• No results found

En förändrad publik och logik i public service - En netnografisk studie om SVT:s arbete med att nå ut till publiken i sociala medier

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "En förändrad publik och logik i public service - En netnografisk studie om SVT:s arbete med att nå ut till publiken i sociala medier"

Copied!
36
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

En förändrad publik och logik i public service

En netnografisk studie om SVT:s arbete med att nå ut till publiken i sociala medier

KK429A Examensarbete 2019

Medie- och

Kommunikationsvetenskap Examinator: Per Möller Handledare: Matts Skagshöj

Konst, Kultur och Kommunikation (K3)

(2)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 5

2. Syfte och frågeställningar ... 6

3. Kontextualisering av public service i ett nytt medielandskap ... 7

3.1 ”Radio och TV i allmänhetens tjänst” ... 7

3. 2 Public service och kommersiell media ... 7

3.2.1 Etermediemarknadens avreglering ... 7

3.2.2 Web 2.0 - nätverkskultur och sociala kanaler inom public service ... 8

4. Forskningsöversikt ... 9

4. 1 Ett förändrat programutbud på TV ... 9

4. 2 Sociala plattformar som aktörer och public service på internet ... 9

4. 3 Summering av forskningsöversikt ... 11

5. Teoretiskt perspektiv ... 12

5.1 Produktiva publiker ... 12

5. 1. 1 Produktiva publiker och socialisering av produktion ... 12

5. 1. 2 Liknande teorier och problematisering av publiken som medskapare ... 13

5.2 Medielogik ... 14

5. 2. 1 Medielogik, format, grammatik och dramaturgi ... 14

5. 2. 2 Medielogik i digitala och sociala medier ... 14

5. 3 Summering av teori ... 15

6. Metod och material ... 16

6.1 Kvalitativ metod ... 16

6.2 Netnografi ... 16

6.3 Material, urval och avgränsning ... 17

6.4 Tillvägagångssätt ... 19

6. 5 Forskningsetik ... 19

6.5.1 Valididet och reliabilitet ... 20

7. Resultat och analys ... 21

7.1 Publiken - villiga att interagera kring intresset men utifrån egen vinning ... 21

7. 1. 1 Publiken är olika mycket involverade och uttrycker sig fritt utifrån sina egna premisser ... 21

7. 1. 2 Strävan efter status i ett hierarkiskt sammanhang ... 23

7. 1. 3 Publiken utvecklar normer och värderingar ... 24

7. 2 SVT – bjuder in publiken men har varierad vidare dialog ... 26

7. 2. 1 SVT fångar publiken på olika nivåer ... 26

7. 2. 2 Genom dialog har programredaktionerna möjlighet att styra relationen ... 28

8. Sammanfattning och slutdiskussion ... 31

8. 1 Hur bjuds publiken in till att interagera i sociala kanaler? ... 31

(3)

8. 3 Hur interagerar publiken och programredaktionen i kommentarsfälten? ... 32

8. 4 Produktionerna i relation till public service media och SVT:s uppdrag och vision ... 32

Källförteckning ... 34

Digitala källor: ... 36 Abstract

I den här studien undersöker jag hur SVT arbetar i sociala medier för att nå ut till, och interagera med sin publik. Studien syftar till att belysa detta utifrån SVT som public service-företag och hur de når ut till sin publik i ett digitaliserat medielandskap. Ett medielandskap präglat av

tvåvägskommunikation i Webb 2.0 utmanar SVT som TV-bolag att nå publiken utanför det traditionellt avsedda medieutrymmet. Studien gjordes med hjälp av en netnografisk metod där tre programproduktioner av SVT analyserades. Materialet och resultatet analyserades vid sidan av tidigare forskning inom fältet, och utifrån de teoretiska perspektiven produktiva publiker och

medielogik. Resultatet visar att alla tre produktionerna bjuder in publiken, men att det är olika hur de vidare interagerar med den. Förståelsen för publiken i sociala nätverk visade sig inte finnas där i alla forum, men det var tydligt att den produktion som faktiskt interagerade med publiken skapade en närmare relation till den. Vidare initierade resultatet en argumentation om SVT:s ompositionering till public service media, och arbetet i relation till dess professionella uppdrag och värderingar. Det fanns många likheter i resultaten i jämförelse med tidigare forskning rörande sociala mediers möjliggörande att nå ut till och aktivera fragmenterade målgrupper och bristen på förståelse av publiken i sociala nätverk.

Nyckelord: sociala medier, nätverk, public service, public service media, Sverige, productive publics, medielogik, publik, digitalisering, netnologi.

Rubrik: En förändrad publik och logik i public service. En netnografisk studie om SVT:s arbete att nå ut till publiken i sociala medier

Författare: Ellen Ahlerup

Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap, 15 hp Konst, kultur och kommunikation (K3)

Fakulteten för kultur och samhälle Malmö Universitet

Handledare: Matts Skagshöj Examinator: Per Möller

(4)

English abstract

In this paper I examine how the Swedish public service broadcaster, Sveriges Television (SVT) works with social media in the sense of how they reach out to, and interact with, the audience.

The study aims to shed light on this from the view of SVT as a public service company and how they reach out to their audience in a digitalized media landscape. A media landscape characterized by two-way communication in Webb 2.0 challenges SVT as a TV company to reach the audience outside the traditionally designated media space. The study was done using a nethnological method where three productions of SVT were analyzed. The material and the results were analyzed alongside previous research in the field, and from the theoretical perspectives of productive publics and media logic. The result shows that all three productions invite the audience, but they differentiate in further interactions with the audience. The understanding of the audience in social networks did not appear in all forums, but it was clear that the production that did interact with the audience created a closer relationship with them. Furthermore, the result initiated an argument about SVT’s repositioning to the public service media, and the work in relation to it’s professional mission and values. There were many similarities in the results compared to previous research on social medias enablement to reach and activate fragmented audiences and the lack of understanding of the audience in social networks. Keywords: social media, networks, public service, public service media, Sweden, productive publics, media logic, audience, digitalization, nethnography.

Title: A changed audience and logic in public service - A netnographic study on SVT's work to reach its audience in social media.

Author: Ellen Ahlerup

Bachelor thesis in Media and Communication Science, 15 credits Arts, Culture and Communication (K3)

Faculty of Culture and Society Malmö University

Supervisor: Matts Skagshöj Examiner: Per Möller Spring term 2019

(5)

1. Inledning

Medielandskapet har under de senaste årtiondena drastiskt förändrats. Till följd av digitaliseringens framväxt kan människor idag fritt uttrycka sig på nya plattformar. Massmedierna som traditionellt förmedlat

information från en-till-många, har fått ge vika för plattformar där dialog och relationsskapande istället är centralt (Baym 2010).

Dessa nätverk - sociala medier - används enligt Svenskarna och internet (2018) av 83 % av Sveriges befolkning, och gör det möjligt för medborgare att interagera, och för företag att öppna upp och föra dialog med dessa (Baym 2010).

Detta medför både möjligheter och utmaningar och många företag verkar ha svårt med omställningen. Publikens beteendemönster förändras, målgrupper förflyttas (Asp 2017) och transformationen från analoga till digitala medier har omformat användarna till både producenter och konsumenter (Standage 2013). Jag har intresserat mig för hur Sveriges television (SVT) tacklar denna omställning, det vill säga hur de använder sociala medier för att nå ut till sin publik. Svenskarna har högt förtroende för SVT (Medieakademin 2018) men på senare år är speciellt de unga en sviktande publik (SOU 2018:50, 2018). Det intressanta är SVT:s bakvända roll i detta sammanhang. De ska både konkurrera med sitt utbud gentemot andra aktörer, så som TV4 och sociala medieplattformar, och samtidigt behålla sin opartiska public service roll (Asp 2017). SVT menar att sociala medier är viktiga för att informera om utbudet och för att interagera med publiken (SOU 2018:50, 2018).

Det gäller att ha balans mellan det kommersiella oberoendet och publikens behov av att ta del av det. Å ena sidan kan sociala medier ses som något som går hand i hand med public service värderingar; utrymmen som gynnar demokrati och yttrandefrihet och ökar tillgängligheten för fler medborgare att ta del av SVT:s innehåll. Å andra sidan är sociala medier hierarkiska och grundade i privata företag där SVT inte har någon kontroll över de kommersiella strategierna (Asp 2017). Att förflytta sig utanför SVT:s traditionella sfär kräver andra sätt att arbeta på och förståelse för nya medier.

SVT:s uppdrag lyder: ”Vi skapar ett utbud som engagerar, underhåller och berikar - i allmänhetens tjänst” (SVT, 2019c) och visionen är; ”Vi skapar ett Sverige där alla är mer nyfikna och insatta” (a.a).

Efter denna inledning presenteras syftet med studien och sedan inleds uppsatsen med en kontextualisering av SVT:s historia och hur de påverkades av de kommersiella mediebolagens inflytande på marknaden. Redogörelsen sträcker sig från när SVT förlorade monopolet för etermediesändningar, till dagens digitala medielandskap där de ställs inför webb 2.0 och sociala medier. Vidare diskuteras tidigare forskning inom området public service i relation till ett förändrat programutbud, sociala medier och publiken i Webb 2.0. Därefter presenteras teorierna i studien, vilka är produktiva publiker, som används för att analysera

engagemanget hos publiken i sociala medier och medielogik, som används för att analysera SVT:s arbete. För att beskriva hur studien genomförts görs en metoddiskussion av den valda metoden netnografi och studiens tillvägagångssätt, urval och forskningsetik. Materialet studien utgår ifrån är tre programs sociala medie-sidor: Talkshowen Skavlan, Melodifestivalen och ungdomsprogrammet 100 % vaken. Analysen av programmen utifrån teorierna redogörs i avsnittet ”Resultat och analys”, där resultatet presenteras parallellt med analysen. Sist kommer en slutsats med en diskussion av huvudresultaten och förslag till vidare forskning.

(6)

2. Syfte och frågeställningar

Syftet med denna studie är att belysa hur SVT som public-service företag arbetar i sociala medier för att nå ut till sin publik i ett digitaliserat medielandskap.

Min forskningsfråga är följande; Hur arbetar SVT i sociala medier för att nå ut till, och interagera med sin publik? För att kunna undersöka detta kommer huvudfrågan stödjas av följande frågor;

• Hur bjuds publiken in till att interagera i sociala kanaler? • Hur reagerar publiken på det erbjudna innehållet?

(7)

3. Kontextualisering av public service i ett nytt medielandskap

I kontexten beskrivs bakgrunden till SVT:s hantering av konkurrerande media och anpassning till ett nytt medielandskap. I en kort historisk exposé, redogörs för hur avregleringen på 80-talet, den nya eran av digitala medier och web 2.0 påverkade public service.

3.1 ”Radio och TV i allmänhetens tjänst”

1956 startade SVT, som förblev den enda institutionen som tillhandahöll public service TV-tjänst i Sverige under 30 år. SVT:s finansiering skedde genom licensplikt. 2019 ändrades detta till

skattefinansiering (SVT 2019a).

1965 kom bestänkandet ”Radions och televisionens framtid i Sverige (SOU 1965:20, se också Asp, 2017), den första definitionen av svenska public service som kort och gott löd ”radio och TV i allmänhetens tjänst”.

Asp (2017) har sammanfattat public service som institution och som innehåll. Som innehåll är public service präglat av mångfald, kultur och demokrati och som institution på följande sätt:

(1) den är en publik institution som vänder sig till och är öppen för alla; hela befolkningen, (2) den är en av staten offentligt reglerad men av olika samhällsintressen oberoende institution, och (3) det är en institution med ett särskilt uppdrag (Asp 2017: 24).

Vidare specificeras SVT:s innehåll i pressetiska- och yrkesetiska regler för journalistik, men framför allt av sändningstillståndet. Sändningstillståndet tillåter olika aktörer att på ett demokratiskt

fundament sända TV och Radio i Sverige. Detta innefattar ”krav på opartiskhet, beriktigande och genmäle (att en felaktig uppgift måste rättas och möjlighet att få bemöta ett påstående), förbud mot att sända reklam” (SVT 2019b) och strikta regleringar av programsponsring (a.a).

Public service-kommittén konstaterar i förslaget SOU 2018:50 (s. 48) att ”oberoende medier utgör ett fundament i det demokratiska samhället genom sin funktion som central informationskälla, vakthund och offentligt rum för samhällsdebatt”.

3. 2 Public service och kommersiell media

På 80-talet luckrades SVT:s monopol upp och andra aktörer slog sig in på marknaden.

Etermediemarknaden blev fri och SVT var tvungna att hantera kommersiell konkurrens. Enligt Van Dijck och Poell (2015) har två större medieförändringar tvingat public service i Sverige att hantera nya kommersiella processer; 1. Eter-sändningens monopol avskaffades. 2. Web 2.0 och sociala medier växte fram.

3.2.1 Etermediemarknadens avreglering

Etermediemarknadens avreglering på 80-talet innebar att public service monopol på etersändningar släpptes och att nya aktörer fick göra anspråk på det utrymme som så länge varit låst till staten. Detta försatte public service i en annorlunda situation än tidigare. De nya kanalerna finansierades med hjälp av betald reklam vilket då var något helt nytt och revolutionerande inom TV-mediet. Detta skapade

(8)

utrymme att ifrågasätta svensk public service roll som oberoende statlig institution. Den kommersiella marknaden satte press på public service att definiera sin relevans i det nya

medielandskapet, som redan erbjöd publiken ett diversifierat innehåll (Asp 2017). Syvertsen (2003, 170) menar att ju mer public service tävlar med kommersiella aktörer, desto större kommer diskussionen bli om den privilegierade positionen.

Hesmondhalg (2013) förklarar de förändrade i lagar och policys inom kulturindustrierna under 1980-talet, med nyliberalistiska idéer om den fria marknaden. Denna kontext, menar han, är avgörande för senare lagförändringar inom den digitala marknaden.

SVT tappade tittare som ledde till ekonomiska nedtrappningar och en identitetskris för företaget. Vad stod SVT för? När kanalen TV4 lanserades 1991, som kan ses som en hybrid mellan public service och kommersiell TV, blev detta dilemma ännu mer påtagligt (Ewertsson 2005). När SVT Play lanserades 2002, kritiserades den för att vara en affärsmässig anpassning, snarare än något som passade in på SVT:s oberoende ställning (Asp 2017).

3.2.2 Web 2.0 - nätverkskultur och sociala kanaler inom public service

Den andra perioden av kommersialisering var när de sociala medierna trängde sig igenom

mediebruset i början på 2000-talet. Webb 2.0 tog över och formade en ny era av internetanvändning. Web 2.0 uppkom från nya affärsmodeller för företag på internet. Dessa erbjöd stora möjligheter till interaktion mellan användarna (O’Reilly 2005). Människors medievanor förändrades på nya, aktörers premisser och dessa modeller har idag utvecklats till sociala medier som Facebook och Instagram (Dijck and Poell, 2015).

Mediepublik och konsumenter är idag både deltagare och producenter av innehåll i komplexa ekologier över internet (Lievrouw, 2014), kallade nätverk. Nätverken kännetecknas, enligt Manuell Castells (1999) av att vara utbredda sociala strukturer av noder över internet som tillåter andra noder att samverka, så länge de delar samma sorts kommunikativa kod. Nätverken bygger på interaktion mellan noderna. Appelgren (2009) problematiserar begreppet interaktion och ställer frågan huruvida interaktivitet är något inneboende i tekniken eller om det är något som vi själva upplever i form av bekräftelse, kontroll eller att vara i ett socialt sammanhang. Därmed har begreppet en komplex sida som företag inte kan ”ta på”.

Samtidigt som SVT, fortfarande har en central plats inom professionell medieproduktion, är dess dominans inte längre lika självklar. De kan inte längre helt styra agendan av vad som sägs och tycks, med tanke på nätverkens möjliggörande till att skapa opinion och interaktion (Lievrouw 2014). Nätverken sägs ha förmåga till nästan ändlös expansion, vilket gör dem mycket kraftfulla (Castells, 1999).

Medan medierna smälter samman och konvergeras och nya enheter skapas, är publiken mer splittrad än någonsin. De sociala medierna möjliggör fler vägar att kommunicera och därmed fler målgrupper som vill ha medieinnehåll på sitt eget vis. Ju mer konvergerat medielandskapet är, ju mer divergerat blir istället medieanvändandet.

(9)

4. Forskningsöversikt

I forskningsöversikten redogörs för tidigare forskning ett förändrat programutbud på TV och om sociala medier som aktörer och public service över internet.

4. 1 Ett förändrat programutbud på TV

Efter etermediemarknadens avreglering och Webb 2.0 kom, förändrades SVT:s programutbud på många sätt. De blev helt enkelt tvungna att konkurrera med andra.

Bonner (2005) analyserar i sin bok ”Ordinary TV” relationerna mellan TV-genrer och publik i olika, som han kallar det, ”vanliga” TV-program som livsstilsprogram, reality-TV, talangtävlingar och talkshows, som för med sig ett växande antal möjligheter för publik som ses som ”vanliga

människor” att få vara med i TV.

Han fann att TV-program överhuvudtaget blev mer och mer fokuserade kring att involvera publiken, vilket märktes av de ökade sändningarna av att ovanstående programtyper. Han

understryker att TV blev för och med ”vanliga” människor, som fick möjlighet att ringa in och rösta, uttrycka sin åsikt eller till och med synas i rutan (a.a).

Utifrån den ekonomiska aspekten av dessa ökande programtyper, redogör Raphael (2009) i sin bok ”The political-economic origins of Reali-TV” för de förändrade distributionsmönstren i amerikansk TV under 1980-talet. För att hantera snabbt stigande produktionskostnader efterlystes billigare former av program. Istället för påkostade dramasatsningar, blev reality-TV lösningen.

Eriksson, Camauër och Lakew (2017) studerar i sin artikel hur TV i Sverige gick mot dessa ”vanliga” programtyper. I studien kom de fram till att skiftet mot att de ”vanliga” programmen ökade i Sverige under den studerade eran, men att förskjutningen skedde gradvis. Resultaten tydde på att även SVT med sin public service roll flyttade mot ”det vanliga”, även om förändringen var

blygsam och inträffade senare än väntat i Sverige.

4. 2 Sociala plattformar som aktörer och public service på internet

Sociala medier är komplexa nätverk där inte bara människors handlingar styr. Det visar Van Dijcks (2013) artikel, som redogör för sociala mediers roll som aktörer med makt. Hon är kritisk mot att många teoretiker antar att producenter på sociala medier är mänskliga användare. Hon kommer fram till att produktionen av innehåll på sociala medier är en komplex kombination av sociala handlingar, sociala mediers förmåga till att ansluta aktörer till varandra, och kreativitet. Hon förespråkar en mer komplex inställning till sociala medier som identifierar två produktionslager, där var och en innehåller olika aktörer; en som innefattar ägande och arbetskraft, och en som innefattar teknologiskt styrd sociokulturell interaktion.

I och med att public service ”broadcasting” gått utanför TV-mediets ramar och börjat använda sig av bland annat sociala medier förespråkar Lowe och Bardoel (2007) i sin inledande artikel till

journalen ”From public service broadcasting to public service media”, begreppet public service media istället. Genom att förlänga aktiviteterna bortom broadcasting-sändningar, täcker public service ett bredare omfång av medieutrymme och kan ses som multimediala produktioner istället. De anser

(10)

vidare att public service måste prioritera att nå fragmenterade målgrupper genom att förflytta sig utanför den traditionella linjära modellen för att fullfölja sitt ansvar som allmännyttiga.

Ibrus, Rohn, och Nanì (2018) diskuterar splittring av publiker över plattformar och public service roll vid samarbete med kommersiella aktörer i Estland. De kom fram till att det fanns en brist på förståelse för splittrade publiker och att det inte gjordes någon ansträngning att på ett strategiskt sätt involvera publiken i de sociala kanaler som fanns, eftersom det inte fanns tydliga riktlinjer för detta. Det gjorde att programmets innovativa produktion som från början var tänkt att locka och hålla kvar publik förblev TV-centrerad. Publiken sågs, trots intentionen, inte som deltagare utan fortfarande som tittare.

Studien visar också att produktionen utan publikens deltagande gjorde att programmet

överexponerades vilket ledde till att publiken (fokusgrupperna i detta fall) tyckte att det var tröttsamt. Författarna argumenterar för att möjligheten för public service att sammanföra splittrade publiker kan ske genom en ”förnyad” kommunikation där interaktion och medskapande mellan public service och publiken är en central del av produktionen.

Van Dijck and Poells (2015) artikel undersöker hur ökningen av sociala medier påverkar public service i Europa, särskilt i Storbritannien och Nederländerna. De utforskar hur public service kan tjäna på sociala mediers förmåga att engagera ny ung publik utan att kompromissa med uppdraget och om public service kommer kunna sprida public service värden utanför TV-mediet. De kom fram till att sociala medier kan användas inom en public service-miljö för att involvera och aktivera

medborgare socialt, samtidigt som man säkerställer de centrala värdena som public service grundar sig på. De menar på att om public service vill behålla en meningsfull funktion måste de hitta effektiva sätt att sprida sitt innehåll på, och det finns ett stort behov av att detta produceras utanför det

avsedda utrymmet (TV och radio). De kom också fram till att public service och sociala medier har liknande grundläggande värderingar, viket är att göra människor till medborgare och uppmuntra folk att vara en del av offentligheten. Public service har långt innan internet och det så kallade ”Web 2.0” kom, prioriterat deltagande framför konsumtion.

Larrondo et al (2016: 297), fann i sin studie att italienska public service-organisationer hade

uppfattat och identifierat behovet av att utveckla strategier för att arbeta med multi-plattformar, men att de inte ”helt överkommit rädslan för den komplexitet och förändring detta skulle innebära”. Detta på grund av byråkratiska hierarkier public service-institutionen som försvårade utvecklingen av nya innovativa strategier i det digitala medielandskapet.

Nani och Pruulman-Vengerfeldt (2017) undersöker i sin artikel attityden och beteendet hos publiken i två crossmedia-projekt, producerade av public service från Finland och Estland för att utforska publikernas behov av crossmedia-produktioner och dess aktivitet.

De utgår från en kritisk syn på Henry Jenkins deltagarkultur (1992, se också Nani och Pruulman-Vengerfeldt, 2017),att användarna räknas som deltagare när de aktivt kommenterar, gillar och delar innehåll. Istället utgår hon från olika nivåer av deltagande som Schrøder (2011) presenterar, där publiken på den första nivån inte är så aktiva och skapar sig en egen uppfattning om innehållet. Resultatet visar att publiken varken är passiv eller aktiv, utan skiljer sig beroende på produktionen. Publikens reaktioner passar också bra in på Schrøders (2011) tolkning av deltagande. Crossmedia-produktioner kan därför bidra till mikrodeltagande genom små handlingar av publikengagemang.

(11)

Villa-Montoya (2013) studerar i sin artikel förhållandet mellan olika crossmedia-produktioner av det katalanska public service-företaget TVC. Detta för att ta reda på hur produktionsmetoderna designas och designas om för att varje program ska passa i sammanhanget och att studera likheter, skillnader, fördelar och nackdelar med varje produktion.

Studiens resultat tyder på att det finns olika och ständigt föränderliga system för

crossmediaproduktioner, i enlighet med de omständigheter kring varje nätverk. Studien identifierade tre olika nätverk; ”koncentrerade”, ”blandade” och ”spridda” beroende på förhållandet mellan deras aktörer. Dessa kunde, menar hon, inte tolkas som ett enhetligt produktionssystem.

För att tydliggöra crossmedia-begreppet förklarar Philipsen (2010) det som en aktivitet eller situation som förmedlar samma budskap mellan olika plattformar. Detta ska bidra till att ämnet i fråga utvidgas och att det skapas en helhetskänsla när det går att tas del av på olika ställen. Detta säkerställer att publiken är fortsatt ”intresserad, lojal, aktiverad, uppdaterad, informerad och road” (a.a: 119). Idag är detta vanligt för broadcastingproduktioner.

4. 3 Summering av forskningsöversikt

Många forskare argumenterar för att det är viktigare än någonsin för public service att definiera sin roll i ett alltmer föränderligt medielandskap präglat av digitalisering och kommersialisering (se Lowe och Bardoel (2007); Van Dijck och Poell, 2015; Ibrus, Rohn, och Nanì, 2018; Nanì, och Pruulmann-Vengerfeldt, 2017).

Forskningsöversikten visar att det i det rådande medielandskapet är viktigt att nå publiken utanför de linjära sändningarna. Publiken behöver bli inbjudna till nya medier för att lockas till public service utbud, och public service måste bli medvetna om hur de arbetar (att de till exempel inte har någon strategi för hur de bjuder in publiken) för att hitta sätt att göra detta på. Många artiklar lägger vikt vid detta i relation till public service, eller SVT:s, värderingar som statlig institution för att hålla public service vid liv som en viktig funktion i samhället (se Van Dijck och Poell, 2015; Nanì och

Pruulmann-Vengerfeldt, 2017; Ibrus, Rohn, och Nanì, 2018).

Både Nanì och Pruulmann-Vengerfeldts (2017) och Villa-Montoyas (2013) studier visar på att det inte finns något enhetligt sätt för public service att arbeta parallellt med sociala medier, och att betydelsen av att forma crossmedia-upplevelsen utifrån det specifika programmet därför är stor. Nanì och Pruulmann-Vengerfeldt (2017) menar på att det behövs vidare forskning om olika sätt att producera innehåll och olika former av engagemang från publikens sida i produktioner där flera kanaler används.

(12)

5. Teoretiskt perspektiv

I detta kapitel kommer jag att presentera de två teoretiska perspektiv jag kommer att analysera mitt material utifrån; produktiva publiker och medielogik.

5.1 Produktiva publiker

5. 1. 1 Produktiva publiker och socialisering av produktion

Till följd av de sociala nätverkens växande inflytande i många olika delar av samhället, är förståelsen för mediepublikers förändring av stor vikt (Arvidsson och Peitersen 2013). Publiken har under transformationen till Webb 2.0 gått från att betraktas som centraliserade till att betraktas som

decentraliserade. Arvidsson och Peitersen (2013) talar om publiken i den medskapande processen av innehåll till företag i sociala medier, vilka de kallar för de produktiva publikerna (eng. productive publics), vars system är uppbyggt på mediala strukturer (a.a: 70). De interagerar i sociala nätverk spontant och sporadiskt och är på så sätt med och påverkar den gemensamma kommunikationen lite i taget. De är mycket individualistiska och interagerar från var sitt håll, men med samma syfte och strävan mot samma mål. Det kan vara snabb feedback i form av reaktions-markeringar, små kommentarer eller delningar på Facebook.

Forskarna skiljer de produktiva publikerna från vad, de menar, brukar förknippas med aktivt deltagande, så som djup diskussion i olika forum där interpersonell kontakt och samvaro är fundamentalt i grupper av en mer sammansatt konstruktion av aktörer. Det kan vara på sociala medier, men också på sidor där produktionen av innehållet står i fokus, som till exempel i Wikipedia och Google Scholar där patent inte existerar och den öppna programvaran gör materialet fritt att utveckla. Dessa aktiva deltagare kallar författarna istället för gemenskaper (eng. communities).

Forskarna beskriver de produktiva publikerna som ”[…] frivilliga sammanslutningar av främlingar som är förenade av hängivenheten till ett gemensamt projekt eller ändamål […]”. Projektet eller ändamålet kan vara ett varumärke, en politisk rörelse eller som i detta fall, en Tv-produktion som de samlas kring på sociala medier. De är inte särskilt intresserade av sociala medie-forumen i sig, utan mer av själva intresset. På grund av dess lösa form och individualitet kommunicerar de istället med små interaktioner åt gången. Dock skapar de ett starkt band till intresset eftersom de ”implicerar en gemensam världsbild och en gemensam känsla av etisk förpliktelse” (Arvidsson och Peitersen, 2013: 68) vilket de får utlopp för i sitt sätt att interagera. Detta gör att de blir kraftfulla medskapare av innehållet på forumen (a.a).

Publikens förmåga att skapa innehåll och återkoppla på sociala medier kallar författarna för socialisering av produktion (Arvidsson och Peitersen 2013). Istället för att bara SVT skapar

innehållsvärdet till publiken genom ett TV-program, kan det betraktas som att publiken nu är med och skapar innehållet i sociala medier och är därigenom medskapare av programmet. I och med att SVT finns på sociala medier, kan publiken vara med att skapa produktionen vilket utifrån Arvidsson och Peitersen (2013) kan generera ett slags socialt värde till skillnad från de traditionella linjära sändningarna.

Jag har valt att direktöversätta ”publics” till ”publiker” istället för ”offentligheter”, eftersom engelskan skiljer mellan orden ”publics” och ”public”. Ordet public står för den allmänna

(13)

offentligheten, medan publics står för en snävare grupp av människor som följer ett ämne mer närgående och har inom detta samma åsikter och ”mål”. Detta tycker jag mer liknar de egenskaper som publiken i de studerade forumen har.

5. 1. 2 Liknande teorier och problematisering av publiken som medskapare

Socialisering av produktion kan också relateras till andra teorier om publikens medskapande av innehåll till företag. Prahalad och Ramaswamy (2004) myntade det marknadsekonomiska begreppet medskapande av värde (eng. value co-creation), som utgår från iden att företag ska involvera sina kunder att vara delaktiga i att utveckla ny innovation. De definierar det som ”gemensamt värdeskapande i samarbete mellan företag och kund, som möjliggör för kunden att tillföra egen erfarenhet för att passa dess egna sammanhang” (a.a: 8). Axel Burns (2006) begrepp produsage refererar till

förskjutningen av medieproduktion från traditionella medieinstitutioner till medborgare. Dessa produsers strävar efter att utveckla befintligt innehåll genom samarbete och kontinuerligt bidra med innehåll. Han poängterar också att produktionen inte kan likas vid traditionella sätt att producera innehåll. Ritzer (2009) poängterar också att även om företags samverkan med konsumenter i

egenskap av att locka till medskapande inte är någonting nytt och specifikt för 2000-talet, har internet och det interaktiva Webb 2.0 haft stort inflytande i omställningen till medskapandet från kunderna. Medan Prahalad och Ramaswamy (2004) pekar på det flersidiga utbytet mellan företag och kund, är forskare som Cova, Dali och Zwick (2011) kritiska mot hur kundens roll som produser porträtteras i medskapande-processen. De menar att medskapande liknar definitionen av arbetskraft och att det skjuter mer åt ett koncept som bygger på att kunderna arbetar gratis. De använder istället sitt eget begrepp, samverkande kapitalism (eng. collaborative capitalism). Arvidsson och Peitersen (2013) menar dock att publiken är medskapare av innehållet för att få ut någonting av det, inte för att de

nödvändigtvis är tvungna att göra det. Forskarna tycker att det finns en alltför stor tilltro till dessa kulturer som jämlika och demokratiska, och att de i själva verket är mer komplexa eftersom de är både är hierarkiska och elitistiska. Även om individen samarbetar med andra, finns det ändå en motivation som gynnar den själv, liksom aktörer på en marknad.

Arvidsson och Peitersen (2013) försvarar sin teori genom att ta avstamp i Hannah Arendts (1998, se också Arvidsson och Peitersen 2013) definition av arbetskraft (eng. labour), arbete (work) och handling (action). Hon särskiljer arbetskraft och arbete genom att det förstnämnda är något tvunget (för att överleva) och det sistnämnda är något som man är stolt över och på så sätt hittar motivation till. Arvidsson och Peitersen (2013) menar det de produktiva publikerna gör är en form av arbete, men också handling, som enligt Arendts är politiska utspel baserat på val som människor gör för att skapa en ”gemensam värld”. Drivkraften kan vara politiska värderingar, och liksom ”arbete” är viljan att uttrycka sig själv stor.

Medan ”arbetskraft” har ett satt värde som inte sträcker sig utanför den tvungna sysslan, beskriver Arvidsson och Peitersen (2013) värdet av arbete och action som en framstående egenskap som individen själv vill utveckla. Detta kallar dem för excellens, och föreslår att det mäts genom en persons rykte. Excellence blir alltså värdefullt när andra vet om det. De menar att rykte är ett åtråvärt utbyte som motiverar till social produktion.

(14)

5.2 Medielogik

5. 2. 1 Medielogik, format, grammatik och dramaturgi

Begreppet medielogik myntades av forskarna Altheide och Snow 1979 och refererar till en förståelse för medias påverkan av olika områden i samhället. Grundläggande normer inom ett medie skapar en viss struktur av kommunikation i detta, som formar människors handlingsmönster. Medielogiken refererar till olika funktioner, eller “koder” som “definierar, väljer ut, organiserar, presenterar, och känner igen information som någonting snarare än någonting annat” (Altheide och Snow 2016: 1). Till exempel skiljer sig ett TV-program drastiskt från ett sociala medie-forum.

Medan vissa föreslagit medielogik som en linjär process, som påverkar medierna i en regelbunden riktning (se Brants & Praag, 2006; Lundby, 2009), argumenterar Altheide och Snow (1917) för att det ska ses som en process i ständig förändring och inte kan knytas till ett isolerat medie.

Medielogik handlar om hur någonting är publicerat snarare än vad innehållet handlar om (Altheide och Snow 1979). Forskarna kallar det för formens dominans över innehållet; det är mediets format som formar det. Strömbäck (1998) definierar medielogik som ”vilket medieinnehåll som följer av ett mediums format; dess organisation; interna arbetsvillkor och normer; samt dess behov av

uppmärksamhet” (Strömbäck, 1998: 20). Publiken vänjer sig vid formatet vilket gör att de identifierar och känner igen medieinnehållet.

Altheide och Snow (1979) menar att medier har olika grammatiska regler; TV, tidningar och sociala medier har olika sätt att uttrycka sig på. När de i TV-program lägger till musik i ett samtal, filmar från olika vinklar och redigerar innehållet karakteriseras grammatiken. Olika grammatiska faktorer för TV-mediet är till exempel användning av tid, organisationsförmåga och schemaläggning samt ickeverbal

kommunikation. Grammatiken gör att det finns mycket liten tvetydighet i den produkten och publiken

känner sig trygga med det igenkända formatet.

Forskarna menar att konsekvenserna av medielogieken är att vi lever i en mediekultur. Den sociala

verkligheten samspelar med media på olika sätt. Adolf (2013: 166) menar att när människor

interagerar i media, formar de innehållet genom produktion och konsumtion. På samma vis formar media i sin tur användarna också, men genom att vara källor av kunskap och som medel för att förändra och forcera fram beteenden. En sådan teknologisk infrastruktur av ”mening och handlingar, ramverk och former, sociala handlingar och upplevelser” menar Adolf (2013: 166), är definitionen av en mediekultur.

Medielogiken formar också medieinnehållet till att vara fängslande och attraktivt, vilket blir till

kommersiella handlingar som formar medieinnehållet i till exempel dokusåpor, tidningsartiklar och

reklam till att bli mer attraktiva för publiken. Detta hör ihop med mediedramaturgin som refererar till

olika taktiker för att fånga och hålla kvar mottagarens intresse (Altheide och Snow 1979).

5. 2. 2 Medielogik i digitala och sociala medier

Medielogik är en dynamisk process i ständig förändring. Altheide och Snow (1979: 11) menar att ”varje historisk period är märkt av att något medium dominerar över något annat och dominansen påverkar olika områden av det sociala livet”.

(15)

Hedman (2006) förklarar att medielogiken påverkar innehåll på digitala plattformar annorlunda än analoga till exempel genom att tiden mellan idé och publicering är kortare. I ett TV-program är publiceringen också kollektiv, medan det på nätet ofta är ett individuellt ansvar. Det går fortare att publicera på nätet, vilket också gör att det går fortare vid omformuleringen av innehållet. Detta kan i sin tur gå utöver hur budskapet från början formulerades, i till exempel ett TV-program.

Van Dijck och Poell (2013) demonstrerar sociala mediers speciella logik i artikeln ”Understanding Social Media Logic”. Precis som (mass-) medielogiken karakteriseras de av olika koder och innefattar olika taktiker som används för att få användarna att stanna kvar i mediet. Dock har de ett brett omfång av användar-genererade nätverk som skapar ett ”ekosystem” vilket kännetecknas av expansionen av spridbart innehåll (Van Dijck och Poell 2013: 5). De identifierar fyra olika

kännetecken i ekosystemet, vilka är programmerbarhet (eng. programmability) som refererar till mediets förmåga att programmeras och skapa algoritmer. Bakom algoritmerna finns aktörer som

”manipulerar” innehållet i de sociala medierna för att hålla kvar publiken, popularitet (popularity), anknytning (connectivity) och datafiering (datafication).

5. 3 Summering av teori

De två teorierna är tänkta att tillsammans med det studerade materialet spegla syftet med studien: hur SVT som public-serviceföretag arbetar i sociala medier för att nå ut till sin publik i ett digitaliserat medielandskap. Produktiva publiker som är ett perspektiv på publikens handlingsmönster i det digitala medielandskapet, ämnar att bidra till förståelsen av hur och varför publiken interagerar i de tre valda produktionerna – Talkshowen Skavlan, Melodifestivalen och 100 % vaken.

Med medielogik är det menat att öka förståelsen för SVT:s arbete utifrån ett nytt medieformat. Även om sociala medie-plattformarna är ämnade att sprida samma budskap som TV-programmen, har de en annan form. Om man utgår från att formen dominerar över innehållet, är det intressant hur SVT arbetar i den nya formen efter att enbart arbetat i TV-mediet.

(16)

6. Metod och material

Detta är en netnografisk studie med induktiv ansats, vilken utgår från reella observationer som generaliseras med hjälp av en teoretisk referensram. För att demonstrera valet av metod ”plockar jag isär” min forskningsfråga (Hur arbetar SVT i sociala medier för att nå ut till, och interagera med sin publik?) och ställer frågan ”hur ska jag gå tillväga för att undersöka detta och kunna komma fram till ett resultat som är både tillförlitligt och giltigt?”.

6.1 Kvalitativ metod

I denna studie är det inte intressant hur många som interagerar på sociala medier, utan hur, vad och varför interaktionen uppstår.

Tanken bakom kvalitativa studier är att inget kan studeras utan tillhörande kontext. I min studie kommer jag som forskare själv befinna mig i den sociala kontext som jag analyserar (Facebook och Instagram). Den kvalitativa studien strävar efter fördjupad kännedom och ytterligare “kontakt” med forskningsobjektet (Ekström och Larsson 2010).

Kvalitativa metoder är subjektiva och det handlar kort och gott om materialtolkningar av mig som forskare och inte objektiva sanningar (Frostling-Henningsson 2017).

6.2 Netnografi

För att förstå interaktioner i nätverk, krävs också djupare förståelse för människors handlingsmönster i en vardaglig kontext.

Etnografi är en fältforskningsmetod där forskaren i huvudsak observerar människors liv, kulturer, handlingsmönster och sociala interaktioner på en specifik plats. I denna studie kan man se mig som en etnograf, intresserad av relationer och sociala rutiner (interaktionerna i nätverken) med viljan att förstå underliggande regler och motiv till handlingar (motivationen till interaktion).

Termen netnografi myntades av forskaren Robert Kozinets (1997). De sociala situationer som tidigare var etnografins ”scen”, studerar netnografen fast online. Publikens handlingar på Instagram och Facebook innefattar andra komplexa faktorer som måste tas hänsyn till (Frostling-Henningsson 2017).

Netnografin används ofta vid forskning på användar-genererat innehåll och det sociala liv som utspelar sig där. Till skillnad mot offline interaktion finns det online möjlighet till en annan

självrepresentation och aktörskap. Netnografin är inte heller begränsad till tid och rum. Detta strider en aning mot den etnografiska iden om att ”uppleva” miljöerna man studerar för att komma så nära aktiviteterna som möjligt (Frostling-Henningsson, 2017).

Användaren kan på ett annat sätt än tidigare kontrollera och manipulera innehåll på nätet. Den kan utge sig för att vara någon annan och har tid att redigera om innehåll. Sociala medier sägs ha en frigivande kraft som skapar anonymitet (Frostling-Henningsson, 2017).

Forskaren kan ha olika grad av inblandning i nätverken vid observationen, beroende på vilken teknik denne använder. I denna studie använder jag observational netnography, som är en vanlig form av netnografi. Tekniken bygger på ickedeltagande och distans från forskarens sida där denne betraktas som osynlig i nätforumet. Jag som forskare ger mig inte till känna eftersom det inte gynnar min

(17)

studie. Netnografiska studier växlar mellan nutid och dåtid. Det gör det möjligt att studera både publicerat material och nyskrivet material (Frostling-Henningsson, 2017).

Vid observational netnography ”smyger forskaren omkring” och observerar

(Frostling-Henningsson, 2017, s. 12). Detta kan såklart problematiseras på en rad olika sätt, vilket diskuteras vidare under avsnittet ”Forskningsetik”.

Det är viktigt att välja rätt sorts forum för att kunna göra en giltig studie. Det ska finns rikligt med interaktivitet mellan nätverkets medlemmar, som helst ska vara en så heterogen grupp som möjligt (Kozinets 2010).

Online bulletin boards, som även refereras till som internetforum, liknar i högre utsträckning den interaktion som finns i de forum jag kommer att studera på Facebook och Instagram. De särskiljer sig genom att olika deltagare ”skriver på anslagstavlan”; det vill säga att de startar en tråd för att sedan föra en konversation. Online bulletin boards förespråkas vid undersökningar där man vill få djupare förståelse för hur konsumenter tänker och hur dess konsumtionsmönster ser ut.

6.3 Material, urval och avgränsning

Det studerade materialet består som tidigare nämnts av tre programs sociala medie-forum: Talkshowen Skavlans Facebooksida, Melodifestivalens Facebooksida och delar av

ungdomssatsningen MVH:s Instagramflöde där ungdomsprogrammet 100 % vaken publicerar inlägg när programmet sänds.

När arbetet sattes igång, var tanken att göra en studie av enbart Skavlan, eftersom det är en stor och viktig produktion för SVT. Detta utvecklades till tre program eftersom det var mer intressant att analysera hur SVT övergripande arbetar i sociala medier i ett så brett spann av programutbud så möjligt. De tre programmen är väldigt olika varandra; de har olika målgrupper, tonalitet och budskap. De har funnits olika länge och har olika många tittare.

Nedan följer en beskrivning av programmen:

Skavlan är en talkshow som sänds i Sverige på SVT1 och i Norge på TV2 sedan 2009. Den har genom åren växt till nordens största talkshow med inbjudna aktuella gäster från Skandinavien men också från resten av världen.

Programmet har blivit mycket populärt trots ett vanligt talkshow-format. Fredrik Skavlan tillåter gästerna att tala till punkt i ett medielandskap som annars präglas av ett högt tempo. Därmed framträds gästerna i programmet i en mer detaljerad och fördjupad kontext i kontrast till exempel korta tidningsrubriker. Skavlan sänds på fredagskvällar kl 19:00.

Melodifestivalen är en svensk musiktävling som har funnits och sänts på SVT sedan 1958. Artister i olika genrer tävlar med sina låtar i fem deltävlingar och den som vinner får tävla mot andra länders artister i europafinalen Eurovision Song Contest.

Programmet är påkostat och populärt, speciellt finalen som under många år satt tittarrekord. Det är ett av SVT:s äldsta program som nu har ett socialt medie-forum bundet till sig. I och med ett nytt medielandskap kan SVT få personlig återkoppling på programmet efter femtio år som TV-program. Det finns mycket aktivitet på Facebooksidan vilket är intressant att undersöka.

100% vaken är ett livestream-program för ungdomar, som sänds under skollov och involverar tittarna genom sociala medier. Fem youtubers bor i ett rum under 6-24 timmar och genom sociala

(18)

medier får publiken styra vad de ska göra, till exempel vem som ska få en tatuering. Gäster hälsar på som gör olika aktiviteter med deltagarna vilka får anta olika utmaningar som publiken röstat fram. Programmet är riktat mot ungdomar som är den målgrupp som sällan använder traditionella envägskanaler som tablå-tv. De influencers som är med i programmet är populära på Youtube och andra sociala medier och välkända bland målgruppen.

De tre programmen använder sociala medier på olika sätt. I 100 % vaken sker interaktionen mellan publik och producent via publicerade inlägg under programmets gång och påverkar det således direkt. I Skavlan läggs innehållet från programmet upp efter programtiden är slut och i

Melodifestivalen finns det efterpublicerade inlägg men också live-sändningar som publiken kan se exklusivt bara på sociala medier. Även om alla tre programmen har andra sociala-mediesidor, blev mitt val lätt då de är de forum som har starkast förankring i programmen. Både Skavlan och Melodifestivalen har också Instagram, men dess Facebooksidor har avsevärt mer aktivitet från publiken. Enligt Kosinetz (2010) är det viktigt i en netnografisk studie att det finns tillräckligt mycket interaktivitet i de studerade forumen för att kunna göra en värdig analys. Genom den höga

aktiviteten betraktas forumen också som intressanta och viktiga för SVT i deras strävan mot att interagera och nå sin publik. Precis som netnografin avser, är meningen att studera människors handlingar och dess underliggande regler och normer. Detta genom vardagliga sociala rutiner, vilket är högst troligt att hitta på ett forum med hög aktivitet.

Publiken i 100 % vaken har, utöver Instagram, också möjlighet att rösta om de aktiviteter programdeltagarna utför i SVT:s egen DUO-app. DUO-appen är interaktiv men är inget socialt forum på samma sätt som Instagram där det finns större möjlighet att uttrycka sig i skrift och skapa dialog.

Materialet i forumen består av kommentarer, gillamarkeringar och visningar av videor. Inläggen studerades först var för sig för att hitta mönster i aktiviteten. Under insamlingen ställdes inte bara forskningsfrågorna till materialet, utan också andra frågor för att förhålla sig kritisk till det utvalda materialet. Dessa frågor var till exempel: Är det tillräckligt mycket aktivitet i forumen? Kan denna interaktivitet utifrån netnografin ses som relevanta vardagliga handlingar att studera?

För att få ut så mycket information som möjligt för analys, valdes i regel de inlägg som hade så mycket aktivitet som möjligt. Detta för att få ett rikligt material för att kunna urskilja

handlingsmönster och skapa ett trovärdigt resultat. På Skavlans Facebooksida fanns inte lika mycket interaktion tillgängligt och därför studerades fler inlägg på den sidan. Kommentarerna varierar därför från cirka 50 – 150 kommentarer i varje inlägg.

På alla forum hittades ungefär samma form av inlägg. De gemensamma inläggen var; bilder från programmet, bilder backstage (utanför programmet), videor från programmet och videor backstage. I 100% vaken fanns också bilder publicerade under programmets gång och på Melodifestivalen också live-sändningar som sändes direkt på Facebook.

Ungefär lika många inlägg av varje typ undersöktes. Detta för att inte utesluta något och för att få en realistisk helhetssyn. Detta gav en god översikt av vad inläggen innehöll. Inläggen studerades till materialet blev mättat (se nedan). Resultatet blev 20 inlägg. Eftersom studien skulle vara aktuell, valdes de inlägg som var nyast, från februari till april 2019 då studien gjordes.

(19)

6.4 Tillvägagångssätt

Vid analyserandet och insamlandet av data läste jag först igenom så många inlägg som krävdes för att få en överblick över forumen. Till exempel hur stor interaktionen var, vad för typ av inlägg som programredaktionerna publicerade och vad publiken kommenterade på. Under tiden förde jag fältanteckningar av sådant som kunde tänkas vara viktigt för studien. När detta var gjort samlade jag in arkivdata, vilket innebär att forskaren laddar ned material från medier där kommunikation mellan deltagare redan utförts. Viktigt är också att sortera denna kommunikation efter relevans för studien (Kozinets 2011).

Arkivdatan samlades in genom att själva inläggen från programredaktionerna med text och bild eller video, skärmdumpades och lades in i en pages-fil. Nedanför bilden kopierade jag in antal reaktioner och samtliga kommentarer, även underkommentarer. Därefter studerades kommunikationen noga. Pages-filen valdes för att tydligt hantera materialet och samla det till ett och samma ställe. Jag kunde således också på ett smidigt sätt göra anteckningar direkt i dokumentet.

Jag studerande arkivdatan till mättnad uppstod; då jag inte hittade några fler teman eller kategorier i materialet. I netnografi uppstår mättnad när relationer eller nätverk inte genererar några nya insikter av vikt för studien (Kozinets 2011).

6. 5 Forskningsetik

Sociala medier är utrymmen där gränsen mellan det offentliga och det privata är smal. Till exempel benämner Ebo (1998; se också Frostling-Henningsson, 2017: 12) netnografens ”smygande” i nätverken som ”cyberstöld” eftersom forskaren inte ger sig tillkänna. Eftersom nätverken är fulla med information om människors levnadsvanor, läggs ett stort ansvar på mig som forskare att balansera individens integritet och behovet av forskning och utveckling. Frostling-Henningsson (2017) beskriver förhållandet i ett samhälle som å ena sidan kräver forskning, och å andra sidan ska värna individens privata angelägenheter. I de flesta fall väger det så kallade forskningskravet tyngst för att föra ett samhälle framåt. Andra krav en forskare måste ta hänsyn till är informationskravet, att forskaren ska informera deltagarna om undersökningen. Samtyckeskravet står för skyldigheten till samtycke från deltagarna. Om personerna är under femton år ska även vårdnadshavare ge sitt samtycke. Konfidentialitetskravet kräver att det ska vara omöjligt att urskilja enskilda personer i studien. Nyttjandekravet innebär att insamlad information om människor inte får användas till något annat än den forskning som bedrivs (Frostling-Henningsson, 2017).

Inom netnografiska studier är det särskilt samtyckeskravet som bör beaktas. Som tidigare nämnts, ser många forskare sociala medier som en hybrid mellan privat och offentlig sfär. Det råder

meningsskiljaktigheter om huruvida informanterna ska kontaktas eller inte för ett samtycke. I varje enskilt fall är det alltid upp till forskaren att bedöma och argumentera för etiska ställningstaganden i sin studie (a.a).

Eftersom de nätverk på internet som jag ska undersöka mer liknar ”internetforum” (online bulletine boards), som inte är en sluten grupp där det krävs godkännande att deltaga, ser jag dessa nätverk som offentliga platser. Jag ser kommentarsfälten som en plats där deltagarna är medvetna om att vem som helst kan se informationen. För att gå tillbaka till Arvidsson och Peitersens (2013) definition av publiker, är de en offentlig grupp av främlingar. De är inte en organiserad grupp av

(20)

människor som bestämt träff. De ingår inte heller i ett privat forum där dem försöker vara avskilda eller argumenterar för att äga något speciellt som ingen annan kan få tillgång till.

Jag anser inte information jag använder mig av som känslig då det inte handlar om djupa personliga uttryck eller berör känsliga delar av personernas privatliv. Jag kommer inte att benämna personernas namn eller användarnamn på forumet, främst med tanke på konfidialitetskravet och att det inte ger något värde för studien. För att göra det tydligt utgår jag ifrån Pace och Livingstones (2005) etiska förhållningsregler vid netnografiska studier. Forskarna menar att samtycke inte behövs om: • Interaktionen är tillgänglig utan lösenord

• Informationen är lättillgänglig • Informationen inte är känslig

• Ingen policy eller regler formade av sajten ska förbjuda användning av materialet

6.5.1 Valididet och reliabilitet

Frostling-Henningsson (2017) menar att vetenskap handlar om att lägga fram tillräckliga bevis på att något är på ett visst sätt för att sedan få påstå att det är sant. Därför måste man bygga upp

påståenden på argument som är giltiga och tillförlitliga, vilket inom forskningsvärden brukar kallas för validitet och reliabilitet. Validitet handlar om att ett påstående eller ett argument ska ha med sammanhanget att göra. Man ska undersöka det man har för avsikt att undersöka. Reliabilitet handlar om att uppgifterna som anges är riktiga, genom att mätningarna är regelrätt genomförda. Dessa två delar är väsentliga för forskningens relevans, eftersom en undersökning inte har empiriskt stöd om den bara har delvis relevanta uppgifter.

Många kommentarer i Skavlan var på norska vilka jag översatte själv utan något

översättningsprogram, då det ligger mycket nära det svenska språket. Detta kan förstås, även om det är mycket osannolikt, ha påverkan på hur jag utläste texten och språket i det rörliga materialet. I min studie plockade jag också ut de inlägg med mest interaktion. Detta eftersom, som nämnts tidigare, det i dessa inlägg uppstod mer interaktion mellan deltagare i kommentarsfältet. Såklart hade jag kunnat studera varför resterande klipp inte innehöll så mycket interaktion. Dock fokuserades här på vad som gjorde att interaktionen uppstod.

Som tidigare nämnts kommer jag inte att på ett djupare plan studera hur reaktioner (till exempel gilla-markeringar) i klippet uppstår och varför. Detta på grund av tidsskäl. Istället kommer dessa ses som en del av helheten i publikens handlingsmönster.

(21)

7. Resultat och analys

I detta kapitel kommer jag att analysera det material jag studerar genom teorierna om produktiva publiker och medielogik.

7.1 Publiken - villiga att interagera kring intresset men utifrån egen vinning

7. 1. 1 Publiken är olika mycket involverade och uttrycker sig fritt utifrån sina egna premisser

Den varierande interaktionen kan beskrivas utifrån de olika nivåer av deltagande som Schrøder (2011, se också Nanì och Pruulmann-Vengerfeldt, 2017) menar utmärker publiker i

crossmediaproduktioner. På forumen finns en stor grupp som inte gör så mycket väsen av sig. Detta visar sig genom att inläggen har mycket högre tittarsiffror och reaktions-markeringar än

kommentarer. Användarna ”hamnar” på forumen av olika anledningar, till exempel för att en kändis de tycker om intervjuas i Skavlan, att en influencer de följer är med i 100% vaken och att

Melodifestivalens final lockar en stor publik. Detta refererar till den första nivån som beskrivs som ”omedveten” crossmedia-konsumtion, där publiken inte aktivt deltar. Den andra nivån innebär att publiken själva börjar följa en produktion till andra plattformar, och den tredje att publiken blir en del av crossmediaproduktionen. Det visar sig i forumen genom den höga aktiviteten och de

återkommande publikdeltagarna i kommentarsfälten. Främst visar sig detta i 100 % vaken, eftersom publiken påverkar programmet under sändningstid. De kan till exempel bestämma vad deltagarna ska göra härnäst och vilka frågor de ska svara på.

Vidare är publikens aktivitet i de studerade forumen väldigt lik den beskrivning av produktiva publiker som Arvidsson och Peitersen (2013) gör, och vad som karaktäriserar dess aktivitet i sociala medier. Till exempel är publiken i forumen mycket ”flytande” och interagerar lite åt gången, såsom små korta kommentarer eller reaktions-markeringar. Därför är det svårt att likna det vid den typ av medskapande som Phalarad och Ramaswamys (2013) teori utgår ifrån, där kunden medvetet

engagerar sig för att få någonting tillbaka, och det är inte heller samma nivå av medskapande som så kallade ”gemenskaper” utför (Arvidsson och Peitersen, 2013). Till skillnad från gemenskaper märks ingen direkt samhörighet mellan publiken. Undantag finns där publiken diskuterar programmens innehåll, struktur och vilket värde det har för de som tittar samt vilken funktion det har för samhället. Dock är majoriteten av kommentarerna inte sådana.

SVT är inte så direkta i sitt sätt att bjuda in publiken heller. Kommunikationen associeras inte som en inbjudan för publiken att ”arbeta”; att skriva långa texter och producera innehåll. Istället för att skriva ”Skriv vad ni tyckte om programmet och vad vi skulle kunnat göra bättre”, så skriver de till exempel ”Första lördagen utan mello, visst känns det tomt?” (Melodifestivalens Facebook 2019), eller ”Märtha Louise önskar sig en bro mellan den medicinska världen och den alternativa världen, […]. Vad tycker ni?” (Skavlans Facebook, 2019).

Den tydligaste reaktionen på inläggen är att publiken ofta svarar på programredaktionernas så kallade call-to-action (CTA). Dessa olika CTA:s kan bestå av en fråga, en uppmaning eller en hänvisning till handling efter att ha tagit del av innehållet. Exempel är; ”[…] Se hela intervjun med honom här om du inte har gjort det ännu: […]” (Skavlans Facebook, 2019), och ”Ställ era frågor under liven: Posta en bild/klipp med #100procentvaken så kanske ni kommer med” (MVH:s

(22)

Instagram, 2019). Det är sällan det inte skrivs någon CTA alls, förutom i inläggen under sändningen av 100% vaken.

CTA är en tydlig drivande faktor till publiken att delta. Det verkar ha funktionen av att sätta publiken på ”prov” för att påvisa dess tillgivenhet till programmet. Detta visar sig genom långa kommentarsfält där publiken, en efter en svarar liknade på samma fråga eller uppmaning. Detta kan vara ett exempel på vad som driver publiken till att känna sig förväntade att delta, även om det är ett informellt ansvar (Arvidsson och Peitersen 2013).

Genom forumen verkar publiken också få utlopp för att uttrycka sig på sina egna villkor, och på så sätt skapa sin identitet. Interaktionen i forumen utgår ofta från jaget och den egna ståndpunkten med preferens till programmet. Detta resulterar i mycket personliga kommentarer som uppstår i alla tre forumen, och framförallt på 100 % vakens Instagram. Där finns kommentarer som ”jag skulle ha tittat med mina kompisar men de har åkt hem till Norrland nu”, ”Tur att jag har studiedag den torsdagen” och ”Vill kolla men kommer inte ha internet” (MVH:s Instagram 2019). Vissa frågar om de kan säga deras namn genom rutan till exempel ”Kan ni säga ’hej Vera’, jag skulle bli jätteglad” (a.a).

På de frågor som ställs till programdeltagarna är det många som vill att just deras fråga ska komma med även om frågorna ofta är väldigt basala och ytliga, till exempel som deltagarnas ålder, som enkelt kan letas upp på internet. Det kan stå tex ”Plzzz svara på miiin fråga!!! Skulle dött” (MVH:s

Instagram 2019). Det viktigaste verkar inte vara vad programdeltagarna ska svara på själva frågan utan att de ska göra det, och att det ska vara just den enskilda personens fråga. De verkar egentligen inte bry sig om svaret, utan vill kanske helst uttrycka sig och visa att de är med i ”spelet”. Det kan till exempel vara tio kommentarer efter varandra som frågar varför programmet sänds tjugofyra timmar med start på torsdagen, eftersom många går i skolan dagen efter. Även om programredaktionen har svarat på frågan flera gånger ovanför, fortsätter frågorna att trilla in. På detta sätt blir det

dialogsbaserade kommunikationen ett sätt för publiken att uttrycka sig och få bekräftelse. Den massiva interaktionen kan handla om att publiken känner en press att interagera med innehållet. Arvidsson och Peitersen (2013) menar att produktiva publiker (till skillnad från

”gemenskaper”) har vissa gemensamma förpliktelser eller skyldigheter att vara delaktiga i sitt intresse. Forskarna (a.a: 64) förklarar att man i en publik förväntas delta i den produktiva konsumtionen ”på någon nivå, som en del av sin vanliga livscykel”. Förpliktelserna är förstås informella, men drivs av den starka gemensamma världsbilden kring intresset. Intresset och den gemensamma världsbilden som publiker strävar mot hör ihop med etiken och moralen utifrån detta. Därför finns det olika regler för vad som är accepterat kring ett intresse och vad som passar sig i just den enskilda

kontexten. Detta uppmuntrar publiken till ett idealt, eller moraliskt karaktärsdrag, som medför en rad förväntningar på publiken. I lösare nätverk så som sociala medier finns inte detta bestämt, utan är oskrivna regler (a.a).

Pressen att interagera på ett visst sätt kan urskiljas på olika sätt, till exempel genom kvantitet framför kvalitet i kommentarsfältet; publiken skriver många små kommentarer. De allra flesta kommentarer uttrycker kort och koncist att de på något sätt gillade programmet – till exempel ”Tack för ännu ett intressant program Skavlan” (Skavlan Facebook 2019). Oftast är det en följd av

(23)

video. Arvidsson och Peitersen (2013, s. 96) pratar om att de produktiva publikerna är utmärkande i sitt sätt att ”dra sitt strå till stacken”. Små individuella handlingar skapar små bidrag till det stora intresset, och det viktigaste verkar vara att de interagerar och inte hur. Precis som ovanstående exempel om frågorna om 100 % vakens sändningstid, kan sjuttio personer berömma programmet med en enkel kommentar. De är skrivna utifrån den enskilda personen, men med samma budskap. Det är tydligt att publiken är mer eller mindre dedikerade till programmet. Publiken i forumen kan ha en närapå desperat relation till programmet eller deltagarna i programmet och hyllningarna

övergår till att publiken ”hävdar” sin lojalitet. Detta kan urskiljas i alla tre forumen där man ibland får känslan av att befinna sig i ett religiöst sällskap. Det är kommentarer om hur mycket just den

enskilda personen tycker om programmet och dess deltagare och hur hängiven denne är. Dessa kan vara: ”Jag älskar er så mycket, ni är bäst, jag har kollat hela tiden […]” (MVH:s Instagram 2019) eller ”Åh hon är så bra, det roligaste på hela Mello” (Melodifestivalens Facebook 2019) eller ”Måste vara en av de finaste intervjuerna jag har sett, hela atmosfären var bara härlig […] (Skavlans Facebook 2019).

7. 1. 2 Strävan efter status i ett hierarkiskt sammanhang

Det verkar som att vissa vill nå en särskild nivå i att hävda sig mest som leder till tendenser av hierarkier, vilket kan urskiljas i exemplen ovanför. Publiken är måna om att säga hur ”duktiga” de är på att se programmet, och att vara det bästa ”fanet”.

Som tidigare nämnts är interaktionen mycket varierad, men det finns återkommande personer i kommentarsfälten. Detta betyder att följarna är olika dedikerade och hängivna att framföra sin åsikt om programmen. Kanske har de en starkare moralisk koppling till programmet, och därmed ett större behov att identifiera sig med denna ”världsbild”. Detta beteende liknar vad Arvidsson och Peitersen (2013) beskriver utifrån de produktiva publikerna; att de jobbar för att få ett gott rykte, och att det skulle vara något åtråvärt för publiken att uppnå. Enligt forskarna vill publikerna få ut

någonting av handlingarna vilket är det som driver dess engagemang.

Hierarkin bibehålls inte bara genom att hylla programmet, utan också genom att försöka avslöja bakomliggande strukturer som försöker ”lura tittarna”, vilket förekommer en hel del på

Melodifestivalens Facebook. Dessa kommentarer är ofta överlägsna och nedlåtande. I samband med det målas det också upp konspirationsteorier och alternativa sanningar. Teorierna handlar ofta om hur programmet är uppbyggt och varför. Till exempel diskuteras det på flera ställen om hur röstningen går till; varför det finns en utländsk jury och hur utlandsrösterna räknas. Ett exempel är denna kommentar:

Avskaffa jurygrupperna, de bestämmer inte själva hur de ska rösta, utan det är Christer Björkman som ensam bestämmer. Jurygruppernas tolvpoängare är ju beslutade av Christer Björkman. (Deltagare 1, Melodifestivalens Facebook 2019).

Och som sedan besvaras av kommentaren:

[Namn] har du redan kommit på detta att tittarna inte har något att säga till om. De som väljs ut till finalen är inte tittarna de märker man direkt. (Deltagare 2, Melodifestivalens Facebook 2019).

(24)

Här har en användare målat upp sin egen sanning som denne delar med sig av, medan en annan (vad jag förstår det som) bekräftar denne, men på ett ironiskt och förlöjligande sätt.

Återkommande är också åsikter om programmen utifrån public service-rollen. De sätter programmen i en större samhällelig kontext. Vissa tycker till exempel att Melodifestivalens välgörenhetsnummer är paradoxalt med tanke på kostnaden för hela evenemanget. De menar att skattepengarna skulle kunna gå direkt till välgörenhet istället för en musiktävling. Vissa kritiserar Skavlans gäster för att inte passa in i programmet och att de ”borde hålla sig till att vara SVT” (Skavlans Facebook 2019).

Det är intressant här att personer som inte visar någon direkt sympati eller uppskattning gentemot programmet är mycket aktiva i forumen. Detta fostrar stort engagemang. Det är svårt att föreställa sig att sådana här mycket kritiska diskussioner är en följd av att personerna har en stark världsbild och således ett stort intresse kring Melodifestivalen, för att referera till Arvidsson och Peitersen (2013). Dock finns det ett kontinuerligt engagemang och konsekventa hänvisningarna till TV-programmet. Nästan alla negativa kommentarer indikerar att personerna har sett programmen förut, till exempel; ”Härligt. Då har ni för första gången danstolkat förra årets vinnare. Gör nu aldrig om det!”, ” Vad hände med den roliga underhållningen i mello?!” och ”Jag vill slopa jurygrupperna och införa de olika röstgrupperna som tidigare fanns.” (Melodifestivalens Facebook, 2019).

Detta engagemang kan kopplas till Hannah Arendts definition av handling, där hon menar att det är någonting som personer vill göra och som skapar ett meningsfullt liv (1998, se också Arvidsson och Peitersen 2013). Arendts ser dessutom handling som ett framförande där det finns en teatralisk känsla (Arendts 1998). Precis som exemplen ovan visar är handling tätt anknutet till moraliska drag och politisk åskådning vilket publiken är mycket villiga att framföra.

Publiken framför inte bara sina åsikter, utan också på ett medvetet retoriskt och dramatiserande sätt. Arendts (1998) menar att handlingen så som till exempel ett tal är fritt att bedömas av andra i ett publikt utrymme, och att talaren söker bekräftelse tillbaka från de som lyssnar. Samma tes skulle kunna appliceras på uttalandena i forumen, och dessutom liknas vid sökandet efter rykte som Arvidsson och Peitersen (2013) pratar om.

De kritiska rösterna kan ses som ett kvitto på att Melodifestivalen är viktigt i publikens liv och att programmet påverkar världsbilden undermedvetet mycket starkt. Programmet är en vedertagen del i personernas liv, vilket gör det viktigt att förbättra det. Dessutom är det viktigt vad andra tycker genom att återkomma och att upprätthålla en status i sammanhanget.

7. 1. 3 Publiken utvecklar normer och värderingar

Publiken interagerar inte så mycket med varandra, och det är mycket sällan de diskuterar och bollar idéer med varandra. De gånger detta händer handlar det mycket sällan om relationsskapande, och konversationen avslutas när man kommit fram till något. Arvidsson och Peiterssen (2013) bekräftar detta eftersom de menar att publiken inte är särskilt intresserade av att vara en del av den speciella samvaron. På grund av det individualistiska särdraget och dess lösa form bryr de sig inte om att skapa eller upprätthålla relationer.

References

Related documents

Detta kan förklaras med utgångspunkt i det teoretiska begreppet risk där Beck (1992) menar att inom risksamhället skapas riskerna med hjälp av ve- tenskap och teknologi och är

Innan genomgången av materialet kunde göras tillverkades ett kodschema (se bilaga 1). Detta för att hålla koll på de variabler som skulle samlas in från programmen och för att se

Enligt tredje stycket kan riksdagen besluta att statens inkomster får tas i anspråk för bestämda ändamål på annat sätt än genom beslut om anslag.. Med stöd av

I propositionen Bildning och tillgänglighet - Radio och TV i allmänhetens tjänst 2014-2019 18 ges förslag på vilka villkor och riktlinjer public service-bolagen ska förhålla sig

För bibliotekens del innebär detta att tillgängliggöra och aktivt exponera böcker, tidningar och länkar som annars inte skulle hitta sina läsare och som innehålls-

Med denna rubrik, som även är uppsatsens titel vill vi föra fram de tankar vi har angående hur myndigheterna kommunicerar via de sociala medierna i skrivande stund. Vi kommer till

Grundtanken med public service var ett system där radio (och senare tv) inte finansierades av kommersiella intressen. I början av 1900-talet fanns det inga omfattande

Det som hände med pojken vill jag helst inte berätta i detalj, men jag måste ändå upplysa er om det som han till slut var tvungen att göra, eller snarare vad