Som ett frö på posten
Att lyfta klimathot med design
Environmentalism & nudging
Design for sustainable behavior
Jakob Svensson
Designprojekt: Bin & bensin
Grafisk design
Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp VT 2020
Handledare design: Emilia Bergmark Handledare uppsats: Frits Gåvertsson
Sammanfattning
När en designer tar fram en kampanj finns en underförstådd önskan att mottagaren kommer förändra sina åsikter eller beteenden när hen ser materialet. Men om vi ska använda oss av påverkansstrategier som metod, måste vi undersöka potentiella risker och om det är alls är möjligt att styra mottagare på ett ansvarsfullt sätt. Ett område där det är särskilt intressant att diskutera detta är design kring miljöfrågor. I en fallstudie av en kampanj från Naturskyddsföreningen om bidöden undersöker jag hur design använts för att förmedla insektsdöden som problem och för att
uppmuntra till handling, med utgångspunkt i en beteendevetenskaplig teori kallad ”nudge theory”. Jag diskuterar även hur teorins upphovsmän Thaler & Sunstein (2008) applicerar nudge theory på klimatfrågor och granskar kritiskt anammandet av teorin som en del av designprocesser, med anledning av den inneboende risken för paternalism i Thaler & Sunsteins ramverk av påverkansstrategier. Resultatet av analysen är att Thaler & Sunsteins teori om påverkansstrategier innehåller vissa aspekter som kan vara användbara i syfte att uppmuntra miljövänligt beteende, men att teorins liberalistiska teoribas innebär begränsningar som förminskar dess
förmåga att låta människors sociala natur inspirera samarbete. De största risker jag identifierat med användandet av påverkansstrategier är att de stjäl vår redan knappa uppmärksamhet, de kan klassificeras som starkare än bara mjuk övertalning och framförallt så finns inte demokratiskt lika förutsättningar för alla aktörer i samhället att producera påverkansstrategier.
Sökord
Innehållsförteckning
1. Som ett frö på posten – att lyfta klimathot med design 7
1.1. Inledning 7 1.2. Problemområde 7 1.3. Forskningsansats 7 2. Bakgrund 8 2.1. Fallstudie 8 2.2. Naturskyddsföreningen 8
2.3. Operation: Rädda bina 8
2.4. Påverkansstrategier 8
3. Problem, syfte och frågeställning 9
3.1. Problem 9
3.2. Syfte 9
3.3. Frågeställning 9
4. Forskningsansats & teori 9
4.1. Visuell analys av raddabina.nu 9
4.2. Strategisk kommunikation – narrativ 9
4.3. Kritisk granskning av påverkansstrategier i kampanjen 9
4.4. Litteratur och var den har hittats 10
4.5. Hur jag förhåller mig till mitt designprojekt 10
4.6. Relaterade studier/designprojekt 10
5. Metod och material 11
5.1. Visuell analys av raddabina.nu 11
5.2. Strategisk kommunikation i kampanjnarrativet 11
5.3. Konversationer med Reform Act och Naturskyddsföreningen 11
6. Genomförande 12
6.1. Teoretiska utgångspunkter 12
6.2. Visuell analys av raddabina.nu 12
6.3. Analys av strategisk kommunikation i Operation: Rädda bina 13
7. Nudge theory 14
8. Resultat, analys och tolkning 22
8.1. Visuell analys av raddabina.nu 22
8.2. Påverkansstrategier inom strategisk kommunikation 26
8.4. Diskussion av kampanjens narrativ 29
9. Slutsats 29
9.1. Inspiration till framtidens miljökämpar 29
10. Litteraturförteckning 31
11. Intervjumaterial 33
11.1. Åsa Hammarström, konsult på Operation: Rädda bina (2020-04-14) 33 11.2. Amanda Fog, frilansande projektledare (2020-04-14) 33 11.3. Jenina Dahlberg, Strategisk projektledare Reform Act (2020-01-28) 34 11.4. Erica Lintrup, Projektledare Naturskyddsföreningen (2020-04-24) 34
Figurförteckning
Figur 1 - annons på brickbord ... 11
Figur 2 - landningsskärm på raddabina.nu ... 22
Figur 3 - uppmaning till handling ... 23
Figur 4 - interaktiv karta ... 23
Figur 5 - Amnesty internationals förstasida ... 24
Figur 6 - mitt försök att göra en översikt av Operation: Rädda bina ... 26
Tack för hjälpen,
Cecilia Turemark, Frits Gåvertsson, Åsa Harvard Maare, Niklas Wallström, Åsa Nilsson, Fredrik Svensson och Ellen Svensson.
7
1. Som ett frö på posten – att lyfta klimathot med design
1.1. Inledning
Fortsätter våra insekter att dö i samma takt som idag, kommer den totala mängden insekter på jorden att ha halverats om 50 år, och reducerats till noll om 100
(Sánchez-Bayo, 2019). Orsakerna till insektsdöden är många, till exempel intensivt jordbruk, omfattande användning av bekämpningsmedel och klimatförändringar. Naturskyddsföreningens kampanj Operation: Rädda bina vill komma till
undsättning för bina genom att uppmana svenskar att bygga bihotell, skapa blommande ängar och plantera bivänliga växter. För att engagera personer i detta projekt har Naturskyddsföreningen kört en klassisk marknadsföringskampanj med en interaktiv del, där personer som rapporterar in räddningsaktioner de utfört för binas skull belönas med en fröpåse (och positiv feedback från
Naturskyddsföreningen). Före skrivandet av den här uppsatsen har jag arbetat med ett förslag på en fortsättning på Operation: Rädda bina som jag kallar Bin & bensin. Det är en påbyggande informationskampanj som vill lyfta hur förbrukning av fossila bränslen är en viktig del av hotbilden mot bina. Jag inspirerades av hur Operation: Rädda bina uppmuntrar till handling, och jag har tidigare skrivit om hur grafisk design förhåller sig till frågor om beteendepåverkan.
Den här uppsatsen skrivs på våren 2020, och hela världen är i oordning på grund av en viruspandemi. Det gör det särskilt intressant att diskutera påverkansstrategier, när många fastlagda principer frångås i denna nödsituation. Om regeringar och befolkningar godkänner det idag, skulle de på samma vis tänkas förändra sina riktlinjer inför ett annat dödligt fenomen som global uppvärmning?
1.2. Problemområde
Vi måste snabbt komma till handling för att rädda bina. De behövs för att pollinera cirka en tredjedel av all mat vi äter. Som med många stora problem i världen idag kan inte detta lösas av ensamma eldsjälar. Här kan designers vara till hjälp, för att sprida medvetenhet och uppmana till handling. Hur kan en designer arbeta för att på ett ansvarsfullt sätt påverka människors åsikter och beteenden kring frågor som bidöden och vår planets hälsa? Och vilka etiska problem finns det i att utveckla teorier som använder design för att producera påverkansstrategier?
1.3. Forskningsansats
Genom att göra en fallstudie av Naturskyddsföreningens kampanj Operation: Rädda bina hoppas jag avtäcka vilka metoder som den framgångsrikt använt för att
uppmuntra allmänheten att engagera sig i pollinatörernas undsättning. Utvalda delar av Operation: Rädda binas webbsida granskas genom visuell analys baserad på Rose (2016), tillsammans med ett försök att göra en kritisk undersökning av Thaler & Sunsteins (2008) ”Nudge theory”. Jag kommer undersöka hur strategisk
kommunikation i Operation: Rädda bina kan förstås genom deras teori samt Larssons (2014) tankar kring kommunikationsstrategier och påverkan.
8
Det bör noteras att jag inte kommer vänta till slutet av uppsatsen med att dela med mig av mina reflektioner kring vad jag presenterar. Detta helt enkelt för att jag tycker det ger en mer samlad och tydlig läsupplevelse som liknar mer hur mitt forskningsarbete har gått till. Bli därför inte oroad av att avsnittet kring ”nudge theory” är så pass långt: det innehåller en hel del diskussion av de frågor som uppsatsen försöker ge svar på. Jag har gjort mitt bästa för att det ska vara tydligt vad som är andra personers åsikter och vad som är mina egna, förhoppningsvis är det väl synliggjort genomgående i texten. Efter en genomgång av min problemformulering, mitt metodval, Thaler & Sunsteins (2008) teori om påverkansstrategier och en översikt av paternalismbegreppet, följer en analys av Naturskyddsföreningens Operation: Rädda bina, och sedan avslutas allt med en sammanfattande slutsats.
2. Bakgrund
2.1. Fallstudie
Jag har valt att studera Naturskyddsföreningen, en ideell miljöorganisation som nyligen gjort en större satsning för att uppmärksamma bidöden.
2.2. Naturskyddsföreningen
Naturskyddsföreningen är Sveriges största miljöorganisation, med runt 230 000 medlemmar. Deras mål är att stärka naturkänslan och kärleken till naturen, parallellt med politisk påverkan och en bred internationell verksamhet.
2.3. Operation: Rädda bina
Naturskyddsföreningens kampanj Operation: Rädda bina är en mycket framgångsrik satsning som startades i början av 2019 och fortsätter än idag. Den är fokuserad på att uppmuntra till att bygga bostäder åt bin och att anlägga bivänliga planteringar. Enligt byrån Reform Act, som samarbetade med Naturskyddsföreningen för att ta fram Operation: Rädda bina, fick kampanjen flera miljoner träffar på sociala medier och syntes i över 600 artiklar i pressen.
2.4. Påverkansstrategier
Att Reform Act stoltserar med att de lyckats sprida kampanjen till så många människor är inte så konstigt. För att projektet ska vara effektivt måste det nå ut till allmänheten – och ju fler personer som ser materialet, desto mer kraft har
kampanjen att driva igenom vad den vill förändra. Men att endast fånga åskådares uppmärksamhet räcker inte för att rädda några bin. Vad bina behöver är fler bostäder, större tillgång på bivänliga blommor och andra räddningsinsatser, behjälpta genom donationer till Naturskyddsföreningen (eller andra organisationer med samma mål) eller genom ansträngningar från privatpersoner. Så, Operation: Rädda bina ska inte bara bli sedd av en publik: den måste påverka mottagarna att hjälpa till också. Men vad menas med en påverkansstrategi? Det är inte ett vedertaget begrepp, utan min svenska översättning av Thaler & Sunsteins (2008) beteendevetenskapliga begrepp ”nudge”. Det handlar om att försiktigt styra
människors beslut genom att skapa en valsituation där det önskvärda beslutet är det som är lättast att fatta (Mont, Lehner & Heiskanen, 2014, 8). Mer om detta i kapitel 7: Nudge theory.
9
3. Problem, syfte och frågeställning
3.1. Problem
Klimatkrisen är ett faktum, och vi måste förändra vårt sätt att leva. Många är medvetna om detta, och gör aktiva val för att minska sin klimatpåverkan. Men det kan vara besvärligt att veta precis vad som behöver göras. Det är svårt att bli sedd av avtrubbade mottagare bland så många andra designade meddelanden i ett
föränderligt medielandskap. Nya teorier som exempelvis Thaler & Sunsteins (2008) påverkansstrategier kan vara användbara för att övervinna dessa svårigheter, men de kan även innebära etiska risker som måste diskuteras.
3.2. Syfte
Grafisk design och strategisk kommunikation kan vara starka verktyg för att uppmuntra till engagemang i miljöfrågor. Kan vi använda oss av Thaler & Sunsteins (2008) förslag om tydligare skäl och ökad feedback för att på ett ansvarsfullt sätt designa påverkansstrategier som är till nytta för vår planets hälsa? Vilka potentiella risker finns det med teorin som vi måste vara uppmärksamma på? Naturskyddsföreningens kampanj Operation: Rädda bina hade en mycket god spridning och effekt, enligt enkäter skickade av Novus (Dahlheim, 2019). Vad kan vi lära oss om effektiv kommunikation av miljöfrågor genom att bryta ner detta projekt och studera det på nära håll?
3.3. Frågeställning
Vad kan vi lära oss om effektiv kommunikation av miljöfrågor och acceptabla former av påverkansstrategier genom en fallstudie av Naturskyddsföreningens Operation: Rädda bina?
4. Forskningsansats & teori
4.1. Visuell analys av raddabina.nu
För att göra en översiktlig visuell analys av Naturskyddsföreningens webbsida raddabina.nu kommer jag att använda Gillian Roses (2016) kritiska metodik för att förstå bilder på sidan och sidans upplägg som helhet.
4.2. Strategisk kommunikation – narrativ
Olika delar av Operation: Rädda bina samspelar för att skapa en stark strategisk kommunikation. Genom att göra en kortfattad kartläggning av kampanjens narrativa struktur och tillämpa Larsåke Larssons (2014) teorier om påverkan för att förstå strukturen kan jag få en bra utgångspunkt för att undersöka hur Thaler & Sunsteins påverkansstrategier kan sägas utgöra en del av Operation: Rädda bina.
4.3. Kritisk granskning av påverkansstrategier i kampanjen För att ta reda på vad i Operation: Rädda bina som kan kallas för
påverkansstrategier, kommer jag att analysera bilder från den visuella analysen och det narrativa flödet. Jag kommer även att plocka ut de mest relevanta bitarna från de intervjuer jag gjort för vidare diskussion.
10 4.4. Litteratur och var den har hittats
Larsson (2014) och Rose (2016) var tidigare kurslitteratur i kandidatprogrammet i Grafisk design på Malmö universitet. Thaler & Sunstein (2008) myntade begreppet ”nudging” och passar därför i sammanhanget. Annan litteratur kommer från
sökningar i Libsearch, såsom ”nudge theory + climate change” och ”nudging + individualism”. Mycket av den filosofiska diskussionen av påverkansstrategier och eventuella risker med påverkansstrategier utgår från Stanford Encyclopedia of Philosophy, och källor hämtade från de artiklar som finns där. Utöver dessa källor har jag även haft mailkontakt med flera anställda och gjort en telefonintervju med en anställd på Naturskyddsföreningen.
4.5. Hur jag förhåller mig till mitt designprojekt
Under hösten 2019 producerade jag en kort animation som tar upp hur utbredda monokulturer inom jordbruket påverkar pollinatörer negativt. Inför mitt
designprojekt var jag intresserad av att fortsätta att arbeta med design i syfte att uppmärksamma miljöfrågor. Bin & bensin är mitt förslag till en
informationskampanj som fortsätter på Naturskyddsföreningens Operation: Rädda bina. Målet med Bin & bensin är att uppmärksamma kopplingen mellan fossila bränslen och bidöden. Jag har tagit fasta på de ”utmaningar” som Operation: Rädda bina presenterar, och i Bin & bensin föreslås mottagaren att välja cykeln framför bilen: rapportera din cykelutflykt och få en ringklocka till din cykel som belöning.
4.6. Relaterade studier/designprojekt
Kanske den viktigaste källan är Thaler & Sunstein (2008) eftersom det är deras teori jag diskuterar. Det finns gott om texter skrivna om påverkansstrategier och miljöfrågor av andra än Thaler & Sunstein – ett par av dem refererar jag till i uppsatsen, såsom Schubert (2017) och Nielsen, Sand & Sørensen (2017). Ett tidigare designprojekt från Malmö Universitet som jag tittat på är Wilhelm Ewes (2018) projekt ”Grafisk identitet i en tid av förändring”. I denna uppsats undersöks tre fordonstillverkares ”eco-branding” genom deras grafiska identitet och visuella kommunikation. Sättet som Ewe tydligt brutit ner företagens bild och design för att diskutera och tolka dem är effektivt och har inspirerat den visuella analysen i min uppsats. Jag har även tittat på Vidar Holjes (2015) uppsats ”Hållbar konsumtion”, som bland annat diskuterar påverkansstrategier i förhållande till mobilappar. Min uppsats existensberättigande i förhållande till dessa texter är att jag vill göra ett försök att se påverkansstrategier ur ett mer kritiskt perspektiv, och vara försiktig med att betrakta dem som ett oproblematiskt sätt att styra mottagare.
11
5. Metod och material
5.1. Visuell analys av raddabina.nu Eftersom mycket av kampanjmaterialet för Operation: Rädda bina riktar mottagare till webbsidan raddabina.nu, har jag valt att titta närmare på det visuella språket där. Se ett exempel här intill på hur en annons på ett brickbord på SJ:s tåg kan se ut, med en länk till raddabina.nu i botten, under en pratbubbla.
5.1.1. Vilka markörer analyseras och varför?
Jag kommer att analysera tre skärmdumpar från webbsidan – omslagsbilden som syns först, en ”widget” som visar en översikt av hur många som engagerat sig i kampanjen hittills, samt botten av webbsidan som visar en interaktiv karta över alla hjälpaktioner. Dessa tre bilder har valts eftersom de
är vad jag ser som de mest innovativa delarna av webbsidan (resten av innehållet är detaljerade beskrivningar av varför pollinatörer behövs, varför de är hotade, hur de olika hjälpåtgärderna rent praktiskt går till och hur du kan kontakta
Naturskyddsföreningen).
5.2. Strategisk kommunikation i kampanjnarrativet
När en person rapporterar sitt byggda bihotell får de en fröpåse på posten. Med den följer även ett litet informationshäfte med detaljer om kampanjen, varför den körs och vad mer som mottagaren kan göra för att hjälpa bina. Efter några dagar ringer någon från Naturskyddsföreningen upp mottagaren, som får mer information om problematiken och får frågan om de kan tänka sig ge en gåva för att stödja bina och/eller bli medlem i Naturskyddsföreningen.
5.3. Konversationer med Reform Act och Naturskyddsföreningen Jag har tagit kontakt med anställda på Reform Act (reklambyrån som hjälpte till att starta upp Operation: Rädda bina) samt anställda på Naturskyddsföreningen. Jag har haft mailkonversationer samt utfört en telefonintervju. Att ta direktkontakt med de designers som varit inblandade i projektet är viktigt för att kunna jämföra deras väntade utfall av projektet med hur det faktiskt blev. Jag fokuserade på frågor kring val av kanaler, målgruppsanalys, den interaktiva delen av kampanjen och
språkbruket. Det var också intressant att höra vad de tyckte fungerade mindre bra i kampanjen och vad som hade kunnat göras annorlunda.
12
6. Genomförande
6.1. Teoretiska utgångspunkter
De metoder jag har diskuterat här ovan är sammanfattningsvis – en visuell analys, en undersökning av kampanjens narrativ och en sammanfattning av de intervjuer med designers som jag gjort. Dessa tre element blir utgångspunkten för min diskussion kring möjliga risker vid utvecklandet av de påverkansstrategier som Thaler & Sunstein (2008) förespråkar.
6.2. Visuell analys av raddabina.nu
Rose (2016) förespråkar en analys uppdelad i fyra ”lägen”, som ställer olika frågor kring hur visuellt material fungerar. Jag kommer sammanfatta vad Rose säger om de olika lägena, och sedan använda dem för att analysera Operation: Rädda bina.
6.2.1.1.Site of production
Hur det visuella materialet har producerats har en inverkan på vilken effekt det har. Ett medium har vissa inneboende egenskaper, som blir en del av vad materialet kommunicerar. Vi kan även titta på vilken genre som det går att passa in materialet i, eftersom hur vi läser av en bild beror på vilka andra bilder vi har sett förut. Om bilden vi ser nu följer eller bryter med det typiska utseendet för genren, kan ha en inverkan på hur den mottas. När det gäller raddabina.nu menar jag att webbsidans utseende liknar andra sidor från miljö- och biståndsorganisationer, vilket inte låter den sticka ut men också inger en viss trovärdighet.
6.2.1.2.Site of the image
Nästa steg i analysen av en bild handlar om de formella egenskaperna i själva bilden. Dessa egenskaper kommer i många fall ur den teknologi som använts för att producera bilden, och medvetna (eller undermedvetna) beslut i producerandet av bilden. Att titta på vilka effekter de formella kvalitéerna av en bild har på åskådare kan vara intressant för att förstå vilka aspekter av bilder som har störst inverkan på hur den uppfattas. Det kan vara till exempel hur blickriktningarna hos personer i ett fotografi antagligen kommer styra på vilket sätt våra ögon rör sig runt bilden. På raddabina.nu kommer vi se hur besökares väg genom siten styrs genom tydliga typografiska hierarkier, lättläst text, enkla ikoner och överhuvudtaget en minimalistisk design. Du överöses inte med information, utan text och bild introduceras lite i taget för att skapa en avslappnad upplevelse.
6.2.1.3.Site of circulation
Efter att en bild har producerats, lämnar den vanligtvis platsen där den skapats och sprids ut i samhället. Den nya kontexten som bilden visas i kommer ha en effekt på hur den tolkas. Det kan handla om vilka personer som ser bilden överhuvudtaget: som till exempel genom var affischering sker, eller beroende på hur algoritmer på webben placerar innehåll framför en person på ett annat vis än framför en annan. Erica Lintrup (10.4) pekade på vikten av en stark digital närvaro:
(…) Det är kombinationen av kanaler som fungerar bäst. Jag är på väg i tunnelbanan från jobbet, ser materialet i periferin. Sen lyssnar jag på radion, kanske hör en kändis tala om bin. Sen loggar jag in på min
13
Facebook och där ligger en annons – då kanske jag tar steget att gå in och se efter vad alla snackar om. Det blir många bäckar små. Särskilt viktigt att synas i det digitala, för det är där folk klickar in så
småningom. (Lintrup, 10.4) 6.2.2. Site of audiencing
När en bild väl hamnat framför en publik, kommer ny mening skapas – genom kontexten som skapas när bilden cirkuleras till andra platser än där den skapats. De bilder och texter som publicerats på Naturskyddsföreningens webbsida blir säkerligen tolkade annorlunda om de dykt upp någon annanstans.
I mailkonversation med Jenina Dahlberg (10.3) nämnde hon att:
Budbäraren är viktig – både hur skickligt den kommunicerar och vem/vad det är (till exempel har en miljöorganisation högre trovärdighet i mat/miljö-frågor än ett politiskt parti). Om dessa bilder hade synts på en webbsida för en internationell
livsmedelsproducent som tillverkar honung, eller i en broschyr för ett politiskt parti, hade de blivit avlästa på andra sätt än hur de uppfattas på Naturskyddsföreningens webbsida. Rose (2016, 41) tar även upp så kallad ”sammanstrålning” (eng.
convergence) där ett visuellt fenomen (hennes exempel är hur karaktärer från filmen Avatar syns i TV-spel, t-shirts, på affischer och så vidare) flödar genom många olika medier samtidigt, och där olika medier blir mer oberoende varandra och innehållet mindre oberoende mediet som levererar det.
6.3. Analys av strategisk kommunikation i Operation: Rädda bina Larsson (2014, 169) talar om två kommunikativa grundstrategier: inifrån-strategier och utifrån-strategier. Den förstnämnda innebär att organisationen själv startar och sprider information till sina avsedda målgrupper på egna villkor. ’Klassisk’
marknadsföring som affischering i det offentliga rummet faller under denna
kategori. En nackdel med inifrån-strategier är att informationen har liten möjlighet att vara individuellt anpassad. Utifrån-strategier däremot handlar om att bygga system för de personer som man vill ha en tvåvägskommunikation med. I Operation: Rädda bina används i huvudsak inifrån-strategier, men även utifrån-strategier till viss del: det finns ett ge och ta-moment som jag tror varit viktigt för kampanjens framgång i de utmaningar som mottagare blir belönade för att göra.
Ett beslut som känns viktigt blir svårare att ta, menar Larsson (2014, 174). Att påverka mottagaren att gå till handling är därför lättare om beslutet kan framställas som mindre viktigt och enklare att fatta. Detta kan göras på olika vis, som att dela upp beslut som känns stora i mindre delar, att vara tydlig med exempel på
handlingar som matchar vad budskapet är (att kompostera är miljövänligt är till exempel att föredra istället för att bara servera budskapet ”tänk på miljön”), och dessutom bör man visa hur mottagaren kan svara på eventuell negativ feedback som kan dyka upp då handlingen sker.
14
7. Nudge theory
Thaler & Sunsteins ”nudge theory”, introducerades år 2008 i boken Nudge:
improving decisions about health, wealth, and happiness. Författarna presenterar ingen exakt definition av sin teori, men i det första kapitlet beskrivs en påverkansstrategi som följande (översatt från engelska av mig):
(…) en aspekt av en beslutsarkitektur som förändrar människors beteende på förutsägbara vis, utan att förbjuda några valmöjligheter eller påverka deras ekonomiska gångbarhet. För att räknas som en ”påverkansstrategi”, måste åtgärden vara enkel och billig att undvika. Att placera frukt i ögonhöjd räknas som en påverkansstrategi. Att förbjuda skräpmat räknas inte. (Thaler & Sunstein, 2008)
Boken är till stor del en katalog över exempel som författarna klassar som påverkansstrategier. Det gäller sådant som var nyttig mat placeras i en kafeteria, varför det är effektivt att göra det tillgängligt och enkelt att källsortera, eller hur människor vanligtvis inte bryr sig om att ändra förutbestämda val (till exempel på sin mobiltelefon eller för sitt pensionssparande).
7.1.1. Taxonomi över typer av paternalism
Detta sätt att påverka människors beteende, med målet att de påverkade kommer att få det bättre i slutändan, kan kallas för en sorts paternalism. Det är ett begrepp som jag kommer förklara tydligare lite senare – för ögonblicket låt oss titta på var i en taxonomi av olika typer av paternalism som Thaler & Sunsteins
påverkansstrategier skulle hamna. Följande kategorier och exempel är hämtade från Dworkin (2020).
7.1.1.1.Hård eller mjuk paternalism
I en given situation tillåter mjuk paternalism oss endast att påverka en person för att bekräfta att personen är medveten om vad hen är på väg att göra och att hen gör det frivilligt. Ett exempel är att om vi ser en person som just ska beträda en trasig bro, får vi endast stoppa hen för att ta reda på om personen känner till faran. Vill hen fortsätta (till exempel för att ta sitt liv), måste vi tillåta det. I det här fallet skulle dock hård paternalism låta oss stoppa hen på grunden att frivilligt självmord är något som vi alltid är berättigade att stoppa andra från att begå. Det kan omöjligen ligga i ditt intresse att ta ditt liv. På den här skalan är Thaler & Sunstein mjuka paternalister, eftersom deras påverkansstrategier alltid måste vara enkla att avfärda, och inte får på ett ’hårt’ sätt stoppa ett beteende.
7.1.1.2.Bred eller smal paternalism
En smal paternalist är endast intresserad av staters påverkan av medborgares beteende via juridiskt tvång. En bred paternalist är även intresserad av alla paternalistiska handlingar, från lagstadgande till institutionella regler (som medicinska riktlinjer) till individer som påverkar varandra. I detta avseende är Thaler & Sunstein breda paternalister, eftersom de diskuterar hur påverkan kan göras av fler aktörer än bara staten.
15 7.1.1.3.Svag eller stark paternalism
För en svag paternalist är det endast tillåtet att hindra ett beteende om det i slutändan kommer innebära att personen inte når sina personliga mål. Om en person till exempel föredrar säkerhet före bekvämlighet, är det tillåtet att tvinga den personen att använda säkerhetsbälte i bilen. För en stark paternalist kan även en persons personliga mål vara tillåtna att styra: om en person verkligen tycker att det bättre att känna vinden i håret än att bära cykelhjälm är det irrationellt, och trots att det strider mot personens mål är det berättigat att tvinga personen att ta på sig hjälm. Här kan vi se att Thaler & Sunsteins paternalism är mycket svag, eftersom de aldrig tillåter direkta ingripanden, inte ens om det är tydligt att en person beter sig på ett sätt som kommer se till att personen aldrig når sina personliga mål.
7.1.1.4.Ren eller oren (pure/impure) paternalism
Vanligtvis handlar paternalism om att påverka en viss grupp personer för att skydda samma grupp (som att hindra en grupp simmare från att simma när inga livvakter finns på plats). I ”oren” paternalism kan gruppen som påverkas vara andra än de som skyddas, som till exempel att stoppa ett företag som producerar tobak från att sälja sina varor till befolkningen. Då påverkas en annan grupp än de som vi försöker skydda. I detta fall tror jag att Thaler & Sunstein kan kallas för orena paternalister, eftersom de skulle tillåta påverkansstrategier som är designade för att till exempel få ett tobaksföretag att varna kunder om att produkten de säljer är ohälsosam.
7.1.1.5.Moral- eller välfärdspaternalism
Slutligen kan vi skilja paternalism vars mål är att värna om en persons välfärd (vanligtvis dess fysiska eller mentala hälsa, vilket är den typ av paternalism vi sett hittills) från paternalism som vill skydda en persons ”moraliska välbefinnande”, som till exempel att förbjuda prostitution trots att personen kan livnära sig på det och är skyddad från sjukdomar. Argumentet är att personen hindras eftersom att det är moraliskt korrumperande att sälja sin sexualitet. När det gäller denna distinktion är Thaler & Sunstein mer pragmatiska i många fall, och verkar mer intresserade av praktiska sätt att utöva välfärdspaternalism på snarare än i vilka tillfällen det är moraliskt rätt att påverka någons beteende. Men det är inte helt tydligt vilken sida de står på: det finns tillfällen då Thaler & Sunstein inte är helt tydliga med huruvida en påverkansstrategi rättfärdigas via personers välfärd eller med etiska argument. De nämner att de önskar erbjuda ”de påverkansstrategier som har högst sannolikhet att vara till hjälp och har minst risk att vara till skada” (Thaler & Sunstein, 2008, 72, översatt från engelska av mig). Jag tror att de inte är
intresserade av att göra denna distinktion av skäl, utan snarare klumpar ihop dem och ser att god moral innebär god personlig välfärd också. Detta kan innebära ett visst problem för teorin, vilket jag kommer titta närmare på senare.
Sammanfattningsvis kan vi se att Thaler & Sunsteins paternalism är:
• mjuk (får ej hindra beteenden)
16 • svag (tillåter ej direkta ingripanden)
• oren (tillåter påverkan av andra personer än de som blir beskyddade) och • är lite otydlig i om den kan kallas moral- eller välfärdspaternalistisk. Eftersom min uppsats utgår från en miljöfråga (insektsdöden) är det av intresse att titta på vad ’Nudge theory’ säger om klimatkrisen. Hur applicerar Thaler & Sunstein sin teori inom detta ämne? Låt oss se efter.
7.1.2. Thaler & Sunstein om påverkansstrategier & klimatkrisen Under de senaste decennierna har regeringar över hela världen tagit steg för att skydda miljön. Många projekt har varit gynnsamma, andra har varit ineffektiva eller till och med haft motsatt effekt. De åtgärder som staten satt in har i de flesta fall varit mer än enkla påverkansstrategier: lagstadgade regler för hur mycket utsläpp som tillåts och liknande. Thaler & Sunstein (2008, 184) menar att även om detta har inneburit goda effekter ur miljösynpunkt, finns det filosofiska problem med att ”byråkrater i Washington meddelar att miljontals människor måste förändra sitt beteende”. Metodens utfall är osäkert, och är kostnaden att förändra sitt beteende oväntat hög måste byråkraterna troligtvis återgå till ritbordet. Att styra människor genom att tvinga fram ett visst beteende genom lagstadgade regler kan i många fall med fördel ersättas av påverkans-strategier, menar Thaler & Sunstein (2008, 196). Här kan vi se prov på deras libertarianism, som sätter ett högt värde på
personlig frihet.
7.1.2.1.Transcendalism & libertarianism
När jag läser dessa tankar som författarna för fram tvekar jag på om de helt kan överföras till hur det allmänna medvetandet i Sverige uppfattar vad det innebär att vara en medborgare. Thaler & Sunsteins libertarianska teoribas tycks ha en del gemensamt med transcendalister som R.W. Emerson och H.D. Thoreau, som argumenterade att samhället skapar en ”otänkande konformism” där medborgare rättar sig efter normer och saknar självtillit (eng. self-reliance) (Goodman, 2019). Moderna libertarianistiska teorier kan spänna från vänster-libertarianism till höger-libertarianism. Båda sidor förespråkar varianter på Robert Nozicks (1974; se även Cohen, 1995) begrepp ”självägarskap”: det vill säga att varje individ har stränga rättigheter till sin egen kropp och det som en producerar med hjälp av den. Var en teori hamnar på skalan från höger till vänster beror på i vilken grad den innehåller regler som ämnar bevara jämlikhet i samhället (van der Vossen, 2019). När det gäller Thaler & Sunstein tillhör de höger-libertarianism, eftersom deras teori förespråkar ett stort mått av personlig frihet:
And when we say liberty-preserving, we really mean it. Libertarian paternalists want to make it easy for people to go their own way; they do not want to burden those who want to exercise their freedom. (Thaler & Sunstein, 2008, 5)
Jag tror att den personliga frihetens höga status i USA, via en historia av grova övergrepp av personers frihet och en litterär historia som upphöjer Emersons
17
självtillit, (och i förlängningen, Nozicks självägarskap) kan vara en av orsakerna till varför individualism har en starkare ställning och ser annorlunda ut i USA jämfört med i Sverige. Det är ett land som i föddes ur utvandrare som anlade en
självständighetsförklaring med tydliga principer om varje persons rätt till ”life, liberty and the pursuit of happiness” (Tsesis, 2012, 2).
Conant (1995) tar upp transcendalisternas arv i en intervju med Quentin Anderson, som skrivit viktiga texter på ämnet. Anderson säger:
We hold up Emerson, Whitman, and Thoreau as people who seemed successfully to assert that they could make a self without help. This I regard with both admiration and distress because it strikes me as an inadequate way of responding to the loss of the sense that we are social beings. (Conant, 1995, 85)
Jag tolkar det som att alla människor inte har förutsättningarna att leva på det upphöjda sätt som transcendalisterna förespråkar. Har alla möjlighet att frigöra sig från att påverkas av omgivningen? Eller innebär Emersons självtillit i praktiken en förnekelse av människan som socialt djur?
Conant (1995, 85) kallar amerikaner för ett folk ”alone with money”. Men även om det stämmer, går det inte att helt avsäga sig medlemskapen i ett släkte som är kapabla till både vackra och hemska handlingar. Jag tror inte det är nödvändigt att avvisa Thaler & Sunstein på grund av att deras teori lägger stor vikt vid individen som en isolerad beslutstagare. Men med det sagt, tror jag att en nyckel till ökat engagemang för att rädda miljön är att ge personer anledning att tillsammans göra fria val för miljöns bästa. Globalisering och växande individualism till trots, accepterar många svenskar att vi tillsammans bör välja att handla ekologiska varor, källsortera eller minska vårt bilåkande (även i de fall där orten vi bor på inte tvingar oss betala trängselskatt). Dessa beteenden har säkerligen sitt ursprung i
påverkansstrategier, och förstärks nog fortfarande av dem. Thaler & Sunstein (2008, 54) tar som exempel hur hundägare nuförtiden vanligtvis bär med sig plastpåsar för att städa upp efter sina hundar, trots att risken för att bli bötfälld för att inte göra det i princip är obefintlig. Kanske en god väg är att låta skapa
påverkansstrategier som är så mjuka att de kan mynna ut i (och ersättas av) ett sorts optimistiskt grupptryck som får oss att skapa rutiner som gynnar allmänheten.
7.1.2.2.Globalt besluts-arkitektur-system
Thaler & Sunstein (2008, 185) menar att vi kan tänka oss klimatet som resultatet av ett globalt ”besluts-arkitektur-system” där många val görs av alla möjliga aktörer, från konsumenter till företag och regeringar. I detta system finns ett ”allmänningens dilemma” (eng. tragedy of the commons (Hardin, 1968)): varje mejeribonde har goda skäl att skaffa fler mjölkkor: hen får god utdelning på det med minimala negativa följder. Men alla bönders överflöd av kor kommer kollektivt förstöra betet (och tära på ozonskiktet). För den enskilde bonden saknas tydliga ekonomiska skäl för hen att ta steg för att förhindra miljöförstöring.
18
Att se på hela världen som ett besluts-arkitektur-system på det här viset, tycks för mig vara ytterligare en markör för Thaler & Sunsteins ursprung i amerikansk nyliberalism. Den enskilda mjölkbonden är inget mer än en avskild individ i ett ekonomiskt spel, som styrs av någon annan. Hartwick & Peet (2003) skriver i en artikel om hur upprättandet av World Trade Organization och en växande global frihandel är en viktig orsak till utarmning av resurser och miljöförstöring.
When issues essentially of free trade, on one hand, and
environmental regulation, on the other, have come into conflict, the GATT/WTO dispute system has always found in favor of trade and against environmental regulation. (Hartwick & Peet, 2003, 198) Som exemplet med mejeribonden visar är ett viktigt problem att vi på individnivå inte behöver betala för vårt miljömässigt dyra konsumerande (ännu). Förutom detta saknas tydlig feedback på vilka miljömässiga konsekvenser våra handlingar har. Även om du känner till att det finns en kostnad att köra dieselbil istället för att cykla, är det inte troligt att du tänker på kostnaden för miljön varje gång du sätter dig i förarsätet och vrider om nyckeln. För att inte tala om hur liten skillnad det skulle innebära om du som individ slutade köra bil: ännu ett exempel på
allmänningens dilemma! Thaler & Sunstein (2008, 184) menar att utifrån dessa två problem (otydliga skäl att agera klimatsmart, och dålig feedback vid våra
handlingar) är det rättfärdigat att utnyttja påverkansstrategier för klimatets bästa. Här kan vi påminna oss om otydligheten kring om paternalismen ser till personers fysiska och mentala välfärd eller deras moraliska karaktär. Visst, vårt fysiska och mentala tillstånd riskerar försämras å det grövsta om klimatkrisen leder till att vår bostad översvämmas. Men jag tror inte att det är vad Thaler & Sunstein syftar till när de hävdar att vi bör använda påverkansstrategier för att rädda planeten. Istället för att berättiga påverkansstrategier för att de skyddar individens hälsa, tillåts de för att få människor att agera med god moral (ansvarsfulla, osjälviska beteenden såsom att minska sina utsläpp av växthusgaser). Det tycks finnas ett visst problem i att diskussionen om reglerna för vad som Thaler & Sunstein kallar libertariansk paternalism handlar om individer och inte samlingar av individer: blir det problematiskt att gå från påverkansstrategier som påverkar människor på individnivå till strategier som försöker påverka stora grupper av människor? Oavsett om något av dessa två oklarheter innebär problem för teorin eller ej, ska vi titta närmare på de problem som Thaler & Sunstein menar måste åtgärdas för att människor ska kunna uppmuntras till att rädda planeten. Låt oss börja med det första: otydliga skäl.
7.1.2.3.Starkare skäl
Idag påbjuds vanligtvis avgifter och beskattning som ett sätt att ge samhällets medlemmar starkare skäl att inte smutsa ner. Thaler & Sunstein (2008, 186) anser att det är godtagbart, eftersom det är möjligt att undvika straffavgifter genom att inte förorena miljön, det vill säga: reglerna trampar inte på personers autonomi.
19
Ett exempel som författarna tar upp är beskattning av koldioxidutsläpp. En högre skatt leder till högre priser, och sjunkande konsumtion. Om bensinen blir för dyr, finns ekonomiska skäl för en individ att skaffa en bensinsnål bil eller välja andra transportmedel. Det går även att föreställa sig ett system där företag får en viss andel av ”utsläppskrediter”, och om företaget kan sänka sina utsläpp tillräckligt mycket, kan de välja att sälja sina krediter till andra företag. Detta ger starka ekonomiska skäl för företag att sänka sina utsläpp.
Skulle sådana här system, utspridda över hela världen kunna vara en lösning på klimatkrisen? Vi skulle återigen kunna ta upp Hartwick & Peets (2003) argument om hur global uppvärmning har fötts ur vår nyliberala ekonomiska
samhällsstruktur. Men kanske måste vi acceptera att vi lever i ett sådant samhälle idag (åtminstone här i väst), och får spela enligt den liberalistiska ekonomins regler. Hursomhelst, tror jag att Thaler & Sunstein (2008, 33) har en poäng i sitt förslag om att sätta upp ett marknadsbaserat system som belönar snarare än straffar företag och konsumenter. Författarna menar att människor är bättre på att undvika utgifter aktivt än att ändra sitt beteende efter att ha blivit bötfällda. Ny teknologi som reducerar utsläpp skulle kunna ”betala för sig självt” eftersom företaget inte längre skulle ha utgifter i form av beskattning av utsläpp.
I förslaget om utsläppskrediter ser Thaler & Sunstein (2008, 188) också en möjlighet till kortsiktig utjämning av sociala skillnader, då ett företag som behöver göra stora utsläpp kan köpa utsläppskrediter av andra företag (särskilt i fattiga länder) som har ett mindre behov att släppa ut växthusgaser och istället har ett större behov av pengar. Jag tror att detta kan visa sig problematiskt eftersom industrin i fattiga länder i många fall inte har tillgång till förnybara energikällor i samma utsträckning som de i den rika västvärlden (Nath & Behera, 2011, 159), men det är trots det en intressant tanke.
7.1.2.4.Feedback
Att styra utsläpp helt med ekonomiska medel kan vara svårt, rent politiskt sett. När väljare klagar över ett redan högt bensinpris, är det inte särskilt lockande för politiker att bedriva lobbyverksamhet för lösningar som kommer höja priset
ytterligare – även om det ligger i väljarnas egentliga intresse att få utsläppen sänkta. De riktiga kostnaderna för föroreningar är inte lika uppenbara som bensinpriset, de är snarare gömda. Thaler & Sunstein (2008, 188) menar att tydligare information kan vara en god motiverande faktor för förändring, som att till exempel placera informationstexter på cigarettpaket för att påverka köpare eller införandet av lagar som bestämmer att producenter har ett ansvar att göra det tydligt hur mycket koldioxid som släppts ut för att producera en vara. I det senare fallet kan information om ett företags utsläpp sedan spridas av media och
intresseorganisationer, vilket leder till att de företag som inte reducerar sina utsläpp blir svartmålade och förlorar marknadsandelar.
Bristen på tydliga skäl och stark feedback (helst i samband med att beslut görs, som till exempel vid kassan i tobaksaffären) är två aspekter som jag tror kan vara av stort värde att reflektera över. De kan vara till nytta för till exempel miljörörelsen. Men vi
20
måste även vara försiktiga, och ta i beaktning eventuella risker som framställning av påverkansstrategier kan innebära.
7.1.3. Påverkansstrategier och möjliga etiska problem
I artikeln ”Human Nature Is Not A Machine” diskuterar Sara Hartman-Caverly (2019, 24–53) hur det i ett samhälle med ett överflöd av information skapas en stor efterfrågan på den otillräckliga resursen ”uppmärksamhet”. Det är allmänt känt att designers nyttjar neuropsykologi för att låta människans ”flykt- och kamprespons” skapa beteendemönster som stjäl användares uppmärksamhet, såsom
statusmeddelanden från sociala medie-appar (Andreassen 2015, 178). Möjligen går det att se en parallell till påverkansstrategier här. Trots att
definitionen av påverkansstrategier är tydlig med att de måste vara enkla att avfärda, kanske det inte räcker. Ett skickligt designat budskap kan på ett ögonblick borra sig in och fastna i medvetandet på sin publik, även om de försöker vända bort sin uppmärksamhet. För att inte tala om meddelandena också har blivit noga anpassade via filterbubblor – det vill säga det material som visas för en webbanvändare baseras ofta på vilka tidigare platser användaren har besökt, vilka grupper användaren har anslutit sig till och så vidare. Det gör att den information och de bilder som visas är mer homogena och kan i större utsträckning utformas på ett sätt som får
mottagaren att lyssna.
Och med det sagt: vad menas med ”enkelt” i definitionen av påverkansstrategier (… Påverkansstrategier måste vara ”billiga och enkla att undvika”?). Vi bombarderas med bilder och texter varje dag – reklamskyltar, tidningsannonser, webbannonser, TV-reklam, skyltfönster, stickers på lyktstolpar, och så vidare. Jag vill påstå att det är helt omöjligt att i det moderna samhället undvika alla försök till
uppmärksamhetsstöld som sker varje dag. I teorin kanske en kommunikatör kan hänvisa till att inga av dessa meddelanden skapar något sorts tvång hos
mottagaren, men i praktiken vill jag mena att åtminstone några av alla bilder eller texter som når en mottagares ögon eller öron kommer ha ett inflytande på den personens beteende. Detta särskilt i de fall då ett skickligt designteam har
producerat ett noga utformat budskap, riktat mot en särskild målgrupp, placerat på en noga uttänkt plats. Massmedias makt är något som Larsson (2011, 266) menar har varit i förändring men att idag anses dess inflytande vara relativt stort. Det leder oss in på vad jag ser som den största faran med påverkansstrategier: det finns begränsningar i vem som har möjlighet att producera effektiva
påverkansstrategier. För det som jag diskuterade i det förra stycket vore inte så problematiskt om alla människor hade demokratiska, lika förutsättningar att ta fram effektiva påverkansstrategier. Då skulle ord stå mot ord, och perfekta,
rationella människor skulle tävla om inflytande över varandra. Men i verkligheten är ingen människa helt rationell, och stora aktörer har större makt att producera material med effektiva påverkansstrategier än de aktörer som har mindre makt och resurser. Samtidigt som jag ser goda möjligheter i hur Thaler & Sunstein föreslår att påverkansstrategier kan användas i goda syften för att rädda klimatet, är jag orolig för att deras teori idag inte uteslutande används för att ge mer kraft åt
21
osjälviska goda gärningar utan även för att få människor att välja din produkt eller tjänst över någon annans. Ett exempel är hur teorin diskuteras av Rushika Bhatia i en nyhetsartikel för affärstidningen SME10X:
It’s not just governments that are using nudge theory but also businesses – both large and small. Businesses have realised that through a better understanding of the consumers’ social, cognitive and emotional factors leading to a purchase they can actually increase sales. (Bhatia, 2015)
Förutom att teorin kan missbrukas i syften som inte gynnar de som blir påverkade, är den även paternalistisk. Vad som menas med det, och huruvida teorin innebär en problematisk form av paternalism, bör vi undersöka närmare.
7.1.4. Paternalism
Staten bestämmer att du måste pensionsspara och ha på säkerhetsbälte i bilen. En förälder hindrar sitt barn från att äta godis varje dag i veckan. Detta är exempel på auktoritet som förhindrar ett beteende som troligtvis skulle leda till dåliga
konsekvenser för personen i fråga (enligt auktoriteten). En vanlig definition av paternalism kan sammanfattas som:
o Person X hindrar friheten eller självständigheten hos person Y o Person X gör detta utan samtycke från person Y
o Person X gör endast så eftersom X tror att det innebär en större nytta för Y (Dworkin, 2020)
Den första av dessa premisser är kanske den lurigaste, och är särskilt intressant för undersökningen i den här uppsatsen. När Thaler & Sunstein (2008, 5) säger att människor i allmänhet tar beslut som inte gynnar dem själva, och vi bör styra deras val så att de bättre stämmer överens med deras faktiska långsiktiga mål – ska vi tolka det som en instans fallande under premiss nummer 1, det vill säga att man på ett problematiskt eller otillbörligt sätt "hindra[r] självständigheten” hos någon? När kan något sägas inskränka på självständigheten och friheten hos en individ? Thaler & Sunstein bör klassificeras som libertarianska paternalister, i den taxonomi jag presenterade tidigare. Men som Dworkin (2020) visar, blir deras definition av paternalism mycket svag: den innehåller många handlingar som andra
paternalistiska definitioner inte hade räknat som paternalistiska (som att placera varningstexter på cigarettpaket, eftersom det inte påverkar en rökares möjlighet att köpa tobaken). Thaler & Sunsteins förståelse av begreppet paternalism och varför de surrar fast det på sin libertarianism handlar egentligen bara om att se till att
påverkansstrategier endast används för att se till att de som blir utsatta för dem får det bättre som en följd av påverkansstrategin. Resten av teorin, som att
påverkansstrategin inte får stå i vägen för personers autonomi, sköts av libertarianismen som teori. En påverkansstrategi får inte i en beslutssituation eliminera något val, tvinga någon till ett visst val, eller straffa eller belöna ett särskilt val (Dworkin, 2020).
22
8. Resultat, analys och tolkning
8.1. Visuell analys av raddabina.nu
För att bättre förstå hur grafisk design använts för att skapa engagemang i
kampanjen kan vi undersöka webbsidan som den utgår från: raddabina.nu. Mycket av det övriga visuella materialet i kampanjen (reklam, affischer, etc.) är framförallt ett sätt att peka mot raddabina.nu. Värt att nämna är att dessa bilder och analysen är baserade på hur webbsidan såg ut under kampanjens gång 2019. Under tiden denna uppsats skrevs har sidan uppdaterats för en ny push under sommaren 2020. Det är mestadels ett estetiskt tillpiffande, innehållet är fortfarande detsamma, förutom tillägget av en ny ’utmaning’: att handla ekologiskt. Resultatet av min analys kommer hursomhelst att se ungefär likadant ut med materialet från 2019.
8.1.1. Bild ett – landningsskärm
Låt oss börja med bilden som syns allra först då webbsidan raddabina.nu öppnas. Överst syns kampanjens logotyp. Namnet är skrivet på två rader, med två enkla illustrationer av bin på den översta raden. När vår blick rör sig ner från logotypen fastnar den på webbsidans bakgrundsbild, en närbild av ett bi som pollinerar en blomma. Under biet syns en textruta som förklarar varför bina är viktiga, varnar om att de är på väg att försvinna och uppmanar till att vi tillsammans ska rädda dem. Efter den introduktionen finns fyra gula knappar, med de fyra olika åtgärder som kampanjen lägger fram för att rädda bina. På varje knapp syns en liten ikon som beskriver själva handlingen. I övre vänstra hörnet syns Naturskyddsföreningens logotyp, och i högra finns en ’hamburgermeny’ och en sökfunktion.
23
8.1.2. Bild två – samlade räddningsinsatser
Den andra bilden är vad som syns då man scrollar ner precis under den första bilden. Fyra ikoner visar de ”utmaningar” som kampanjen inbjuder till: en borrmaskin som gör hål i ett bihotell, några ängsblomster som växer bredvid en kortklippt gräsmatta, tre bivänliga krukväxter och ett mynt med ett bi på. Under ikonerna syns siffror i fet text: dessa tickar sakta uppåt när någon via webbsidan rapporterar att de har hjälpt bina. Under siffrorna syns korta beskrivningar av räddningsaktionerna, och gula knappar som uppmanar till att hjälpa till.
8.1.3. Bild tre – Sverigekarta
Längst ner på raddabina.nu syns en Sverigekarta med en mängd färgade prickar på. Prickarna täcker i skrivande stund nästan halva landet. Varje prick representerar en räddningsaktion, som om du klickar på en prick beskrivs med namn på personen som rapporterat och vilken handling som utförts.
Figur 3 - uppmaning till handling
24 8.1.4. Tolkning av dessa tre bilder
Vad kan vi säga om det grafiska manér som raddabina.nu är designat med? Hur förhåller det sig till de fyra ”lägen” som Rose (2016) tar upp?
Till att börja med är webbsidans utseende slipat och modernt. Sidans layout tycks följa vissa normer som kan synas i webbdesign för icke vinstdrivande- eller biståndsorganisationer. Jämfört med Amnesty Internationals förstasida (fig. 5) kan vi se en del likheter, som att använda en stor bild som fångar uppmärksamheten, enkla textstycken (som trycker på mänsklig samhörighet och ett ”vi”) och ett användande av enkla ikoner som liknar det på fig. 3. Den första bilden på raddabina.nu har ett bakgrundsfoto som är fotograferat med något sorts makroobjektiv, som ger en kraftig ”bokeh”-effekt, det vill säga med ett kort skärpedjup blir objekt bakom blomman och biet (som är i fokus) suddiga
och mjuka. Sett utifrån ’site of the image’ kan vi se att valet av en bild med suddig bakgrund minimerar visuellt brus runtomkring bildens mitt, vilket är vart man har velat styra uppmärksamheten: för här finns en textruta med information som introducerar projektet och webbsidan.
Den andra bilden anspelar på tanken om att det redan är många människor som har engagerat sig, och därför bör även du dra ditt strå till stacken. Bilden är enkel att läsa av, med stor typografi, illustrationer som är enkla att avkoda och ett vardagligt språk. De stora gula knapparna med ord som ”fixa bostäder” och ”plantera
bivänligt” uppmanar till handling och det är tydligt att detta är vad som efterfrågas av dig som besökare på webbsidan. Dessa knappar, förutom den sista till höger (ge ett ”bi-drag”), ber inte om pengar, utan ber om engagemang. Oddsen är att om du har klickat dig in på raddabina.nu så har du en vilja att hjälpa bina: och här serveras en möjlighet att göra det (även för de som kanske saknar ekonomiska medel att donera pengar).
Den tredje bilden, på Sverigekartan, är effektiv eftersom den som visuellt fenomen inte behöver förklaras. Alla har sett en karta förut, och vet hur den fungerar (och de flesta har interagerat med en interaktiv karta också). Färgkodning underlättar ytterligare avläsningen av informationen. Siffrorna som visar antal hjälpaktioner på den andra bilden (fig. 3) kan absolut skapa en vilja att bidra, men en siffra som ”4928 bihotell byggda hittills” säger mindre än en mängd färgade prickar som visar var bihotellen finns i landet.
Människor relaterar i hög grad till sin omgivning. Att platsbestämma
räddningsaktionerna blir ett sätt att låta den interaktiva kartan anpassa upplevelsen för den enskilde mottagaren. Det anknyter till vad Rose (2016) kallar ’site of audiencing: i det här fallet placerar publiken egen mening i bilden. Kanske zoomar du in på ditt kvarter och ser att flera av dina grannar byggt bostäder åt bin och som
25
följd känner du dig motiverad att göra detsamma. Detta kan ses som ett exempel på den påverkansstrategi som Thaler & Sunstein (2008, 53) kallar ”conformity”, det vill säga att människor har en vilja att passa in. Detta typ av ”flockbeteende” kan även dyka upp i sociala media: att publicera en bild på ditt nya bihotell för med sig associationer att du är osjälvisk, ansvarsfull, och så vidare.
Att fundera över mänskligt flockbeteende och sociala medier går det att göra länge. Men vi kan också se på sociala medier ur ”site of circulation”: många hamnar nog på raddabina.nu efter att ha blivit varse kampanjen via en uppdatering på Facebook eller någon vän som byggt ett bihotell och laddat upp en bild på Instagram. Att bihotellen var ”Instagram-vänliga” var något som Åsa Hammarström nämnde i vår konversation:
(…) Man kan göra den själv, jäkligt kul att borra massa, den är snygg att fota och den promotades mycket av Naturskyddsföreningen. (Hammarström, 10.1)
Att det interaktiva momentet i kampanjen passar bra för att delas av medverkande på sina flöden kan även det ses ur ’site of audiencing’: när en person har gjort kampanjen till sin egen genom att bygga bihotell eller odla äng eller växter får den ökad trovärdighet. Det syns inte bara på raddabina.nu att en mängd främlingar har engagerat sig, utan nu syns det även i många sociala medieflöden.
Larsson (2011, 266) påpekar att kunskap har ett stort inflytande om den fås genom vänner och bekanta. Jag tror att människor är mer benägna att ta till sig och framförallt lita på information från sina sociala kontaktnät snarare än från
direktreklam, till och med när den kommer från icke vinstdrivande organisationer som Naturskyddsföreningen.
26
8.2. Påverkansstrategier inom strategisk kommunikation Jag ser kampanjen som en trestegsraket. Först måste kampanjen spridas till allmänheten för att människor ska få reda på att den finns. Sedan vädjar den till handling – ett interaktivt steg. Till sist finns ett element av feedback, för att följa upp det interaktiva momentet, generera mer bistånd och rekrytera nya medlemmar till föreningen. För en överblick av kampanjen, se fig. 6 här nedan.
27 8.2.1. Steg ett: kontakt
Först och främst måste kampanjens existens och budskap basuneras ut till allmänheten. Hur gick Naturskyddsföreningen till väga för att göra detta? Vad gjorde att Operation: Rädda bina stack ut och blev ihågkommen? Olika medieval har olika för- och nackdelar – vilka kanaler valde de att använda?
En plats där det går att få effektiv spridning av ett meddelande idag är sociala medier. Erica Lintrup (10.4) berättar i en telefonintervju hur
Naturskyddsföreningen i framtiden kommer jobba ännu mer med ”influencer-marketing”. Lintrup menar att det är möjligt att få en mycket bättre spridning av sitt budskap genom att ta hjälp av personer som har stora nätverk på sociala media.
(…) Influencers har en möjlighet att hjälpa oss. De kan göra språket mer tillgängligt, att se på våra frågor ur ett annat perspektiv och de vet precis hur de pratar med sina målgrupper. Vi har våra
trädgårdsentusiaster men det ligger såklart i vårt intresse att nå ut till så många som möjligt, att fler intresserar sig. Då kanske man kan nå dem genom en influencer som kan tänka utanför boxen och
kommunicera våra viktiga budskap till bredare målgrupper. (Lintrup, 10.4)
Kampanjen syntes även på andra platser, som i nyheterna, på mjölkförpackningar, Smakis (små juiceförpackningar, se fig. 7) och på brickborden på SJ:s tåg.
8.2.2. Steg två: interaktion
Efter att ha fångat åskådarens intresse, är målet att personen ska anta utmaningen att rädda bina. I denna del av kampanjen har mottagaren (förhoppningsvis) tagit till sig information om att bina är utsatta, och vill hjälpa till. De handlingar som presenteras är att bygga ett bihotell, fixa en blommande äng, plantera bivänliga växter eller bidra med en gåva till
Naturskyddsföreningen.
8.2.2.1.Påverkansstrategier i interaktionssteget
I en epostkonversation nämnde Åsa Hammarström, som arbetade som grafisk designer på kampanjen, tre saker som hon mindes att det diskuterades flitigt om på möten före kampanjen startats:
1. (Kampanjen bör ha) ett sjukt enkelt namn som har någon typ av handling/agerande i sig.
2. Naturskyddsföreningen ska ta fram "utmaningar" som har en låg tröskel att medverka inom.
3. Det ska ske bra återkoppling när en handling genomförts. (Hammarström, 10.1)
Dessa poänger är nära relaterade med idéer om hur påverkansstrategier produceras. Det enkla namnet Operation: Rädda bina är inspirerande, iögonfallande och positivt
28
vinklat: vad Thaler & Sunstein (2008, 36) kallar ”framing”. De enkla
”utmaningarna” anknyter till Larssons (2014, 174) idé om hur det är lättare för en mottagare att gå till handling om beslut tycks mindre viktiga. Och att ge god återkoppling är precis vad Thaler & Sunstein (2008, 90) menar leder till bättre beslut hos mottagare.
8.2.3. Steg tre: feedback
Det sista steget i kampanjen är att se till att det skapas feedback till de som har engagerat sig. Det sker på flera sätt. Först och främst skickas en fröpåse på posten, för att mottagaren ska kunna plantera bivänliga växter. Tillsammans med denna gåva görs ett telefonsamtal där personen får en chans att ställa frågor om kampanjen och får frågan själv om hen kan tänka sig bidra med pengar eller bli medlem i Naturskyddsföreningen. Jag tycker mig se flera exempel på påverkansstrategier här.
8.2.4. Påverkansstrategier i feedbacksteget
Till att börja med kan fröpåsen tolkas som vad Thaler & Sunsteins (2008) kallar ”framing”, vilket innebär att det beteendet som önskas (i det här fallet att stödja Naturskyddsföreningen) uppmuntras genom att visa det i god dager med
associationer till trevliga känslor, positivt språk och allmänt öka tjusningen med att utföra handlingen. Att bygga ett bihotell är roligt och billigt. Att rapportera bihotellet är inte särskilt krångligt (att handlingen är enkel att utföra poängteras ofta av Thaler & Sunstein). Och sedan levereras en gåva i form av en påse fröer till dig, vilket absolut är en minnesvärd sorts feedback. Om målet är att rekrytera fler medlemmar till Naturskyddsföreningen, tror jag det är effektivt att ge sådan positiv feedback såhär mitt i en kommunikationsprocess. Thaler & Sunstein (2008, 75) menar att en ökad mängd feedback vanligtvis resulterar i bättre beslut, särskilt om feedback levereras i samband med beslutssituationer.
8.3. Risker med påverkansstrategier
Som nämnts i bakgrunden finns det möjliga risker i och med utvecklandet av påverkansstrategier. Vad som är särskilt intressant är att fundera över hur det kan vara fallet även för ett projekt som intuitivt tycks etiskt godtagbart att tvinga folk att stötta. Tanken om att vi alla är bosatta på samma planet och därför har ett ansvar att ta hand om den verkar okontroversiell. Men innebär det att det är acceptabelt att designa påverkansstrategier för att få personer att ta hand om miljön? Kanske. Vad vi kan säga med säkerhet är att om vi nu skall använda denna sorts metodik måste alla ansvarsfulla designers ställa sig frågan om de påverkansstrategier de tar fram är acceptabla. Respekterar de att människors uppmärksamhet redan är begränsad? Är de verkligen enkla att avfärda, eller närmar de sig mer kraftfull övertalning än mjuk påverkan? Finns chans för andra aktörer att producera påverkansstrategier, eller dominerar ditt material allmänheten? Innebär dina påverkansstrategier en problematisk paternalism?
29 8.4. Diskussion av kampanjens narrativ
Det är tydligt att den strategiska kommunikationen i Operation: Rädda bina fick en god effekt. På raddabina.nu fortsätter räddningsåtgärder att rapporteras och siffrorna tickar uppåt ännu. Att designa en interaktiv del som är både inspirerande och rolig att utföra var ett gott beslut, tror jag. Larsson (2014, 189) menar att det är av stor vikt för en kommunikatör att välja rätt budskap – ett budskap som förväntas intressera och locka mottagaren. Att bygga bihotell blir en bra ”conversation starter” bland vänner och familj menar Erica Lintrup (10.4).
Lupton (2017, 71) tar upp ”erfarenheter” som en viktig ny del i narrativ design, där substantiv blir till verb. Som exempel tar hon upp hur en reklamfilm för bilar visar en förare som reser genom ett vackert landskap, en för en restaurang visar vänner som äter tillsammans och en för ett universitet visar glatt diskuterande studenter. Bilar blir ”bilåkande”, mat blir ”att träffas för middag”, utbildning blir ”att lära sig”. Jag tror att det faktum att Operation: Rädda bina utmanar till aktivt deltagande, är vad som skapar ett starkt narrativ.
9. Slutsats
9.1. Inspiration till framtidens miljökämpar
Det är svårt att få människor att arbeta tillsammans för att rädda planeten. Eldsjälar har arbetat med detta i flera decennier. Är Thaler & Sunsteins påverkansstrategier ett effektivt verktyg som vi kan bruka utan bekymmer i detta syfte?
I en taxonomi över paternalismbegreppet kom jag fram till att Thaler & Sunsteins paternalism är mjuk, bred, svag, oren och otydlig i om den kan kallas moral- eller välfärdspaternalistisk. Efter att ha tittat på vad de tänker om påverkansstrategier och klimatkrisen tycker jag mig se en viss svaghet i hur deras teori är fokuserad på att styra individer. Då jag analyserade Thaler & Sunsteins libertarianska teoribas tog jag upp Conant (1995) som diskuterade det omöjliga i att leva som en
transcendalist, där vi alla är helt självgående och mest interagerar med varandra via ekonomiska system. Om teorin skulle ha lite större möjlighet att utvidgas till att prata om hur människor kan uppmuntras till att hjälpa varandra så kanske det skulle ge mer kraft åt påverkansstrategier i områden som klimatkrisen. Jag tror det finns en viktig poäng i det Erica Lintrup (10.4) talade om gällande hur vi inte ska underskatta det engagemang som faktiskt uppkommer om rätt förutsättningar finns för folk att hjälpa till:
(…) Man ska inte underskatta människors vilja att hjälpa till. Jag tror att mycket av utmaningen för oss och organisationer som jobbar med engagemang eller bistånd är att hitta hur mottagare kan hjälpa till. Människor engagerar sig utifrån sin förmåga och möjlighet i livet. Vilka är det jag talar till? Är det olika målgrupper, som jag behöver kommunicera till på olika sätt? Vi måste kunna möta alla, oavsett var i ”engagemangstrappan” de befinner sig. Vi vill gärna i en kampanj ta till vara på allt engagemang: oavsett var i engagemangstrappan, eller kunskapstrappan, man befinner sig. (Lintrup, 10.4)
30
Med allt det sagt, är Thaler & Sunsteins påverkansstrategier inte värdelösa. Med mindre vikt vid individualism, och kanske ett öppnande för till exempel påverkan genom konformism, finns det verktyg i teorin som kan användas för goda ändamål. Deras förklaring av hur miljövänligt beteende kan uppmuntras genom att ge bättre ekonomiska skäl att agera klimatsmart samt att producera tydligare feedback vid beslutssituationer som har stort inflytande på klimatet är två starka idéer som säkerligen kan ha god effekt.
Vi måste dock vara vaksamma för faror som påverkansstrategier kan innebära. De har en potentiell förmåga att stjäla vår redan begränsade uppmärksamhet, och det kan diskuteras huruvida de faktiskt är enkla att avfärda eller skulle kunna
klassificeras som manipulation snarare än mjuk övertalning. Och kanske viktigast av allt: det är inte säkert att det finns demokratiska förutsättningar för alla aktörer i samhället att producera påverkansstrategier, utan det är blott de med störst resurser som har möjlighet att ta fram effektiva kampanjer för att utforma
påverkansstrategier. Vi har även diskuterat en eventuell fara med paternalism. Utifrån Thaler & Sunsteins bild av påverkansstrategier är risken att hamna i
problematisk paternalism liten eftersom den paternalism de talar om är så pass svag. Men om påverkansstrategier visar sig vara mycket effektiva kan de innebär en risk för starkare paternalism genom att de blir svåra att avfärda. Om skickliga designers redan idag kan påverka mottagare att konsumera modekläder, mobiltelefoner och annat i en takt som de kanske inte annars hade haft: kan det leda till att en starkare paternalism utövas av makthavare genom skenbart lättavvisade påverkansstrategier? Framtiden är svår att förutse, men vi kan se tillbaka på gångna designprojekt som haft ett positivt resultat. I min visuella analys av vad jag ser som de innovativa delarna av raddabina.nu kom jag fram till att webbsidan har vissa likheter med andra sidor inom samma genre – som till exempel amnesty.org. Det är en modern look, som är enkel att navigera. Fotografier är noga valda för att styra
uppmärksamheten till rätt plats på sidan. Roses (2016) idé om ’site of circulation’ blir relevant i det här fallet, tillsammans med Thaler & Sunsteins diskussion om ’conformity’: personer som engagerar sig i kampanjen bidrar med ett
meningsskapande som genom word-of-mouth eller sociala nätverk sprider kampanjen effektivt och ger den större trovärdighet.
Att analysera kampanjen genom min trestegsmodell för den strategiska kommunikationens narrativa flöde tillät mig att få en överblick över var påverkansstrategier kan identifieras och vilka aspekter som varit avgörande för kampanjens framgång.
Att synas på rätt plats är viktigt, och jag tycker det är intressant att Erica Lintrup (10.4) berättade att Naturskyddsföreningen kommer satsa ännu mer på
marknadsföring genom influencers i framtiden. Redan i namnet finns en tanke om att välja kanaler som har stor makt att övertyga publiken. Influencers är en typ av kommunikatörer med särskilt stort ansvar när det gäller att producera acceptabla påverkansstrategier, och kanske bör åtgärder tas för att informera dem om de potentiella risker som finns vid oförsiktigt framställda påverkansstrategier.
