Department of Science and Technology Institutionen för teknik och naturvetenskap
LiU-ITN-TEK-G--09/071--SE
Burtenshaw med fleras
arbetsprocess - en empirisk
prövning
Michal Sitkiewicz
Eva Vallmark
Burtenshaw med fleras
arbetsprocess - en empirisk
prövning
Examensarbete utfört i grafisk design och kommunikation
vid Tekniska Högskolan vid
Linköpings universitet
Michal Sitkiewicz
Eva Vallmark
Handledare Adam Springfeldt
Examinator Tomas Törnqvist
Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare –
under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga
extra-ordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner,
skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat för
ickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrätten
vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning av
dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten,
säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativ
art.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i
den omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan
beskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådan
form eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litterära
eller konstnärliga anseende eller egenart.
För ytterligare information om Linköping University Electronic Press se
förlagets hemsida
http://www.ep.liu.se/
Copyright
The publishers will keep this document online on the Internet - or its possible
replacement - for a considerable time from the date of publication barring
exceptional circumstances.
The online availability of the document implies a permanent permission for
anyone to read, to download, to print out single copies for your own use and to
use it unchanged for any non-commercial research and educational purpose.
Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other uses
of the document are conditional on the consent of the copyright owner. The
publisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity,
security and accessibility.
According to intellectual property law the author has the right to be
mentioned when his/her work is accessed as described above and to be protected
against infringement.
For additional information about the Linköping University Electronic Press
and its procedures for publication and for assurance of document integrity,
please refer to its WWW home page:
http://www.ep.liu.se/
Sammanfattning
Det här examensarbetet är utfört på programmet Grafisk design och kommunikation vid Linköpings Universitet under vårterminen 2009. Syftet var att ta reda på hur väl de olika delarna i en processmodell från boken The Fundamentals of Creative Adver-tising av Ken Burtenshaw, Nik Mahon och Caroline Barfoot kunde appliceras på ett projekt, vilka delar som inte fungerade i praktiken och vilka för- och nackdelar som fanns.
För att pröva processmodellen valde vi att genomföra en fallstudie i form av ett skarpt projekt på reklambyrån Acne Advertising. Genom att tillämpa modellen under arbetets gång fick vi en bra bild av hur modellen fungerar i praktiken.
Våra slutsatser är att Burtenshaw med fleras processmodell är en välfungerade modell som går att applicera på ett typiskt projekt inom reklam. Alla steg i proces-sen är genomtänkta och hakar i varandra på ett naturligt sätt. Där den ena tar slut tar den andra vid genom att utveckla den framtagna informationen i föregånde steg. Modellen har vissa svagheter dock så som att vissa delar inte är tillräckligt förklar-ande utan kan vara relativt ytligt beskrivna. De kräver djupare kunskaper även om strukturen i sig fungerar väl.
Abstract
This thesis work is carried out at the programme Graphic Design and Communica-tion at Linköping University during spring term 2009. The aim was to find out how well the various components of a process model from the book The Fundamentals of Creative Advertising by Ken Burtenshaw, Nik Mahon and Caroline Barfoot could be applied to a project, which parts that did not work in practice and what advantages and disadvantages that existed with the model.
To test the process model, we chose to conduct a Case Study in the form of a sharp project at the advertising agency Acne Advertising. By applying the model through-out this process, we got a good picture of how the model works in practice.
Our conclusions are that the process in The Fundamentals of Creative Advertising is a well-functioning model that can be applied to a typical project in advertising. All steps in the process are well put together. However, the model has some weaknesses as some parts are not sufficiently explanatory. They require a deeper knowledge but the structure itself works well.
1. INLEDNING
1.1 Introduktion ... 8
1.2 Bakgrund ... 8
1.3 Bakgrund till The Fundamentals of Advertising ... 9
1.4 Syfte ...10 1.5 Metod ...10 1.6 Avgränsningar ... 11 1.7 Struktur ...12
2. PROCESSMODELLEN
2.1 Strukturen på byrån ...14 2.2 Kundbriefen ...16 2.3 Kampanjens planeringsfas ...182.4 Den kreativa briefen ... 22
2.5 Det kreativa konceptet ... 24
2.6 Produktion ... 29
3. GENOMFÖRANDE
3.1 Strukturen i vår arbetsgrupp ...323.2 Flygbussarnas brief (kundbriefen) ... 34
3.3 Planeringsprocessen ... 36
3.4 Den kreativa briefen ... 39
3.5 Det kreativa konceptet ... 46
4. RESULTAT OCH DISKUSSION – KAMPANJEN
4.1 Hur gick det? ... 624.2 Utvärdering av arbetet ... 62
4.3 Lärdomar ... 63
5. RESULTAT OCH ANALYS
5.1 Arbetsgruppen ... 665.2 Kundbriefen ... 66
5.3 Planeringsprocessen ... 67
5.4 Den kreativa briefen ... 68
5.5 Det kreativa konceptet ... 68
6. REFERENSER
Referenser ... 72 Figurförteckning ... 73 Ordlista ... 737. BILAGOR
Bilaga 1 - Kundbriefen ... 76 Bilaga 2 - Kreativa briefen ... 77DEL 1
1.1 Introduktion
Det här examensarbetet är utfört på programmet Grafisk design och kommunika-tion vid Linköpings Universitet under vårterminen 2009. Syftet med examensarbetet var att ta reda på hur väl de olika delarna i en processmodell från boken The Funda-mentals of Creative Advertising kunde appliceras på ett projekt, vilka delar som inte fungerade i praktiken och vilka för- och nackdelar som fanns. Boken är skriven av Ken Burtenshaw, Nik Mahon och Caroline Barfoot och beskriver hur den kreativa arbet-sprocessen ser ut på en reklambyrå från det att de får in ett projekt till produktions-fasen.
1.2 Bakgrund
Under vår utbildning på Linköpings Universitet har vi vid flera tillfällen haft praktik på reklambyrån Acne Advertising i Stockholm. Redan i ett tidigt skede bestämde vi tillsammans med dem att vi skulle koppla vårt examensarbete till ett projekt på byrån. Utan att exakt veta vilket projekt vi skulle koppla arbetet till visste vi att vi skulle få arbeta relativt självständigt och få sköta stora delar av arbetet på egen hand. Av den anledningen tyckte vi att det var ett bra tillfälle att undersöka en full-ständig processmodell på en byrå.
Det projekt vi blev tilldelade av Acne Advertising för vårt examensarbete var ett projekt för företaget Flygbussarna. Flygbussarna erbjuder busstransporter till och från alla stora flygplatser i Sverige och totalt trafikerar de 7 flygplatser till och från 12 städer. Acne har under lite drygt ett år haft Flygbussarna som kund. Under den tiden har de bland annat gjort ett omfattande strategiskt arbete, moderniserat deras grafiska profil, gjort ett antal större reklamkampanjer och ett flertal annonser för tidningar och webb. I kampanjerna har de riktat sig till en förhållandevis bred mål-grupp, där huvudbudskapet har varit att det är ett miljövänligt och billigt alternativ att åka med Flygbussarna.
Efter ett möte med Flygbussarnas marknadschef Eva Tiséus (se 3.2 Flygbussarnas brief) fick vi ta del av tre briefer, där Flygbussarna behövde hjälp med att öka känned-omen om företaget och antalet kunder. Brieferna var av olika karaktär och riktade sig till relativt specifika målgrupper. Här följer en kort beskrivning av varje enskild brief.
1.2.1 Linjer
Idag är det många potentiella kunder som bor längs med en Flygbusslinje som är omedvetna om detta och därför väljer andra alternativ än Flygbussarna när de ska till flygplatsen. Den första briefen gick därför ut på att uppmärksamma, tydligare expon-era hållplatserna för att få fler att välja Flygbussarna.
1.2.2 Ankommande
Den andra briefen handlade om att få ankommande resenärer till berörda flygplatser, som ännu inte bestämt hur de ska ta sig från flygplatserna, att välja just Flygbussarna.
1.2.3 Företag
Trots att Flygbussarnas linjer går rakt igenom ett antal företagstäta områden runt om i landet har de idag överlägset mest privatpersoner som kunder. Den tredje briefen gick därför ut på att försöka få företag att förstå fördelarna med Flygbussarna och teckna avtal med dem.
1.3 Bakgrund till The Fundamentals of Advertising
The Fundamentals of Creative Advertising är skriven av Ken Burtenshaw, Nik Mahon och Caroline Barfoot. Tillsammans har de genom en processmodell i boken beskrivit de viktigaste delarna av att arbeta med kreativ reklam. De förklarar den kreativa processen steg för steg, bland annat hur reklambyråer planerar, genererar idéer, skapar och producerar reklamkampanjer.
Ken Burtenshaw undervisar en kandidatexamenskurs i reklam på Southampton Solent University. Han har lång erfarenhet som senior art director och av att produ-cera koncept. Utöver det har han övervakat genomförandet av ett flertal kampanjer.
Nik Mahon är docent i Reklam vid samma universitet. Tidigare arbetserfarenhet om-fattar arbete med reklambyråer som Creative Director.
Caroline Barfoot har många års erfarenhet av arbete inom media och marknadskom-9
1.4 Syfte
Syftet med examensarbetet var att ta reda på hur väl de olika delarna i en process-modell från boken The Fundamentals of Creative Advertising kunde appliceras på ett projekt, vilka delar som inte fungerade i praktiken och vilka för- och nackdelar som fanns.
1.5 Metod
Denna undersökning har vi valt att göra med en kvalitativ metod eftersom den går ut på att testa en processmodell på ett skarpt projekt. I boken “Practical research” av Paul D Leedy och Jeanne Ellis Ormrod beskrivs en kvalitativ metod som mer lämp-lig än en kvantitativ om undersökningen är av en mer komplex natur. Eftersom vår studie är relativt omfattande är det en av anledningarna till varför vi valde en kvali-tativ metod. En annan är att kvalikvali-tativa undersökningar och observationer fokuserar på företeelser som äger rum i sin naturliga miljö, vilket stämmer bra överens med vårt projekt som utfördes på plats på en reklambyrå. En tredje anledning har med de väntade resultaten att göra. I kvalitativa undersökningar behöver nämligen inte resultatet av studien visa på en absolut, obestridig sanning utan resutatet beror på tolkarens perspektiv, där det ena inte är mer rätt än det andra. Till skillnad från kvantitativa metoder som syftar till att dra statistiska slutsatser av undersökningar är alltså syftet med kvalitativa metoder att förstå idéer och kvaliteter i ämnen eller händerser. Det passade vår undersökning bra eftersom vi inte förväntade oss något absolut rakt svar på vårt syftes frågeställning, utan ett något mer nyanserat. (Leedy & Ormrod, 2005)
Det finns flera olika typer av kvalitativa metoder som är lämpliga att använda inom olika områden. t.ex. etnografi som omfattar insamlandet och bearbetningen av grundläggande forskningsmaterial för analysen av sociala och kulturella strukturer och processer (http://ne.se/etnografi). Den metod som vi valde för vår undersökn-ing går ut på att ett event eller en process studeras mer undersökn-ingående under en bestämd tidsperiod. Metoden kallas fallstudie och kan med fördel användas när undersöknin-gen behandlar ett ämne som inte är välkänt (Leedy & Ormrod, 2005).
Då syftet med vår studie var att testa en processmodell på ett skarpt projekt, har vår fallstudie genomförts med deltagande observationer. Observationerna har skett parallellt med själva genomförandet av kampanjen och legat till grund för de resultat vi kommit fram till.
1.4.1 Reliabilitet och validitet
En ständig faktor som måste tas hänsyn till i en vetenskaplig rapport är reliabiliteten, dvs. tillförlitligheten, som är beroende av flera faktorer (Leey & Ormrod, 2005). Vid användandet av kvalitativa metoder är de mänskliga faktorerna speciellt påtagliga. Detta eftersom resultat, slutsatser och insamlande av data ofta bygger på personliga tolkningar och observationer. I vårt fall, där vi har undersökt en processmodell men inte genomfört varje steg praktiskt eftersom vi har fått ta del av viss bakgrundsfakta från ti-digare kampanjer av Acne, kan resultatet bli missvisande. Detta då vi kan ha misstolkat den givna informationen och baserat vår undersökning på felaktiga grunder. Eftersom vår studie bygger på en undersökning av en process där vi själva utför stegen i proces-sen är genomförandet och resultatet av denna studie direkt beroende av våra egna tol-kningar. Att vår studie är gjort på en verklig arbetsplats höjer däremot trovärdigheten.
Rapportens validitet är en annan viktig faktor att ta hänsyn till. Validiteten är möj-ligheten att dra riktiga slutsatser utifrån den fakta som samlats in - att teorin som är funnen för rapporten är relevant för dess frågeställning och syfte. Även här spelar rap-portens författare en betydande roll för objektiviteten. Av olika anledningar har speci-fika delar av teorin presenterats medan andra delar inte har lagts fram och detta har givetvis inverkan på resultatet. I vårt arbete har vi utgått från en teori som behandlar hur en arbetsprocess på en reklambyrå ser ut och testat den genom att applicera den på ett verkligt projekt. Eftersom teorin är fokuserad och inte går utanför ramarna för det vi eftersöker i syftet anser vi att det bidrar till en högre validitet för rapporten.
1.6 Avgränsningar
Arbetsprocessen med ett projekt på en byrå behandlar många skilda områden från marknadsundersökning och idéframtagning till produktion, Av den anledningen bygger Burtenshaws m.fl. modell på många skilda teorier inom olika områden. Vi har i detta arbete inte fördjupat oss i de enskilda teorierna utan lagt fokus på det samlade värdet av dessa teorier, d.v.s. hur bra den beskrivna modellen av processen i The Fundamen-tals of Creative Advertising fungerar. Anledningen till att vi valde den boken är att vi ansåg att den innehöll en heltäckande modell för arbetsprocessen på en reklambyrå. Vi har byggt den empiriska studien på en av brieferna som vi blev tilldelade, den som rör Flygbussarnas linjer. Anledningen till detta är att Flygbussarna, beroende på vissa 11
En sista avgränsning är att vi inte har genomfört varje steg praktiskt i den kreativa arbetsprocessen. Detta på grund av att vi har fått ta del av viss information som Acne tagit fram under deras tidigare arbete med Flygbussarna. Vi har t.ex. inte tagit fram några nya designelement under den kreativa processen utan vi har utgått från den grafiska profil som Acne Advertising utarbetat under det senaste året som de haft Flygbussarna som kund. Dessutom har vi hållit oss till samma tonalitet som de använt i tidigare kampanjer för att stärka igenkänningen.
1.7 Struktur
Rapporten inleds med att teorin om hur en arbetsprocess på en reklambyrå ser ut enligt The Fundamentals of Creative Advertising beskrivs. Detta tas upp i teori- och metoddelen där vi går igenom de olika stegen i processen, från det skede att rek-lambyrån får en första kundbrief tills dess att kampanjen genomförs.
Sedan beskrivs genomförandet av vår empiriska studie där vi under vårt arbete med det skarpa projektet på Acne Advertising testat Burtenshaws m.fl. processmodell steg för steg. Därefter följer ett kapitel där vi redovisar resultatet av kampanjen samt diskuterar vad som gick bra, mindre bra och vilka lärdomar vi fått.
Slutligen presenteras en resultat- och analysdel, där vi återkopplar experimentet till vårt syfte, tar upp vad som har varit bra och mindre bra med processmodellen och vilka steg som fungerat bättre i verkligheten än andra.
DEL 2
2.1 Strukturen på byrån
En reklambyrå består oftast av fem nyckelsektioner där varje avdelning arbetar med olika delar i projekten. Tillsammans tar de fram det slutliga resultatet som är en kom-bination av det alla sektioner arbetat med. (Burtenshaw m.fl, 2006) De fem sektion-erna beskrivs nedan.
2.1.1 Projektledning
Projektledarna är de personer som knyter samman relationen mellan byrån och kunden. Efter att den strategiska planen är gjord och riktlinjer för kampanjen är satta och godkända av kunden är det projektledarnas uppgift att handleda och adminis-trera det kreativa teamet. Utöver det ansvarar projektledarna för att leta nya kunder till byrån och att organisera pitcher (där byrån tävlar mot andra byråer om att få göra ett visst uppdrag). (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.1.2 Marknadsplanering
För att en reklambyrå ska kunna utveckla en stark strategisk plan för en kund är det viktigt att de har förståelse för vilka konsumenterna är och hur deras relation till kunden ser ut. Därför finns det ofta en strateg/planner som arbetar med detta på byrån. I dennes uppgifter ingår att ha god kunskap om konsumenternas åsik-ter, vanor, behov och köpbeteende. Strategen/plannern arbetar sedan väldigt nära det kreativa teamet under utvecklingen av briefen, så att det slutliga resultatet ska stämma överens med den information som kommit fram genom undersökningarna. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.1.3 Planering och köp av media
Under den här sektionen jobbar specialister med att sätta upp en plan för det mest kostnadseffektiva sättet att marknadsföra konceptet för den aktuella målgruppen. För att fånga uppmärksamhet krävs det att de har ett kreativt tänkande och ständigt hittar nya medieutrymmen där budskapet kan exponeras. Vad som också är viktigt är att de kan förhandla till sig de bästa utrymmena och priserna för annonsering i olika media. De har därför god kontakt med dagspress, magasin och Tv-bolag för att kunna teckna så bra avtal som möjligt. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.1.4 Den kreativa avdelningen
Under ledning av en creative director, som har det övergripande ansvaret för den kreativa produktionen, arbetar kreatörer med att ta fram idéer och koncept för kundernas briefer. Traditionellt sett byggs en kreativ arbetsgrupp upp av en art direc-tor som ansvarar för det visuella och en copywriter som står för det textbaserade. Idag är dock gränserna inte lika tydliga - det är lika troligt att den som arbetar som art director kommer på en rubrik som att den som är copywriter kommer på visuella idéer. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.1.5 Produktionsavdelningen
Produktionsavdelningen ser till att den kreativa idén blir anpassad för rätt format. De jobbar nära det kreativa teamet för att försäkra sig om att deras tolkning är korrekt, så att kampanjen ska bli precis som kreatörerna tänkt (se fig. 2.1 Produktionsavdel-ningen). Om produktionen kräver att något utomstående företag kommer in och tar hand om vissa delar av projektet är det projektledarens ansvar att hitta ett lämpligt företag för ändamålet. Det kan vara ett produktionsbolag om det handlar om att göra en reklamfilm eller en tryckeri som ser till att annonser eller andra tryckta medier blir rätt utförda. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.2 Kundbriefen
Varje projekt börjar med att reklambyrån får en brief från kunden. Briefen är i det första steget i form av ett skrivet dokument som vid ett senare tillfälle också pre-senteras muntligt för byrån. Innehållet i briefen ska tydligt presentera syftet med kampanjen, baserat på en grundlig analys av den aktuella statusen på varumärket och dess plats på marknaden. Briefen ska inte berätta för reklambyrån hur de ska göra utförandet men den bör innehålla så mycket information som möjligt för att underlätta för byrån att nå fram till det bästa resultatet. Om inte briefen innehåller tillräckligt med information blir det svårt för byrån att ta fram en skräddarsydd kam-panj med de rätta strategiska valen. Samarbetet mellan kunden och reklambyrån är därför väldigt viktigt. (Burtenshaw m.fl, 2006)
För att ge guidning och vägleda de som ska arbeta fram en brief har The British Institute of Practitioners in Advertising tagit fram en guide (som återfinns i boken The Fundamentals of Creative Advertising), The client brief - A best practice guide to brief-ing communications agencies, som innehåller en lista över vad som bör finnas med när briefen överlämnas till byrån. Genom att följa denna lista och därmed ta fram en tydlig och kommunikativ brief ökar chanserna att reklambyrån skapar en effektiv kampanj. (Burtenshaw m.fl, 2006)
1. Var är vi nu?
Det första och mest primära som briefen ska förklara är varumärket. Information om distribution, nuvarande position på marknaden, produktens försäljning och kunder-nas attityder gentemot varumärket är några exempel på vad som ska beskrivas. Här är det viktigt att kunden är helt ärlig och både presenterar varumärkets styrkor och svagheter. Dessutom bör hot från konkurrenter tas upp och vilka möjligheter som finns inför framtiden.
2. Var vill vi vara?
För att reklambyrån ska kunna skapa en kampanj med rätt inriktning måste kunden vara noga med att beskriva syftet med briefen. Det kan exempelvis vara att öka försäljningen eller att få konsumenterna att ändra uppfattning om varumärket.
3. Vad gör vi för att nå dit?
Om kunden har påbörjat ett annat arbete parallellt för att nå de beskrivna målen, t.ex. med hjälp av dess marknadsavdelning, ska det beskrivas i briefen. Detta för att rek-lambyrån ska kunna integrera den nya kampanjen med all övrig marknadsaktivitet.
B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G
4. Vem måste vi prata med?
En ingående förklaring om målgruppen och vilka de ser som nya potentiella kunder bör också finnas med. Allt från vilka de är, varför de köper produkten, vilka som even-tuellt skulle köpa den till vilka som inte alls är intresserade av produkten. Den här delen är viktig för att reklambyrån ska veta hur de ska lägga upp strategin och vilken media som ska väljas för att kommunicera budskapet.
5. Hur vet vi när vi nått dit?
För att veta om kampanjen blev lyckad måste de kriterier som krävs för att kun-na utvärdera detta finkun-nas beskrivkun-na i briefen. Det kan t.ex. vara statistik från en marknadsundersökning som är gjord före kampanjen. Efter kampanjen kan samma undersökning göras på nytt för att se om den hade en positiv inverkan på resultatet.
6. Praktisk information
Slutligen bör briefen innehålla alla detaljer som är relaterade till projektledningen av kampanjen; vilka tidsramar som finns, hur stor budgeten är och vem/vilka det är som har ansvaret för kampanjen. Om det finns några restriktioner som byrån måste anpassa sig efter bör det också tydligt anges. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.3 Kampanjens planeringsfas
Innan arbetet med att ta fram ett kampanjkoncept kan börja krävs det att byrån noga studerar kundbriefen och övrig given information från kunden. Det är viktigt att byrån förstår vad som menas i briefen och att eventuella luckor i informationen fylls genom exempelvis marknadsundersökningar.
Under planeringsfasen av kampanjen ställs huvudsakligen fyra frågor:
1. Var är vi nu? 2. Var ska vi? 3. Hur når vi dit? 4. Nådde vi fram?
Dessa frågor speglar i stor utsträckning den information som återfinns i kundbriefen. Under frågan ”hur når vi dit?” adderar byrån det största värdet för kunden genom att ta fram en marknadsföringsstrategi. Alla frågor ställs i en cyklisk process, så att när kampanjens effekt utvärderats under frågan ”nådde vi fram?” tas informationen sedan vidare till nästa kampanj under frågan ”var är vi nu?” (se fig. 2.2 Kampanjens planeringsfaser). (Burtenshaw m.fl, 2006)
18
2.3.1 Var är vi nu?
I boken Foundations of marketing beskriver Jobber och Fahy att det är under den här punkten som reklambyrån analyserar kundens marknadsmiljö. Här är det viktigt att de får svar på alla frågor de har gällande marknad och konkurrenter. Undersök-ningen innebär att de tar reda på marknadens storlek, tillväxt och trender samt gör en fördjupad analys av målgruppen. (Jobber & Fahy, 2006) Fakta att ta reda på om målgruppen är bl.a. dess inställning till produkten och köpprocessen. För att bena ut oklarheter och få en bra bild över målgruppen ställs frågor som: Är konsumenten positiv eller negativ till köpet? Kräver köpet eftertanke och engagemang eller är det mer baserat på impuls? Om köpet kräver eftertanke, var letar konsumenten efter information eller råd? Något som reklambyrån dessutom vill ta reda på är var-umärkeskännedomen inom målgruppen. (Burtenshaw m.fl, 2006)
En vanlig metod för att utvärdera informationen om var företaget befinner sig är att analysera den genom en så kallad SWOT-analys (se fig. 2.3 SWOT). Analysen är en modell som bygger på fyra huvudfaktorer: styrkor (strength), svagheter (weakness-es), möjligheter (opportunities) och hot (threats), där interna styrkor och svagheter ställs i förhållande till yttre möjligheter och hot. (Jobber & Fahy, 2006)
Informationen som analyseras under denna punkt bör kunden känna till och dela med sig av till byrån. Skulle luckor finnas kan byrån begära att kunden gör en
marknadsundersökning för att fylla i dessa. Med hjälp av informationen som kunden specificerar, kan byrån därefter komma fram till en tillförlitlig strategi för kampanjen. (Burtenshaw m.fl, 2006)
19
2.3.2 Var ska vi?
Underlaget till svaret på denna fråga återfinns i kundbriefen och motsvarar det kunden vill uppnå med kampanjen. Detta utvärderas sedan av byrån för att se om det är ett realistiskt syfte och om det kommer kunna uppnås genom en enda kam-panj eller om det kommer att krävas fler. Grunden till planeringsprocessen är en klar förståelse av varumärkets nuvarande position för att kunna avgöra hur de ska gå vidare. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.3.3 Hur når vi dit?
Under den här delen av planeringsprocessen adderar reklambyrån mervärde för kunden när de tar fram en marknadsförings- och mediestrategi som ska möta målen i kundbriefen. Marknadsföringsstrategin kan endast vara effektiv om den når de personer som den är ämnad för. Av den anledningen anpassas mediestrategin efter marknadsföringsstrategin för att nå de rätta kunderna vid rätt tillfälle. Marknads-föringsstrategin som tas fram bygger på fyra nyckelfaktorer som beskrivs nedan. (Burtenshaw m.fl, 2006)
1. Kategoribehov
Ibland lanserar företag nya produkter som inte passar in i någon av de befintliga varornas kategori. I dessa fall måste företaget inte enbart etablera produkten på marknaden utan även förklara fördelarna med den kategorin så att kunderna kan förstå varför de behöver denna produkt/tjänst. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2. Varumärkesmedvetenhet
Varumärkesmedvetenhet består av varumärkeserinran och varumärkesigenkänning. Det förstnämnda innebär att konsumenten kan ta fram varumärket ur minnet när denne är i en situation där produktkategorin kommer på tal. Varumärkesigenkännin-gen däremot handlar om att en kund känner iVarumärkesigenkännin-gen varumärket när han/hon står inför ett val bland flera andra varumärken i en köpsituation. (Keller, 2008) Om produkten är inom den kategori som kräver mer eftertanke och om konsumentens beslut görs i en annan miljö än köpmiljön är det viktigt att byrån fokuserar på att öka varumärke-serinran. Om kundens produkt däremot är av den typen att köpet kräver lågt engage-mang och köpbeslutet görs i samband med att konsumenten står inför ett val i t.ex. en affär, ska de istället fokusera på att öka varumärkets igenkänning. (Burtenshaw m.fl, 2006)
3. Varumärkesinställning
Konsumentens inställning till varumärket är en komplex mix av dennes tro om var-umärket och de uppfattade fördelarna som är associerade med det. Olika strategier kan användas för att skifta konsumenternas inställning. (Burtenshaw m.fl, 2006)
4. Varumärkesanvändning
Med hjälp av en marknadsföringsstrategi kan användningen av en produkt uppmun-tras i flera situationer, genom att positionerna den som lämplig vid olika tillfällen eller vid skilda tidpunkter på dagen. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.3.4 Nådde vi fram?
Ett mått som ofta används för att utvärdera om en kampanj varit lyckad är
var-umärkesmedvetenhet. Detta kan dock i vissa fall visa ett felaktigt resultat eftersom alla som känner till ett varumärke inte nödvändigtvis köper det. (Burtenshaw m.fl, 2006) 21
2.4 Den kreativa briefen
Den kreativa briefen är brytpunkten där det strategiska arbetet tar slut och det krea-tiva arbetet tar vid. Det är strategens/plannerns uppgift att skriva briefen som in-nebär en omformulering av den tidigare kundbriefen. Baserat på informationen som finns i kundbriefen samt den information som tas fram under planeringsprocessen formuleras en kampanjstrategi. Den kreativa briefens främsta uppgift är att förse det kreativa teamet med bakgrundsinformation om kunden, varumärket och målgrup-pen. Den ska även klargöra målen med kampanjen och vilka nyckelfaktorerna är som avgör hur kommunikationen kommer att se ut. Utöver det ska den fungera som en formulering av hur arbetet ska fortskrida, så att både kunden och byrån är medvetna om vad som ska ske. Den kreativa briefen bör vara skriven med enkelt språk och utan facktermer. Utformningen varierar från byrå till byrå men vanligtvis återfinns nio nyckelområden med information som beskrivs nedan. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.4.1 Bakgrund
Den första delen ska förse det kreativa teamet med grundläggande information om varumärket, produkten eller tjänsten. Relevant fakta om tidigare kampanjer, marknadsförhållanden, konkurrenter och hur varumärket uppfattas ska finnas här. Bakgrundsinformationen bör även innehålla en översiktlig beskrivning av själva prob-lemet - anledningen till varför marknadsföringen behövs. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.4.2 Mål/syfte
Den här delen tar upp det viktigaste som ska uppnås genom kampanjen. Detta kan t.ex. vara att öka försäljningen eller medvetenheten om varumärket. Det är viktigt att målet uttrycks klart och tydligt så att alla, både kunden och de anställda på byrån, har en gemensam förståelse för vad som ska uppnås. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.4.3 Målgrupp
Här definierar reklambyrån vilka de adresserar med kampanjen. Briefen bör inklud-era information som ger en insikt i personlighet och beteende hos målgruppen. Det är ytterst viktigt att det kreativa teamet har en klar uppfattning av vad som kän-netecknar målgruppen; deras livsstil, intressen, vad de jobbar med och hur de gen-erellt tänker och agerar. Detta är ingen lätt uppgift om målgruppen är diversifierad men avgörande om de ska nå fram med rätt budskap. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.4.4 Hur ska målgruppen reagera?
I den här delen, som inte alltid är med i den kreativa briefen, beskrivs huvudsakligen hur företaget vill att målgruppen ska reagera på kampanjen, vad de vill att de ska tänka och om de ska agera på något speciellt sätt. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.4.5 Budskapet
Här beskrivs själva budskapet som ska kommuniceras eller som vissa byråer väljer att uttrycka det: ”det enstaka viktigaste du vill att kunden ska komma ihåg efter att de sett din reklam”. Budskapet bör vara enkelt, fokuserat och innehålla anledningen till varför produkten/tjänsten ska köpas. Om budskapet inte hålls fokuserat utan säger många saker samtidigt finns det risk att det inte säger något alls. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.4.6 Stöd
Det som lovas i budskapet kan komma att kräva någon form av stöd, att det som sägs faktiskt stämmer. Detta formuleras här och kan vara i form av siffror och statis-tik om t.ex. prestanda eller varumärkespopularitet, hur människor uppfattar det eller hur produkten står sig mot konkurrenterna. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.4.7 Tonalitet
Här formuleras den övergripande tonen för varumärket som ska användas i den framtida kommunikationen. Den kan exempelvis vara lättsam, kul, seriös, allvarlig, auktoritär eller säker. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.4.8 Krav
I den här delen ska de medier som krävs för att kommunicera budskapet specificeras. Detta kan vara allt från tidningar, affischer, tv, radio till banners på internet. Det mest troliga medievalet samt storlek ska finnas beskrivet här. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.4.9 Obligatoriskt
2.5 Det kreativa konceptet
2.5.1 Det kreativa teamet
Som vi nämnde tidigare under rubriken 2.1 ”Strukturen på byrån” så består det kreativa teamet oftast av en art director och en copywriter. Det kreativa teamet kan ses som hjärtat i varje lyckad lyckad kampanj, då det är dess uppgift att ta fram ett originellt koncept och en rad idéer kopplade till konceptet. På en reklambyrå måste alla idéer framtagna av det kreativa teamet först godkännas av en creative director innan de kan presenteras för kunden, vilket kan leda till att många idéer blir ratade. Därför är det viktigt att använda kritiken som ges av cd:n konstruktivt för att arbetet ska kunna förbättras i framtiden.
Hur ett team ska arbeta är svårt att säga eftersom alla utvecklar sina egna metoder för att ta fram idéer som passar just dem. För att teamet ska vara framgångsrikt är det inte bara viktigt att ta fram en fungerade idé utan att ha förmågan att konsekvent generera många originella idéer. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.5.2 Research och förberedelser
Sättet som den kreativa briefen är skriven på och dess innehåll är avgörande för att idéframtagningen ska triggas igång. I briefen finns information om målet med kam-panjen, t.ex. vilken målgrupp den vänder sig till, vad företaget bakom vill säga med den och hur de vill att målgruppen ska reagera. Det kan vara bra att under arbetets gång referera tillbaka till den kreativa briefen så att inte arbetet skenar iväg åt fel håll med en idé som vid ett särskilt tillfälle kändes bra. (Burtenshaw m.fl, 2006)
Nyckeln till en bra idé är god förberedelse. Detta innebär att reklambyrån bör ta reda på så mycket som möjligt om produkten och dess intressenter vid uppstarten av ett samar-bete, allt från de företag som tillverkar och säljer produkten till konsumenterna. Utöver det så är det viktigt att byrån också själv bekantar sig med produkten genom att använ-da den eller intervjua tillverkarna, försäljarna och använanvän-darna. (Burtenshaw m.fl, 2006)
Det sägs att ”fakta säljer medan generaliseringar inte gör”, därför är det viktigt att hitta intressant fakta om produkten som är relevant med kampanjens budskap. För att faktan ska vara intressant bör den handla om något målgruppen inte varit med-veten om innan. Det som slutligen genererar den största effekten är det oväntande och överraskande. (Burtenshaw m.fl, 2006)
2.5.3 Idéframtagning
Hemligheten bakom en bra idé är att ha massvis med idéer att välja från. Ju fler idéer som finns att välja emellan desto större är chansen att några är bra. Kvantitet är lika med kvalitet i det här fallet, så det är viktigt att inte hålla tillbaka och döma ut idéer i förtid. Vilda idéer kan vara oanvändbara i sin ursprungsform men kan fungera som en språngbräda till nya idéer eftersom de kan hjälpa till att se saker från ett annat perspektiv. Det är därför viktigt att kontinuerligt försöka se problemet med ”fräscha ögon”. Kanske visar det sig att den första idén är den bästa men det är inte något att räkna med. Det kan ibland vara bra att lägga en bra idé åt sidan en stund och ta fram fler, för att i slutet av dagen välja ut den bästa. (Burtenshaw m.fl, 2006)
Ett vanligt element i bra reklam är ett överraskningsmoment eller något oväntat. Detta kan bäddas in i konceptet på olika sätt, allt från tonen och stilen till ovanliga metaforer eller bilder som i vanliga fall inte associeras med produktkategorin. Det här är en annan anledning till att det är viktigt att lära känna målgruppen. Om reklamb-yrån förstår hur målgruppen tänker och tar reda på vad som kommer att generera vissa reaktioner, kan de använda denna kunskap för att överaska målgruppen. (Bur-tenshaw m.fl, 2006)
Kreativa team samlar ständigt in idéer, bilder och urklipp från tidningar för att an-vända som inspiration. På samma sätt utsätter de sig för ”nya grejer” för att hålla sig uppdaterad. Att gå på teater, bio och gallerier eller att lyssna på olika slags musik kan inspirera till en poster, en annons eller kanske till en tv-reklam. Att läsa tidnin-gar, magasin och besöka olika typer av webbplatser kan ge en värdefull insikt i hur människor i olika åldrar och sociala grupper tänker och agerar. Att vara ”för cool” och alltid sträva efter att ligga rätt i tiden är inte något positivt, utan kreatören måste alltid se till målgruppens behov, annars kan lätt något viktigt missas, vilket leder till att målgruppen inte tar till sig reklamen. (Burtenshaw m.fl, 2006)
När ett stort antal idéer tagits fram gäller det för kreatören att utvärdera och testa dem. Än en gång så är första steget att stämma av dem med den kreativa briefen för att se om kampanjens mål möts. En metod för att utvärdera idéer är ”övernatten-testet” som går ut på att idéerna sätts upp på t.ex. en vägg i ett rum och utvärderas först dagen efter. Eftersom idén ses med fräscha ögon dagen efter är chansen större 25
2.5.3.1 Mindmapping
En metod som kan vara till hjälp för att skapa fler och mer originella idéer är mind-mapping. Metoden bygger på att bryta det linjära tankesättet genom att använda ett nätverk av mönster och associationer istället för listor i räta rader. En mindmap byggs upp från mitten av ett papper omkring en kärna som utgörs av det aktuella temat, ämnet eller problemet. Utifrån kärnan – i alla riktningar – tecknas informa-tion, tankar och idéer ned i form av ord, bilder och symboler (se fig. 2.4 Mindmap). (Burtenshaw m.fl, 2006)
Fördelen med mindmapping är likt Dorte Nielsen skriver i boken Ideer att sättet att lagra information påminner om det sätt hjärnan arbetar på, nämligen i trädliknande formationer. Då metoden gör det möjligt att arbeta i flera olika riktningar och med många element samtidigt, är chansen större att förbindelser mellan saker och be-grepp, som kreatören tidigare inte sett, blir synliga och att det på så sätt uppstår fler idéer. (Nielsen, 2003)
2.5.3.2 Brainstorming
Idén bakom den här metoden, som utvecklades av reklammannen Alex Osborn i slutet av 30-talet, är att skapa en miljö som underlättar för idéframtagning och som uppmanar till produktion av kreativa och fantasifulla tankar. Deltagarna, som gärna får komma från olika bakgrunder med skilda kunskapsområden, får inom vissa förbestämda tidsramar ventilera idéer kring det aktuella ämnet. Alla idéer och förslag skrivs ner av en utsedd sekreterare i gruppen, även tveksamma och vilda idéer, då det ofta kan komma bra saker ur det mest oväntade. För att brainstormingen ska bli lyckad krävs det att en ledare planerar sittningen väl och förbereder deltagarna på vad den kommer att handla om. Uppmuntran är viktigt för att deltagarna ska känna sig bekväma med att släppa fram många idéer.
26
Kritik är inte tillåten när brainstormingen genomförs och ju galnare idéer som gener-eras desto bättre. Detta för att få fram en mängd idéer för att sedan kunna gallra och kombinera flera olika. Slutligen sparas bara de som har potential att bli något bra. (Nielsen, 2003)
2.5.4 Visualisering av konceptet
För att kunna kommunicera och förklara idéer för andra medarbetare på byrån är det bra att visualisera idéerna på papper. Ingen större vikt behöver läggas på skisserna utan det är kvalitén på idén som är huvudsaken. En bra teknik är att jobba med små handritade skisser. På så sätt undviker man att lägga fokus på detaljer och idén kommer snabbt ut på papper. Om det behövs kan små beskrivande texter skrivas till bilderna för att förklara idén.
Nästa steg är att utveckla de bästa av de små skisserna till streckteckningar, svar-tvita teckningar som förklarar konceptet på ett enkelt och okomplicerat sätt. För att inte distrahera betraktaren från den centrala tanken bör inte teckningarna vara allt för detaljrika (se fig. 2.5 Streckteckningar a och 2.6 Streckteckningar b). I detta steg skissas även layouten fram med logotyp, rubrik och brödtext. Så här presente-ras vanligen idéer för den som är creative director. Vid detta skede kan kreatören bli ombedd att utveckla en eller flera idéer vidare eller att testa hållbarheten för olika medier. På så sätt blir det tydligare att se om idén håller för att utgöra en bra och enhetlig kampanj.
2.5.5 Idépresentation för kunden
Nästa steg för det kreativa teamet är att presentera den starkaste idén för kunden. Detta kan antingen göras med streckteckningar, som mer utarbetade skisser med s.k. byråbilder (lånade bilder från t.ex. Internet) eller med hjälp av anlitade utom-stående illustratörer som får visualisera idén. Alla sätt har sina fördelar och nack-delar. Väl utarbetade skisser har fördelen att efterlikna den planerade kampanjen bra medan de samtidigt begränsar den artistiska friheten vid produktionen. Enklare skisser däremot lämnar större frihet vid produktionen, då kunden inte får möjlighet att haka upp sig på detaljer eller fastna för något speciellt i utformningen av skissen.
2.6 Produktion
När väl grunderna till kampanjen har blivit satta och godkända av kunden är det upp till det kreativa teamet att bestämma hur de ska utföras och produceras prak-tiskt. Traditionellt sett så är det copywriterns roll att se till att utforma texten så att den framförs på ett slagkraftigt och minnesvärt sätt, med rätt ton för att väcka rätt känslor eller provocera fram en önskad reaktion. Art directorns roll är att utforma det visuella i kampanjen så att framförandet blir starkt med en konsekvent layout och komposition genom hela kampanjen. En annan avgörande faktor för ett lyckat ut-förande är att det kreativa teamet lyckas reflektera varumärkets värden i den slutliga kampanjen.
2.6.1 Håll det enkelt
Det är viktigt att inte ”överarbeta” utformningen av en kampanj på så sätt att bild och text kommer i vägen för kampanjens budskap. Den bästa art directorn låter layout och komposition vara enkel så att själva grundidén ska lysa igenom.
En annons bör generellt hållas enkel och inte proppas full med information, trots att det ibland kan vara frestande att klämma in så mycket fakta som möjligt om produk-ten. Det är upp till art directorn att avgöra vad som bör prioriteras. Denne skalar sedan ner det till en enkel visuell bild men med tillräckligt mycket ”ledtrådar” för att budskapet ska uppfattas av betraktaren. För att en annons ska bli effektiv bör be-traktaren ledas i rätt önskad sekvens av element bestående av text och bilder. I regel är ordningen: bild, rubrik, brödtext. I de fallen är det en stark bild, placerad i annon-sens fokus, som allra först drar till sig uppmärksamheten. Därefter leds betraktaren vidare till en rubrik som fungerar bra ihop med bilden. Om bilden och rubriken fångat betraktaren leds denne automatiskt vidare till brödtexten, som är sista steget. Dessa grundregler inte är skrivna i sten utan bör tvärtom utmanas vid vissa tillfäl-len. Däremot är det viktigt att känna till dessa regler och principer, då det först är när dessa är väl inlärda som kreatören är redo att bryta dem.
DEL 3
3.1 Strukturen i vår arbetsgrupp
I teoridelen beskrev vi hur strukturen på en reklambyrå ser ut, att det finns fem olika sektioner som tillsammans arbetar med genomförandet av ett projekt. I vårt fall såg det lite annorlunda ut då vi skötte det mesta på egen hand. Detta berodde främst på att Acne Advertising vid den tidpunkten när vi påbörjade vårt examensarbete hade väldigt många brådskande projekt igång. Det ledde till att det inte fanns så många på byrån som hade tid över att sätta sig in i vårt projekt.
3.1.1 Projektledning
Under vårt arbete med Flygbussarna var det vår handledare, creative director Adam Springfeldt, som hade kontakt med kunden. Vi skötte däremot nästan all övrig kontakt med de företag som kopplades in under projektets gång, bland annat Flyg-bussarnas mediebyrå AdOn och företaget JCDecaux som äger busskurerna som finns längs Flygbussarnas linjer. När vi behövde tips och råd eller om vi ville stämma av något i projektet vände vi oss till någon av projektledarna som då hjälpte oss.
3.1.2 Marknadsplanering
Eftersom Acne Advertising har jobbat med Flygbussarna sedan en tid tillbaka fanns det mycket bakgrundsinformation om företaget som vi kunde ta del av. Informatio-nen var framtagen av en strateg, på samma sätt som vi beskrev i teorikapitlet om marknadsplanering och innehöll allt från en ingående målgruppsanalys till en strat-egisk plan. Vi satte oss in i den marknadsföringsstrategi som fanns beskriven och använde den sedan för att ta fram en egen kreativ brief.
3.1.3 Planering och köp av media
Planering av media gjorde vi först internt med Acne Advertising. Därefter tog vi kon-takt med mediebyrån AdOn för att få hjälp med att köpa och planera medieutrymme.
3.1.4 Den kreativa avdelningen
De idéer och kreativa lösningar som vi tog fram stämde vi av med vår handledare Adam samt med två art directors på byrån, Erik Bergqvist och Johan Holmgren. Detta gjordes vid ett flertal tillfällen för att få feedback och för att få reda på om vi var på rätt spår. Här agerade vi både art directors och copywriters när vi tog fram
det visuella och det textbaserade för våra idéer och koncept. Adam, som var creative director för projektet var, enligt beskrivning i teorikapitlet, den som bar det yttersta ansvaret för det som togs fram. Hans uppgift var bland annat att kvalitetssäkra våra idéer innan de presenterades för kunden.
3.1.5 Produktionsavdelningen
Under vårt projekt var det vi själva som hade ansvaret för det som skulle göras ut, ingen originalare var kopplad till projektet. Skulle det däremot krävas att externa företag togs in för att ta fram material som låg utanför vårt kunskapsområde, skulle vi ta in dem.
3.2 Flygbussarnas brief (kundbriefen)
För att få ta del av den brief som vi skulle arbeta utifrån och få en närmare beskrivn-ing av den bokade Adam in ett möte med Flygbussarnas marknadschef Eva Tiséus. Till skillnad från det vi skrev i teorin, att briefen i ett första steg utgörs av ett skriftligt dokument, som först vid ett senare tillfälle presenteras munligt, fick vi under mötet med Eva både en skriftlig (se bilaga 1) och en muntlig presentation av briefen. Nedan har vi analyserat briefen utifrån guiden The client brief - A best practice guide to briefing communications agencies av The British Institute of Practitioners in Adver-tising, som vi beskrev tidigare i teorikapitlet.
1. Var är vi nu?
Eva inledde mötet med en kort beskrivning av företaget och var det befinner sig i dag. Det visade sig att de flesta resenärer som väljer Flygbussarna i nuläget allt för ofta tar sig in till stadskärnan och tar bussen från centralstationen istället för att kliva på i det område de bor i. Detta menade hon berodde på en stor ovetskap om att Flyg-bussarna stannar på ett flertal ställen längs vägen både till och från flygplatserna och att det är möjligt att hoppa på eller kliva av längs med hela sträckan. Dessutom vet alldeles för få var Flygbussarna har sina hållplatser och till och med de som bor riktigt nära en busskur är ovetande om det.
2. Var vill vi vara?
Därefter gick hon över till det aktuella problemet och presenterade syftet med briefen, som var att få de människor som bor i närheten av en Flygbusslinje att bli medvetna om det. Att få dem att förstå att det både är nära och enkelt att åka med Flygbussarna och att de genom att göra det inte bara sparar pengar utan även på miljön. De budskap Flygbussarna ville sprida var “Vet du att du har en Flygbuss i när-heten av din bostad?” och “Spara pengar och spara på miljön”.
3. Vad gör vi för att nå dit?
Då Flygbussarna inte arbetar med några andra kampanjer parallellt för att nå det beskrivna målet fanns det ingenting under den här delen som var aktuellt för oss att ta del av.
4. Vem måste vi prata med?
Här gavs en beskrivning av den målgrupp vi skulle rikta oss till. Målgruppen var boende längs de linjer där Flygbussarna kör (Arlandalinjen och Gullmarsplanslinjen i Stockholm, linjerna i Lund, Malmö och Göteborg samt resande till/från Kista till/från Arlanda och Bromma, Stockholm). Vi fick ingen mer ingående beskrivning av mål-gruppen då Acne Advertising sedan tidigare arbetat med Flygbussarna och därmed redan hade heltäckande information om den.
5. Hur vet vi när vi nått dit?
För att under kampanjen kunna få information om den fungerar gav Eva här förslag på ett “prova-på-erbjudande” med speciella koder för olika områden. Koderna skulle fungera på så sätt att kunderna skulle fylla i den för området unika koden på Flygbus-sarnas hemsida vid köp av en bussbiljett och få ett antal procent i rabatt. Samtidigt skulle koden göra det möjligt för Flygbussarna att se om försäljningen ökade som en direkt följd av kampanjen och även specifikt hur mycket för vilka områden.
6. Praktiska ting och godkännande
Slutligen gick Eva igenom några praktiska saker gällande kampanjen. Medievalet var de väldigt öppna med, det berodde helt och hållet på den kreativa idén. Det kunde vara allt från direktreklam, mail, kampanjsida till större utomhusannonseringar och event. Hon gick igenom under vilken period det var tänkt att kampanjen skulle gå och vilken budget som var avsatt för kampanjen.
3.3 Planeringsprocessen
Inför varje kampanj genomförs ett strategiskt arbete för att sätta riktlinjerna (Bur-tenshaw m.fl, 2006). Eftersom Flygbussarna är ett företag som erbjuder en specifik tjänst, så är det strategiska arbete som Acne tidigare tagit fram aktuellt över många kampanjer under en längre period. Givetvis fanns det specifika mål och specifika-tioner med den breif vi blev tilldelade, t.ex. att målgruppen är begränsad till ett min-dre område. Men till största del gick planeringsprocessen för vår kampanj ut på att anpassa det tidigare strategiska arbetet till den givna briefen.
Nedan beskriver vi detta arbete utifrån en modell som kallas ”kampanjens planering-scykel”, som vi presenterade i teori- och metoddelen. Denna modell bygger på fyra frågor som ska besvaras under planeringsfasen: Var är vi nu?, Vart ska vi?, Hur når vi dit? och Nådde vi fram? (Burtenshaw m.fl, 2006)
3.3.1 Var är vi nu?
Under den här punkten har vi strukturerat upp den insamlade informationen utifrån en SWOT-analys som beskriver ett företags styrkor, svagheter, möjligheter och hot.
3.3.1.1 SWOT
I dagsläget är Flygbussarnas största konkurrent bilen, antingen att personer kör egen bil, får skjuts av någon annan eller väljer att åka taxi. De största upplevda fördelarna med bilen jämfört med Flygbussen är att det är bekvämare, enklare och går snab-bare. Förutom bilen är tåget, som uppfattas som snabbt, enkelt och pålitligt, en stor konkurrent på Flygbussarnas viktigaste marknad – Arlandalinjen.
Det rådande klimathotet är något som alla branscher påverkas av men inom Flyg-bussarnas marknad, transporter till/från flygplatser, blir detta extra viktigt att ta hänsyn till. Konsumenterna kräver att företagen tar sitt ansvar för en hållbar tillväxt med lägre miljöpåverkan och smartare energi- och resursanvändning. Dessutom anses flygbranschen vara en stor bov i klimatfrågan. Trender pekar på att affärsresor kommer att ersättas av videokonferenser och långväga utlandsresor av mer närlig-gande semesterorter. Detta kommer i sin tur att bidra till att tågresor blir allt vanligare.
Eftersom Flygbussarna är helt beroende av flygbranschen är denna diskussion något som påverkar dem i stor utsträckning. Ett annat hot är den ekonomiska
turen som bidrar till att befolkningen konsumerar mindre och därför också reser betydligt mindre både privat och i jobbet.
Genom att utnyttja Flygbussarnas styrkor kan dessa hot vändas till möjligheter och istället för att enbart ha en negativ påverkan urskilja dem från deras konkurrenter. Flygbussarna är en del av kollektivtrafiken och eftersom att allt fler av deras bus-sar numera går på rapsolja, framstår det som ett klart miljövänligare val än bilen. Dessutom är Flygbussarna det mest prisvärda alternativet att ta sig till flygplatsen. Av dessa anledningar finns det goda möjligheter för Flygbussarna att knyta till sig kunder under en tid då det är viktigt att spara pengar och när människor, på grund av klimathotet, gör mer miljömedvetna val. (Acne Advertising, 2008 a) Se fig. 3.1 SWOT Flygbussarna nedan för en överblick över Flygbussarnas styrkor, svagheter, möj-ligheter och hot.
3.3.1.2 Målgruppen
Flygbussarnas primära målgrupp är personer som bor i de större städerna Stock-holm, Göteborg, Malmö och är i åldern 18-35 år. Den sekundära målgruppen är personer i 18-35 årsåldern i hela landet och utländska resenärer, som främst kom-mer från Norden, Storbritannien och Tyskland. Den primära målgruppens intressen är semester, både utomlands och i Sverige, sol, bad, träffa nya människor, musik, film, internet, testa nya maträtter, modetrender, ny teknik i vardagen, utförsåkning, äventyrssport och motion.
Målgruppen kan karaktäriseras som digital, illojal, otålig och engagerad. Flyg-37
ofta ett slentrianmässigt val och av den anledningen ställs höga krav på hur kommu-nikationsplanen ser ut. (Acne Advertising, 2008 a)
3.3.2 Var ska vi?
Acnes mål med arbetet med Flygbussarna är att omvandla företaget från en otydlig aktör till ett attraktivt, modernt och värdeskapande varumärke. Då tanken är att varu-märket ska väcka känslor måste det också laddas med känslor. Det måste även fyllas med ett relevant och intressant innehåll som ger människor ett mervärde. På så sätt ska Flygbussarna gå från lågt engagemang till högt engagemang, anonym till attraktiv, från att vara ett slentrianmässigt val till ett aktivt. (Acne Advertising, 2008 b)
Ompositioneringen innebär att få Flygbussarna att gå från ett “mossigt” bussbolag till ett modernt och medvetet företag, som ska uppfattas som det mest prisvärda och miljömedvetna sättet att ta sig till och från flygplatsen. Detta är det övergripande målet, som även gällde för den brief vi blev tilldelade. Utöver det är det mer specifika målet med kampanjen att placera Flygbussarna i medvetandet hos de konsumenter som bor i området där det finns en Flygbusskur.
3.3.3 Hur når vi dit?
Som vi konstaterade tidigare så bryr sig inte målgruppen egentligen om Flygbussarna. De har annat att tänka på som är mycket viktigare i deras liv. Av den anledningen krävs det att Flygbussarna sticker ut rejält och är underhållande. Det är viktigt att komma ihåg att när ett företag köper medieutrymme så ”stjäl” de människors tid, därför måste de alltid ge något av värde tillbaka – en bra anledning till att välja företaget.
Det finns en enorm potential i att skapa kommunikation som engagerar och sprids vidare. Detta kan göras genom att använda icke-traditionella medier som både underhåller och överraskar. När utrymmen köps på oväntade platser, som väcker starka känslor och genererar mediautrymme bidrar det även till att mer valuta fås för de investerade mediepengarna.
3.3.4 Nådde vi fram?
Eftersom detta arbete enbart sträckte sig över planeringsfasen till genomförandet av kampanjen för Flygbussarna kan vi inte besvara denna fråga.
3.4 Den kreativa briefen
Som vi beskrev i teorikapitlet är den kreativa briefens främsta uppgift att förse det kreativa teamet med bakgrundsinformation om kunden, varumärket och målgrup-pen. På reklambyrån är det strategens uppgift att skriva briefen men eftersom vår arbetsgrupp under projektet bara bestod av oss två fick vi ta fram den på egen hand. Den kreativa briefen bör vara kortfattat skriven och enkelt formulerad. Nedan följer däremot en mer ingående beskrivning för att läsaren ska kunna följa med i våra resonemang. För en kortfattad version se bilaga 2.
3.4.1 Bakgrund
Företaget Flygbussarna erbjuder busstransporter till och från alla stora flygplatser i Sverige. Totalt trafikerar de 7 flygplatser till och från 12 städer, vilket gör att de når mer än 85 procent av Sveriges flygresenärer. De flygplatser de kör till/från är Arlanda, Bromma, Skavsta, Västerås, Landvetter, Göteborg City Airport och Sturup.
Flygbussarna strävar efter att alltid vara det mest prisvärda alternativet till flygplatsen och samtidigt erbjuda resenärerna fräscha och säkra bussar. Deras konkurrenter är taxibolag, tåg (främst Arlanda Express i Stockholmsregionen), andra bussbolag och privatpersoner som antingen väljer att köra egen bil eller bli upphämtade på flygplat-serna. I dag går var tredje buss till Arlanda på rapsolja. Det är en del i det aktiva arbete Flygbussarna gör för att bidra till en bättre miljö. Målsättningen är att alla bussar inom tre år ska gå på rapsolja och därmed vara helt fria från fossila bränslen.
Acne Advertising har haft Flygbussarna som kund i drygt ett år och under den perioden har det hänt mycket med Flygbussarna som varumärke. Acne har inte bara omarbetat hela formspråket och sättet för företaget att kommunicera med sina kunder, utan även hunnit med att genomföra ett antal större lyckade reklamkampan-jer och därmed lyft varumärket ytterligare.
3.4.1.1 Positionering och kreativt koncept
Som vi tidigare beskrev under rubriken 3.3.2 ”Vart ska vi?” har Acne arbetat med att ompositionera Flygbussarna och fått det att gå från ett ”mossigt” bussbolag till 39
Detta är en position som är högst aktuell på dagens marknad, där hållbar konsum-tion, ekologiskt medvetenhet och ett sunt ekonomiskt perspektiv värderas allt högre.
Utifrån den nya önskade positionen har Acne tagit fram ett kreativt koncept som ska prägla all kommunikation utåt och fungera som utgångspunkt vid framtagning av idéer. Det kreativa konceptet samlas under frasen ”Det är smart att snåla”, som syftar till att det är smart att spara på miljön och samtidigt spara pengar. Denna tagline används bland annat tillsammans med logotypen och genomsyrar all den kommunikation som Acne utformat åt Flygbussarna. Tanken är att arbeta vidare med detta koncept under flera år framöver och på så sätt utveckla en stark position på marknaden.
3.4.1.2 Tidigare genomföra kampanjer
Acne har under det senaste året hunnit med att genomföra två större kampanjer för Flygbussarna. Den första genomfördes i mitten av 2008 och syftade till att intro-ducera flygbussarnas nya miljövänliga profil. Den andra kampanjen gick i början på 2009 och hade som mål att få bilister att inse fördelarna med att ställa bilen hemma och ta bussen till flygplatsen istället.
3.4.1.2.1 ”Ett bränsle rent nog att dricka”
Med den första miljökampanjen ville de framhäva att Flygbussarna numera kör på bi-obränslet RME(http://www.flygbussarna.se/). Biobränslet är framställt av raps och istället för att kalla bränslet för RME, som är det korrekta namnet för bränslet, har Acne kallat det för vad det i grunden och i all enkelhet är - rapsolja. På så sätt följer de den tonalitet de tagit fram för företaget, att kommunicera med ett rakt och enkelt språk. Genomförandet blev i form av en annonskampanj under taglinen ”Ett bränsle rent nog att dricka”. Till denna slogan fotades två män i kostym, två barn, en hund samt en yngre man och kvinna som alla dricker rapsolja direkt ur en bränslepump (se fig. 3.2 “Ett bränsle rent nog att dricka”).
Pumpen är designad efter Flygbussarnas grafiska manual med deras profilfärger och karaktäristiska element, för att tydligt visa vilket företag som står bakom. Tanken med kampanjen är att med glimten i ögat och på ett provocerande sätt leverera bud-skapet att Flygbussarna tänker på miljön. Att annonserna är så pass uppseendeväck-ande gör att budskapet till stor del sprids av sig själv via personer som skriver om det i tidningar och bloggar.
Utöver annonserna tog Acne även fram en stor dekal i form av en rapsoljeflaska som placerades på sidorna av Flygbussarna. Flaskdekalen riktades så att det såg ut som den fyllde på bussens tank med rapsolja. Genom att utnyttja okonventionella an-nonseringsplatser får de Flygbussarna att framstå som ett överraskande företag. Det gör att de lättare kan fånga människors uppmärksamhet i andra situationer än de förväntade.
3.4.1.2.2 ”50 bilar eller 1 buss?”
I den andra kampanjen var syftet att framhäva fördelarna med att välja bussen till flygplatsen i stället för bilen. De två främsta huvudargumenten Acne Advertising valde mellan att använda sig av för att göra detta var miljöpåverkan och pris, där det slutliga argumentet för kampanjen blev det ur miljösynpunkt.
Idén grundades på att det i varje bil i snitt fraktas 1,2 personer. (http://www.flyg-bussarna.se/) Om dessa personer istället skulle välja buss som transportmedel skulle utsläppen från denna buss teoretiskt sett motsvara utsläpp från 50 bilar, 41
mans bildade en stor buss. “Bussen” byggdes upp på ett fält vid en raksträcka mellan Stockholm och Arlanda, där mängder av trafikanter färdas dagligen. Tanken bakom denna installation var att även här utnyttja ett okonventionellt mediautrymme för att överraska och på så sätt ge liv i kampanjen som då sprids till stor del av sig själv. Flygbussarna hade en relativt begränsad budget för kampanjen så installationen fick inte bara fungera som en installation på plats utan även i annonsform. Installationen fotades av och användes som annonser i tidningar, på webben, på stortavlor i tunnel-banan och på andra annonsytor (se fig. 3.3 “50 bilar eller 1 buss?”). En rörlig stop-motionfilm, som visar hur det gick till när de byggde “bussen”, användes i banners på olika webbsidor för att skapa intresse för kampanjen .
Utöver detta kompletterades kampanjen med en kampanjsida där bussinstallationen livesändes från fältet. Där kunde också förbipasserande bilar ses och med hjälp av en räknare kunde det exakta antalet bilar som passerade räknas ut. Denna statistik räknades sedan om till hur mycket utsläpp av Co2 som hade kunnat förhindras, om alla förbipasserande personer hade valt att ställa bilen hemma och ta bussen istället. Genom att Acne än en gång använde sig av ett enkelt språk blev kommunikationen även i den här kampanjen tydlig och rak.
3.4.2 Mål/syfte
Syftet med kampanjen var, som vi beskrev tidigare, punkt 2 under rubriken 3.2 ”Kundbriefen”, att få de människor som bor i närheten av en Flygbusslinje att verkli-gen bli medvetna om det.
42
3.4.3 Målgrupp
Målgruppen var densamma som den vi beskrev under rubriken 3.3.1.2 “Målgruppen” men med skillnaden att de skulle vara bosatta längs linjerna där Flygbussarna kör (Arlandalinjen och Gullmarsplanslinjen i Stockholm, linjerna i Lund, Malmö och Göte-borg, samt resande till/från Kista till/från Arlanda och Bromma, Stockholm).
3.4.4 Hur ska målgruppen reagera?
Likt tidigare kampanjer såg Flygbussarna att även den här kampanjen verkade över-raskande och underhållande. Målet var att få målgruppen att reagera positivt och uppfatta Flygbussarna som ett modernt företag som vågar utnyttja okonventionella medier för att nå ut med sina budskap.
3.4.5 Budskapet
De budskap som Flygbussarna ville sprida var “Vet du att du har en Flygbuss i när-heten av din bostad?” och “Spara pengar och spara på miljön”, som vi även tog upp under rubriken 3.2 ”Kundbriefen”.
3.4.6 Stöd
För att kampanjen ska verka trovärdig kommer stöd att kunna ges i form av de tidi-gare kampanjerna för Flygbussarna, som vi gick närmare in på under rubriken 3.4.1 “Bakgrund”. Då dessa kampanjer varit lyckade kommer det att öka trovärdigheten av att Flygbussarna arbetar för en bättre miljö.
3.4.7 Tonalitet
Under arbetet med Flygbussarna har Acne Advertising tagit fram en speciell tonalitet som ska prägla all kommunikation i annonser såväl som i större kampanjer. Tonal-iteten baseras på humor och värme och innehåller ett språk som är enkelt och rakt men med glimten i ögat. Tonaliteten gör att det skapas en igenkänning i kampanjerna oavsett om de är av större eller mindre format. Den hjälper också till att överraska då delar av texten i annonserna ofta sätts i mer eller mindre oväntade sammanhang. 43
3.4.8 Krav
En del av tonaliteten är att inte bara använda traditionella annonsplatser för att marknadsföra Flygbussarna utan att även nyttja mer okonventionella medier för att uppnå starkare känslor kring varumärket. Det är något vi också har tagit hänsyn till i vårt arbete.
3.4.1 Obligatoriskt
Innan Acne fick Flygbussarna som kund var det grafiska formspråket rörigt och inkonsekvent. Som grund använde de sig av ett grafiskt element som har känneteck-nat Flygbussarna i flera år, nämligen ett färgband bestående av färgerna röd, orange, gul, grön och blå, som kan liknas vid en rak regnbåge. Förutom det användes även andra grafiska element vid olika tillfällen utan någon struktur för vilka element som skulle användas när, var och hur (se fig. 3.4 Fd. grafisk profil).
44
!
Acne har omarbetat det grafiska formspråket så att det numera känns rätt i tiden och enhetligt. Istället för att skapa och lägga till något nytt grafiskt element har de valt att behålla det karaktäristiska färgbandet som idag redan har en stark igenkän-ning. De har utgått från den gamla versionen av färgbandet men gjort en del förän-dringar för att ge ett mer livfullt intryck. Bandet finns i ett flertal olika varianter som är böjda och skruvade på olika sätt och är det enda grafiska element som Flygbus-sarna ska använda sig av (se fig. 3.5 Färgband). Detta för att kunna variera annonser och skyltar på ett bra sätt men samtidigt vara konsekvent. Acne har även tagit fram en mängd olika ikoner som ska användas i kombination med text. På så sätt blir det grafiska formspråket tydligt vilket stressade och otåliga resenärer som är Flygbus-sarnas målgrupp, förväntar sig (se fig. 3.6 Ikoner).
Antalet använda teckensnitt har minskat från flera till ett enda, Benton Sans FB, som är ett tydligt linjärt teckensnitt som används i olika vikter för olika ändamål. Målet med det nya materialet är att det ska vara informerande, konsekvent, tydligt och estetiskt tilltalande.
45
fig. 3.5 Färgband
