WORK WAR Z
En kvalitativ studie om hur organisationer använder sig av Employer branding för att behålla sina medarbetare och konkurrera om talangerna ur Generation Z
A qualitative study on how organizations use Employer branding to retain their employees and compete for the talents of Generation Z
Malmö Universitet, fakulteten för kultur och samhälle Kandidatuppsats
Kurs: Ledarskap & organisation III, HT2019, 61–90 hp Per Nyman & Gunnar Wismar
2
Förord
Vi vill först och främst rikta ett stort tack till samtliga respondenter och organisationer som vårt arbete grundar sig på. Tack för ert varma och hjärtliga välkomnande och för att vi fått ta del av era insikter, kunskaper och idéer. Er välvilja att dela med er har varit till stor hjälp för oss och har medfört att vi nu har en djupare kunskap och förståelse inom området. Utan ert deltagande hade vi inte kunnat genomföra arbetet.
Vi är också väldigt tacksamma för att det finns kaffe och Coca-Cola samt lösgodis, vilka gav oss drivkraften att fortsätta under svåra och jobbiga tider.
Vi vill också uttrycka tacksamhet till vår handledare Sissi Ingman, för dina råd och vägledning med oss till åren komna studenter. Tack och lycka till med grekiskan!
Sist men inte minst vill vi också tacka våra vänner, familjer våra respektive arbetsgivare som med tjo och tjim har varit mycket stödjande och vänliga under vårt skrivande av denna uppsats.
Tack allihop!
3
Sammanfattning
Bakgrund: Tidigare forskning, både i Sverige och internationellt, har visat på en ökad rörlighet på arbetsmarknaden och att det råder brist på kvalificerade medarbetare, talanger. Denna konkurrenssituation benämns även som War for talent. En strategi som många arbetsgivare använder för att bemöta detta är att stärka sitt arbetsgivarvarumärke. Detta genom att skapa en attraktiv organisation och försöka möta de olika kravställningar som talangerna ställer på sin nuvarande eller framtida arbetsgivare. Dessa kravställningar kan variera då de påverkas av många olika faktorer, men denna studie vill belysa utifrån
generationsskillnader och då med fokus på Generation Z, som är den senaste generationsgruppering att ta sig in på arbetsmarknaden.
Syfte: Studiens syfte har varit att undersöka hur olika stora privata och offentliga organisationer arbetar med employer branding för att behålla (retention) och attrahera talangerna.
Studiens syfte utgår från två olika perspektiv: det utåtriktade perspektivet som belyser hur organisationer kommunicerar sitt employer brand för att attrahera nya medarbetare, och det inåtriktade perspektivet som belyser hur organisationer arbetar för att behålla kvalificerade medarbetare.
Frågeställning: Frågeställningarna studien försöka besvara är ”vilka strategier har organisationer för att attrahera och behålla medarbetare via sitt arbetsgivarvarumärke”, ”på vilket sätt använder de sig av employer branding som strategi?” och ”vilka strategier använder de för att möta Generation Z och på vilket sätt skiljer de sig från tidigare generationer?”.
Metod: Studien har genomförts med en kvalitativ ansats med semistrukturerade intervjuer från fyra olika organisationer av olika storlekar och från både privata och offentliga näringslivet. Samtliga respondenter är experter inom HR och arbetar dagligen med employer branding, och därmed bedöms samtliga intervjuer som expertintervjuer.
Vidare genomfördes en litteraturstudie av en svensk, omfattande och aktuell studie utifrån employer branding och Generation Z, genomförd av Sveriges kommuner och landsting (2019).
Resultat: Studien visar på ett flertal olika teorier som behandlar forskningsområdet som bland annat
Employer branding, Employer value proposition, intern och extern Employer branding, retention och nyrekrytering samt generationsgrupperingar.
Resultatet av undersökningen visar att såväl de privata som offentliga respondenterna antingen har tydliga strategier och arbetar aktivt med employer branding eller så är processen påbörjad med att ta fram strategier i ett större perspektiv men att
organisationerna idag arbetar med delar av strategierna.
Studien visar på att det finns en stor medvetenhet hos organisationerna om medarbetarnas betydelse för att bygga ett starkt employer brand för retention arbetet. Studien pekar även på att det finns nya utmaningar i rekryteringsprocessen av potentiella kvalificerade medarbetare från Generation Z.
Nyckelord: Employer branding, arbetsgivarvarumärke, internal employer branding, external employer branding, Generation Z, iGen, den digitala generationen, talent management, war for talent, work-life-balance.
4
Abstract
Background: Previous research, both in Sweden and internationally, has shown increased mobility in the labour market and that there is a shortage of qualified employees, talents. This competitive situation is also referred to as War for talent. Many employers try to address this by
strengthening their employer brand, by creating an attractive organization and trying to meet the various demands the talents have on their current or future employers. These requirements may vary depending on many factors, but this study aims to shed light on generation differences and then focused on Generation Z, which is the latest generation group to enter the labour market.
Purpose: The purpose of the study was to investigate how various large private and public organizations work with employer branding to retain (retention) and attract talent. The purpose of the study is based on two different perspectives: the outward-looking
perspective that illustrates how organizations communicate their employer brand to attract new employees, and the inward-looking perspective that illustrates how organizations work to retain qualified employees.
Methods: The study was conducted with a qualitative approach with semi-structured interviews from four different organizations of different sizes and from both private and public business. All respondents are experts in HR and work with employer branding on a daily basis, as all interviews are considered as expert interviews.
Furthermore, a literature study was conducted of a Swedish, comprehensive and up-to-date study based on employer branding and Generation Z, conducted by Sweden's
municipalities and county councils (2019).
Results: The study shows a few different theories that deal with the research area such as Employer branding, Employer value proposition, internal and external Employer branding, retention and new recruitment as well as generational groupings.
The results of the survey show that both the private and public respondents either have clear strategies and actively work with employer branding or the process has begun to develop strategies in a larger perspective, but that today they work with parts of the strategies.
The study shows that there is a great awareness among the organizations about the importance of employees in building a strong employer brand for retention work. The study also points out that there are new challenges in the recruitment process with potential qualified employees from Generation Z.
Keywords: Employer branding, employer brand, internal employer branding, external employer branding, Generation Z, iGen, the digital generation, talent management, war for talent, work-life balance.
5
Innehållsförteckning
Förord………... 2
Sammanfattning………... 3
Abstract……… 4
1 INLEDNING OCH BAKGRUND... 6
1.1 Problemdiskussion... ... 9
1.2 Syfte och frågeställningar... 11
1.3 Avgränsningar ... ... 11 1.4 Disposition ... ...12 1.5 Begreppsdefinitioner ... 12 2 VETENSKAPLIGA METODER... 14 2.1 Forskningsproblemet... 14 2.2 Forskningsstrategi ... 15 2.3 Forskningsprocessen... 16 2.4 Semistrukturerade intervjuer... 16 2.5 Dokumentstudien...17 2.6 Urval………...18 2.7 Forskningsetik... 18
2.8 Tillförlitlighet, trovärdighet och transparens... 19
2.9 Kritiska reflektioner ... ...20
3 TEORETISKA REFERENSRAMAR... 22
3.1 Teorier bakom fenomenet Employer branding... 24
3.1.1 Five dimensions of brand personality... . 25
3.1.2 Word-of-mouth (WOM & E-WOM) ...26
3.1.3 SDT-Teori (Self-determination theory) ... 26
3.2 Tidigare generationsforskning………27
3.2.1 Teorier bakom generationsforskningen...28
3.2.2 Generation Z och dess utmärkande drag...29
4 EMPIRI ... ... 31
4.1 Employer branding som strategi……… 31
4.2 Tekniskt innovationsbolag Alpha, respondent Anna………. 31
4.3 Tekniskt innovationsbolag Beta, respondent Boel………. 33
4.4 Tekniskt innovationsbolag Chi, respondent Cher………..…… 35
4.5 Offentlig organisation Delta, respondent Doris………..36
5 ANALYS OCH RESULTAT...39
5.1 Slutsatser……… 39
5.2 Diskussion……….. 43
5.3 Kunskapsbidraget till fenomenen Employer branding och Generation Z………..44
5.4 Förslag på framtida forskning……… 45
REFERENSER... 46
BILAGOR ... 50
6
1. INLEDNING OCH BAKGRUND
I det inledande kapitel beskrivs bakgrunden och problemställning till de berörda fenomenen employer Branding och Generation Z. Vidare presenteras en bild av tidigare forskning inom området och vad bidraget med studien kan leda till.
Kapitlet avslutas med studiens syfte och där frågeställningarna presenteras.
Under århundrade har lön för arbete varit den huvudsakliga motivationen för många människor att gå till arbetet. Förhållandet mellan arbetstagare och arbetsgivare har under denna tid varit stabil då arbetarna prioriterat sådana saker som lön, sjukförmåner och ledighet. Under 1900-talet förändrades detta i Sverige dels genom lagstiftning och dels genom den fackliga rörelsens krav. Bland annat genom arbetstidsregleringen då Sverige införde lagstadgad veckoarbetstid om 48 timmar redan 1919. 1958 förkortades den till 45 timmar, sedan 1967 till 42,5 timmar och så sent som 1973 sjönk den till dagens 40 timmar. Under det senaste decenniet har en annan stor förändring blivit mer påtaglig, den ökade rörligheten på arbetsmarknaden. Arbetsmarknaden inom vissa branscher i Sverige präglas idag av en ökad brist på kvalificerad arbetskraft och det finns tydliga indikationer på att bristen kommer att fortsätta öka1. Detta medför en ökad konkurrens mellan organisationer över rätt kvalificerade
medarbetare. Detta fenomen benämns i litteraturen som War for Talent2. Utgångspunkten för War for Talent ligger i den generellt accepterade ekonomiska principen som handlar om tillgång och efterfråga. Detta har i sin tur skapat en stark konkurrens utsatt arbetsmarknad där arbetsgivare tvingats omvärdera sin Tayloristiska syn3 (specialisering och centralisering) på anställda från att vara en råvara till att vara värdeskapande individer för organisationen4. Frederick Taylor menade att organisationer är väsentligt olika och underströk vikten av att management förstår sin organisation och sina medarbetare väldigt väl5 . Taylor menade också att en organisation behöver ha en chef då det förväntas göra organisationen effektiv, vinstgivande och framgångsrik. Taylor anser att management har en relevans, då det förefaller finnas ett samband mellan ledarens aktiviteter och organisationens effektivitet.
I en rapport från Statistiska Centralbyrån (2016) har individer med längre, post-gymnasial, utbildning en större tendens att byta jobb än individer med lägre utbildning. Tidigare
arbetsmarknadsforskning visar att rörligheten på arbetsmarknaden har ökat och att fler byter arbete idag än tidigare6. Svenskt Näringsliv beskriver att 22% av tjänstemännen och 25,6% av arbetarna slutar eller byter arbete varje år, vilket är ökning jämfört med 15–20 år sedan7. Högst
personalomsättning finns enligt Svenskt Näringsliv inom de branscher som också har yngst medelålder (21–26 år), för denna grupp avslutade cirka 30–40% sina anställningar under senaste året, vilket kan tyda på ett förändrat synsätt på att byta arbetsgivare.
1 Moroko, L. & Uncles, M.D. 2008, s.161. Characteristics of successful employer brands, Journal of Brand Management Vol. 16(3) 2 Michaels, E., Handfield-Jones. H. & Axelrod, B. (2001). The War for talent.
3 Brunsson, K.H. 2007, S. 32. The Notion of General Management.
4 Cunha, Rego, & Cunha, 2008, s. 311-321. Ecocentric management: an update. 5 Brunsson, K.H. 2007, S. 32. The Notion of General Management.
6 Parment, A. Dyhre, A. & Lutz, H.R. (2017). Employer branding: så bygger arbetsgivare starka varumärken. 7 Svenskt näringsliv, 2018. Rekryteringsenkäten.
7
Beaktat dessa problemställningar har arbetsgivare idag inom vissa branscher svårare att attrahera och behålla talangerna, vilket har lett till insikten att rörlighet och kompetensbrist är kostsamt. I och med detta har perspektivet ekonomi givit en ny dimension för att skapa strategier som leder till en attraktiv arbetsplats och ett starkt arbetsgivarvarumärke. Genom dessa strategier blir det enklare att rekrytera talanger med den kompetens som efterfrågas, behålla sina medarbetare och att minska kostnaderna.
Organisationer är idag medvetna om hur kostsamt det kan vara att förlora en medarbetare.
Framförallt om de besitter viktiga företagsspecifika kunskaper och/eller special kompetens 8. En annan viktig aspekt är att hög personalomsättning kan påverka en organisations employer branding negativt och därigenom försvåra nyrekrytering9. Som ett motdrag, har organisationer medvetet ökat sitt fokus på retention strategier, i detta ligger ett fokus på medarbetarens välmående, behov och önskemål10. Ur detta perspektiv, framkommer det tydligt att vinsterna med att lyssna på sina medarbetare och försöka möta deras förväntningar är stora11.
Ett annat perspektiv är att, för många medarbetare är inte de ekonomiska förmånerna den viktigaste motivationsfaktorn. Istället framkommer det att många söker efter en gemenskap, en arbetsgivare som tar ansvar genom CSR (Corporate Social Responsibility), arbetsglädje samt att organisationen och individen delar samma värderingar i viktiga frågor12. Vilka motivationsfaktorer som väger tyngst för medarbetarna är individuellt och det är därför viktigt för arbetsgivarna att identifiera dessa och skapa förutsättningar för att möta kraven. När bristen på tillgång ökar tenderar också maktförhållandet att förskjutas till de som kan tillgodose efterfrågan. Det betyder att en kompetent medarbetare är efterfrågad och maktbalansen kan i flera branscher ha flyttats till deras fördel13. Maktförskjutningen kan vara en bidragande orsak till den ökade rörligheten på
arbetsmarknaden, då anställda idag oftare byter arbetsgivare och dessutom mer frekvent skiftar bransch. Detta ställer stora krav på arbetsgivare att hitta och behålla talangerna14. Ännu större krav ställs på arbetsgivarna när det gäller supertalangerna, dvs. de högutbildade akademikerna i höginkomst branscher, inom främst finans- och konsultverksamhet, juridik och revision. Enligt Dyhre et al, har globaliseringen skapat en global efterfrågan på supertalangerna. Detta i sin tur ger dem ännu större makt. Konsekvens av detta blir att de främst dras till attraktiva orter samt att de frekvent byter anställning, förutsatt att det inte finns attraktiva karriärmöjligheter hos sin nuvarande arbetsgivare. Vidare menar Dyhre et al, att en supertalang strävar efter att kunna påverka arbetsgivarens strategier, äga frågorna i verksamhet och frekvent få ökat ansvar15. Den ökade globaliseringen har även medfört att många organisationer i Sverige mer frekvent ser över möjligheten att outsourca enklare arbeten till
8 Forslund, M. 2013, s. 172. Organisering och ledning.
9 Backhaus, K. and Tikoo, S. 2004. Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International. 9(4/5), 10 Lundh, C. 2010, s. 77. Spelets regler: Institutioner och lönebildning på den svenska arbetsmarknaden 1850–2010.
11 Lundh, C. 2010, s. 77. Spelets regler: Institutioner och lönebildning på den svenska arbetsmarknaden 1850–2010. 12 Bengtsson & Berglund 2017, s. 455. Arbetslivet.
13 Housley, S. 2007, s. 15–17. Harnessing shift. Employer branding: the latest fad or the future for HR? 14 Universum, 2017. Gen Z – The next generation of talent.
8
produktionssiter i låglöneländer och därmed sänka sina produktionskostnader16. Den tekniska
utvecklingen bidrar även till att arbetsuppgifter automatiseras. Dessa strukturomvandlingar medför att ”enkla jobb” försvinner och ersätts med högkvalificerade arbete, där krav på rätt kompetens och specialisering blir allt viktigare17.
En undersökning från Svenskt Näringsliv18,2018, visar på att det finns ett stort rekryteringsbehov hos många organisationer. Den bakomliggande drivkraften är generellt organisationers behov av att utvecklas och expandera. Vidare visar undersökningen på att i cirka 70% av de slutförda
rekryteringsprocesserna har det funnits problem i att hitta rätt kandidat med rätt kompetens.
Rekryteringsproblematiken kan i vissa fall vara kopplad till att organisationen inte uppfattas som en attraktiv arbetsgivare av de påtänkta kandidaterna 19. Vidare framkommer att organisationers
konkurrenskraft är starkt förknippad med förmågan att attrahera och behålla kvalificerade medarbetare, vilket är i linje med Bakanuaskiene et. al resonemang20.
Ett trovärdigt och tydligt arbetsgivarvarumärke som är skapat inom den befintliga organisationen kan
medföra fördelar som är svår kopierade och därmed ett strakt konkurrensmedel.
Första gången begreppet Employer Branding nämns, är i artikeln ”the Employer Brand” av Ambler & Barrow som publicerades 199621. Denna artikel bidrog till ett ökat intresse och detta mynnade bland annat ut i till ett flertal konferenser i ämnet. Konferenserna bidrog i sin tur till att flertal HR-konsulter skapade en affärsidé av att hjälpa organisationer med att stärka deras
arbetsgivarvarumärke. Detta bidrog till den snabbväxande spridningen av fenomenet globalt.
Nästa generation gör nu entré på arbetsmarknaden, Generation Z, definierad som födda 1995–201022. De benämns även som Gen Z, iGen, Centennials, post-millenium generationen och "de digitala
infödingarna". Generation Z är den första heldigitala generationen och har mycket snabbt anammat de digitala trenderna23. Generation Z är tillskillnad från föregångaren generation Y (födda 1980–1995) födda in i den digitala världen medan föregångaren har fått uppleva det stora teknologiskt skiftet med bland annat internet och mobilitets inträde. Den digitala världen har format Generation Z och de tidigare generationerna, där bland annat digitala lösningar har ersatt gamla artefakt, exempel på detta är hur digitala lösningar har ersatt papperskartor, faktasökningar sker på internet och inte via tryckt media. Digitaliseringen innebär att kunskap flyttas till den digitala världen och att kunskap om de ersatta artefakterna successivt har och kommer att minska. Vidare medför digitaliseringen en ökad användning och förtroende för de nya digitala lösningarna.
16 Annans, K. 1999. Globaliseringens påverkan på den svenska arbetsmarknaden 17 Fergin et al. 2013. Rekrytering och kompetensförsörjning i snabbväxande företag. 18 Svenskt näringsliv, 2018. Rekryteringsenkäten.
19 Drury, P. 2016, s.29–31. Employer branding: You’re not-so-secret weapon in the competition for young workers, 2016.
20 Bakanuaskiene et. al. 2011, s. 7-22. Discovering an Employer Branding: Identifying Dimensions of Employer´s Attractiveness in University. 21 Kucherov, D. & Zavyalova, E. 2011, s.86-104. HRD practices and talent management in companies with a employer brand.
22 Oblinger, D.G. and Oblinger, J.L. 2005. Educating the Net Generation
9
Generation Z har under sin uppväxt varit med om tre recessioner, de har upplevt effekterna av en minus ränta (i Sverige). De lever idag i en värld med ökad globalisering och under stora
förändringarna drivna av den strukturella ombildningen från industri till ett informationssamhälle, men även från ett säkerhetsperspektiv med en mer osäker värld. Exempel på detta är Coronaviruset,
klimatförändringar, kriget mot terrorism, handelskriget mellan USA och Kina, Brexit, det eskalerade krigshotet mellan USA och Iran och kanske påbörjan på en fjärde och hårdare recession 202024. Redan innan Coronapandemin var det många som förutspådde en recession och mycket tyder nu på att de får rätt i och med pandemin25 som redan omnämns som The Great Lockdown eller The Great Shutdown. Den pågående Corona pandemin har däremot både stärkt och ökat stödet för kraftfulla
världsomspännande socioekonomiska hälsoprogram, något som Generation Z redan förespråkat men inte fått riktigt gehör för. I medier världen över talar man redan om Generation Z som ”Generation Crisis”26, samtidigt utryckte den Europeiska unionen redan tidigare sin oro för att Generation Z kommer att bli den första generationen som reellt får det sämre än sina föräldrar.
Sveriges kommuner och landsting publicerade 2019 en omfattande undersökning27 om Generation Z. I vilken det framkom flera intressanta resultat bland annat att Generation Z värdesätter familjen och trygghet högre än tidigare generationer. En intressant aspekt var att lön kommer först på sjunde plats. På första plats kom trevliga kollegor och bra stämning på arbetsplatsen, därefter kommer bra chefer och ledarskap, bra balans mellan arbete och fritid samt goda karriärs- och utvecklingsmöjligheter. En kritisk aspekt som skulle kunna påverka resultatet av undersökningen är att respondenterna har ingen eller ringa erfarenhet av arbetslivet samt att de kan ha en orealistisk bild av spelreglerna på
arbetsplatsen28.
1.1 Problem diskussion
Employer Branding är en HR-strategi för att bygga ett arbetsgivarvarumärke och som idag är ett etablerat begrepp inom Human Resources (HR), företagsekonomin och inom
kommunikationsvetenskapen29. Organisationer med ett attraktivt varumärke har fördelen att kunna attrahera fler individer och generellt medför detta även en kvalitetsökning på de kandidater som söker sig till organisationen. Organisationer som arbetar med en tydlig strategi för att skapa ett starkt,
realistiskt och attraktivt arbetsgivarvarumärke kan skaffa sig ett övertag i rekryteringsarbetet. En annan aspekt är att företag med ett attraktivt varumärke generellt är mer lönsamma än sina konkurrenter på lång och kort sikt30.
24 https://worldfinancialreview.com/the-predicted-2020-global-recession/
25Wolf, Martin (14 April 2020). "The world economy is now collapsing". Financial Times.
26 https://www.washingtonpost.com/nation/2020/04/08/gen-z-was-fed-up-with-status-quo-coronavirus-could-reinforce-their-liberal-politics/ 27 Sveriges Kommuner och regioner. 2019. Unga om välfärdsjobben – en studie om ungas attityder och intresse för välfärden
28 Berthon, P., et al. 2005. Captivating Company: Dimensions of Attractiveness in Employer Branding. 29 Falonius, T. Varumärket inifrån och ut. En handbok i internt varumärkesarbete, 2010
10
Studier visaratt medarbetarnas attityder, kompetens och personligheter är kritiska för att nå en framgångsrik verksamhet31. Senge tar upp att individerna inom en organisation har stor betydelse för utvecklingen och menar att organisationer bli bättre genom att förstå hur individerna i organisationen utvecklas32. Att utforma de strategier som behövs för att attrahera och behålla medarbetare är komplext då individer styrs av olika intressen, värderingar samt generationstillhörighet vilket medför de
sannolikt inte attraheras av samma faktorer33.
En organisation bör vara medveten om hur deras arbetsgivarvarumärke upplevs och att detta snabbt kan påverkas genom andras inverkan på exempelvis sociala medier via ” ett klick”, ”en like” eller genom storytelling (att berätta i ord, bilder, symboler och känslor).
De äldre medlemmarna av Generation Z har redan börjat inta arbetsmarknaden och är idag den enskilt största generationsgruppen i USA. De utgör idag 25% av populationen34, vilket är betydligt större andel än tidigare generationer. Iorgulescu35 pekar på att Generation Z kan komma att ställa helt nya och andra krav på arbetsgivare bland annat på socialt ansvar (CSR), utvecklingsmöjligheter,
transparens och organisationskultur. Organisationskulturen är klistret som binder samman organisationen och innefattar dess värden, visioner, arbetsspråk, system, strategier och vanor. Organisationskulturen är viktig, då den styr hur medarbetare och grupper interagerar med varandra, med kunder och med andra intressenter (framtida medarbetare och kolleger).
Simon Barrow och Tim Ambler definerade 1990 employer branding som36:
the package of functional, economic and psychological benefits provided by employment and identified with the employing company
Dyhre et al, lyfter fram tre orsaker till att organisationer bör använda employer branding strategier37: • Risken för att kompetensbrist över en längre tid riskerar att påverka företagens ekonomiska ställning och framtid negativt.
• Den nya generationen som är på väg in på arbetsmarknaden har andra krav än tidigare generationer. Framför allt vill de veta varför de skall bli en del i organisationen. För denna generation är det viktigt att som individ bli sedda och bekräftade. Om det skulle visa sig att dessa löften inte uppfylls kan konsekvensen bli att anställda avslutar deras anställning.
• Digitaliseringen har medför en ökad transparens genom alla nya sätt att kommunicera. För att bli och förbli attraktiv måste du vara attraktiv i andras ögon. Vilket innebär att det är medarbetarna inom organisationen som till stor del blir ambassadörer och budbärare för arbetsgivarvarumärket.
31 Falonius, T. 2018. Ledarskapets Faktor Z : gör det enkelt att leda. 32 Senge, P. et al. 2009. The fifth discipline fieldbook.
33 Benson, John & Brown, Michelle. 2011. Generations at work: Are there differences and do they matter? 34 Dill, Kathryn¨. 2015. 7 Things Employers Should Know About The Gen Z Workforce.
35 Iorgulescu, M.C. 2016, s.47-54. Generation Z and its perception of work.
36 Ambler, T., & Barrow, S (1996): “The Employer Brand”. Journal of Brand Management, Vol 4, No 3
11
1.2 Syfte och frågeställningar
Ovanstående inledning och bakgrund leder fram till att syftet är tvåfaldigt med studien, dels utforska vilka employer branding strategier organisationer använder sig av för att attrahera och behålla
kvalificerade medarbetare. Studien vill också undersöka organisationernas specifika strategier i arbetet med Generation Z i deras försök att förstå och kunna möta deras förväntningar och därigenom nå framgång i kriget om talangerna (War for Talent). Resultatet av studien kan komma att bidra till att ge organisationer ökad förståelse för attraktion och retention av befintliga och potentiella talangfulla medarbetare, men även bidra till en ökad förståelse för de riktade strategier mot
generationsgrupperingar som används. Följande frågeställningar är intressanta för vår studie:
✓ Vilka strategier använder organisationer för att attrahera och behålla medarbetare?
✓ Hur kan vi förstå Generation Z på arbetsmarknaden?
✓ Finns det särskilda strategier som riktar sig mot Generation Z och på viket sätt skiljer de sig från tidigare generationer?
1.3 Avgränsningar
För att stärka relevansen av studien har vissa avgränsningar tagits i beaktande. Den första
avgränsningen avser perspektivet av att attrahera och behålla talang. Denna studie fokusera på båda eftersom mycket av det tidigare forskning kring arbetsgivarvarumärke har en tendens att fokusera mer på att attrahera medarbetare (t.ex. Backhaus, 201638), vilket tyder på ett forskningsgap. Avgränsningen innebär att studien enbart undersöker organisationer som aktivt arbetar med employer branding
strategier med målet att vara en attraktiv arbetsgivare.
Generationsaspekten är den andra avgränsningen. I förhållande till andra generationer har Generation Z andra intressen, mål, värderingar och preferenser när det gäller sysselsättning (Harris39, Deloitte40, Cennamo & Gardner41). Denna generation är mer benägen att byta jobb och är svårare att behålla inom organisationen. För denna studie har författarna därför begränsat sig till att undersöka hur
organisationer arbetar med employer branding riktad mot talanger mellan 17 - 25 år (födda mellan 1995–2003).
För att hålla variabler konstant är de utvalda respondentorganisationer placerade i Sverige.
Utgångspunkten till att använda SKR studien är att även om den är att betrakta som sekundärdata så är den omfattande, aktuell (2019) och med ett stort antal respondenter.
38 Backhaus, K. and Tikoo, S. 2004 Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International. 9(4/5), 39 Harris, G. 2016. Entrepreneur. https://www.entrepreneur.com/article/281663/
40 Deloitte. (2018). Deloitte Millennial Survey. https://www2.deloitte.com/global/en/pages/aboutdeloitte/articles/millennialsurvey.html 41 Cennamo, L., & Gardner, D. (2008). Generational differences in work values, outcomes and person-organization values fit. Journal of
12
1.4 Disposition
Uppsatsen följer en klassisk struktur med ett kapitel med inledning, bakgrund, problemställning, syfte, frågeställningar och avgränsningar.
Kapitel två beskriver och motiverar val av metoder och tillvägagångsätt för insamlingen av det teoretiska och empiriska material som ligger till grund för studien. I det tredje kapitlet redogörs för studiens teoretiska referensramar som baseras på tidigare forskning och ämnar ge en djupare förståelse för undersökningsområdet samt vara basen i analysarbetet för studien. I kapitel fyra beskrivs det empiriska materialet från de kvalitativa semistrukturerade expertintervjuerna och litteraturstudien. I det avslutande femte kapitlet presenteras de slutsatser som framkommit genom analysen och som avser att besvara uppsatsens frågeställningar. Vidare förs ett resonemang kring uppsatsens syfte och forskarna lyfter fram sina egna värderingar och synpunkter kring resultatet. Slutligen åskådliggörs studiens kunskapsbidrag och förslag till vidare forskning.
1.5 Begreppsdefinitioner
Employer Branding – är den strategiska processen som organisationer arbetar utefter för att
attrahera och behålla nuvarande och framtida kompetenta talanger.
Strategins målsättning är att skapa ett positivt och korrekt rykte som kopplas till organisationen som arbetsgivare, med målet att skapa en attraktiv bild av organisationen som arbetsgivare42.
Arbetsgivarvarumärke – organisationens interna och externa varumärke som arbetsgivare. Generation Z - är en beteckning på individer som är födda från mitten av 90-talet till slutet av
2000-talet. I denna studie definierar vi individer födda mellan 1995–2003. Andra benämningar är digitala generationen, post-millennials, iGen, The lost generation m.fl. Vi har valt att arbeta med benämningen Generation Z för att förstärka bilden av den digitala generationen.
War of talent - är en term som myntades första gången 1997 av Chambers et. al43. Termen beskriver kampen för att rekrytera och behålla talangfulla medarbetare i en allt mer konkurrenskraftig arbetsmarknad.
Kommunikation - employer branding är ett relativt nytt område inom strategisk kommunikation.
Vars fokus ligger på hur arbetsgivare positionerar och kommunicerar sitt varumärke gentemot potentiella, nuvarande och tidigare anställda.
Kompetens – Är en individs förmåga att genomföra en arbetsuppgift genom att använda sina
kunskaper, färdigheter, erfarenheter, värderingar och kontakter på rätt sätt44.
Talang – Är de individer som har rätt kompetens, de rätta förutsättningarna och en vilja att
utvecklas som behövs för att skapa framgång, både för organisationen och individen45.
42 Universum. 2018. About Universum. https://universumglobal.com/about-universum/ 43 Chambers, E.G. et. al. 1998, s. 44-57. The War for Talent. The McKinsey Quarterly. 3. 44 Forslund, M. 2013, s. 197. Organisering och ledning.
13 Talent management - att identifiera, utveckla och behålla nyckelpersoner så att de formar och
bidrar till företagets utveckling på marknaden.
Human Resources (HR) – Det är den avdelning inom en organisation som arbetar med
individernas resurser, på svenska Humankapital46.
Strategier – En organisations riktlinjer för hur insamlingen sker av sina resurser för att bli
konkurrenskraftig på lång sikt för att nå sina slutmål. En strategi är normer och ramar för hur och vilka beslut en organisation skall ta.
Internt perspektiv – I den här studien kopplas begreppet internt perspektiv på employer branding,
till den valda strategi vars mål är att attrahera och behålla befintliga.
Externt perspektiv – I den här studien kopplas begreppet externt perspektiv på employer
branding, till vald strategi vars mål är att attrahera potentiella talangfulla medarbetare.
Employer Value Proposition (EVP) – De hårda och mjuka förmåner som ingår i en arbetsgivare
erbjudande. Exempelvis rena förmåner som bonusresor, friskvård och kultur. Men också arbetssätt och CSR (Corporate Social Responsibility).
14
2. VETENSKAPLIGA METODER
Nedan beskrivs studiens val av forskningsstrategier, problemställningar som använts i studien. Förklararingar ges av studiens hermeneutiska och fenomenologiska ansats och forskarnas val av att arbeta med kvalitativ forskningsstrategi.
Vidare beskrivs hur och varför empiri utgår från semistrukturerade intervjuer.
2.1 Forskningsproblemet
Alvesson pekar på betydelsen av att inta ett kritiskt förhållningssätt,47 i arbetet med forskningen och i arbetet med studien har detta tagits i beaktande. Studien försöker identifiera olika strategier för att attrahera och behålla medarbetare och då främst att hitta och förstå drivkrafterna hos individer i Generation Z. Samtidigt var det nödvändigt att försöka bortse från förutfattade meningar om hur individernas värderingar och attityder i en generationsgrupp, då det lätt blir en generalisering. I studien används Grounded theory (GT) som från ett empiriskt perspektiv, där observation av verkligheten är enda källan till kunskap. Då målet med forskningen är att generera sannolikhetsbaserade teorier om individernas synsätt och uppfattningar genom analys av kvalitativa data. GT har dels en induktiv inriktning där metoden försöker skapa hypoteser utifrån empirin men GT har också en deduktiv
inriktning där slutfaser ställs utifrån givna hypoteser. Fokus i problemställningen var att identifiera och förstå organisationernas arbetssätt men också talangernas synsätt på arbetsgivaren, samt att samtidigt undvika att i förväg fastställa problematiken. Vi anser att en induktiv grounded theory är det mest lämpliga metodvalet för denna studie. Grounded theory lanserades 1967 av Barney Glaser & Anselm Strauss i ”The Discovery of Grounded Theory” 48. Metoden syftar inte till att bekräfta eller avfärda tidigare forskning utan istället, i det avslutande resonemanget lämna dörren öppen för ny förståelse för området eller ge nya perspektiv på tidigare forskning. Detta medför att vi anser att grounded theory är bäst lämpad som metodval då den ger oss flest fördelaktiga utfall på individens synsätt och
frågeställningar.
Alvesson menar att forskaren kan ha en romantiserad syn på intervjuandet och bygger detta resonemang på att forskaren anser att respondenten är ärlig, osjälvisk och medverkar med studiens bästa i tankarna. Alvesson tar även upp att det kan finnas andra bakomliggande motiv för
respondenten. Exempel på detta kan vara politiskt motiverade eller att respondenten använda forskningsprojekt på ett sådant sätt att respondenten gynnas49.
I den litteraturen och de vetenskapliga artiklar som studerats, framkommer en bild som beskriver att Generation Z diversifierar sig stort, dels i sitt beteende men även i sin attityd i förhållande till tidigare generationer. Studiens metodval har anpassats efter forskningsproblemets karaktär för att nå precision i valet av metoder.
47 Alvesson, M. 2011. Intervjuer: genomförande, tolkning och reflexivitet.
48 Glaser, B.G. 2010. Att göra grundad teori: problem, frågor och diskussion. Mill Valley, Ca: Sociology Press. 49 Alvesson, M. 2011. Intervjuer: genomförande, tolkning och reflexivitet.
15
2.2 Forskningsstrategi
Inom forskningen används mestadels kvalitativ eller kvantitativ forskningsstrategi50.
Forskningsstrategien försöker förklara forskarnas val av datainsamling, bearbetning och analys av empirin sker.
Som huvudstrategi föll valet på kvalitativ forskning eftersom målet var att få en samstämmig uppfattning av respondenternas verklighet. Inriktningen är främst av en kvalitativ ansats genom de semistrukturerade intervjuerna, men är också en studie av kvantitativt sekundär material då SKR’s studie är baserad på drygt 1000 enkätsvar. På grund av kvalitativ och kvantitativ studiers olikheter har det under de senaste decenierna förts diskussioner om deras olika fördelar och nackdelar, samt
förenliga eller oförenliga inriktningar51. Under senare tid kan forskningsstrategierna placeras i ett färgspektrum där man finner dessa inriktininar på vars en sida av spektrat. Denna studie befinner sig någonstans mitt på färgskalan då det för studien efterfrågas en djupare förståelse, utrymme för tolkning och möjlighet för individuella åsikter genom den kvalitativa delen. Vidare i studien används det också av en kvantitativ litteraturstudie vars syfte är att finna likheter eller olikheter52 då det ger en möjlighet till att bearbeta en stor mängd data som kan leda till att uppnå generaliserbarhet (ibid).
Datainsamlingen kommer att ske i respondenternas verklighet där observation, tolkning och analys också sker. Studien utgår från ett hermeneutiskt och fenomenologiskt perspektiv. Förenklat innebär det att respondenterna delger sina egna upplevelser av arbetet
med employer branding och i det hermeneutiska perspektivet söks förståelse hellre än att förklaring av fenomenen.
Hermeneutik är således en forskningsansats med fokus på att analysera betydelsen i det som sägs, skrivs och sker i individens agerande.
Fenomenologi är en inriktning på individen beteendet och betraktas med utgångspunkt i förståelse och tolkning av omvärlden. För att förstå betydelsen av respondenternas beteende måste forskaren se det från deras perspektiv.
50 Bryman, A. 2002. Samhällsvetenskapliga metoder.
51David, M. and Sutton, C. D. Samhällsvetenskaplig metod.
52 David, M. and Sutton, C. D. Samhällsvetenskaplig metod.
Fig. 2 Den hermeneutiska cirkeln (Egen modell/figur)
16
2.3 Forskningsprocessen
Forskningsprocessens utgångspunkt är initialt att generera nya idéer och frågeställningar som sedan leder till ett problemområde. I första steget undersöktes problemet utifrån befintlig forskning och litteratur. Under arbetsprocessen med
källstudierna synliggjordes problemet i specifika och tydliga frågor. Nästa steg i processen var insamling och bearbeta det empiriska materialet för analys och tolkning. Avslutningsvis
formulerades slutsatserna som svarar på frågeställningen. I studien används en induktiv forskningsansats för att förklara sammanhanget mellan insamlade empiriska data och de teorier som valts ut.
2.4 Semistrukturerade intervjuer
Arbetet med datainsamlingen inleddes genom att ett tiotal organisationer i varierande storlek och verksamma inom både det privata och offentliga näringslivet och som strategiskt arbetar med employer branding kontaktades. Dels för att undersöka möjligheten att få genomföra intervjuer dels
för att säkerställa trovärdigheten i organisationens employer branding arbete. Ett urval gjordes att
studera fyra organisationer. Samtliga respondenter fick ta del av ett missivdokument för att synliggöra syftet, eventuella frågor och för att undvika eventuella otydligheter gällande syfte, frågeställning och god forskningsetik. Därefter genomfördes de semistrukturerade intervjuerna, vilket innebär att forskarna följde en intervjuguide som lämnade fritt utrymme för respondenten att svara utifrån sitt perspektiv. Intervjuguiden utformning öppnade uppför möjlighet att ställa nya eller djupare frågor under intervjuerna. Under arbetet före intervjuerna och under själva intervjun, strukturerades arbetet utefter Kvales lista över krav på intervjuaren med Brymans tillägg53.
53 Bryman, A. 2002, s. 306. Samhällsvetenskapliga metoder.
Fig. 1 Forskningsprocessen (Egen modell/figur)
Fig. 3 Kvales (gula) ursprungliga kravlista på intervjuaren och med Brymans (gröna) tillägg (Egen modell/figur)
17
Fördelen med en semistrukturerad intervju är att intervjupersonen har stor frihet att välja ämnen knutna till temat som intervjupersonen vill prata om och att det därför mer tar formen av ett samtal än en intervju. Här måste intervjuaren vara flexibel och styra tillbaka till temat om intervjun svävar iväg. Nackdelen är att intervjun kan bli för öppen vilket kan ledda till att inte alla frågor blir besvarade. Forskaren måste också reflektera över betydelsen av en mer passiv eller aktiv roll, men får absolut inte skapa en falsk medkänsla för att manipulera resultatet. I det hermeneutiska fallet anses medkänsla vara en tillgång för att nå fram till förståelse54.
Ahrne och Svensson anger att fördelen med semistrukturerad55 intervju, är att det ger en möjlighet till att anpassa frågeordningen och frågorna efter situationen. Vilket då skulle vara det motsatta vid användandet av ett standardiserat frågeformulär. Ahrne och Svensson tar även upp möjligheten att lyfta nya ämnen samt ställa nya frågor och därigenom eventuellt finna andra
angreppssätt. Arbetssättet kan medföra att respondenten svarar på andra frågor, som i sin tur möjliggör att andra nyanser och dimensioner synliggörs, vilket kan resultera i en bredare bild över fenomenet. I designen av intervjuguiden användes en beprövad teknik som kallas ”tratt-teknik”56. Det innebär att strukturen börjar med stora öppna frågor och sedan övergår till mer specifika. Fördelen med ”tratt-tekniken” är att den anses vara motiverande och aktiverande då intervjupersonen i de inledande öppna frågorna får stort eget spelrum. Intervjuguiden är uppdelad i olika temaområden med fokus på studiens syfte och frågeställningar. Under intervjun ställdes även följdfrågor utifrån de svaren som
respondenten gav. I framtagandet av intervjuguide har det funnits ett hermeneutiskt perspektiv för att fånga intervjupersonernas upplevelser och tolkningar av de undersökta ämnena.
Samtliga respondenter gav sitt godkände till att intervjuerna antingen spelades in via video eller via inspelning av Skypesamtal. Detta gjordes för att säkerställa möjligheten att i efterhand kunna dels tolka vad som sägs (ljud) men också det icke verbala (kroppsspråk etc.). Under själva intervjun förklarades vikten av konfidentialiteten för att säkerställa att informationen uppfattats korrekt och att intervjupersonerna därmed tryggt kunde delge sina kunskaper.
2.5 Dokumentstudier
De semistrukturerade intervjuerna kompletterades med litteratur och dokument som undersöktes med kvalitativ innehållsanalys, som är ett tillvägagångssätt för att finna bakomliggande grundtankar i dokumentens empiri57. Dokumentanalysen har omfattat material från respondentorganisationerna, deras hemsidor, deras sociala medier och från statliga myndigheter. Analysen av materialet från organisationerna har använts för att undersöka deras trovärdighet kopplat till arbetsgivarvarumärket, hur de framställer sig som arbetsgivare, hur medarbetarlöftet kommuniceras. Vi har också fått tillgång
54 Davidson, Patel. 2019, s. 100–109. Forskningsmetodikensgrunder. 55 Ahrne, G & Svensson, P. 2015. Handbok i kvalitativa metoder. 56 Davidson, Patel. 2019, s. 100–109. Forskningsmetodikensgrunder. 57 Bryman, A. 2002. Samhällsvetenskapliga metoder.
18
till icke offentliga dokument (pappersform, intranät) i förtroende av organisationerna och därför redovisas dessa inte som bilaga i uppsatsen.
För att skapa en objektiv bild som inkluderar fler aspekter än respondentorganisationernas perspektiv har officiell information och officiella studier analyserats. I uppsatsen används information från Statistiska centralbyrån (SCB) och Sveriges kommuner och regioner (SKR). I uppsatsen används speciellt en rapport från SKR, Unga om välfärdsjobben (2019), som bedöms vara den senaste och mest omfattande rapporten som försöker ge en bild av hur Generation Z ser på sitt framtida arbetsliv och framtida arbetsgivare.
Vi är medvetna om att en del av den analyserade informationen kan uppfattas som autentisk och vetenskapligt utformade (ex. rapporter från Universum, Randstad), dessa kan dock vara skapade av kommersiella intressen/organisationer och att det därför kan finnas en osäkerhet om informationens trovärdighet. Därför bör informationen betraktas som texter formulerade för ett specifikt syfte och kan därför ge en missvisande bild av verkligheten58. Vi är också medvetna om att analyserad information kan innehålla feltolkningar och felaktiga uppgifter och att studien därigenom kanske inte har tillgång till all relevant information för denna studie.
2.6 Urval
Med hänsyn till forskningsfrågorna var det självklart att intervjuerna skulle ske med HR ansvariga från olika organisationstyper (privata och offentliga) och storlekar. Organisationerna som valdes ut för intervjuer är valda ur ett icke-sannolikhetsval, ett begrepp för flera olika typer av urval som inte sker slumpmässigt. Organisationerna är utvalda utifrån att de arbetar med employer branding strategier (vilket vi fann i deras företagspresentationer, i platsannonser), deras geografiska placering och att de har ett stort rekryteringsbehov. Formen av urval som används vid intervjuerna i studien är baserat på ett bekvämlighetsurval. Vilket innebär att urvalet är gjort utifrån att organisationerna är baserade i det geografiska närområdet59 (Sverige) och att vi kunde få tillgång till dem via våra respektive nätverk. Storleken på företagen varierar från ett par hundra anställda upp till 26 000 anställda. Organisationerna är verksamma i det privata näringslivet eller i den offentliga sektorn.
Ahrne och Svensson60 lyfter fram fördelen med att koncentrera sig på en miljö, vilket kan medföra en bättre förståelse för studien. Utöver detta kan urvalet underlätta arbete med studien av praktiska och ekonomiska skäl. Urvalsperspektivet gör forskarna medvetna om att de för studien valda
avgränsningar kan påverka studiens resultat jämfört med om empirin var baserad på ett större antal organisationer, med en större geografisk spridning och en annan avgränsning gällande kompetens. Studiens resultat inte är generaliserbart men påvisar ändå något om hur organisationer tänker.
58 Bryman, A. 2002. Samhällsvetenskapliga metoder. 59 Bryman, A. 2002, s. 306. Samhällsvetenskapliga metoder. 60 Ahrne, G & Svensson, P. 2015. Handbok i kvalitativa metoder.
19
2.7 Forskningsetik
Vid all forskning är det mycket viktigt att beakta vetenskapsrådets fyra övergripande krav för god forskningsetik: informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet61.
Informationskravet betyder att respondenterna informeras om varför deras deltagande är viktigt
och vilka regler som är gällande. I denna studie har samtliga respondenter erhållit skriftlig information om undersökningens syfte och att deltagandet är frivilligt. Respondenterna informerades också om att intervjuer skulle filmas och/eller spelas in, men att detta underlag kommer att raderas efter
examination. Vidare delgavs respondenterna även information om möjligheten att när som helst under intervjun ha möjligheten att avbryta sitt deltagande även efter intervjun fram tills studien är inlämnad till universitetet.
Samtyckeskravet innebär att studien måste ha samtliga respondenters godkännande till sin
medverkan. För att säkra samtyckeskravet har uppfyllts har intervjupersonerna muntligt signerat den information som gavs innan intervjuerna påbörjades.
Konfidentialitetskravet medför att hanteringen av deltagarnas personuppgifter, insamlade empiri,
inspelningar sker på ett säkert sätt och följer GDPR lagstiftningen, så utomstående inte kan efterforska identitet eller ta del av materialet. Anonymiseringen av intervjupersonerna är garanterat genom att de får alias, utan koppling till deras riktiga namn eller position i organisationen. Inget material har skickats eller sparats i ”molnet” okrypterat utan kryptering har skett med 256-bitars AES.
Nyttjandekravet betyder att datainsamlingen endast får användas till själva studiens syfte och inte
genom att låta tredje part utnyttja empirin.
Alla respondenter har erbjudits en genomgång av studies resultat efter godkänd examination.
2.8 Tillförlitlighet, trovärdighet och transparens
Forskarna i denna studie har en lång arbetslivserfarenhet från varierande branscher såväl inom privat som offentlig sektor men också från akademiska studier. Forskarnas bakgrund kan medföra en
omedveten risk för påverkan på intervjufrågornas design, samt intervjuernas genomföranden. Men det har i så fall skett omedvetet, då strävan har varit att vara objektiva både till teorierna och till den insamlade empiri.
För att öka tillförlitligheten och trovärdigheten i studien har intervjufrågor, citat från respondenter samt en djupare redovisning av intervjuerna bifogas. Genom att delge underlaget för slutsatserna medför det en ökad transparens mot empirin. Ändå kan inte full transparens uppnås då bara vissa delar av empirin i undersökningen kan bifogas då valet mellan respondenternas och organisationernas anonymitet för att säkerställa studiens etiska nivå prioriterades.
20
2.9 Kritiska reflektioner
Studien är baserad på relevant litteratur, vetenskapliga artiklar och rapporter. De för studien valda artiklar, är utvalda med hjälp av sökmotorn Google Scholar och Libsearch. Kriterierna för sökningarna är styrda mot att söka efter uppdaterade och aktuella källor, detta mot bakgrunden av att forskning förändras över tid.
Valet av litteratur är till största del förstahandskällor men det ingår sekundära forskningskällor som komplement. Forskarna är medvetna om att användandet av sekundära forskningskällor, är diskutabelt utifrån hur tillförlitlighet och trovärdighet görs i tolkningen av informationen. Fördelen med sekundärkällor är de kan tillföra intressant aspekter samt information och därmed bidra till att skapa djupare insikt och en mer omfattande analys av det empiriska materialet.
Forskningen gällande Generation Z för denna studie är förhållandevis ny vilket kan innebära att den inte har prövats i samma omfattning som äldre forskning. En stor del av forskningen som studerats baseras på empiri från andra nationer än Sverige vilket står i kontrast till respondenterna, som är baserade i Sverige. Detta kan leda till att resultatet som studien kommit fram till kan avvika från empirin i den studerade forskningen.
Valet av semistrukturerade intervjuer som kvalitativ undersökningsmetod kan ifrågasättas, då studien skulle kunna baseras på en kvantitativ undersökning och därigenom få en högre validitet på resultatet, då empirin hade varit mer omfattande.
Valet att avgränsa studien till Generation Z och individer födda mellan 1995–2010 medför att studien därmed kan exkludera respondenter som annan forskning inkluderat i deras Generation Z begrepp. Vidare kan det vara så att delar av generationen fortfarande är så ung att den inte kommit fullt ut på arbetsmarknaden pga. studier. Intervjuresultatet kan ha påverkats av att respondenterna var av samma kön, olika åldrar och hade olika positioner i organisationen. En annan faktor som kan ha påverkat resultatet är att två av intervjuerna genomfördes via Skype. Ytterligare andra faktorer som skulle kunna påverka resultatet kan vara nivå av utbildning, klass, kön, bransch etcetera. Därför bör viss försiktighet beaktas vid tolkningen av resultatet då det enbart reflekterar de föreställningar som några individer inom respondentorganisationerna har.
Begreppen validitet och reliabilitet används generellt i undersökningar för att skapa en bild av trovärdigheten och kvaliteten, dessa är inte direkt användbara för kvalitativ forskning62.
En av orsakerna är kopplat till reliabiliteten, dvs. om att undersökningen skall kunna replikeras. Vilket försvåras på grund av att semistrukturerade intervjuer används i studien, då de kan påverkas av
omständigheter som exempelvis den sociala miljön och forskarens sociala roll under arbetet med empirin. Själva validiteten i en studie innebär att resultaten skall kunna användas för att dra generaliserande slutsatser till andra miljöer och förhållanden.
21
Utgångspunkten för studien är att den skall vara transparent gällande forskningsstrategin och forskarna lägger ansvaret på läsaren att avgöra studiens trovärdighet. Intervjuerna har undersökt respondenternas egna uppfattningar och det har varit viktigt att de återges på ett korrekt sätt. Intervjuerna
filminspelades för att öka tillförlitligheten, tolkningar i kroppsspråk samt att minimera att den insamlade datan blir förvrängd. Studiens avgränsning i tid kan medföra begränsningar, vilka kan inverkan på resultatet.
22
3. TEORETISKA REFERENSRAMAR
Föreliggande kapitel redogör för studiens teoretiska utgångspunkt vilken tillsammans med empirin utgjort grunden för studiens analys. Teorikapitlet syfte är att öka förståelsen för fenomenen employer branding och Generation Z.
Avslutningsvis mynnar kapitlet ut i studiens analysmodell.
3.1 Tidigare forskning om fenomenet employer branding
Alla organisationer med anställda medarbetare har en egen identitet och ett arbetsgivarvarumärke (employer brand), vilket exponeras medvetet eller omedvetet63. Arbetsgivarvarumärket är ofta nära associerat med organisationens varumärke för att förmedla identiteten, kulturen och värderingarna hos organisationen. Organisationens employer brand består av positiva och negativa intryck baserat på individens perception. En distinkt skillnad är att målgruppen för organisationens varumärke är alla intressenter medan arbetsgivarvarumärket målgrupp är riktat mot befintliga och framtida medarbetare. Målet med employer branding kommunikationen är att ge en positiv bild som arbetsgivare som kan behålla och attrahera kompetenta, kvalificerade och motiverade talanger64. En organisations
attraktionskraft som arbetsgivare är de förmåner som medarbetarna kopplar till att arbeta i
organisationen65. Dessa positiva fördelar kan vara av funktionell, ekonomisk eller psykologisk natur bland annat monetär ersättning, socialt anseende, karriärmöjligheter och upplevelser66. I det enorma informationsflödet som existerar idag måste arbetsgivare differentiera sig och öka attraktionskraften på arbetsmarknaden genom att utveckla sitt employer brand67. Lydeka et al. menade att employer
branding är ett strategiskt måste för organisationer beroende av den ökande betydelsen av intellektuellt kapital och immateriella tillgångar68.
Tidigare forskning (Waghamare et. al69) menar att attraktiva arbetsgivare kan betala lägre löner men fortfarande behålla och attrahera kvalificerade medarbetare samtidigt som arbetsgivare med lägre attraktionskraft tvingas kompensera med högre lön. Ett exempel på detta är fotbollsspelare som väljer att spela för mindre attraktiva lag i Kina, USA och arabvärlden men får mycket högre lön än de någonsin skulle få i de etablerade fotbollsligorna.
Även om employer branding verkar vara ett relativt nytt fenomen, först omnämnt 1990 av Ambler och Barrow70, så har organisationer arbetat med employer branding strategier under lång tid, långt innan det fick ett samlingsnamn. Det är allmänt känt att framgångsrika organisationer sedan länge insett
63 Robertson, A. & Khatibi, A. 2012, s. 31-47. By design or by default: creating the employer identity.
64 App, S., Merk, J. & Buttger, M. 2012, s. 262–278. Employer branding: sustainable HRM as a competitive advantage in the market for
high-quality employees.
65 Berthon, P., et al. 2005. Captivating Company: Dimensions of Attractiveness in Employer Branding.
66 Dyhre, A., & Parment, A. 2013, s. 11. Employer branding: allt du behöver veta för att bli en attraktiv arbetsgivare.
67 App, S., Merk, J. & Buttger, M. 2012, s. 263. Employer branding: sustainable HRM as a competitive advantage in the market for high-quality
employees.
68 Lydeka, Z., Bendaraviciene, R., Kristolaitis, R. & Bakanauskiené, I. 2011, s. 7-22. Discovering an employer branding: indentifying
dimensions of employer’s attractiveness in university.
69 Waghamare, S., Shivashankar, S., Sheshrao, M. & Reshma, S. 2013, s. 1-4. Employer branding: a strategic tool to attract and retain talents in
a competitive environment.
23
fördelarna med ett högt värderat omdöme från sina anställda71. Det krävs ett långsiktigt och aktivt arbete för att en organisation skall lyckas bygga upp ett starkt varumärke för sina produkter och tjänster. På samma sätt krävs ett långsiktigt strategiarbete för att göra organisationen känd som en attraktiv arbetsgivare och därigenom tillgodogöra sig ekonomiska effekter på kort och lång sikt72. Arbetet med organisationens arbetsgivarvarumärke är en kontinuerlig process som är betydelsefull och bör prioriteras för att lyfta fram organisationens interna och externa mål med att attrahera, behålla och motivera nuvarande, blivande och tidigare medarbetare73.
Det finns många framgångsrika organisationer som inte arbetar med employer branding strategier men som fortfarande lyckas med att attrahera, behålla och motivera medarbetare men forskningen belyser att ett arbete med tydliga processer och ramverk ytterligare kan förstärka och förbättra den positiva bilden av organisationen som arbetsgivare74. Forskningen om employer branding75 åskådliggör ett utvecklat ramverk för att skapa ett framgångsrikt employer brand, vilket innefattar följande fem steg som lyfter fram vilka kompetenser en organisation har behov av76:
✓ Undersöka företagets aktuella profil som arbetsgivare ✓ Definiera vem som är en önskvärd medarbetare
✓ Utveckla ett medarbetarlöfte eller Employer Value Proposition (EVP) ✓ Implementera arbetsgivarvarumärket
✓ Utvärdera och utveckla
Dyhre et al lyfter fram EVP som grundpelare för att bli framgångsrik med sitt arbetsgivarvarumärke77. Det måste innefatta befintliga anställda och skall redovisas för nya nyanställda och andra intressenter. Ett medarbetarlöfte måste uppfattas som tydligt, sant, konkret, särskiljandet – sticka ut differentiera och helst innehålla en känsla som underlättar associationer och gör medarbetar löftet mer attraktivt. Knox et. al78 i sin tur pekar på vinsten med att skapa ett unikt varumärke för att differentiera och ger employer branding definitionen ”Det unika värdet en organisation erbjuder”.
I förarbetet till studien konstaterades att en övervägande del av relevant forskning och vetenskapliga källor handlar om tidigare generationsgrupperingar och förhållandevis lite om Generation Z, även i Sverige. Stor del av generationsforskningen kommer från USA, Tyskland och Indien vilket gör det intressant att undersöka vilka employer branding strategier organisationer i Sverige arbetar utefter med Generation Z och samverkan där emellan?
71 Dyhre, A., & Parment, A. 2013, s. 11. Employer branding: allt du behöver veta för att bli en attraktiv arbetsgivare. 72 Dyhre, A., & Parment, A. 2013, s. 46. Employer branding: allt du behöver veta för att bli en attraktiv arbetsgivare.
73 Waghamare, S., Shivashankar, S., Sheshrao, M. & Reshma, S. 2013, s. 2. Employer branding: a strategic tool to attract and retain talents in a
competitive environment.
74 Robertson, A. & Khatibi, A. 2012, s. 31. By design or by default: creating the employer identity. 75 Robertson, A. & Khatibi, A. 2012, s. 32. By design or by default: creating the employer identity.
76 Parment, A. & Dyhre, A. 2009, s 56. Sustainable employer branding. Guidlines, worktools and best practices 77 Dyhre, A. & Parment, A. 2013, s. 41. Employer Branding – Allt du behöver veta för att bli en attraktiv arbetsgivare. 78 Knox, S.D., Maklan, S. & Thompson, K.E. 2000. Building the unique organisation value proposition.
24
Något som blivit allt viktigare för medarbetare idag än tidigare är balansen mellan arbete och fritid, ett fenomen som benämns som ”work-life balance” eller ”livspusslet”. I SKR:s undersökningar fanns det inte med på topp tio prioriteringsrankingen 2012 men bedömdes som prioritet 4 i undersökningen från 201979. Det som framkommer är att dagensmedarbetare önskar flexibilitet för att kunna sköta
personliga ärende dagtid och att spendera tid med familj och vänner. Ett exempel på detta är att kunna lämna arbetsplatsen tidigt på eftermiddagen för att hämta barnen på förskolan och umgås med dem till läggdags för att sedan arbeta igen. Påverkan från familj, den social gemenskapen och andra icke jobbrelaterade intresse kan påverka beslutet för en medarbetare att stanna eller lämna en
organisation80. Alla medarbetare söker en balans i livet men kraven skiljer från individ till individ och den balansen är inte ett bestämt mönster såsom förr i tiden utan arbetsgivare idag måste förstå att för dagens medarbetare är livspusslet individuellt81.
Det fjärdesteget i ramverket för att framgångsrikt utveckla arbetsgivarvarumärket är
implementeringen. Det sker genom att strukturera samt noggrant dokumentera och kommunicera organisationens medarbetarlöfte. Employer branding handlar till stor del om strategisk kommunikation där arbetsgivarvarumärket synliggörs internt och externt mot riktade målgrupper82. För att en effektiv strategisk kommunikation skall kunna ske är det viktigt att kommunicera i rätt tid, kontinuerligt, med rätt innehåll och genom rätt kanaler annars riskerar målgrupperna att glömma bort budskapet. Idag finns ett mycket stort antal varierande kommunikationskanaler och det är därför av synnerlig vikt att organisationen noggrant undersöker vilka kanaler som är mest relevanta för employer branding 83. Om arbetsgivaren bryter sitt medarbetarlöfte kan det leda till att talangerna lämnar organisationen och därmed förlorar kompetenta talanger. Från detta perspektivet är det viktigt att inte EVP löftet bryts, för att motivera medarbetarna och att kontinuerligt arbeta med att stärka medarbetarnas val av arbetsgivare för att därigenom behålla sina talanger84.
Att utvärdera och utveckla arbetsgivarvarumärket är det sista steget i ramverket och kan göras genom medarbetarundersökningar, deltagande i externa undersökningar (ex. Universum) där organisationen jämförs med konkurrenter i samma bransch eller att undersöka antalet internsökande,
spontanansökningar och relevanta externa sökande organisationen får till utlysta tjänster.
Sammanfattande presentation av tidigare employer branding forskning är gjord för att åskådliggöra vikten av ett tydligt strukturerat och långsiktigt arbete genom tydliga processer och fem-stegs ramverket för att belysa forskningens rekommendationer. Detta för att organisationer konkret skall kunna lyckas uppnå ett attraktivt arbetsgivarvarumärke som leder till större möjligheter att behålla och
79 Sveriges Kommuner och regioner. 2019. Unga om välfärdsjobben – en studie om ungas attityder och intresse för välfärden 80 Dyhre, A., & Parment, A. 2013, s. 56. Employer branding: allt du behöver veta för att bli en attraktiv arbetsgivare. 81 Dyhre, A., & Parment, A. 2013, s. 57. Employer branding: allt du behöver veta för att bli en attraktiv arbetsgivare. 82 Dyhre, A., & Parment, A. 2013, s. 143. Employer branding: allt du behöver veta för att bli en attraktiv arbetsgivare.
83 App, S., Merk, J. & Buttger, M. 2012, s. 270. Employer branding: sustainable HRM as a competitive advantage in the market for high-quality
employees.
25
attrahera medarbetare och därigenom skapa möjligheten för organisationen att vara långsiktigt framgångsrika
3.1.1 Teorier bakom fenomenet Employer branding
De teorier som presenteras nedan är dels sammanfattade dels tolkade av forskarna men de ligger till grund för mycket av arbetet med fenomenet employer branding i studien. I urvalet av teorier om employer branding har urvalet gjorts utifrån ett antal av de mest betydelsefulla och förekommande teorier.
3.1.2 Five dimensions of brand personality
För att urskilja sig ur mängden på en allt mer konkurrens utsatt marknad tävlar organisationer idag inte bara genom direkta varor och tjänster utan även genom sitt eget varumärke. Organisationer skapar ett positivt rykte, en positiv image och en egen personlighet genom sitt varumärke. Detta leder i sin tur till att konsumenter attraheras av denna image samt dess personlighet men även av en lojalitet till
varumärket, vilket leder till konkurrensfördelar. Fenomenet beskrivs som Brand Personality och i sin forskning definierar Aaker85 det som en
Uppsättning mänskliga egenskaper som konsumenter associerar med ett varumärke
Aaker menar att ett varumärke kan tilldelas liknande personegenskaper som en individ. Om individen i sin tur kan associera sig med varumärkets personlighet leder detta till att individen skapar ett
känslomässigt förhållande till varumärket. I ett försök att förklara kopplingen tog Aaker fram en dimensionsmodell baserat på fem olika personligheter. De fem dimensionerna kan vara till stor hjälp för organisationer att attrahera och behålla konsumenternas lojalitet mot varumärket. I denna studie är det därför intressant att se om det går att identifiera Aakers fem dimensions modell i det strategiska arbetet med employer branding hos respondentorganisationerna86.
85 Aaker, J. L. 1997, s. 347. Dimensions of Brand Personality. 86 https://youtu.be/uCKA8-NNlJU
Fig. 5 Brand personality enligt Aaker (Egen modell/figur)
26
3.1.3 Word-of-mouth (WOM & E-WOM)
Stoke och Lomax beskrev WOM som ”personlig kommunikation där kommunikatören anses vara opartisk”87. Det skall noteras att definitionen skrevs redan 2002, före den digitala revolutionen och globaliseringen av sociala medier. Grönroos88 menar att WOM är
Information om ett företags produkter, tjänster och tillförlitlighet, som kommuniceras från en person till en annan
Nya teknologier har gjort att E-WOM utvecklats från den traditionella WOM-teorin. E-WOM innebär att positiv och negativ kommunikation är snabbare och når fler på kortare tid. Detta gäller också kommunikation riktad internt i en organisation eller externt till en stor mängd individer.
Kommunikationsprocessen är enkelt och en avsändare skickar ett budskap genom en kanal och budskapet tas emot av en eller flera mottagare. Avsändaren måste anpassa och/eller koda budskapet efter valet av kanal. Mottagaren avkodar budskapet och tolkar dess innebörd. WOM innebär att individer talar om sina upplevelser och erfarenheter, detta medför att mottagaren upplever WOM kommunikation som mer objektiv och trovärdig, jämfört med kommersiell marknadsföring. En generell bild pekar på att WOM är det mest betydande och effektiva sättet att få inflytande över konsumenter. Det finns undersökningar som visar att så mycket som att 84% av WOM
rekommendationer från familj och vänner anses vara den mest trovärdiga formen av marknadsföring89, vilket enligt Nielsen får anses vara i linje med detta. I och med internet och sociala mediers globala spridning har dagens WOM utvecklats till en mycket starkare och snabbare påverkansfaktor, E-WOM. Idag är allt som krävs är ett par klick, swipes, scrollningar för att nå ut till tusentals människor vilket har medför att det lättar att själva leta och hitta information online.
3.1.4 Self-Determination Theory (SDT)
Inom motivationsforskningen och SDT är det av stor vikt att ha kunskap om de inredrivkrafterna. Thorndike beskrev redan 1911 individers drivkraft till att vara belöning eller bestraffning. Teorin menar att om man belönar ett beteende så stärks det och samtidigt leder en bestraffning av ett beteende till en minskning. I en vetenskaplig artikel beskriver Hull fyra olika drivkrafter (drives). Dessa är hunger, törst, sex och att undvika smärta90.
Motivationen hos individen styrs inte bara av inre utan också till stor del av yttre drivkrafter. Ryan och Deci menar att människan motiveras till stor del av yttre drivkrafter efter barndommen. De anger vidare att det är då individen ställs inför etiska och sociala krav, olika rollgestaltningar och
ansvarstagande i situationer som inte drivs av de inre drivkrafterna91.
87 Stokes, D. and Lomax, W. (2002). Taking control of word of mouth marketing: the case of an entrepreneurial hotelier. 88 Grönroos, C. 2007, s. 308-309. Service Management and Marketing.
89 Nielsen, http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2013/under-the-influenceconsumer-trust-in-advertising.html 90 Reiss, S. 2004, s. 179-180. Multifacetated Nature of Intrinsic Motivation: The Theory of 16 Basic Desires.