- En fallstudie om implementering av ett
företagsförvärvs produkter till svensk
sjukvård
Författare:
Gustavsson Anna
Lara Carmen
Handledare:
Susanne Sandberg
Program:
Internationella Affärer
Ämne:
Företagsekonomi
Nivå och termin: C-nivå VT-2009
Handelshögskolan BBS
Marknadsstrategier som första
hjälpen vid lansering av produkter
Uppsatsens titel: Marknadsstrategier som första hjälpen vid lansering av produkter till offentlig sektor i Sverige – En fallstudie om implementering av ett företagsförvärvs produkter till svensk sjukvård
Ämne/Kurs: Företagsekonomi C-nivå
Författare: Anna Gustavsson, Carmen Lara
Handledare: Susanne Sandberg
Nyckelord: Företagsförvärv, marknadsposition, positionering, konkurrens, konkurrensfördelar, marknadsstrategier, sjukhus, sterilcentraler
Syfte: Vi vill beskriva vilka förutsättningar det finns för ett svenskt företag, som genom sitt utländska förvärv vill lansera en produktlinje till kunder inom den offentliga sektorn i Sverige. Därefter analyserar vi positionering och konkurrens, för att rekommendera effektiva marknadsstrategier.
Metod: Uppsatsen är en kvalitativ fallstudie där vi utfört intervjuer med vårt fallföretag, Regionservice Inköp, sjukhus och sterilcentraler.
Teoretiska perspektiv: De teoriområden vår uppsats utgår ifrån är huvudsakligen förvärv, marknadsposition, konkurrens och marknadsstrategier.
Empiri: Empirin är en sammanställning och jämförelse mellan de intervjuade organisationerna i fråga. Det företag och de organisationer som ingår i arbetet är Mölnlycke Health Care AB, Regionservice Inköp, och sju olika sjukhus i Västra Götalandsregionen. Dem valdes för att de genom sina organisationer har bra insyn i uppsatsens ämnesområde.
Slutsatser: De slutsatser vi funnit är; säljkåren är viktig, den nya produktlinjen stärker företagets marknadsposition, ett bredare sortiment är konkurrensfördelaktigt, effektiva marknadsstrategier är bland annat pris och produktutveckling som innebär fördelar för företagets kunder.
bidragit med information och rekommenderat flera lämpliga respondenter. Vi vill rikta ett stort tack till våra respondenter från Regionservice Inköp i Borås och Göteborg, sjukhus och sterilcentraler, som har tagit sig tid och varit ytterst tillmötesgående med sina bidrag av information till utformningen av vår empiriska studie. Vi vill vidare ge ett stort tack till vår handledare Susanne Sandberg, som givit oss feedback och respons under hela uppsatsens gång.
Datum 2009-05-29
1 Inledning ... 1 1.1 Bakgrund... 1 1.2 Problemdiskussion ... 2 1.3 Problemformulering ... 3 1.4 Syfte ... 4 1.5 Avgränsningar... 4
1.6 Fallföretag: Mölnlycke Health Care AB ... 4
1.6.1 Pharmaset ... 4 1.6.2 Engångsprodukter ... 5 1.6.3 Branschens kunder ... 5 2 Metod. ... 6 2.1 Forskningsansats ... 6 2.2 Forskningsstrategi ... 6 2.3 Forskningsdesign... 8 2.3.1 Typ av fallstudie... 9 2.3.2 Metodkritik fallstudie... 10 2.4 Forskningsmetod ... 10 2.4.1 Urval... 11
2.4.2 Respondenter och intervjuförfarande ... 11
2.4.3 Databearbetning ... 13
2.4.3.1 Primär datainsamling... 14
2.4.3.2 Sekundär datainsamling ... 14
2.5 Forskningskvalité ... 14
2.5.1 Reliabilitet och validitet ... 15
2.6 Källkritik ... 15 3 Teoretisk referensram ... 16 3.1 Förvärv... 16 3.1.1 Möjligheter med förvärv ... 16 3.1.2 Svårigheter med förvärv... 16 3.1.3 Synergi ... 17 3.2 Marknadspositionering... 17 3.2.1 Positioneringsprocess ... 18 3.2.2 Positioneringssätt ... 18 3.2.3 SWOT analys ... 19 3.3 Konkurrens... 20 3.3.1 Konkurrensfördelar ... 21 3.4 Marknadsstrategi ... 22 3.4.1 Nya produktlanseringar ... 23 3.4.2 Prissättning... 24 3.4.3 Marknadssegmentering ... 25 3.4.4 Direkt kundkontakt... 25 4 Offentlig upphandling... 27
4.1 Västra Götalands Regionservice ... 27
4.2 Viktiga begrepp kring offentlig upphandling ... 28
4.3 Offentlig upphandling ... 29
4.3.1 Ramavtal och Avrop ... 29
4.3.2 Tröskelvärdet... 29
4.3.3 Upphandling över tröskelvärdet ... 29
4.3.4 Upphandling under tröskelvärdet ... 30
4.4 Gemensamt för alla upphandlingar ... 31
4.5 Gemensamt för avslutningen av en upphandling ... 31
4.6 Tre lagar för den offentliga upphandlingen... 31
4.6.1 Två principer inom upphandlingsprocessen... 32
5 Empiri ... 33
5.1 Förvärv... 33
5.1.2 Mölnlycke Health Care ... 33
5.1.2.1 Fördelar med Pharmaset... 34
5.2 Marknadsposition... 35
5.2.1 Mölnlycke Health Care ... 35
5.2.2 Regionservice Inköp... 36
5.2.3 Sjukhus och sterilcentraler ... 36
5.3 Konkurrens... 37
5.3.1 Mölnlycke Health Care ... 37
5.3.2 Regionservice Inköp... 38
5.3.3 Sjukhus och sterilcentraler ... 39
5.4 Marknadsstrategi ... 40
5.4.1 Mölnlycke Health Care ... 40
5.4.2 Regionservice Inköp... 41
5.4.3 Sjukhus och sterilcentraler ... 41
6 Analys... 43 6.1 Förvärv... 43 6.1.1 Möjligheter med förvärv ... 43 6.1.2 Svårigheter med förvärv... 44 6.1.3 Synergi ... 44 6.2 Marknadsposition... 45 6.2.1 Positioneringsprocess ... 45 6.2.2 Positioneringssätt ... 46 6.2.3 SWOT analys ... 48 6.3 Konkurrens... 51 6.3.1 Konkurrensfördelar ... 52 6.4 Marknadsstrategi. ... 54 6.4.1 Nya produktlanseringar ... 55 6.4.2 Prissättning... 56 6.4.3 Marknadssegmentering ... 56 6.4.4 Direkt kundkontakt... 56
7 Slutsats och rekommendationer... 59
7.1 Författarnas slutsatser... 59
7.2 Rekommendationer ... 61
7.3 Summering ... 62
7.4 Förslag till vidare forskning ... 64
8 Referenser ... 65 BILAGOR
Figur 1 Forskningsstrategi passande för forskningsfrågorna ... 8
Figur 2 Fallstudietyper ... 9
Figur 3 SWOT analys ... 20
1 Inledning
I uppsatsens första kapitel introduceras uppsatsens ämnesområde. I bakgrunden presenteras en bredare bild av området, som följs av en mer specificerande problemdiskussion, därefter beskrivs vår problemformulering. I kapitlet beskrivs bland annat uppsatsens syfte och avgränsningar, därefter följer en företagspresentation. .
1.1 Bakgrund
Världen förändras allt snabbare. Den ekonomiska integrationen skapar många nya möjligheter för handel och investeringar. Personer, varor, tjänster, investeringar och teknologi rör sig i större omfattning över gränserna. Detta skapar fler möjligheter och utmaningar för svenska företag och det svenska samhället, som alltmer tar del av den allt snabbare globaliseringen. Denna utveckling reflekterar helt nya globala handelsmönster, som den utbredda specialiseringen i världsekonomin bidrar till. Ett ökat informationsutbyte och bättre kommunikationer är grundförutsättningar för ökad världshandel och ekonomisk integration. Den främsta och viktigaste drivkraften bakom internationell handel är att den genererar ekonomisk tillväxt och därmed ökat välstånd. (www.regeringen.se)
I Sverige har internationaliseringen lett till fler kostnadseffektiva produktionsalternativ för tillverkande företag. Det är många svenska företag som har en global närvaro och söker köpobjekt runt om i världen (Sevenius 2003). Ett företag kan expandera bland annat genom organisk tillväxt eller genom förvärv (Olve 1988). Organisk tillväxt innebär att företaget växer när dess produkter och tjänster efterfrågas i större utsträckning. Det ger företaget goda förutsättningar för tillväxt. Tillväxten sker snabbt i och med att nya försäljningskontor öppnas, stora investeringar görs och nya produkter och tjänster introduceras. Företagen som har inlett sin expansion organiskt är känsliga för förändringar i förväntad framtida tillväxt (Hamberg 2001). Tillväxt genom förvärv, som är ett alternativ till organiskt tillväxt, innebär att ett företag köper upp ett annat företag på en inhemsk eller utländsk marknad. Detta har blivit alltmer etablerat och omtalat under senare tid. Det beror bland annat på utvecklande strategier, växande företag, ökad professionalism, influenser från angloamerikansk affärskultur och större externt tryck på företagsledningarna. Förvärv som tillväxt uppfattas ofta som en grundförutsättning för framgångsrikt företagande. Köparföretagen har möjlighet att bli mer kostnadseffektiva i sina kundlösningar genom sina företagsförvärv (Sevenius 2003).
Vid ett företagsförvärv sker ofta en utökning av produktsortimentet, vilket innebär att förvärvet tillgodoser köparföretaget med kompletterande produkter. Det ger båda företagen en starkare marknadsposition när produktportföljen blir bredare (Sudarsanam 2003). Det är inte självklart att produkter tillverkade av ett förvärv, som är lönsamma på befintliga marknader, kommer att vara lönsamma på nya marknader. Det är därmed viktigt att skapa marknadsstrategier som hjälper företaget att stärka sin marknadsposition. Marknadsstrategin innefattar de objektiv ett företag har kring sin resursallokering, kundmarknad, och konkurrensmiljö (Anderson & Vincze 2000).
För att bli framgångsrik på en marknad behöver företaget identifiera dess position och konkurrensfördelar på marknaden. Graden av produktdifferentiering kan minska konkurrensen på marknaden, eftersom differentiering ger förutsättningar för kunderna att identifiera unika produktfördelar. En del av olika företags konkurrensproblematik består av en
rad liknande produkter med samma syfte som erbjuds på marknaden (Gezelius & Wildenstam 2007). Förutom differentiering av produkterna kan ett företag välja att konkurrera genom att erbjuda lägre priser än sina konkurrenter. Att enbart konkurrera och vara konkurrensstark i sin prissättning är riskfyllt för ett företag (Anderson & Vincze 2000). Det viktiga är vad en produkt är värd för kunden och dess uppskattade värde i jämförelse med konkurrenternas produkter. Kunden bryr sig inte heller vad produkten kostar att göra eller sälja (Carlson & Bernhardsson 2007).
1.2 Problemdiskussion
För att uppnå konkurrensfördelar är utvecklingen för företag väsentlig, som påverkas till stor del av dess tillväxtstrategi. Företagsförvärven fortsätter att vara en viktig del inom affärsverksamheten i stort. I ett flertal fall för att kostnadseffektivitet ska skapas (Sevenius 2003).
Förvärv bygger många gånger på förhoppningen om synergieffekt mellan företagen, detta utan att det finns någon förankring i verkligheten. Alla förvärv är inte dåliga, men genereras ingen god tillväxt hamnar företaget på efterkälken. Grunden för tillväxt och lönsamhet är förmågan att finna behoven hos ett kundsegment och tillfredsställa det bättre än vad konkurrenterna gör. För att hitta och nyttja möjligheterna på marknaden behöver företag veta vilka sina kunder är, och hur konkurrensstarka företagets produkter är jämfört med konkurrenternas substitut. Marknadsföringen innebär mer än att bygga varumärke, hantera kundrelationer, och att underlätta försäljningen. Marknadsföring bygger till stor del på kunskap om kundens behov. Det kan innebära att ringa nyckelpersoner i säljstyrkan kontinuerligt. De företag som vet vilka sina kunder är bör lära sig allt om deras köpprocess genom kundbesök och observationer, samt hur de använder produkterna. (Charan 2004)
Företagets marknadskommunikation är mycket viktig för företagen. Trots det har företagen en distans till kommunikationen som inte finns till någon annan råvara. Det beror på att företagen har begränsad vetskap om hur mycket de får ut av sina satsningar. De ledande företagens produkter är i stort sätt likvärdiga. Marknadskommunikationen har ett ansvar att bygga upp de rätta associationerna till företagens varumärken och ge dem en tilltalande personlighet. Det innebär att företaget skapar och förmedlar mervärden hos företagets produkter och tjänster. Associationerna ska i nämnd ordning vara starka, fördelaktiga och unika. Marknadskommunikationens uppgift är att skapa och bevara kännedom om varumärkena så att de inte glöms bort på marknaden. Marknadskommunikationen involverar både företagsinitierade kundkontakter och kundinitierade kundkontakter. Svenska företag satsar miljarder på att kommunicera sina varumärken och ofta levererar inte de anställda vad företaget lovar. Det står i relation till företagets marknadsstrategier, som behöver de anställdas engagemang för att fungera. Företagets kundorienterade säljare skapar en länk mellan det löfte som ges och den företagskultur som krävs för att leverera det. (Mårtensson 2009)
De flesta av företagens kundrelationer är polygama. Det menas att en kund är lojal till en grupp av märken än till ett enda, beroende på produkternas betydelse och användningsområden. Därmed ska företag vara nöjda med den kundlojalitet som fås, samt att försöka öka andelen av inköp från de kunder som är och kan bli lönsamma kunder. Dagens mönster ska inte tas förgivet att vara morgondagens mönster. Helhetssynen och samverkan av verksamheter inom ett företag är mycket viktigt, i och med att skillnaden speglar sig i
företagets organisation. Olika avdelningar bär ofta ansvaret för märkesbyggande och kundtillfredsställelsen (Keiningham et al 2005).
Faktorer som styr kundens val av leverantörer är kvalitet, service, teknologiskt eller idémässigt ledarskap, tillgänglighet, kontaktnät, och finansiell styrka med mera. Ibland förenklas verkligheten och kostnadseffektivitet får för mycket fokus. Kostnadseffektivitet innebär ett mått på hur mycket resurser som krävs för att nå ett visst mål (Holm 2004). Det viktigaste är inte att vara först utan att uppfattas som det starkaste varumärket i sin kategori. Fördelaktigt kan vara att inta en differentierad position på marknaden eller identifiera en nischad position i företagets egen underkategori. Konkurrenter är snabba att kopiera andras försök att differentiera sitt erbjudande. Nyheter i en kategori innebär ofta en produktlinjeutvidgning från ett etablerat varumärke eller genom ett företags nya varumärken, som redan är stabila i kategorin. På mogna marknader är produktkategorier normalt sätt stabila och det är samma företag som konkurrerar med varandra. Erbjudanden från olika varumärken skiljer sig lite från varandra på mogna marknader (Dahlén & Lange 2003). Sjukvården i bland annat Västeuropa och USA, efterfrågar idag kostnadseffektiva produkter hos sina leverantörer. Leverantörerna i denna bransch erbjuder liknande produkter på marknaden (Johnson 2009).
1.3 Problemformulering
För att svara på vår huvudfråga har vi ställt tre delfrågor:
I vår första delfråga vill vi analysera hur ett företagsförvärv påverkar ett företags marknadsposition. Det är en nödvändig fråga för att förstå ett företags konkurrenskraft på marknaden.
Delfråga två är av stor vikt för att undersöka hur ett företags konkurrenskraft stärks med en ny produktlinje. Det är väsentligt att undersöka vilka konkurrensfördelar en ny produktlinje kan medföra för att svara på vår huvudfråga.
.
Huvudfråga: Hur kan ett företag bli en starkare konkurrent genom att lansera en ny produktlinje, som är tillverkad av ett utländskt förvärv, till den offentliga sektorn i Sverige?
Delfråga 1: Hur kan marknadspositionen stärkas genom att ett utländskt förvärv förser en ny produktlinje till den offentliga sektorn i Sverige?
Delfråga 2: Hur ser konkurrensen vid introduceringen av en ny produktlinje till den offentliga sektorn i Sverige?
Delfråga 3: Vilka marknadsstrategier kan rekommenderas som effektiva vid lanseringen av en ny produktlinje till den offentliga sektorn i Sverige?
I vår sista delfråga vill vi veta vilka marknadsstrategier som kan bidra till att den nya produktlinjen blir konkurrensfördelaktig. Frågan är viktig för att kunna rekommendera hur företaget blir en starkare konkurrent på marknaden med en ny produktlinje.
1.4 Syfte
Vårt syfte för uppsatsen är att beskriva vilka förutsättningar det finns för ett företag, inom en högteknologisk bransch, som genom sitt utländska förvärv vill lansera en ny produktlinje till kunder i den offentliga sektorn i Sverige. Det gör vi genom att analysera förvärv, marknadsposition, konkurrens och marknadsstrategi. Utifrån studiens slutsatser vill vi rekommendera en effektiv marknadsstrategi inför företagets lansering av produktlinjen, som bidrar till att företaget blir en starkare konkurrent.
1.5 Avgränsningar
I denna uppsats har vi avgränsat oss till företag som växer genom utländska förvärv, och inte genom organisk tillväxt. Studien fokuserar på leverantörer inom en högteknologisk bransch, vars kunder är inom den offentliga sektorn i Sverige. Många företag inom den högteknologiska branschen tillverkar produkter för sårbehandling och kirurgiska ingrepp. Vår studie rör sig enbart kring engångsprodukter inom operationssortimentet. Vi har valt att endast studera den bio- och medicintekniska marknaden i Sverige.
1.6 Fallföretag: Mölnlycke Health Care AB
Mölnlycke Health Care är en svensk världsledande tillverkare och leverantör av engångsprodukter och servicelösningar, inom operation och sårbehandling, till den professionella hälsosektorn. Företaget har 6 200 anställda på nitton kontor i Europa, Mellanöstern och Afrika, och med två kontor i Nordamerika och fyra kontor i Asien/Stillahavsregionen. Mölnlycke Health Care har sitt huvudkontor i Göteborg, och företaget har sin tillverkning i Belgien, Tjeckien, Finland, Malaysia, Thailand och Storbritannien. Företagets affärsverksamhet är uppdelat i två divisioner. Dessa är operation och sårbehandling. År 2007 förvärvade företaget franska Pharmaset, som tillverkar engångsprodukter till sjukvården. Namnet Mölnlycke kommer från staden Mölnlycke, som ligger öster om Göteborg. Företaget startade som ett eget företag 1998 och övertogs från Apax Partners av Investor i januari 2007. Mölnlycke Health Cares policy är att miljömål skall fastställas och utvärderas kontinuerligt (www.molnlycke.com). För att underlätta läsningen, kommer hädanefter Mölnlycke Health Care att förkortas till Mölnlycke i vår uppsats.
1.6.1 Pharmaset
Uppsatsens problem utgår från det franska företagsförvärvet Pharmaset. Detta företag har tidigare varit en leverantör till Mölnlycke. År 2007 förvärvades det franska företaget Pharmaset av Mölnlycke Health Care (www.molnlycke.com). Pharmaset har 60 anställda och sin tillverkning i Toulouse och Blan i Frankrike. Pharmaset tillverkar engångsprodukter till sjukvården. Företaget etablerades år 1993 som laboratorium i Frankrike, för att designa och
utveckla en automatisk tillverkning av sterila engångsset till den franska sjukvården. Pharmaset har idag en stor marknadsandel i Frankrike, ungefär 90 %. Frankrike är ledande i Europa för lågprisprodukter inom hälsosjukvården.
1.6.2 Engångsprodukter
Vi vill fastställa för vad begreppet engångsprodukt har för innebörd i sammanhanget operationssortiment, som vi avgränsade vår uppsats till (se 1.4 Avgränsningar). Engångsprodukterna förpackas i ett set som kallas för engångsset. Ett engångsset innehåller fler än två komponenter. Mölnlyckes division för operation levererar produkter som uppdukningsmaterial, personalkläder, operationshandskar, antiseptiska medel och kundanpassade set tillsammans med en rad andra servicelösningar. Produktvarumärken är BARRIER, Biogel, HiBi, och ProcedurePak. (www.molnlycke.com)
1.6.3 Branschens kunder
Sjukhus inom den offentliga sektorn har i de flesta fall sin egen eller en gemensam sterilcentral med andra närliggande sjukhus. En del sjukhus har sin egen mindre instrumentcentral, men får sina leveranser från en större sterilcentral i närheten. Sterilcentralen steriliserar, diskar och packar set med instrument som personalen på sjukhuset använder. Sjukhus och sterilcentraler är huvudsakliga kunder till företag inom denna högteknologiska bransch. Vid inköp av varor och produkter går säljprocessen genom en gemensam offentlig upphandling för alla sjukhus och sterilcentraler inom regionen. En annan inköpsorganisation, Regionservice, ansvarar för denna process. Branschens kunder beställer varor och produkter av sina leverantörer genom Regionservice. Vid inköpen är branschens kunder beslutspåverkare och Regionservice Inköp beslutsfattare. Genom referensgrupper kan beslutspåverkarna (branschens kunder) påverka och rekommendera produkter och varor, som de vill att beslutsfattarna (Regionservice) ska köpa in åt dem. Se kapitel 4 (Offentlig upphandling) för en närmare förklaring av Regionservice och upphandlingsprocessen.
2 Metod
.
I metodkapitlets första del beskrivs vår forskningsansats. Vidare förklaras och motiveras vår forskningsstrategi, forskningsdesign, forskningsmetod och forskningskvalité. I kapitlet redogörs även metodkritik för vår fallstudie och uppsatsens källkritik.
2.1 Forskningsansats
Enligt Bryman & Bell (2005) kan man relatera teori och empiri genom tre olika ansatser. Dessa är deduktion, induktion och abduktion. Den induktiva metoden har utgångspunkt i fältet och empirin, för att sedan utveckla en ny teori (Patel & Davidson 2003). I en induktiv ansats sammanbinder forskare inte sin undersökning till existerande teorier, utan skapar sin egen teori utifrån insamlad data (Patel & Davidson 2003). Wallén (2003) menar att induktion innehåller ingenting annat än vad som finns i den empiriska delen.
Abduktion är en kombination av induktion och deduktion. I en abduktiv ansats uttrycker forskaren ett antagande i form av sin egen teori, och antagandet granskas deduktivt för att se om den kan utvecklas. Det är enligt författarna ett tredje sätt att skildra teori och empiri i ett vetenskapligt arbete. Inom den induktiva och abduktiva metoden ses en styrka i att det existerar många teorier. (Patel & Davidson 2003)
Slutsatser kan göras induktivt eller deduktivt. I en deduktiv ansats sker datainsamlingen från teori till empiri. Det är genom den deduktiva och induktiva forskningsstrategin forskare förstår verkligheten. En deduktiv ansats bygger på logik där förutsättningarna grundas i teorin (Thurén 2007). Deduktion är ett centralt begrepp inom det analytiska synsättet (Arbnor & Bjerke 1994). En forskare som arbetar deduktivt följer bevisandets väg. Forskaren drar slutsatser om enskilda företeelser utifrån allmänna principer och befintliga teorier. Det innebär att forskaren arbetar med det som är bevisat. Den deduktiva ansatsen bygger på logik där förutsättningarna grundas i teorin. Med ett deduktivt arbetssätt antas objektiviteten i forskningen kunna stärkas just genom att utgångspunkten tas i redan befintlig teori. Det är forskarens uppgift att avgöra vad som ska samlas in och hur informationen ska tolkas. Resultatet kommer att relatera till teorin. Forskningsprocessen blir därmed i mindre grad påverkad av forskarens egna uppfattningar och synpunkter. En nackdel är att i den befintliga teorin, som forskaren utgår ifrån, riktar och påverkar forskningen så att intressanta nya rön inte upptäcks. (Patel och Davidsson 2003)
Vi har under vår uppsatsprocess använt oss av den deduktiva ansatsen. De befintliga teorierna har varit underlag till vår empiriska studie. Analysen bygger på vår insamlade teori som vi testat mot verkligheten i form av vår empiri. Vår analys har lett till uppsatsens slutsats och rekommendationer. Uppsatsen bygger på den fallstudie vi har gjort på Mölnlycke Health Care, och företagets marknadssituation med sitt franska företagsförvärv. Vi anser att den deduktiva metoden har varit lämplig för att öka vår förståelse för fallstudien. För att vår undersökning kräver att vi är insatta i det ämne som skall undersökas.
2.2 Forskningsstrategi
Bryman & Bell (2005) redogör för två grundläggande strategier som används vid forskning, kvantitativ och kvalitativ. I den kvantitativa forskningen sker insamling och analys av data mestadels genom kvantifiering och siffror. Enligt Bryman & Bell (2005) bygger kvantitativ
forskning på enkäter som distanserar forskaren och intervjupersonen när de vanligtvis inte träffas. Typiskt för en kvalitativ studie är att det finns en låg nivå på standardiserade frågor. Syftet med kvalitativa undersökningar är att skaffa en annan och djupare kunskap än den fragmentiserade kunskap som ofta erhålls när vi använder kvantitativa strategin. Kvalitativ strategi kan inte ses som en enhetlig företeelse, och spektra av varianter finns beskrivna i den forskningsmetodiska litteraturen. Inom forskningen är det också vanligt att forskare utformar och tillämpar egna varianter och tolkningar av kvalitativ strategi. Det finns därmed sällan enkla procedurer eller rutiner att tillämpa för den kvalitative forskaren. Det går att hävda att varje kvalitativt forskningsproblem kräver sin unika variant av strategi. För att en kvalitativ forskning ska bli bra, måste forskaren ha god överblick över hela det kvalitativa forskningsfältet. Detta fält förändras också kontinuerligt och kräver ständig reflektion. (Patel & Davidson 2003)
Vill en forskare komma närmare och få veta hur respondenten uppfattar företeelser och olika yttringar är en kvalitativ studie att föredra (Trost 2005). Förs kontinuerliga analyser vid en kvalitativ studie är det mer fördelaktigt. Forskaren kan genom dem få fram nya idéer, frågeställningar och nya perspektiv till hur det går att arbeta med studien. Det finns ingen generell strategi. En strategi ska anpassas efter enstaka forskningsproblem. Inom den kvalitativa forskningen är närhet och distans viktiga aspekter, som understryker fördelen med att komma sina respondenter närmare via kvalitativa intervjuer. (Patel & Davidson 2003) Vi valde att bearbeta uppsatsens insamlade material genom en kvalitativ bearbetning. Empirin samlade vi in i Göteborg på respondenternas huvudkontor och olika avdelningar på sjukhus och sterilcentraler. Därefter sammanställde vi vår empiri och analyserade den utifrån vårt teoriavsnitt, för att presentera våra slutsatser i uppsatsens sista kapitel.
Genom att använda en kvalitativ strategi har vi kunnat gå djupare in i vårt forskningsproblem. Det har lett till en djupare kunskap kring studiens ämnesområde, samtidigt har vi upplevt den kvalitativa undersökningsstrategin som tids- och arbetskrävande. Eftersom att vi har gått igenom mycket material i form av intervjuer. Vi har gjort löpande analyser av intervjuerna och inte väntat med all bearbetning tills allt material är insamlat. Vi har upplevt fördelar med att göra löpande analyser direkt efter intervjuerna. Detta har givit idéer om hur vi kunnat gå vidare. Vi har insett att en del av respondenterna har uppfattat vissa frågor på ett sätt som vi inte själva tänkt på i den aspekten. Vi tycker att dessa perspektiv bidragit till en ny och oväntad information som har berikat undersökningen. Detta har lett oss till det material som var lämpligast till vårt ämnesområde. Att arbeta kvalitativt med vår uppsats har bidragit till att vi kunnat genomföra kontinuerliga analyser genom hela uppsatsens gång. Det har varit fördelaktigt för att få den djupare förståelse av vårt ämnesområde som vi har eftersträvat. Analysen av vår kvalitativa bearbetning blev en text där citat från våra intervjuer varvats med våra egna kommentarer och tolkningar. Vi har försökt att balansera mellan citat och kommenterande text. För att det finns risk för att analysen blir tråkig och överlåts till läsaren om det finns för många citat och liten kommenterande text. Det är samma sak om vi hade haft en övervägande kommenterande text och få citat, så hade läsaren varit utlämnad åt en färdig tolkning och inte själv kunnat avgöra dess trovärdighet. Vi har läst igenom vår uppsats ett flertal gånger, detta för att skriva utförliga och värdefulla slutsatser och rekommendationer. Vi avsatte en lång och sammanhängande tid för denna slutliga bearbetning.
2.3 Forskningsdesign
Det finns två vanligare typer av forskningsdesign för kvalitativa studier. Dessa är survey-undersökning och fallstudie. En fallstudiedesign har inte som mål att generalisera sitt resultat till andra fall, och fungerar bra ihop med en kvalitativstudie (Bryman och Bell 2005). Detta för att ostrukturerade intervjuer och deltagande observationer ofta ingår i fallstudier, där ett speciellt fall detaljgranskas. Patel och Davidsson (2003) skriver att en fallstudie utgår från ett helhetsperspektiv för att få en så heltäckande bild som möjligt. Fallstudie är en speciell typ av forskningsdesign, som skiljer sig från enkätundersökningar. En fallstudie innebär djupare kunskap om ett fall och en låg generaliserbarhet, eftersom de flesta fall är unika. I en fallstudie studeras företeelser i sin verkliga kontext. Det innebär att forskaren går in på djupet, och kan använda sig av både kvantitativa och kvalitativa data som datainsamlingsmetod (Yin 2003).
Yin (2003) presenterar en forskningsstrategi passande för forskningsfrågorna:
Det är viktigt att definiera rätt frågeställningar för studien. För att det leder till en passande forskningsmetod. Frågeord som ”hur” och ”varför” i en intervju kännetecknar en fallstudie och ger studien ett bättre resultat. Frågeordet ”hur” kännetecknar en deskriptiv fallstudie, som besvaras med respondentens antaganden. Frågeordet ”varför” kännetecknar en förklarande fallstudie, som besvaras med respondentens antagande. Detta för att respondenters förklaringar och svar kan bli djupare och bredare. Dessutom gynnar dessa frågeord fallstudier genom att dra ytterligare operationella kopplingar inom organisationer. Istället för att dra in forskaren i frekventa eller slumpmässiga händelser, som frågeorden ”vad” eller ”hur mycket” gör. I en fallstudie gynnas den direkta observationen som kan göras vid intervjutillfällen. Vid en fallstudie är det viktigt att bygga upp en fallstudiedatabas i form av olika data, som anteckningar och multipla datakällor. Multipla datakällor eller triangulering, innebär att få bättre kvalitet i undersökningen. Detta genom att bland annat flera typer av källor till empirin används. Observationsdata innebär att forskaren samlar in information genom att exempelvis observera forskningsmiljön. Dokument eller arkivdata kan exempelvis vara personliga brev, dagböcker, material från massmedia, eller administrativa dokument. Intervju- och frågeformulärsdata kan vara ostrukturerade, strukturerade eller semistrukturerade intervjuer.
Vid databearbetning och analys, börjar forskningsarbetet med att utgå från de teoretiska antagandena som frågeställningen och syftet. Det är väsentligt för fallstudien att alternativa
Figur 1
Strategi Typ av Krävs det en Fokus på aktuella Förskningsfråga kontroll av beteende? händelser? Experiment Hur, varför? Ja Ja
Survey Vilka, vad, var, Nej Ja hur många,
hur mycket?
Analys av källor Vilka, vad, var, Nej Ja/Nej hur många,
hur mycket?
Historisk studie Hur, varför? Nej Nej Fallstudie Hur, varför? Nej Ja
antaganden och förklaringar jämförs. Databearbetning och analys ska pågå parallellt med varandra. Detta för att öka flexibilitet och kreativitet, som möjliggör upptäckter under forskningsprocessens gång. Fallstudiers syfte beskrivs att vara till god användning vid olika situationer, där organisatoriska företeelser granskas. Forskningsrapporter inom affärslivet och ekonomi skrivs ofta efter en fallstudiedesign. En fallstudie ger forskarna möjlighet till att granska ett helhetsperspektiv i förhållande med en verklig händelse, som processer inom organisationer och företagsrelationer. (Yin 2003)
Vi har valt att skriva en fallstudie. Denna forskningsdesign är lämplig, eftersom vi inte har som mål att generalisera studiens resultat till andra fall. Samtidigt fungerar en fallstudie bra ihop med en kvalitativstudie. I vår fallstudie granskar vi fallföretaget Mölnlycke Health Care. Vi har använt oss av denna forskningsdesign för att få djupgående kunskaper om vår fallstudie.
2.3.1 Typ av fallstudie
En fallstudie kan designas från två olika perspektiv (Holistisk och Inbäddad), som i sin tur har två varianter var (Enkel eller Multipel). Typen av fallstudie beror bland annat på hur många fall som studeras, och hur studien genomförs.
Beroende på hur studien genomförs, kan en fallstudie vara holistisk eller inbäddad. En holistisk fallstudie fokuserar på det studerade objektets helhet och används när teorierna är övergripande. En inbäddade design fokuserar på helheten, och studerar även mindre delområden för forskningsobjektet. Både holistiska och inbäddade fallstudier har för- och nackdelar. Holistisk design är väsentlig när inga logiska antaganden kan identifieras, och den relevanta teorin bakom studien är övergripande. Detta kan leda till att hela studien blir abstrakt. Den största kritiken mot fallstudier som forskningsmetod, beror på problemet att den holistiska studien kan växla inriktning beroende på sin övergripande natur. Men denna växling kan kännetecknas som en positiv flexibilitet, som är fallstudiemetodikens största fördelar. Den inbäddade fallstudien kan genom att forskaren fokuserar för mycket på delområden missa objektets helhet. Gränsen mellan ett fall och dess sammanhang är inte alltid så tydlig, och avgränsningen av fallet görs utifrån pragmatiska överväganden. Det hjälper forskaren att skilja på olika fall som en helhet och fall som består av olika nivåer av komponenter.
Både den holistiska och den inbäddade fallstudien kan kategoriseras som enkla eller multipla fallstudier. Beroende på hur många fall studien handlar om. En enkel fallstudie kan användas
Figur 2 Fallstudietyper Yin (1994)
Enkel
fallstudie
Multipel
fallstudie
Holistisk
Inbäddad
Typ 1
Typ 2
Typ 3
Typ 4
för att testa en välformulerad teori, där forskaren bevisar, testar eller utvecklar en teori som har tydliga villkor. Studien används för att bekräfta eller avvisa antagna teorier. När extrema eller unika fall studeras är en enkel fallstudie det enda möjliga alternativet. Denna design kan även användas för att studera ett avslöjande fall. Forskaren undersöker möjligheten att studera tidigare otillgängliga händelser eller material. En enkel fallstudiedesign kan användas som förstudie till en multipel fallstudie. En sådan fallstudie innebär att samma undersökning består av flera enkla fallstudier. Dessa jämförs sedan med varandra. Den multipla fallstudien kan ses som mer pålitlig och är mer tidskrävande. De första stegen i en fallstudie är att utveckla teorin, välja ut fallen samt utforma datainsamlingsprotokoll för det som skall mätas och jämföras Efter beskrivning av olika designkriterier för fallstudier kan de placeras i en matris i två dimensioner. Detta för att illustrera kombinationer som är möjliga, och resulterar i olika typer av fallstudier (beskrivs i Figur 2). Dessa är enkel/holistisk, multipel/holistisk, enkel/inbäddad och multipel/inbäddad (Yin 1994).
Vi har använt oss av en enkel/inbäddad fallstudiedesign. Vi har undersökt vårt fallföretag samtidigt som vi har studerat olika undersökningsenheter och aktörer på marknaden. Vi har kunnat göra detta mer på djupet genom djupintervjuer. Därigenom har vi fått mer detaljerande kunskaper än vad vi skulle ha fått vid en enkätundersökning. Vi har inte kombinerat en kvalitativ och en kvantitativ datainsamling. I och med det har vi inte följt en multipel fallstudie design, som ofta kombinerar olika metoder för datainsamling.
2.3.2 Metodkritik fallstudie
Problemet med fallstudier är att man inte kan generalisera efter att ha studerat ett eller några fall. Våra respondenter kommer från tre olika organisationer med olika perspektiv. Vi kan inte vara helt säkra på att svaren från kunder varit generella i fråga om goda leverantörsegenskaper och så vidare sett till antalet anställda på exempelvis operationsavdelningar. Därmed anser vi och ser till att personliga åsikter kan ha präglat vissa svar. I och med den inbäddade fallstudien, som vi använt oss av, har vi ibland märkt av att gränsen mellan ett fall och dess sammanhang inte alltid är så tydlig.
2.4 Forskningsmetod
Ett för stort urval inom kvalitativa intervjuer ger ett inte hanterbart material att arbeta vidare med. Ett fåtal väl genomförda intervjuer än ett flertal av mindre kvalitet är att föredra (Trost 2005). De typer av strukturer som kan användas vid kvalitativa intervjuer är ostrukturerad,
strukturerad eller semistrukturerad.
De ostrukturerade intervjuerna innebär att personen som intervjuar använder sig av en fråga, eller lösa anteckningar, för att följa den röda tråden i intervjun. Det bidrar till att respondenten kan svara på frågorna relativt fritt utifrån följdfrågor som följer intervjun. Den strukturerade intervjun innebär att personen som intervjuar använder sig av en intervjuguide med förberedda och redan färdiga frågor. Det bidrar till ett insamlat material som kan jämföras mellan de olika respondenterna, vilket underlättar sammanställningen av samtliga intervjuer. Den semistrukturerade intervjun innebär att personen som intervjuar använder sig av en intervjuguide, som har olika motiv eller teman som respondenten ska svara kring. Det bidrar till att respondenterna kan svara på frågorna på ett sätt som de själva vill.
Frågorna behöver inte ställas i ordningsföljd efter intervjuguiden, och spontana frågor kan få rum (Bryman & Bell 2005). Intervjuareffekten är något som innebär att respondentens svar påverkas av den som ställer frågorna. Detta genom att den som gör intervjun omedvetet reflekterar sin åsikt. Både reliabilitet och validitet kan ses som mått på trovärdigheten och äktheten i en undersökning (Patel & Davidson 2003).
Våra intervjuer har varit semistrukturerade. Den semistrukturerade intervjun valde vi för att underlätta för öppna diskussioner. Detta genom att respondenten hade möjlighet att utforma sina svar fritt utifrån de ställda frågorna. Vi hade innan intervjutillfällena en färdig intervjuguide med lämpliga frågor till våra respondenter. Frågeställningarna utformades efter respondenternas position i sin organisation och kunskaper. Vi upplevde en flexibilitet när denna typ av intervju användes. Vi kunde ställa spontana frågor och respondenterna kunde tillägga mer beskrivande och utförlig fakta och ge exempel. För att undvika intervjuareffekten har vi vid alla intervjutillfällen försökt att vara så neutrala som möjligt när vi ställde våra frågor, samt att undvika ledande frågor till respondenterna. Vi har ställt följdfrågor, upprepat och ibland omformulerat dem för att säkerställa att vi har uppfattat svaren korrekt. En fördel vid personliga intervjutillfällen är först och främst de detaljer som beskrivs, men även ögonkontakten och möjligheten till att läsa av kroppsspråk.
2.4.1
Urval
Esaiasson (2007) skriver att det urval som görs gällande intervjupersoner beror på vad forskningsproblemet är och hur tillgången till material ser ut. Två strategier som är vanligt förekommande är kvotururval och snöbollsurvalet. Kvoturval innebär att forskaren bestämmer vilka egenskaper respondenter ska ha i olika kvoter. Forskaren försöker sedan fylla dessa kvoter med lämpliga respondenter. Snöbollsurval innebär att forskaren bestämmer att använda sig av ett mindre antal respondenter, och använder sig av dem för att få kontakt med ytterliggare respondenter (Bryman & Bell 2005). Vikten ligger i respondenternas svar som ges under intervjun och de svar som erhålls, inte i antalet intervjuer eller antalet (Esaiasson 2007).
För att få en tydligare spridning och i slutändan ett helhetsperspektiv av vårt ämnesområde, har vi valt respondenter från tre olika organisationer. Företaget Mölnlycke, Regionservice Inköp, sjukhus och sterilcentraler som är branschens kunder. Vi har därmed använt oss av ett snöbollsurval, eftersom vi utgick ifrån intervjuer med vårt fallföretag som rekommenderade lämpliga respondenter på Regionservice, sjukhus och sterilcentraler.
2.4.2 Respondenter och intervjuförfarande
Våra respondenter från Mölnlycke har givit vår empiriska studie en internationell aspekt genom att berätta mer om sitt företagsförvärv. Företaget har även berättat hur de arbetar med marknadsföring, marknadsstrategier, och hur Mölnlycke kommer att arbeta med sin nya produktlinje. Våra respondenter från Regionservice har berättat mycket om leverantörer, inköp, upphandlingsprocessen och om den offentliga upphandlingen. Våra respondenter från sjukhus och sterilcentraler har berättat mycket om hur de som branschens kunder kan påverka inköpsbeslut och vilka leverantörsegenskaper som är viktiga. De har även berättat och om sin användning av engångsprodukter inom operationssortimentet. Vi har helt anpassat oss efter våra respondenters tid och scheman för att kunna planera in intervjuer med dem. För att få en
helhetsbild av branschen och för hur upphandlingsprocessen påverkar leverantörerna och deras kunder, valde vi att intervjua respondenter som jobbar på sjukhus och sterilcentraler. Vi har gjort tolv intervjuer sammanlagt med Mölnlycke Health Care, Västra Götalands Regionservice, sjukhus och sterilcentraler. Till antalet sett och med respondenternas kunskap och erfarenhet tillsammans med våra frågor ledde intervjuerna till en överskådlig bild av branschen. Vi anser att vi har träffat en mycket representativ grupp av respondenter, som med sina olika befattningar inom branschen har givit oss ett bra empiriskt underlag. Uppsatsens alla respondenter presenteras nedan efter vilken organisation de tillhör. .
Mölnlycke Health Care
• Eric Miranda (general manager Region Norr) på huvudkontoret i Göteborg
• Per-Olof Olsson (marknadsansvarig) på huvudkontoret i Göteborg
• Fredrik Westman (produktansvarig Region Norr) på huvudkontoret i Göteborg
Region Norr inkluderar Norden, Ryssland, och de Baltiska staterna Estland, Lettland, och Litauen. Vi intervjuade Eric Miranda och Fredrik Westman samtidigt.
Västra Götalands Regionservice Inköp
• Monica Jacobsson (materialkonsulent) på inköpsavdelningen i Göteborg
• Virpi Turpainen (inköpare) på inköpsavdelningen i Borås
Sjukhus och sterilcentraler
• Monica Berggren-Åkesson (vårdenhetschef) på sterilcentralen på Mölndals sjukhus
• Marie Engelin (sektionsledare) på operationsavdelningen på Västra Frölunda sjukhus
• Inga-Lill Eriksson (vårdenhetschef) på central-operationen på Norra Älvsborgslänssjukhus
• Inga-Lill Fröberg (sektionsledare) på kvinnokliniken (operationsavdelning) på Östra sjukhuset
• Ann-Christin Garbers (sektionsledare) på central-operationen på Mölndals sjukhus
• Katarina Mellbin-Johansson (vårdenhetschef) på operationsavdelning på Sahlgrenska
sjukhus
• Sofia Sjöström (vårdenhetschef) på sterilcentralen på Uddevalla sjukhus
• Inger Wetterlin (inköps- och förrådsansvarig undersköterska) på dag-kirurgen på Södra Älvsborgssjukhus (Borås)
Våra tre respondenter från Mölnlycke har intervjuats i mindre grupprum på huvudkontoret i Göteborg. Detta gav oss möjlighet till att besöka företagets forsknings- och undersökningsinstitution och se med egna ögon hur och var säljare utbildas. Intervjuerna med Mölnlycke varade mellan 60 till 90 minuter, beroende på den tid som avsatts och den information de hade att ge. Vi anser att intervjun med Fredrik Westman och Eric Miranda som genomfördes samtidigt bidrog till en givande diskussion dem emellan. I vår mening kompletterade deras svar på intervjufrågorna varandra i och med en gemensam intervju. Våra två respondenter från Regionservice sitter på kontor i Borås och i Göteborg. I Borås träffades vi i ett konferensrum och intervjun varade mellan 60-90 minuter. Intervjun med vår respondent i Göteborg gjordes via telefon och varade i 40 minuter. Vi besökte våra respondenter från sjukhus och sterilcentraler på deras arbetsplats. Vi träffade dem antingen på deras kontor eller i ett avskilt rum på avdelningarna. Efter intervjun på Boråssjukhus visades vi runt på avdelningen, och fick se operationssalar, lager och uppvaket (där patienter vaknar upp efter narkos). Av alla intervjuerna med branschens kunder, gjordes intervjun med Uddevalla sjukhus, Norra Älvsborgslänssjukhus och Västra Frölunda sjukhus per telefon. Intervjuerna med branschens kunder tog, oberoende telefonintervju eller personlig intervju, cirka 40 minuter. Vi valde vid flertalet intervjuer att använda oss av en diktafon för att vara säkra på att få med allt vad intervjupersonen sa. De ljudinspelningar som gjordes har vid senare tillfälle skrivits ner.
Det är fördelaktigt för oss i vår undersökning att hålla forskningsfrågorna öppna och kunna vara flexibla i olika synvinklar och perspektiv. Vår fallstudie bygger på djupintervjuer. Vi har behövt en djupare förståelse för att kunna analysera uppsatsens problem. Det är väsentligt med tanke på storleken av denna högteknologiska bransch och dess komplexitet. Därmed har det varit i vårt intresse att göra personliga intervjuer med flertalet av våra respondenter. Det ger en möjlighet till diskussion och följdfrågor. Respondenterna vi har träffat har haft olika positioner och olika erfarenheter, arbetsrutiner och synvinklar. Det har därför varit en låg nivå på standardiserade frågor.
2.4.3 Databearbetning
Den kvalitativa metoden innebär att arbeta med den information som en forskare samlar in. Forskaren ställer helheten i relation till delarna för att nå fram till en så fullständig förståelse som möjligt. Det skiljer sig mellan primär- och sekundärkällor. Primärkällor är dem forskaren träffar och får information av vid ett personligt möte. Övriga källor är sekundärkällor. Det är i en kvalitativ undersökning viktigt med förberedelser inför insamlingen av data. Inför en intervju är det viktigt att säkerställa att de frågor, som formulerats täcker det aktuella fallet. Frågorna bör vara tydliga och väsentliga för att undvika missuppfattningar, och vara anpassade till den respondent som ska intervjuas. Arbete med bearbetning av kvalitativt material omfattar oftast textmaterial i form av sammanställning av intervjuer. (Patel & Davidson 2003)
Vi har försökt att utforma tydliga och väsentliga intervjufrågor till de tre olika organisationerna; Mölnlycke, Regionservice Inköp, sjukhus och sterilcentraler. Vi har inte använt oss av en generell intervjuguide för dessa tre organisationer, istället har vi anpassat våra intervjuguider till varje organisation för sig. Flertalet av våra intervjuer har spelats in med diktafon.
2.4.3.1 Primär datainsamling
Det finns två typer av data att använda sig av vid insamling av information. De är primär- och sekundärdata. Den största skillnaden är forskarens närhet till den som lämnar informationen. Primärdata samlas in genom en närhet till den som lämnar informationen. Till exempel vid ögonvittnesskildringar och intervjuer, som ger en mer specifik data när den syftar till att skaffa information, som direkt berör det ämne som studeras (Bryman & Bell 2005). Insamling av primärdata är resurs- och tidskrävande, eftersom de rätta respondenterna först måste hittas, och varefter intervjuerna genomförts finns det material som ska bearbetas. Primärkällor bidrar i hög grad med tillförlitlighet till informationen (Patel & Davidson 2003).
Datainsamlingen för vår empiri består av primärdata i form av kvalitativa intervjuer. Det är viktigt att få fram respondenternas åsikter, tolkningar och förståelse för vilka faktorer, som vi anser kan påverka marknadspositioner och konkurrensfördelar. Det har varit en prioritet att komma i kontakt med ”verkligheten” som vid diskussioner med respondenter i ett personligt möte.
2.4.3.2 Sekundär datainsamling
Sekundärdata av information har samlats in av en annan person än forskaren själv, och existerar redan vid arbetets start. Sekundärdata består av bland annat böcker, artiklar, årsredovisningar och statistiska sammanställningar. Fördelen med att använda sig av sekundärdata är att den är mindre tids- och resurskrävande. Sekundärdata är ofta av hög kvalitet. Det finns däremot anledning till att granska vilken kvalitet den har, eftersom denna typ av data inte har sammanställts av forskaren själv, och därmed finns begränsningar. Problem för forskaren kan uppstå, om just de data som är av intresse kanske inte finns tillgängliga eller existerar. Nackdelen med sekundärdata kan vara datamängdens komplexitet. (Bryman & Bell 2005)
Vi finner våra sekundärdata som förtrolig och till större delen objektiv. I vårt fall är sekundärdata viktig. Genom våra sekundärdata har vi fått en insikt och bättre förståelse för hur denna bransch fungerar med sina kunder, säljprocess och konkurrenter. Det var en helt ny bransch för oss, och det har varit ett krav från uppsatsens början att vara noga i vårt val av rätt och lämplig information. Detta har bidragit till att vi har sett branschen ur sitt helhetsperspektiv genom väsentlig insamlad information.
2.5 Forskningskvalité
Kvaliteten beror ofta på en undersökningens trovärdighet och säkerhet i den insamlade informationen den innehåller. Pålitliga och tillförlitliga källor bidrar med en säkerhet i informationsinsamlingen. Validitet och reliabilitet står i förhållande till varandra. Det går därmed inte att utesluta den ena före den andra. Respondenter kan undvika att ta upp brister och svagheter för att ge en god bild av sig själva, vilket kan beskrivas som en svaghet för fallstudien. (Patel & Davidson 2003)
2.5.1 Reliabilitet och validitet
Med reliabilitet menas att ett resultat från en undersökning ska bli densamma, som om undersökningen görs på nytt efter en kortare tid. Det finns strategier som ökar trovärdigheten, som att resultatet av undersökningarna ska tolkas på liknande sätt. Det skulle minska undersökningens reliabilitet om personen som intervjuar frågar samma fråga till två respondenter i samma position och får olika svar. En forskare kan kontrollera reliabiliteten vid frågeformuleringen i sina intervjuguider. Med validitet menas att skapa giltighet i forskningen. En undersökning, som inte är tillförlitlig är inte heller valid. Validitet och reliabilitet är de två viktigaste kriterierna som bedömer tillförlitligheten och hur noggranna observationerna är inom företagsekonomisk forskning. Validitet vid en kvalitativ forskning skapas genom att forskarens undersökningsmetoder överensstämmer med vad som faktiskt görs. (Bryman & Bell 2005)
Våra intervjuguider har vi utformat beroende på vilken organisation våra respondenter tillhör. Detta för att så trovärdiga svar som möjligt ska ges i enlighet med våra respondenters kunskap om sitt område. Vi anser att vi har träffat en mycket representativ grupp av respondenter som med sina olika befattningar inom branschen bidragit med ett bra empiriskt underlag. Detta påverkar i hög grad uppsatsens trovärdighet. Vi har följt den arbetsmetod vi beskrivit i metodkapitlet att vi ska använda oss av. Flertalet av våra intervjuer har spelats in med diktafon, eftersom vi inte ville missa väsentlig information under intervjuerna.
2.6 Källkritik
För att kunna göra en bedömning av en specifik källas trovärdighet måste man vara kritisk. Detta för att kunna bedöma om materialet är trovärdigt eller inte. Det är forskarens ansvar att ta reda på när och var dokumenten tillkommit, detta kallas för källkritik. (Patel & Davidson 2003)
Informationen vi fått fram genom våra intervjuer anser vi som pålitlig. Samtliga av våra respondenter arbetar och är väl insatta i sitt område i organisationen de arbetar i. Genom vår semistrukturerade intervjumetod anser vi att våra respondenter kunnat svara fritt utan att blivit styrda. Detta tror vi har minskat risken att frågor har missuppfattats eller förvrängts. Vi kan inte se någon anledning till att de skulle ha givit oss felaktiga eller osanna svar.
3 Teoretisk referensram
I detta kapitel presenteras det teoretiska material vi samlat in kring företagsförvärv, marknadsposition, konkurrens och marknadsstrategi. Teorin som presenteras ligger till grund för den empiriska studien.
3.1 Förvärv
Under 1980-talet växte ekonomin och därmed trycket på företag att ständigt utvecklas och bli större. Företagsförvärv var ett sätt att uppnå konkurrensfördelar. Förvärv kan beskrivas som övertaganden, där köparföretaget förhandlar direkt med målföretagets ledning. Ett anbud som först inte godkänns av målföretaget kan bli gällande om priset från köparföretaget höjs till en nivå som målföretagets ledning godkänner (Hubbard, 2001). De vanligaste orsakerna till förvärv är ägarbyten, företagsledarbyten och omstruktureringar på grund av marknadsutvecklingen. Företagsförvärv är en naturlig del av affärsverksamheten för många företag, och ingår ofta i strategin för att uppnå företagens mål (Sevenius 2003). Tillväxt genom förvärv sker på en stabil och mogen marknad, där företag förvärvar andra bolag (Hamberg 2001).
3.1.1 Möjligheter med förvärv
När ett företag förvärvar ett nytt företag idag innebär det en snabb möjlighet för företaget att utöka sin kundbas. Detta är en strategisk handling för att uppnå balans mellan mättade och omättade marknader (Gupta & Lehmann 2005). Ett företagsförvärv är även fördelaktigt när det kan leda till att företagens teknologi utvecklas om integrationen mellan dem är framgångsrik (Charan 2004). Företag inom den högteknologiska industrin efterfrågar i mycket högre grad idag mer kostnadseffektiva inköp av varor från sina leverantörer. Detta för att en kostnadssänkning ska kunna föras över till sina klienter inom sjukvården (Johnson 2009). Det viktigaste är inte att vara först med en produkt utan att uppfattas som det starkaste varumärket i sin kategori (Gezelius & Wildenstam 2007). Vid ett företagsförvärv sker ofta en utökning av produktsortimentet, vilket innebär att förvärvet tillgodoser köparföretaget med kompletterande produkter. Dessa ger båda företagen en starkare marknadsposition när produktportföljen blir bredare (Sudarsanam, 2003). Förvärv sker också för att företaget ska kunna öka sin riskspridning, omstrukturera verksamheten, överföra kunnande och dela på aktiviteter. Att växa genom företagsförvärv ger snabbare etablering på nya marknader (Olve 1988). Tillväxt genom förvärv innebär ökade marknadsandelar, kostnadsbesparingar och förväntade synergieffekter (Sevenius 2003).
3.1.2 Svårigheter med förvärv
Hur företag värderar sina förvärv påverkas av att marknaden uppfattas som exempelvis effektiv. Detta värde påverkas av många faktorer som gör att marknadens värde kan fluktuera på kort tid. Studier visar ständigt att majoriteten av förvärv misslyckas att se till betydelsen av aktieägarna. Samma majoritet har en förmåga att rasera värdet för aktieägarna genom sitt nyförvärv (Gupta & Lehmann 2005). Det finns många undersökningar om risker med att köpa företag. Risken för att ett företagsförvärv misslyckas är enligt de flesta studierna mycket hög. Men företagsförvärven fortsätter att vara en viktig del inom affärsverksamheten i stort. Många
företagsförvärv misslyckas att leva upp till de motiv som uppställts vid planeringen och genomförandet. Många företag räknar sällan med den mänskliga faktorn vid integrationen mellan två företag. Det leder till kulturkrockar i arbetssätt och rutiner, vilket kan medföra
konflikter beroende på olika organisationskulturer (Sevenius 2003).………
3.1.3 Synergi
I teorin är synergi enkelt att förstå. I praktiken är det svårare, för att det kan vara komplicerat att förutse om synergi ska kunna skapas i verkligheten mellan två organisationskulturer. Med synergi menas att helheten är mer än summan av delarna. Två företag som samarbetar blir mer överlägsna om de är självständigt verksamma. Två företag som har produktsynergi kan erbjuda en större produktportfölj och bli starkare på marknaden (Aaker 2007). Synergi har alltid varit en viktig faktor i samband med företagsintegrationer. Företagsintegrationer kan antas påverka de företag som är involverade i förvärvet. Även andra aktörer, som kunder och leverantörer, kan komma att påverkas av den förändring ett förvärv innebär. Därmed är förhållandet viktigt mellan skapandet av synergi och företagsintegrationer. Synergi är utmanande att uppnå på grund av komplexiteten att framgångsrikt integrera flera aktörer med varandra (Holtström 2008). Utgångspunkten är att synergi i både teori och praktik används för att skapa mervärden (Holtström 2008). Förvärv är frekvent förekommande i företagande och det är många olika aktörer som berörs av sådana förändringar, såsom anställda, företagsledningar och ägare. Processer inom företag påverkas av samverkande och ömsesidigt förstärkande faktorer från bland annat andra företag, vilka kan bidra till konkurrenskraften hos ett företag (Porter 1990).
3.2 Marknadspositionering
Positioneringens betydelse är att företag ska förstå sin konkurrenskraft. Var är produkten verkligen unik? Vad betyder de här konkurrensfördelarna, om det finns några, på målmarknaden? Ett företags positionering skapar en bild av dess produkter i målmarknadens medvetande. En framträdande positionering är alltid nödvändig (Hiebing & Cooper 2004). Positionering är de perceptioner köpare har av en produkt eller de fördelar de antar att produkten har i kontrast till konkurrenternas. Det innebär hur vidare ett företag etablerar sin produkts särdrag hos köparen. Positionering är inte detsamma som segmentering eller produkt differentiering. Det senare innebär att tillämpa själva produkten med karaktärer, service och andra särdrag för att ge fler fördelar än dess substitut, viket kan innebära en spetsad marknadsföring som framhåller det specifika med produkten (Anderson & Vincze 2000).
Positionering kan framstå som en väldigt spekulativ manipulation av människans minne: ”Positionering är inte vad man gör en produkt till, positionering är vad man gör till prospektens minne.” Detta menas att vi lever i en era där kreativitet inte längre är nyckeln till framgång. Om ett företag ska vara framgångsrikt i vårt överkommunicerade samhälle måste företaget skapa en position i intressentens medvetande. Positionering tar hänsyn till företagets egen styrka och svagheter samt konkurrenternas. Allt ett företag gör från ett marknadsföringsperspektiv måste förstärkas genom positionering. Detta för att en jämn och oföränderlig företagsbild ska återspeglas. (Ries & Trout 1985)
3.2.1 Positioneringsprocess
Denna process involverar delar som är grundläggande för företaget marknadsmix och marknadsstrategi. Dessa delar är bland andra (Dahlén & Lange 2003):
• Identifiera målmarknad som företaget vill bedriva sin verksamhet på
• Identifiera en unik position som kan erbjuda en kombination av fördelar på målmarknaden och som inte konkurrenterna erhåller
• Utforma ett marknadsföringsprogram som övertygar kunderna att företagets produkt eller tjänst är mycket bättre än dess konkurrerande substitut
Det finns tre grundläggande strategier för positionering. De är produktledarskap, operativ överlägsenhet och överlägsen kundanpassning. Positionering kan delas upp i fem olika attribut: produkt, pris, tillgänglighet, mervärdesservice och kundupplevelse. Det väsentliga är att kunderna får medvetenhet om produkterna genom företagets positionering varav behovet efter produkten skapas (Gezelius & Wildenstam 2007).
Det viktigaste är inte att vara först på marknaden med en produktlansering, utan att uppfattas som det starkaste varumärket i sin kategori. Fördelaktigt kan vara att inta en differentierad position på marknaden eller att identifiera en nischposition i företagets underkategori. Konkurrenter är snabba att kopiera andras försök att differentiera sitt erbjudande. Nya produktlanseringar i en kategori innebär ofta produktlinjeutvidgning med syfte att få en starkare marknadsposition (Dahlén & Lange 2003). Ett företags marknadsposition och kapacitet kan generera fördelar på marknaden. Ett företags kapacitet kan vara expertis hos anställda eller effektiva rutiner, som grundar sig på hur organisationen är uppbyggd och fungerar. Detta kan exempelvis vara lägre kostnader än konkurrenterna eller differentiering av företagets varor och service.
3.2.2 Positioneringssätt
Det tre vanligare positioneringssätten är värde, produktskillnad och prisskillnad (Anderson & Vincze 2000). Positioneringsstrategin innehåller en värdeproposition som säger hur organisationen levererar ett överlägset värde till sina kunder. Värdepropositionen redogör för den bild och uppfattning ett företag vill bli återspeglad hos sina kunder i och med produkt, märke eller organisation (Aaker 2007).
Produktskillnader är betydelsefulla för målmarknaden. Det innebär att tillämpa företagets produkter med karaktärer, service och andra särdrag, för att erbjuda fler fördelar än konkurrerande substitut. En effektiv marknadsföring kan vara en bidragande faktor för att kommunicera företagets produktskillnader (Hiebing & Cooper 2004). Differentiering ger förutsättningar för kunderna att identifiera unika produktfördelar (Gezelius & Wildenstam 2007). Vanliga nyckelord är kvalitet och pris som kan följas av service. Kvalitet plus pris är lika med det tredje viktiga attributet värde. Värdet är en bra konkurrensfördel om företaget kan etablera det och har kapacitet till att bevara värdet (Hiebing & Cooper 2004). Framgång på marknaden bygger på att förstå kundbehov för att kunna utforma sitt utbud. Kundbehoven utgör grunden för all affärsverksamhet. Det är viktigt att ett företags produktsortiment varierar, eftersom olika kundgrupper har olika behov. Företaget kan göra en behovssegmentering av marknaden och differentiera utbuden utifrån behoven. Detta kan
innebära olika varianter av samma basprodukt. På en del marknader finns kundanpassade och standardiserade sortiment (Thornell 2007).
Det är viktigt att köpare accepterar priset på företagens produkter i förhållande till de fördelar produkten medför. Det är av stor innebörd att uppnå en bra balans av det ”uppfattade värdet” som påverkas av hur kvalitén är relaterad till priset. Ett för lågt pris till en produkt med hög prestanda kan bidra till att kunden inte uppfattar produktens rätta värde på grund av prissättningen (Lane Keller 2003). Det handlar om en hållbar lönsamhet, vilket innebär att priset på produkten ska uppfattas som prisvärd i relation till kvalité, service med mera. Det brukar vanligtvis leda till att företag vill sänka priset något för att vara attraktiva (Anderson & Vincze 2000). Det är viktigt att säljkåren har verktyg för att visa värdet av företagets produkter och kunna argumentera för prissättningen (Thornell 2007).
Ett företag kan ha många specifika typer av fördelar genom sin position på marknaden. Dessa kan delas in i tre kategorier (Saloner et al 2001):
• Positionsfördel genom en attraktiv branschstruktur: Företag är världsledande och har
få konkurrenter
• Positionsfördel från en heterogen bransch: Företag som blir konkurrensstarka genom
att förvärva andra bolag inom branschen
• Positionsfördel genom ett nätverk med relationer: Företag som kan vinna
konkurrensfördelar genom sina leverantörer, köpare och konkurrenter
3.2.3 SWOT analys
SWOT analysen innebär att en organisations aktuella situation analyseras. Man tittar på dess styrkor (Strenghts), svagheter (Weaknesses), möjligheter (Opportunities) och hot (Threats). Företagets styrkor är vad man anser sig vara bra på internt inom organisationen, det som är positivt med företaget och som lockar dess kunder till en investering. Svagheterna är vad företaget anser sig vara sämre på. Detta är vad man anser förhindra organisationens utförande av sitt arbete internt. Möjligheter är något utomstående som man kan utnyttja till företagets fördel. En extern faktor som skulle kunna påverka organisationen positivt. Hot är en extern faktor som påverkar företaget prestation negativt.
Dessa fyra delar inom SWOT analysen delar sig i sin tur i två delar i förhållande till organisationen; Internt och Externt. Styrkorna och svagheterna hör till det interna, alltså det som påverkar företaget inifrån. Möjligheterna och hoten placeras i sin tur bland de externa faktorerna, som påverkar företaget utifrån. Figuren nedan förtydligar vilka delar som hör vart och vad som har en positiv respektive negativ inverkan på företaget. (Kotler & Armstrong, 2008)
Styrkor
Inomstående förmågor som påverkar företaget till att
nå sina mål
Möjligheter
Utomstående faktorer som företaget kan dra nytta av
Hot
Utomstående, aktuella faktorer som kan hota företagets prestation Positivt Negativ Internt Externt Figur 3 SWOT analys
Kotler & Armstrong (2008)
Svagheter
Inomstående faktorer som begränsar företagets
prestationer Negativt
3.3 Konkurrens
Ett företag och dess strategier som är relaterade med varandra skapar konkurrensfördelar. Strategin bidrar till konkurrensfördelar genom att utgå från marknaden och företagets kompetens och tillgångar. Företag som utgår ifrån att marknaden är dynamisk och osäker investerar i respons till förutspådda händelser. Det innebär att företaget även är beredd att hantera möjligheter som svårigheter med en målsättning att uppnå direkt lönsamhet. Det gör att företaget är flexibelt genom sin strategi och kan hantera en föränderlig marknad. Det för att undvika att produkter blir kopierade av konkurrenter. Företag som vill vara konkurrensstarka är innovativa och är beredda på att göra saker annorlunda för att vinna över sina konkurrenter på marknaden.
Företaget kan genom sin strategi bli en starkare aktör på marknaden genom att försöka skapa ett fördelaktigt rykte, kundsupport och varumärke. Det påverkas av hur den interna organisationen fungerar i företaget. Det är väsentligt att uppnå synergi för att blir konkurrenskraftig på marknaden. Synergi leder till att en organisations tillgångar och kompetens integreras mellan olika enheter inom organisationen. Det bidrar till att företagets erbjudande till kunden kan få ett högre värde som gör att företaget blir konkurrenskraftigt på marknaden. (Aaker 2007)
Skapandet av särskiljande egenskaper bygger på systematisk produktutveckling. Den snabba teknologiska utvecklingen och globaliseringen bidrar till att konkurrensen ökar. Det gör att tiden för att företag ska hinna utveckla produkter blir kortare. Det leder till att många produkter liknar varandra idag. Det leder också till att företag utvecklar tillväxtstrategier, exempelvis tillväxt genom förvärv som kan leda till att företag blir mer konkurrenskraftiga. Det genom att företag kan sälja helt nya produkter till helt nya marknader som är tillverkade av sina förvärv. Förhållandet på många marknader idag kan beskrivas vara oligopol som innebär en situation där det finns många köpare och ett fåtal säljare. På en oligopol marknad är produkterna mer eller mindre likartade. (Gezelius & Wildenstam 2007)
