Annonsblockerare och reklam på sociala medier : Konsten att nå ut till dem som inte vill nås

Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Examensarbete i Företagsekonomi, 30 hp | Civilekonomprogrammet och Internationella civilekonomprogrammet Vårterminen 2018 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--18/02758--SE

Annonsblockerare och

reklam på sociala medier

Konsten att nå ut till dem som inte vill nås

Therese Josefsson

Viktoria Sigerud

Handledare: Per Frankelius

Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige 013-28 10 00, www.liu.se

Förord

Efter fyra månaders hårt slit känner vi oss nu tacksamma, inte enbart gentemot varandra, utan denna känsla riktar sig även mot en rad andra individer som hjälpt eller stöttat oss på ett eller annat sätt under arbetet med denna studie. Först och främst vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Per Frankelius. Per har under resans gång bidragit med ovärderlig erfarenhet och kunskap, men även med en energi utan dess like. Vi vill även tacka vår seminariegrupp för de timmar vi bollat ideer och skrattat tillsammans med, och ibland åt, handledare Frankelius. Utöver detta skulle vi även vilja sända en tacksamhetens tanke till

Edvin Rogefors och Gvidas Cemeckis, som hjälpt till när tekniken har fallerat under dessa

månader.

Vårt kanske största tack vill vi ge de personer som under studien ställt upp som respondenter, utan er hade studien ej gått att genomföra. Vi har lärt oss otroligt mycket av dessa människor och hoppas att vi lyckats förmedla deras insikter på ett värdigt sätt.

Linköping 2018-05-28

III

Sammanfattning

Titel: Annonsblockerare och reklam på sociala medier – konsten att nå ut till dem som

inte vill nås

Författare: Therese Josefsson och Viktoria Sigerud Handledare: Per Frankelius

Bakgrund: Användandet av sociala medier som marknadsföringskanal har ökat under de

senaste åren. Många företag använder i dagsläget sociala medier för att kommunicera med sina kunder och köpa annonsplatser på välbesökta domäner. Med tiden har antalet annonser tagit över upplevelsen enligt konsumenter och ett fenomen som blivit allt vanligare på grund av detta är annonsblockerare. Detta är fördelaktigt för de konsumenter som anser att antalet annonser blivit överväldigande, men det är även en nackdel för företagen som inte längre når ut till konsumenterna i den utsträckning de önskar.

Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka annonsblockeraranvändares attityder till

reklam på sociala medier. Studien syftar även till att undersöka varför konsumenter väljer att använda annonsblockerare. Genom detta hoppas studien bidra till en djupare förståelse kring dessa användares åsikter angående den reklam de exponeras för på sociala medier.

Metod: Studien är baserad på en kvalitativ metod med en abduktiv ansats. Insamlingen

av data till studien har skett i form av semistrukturerade intervjuer med annonsblockerar- användare. Vidare har studien kompletterats av en förstudie av teknisk karaktär där olika annonsblockerarprogram och deras funktion har testats samt jämförts.

Slutsats: Studien visar att konsumenter som använder annonsblockerare upplever reklam

på sociala medier som störande i många fall. Ett grundkrav för att annonsering på sociala medier ska få en positiv reaktion hos konsumenter är att de finns tillgängliga endast när användaren önskar se dem, samt att innehållet är anpassat efter individens intressen. För att innehållet ska kunna anpassas på ett önskvärt sätt krävs kommunikation mellan företag och konsumenter. De annonser konsumenter kan leta upp uppfattas som önskvärda om de är informativa, underhållande eller väcker andra positiva känslor hos mottagaren.

V

Abstract

Title: Adblockers and advertisements on social media – how to reach those who do not

wish to be reached

Authors: Therese Josefsson and Viktoria Sigerud Supervisor: Per Frankelius

Background: The use of social media as a marketing channel has grown more and more

popular for companies over the years. Today, many companies use social media as a tool to connect with customers and to run ads on popular websites. Over time, consumers got the feeling that ads overpowered social media and as a result, adblockers grew more popular. This kind of software may be beneficial for consumers, but they can cause problems for companies that can no longer reach their customers.

Purpose: The aim with this study is to investigate adblock users’ thoughts and emotions

towards advertisements on social media. The study also aims to investigate why consumers choose to use adblockers. Through this, the hope for the study is that the results will contribute to a deeper understanding on how to reach consumers that have chosen to block advertisements on social media.

Procedure: This study is based on a qualitative method and has an abductive approach.

The data collection has been performed through semi-structured, qualitative interviews with respondents who are adblock users. To further validate the study a technical analysis preceded the interviews, in order to determine which kind of advertisements social media users are exposed to, with or without adblockers.

Conclusion: The results show that consumers who use adblockers find advertisements

on social media disturbing in many cases. The basic demand that consumers have for advertisements on social media is that they should be available only when the user wishes to see them, also, the content needs to be customised based on the interests of the individuals. In order to customise the content, communication between the advertiser and the consumers are crucial. The consumers find that advertisements which they can find on social media are desirable if the advertisement in informative, entertaining or in other ways evoke positive emotions.

VII

Innehåll

1 INLEDNING ... 1 1.1 BAKGRUND... 1 1.2 PROBLEMFORMULERING ... 2 1.3 SYFTE... 6 1.4 FRÅGESTÄLLNINGAR ... 6 1.5 AVGRÄNSNINGAR ... 6 1.6 DEFINITIONER ... 7 1.6.1 Sociala medier ... 7 1.6.2 Annonser ... 7 1.6.2.1 Bannerannonser ... 7 1.6.2.2 Pop-up annonser ... 8 1.6.2.3 Videoannonser ... 8 1.6.2.4 Betalt samarbete ... 8 1.6.2.5 Produktplacering ... 8 2 METOD ... 9 2.1 VETENSKAPLIGT FÖRHÅLLNINGSSÄTT ... 9 2.1.1 Forskningsstrategi ... 9 2.1.2 Perspektiv ... 9 2.1.3 Forskningsansats ... 10 2.1.4 Kvalitet... 11 2.2 DATAINSAMLING ... 11 2.2.1 Kvalitativa intervjuer ... 11 2.2.2 Videor ... 13 2.2.2.1 Video 1 ... 13 2.2.2.2 Video 2 ... 14 2.2.3 Urval ... 15 2.3 ANALYSMETOD ... 16 2.4 TEKNISK ANALYS ... 16 2.4.1 Tillvägagångssätt... 17

VIII 2.5 ETISK DISKUSSION ... 19 2.6 METODKRITIK ... 20 2.6.1 Källkritik ... 20 2.6.2 Validitet ... 21 2.6.3 Reliabilitet ... 21

2.6.4 Generaliserbarhet och överförbarhet ... 22

3 REFERENSRAM ... 23

3.1 REKLAM ... 24

3.2 REKLAMATTITYDER ... 24

3.3 AVBROTTS- OCH TILLSTÅNDSMARKNADSFÖRING... 25

3.4 SOCIAL MEDIA MARKETING ... 26

3.4.1 Dataskyddsförordningen ... 28

3.5 INFLUENCER MARKETING ... 29

3.6 ANNONSBLOCKERARE ... 30

4 EMPIRI ... 31

4.1 RESULTAT FRÅN TEKNISK ANALYS ... 31

4.2 ANNONSBLOCKERARE ... 34

4.3 SOCIALA MEDIER ... 35

4.4 REKLAM PÅ SOCIALA MEDIER ... 37

4.5 VIDEOR ... 40

4.5.1. Reaktioner till video 1... 40

4.5.2 Reaktioner till video 2 ... 42

4.5.3 Jämförelse mellan video 1 och 2 ... 43

4.6 PRODUKTPLACERING ... 44

4.7 UTFORMNING ... 44

5 ANALYS ... 47

5.1 ANNONSBLOCKERARE ... 47

5.2 REKLAM PÅ SOCIALA MEDIER ... 49

5.3 ANNONSERING VIA INFLUENCERS ... 51

5.4 INSTÄLLNING TILL REKLAM ... 55

IX

7 AVSLUTANDE DISKUSSION ... 59

7.1 KUNSKAPSBIDRAG ... 59

7.2 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING ... 59

1

1 Inledning

1.1 Bakgrund

Sociala medier har länge varit ett omtalat begrepp och myntades redan under tidigt 1990- tal i samband med att den första webbläsaren introducerades (Abrahamsson, 2014). Då tog, enligt Abrahamsson (2014), sociala medier form som digitala diskussionsforum, för att senare utvecklas till diverse chattprogram som kom att bli populära främst bland studenter. Dock dröjde det fram till 2007 innan sociala medier fick ett ordentligt uppsving och den mest omfattande utvecklingen av dessa plattformar skedde mellan 2007 och 2014 (Abrahamsson, 2014). Sedan dess uppkomst har såväl internet och sociala medier vuxit sig allt större och idag använder 94% av den svenska befolkningen internet (Davidsson & Thoresson, 2017). Vidare visar statistik, framtagen av Internetstiftelsen i Sverige (IIS), att i fjol använde 81% av Sveriges befolkning någon gång sociala medier (Davidsson & Thoresson, 2017). Denna statistik visar dessutom att användandet av sociala plattformar har ökat under årens gång samt att allt fler använder internet i syfte av kommunikation, underhållning och informationssök. Vi blir med andra ord uppkopplade i större utsträckning och internet, med dess sociala medier och plattformar, har kommit att bli en del av den vardag vi lever i.

Enligt en undersökning av Statista (2018) är Facebook, YouTube, WhatsApp, Facebook Messenger och WeChat de fem sociala medier med flest användare i världen. De tre sistnämnda är smartmobilapplikationer där användare kan kommunicera med varandra via textmeddelanden, röst- eller videosamtal (Facebook, u.å.; WeChat, u.å.; WhatsApp, u.å.). Med drygt 2 miljarder aktiva användare varje månad så är Facebook det största sociala mediet i världen (Facebook, 2016; Statista, 2018). Plattformen med flest antal aktiva användare efter Facebook, globalt sett, är YouTube (Statista, 2018). Sidan har över en miljard aktiva användare vilket enligt dem själva utgör en tredjedel av alla som använder internet (YouTube, u.å.). YouTube är en plattform där användarna kan distribuera och konsumera videomaterial, företaget grundades 2005 och såldes redan 2006 till Google för ett värde av 1,65 miljarder USD (Nationalencyklopedin, u.å. a).

2

Baserat på ovan nämnda fakta är det därför föga förvånande att allt fler företag använder sociala medier i större utsträckning för att marknadsföra sig, kommunicera med sina kunder samt hantera dessa (Seo & Park, 2018). Detta har även kommit att innebära att marknadsföring har gått från att vara en envägskommunikation, som företag använder för att sända ut ett budskap, till att vara en tvåvägskommunikation som tillåter företag och deras kunder att interagera med varandra Evans (2010). Vidare förklarar Evans (2010) att detta kan verka både positivt och negativt gentemot företagen. Den positiva aspekten är att det blir lättare för företagen att få sina kunder engagerade samt att nå ut till fler, den negativa aspekten är att det är lättare för konsumenterna att dela med sig av sina åsikter och erfarenheter, såväl positiva som negativa, och att detta är utom kontroll för företagen (Evans, 2010).

Vidare förklarar Seo och Park (2018) att konsumenter tenderar ha större förtroende för information som de tar del av genom sociala medier jämfört med traditionella annonser, så som tidningsannonser och tv-reklam, just på grund av att konsumenterna kan dela information mellan sig. Däremot har det, i samband med att marknadsföring på sociala medier har blivit en allt vanligare del av många företags marknadsföringsstrategi, blivit än viktigare för dagens företag att fokusera på vilket budskap de sänder ut genom sin marknadsföring på dessa plattformar (Ahmad, Musa & Harun, 2016). Ahmad, Musa och Harun (2016) förklarar att marknadsföring via sociala medier endast fungerar om innehållet är relevant för målgruppen. Genom att producera ett värdeskapande innehåll som engagerar och involverar kunderna, har företag bättre chanser att få sina kunder att vilja ta del av företagens marknadsföring (Du Plessis, 2017). För att kunna göra detta menar Du Plessis (2017) att företag idag behöver samla information om sina kunder och anpassa sin marknadsföring till deras preferenser i större utsträckning än tidigare. Kunderna vill känna att det innehåll som de exponeras för bidrar till något och inte enbart är ett sätt för företaget att öka sin försäljning (Du Plessis, 2017).

1.2 Problemformulering

Ett fenomen som tillåter konsumenter att stänga ute annonsering online lanserades i kommersiellt syfte 2006 och kallas annonsblockerare (Sveriges Annonsörer, 2015). De två största aktörerna heter Adblock Plus och AdBlock, varav AdBlock är det mest

3

nedladdade insticksprogrammet i Google Chrome och Safari (Sveriges Annonsörer, 2015; AdBlock, 2017). I en rapport av PageFair (2017) framgår att 615 miljoner enheter världen över har en aktiv annonsblockerare. Rapporten visar vidare att det mellan december 2015 och december 2016 skett en ökning på 30% i användandet av annonsblockerare. Statistik framtagen av Internetstiftelsen i Sverige (IIS, 2017) visar att 29% av den svenska befolkningen använder någon slags annonsblockerare. Samma statistik visar även att annonsblockerare är vanligast bland personer i åldrarna 16–25 och även vanligt förekommande i åldrarna 26–35. De primära anledningarna till att många använder sig av annonsblockerare anges i PageFairs rapport (2017) vara för att skydda enheten från skadliga virus, att användaren anser att annonserna är störande och att antalet annonser ofta leder till att sidan tar längre tid att ladda.

Personer med insikt inom ämnet talar om att det stora användandet av annonsblockerare beror på att marknadsförare fokuserar för mycket på avbrottsmarknadsföring och för lite på själva innehållet i annonseringen. En av dessa är Scott Cunningham, grundare av IAB Tech lab (IAB Tech lab, u.å.). IAB står för Interactive Advertising Bureau och företaget består av specialiserade kommittéer som verkar för att definiera standarder och riktlinjer inom digital marknadsföring (IAB Sverige, u.å.). Cunningham säger i en intervju att marknadsförare har tappat balansen mellan innehåll, handel och teknologi i den digitala marknadsföringen och detta har resulterat i att konsumenter känner behovet att använda annonsblockerare (Mohan, 2015). En annan expert som uttalat sig i ämnet är Raja Rajamannar, marknadsförings- och kommunikationschef på MasterCard, som i en intervju med Alexandra Gibbs från CNBC (2016) talar om utmaningen med annonsblockerare. Rajamannar menar att konsumenter idag blir bombarderade med tanklöst innehåll och de väljer därför att blockera alla annonser, även om det betyder att de offrar de annonser som är relevanta för dem. Enligt Rajamannar innebär detta att marknadsförare nu måste skapa innehåll som konsumenter dras till, vilket skiftar fokus från att se marknadsföring som historieberättande till att bli mer upplevelsefokuserat.

Skiftet av fokus går hand i hand med Godins (1999) idéer om tillståndsmarknadsföring. Även Facebook ska under 2018 implementera en ny algoritm för att minska mängden offentligt innehåll som användarna exponeras för. Företagets grundare Mark Zuckerberg (2018) skriver i ett inlägg att plattformen nu ska utformas så att användarna lättare kan

4

hålla kontakten med vänner och hålla sig uppdaterade om viktiga nyheter, detta genom att minska mängden information som kan uppfattas som överflödig eller onödig för användaren. Detta innebär att företagsinlägg kommer att nedprioriteras och inte nå användarna i samma utsträckning som de gör i dagsläget (Zuckerberg, 2018).

Hur företag annonserar och interagerar med konsumenter på sociala medier har onekligen blivit ett omtalat fenomen, ett fenomen som dessutom gett underlag för flertalet studier (Shareef, Mukerji & Dwivedi, 2017; Li & Lo, 2015; Dehghani, Niaki, Ramezani & Sali, 2016). Många av dessa fokuserar på hur konsumenter uppfattar och reagerar på annonsering via diverse plattformar. Det framkommer att konsumenter uppfattar reklam som mer pålitlig om det till en början inte är uppenbart att det är just reklam de tar del av (Shareef, Mukerji & Dwivedi, 2017). Något som däremot har visat sig vara framgångsrikt för företag i fråga om att bli igenkända och ihågkomna är att använda sig av videoannonser innan, under eller efter publicerade videos på YouTube. I en undersökning gällande just videoannonser på YouTube, kartlägger Li och Lo (2015) hur dessa videoannonser bör utformas samt var annonsen bör placeras i originalvideon för att få störst effekt. Vidare konstaterar såväl Li och Lo (2015) som Dehghani, Niaki, Ramezani och Sali (2016) att denna typ av annonser måste ha någon typ av relevans för mottagaren för att inte uppfattas som störande eller avfärdas som ett irritationsmoment. Med andra ord så måste annonserna vara utformade på ett sätt som gör att konsumenten kan relatera till annonsen och anse att dess innehåll väcker ett intresse (Li & Lo, 2015; Dehghani et al., 2016).

En viss problematik uppstår med resultaten i dessa studier i och med att diverse annonsblockerarprogram blir vanligare och denna typ av annonser således stängs ute. Vad dessa program däremot inte kan blockera är den reklam som förekommer i sociala medier via influencers eller liknande, där reklam bland annat kan ses i form av betalda samarbeten alternativt produktplacering (Williams & Petrosky, 2011). Tidigare studier visar på att det blir allt vanligare för företag att använda sig av denna typ av marknadsföring då det inte blir lika uppenbart för konsumenterna att de utsätts för reklam, som det skulle ha blivit om de hade sett mer traditionella annonser (Williams & Petrosky, 2011). Studier har även gjorts med syfte att förstå hur produktplacering i filmer påverkar konsumenters uppfattning om specifika varumärken och om konsumenterna omedvetet

5

registrerade de varumärken som placerats i filmen eller inte (Ruggieri & Boca, 2013). Vidare har Lee och Watkins (2016) berört ämnet en aning i sin studie, gällande YouTube- producenter som gör videos inom skönhet, genom att undersöka hur tittarna till videorna uppfattar lyxvarumärken som exponeras i videorna som influencers publicerar. Cogias (2017) närmar sig frågan kring hur tittarna reagerar och deras attityder kring exponering av varumärken i videos. I en jämförande kvalitativ studie undersöker författaren konsumenters och producenters attityder kring produktplacering som förekommer i YouTube-videos. Dessutom finner författaren att tydligt märkta samarbeten med företag genererar färre negativa reaktioner jämfört med när reklamen är uppenbar men ändå inte märks ut för tittarens kännedom.

På senare år har kraven skärpts angående tydlig märkning av inlägg som innehåller reklam. Individen eller organisationen som gör reklam för sina egna eller någon annans varor eller tjänster har skyldighet att känna till och beakta de bestämmelser som finns (Konsumentverket, 2015). Under 2016 lämnades den första stämningsansökan, i ett mål där en influencer anklagades för dold marknadsföring, in av Konsumentombudsmannen (KO) till Patent- och marknadsdomstolen (Tisell, 2016). Domen föll den 31 januari 2018 och influencern dömdes för att genom sina sociala kanaler ha spridit reklaminnehåll utan att tydliggöra samarbetet tillräckligt för att genomsnittskonsumenten med en flyktig blick ska ha kunnat uppfatta att det rört sig om reklam (Stockholms Tingsrätt, 2018). Tingsrätten fann den åtalade skyldig då märkningen ”Inlägget är i samarbete med…” och ”#samarbete” inte ansågs vara tillräckligt tydligt för att det omedelbart skulle framgå för konsumenten att denne tog del av reklam (Stockholms Tingsrätt, 2018).

Baserat på ovan nämnda fakta och resonemang finner det sig intressant att undersöka sociala medier som marknadsföringskanaler, ur annonsblockeraranvändares perspektiv. Det är även relevant att undersöka vilka känslor som gett upphov till användandet av annonsblockerare, då forskningen inom detta är begränsad. Det finns en problematik i den begränsade kunskapen inom fältet om hur dessa användare uppfattar den reklam som förekommer på sociala medier samt vilken form, om någon, som användarna föredrar. Med detta i åtanke finns det ett behov samt en möjlighet att undersöka mer djupgående om, och i så fall vilken typ av, reklam som annonsblockeraranvändare föredrar och således vad företag som använder sociala medier i marknadsföringssyfte bör fokusera på.

6

1.3 Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka annonsblockeraranvändares attityder till reklam på sociala medier. Studien syftar även till att undersöka varför konsumenter väljer att använda annonsblockerare. För att undersöka om annonsblockeraranvändare exponeras för någon form av reklam på sociala medier, har även en teknisk analys av olika annonsblockerarprogram genomförts. Genom detta hoppas studien bidra till en djupare förståelse kring dessa användares åsikter angående den reklam de exponeras för på sociala medier.

1.4 Frågeställningar

Baserat på problemformuleringen och syftet till studien har tre frågeställningar utformats. Följande frågeställningar har legat till grund för denna studie:

• Varför känner konsumenter behovet av att använda en annonsblockerare? • Om annonsblockeraranvändare upplever att de exponeras för reklam på sociala

medier, vilken typ av reklam rör det sig om?

• Om uppfattningen är att det förekommer reklam på sociala medier trots en aktiv annonsblockerare, vilka reaktioner skapar den hos annonsblockeraranvändare? • Enligt annonsblockeraranvändare, vilka, om några, positiva karaktärsdrag går det

att finna i reklam på sociala media?

Frågorna är utformade så att slutsatsen ska kunna ge en så djup förståelse för fenomenet som möjligt. Den första frågan ger självständigt inte ny kunskap till fältet, men anses vara relevant för att förstå respondenternas åsikter kring annonsblockerare och reklam på sociala medier i sin helhet.

1.5 Avgränsningar

Då denna studie syftar till att undersöka annonsblockeraranvändares attityder till reklam på sociala medier, kommer studien att avgränsas till desktopanvändare. Applikationer till smartmobiler är relevanta att undersöka i relation till sociala medier men relevansen försvinner i sammanhanget med annonsblockerare. Detta då annonsblockerare i dagsläget utformas som ett insticksprogram till webbläsare och således har dessa ingen effekt på

7

den reklam som förekommer i applikationer på smartmobiler. Sociala medier som används primärt via applikationer i smarttelefoner har således exkluderats från denna studie.

Studien avgränsas till svenska annonsblockeraranvändares attityder i och med att studien genomförs i Sverige. Vidare har en avgränsning gjorts i avseende på respondenternas ålder, då den grupp som i störst utsträckning använder annonsblockerare är 16–35 år. Denna avgränsning har gjorts eftersom studien har som syfte att undersöka och kartlägga annonsblockeraranvändares attityder och åsikter till den reklam som tar sig förbi annonsblockerarprogrammen och då finner det sig lämpligt att avgränsa studien till den målgrupp där annonsblockerare är vanligast förekommande. En ytterligare avgränsning har gjorts genom att i detta åldersspann höja respondenternas minimiålder till 18 år, då studien ämnar undersöka konsumenter och det är önskvärt att ha respondenter som tar egna köpbeslut och råder över sin egen ekonomi. Respondentpopulationen kommer därför att bestå av personer i åldrarna 18–35 år.

1.6 Definitioner

1.6.1 Sociala medier

Sociala medier beskrivs som ett samlingsnamn för kommunikationskanaler där innehållet som publiceras produceras av användarna själva och kommuniceras via text, bild eller ljud (Weibull & Eriksson, u.å.). PR-experten Hans Kullin driver bloggen ”Sociala medier”, där han definierar ett socialt nätverk som en webbplats där teknologi, social interaktion och användargenererat innehåll kombineras (Kullin, u.å.).

1.6.2 Annonser

1.6.2.1 Bannerannonser

Bannerannonser är annonser som är integrerade i en hemsida, dessa är oftast rektangulära och består av någon form av bildmaterial (Krammer, 2015). Krammer (2015) beskriver att nyare former av bannerannonser kan vara interaktiva, exempelvis på så sätt att de förstoras när användaren för muspekaren över annonsen. Vissa versioner av dessa annonser kan även innehålla ljud och rörlig bild (Krammer, 2015).

8

1.6.2.2 Pop-up annonser

Pop-up annonser är en typ av annonser som öppnas i ett eget fönster när användaren besöker en hemsida (Krammer, 2015). Dessa är enligt Krammer (2015) av den mer påträngande typen då användaren måste stänga ner eller flytta på dessa för att få åtkomst till den ursprungliga hemsidan. Vidare talar Krammer (2015) om pop-under annonser, som är ett försök från företag att vara mindre påträngande. Dessa öppnas istället i ett nytt fönster som lägger sig bakom det fönster som användaren för tillfället använder sig av (Krammer, 2015).

1.6.2.3 Videoannonser

Post och Sekharan (2015) sätter upp två krav, där en annons ska uppfylla ett eller båda för att räknas som en videoannons. Annonsen ska dels vara i videoformat och dessutom vara ett avbrott i icke-kommersiellt videomaterial. Dessa typer av annonser återfinns ofta på webbsidor där syftet är att konsumera videomaterial och de läggs då före, mitt i eller efter en video (Krammer, 2015). Online är YouTube ett exempel där annonserna uppfyller dessa krav, ett annat exempel är tv-sändningar där programmen avbryts med jämna mellanrum för att visa reklam (Post & Sekharan, 2015).

1.6.2.4 Betalt samarbete

Betalt samarbete innebär att ett företag ger kompensation i form av betalning eller gåvor för att en influencer ska marknadsföra företaget samt tala om och visa dess produkt (Konsumentverket, 2016). Denna typ av samarbete måste märkas ut väl och det ska vara tydligt för mottagaren att videon eller inlägget görs i samarbete med det betalande företaget (Konsumentverket, 2016).

1.6.2.5 Produktplacering

Produktplacering innebär, enligt Underhill (2012), att en produkt marknadsförs genom att synas eller nämnas i filmer eller videos. Vid förekomsten av produktplacering innebär det att ett företag har betalat för att dess produkt ska visas i bild (Underhill, 2012).

9

2 Metod

2.1 Vetenskapligt förhållningssätt

2.1.1 Forskningsstrategi

I diskussionen om forskningsstrategi hänvisas ofta till kvalitativa och kvantitativa studier. Valet av design bör bland annat grunda sig i valet av forskningsfråga, analysmetod och undersökningens syfte (Bryman & Bell, 2015). En kvantitativ studie behandlar ofta siffror och det är vanligt att analysen genomförs med hjälp av statistiska jämförelser (Bryman & Bell, 2015). Denna typ av design har sin grund i naturvetenskapliga studier där forskning ofta utformas för att undersöka en viss variabels påverkan på det förväntade resultatet (David & Sutton, 2016). En kvantitativ studie syftar till att undersöka verkligheten ”som den är”, jämfört med kvalitativa studier som vill förstå den sociala världen genom att undersöka upplevelser från dem som befolkar den (Bryman & Bell, 2015).

En kvalitativ forskningsdesign har valts då denna studie ämnar undersöka konsumenters åsikter och förhållningssätt till reklam i sociala medier. Genom att tolka respondenters attityder och åsikter är målet med denna studie att ge läsaren en djupare förståelse för fenomenet i fråga, vilket är karaktäristiskt för en kvalitativ studie (Justensen & Mik- Meyer, 2011). Enligt Braun och Clarke (2013) så är den simpla förklaringen av en kvalitativ studie att den använder ord som data, till skillnad från en kvantitativ studie som använder siffror. Denna definition tas även upp av Bryman och Bell (2015), som dock förklarar att detta inte utesluter användandet av siffror i en kvalitativ studie. Både Braun och Clarke (2013) och Bryman och Bell (2015) tar upp att det riktats kritik mot kvalitativa studier då de i många fall inte erbjuder läsaren ett konkret svar. Detta beror enligt författarna på att forskare i denna typ av studier beskriver och analyserar åsikter från ett antal utvalda respondenter, resultaten är således sällan generaliserbara.

2.1.2 Perspektiv

Vid val av perspektiv bör forskaren först överväga de antaganden som rör ontologi och epistemologi, då dessa antaganden spelar en grundläggande roll för arbetet med studiens teori och metod (Justensen & Mik-Meyer, 2011). Ontologi är ”läran om det varande”, ett

10

mer modernt synsätt på begreppet är att det anger de antaganden som måste göras angående begrepp och teorier för att ge en rättvisande bild av verkligheten (Nationalencyklopedin, u.å. b). Epistemologi i sin tur kallas även kunskapsteori och behandlar frågor om kunskapens natur, så som vad kunskap är och vad vi kan ha kunskap om (Nationalencyklopedin, u.å. c).

I denna studie kommer ett perspektiv där forskarens subjektivitet och tolkning spelar stor roll att användas, vilket är det fenomenologiska perspektivet. Inom det fenomenologiska perspektivet talas det ofta om livsvärlden, vilket innebär att forskaren ser världen som en konstruktion av dem som befolkar den istället för en konkret sanning (Justensen & Mik- Meyer, 2011). Justensen och Mik-Meyer (2011) menar att fenomenologiska studier alltså försöker förstå sociala fenomen utifrån respondenters perspektiv, snarare än att förklara varför de ser ut som de gör. Då denna typ av forskning grundas i respondenters åsikter är det viktigt att forskaren skapar en miljö där respondenten känner sig bekväm nog att dela med sig av sina upplevelser och inte förkastar någon av de åsikter eller ställningstaganden som kommer fram (Justensen & Mik-Meyer, 2011).

2.1.3 Forskningsansats

David och Sutton (2016) hävdar att alla forskare börjar sina studier med en viss form av aning om slutresultatet, dock är dessa aningar inte alltid tillräckligt välgrundade för att bygga en hypotes. Vid denna form av osäkerhet lämpar sig en induktiv ansats bättre än en deduktiv, enligt David och Sutton (2016). Detta är ett resonemang som byggs på av Bryman och Bell (2015) som hävdar att när forskaren ämnar undersöka ett fenomen grundat i de åsikter och synsätt som bygger upp en individs världsbild, bör ett abduktivt förhållningssätt tillämpas. Skillnaden mellan abduktion och induktion är enligt Bryman och Bell (2015) att vid ett abduktivt förhållningssätt grundar sig den teoretiska beskrivningen i en eller flera individers världsbild. Abduktion tillåter även forskaren att bygga upp en teoretisk referensram parallellt med empiriinsamlingen, där den teoretiska referensramen byggs upp för att hjälpa forskaren att ge en samhällsvetenskaplig redogörelse för fenomenet (Bryman & Bell, 2015). I och med att denna studie syftar till att undersöka åsikter och genom dessa försöka besvara forskningsfrågorna, har en abduktiv ansats tillämpats.

11

2.1.4 Kvalitet

För att kvalitetssäkra en vetenskaplig studie brukar forskare ofta hänvisas till en del kvalitetskriterier (Justensen & Mik-Meyer, 2011). Justensen och Mik-Meyer (2011) diskuterar två kvalitetskriterier som är gemensamma för kvalitativa och kvantitativa studier, koherens och konsistens. De beskriver kriteriet koherens som att alla studiens delar ska hänga ihop på ett logiskt sätt. Även konsistens handlar om att projektet skall vara sammanhängande, men detta kriterium är mer inriktat på att begrepp, metoder och teorier ska användas på ett sammanhängande sätt genom hela studien (Justensen & Mik- Meyer, 2011). För att utröna huruvida en studie är pålitlig eller inte så listas även fyra kriterier som studien ska uppfylla: validitet, reliabilitet, generaliserbarhet och överförbarhet (Bryman & Bell, 2015), vilka har tagits i beaktning. Dessa kriterier har dock mött en del kritik, många frågar sig huruvida det är möjligt att tillämpa dessa på kvalitativa studier. Enligt Braun och Clarke (2013) är många kvalitativa forskare kritiska till dessa kriterier och diskuterar möjligheten att skapa nya kriterier som är bättre anpassade till kvalitativ forskning. Hur detta arbete förhåller sig till dessa kriterier kommer att diskuteras närmare under 2.5 Metodkritik.

2.2 Datainsamling

2.2.1 Kvalitativa intervjuer

I valet av att ha en kvalitativ metod tillkommer även beslut om hur studiens empiriska data ska samlas in. Den empiriska datainsamlingen för denna studie har bestått av elva kvalitativa intervjuer. Intervjuer beskrivs som en social interaktion mellan den som intervjuar och den som blir intervjuad (David & Sutton, 2016). Vidare bedöms intervjuer vara laddade och handlar lika mycket om att ställa relevanta frågor som att vara observant på vad intervjupersonen svarar (David & Sutton, 2016). Huruvida en intervju kan anses som kvalitativ eller inte förklarar David och Sutton (2016) beror dels på hur intervjufrågorna har utformats, dels på vilket utrymme som ges för den intervjuade att besvara frågorna. Vidare hävdar Bryman (2011) att i kvalitativa intervjuer ligger den intervjuades intresse i fokus snarare än forskarens och att intervjun således bör följa intervjupersonens svar och anpassas under intervjuns gång.

12

För denna studie har semistrukturerad design implementerats på intervjun. Denna design innebär att intervjun har en viss struktur där intervjuaren redan innan intervjun har bestämt vilka teman som ska beröras under intervjun, men att det, under intervjun, finns utrymme för intervjuaren att ställa följdfrågor (Bryman, 2011). Vidare tillåter denna design att intervjun blir mer djupgående och tillåter intervjupersonen att ge mer utvecklade svar (David & Sutton, 2016). Däremot menar David och Sutton (2016) att den semistrukturerade designen innebär ökat arbete för intervjuaren då denne måste vara mer aktiv och observant på vad intervjupersonen svarar. Även om kvalitativa intervjuer inte syftar till att pröva och besvara en hypotes, förklarar David och Sutton (2016) att det är nödvändigt att bilda sig en uppfattning om vad som ska undersökas samt uppnås genom intervjun. Med det i åtanke har intervjufrågorna för studien delats in i tre teman, som alla har relevans för studien, och därefter har frågor blivit formulerade inom respektive tema för att på så sätt säkerställa att intervjun täcker hela området för studien.

För att säkerställa att de framarbetade huvudfrågorna för intervjun uppfattas på önskat sätt har en pilotstudie med två respondenter genomförts där intervjun har testats. David och Sutton (2016) menar att det är av väsentlighet för att tillförsäkra att intervjun faktiskt berör de teman som blivit framarbetade samt bidrar till ökad kunskap inom det område som studien syftar till att undersöka. De förklarar vidare att det är viktigt att tala med respondenterna i pilotundersökningen, efter att ha genomfört intervjun, för att ytterligare förstå om, och i så fall hur, intervjun bör utformas för att bidra till ökad förståelse. Enligt David och Sutton (2016) kan en pilotstudie genomföras individuellt eller i grupp, varför pilotundersökningen för denna studie har tagit form av en gruppintervju som sedan har avslutats med en gruppdiskussion där frågorna och intervjuns utformning har varit i fokus. Därefter har intervjuguiden bearbetats och ändringar har gjorts utefter vad som har framkommit under pilotundersökningen.

Genomförandet av de kvalitativa intervjuerna har skett i form av enskilda intervjuer, där en intervjuperson åt gången har intervjuats med endast en närvarande intervjuare. Varför intervjuerna har tagit denna form har varit för att undvika att intervjupersonernas svar ska påverka varandra. I och med att studien syftar till att förstå annonsblockeraranvändares åsikter och attityder till reklam på sociala medier har det därför varit av stor vikt att fånga

13

varje intervjupersons personliga åsikter kring ämnet. Intervjuerna har skett successivt och transkribering av varje intervju lika så.

2.2.2 Videor

Under intervjuerna har varje respondent fått se två YouTube-videor där reklam är förekommande. Videor har inkluderats i de kvalitativa intervjuerna för att demonstrera hur reklam kan förekomma i annan form än annonser. Då videorna har inslag av reklam har det funnits intressant och relevant att undersöka om studiens respondenter anser att reklam förekommer och i så fall vad deras åsikter kring denna är.

Videorna har valts baserat på deras karaktär, snarare än vilka företag som marknadsförs i dem. De varumärken som förekommer har inte funnits relevanta då det är formen av reklam i respektive video och respondenternas åsikter gentemot dessa som varit av intresse. Då respondenter har valts utan hänsyn till eventuella intressen har fokus legat på att finna videor med så neutralt reklaminnehåll som möjligt. Med neutralt innehåll menas, i detta fall, att hitta produkter som kan användas av en så stor population som möjligt utan hänsyn till demografiska faktorer, så som exempelvis kön och ålder.

2.2.2.1 Video 1

Den första videon som visades heter What have they made me watch!? (Reaction) och kommer fortsättningsvis att benämnas som video 1. Videon är publicerad på YouTube- kanalen TrentAndLuke (2018) som i skrivande stund har 252 000 prenumeranter. I videon ses Trent Owers som är en av dem som driver kanalen TrentAndLuke (2018). Video 1 är en så kallad reaktionsvideo, vilket går ut på att en person spelar in sin egen reaktion när hen tittar på en annan video. I det här specifika fallet har Owers ingått partnerskap med företaget Absolut, vilket har skickat en reklamfilm som Owers tittar på i sin YouTube-video. Video 1 börjar med att Owers redogör för att videon är ett samarbete med Absolut, att han har blivit ombedd att titta på filmen och spela in sin reaktion. Owers fortsätter med att förklara att han ännu inte sett filmen som blivit skickad till honom, att han nu ska titta på den samt att han inte vet hur han kommer att reagera.

14

Figur 1. TrentAndLukes video – What have they made me watch!? (Reaction)

Källa: https://www.youtube.com/watch?v=nqtzNZHj_CM&t=

Videon fortsätter med att Owers startar reklamfilmen från Absolut och under tiden som filmen spelas kommenterar han materialet och visar sina reaktioner. YouTube-videon är klippt på ett sådant sätt att YouTube-användare som tittar på videon får se filmen av Absolut samtidigt som Owers tittar på den, alla som ser videon får med andra ord ta del av Absoluts reklamvideo.

2.2.2.2 Video 2

Den andra videon som visades under intervjuerna är publicerad på YouTube-kanalen Anty (2017) och heter Förevigar minnen med HP Sprocket, vilken fortsättningsvis kommer att benämnas som video 2. Kanalen drivs av svenskan Antonia Johnson och har i dagsläget 212 000 prenumeranter (Anty, 2018). Video 2 är ett betalt samarbete mellan Johnson och företaget HP, vilket har märkts ut i informationsboxen under videon samt att YouTubern inleder videon med att berätta att den görs i samarbete med HP. Videon utspelas i vad som ser ut som ett kök, Johnson sitter vid ett bord och på bordet ligger bland annat produkten från HP.

15

Figur 2. Antys video – Förevigar minnen med HP Sprocket

Källa: https://www.youtube.com/watch?v=DxLdbZpn9K8&t=

Videon går ut på att Johnson med hjälp av fotoskrivaren ska skapa ett fotoalbum med bilder som hon skriver ut via sin smartmobil. I videon förklarar Johnson hur man ansluter till och använder fotoskrivaren från HP. Johnson är även noggrann med att påpeka att detta är en produkt hon ”står bakom till 110%” och att hon verkligen rekommenderar produkten till sina följare då det är en bra och lättanvänd produkt i hennes mening.

2.2.3 Urval

Då denna studie syftar till att undersöka annonsblockeraranvändares attityder till den reklam som kringgår annonsblockerare har en målstyrd urvalsteknik tillämpats. Denna teknik innebär, förklarar Bryman (2011), att urvalet görs utifrån problemformuleringen och att urvalet således är relevant för studien. För att kunna undersöka det beskrivna problemet i studien har det därför varit av relevans vid val av intervjupersoner att dessa använder någon annonsblockerarprogramvara. Då studien har avgränsats till den målgrupp av unga vuxna där annonsblockerare används i störst utsträckning, 18–35 år, har det påverkat urvalet för vilka som har blivit intervjuade. Intervjupersonerna har blivit kontaktade personligen och tillfrågats om de skulle vara villiga samt ha möjligheten till att delta i undersökningen. Då ålder och användning av annonsblockerare har varit av relevans vid urvalet har frågor rörande dessa krav ställts till varje person innan en intervju

16

har kunnat genomföras. På så sätt har det kunnat säkerställas att enbart personer som faller inom ramen för det målstyrda urvalet har deltagit i studien. Urvalet har vidare präglats av en bekvämlighetsdesign och deltagarna har funnits i författarnas kontaktnät.

2.3 Analysmetod

Vid val av en kvalitativ metod, innebär det att stora mängder data samlas in och enligt David och Sutton (2016) påbörjas analysen av denna data redan under datainsamlingen. I det här fallet innebär detta att analysen inletts i samband med att de kvalitativa intervjuerna har ägt rum. Vidare förklarar Grønmo (2006) att det, vid analys av kvalitativ data, inte finns något standardiserat tillvägagångssätt med specifika tekniker. Däremot är det möjligt att upptäcka tendenser och mönster i den empiriska data som har blivit inhämtad under datainsamlingsprocessen (Grønmo, 2006). Det sker, enligt författaren, vanligtvis genom kodning av data och att olika nyckelord definieras. I enlighet med Grønmos (2006) rekommendationer om att kontinuerligt föra analytiska anteckningar under processens gång har varje genomförd intervju diskuterats forskarna emellan efteråt. Genom att föra diskussioner direkt efter intervjuerna har det tillåtit forskarna att definiera nyckelbegrepp och lyfta fram det viktigaste ur varje intervju, vilket har underlättat analysarbetet i ett senare skede. Vidare har jämförelser mellan intervjuerna gjorts, vilket enligt Grønmo (2006) tillåter forskarna att få en bättre helhetsbild. Intervjusvaren har ställts mot varandra och såväl mönster som avvikelser har undersökts, för att på så sätt försöka få en bättre förståelse till varför deltagarna resonerar som de gör.

2.4 Teknisk analys

För att säkerställa om och hur väl diverse annonsblockerarprogram fungerar när det kommer till att blockera reklam, genomfördes en teknisk analys av verktygen. Studien har innefattat test av de två mest använda annonsblockerarprogrammen – AdBlock och AdBlock Plus (AdBlock, 2018; Sveriges Annonsörer, 2015). Undersökningen har inneburit test av dessa programvaror på dels olika webbläsare, dels på datorer med olika operativsystem. Detta har gjorts för att säkerställa programvarornas funktion och om dessa skiljer sig åt beroende på vilken webbläsare som användaren har. De webbläsare som har inkluderats är Google Chrome, Mozilla Firefox, Safari och Microsoft Edge. Varför just dessa har inkluderats i studien är för att de är fyra av de vanligaste och mest

17

använda webbläsarna (Netmarketshare.com, 2018). För att få ytterligare variation har studien alltså utförts på både en MacBook och en PC, då dessa använder sig av olika operativsystem.

Då webbläsaren Safari enbart erbjuds för datorer av varumärket Apple, och Microsoft Edge för PC:s så har dessa två webbläsare inte kunnat testas på de båda datorerna. Däremot har de två annonsblockerarprogrammen testats i respektive webbläsare på de olika datorerna. Då själva webbläsaren i kombination med annonsblockerarprogrammen har varit av största intresse att undersöka så har dessa webbläsare kunnat undersökas och inkluderas i studien trots ovan given förklaring.

2.4.1 Tillvägagångssätt

Tillvägagångssättet för den tekniska analysen har innefattat installation av de vanligaste webbläsarna samt annonsblockerarprogrammen på de två datorerna. Därefter har en webbläsare och en annonsblockerarprogramvara i taget använts och undersökts. Då studien har avgränsats till ett par sociala medier har enbart dessa undersökts i den tekniska analysen. Webbsidorna har granskats på en webbläsare i taget samt med ett annons- blockerarprogram i taget, först inaktivt och sedan aktivt. Varför webbsidorna först har granskats med annonsblockerarprogrammet inaktivt är för att undersöka om, och i så fall vilken typ av, reklam förekommer på dessa plattformar. Detta har dessutom gjorts för att tydligare kunna se vilken typ av reklam som blockeras med hjälp av annonsblockerarna. Anteckningar har vidare förts om vilken typ av, om någon, reklam som förekommer när ett annonsblockerarprogram är aktivt respektive inaktivt. Samtliga webbsidor har granskats i kombination med var och ett av annonsblockerarprogrammen, proceduren har upprepats för varje webbläsare samt för var och en av programvarorna i såväl aktivt som inaktivt läge.

2.4.2 Urval av sociala media

Urvalet av sociala medier har grundats i statistik hämtat från Internetstiftelsen i Sveriges rapport ”Svenskarna och internet 2017” (Davidsson & Thoresson, 2017). Rapporten har valts som underlag då denna studie ämnar undersöka svenska konsumenter och statistik över vilka sociala plattformar som är populärast i landet anses då vara en relevant

18

utgångspunkt. Nedan följer en sammanställning från rapporten, siffrorna anger hur många internetanvändare som någon gång använt mediet i fråga.

Tabell 1 – Statistik för användande av sociala plattformar, baserad på Davidsson och

Thoresson (2017) 12–15 16–25 26–35 36–45 46–55 56–65 66–75 76+ Totalt YouTube 100% 100% 97% 96% 92% 80% 63% 37% 80% Facebook 54% 93% 92% 82% 75% 64% 58% 47% 74% Messenger saknas 95% 91% 86% 83% 72% 55% 40% 69% Skype 53% 70% 69% 63% 56% 46% 35% 29% 55% Instagram 86% 81% 69% 57% 46% 38% 26% 12% 53% Snapchat 91% 84% 42% 24% 19% 10% 3% 2% 33% LinkedIn* saknas 20,5% 46% 44% 38% 25,5% 12,5% 6% 30% WhatsApp 21% 28% 48% 43% 24% 25% 15% 7% 29%

Twitter* 27% 48,5% 32% 29,5% saknas saknas saknas saknas 25%

Pinterest* 22,5% 26% 29,5% 21,5% saknas saknas saknas saknas 17%

Reddit* 14% 31,5% 20,5% 9% saknas saknas saknas saknas 11% * I Davidsson och Thoressons (2017) rapport har användandet delats upp baserat på kön, därför har ett medelvärde använts i denna sammanställning

I Svenskarna och internet 2017 (Davidsson & Thoresson, 2017) klassificeras inte YouTube som ett socialt medium. I denna rapport kommer dock YouTube att benämnas som ett socialt medium, då nätverkets funktioner och karaktär stämmer överens med studiens definition av ett socialt medium. Vid urvalet av sociala medier uteslöts först de nätverk som först och främst fungerar som en meddelande- eller samtalsservice, detta inkluderar Facebook Messenger, Skype och WhatsApp. Instagram och Snapchat är nätverk som används i stort sett uteslutande som applikationer till mobila enheter, dessa har därför uteslutits då ingen problematik finns med avseende på annonsblockerare. Fokus i denna tekniska undersökning kom till slut att ligga på Facebook och YouTube, detta då LinkedIn, Twitter, Pinterest och Reddit anses ha en för låg användarandel för att på ett relevant sätt bidra till studien.

19

2.5 Etisk diskussion

Vid genomförande av vetenskapliga undersökningar finns det särskilda krav och rekommendationer som forskare bör ha i beaktande. Vetenskapsrådet (2002) redogör för att det finns dels ett forskningskrav, dels ett individsskyddskrav. Det förstnämnda, forskningskravet, innebär att forskningen drivs framåt och utvecklas. Det sistnämnda, individsskyddskravet, förklarar Vetenskapsrådet (2002) innebär att forskare måste se över vilka konsekvenser, såväl kortsiktiga som långsiktiga, som den aktuella forskningen kan ha på deltagarna i undersökningen. Detta krav delas vidare in i fyra grundkrav – informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet – vilka har beaktats för att säkerställa att individsskyddskravet blir uppfyllt (Vetenskapsrådet, 2002).

Informationskravet och samtyckeskravet innebär att deltagarna till undersökningen måste bli informerade om undersökningens syfte och deras roll i undersökningen samt att de måste ge samtycke till att vara med (Vetenskapsrådet, 2002). Vidare måste det tydliggöras att deltagarna är fria till att ställa upp i undersökningen och att de även har rätten att avböja till att delta samt att när som helst under sin medverkan välja att avbryta (Vetenskapsrådet, 2002). Vetenskapsrådet (2002) redogör dessutom att deltagarnas beslut om att medverka i undersökningen inte får fattas genom påtryckningar från forskarnas sida. För att säkerställa att såväl informationskravet som samtyckeskravet har blivit uppnått i denna studie har tydlig information om studiens syfte presenterats för varje deltagare. Intervjupersonerna har även blivit försedda med information om att de när som helst har möjlighet att avbryta intervjun.

Vidare beskriver Vetenskapsrådet (2002) att det tredje kravet, konfidentialitetskravet, handlar om att hantera personuppgifter samt annan information om deltagarna med största försiktighet. Deltagarnas integritet och anonymitet måste bibehållas på ett sådant sätt att utomstående inte ska kunna identifiera de enskilda individerna baserat på den information som presenteras i studien (Vetenskapsrådet, 2002). Det här kravet har tagits i beaktning genom att namn samt annan information om varje person har uteslutits vid presentation av det empiriska resultatet. Istället för att använda intervjupersonernas namn kommer respondenterna att benämnas som respondent 1, 2, 3 och så vidare. Även respondenternas

20

ålder har uteslutits från det empiriska resultatet då denna faktor inte visat sig ha någon relevans för studiens resultat.

Det fjärde och sista kravet, nyttjandekravet, innebär kortfattat att uppgifter och övrigt material som blivit inhämtat från de medverkande i undersökningen enbart får användas i forskningssyfte för den aktuella studien (Vetenskapsrådet, 2002). Detta innebär, enligt Vetenskapsrådet (2002), att undersökningens forskare har ett ansvar att den inhämtade informationen inte hamnar i orätta händer eller används på annat sätt än vad som är tänkt. För att uppfylla dessa krav har ljudupptagningar från intervjuerna raderats efter att de har transkriberats. Det transkriberade materialet har sedan förvarats så att endast författarna har haft tillgång till det, vilket har gjorts för att säkerställa intervjupersonernas anonymitet samt att personliga uppgifter inte sprids.

2.6 Metodkritik

2.6.1 Källkritik

En stor del av denna studie grundar sig i primära källor och primärdata inhämtad från de kvalitativa intervjuer som har genomförts. Vid genomförande av intervjuer bör intervjuaren vara medveten om att hen kan ha en påverkan på hur intervjupersonen väljer att svara (David & Sutton, 2016). Baserat på detta är det möjligt att ställa sig kritisk till den empiriska data som har inhämtats på så sätt att intervjupersonernas svar kan ha påverkats av intervjuarna. Vidare kritik kan riktas mot antalet respondenter i studien. Det är möjligt att dra slutsatser baserat på respondenternas svar, men studiens slutsatser bör inte ses som en definitiv sanning då denna studie grundar sig i elva respondenters åsikter och uppfattning.

Utöver de primära källor som har inhämtats för studien har även sekundära källor använts. Vid användning av källor bör forskaren ha ett kritiskt förhållningssätt sett till källornas ursprung (Rienecker & Stray Jörgensen, 2014). Det innebär att källorna bör granskas på ett sådant sätt så det säkerställs att de är relevanta för studien och kan bidra till att besvara den valda problemformuleringen (Rienecker & Stray Jörgensen, 2014). De sekundära källorna har till största del utgjorts av publicerade artiklar inom det berörda studieområdet

21

samt litteratur som tillhandahålls via universitetsbibliotekets webbsida och i tryckt form. I och med att den använda litteraturen finns tillgänglig på biblioteket, ökar källornas trovärdighet. Utöver dessa källor har även sekundärdata i form av statistik inhämtats för studien, vilken har hämtats från webbsidor som anses vara pålitliga.

2.6.2 Validitet

Validitetskriteriet handlar om studiens giltighet, i korta drag kan det förklaras i frågan: mäter studien det den påstår sig mäta? (Justensen & Mik-Meyer, 2011). Braun och Clarke (2013) ger en lite snävare definition där de ställer frågan om studien faktiskt fångar verkligheten. Då en kvalitativ studie går ut på att fånga och tolka upplevelser och oftast inte ser verkligheten som ett faktum, ställer sig Braun och Clarke (2013) tveksamma till att validitet går att applicera som kvalitetskriterium på en kvalitativ studie. Även Justensen och Mik-Meyer (2011) talar om att validitet har starkast förankring i kvantitativa studier, men konstaterar att det är relevant även i kvalitativa studier. De hävdar att istället för att förkasta kriteriet bör synsättet anpassas utefter vilket vetenskapligt perspektiv som valts.

Med ett fenomenologiskt perspektiv anser Justensen och Mik-Meyer (2011) att en studie uppfyller validitetskriteriet om observationerna och tolkningarna i studien i en hög grad kan förklara och tolka det fenomen som undersökts, och om dessa på ett relevant sätt kan förklara frågeställningen. I enlighet med detta har fokus i metodarbetet lagts på att utforma en relevant intervjuguide som i högsta möjliga grad bidrar till att besvara forskningsfrågorna. För att kvalitetssäkra intervjuguiden utfördes en pilotstudie med utomstående respondenter innan insamlandet av det empiriska materialet kunde påbörjas. Intervjuerna som presenteras i empiriavsnittet har även följts upp löpande för att säkerställa att intervjusvaren är relevanta för att besvara frågeställningen.

2.6.3 Reliabilitet

Justensen och Mik-Meyer (2011) hävdar att reliabilitetskriteriet handlar om att metoderna och metodvalen i en studie ska vara så pass väldefinierade att studien ska kunna upprepas av andra forskare med andra respondenter, men ändå generera samma resultat. Braun och Clarke (2013) möter även detta kriterium med skepsis då de anser att det är ytterst svårt att replikera en kvalitativ studie på grund av dess personliga natur. De diskuterar även det

22

faktum att forskaren oavsiktligt kan påverka respondenter genom sin närvaro, vilket betyder att samma påverkan inte kan uppnås av en annan forskare. Kritiken som finns kring detta kriterium adresseras även av Justensen och Mik-Meyer (2011) som anser att även detta kriterium är rimligt att ta hänsyn till i en kvalitativ studie, så länge forskaren även här tar hänsyn till det vetenskapliga perspektivet. För att uppfylla detta kriterium har forskarna i denna studie försökt ge en så tydlig och relevant metodbeskrivning som möjligt. Då studiens resultat grundar sig i respondenternas svar från intervjuerna som genomförts under studiens gång är kritiken som framförs av Braun och Clarke (2013) aktuell i denna studie. Undersökningen är i forskarnas mening möjlig att upprepa med andra respondenter men ett identiskt resultat kan ej garanteras.

2.6.4 Generaliserbarhet och överförbarhet

Braun och Clarke (2013) beskriver generaliserbarhet i sin enkelhet som att studiens resultat ska gå att applicera på en bredare population. De diskuterar vidare om detta är ett relevant kvalitetsmått på en kvalitativ studie eller inte, eftersom kontext är ett centralt fenomen i denna typ av studier. Då kontext är någonting som ändras från situation till situation anser Braun och Clarke (2013) att det är svårt att göra en kvalitativ studie generaliserbar. Yardley (2008) är dock av åsikten att det skulle finnas liten, eller ingen, mening i att utföra en studie om alla situationer är unika och resultatet i det fallet aldrig skulle kunna appliceras på någon annan situation. Med detta argument i åtanke drar Braun och Clarke (2013) slutsatsen att en kvalitativ studie uppfyller generaliserbarhetskriteriet om denna erbjuder en diskursiv strategi som kan tillämpas på andra, liknande, situationer. De väljer vidare att se detta som överförbarhet, vilket enligt dem är en mjukare form av generaliserbarhet där resultaten inte kan tillämpas i sin helhet, men resonemangen i studien kan appliceras på liknande situationer och således generera ett liknande resultat. Även Brinkmann och Kvale (2015) diskuterar att kvalitativa studier kan vara generaliserbara, dock inte i samma utsträckning som en kvantitativ studie. Resultaten ska enligt Brinkmann och Kvale (2015) ses som vägledande för andra studier och populationer, istället för att ses som en obeveklig sanning för alla situationer. Intervjuunderlaget har utformats på ett sånt sätt att det ska kunna användas på en bredare population, oberoende av demografiska egenskaper. Då denna studie kräver få urvalskriterier är antalet respondenter möjligt att utöka, då den befintliga populationen som kan användas anses vara relativt stor.

23

3 Referensram

Många svenskar har en negativ inställning till reklam och ogillandet till fenomenet stiger sakta men säkert (Thambert, 2017). Uppfattningen att det i samhället finns en negativ inställning mot reklam delas av författarna till denna rapport och detta kapitel inleds därför med att introducera en annan, positiv, syn på reklam. Många konsumenter lider av ”reklamtrötthet” och tar inte emot reklambudskap som någonting positivt (Ericson, 2012). Det finns dock positiva aspekter med reklam, vilket återges nedan. Med denna diskussion hoppas författarna till studien ytterligare kunna stärka läsarens uppfattning om studiens relevans och förklara varför det är viktigt att reklam når ut till så många som möjligt.

Till att börja med är reklam viktigt ur en ekonomisk synpunkt, i en rapport från Deloitte (2017) gjord på uppdrag av World Federation of Advertisers (WFA) framkommer att för varje euro som investerades i reklam inom EU 2014 genererades sju euro till Europas BNP. Rapporten uppskattar vidare att reklam bidrar till 5 762 573 jobb inom EU, vilket motsvarar 2,6% av sysselsättningen (Deloitte, 2017). Reklam är även fördelaktigt genom att uppmuntra konkurrens mellan företag, vilket kan ses som positivt då konkurrensen håller ner priserna och motiverar företag till innovation (Deloitte, 2017).

Reklam är inte bara positivt ekonomiskt sett, utan kan även bidra i ett socialt perspektiv. Anders Ericson (2012), VD för Sveriges Annonsörer, har listat tio anledningar till varför reklam är gynnsamt för det svenska samhället. En av dessa punkter är att reklam kan ge viktig samhällsinformation, Ericson (2012) motiverar detta bland med förklaringen att för att en demokrati ska vara välfungerande måste befolkningen vara välinformerad för att kunna välja en bra regering. Vidare argumenterar Ericson (2012) för att reklam är fundamentalt i ett informationssamhälle, i och med att reklam behövs för att nyheter och underhållning ska kunna vara gratis för konsumenter. Utan reklam skulle dessa medier behöva finansieras på annat sätt, vilket skulle kunna medföra kostnader för de konsumenter som önskar ta del av innehållet (Ericson, 2012). Reklam kan även vara gynnsamt på en mer individfokuserad nivå, exempelvis talar Ericson (2012) om att reklam möjliggör för konsumenter att göra välgrundade köpbeslut. Ericson (2012) menar

24

att ju mer kunskap och information som finns tillgänglig för konsumenten, desto större chans har denne att investera i en produkt eller tjänst som är anpassad efter dennes behov.

3.1 Reklam

Arkivarie Jenny Stendahl (2016) uppger att reklam inte är ett nytt fenomen utan har förekommit på ett eller annat sätt under en längre tid. Redan hos de gamla egyptierna har man funnit spår av reklam, då i form av affischer av papyrus (Stendahl, 2016). I andra historiska samhällen har reklambudskap exempelvis målats direkt på väggar och i något modernare samhällen har reklam funnits bland annat på skyltar i olika färger och former (Stendahl, 2016). Enligt Stendahl (2016) såg de första tidningsannonserna i Sverige dagens ljus i slutet av 1700-talet och reklamen har sedan dess ökat i både omfattning och varianter.

Reklam definieras som ett konkurrensmedel, är en del av företagets marknadsföring och används främst för att gynna försäljningen av varor och tjänster (Lindh, Gustafsson & Falk, u.å). All form av marknadsföring omfattas enligt Konsumentverket (2015) av Marknadsföringslagen (2008:486) och vidare definieras marknadsföring på sociala medier som att mot ersättning göra reklam för ett företag eller dess varor och tjänster. Ersättningen kan vara såväl monetär som materiell, eller ha någon annan form av värde (Konsumentverket, 2015). Det finns även lagstadgat att det ska vara tydligt för konsumenten vem det är som svarar för marknadsföringen (SFS, 2008). I 9§

Marknadsföringslagen (2008:486) klargörs det genom att ”all marknadsföring ska

utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring.” (SFS, 2008). Grunden för Marknadsföringslagen (2008:486) är, i samband med sociala medier, enligt Konsumentverket (2015), att en konsument enkelt och omedelbart ska kunna identifiera innehållet som reklam, det måste med andra ord tydligt märkas ut av innehållsskaparen.

3.2 Reklamattityder

Begreppet reklamattityd definieras som en persons reaktion och respons till en specifik reklam (Lee, Lee & Yang, 2017), och attityden kan variera från reklam till reklam. En persons attityd gentemot reklam beskrivs bero på olika variabler, och tidigare forskning

25

har kunnat visa på ett samband mellan hur en konsument uppfattar reklam och konsumentens attityd mot den reklam som hen exponeras för (MacKenzie & Lutz, 1989). Vidare klargör MacKenzie och Lutz (1989) att en persons reklamattityd även kan komma att påverkas av vilken känslomässig reaktion reklamen genererar samt vilken tidpunkt som personen exponeras för reklamen. Batra och Ahtola (1990) utvecklar detta genom att beskriva två dimensioner som har en påverkan på hur en konsuments attityd gentemot reklam påverkas. Den första dimensionen beskrivs vara länkad till mottagarens uppfattning om huruvida reklamen är underhållande, medan den andra dimensionen omfattar mottagarens uppfattning om innehållets relevans och om konsumenten finner den informerande. Lee, Lee och Yang (2017) styrker det genom att presentera statistiska resultat som visar att konsumenters attityder gentemot webbaserad reklam direkt påverkas av faktorer så som hur underhållande, informativ, irriterande och personlig en specifik reklam uppfattas.

3.3 Avbrotts- och tillståndsmarknadsföring

Som ett resultat av den teknologiska utvecklingen har företagens kommunikationskanaler ökat och konsumenter exponeras idag för annonsering på många olika sätt (Godin, 1999). När antalet marknadsföringskanaler ökade i takt med teknologins framfart, blev det allt svårare att få ta del av konsumenternas tid (Godin, 1999). För att, som marknadsförare, utnyttja det nya klimatet på bästa sätt skrev författaren och marknadsföraren Seth Godin boken Permission Marketing (1999) som handlar om ett nytt sätt att tänka när det gäller att nå ut till konsumenter. Enligt författaren myntades begreppet tillståndsmarknadsföring i just denna bok (Godin, 2008).

Inom tillståndsmarknadsföring menar Godin (2008) att konsumenters uppmärksamhet och intresse ska ses som en knapp resurs som inte ska missbrukas. Idén till tillståndsmarknadsföring kom enligt Godin (1999) efter ett antal misslyckade kampanjer där det traditionella sättet att marknadsföra någonting på inte visade sig vara lika effektivt som det en gång varit. Denna traditionella form av marknadsföring kallar Godin (1999) för avbrottsmarknadsföring och den går ut på att avbryta potentiella konsumenter i vad de för tillfället håller på med. Traditionellt sett innebar detta bland annat tv-reklam som avbryter programmet du tittade på, annonser i tidningen du läser eller affischering på

26

allmän plats (Godin, 1999). När allt fler började använda sig av avbrottsmarknadsföring uppstod en form av överexponering och konsumenter stängde helt enkelt ute en stor del av reklamen och annonserna blev bakgrundsljud istället för meddelanden som konsumenten uppmärksammar (Godin, 1999).

Lösningen på detta är enligt Godin (1999) att utforma en marknadsföringsstrategi som går ut på att få intresserade konsumenter att själva söka upp information om produkten. Med andra ord, endast annonsera till dem som ger dig tillstånd att uppta en del av deras tid genom att informera om det aktuella erbjudandet. Vid användandet av denna metod ska informationen enligt Godin (1999) vara personlig, förväntad och relevant för individen. Författaren erkänner dock att det är svårt, tidskrävande och dyrt för ett företag att utforma annonser som är individanpassade, men meddelandet kan utformas på ett sätt som tilltalar många individer med till exempel ett gemensamt intresse. Det här tillvägagångssättet innebär att färre individer exponeras för annonsen, men antalet potentiella kunder ökar tack vare den ökade uppmärksamheten (Godin, 1999). Genom att annonsera på det sättet anser Godin (1999) även att den Word of Mouth-effekt som uppstår till följd av konsumenternas ökade uppmärksamhet ska ha en positiv inverkan på spridningen av produktinformationen, och alltså nå en större grupp konsumenter än den initiala grupp som tagit del av annonsen. Med Word of Mouth-effekt menas här att en konsument som själv letar upp och tar del av reklambudskap är mer benägen att dela med sig av informationen till vänner och bekanta, än vad denne skulle vara vid avbrotts- marknadsföring (Godin, 1999).

3.4 Social media marketing

Marknadskommunikation har länge varit ett omtalat och viktigt begrepp inom företag och beskrivs som interna och externa kommunikationsaktiviteter som gynnar ett företag (Bruhn and Schnebelen, 2017). Fokus har länge legat på sändaren av budskapet snarare än mottagaren (Finne and Grönroos, 2009), ett argument som Percy och Elliott (2005) styrker genom att förklara att traditionellt sätt anses mottagaren vara passiv och att fokus således har legat på budbäraren i kommunikationsprocessen. Dock konstaterar såväl Finne och Grönroos (2009) som Bruhn och Schnebelen (2017) att konceptet har utvecklats och att fokus har flyttats från utsändaren till mottagaren. Sedan internet och