och därav blir kund-leverantör-interaktionen en betydelsefull marknadsföringskomponent. Utifrån detta har en serviceorienterad marknadsföringsdiskurs inletts av flertalet författare och teoretiker inom ämnet. Grönroos (2008) menar att den serviceorienterade affärslogiken fokuserar på värdefrämjande processer, att betrakta verksamheten som en serie av marknadsföringsrelaterade aktiviteter, samt att unisont med kunden generera värde. Detta skiljer sig ifrån den traditionella varulogiken som antar perspektivet att framhäva värdefrämjande resurser genom ensamt skapande och förse sina kunder med konsumtionsvaror.

Samtidigt har informationstekniken, som en naturlig följd av dess utveckling, lyfts in i marknadsföringen - och inte minst i den serviceorienterade diskursen, vilket vi tidigare nämnt. Grönroos (2008) framhäver att självbetjäningsmoment och ett förbättrande av kundernas förmåga att delta även står som andra sätt att förbättra marknadsföringens produktivitet och kvalitet, och dessa faktorer är även möjliga att återse i många av dagens webbaserade marknadsföringstjänster och –applikationer. Detta går vidare igen i termen Web 2.0 som

O’Reilly Media, enligt Shuen (2008), myntade 2004. Termens ursprungliga betydelse, menar O’Reilly (2005), innebär att styra nätverks effekter och dess användares kollektiva möjligheter att utveckla applikationer som i sin tur utvecklas allteftersom än fler användare brukar dem. Denna strategi är idag, enligt Shuen (2008) det huvudsakliga strategiska synsättet som råder bland applikationsutvecklare och brukas av såväl Googles sökmotor, auktionssiten eBay, uppslagsverket Wikipedia och fotoapplikationen Flickr som det sociala communityt Facebook - bara för att nämna ett fåtal. Web 2.0 har vidare, enligt samma författare, öppnat oerhörda tillfällen för företags affärsmodeller att följa upp de teknologiska möjligheter som idag bjuds.

Det är dock inte första gången som tekniska framsteg förändrat marknader och affärsmodeller. Rydell (2009) förtydligar hur musiken i slutet av 1800-talet övergick ifrån att vara en tjänst där den huvudsakliga konsumtionen skedde genom framförande hemma på kammaren, i kyrkorna och runt lägereldarna – till att istället bli en industriell vara, som kunde pressas, massproduceras och säljas genom uppfinningen av fonografen. Skapare till denne var Thomas Edison, och med hjälp av fonografen möjliggjordes uppspelning av tidigare inspelat ljud. I takt med den teknologiska utvecklingen uppkom nya ljudbärare, även om tekniken och leveransmetoden bestod. Åtminstone tillfälligt. Enligt Menn (2003) hade filformatet MP3 år 1998 vuxit till att bli standard för digital musik och kunde anskaffas genom webbaserade tjänster så som MP3.lycos.com, MP3.com och Scour.com. I och med tidiga fildelningstekniker så som Napster, Gnutella och Morpheus skulle filformatet vidare komma att spridas världen över – såväl på legala som illegala vis. Detta har de senaste åren eskalerat och många digitala tjänster med fokus på underhållning har dykt upp som en följd av Web 2.0, samt dess vidare utveckling och integrering. Därmed kan webben ses som en plattform som i sin tur kan bidra till marknadsföringsrelaterade förändringar. Musiktjänsten Last.fm är ett tidstypiskt exempel på hur kunden genom egen medverkan och möjlighet till självbetjäning medför en skapanderoll för tjänstens information och innehåll. I enlighet med hur Last.fm, liksom många andra liknande tjänster, väljer att framhäva själva distributionen av musiken i sig – övergår således musiken ifrån att betraktas som en vara till att istället anta än mer servicerelaterade aspekter. Musiken i sig är visserligen en tingest som allaredan huvudsakligen besitter immateriella aspekter, men då själva den fysiska aspekten som tidigare var förknippad med dess ljudbärare – vinylskivan, kassettbandet eller cd-skivan – inte längre existerar blir musiken per se rent digital och opåtaglig, och får som en följd av detta huvudsakligen immateriella och servicerelaterade distributionsvägar, exempelvis genom flödesteknik i realtid.

Emellertid återfinns denna utveckling dessutom inom andra underhållningsfokuserade branscher, och immateriellt fokus har på senare tid även framhävts beträffande datorspelssektorn. Inom de webbaserade företag inom musik-, spel- och filmbranschen vi använt som exempel i denna uppsats finns flertalet likheter i affärsmodellerna kring dessa tjänster och produkter. Även om produktutvecklingen och slutresultatet kan te sig helt olika går det inom dessa branscher att se en likhet i tankeprocessen ifrån idé till levererad tjänst, samt hur denna produkt har utvecklats av teknologins inflytande under en längre tidsperiod. Idag existerar flertalet digitala distributionstjänster för anskaffandet av datorspel på digitalt vis, där Valve Corporations tjänst Steam är framträdande. Kunder till företaget kan via tjänsten köpa datorspel via digital väg och således bortkoppla den slutgiltiga fysiska artefakten som tidigare kopplats till produkten. Liknande möjligheter existerar även gällande filmsektorn. Genom tjänster så som Youtube, Headweb, Vimeo och Voddler finns

det stora utmaningar för företag och deras marknadsföring, dessa måste inse vikten av fri information och släppa in kunden i processen. Vi i uppsatsgruppen finner detta fenomen oerhört intressant och har i vår uppsats beskrivit ämnet utifrån en serviceorienterad marknadsföringsrelaterad utgångspunkt, hela tiden med tekonologins framskridande i åtanke.

1.2 Problemdiskussion

Grönroos (2008) accentuerar att Internet och informationstekniken till stor grad påverkat ett företags marknadsföringsrelaterade arbete. Ett företag kan idag skapa och leverera serviceprocesser som kräver allt ”färre resurser ifrån tjänsteleverantörens sida och som samtidigt ökar den upplevda kvaliteten” (2008:240). Samtidigt menar Normann (2000:120) att ”teknologi kan omstrukturera och omdefiniera en hel bransch och genomgripande förändra rollerna hos leverantörer, mellanhänder, kunder och kunders kunder”. I takt med att Internet fått en allt större betydelse för människors vardag har en serviceorienterad affärslogik vuxit fram, som utmanar det traditionella varuperspektivet. Vargo & Lusch (2004) menar att marknadsföring har övergått ifrån att betraktas utifrån ett varudominant synsätt, där taktil output och diskreta transaktioner tidigare var huvudsakliga element - till ett servicedominerande dito, där faktorer som immaterialitet, utbytesprocesser och relationer istället utgör centrala aspekter i ett företags verksamhet. Det styrks av Grönroos (2008) som poängterar att tjänster och dess vikt tidigare underskattats i samhällsekonomin och i det varuperspektiv som tidigare låg i marknadsföringsdiskursens framkant. Huvudsakligt fokus, menar han, är istället värdefrämjande processer, att betrakta verksamheten som en serie av marknadsföringsrelaterade aktiviteter, samt att unisont med kunden generera värde. Informationstekniken har under senare år påverkat underhållningsbranscher till hög grad - bland annat till följd av en dalande skiv-, film- och datorspelsförsäljning. Till följd av detta har nya affärsmodeller för distribution av underhållning framtagits och leveransformerna har förändrats och digitaliserats.

Vidare har informationstekniken medfört flertalet specifika tekniska lösningar. Webbaserade tjänster är immateriella och de produkter som levereras på digital väg övergår således till att bli immateriella. En huvudsaklig del i den serviceorienterade affärslogiken är betydelsen av ett servicescape – som på svenska oftast översätts till termen servicelandskap. Zeithaml et al (2006:317) menar att servicescape innefattar den arena där serviceprocessen utförs samt där företaget och kunden interagerar under serviceprocessen. Det servicelandskap som dessa webbaserade tjänster använder sig av är till följd av detta immateriella och av digitalt – eller virtuellt – slag och utgör således en betydande kärna för konsumenter att anskaffa servicen över huvud taget. I detta virtuella landskap spelar kundens medverkan en stor roll, O’Reilly (2005) antyder att en grundsten på webben är att företagen måste ha tillförlit till sina användare som medskapare. Grönroos (2008:186) går där vidare och hävdar ”att kunden själv påverkar sin upplevelse av tjänsten” något som ses direkt i en digital miljö. Normann (2000) belyser kundens tvetydiga funktion - som både en aktiv resurs och en del av marknaden, samt vikten att företag utvecklar sina tjänster mot både dessa funktioner. Viktigt att ta i beräknande är även graden av kundmedverkan och förståelsen som både Grönroos (2008) och Bitner (1992) antyder där kunden inte alltid behöver vara mycket aktiv. Vissa situationer kräver inte kundens hela medverkan utan bara betalningen. På senare tid har webbaserade distributionstjänster - så som Spotify, Headweb och Steam, för att nämna ett fåtal – samt illegal fildelning kommit att förändra tillgängligheten till underhållning och kultur. I och med detta förändras även den arena, det servicelandskap, i vilken kommunikationen mellan kund och leverantör försiggår. Eftersom de webbaserade distributionstjänsternas erbjudande utgår ifrån underhållning och kultur – i vårt fall musik, film och datorspel – men i och med dess digitala faktorer inte längre besitter några fysiska sådana, övergår således företagen ifrån att

erbjuda varor till att istället stå som tjänsteföretag.

Detta konstaterade har i sin tur stor inverkan på samt kund-leverantör-relationen. Kunderna får enligt O’Reilly (2005) större möjlighet till att interagera och påverka sin individuella service med hjälp av dessa tjänster. Den tekniska lösningen som företagen erbjuder kunderna genom tjänsterna menar Zeithaml et al (2006) bidrar till att kunden betjänar sig själv. Gällande dessa sociala webbaserade tjänster belyser Fernando (2007) betydelsen för företag att bjuda in till konversationer, både mellan företaget och kunderna - men även kund till kund. Bruhn (2003) framhäver att relationsmarknadsföring är en slags konstant pågående process där organisationen kooperativt med sina kunder arbetar gentemot dess mål – att genom kostnadsreducering gynna det ekonomiska värdet ömsesidigt. Dessutom bör ett serviceinriktat företag, i enlighet med Bruhns teser, ta relationens intensitet i anspråk när det gäller att definiera tjänsten efter sin målgrupp. Detta är minst sagt framträdande även gällande immateriella och digitala aspekter. Relationer överlag är essentiellt när det gäller teknologins påverkan, detta då många nya relationer och kommunikationskanaler kan komma att uppstå. Gummesson (2008) lyfter fram interaktionen mellan frontlinjen, interaktionen kund-kund och belyser även han interaktionen i servicelandskapet som viktiga att ha i anspråk för organisationer.

Förändrade kommunikationskanaler, relationer och marknadsföringssynsätt påverkar som en naturlig följd kundens själva beteende inom dessa. Därmed blir dessa intressanta att studera och analysera. Solomon et al (1999) menar att kundbeteendefältet innefattar studier gällande de processer som existerar och skapas när individer eller grupper väljer, köper, använder eller disponerar produkter, tjänster idéer eller upplevelser för att tillfredsställa krav och behov. Kundens beteende studeras emellertid inte enbart utifrån en rent ekonomisk synpunkt. Istället utövas beteendestudien utifrån bland annat kulturell antropologi, psykologi och sociologi. Engel et al (1995) framhäver att man emellertid inte kan utveckla strategier baserade på var och varannan individ, istället behöver en viss generalisering göras genom att dessa strategier baseras på segmentering. Detta blir särskilt påtagligt i en konstant föränderlig webbaserad miljö, som i sin tur kan förändra individers beteenden, seder och vanor. Tekniken främjar även en starkare och enklare mätning av dessa individbeteenden gällande tjänsten, vilket också kan komma att påverka tjänsten i sig till det positiva.

En organisations arbete med att framhäva varumärket blir om möjligt än mer viktigt enligt dessa premisser, detta genom att man på ett vidare sätt kan differentiera och positionera verksamheten. Keller (2003) framhäver att den klassiska definitionen av varumärken är en uppsättning mentala associationer tillhandahållna av kunden, som framhäver en varas eller tjänsts uppfattade värde. Varumärkens värden brukar vanligtvis mätas som deras brand equity och denna term innefattar enligt Aaker (2002) den uppsättning tillgångar (och skyldigheter) som tillgivits ett varumärkes namn och dess symbol, som i sin tur adderar (eller subtraherar) värde som anskaffats ett företag och/eller dess kunder genom varor eller tjänster. Detta blir särskilt intressant gällande de företag som uppkommit genom teknologisk framgång, vilka vi kommit att analyserat och klargjort i rapporten, då deras brand equity i mångt och mycket bygger på immateriella värden och upplevelser – snarare än fysiska produkter. Således bör ett företag ta andra faktorer i anspråk när det gäller uppbyggandet av detta värde, samt varumärkets identitet.

och Keller (2003) i akt. Femkraftsmodellen utgår enligt Porter (2008) ifrån fem konkurrenskrafter som påverkar, upprätthåller och skapar konkurrens på en marknad. Detta är av intresse då teknologiska framsteg inom webbaserade branscher kan skapa konkurrens på många vis och utröningen av desamma är därmed essentiellt. Aaker (1996) framhäver att en vidare värdecentrering uppförs genom det rika urval som återfinns inom dagens marknader och för detta presenterar han tre drivande krafter. Även denna tes anser vi är essentiell vid utstakandet huruvida konkurrens framhålls genom att marknader övergår i varandra och framkallar nya aktörer ifrån olika branscher. Keller (2003) talar om att konsumenters beteenden, företags förmågor och handlingar påverkar produktutveckling och marknadsintroducering, och anser att det idag råder såväl en ökning av tillgång som efterfrågan i marknader. Detta blir intressant beträffande förhållandet gentemot nya aktörer, samt dess konkurrens med de tidigare – inte minst inom våra specifikt valda branscher.

1.3 Problemformulering

Den samtida tekniska utvecklingen medför att företag inom samtliga industrier och sektorer dagligen måste anpassa och förnya sina verksamheter. Företag verksamma inom musik-, film och datorspel brottas dagligen med nya affärs- och verksamhetsmodeller med avsikten att följa med digitaliseringens framfart. Musik, film och datorspel per se har via samma utveckling övergått till att inte enbart betraktas som en vara i traditionell mening, utan kan även åskådas som en service via nya tekniska lösningar. Av detta följer att företag bör arbeta gentemot ett tankesätt baserat i service management, snarare än utifrån ett traditionellt varuperspektiv. Vi vill utifrån detta och en serviceinriktad teoretisk utgångspunkt undersöka hur marknadsföringen av underhållning betraktas genom teknisk förändring och hur underhållningen övergår ifrån att fungera som en vara till att istället bli en tjänst. Webben medför otaliga kommunikationskanaler, och det blir därmed intressant att se hur dessa påverkar synen på marknadsföring hos ett antal aktörer inom de marknader vi tidigare nämnt.

1.4 Syfte

Syftet med uppsatsen är att undersöka och analysera den marknadsföringsrelaterade övergången ifrån ett varuperspektiv till ett serviceperspektiv, med utgångspunkt ifrån webbaserade företag inom musik-, spel- och filmbranschen. Detta gör vi genom att:

• Klargöra inflytandet och betydelsen av ett serviceorienterat perspektiv.

• Framhäva Internets möjligheter och kapacitet till att vidga serviceorienteringen. • Belysa förskjutningen av kundens roll i kontexten.

1.5 Avgränsningar och förklaringar

När vi i syftet talar om webbaserade företag avser vi företag verksamma med digitala plattformar för leverans gentemot en aktiv konsument och/eller gentemot affärspartners. Vi har valt att inte inbegripa radio, TV eller tidskrifter i uppsatsen, detta då vi har inriktat oss på branscher där förändringen ”vara till tjänst” enligt oss främst sker för tillfället. Detta har gjorts för att smalna av studien och möjliggöra en fördjupning inom vårt specifika ämne.

2 Metod

I följande kapitel skall vi redogöra för hur själva arbetet med uppsatsen fortlöpt, vilka metoder vi har valt att tillämpa under arbetets gång samt vilka rent vetenskapliga kriterier som har tagits i anspråk. Metodvalet utgörs av underrubriker såsom Kvalitativ metod, Informationsinsamling och Sekundärdata. Därefter förklaras själva kunskapsprocessen med en redovisning gällande förförståelse och uppsatsprocessen, varefter kapitlet avslutas med ett vetenskapligt ställningstagande gällande själva valet av teori och empiri.

2.1 Kvalitativ metod

Fejes & Thornberg (2009:22) betraktar metoden som den eller de särskilda tekniker som används ”för att samla in och analysera data”. Metoden, samt dess ansats, styr valet av forskningsfrågor, uppsatsens tillvägagångssätt och hur själva arbetet med det empiriska materialet utförs. Alvesson & Deetz (2000) menar vidare att den valda metoden inte befinner sig autonomt ifrån själva forskningen, utan är snarare något som präglar hela forskningsprocessen. Det faktum att man som forskare har valt en specifik metod, medvetet eller inte, hindrar enligt Bell (2006) emellertid inte densamma att avvika ifrån de handlingssätt som vanligtvis sammankopplas med inriktningen. Bryman & Bell (2005) och Allwood (2004) framhäver att det existerar två typer av forskningsmetoder, kvalitativ och kvantitativ. Bådadera fokuserar på olika forskningsrelaterade aspekter, men den mest uppenbara skillnaden metoderna emellan är att kvalitativ forskning ofta inriktar sig på ord, snarare än siffror som i den kvantitativa metoden. Detta går även att utläsa av Tesch (1990). Enligt Allwood (2004) är begreppet kvalitativ ansats ett relativt nytt sådant och har främst fått sitt uppsving under 1980- och 90-talen. Patel & Davidsson (2003) vidareutvecklar detta och menar att den kvalitativt inriktade forskningen innefattar en metod där själva datainsamlingen bygger och fokuserar på så kallade ”mjuka data”, vilka exempelvis kan återses genom kvalitativa intervjuer samt tolkande analyser – de senare ofta i och med verbala textmaterialsanalyser. Även Allwood (2004) instämmer gällande detta och menar i enlighet med Tesch (1990) att det existerar 26 olika kvalitativa metoder, som sträcker sig ifrån strukturerade till holistiska. Just de holistiska metoderna, menar Tesch (1990) vidare är av mer ostrukturerad och reflekterande art, och främst fantasi- samt teoretiskt inspirerad. Bryman & Bell (2005) menar vidare att dataanalysen i fråga är sensitiv för den kontext i vilken texterna produceras och således beror på den miljö i vilken texterna har skapats.

I arbetet med uppsatsen har vi utgått ifrån en kvalitativ metod. Den huvudsakliga anledningen till det är att vi vill återge en diskuterande, analytisk och beskrivande bild av hur teknologiska framsteg påverkar marknadsföring hos företag av webbaserat slag. Den kvalitativa metoden lämpar sig helt enkelt bäst för att åstadkomma detta. Vi i uppsatsgruppen anser att kvalitativa och djuplodande intervjuer med företag och andra verksamma aktörer med god inblick i branschen och den samtida diskursen lämpat sig bättre som empirisk källa än statiska siffror, externa observationer och enkätundersökningar. Genom att möjliggöra en personliga möten med våra intervjuobjekt har vi kunnat hämta information och atmosfärrelaterade intryck som givit oss en bättre kontextuell uppfattning än vad som hade varit möjlig genom en kvantiativ ansats. Dessutom har vi försökt anpassa oss till situationen och våra intervjuobjekts svar genom att ställa följdfrågor. Detta går i linje med Bryman & Bell (2005) och dess påpekande att kvalitativa studier kännetecknas av flexibilitet.

Allwood (2004) framhäver vidare i enlighet med Pope (1999) att den lösa förbindelsen mellan forskningsmetod och forskningsfilosofi medfört sitt till heterogeniteten gällande studerandet. Vår valda ansats har dessutom pekat oss in på det hermeneutiska tillvägagångsättet. Hermeneutiken utgår, menar Gummesson (2000), ifrån personlig uppfattning av ett specifikt problem och en grundlig förståelse av detsamma. Enligt Westlund (2009) existerar det tre riktningar inom den hermeneutiska teorin: existentiellt inriktad hermeneutik, misstankens hermeneutik och allmän tolkningslära. Den existentiellt inriktade typen bygger på att förstå författaren bakom texter och utsagor – bättre än vad denne själv är möjlig att göra. Forskaren i fråga ska, menar författaren, med empati och inlevelse ge sig i kast med att förstå en annan människas situation, projekt, intentioner eller existens. Misstankens hermeneutik kan emellertid även innefatta förklaringar i själva tolkningsprocessen – där språk och underliggande meningar spelar in. Den allmänna tolkningsläran menar Westlund (2009) är den vidaste och framhäver betydelsen att förstå själva budskapet, snarare än att förklara detsamma. Vi har främst utgått ifrån den existentiellt inriktade riktningen, då vi utifrån ett antal informanter och respondenter vill skapa en förståelse för hur serviceorienterad marknadsföring påverkar och utvecklas i linje med den teknologiska utvecklingen. Även språkvariabler i form av misstankens hermeneutik kan emellertid vara viktiga att ta i anspråk.

Vidare accentuerar Bryman & Bell (2005) att man som analytiker skall försöka få fram textens syfte och mening utifrån det perspektiv som man studerar, till exempel upphovsmannen till texten i fråga, har. Termen i sig härstammar dessutom, påpekar Bryman & Bell (2005:29),”från teologin och som, då den infördes, rör teori och metod i samband med tolkning av människors handlingar”. Fejes & Thornberg (2009) framhäver vidare Ödmans (1994) tes beträffande att hermeneutik handlar såväl om att tolka som att förstå och förmedla. Westlund (2009) presenterar även en hermeneutisk spiral (ibland benämnd cirkel), som utgår ifrån att det existerar en dialektik mellan tidigare forskning och det empiriska material man som forskare har inhämtat. Genom att gräva sig djupare ner i forskningen och pendla mellan denna tidigare forskning och den samtida empirin kan man framhäva vidare förståelse och fördjupa tolkningen. Litteraturen, menar Westlund (2009:77) kan ”ge dig möjligheter att misstänkliggöra din naiva tolkning”. Harrington (2005) understryker detta och framhäver upphovsmannen Friedrich Asts tankebanor beträffande att förståelse skapas av delarna genom helheten och helheten genom delarna. Författaren i fråga anser emellertid att detta medför att den uppfattandes egna relation till det uppfattade styrks genom att förståelsen redan har skapats innan dess att uppfattningen har gjorts. Allwood (2004) framhäver att vad som brukar kallas kvalitativa metoder varierar i flera olika avseenden, detta eftersom de ursprungligen inte grundas i ett konfirmerat human- eller samhällsvetenskapligt forskningsområde. Således är det särskilt viktigt att ta hänsyn till ursprungets innebörd för den relevans metoden avser.

2.2 Informationsinsamling

2.2.1 Urval av intervjuobjekt

Som tidigare nämnt framhäver Bryman & Bell (2005) att forskaren bör inneha en flexibel förhållning till sin forskning samt datainsamlingen, vilket Fejes & Thornberg (2009) styrker. De senare författarna menar att det existerar flertalet olika metoder för datainsamling. Dessa är: observationer; intervjuer; informella samtal; fokusgrupper; enkäter; eller genom dokumentinsamlingar. Vi har främst utgått ifrån intervjuer, informella samtal och dokumentinsamling vid utarbetandet av uppsatsen i fråga – med tonvikt på intervjuer. Själva

Antalet intervjuobjekt i en studie bestäms även beroende på den tid som uppsatsgruppen förfogar över, menar Bell (2004). Givetvis är relevanta intervjurespondenter givetvis ett krav för att uppsatsen ska fylla sitt syfte. Holme och Solvang (1997) menar att urvalet görs strategiskt - såväl utifrån tidigare förförståelse, förteorier och förutfattade meningar. Således blir det emellertid svårt att ta en objektiv utgångspunkt. Det är även essentiellt att särskilja respondenter och informanter åt. Holme och Solvang (1997) framhäver att respondenter huvudsakligen är aktörer inom det fält där problemet utspelar sig. Informanterna befinner sig emellertid utanför själva företeelsen, men är likväl insatta i detsamma. Till uppsatsen har vi genomfört sex intervjuer. Valet av intervjuobjekt har gjorts genom ett taktiskt övervägande beträffande vilka infallsvinklar som kan komma att vara essentiella för att påvisa en empirisk bredd och uppfylla uppsatsens syfte. Kunskap och verksamhet inom informationsteknik har varit ett kriterium, och gällande de företag vi valt att intervjua har vi värdesatt teknikbaserade företag med serviceinriktning. Dessa företag inbegriper var för sig en av de branscher vi fokuserat på - musik, film samt datorspel. Värt att nämna är att även Record Union är verksamma genom försäljning och leverans till andra aktörer, men vi anser att de trots detta att de som intervjuobjekt är likvärdiga de intervjuade företag som besitter verksamhet mot en konsument. Våra två informanter, Magnus Höij och Walter Naeslund, har valts ut då vi anser att de besitter god kompetens gällande Internets utveckling och hur marknadsföring samt affärsverksamhet gällande webbaserade serviceföretag ter sig. Våra intervjuobjekt redovisas nedan:

• Tommy Ericsson är innehållsansvarig och musikredaktör för mobil- och webbutvecklingsföretaget Emunity Edge.

• Magnus Höij är chefredaktör för tidskriften Internet World.

• Walter Naeslund, grundare av, samt VD för, reklambyrån Honesty.

• Daniel Nilsson är VD för musikdistributionsföretaget Record Union.

• Andreas Vular, marknadsföringsansvarig för den Internetbaserade filmtjänsten Headweb.

• Fredrik Wester besitter en post som VD för datorspelsföretaget Paradox Interactive samt är grundare och utvecklare av den digitala datorspelstjänsten GamersGate.

2.2.2 Intervjuer

Kvalitativ intervju, menar Svensson och Starrin (1996:53), är en forskningsmetod med avsikt att ”utröna, upptäcka, förstå, lista ut beskaffenheten eller egenskapen hos någonting”. Vidare framhäver författarna att denna typ av intervjuer kan betraktas som medel för att nå de mål som studien bör nå, genom att exempelvis upptäcka företeelser, egenskaper eller innebörder. Syftet med kvalitativa intervjuer är att ge möjlighet till att ”upptäcka” vad som sker i en viss situation, eller hur en viss företeelse ter sig. Termen intervju kan i enlighet med Svensson och Starrin (1996) vidare beskrivas som en specifik form av samtal vars ambition är att tilldela den frågande parten information. Det existerar enligt författarna två huvudsakliga typer av intervjuer – standardiserade och ostandardiserade – och den huvudsakliga skillnaden dem emellan är att i den förstnämnda typen så används ett strukturerat intervjufrågeschema, till skillnad ifrån den sistnämnda. Detta understryks dessutom av Bryman & Bell (2005), som emellertid namnger intervjutyperna strukturererad respektive semistrukturerad intervju.

Semistrukturerad, eller ostandardiserad intervju benämns enligt Fejes & Thornberg (2009) även som fenomenografiska och beskrivs som halvstrukturerade och tematiska. Detta, menar författarna, innebär att forskaren utgår ifrån en tematisk intervjuguide med ett antal mindre teman. Här är det essentiellt för intervjuaren att få ett så uttömmande och beskrivande svar som möjligt av sin respondent eller informant.

Med anledning av intervjuperspektivet påpekar Fejes & Thornberg (2009) vikten av att spela in själva intervjun för vidare granskning och transkribering. Detta medför att granskningen och analysen kan göras på ett grundligt och tillförlitligt vis. Det styrks av Patel & Davidsson (2003) som menar att det i samband med detta även kan vara gott att föra anteckningar över själva intervjun, vilket vi även gjort i stor utsträckning. Något annat som är viktigt gällande intervjuer enligt Svensson och Starrin (1996) är att besitta förkunskaper och veta en del om sitt valda ämne innan själva studien tar sin början. Det är essentiellt att veta vad som är känt och inte är känt, samt ha en uppfattning om vad motparten vet om detsamma. Enligt Patel & Davidsson (2003) är det likväl av stor betydelse att visa ett intresse och en förståelse för intervjupersonen och dess åsikter. ”Likaså måste vi visa medgivenhet med avseende på intervjupersonens uttryck av känslor och attityder”, menar Patel & Davidsson (2003:71) vidare.

Den semistrukturerade intervjuprocessen ur ett kvalitativt synsätt har präglat de intervjuer som gjorts i studien. Vi har intervjuat både informanter och respondenter under avkopplande förhållanden, vilket vi tror har medfört sitt till de uttömmande svar som vi tillgivits. Fyra utav våra sex intervjuer har utförts genom personligt möte. De andra två, med Tommy Ericsson och Andreas Vular, gjordes via telefon. Dessutom har viss komplettering utförts med samtliga intervjuobjekt, detta genom e-post. Vi utvecklade en intervjuguide till var och en av intervjuobjekten över de huvudsakliga teman som uppsatsen avhandlar, där vi framhävde öppna frågor för att medge utrymme för vidare sådana. Detta gjordes med ambitionen att få så öppna svar och åsikter ifrån våra respondenter som möjligt, vilket vi anser är en intervjumetod som överrensstämmer med uppsatsens syfte.

Emellertid har inte samtliga intervjuguider utformats på samma sätt, av den enkla anledning att respondenter och informanter besitter olikartad syn på ämnet. De respondenter vi har intervjuat - Tommy Ericsson, Daniel Nilsson, Andreas Vular och Fredrik Wester - har per automatik ett annat förhållningssätt till ämnet än uppsatsens informanter. Walter Naeslund är visserligen verksam med marknadsföring, men då hans yrkesområde är reklam snarare än att ha en direkt koppling till musik-, film- och/eller spelbranschen har vi valt att betrakta honom som en informant. Magnus Höij är i och med sin chefsredaktörsposition på tidskriften Internet World en informant. Samtliga intervjuer spelades även in för att underlätta transkriberingen. Som en naturlig följd av att personliga intervjuer ger större intryck så har empirin kommit att beskrivas därefter. Detta helt enkelt eftersom det genom personligt bemötande skapas en starkare uppfattning av intervjuobjektet, samt att det blir enklare att ställa följdfrågor. Enligt samma princip är den empiriska beskrivningen, utav de intervjuobjekt som intervjuats genom telefon, kortare. Respekt har även visats gentemot våra intervjuobjekt i den bemärkelse att vi tagit oss tid att lyssna på deras resonemang och varit tillmötesgående gällande deras tid som vi upptagit vid intervjuerna. Patel & Davidsson (2003) accentuerar också att forskaren vid ljudinspelning intervjuer nödvändigt behöver ha intervjuobjektets tillstånd till detsamma, vilket vi även bett vid intervjutillfällena.

2.2.3 Sekundärdata

Det existerar en fundamental skillnad i olika typer av insamlingsbar data under en forskningsprocess. Bell (2006:125) skiljer primär och sekundärkällor åt. Primärkällor, menar hon, är en källa av sådant slag som forskaren funnit under projektets gång. En sekundärkälla, däremot, ”innebär en tolkning av saker och ting som ägt rum (...) och som baseras på en primärkälla”. Det styrks av Patel & Davidsson (2003). Bell (2006) menar vidare att det kan vara svårt att skilja på vad som betecknas som primär- och vad som är sekundärkällor, då detta kan återses ur flertalet aspekter. Bryman & Bell (2005) menar vidare att det existerar två typer av sekundärdata – data som samlats in i tidigare forskningssyfte, samt data som samlats in av institutioner med avsikten att generalisera och övergripa ett specifikt område. Bland det senare återfinns statistik. Författarna accuenterar det faktum att sekundärdata ofta innehåller hög kvalitet, men att kvaliteten samtidigt kan vackla och det därav blir av extra vikt att klargöra den. I vår forskningsprocess har vi använt oss av sekundärdata - såväl facklitteratur som fackartiklar, tidningsartiklar, blogginlägg och information ifrån relevanta organisationers webbsidor. När det gäller litterära källor har vi försökt använda oss av etablerade och erkända författare med hög trovärdighet. Beträffande tidningsartiklar, blogginlägg och övrig sekundärdata har vi ämnat använda oss av - vad vi anser är - trovärdiga och aktuella sådana. Just det faktum att de bör vara aktuella spelar i synnerhet in när det gäller informationsteknologi.

2.3 Kunskapsprocessen

Uppsatsens syfte tog sin början genom att vi som ekonomstudenter med marknadsföringsinriktning och med ett konstant intresse av såväl musikindustrin som teknikens framfart valde ämne. Temat i sig har förbehållslöst genom hela uppsatsprocessen varit hur teknologi påverkar marknadsföring hur webbaserade företag, dock med vissa syftesförändringar. Därmed klarlagdes även uppsatsens teoretiska tyngd. Ämnet Service Management, vilket utgår ifrån att betrakta alla verksamhetsrelaterade processer ur ett serviceperspektiv, har under höstterminen följt oss i kurserna och detta anser vi ligga helt i linje med hur dagens läge gällande digitalisering och marknadsföring ser ut. I uppsatsens början hade vi tänkt exemplifiera, analysera och framhäva ämnet genom en fallstudie men insåg snabbt att vi via en sådan inte skulle kunna täcka hela området, utan i så fall bli tvungna att utelämna vissa eventuella viktiga aspekter. Även om vi är medvetna om att en full redogörelse för ämnet inte utförs i och med den här uppsatsen så har vi försökt framhäva själva det hela genom flertalet respondenter, informanter, branscher och teoretiska infallsvinklar. Det samtida letandet efter affärsmodeller som kan fungera ihop med försäljning och distribuering av digital underhållning har även varit något som vi varit influerade av.

Problemformuleringen har skapats och förändrats ett antal gånger under uppsatsens uppbyggnad. Detta gäller även syftesformuleringen, även om själva uppsatsens tema och grundläggande syfte varit oföränderligt. I och med att kursen fallit under den marknadsföringsrelaterade inriktningen av Företagsekonomi C har vi konstant haft ett synsätt emot de ämnen som presenterats under den huvudsakliga kursen, med stark grogrund i service management – vilket går i enlighet med det deduktiva arbetssättet. Deduktion, framhåller Patel & Davidsson (2003:23), kännetecknas av att ”man utifrån allmänna principer och befintliga teorier drar slutsatser om en skilda företeelser”. Detta styrks av Bryman & Bell (2005). Gummesson (2000) utvecklar detta och accentuerar att den deduktiva forskningsmetoden formulerar hypoteser som successivt prövas och baseras på erhållen teori. Vårt arbete har utförts genom att vi med initial utgångspunkt i marknadsföring i allmänhet – och service management i synnerhet – tagit oss an vårt problem. Detta medför i sig vissa

ramar som får forskaren att förhålla sig på ett visst sätt till problemet i fråga, och därmed eventuellt utesluter variabler som huvudsakligen faller in under andra ämnesområden.

Samtidigt har vi som vi tidigare nämnt konstant haft vårt intresse i teknikens påverkan på webbaserade serviceföretag, och vår forskningsprocess har även präglats av den induktiva ansatsen i den bemärkelse att vi utifrån den insamlade empirin ställt oss frågan vilka teorier som kan vara applicerbara på ämnet. Denna typ av relation mellan teori och empiri betecknas i enlighet med Patel & Davidsson (2003), Bryman & Bell (2005) och Gummesson (2000) som en induktiv ansats. Gummesson (2000) framhåller att induktiv forskning inleder sitt arbete med påtaglig data, kategorier, koncept, mönster, modeller för att utifrån detta framhäva relevanta teorier. Det verklighetsförankrade problemet formulerar således teoribildningen. Patel & Davidsson (2003) accentuerar att en induktivt arbetande forskning kan sägas följa ”upptäckandets väg” i den bemärkelse att denne kan studera själva företeelsen utan att tidigare förankrat forskningen i sig i en teori. Detta möjliggör en starkare objektiv ansats.

Eftersom vi har pendlat mellan ett induktivt och deduktivt förhållningssätt kan man tala om att vi antagit en abduktiv ansats. Enligt Patel & Davidsson (2003) kan abduktion delas upp i två steg: För det första innefattar teoriformuleringen efter det att ett fall studerats en induktiv ansats. Samtidigt uppkommer den deduktiva ansatsen i situationen genom att redan framtagen teori valts ut innan dess att intervjuguiderna till uppsatsen skapats. Genom att möjliggöra en så dynamisk och föränderlig arbetsprocess hindrar man forskningen ifrån att låsa sig och bli statisk. Detta styrks av Bryman & Bell (2005:25) som menar att den induktiva processen, istället för att vid deduktion bevisa teori genom empiri, innebär ”att man drar generaliserbara slutsatser på grundval av observationer”. Författarna menar vidare att en iterativ strategi etablerats, då ”den inbegriper en rörelse som går fram och tillbaka mellan data och teori”. Gummesson (2000) framhåller dock att detta uppkommer i all form av forskning och att termen i sig kan vara användbar för att styrka själva synsättskombinationen, men missledande som beteckning för ett tredje specifikt arbetssätt. Fejes & Thornberg (2009) anser att då analysen och datainsamlingen pågår parallellt får detta konsekvenser för själva forskningsprocessen. Den data som samlas in analyseras samtidigt och ger vidare idéer, uppslag och tankebanor som i sin tur vägleder forskaren och dess fortsatta insamling. Det empiriska och teoretiska materialet har med andra ord huvudsakligen framtagits under samma gång, även om vi i uppsatsarbetets slutfas främst koncentrerade oss på insamling, transkribering, tolkning och analysering av vår empiri.

Intervjuprocessen har varit decentraliserad under uppsatsens gång och medan de olika respondenterna och informanterna intervjuats har vi insamlat såväl empirisk som teoretisk data. Då intervjuobjekten till stor del innefattar den empiriska datan har vi per automatik lagt tid på att överväga dem och deras roll i uppsatsen. Den första kontakten med intervjuobjekten utfördes på två vis. Till vissa av dem skickade vi först ett e-mail med avsikten att förklara uppsatsens syfte och aktörernas roll i densamma, medan vi direkt ringde upp andra. Den vidare kontakten innan och efter själva intervjuerna har även de huvudsakligen skett via e-post, med ett fåtal undantag där telefonkontakt spelat in sin roll. Patel & Davidsson (2003) framhåller vikten av förberedelser inför intervjuer, där det första ditot beträffar själva intervjuns innehåll. För att täcka in alla aspekter och ämnesområden i intervjuerna utvecklade vi som tidigare nämnt en intervjuguide där större öppna frågor inom varje ämne togs upp.

kontextualiserar ett texttycke för att möjliggöra tolkning av detsamma. En sådan referensram, anser Fejes & Thornberg (2009:33), kan utgöras av ”hela datamaterialet eller av en eller ett antal teorier”. Patel & Davidsson (2003) förklarar vidare att forskarens förkunskap och tidigare erfarenhet till stor del har inflytande på, samt är en tillgång till, tolkningsprocessen. Vi anser dessutom att pendlingen mellan teori och empiri, i enlighet med den hermeneutiska cirkeln, har varit ledande i själva förståelsen av uppsatsproblemet. Tidigare kunskaper och erfarenheter har självfallet varit framträdande även i vår tolkningsprocess av det empiriska material som vi inhämtat, till stor del i och med att själva forskningen uppkom just i och med tidigare erfarenheter, preferenser och intressen. Samtidigt har vi i den mån vi har kunnat förhållit oss autonoma ifrån det fält vi studerat för att utgå ifrån en objektiv synvinkel. Vi har även försökt hålla en röd linje genom våra resonemang samt gjort vårt bästa för att inte motsäga oss själva, detta för att möjliggöra en så god tolkning av vårt empiriska material som bara möjligt.

2.4 Vetenskapliga kriterier

2.4.1 Validitet och trovärdighet

Patel & Davidsson (2003) accentuerar att validiteten understryks ifall man undersöker det man de facto ska undersöka. Termen innebär vidare, i enlighet med Bryman & Bell (2005), att författarna för en uppsats bedömer vare sig de slutsatser som genererats utifrån själva undersökningen är legitima och sammanhängande eller inte. Bell (2006:117) liknar validitet vid giltighet och framhäver att det är ”ett mått på om en viss fråga mäter eller beskriver vad man vill att den ska mäta eller beskriva”. För att försöka säkerställa en giltighet i vår uppsats uppfördes den teoretiska referensramen till största del innan vi intervjuade våra respondenter och informanter. På så vis ställdes frågor ifrån intervjuguiden inom samma teoretiska ram vid samtliga intervjuer. Däremot har vi i efterhand lagt till specifika teoretiska aspekter för att komplettera vårt teoriavsnitt och framhäva underlag till erhållen information som kom att vara av värde vid analysen. Våra teoretiska källor har även, i den mån det varit möjligt, framhållits stödjande och i samstämmighet. Förutom själva teoriavsnittet återfinns även ett kapitel beträffande Internet och dess utveckling, vilket vi har tagit anspråk för att ytterligare styrka vår analys av det empiriska materialet. Vi har eftersträvat en giltig uppsats i den mån att samstämmighet mellan teori och empiri har försökt framhävas. Träffsäkerhet gällande teoretisk innefattning samt intervjurelaterad och sekundärdatamässig pricksäkerhet har varit ett mål i vår studieprocess.

Fejes & Thornberg (2009) menar vidare att det inom tolkningsprocessen existerar ett antal så kallade kontrollstationer, vars syfte är att stärka själva tolkningens trovärdighet. Bland dessa återfinns vidare ett antal kontrollfrågor vars syfte är att hålla tolkningen på en rimlig nivå, men även att reflektera kring undersökningens validitet och trovärdighet. Ett fåtal av dessa innefattar ifall det finns ett logiskt sammanhang textens olika delar emellan, ifall textens huvudlinje motsägs av specifika delar, ifall tolkningen kan relateras till läst litteratur och på vilket sätt tolkningen kan vara beroende av undersökningens tidpunkt, situation eller tidsanda. Det senare understryks även av Bell (2006). För att försöka uppnå en god tillförlitlighet i vår uppsats har vi utgått ifrån intervjuobjekt som rör sig inom samma typ av fält och vars profession konstant berörs av den konstanta tekniska utvecklingen. Vi har dessutom utformat våra intervjuguider på ett liknande sätt, även om det inte är möjligt att direkt ställa samma typer av frågor till en musikbolagsdirektör som till en chefredaktör. Vidare har vi spelat in samtliga intervjuer, vilket har underlättat och säkerhetsställt tolknings- och transkriberingsprocessen avsevärt. Vi har även påvisat vissa av våra intervjuobjekt de citat vi använt oss av, med anledning att de inte bör bli feltolkade. Den teoretiska ramen har

framtagits löpande under forskningsprocessen, men har samtidigt berört vårt perspektiv och konstant förhållit sig till vårt problemområde och syfte. Vi tror även att det kvalitativa forskningsperspektivet har varit ett träffande och pricksäkert tillvägagångssätt för att möjliggöra en så god studie som bara möjligt, och vi är i forskningsgruppen samstämmigt övertygade om att en kvantitativ forskningsprocess inte hade gett samma typ av resultat.

2.4.2 Metodkritik

Bell (2006) accentuerar att forskaren, efter att ha fastslagit till vilken grad de faktorer och termer man valt i innehållet, ska sätta dem i ett sammanhang innan själva tolkningen av desamma görs. Detta ska i sin tur göras genom en så kallad kritisk källanalys, med inriktning på såväl extern som intern sådan. Extern granskning, menar Bell (2006:130) vidare, ”syftar till att upptäcka huruvida en källa är äkta, autentisk eller ger en sann bild av det som den skildrar”. Internt dito utgår däremot ifrån att utsätta för en så kallad rigorös granskning där bland annat dess innebörd, syfte, upphovsman och fullständighet utreds.

För att möjliggöra en fullständig säkerhetsställning av våra intervjuobjekt som källor till uppsatsen inledde vi vår kontakt med desamma på två vis: e-mail eller telefon. Urvalet av intervjuobjekten i sig gjordes, likt tidigare nämnt, efter vår egen bedömning av deras kompetens på området. Autenciteten i sig har vid de personliga intervjuerna skett på så vis att vi har varit på plats och träffat intervjuobjekten på varderas arbetsplats och därmed säkerställt deras identitet på så vis. Beträffande telefonintervjuerna har vi kontaktat vardera intervjuobjekt genom det telefonnummer som återfunnits vid deras arbetsplats. Att intervjuobjekten gett en sann bild av deras skildring av fenomenet kan vi emellertid inte klargöra och fastställa, men en kvalitativ analys av denna rang medför heller inte något annan lösning än att lita på deras ord – och det är detta vi har gjort vid vår empiriska klargöring av vardera intervjuobjekts åsikter och tankebanor. Vi har påträffat fall med intervjuobjekten där de bett oss att skicka den empiriska delen i förväg för att säkra att vi inte felciterat dem, samt att inte citera svordomar och liknande. Detta anser vi emellertid inte vara något som förändrar empirins kontext, utan snarare påpekar vikten av tvåvägskommunikation i forskningssyfte. Vi har försökt att inte ställa ledande frågor vid intervjuerna för att motverka inriktade svar, detta då vi utifrån våra intervjuobjekt försökt ta reda på generella antaganden och åsikter gällande ämnet.

Beträffande våra sekundära källor och det litterära urvalet har vi som tidigare nämnt strävat efter att bruka etablerade, aktuella och erkända författare med hög trovärdighet. Autenciteten är här en essentiell aspekt, inte bara för forskningsetiken, utan även för vår egen uppsats. Detta har utförts genom att företrädesvis använda litteratur och artiklar som förekommit på Högskolebiblioteket i Kalmar. Artiklarna vi har använt oss av har huvudsakligen hämtats ifrån den sökmotor som Högskolan i Kalmar har försett oss med, samt är ämnad, för just detta syfte. Dessutom har vi använt oss av vardera intervjuobjekts hemsida för att bilda oss en uppfattning av deras självbild och marknadsföringsstrategi, samt tidningsartiklar med hög trovärdighet och aktualitet.

3 Internets betydelse och utveckling

Internets utveckling och historia har stor relevans i uppsatsen då vi anser att denna utveckling pågår parallellt med Service Management samt att våra studieobjekt verkar genom denna enorma och snabbt utvecklande kanal. I kapitlet återfinns rubriker så som Internets koncept, Uppkomsten och tankegångar, Web 2.0 samt Den sociala webben.

Det kan medges att vissa delar är av teoretisk karaktär, men även mer empiriskt lagda inslag återfinns i kapitlet. Med detta, samt uppsatsens läsvänlighet, i åtanke har vi valt att strukturera denna text som ett eget kapitel.

3.1 Internets koncept

Internet har inneburit stora förändringar, samt i vissa fall förbättringar för mänskligheten och vårt dagliga liv, anser Svensson (2008). Att reda ut begrepp kring fenomenet ifråga blir därmed väsentligt för att förstå konceptet med denna utveckling. Internet är ett globalt datakommunikationssystem, där hårdvaru- och mjukvarubaserad infrastruktur möjliggör kontakt mellan datorer. World Wide Web är en service som erbjuds via Internet, där en uppsättning ihopkopplade dokument och andra resurser finns tillgängliga genom hyperlänkar och uniform resource locator (Berners-Lee 1999). McDowell (2009) förklarar vidare webben som en uppsättning bibliotek och att Internet är vägarna som knyter dem samman. Konceptet med Internet kan enligt O’Reilly (2007) ses som en plattform för kommunikation mellan olika aktörer, där World Wide Web är tillgängliggör denna information som ska kommuniceras.

”Imagine a world in which every person on the planet is given free access to the sum of all human knowledge”

Jimmy Wales, grundare av Wikipedia (Weber 2009:4)

3.2 Uppkomst och tankegångar

Internets uppkomst börjar enligt Wikipedia med skapandet av ARPAnet år 1969. ARPAnet är ett datornätverk, som då sponsrades av USAs militära forskningsanstalt med avsikten att hantera avbrott och fel i datornätverk. McDowell (2009) klarlägger att det inte går att framhålla en specifik person som ursprungligen formade Internet, utan att detta är utfört utav flertalet personer och organisationer. Vidare anser densamme att Internet bygger på och byggs av användarna, detta genom att det är dessa som lägger sin tid, kraft och pengar i utvecklingen av detsamma. Moschovitis et al (1999) går dock längre bak i tiden till upprättandet av den första transatlantiska kabeln, vilken skapade kommunikationsmöjligheter mellan Valentina Bay på Irland och St.John’s i Newfoundland, Kanada. Detta medförde möjligheten att år 1866 sända telegrafmeddelanden mellan Europa och Nordamerika. Moschovitis et al (1999) antyder uppfinningar så som Graham Bells telefon, Eccles-Jordan elektroniska växel, John Atanasoffs prototyp av en elektronisk binär dator och transistorn som ursprung till Internet, samt som exempel på den teknologiska utveckling som växte fram under denna tid. Fram till 1960 hade datorer främst skapats som räknemaskiner, men likt Abbate (1999) antyder skulle dessa sedermera komma att utvecklas till ett kommunikationsmedel.

“Between the 1960s and the 1980s, computing technology underwent a dramatic transformation: the computer, originally conceived as an isolated calculating device, was reborn as a means of communication.”

Abbate (1999:1)

Även Moschovitis et al (1999) antyder denna övergång i och med Advanced Research Projects Agency Network och Defense Advanced Research Projects Agency utveckling och skapandet av världens första paketkopplade nätverk, där information kunde överföras via telefonledningar.

Centraliserad Decentraliserad Distribuerad

Figur 1. Skiss över säkerställning utav kommunikationsspridning, av Paul Baran. Naughton

(1999:98)

I figur 1 visar Naughton (1999) utifrån Paul Baran (1964) grundläggande synsätt för hur Internet som ett nätverk betraktat är uppbyggt. Barans (1964) uppgift var att räkna ut hur mycket redundans ett sådant system behövde för maximal överlevnad och framlade att tre till fyra redundansenheter borde räcka. Naughton (1999) framhåller vidare att detta ställningstagande utvecklade tankesättet kring nätverk och även fast vi idag i stora delar av Internet ser en fortsatt decentralisering så fortsätter övergången mot det distribuerade nätverket där varje nod är en egen del. Utvecklingen för den kommersiella utbredningen av Internet har, enligt Moschovitis et al (1999) samt McDowell (2009), sin grund i framtagandet av standarder och gränssnitt - så som TCP/IP-protokollet. Detta protokoll gjorde det möjligt för apparater att kommunicera med varandra via den så kallad Ethernetutrustningen, som för tillfället kom att börja implementeras och standardiseras i de aktuella operativsystemen. Berners-Lee (1999) framhåller att det i slutet av 80-talet fanns en stabil grund för att kommunicera mellan datorer, men vad som saknades var ett publikt fönster. Således kunde inga ta del av informationen förutom de inblandade parterna. Detta, menade Berners-Lee, krävde förändring. Tillsammans med European Organization for Nuclear Research publicerade och utvecklade han det World Wide Web-projektet. Genom en webbserver kunde ägaren visa information för besökaren via det så kallade http-protokollet. Moschovitis et al (1999) framhåller att detta, tillsammans med den samtida utvecklingen av webbläsare, ökade populariteten av både Internet och webben.

“It was not like the legendary apple falling on Newton’s head to demonstrate the concept of gravity. Inventing the World Wide Web involved my growing realization that there was a power in arranging ideas in an unconstrained, web like way.”

Berners-Lee (2000:3)

Carlsson (2009) förtydligar att det var privatpersoner som startade Internet-revolutionen genom att skapa egna hemsidor, långt innan den kommersiella världen insåg värdet av detsamma. Naughton (1999) accentuerar även han vikten av webben och poängterade då att Berners-Lees startskott med World Wide Web skulle komma att bli den största marknadsplatsen någonsin. Även Grönroos (2008) betonar vikten av en webbplats för att erbjuda information till kund vid en tidpunkt och plats denna själv kan välja. Genom detta erbjudande går det enligt författaren att skapa en relation med tillförlit från båda parterna. Shadbolt (2008) beskriver hur informationen på webben och via Internet ökar lavinartart för varje dag som går. För att användarna ska kunna relatera till informationen har företag så som Google byggt sin affärside på att kategorisera webbens hela innehåll, ett oändlighetsarbete på grund av denna konstanta uppdatering. Shadbolt (2008) förklarar vidare att genom att använda webbens grundstenar - länkar och hänvisningar - har de byggt ett system för vikten av olika sidor utifrån dess inlänkar och utlänkar. Detta genom en algoritm de kallar för PageRank. Även Moody (2009) framhåller Googles vikt i webblandskapet som den viktigaste kraften för hur webben har utformats, och menar även att nåbarheten överlag har ökat markant.

Findahl (2009:4) framhäver hur “Internet har gått från att vara en enskild teknisk företeelse till ett fenomen som förändrar och förändras i interaktion med individer, organisationer och hela vårt samhälle.” Densamme accentuerar även webbens väldiga inflytande i det dagliga livet och tydliggör att 83% av den svenska befolkningen har Internet. Enligt dessa 83%, menar Findahl (2009), är Internet av stor betydelse då man utnyttjar nätverket till sysslor så som e-post, nyheter, tidtabeller, information, att betala räkningar och köpa biljetter. Findahl (2009) framhäver likt Shadbolt (2008) att användarna är mer aktiva än någonsin och att dessa lägger mer av sin tid på webben. Detta kan illustreras av att medlemmar på så kallade communities nått en nästan trefaldig ökning jämfört med 2007. Användandet av digitala tjänster så som Internettelefon, e-post och instant messaging har även de ökat.

3.3 Web 2.0

Begreppet Web 2.0 myntades år 2001 i och med slutet av dot-com-bubblans ände av den irländska förläggaren Tim O’Reilly. O’Reilly (2007) menar att en ny generation av webben då utvecklades, detta till följd av den teknologiska utvecklingen. Vidare menar han att de överlevande företagen hade vissa element gemensamt med varandra. Svensson (2008) accentuerar emellertid i enlighet med O’Reilly (2007) att Web 2.0 har blivit ett aningen diffust begrepp, då det används i många olika sammanhang och inte sällan som ett marknadsföringsknep. Svensson (2008:24) talar vidare om begreppet som “ett nytt användarmönster som innebär att användaren i större utsträckning börjar bidra med innehåll.” Detta gentemot Web 1.0 där användaren tog del av statiskt publicerat material, så

som innehåll genererat av producenter - istället för privata användare. O’Reilly (2007) framhåller att konceptet Web 2.0 inte besitter särskilda gränser - utan snarare stark kärna, vilket går att utröna i de applikationer där webben är själva plattformen.

Johansson (2009) accentuerar att Web 2.0 beskriver “effekterna av att binda samman olika tjänster med en arkitektur som bygger på decentraliserad samverkan.” Vidare forsätter densamme genom att nämna bloggar, sociala nätverk, RSS, web scraping och API:er som