Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige 013-28 10 00, www.liu.se Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 hp | Företagsekonomi 3 – Marknadsföring och Civilekonomprogrammet Vårterminen 2020 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-G--20/02252--SE
Varumärkeskommunikation
i kristider
En studie av aktörer inom resebranschen i ett
uppmärksamhetsekonomiskt perspektiv
Josefine Höög
Simon Sjöhed
Förord
Vi vill tacka vår handledare Mehran Noghabai för hans råd och för att han inspirerat oss till att hårt arbete. Vidare vill vi även tacka samtliga informanter som snabbt och tillmötesgående ställt upp på intervjuer. Slutligen vill vi tacka våra klasskamrater som tagit sig tid att opponera på denna uppsats och därmed bidragit med goda råd.
Linköping den 31 maj år 2020 Josefine Höög och Simon Sjöhed
Sammanfattning
Titel: Varumärkeskommunikation i kristider Författare: Josefine Höög och Simon Sjöhed Handledare: Mehran Noghabai
Bakgrund: Till följd av att Sverige befinner sig i en kris orsakad av coronaviruset har tjänstesektorn drabbats hårt och är i stort behov av äkta varumärkeskommunikation för att engagera publik till att stötta dem. I kristider ökar publikens förväntan på samhällsansvar och relevant kommunikation från varumärken, vilket ställer krav på att kommunikationen uppfattas som trovärdig och äkta för att marknadsföringen ska få positiv effekt för varumärket.
Syfte: Syftet med arbetet är att studera äkta varumärkeskommunikation i en uppmärksamhetsekonomi och hur varumärken i hotell- och resebranschen kommunicerar i kristider.
Metod: Studien antar en kvalitativ metod med deduktiv ansats då äkthet studeras vilket inte är mätbart. Därtill är studien designad som en komparativ flerfallstudie där tre varumärken studeras och där insamling av empiri består av både sekundärdata och primärdata i form av dold etnografi samt intervjuer.
Resultat: För att varumärkeskommunikationen ska uppfattas som äkta är det viktigt att varumärket upplevs som trovärdigt vilket möjliggörs genom att den kommunikation som förmedlas är sanningsenlig och att varumärkena agerar efter vad som kommunicerats. Vidare visar resultatet att det publiken kräver av varumärkena i kristider är tydlig, ärlig och transparent kommunikation, visat sig vara svårt för varumärkena att leva upp till. Avslutningsvis pekar studiens resultat på vikten för varumärken att föra dialog med publiken för att uppfattas som äkta.
Abstract
Title: Brand communication in time of crisis Authors: Josefine Höög and Simon Sjöhed Tutor: Mehran Noghabai
Background: As a result of Sweden being in a crisis caused by the coronavirus, the service sector has been hit hard and needs genuine brand communication to engage audiences to support them. In time of crisis the audience expect corporate social responsibility and relevant communication from brands, which demands communication is perceived as credible and genuine for the marketing to have a positive effect on the brand.
Purpose of the study: The purpose of the study is to examine genuine brand communication in an attention economy and how brands in the hotel and travel sector communicate in time of crisis.
Methodology: The study adopts a qualitative method with deductive approach which is necessary when studying authenticity since it is not measurable. In addition, the study is designed as a comparative multi-case study in which three brands are studied and where the collection of data consists of both secondary data and primary data in the form of hidden ethnography and interviews.
Result: In order for brand communication to be perceived as authentic, it is important that the brand is perceived as credible, which is made possible by the fact that the communication is truthful and that the brands act according to what has been communicated. Furthermore, the result show that the audience demand clear, honest, and transparent communication, which seem to be difficult for the brands to live up to. In conclusion, the study's findings point to the importance for brands to engage with the audience to be perceived as genuine.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problematisering ... 2
1.3 Syfte och frågeställningar ... 3
1.4 Avgränsningar ... 3
2. Metod ... 5
2.1 Forskningsstrategi och forskningsansats ... 5
2.2 Forskningsdesign ... 5 2.3 Datainsamling ... 6 2.4.2 Dold etnografi ... 6 2.4.3 Intervjuer ... 7 2.5 Urval ... 7 2.5.1 Val av företag ... 8 2.6 Analysmetod ... 8 2.7 Studiens tillförlitlighet... 9 2.7.1 Forskningsetiska principer ... 10 3.1 Uppmärksamhetsekonomi ... 13 3.2 Äkthet ... 13 3.3 Varumärke ... 14
3.4 Äkta varumärke i en uppmärksamhetsekonomi ... 14
3.5 Varumärkeskapital ... 15
3.6 Varumärkesbyggande inom hotell- och resebranschen ... 15
3.7 Teorier som grund för ny kommunikationsmodell ... 16
3.5.1 Marknadsmix ... 16
3.5.2 AIDA-modellen ... 17
3.5.3 Modell för intern och extern marknadskommunikation ... 17
3.6 Cirkulär modell för intern och extern marknadskommunikation ... 18
3.6.1 Extern marknadsföring ... 18
3.6.2 Kundupplevelse/konsumtion ... 19
3.6.3 Kundengagemang ... 19
3.6.4 Interna processer ... 19
4. Empiri ... 21
4.1 Fall 1, Steam Hotel ... 21
4.1.2 Medias reaktioner ... 23
4.1.3 Publika reaktioner ... 24
4.1.4 Dold etnografi ... 25
4.1.5 Summering av Steam hotels varumärkeskommunikation ... 25
4.2 Fall 2, Ving ... 25
4.2.1 Officiell Kommunikation ... 26
4.2.2 Medias reaktioner ... 26
4.2.3 Publika reaktioner ... 27
4.2.4 Intervju med representant för Ving ... 28
4.2.5 Summering av Vings varumärkeskommunikation ... 29
4.3 Fall 3, Nordic Choice Hotels ... 30
4.3.1 Officiell kommunikation ... 30
4.3.2 Medias reaktioner ... 31
4.3.3 Publika reaktioner ... 32
4.3.4 Intervju med representant för Comfort Hotel ... 34
4.3.5 Summering av Nordic Choice Hotels varumärkeskommunikation ... 34
5. Analys ... 37
5.1 Varumärkenas äkthet ... 37
5.2 Äkthet och publikens förväntningar i kristider ... 39
5.3 Äkthet i hotell- och resebranschen ... 40
5.4 Äkthet och varumärkeskommunikation ... 41
5.4.1 Steam Hotel ... 41
5.4.2 Ving ... 42
5.4.3 Nordic Choice Hotels ... 43
6. Slutsats ... 45
6.1 Besvarande av studiens syfte och frågeställningar ... 45
6.2 Kritisk granskning av studiens resultat ... 47
6.3 Fortsatt forskning ... 47
Figurförteckning
Figur 1 av Wilson, Zeithaml, Bitner och Gremler (2012) över intern och extern
marknadskommunikation. Omarbetad figur. ... 18
Figur 2 över cirkulär intern och extern marknadskommunikation. ... 20
Figur 3 av Stenberg (2020) över öppet brev del 1. ... 22
Figur 4 av Stenberg (2020) över öppet brev del 2. ... 23
Figur 5: Sammanfattning av Steam Hotels kommentarsfält. ... 24
Figur 6: Sammanfattning av Vings kommentarsfält. ... 28
Figur 7: Kritisk kommentar på Nordic Choice Hotels Instagram. ... 32
Figur 8 av Nordic Choice Hotels (2020) över svar till kritiska kommentarer på Instagram. Omarbetad figur. ... 33
Figur 9: Recension med svar från Nordic Choice Hotels Facebook. ... 33
Figur 10 över Steam Hotels cirkulära interna och externa marknadskommunikation. .. 42
Figur 11 över Vings cirkulära interna och externa marknadskommunikation. ... 43
Figur 12 över Nordic Choice Hotels cirkulära interna och externa marknadskommunikation. ... 44
1
1. Inledning
I det första kapitlet redogörs för den problembakgrund som ligger till grund för studiens syfte. Därefter redogörs för tidigare forskning inom området varumärkeskommunikation i kristider samt kunskapsluckan studien ämnar fylla. Kapitlet avslutas genom att studiens syfte, frågeställningar samt avgränsningar presenteras.
1.1 Bakgrund
Sverige befinner sig i en kris orsakad av coronaviruset, vilket har gjort att samhället behövt ställa om för att följa folkhälsomyndighetens rekommendationer. Flera branscher inom främst tjänstesektorn kämpar hårt för att överleva och är i stort behov av äkta varumärkeskommunikation för att engagera en publik som kan stötta dem. Konjunkturinstitutet (2020) presenterade ett historiskt stort fall i konjunkturläget för april månad där den bransch som drabbats hårdast är hotellbranschen.
En undersökning av IAB Sverige (2020) beskriver att det i coronakrisen är extra viktigt att företag tar samhällsansvar och att det syns i hur de bedriver sin verksamhet, inte bara i marknadsföringen. Enligt IAB har krisen ökat konsumenters förväntan på relevans i företagets kommunikation och gjort konsumenterna än mer känsliga mot felsteg av varumärken. Undersökningen visar också att företag gör större annonsinvesteringar i samhällsenliga hållbara frågor. Detta ställer krav på att varumärkeskommunikationen uppfattas som trovärdig och äkta av konsumenterna för att marknadsföringen ska få positiv effekt för varumärket.
Varumärkeskommunikation är grundpelaren i ett starkt och äkta varumärke. Digitaliseringen har öppnat upp nya kommunikationskanaler, vilket har bidragit till framväxten en modern uppmärksamhetsekonomi. Goldhaber (1997) beskriver att konsumenters uppmärksamhet är en limiterad resurs som måste fångas upp för att marknadsföringen ska vara effektiv. Publiken kan engagera sig i varumärkena genom sociala medier och detta har lett till att företagen inte längre har full kontroll över varumärket (Sürücü, Öztürk, Fevzi och Bilgihan 2019: 121-122). Därav läggs stor vikt vid att varumärken är transparenta och tydliga med dess värderingar. Äktheten i ett varumärke bygger i hög grad på transparens, öppenhet, ärlighet och inkludering.
2
Varumärkeskommunikation blir äkta när det väcker äkta känslor och publiken blir bärare av företagets storytelling.
1.2 Problematisering
En kris definieras som en oförutsedd händelse vilken sker på kort tid där människor blir lidande och där resultatet av situationen är osäker. I kristider finns en oförutsägbarhet som är svår att skydda sig från på grund av att varje kris kommer med unika förutsättningar. (Lukaszewski och Noakes-Fry, 2013: 12). Konsumenter i kristid förväntar sig relevant kommunikation och genuint samhällsansvar av varumärken (IAB, 2020), och enligt Kotler, Armstrong och Parment (2017: 265) måste varumärken ha ett genuint och äkta engagemang i de frågor de vill lyfta och detta måste genomsyra hela organisationen för att få någon effekt för varumärket.
Kommunikation innebär interaktion och utbyten mellan parter, vilket innebär överföring av budskap. Målet med kommunikation är att få respons från mottagaren av budskapet eller att åstadkomma en önskvärt beteende (Ramcharan och Parumasur, 2014: 892). Det är när varumärket interagerar med publiken som ett äkta värde skapas, då publiken engagerar sig och blir en del av varumärket genom att sprida varumärket vidare, vilket benämns som buzz marketing (Kotler m.fl. 2017: 143). I kontakten mellan konsumenter och företag spelar företagets anställda en betydande roll och det är av stor betydelse att de kommunicerar tydligt (Dewi Risanti, El Karimah & Nurhayati, 2020). För att ses som äkta krävs att varumärket sprider sanningsenlig information och inte förskönar verkligheten (Myndigheten för samhällsskydd och beredskap, 2017).
Tidigare forskning inom krishantering har skilda åsikter huruvida en kris bör hanteras. Renner (2018: 95) beskriver att förutsättningen för att ta sig igenom en kris inom hotell- och resebranschen kan vara att det finns beredskap med anvisningar vilka är generaliserbara för diverse kriser. Andra studier motsätter sig detta resonemang genom att komma till slutsatsen att strategin måste anpassas till varje enskild kris eftersom dynamiken mellan interna och externa processer påverkas olika beroende på vilket företag som studeras och under vilka förutsättningar (Dewi Risanti m.fl. 2020). Tidigare forskning har således främst studerat diverse krishanteringsstrategier, medan den här studien ämnar att studera hur trovärdig varumärkeskommunikation i kristider är och
3
huruvida det bygger ett äkta värde för varumärket. Studien kommer bidra till det teoretiska kunskapsfältet angående varumärkeskommunikation i kristider samt dialogens betydelse för ett äkta varumärke. Studien kompletterar därmed redan existerande forskning genom att bidra med en studie som varumärken inom hotell- och resebranschen kan ta hjälp av för att skapa äkta och tydlig varumärkeskommunikation.
1.3 Syfte och frågeställningar
Syftet med uppsatsen är att studera äkta varumärkeskommunikation i en uppmärksamhetsekonomi och hur varumärken i hotell- och resebranschen kommunicerar i kristider.
Frågeställningarna som kommer att besvaras i studien är följande:
1. Vad är ett äkta varumärke och hur kan äkta varumärkeskommunikation mellan
varumärkesägare och dess engagerade publik studeras i en
uppmärksamhetsekonomi?
2. Hur ser den svenska hotell- och resebranschens varumärkeskommunikation ut mot deras omvärld i kristider?
3. Hur äkta är varumärkeskommunikationen mellan den svenska hotell- och resebranschen och dess omvärld och vilka krav ställer konsumenter på deras arbete i kristider?
1.4 Avgränsningar
Studiens empiriinsamling har avgränsats till att studera tre varumärken inom hotell- och resebranschen. Eftersom varumärkeskommunikation studeras med hänsyn till krishantering kommer empiriinsamling av flöden begränsas till att studeras från februari till maj månad år 2020. Varumärkenas recensioner samlas in från sociala medier snarare än bokningssidor som Trivago och Tripadvisor med anledning att recensionerna på dessa bokningssidor är nästintill obefintliga under vald tidsperiod.
5
2. Metod
I det här kapitlet presenteras de metodval som gjorts i syfte att uppnå studiens syfte på bästa tänkbara sätt. Metodvalen berör strategi, ansats och design vilka motiveras med hänsyn till studiens syfte. Vidare presenteras valda tillvägagångssätt för datainsamling av sekundärdata, dold etnografi samt intervjuer, följt av de urvalskriterier som ligger till grund för val av fallföretag. I kapitlet presenteras även hur analysen och dispositionen av insamlad empiri kommer verkställas. Slutligen diskuteras studiens tillförlitlighet och de forskningsetiska ställningstaganden som tagits för att värna om individskyddet.
2.1 Forskningsstrategi och forskningsansats
Tolkningsperspektivet för undersökningen har sin utgångspunkt i hermeneutiken, vilket är ett väl använt tolkningsperspektiv inom samhällsvetenskapen. Hermeneutik syftar till teori och metod i samband med tolkning av människors handlingar (Bryman, 2018: 52). Vidare har kvalitativ ansats valts med hänsyn till undersökningens beskrivande syfte. I en kvalitativ ansats ligger tyngden på ord istället för siffror vid insamling av data, vilket ger möjlighet till analys av frågor som varför, hur och vilken (Bryman 2018: 454). Syftet att undersöka äkta varumärkeskommunikation kräver en kvalitativ ansats då äkthet i kommunikation inte är mätbart utan något som bör tolkas och värderas. Enligt Bryman (2018: 457) har kvalitativ forskning kritiserats på grund av dess bristande generaliserbarhet, vilket grundar sig i synsättet vilket studerar kvalitativ metod utifrån vilka egenskaper kvalitativ forskning inte har i jämförelse med kvantitativ forskning. Kvalitativ forskning innefattar flera olika forskningsstrategier vilket innebär att kritik mot kvalitativ metod i sin helhet inte är legitimt. Den valda ansatsen är deduktiv, vilket innebär att teori och det redan kända har varit utgångspunkten i skrivandet (Bryman, 2018: 47). Utifrån teorier inom marknadsföring angående varumärkeskommunikation har frågeställningar formulerats i syfte att empiriskt undersöka det teoretiska fältet.
2.2 Forskningsdesign
Forskningsdesignen utgörs av en komparativ design i form av en flerfallsstudie. Enligt Bryman (2018: 102) kan en komparativ design användas i samband med kvalitativ
6
forskningsstrategi vilken i denna studie sker i form av en flerfallstudie. Designen är lämplig på grund av att flera enskilda fall, varumärken, studeras och den komparativa designen möjliggör analys av det gemensamma och det skilda i de olika fallen. Bryman (2018: 101) beskriver att fallstudier ofta kritiseras på grund av dess bristande generaliserbarhet, men genom den komparativa designen är generalisering möjlig i högre grad än vid enskild fallstudie.
2.3 Datainsamling
Studiens empiri består både av primär- och sekundärdata, där primärdata är baserad på två olika metoder vilka är intervjuer samt dold etnografi. Studiens sekundärdata har både innefattat insamling av litteratur och vetenskapliga artiklar till den teoretiska referensramen men även varumärkeskommunikation från varumärkena till empiridelen. Bryman (2012: 586) beskriver insamling av sekundärdata som att forskaren använder redan existerande information och undersökningar vid insamling av empiri. Vid sökning av böcker och vetenskapliga artiklar har Linköpings universitets biblioteksdatabas använts. Sekundärdata vilken samlas in till studiens empiri bidrar till studiens andra frågeställning angående hur hotell- och resebranschens varumärkeskommunikation mot dess omvärld ser ut. Information har samlats in från varumärkenas officiella kanaler, från media och även från sociala medier i syfte att undersöka publika reaktioner. Detta medför att studien innefattar flertalet populärvetenskapliga artiklar och även referenser till sociala medier, vilket i vanliga fall bör undvikas men som på grund av studiens syfte och undersökningsfrågor anses som relevanta och nödvändiga.
2.4.2 Dold etnografi
Genomförandet av interaktionen med varumärkena varierar mellan fallen. Ett av varumärkena studeras genom etnografi, vilket enligt Bryman (2018: 513) innebär att forskaren engagerar sig i en miljö i syfte att skapa en bild av hur individerna i denna miljö beter sig. Denna metod valdes då en av skribenterna sedan tidigare planerat att besöka varumärket i fråga. Därtill upptäcktes möjligheten att genom dold etnografi, vilket enligt Bryman (2018: 515) innebär att du inte berättar att du är forskare, inta rollen som kund till varumärket. Anledningen till att dold etnografi genomfördes i ett av tre fall berodde
7
således på dess tillgänglighet och med resonemanget att likvärdig information, om inte än mer relevant, var möjlig att insamla genom dold etnografi. Alternativet hade varit att genomföra intervjuer med samtliga varumärken vilken eventuellt hade kunnat förenkla empiriinsamlingen på ett praktiskt plan.
2.4.3 Intervjuer
Två av varumärkena kontaktades via telefon med förfrågan att delta i studien och det bestämdes en tidpunkt för genomförandet av intervjuerna. Teman för intervjuerna utgick från insamlad sekundärdata gällande varumärkenas kommunikation, med utgångspunkt att undersöka huruvida bilden som förmedlats online stämde överens med respondenternas beskrivningar. Det arbetades fram en intervjuguide utifrån identifierade teman och händelser insamlade genom sekundärdata. Dessa teman var utgångspunkten för genomförandet av ostrukturerade intervjuer, vilket Bryman (2018: 562) beskriver har tendenser att likna ett vanligt samtal men där forskaren vanligtvis har ett PM som minneshjälp vid bearbetning av vissa teman under intervjun. Syftet med intervjuerna var att få fram respondenternas egna versioner av varumärkenas kommunikation och krishantering likväl som hur de hanterat och bemött kritik på på sociala kanaler. Därmed var det viktigt att respondenterna utförligt och med egna ord få svara på frågorna, vilket gjorde att ostrukturerade intervjuer lämpade sig väl.
Intervjuerna genomfördes i maj månad år 2020 över telefon med respektive respondent. Samtliga intervjuer pågick i cirka 30 minuter. Respondenterna informerades i inledningen av intervjun om studiens ämne samt att intervjuerna spelades in. Genom att använda ljudupptagningsutrustning kunde intervjuaren fokusera på samtalet utan att behöva tänka på att anteckna. Dessutom underlättade inspelningen transkriberingen som sedan genomfördes för att slutligen sammanfatta intervjuerna i empirin.
2.5 Urval
Valet av varumärken att studera kommer ske genom ett målstyrt urval. Det målstyrda urvalet sätter forskningsfrågan i centrum för diskussion om urvalsprinciper, vilket innebär att urvalet bestäms utifrån syftet med studien (Bryman, 2018: 496). Eftersom syftet med studien är att undersöka äkta varumärken kommer utgångspunkten i urvalet vara
8
varumärken med till synes äkta varumärkeskommunikation. Vidare baseras även urvalet på hårt drabbade varumärken i den rådande coronakrisen.
2.5.1 Val av företag
De varumärken som valts ut med hänsyn till urvalskriterierna är Steam Hotel, Ving samt Nordic Choice Hotels vilka är aktiva i hotell- och resebranschen. Steam Hotel har valts ut då de tidigt under krisen kommunicerat frekvent angående hotellets ekonomiska situation och vädjat om publikens hjälp för att kunna fortsätta bedriva verksamheten. Hotellet har därefter fått enorm respons och är fullbokade hela sommaren. Det är därav intressant att studera fallet då det till synes har haft en lyckad varumärkeskommunikation som har antagits vara äkta. Resebolaget Ving är relevanta dels för att flyg och resebranschen en av de branscher som står mer eller mindre stilla av krisen. Dessutom organisationen testats i skarpt krisläge tidigare, under tsunamikatastrofen i Thailand år 2004, där de hyllades för lyckad insats och kommunikation. Mycket tyder därför på att Ving är ett äkta varumärke vilket gör det relevant att studera hur en kris-van organisation hanterar ytterligare en kris.
Det tredje fallet är Nordic Choice Hotels, representerat av Petter Stordalen, där bland annat Comfort Hotel och Clarion Hotel ingår. Organisationen har tvingats permittera större delen av personalen och står inför den största krisen hotellbranschen någonsin upplevt. Nordic choice Hotels representerar en stor andel av hotellbranschen i Sverige och blir därför intressanta att studera då de kommunicerar med en stor publik och därmed har många ögon på sig. Petter Stordalens är ansiktet utåt för varumärket och står för ett äkta varumärke i den mån att han står upp för det han säger och tror på. Varumärket har i krisen gjort anspråk på att ta samhällsansvar och ställt sina tjänster till förfogande vilket har väckt blandade reaktioner hos publiken.
2.6 Analysmetod
Presentation av insamlad data är uppdelat var fall för sig vilket ansågs nödvändigt för att texten ska vara lättförståelig för läsaren. Vidare förekommer flertalet figurer vilka representerar intressanta kommentarer eller texter förmedlade av varumärkena, media
9
eller publik. Figurerna har redigerats men utan att ändra vad som väsentligen sägs, i syfte att enhetligt och tydligt presentera insamlad data.
Det teoretiska ramverket tillsammans med syfte och forskningsfrågor kommer vara utgångspunkten i analysen. Empiri kommer analyseras genom tematisk analys, vilket innebär att data kategoriseras i olika teman som identifieras utifrån insamlad empiri. Dessa teman är kopplade till forskningsfrågorna och teorier i referensramen och ger struktur och en grund för teoretisk förståelse av insamlad data (Bryman, 2018: 703). Eftersom äkta varumärkeskommunikation studeras kommer teman i analysen bestå av kriterier för ett äkta varumärke och äkta varumärkeskommunikation, vilka definieras i den teoretiska referensramen. Analysens disposition utgår ifrån definierade frågeställningar vilka är relaterade till den teoretiska referensramen, dessa frågor presenteras under respektive rubrik i analyskapitlet. Utöver att analysera studiens empiriska material i relation till relevanta teorier appliceras även respektive fall på figuren vilken återfinns i den teoretiska referensramen angående cirkulär intern och extern marknadskommunikation.
2.7 Studiens tillförlitlighet
Vid bedömning av kvalitativ forskning finns det enligt Bryman (2018: 467) författare som föreslår att reliabilitet och validitet, vilka är vanligt förekommande mått inom kvantitativ forskning, bör ersättas med tillförlitlighet. Tillförlitligheten består av fyra delkriterier vilka är trovärdighet, överförbarhet, pålitlighet och möjlighet att styrka och konfirmera. Trovärdighet är viktigt i kvalitativa studier då det kan finnas olika beskrivningar av en social verklighet, vilket lägger stor vikt på trovärdigheten i beskrivningen vilken avgör hur accepterad informationen är i andras ögon (Bryman, 2018: 467). I denna studie uppnås god trovärdighet då metodvalet att studera både sekundärkällor och primärkällor vilka stämmer överens med varandra stärker trovärdigheten i informationen som samlats in.
Angående generalisering beskriver Bryman (ibid) att kvalitativa studier, vilka har fokus på djup snarare än bredd, tenderar att studera det unika, meningen och betydelsen av vad som studeras. Detta medför att överförbarhet eller generaliserbarhet i kvalitativa studier handlar om att producera fylliga beskrivningar vilka förser läsaren med en databas med vars hjälp de själva kan avgöra huruvida studien är överförbar till en annan miljö (ibid).
10
Flyvbjerg (2006) beskriver att det är ett missförstånd att kvalitativa fallstudier inte kan generaliseras till andra miljöer, även om det inte går att dra generella slutsatser som i kvantitativa studier. Resultatet från en fallstudie bidrar till en kollektiv samling av kunskap inom ett visst kunskapsområde. I enlighet med Flyvbjerg (2006) är det inte möjligt att dra generella slutsatser för samtliga företag i samtliga kriser utifrån en fallstudie men studien bidrar till samlingen av kunskap inom varumärkeskommunikation i kristider. Resultatet av studien kan användas av varumärken inom hotell- och resebranschen som under coronakrisen och även i liknande kriser framöver är i behov av äkta varumärkeskommunikation.
Motsvarigheten till kvantitativ forsknings reliabilitet används begreppet pålitlighet inom kvalitativ forskning. Det handlar om att anta ett granskande synsätt i syfte att säkerställa att samtliga faser i forskningsprocessen redogörs till fullo (Bryman, 2018: 468). Denna studie uppnår god pålitlighet då det finns en strävan att ständigt vara öppna och ärliga i redogörelse för samtliga val som tagits under arbetets gång, vilket bland annat redovisas i detta kapitel. Det sista delkriteriet för tillförlitlighet är möjlighet att styrka och konfirmera vilket innebär att forskaren säkerställer att han eller hon agerat i god tro, det vill säga eftersträvar objektivitet där personliga värderingar inte påverkar studien (ibid). Detta kriterium har tagits i beaktning och eftersträvas i studien, framförallt vid insamling av empiri där ett objektivt förhållningssätt hållits till politiska ställningstaganden från varumärken, media och publik.
2.7.1 Forskningsetiska principer
Olika etiska dilemman kommer att tas i beaktning och undvikas i största möjliga mån under arbetets gång. De forskningsetiska principer som tas ställning till i denna studie utgår ifrån vetenskapsrådets (2002) etiska principer för forskning. Där presenteras fyra krav vilka är till för att skydda individen som deltar i en undersökning. Dessa krav är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Vetenskapsrådet, 2002). Informationskravet och samtyckeskravet, kommer att garanteras för samtliga personer som deltar i studien. Det innebär att deltagarna informeras om undersökningens syfte samt att deltagarna själva har rätt att bestämma huruvida de vill delta i undersökningen eller ej (Bryman, 2018: 170). Därmed kommer det vara frivilligt att avbryta intervjun eller att vid senare tillfälle avböja från att medverka
11
i studien för att leva upp till informations- och samtyckeskravet. Respondenterna i intervjuerna garanteras anonymitet genom att inte ange namn i studien utan att referera till dessa som respondenter. Att erbjuda anonymitet kommer förhoppningsvis leda till så sanningsenliga svar som möjligt. Genom detta förhållningssätt värnar studien om konfidentialitetskravet, vilket Bryman beskriver som att uppgifter om deltagare i studien behandlas med konfidentialitet (Bryman, 2018: 170). Insamlade uppgifter kommer inte användas i kommersiellt syfte eller dylikt, med hänsyn till nyttjandekravet (Vetenskapsrådet, 2002).
13
3. Teoretisk referensram
I den teoretiska referensramen besvaras studiens första frågeställning gällande vad ett äkta varumärke är samt hur äkta varumärkeskommunikation mellan varumärkesägare och dess engagerade publik kan studeras i en uppmärksamhetsekonomi. Kapitlet inleds med att definiera relevanta begrepp i syfte att formulera en definition av ett äkta varumärke i en uppmärksamhetsekonomi. Vidare redogörs för begreppet varumärkeskapital samt dess betydelse för hotell- och resebranschen. Därefter presenteras teorier inom varumärkeskommunikation och konsumentbeteende som ligger till grund för skapandet av en modell vilken beskriver hur äkta varumärkeskommunikation kan studeras i en uppmärksamhetsekonomi. Den sammanfattande modellen, vilken återkommer och appliceras i analysen, presenteras i slutet av detta kapitel.
3.1 Uppmärksamhetsekonomi
Michael Goldhaber var en av de första att definiera begreppet uppmärksamhetsekonomi. Goldhaber beskriver att valutan i den nya ekonomin inte kommer att vara pengar, utan uppmärksamhet, eftersom ingen publicerar något på internet utan hopp om att få ut något av det. Definitionen av ekonomi är hushållning med knappa resurser, och med ständigt ökande informationsflöden blir uppmärksamheten hos konsumenter en knapp resurs som företag ständigt strävar efter att fånga (Goldhaber, 1997).
3.2 Äkthet
Äkthet är ett vedertaget begrepp inom källkritiken, och benämns som att en källans verkligheten är vad den ser ut att vara. Äkthet innebär att inte försköna verkligheten till något den inte är samt att ej sprida falsk information i vilseledande syfte (Myndigheten för samhällsskydd och beredskap, 2017). Synonymer till äkthet är genuinitet, pålitlighet, trovärdighet, sanningsenlighet och ärlighet.
14
3.3 Varumärke
Det finns enligt Da Silva Lopes och Duguid (2010: 120) ingen slutgiltig definition av begreppet varumärke som passar in i organisationer och situationer. Författarna menar att varumärkets värde går utöver funktioner och produkter som de erbjuder. Nationalencyklopedin beskriver varumärket som ett lagligt skyddat namn på företagets produkt eller tjänst, och kan bestå av vad som helst som skiljer företagets produkt från andra produkter. Det kan vara ord, vilket är den vanligaste typen av varumärken, eller figurer, ljud, fenomen eller förpackning på en produkt (Nationalencyklopedin, u.d.). Företagets grundvärde ligger i dess varumärket och till varumärket kopplas ett värde som är överförbart till de produkter och tjänster som företaget erbjuder (Da Silva Lopes & Duguid, 2010: 120-121). Enligt Kotler består ett varumärke av allt som konsumenter förknippar med varumärket. Därmed finns möjligheten att förena människor och tillsammans med dem bygga en framtidsvision för organisationen (Kotler, Armstrong och Parment, 2017: 246). Varumärket måste dock ha ett genuint engagemang i de frågor de vill lyfta och detta måste genomsyra hela organisationen för att det ska ha någon effekt för varumärket (Kotler m.fl. 2017: 265).
3.4 Äkta varumärke i en uppmärksamhetsekonomi
Med utgångspunkt i ovan nämnda definitioner av äkthet och varumärke, definieras ett äkta varumärke i denna studie som det vilket bygger på att handlingar följer dess kommunikation samt att informationen som sprids av varumärket är sann och verklighetsbaserad. Vidare är det nödvändigt att ett äkta varumärke bygger på sanningsenlighet, trovärdighet och pålitlighet.
I en uppmärksamhetsekonomi tävlar både konsumenter och varumärken om varandras limiterade uppmärksamhet (Goldhaber, 1997). Varumärken vill nå ut med dess budskap och värderingar med målet att engagera publiken till att sprida varumärket vidare. Kotler m.fl. (2017: 143) benämner detta som buzz marketing där syftet är att få publiken att prata positivt om varumärket. Publiken söker i sin tur varumärkets uppmärksamhet i syfte att uttrycka åsikter och forma varumärket. Kommunikationen mellan varumärke och dess publik innebär interaktion och utbyten dem emellan. Ramcharan och Parumasur (2014: 892) beskriver att målet med kommunikation är att få respons från mottagaren av budskapet eller att åstadkomma en önskvärt beteende. Ett äkta varumärke i en
15
uppmärksamhets ekonomisk kontext definieras således i denna studie som det vilket för en dialog med publiken. Dialogen bidrar till transparens och öppenhet vilket bygger äkta relationer mellan varumärket och dess publik.
3.5 Varumärkeskapital
Varumärkeskapitalet beskriver de associationer vilka är kopplade till ett varumärke. Det finns fyra kategorier som används för att värdera hur starkt varumärkeskapital ett företag har vilka är kunskap, relevans, värdering och differentiering. Anses samtliga kriterier vara starka har varumärket ett starkt kapital. Ett starkt varumärkeskapital bidrar till kundlojalitet som i sin tur genererar möjligheter att utveckla verksamheten och skapa långsiktig stabilitet (Kotler m.fl. 2017: 252-253). När hög konkurrens råder är företagets viktigaste tillgång det immateriella, såsom varumärket och lojalitet som byggs över tid (Sürücü m.fl. 2019: 120). Starkast varumärken är de som lyckas förknippas med dess värderingar. Publiken konsumerar inte produkter på grund av erbjudandet i sig, utan för att de är känslomässigt investerade i varumärket och vill stötta och förknippas med varumärket. Genom att uppnå starkt varumärkeskapital är det möjligt att inta en exklusiv position på marknaden (Kotler m.fl. 2017: 255-257).
3.6 Varumärkesbyggande inom hotell- och resebranschen
Šeric och Gil-Saura (2019: 3541-3542) beskriver att det i hotellbranschen är viktigt att överträffa konsumenters förväntningar för att uppnå starkt varumärkeskapital. Gäster förväntar sig minnesvärda upplevelser och uppskattar personlig bemötande, där de anställda talar direkt till dem och löser problem. På så vis växer kundlojaliteten och chansen att de återvänder ökar. Wilson och Ellison (2008) kommenterar på området att personalen är viktig för ett varumärkes anseende, speciellt i hotellbranschen där de anställda är gästernas direktkontakt med företaget. Sürücü m.fl. (2019: 121-122) redogör för att det i hotellbranschen är fördelaktigt att sträva mot att den bild som förmedlas utåt och förväntningar gäster har stämmer överens med varandra. I den digitala eran ligger stor kontroll över varumärket hos gästerna och de påverkar varandras förväntningar genom att recensera och diskutera på sociala plattformar. Den faktiska uppfattningen om varumärket formas sedan av gästen efter att denne besökt hotellet och dragit egna
16
slutsatser av upplevelsen. Om upplevelsen lever upp till, eller överträffar förväntningarna som gästen har, kommer företagets trovärdighet att växa vilket är den faktor med enskilt störst inverkan på kundlojaliteten vilket i förlängningen ökar varumärkets värde (Sürücü m.fl. 2019: 121-122).
3.7 Teorier som grund för ny kommunikationsmodell
För att möjliggöra analys av äktheten i respektive varumärkeskommunikation har en modell skapats vilken beskriver kommunikationen mellan varumärke och dess publik som en cirkulär process. Modellen, vilken illustreras i figur 2, har utvecklats genom en diskussion med arbetets handledare och sammanfattar studiens teoretiska fält. Idén till figuren väcktes genom diskussion av teorier inom varumärkeskommunikation och hur äkthet står i relation till dessa. Diskussionen landare i, som beskrivits tidigare, att kommunikation är äkta när dialog förs mellan varumärkesägare och dess publik. Modellen är en vidareutveckling och sammansättning av teorier och modeller vilka tillsammans och integrerade med varandra skapar en cirkulär kommunikationsmodell. De teorier och modeller som används är marknadsföringstriangeln, marknadsmix-modellen samt AIDA-modellen. Marknadsföringstriangeln är utgångspunkten för den nya modellen vilken beskriver extern, interaktiv och intern marknadsföring mellan varumärket, publiken och varumärkets anställda. Marknadsmix-modellen syftar till att fördjupa beskrivningen av varumärkets externa marknadsföring mot konsumenter och AIDA-modellen används för att fördjupa kundperspektivet ytterligare.
3.5.1 Marknadsmix
Marknadsmix är ett sätt att definiera och blanda olika segment i marknadsföringen. Dessa segment kallas 4P och syftar till produkt, pris, plats och påverkan. Produkt innebär allt som rör den produkt eller tjänst som ett företag presenterar till sina kunder. Pris handlar om att granska produkten utifrån prissättning och göra den så attraktiv och lönsam som möjligt för konsumenter och företaget. Priset är viktigt inte bara för kommunikation men även för differentiering mot konkurrenter. Plats syftar till hur och var produkten och att valt kundsegmntet möts, som var den säljs och hur distribution och logistik ska hanteras. Påverkan fokuserar på hur företaget ska kommunicera ut sitt erbjudande till konsumenterna i form av vilka kanaler och på vilket sätt (Frankelius, Norrman och Parment. 2015: 338).
17
3.5.2 AIDA-modellen
AIDA-modellen beskriver ursprungligen steg som konsumenten genomgår i köpprocessen, men har senare blivit en öppen modell angående vad som triggar en köpprocess eller ett beteende. Modellen beskriver konsumentens beteende i fyra steg vilka är uppmärksamhet, intresse, begär och handling. Uppmärksamhet syftar till att konsumenten blir medveten om en produkt eller ett varumärke, genom reklam eller andra kommunikationsvägar. Intresse väcks när konsumenten blir intresserad av att lära sig mer om varumärket och hur varumärket passar konsumenten själv. Begär handlar om att konsumenten föredrar varumärket framför andra och har en vilja att konsumera deras produkter. Det fjärde steget, handling, innebär att konsumenten köper produkten eller agerar på något sätt mot varumärket (Frankelius m.fl. 2015: 133).
3.5.3 Modell för intern och extern marknadskommunikation
Marknadsföringstriangeln är en modell som beskriver interaktionen mellan företagsledning, kund och anställda inom företaget. Modellen illustreras i figur 1 och utgår från att företaget är toppen av triangeln och kommunicerar till kunder via extern marknadsföring. Den externa marknadsföringen består av reklam, säljerbjudanden, publika reaktioner och direkt marknadsföring. Detta når kunden som i sin tur har en interaktion med företagets anställda. Denna interaktion sker i form av kundbemötande vid personlig försäljning i företagets servicemiljö. Mellan de anställda i olika delar av företaget sker sedan intern marknadsföring via både vertikal och horisontell kommunikation (Wilson, Zeithaml, Bitner och Gremler. 2012: 19).
18
Figur 1 av Wilson, Zeithaml, Bitner och Gremler (2012) över intern och extern marknadskommunikation. Omarbetad figur.
3.6 Cirkulär modell för intern och extern
marknadskommunikation
Den nyutvecklade cirkulära kommunikationsmodellen består av fyra delar vilka kommunikationsflödet mellan varumärke, publik och anställda passerar. Dessa delar illustreras i figur två och är företagets marknadsmix, som når konsumenten och leder till kundupplevelse eller konsumtion. Kundupplevelsen skapar i sin tur kundengagemang, vilket till slut når företagets interna processer och eventuellt skapar en förändring av marknadsmixen och externa kommunikationen.
3.6.1 Extern marknadsföring
Företagsledningen använder marknadsmixen som ett verktyg i arbetet att kommunicera ut varumärkets budskap via lämpliga kanaler så att informationen når det valda kundsegmentet. Marknadsmixen kommuniceras ut från företaget via extern marknadsföring som reklam av säljerbjudande eller budskap (Frankelius m.fl. 2015: 338). Marknadsföringen är effektiv när det valda kundsegmentet nås av budskapet och skapar
19
ett intresse för varumärket, vilket innebär att kunden går igenom första steget i AIDA-modellen (Frankelius m.fl. 2015: 133).
3.6.2 Kundupplevelse/konsumtion
Publiken blir uppmärksam på varumärkets marknadsmix genom att den externa marknadsföringen når dem, vilket innebär att de genomgår första steget i AIDA-modellen. Efter att publiken blivit uppmärksam på varumärket och dess erbjudande och budskap väcks ett intresse att samla mer information om varumärket. Finner publiken informationen intressant leder intresset till begär och handling vilket innebär konsumtion eller upplevelse av varumärkets erbjudande (Frankelius m.fl. 2015: 133). Kundupplevelsen i denna kontext innebär inte endast att köpa en produkt utan även att ta del av information som sprids av varumärket och skapa ett begär att engagera sig och uttrycka åsikter.
3.6.3 Kundengagemang
Kundupplevelsen skapar ett engagemang från publiken vilket bottnat i ett begär att uttrycka åsikter. Begäret kan vara av positiv eller negativ karaktär beroende på attityden mot varumärket. Engagemang uttrycks via kommunikation från konsumenten till varumärket antingen indirekt via internet och sociala medier, eller via direkt kommunikation med anställda inom företaget, vilket ger möjliggör interaktiv marknadsföring där kundbemötande och relationsskapande är möjligt mellan varumärke och publik (Wilson m.fl. 2012: 19).
3.6.4 Interna processer
Interaktionen mellan konsument och varumärkets anställda leder kommunikationen tillbaka till varumärkes interna processer. Det sker då intern marknadsföring inom företaget via både horisontell och vertikal kommunikation (Wilson m.fl. 2012: 19). Engagemanget når anställda i företaget som tar informationen vidare till företagsledningen som hanterar den externa marknadsföringen. Företagsledningen har då möjlighet att ta ställning till huruvida informationen, beroende på dess innehåll, bör tas i beaktning vid en eventuell revidering av marknadsmixen och dess kommunikation.
20
Figur 2 över cirkulär intern och extern marknadskommunikation. •Kunden blir
uppmärksam på marknadsmixen och skapar intresse för företaget. •Kunden engagerar
sig genom att kommunicera med företaget. •Extern marknadsföring marknadsmixen från företag till kund. •Engagemang leder till intern kommunikation och eventuell revidering av marknadsmixen.
Interna processer marknadsföringExtern
Kundupplevelse Kundengagemang
21
4. Empiri
I följande kapitel presenteras insamlad empiri med syfte att besvara studiens andra
frågeställning gällande hur den svenska hotell- och resebranschens
varumärkeskommunikation mod dess omvärld ser ut i kristider. De tre varumärkena presenteras var för sig och materialet är en sammanfattning av varumärkenas offentliga kommunikation, medias reaktioner, publika reaktioner samt intervjuer eller observation med respektive varumärke. figurer används genomgående för att lyfta relevanta observationer från diverse digitala kanaler.
4.1 Fall 1, Steam Hotel
Steam Hotel är ett fyrstjärnigt spa-hotell beläget i Västerås med utsikt över Mälaren. Hotellets lokal är ett hundra år gammalt ångkraftverk som rymmer 18 våningar av hotellrum, gym, restauranger, barer, spa och utomhuspool. Hotellet bokas vanligtvis genom paket som kostar mellan tusen till tvåtusen kronor per person där middag, spa, övernattning och frukost ofta ingår. Steam Hotel ingår i koncernen ESS Group vilka äger fler nischade hotell men även restauranger och nattklubbar. Varumärket kommunicerar med sin publik via Instagram, Facebook samt genom koncernens och deras egen hemsida.
4.1.1 Officiell kommunikation
Den 14 mars år 2020 publicerade Steam Hotel ett inlägg på Instagram där de tackar för det enorma stöd hotellet fått sedan öppning år 2017. De beskriver situationen som de står inför med företag som avbokar eller flyttar möten samt att hotellbranschen står inför en stor utmaning. Varumärket skriver att de behöver sina kunder mer än någonsin, mer än vid öppningen augusti år 2017. Vidare meddelas att de kommer presentera härliga erbjudanden och göra allt de kan för att följa folkhälsomyndighetens rekommendationer genom att städa mer och ta bort frukostbuffé som exempel. Den 16 mars informerade hotellet återigen via Instagram att de erbjuder två till priset av en på flera av deras paket. Den 17 mars gick varumärket ut med ytterligare ett Instagram-inlägg där de meddelade att mellan den 17 mars och den 1 april dubblar de värdet vid köp av presentkort, vilket de kallar support today, enjoy later. Sedan början av april innehåller flera Instagram-inlägg information angående corona där frågor hänvisas till Steam Hotels hemsida. Den sjätte
22
april meddelade varumärket via Instagram att hotellet nu har färre besökande gäster och därmed upplevs en lugnare stämning.
Förutom att kommunicera med publik via Instagram har även VD:n för ESS Group Jonas Stenberg skrivit två öppna brev som publicerats på ESS Groups hemsida. I det första brevet publicerades den 17 mars, och är döpt till; ett jättelångt och öppet brev, beskriver Stenberg att branschen, bolaget och han personligen står för deras absolut största utmaning någonsin. Han beskriver också hur samtliga destinationer arbetar med att minska smittspridningen och följa myndigheternas rekommendationer (Stenberg, 2020). Ett urklipp ur det öppna brevet illustreras i figur tre.
Figur 3 av Stenberg (2020) över öppet brev del 1.
Stenberg avlutar brevet med att dela med sig av sju saker som gör honom lycklig, där han hyllar medarbetare, lokala tidningar och vårdpersonal bland annat. Jonas Stenberg publicerar ett öppet brev del 2 den 25 mars där han tackar för engagemanget och stödet som deras kunder givit sedan förra lägesrapporten. Över fem tusen personer har köpt presentkorten Support today, enjoy later. Vidare beskriver Stenberg att bolaget gjort ytterligare förändringar i hotellupplevelsen, som att gå över till bordsservering, duka luftigare och begränsa antal platser i restauranger (Stenberg, 2020).
23
Figur 4 av Stenberg (2020) över öppet brev del 2.
Att även studera Steam Hotels konkurrenter möjliggör analys av huruvida Steam Hotel är framgångsrika på grund av att de är unika eller på grund av att de gör som sina konkurrenter. Konkurrenter till Steam Hotel är andra unika nischade spahotell i Sverige, som The Lamp Hotel och Yasuragi. The Lamp Hotel är ett nyöppnat spa-hotell i Norrköping, som likt Steam Hotel har försökt locka kunder med två för en-erbjudanden på spapaket. Hotellet kommunicerar däremot ingenting angående dess arbete att minska smittspridningen. Yasuragi är ett japanskt spa-hotell utanför Stockholm, som under coronakrisen inte har kommunicerat något annorlunda än vanligt med sin publik, med undantag för information på deras hemsida samt Instagram om att de erbjuder gratis ombokning för bokningar gjorda 15 mars till 30 april.
4.1.2 Medias reaktioner
Ett urklipp ur Vestmanlands läns tidning (2020) med rubriken “Boka en hemester” uppmanas västeråsbor att unna sig en hotellvistelse över påsken där bland annat Steam hotell och deras temporära erbjudanden rekommenderas. Den 26 mars publicerade Fplus (2020) artikeln “Så hittar hotellen nya vägar under krisen” där flera hotell lyftes fram som kreativa i kristiden. Däribland nämns ESS Group och Steam Hotel och deras presentkort dubbelt dpp som en generös och kreativ idé. Ytterligare en artikel om hotellbranschens svårigheter under krisen publicerades tolfte mars (Westberg och Öhlin, 2020) i Vestmanlands Läns Tidningar vid namn; Elite Hotels VD om coronakrisen: “vissa känner oro och avbokar”. I artikeln intervjuas David Halldén, VD på Elite Hotels angående läget för hotellet i krisen. Halldén meddelar att de aldrig har varit med om en så stor negativ påverkan på hotellbranschen som nu. Vidare intervjuas Fredrik Elfgren, hotelldirektör för
24
Comfort Hotel i Västerås. Elfgren berättar att de tappat 25 procent av bokningarna jämfört med samma period i fjol. Slutligen intervjuas Felix Fuchs, VD för Steam Hotel, som beskriver till skillnad från de övriga att Steam Hotel inte upplevt minskning av bokningar ännu. Fuchs menar att det skett minskad bokning från internationella gäster men samtidigt ökning av bokningar från inhemska gäster.
4.1.3 Publika reaktioner
Erbjudandet angående presentkort med dubbelt värde fick stor uppmärksamhet på sociala medier. Facebookinlägget har fått över trehundra kommentarer och runt hundrafemtio delningar. Reaktionerna är övervägande positiva och däribland finns även kommentarer angående specifika erbjudandens varaktighet med mera. Inlägget på Instagram som publicerades den 14 mars fick också stor uppmärksamhet, cirka fyra tusen reaktioner och tvåhundra kommentarer, vilket är mer än tre gånger så mycket respons som övriga inlägg på hotellets Instagram. Övervägande består kommentarsfältet av positiva kommentarer från kunder som har eller tänker boka rum för att stödja hotellet. En sammanfattning av kommentarsfältet illustreras i figur fem.
Figur 5: Sammanfattning av Steam Hotels kommentarsfält.
Vi hör till åldersgruppen som ska hålla oss hemma. Men när detta är över så kommer vi och nuter av era rum och service för 10:e gången.
Ni har det inte lätt med alla nya restriktioner som hela tiden kommer in, ni gör ett fantastiskt jobb!
Det står att presentkortet är giltigt i 6 månader, men tänk om detta pågår året ut som "de kunniga" förutspår, vad händer med presentkorten då? Skulle gärna köpa men vågar inte just nu pga tidsfristen.
25
4.1.4 Dold etnografi
Interaktionen med Steam Hotel skedde i form av dold etnografi genom hotellbesök med övernattning. Besöket ägde rum söndag den tredje maj år 2020. Skribenten, som besökt hotellet tidigare, hade svårt att genomföra bokningen då hotellet var fullbokat större delen av våren och sommaren. Vid incheckning möts skribenten av positiv, personlig och tillmötesgående personal som informerade angående middags-, frukost- och spa tider. Receptionisten rekommenderar även gästerna till att äta frukost tidigt på morgonen för att minska folksamlingar. De förändringar som märktes att hotellet gjort för att minska smittspridningen var att placera ut handsprit, bordsservering vid barer samt vid frukost och markeringar i golvet vid köbildning. I hotellets spa informeras även samtliga gäster att max 25 personer får vistas i respektive pool samtidigt och gästerna uppmanas till att ta eget ansvar gällande detta. Poolen upplevdes dock trång redan med 15 personer i den samtidigt. Vid middagen var borden placerade med minde än en meters avstånd mellan varandra och matsalen upplevdes fullsatt. Den bild som varumärket förmedlat via marknadsmixen angående hotellets utseende och genuina personal stämde väl överens med verkligheten. Standarden upplevdes som hög på rum, spa och maten som serverades.
4.1.5 Summering av Steam hotels varumärkeskommunikation
Steam Hotel har kommunicerat frekvent med dess publik under krisens gång. Dels genom att informera om erbjudanden samt om arbetet och omställningen verksamheten gör för att följa folkhälsomyndighetens rekommendationer. Media har reagerat genom att rekommendera hotellet och sprida dess erbjudanden vidare. De publika reaktionerna är övervägande positiva och de få negativa kommentarerna har hotellet prioriterat att besvara med tillmötesgående ton. Besöket på hotellet bekräftade bilden att hotellet vidtagit vissa åtgärder för att minska smittspridningen, samtidigt andra aspekter inte stämde överens. Bilden av marknadsmixen i form av genuin personal och utseende på interiör och exteriör stämmer dock väl överens med verkligheten.
4.2 Fall 2, Ving
Ving, som ingår i koncernen Nordic Leisure Travel Group, är en av Sveriges största researrangör som erbjuder charterresor, kryssningar och paketresor med reguljärflyg.
26
Varumärket erbjuder resor till sextio länder och fyrahundra resmål, och äger marknadsandelar om 34 procent av den svenska chartermarknaden (Ving. u.d.). Ving erbjuder brett prisspann på resor där priset påverkas av tidpunkt för resa, antal stjärnor hotellet i fråga har samt vad som ingår i bokningen i form av måltider till exempel. En resa med en veckas längd för två personer kan där flyg och hotell ingår kostar från sex till tjugofem tusen kronor. Ving kommunicerar via pressmeddelanden samt via Instagram och Facebook, där Instagram uppdateras mer frekvent.
4.2.1 Officiell Kommunikation
Sedan början av mars har Ving dragit in alla externa marknadsföringskampanjer för att fokusera på kriskommunikation (Törner, 2020). Ving har publicerat två pressmeddelanden med information angående corona varav det första publicerades den sjätte mars år 2020. Där informerade varumärket att de erbjuder fri av- och ombokning samt reseförsäkring för nybokningar med anledning av virusets spridning. Erbjudandet gäller nybokningar med avresa till och med 31 oktober år 2020 (Via TT, 2020). Efter att sveriges utrikesdepartement gått ut med avrådan från samtliga icke nödvändiga resor gick Ving ut samma dag, den 14 mars, och bekräftade situationen och informerade om att Ving fortsatt håller sig till samma regler för ombokningar som innan krisens utbrott på grund av att paketreselagen kräver detta. Nästa pressmeddelande publiceras den 25 mars och i vilket varumärket meddelade att samtliga resenärer, 23 500 personer, är hemtagna till respektive hemland. Vidare informerar Ving om deras effektiva arbete att få hem resenärerna inom en vecka efter att utrikesdepartementet avrått från icke nödvändiga resor till hela världen (Via TT, 2020). Ving agerade snabbt jämfört med dess konkurrenter där TUI rapporterade den 31 mars att samtliga resenärer var hemtagna (TUI, 2020).
4.2.2 Medias reaktioner
Svenska Dagbladet publicerade den 22 april artikeln “Sena återbetalningar retar resenärer” där en bild av missnöjda kunder beskrivs. Resebolagen har svårt att hålla återbetalningstiden om två veckor som paketreselagen förordar. Vings kommunikationschef Fredrik Henriksson kommenterar i artikeln problematiken och beskriver att de har hundra tusen resor att återbetala och att det därför tar betydligt längre tid med återbetalningar än i vanliga fall. Vidare berättar Henriksson att Ving utökat
27
bemanningen för att öka hastigheten och beklagar att återbetalningen tar längre tid än normalt men försäkrar att samtliga resenärer kommer få pengarna tillbaka (Skogelin, 2020: 26).
Den tolfte april år 2020 beskriver Aftonbladet att det uppstått en splittring i resebranschen efter utrikesdepartementets avrådan från icke nödvändiga resor. De tre största svenska aktörerna Ving, Apollo och TUI beskrivs agera annorlunda jämfört med dess konkurrenter genom att utföra återbetalningar av samtliga resor enligt paketreselagen. Varumärkena går därmed emot branschorganisationen Svenska resebyråföreningens rekommendationer att hålla inne återbetalningar, vilket därmed bryter mot paketreselagen (Knutson, 2020).
4.2.3 Publika reaktioner
Den 25 april publicerade Ving även ett Facebookinlägg med en bild på ett av bolagets flygplan med en text om att flygplanen nu underhålls på marken och att de är redo att lyfta från marken så snart de kan. Inlägget fick stor uppmärksamhet i form av tvåtusen femhundra reaktioner och trehundra kommentarer. Kommentarsfältet varierar i karaktär och kan kategoriseras i tre delar. Den första tredjedelen är kommentarer från nöjda kunder som fått pengar tillbaka för bokade resor. Den andra tredjedelen består av missnöjda kunder som bokat en resa men ej fått pengarna tillbaka. Den sista tredjedelen består av engagerad publik som beklagar sig över den rådande situationen och meddelar att de ska boka en resa med Ving så fort krisen är över. Figur sex består av ett sammandrag av kommentarsfältet på Facebook som visar på spridningen av karaktär i reaktionerna.
28
Figur 6: Sammanfattning av Vings kommentarsfält.
På Facebook har det den 23 april år 2020 skapats en grupp som heter Ving och TUI - när får vi våra pengar tillbaka. Den har den sjunde maj 88 medlemmar och består av personer som har bokat och betalat resor med resebolagen men inte fått återbetalning än. Gruppen fungerar som en kartläggning över vilka som fått respektive inte fått återbetalning och hur lång tid det tog. Flertalet respondenter verkar uppfatta att återbetalning görs inkonsekvent, utan kronologisk ordning. Det finns en förväntning att de som betalat först också ska få återbetalning först. Det framgår av diskussionerna att de flesta initialt är irriterade på grund av att de inte har fått återbetalning. Det framgår också genom en omröstning att Vings resenärer fått återbetalning i större utsträckning än TUI:s resenärer. En tydlig nedgång av kritiska reaktioner syns i maj månad jämfört med april. Istället förekommer kommentarer som stödjer Ving mot den kritiska publiken och kunder som återfått pengar meddelar detta för att lugna andra. Engagerad publik delar privata foton av minnesvärda resor med Ving och varumärket ingår personlig dialog med publiken.
4.2.4 Intervju med representant för Ving
Intervjun utfördes den 14 maj år 2020 med en representant för varumärket Ving. Respondenten beskriver resebranschen som ständigt är utsatt för kriser eftersom de verkar
Fick tillbaka mina pengar igår. Tack Ving för att ni håller erat ord!
Tack Ving för att ni håller vad ni lovar! Nu kom återbetalningen för vår resa som ställdes in den 14 mars. Tog ett bra tag men ni visar att ni är ett företag man kan lita på. Vi återkommer som kunder!
Som jag längtar... Att få tillbaka mina pengar. Ingen idé att skriva till kundtjänsten iaf man får bara klipp och klistra svar. Ska prova att ringa in, då är det väl
förinspelade svar på allt också.. Kundtjänst under all kritik!
Fick tillbaka mina pengar i fredags, tack Ving. Nu återstår det bara att jag får resa från Kreta och hem till Sverige. Vad händer? Vad tror ni? Jag bor här på Kreta och vill komma hem till sverige och arbeta i vården.
29
över hela världen vilket har gjort att Vings krisberedskap utvecklats genom åren. Beredskapen innebär att det finns regelverk för hur kriser ska hanteras, med riktlinjer som anställda ska följa. Det gör att alla anställda enhetligt kommunicerar ut samma budskap till kunderna vilket inger trygghet för båda parter i en kaotisk situation. Reaktionerna brukar generellt i en kris inledningsvis följa ett mönster med stora reaktioner från publik och media innan informationen klarnar och kommunikationen kan bli tydligare från Vings sida. Respondenten poängterar dock att varje kris kommer med sina egna förutsättningar vilket leder till att deras interna regelverk aldrig blir perfekt utan det måste anpassas efter varje kris. I fallet med coronakrisen väljer Ving att hänvisa till myndigheternas rekommendationer som förklaring till varför de inte klarar av att hålla sin egen policy för av- och ombokningar. Förhoppningen är att kunderna med det som bakgrund har överseende med viss fördröjning av återbetalningar. För att minimera oron kommunicerar Ving med kunderna så fort det finns information att ge, antingen direkt via sms och email eller genom hemsidan som är basen för deras officiella information.
Ving har många hängivna följare, och att bygga kundlojalitet handlar om att långsiktigt visa kunderna att de kan lita på Ving, speciellt när det krisar. Att hålla sig till paketreselagen är viktigt för att kunderna ska känna sig säkra på att Ving håller vad de lovat och därför gick de emot branschorganisationens linje att inte betala tillbaka resor. Ving värderar detta som en investering för framtiden och ett tillfälle där kundlojaliteten står på spel vilket är viktig för resebolag då det bland annat ger dem en fördel jämfört med vanliga flygbolag som ofta inte förhåller sig till paketreselagen. Det är med tanken om att bygga långvariga och stabila kundrelationer som Ving interagerar aktivt och personligt publiken i sociala medier. Det är den här företagskulturen som genomsyrar hela organisationens filosofi angående service, även när det inte är kristider. Genom den metoden håller de sig uppdaterade vad kunderna efterfrågar så att de snabbt kan räta ut dessa frågetecken.
4.2.5 Summering av Vings varumärkeskommunikation
Ving har under krisen kommunicerat sparsamt via varumärkets officiella kanaler. Formell information angående om- och avbokningar har förmedlats via pressmeddelanden. Medias bevakning har främst handlat om huruvida resenärers pengar kommer att bli återbetalda eller ej. De publika reaktionerna har speglat medias reaktioner, även om de
30
negativa reaktionerna avtog i maj månad och har sedan dess främst bestått av personliga meddelanden från en trogen publik. Representanten för Ving berättade om varumärkets krisberedskap och bekräftade även intrycket av starka publika reaktioner initialt. Vidare menade respondenten att alla kriser har nya förutsättningar och att de i detta fall väljer att hänvisa till myndigheters rekommendationer. Slutligen beskrivs vikten av kundlojalitet och att det skapas genom att långsiktigt visa trygghet och lojalitet mot publiken.
4.3 Fall 3, Nordic Choice Hotels
Hotellkedjan Nordic Choice Hotels är en av nordens största hotellkedjor där cirka tvåhundra hotell och tretton tusen anställda ingår (Nordic Choice Hotels #2, u.d.). Koncernen ägs indirekt av entreprenören Petter Stordalen via företaget Home Invest (Eräpuu, 2020) och i koncernen igår Comfort Hotel, Quality Hotel och Clarion Hotel. Hotellen bedrivs fristående eller genom franchiseavtal (Nordic Choice Hotels #3, u.d.). Att boka hotellrum via Nordic Choice kostar mellan nio hundra och fjortonhundra kronor per natt. Nordic Choice Hotels kommunikation sker via flera plattformar som varumärkets hemsida, Instagram, Twitter och Facebook. Även Petter Stordalen kommunicerar informellt å hotellets vägnar via Instagram.
4.3.1 Officiell kommunikation
Under krisen har Nordic Choice Hotels format speciella erbjudanden som marknadsförs på varumärkets hemsida. Bland annat presenteras möjligheten att hyra kontor över dagen för de som önskar en arbetsplats (Nordic Choice Hotels #8, u.d.). Den elfte mars publicerades varumärkets nya policy för säkerhet angående smittspridning och ombokningar. Policyn beskrivs som en nödvändig åtgärd på grund av krisen och innebär att betalda bokningar inte återbetalas, men att ombokningar erbjuds året ut (Nordic Choice Hotels #10, u.d.). Varumärkets agerande är likt flera konkurrenter där bland annat Scandic Hotels genomfört liknande förändring med skillnaden att deras tidsram för ombokningar av förbetalda vistelser är ytterligare tidsbegränsad.
Den 18 mars publicerade Petter Stordalen ett uttalande i en video på Instagram, som varumärket sedan publicerade den 20 mars via pressmeddelande (Nordic Choice Hotels #6, u.d.). Uttalandet innehöll information om att hotellen ställer sina resurser till
31
förfogande och erbjuder karantänboenden eller tillfälliga vårdinrättningar. Initiativet går i linje med visionen för samhällsansvar som Nordic Choice Hotels kallar WeCare, som bland annat innebär att ta lokalt ansvar och stötta samhället på orter där varumärket verkar (Nordic Choice Hotels #5, u.d. WeCare, 1:54). Initiativet är ett samarbete mellan Nordic Choice Hotels, Oddbirds vilka producerar alkoholfria viner och stiftelsen Her House Foundation. Samarbetet syftar till att ge barn och kvinnor trygghet i vardagen, något som varumärket säger sig ha för avsikt att fortsätta arbeta med även efter krisen (Nordic Choice Hotels #7, u.d.).
4.3.2 Medias reaktioner
Aftonbladet rapporterade den 19 mars att Nordic Choice Hotels varnat tidigt i mars att hotellets bokningar rasat och därför tvingats varsla hälften av varumärkets anställda till följd av krisen. Cirka femtusen av dessa var svenska medarbetare (Fernstedt och Olsson, 2020).
I en intervju från den åttonde april år 2020 med Aktiespararna beskriver Christian Lundén, som är Director of Projects på Nordic Choice Hotels samarbetet med Her House Foundation och Oddbirds som viktigt för samhället då varumärket erbjuder ett tryggt korttidsboende tills individen finner något permanent. Vidare intervjuas Oddbirds grundare Moa Gürbüzer, som menar att det i kristider kan upplevas som ett stort steg att gå till kvinnojourer och att samarbetet möjliggör ett alternativ till den traditionella kvinnojourens verksamhet (News, 2020). Initiativet har väckt stora reaktioner i media. Dagens Nyheter publicerade den tionde april en intervju med Jenny Westerstrand, ordförande för Riksorganisationen för kvinnojourer- och tjejjourer i Sverige, vidare refererat som ROKS. Westerstrand riktar kritik mot initiativet och beskriver hotellmiljöer som otrygga för utsatta kvinnor och barn (Lindström, 2020). ROKS (2020) publicerade dagen innan, den nionde april år 2020 ett eget pressmeddelande med motsvarande budskap där de beskriver att Nordic Choice Hotels och Petter Stordalen tjänar pengar på utsatta människor. ROKS informerar att de före krisen bokat organisationens årsmöte i Nordic Choice Hotels lokaler men att de på grund av krisen tvingats ställa in och inte erbjudits återbetalning. Varumärkets beskrivs ha dubbelmoral i beslutsamheten att fakturera organisationen cirka tvåhundra tusen kronor och samtidigt annonsera initiativet
32
att hjälpa utsatta kvinnor och barn. Enligt ROKS riskerar detta att förstöra det stödnätverk som tjej- och kvinnojoursrörelsen byggt upp under fyrtio år.
4.3.3 Publika reaktioner
Petter Stordalens Instagram fylldes initialt med positiv respons angående initiativet med karantänboenden. När ROKS kritik mot Nordic Choice Hotels publicerades började dock publiken kritisera initiativet på både Stordalens respektive Nordic Choice Hotels Instagram. Stordalens Instagraminlägg angående initiativet från den 20 mars har fått över ettusen kommentarer, vilket är mer än dubbelt så mycket kommentarer än övriga inlägg på kontot. Kommentarsfältet innehåller många negativa reaktioner vilka anklagar varumärket för att jaga vinster på bekostnad av utsatta människor, men det finns likväl publik vilka är positiva till initiativet. Kritikerna lägger stor vikt vid det faktum att ROKS krävs på avgiften om tvåhundra tusen kronor, snarare än aspekten att hotellmiljöer inte lämpar sig för kvinnor och barn, se figur sju.
Figur 7: Kritisk kommentar på Nordic Choice Hotels Instagram.
Nordic Choice Hotels bemöter kritiken genom att besvara den direkt i kommentarsfältet på dess officiella Instagram, i vilken de informerar att de håller sig till avbokningsreglerna. Varumärket skriver även att det skett ett missförstånd angående ROKS avgift och att initiativet inte ska kosta utsatta kvinnorna någonting, se figur åtta, och efter klargörandet har kritiken avtagit.
Hur kan ni kräva @rokssverige på 200.000 för avbokning av lokaler till följd av covid 19 och samtidigt i samarbete med @herhouse.foundation erbjuda
hotellrum till utsatta kvinnor och barn? Det luktar riktigt mycket dubbelmoral här @petterstordalen. Är det inte bättre att ingå ett samarbete med alla redan existerande ogranisationer som har allt som krävs för detta på plats? Vem går swish-pengarna till?
