Sharing is Caring? Vad gör oss engagerade på digitala & sociala medier?

Teknik och samhälle

Examensarbete

15

högskolepoäng

, grundnivå

Sharing is Caring?

Vad gör oss engagerade på digitala & sociala medier?

Sharing is Caring?

What engages us on digital and social medias?

Rebecka Nilsson

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Daniel Spikol

Huvudområde: Medieteknik Handledare: Maria Engberg

konsumenter emellan. Detta har kommit att ha en betydande roll för organisationers överlevnad. Med utgångspunkt i The Conference, en icke vinstdrivande organisation belägen i Malmö, syftar denna studie till att ur en organisatorisk synvinkel undersöka vad som motiverar och engagerar individer att vara delaktiga inom sociala och digitala medier. Målet är vidare att omvandla detta till riktlinjer som kan överföras till andra liknande organisationer. The Conference arbete med sociala och digitala medier studeras genom innehållsanalyser,

observationer inom organisationen och kvalitativa intervjuer med Vd:n samt kommunikatören för The Conference. Studien redogör för exempel samt strategier och attityder som präglar organisationens arbete med sociala och digitala medier. Den tydliggör exempelvis att The Conference följer de rekommenderade tillvägagångsätt som presenteras i teorin, för uppmuntrandet av delaktighet på sociala och digitala medier. Utöver detta arbetar The

Conference kontinuerligt med att finna nya metoder som uppmuntrar deras målgrupper att vara mer aktiva inom de olika medierna. Istället för att fokusera på hur målgrupperna uppfattar The Conference, försöker de skapa en förståelse för hur målgrupperna uppfattar sig själva i

förhållande till The Conference. För att tillgodose behoven hos de olika målgrupperna och lättare kunna anpassa sina strategier, används ett flertal olika digitala och sociala kanaler. En del av dessa är mindre säljande och uppmanar istället till interaktivitet från konsumenterna själva. Detta ger The Conference en indikation på vad som uppskattas av målgrupperna. Genom att skapa en känsla av delaktighet och ägandeskap för The Conference uppnås FoMO. Vilket bland annat görs genom att låta organisationen genomsyras av transparens. The Conference hade troligtvis kunnat förbättra sitt arbete ytterligare genom att tydliggöra sina riktlinjer för hur engagemang bör mätas och värderas på de olika medierna.

Nyckelord

The development of social and digital media has enabled and simplified the communication between consumers, and this form of communication heavily affects organizations. Therefore, this study aimed to examine what motivates and engages individuals to participate in social and digital media, by investigating The Conference, a non-profit organization located in Malmö. Furthermore, the study aimed to provide guidelines that can be applied to similar organizations.

The Conference’s way of working with social and digital media is studied through a content analysis, observations within the organization, and interviews with the CEO and communication manager. The study describes examples, strategies and attitudes that characterize the

organization´s work with social and digital media. The results reveal that The Conference follows the approach for the encouragement of participation in social and digital media that is recommended in the theory. The results further show that The Conference continuously tries to find new methods that engage their audiences to participate in various media. It is indicated that the organization tries to create an understanding of how the audiences perceive themselves in relation to The Conference, instead of focusing on how audiences perceive The Conference itself. Further the organization uses a variety of digital and social channels in order to satisfy the needs of different target groups. While some channels are used with the objective to sell, other is used with the objective to create interaction between consumers. By creating a sense of participation and ownership for The Conference among consumers, the phenomenon of Fear of Missing Out is achieved, facilitated by the organization’s high level of transparency. The

Conference might be able to improve their work by clarifying its guidelines regarding the

measurement and evaluation of the level of engagement in various media.

Keywords

1.1

Bakgrund ... 2

1.2

Syfte ... 3

1.3

Mål ... 3

1.4

Frågeställning ... 4

1.5

Avgränsningar ... 4

1.6

Målgrupp ... 4

2 Metod ... 5

2.1

Forskningsansats ... 5

2.2

Metodval ... 6

2.2.1

Fallstudie ... 6

2.3

Teoretiskt perspektiv – hermeneutiskt ... 7

2.4

Datainsamlingstekniker ... 8

2.4.1

Semistrukturerade intervjuer ... 8

2.4.2

Kvalitativa innehållsanalyser ... 9

2.4.3

Deltagande observationer ... 9

2.4.4

Urvalskriterier ... 11

2.4.5

Grad av strukturering och standardisering ... 11

2.5

Metoddiskussion ... 12

2.5.1

Forskningsetik ... 14

2.5.2

Validitet och reliabilitet ... 15

3 Teori ... 16

3.1

Sociala medier ... 16

3.2

Att definiera engagemang ... 18

3.3

Medieanvändning ... 18

3.3.1

Witkemper, Blaszak och Chung’s interaktivitets- och aktivitetsmodell ... 19

3.4

Beteende på sociala medier ... 21

3.4.1

Fear of missing out – FoMO ... 22

3.4.2

Electronic Word of Mouth – eWOM ... 23

3.4.3

The Dragonfly Effect ... 24

4 Resultat ... 25

4.1

The Conference by Media Evolution ... 25

4.3.1

Twitter ... 27

4.3.2

Instagram ... 28

4.3.3

Facebook ”Exploring complexity” ... 29

4.3.4

The Digest ... 30

4.3.5

Medium ... 31

4.4

Identifierade mål för The Conference ... 32

4.5

Strategier kring The Conference digitala medier ... 33

4.6

Strategier för skapandet av FoMO ... 34

4.7

Att förstå sin målgrupp och att arbeta med interaktion ... 35

4.8

The Conference som varumärke – strategier ... 36

5 Diskussion ... 37

5.1

Arbetet med sociala och digitala medier ... 37

5.1.1

Social & digital, hur gör The Conference? ... 37

5.2

Målgrupper ... 41

5.3

Varumärket, eWOM & FoMO ... 43

6 Slutsats ... 45

6.1

Förslag till vidare forskning ... 46

Referenser ... 47

Bilaga 1 – Frågeformulär intervjuer ... 51

1

Inledande kapitel

Sök på följande fras på Google ”Why should I go to a tech conference” (2016-06-01) och du får tusentals svar. Listorna av anledningar är inte alltid olika, men vad de har gemensamt är att du genom att medverka på dessa konferenser ges möjligheten att diskutera nya digitala insikter med andra personer inom samma bransch. Du får dessutom en möjlighet att utveckla dina kunskaper och ges nya perspektiv inom ditt område. (Lauletta, 2015; Nicholson, 2016; m.fl.) Om du sedan fortsätter din sökning genom att skriva in ”Top tech conferences 2016” slussas du vidare till en lista på Bizzabo blog (http://blog.bizzabo.com/top-tech-conferences-of-2016-the-ultimate-tech-events-guide), och visst uppenbarar sig konferenser inom området att besöka i hela världen. Och någonstans där i listan dyker The Conference, i lilla Malmö, upp…

Sociala medier har blivit det självklara valet när det kommer till att kommunicera med varandra och konsumera information. Hur vi konsumenter engagerar, delar och diskuterar är en del av fenomenet sociala medier. Enligt en studie av Forrester Research 2009 utlästes att den tid som spenderas på sociala nätverk växte över tre gånger så fort som den övriga internetanvändningen. Genom att omvandla detta till siffror fick Forrester Research fram att denna internetanvändning kom att ge en tillväxtökning för företag, på 34 procent om året mellan år 2009 och 2014. (Parent, Plangger & Bal, s.219, 2011) För företagen blir därmed sociala medier en allt större del av deras försäljning och i förlängningen även en bidragande orsak till deras överlevnad.

Fortsättningsvis ger detta upphov till hur vi, som konsumenter av sociala medier, uppfattar olika företag. (Kietzmann, Hermkens, MacCarthy & Silvestre, 2011) Armano (2010) uttrycker ”Social media has led to social sharing, the broadcasting of our thoughts and activities”. Lis och Neßler (2014) talar om samma sak men använder termen electronic-word-of-mouth (eWOM), ett uttryck som utvecklats till följd av den ökade kommunikation över internet. Vidare påpekar Severi, Ling och Nasaremoadeli (2014) i sin studie att värderingen av varumärkeskapitalet i dag baseras på hur kunderna talar med varandra om varumärket och inte vilken summa pengar som läggs på att öka varumärkeskapitalet. Något som kan ses som en indikation på hur viktigt eWOM och digital delning är för företagen idag. Digitaliseringen av interaktion och

kommunikation spelar alltså en central roll för både konsumenter och företag. Vad som följer blir således att för att företag och organisationer ska kunna sälja, bör de veta så mycket som möjligt om de individer som utgör målgruppen. Att sammanfläta vad konsumenter får reda på genom de sociala medierna, det sociala delandet och verkligheten blir därmed ytterst relevant för dessa företag och organisationer. (Armano, 2010) Det kräver även en medvetenhet kring att den delaktighet som föds genom sociala medier är en delaktighet som karaktäriseras av snabb och dynamisk föränderlighet (Abel, Buff & Burr, 2016, s.36).

1.1

Bakgrund

The Conference är en konferens som arrangeras under augusti i Malmö; i år är det femte året i rad som konferensen hålls i sin nuvarande form. Under två hela dagar ges besökaren en möjlighet att försöka förstå helheten i den komplexa digitala värld vi lever i idag. Den som vill ges dessutom möjlighet att vara med på olika side-events och workshops under hela

konferensveckan. The Conference berör ämnena ”human behaviour, ”new technology” samt ”methods for making it happen”. Ambitionen är att vara världens mänskligaste tech-konferens. Konferensen utgör en del av medieklustret och organisationen Media Evolution i Malmö, som verkar för kunskapsutbyte, lärande och diskussion kring omställningen inom det digitala skiftet (Media Evolution, 2016).

Runt tusen svenska och internationella deltagare lockas varje år. Målet är dock att år 2017 ha 50 procent utländska besökare, till skillnad från 2015 års 20 procent. Genom en utvärdering från besökare på The Conference 2015, visar det sig att den definitivt största anledningen till varför personer väljer att besöka konferensen är efter rekommendation från tidigare besökare. Närmare bestämt sjuttiotvå procent av de som svarade på enkäten. Med sina 16 procent placerade sig sociala medier på andra plats. (The Conference, kundutvärdering, 2015)

The Conference pågår enbart under två dagar, men förhoppningen är att göra konferensen till ett lärande och en inspiration för företag att fortsätta utvecklas till något som pågår året om (The Conference målsättningar, 2016). The Conference strävar sålunda efter att det ska ske en

diskussion och utveckling av ämnena som tas upp vid konferenstillfällena året runt. (Thörnqvist, 2016: Frankel, 2016) Delvis därför att detta ger en indikation på att vad som tas upp under tillfället för konferensen, verkligen är vad besökarna eftersträvar. För The Conference räknas alltså inte enbart ”likes” och ”followers” på de digitala och sociala medierna som ett tecken på engagemang (The Conference målsättningar, 2016). Det som däremot anses som engagemang är kommentarer, vidare delning, diskussioner och inflikande med andra, liknande artiklar

(Törnqvist & Frankel, 2016). Precis hur denna kontinuerliga interaktion ska ske och på vilka sätt detta uppmuntras är i ständigt arbete. Ett sätt att arbeta med detta är att ha workshops med anknytning till konferensen under hela året. Men framförallt arbetar The Conference över sina olika digitala kanaler.

Eftersom den största anledningen till att personer väljer att besöka konferensen är genom rekommendationer, kan en ökad eWOM vara The Conference svar på ett ökat antal internationella besökare. Delvis därför att internet och sociala medier möjliggjort att

information sprids ohämmat och är inte beroende av var vi befinner oss eller vilka vi känner. (Lis & Neßler, 2014) I dagsläget driver The Conference, bland annat, ett Instagramkonto, ett Twitterkonto, en Facebooksida och en Facebookgrupp som heter ”Exploring complexity”. På webbsidan Medium publiceras artiklar författade av The Conference. ”The Digest” är ett

nyhetsbrev med artiklar som berör ämnet, vilken skickas ut två gånger i månaden och ytterligare ett nyhetsbrev skickas ut något sporadiskt under årets lopp. Även på Twitter finns det ett konto för konferensen. På YouTube går det att titta på samtliga talare från föregående års konferenser och på Flickr ges besökaren möjlighet att titta på bilder. Dessutom finns det en webbplats för konferensen som uppdateras varje år

Sociala medier är, som nämnt ovan, ett relativt nytt fenomen som karaktäriseras av en snabb och föränderlig utveckling. Det kan antas att det krävs av företag och organisationer att vara

uppdaterade på den snabba utvecklingen för sin egen överlevnad. En del tidigare studier

resonerar kring att företag inte verkar vara bekväma i sitt användande av sociala medier (Kaplan & Haenlein, 2010; Witkemper, Blaszka & Chung 2014). Vad som är viktigt att ta hänsyn till i denna studie är att organisationen som studeras är ytterst aktiva och uppdaterade när det kommer till ämnet digitalisering och sociala medier. Att förstå komplexiteten med

digitaliseringen av vår värld är något konferensen arbetar hängivet för. Det kan därför vara av relevans för andra organisationer att The Conference används som undersökningsobjekt i denna studie.

1.2

Syfte

Med utgångspunkt i The Conference målsättning att ”vara ett levande community och

internationell plattform för idéutbyten, året runt” (The Conference, målsättningar 2016) syftar denna uppsats till att undersöka vad det är som motiverar och engagerar individer att vara aktiva inom sociala och digitala medier ur en organisatorisk synvinkel.

1.3

Mål

Målet med uppsatsen är så till vida att analysera om det går att ta fram olika riktlinjer och arbetssätt som motiverar spridandet för besökarna i detta specifika fall. Vidare, hur kan The Conference arbete i digitala och sociala medier omvandlas till riktlinjer som kan överföras till andra organisationer.

1.4

Frågeställning

Följande frågeställningar har tagits fram för att möta syftet:

– Vad finns det för faktorer i The Conference arbete med digitala och sociala medier som motiverar personer att engageras och vara aktiva på dessa medier?

– Vilka riktlinjer för andra företag och organisationer kan genereras med utgångspunkt från studien av The Conference aktivitet inom de digitala och sociala medierna?

1.5

Avgränsningar

De beteendevetenskapliga effekterna kommer att beröras, men ligger inte i fokus för denna uppsats. Studien innefattar inte heller benchmarking gentemot andra liknande konferenser eftersom det hade krävts mer resurser, främst i form av tid, för detta. Studien avser inte att diskutera hur en implementering av eventuella resultat hade fungerat på andra organisationer eller företag. Intentionen är inte att studera fenomenet ur besökarnas perspektiv, utan snarare ur arrangörernas för att på så vis ge en indikation om vilka olika strategier som används inom organisationen The Conference. Då läsaren antas ha vissa grundläggande kunskaper kring ämnet sociala och digitala medier, sker inga djupare redovisningar kring de praktiska funktionerna av plattformar som exempelvis Twitter och Facebook.

1.6

Målgrupp

Studien kan vara av intresse för de som arbetar med liknande events och önskar en ökad aktivitet på de sociala medierna. Även de företag som arbetar med sociala medier inom marknadsföring kan finna studiens innehåll användbar. Så kan även forskare verksamma inom medieteknik och digitala- och sociala medier.

2

Metod

Syftet med metodkapitlet är att förklara hur forskaren kan anta en så objektiv synvinkel som möjligt samt ge upphov till självreflektion. En medvetenhet kring att total objektivitet är svårt, om inte omöjligt, att uppnå bör dock föreligga. Det sker en diskussion av fördelar och

nackdelar kring de olika metodvalen och tillvägagångssätten för utförandet av studien. En diskussion kring de forskningsetiska aspekterna, samt validiteten och reliabiliteten av metodvalen avslutar kapitlet.

2.1

Forskningsansats

Den forskningsansats som antas när en studie utförs blir det som bedömer förhållandet mellan teori och praktik (Bryman, 2008, s.26). Ett deduktivt tillvägagångsätt utgår från en färdig teori som sedan prövas genom olika hypoteser. Hypoteserna deduceras utifrån den teori som är känt inom ett visst område och underkastas sedan en empirisk granskning (Bryman, 2008, s.26). Därefter dras slutsatser kring enskilda företeelser. Ansatsen baseras på nummer och siffror och är därmed mätbart. Trots att den deduktiva ansatsen ger ett relativt objektivt arbete, är det av vikt att påpeka att den teori som används är färgad av den tidigare insamlade data som ligger till grund. Det är alltså teorin som stör objektiviteten och inte forskarens egen uppfattning. Risken att teorin påverkar riktningen av undersökningen är förhållandevis hög. (Patel & Davidsson, 2003, s.23) Det deduktiva tillvägagångsättet används främst inom naturvetenskaplig forskning. Då forskaren istället väljer att följa upptäckarens väg, och inte baserar studien på tidigare teorier, har en induktiv ansats antagits. Eftersom forskaren strävar efter att formulera en egen teori, föreligger det en risk att teorin förlorar sin objektivitet då den påverkas av forskarens egna företeelser och idéer. (Bryman, 2008, s.28)

Eftersom denna studie avser skapa en förståelse för en helhet används en induktiv ansats. Valet av ansats baseras bland annat på avsikten att kunna identifiera vissa mönster genom studien. Dessa mönster visar sig bland annat i form av modeller som presenteras i teorin och jämförs mot de resultat som följer ur intervjuerna, innehållsanalyserna samt observationerna. Studien använder sig av alltså av kvalitativa inslag, i form av semistrukturerade intervjuer,

2.2

Metodval

Studien baseras på en kvalitativ metod med semistrukturerade intervjuer, kvalitativa

innehållsanalyser samt deltagande observationer. Enligt Holme och Solvang (1997, s.75-77) kan både kvalitativa och kvantitativa metoder syfta till att öka förståelsen för hur samhället påverkas av omgivningen. Med en kvantitativ metod omvandlas däremot informationen till siffor som följs av statistiska analyser. Den kvalitativa metoden tar istället avstamp i forskarens tolkning eller uppfattning och genererar mer information kring helhetsperspektivet. Det sist nämnda möjliggör en djupare förståelse för sociala sammanhang och processer. För The Conference är det av vikt att utgå från ett något mer humant perspektiv. Eftersom The Conference själva väljer att inte definiera engagemang i form av likes och followers, som är mätbart, utan istället som innehållet i kommentarer och diskussioner, valde forskaren att avgränsa studien till den

kvalitativa metoden. Innehållsanalyserna som ingår i studien är både analyser av dokument samt beskrivningar av olika händelser och interaktion på de olika sociala och digitala medierna. Likaså gällande observationerna. Då syftet med studien är att undersöka vad som motiverar och engagerar oss som konsumenter av digitala och sociala medier att vara aktiva på dessa, anses förståelsen för de sociala sammanhangen och processerna vara av stor vikt. Det är en orsak som eftersöks, snarare än ett samband.

2.2.1

Fallstudie

Fallstudie som forskningsstrategi lämpar sig då syftet är att exempelvis ta reda på vilka

konsekvenser som följer av olika handlingar (Yin, 2006, s.23). Som Yin (2006, s.17) beskriver det är fallstudier användbara när studien avser att bidra till den samlande kunskapen. Eftersom den aktuella studien avser att skapa förståelse för något snarare än att förklara något lämpar sig därmed forskningsstrategin fallstudie. Evjegård (2003, s.33) beskriver fallstudier som att situationer analyseras med en närhet mellan forskare och objekt. Denna strategi tillhandahåller beskrivningar på upplevelser och iakttagelser. Som motsatt strategi kan statistik analys

användas. Till skillnad från fallstudier, studeras på distans fler objekt som sedan beskrivs med kausala termer. (Evjegård, 2003, s.34) Att använda sig av statistisk analys lämpar sig inte för denna studie, delvis därför att forskaren redan har en närhet till studieobjektet och därför att det endast är ett objekt som ska studeras.

Vidare gör fallstudier det möjligt att studera samspelet mellan olika faktorer i specifika fall. Det ger även forskaren möjlighet att koncentrera sig på att studera en specifik händelse eller

skapa en förståelse för hur organisationen påverkas av dessa egenskaper. (Bell, 2000, s.16) Vilket är vad denna studie avser att göra. Olika unika drag och samspel inom The Conference studeras för att skapa en större förståelse.

En stor fördel med fallstudier är även möjligheten att hantera olika slags empiriska material, så som dokument, intervjuer och observationer. (Yin, 2006, s.25) Genomförandet av denna studie kommer att innefatta analys av samtlig ovanstående empiri.

2.3

Teoretiskt perspektiv – hermeneutiskt

Medvetenheten kring forskarens eget förhållningssätt till sin studie kan uppnås genom att ta hänsyn till och reflektera över de teoretiska perspektiven. Genom att förstå bakgrunden till sitt eget förhållningssätt kan vetenskapen betraktas mer kritiskt. (Patel & Davidsson, 2003, s.26) Antas ett positivistiskt förhållningssätt anses forskaren vara helt objektiv gentemot sin forskning. Intentionen är att hitta orsak och verkan parametrar. Genom insamlandet av fakta som uppnår kriteriet för regelbundhet, tas hypoteser fram som sedan kan prövas och resultat genereras. (Bryman, 2008, s.30)

Med ett hermeneutiskt perspektiv anses att en tolkning inte är fullständigt om den inte sätts in i ett större sammanhang. Tolkning utgör en central roll i studien. Forskaren som har ett

hermeneutiskt förhållningssätt går in i forskarrollen med viss förförståelse och en önskan av att förstå helheten av forskningsobjektet. Människans förståelse tas i beaktande för att kunna sätta in tolkningen i ett större sammanhang. Förförståelsen som forskaren har ses som en tillgång för studien då avsikten är att förstå helheten och inte vissa utvalda delar. (Patel & Davidsson, 2003, s.29)

Forskningsperspektivet för denna studie genomsyras av det hermeneutiska förhållningssättet. Studien baseras inte på hypoteser som sedan prövas. Genom de semistrukturerade intervjuerna samlas respondenternas förståelse och tolkningar in för att sedan sättas i ett större sammanhang. Tillsammans med innehållsanalyser och observationer strävas det efter att förstå helheten av forskningsobjektet. Förförståelsen och erfarenheten som finns hos forskaren, i och med en praktikplats på den studerade organisationen, används som en tillgång för studiens resultat och forskaren intar inte en fullständigt objektiv roll i studien.

2.4

Datainsamlingstekniker

Sekundärdata för denna studie ger sig till uttryck sig i form av tidigare forskning samt annan relevant litteratur, vilket återfinns i teorikapitlet. Det som utgör primärdata för studien är intervjuer, observationer samt innehållsanalyser.

2.4.1

Semistrukturerade intervjuer

Kvalitativa intervjuer innehar en styrka som handlar om att intervjusituationen är mindre formell och mer som ett samtal, där frågor kan formas och utvecklas under tiden. (Holme & Solvang, 1997, s.99). Ahrne och Svensson (2011, s.40) beskriver det som att respondenten ges flexibiliteten och friheten att fritt associera. För denna studie är det önskvärt att få en fullständig bild av hur respondenten själv ser på ämnet som undersöks. Strävan är att komma åt känslan, helheten och respondentens privata syn på området. Att veta hur respondenterna själv ser sina användare är ett exempel på frågor som tas upp under intervjuerna. Genom semistrukturerade intervjuer kan de personliga aspekterna hos respondenten fångas upp. Ahrne och Svensson (2011, s.41) exemplifierar dessa aspekter som bland annat upplevda erfarenheter, identitet, värderingar, kulturell kunskap och kulturella perspektiv. Samtliga ovanstående aspekter är av stor vikt för studien då undersökningsobjektet genomsyras av och utvecklas genom dessa. Studiens slutresultat är därmed beroende av de personliga aspekterna.

För att få ut någonting av de kvalitativa semistrukturerade intervjuer bör intervjuaren dock ha vissa grundläggande kunskaper kring ämnet för att veta vilka frågor som är av relevans för studien (Bell, 2000, s.122). Det är alltså viktigt att forskaren har klart för sig vad som ska frågas och på vilka sätt dessa frågor ska ställas. Holme och Solvang (1997, s.173) lyfter fram vikten av att intervjuerna inleds med faktabaserade frågor som sedan mynna ut i mer kontroversiella frågor som bland annat berör respondenternas värderingar. Denna struktur anammas vid samtliga av studiens intervjutillfällen. Att frågeformulären stämmer bra överens med de

teoretiska förutsättningarna är en förutsättning (Holme & Solvang, 1997, s.173). Författandet av intervjufrågorna för studien (se bilaga 1) är formulerade så att intervjuaren framstår som

välinformerad inom ämnet och baseras på både teorin i studien och information från de kvalitativa innehållsanalyserna samt observationerna.

Kvalitativa intervjuer är något mer krävande för intervjuaren då insamlandet och analysen av information är mer omfattande och därmed mer tidskrävande. Antalet respondenter som

intervjuas blir därmed begränsad. (Holme & Solvang, 1997, s.100) I den aktuella studien utgör detta ett mindre problem, då det främst är två respondenter som anses ha relevans för studien. Intervjuerna med respektive respondent är utförda vid ett tillfälle under 2016. Intervjuerna utfördes efter de kvalitativa innehållsanalyserna och insamlandet samt författandet av teorin, intervjufrågorna är därmed formulerade med utgångspunkt i både innehållsanalyserna, teorin och observationerna. Båda intervjuer ägde rum på Media Evolution City, respondenternas arbetsplats, och spelades in. Intervjuerna skedde under relativt avslappande omständigheter och som beskrivit innan gavs respondenterna möjlighet att tala fritt dels för att ges en bild utav de personliga aspekterna. Inledningsvis skedde en genomgång av det faktum att konfidentialitet i studien är nästintill omöjligt och intervjuaren fick ett godkännande. Det skedde även ett förtydligande kring att intervjuaren närvarande i den aktuella situationen iklädd en forskarroll och inte närvarade som praktikant. Cecilia Frankel, kommunikationsansvarig på The

Conference, intervjuades först. Denna intervju varade under femtio minuter. Transkriberingen gjordes senare samma dag. Den andra intervjun, med Martin Thörnqvist Vd på The Conference, varade under trettiofem minuter. Även denna transkribering gjordes senare samma dag.

2.4.2

Kvalitativa innehållsanalyser

Bryman (2008, s.505) anser att innehållsanalyser är användbara när forskaren är ute efter att finna bakomliggande teman i det material som studeras. De innehållsanalyserna som används som en del av forskningen är dels dokument från organisationen, så som målsättningar, framtidsvisioner och kommunikationsplan för 2016. Dels sker även analyser av aktivitet inom de sociala och digitala medierna som används av The Conference. Även artiklar som författas av samt publiceras av organisationen, på sidor med anknytningen till ämnet kommer att tas i beaktande. Här syftas det mestadels till webbsidan medium.com. Det tas även hänsyn till de retoriska aspekterna som vilar över dessa dokument. Eftersom studien präglas av hermeneutiskt förhållningssätt studeras deltagarnas interaktionsmönster, som handlingar och känslor, där dynamiken mellan dessa blir de tema som studeras. (Boolsen, 2007, s.103)

2.4.3

Deltagande observationer

Som komplement till intervjuerna antas en mer aktiv observationsroll. Dessa observationer sker i ett ostrukturerat format. Syftet för ostrukturerade observationer är utforskande och används när forskaren vill se en större helhet. (Patel & Davidsson, 2003, s.94) Önskan är att förstå samband mellan handlingar och aktioner, vilket gör att ostrukturerade observationer är lämpliga för denna

studie. Att rollen är aktiv baseras på att observatören själv är delaktig i situationerna som studeras. Observationerna dokumenteras i en observationsdagbok.

Dold observation har sin styrka i att gruppen agerar på ett naturligt sätt eftersom de är

omedvetna om att de observeras. De etiska aspekterna är svårare att hantera, även observatörens uppförande. (Holme & Solvang, 1997, s.112-113). En öppen observation kräver däremot att undersökaren blivit accepterad av gruppen och får bra relationer med personerna i gruppen, som därmed öppnar upp för tillit. När detta är uppnått ges observatören stora möjligheter att röra sig fritt och ställa frågor relevanta för studien. I sin tur gör detta att observatören kommer nära människors grundläggande uppfattningar och vardag. Skillnaden mellan observatör och aktör blir snäv. (Holme & Solvang, 1997, s.113-114) Holme och Solvang (1997, s.115) poängterar att det krävs att observatören är vaksam kring den snävhet som finnas mellan rollen som observatör och aktör i det aktuella fallet. Som observatör börjar en bete sig som en tror gruppen vill, vilket gör att observatören märks av mindre. Svårigheter ligger i att veta vilket beteende som är önskvärt i gruppen. Trots att observatören tar på sig en något mer aktiv roll ska hen inte sticka ut för mycket, då riskerar deltagarna hela tiden blir påminda om att de observeras. Den risken ter sig förhållandevis låg för studien, då observatören delvis redan har som uppgift att observera och lära sig av det arbetet som utförs på organisationen.

Observationerna utfördes på Media Evolution City, där The Conference är verksamma, under våren 2016. Forskaren har praktiserat på The Conference parallellt med författandet av studien. Insamlandet av teori för studien skedde således till en början parallellt med observationerna, vilket påverkade huruvida viss teori ansågs relevant för studien eller inte. Under perioden fördes kontinuerliga anteckningar över organisationens processer och arbetssätt, vilka har analyserats i enlighet med teorin, med avsikt att få fram information som var relevant för studien. Eftersom organisationen i huvudsak består av tre personer, har forskaren givits möjligheten att få insikt i de olika arbetsrollerna och dess innebörd. På så vis har helheten studerats, men även djupare insikter kring olika specifika arbetsuppgifterna har utforskats. Materialet från observationerna används därför för att bland annat styrka validiteten kring intervjuerna och informationen från dokumenten. Samtidigt utgjorde den, till viss del, en grund för utformandet av intervjufrågorna. I den aktuella studien utgör de inblandades uppfattningar en viktig del. Det föreligger en viss fördel då observatören redan har en nära och accepterad relation till observationsobjekt, vilket förenklar möjligheten till att ställa relevanta frågor.

2.4.4

Urvalskriterier

Vid val av respondenter bör forskaren fundera kring vilka som är relevanta för studiens resultat. (Patel & Davidsson, 2003, s.131) Även Ejlertsson (2006, s.25) anser att syftet med ens

undersökning och urvalsmetoden ska överensstämma. I studiens fall är valet av organisation baserat på att The Conference delvis ligger i framkant gällande hur en bör arbeta med den digitala utvecklingen, dessutom har de som målsättning att skapa en förståelse inom ämnet för andra organisationer. I en stor del av de tidigare undersökningar och teorier som finns påpekas även bristen av vetskap och intresse (Kaplan & Haenlein, 2010; Witkemper et al. 2014) för ämnet inom de studerade organisationerna. Så är däremot inte fallet med The Conference, vilket kan göra dem intressanta att undersöka.

Respondenterna i intervjuerna är valda eftersom de utgör en del av organisationen, både till utformning men deras värderingar styr och genomsyrar även organisationen. Thörnqvist är Vd och Frankel är The Conference kommunikationsansvariga. Deras syn på organisationen blir därför viktigt för att ges en grund och helhet till varför det arbetar som de arbetar. De utvalda respondenterna ansvarar även för den retorik som används inom de sociala medierna, något som är intressant att undersöka i sammanhanget.

Valet av material för innehållsanalyser bör grunda sig i problemformuleringen och syftet med analysen. Material som inte är har någon relevans för studien ska därmed inte analyseras. (Boolsen, 2007, s.94) Dock har dokument som är viktiga för att få en bild av helheten inkluderats i studien. Vilka dessa dokument är går att läsa under rubrik 2.4.2.

2.4.5

Grad av strukturering och standardisering

Graden av standardisering och strukturering vid intervjuerna blir inte speciellt högt eftersom intervjuaren eftersträvar personliga reflektioner kring ämnet. Därmed innefattas inte

intervjuerna av en speciellt stor styrning från forskaren, utan snarare en önskan om att

undersökningspersonerna blir de styrande. Grad av standardisering blir alltså låg. Dock baseras frågorna på information från innehållsanalyser, teorin samt observationerna, som gett en viss fingervisning kring vilka aspekter som är viktigare än andra. Vidare är det högst relevant att intervjun täcker det områden som är aktuella för studien (Holme & Solvang, 1997, s.101). Vid intervjuerna togs detta i beaktande och togs som riktlinjer. Att inte använda standardiserade frågeformulär under intervjun ger möjlighet att anpassa ordningsföljden på frågorna efter situationen. Även möjligheten att komplettera med mer öppna frågor kan vara fördelaktigt.

Eftersom mer öppna frågor troligtvis ger mer öppna svar, kan svar på andra frågor ges. (Ahrne & Svensson, 2011, s.40) För denna studie är en bredare bild med fler dimensioner önskvärt, genom att använda sig utav ett mer öppet frågeformulär kan intervjuaren ges beskrivningar av specifika situationer. Struktureringen är därför inte heller speciellt hög. Frågorna som ställs under intervjuerna varierar beroende av vem det är som intervjuas. Respondenterna har olika specialkunskaper vilka delvis ger ett större perspektiv, delvis är en förståelse av dessa fördelaktigt för slutresultatet.

2.5

Metoddiskussion

Genom att diskutera de forskningsetiska aspekterna tillsammans med validiteten och

reliabiliteten lyfts framförallt nackdelarna och problematiken med de valda tillvägagångsätten fram. Vidare ges forskaren då en möjlighet att rättfärdiga sina val ytterligare, samtidigt ges även möjligheten att reflektera över hur de negativa konsekvenserna av valen kan undvikas.

Patel och Davidsson (2003, s.24) berättar att det kan finns viss problematik kring att basera en studie på material som enbart är av induktiv karaktär eftersom studien riskerar att påbörjas utan tillräcklig förförståelse. I det aktuella fallet föreligger, vad som kan anses, som stor förförståelse eftersom forskaren varit en del av studieobjektet under en tid och haft god tid att reflektera över ämnet som ska studeras inom studieobjektet.

Strategin för forskningen är en fallstudie. Eftersom studien syftar till att undersöka en helhet lämpar sig strategin fallstudie. Dessutom studeras fallet med en närhet och med beskrivningar av iakttagelser. Att använda sig av en variation av olika empiriska material är primärt för studien, något som är en av fördelar med en fallstudie. Bell (2000, s.17) påpekar dock att det finns kritik riktat mot fallstudier angående riskerna för osäkra resultat. När materialet tagits fram kan det ha förekommit slarv, förbiseende och brist på exakthet. Samtidigt är det svårt för oberoende källor att kontrollera informationen som tagits fram. Detta medför att resultatet som kommer ur fallstudier både är svåra att generalisera och saknar, enligt somliga, reliabilitet. Emellertid finns det funderingar kring att fallstudier kan utgöra en grund för jämförelser och bredda vissa forskningsområden. (ibid) I denna undersökning krävs det en medveten om att detta är ett special fall, men att det finns möjligheter att plocka delar från denna studie och lära av utfallet även för andra organisationer. Yin (2006, s.58) poängterar olikheterna mellan exempelvis fallstudier och enkätundersökningar då intentionerna faktiskt inte är detsamma. Enkätstudier bygger på statiska generaliseringar, medan fallstudier bygger på analytiska

till grund för uppkomsten och utförandet av andra studier. Syftet är såtillvida snarare att generalisera resultaten till en teori. (ibid) I studien kombineras flera olika metoder.

Förhoppningen är att kombinationen av metoder ska ge en slutsats som andra studier sedan kan dra nytta av och formatera om så att de anpassas till de fallen. Valet av det aktuella fallet baseras delvis på att The Conference arbetssätt kan vara relevant att använda som teori till andra organisationer för att förbättra deras sätt att arbeta med sociala och digitala medier.

Innehållsanalyserna infattas av en del problem. Bryman (2008, s.296) påpekar exempelvis att analys av dokument bara kan vara så bra som dokumentet är. Med detta i åtanke

rekommenderar Bryman att forskaren funderar över om dokumentet verkligen är vad det utger sig för att vara, autenticiteten. Dokumentets trovärdighet bör även det undersökas, tillsammans med dokumentets representativet, det vill säga om det verkligen representerar det området som ska undersökas. (Bryman, 2008, s.296-297) De dokumenten där det kan vara svårast att fastställa ovanstående faktorer har i studiens fall delats ut av upphovsmännen. Autenticiteten och trovärdigheten på dessa dokument kan därför anses hög. Hur bra dokumenten är beror i det aktuella fallet på om de används och följs. Eftersom studiens innehållsanalyser, intervjuer och observationer ger samma resultat och ny information inte tillkommer kan resultatet anses som mättat. Samtidigt ger det en indikation på att dokumenten som analyserats följs och används av The Conference. Både Bryman (2008, s.297) och Boolsen (2007, s.125) belyser att det utifrån enbart innehållsanalyser inte går att fördjupa sina svar på varför-frågor, istället blir det spekulationer. För att undvika detta kombineras flera olika metoder i denna studie.

Det kan uppstå viss problematik kring intervjusituationen som kommer att påverka utgången och resultatet av intervjun. Däribland vilka förväntningar som finns på de olika rollerna i intervjusituationen (Holme & Solvang, 1997, s.106). Ahrne och Svensson (2011, s.64) poängterar även att det finns en risk att intervjuerna blir för vänskapliga, vilket kan resultera i att respondenten inte berättar någonting som egentligen är av vikt för studiens resultat. Eftersom forskaren i detta fall hade praktik i organisationen har respondenten och intervjuaren sedan tidigare vissa personliga relationer, något som enligt Holme och Solvang (1997, s.105) kan ge betydelse för resultatet. I det aktuella fallet är avsikten att detta undviks genom att tydlig klargöra vilka förväntningar det finns kring intervjun. Vid intervjutillfällena har intervjuaren redan vissa förutfattade åsikter inom några av de ämnen som kommer att diskuteras. Bell (2000, s.123) anser att högre grad av objektivitet från intervjuaren kan uppnås genom att intervjuaren är extra vaksam över formuleringen av de frågor där det föreligger egna åsikter. Författandet av intervjufrågorna för studien sker såtillvida med eftertänksamhet och noggrannhet. Dessutom läses frågorna igenom av utomstående för att säkerhetsställa en högre grad av objektivitet.

Gällande observationerna antas en aktiv observationsroll. Eftersom forskaren har praktik där observationen sker, föreligger en problematik kring att hålla isär rollen som observatör och rollen som praktikant. Då en praktikant bör inta en aktiv roll i organisationen och har vissa förväntningar på sig, blir det svårt att anta en helt och hållet passiv roll som observatör. Dock bör forskaren vara medveten om att skilja på de olika rollerna: praktikant och forskare. Med denna tvär-delade roll finns det även svårigheter kring objektiviteten eftersom observatören har ett personligt förhållande till situationen. Här krävs det att forskaren är medveten om situationen och aktivt håller isär de olika rollerna. Ett exempel på detta är att tydlig berätta när rollen som forskare intagits och vilka dokument som används för studien och inte som en del av arbetet som praktikant.

2.5.1

Forskningsetik

Det är viktigt att forskaren själv funderar igenom det etiska förhållningssättet gällande integritet, konfidentialitet och frivillighet. Att utlova konfidentialitet kan innebära problem eftersom det ibland går att lista ut vem respondenten är trots att inga namn angetts.(Bell, 2000, s.39) Det är därför viktigt att fundera över frågan gällande konfidentialitet i undersökningen och definiera vad det innebär. I studiens fall är konfidentialitet en omöjlighet berörande intervjuerna eftersom den organisationen som undersöks endast har tre medlemmar, något som gör det relativt lätt att lista ut vem som är vem trots att respondenterna anonymiseras. Det krävs därför att samtliga inblandade är medvetna om vad som händer och uttryckligen ger sin tillåtelse för medverkan.

Vid intervjutillfällena ska intervjuaren inte applicera sina förutfattade meningar på

respondenten, samtidigt ska det finnas en förståelse för problemområdet. Intervjuaren bör vara öppen och förstående mot respondenten för att det inte ska uppstå en tryckt och obekväm stämning. Respondenter är redan utsatt för en ganska krävande situation då denne ska redovisa och argumentera för sina egna tankar och åsikter. (Holme & Solvang, 1997, s.105) Eftersom semistrukturerade intervjuer öppnar upp för mer personliga reflektioner från respondenten, ökar ansvaret kring de etiska aspekterna. Forskaren bör vara vaksam med att placera respondentens utsagor i fel kontext. Likaså är det viktigt att forskaren är medveten om sin egen tolkning när material senare används. Informerat samtycke, där det föreligger ett ömsesidigt förtroende och frivillighet att deltaga är därför centralt för denna typ av forskning. (Ahrne & Svensson, 2011, s.64-67) Att i samband med intervjuerna uttrycka ett informerat samtycke ses därmed som en självklarhet. Vid varje intervjutillfälle informeras därmed respondenten om de förhållanden som råder kring studien, däribland svårigheterna kring konfidentialiteten för den aktuella studien.

2.5.2

Validitet och reliabilitet

Nivån av reliabiliteten är beroende av om tillvägagångssättet kommer att ge samma resultat vid olika tillfällen och under olika omständigheter. Ifråga om validitet mäts om det som beskrivs verkligen är det som forskaren avser beskriva (Bell, 2000, s.89-90). Exempelvis är urvalet till det undersökta materialet för studien är baserat på problemformulering och syfte av studien, såtillvida bör validiteten stärkas.

De ostrukturerade observationerna ger troligtvis inte samma resultat vid olika tidpunkter och reliabiliteten blir därför inte speciellt högt beträffande dessa observationer. Även de personliga relationer som föreligger mellan observatören och situationen som observeras har en stark påverkan på graden av reliabilitet. Däremot är intentionen med observationerna att tillhandahålla ett stärkande underlag för studien. På så sätt säkras validiteten i slutsatsen. Angående fallstudier finns det tveksamheter gällande reliabiliteten. Går det verkligen repliera en fallstudie? Yin (2006, s.59) argumenterar för att dessa tveksamheter grundas i att

dokumentation vid utförandet av fallstudier tidigare varit bristfällig. Därmed kan reliabiliteten av den aktuella studien säkerhetsställas genom en tydlig och kontinuerlig dokumentation av utförandet. Värt att påpeka är även att syftet inte är att replikera resultaten från ett fall genom att göra en annan fallstudie, det är samma fallstudie som ska kunna göras om (ibid).

Bell (2009) och Ahrne och Svensson (2011) lyfter fram andra aspekter som bör tas i beaktande för att undvika en bristande reliabilitet i studien. Bell (2009, s.89) påpekar att intervjuaren bör tänka på att respondenterna kan påverkas av olika omvärldsfaktorer vid intervjutillfällena. Han menar även att intervjuaren bör fundera kring om svaren under intervjuerna är beroende av vem som ställer frågorna, i vilken ordning de ställs och på vilket sätt de framförs. Ahrne och

Svensson (2011, s.69) poängterar också att den personliga relationen mellan intervjuare och respondent kan påverka svaren. Att i studien utforma intervjufrågorna med noggrannhet och eftertänksamhet blir därmed av ännu större vikt.

Vad gäller innehållsanalyserna i övrigt går det att ifrågasätta reliabiliteten eftersom det är forskaren som själv analyserar och tolkar materialet, syftningsfel kan uppstå. Boolsen (2007, s.95) föreslår att forskaren kan göra analyserna vid mer än ett tillfälle och på så vis mäta sin egen reliabilitet. Blir analyserna liknande vid fler tillfällen, är reliabiliteten hög.

3

Teori

Nedan följer den teoretiska referensram som tillsammans med resultat ligger till grund för diskussionen och således slutsatsen för studien. Kapitlet innefattas av både tidigare forskning, modeller och teorier som berör sociala och digitala medier samt hur vi som individer och användare av dessa förhåller oss till dem. De sociala och digitala medierna som lyfts fram i teorin är sådana som är aktuella för studiens diskussion.

3.1

Sociala medier

Begreppet sociala medier omfattas av en mängd olika format av informationsutbyte på webben. Facebook är ett exempel på en social nätverkssajt (SNS). På webbplatserna Medium, YouTube och Flickr delas information av en mer kreativt-skapande karaktär medan till exempel Twitter är ett exempel på en mikrobloggssajt. (Chu & Kim, 2015, s.48) Hur vi definierar fenomenet skiljer sig därför beroende av från vilket ”håll” och forskningsområde vi tittar på det. Att det har haft en stor genomslagskraft gällande hur vi kommunicerar med varandra är däremot något som alla forskningsområden är överens om.

Lin och Lu (2011, s.1152) reflekterar kring fenomenet genom att diskutera kring SNSs. De menar att i definitionen för socialt nätverkande ingår det faktum att fenomenet har lett till intensifierande metoder för kommunikation och ökade möjligheter för olika gruppkorrelationer. Boyd och Ellison (2007, s.210) definition av SNS bygger på att individer tillåts (1) inom ett begränsat system skapa en profil som är helt eller halvt offentlig (2) välja vilka de delar

anslutning med genom en lista (3) se och använda sig av vad andra inom listan gjort. Ross, Orr, Sisica, Arseneault och Simmering (2009, s.579) förklarar detta enkelt som att användningen av sociala medier tillåter individer att finna andra med liknande intressen samt ett sätt att

upprätthålla redan befintliga kontakter. Lin och Lu (2011, s.1152) poängterar att ett socialt nätverk aldrig kan bli bättre än användarna gör det till. Kaplan och Haenlein (2010, s.61) definierar därmed sociala medier som ”a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0 and that allow the creation and exchange of User Generated Content.” Graden av användarnas interaktion och dess intentioner blir således en viktig parameter för hur olika sociala nätverk och medier utvecklas. En förståelse för vad som motiverar oss som mediala konsumenter att använda olika sociala nätverk och medier utgör alltså en grund för när företag ska dra nytta av fenomenet. (Lin & Lu, 2011, s.1153) Kaplan och Haenlein (2010, s.59) menar exempelvis att sociala medier gör att företagen inte längre kan kontrollera sin information. Kane, Fichman, Gallaugher och Glaser (2009) belyser

däremot fördelarna för konsumenterna och omvärlden, dock till viss del med utgångspunkt ur ett sjukvårdsperspektiv. De menar att ”sociala medier ökar kraften i communities på fyra sätt: de främja djupa relationer, tillåter snabb organisation, förbättrar skapandet och syntes av kunskap, och tillåter bättre filtrering av information.”

I sin studie undersöker Lin och Lu (2011, s.1153) vad det är som gör att folk börjar, men framförallt fortsätter att använda vissa sociala nätverk. Användarvänlighet, tillfredställelse och hur många som använder det visar sig vara faktorer som väger tungt för ett fortsätt användande. Tyngst väger graden av tillfredställelse Användandet ökar när konsumenter har en känsla av att det effektiviserar sättet att dela information och fördjupar kontakten med andra. Att

konsumenten lär känna fler individer är också en bidragande faktor. För att öka värdet på sitt medium bör företagen därför göra det enkelt för användare att både interagera med andra användare och öka tillfredställningen hos dem. (Lin & Lu, 2011, s.1157-1159). Kaplan och Haenlein (2010, s.61) förklarar vidare att desto högre sociala närvaro på de sociala medierna, desto mer influerar kommunikatörerna varandra. Även teorin kring medierikedom belyses av Kaplan och Haenlein, med vilket menas att målet med all kommunikation är att eliminera all osäkerhet. Det vill säga, vilken mängd information som kan utbytas under en viss tidsintervall utan att det framkommer komplikationer. (Kaplan & Haenlein, 2010, s.62) Avslutningsvis presenterar Kaplan och Haenlein (2010) tio riktlinjer för företag som bör följas för att på bästa tänkbara sätt dra nytta av sociala medier (se figur 1.)

Hur bör de sociala medierna användas? Hur ni ska vara sociala?

1. Välj plattform med eftertänksamhet – Välj det forumet som passar bäst för både organisationen och för

målgruppen

6. Var aktiv – sociala medier handlar om att interagera och dela med sig.

2. Färdigt forum, eller gör er egen – Ofta finns redan ett socialt medium som passar företaget, men ibland kanske det lämpar sig bättre att skapa ett nytt.

7. Var intressant – ge dina följare en anledning till att intressera sig genom att ta reda på vad de vill höra, vad de vill prata om och var de finner något värde i. 3. Om organisationen väljer att använda mer än ett

forum, se till att aktiviteterna på de olika forumen följer samma röda tråd – målet med kommunikationen är att skapa entydighet, inte tvetydigheter.

8. Var ödmjuk – tro inte att du är bättre på att använda det än någon annan och ta reda på precis hur du kan använda det på bästa sätt.

4. Se till att skapa integration mellan olika kanaler – både digitala och icke digitala

9. Var oprofessionell – smält in i den stora massan och våga visa när någonting går fel

5. Se till att alla inom organisationen har tillgång till forumet – men fastställ även regler för hur det ska användas.

10. Var ärlig – och respektera hur det fungerar. Med andra ord, försök inte fuska er till bra publicitet.

3.2

Att definiera engagemang

Enligt svenska akademien definieras att engagera någon som att ”få någon med sig”, ”få någon att ta verksam del i” eller ”få någon att intressera sig för”. Att vara engagerad definieras som att vara ”starkt intresserad” av något. Det finn även en rad olika synonymer: deltagande,

hängivenhet och intresse. (svenskaakademin.se, 2016) Ofta används även i svenska

sammanhang ord vilka är engelskans motsvarighet till engagemang: commitment, dedication, engagement, interest, involvement samt participation.

Reitz (2012) studie behandlar online-konsumenternas engagemang ur ett

marknadsföringssammanhang. Något som är relevant med tanke på att det föreligger en enighet från fler olika akademiska discipliner kring faktumet att konsumenternas engagemang på företagens sociala nätverk är avgörande för framgången (Reitz, 2012, s.32). I sin studie påpekar Reitz (2012) att trots denna enighet, finns det ingen enhetlig akademisk definition av vad som menas med engagemang i den nämnda kontexten. Det visar sig även att det föreligger olika fokus när det talas om online-konsumenternas engagemang. För utövarna eller industrin handlar det om ”the act of sharing” och för akademin ”having one’s attention, mind or energy”. (Reitz, 2012, s.30) Reitz (2010, s.140) menar att samtliga aspekter bör tas i åtanke när engagemang inom denna kontext undersöks och anser såtillvida att forskaren, förutom de känslomässiga och beteendemässiga mönstren, även bör undersöka graden av delaktighet.

Enligt Evans och McKee (2010) räknas konsumenten som deltagande och engagerad när denne gått från att vara en passiv åskådare till att tala om och till organisationen. I sin bok ”Social Media Marketing – the next generation of business engagement” konstaterar de att företaget har lyckats engagera sin kund när denna är en aktiv utövare som interagera med både företaget i sig och andra kunder. Längre fram i teorin redogörs det för eWOM, något som möjligtvis kan kopplas ihop med Evans och McKees (2010) definition av deltagande.

3.3

Medieanvändning

För att skapa en förståelse över hur vi ska nå ut till framtidens medieanvändare och utveckling av medier måste vi förstå det mänskliga beteende som följer. Denna förståelse är viktig eftersom olika medier sammanlöper och sättet vi använder den på blir mer och mer splittrad (Brandtzaeg, 2010, s.955). Brandtzaeg (2010) fastslår i en artikel som behandlar litteratur som tidigare tagit upp ämnet att det saknas djupare studier kring olikheterna i vårt mediala

främst fokuserat på hur många och hur mycket de olika medierna används (Brandtzaeg, 2010, s.940). För att förstå sambandet mellan medierna och användaren samt vad det är användaren frågar efter har olika personas tagits fram. Brandtzaeg (2010, s.941) menar att även detta leder till alltför standardiserade svar och kan därmed inte användas för att beskriva användning av olika medier i allmänhet eftersom det inte ger information om de allmänna preferenserna och färdigheterna. Tidigare studier har snarare fokuserat på de faktorer som påverkar vårt mediala beteende, istället för beteendet i sig självt (Brandtzaeg, 2010, s.955). En viktig aspekt ligger bland annat i att vi använder olika medier i fasta systematiska mönster och för olika ändamål (Brandtzaeg, 2010, s.941).

3.3.1

Witkemper, Blaszak och Chung’s interaktivitets- och

aktivitetsmodell

Inom sportsammanhang har det gjorts en hel del studier gällande kring hur vi använder oss av sociala medier, med vilket följer att det finns en del information inom området. Witkemper, Blaszka och Chung (2014) utarbetar i sin studie en flerdimensionell topologi kring användandet av sociala medier (se figur 2). Författarna anser att när vi kan fastslå vilken typ av användare som är vår specifika målgrupp kan vi mer exakt utläsa vilken typ av socialt medium som är mest lämpad. (Witkemper et al. 2014, s.2) Witkemper et al. (2014, s.15) anser alltså att en ökad förståelse för de olika användartyperna inom sociala medier gör det lättare för organisationer att nå ut till sin önskade målgrupp. Något som i längden kan vara ekonomiskt fördelaktigt och effektiviserande för organisationen. Precis som Brandtzaeg (2010) lyfter därmed Witkemper et al. (2014) fram att olika målgrupper använder sociala medier på olika sätta.

Witkempers et al. (2014) modell har två dimensioner, den som beskriver förhållandet mellan hög kontra låg interaktivitet i förhållande till hög kontra låg aktivitet. De användare som konsumerar sociala medier i syfte att finna information är passiva gällande interaktiviteten. Witkemper et al. (2014, s.10) exemplifierar detta genom Twitter där dessa användare skulle kallas informationssökare. De följer aktivt andra men tweetar sällan själva. De användare som, i samma exempel, ses som informationskällor är de som har många följare och själv tweetar ofta. Dessa användare kan bland annat driva egna bloggar, startar diskussioner och recenserar produkter till andra. De kännetecknas således som användare med hög interaktivitet. I den andra dimensionen behandlas sociala medier användarnas aktivitetsnivå. Aktivitet och interaktion skiljer sig åt. Interaktion handlar snarare om ett samspel och en involvering, medan användare med hög aktivitet vill uppnå något genom sitt konsumerande av de sociala medierna.

I de sportsammanhang som Witkemper et al. (2014) talar om kan detta exempelvis vara en önskan om att tillhandahålla viss information eller vara den första som publicerar en stor nyhet. Den höga aktiviteten bygger följaktligen på någon form av tävlingsinstinkt. (Witkemper et al. 2014, s.11) Användarna som kategoriseras som mindre aktiva är de som är aktiva på de sociala medierna utan att drivas av konkurrens eller tävlan. Deras aktivitet beror snarare på en drivkraft om att få kunskap, umgås eller som ett tidsfördriv. De kan även drivas av att ges vissa fördelar så som förmåner i form av exempelvis rabatterade biljetter. (Witkemper et al. 2014, s.12-13) I modellen återfinns fyra subgrupper. Till gruppen ”proactive community” tillhör de sociala mediakonsumenter som kännetecknas av att använda sociala medier till att recensera event, produkter och allt som bidrar till eWOM. De räknas som informationskällor och återspeglar hög interaktivitet och låg aktivitet. (Witkemper et al. 2014, s.13) Den subgrupp som innehar både hög grad av interaktivitet och hög grad aktivitet kategoriseras som ”competition community”. Den karaktäriseras, förutom av en tävlings- och konkurrensanda, av sökandet efter utmaningar och social interaktion. Enligt Witkemper et al. (2014, s.12) kan till exempel organisationer som vill anpassa sig till denna grupp anordna interaktiva tävlingar på olika sociala medier.

Witkemper et al. (2014, s.12) föreslår vidare att ur ett organisatoriskt perspektiv kan den grupp som betecknas ”cooperation community” mötas genom PR och kampanjer som säljer in specifika lag. Dessa konsumenter använder sociala medier för att nyhetsbevaka och finna kampanjer eller recensioner. Den sista gruppen definiera Witkemper et al. (2014, s.13) som informationssökande. Ytterligare aktiviteter för denna grupp är nyhetsbevakning eller följande av bloggar. ”Passive community” innefattas av både låg interaktivitet och aktivitet.

Witkempers et al. (2013) modell kan till viss del generaliseras. Även för organisationer och företag som står utanför sportsammanhang, kan den bidra till att ge en ökad förståelse för de olika användartyperna inom sociala medier som identifieras i modellen. Förståelse för graden och skillnaden av interaktivitet och aktivitet i sammanhanget för sociala medier, kan även det bidra i utforskandet och förbättrandet av dem. Något som i sin tur underlättar för utformningen av de mediala strategierna. Fragment ur subgrupperna kan fungera som exemplifierade för andra organisationer och företag och därmed bidra till en ökad förståelse för de olika typerna av användare.

Figur 2. Illustration av Rebecka Nilsson med inspiration av Witkemper’s et al. ”Interaktivitets- och aktivitetsmodell”

(2014, s.12).

3.4

Beteende på sociala medier

För att förklara våra beteenden när det gäller acceptans av den ”nya” informationsteknologin, sociala medier vilket det i detta fall syftas på, har en mängd studier inom motivationsteori använts. En av slutsatserna som dragits är att både yttre och inre faktorer spelar roll i

motivationen för att använda denna typ av informationsteknologi. Där de yttre faktorerna är en fråga om användbarhet och de inre handlar om någon form av njutning. (Lin & Lu, 2011, s.1153) Participant Media, the Gates Foundation och University of Southern California

undersöker tillsammans hur verkligt engagemang och beteendeförändringar kan uppnås genom aktivism på sociala medier. Detta tros leda till värdefulla insikter för både vinstdrivande och ideella företag eftersom det verkar finnas vissa nyckelegenskaper som bidrar till framgång för de som utövar aktivism genom sociala medier. Något som i sin tur sporrar social förändring. Företagen kan även ges värdefull information som bidrar till att konsumenterna själva motiveras att ta kontakt med företagen istället för tvärtom. (Buell, 2014,s.55) Buell (2014, s.56) definierar tre hypoteser som kan ligga till grund för motivation och engagemang från konsumenterna. Dessa hypoteser lyder: hur berörd är och blir konsumenten av ämnet som tas upp, hur mycket och vilka uppoffringar krävs från den enskilde konsumenten för att det ska hända något.

Slutligen handlar det om komplexiteten i frågan, det vill säga hur tidskrävande är det och vad kan egentligen den enskilde konsumenten själv göra för att bidra till förändring.

FoMO, där vårt inre välbefinnande är beroende av yttre påverkan, är ett begrepp som i

sammanhanget blir viktigt att diskutera för att förstå hur individer kan påverkas av den ständiga tillgången till information som finns numera. Begreppet eWOM har också vuxit fram till följd av den ”nya” informationsteknologin, som har förenklat kommunikationen konsumenter emellan. Vidare används de riktlinjer som tas fram i modellen ”The Dragonfly Effect” som ett exempel på hur företag och organisationer kan påverka och motivera sin målgrupp att driva förändring.

3.4.1

Fear of missing out – FoMO

Framväxten av sociala medier har även haft en påverkan på oss som individer och följden är bland annat att nya beteende utvecklats. Inom både psykologi och inom området för marknads- och företags strategier har studier kring detta gjorts. Abel et al. (2016, s.33) förklarar att sociala medier har ökat tillgängligheten för mottagandet av information och så till vida även blivit mer beroendeframkallande. På ett ögonblick kan vi med, exempelvis, dator, telefon eller iPad ta emot information. Genom att observera denna lättillgängliga information, finns risken att vi till allt större grad motiveras att jämföra våra liv med andras. (ibid) Abel et al. (2016, s.34) menar att detta kan påverka individen och självkänslan även i företagssammanhang. FoMO beskrivs som en något obehaglig känsla av att andra i din närhet är med om upplevelser som på något sätt är mer givande än vad du själv upplever just då (Przybylski, Murayama, DeHaan & Gladwell, 2013, s.1842). Begreppet FoMO är dock inget nytt fenomen, de intensiva

diskussionerna kring FoMO har däremot ökat avsevärt sedan utvecklingen av sociala medier fortlöpt. Det ter sig även som att individer med högre grad av FoMO är mer engagerade på sociala medier. (Przybylski et al. 2013, s.1847) Abel et al. (2016, s.34) diskuterar och refererar kring om att FoMO förstärker känslan av otillräcklighet. De beskriver känslan av otillräcklighet som en upplevelse av att jaget känns mindre, vilket i sin tur kan leda till en känsla av

underlägsenhet. (ibid) Individen kan exempelvis känna sig otillräcklig av att inte mottagit en inbjudan till ett event eller inte förfogar över en önskad produkt. Enligt Abel et al. (2016, s.41) innebär detta att en förståelse från företagen för kundens grad av FoMO, vilka begär och önskade tillhörigheter kunden suktar efter, kan omsättas i konsumtion. Kunden baserar delvis sina konsumtionsbeslut på vem och var de vill vara, fruktan av att göra fel och känslan av gå miste om en möjlighet. I förlängningen påverkas besluten även av hur personer på kundens sociala nätverk framställer olika produkter. Genom att förstå kundens konsumentmönster

gällande känslor och avsikter, kan företagen vända detta till sin fördel. Vid utformningen av sin marknadsstrategi på sociala medier bör företagen dra nytta av att förstå vad FoMO innebär för dem som företag. (ibid) Det är även viktigt att inte bortse från att ålder och kön är sådant påverkar uppfattningen och känslan av FoMO hos oss som individer (Przybylski et al. 2013, s.1847).

3.4.2

Electronic Word of Mouth – eWOM

Till följd av utvecklingen av sociala nätverkssajter och sociala medier har kommunikationen konsumenter emellan förenklats. Att enkelt få kontakt med andra konsumenter och dela information och åsikter kring olika varumärken och produkter är några exempel på detta. (Chu & Kim, 2015, s.48) Detta fenomen kalls för Electronic Word of Mouth (eWOM). I sin tur har eWOM lett till en förändring kring hur varumärket och produkten värderas av företagen själva. Idag räknas exempelvis inte värdet för varumärkeskapitlet som den summa pengar som

investerats, istället värderas den av hur kunderna ser på organisationen och varumärket. Det som ökar värdet är om det finns en hög, positiv, igenkänningsfaktor (Severi et al. 2014). eWOM har såtillvida vuxit sig till att vara avgörande gällande kunders val av konsumtion. Samtidigt som det även har utvecklats till en kanal som företagen använder för att nå ut till sina kunder. (Duan, Gu & Whinston, 2008, s.233; Jalilvand, Esfahani, Samiei, 2011, s.45). När det talas om eWOM bör vi ta hänsyn till att eWOM påverkar försäljningen, men att försäljningen i sig också

påverkar eWOM. Vidare har även eWOM påverkat i vilken hastighet vi kan ta del av

information såsom recensioner. (Duan et al. 2008, s.234-235) En av baksidorna med eWOM, för både företag och konsument, är att information som delas kan vara felaktig, falsk eller irrelevant. Detta är inte heller speciellt lätt att kontrollera och säkerhetsställa, varken för konsumenterna eller företagen. Företag bör därmed vara aktiva på olika sociala forum och tillgodose konsumenterna med korrekt information. (Jalilvand et al. 2011, s.45). Chu och Kim (2015, s.49) förser oss med ytterligare fördelar genom att påpeka att företagens aktivitet på olika SNSs engagerar konsumenterna att interagera med dem. Det har visat sig att graden av

tillförlitlighet ökar desto närmre kontakt konsumenten har med företaget och desto mer eWOM konsumenten blir utsatt för (Chu & Kim, 2015, s.65). Även Severi et al.(2014) fick genom sin studie angående eWOM och varumärkeskapital, fram att företagen bör involvera eWOM i sina strategier för sociala medier. För att få som bäst genomslagskraft bör den information som tillhandahålls på sociala medier av företagen distribueras ut vid rätt tid och tillfälle Varumärkets olika dimensioner, däribland varumärkeslojalitet, varumärkestrohet och varumärkesimage, har ett indirekt samband med eWOM. (Severi et al.2014, s. 92)

3.4.3

The Dragonfly Effect

Jennifer Aaker är professor i socialpsykologi med inriktning på marknad och har tillsammans med Andy Smith, en entreprenör, författat The Dragonfly Effect (2010). Med syftet att på ett effektivt sätt kunna driva global, social förändring genom sociala medier har Aaker och Smith (2010) skapat en modell som de har döpt till ”the dragonfly effect” (se figur 3). En trollslända har fyra vingar, för att ta sig framåt måste deras vingar röra sig i total symbios. Genom att analysera flera framgångsrika icke-vinstdrivande kampanjer har Aaker och Smith (2010) funnit olika genomgående faktorer. Dessa faktorer har sedan placerats in i en modell vilka kan ses som riktlinjer för en lyckad kampanj. Aaker och Smith’s modell bygger såtillvida på symbiosen mellan faktorerna: fokus, att fånga uppmärksamhet, att engagera och att få personer att vidta åtgärder. (Aaker & Smith, 2010, s.8) För att uppnå fokus föreslår Aaker och Smith (2010) att den aktuella målgruppens delade erfarenheter, värden och mål på ett klart och tydligt sätt ska lokaliseras varpå en vision, som tillsammans är möjlig att uppnå, skapas. Genom att sedan dela upp visionen och det långsiktiga målet minimeras känslan av att bli överväldigad. (Aaker & Smith, 2010, s.27-32) Uppmärksamheten fångas genom att på ett känslomässigt plan väcka sinnena. Var personlig, leverera något oväntat och visualisera budskapet snygg (Aaker & Smith, 2010, s.55-65). Engagemanget skapas genom att historien som berättas är relevant för

mottagaren, även berättaren ska brinna för orsaken. Aaker och Smith (2010, s.82-88) menar att längden av engagemang förlängs genom att visa på en tydlig anknytning till verkligheten. För att slutligen få mottagaren att agera krävs det en välformulerad, rolig och enkelt tjänst som är möjlig att genomföra och en uppmuntran om att varje persons insats bidrar till en skillnad (Aaker & Smith, 2010, s.111-136). Vidare poängterar Aaker och Smith (2010, s.91-101) att olika personer använder olika medier. Därför bör dessa medier kombineras för att lyckas, exempelvis kan kampanjen vara aktiv både off-line och online.