Malmö konsthall i tid och rum
– en fallstudie om visuell identitet
och platsmarknadsföring.
Malmö konsthall in time and space
– a case study on visual identity
and place marketing.
Nyckelord: Graphic design, visual identity, place marketing, museum, Malmö konsthall, art gallery, public organisation, public place
Tomas Dettlaff
Examensarbete Grafisk design
Handledare: Tina-Marie Whitman Konst, kultur och kommunikation (K3) Malmö högskola 2012
Abstract
This thesis examines how techniques from place marketing, developed to market places, can be used in the process of designing a visual identity for an institution. The thesis is a case study of the development of a new visual identity for the public art institution Malmö konsthall. The essay presents Malmö Konsthall, defines the term visual identity and describes the main principles in place branding. I then define target audiences and key values, discuss the application of place marketing principle and go through the design process of the new visual identity. The process showed that theories about flagship buildings, signature design and signature districts have the biggest influence on the design. The conclusion is that theories from place marketing can be valuable tools for graphic designers, and would benefit from being explored further. Several strategies in place marketing function, mainly those relating to environment and architecture, can be of direct benefit to the designer.
Innehåll
1. Introduktion . . . .4
1.1. Examensarbetets uppdelning . . . 4
2. Bakgrund . . . .4
2.1. Museum och konstinstitutioner. . . 5
2.2. Malmö konsthall . . . 5
2.3. Problemformulering . . . 6
2.4. Frågeställning och syfte. . . 6
2.5. Avgränsningar . . . 7
3. Relevanta koncept och teorier . . . 7
3.1. Visuell identitet och varumärke . . . 7
3.2. Platsmarknadsföring. . . 8
4. Litteratur . . . .10
5. Metoder och genomförande . . . 11
5.1. Förstudie . . . 13
5.1.1. Studiebesök och fotodokumentation . . . 13
5.1.2. Intervjuer, Malmö konsthall . . . 13
5.1.3. Webbenkät. . . 13
5.1.4. Andra konstinstitutioners logotyper . . . 14
5.1.5. Andra konstinstitutioners namn. . . 15
5.1.6. Malmö konsthalls visuella identitet . . . 16
5.1.7. Analys av arkitektur och geografisk placering . . . 17
5.1.8. Sammanfattning av förstudie . . . 19
5.2. Definition . . . 19
5.2.1. Malmö Konsthalls uppdrag och mål 2012 . . . 19
5.2.2. Målgrupper . . . 20
5.2.3. Värdeord . . . 21
5.2.4. Malmö konsthall utifrån ett platsmarknadsföringsperspektiv. . . 22
5.2.5. Sammanfattning av definitioner . . . 22
5.3. Kreativ process. . . 22
5.3.1. Namn och akronym. . . 23
5.3.2. Logotyp och grafiska element . . . 24
5.3.3. Exteriör och närområde . . . 26
5.4. Konkretisering. . . 27
5.4.1. Sammanställning av den nya visuella identiteten . . . 27
5.4.2. Produktion av inspirationsbok . . . 28
6. Reflektion och sammanfattning . . . .28
7. Referenser . . . .29
Bilagor Bilaga 1: Jämförelse av konstinstitutioners logotyper . . . 31
Bilaga 2: Inspirationskällor Malmö konsthall. . . 32
Bilaga 3: Applikation av ny identitet på profilartiklar. . . 33
Bilaga 4: Vy av Malmö konsthall och hantverkshuset. . . 34
Bilaga 5: Vy mot Malmö Konsthall från Station Triangeln . . . 35
Bilaga 6: Vy av betongvägg och ljusinstallation . . . 36
Bilaga 7: Malmö Konsthalls fasad och ny logotyp . . . 37
Bilaga 8: Applikationer av ny visuell identitet. . . 38
1. Introduktion
Detta examensarbete är en fallstudie som utforskar hur teorier inom platsmarknadsföring, som är utvecklade för att marknadsföra platser, kan användas i samband med utform-ningen av en visuell identitet för en organisation. Den undersöker hur grafiska formgivare som arbetar med visuella identiteter för specifika verksamheter kan dra nytta av dessa teorier. Utforskningen sker genom att praktiskt tillämpa teorierna vid utformningen av en ny visuell identitet för Malmö konsthall. Teorier ur platsmarknadsföring är speciellt relevanta att använda för Malmö konsthall då de primärt brukats för att marknadsföra offentliga platser – i synnerhet av kulturell karaktär – så som nöjesdistrikt och städer av historiskt värde.
Jag har min bakgrund i den grafiska formgivningen och har erfarenhet av att skapa visuella identiteter. I denna uppsats vill jag utforska hur jag kan använda mig av teorierna från platsmarknadsföring för att utforma en visuell identitet som bättre kan användas i miljöer med syfte att kommunicera Malmö konsthall i närområdet.
Då Malmö konsthall är en offentlig konstinstitution blir inriktningen vad avser analys just offentliga verksamheter och i synnerhet konstinstitutioner. De två huvudsakliga fälten som berörs är visuell identitet och platsmarknadsföring.
Projektet har initierats utan förfrågningar från Malmö konsthall och utförs således inte inom ramarna för ett definierat uppdrag. Detta upplägg var ett aktivt val för att uppnå största möjliga frihet i det kreativa arbetet. Malmö konsthall har tagit del av projektet och ställt upp på intervjuer samt bistått med material. Uppsatsen avhandlar Malmö konst-halls bakgrund och definierar verksamheten genom en omfattande förstudie, beskriver begreppet visuell identitet och huvudprinciper inom platsmarknadsföring, diskuterar applikationen av platsmarknadsföring och går igenom designprocessen för den nya visuella identiteten. Metoder, resultat och diskussion för varje steg sker löpande genom designpro-cessen. Slutligen redovisas resultatet följt av en sammanfattning och reflektion.
Uppsatsen kan läsas som en dokumenterad erfarenhet för andra grafiska designers att ta del av, men bidrar också med generell kunskap kring hur grafisk form i praktiken kan användas i samband med platsmarknadsföring.
1.1. Examensarbetets uppdelning
Detta examensprojekt består av en teoretisk och en gestaltande del. Den gestaltande delen genomförs gemensamt av mig och studiekollegan Julia Persson. Projektets gestaltande del kommer således att avhandlas i såväl denna som Julia Perssons uppsats. Den teoretiska delen är ett individuellt arbete som redogör för den gestaltande delen och redovisas i denna uppsats. Medan Julia Persson skriver om autenticitet och visuella identiteter fokuserar denna uppsats på visuell identitet i förhållande till platsmarknadsföring.
2. Bakgrund
Malmö är en stad i förändring. 1998 grundades Malmö högskola och är idag ett av Sveriges största lärosäten. En helt ny stadsdel, Västra hamnen, med den världskända byggnaden
Turning torso invigdes 2001. Citytunneln, med tågförbindelse till Köpenhamn och hela Skåne, stod klar 2011. I centrala Malmö, bakom köpcentrumet Triangeln, som tidigare i huvudsak fungerat som en parkeringsplats, har en av stationerna för Citytunneln placerats. Området utvecklas nu med butiker, caféer, restauranger, kontor och bostäder. Nya gågator och torg anläggs. Mitt i händelsernas centrum finns också Malmö konsthall. Förändring-arna i stadsbilden har dock resulterat i att konsthallens front och entré har hamnat utom synhåll från händelsernas centrum; Triangeln och citytunnelstationen. Moderna museets etablering i Malmö och utbyggd infrastruktur har ökat utbudet av kultur för stadens befolkning, men samtidigt som effektivare infrastruktur och ökat utbud kan innebära större besökarkrets, ökar också konkurrensen om besökarna – och behovet av att synas. Jag upplever att Malmö konsthall bleknat något i skenet av den nytillkomna konkurrensen.
Detta examensprojekt utforskar möjligheten att med hjälp av visuell identitet, i relation till fältet platsmarknadsföring, åter placera Malmö konsthall i händelsernas centrum.
2.1. Museum och konstinstitutioner
Museer har traditionellt arbetat med att förvalta och bevara samlingar samt haft en bildande funktion (Tobelem, 1998). International council of museums (2012) definierar museum på följande sätt:
”A museum is a non-profit, permanent institution in the service of society and its devel-opment, open to the public, which acquires, conserves, researches, communicates and exhibits the tangible and intangible heritage of humanity and its environment for the purposes of education, study and enjoyment.”
Enligt definitionen skall alltså museum vara icke-vinstdrivande, permanenta institutioner i samhällets tjänst och utveckling, samt vara öppna för allmänheten. De skall förvärva, utforska, bevara, förmedla och uppvisa mänsklighetens materiella och immateriella arv för utbildning, studier, njutning och nöje.
Malmö konsthall har inte någon fast utställning, de förvärvar eller bevarar inte heller och ryms därför inte inom definitionen för museum. Dock uppfyller konsthallen de reste-rande kriterierna och verksamhetens karaktär är mycket lik ett museum. Därav anser jag att teorier kring marknadsföring av museer är fullt applicerbar även på Malmö konsthall.
2.2. Malmö konsthall
Malmö konsthall invigdes 1975 och har genom åren blivit en viktig arena för den samtida konsten såväl regionalt som internationellt. Verksamhetens huvudsakliga uppgift är att visa nationell och internationell samtida konst. Årligen arrangeras ett tiotal utställningar. Konsthallen driver också en konstinriktad bokhandel samt pedagogisk verksamhet för vuxna, ungdomar och barn. Konsthallen är en kommunal institution som finansieras av Malmö stad. Verksamheten ingår i Kulturförvaltningen och är politiskt styrd. Programmet utformas av konsthallschefen (f.n. Jacob Fabricius) utan yttre påverkan. Malmö konsthall har för avsikt att vara transparent, öppen och generös – konsthallen skall förmedla glädje och vara en viktigt mötesplats i staden. Dess framgång mäts i antal besökare och guidade visningar samt publicitet i media (Leeb-Lundberg, Informatör, Malmö konsthall, 2012).
år 2011, att jämföra med Moderna museet med 75 844 besökare och Lunds konsthall med 65 889 besökare (Ivarsson, 2012). Ingen statistik eller demografisk information specifikt
om Malmö konsthalls besökare finns tillgänglig. Typen av besökare varierar beroende på utställning (Leeb-Lundberg, 2012).
2.3. Problemformulering
Förstudien (se nedan) tyder på att Malmö konsthalls visuella identitet som skapades på 70-talet idag saknar distinktion: flertalet verksamheter i diverse branscher använder sig numera av liknande typografi och färger. Dessutom används den visuella identiteten sparsamt och inkonsekvent av organisationen. Trots höga besökssiffror verkar konsthallens visuella identitet vara okänd för allmänheten (se resultat från enkät nedan). Med ett utökat utbud av underhållning och etablering av nya kända konstinstitutioner i regionen kan konsthallen gå miste om nya besökare och riskerar att förlora de befintliga.
Trots sin geografiska placering i Malmö centrum och närhet till knutpunkter för kollek-tivtrafik är konsthallen inte synlig: Exteriört håller verksamheten låg visuell profil. Den skyltning som förekommer visar i huvudsak de tillfälliga utställarnas namn samt start- och slutdatum. Verksamhetens namn exponeras på en skylt som inte återspeglar den visuella identiteten och inte är riktad på ett sätt som gör den synlig från ingången (figur 1). Texten på skylten är svårläst. Triangeln, området där konsthallen är placerad, associeras inte till verksamheten utan snarare till en tågstation och ett shoppingcentrum.
2.4. Frågeställning och syfte
Mitt syfte med examensprojektet är att utforska hur Malmö konsthalls visuella identitet kan utvecklas för att tydligare återspegla verksamheten och öka dess närvaro i närområdet. Jag ämnar använda metoder inom platsmarknadsföring i kombination med grafisk formgiv-ning för att uppnå mitt syfte. Min frågeställformgiv-ning lyder:
Hur kan en grafisk formgivare dra nytta av metoder från platsmarknadsföring vid formgivningen av en visuell identitet för Malmö konsthall?
2.5. Avgränsningar
Projektet är en fallstudie och är därför avgränsad till utformningen av en visuell identitet specifikt för Malmö konsthall. Vad avser platsmarknadsföring avgränsar jag mig till den visuella identitetens applicering på arkitektur och närliggande miljö. Med närliggande miljö avses det kvarter konsthallen finns placerad i inklusive de gator som ligger runt kvarteret. Den vidare bilden av Malmö stad, regionen eller Sverige diskuteras inte.
3. Relevanta koncept och teorier
3.1. Visuell identitet och varumärke
Den svenska definitionen av varumärke, enligt varumärkeslagen, lyder:
“Kap 1. 4 § Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrseln på en vara eller dess förpackning, förutsatt att tecknen har särskiljningsförmåga.
Kap 1. 5 § Ett varukännetecken ska anses ha särskiljningsförmåga om det kan skilja varor eller tjänster som tillhandahålls i en näringsverksamhet från dem som tillhandahålls i en annan.” (Justitiedepartementet L3, 2010)
Den amerikanska definitionen av termen brand skiljer sig något:
“A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers.” (American Marketing Association, 2012)
Medan den amerikanska definitionen inkluderar alla drag som särskiljer en vara eller tjänst, talar den svenska endast om tecken som kan återges grafiskt på varor, förpackningar. Tyngden läggs på näringsverksamhet vilket vittnar om termens rötter i näringslivet
(Dahl-qvist & Melin, 2010). Då även ickekommersiella organisationer som inte är del i näringslivet börjat arbeta med varumärkesutveckling skulle definitionerna behöva uppdateras ytterli-gare och istället för seller och näringsverksamhet tala om avsändare och organisationer.
Svenska definitionen av varumärke beskriver vad jag i den här uppsatsen kallar visuell identitet; alltså de tecken som återges grafiskt. Dessa kan innefatta namn, symboler, typo-grafi, färgscheman och grafiska element (Melewar & Jenkins, 1998) och har som syfte att särskilja och kommunicera en avsändares budskap till en publik. Att ha en särskiljande visuell identitet är viktigt ur konkurrenssynpunkt. Samtidigt styrks identiteten av att asso-cieras till liknande verksamheter. Det optimala varumärket bör alltså vara så unikt som möjligt men ändå behålla kopplingen till sitt fält (Deephouse, 1999). Termen varumärke kommer syfta på det bredare amerikanska begreppet brand.
I vetenskaplig litteratur omnämns visuell identitet i huvudsak i samband med vad som kallas corporate identity, en term som ofta blandas ihop med närliggande termerna brand och marketing (se t ex Balmer, 2001). I en definition delar Melewar och Jenkins (2002) upp
termen i fyra huvuddelar: kommunikation och visuell identitet; uppträdande; företags-kultur; marknadsvillkor. Visuell identitet är alltså en liten del av corporate identity och när de visuella delarna diskuteras, gör detta i huvudsak ur strategiska perspektiv som inte berör själva utformningen.
Skapandet av den visuella identiteten sker genom praktiserandet av grafisk formgiv-ning, vilket kan beskrivas som aktiviteten i vilken visuell kommunikation organiseras i
samhället med det huvudsakliga syftet att kommunicera något från en part till en annan
(Frascara, 1988). Utövandet baseras till stor del på formgivarens egna erfarenheter och kunskaper och kan ses som en blandning mellan artistiska och rationella beslut (Frascara, 1988). Utövandet av grafisk formgivning har ännu inte etablerat sig som akademiskt fält
utan grundar sig snarare på vetskap än vetenskap, vilket gör det svårt att hitta relevant vetenskaplig litteratur. Den litteratur som publicerats består huvudsakligen av handböcker beskrivande diverse principer inom typografi och komposition samt böcker med syfte att inspirera. Bland de mer kända finns Jan Tschicholds (2006) The new typography och Josef Müller-Brockmanns (2006) Grid systems in graphic design.
Däremot finns flera teorier rörande allt från marknadsföringsstrategier till perception och semiotik, vilka formgivare förhåller sig till och som ofta används inom forskning kring design. Denna uppsats förhåller sig dock endast till teorier inom platsmarknadsföring.
3.2. Platsmarknadsföring
Termen och fältet platsmarknadsföring, på engelska kallat place branding, började få fäste i vetenskaplig litteratur i början av 2000-talet (se Hanna & Rowley, 2008; Lucarelli & Berg, 2011). Det har 1998–2009 behandlats inom discipliner så som urbana studier, turism och
planering, men även inom marknadsföring och varumärkning (Lucarelli & Berg, 2011). Fältet inbegriper marknadsföring av länder, regioner, städer, distrikt och enskilda platser. Till skillnad från destinationsmarknadsföring (eng. destination branding) som i huvudsak
behandlar marknadsföring inom turism, har platsmarknadsföring en mer holistisk syn som inbegriper samhälle, näringsliv och kultur (Hanna & Rowley, 2008).
Gregory J Ashworth, professor i kulturarvsplanering och stadsturism vid Groningen Universitet, menar att människor förstår platser på tre sätt: Genom upplevelser och bilder från den samlade erfarenheten av hur de brukat platsen; genom olika representation av platsen i kultur, konst och media, exempelvis i filmer, målningar, litteratur, tidningar och nyheter samt via marknadsstrategiska politiska åtgärder och stadsplanering (Ashworth, 2009). Dessa saker är vad som till stor del bygger vad som kallas platsens image. De två
första; erfarenheter och representation i kultur och media, kan till viss del påverkas av den tredje: politiska åtgärder. Ashworth (2009) beskriver tre metoder inom platsmarknadsfö-ring: association till person, märkesbyggnader och miljö, samt platsspecifika evenemang. Metoden att associera en person till plats har använts framgångsrikt vid flertalet till-fällen. Ett exempel är marknadsföringen av Barcelona i vilken man lyfte fram kopplingen till designern och arkitekten Gaudi. Metoden började användas under 1980-talet och har varit så framgångsrikt att Gaudis person, hans skapelser och staden blivit nästintill syno-nyma (Ashworth, 2009). De enklast applicerbara personligheterna är de visuellt skapande, men författare, musiker eller musikstilar har också visat sig fungera väl, t ex Shakespeare och Stratford, Presley och Memphis, Jazz och New Orleans. Associationer till kultur-historiska personer tilltalar dock en begränsad målgrupp, vilken i huvudsak är personer
intresserade av historia och kultur. Även fiktiva personer kan användas; ett lokalt exempel är Henning Mankells litterära figur Kurt Wallanders starka associationer till Ystad. I vissa avseenden är riskerna dock större med att använda fiktiva personer då en kamp om asso-ciationerna kan uppstå mellan olika platser. Ett klassiskt exempel är Jultomten: Såväl fjället Korvatunturi som orten Rovaniemi i Finland konkurrerar om tomtens hemvist. I Sverige har tomten sin postcentral i Tomteboda utanför Mora och enligt amerikansk tradition ligger tomtens verkstad på Nordpolen (Wikipedia, 2012).
Den andra metoden är att ta fram märkesbyggnader (eng. flagship buildings) och kännetecknande miljöer (s.k. signature design). Märknadsbyggnader kan beskrivas som konstruktioner som, utöver sina funktionella aspekter, skall ge uttryck för generella budskap. Byggnaderna är vanligtvis, men inte uteslutande, offentliga institutioner med kulturell inriktning så som museer, konsthallar och teatrar (Temelová, 2004); (Ashworth, 2009). Detta beror troligen på att stater är en av få organisationer som har både resurserna
och behovet för den här typen av projekt. Ett exemplen är Centre Pompidou, uppfört i Paris år 1977 på initiativ av frankrikes dåvarande president Georges Pompidou. Syftet var, utöver den rent funktionella aspekten att skapa en utställningsplats för samtida konst och bibli-otek, i första hand att kommunicera staden och nationen som bildad och framåtsträvande (Ashworth, 2009). Att byggnaden är unik och uppseendeväckande är viktigare än att den är estetiskt tilltalande. En nybyggnation är att föredra, men även existerande byggnader som restaureras och ges ny funktion kan bli framgångsrika ur ett platsmarknadsförings-perspektiv (Temelová, 2004). Exempelvis skall Tate Modern, som huserar i ett ombyggt kraftverk, ge uttryck för Londons övergång från industri- till kulturstad (Ashworth, 2009).
Upphovspersonen för en märkesbyggnad är av stor betydelse ur ett marknadsförings-perspektiv. När en berömd arkitekt anlitas blir byggnadens funktionella och estetiska kvalitet närmast betydelselös. Arkitektens berömmelse och kulturella status ger verket och platsen ett värde (Ashworth, 2009). Ett lokalt exempel på detta är Malmös Turning torso ritad av Santiago Calatrava. Även då arkitekturen är unik och spektakulär menar jag att den, och det nyuppförda bostadsområdet den placerats i, internationellt i huvudsak fått uppmärksamhet på grund av byggnadens upphovsperson. Syftet med Turning torso och bostadsområdet Västra hamnen, uppförda på övergivna industritomter, var att symbolisera Malmös förvandling från industristad till kunskapsstad (Jansson, 2005).
Eftersom byggnader generellt är långlivade överlever de inte sällan betydelsen av de budskap de var uppförda att symbolisera och det kan krävas stora insatser för att omformu-lera budskapet när det väl etabomformu-lerat sig i samhället.
Som komplement till märkesbyggnader skriver Ashworth (2009) att en kännetecknande miljö, s.k. signature design, ytterligare stärker platsen varumärke. Med hjälp av exempelvis skyltning, markbeläggning, möblering och belysning kan en miljö skapas, vilken besökaren intuitivt kan identifiera. Syftet med miljön är inte bara att den skall uppfattas som
sammanhängande utan också originell och igenkännbar. Asworth (2009) belyser dock att originalitet också innebär risk och att framgångsrika koncept inte sällan kopieras av andra för att minimera denna risk. Detta leder till att en gång unika företeelser tappar sin originalitet, vilket han menar syns speciellt tydligt i kulturarvsdistrikt där man inte sällan använder liknande gatumöbler, informationsskyltar, gatubeläggning och material världen över.
En förlängning av den kännetecknande miljön är signature district: kännetecknande distrikt (Ashworth, 2009). Ett exempel är det nämnda Västra hamnen, som när det byggdes hade en unik arkitektur i Malmö. I London blev Docklands en symbol för ekonomiska och politiska filosofier, men i huvudsak har typen av distrikt utformade i platsmarknadsförings-syfte varit kopplade till underhållning, gastronomi och kulturella aktiveter. Principerna är i stort sett de samma för profilering av distrikt som för miljöer; det intressanta är att det oftast räcker att införa några utmärkande komponenter på ett begränsat antal platser för att skapa en distinkt profil för hela området (Ashworth, 2009).
Den tredje metoden som Ashworth (2009) nämner är att arrangera evenemang av olika slag (event hallmarking) för att utöka en platsidentitet. Associationerna skapas utifrån evenemangets tema men marknadsför också platsen ur ett ekonomiskt perspektiv genom att demonstrera förmågan att anordna evenemanget. Större evenemang bidrar ofta till mer publicitet och är därför mer identitetsbyggande. Samtidigt är riskerna större; vid ett miss-lyckat evenemang belyses platsens svagheter och varumärket riskerar att skadas (Ashworth, 2009). Evenemangen kan vara av engångskaraktär eller återkommande. Typen kan sträcka
sig från mässor, festivaler och sportevenemang till politiska toppmöten. De återkommande evenemangen bidrar generellt mer till att bygga en plats karaktär som till exempel kultur-stad, affärsdistrikt eller sportstad.
Inom det övergripande begreppet place branding, som innefattar helhetssyn på platser och inbegripande vida sociopolitiska åtgärder (Anholt, 2010), kommer jag i egenskap av grafisk formgivare att fokusera på vad som kallas place marketing, på svenska plats-marknadsföring. Med platsmarknadsföring avses att, med marknadsföring, påverka en målgrupp att handla i positivt avseende tjänster och produkter associerade med en specifik plats. Begreppet marknadsföring inbegriper de konkreta visuella delarna vars syfte är att kommunicera en organisations erbjudande (American Marketing Association, 2012).
4. Litteratur
I uppsatsen har jag använt mig av böcker, vetenskapliga artiklar, intervjuer och tidningsmedia som källor.
Källor om konstinstitutioners roll är vetenskapliga artiklar – i huvudsak
undersökningar och fallstudier – samt två aktuella böcker, Museum marketing & strategy:
Designing missions, building audiences, generating revenue and resources (Kotler, Kotler,
& Kotler, 2008) och Marketing and public relations for museums, galleries, cultural and
heritage attractions. (French & Runyard, 2011) om varumärkesutveckling för museer. Den
första är en handbok kring marknadsföringsstrategier specifikt för museer. Philip Kotler, en av författarna, har publicerat ett flertal böcker och artiklar inom områdena platsmarknads-föring, marknadsplatsmarknads-föring, kulturinstitutioner och icke-vinstdrivande organisationer. Den andra boken har bredare inriktning som utöver museum även inkluderar gallerier, konst-hallar och kulturattraktioner. Då litteraturen är internationell och offentliga verksamheter i Sverige ofta har andra förutsättningar användes även den svenska boken Varumärken i
offentlig tjänst (Dahlqvist & Melin, 2010) som komplement. Boken avhandlar i huvudsak
information kring offentliga verksamheter i Sverige. Statistik om kulturinstitutioner i Malmö har hämtats från undersökningen Mångfald i Malmös kulturliv (Malmö Kulturför-valtning, 2007). Information om konsthallens arkitektur och historia har hämtats ur boken
Malmö konsthall 1975-2005 (Malmö konsthall, 2005).
Källor om platsmarknadsföring och visuell identitet är vetenskapliga samt redaktionella artiklar i vetenskapliga journaler. De teorier som används inom platsmarknadsföring är i huvudsak hämtade från The instruments of place branding: How is it done? (Ashworth, 2009). Denna artikel var den mest konkreta beskrivningen av metoder för platsmarknadsfö-ring och därför också mest applicerbara för utformningen av den visuella identiteten.
De vetenskapliga artiklarna har sökts i huvudsak genom Google Scholar (scholar.google. com) och Jstor (www.jstor.org). Övrigt material har sökts med sökmotorn Google
(google.com) och hämtats från källor angivna i referenserna.
5. Metoder och genomförande
Vår arbetsprocess kan delas upp i fyra huvuddelar: förstudie, definition, kreativ process och konkretisering. Medan förstudien och den kreativa processen var iterativa delar var defini-tionen och produkdefini-tionen linjära (figur 2).
Förstudien ämnade att ge oss en förståelse för konsthallens verksamhet, närvaro på platsen och skapa grund för vidare arbete. Metoderna vi använde var litteraturstudier, studiebesök, fotodokumentation, intervjuer med informationsansvarig på Malmö konsthall samt en webbaserad enkät. Vidare utfördes en analys av konsthallens grafiska material samt en jämförelsestudie av logotyper och namn hos konkurrerande verksamheter i syfte att utvärdera den nuvarande visuella identiteten. Slutligen gjordes en sammanställning av exteriör kommunikation och närmiljö, vilka studerades på plats samt på kartor och flyg-fotografier. Förstudien var en iterativ process.
Definitionen skall ligga till grund för det fortsatta arbetet i den kreativa processen. Utifrån förstudien definierades konsthallens uppdrag, målgrupper och värdeord. Utifrån resultaten och slutsatserna från förstudien och definitionen valdes lämpliga teorier inom platsmarknadsföring med syfte att skapa riktlinjer för den visuella identitetens grafiska uttryck, omfattning och funktion.
Den kreativa processen är explorativ, baserad på egen tidigare kunskap, och utgår från riktlinjerna ur definitionsprocessen och kunskap från förstudien. Med digitala och analoga skisser i en iterativ process utforskades olika grafiska lösningar (t ex exteriörer och miljö, trycksaker, profilartiklar) för de definierade funktionerna. I processen reviderades även namnet.
Slutligen konkretiseras resultatet från den kreativa processen. Vår gestaltning är en inspirationsbok om en ny visuell identitet för Malmö konsthall.
Analys av konkurrenters logotyper och namn
Analys av konsthallens visuella identitet Intervju med Malmö konsthall, webbenkät
Skisser
Exteriör och miljö Trycksaker Profilartiklar Utvärdering av skisser
Litteraturstudier, studiebesök och fotodokumentation
Definition av värdeord
Visuell identitet utifrån platsmarknadsföringsperspektiv Definition av målgrupper
Definition av Malmö konsthalls uppdrag och mål Analys av exteriör och geografisk placering
Revidering av namn
Produktion av inspirationsbok Sammanställning av visuell identitet
Förstudie
Kreativ process Definition
Konkretisering
Figur 2. Projektets arbetsprocess uppdelad i fyra steg. Förstudie och kreativ process är iterativa delar medan definition och konkretisering är linjära.
5.1. Förstudie
5.1.1. Studiebesök och fotodokumentation
Upprepade studiebesök på Malmö konsthall och dess omgivning genomfördes under arbetets gång. Syftet var att uppleva rymd och yta samt att dokumentera platsen fotogra-fiskt. Trots att både jag och min kollega tidigare besökt konsthallen många gånger gav varje besök nya insikter om projektet och dess applikationer. Jag menar därför att syftet med besöket är avgörande och att det är av stor vikt att besöka den plats man skall arbeta med för att kunna genomföra ett framgångsrikt projekt rörande visuell identitet och platsmark-nadsföring. Det var också mycket givande att återbesöka platsen i processens olika stadier. Fotografierna fungerade som ett komplement till upplevelsen och användes som underlag för diskussioner och skisser.
5.1.2. Intervjuer, Malmö konsthall
Två intervjuer genomfördes med konsthallens informatör Lena Leeb-Lunderberg. Dessa kompletterades med följdfrågor via e-post. Syftet var att få en insikt i organisationens syn på sig själv. Intervjuerna kretsade kring Malmö konsthalls verksamhet och visuella iden-titet. De resulterade i kunskap om hur konsthallen resonerar kring marknadsföring, hur produktionen av informations- och marknadsmaterial fungerar internt. De gav oss också möjlighet att ta del av grafiskt material, producerat under flera tidsperioder, som inte var tillgängligt för utomstående. Informationen och materialet som erhållits under intervju-erna är underlag för flera diskussioner och slutsatser nedan.
5.1.3. Webbenkät
Med syfte att få uppfattning om allmänhetens kännedom kring konsthallen och dess visu-ella identitet genomfördes en enkätundersökning via internet. Gratisversionen av verktyget
Surveymonkey (www.surveymonkey.com) användes för att skapa enkäten som spreds via
e-post och webbtjänsten Facebook (www.facebook.com) till vänner och bekanta som i sin
tur skickade den vidare. Vi hade således ingen kontroll på målgruppen.Verktygets
begräns-ningar i funktionalitet, antal svar samt frågornas formulering ledde till att insamlad data endast kan används som generella indikationer, dock ganska tydliga sådana:
Enkäten besvarades av 55 personer i åldersspannet 19–70 år med en medelålder på 34 år. 43 personer var boende i Malmö, två i Stockholm. Övriga representerade orter var Halmstad, Helsingborg, Hässleholm, Höör, Karlshamn, Klågerup, Lund, Torna Hällestad, Vellinge samt Örnahusen.
Av 55 deltagare svarade 10 att de aldrig besökte Malmö konsthall, 14 besökte konst-hallen en gång per år medan 31 besökte konstkonst-hallen mer än en gång om året. Trots detta svarade 45 personer att de inte kände till konsthallens logotyp. Av de 10 som svarade att de kände till logotypen lämnade 4 en felaktig beskrivning, varav två beskrev den som
”...konsthallen skriven för hand i svart” och ”Handskriven” – vilket passar väl in på Moderna museets logotyp.
På frågan om vilken färg eller färger som deltagarna förknippade med konsthallen krys-sade 67% i vit. Konsthallens grafiska profils färger svart och rött valdes av 18% respektive 7,3%. Lika många förknippade orange med Malmö konsthall – den utmärkande färgen för Moderna museet i Malmö – som med konsthallens röda.
Den slutsats vi drar är att konsthallens identitet inte är känd bland enkätdeltagarna och i vissa fall blandas ihop med andra institutioners varumärken.
5.1.4. Andra konstinstitutioners logotyper
Sextiofem unika logotyper från såväl nationella som internationella konstinstitutioner samlades via internet. Sökningen utfördes med Google (google.com) med sökord som
konsthall, gallery, contemporary, centre, art och museum. Det internationella perspektivet
valdes då Malmö konsthall också agerar på ett internationellt plan och dessutom riktar sig till internationella turister. Då det var svårt att få en uppfattning om institutionernas fullständiga visuella identiteter via deras webbplatser analyserades endast logotyperna. Vi bortsåg också från färg då det ofta var svårt att avgöra vilka färger som ingick i logotypen utifrån webbplatsernas utformning. Logotyperna disponerades på ett ark i en gradient med tre generella typer; typografiska; typografiska bilder; symboler med typografi (bilaga 1).
Av analysen framgår att flertalet logotyper är enbart typografiska. I huvudsak används sanserifer, alltså bokstäver utan s.k. klackar. Vi upplevde att de typografiska logotyperna var generiska och inte utmärkte sig sinsemellan. Möjligtvis kunde de sticka ut lokalt, men i ett internationellt sammanhang uteblev differentieringen. Först när typografin på något sätt manipulerades uppstod differentiering och logotypen upplevdes unik. Ett exempel på detta är logotypen för engelska Tate, skapad av designstudion Wolff Olins (figur 3). Just denna differentiering, vad som särskiljer olika organisationer, är nyckeln i definitionen av en visuell identitet (Justitiedepartementet L3, 2010; American Marketing Association, 2012).
I de logotyper där symbol och typografi kombineras föreställer flertalet symboler vad vi tolkar som abstraktioner av institutionernas byggnader. Andra symboliserar rummet, medan ytterligare några är helt abstrakta. Arkitektur ses som en viktig aspekt inom teorier för platsmarknadsföring, t ex i form av märkesbyggnader (Ashworth, 2009). Att använda sig av representationer av arkitektur i logotyper skulle kunna vara ett exempel på hur den grafiska formgivare kan applicera teorier ur platsmarknadsföring i den visuella identiteten. Vi vet dock inte om detta skett medvetet i de logotyper vi analyserat. Man kan också
spekulera i att byggnaden upplevdes som det mest konkreta och konstanta för institutionen och därför återgavs i logotypen.
Institutionens centrala produkt, alltså konst, är svår att symbolisera utan att falla in i en förväntad och ointressant fåra. Ett exempel på detta är den finska Statens konstmuseum i Helsingfors där symbolen visar vad som kan tolkas som två ramar (figur 4).
Figur 3. Logotyp för Tate Modern, skapad av designstudion Wolff Olins.
Figur 4. Logotyp för finska Statens konst-museum i Helsingfors.
5.1.5. Andra konstinstitutioners namn
I samband med insamlingen av logotyper samlades även konstinstitutioners namn in. En granskning av de insamlade namnen visar att majoriteten av de svenska institutionerna bär deskriptiva namn (11 av 17), de flesta i kombinationen stadsnamn och ort; Göteborgs konstmuseum; Karlskrona konsthall; Mjellby konsthall etc. Två använder sig av förkort-ningar: öbkhl (Örebro konsthall); kk (Kalmar konstmuseum). Ser man till institutioner utanför Sveriges gränser blir bilden annorlunda. Majoriteten använder sig av akronymer, förkortningar eller icke-deskriptiva namn (34 av 41): met; mac; cam; moca; ago; macba; moma; Getty; Tate; Louisiana; Guggenheim; Arken; Louvre etc (figur 5).
Göteborgs konstmuseum Karlskrona konsthall Staffanstorps konsthall Mjellby konstmuseum Lunds konsthall Göteborgs konsthall Malmö konsthall Dunkers kulturhus Moderna museet Fotografiska Bonniers konsthall Deskriptiva
Helsinki Art Museum Mori Arts Center Valtion Taidemuseo
Tokyo Metropolitan Art Museum Ny Carlsberg Glyptotek
Milwaukee Art Museum Deichtorhallen internationale kunst und fotografie Hamburg Liljevalchs Magasin 3 Wanås Röhsska (Ö) Ickedeskriptiva Centre Pompidou Getty Tate Modern Wiels Whitney ARoS Louvre Louisiana Guggenheim Arken Ordrup Gaard KK ÖBKHL Förkortningar MET MCADS CAMH MOT MAC MAC de Niteroi frAC Museum CAM MFAH MOCA AGO MACBA KIASMA FRAC BAC V&A ICA MoMA MACm SMK MOCAD UCCA SFMOMA Svenska institutioner Utländska institutioner
Figur 5: Namn på svenska samt utländska konstinstitutioner kategoriserade efter deskriptiva, ickedeskriptiva namn samt förkortningar. Informationen är baserad på egna efterforskningar via internet och bör inte ses som fullständig. Dock visar figuren en trend till att den internationella arenan använda sig av förkortningar eller ickedeskriptiva namn.
5.1.6. Malmö konsthalls visuella identitet
En analys av Malmö konsthalls nuvarande visuella identitet genomfördes. Då ingen grafisk manual eller liknande dokumentation av den visuella identiteten finns har vi dragit slut-satser utifrån egna observationer, det material konsthallen delgivit oss samt från intervjuer.
Grunden för Malmö konsthalls nuvarande visuella identitet utformades av formgivaren John Melin (1921-1992) och introducerades i samband med premiären 1975. Identiteten är inspirerad av modernismens formspråk, baserad på Helvetica Neue 75 Bold samt färgerna rött och svart. Logotypen är helt typografisk; Malmö konsthall satt versalt på en rad. Ingen symbol förekommer (figur 6) (Leeb-Lundberg, 2012).
På korrespondensmaterial förekommer logotypen med såväl vertikal som diagonal placering på olika trycksaker. Man har vid tillfällen också valt att vinkla ordet konsthall 90 grader på olika sätt (figur 7). Logotypen förekommer dessutom i färgerna röd, grå
och silver. Placeringen av logotypen på ytan och i förhållande till övrig typografi är inte konsekvent. Dess storlek i förhållande till övriga visuella element varierar också (figur 7). På affischer, vernissagekort, utställningskataloger, foldrar, banderoller, entréskyltar, flaggor och annonser förekommer logotypen i än fler konstellationer, varianter och färger. På flera produktioner är text inte sällan satt med samma typsnitt, grad och färg i samband med logotypen eller i dess absoluta närhet (figur 8), vilket gör det svårt för läsaren att göra en distinktion mellan logotyp och text.
MALMÖ KONSTHALL
Figur 6. Malmö konsthalls nuvarande logotyp är endast typografisk, satt med Helvetica Neue.
Slutsatsen är att applikationen av logotypen på konsthallens trycka material är inkonsek-venta. Då logotypen saknar unika drag blir en varierad applicering problematisk. Det är sannolikt att de olika applikationerna av logotypen har uppstått av en önskan att förnya. Under åren har även de utställande konstnärerna själva i olika grad varit delaktiga i utform-ningen av affischer till sina utställningar (Leeb-Lundberg, 2012). Konstnärernas egna utformning samt brist på dokumentation av den grafiska profilen tror vi ligger bakom ett varierande, och vad som kan upplevas som spretigt, formspråk.
Helvetica Neue används i konsthallens logotyp och som enda typografi i den visuella identiteten. Typsnittet utformades med syfte att vara generiskt och inte ha någon innebo-ende mening (Hustwit, 2007). Det är idag ett av världens mest använda typsnitt (Lupton, 2004, s. 42) och används inom vitt skilda branscher. Vi tror därför att Malmö konsthall blir
svår att placera inom ett specifikt fält utifrån logotypens visuella element. Inom konstbran-schen leder avsaknaden av utmärkande visuella egenskaper hos konsthallens logotyp till att den kan upplevas som en i mängden. En differentiering, men med kopplingar till branschen är att föredra (Deephouse, 1999).
5.1.7. Analys av arkitektur och geografisk placering
Exteriör och området kring konsthallen dokumenterades med hjälp av fotografier. Material har också insamlats genom studiebesök, litteraturstudier samt karttjänsten Google Maps (maps.google.com) för kartor, flygfotografier och gatuvyer.
Malmö konsthall ritades av arkitekten Klas Anshelm och stod färdig 1975. Arkitek-turen är modernistisk och inspirerad av den berömda fransk-schweiziska arkitekten Le Corbusier. Anshelm har skalat bort all ornamentik och byggnaden har inga fönster eller fasader i traditionell bemärkelse. Istället har de ersatts av betongmurar och en glasfasad
Figur 8. Vernissagekort, vykort, program och utställningsbroschyrer från Malmö konsthall. Den grafiska identiteten används inkonsekvent. Inte sällan förekommer logotypen i samband med typografi i samma grad och färg.
som vetter ut mot den intilliggande Magistratsparken (Malmö konsthall, 2005). Taket med de cirka 500 ljuskupolerna samt den stora lanterninen ger byggnaden en särprägel. Verk-samheten disponerar över två hus, själva konsthallen och Hantverkshuset, som sedan är 1994 sammanbyggda. Husen upptar större delen av ett kvarter och är placerade i centrala Malmö med nära anslutning till kollektivtrafik och parkeringshus. På västra sidan skiljer Magistratsparken konsthallen från Malmö opera (figur 9). Entrén är placerad på den södra gaveln ut mot S:t Johannesgatan (figur 9).
Få element kommunicerar konsthallens visuella identitet exteriört. Den stora skylt som sitter monterad på taket är satt med annan typografi än Helvetica Neue, vilket är det typsnitt som används i konsthallens visuella identitet. Skylten har låg läsbarhet på grund av sin utformning och är vänd mot Magistratsparken, inte mot S:t Johannesgatan där entrén finns. På gaveln av konsthallen, utanför entrén, finns en väl synlig informationsskylt placerad. Denna skylt används för att texta den aktuella utställarens namn samt utställ-ningens start och sluttid (figur 1). Textningen sker oftast med konsthallens typografi, dock förekommer vanligtvis inte konsthallens logotyp. På västra fasaden av Hantverkshuset exponeras information om utställningar eller konsthallens årsprogram i form av en bande-roll (figur 10).
Med utgångspunkt från Station Triangeln hamnar konsthallen och dess entré bakom Hantverkshuset och är inte synlig från platsen med de mest intensiva folkströmmarna. Inte ens vid konsthallens absoluta närhet, runt hörnet om Hantverkshuset vilket tillhör Malmö konsthall, finns någon kommunikation som exponerar verksamheten (figur 11).
Den visuella identiteten är i stort frånvarande exteriört. Konsthallens logotyp kan ses på byggnaden först när besökaren står direkt intill entrén. Från S:t Johannesgatan är det i huvudsak informationsskylten med utställarnas namn som kan associeras till konsthallens verksamhet. Ord som konst, konsthall, utställning eller liknande finns inte representerade på konsthallsbyggnaden. S:t Johan nesgatan S:t Joh anne sgat an Munkgatan MALMÖ KONSTHALL Konsthallen Hantverkshuset Entré Station Triangeln Triandeln köpcentrum Triangeln Malmö opera
Konsthallen är som byggnad unik i Malmö, dock är arkitekturen inte uppseendeväckande utan snarare diskret. Den är dessutom omringad av högre byggnader från tre håll och skymd av en park från det fjärde. Informationen på Hantverkshusets gavel är ofta av mer omfattande karaktär, med stora textmassor, och är därför inte lämplig för denna placering. I området runt konsthallen finns inget som kännetecknar verksamheten.
Utifrån denna analys drar vi slutsatsen att Malmö konsthalls visuella närvaro är låg i närområdet.
5.1.8. Sammanfattning av förstudie
Konsthallen är välbesökt, men dess visuella identitet är okänd av allmänheten. Logotypen särskiljer sig inte tillräckligt från konkurrerande verksamheter. Likaså är namnet likt flera svenska konstinstitutioner uppbyggt av ort och ordet konsthall. Byggnadens placering är central, men exteriören kommunicerar inte verksamheten. Konsthallens arkitektur är unik men saknar uppseendeveckande drag. Verksamheten är inte synlig från Station Triangeln där många människor passerar. Det finns ingen koppling mellan konsthallen och närmiljön. Området Triangeln kännetecknas av köpcentrum och kommers, snarare än konst och kultur trots att såväl konsthallen som Malmö opera finns i dess närhet.
5.2. Definition
5.2.1. Malmö konsthalls uppdrag och mål 2012
Utifrån intervjuer och korrespondens via e-post med Lena Leeb-Lundström har vi definierat Malmö konsthalls uppdrag och mål enligt nedan:
Malmö konsthall har som främsta uppdrag att visa aktuell och reflekterande samtids-konst. Med lokal, regional och internationell förankring ska verksamheten sträva mot att ge konstbegreppet en så vid definition som möjligt. Verksamheten ska med största möjliga öppenhet och tillgänglighet öka besökarantalet och nå nya besökare. Konsthallen skall stimulera till både intellektuellt och praktiskt arbete genom att utveckla och stärka den pedagogiska verksamheten speciellt med inriktning på barn och ungdom.
Under 2012 har konsthallen som mål att producera och visa ett flertal utställningar och verka för samarbeten internationellt och nationellt men även vara en aktiv arena för det
Figur 10. Vy från S:t Johannesgatan. Banderoll med information från Malmö Konsthall på fasaden till Hantverkshuset.
Figur 11. Vy från S:t Johannesgatan med utgångs-punkt från Station Triangeln: Konsthallens entré är skymd av Hantverkshuset.
regionala konstlivet. Ett varierat program skall nå besökare i alla åldrar från alla samhälls-grupper oavsett kulturell bakgrund. Den pedagogiska verksamheten skall stärkas och förnyas ytterligare, särskilt i förhållande till barn och ungdomar. Med syfte att nå ny publik vill konsthallen arrangera utställningsaktiviteter i det offentliga rummet. Malmö konsthall skall göras synlig från citytunneluppgången vid S:t Johannesgatan/Rådmansgatan.
Konsthallens uppdrag och mål ligger till grund för vår definition av målgrupper och värdeord.
5.2.2. Målgrupper
Då det i Konsthallens uppdrag står skrivet att de skall vara öppna för alla, ville de inte definiera sin målgrupp närmare. Detta innebar ett problem för oss ur kommunikations-synpunkt då massmarknadsföring av konstinstitutioner kan resultera i ett splittrat budskap som riskerar att missa sin faktiska målgrupp. Det innebär också ofta slöseri med resurser. En segmenterad målgruppsdefinition, alltså uppdelad i grupper, är att föredra (Kotler, Kotler, & Kotler, 2008, s. 115). Vi valde därför att specificera Malmö konsthalls definition
“alla” och själva definiera målgrupper baserat på våra studier om verksamheten.
Undersökningen Mångfald i Malmös kulturliv (Malmö Kulturförvaltning, 2007), visar att personer från samtliga stadsdelar besöker Malmös kulturinstitutioner, men endast 8% av besökarna är bosatta i förorter som Rosengård, Husie och Fosie. 73% av besökarna är födda i Sverige med båda föräldrarna födda i Sverige och 62% av besökarna avslutat högre studier på universitet/högskola.
Trots att siffrorna i undersökningen rör Malmös kulturinstitutioner generellt kan man dra slutsatsen att potentiella besökare för Malmö konsthall finns i alla samhällsgrupper och kulturella bakgrunder, även om punktinsatser i marknadsföring hade behövt göras för att öka besöksgraden inom vissa grupper. Specifikt för Malmö konsthall visar under-sökningen att köns- och åldersfördelningen hos besökare är relativt jämn. Då vi avser att använda målgrupper som riktlinje för den visuella utformningen av identiteten bortser vi här från marknadsföringsstrategier och konstaterar att den visuella identiteten bör tilltala en bred allmänhet. Baserat på denna slutsats och de intervjuer som genomförts med konsthallen har vi definierat fem undergrupper:
– Alla kulturintresserade personer mellan 18–85 år boende i regionen. – Konstentusiaster; personer med hög förståelse för konst och konstnärer. – Turister, såväl nationella som internationella.
– Personal på för-, grund- och gymnasieskolor i Malmö stad med omnejd.
– Professionella inom konstbranschen, potentiella utställare och konstinstitutioner. Målgrupperna inkluderar inte personer som saknar kulturintresse eller personer under 18 år, vilket inte innebär att de är oönskade besökare. En undersökning gjord bland elva kultur-institutioner i London visar att ökad popularitet hos en grupp besökare – oberoende av kön, ålder eller härkomst – slår igenom även hos andra grupper (Caldwell & Coshall, 2002). Detta indikerar att intresset även hos de grupper utanför målgruppsdefinitionen kan öka.
Då målgrupperna presenterades för Malmö konsthall togs de emot väl. Informatören medgav att vår målgruppsdefinition var lik indelningen av det adressregister som konst-hallen byggt upp under åren. Detta tyder på att konstkonst-hallen, medvetet eller inte, gjort en
målgruppsindelning. Utifrån detta drog vi slutsatsen att vår definition av målgrupper väl motsvarade de grupper som konsthallen primärt önskade kommunicera med.
5.2.3. Värdeord
Värdeorden togs fram av mig och min kollega med hjälp av ordassociationer. Vi skrev tillsammans ner alla ord vi associerade till verksamheten utifrån litteraturstudier, studie-besök, intervjuer och egna erfarenheter. Sedan ströks synonymer och orden överfördes till klisterlappar. Klisterlapparna placerades i grupper med likande ord utifrån vilka nya ord formulerades. Dessa ord grupperades ytterligare en gång och utifrån dessa grupper formu-lerades värdeorden öppen, samtida, föränderlig och upplevelse med följande motivation:
Öppen – Konsthallens unika tak, ljusschakt och glasväggen skapar en öppenhet mellan
utemiljön och utställningshallen. Entrén leder direkt in i utställningshallen utan spärrar i form av kassor, garderober och liknande; alla är välkomna utan att känna sig granskade. Lokalen är tillgänglig för funktionshindrade, utan trappsteg och bjuder på stora öppna ytor. Konsthallen är centralt belägen i nära anslutning till kollektivtrafik, har generösa öppet-tider och fri entré.
Samtida och föränderlig – Förändring och samtid är ständigt närvarande:
Utställningarna domineras av samtida konst med inslag av moderna klassiker. Konsthallen har inte någon fast utställning, istället visas ett tiotal olika utställningar årligen. Utställ-ningshallens väggar och golv kan anpassas för varje utställningen. Konsthallschefen, som definierar den konstnärliga visionen, anställs i begränsade tidsperioder och byts ut med några års mellanrum vilket leder till ytterligare förändring. Utöver utställningar arrangeras bland annat filmvisningar, teater, musik och andra typer av framträdanden.
Upplevelse – Konst är ett svårdefinierat begrepp, många menar att allt kan vara
konst, och i synnerhet vad gäller samtida konst. Hur man än väljer att definiera konst så är upplevelsen central. På konsthallen sträcker sig upplevelsen förbi utställningen. Den unika arkitekturen och flera andra aktiviteter så som pedagogisk verksamhet för barn och ungdomar, föreläsningar, bokhandel, café och restaurang bjuder besökaren på en mång-facetterad upplevelse.
Dessa värdeord och motiveringar, tillsammans med tidigare nämnda platsmarknads-föringsmetoder, låg till grund för utformningen av den nya visuella identiteten. Inom varumärkesbyggande är kärnvärden ett snarlikt begrepp med ett liknande syfte: de skall fungera som ledstjärnor som stärker verksamhetens attraktionskraft och konkurrens-förmåga. En viktig aspekt av dessa kärnvärden är att de skall utarbetas av, och förankras inom, organisationen (Dahlqvist & Melin, 2010, s. 101). Häri ligger skillnaden mellan kärnvärden och vad jag kallar värdeord. Våra värdeord är framtagna av oss ur ett utifrån-perspektiv, utan Malmö konsthalls inblandning, och är inte utarbetade eller förankrade inom organisationen. Lena Leeb-Lundberg upplevde dock att våra värdeord speglade verksamheten väl, vilket tyder på att de skulle kunna fungera som en början till en process för att ta fram kärnvärden.
5.2.4. Malmö konsthall utifrån ett platsmarknadsföringsperspektiv
Platsmarknadsföring handlar om att marknadsföra en plats. Jag arbetar här istället med en
verksamhet som skall marknadsföras på en plats. Det innebär att jag istället för att utforma
en visuell identitet för en plats, utformar en visuell identitet som anpassas till en plats, men för en specifik verksamhet.
Utav de tre teorier som Ashworth (2009) beskriver (se ovan) menar jag att
märkesbyggnader samt kännetecknande miljö och distrikt är de mest applicerbara för Malmö konsthall baserat på förstudien. Teorierna kan användas för att uppfylla konsthal-lens mål om att bättre synas från Station Triangeln och för att styrka den låga närvaron i närområdet. Utifrån teorin om märkesbyggnader har konsthallen en unik arkitektur och har potentialen att användas som kännetecken för verksamheten, dock behöver dess särprägel stärkas. För att öka närvaron i området behöver konsthallen stärka sin externa kommunikation och göra avtryck i närmiljön. Då såväl konsthallen som marken runt konsthallen är offentliga platser finns möjligheter att applicera strategier rörande kännetecknande miljö och distrikt. Dessa teorier kan också i större grad appliceras i mitt praktiska arbete med att utforma en visuell identitet.
Ashworth (2009) menar att en berömd upphovsperson är ett tillskott för en
märkesbyggnad. Så är fallet för Malmö konsthall, dessutom är byggnaden prisbelönt. Det finns med andra ord potential att höja byggnadens status som märkesbyggnad. Dock anser jag att detta är mer av en strategisk åtgärd som ligger utanför ramarna för den visuella identiteten och detta projekt.
De andra två teorierna, evenemang och associationer till personer, skulle kunna användas för att stärka konsthallens varumärke men är i större grad strategiska åtgärder än praktiska tillämpningar för en grafisk designer. Därför har jag valt att inte använda mig av dessa.
5.2.5. Sammanfattning av definitioner
Den nya visuella identiteten bör utformas för att fungera såväl lokalt som internationellt. Den skall ha ett särpräglat uttryck men samtidigt associera till liknande konstinstitutioner. Den skall tilltala den breda allmänheten och specifikt kulturintresserade, konstentusiaster, professionella inom branschen, pedagogiska institutioner och turister. Den behöver fungera i flertalet applikationer så som i trycksaker, påsar, förpackningsmaterial, i digital media samt på affischer och banderoller i offentliga miljöer. Dessutom skall den inte konkurrera visuellt med konst; den behöver alltså vara distinkt och diskret samtidigt. Baserat på plats-marknadsföringsteorier om märkesbyggnader och miljöer skall den kunna kommunicera och synliggöra verksamheten exteriört och i närområdet.
5.3. Kreativ process
Genom hela processen användes skisser av olika karaktär, från enkla teckningar till mer utarbetade datorvisualiseringar, som diskussionsunderlag för mig och min kollega. När konsthallens verksamhet definierats och den kreativa processen tog vid, fokuserades arbetet nästintill uteslutande på skisser. Skissarbetet utfördes individuellt, parallellt och gemensamt på samma papper eller dator. Vi bytte ofta skisser med varandra för att modi-fiera och utveckla varandras idéer. Detta för att båda formgivarna ur respektive infalls-vinkel (platsmarknadsföring respektive autenticitet) skulle sätta prägel på utformningen.
Under designfasen har identiteten löpande utvärderats för appliceringar i miljö och omgiv-ning med syfte att kontrollera att värdeord såväl som funktioner utifrån de valda teorierna ur platsmarknadsföring uppfylldes. Projektet utvärderades också i förhållande till teorier om autenticitet, vilket avhandlas i kollegan Julia Perssons (se 2012) examensuppsats.
Kännedomen om att designlegenden John Melin stod bakom konsthallens ursprungliga visuella identitet har varit en faktor i vårt kreativa arbete. Det anseende Melins arbete åtnjuter skapade närmast en blockering för vår vilja att experimentera med alternativ färg och typografi. På samma sätt hindrade den prisbelönta arkitekturen och upphovsmannen Klas Anshelms prestige oss från tänka fritt kring byggnadens exteriör. Vetskapen började efter hand istället verka som en provokation som, istället för ett hinder, blev processens drivkraft.
Våra studier tyder på en låg kännedom om konsthallens logotyp bland allmänheten, från vilket vi drar slutsatsen att kännedom om upphovsman nog begränsas till konsthallens personal. Vår enkät visade också att majoriteten av deltagarna associerade färgen vit till konsthallen. Då konsthallens exteriöra material i huvudsak består av betong, rött tegel och aluminium drar vi slutsatsen att det är interiören, som mestadels är vit, som har gjort avtryck.
Vi konstaterade också att kopplingar mellan visuell identitet och miljö inte behöver ligga i redan existerande attribut, utan att attribut kunde skapas i miljön och kopplas till identiteten. Exempelvis kunde visuella element appliceras på fasader och mark och installationer kunde skapas på den offentliga platsen.
5.3.1. Namn och akronym
Diskussionen kring namnbyte påbörjades tidigt i processen, innan första kontakten med konsthallen. Den avtog dock efter första mötet med Lena Leeb-Lundgren under vilket hon markerade att konsthallens varumärke var högt aktat inom organisationen. Men också verksamhetens historia samt arkitektens och formgivarens anseende motiverade att behålla Malmö konsthall som namn. Att namnet var deskriptivt upplevde vi som positivt, men tyckte att betydelsen var generell. Namnet förmedlade verksamheten, konsthall, men inte vilken typ av konsthall det handlade om. Det gav ingen indikation om hur verksamheten definierade sig själv eller vilka ambitioner den hade. Vi upplevde också att känslan av värdeorden samtid och upplevelse saknades.
Boken Varumärken i offentlig tjänst (Dahlqvist & Melin, 2010, s. 87) ställer upp fyra kriterier som kännetecknar ett bra namn för offentliga verksamheter: Namnet bör vara förhållandevis kort samt enkelt att uttala och minnas; det bör vara unikt; det bör skapa associationer till verksamhetstypen, ursprung och kultur; det bör gå att skydda juridiskt.
Vi menar att Malmö konsthall som namn bara delvis uppfyller dessa kriterier: Det är för förhållandevis kort och enkelt att minnas, men det är inte unikt. I staden finns Malmö konstmuseum, i Sverige finns flera konsthallar med namn baserade på plats- eller personnamn med efterföljande ordet konsthall. Namnet berättar om såväl verksamhet som ursprung, men signalerar inte vilken typ av konsthall det handlar om. Dessutom är det så allmänt att det kan uppfattas som en beskrivning av verksamheten och inte ett institu-tionsnamn. Ser vi till namnet ur ett internationellt perspektiv blir bilden sämre: Malmö konsthall blir svårt att uttala eller minnas och skapar inga associationer till verksamhet eller kultur.
Idén till att istället för att byta namn helt, använda oss av en akronym uppkom under skisstadiet. Initialt skissade vi med två akronymer: koma sattes snart åt sidan till fördel för mako. Ordets komas faktiska betydelse behövde inte nödvändigtvis vara till nackdel, utan kunde skapa uppmärksamhet och provocera, men de potentiella skämten som kunde uppkomma kring namnet sågs som ett större problem. mako hade flera fördelar: Det var en direkt förkortning av Malmö konsthall, det associerade till berömda konstinstitutioner i utlandet, vilka dessutom ofta använder akronym (se figur 5), och gick att uttala på såväl svenska som engelska. Vi upplever också att koma inte reflekterade nyckelorden lika väl då koma är ett frånvarande, slutet och statiskt tillstånd. mako är däremot mer öppet för tolk-ning och upplevs av oss som samtida än Malmö konsthall. mako uppfyller också de fyra kriterier som kännetecknar ett bra namn som Dahlqvist & Melin (2010) ställer upp.
5.3.2. Logotyp och grafiska element
Grundat i strategier om märkesbyggnader, kännetecknande miljö och distrikt ville vi skapa en distinkt identitet som kunde appliceras på arkitektur och i miljön runt konsthallen. Vi började arbeta med logotyper som samtidigt skulle kunna agera som mönster eller tredi-mensionella objekt. Likt Melin, inspirerades vi av konsthallens moderna arkitektur (Leeb-Lundberg, 2012), raka linjer och råa material. De initiala skisserna baserades på bokstä-verna M och K, en förkortning av Malmö konsthall (figur 12a). En tidig idé var att skapa en logotyp i form av en installation som kunde placeras på arkitekturen eller i konsthallens närhet för att expandera verksamhetens närvaro på platsen. Formen för tecknen M och K förenklades med målet och att endast en abstrakt symbol skulle återstå (figur 12b).
Experimenten med de tredimensionella figurerna ledde oss till en abstraktion av konsthallens arkitektur (figur 12c). Representationen av byggnaden baserades kring tre egenskaper: den utstickande entré, lanterningen – det stora ljusinsläppet i taket (bilaga 2). Byggnadens raka linjer och det perspektiv den återgavs i på skisserna, med entré samt lanternin, gav upphov till kvadrat- och triangelformen. I följande skisser utforskades former med trianglar som i olika kombinationer skapade tecknen M och K. Även försök att skriva Malmö konsthall med den triangelbaserade typografin gjordes (figur 12d). Trianglar och kvadrater blev grunden till resterande skisser såväl som till slutresultatet.
I detta skede började akronymen utforskas. Akronymen mako bildade mer intressanta former än förkortningen MK. De abstrakta bokstävernas form (figur 12e & f) refererade väl till konsthallens modernistiska arkitektur med raka linjer och vinklar. Med hjälp av färg kunde de, enligt vår uppfattning, upplevas samtida. Vi upplevde dock att de kryptiska bokstäverna kunde uppfattas som lekfulla, men också exkluderande för dem som inte kan tolka referenserna.
Våra tankar gick åter till byggnaden (figur 12g), utifrån vilken en symbol utformades utifrån konsthallens profil med lanterninen i som distinkt kännetecken skapades (figur 12h). En röd färg användes med syfte att göra en koppling till Melin. I nästa steg illustre-rades byggnadens karaktäristiska ljus med hjälp av en diskret toning från röd till magenta. På samma sätt som formen var en förenkling av byggnaden förenklades även färgen: Inom fyrfärgstryck består den röda färgblandningen av grundfärgerna gul och magenta – vi tog helt enkelt bort den gula färgen. För att öka dynamiken och funktionalitet avseende mono-krom reproduktion lades linjer till för att accentuera formen. Den dominerande färgen ändrades samtidigt till magenta.
a) b) d) c) e) f) g) h) i) j) k) l) m) n) o)
I relation till platsmarknadsföringsteorier om märkesbyggnader kunde det vara bra att symbolisera konsthallens unika arkitektur i den visuella identiteten. Detta skulle kunna vara ett sätt att stärka byggnadens identitet, belysa dess unika attribut och knyta verksam-heten till platsen. Idén övergavs då flera andra institutioner också hade representationer av sin byggnad i logotypen. Eftersom akronymen mako redan associerade till framstående internationella konstinstitutioner behövde det visuella uttrycket differentiera för att den visuella identiteten skulle vara så effektiv som möjligt (Deephouse, 1999). Vi upplevde också att figuren inte hade tillräckligt goda egenskaper för att skapa intressanta mönster eller användas i miljön (figur 12f).
Det ljus som uppstår i interiören är ett av de utmärkande kännetecknen för Malmö konsthall och blev en inspirationskälla för oss. Även arkitekten Klas Anshelms tankar om byggnadens anspråkslöshet som skall sätta konsten i centrum (Malmö konsthall, 2005) har inspirerat. Ur idéerna om reducerade former ritades ett typsnitt baserat på raka linjer och cirklar (figur 12i). Målet var att skapa en så enkel form som möjligt på vilken ett svenskt alfabet, inklusive siffror och fundamentala skiljetecken, kunde baseras. Idén var att skapa en karaktäristisk typografi som skulle förmedla känslan av ljus till exteriören genom ljusinstallationer på konsthallens fasad. Syftet var att öka verksamhetens synlighet och exteriöra kommunikation men också att skapa säregna drag hos arkitekturen och på så sätt skapa en märkesbyggnad.
Typografin behövde bli enkel och distinkt för att tydligt associeras till konsthallen. Typsnittet genomgick förenklingar i två steg (figur 12i) med en slutlig variant som endast
bestod av raka linjer (figur 12j). Basen för typsnittet blev ett rutnät med 2 x 2 rutor med diagonala linjer (figur 12j). Det är utformat för att användas i såväl små som stora grader och ha ett distinkt uttryck som spelar väl med konsthallens moderna arkitektur och hantverkshusets sekelskiftesarkitektur
Det speciellt utformade typsnittet, döpt till Makoline, blev grund till en logotyp med rutnätet placerad bakom varje bokstav (figur 12k). Det skulle fungera som en ledtråd till hur typografin var konstruerad.
Den slutliga logotypen består av akronymen mako satt med det specialritade typsnittet. Logotypen skapades i två varianter; en med endast akronymen och en med tillägget Malmö Konsthall, satt med samma typografi i mindre storlek (figur 12m). Rutnätet upplevdes överflödigt och plockades bort från logotypen, men användes som grund för flera grafiska element (figur 12n & o).
5.3.3. Exteriör och närområde
Utifrån platsmarknadsteorier uppstod behovet av ett grafiskt element som kunde fungera som en kännetecken för verksamheten i närområdet. Med hjälp av fotomontage utforskade vi möjligheterna att applicera olika grafiska element på fasader och i miljön runt konsthallen.
Utifrån rutnätet skapades en figur som kunde användas tillsammans med logotypen eller fristående som ett identifierande element (figur 12n). Figuren är utformad för att fungera som ett distinkt element som kan appliceras i miljön för att stärka konsthallen närvaro, enligt teorin om kännetecknande miljö (Ashworth, 2009). Den baseras på rutnätets trianglar som fylls med rött, magenta eller lämnas blanka. Formen på figuren är föränderlig då fälten kan fyllas på olika sätt (figur 12o) vilket tillåter en rad olika applikationer.
En digital modell av konsthallens byggnader skapades, på vilken olika typer av applikationer på såväl arkitektur som i miljö utforskades. Med hjälp av modellen kunde vi studera hur visuella element behövde placeras för att synas väl i området. Metoden gav upphov till idén att konstruera en betongvägg på platsen utanför konsthallens entré (bilaga 4). Väggen placerades så att den stack ut på S:t Johannesgatans trottoar för att bli synlig från Station Triangeln (bilaga 5). Väggen utvecklades till att bli en ljusinstallation med betong,
fiber-optik och föränderlig text i typsnittet Makoline samt en lysande logotyp (bilaga 6), vars syfte är att skapa en unik miljö. Även på själva byggnadens betonggavel, utanför entrén, placerades en logotyp av samma typ som den på betongväggen (bilaga 7). Detta för att skapa association mellan väggen, byggnaden och platsen enligt platsmarkandsförings teorier (se Ashworth, 2009). På fasaden till Hantverkshuset placerades rörliga ljusinstallationer som löpte runt hörnet från S:t Johannesgatan, synliga från Station Triangeln (bilaga 5), in mot konsthallens entré. Syftet är att leda potentiella besökare mot konsthallen. På sidan av Hantverkshuset finns en ljusinstallation, som tillåter text med typsnittet Makoline (bilaga 6), vars syfte är att informera om verksamheten. Innehållet kan ändras efter behov av konsthal-lens personal. Den är placerad högt upp på fasaden för att vara synlig från Pildammsvägen.
Av den föränderliga figuren i olika storlekar skapades en dynamisk form på marken (bilaga 4). Formen sträcker sig från konsthallens entré runt Hantverkshuset och upp mot Station Triangeln. Dess syfte är att skapa nyfikenhet och i kombination med ljusinstal-lationer och betongväggen öka konsthallens närvaro i området. Då såväl mönster som typografi och logotyp är baserade på samma rutnät skapar de en helhet. Ljusinstallationen på hantverkshuset skapar associationer till de lysande logotyperna på betongväggen och konsthallens betongfasad. Dessa delar bildar en unik arkitektur, miljö och distrikt, vilket baserar sig på teorier om märkesbyggnader och miljöer inom platsmarknadsföring.
5.4. Konkretisering
5.4.1. Sammanställning av den nya visuella identiteten
Utifrån den stora lanterninen med spår från industriella byggnader och de ca 500 ljuskupolerna (Malmö konsthall, 2005) har vi hämtad inspiration till triangelformen och det rutnät som ligger till grund för hela identiteten. Den nya logotypen är uppbyggd av enkla geometriska former: distinkt, men inte påträngande.
När logotyp och kompletterande figur fastställts applicerades den visuella identiteten på ett flertal artefakter med syfte att utföra finjusteringar av de grafiska elementen (bilaga 3).
Den nya visuella identiteten innefattar två typsnitt, det speciellt utformade Makoline samt Helvetica Neue som är ett arv från den ursprungliga identiteten av Melin. I den nya identiteten används endast fyra skärningar av den annars omfattande typsnittsfamiljen: 55 Roman; 56 Italic; 75 Bold; 76 Bold italic. Typsnittets uniforma och samlade uttryck spelar väl tillsammans med Makoline. Typsnittet används som den huvudsakliga typgrafin.
Makoline är avsett att användas i mycket korta texter och rubriker. Typsnittet innefattar versaler och ett begränsat antal skiljetecken. Varje tecken i typsnittet, blanksteg inkluderat, tar upp lika stor bredd och höjd. Mellanrummet mellan varje tecken är en fjärdedels teck-enbredd. Dess främsta funktion är att vara ett identifierande visuellt element för Malmö konsthall. Utöver applikationer för papper (bilaga 8) och digital media kan det användas till textning på husfasader (bilaga 9).
