Stormarknad eller e-handel vid livsmedelsinköp : Prisets betydelse för e-handelsval

Örebro University

Örebro University School of Businesss Nationalekonomi, Uppsats avancerad nivå Handledare: Lars Hultkrantz

Examinator: Daniela Andrén 2014-01-08

Stormarknad eller

e-handel vid

livsmedelsinköp

Prisets betydelse för e-handelsval

Emma Vestin 19881011

Sammanfattning

Sverige är ett av de främsta länderna inom e-handel. Över 70 procent av Sveriges befolkning handlar varor från internet. Trots det har e-handeln av livsmedel inte haft samma tillväxt som andra varukategorier. Det är först runt 2008 som företag helt börjat inrikta livsmedelsförsäljning från internet till privatpersoner. En övergång till e-handel med livsmedel kan få positiva miljöeffekter om det leder till minskat bilåkande. Därför är det av intresse att studera vad som får de som handlar livsmedel på en stormarknad att välja bort e-handel. Negativa faktorer vid livsmedelsinköp från internet är fraktkostnader och högre priser jämfört med stormarknadskonsumtion. Uppsatsens syfte är att i två fallstudier undersöka hur priskänsliga e-handelskonsumenter är och vilka andra faktorer som skulle få dem som handlar i en stormarknad att istället välja e-handel. Under november 2013 har en enkätundersökning genomförts bland konsumenter i två stormarknadsbutiker i olika stora städer; Stockholm och Bollnäs. Undersökningen syftade till att med hjälp av hypotetiska scenarion få fram konsumenters preferenser kring e-handel och storhandel i affär. Resultatet tyder på att fraktkostnader och prisskillnader har betydelse för valet mellan att handla livsmedel från internet eller från en stormarknad. Däremot verkar andra faktorer ha större betydelse än priset när konsumenter väljer att handla i en stormarknad istället för via internet. Trots skillnader i städernas storlek och deras utbud av företag som erbjuder livsmedel från internet tyder resultatet på små skillnader när det kommer till priskänslighet bland stormarknadskunder. Däremot finns det andra skillnader mellan städerna, bland annat när det kommer till ålderns betydelse för intresset att handla mat från internet.

Innehåll

2.1 E-handelns utbud och distribution av livsmedel ... 4

2.2 E-handel och konsumtion ... 5

2.3 Konsumtionsmönster ... 7

2.4 Förslag på vidare studier ... 9

3. Teori ... 10

3.1 Preferenser och budgetbegränsningar ... 10

3.2 Prisets effekt på efterfrågan ... 11

3.3 Införande av en ny produkt på marknaden ... 12

3.3.1 - Marknaden ... 12

3.3.2 - Produkten ... 14

4. Metod ... 16

4.1 Undersökningen ... 16

4.2 Variabler, kodning och hypotetiska scenarion ... 18

4.3 Probit-regressionsmodell ... 20

5. Resultat ... 22

5.1 Sammanställning av data ... 22

5.2 – Efterfrågan på e-handel ... 28

5.3 – Regressioner ... 31

5.4 – Åsikter kring e-handel ... 35

6. Diskussion ... 36

7. Slutsatser ... 41

1. Inledning

1.1 Bakgrund

Dagens samhälle blir allt mer baserat på informationsteknik. Det har bland annat lett till att fler köper produkter och tjänster via internet. Trots en hög tillväxt i e-handeln som helhet har handeln med livsmedel från internet utvecklats mer långsamt. Frågan är därför varför konsumenter i ett allt mer tidseffektiviserande samhälle väljer att lägga tid på att handla mat i en affär istället för att göra det snabbt och smidigt via internet? Ett skäl skulle kunna vara att stormarknadsbutiker tack vare storlek och lokalisering kan erbjuda lägre totalkostnad än den webbaserade handeln. Ett annat skäl kan vara att många konsumenter inte anser att butik och internet är nära substitut när det gäller inköp av livsmedel och därför inte är särskilt priskänsliga. I denna uppsats undersöks därför priskänsligheten och attityder till e-handeln bland konsumenter i stormarknadsbutiker. Undersökningen sker i två städer. Dels undersöks en storstad där det finns många e-handelsalternativ, dels en småstad där det än så länge bara finns två e-handelsleverantörer varav en erbjuder hemleverans och en erbjuder hämtning av livsmedel.

E-handelns tillväxt låg under det andra kvartalet 2013 på 19 procent. Det är den högsta nivån sedan 2007 då tillväxten var 24 procent (E-barometern 2013). Två förklaringar till att e-handeln ökar allt mer är ökad internetvana och högre tillit till att genomföra betalningar över internet (Alström et al. 2013). Omsättningen från konsumtion av livsmedel från internet uppgår till mellan sex och åtta procent av e-handelns totala omsättning (E-barometern 2013). Från 2009 till 2013 har den andel av Sveriges befolkning som har handlat livsmedel från internet ökat från nio till 17 procent (Svensk distanshandel 2013). Då livsmedel är något som förbrukas dagligen skulle konsumtionen av livsmedel från internet kunna vara större än den är. Dock var det först runt år 2008 som försäljningen av livsmedel från internet började inriktas specifikt till privatpersoner. Faktorer som anses ha en positiv påverkan på e-handel är internetvana och erfarenhet av annan distanshandel, såsom postorderköp från katalog (Dijst, Farag & Lanzendorf 2002). De största fördelarna med att handla mat från internet anses vara att det sparar tid, är bekvämt och flexibelt. De största nackdelarna anses vara att kunden inte kan se varorna innan de köps, fraktkostnaden samt högre livsmedelspriser. Två vanliga typer av livsmedelsutbud på internet är matkassar med färdiga middagslösningar samt fullsortimentsbutiker (Svensk Distanshandel 2013). Livsmedel köpta från internet kan sedan distribueras till kund på främst två sätt. Antingen kan varorna levereras hem till kunden, ofta

2

mot en fraktkostnad, eller så kan kunden hämta varorna i en mataffär. (Johnsson & Jönson 2006) Det är en större andel yngre än äldre som e-handlar och fler män än kvinnor (Svensk Distanshandel 2013). E-handel sker även i större utsträckning i stora städer än i små (Dijst, Farag & Lanzendorf 2002, Johnsson & Jönson 2006).

Nya distributionsformer förändrar förutsättningar för såväl företag som konsumenter på en marknad. De nya distributionsformerna kan öppna marknaden för nya företag som leder till ökad konkurrens, vilket kan innebära både att priserna pressas och att utbudet av varor ökar. Båda faktorerna är fördelaktiga för konsumenter men de befintliga företagen kan på olika sätt försöka bjuda motstånd. När en produkt introduceras på marknaden dröjer det ofta innan försäljningen når sin fulla marknadspotential. Vissa konsumenter vill vara först med att köpa en produkt medan andra föredrar att vänta. Efterhand som produkten funnits på marknaden ett tag och eventuellt utvecklats efter kundernas önskemål ökar försäljningen. Om produktionen kännetecknas av stordriftsfördelar innebär det att styckkostnaderna sjunker med tiden, samtidigt som det kan finnas utrymme för fler producenter. Om priset då sänks till följd av sänkta styckkostnader och/eller skärpt konkurrens kommer efterfrågan att öka ytterligare. Denna självförstärkande process ger upphov till det som kallas produktlivscykeln och som brukar följa ett S-liknande förlopp (Hultkrantz & Nilsson 2004). Ett skäl till att e-handeln är vanligare i större städer än i små kan vara att man av storleksskäl kommit olika långt i produktcykeln. Det kan därmed finnas skäl att vänta att processen nått olika långt på olika orter när det gäller vilka konsumentsegment som e-handlar, till exempel när det gäller kön och ålder. För att bedöma potentialen för ökad e-handel med livsmedel är det därför intressant att studera priskänslighet och attityder hos konsumenter i städer av olika storlek.

1.2 Syfte

Utifrån den kunskap som erhållits från tidigare studier är syftet med denna uppsats att undersöka prisets betydelse för livsmedelsinköp från internet bland konsumenter i stormarknadsbutiker, särskilt för att se om det finns skillnader mellan kön och ålder samt mellan konsumenter i olika stora städer.

1.3 Metod

Prisets betydelse för e-handelsval har undersökts genom två fallstudier, den ena i en stormarknadsbutik i Stockholm och den andra i en stormarknadsbutik i Bollnäs. För att analysera data som samlats in har probit-regression genomförts.

3 1.4 Resultat

Resultaten tyder på att det finns signifikanta negativa samband mellan e-handel och fraktkostnad samt prisskillnader. Dock är det andra faktorer som verkar ha större betydelse än priset vid val mellan e-handel och stormarknadskonsumtion av livsmedel, då majoriteten av respondenterna skulle välja att handla i en stormarknad även om priset i stormarknaden är högre.

1.5 Disposition

Uppsatsen är disponerad på följande sätt: I kapitel två presenteras tidigare studier kring e-handel, distribution och individers konsumtionsmönster vid livsmedelsinköp. I kapitel tre följer en genomgång av teorier och metoder som har använts som grund för undersökningens och de hypotetiska scenarionas utformning. Kapitel fyra beskriver metoden för undersökningen och kapitel fem presenterar undersökningens resultat. I kapitel sex analyseras och diskuteras resultatet. Kapitel sju avslutar uppsatsen med slutsatser och förslag på vidare studier.

4

2. Tidigare studier

I följande avsnitt presenteras tidigare studier kring inköpsmönster, livsmedelsdistribution och miljöpåverkan. Studierna tar upp faktorer såsom konsumenters butiksval, konsumenters resande, distribution av livsmedel, vad företag bör tänka på vid internetförsäljning av livsmedel, e-handels och transporters påverkan på miljön etcetera.

2.1 E-handelns utbud och distribution av livsmedel

Utbudet av livsmedel på internet kan grovt delas in i tre kategorier. Dessa är matkassar med

färdiga middagslösningar, fullsortimentsbutiker samt nischade butiker. I en

konsumentundersökning genomförd av Svensk Distanshandel (2013) framgår det att matkassar med färdiga middagslösningar är det populäraste alternativet. Vid undersökningens genomförande hade 44 procent av e-handelskonsumenterna köpt en färdig matkasse någon gång under det senaste året. 35 procent hade handlat från fullsortimentsbutiker och 35 procent hade handlat från nischade butiker. Mellan 2010 och 2012 skedde nästan en dubblering av försäljningen av färdiga matkassar, från 2,5 procent till nästan fem procent av befolkningen. Till privatpersoner finns det i huvudsak två distributionssätt vid e-handel av livsmedel. Antingen kan konsumenten få varorna hemlevererade eller så kan den hämta varorna i en affär. Det är från de matvaruaffärer som erbjuder e-handel det går att hämta varorna. Företag som säljer livsmedel från internet kan antingen ha varorna i ett externt lager och leverera direkt från lagret till kund eller så kan varorna plockas i en mataffär för att sedan levereras till kund. Att ha varorna i ett separat lager är effektivare då varorna inte behöver plockas upp och ned flera gånger. Det är även effektivare att inte ha flera mellanhänder. Dock innebär ett enskilt lager höga investeringskostnader, dels i lagret, dels i att ha tillräckligt mycket varor som täcker efterfrågan. För att det externa lagret ska vara lönsamt finns krav på en försäljningsnivå som är relativt hög jämfört med andra distributionstyper. Plockas varorna i en mataffär behövs inget externt lager vilket minskar investeringskostnaderna. Det behövs heller inte några stora varuinköp för just e-handeln eftersom samma varor kan säljas i butiken. Däremot ökar arbetet för butikspersonalen som först plockar upp varorna på butikshyllorna och sedan plockar ned dem igen (Johnsson & Jönson 2006). Ahmadi, Anvedahl & Johansson (2010) finner att det är mer fördelaktigt för företag att plocka mat i affären eftersom de då slipper höga investeringskostnader och försäljningsvolymerna inte behöver vara lika höga som vid ett externt lager. En annan variant av e-handel är att konsumenten abonnerar på vissa basvaror. Det ökar möjligheterna för företagen att prognostisera försäljningsvolymerna vilket kan ge storskalefördelar och fördelar med standardiserad försäljning.

5

Cronhamn, Elmblad & Rosenqvist (2010) lyfter fram storskaleförsäljning, standardisering och optimerad logistik som viktiga faktorer för företaget att dra fördel av. Logistiken är en av de största utmaningarna vid livsmedelsdistribution. Många livsmedel är känsliga och måste förvaras på särskilda sätt. Kort hållbarhet kräver kortvarig lagerhållning och hög åtgång av livsmedlen (Johnsson & Jönson 2006). Andra problem kan uppstå vid leveranser i tätorter. Bostäder, arbetsplatser, affärer, pendlare med mera innebär många aktiviteter som ska samsas på en liten yta. Trängseln som uppstår kan göra det svårt för leveranser att ta sig fram och det finns begränsade ytor för lastning och lossning. Resultatet kan bli att leveranserna tar lång tid med risk för förseningar, en ökad miljöbelastning och osäkrare trafik. Distributionen av transporter anpassas idag inte för att undvika trängsel utan snarare efter kundernas efterfrågan på flexibilitet. Det innebär ett ökat antal leveranser med mindre volymer för att leveranstiderna ska anpassas efter kundens önskan. Det förstärks ytterligare då många producenter och återförsäljare vill ha sina leveranser separerade från kundernas. Samdistribution är en lösning på problemen. Sker leveranser från ett och samma ställe kan transporterna delas upp i olika områden. Leveransvolymerna blir större och sträckorna för transportbilarna blir kortare och inte lika utspridda. Konsumenter kan också vidta åtgärder för att förbättra leveranserna. Större och mer planerade beställningar minskar konsumtionsfrekvensen vilket minskar behovet av transporter (Jonsson, Nilsson & Östlund 2009).

2.2 E-handel och konsumtion

De största fördelarna med e-handel anses vara att det är tidseffektivt, bekvämt och flexibelt. Vid e-handel behöver konsumenten inte anpassa sig efter öppettider och tid kan sparas när konsumenten inte behöver åka till affären. Konsumenterna vill inte spara tid bara genom att slippa åka till affären utan även genom lättanvända hemsidor. Annat som efterfrågas är att e-handeln är kundanpassad i såväl utbud som leveranser (Cronhamn, Elmblad & Rosenqvist 2010, Cude & Morganosky 2001, Johnsson & Jönson 2006, Svensk distanshandel 2013). Den största nackdelen med e-handel är att kunden inte kan kvalitetskontrollera varorna. Därefter kommer fraktkostnad och högre livsmedelspriser. Av de som e-handlar anger dock över 80 procent att kvaliteten på varorna är minst lika bra som om de hade valt dem själva (Cude & Morganosky 2001, Johnsson & Jönson 2006, Svensk Distanshandel 2013). Majoriteten av dem som e-handlar vill inte betala något extra för plockning och frakt. Dock uppstår extra kostnader för företagen när personal ska packa varorna och sedan köra ut dem. Ahmadi, Anvedahl & Johansson (2010) finner att en fraktkostnad på drygt 100 kronor i genomsnitt

6

täcker plock – och leveranskostnader för varor. Av dem som väl börjat handla livsmedel från internet är det endast dryga tio procent som slutar. De främsta orsakerna till att konsumenter slutar handla livsmedel från internet är felaktiga leveranser, defekta varor eller att varorna har dålig kvalitet. Av de som har testat e-handel men slutat anger 43 procent att de inte är intresserade av att börja igen. Faktorer som skulle kunna få folk att återuppta e-handel av livsmedel är förbättrade leveransförutsättningar eller specialerbjudanden och rabatter (Svensk Distanshandel 2013).

Det går inte att urskilja någon typisk konsument av livsmedel från internet. Däremot tyder studier på att faktorer såsom ålder, kön utbildning och inkomst har betydelse. Cude och Morganosky (2001) har identifierat särskilda kategorier bland dem som köper livsmedel från internet. Undersökningen är genomförd i Illinois, Missouri och Indiana vid två tillfällen, 1998 och 1999. Individer som handlar livsmedel från internet kan delas in i de som gör det på grund av fysisk begränsning samt de som gör det av bekvämlighetsskäl. Fysisk begränsning kan till exempel bero på handikapp, sjukdom eller avsaknad av bil. Denna grupp kännetecknas av låg inkomst, äldre samt barnlösa hushåll. De som handlar mat från internet på grund av bekvämlighet kännetecknas av högre inkomster och flerbarnshushåll. Enligt Ahmadi, Anvedahl & Johansson (2010) är det barnhushåll där båda föräldrarna arbetar som har störst fördel av e-handel då dessa i allmänhet har ett stort behov av att spara tid.

Vad gäller e-handel rent allmänt är det fler yngre än äldre som e-handlar (Svensk Handel 2010). Dijst, Farag & Lanzendorf (2002) finner i en undersökning i Nederländerna att 58 procent av detaljhandelns e-konsumenter är mellan 25 och 55 år. Det är även fler män än kvinnor som e-handlar. Det gäller såväl diverse varor som livsmedel. År 2010 hade åtta procent av Sveriges befolkning e-handlat livsmedel varav 59 procent var män (Svensk Handel 2010). E-handel korrelerar även positivt med utbildning och inkomst. 61 procent av de som hade e-handlat i Nederländerna 2002 hade hög utbildning och 67 procent hade hög inkomst. (Dijst, Farag & Lanzendorf 2002) Internetvana och tidigare erfarenheter av distanshandel, till exempel via katalog eller telefon, har också positiva effekter på e-handel. 68 procent av de som hade internettillgång i Nederländerna 1998 hade e-handlat 2001. Individer som är vana vid e-handel av diverse varor är mer benägna att köpa livsmedel från internet (Dijst, Farag & Lanzendorf 2002). De som är vana vid e-handel är mindre oroliga över att sköta betalningar över internet (Svensk Handel, 2010). Vad gäller bostadsområdens effekt på e-handel varierar resultaten. Dijst, Farag & Lanzendorf (2002) finner att fler e-handlar allehanda varor i stora

7

städer och på landsbygden jämfört med förorter och mindre städer. När det kommer till e-handel av livsmedel finner Johnsson och Jönson (2006) att boende i stora städer handlar mer än boende på landsbygden. En orsak kan vara sämre transportmöjligheter. Förbättrad landsbygdslogistik skulle kunna leda till ökad livsmedelskonsumtion från internet på landsbygden.

E-handel kan ha positiva miljöeffekter bland annat då leder till färre personbilstransporter vid livsmedelsinköp. Risken är dock att den tidseffektivisering som e-handel innebär leder till ökat bilåkande till andra aktiviteter. Antalet frekvenser kan också öka då livsmedel är förbrukningsvaror och flera har korta bäst-före-datum. Det kräver regelbundna och täta transporter, särskilt om företag vill konkurrera med många valbara leveranstider (Wallgren 2000). Johnson och Jönsson (2006) fann 2006 att om de fyra procent av Sveriges befolkning som e-handlade då skulle öka till 50 procent så skulle energiförbrukningen vid matkonsumtion minska med upp till 35 procent. Författarna påpekar dock, liksom Wallgren (2000) att det inte går att veta vad konsumenterna gör med den tid de sparar in och om de åker bil till andra aktiviteter istället.

2.3 Konsumtionsmönster

Ett hushåll handlar i genomsnitt livsmedel cirka 17 gånger per månad. Av dessa är ungefär åtta gånger i stormarknader. Övriga livsmedelsinköp sker i lokala butiker två till tre gånger i veckan. Drygt 43 procent av livsmedelsinköpen sker som enskilda ärenden. Det gäller främst när det är större volymer som ska konsumeras. 41 procent av individers konsumtionsresor sker kombinerat med andra ärenden, till exempel till eller från skola och jobb eller kombinerat med annan konsumtion. Majoriteten av de livsmedelsinköp som kombineras med andra ärenden består av kompletterande inköp. Om livsmedelsinköp sker som ett enskilt eller kombinerat ärende varierar dock beroende på ålder. Individer som är 65 år eller mer, det vill säga i pensionsålder, gör fler konsumtionsspecifika resor (Haraldsson & Svensson 2001, Svensk Handel 2010, Svensson 2002).

Konsumenters val av mataffär beror på faktorer hos både affären och hos den enskilde individen. Faktorer hos affären är pris, affärsstorlek, utbud, avstånd till affären och parkeringstillgång. De individuella faktorerna är inkomst, hushållsstorlek och biltillgång. Rent allmänt föredrar individer affärer som ligger nära bostaden eller resvägen. Dock har det ökade antalet externa stormarknader utsatt lokala butiker för ökad konkurrens. Resultatet har i flera fall blivit färre och mindre lokalbutiker med högre priser (Ljungberg et al. 2003).

8

Konsumenter föredrar i regel stora butiker framför små. Därför kan livsmedelskonsumenter välja att resa längre för att handla mat i en större affär med större utbud och lägre priser. Externa stormarknader kan tack vare lägre lokalhyra, då de ligger utanför tätorter, och storskalefördelar, i och med deras stora utbud, erbjuda lägre livsmedelspriser (Haraldsson & Svensson 2001, Svensk Handel 2010, Svensson 2002). 72 procent av dem som handlar mat på stormarknader väljer dessa just på grund av de lägre priserna (Carrasco 2008). Hur avstånd och varupriser värderas varierar dock med individens inkomst. Ju högre inkomst en individ har desto mindre priskänslig är den och desto mer värderas korta avstånd.

Över 70 procent av Sveriges livsmedelsinköp sker med bil medan färdsätt som gång, cykel och kollektivtrafik minskar. Det är bland annat en följd av längre sträckor till affärerna men även en följd av att fler har tillgång till bil. Stormarknader lockar därför konsumenter i och med att de generellt har goda parkeringsmöjligheter jämfört med affärer i tätorter. Trots att fler tar bilen när de ska handla, framför allt till stormarknader, så finns det inget som tyder på att antalet bilresor har ökat. Stormarknadsinköp är mer lönsamt ju större volym som köps vid varje tillfälle. Stora inköpsvolymer innebär att antalet resor per individ eller hushåll blir färre. Trots att antalet resor totalt är oförändrat så har trafikarbetet och miljöbelastningen ökat i och med att resesträckorna är längre (Haraldsson & Svensson 2001, Ljungberg et al. 2003, Svensk Handel 2010, Svensson, 2002).

I vilken utsträckning bil används vid livsmedelsinköp skiljer sig mellan bostadsorter. En större andel av de som bor i förorter och mindre städer tar bilen oftare än de som bor i storstäder (Haraldsson & Svensson 2001, Svensson 2002, Svensk Handel 2010). Bland annat påverkas individers resvanor och fordonsval av pris och utbud hos kollektivtrafiken. Lättillgänglig och billig kollektivtrafik ökar användandet av den (Henriksson, 2008). Börjesson, Jonsson och Lundberg (2001) finner dock att ett bra utbud av kollektiva färdmedel även kan leda till ökat bilåkande. Stockholms tunnelbana har lett till en glest byggd stad med långa avstånd. Vid arbetsrelaterade resor åker de som bor längs tunnelbanelinjen kollektivt. Vad gäller resor kopplade till andra aktiviteter tar dock de flesta bilen.

Totalt utgör varu – och personbilstransporter 40 procent av Sveriges totala koldioxidutsläpp (Johnsson & Jönson 2006). Av dessa utgörs 75 procentav personbilstransporter (Henriksson 2008). En följd av externa stormarknader är att lastbilarnas leveransvolymer ökat vilket inneburit en minskning av antalet leveranser. Denna minskning har dock inte skett i en lika

9

stor utsträckning som det ökade antalet personbilsresor. Därmed är den övervägande miljöeffekten av stormarknadskonsumtion negativ. E-handel leder till minskat bilåkande vid livsmedelsinköp vilket har positiva miljöeffekter.

2.4 Förslag på vidare studier

Från de studier som nämnts ovan kommer förslag på vidare studier. Cude och Morganosky (2001) föreslår fortsatta studier kring om olika konsumentgrupper värderar olika saker med e-handel av livsmedel. Studier kring vilken e-e-handelsstrategi som är optimal för företaget ges också som förslag. Ahmadi, Anvedahl och Johansson (2010) föreslår studier kring när det för företaget blir lönsamt att ha ett externt lager istället för att plocka i en affär.

Svensson (2002) föreslår djupare analyser kring vilka variabler som påverkar inköpsmönster. Sådan kunskap är användbar för att utvärdera olika distributionssystems samhällsekonomiska effekter. Samband mellan inköpsmönster och butiksval är ett intresseområde. Carrasco (2008) föreslår också djupare undersökningar av variabler som påverkan inköpsmönster och val av affär. Främst fokus ligger då på faktorer hos affären som påverkar individens butiksval.

Wallgren (2000) menar att livsmedelstransporter är intressant att utforska då de har stor miljöpåverkan. Hur livsmedelsinköp via internet påverkar individers bilåkande och miljön i övrigt är också intressanta områden. Författaren föreslår även undersökning av e-handel med närproducerad mat då det behövs mer kunskap om hur närproducerad mat ska kunna ske på ett miljövänligt sätt.

10

3. Teori

I kommande avsnitt följer en presentation av ekonomiska teorier som förklarar individers konsumtionsval och hur de reagerar vid prisförändringar. Olika distributionssätt av livsmedel kan här ses som olika varor. I avsnitt 3.1 förklaras konsumenters beteende utifrån individers preferenser och budgetbegränsningar. I avsnitt 3.2 förklaras hur efterfrågan påverkas av prisförändringar med hjälp av elasticitet för pris och efterfrågan.

3.1 Preferenser och budgetbegränsningar

Konsumenters beteende kan grovt förklaras av två faktorer. Dessa är preferenser och budgetbegränsning. En individs preferenser visar vad en individ föredrar framför något annat, utan hänsyn till begränsningar. Budgetbegränsningen sätter en gräns för vad individen har möjlighet att konsumera. Det innebär att konsumenten måste välja mellan varor. Konsumtion av en vara innebär att individen väljer bort konsumtion av en annan (Pindyck & Rubinfeld 2009). I denna uppsats ses olika distributionssätt av livsmedel som olika varor. Om en individ handlar livsmedel i en stormarknad kan det, åtminstone till viss del, ses som att den väljer bort att handla livsmedel från internet. Individen väljer då varan stormarknadsinköp framför varan e-handel. Den marginella substitutionskvoten (MSK) visar den mängd av en vara som konsumenten är villig att ge upp för att kunna köpa en annan. I ekvation 1 visas definitionen för MSK. Ekvationen visar hur mycket en konsument är villig att ge upp av en viss vara för att erhålla en extra enhet av en annan (Pindyck & Rubinfeld 2009).

(1)

Källa: Pindyck & Rubinfeld (2009)

Ett antagande inom mikroekonomisk teori är att individen föredrar mer framför mindre, förutsatt att det är en bra vara (Pindyck & Rubinfeld 2009). Det innebär att individen, av två likvärdiga varor, kommer välja den billigare av dem för att kunna konsumera mer. Både matkonsumtion från en stormarknad och från internet leder i slutändan till samma sak, konsumenten får hem mat. Skillnaden mellan de två sätten är hur maten distribueras. Utifrån individens preferenser genererar de olika distributionsformerna olika mervärde till konsumenten. En konsument som tycker om att gå runt i en mataffär och kolla på varorna finner mervärde i att handla i affär. En konsument som vill spara tid och att matkonsumtionen ska vara så smidig som möjligt finner mervärde i e-handel. Om priset för

11

stormarknadskonsumtion och e-handel är detsamma bör endast preferenserna styra individens val, förutsatt att den har tillgång till båda distributionssätten. Skiljer sig däremot priset åt mellan de två sätten beror det på hur mycket individen värderar priset och hur mycket individen värderar andra faktorer. Det beror med andra ord på hur priskänslig individen är. Priskänsligheten för en vara kan räknas ut med hjälp av priselasticitet vilket kommer presenteras i följande avsnitt.

3.2 Prisets effekt på efterfrågan

Priselasticiteten för en vara visar hur mycket efterfrågan på varan förändras om priset på varan förändras med en procent. Ekvation 2 visar hur priselasticiteten för e-handel kan se ut.

(2)

Källa: Pindyck & Rubinfeld (2009)

Priselasticiteten är priset på e-handel dividerat med efterfrågan på e-handel multiplicerat med förändringen i efterfrågan på e-handel dividerat med förändringen i priset för e-handel. För en normal vara är priselasticiteten mindre än noll. Det innebär att när priset för en vara ökar så minskar efterfrågan. Om priselasticiteten är positiv, det vill säga större än noll, leder en prisökning på en vara till att efterfrågan för den ökar. Varan är då antingen en Giffen-vara eller en Veblen-vara. Är det en Giffen-vara så ökar efterfrågan på grund av att det är en nödvändig basvara. Konsumenten måste köpa denna vara trots det högre priset vilket innebär att konsumtionen av en annan, dyrare och mindre nödvändig vara, måste minska. Konsumenten kan få mindre pengar över till dyrare varor och konsumtionen av den mer basala varan kan då öka ytterligare trots det högre priset. Är det en Veblen-vara så är det priset i sig som pressar upp efterfrågan. Det högre priset innebär att varan ses som mer luxuös vilket leder till en högre efterfrågan (Pindyck & Rubinfeld 2009).

Efterfrågan på en vara kan även påverkas av priset på andra varor. Hur priset på en annan vara påverkar efterfrågan på den aktuella varan visas med hjälp av korspriselasticiteten, vilken definieras i ekvation 3.

(3)

12

Korspriselasticiteten är priset för livsmedel i en stormarknad dividerat med efterfrågan på e-handel multiplicerat med förändringen i efterfrågan på e-e-handel dividerat med förändringen i priset för livsmedel i en stormarknad. Är korspriselasticiteten mindre än noll så är de två varorna komplement till varandra. Ökar priset på den andra varan så minskar efterfrågan även på den första eftersom varorna används tillsammans. Är korspriselasticiteten positiv så är varorna substitut. Ökar priset på den andra varan så ökar efterfrågan på den aktuella varan eftersom konsumenter då handlar mer av denna och mindre av den vars pris har ökat (Pindyck & Rubinfeld 2009).

3.3 Införande av en ny produkt på marknaden 3.3.1 - Marknaden

Marknader är dynamiska och ändras över tid när nya företag och produkter etableras och andra företag och produkter försvinner. Enligt ekonomisk teori kommer företag att fortsätta etablera sig på marknaden så länge det finns en vinst i att göra det. Först när vinsten är noll saknas det incitament för nya företag att ta sig in på en marknad. Vinsten är noll när försäljningspriset är detsamma som marginalkostnaden för produkten. Ju lägre marginalkostnad företaget har desto lägre pris kan det erbjuda. Företag med höga marginalkostnader kommer konkurreras ut. Det finns dock annat än priset som lockar vid livsmedelskonsumtion. Faktorer såsom läge, utbud, kvalitet och annan service har också betydelse. Stormarknader kan generellt erbjuda ett stort utbud av varor samt låga priser vilket gör dem konkurrenskraftiga. Däremot ligger de ofta en bit utanför tätorten vilket kan gör dem otillgängliga utan bil. Företag som säljer mat på internet kan konkurrera med den bekvämlighet och det tidssparande denna distributionstyp innebär. Ökad konkurrens är fördelaktigt för kunder då det innebär lägre priset, större utbud och förhoppningsvis bättre kvalitet på varorna.

Det är dock inte bara för företag att starta upp på en marknad. Inträdesbarriärer skapas av irreversibla etableringskostnader vilket är kostnader som uppstår när företag ska ta sig in på marknaden (Orth & Maican 2012). Är dessa kostnader höga kan företaget behöva sätta höga priser på sina varor vilket gör det svårt att konkurrera med befintliga företag. Porter (2004) tar upp sex inträdesbarriärer som försvårar etablering på en marknad. Den första barriären är skalekonomi. Ett företag med stor marknadsandel har lägre styckkostnader vilket innebär att de kan pressa priserna. För att kunna konkurrera med dessa företag måste de företag som vill

13

etablera sig på marknaden också satsa på storskalefördelar. Nya företag kan ha svårt att göra storskaleproduktion precis i början innan de har kommit igång med försäljning och börjat få en någorlunda stor kundkrets. Nästa barriär är produktdifferentiering. Företag som har funnits länge på marknaden har hunnit göra sig själva och sina produkter kända samt skaffa sig trogna kunder. Nya företag måste hitta sätt att locka till sig kunder från redan etablerade företag. Tredje inträdesbarriären är kapitalbehov. Är företaget som ska in på marknaden helt nytt kan stora investeringar krävas. Det fjärde hindret för ett företag som vill ta sig in på en marknad är tillgången till distributionskanaler. Företag som funnits på marknaden länge har goda samarbeten och avtal med distributörer. Nya företag måste erbjuda något som gör distributionskanalerna villiga till samarbete. En femte barriär är övriga kostnader. Etablerade företag har erfarenhet och kunskap kring hur olika faktorer fungerar. Att hantera saker så effektivt som möjligt minskar kostnader. Statens politik är den sjätte och sista barriären. När det kommer till livsmedelsförsäljning är det till exempel upp till varje kommun att bestämma om en matvaruaffär ska få öppna eller inte.

Skalfördelar kan vara en barriär för de som ska börja sälja e-handelsvaror. E-handelsföretag som har funnits ett tag har hunnit skaffa en kundkrets och kan därmed producera mer vilket kan ge storskalefördelar. Mataffärer som erbjuder e-handel av livsmedel kan också ha storskalefördelar i och med att de behöver varor även till affären. På så sätt kan skalfördelar bli en barriär för nya företag som ämnar sälja livsmedel på internet. Ett annat hinder är kapitalbehovet. För ett helt nytt företag som endast ska sälja livsmedel från internet kan höga kostnader uppstå vid investeringar i såväl varor som lager att förvara varorna i. Är det istället till exempel en mataffär som ska utöka sin försäljning även till internet behöver kapitalbehovet inte vara lika stort. Det finns redan ett lager i själva affären att förvara varorna i och det finns även redan stora varuvolymer. Distributionskanaler kan också utgöra ett inträdeshinder. Företaget måste ha en återförsäljare av livsmedel, lokaler att hyra, leverantörer av varor från lager till kunden med mera. Är det ett helt nytt företag kan det vara svårt att få fördelaktiga samarbeten med befintliga distributionskanaler.

När ett företag ska börja sälja en produkt på en marknad kan det välja tillväxtstrategi utifrån Ansoffs tillväxtmatris vilken visas i modell 3.1 på näst sida.

14 Matris 3.1 – ANSOFFS tillväxtmatris

PRODUKTER

MARKNADER

Källa: Konkurrentanalys (2010) Livsmedelsförsäljning via internet är en existerande produkt som säljs till en befintlig marknad. Strategin företag bör använda är därmed marknadspenetration vilket innebär hur stora marknadsandelar företaget har (Konkurrentanalys 2010). En stor marknadsandel kan innebära lägre styckkostnader vilket innebär möjligheter att sänka försäljningspriset, öka försäljningen och få större marknadsandel.

3.3.2 - Produkten

Produkter har en viss livslängd, en så kallad produktlivscykel. Efterfrågan på produkten skiljer sig beroende på i vilken fas produkten befinner sig. Den första fasen är introduktionsfasen. Företaget erbjuder då en basprodukt. Priset på produkten är ofta högt för att företagen ska försöka fiska ut de som är villiga att betala höga priser för den nya produkten. I denna fas är produkten knappt lönsam. Det är främst de kunder som är ute efter det nyaste på marknaden som köper produkten. I utvecklingsfasen börjar företaget satsa på att konkurrera med andra företag genom att göra en mer kundanpassad produkt. Allt fler börjar då köpa produkten. Därefter kommer mognadsfasen då försäljningen av produkten är som högst. Priserna är lägre men kundkretsen är stor. Därefter börjar nedgångsfasen och produkten måste antingen utvecklas och anpassas ytterligare för att öka efterfrågan på den eller läggas ned. Produktlivscykeln visas i figur 1 nedan.

EXISTERANDE NYA EXISTERANDE Marknadspenetration Produktutveckling

15 Figur 1 – Produktlivscykeln

Källa: Expowera(u.å.)

Internetförsäljning av livsmedel är en relativt ny vara. Andelen av befolkningen som har köpt livsmedel från internet har varit låg men börjar öka allt eftersom (Svensk Distanshandel 2013). Ju fler som e-handlar desto mer hör andra konsumenter om denna distributionsform vilket ytterligare kan öka andelen som testar på e-handel av livsmedel. När en produkt har funnits en längre tid blir det även mer känt hur den fungerar vilket också ökar benägenheten att köpa den. När en vara introduceras på en marknad kan det alltså uppstå en liten fördröjning från att varan har introducerats till att den börjar konsumeras då kunderna först måste bli medvetna om den och därefter efterfråga den (Expowera u.å.).

16

4. Metod

I det här avsnittet följer en beskrivning av undersökningen, dess utformning, variablerna som ingått i den samt den analysmodell som använts. Uppsatsens syfte är att ta reda på prisets betydelse vid valet mellan att handla livsmedel i en stormarknad eller från internet. Hypotetiska scenarion med olika prisförutsättningar har utformats för att få fram konsumentens betalningsvilja för e-handel respektive stormarknadskonsumtion och undersöka hur den påverkas av priset.

4.1 Undersökningen

Undersökningen består av två fallstudier som genomfördes i två matvaruaffärer. Den ena undersökningsorten är stadsdelen Hägersten i Stockholm och den andra är Bollnäs i Hälsingland. Undersökningarna genomfördes i mataffären, precis innanför grindarna till butiken. Respondenterna fick själva fylla i en enkät med åtta frågor vilka tog tre till fem minuter att svara på. Undersökningarna genomfördes vid olika tidpunkter under en veckas tid för att fånga olika typer av konsumenter. Undersökningen i Stockholm genomfördes 13 till 17 november och undersökningen i Bollnäs genomfördes mellan den 20 och 24 november. I och med att livsmedel är en nödvändig vara bör inte tidpunkten för undersökningarna, i förhållande till löneutbetalningar, ha någon större betydelse. Något att ha i åtanke är att undersökningen genomförs på plats i en mataffär. De som handlar mat från internet kanske aldrig, eller ytterst sällan, besöker en stormarknad vilket innebär att de har en liten chans att inkluderas i undersökningen. Undersökningen syftar dock till att fånga orsakerna till att de som inte e-handlar har valt att inte göra det. Därmed är det stormarknadskonsumenternas svar som är relevanta och inte svaren från de som i regel handlar livsmedel från internet.

Eftersom det är fallstudier går det inte utan vidare att göra generaliseringar till en större del av befolkningen. Fördelen med att göra fallstudier är dock att undersökningen kan göras mer detaljerad. En bra fallstudie sätts in i ett sammanhang genom att baseras på tidigare studier. Sådana tidigare studier kan ge en grund för att bedöma om erhållna resultat kan vara generaliserbara eller om de beror på något specifikt för just den enstaka undersökningen. Stämmer resultaten överens med resultat från tidigare studier och ekonomiska teorier ökar sannolikheten för att de går att generalisera till större populationer och områden. Resultat som avviker från tidigare studier och ekonomiska teorier är också av intresse då det visar på att det finns avvikande faktorer att ta hänsyn till (Lindvall 2007). Eftersom denna undersökning genomförs på två orter kan avvikande resultat mellan platserna vara av intresse för vidare

17

studier. Det kan till exempel peka på vilka faktorer som har betydelse för konsumenters val av sätt att handla livsmedel.

I tabell 4.1 nedan visas demografisk data för de två undersökningsområdena. Data för Hägersten gäller för stadsdelsnämnden Hägersten – Liljeholmen.

Tabell 4.1 – Demografisk data för Stockholm och Bollnäs

0 – 19 år 20 – 64 år 65 år ≤ Totalt

Kvinna Man Totalt Kvinna Man Totalt Kvinna Man Totalt Kvinna Man Totalt

Hägersten – Liljeholmen 7 761 (48,44) 8 260 (51,56) 16 021 (20,32) 26 688 (50,22) 26 459 (49,78) 53 147 (67,42) 5 648 (58,48) 4 010 (41,52) 9 658 (12,25) 40 097 (50,87) 38 729 (49,13) 78826 Bollnäs 2 636 (48,70) 2 777 (51,30) 5 413 (20,69) 6 986 (48,94) 7 288 (51,06) 14 274 (54,56) 3 523 (54,40) 2 953 (45,60) 6 476 (24,75) 13 145 (50,24) 13 018 (49,76) 26163

Källa: Statistik om Stockholm samt Statistiska Centralbyrån

I stadsdelen Hägersten - Liljeholmen bor totalt 78 826 invånare. Av dessa är knappt 51 procent kvinnor. Andelen som är 19 år eller yngre är 20 procent, andelen mellan 20 och 64 år utgör 67 procent och de som är 65 år eller äldre utgör 12 procent. I Bollnäs är folkmängden 26 163 invånare. 50 procent är kvinnor. I Bollnäs är 20 procent 19 år eller yngre, 55 procent mellan 20 och 64 år gamla och 25 procent över 65 år. Det innebär att befolkningen i Bollnäs i genomsnitt är äldre än befolkningen i Hägersten – Liljeholmen.

Utbudet av mataffärer och stormarknader skiljer sig markant åt mellan de två orterna. För enkelhetens skull används i den här uppsatsen en grov och egengjord definition av stormarknad. Det är helt enkelt de största affärstyperna i Sveriges vanligaste matvaruföretag. Stormarknaderna är därmed City Gross, Coop Forum, Ica Maxi och Willys. Befolkningen i Hägersten – Liljeholmen har inom en mils avstånd ett flertal sådana affärer. I Bollnäs finns en av dessa affärer inom detta avstånd. Därefter ligger den närmaste stormarknaden längre än tre mil från Bollnäs. Möjligheterna att handla mat från internet skiljer sig också åt mellan de två undersökningsområdena. I Bollnäs finns det enbart ett företag som erbjuder hemleverans av matkassar med färdiga middagslösningar och ett företag som erbjuder kunden att hämta en färdig matkasse i butik. I Hägersten - Liljeholmen är utbudet däremot betydligt större och det finns ett flertal alternativ av både färdiga matkassar och fullsortimentsbutiker. Studier på de två orterna blir av intresse när förutsättningarna skiljer sig markant.

I följande avsnitt presenteras de variabler som har använts samt hur de har kodats. Vidare i uppsatsen kommer Hägersten – Liljeholmen att benämnas Stockholm.

18 4.2 Variabler, kodning och hypotetiska scenarion

I det här avsnittet presenteras de variabler och hypotetiska scenarion som har ingått i undersökningen samt hur de har kodats. I tabell 4.2 listas de variabler som har använts samt hur de har kodats.

Tabell 4.2 – Undersökningsvariabler och kodning

Variabel Kod

Affärstyp för livsmedel 0 = Stormarknad 1 = E-handel

Kön 0 = Man

1 = Kvinna

Ålder Faktisk ålder

Ålder i kvadrat Faktisk ålder upphöjt till två Konsumtionsfrekvens

1 = 0 – 2 gånger per månad 2 = 3 – 4 gånger per månad 3 = 5 gånger per månad eller mer Ärendetyp 0 = Kombinerat med andra ärenden

1 = Enskilt ärende Avstånd från bostad till stormarknad

1 = 0 – 10 km 2 = 11 – 20 km 3 = 20 km eller mer Fordonstyp 1 = Bil 2 = Moped/motorcykel 3 = Kollektivtrafik 4 = Cykel/gång Tidigare e-handel 0 = Nej

1 = Ja Framtida e-handel 0 = Nej/Vet ej _{1 = Ja} Fullsortimentsbutik vid e-handel 0 = Nej/Vet ej

1 = Ja Matkasse med färdig middagslösning vid e-handel 0 = Nej/Vet ej

1 = Ja

Hypotetiska scenarion

Frakt vid e-handel

0 = Stormarknad 1 = E-handel 0 = Frakt 0 kronor 25 = Frakt 25 kronor 50 = Frakt 50 kronor 100 = Frakt 100 kronor Prisskillnad mellan stormarknad och e-handel

0 = Stormarknad 1 = E-handel

15 = E-handel 15 % dyrare än stormarknad 5 = E-handel 5 % dyrare än stormarknad - 5 = E-handel 5 % billigare än stormarknad - 15 = E-handel 15 % billigare än stormarknad

Ålder och kön är med för att se hur det skiljer sig mellan åldersgrupper samt mellan män och kvinnor. Ålder i kvadrat finns med som variabel då bara ålder kan få en u-formad kurva. Konsumtionsfrekvens, ärendetyp, avstånd och fordonsval är av intresse för att se om det finns något samband mellan dessa och graden av e-handel. Olika fraktavgifter vid e-handel är med i undersökningen för att se om respondenternas val förändras när fraktkostnaden ökar. Prisskillnaden är med som variabel för att för att se hur efterfrågan på e-handel förändras beroende på om priset för livsmedel från internet är högre eller lägre än i en stormarknad.

Enligt tidigare studier handlar yngre personer och män i högre utsträckning från internet än äldre och kvinnor. En hypotes är att de som bor längre från mataffären e-handlar livsmedel i högre utsträckning än de som bor närmre, för att inte behöva resa långt när mat ska inhandlas.

19

Det kan även vara möjligt att de som handlar mat som ett enskilt ärende föredrar e-handel för att spara in resor. Alternativt kan det vara så att dessa individer vill handla mat i en fysisk affär medan de som kombinerar matkonsumtionen med andra ärenden hellre vill spara tid. Bland de som inte har bil bör e-handel kunna vara populärare då det är smidigt att få varorna hemlevererade. Att få maten hemlevererad är enligt konsumentundersökningar den största fördelen med att handla mat från internet. Tidigare erfarenhet av e-handel är av intresse bland annat för att se om de som testat detta förut är villiga att fortsätta. Undersökningar visar att av de som börjat e-handla mat är det endast tio procent som inte fortsätter. En av de största nackdelarna med e-handel anses vara fraktkostnaden. (Svensk Distanshandel 2013) Det gör det intressant att studera hur efterfrågan på e-handel påverkas vid olika fraktkostnader. I undersökningen förekommer fyra olika fraktkostnader. Fri frakt finns med för att se hur efterfrågan på e-handel ser ut om det är samma pris för e-handel och stormarknadskonsumtion. 50 kronors fraktavgift finns med då det är den nivå fraktavgiften ligger på hos ett flertal e-handelsföretag. 100 kronors fraktavgift finns med för att se hur efterfrågan påverkas om fraktavgiften på 50 kronor ökar med 100 procent. 25 kronors fraktavgift finns med för att se hur efterfrågan påverkas av en halvering av fraktavgiften på 50 kronor. De som inte är villiga att betala 50 kronor kan välja e-handel när fraktavgiften är 25 kronor. En annan orsak till att individer inte vill e-handla är att de anser att e-handel av livsmedel är för dyrt. I uppsatsen undersöks det därför hur efterfrågan på e-handel påverkas av prisskillnader mellan livsmedel från en stormarknad och från internet. De olika alternativ som undersöks är om priset på livsmedel från internet är 15 procent högre, fem procent högre, fem procent lägre samt 15 procent lägre än i en stormarknad.

20 4.3 Probit-regressionsmodell

I den här undersökningen är val av e-handel den beroende variabel som ska förklaras av de oberoende variablerna. E-handelsvalet är en binär variabel som endast antar två värden. Om respondenten inte väljer handel så antar den värdet noll och om respondenten väljer e-handel så antar den värdet ett. När den beroende variabeln är binär kan inte en vanlig linjär regression användas. (Dahmström 2011) Istället används en probit eller en logit regressionsmodell. Dessa regressionsmodeller beräknar sannolikheten för att den beroende variabeln har en viss egenskap. I det här fallet sannolikheten att en individ e-handlar. I den här uppsatsen antas det att sannolikheten för att individer väljer e-handel istället för att handla livsmedel i en stormarkadsbutik är normalfördelad. Det innebär att probit-regression används.

E-handel är en nominal variabel vilket innebär att endast dess frekvens kan räknas ut. Däremot går det inte att räkna ut aritmetiska medelvärden. Därför fungerar inte korrelationskoefficienten (R2) som förklaringsgrad till samvariationen mellan den beroende och de oberoende variablerna. Ett mått som istället kan användas baseras på skillnaden mellan förväntade och observerade frekvenser. Den observerade frekvensen (Oi) är andelen av den

nominella variabeln som faktiskt förekommer. De förväntade frekvenserna (Ei) visar den

frekvens variabeln skulle ha om inget samband skulle finnas mellan variablerna. Med dessa variabler kan ett chi-tvåfördelat mått på modellens förmåga att förklara variationen i den beroende variabeln beräknas. I ekvation 4 definieras detta.

∑ (4)

Källa: Dahmström (2011)

Vid undersökningar formuleras hypoteser, en nollhypotes och en mothypotes. Nollhypotesen ska alltid formuleras som om det inte finns något samband. Exempel på hypoteser är:

H0: De oberoende variablerna kan inte förklara den beroende variabeln

H1: Minst en av de oberoende variablerna kan förklara den beroende variabeln

Ett högt chi-två-värde tyder på att det finns ett samband mellan den beroende och de oberoende variablerna. Ett lågt värde tyder på att det inte finns något samband. Är signifikansnivån fem procent måste P-värdet vara mindre än 0,05 för att chi-två ska vara signifikant och nollhypotesen kunna förkastas. Vid ett signifikant chi-två-värde går det att

21

mäta styrkan i sambandet mellan variablerna. De görs med hjälp av kontingenskoefficienten (C) som definieras i ekvation 4.2. I denna ekvation är n antalet observationer i undersökningen. (Dahmström 2011)

√ (5)

Källa: Dahmström (2011)

Ju närmare noll C är desto svagare samband och ju närmare ett desto starkare är sambandet. Det går även att beräkna det maximala värdet som C kan anta, vilket visas i ekvation 4.3 på nästa sida. I ekvationen är m det minsta antalet mellan rader och kolumner som används i undersökningen. (Dahmström 2011)

√ (6)

22

5. Resultat

I det här kapitlet kommer resultatet från undersökningen att presenteras. Först kommer en sammanställning av data. Därefter kommer resultatet av hur efterfrågan förändras vid olika fraktkostnader och livsmedelspriser. Kapitlet avslutas med resultat från regressioner av modeller i vilka olika variabler inkluderats.

5.1 Sammanställning av data

I det här avsnittet sammanställs variablerna från undersökningen. Tabell 5.1 visar data för Stockholm och Bollnäs med antal observationer, medelvärde, standardavvikelse samt maximum – och minimumvärden. I tabell 5.2 följer en mer detaljerad sammanställning av de endogena variablerna för Stockholm. Tabell 5.3 sammanställer de endogena variablerna för Bollnäs. Det maximala antalet observationer i Stockholm är 345 stycken och i Bollnäs är det 252 stycken. En del variabler har färre observationer vilket beror på att alla respondenter inte har svarat på den frågan.

Tabell 5.1 – Sammanställning av data för Stockholm och Bollnäs

Stockholm Bollnäs Variabler och kodning Obs Medel

(S.E.)

Min Max Obs Medel (S.E.) Min Max E-handel 337 0,16 (0,37) 0 1 248 0,13 (0,33) 0 1 Kön 345 0,51 (0,50) 0 1 250 0,56 (0,50) 0 1 Ålder 345 51,82 (17,20) 20 91 251 50,31 (18,13) 19 88 Ålder i kvadrat 345 _(1783,37) 2980,69 400 8 281 251 2 860,26 (1 874,13) 361 7 744 Konsumtion per månad 345 _(0,76) 2,26 1 3 252 2,34

(0,81) 1 3 Ärendetyp 345 _(0,48) 0,63 0 1 252 0,44 (0,50) 0 1 Avstånd 345 1,14 (0,36) 1 3 252 1,47 (0,69) 1 3 Fordon 342 _(1,26) 1,72 1 4 251 _(0,67) 1,17 1 4 Tidigare e-handel 345 0,12 (0,32) 0 1 252 0,07 (0,25) 0 1 Framtida e-handel 345 _(0,31) 0,11 0 1 252 0,08 (0,28) 0 1 Fullsortimentsbutik vid e-handel

345 0,41

(0,49) 0 1 241

0,30

(0,46) 0 1 Matkasse vid e-handel

345 0,16

(0,37) 0 1 252

0,22

(0,41) 0 1 Val vid fraktskillnader

345 21,88

(34,10) 0 100 252

21,88

(34,10) 0 100 Val vid prisskillnader

345 0

(7,91) -15 15 252 0

(0,91) -15 15

I Stockholm deltog 345 konsumenter i undersökningen och i Bollnäs deltog 252 respondenter. Nästan 16 procent av respondenterna i Stockholm och 13 procent av respondenterna i Bollnäs

23

skulle vid något tillfälle e-handla. I Stockholm deltog i stort sett lika många kvinnor som män i undersökningen. I Bollnäs var fördelningen mellan könen inte riktigt lika jämn, 56 procent av respondenterna var kvinnor.

Genomsnittskonsumenten är i båda städerna strax över 50 år gammal, bor som längst en mil från stormarknaden, handlar livsmedel minst fem gånger i månaden och tar bilen vid dessa inköp. I Stockholm handlar majoriteten livsmedel som ett enskilt ärende medan den största andelen i Bollnäs handlar mat i kombination med andra ärenden. I båda städerna är det inte ens en åttondel av respondenterna som varken har handlat eller kan tänka sig att handla livsmedel från internet. Tolv procent av respondenterna i Stockholm har handlat livsmedel från internet och elva procent kan tänka sig att handla från internet. I Bollnäs har sju procent handlat livsmedel från internet och åtta procent kan tänka sig att göra det i framtiden. Givet de olika fraktkostnaderna och prisalternativen är det dock efterfrågan på e-handel något högre. 16 procent av respondenterna i Stockholm och 13 procent av respondenterna i Bollnäs skulle vid något av de hypotetiska scenariona välja e-handel framför stormarknadskonsumtion. 41 procent av de i Stockholm och 30 procent av de i Bollnäs skulle helst handla från en fullsortimentsbutik på internet. En matkasse med färdiga middagslösningar är förstavalet för 16 procent av respondenterna i Stockholm och för 22 procent av respondenterna i Bollnäs.

I tabell 5.2 på nästa sida sammanställs variablerna med hänsyn till ålder och kön. Inom parentes står andelen av den totala åldersgruppen i procent och inom klamrar står den procentuella andelen kvinnor.

24 Tabell 5.2 – Sammanställning av variabler efter ålder och kön

Variabel (Procent av kategori) Stockholm Bollnäs ≤ 35 år 36 – 64 år 65 år ≤ Totalt ≤ 35 år 36 – 64 år 65 år ≤ Totalt Kön (Andel av totalen i %) [Andel kvinnor i %] 80 (23,19) [47,50] 160 (46,38) [55,53] 104 (30,14) [45,71] 344 (100,00) [50,77] 61 (11,62) [54,10] 124 (49,21) [61,29] 65 (25,79) [46,15] 252 (100,00) [55,60] Konsumtionsfrekvens 0 - 2 gånger/månad (Andel av åldersgrupp i %) [Andel kvinnor i %] 3 – 4 gånger/månad (Andel av åldersgrupp i %) [Andel kvinnor i %] ≥ 5 gånger/månad (Andel av åldersgrupp i %) [Andel kvinnor i %] 20 (25,00) [55,00] 29 (36,25) [51,72] 31 (38,75) [38,71] 30 (18,75) [56,67] 52 (32,50) [59,62] 78 (48,75) [52,56] 18 (17,31) [38,89] 39 (37,50) [56,41] 47 (45,19) [38,30] 68 (19,71) [51,47] 121 (35,07) [56,67] 156 (45,22) [45,51] 5 (8,20) [40,00] 7 (11,48) [57,14] 49 (80,33) [55,10] 29 (23,39) [75,86] 35 (28,23) [51,43] 60 (48,39) [60,00] 20 (30,77) [35,00] 17 (26,15) [58,82] 28 (43,07) [46,43] 54 (21,43) [57,41] 59 (23,41) [54,24] 139 (55,16) [55,47] Ärendetyp Enskilt ärende (Andel av åldersgrupp i %) [Andel kvinnor i %] Kombinerat ärende (Andel av åldersgrupp i %) [Andel kvinnor i %] 41 (51,25) [53,90] 39 (48,75) [51,28] 95 (59,38) [56,84] 65 (40,63) [53,85] 81 (77,88) [48,15] 23 (22,12) [34,78] 218 (63,19) [51,15] 127 (36,81) [49,61] 23 (37,70) [52,17] 38 (62,30) [55,26] 51 (41,13) [56,86] 73 (58,87) [64,38] 37 (56,92) [53,24] 28 (43,08) [50,00] 111 (44,05) [51,35] 141 (55,95) [58,99] Avstånd affär < 10 km (Andel av åldersgrupp i %) [Andel kvinnor i %] 11 – 20 km (Andel av åldersgrupp i %) [Andel kvinnor i %] 20 km < (Andel av åldersgrupp i %) [Andel kvinnor i %] 76 (95,00) [48,68] 4 (5,00) [25,00] 0 (0,00) [0,00] 127 (79,38) [56,69] 31 (19,38) [51,61] 2 (1,25) [50,00] 97 (93,27) [44,33] 7 (6,73) [57,14] 0 (0,00) [0,00] 300 (86,96) [50,67] 43 (12,46) [50,00] 2 (0,58) [50,00] 47 (77,05) [53,19] 10 (16,39) [70,00] 4 (6,56) [25,00] 77 (62,10) [62,34] 32 (25,81) [59,38] 15 (12,10) [60,00] 36 (55,38) [58,33] 20 (30,77) [35,00] 9 (13,85) [9,09] 161 (63,89) [58,75] 63 (25,00) [53,23] 28 (11,11) [42,86] Fordon Bil (Andel av åldersgrupp i %) [Andel kvinnor i %] Motorcykel/Moped (Andel av åldersgrupp i %) [Andel kvinnor i %] Kollektivt (Andel av åldersgrupp i %) [Andel kvinnor i %] Cykel/gång (Andel av åldersgrupp i %) [Andel kvinnor i %] 49 (61,25) [51,02] 0 (0,00) [0,00] 1 (1,25) [100,00] 28 (35,00) [42,86] 127 (79,38) [59,84] 0 (0,00) [0,00] 6 (3,75) [66,67] 26 (16,25) [34,62] 80 (76,92) [48,75] 0 (0,00) [0,00] 3 (2,88) [33,33] 21 (20,19) [33,33] 257 (74,49) [54,69] 0 (0,00) [0,00] 10 (2,90) [60,00] 75 (21,74) [37,33] 50 (81,97) [56,00] 0 (0,00) [0,00] 3 (4,92) [66,67] 8 (13,11) [37,50] 122 (98,39) [61,48] 0 (0,00) [0,00] 0 (0,00) [0,00] 2 (1,61) [50,00] 62 (95,38) [48,39] 0 (0,00) [0,00] 0 (0,00) [0,00] 2 (3,08) [0,00] 236 (93,65) [56,84] 0 (0,00) [0,00] 3 (1,19) [66,67] 12 (4,76) [33,33] Tidigare e-handel Ja (Andel av åldersgrupp i %) [Andel kvinnor i %] Nej (Andel av åldersgrupp i %) [Andel kvinnor i %] 12 (15,00) [75,00] 68 (85,00) [42,65] 23 (14,38) [62,94] 137 (85,63) [54,01] 5 (4,81) [60,00] 99 (95,19) [44,44] 40 (11,59) [67,50] 305 (88,41) [48,36] 9 (14,75) [55,56] 52 (85,25) [53,85] 8 (6,45) [25,00] 116 (93,55) [45,96] 0 (0,00) [0,00] 65 (100,00) [46,15] 17 (6,75) [41,18] 235 (93,25) [56,65] Framtida e-handel Ja (Andel av åldersgrupp i %) [Andel kvinnor i %] Nej (Andel av åldersgrupp i %) [Andel kvinnor i %] 11 (13,75) [72,73] 69 (86,25) [43,48] 17 (10,63) [76,47] 143 (89,38) [53,15] 9 (8,65) [55,56] 95 (91,35) [44,21] 38 (11,01) [70,27] 307 (88,99) [48,21] 11 (18,03) [54,55] 50 (81,97) [54,00] 7 (5,65) [57,14] 117 (33,91) [61,54] 3 (4,62) [33,33] 62 (95,38) [80,11] 21 (8,33) [52,38] 231 (91,67) [55,90] E-handelstyp Fullsortimentsbutik (Andel av åldersgrupp i %) [Andel kvinnor i %] Matkasse (Andel av åldersgrupp i %) [Andel kvinnor i %] Vet ej (Andel av åldersgrupp i %) 33 (41,25) [57,58] 21 (26,25) [52,38] 26 (32,50) 79 (49,38) [[56,96] 22 (13,75) [54,55] 59 (36,88) 27 (25,96) [37,04] 12 (11,54) [58,33] 65 (62,50) 140 (40,58) [53,24] 55 (15,94) [54,55] 150 (43,48) 21 (34,43) [52,38] 25 (40,98) [64,00] 15 (24,59) 36 (29,03) [69,44] 23 (18,55) [56,52] 65 (52,42) 19 (29,23) [52,63] 6 (9,23) [83,33] 40 (61,54) 76 (30,16) [60,53] 55 (21,83) [62,96] 121 (48,02)

25

[Andel kvinnor i %] [30,77] 54,24] [46,97] [47,02] [40,00] [58,46] [37,50] [49,17]

I varje åldersgrupp är det störst andel som handlar livsmedel i en stormarknad minst fem gånger i månaden. Den genomsnittliga konsumtionsfrekvensen är däremot i båda städerna runt 3,7 gånger i månaden. I Stockholm är det de som är 65 år och äldre som i snitt handlar mat i en stormarknad flest gånger per månad. I Bollnäs är det de som är 35 år och yngre som har högst konsumtionsfrekvens. I både Stockholm och Bollnäs är det bland de som är 65 år och äldre som störst andel handlar mat som ett enskilt ärende. I Stockholm handlar 78 procent av de som är äldre än 65 år mat som ett enskilt ärende medan andelen i Bollnäs 57 procent. Bland de som är 35 år och yngre finns i båda städerna störst andel handlar mat kombinerat med andra ärenden. I Stockholm är denna andel 51 procent och i Bollnäs är den 62 procent.

Majoriteten av respondenterna i båda städerna bor mindre än en mil från stormarknaden. Det genomsnittliga avståndet från bostad till affär är dock längre i Bollnäs än i Stockholm. I Stockholm har de som är mellan 36 och 64 år gamla det längsta genomsnittliga avståndet mellan bostad och stormarknad. I Bollnäs är det de som är 65 år och äldre som har det längsta genomsnittliga avståndet från bostad till stormarknad.

I båda städerna är det bland de som är 36 till 64 år gamla som störst andel tar bilen vid matkonsumtion. I Stockholm tar 79 procent av respondenterna i den åldersgruppen bilen när de ska handla mat och i Bollnäs är andelen 98 procent. Det är en större andel av kvinnorna i båda städerna som tar bilen när de ska handla mat. I Stockholm är andelen av kvinnorna 80 procent och i Bollnäs är den 98 procent. Av männen i Stockholm tar 69 procent bilen vid matkonsumtion och i Bollnäs är andelen av männen 91 procent. I Stockholm är det bland de som är 36 till 64 år gamla som störst andel, fyra procent av åldersgruppen, som åker kollektivt. Av kvinnorna i Stockholm åker tre procent kollektivt och av männen två procent. I Bollnäs är det endast de i gruppen som är upp till 35 år, fem procent, som har åkt kollektivt. Det är strax över en procent av kvinnorna i Bollnäs och strax under en procent av männen. I såväl Stockholm som Bollnäs är det bland de som är upp till 35 år gamla som störst andel cyklar eller går till affären. I Stockholm är andelen av åldersgruppen 35 procent och i Bollnäs är andelen 13 procent. I båda städerna är det en större andel av männen som cyklar eller går vid matkonsumtion. I Stockholm cyklar eller går 28 procent av männen och i Bollnäs är det sju procent av männen.

26

I både Stockholm och Bollnäs är det störst andel bland de som är som äldst 35 år gamla som har e-handlat förut. I båda städerna är andelen 15 procent. Det är även i den åldersgruppen som störst andel kan tänka sig att handla mat från internet i framtiden. I Stockholm är andelen 14 procent och i Bollnäs är andelen 18 procent. I Stockholm är det en större andel av kvinnorna som har e-handlat och som kan tänka sig att e-handla. 15 procent av kvinnorna har e-handlat och 15 procent kan tänka sig att e-handla i framtiden. I Bollnäs är det en större andel av männen, nio procent, som har e-handlat och som kan tänka sig att e-handla.

I båda städerna utgör de som välja att handla från en fullsortimentsbutik på internet störst andel. I Stockholm är det störst andel bland de som är upp till 35 år gamla som skulle välja en fullsortimentsbutik. Bland de som skulle välja en färdig matkasse är det störst andel av de som är mellan 36 och 64 år gamla. I Bollnäs är det störst andel bland de som är upp till 35 år gamla som skulle välja såväl fullsortimentsbutik som matkasse.

27

I tabell 5.3 sammanställs data över de som valt e-handel vid ett hypotetiskt scenario. Inom parentes visas hur stor denna andel utgör av åldersgruppen.

Tabell 5.3 – Data över de som e-handlar

Variabel Stockholm Bollnäs Observationer (Procent av åldersgrupp) ≤ 35 år 19 (23,75) 36 – 64 år 29 (18,12) 65 år ≤ 6 (5,77) Totalt 55 (15,99) ≤ 35 år 14 (22,95) 36 – 64 år 14 (10,89) 65 år ≤ 4 (6,15) Totalt 32 (12,80) Kön Kvinnor

(Procent av total åldersgrupp) Män

(Procent av total åldersgrupp)

10 (26,32) 9 (21,43) 21 (23,60) 9 (12,68) 3 (6,25) 3 (5,36) 34 (19,43) 21 (12,43) 8 (24,24) 5 (21,43) 8 (10,53) 5 (11,63) 2 (6,67) 2 (5,71) 18 (12,95) 13 (11,71 Konsumtionsfrekvens 0-2 gånger/månad (Procent av total åldersgrupp)

3-4 gånger/månad (Procent av total åldersgrupp)

5 gånger per månad ≤ (Procent av total åldersgrupp)

6 (30,00) 6 (20,69) 7 (22,58) 8 (26,67) 12 (23,08 10 (12,82) 2 (11,11) 3 (7,69) 1 (2,13) 16 (23,53) 21 (17,50) 18 (11,54) 1 (20,00) 2 (28,57) 11 (22,45) 3 (10,34) 2 (5,71) 9 (15,00 1 (5,00) 2 (11,76) 1 (3,57) 5 (9,26) 6 (10,17) 20 (14,60) Ärende Enskilt ärende (Procent av total åldersgrupp)

Kombinerat ärende (Procent av total åldersgrupp)

10 (24,39) 9 (23,08) 15 (15,79) 15 (23,08) 6 (7,41) 1 (4,35) 31 (14,29) 24 (18,90) 6 (26,09) 8 (21,05) 5 (9,80) 8 (10,96) 2 (5,41) 2 (7,14) 13 (11,71) 19 (13,67) Avstånd till affär

0 – 10 km (Procent av total åldersgrupp)

11 – 20 km (Procent av total åldersgrupp)

20 km ≤ (Procent av total åldersgrupp)

17 (22,37) 2 (50,00) 0 (0,00) 22 (17,32) 7 (22,58) 1 (50,00) 5 (5,15) 2 (28,57) 0 (0,00) 45 (15,33) 9 (21,43) 1 (50,00) 10 (21,28) 3 (30,00) 1 (25,00) 9 (11,69) 4 (12,50) 1 (6,67) 2 (5,56) 2 (10,00) 0 (0,00) 21 (16,54) 9 (29,03) 2 (9,09) Fordon Bil

(Procent av total åldersgrupp) Motorcykel/moped (Procent av total åldersgrupp)

Kollektivt (Procent av total åldersgrupp)

Cykel/gång (Procent av total åldersgrupp)

12 (24,49) 0 (0,00) 1 (100,00) 5 (17,86) 26 (20,47 0 (0,00) 1 (16,67) 3 (11,54) 4 (5,00) 0 (0,00) 1 (33,33) 2 (9,52) 42 (16,41) 0 (0,00) 3 (30,00) 10 (13,33) 13 (26,00) 0 (0,00) 0 (0,00) 1 (12,50) 13 (10,66) 0 (0,00) 0 (0,00) 1 (50,00) 4 (6,45) 0 (0,00) 0 (0,00) 0 (0,00) 30 (12,82) 0 (0,00) 0 (0,00) 2 (16,67) Tidigare e-handel Ja

(Procent av total åldersgrupp) Nej

(Procent av total åldersgrupp)

5 (41,67) 14 (20,59) 6 (26,09) 23 (16,79) 1 (20,00) 6 (6,06) 12 (30,00) 43 (14,14) 2 (22,22) 12 (23,08) 2 (25,00) 94 (81,03) 0 (0,00) 4 (6,15) 4 (23,53) 28 (12,02) Framtida e-handel Ja

(Procent av total åldersgrupp) Nej/Vet ej (Procent av total åldersgrupp)

5 (45,45) 14 (20,29) 7 (41,18) 22 (15,38) 2 (22,22) 5 (5,26) 14 (37,84) 41 (13,36) 3 (27,27) 2 (4,00) 0 (0,00) 2 (1,71) 0 (0,00) 4 (6,45) 4 (19,05) 29 (12,66) E-handelstyp Fullsortimentsbutik (Procent av total åldersgrupp)

Matkasse (Procent av total åldersgrupp)

Vet ej

(Procent av total åldersgrupp)

10 (30,30) 5 (23,81) 4 (15,38) 13 (16,46) 5 (22,73) 20 (33,90) 3 (11,11) 2 (16,67) 1 (1,54) 26 (18,71) 13 (23,64) 38 (25,33) 4 (19,05) 6 (23,50) 4 (25,83) 6 (16,67) 5 (21,74) 3 (4,62) 2 (10,53) 1 (16,67) 1 (2,50) 12 (15,79) 12 (22,22) 8 (6,67)

I Stockholm valde 16 procent e-handel framför stormarknadskonsumtion och i Bollnäs var andelen som valde e-handel 13 procent. I båda städerna är det bland kvinnor och de som är 35 år och yngre som störst andel skulle välja handel. Andelen av kvinnorna som skulle välja e-handel är i Stockholm 19 procent och i Bollnäs 13 procent. I båda städerna skulle 12 procent