• No results found

Förtroende inom e-handel: En checklista för utvecklingen av förtroendeingivande e-handelswebbplatser

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Förtroende inom e-handel: En checklista för utvecklingen av förtroendeingivande e-handelswebbplatser"

Copied!
52
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Förtroende inom e-handel

En checklista för utvecklingen av

förtroendeingivande e-handelswebbplatser.

Trust in e-commerce

A checklist for the development of trustworthy

e-commerce websites.

Examensarbete inom huvudområdet informationsteknologi med inriktning mot user experience design

Grundnivå 30 Högskolepoäng Vårtermin 2020

Daniel Alloh

Handledare: Beatrice Alenljung Examinator: Henrik Svensson

(2)

Vetenskaplig sammanfattning

Förtroende inom e-handel är en av de viktigaste faktorerna för att ett företag ska lyckas online. För framgångsrik försäljning mellan företag och konsument krävs det att webbplatsen inger förtroende på olika sätt. Vetenskaplig litteratur som har undersökts i bakgrundskapitlet visar ett behov av en kategorisering samt en checklista som kan stötta utveckling av

förtroendeingivande e-handelswebbplatser. För att öka förståelsen av området har artiklar samlats in som undersökt förtroende inom e-handel. Insamling av artiklar skedde genom en systematisk litteraturstudie i relevanta tidskrifter och databaser. En analys och

sammanställning av aspekterna gjordes och delades in i kategorier. Kategoriseringen av aspekterna resulterade i en checklista som kan hjälpa en user experience designer att utveckla e-handelswebbplatser som inger förtroende. För framtida studier kan checklistan med fördel testas av en UX-designer i sitt arbete eller genom en empirisk undersökning validera om checklistan behöver ändras eller utökas med fler aspekter.

Nyckelord: Förtroende, E-handel, Webbplats, Checklista, Business-to-customer, Konsument, User experience designer

(3)

Abstract

Trust in e-commerce is one of the most important factors for a business to succeed online. For successful sales between company and consumer, the website requires trust in different ways. The scientific literature that has been examined in the background chapter shows a need for categorization of aspects regarding trust in e-commerce as well as a checklist that can support the development of trustworthy e-commerce sites. To get further understanding of this area, articles that examine trust in e-commerce have been collected. The gathering of articles was done by a systematic literature study in relevant journals and databases. An analysis and summary of the aspects were made and divided into categories. The categorization of the aspects resulted in a checklist that can help a user experience designer to develop trustworthy e-commerce websites. For future studies, the checklist can either be tested by a UX designer in his work or by an empirical study to validate whether the checklist needs to be changed or expanded with more aspects.

(4)

Populärvetenskaplig sammanfattning

E-handel har skapat många möjligheter för företag att marknadsföra och sälja produkter tack vare den snabba tillväxten av människor som väljer att handla online. Det finns många olika områden inom e-handel men det är försäljning mellan företag och konsument som växer snabbast. Det finns många fördelar med försäljning online för både företag och konsumenter men också en del nackdelar. För att lyckas med e-handel krävs det att webbplatsen inger förtroende. Utmaningarna med att utveckla en förtroendeingivande e-handelswebbplats kan vara svårt då det finns många aspekter som kan påverka konsumentens förtroende till ett företag. Förtroende på e-handelswebbplatser är viktigt då konsumenten inte kan möta en säljare i en fysisk affär och då skapa ett förtroende utan istället är det webbplatsen som agerar säljaren. En upplevelse på en webbplats är ofta subjektiv och det finns många aspekter som kan påverka förtroendet hos konsumenten.

Det här arbetet har som målsättning att kategorisera förtroendeingivande aspekter samt

utveckla en checklista utifrån dessa kategorier. Syftet med checklistan är att underlätta arbetet för en user experience designer. För att utföra detta arbete har en systematisk litteraturstudie och analys gjorts av relevant litteratur. I litteraturstudien identifierades olika

förtroendeingivande aspekter. Aspekterna som hittades gav en större förståelse över de områden som bör fokuseras på vid utveckling av en e-handelswebbplats. I artiklarna identifierades en avsaknad av en sammanställning och kategorisering av aspekterna.

Artiklarna påvisade även ett behov av en checklista som kan underlätta vid utveckling av en e-handelswebbplats. De aspekter som hittades i artiklarna resulterade i fem kategorier som stöttade framställningen av checklistan. Förhoppningsvis kommer checklistan att hjälpa user experience designers att möta de utmaningar som finns inom förtroende och e-handel och vara ett stöd i utvecklingen av en e-handelswebbplats. För vidare studier kan checklistan kompletteras med fler aspekter och kategorier och för att validera checklistan kan en UX-designer testa den i sitt arbete. Mer empiriskt arbete skulle möjligtvis bidra till validering av checklistan genom att undersöka konsumenters syn på förtroende och jämföra resultaten med de aspekter som framkommer i checklistan.

(5)

Förord

Ett stort tack till min handledare Beatrice Alenljung som stöttat mig under arbetets gång och väglett mig fram till slutmålet. Jag vill även tacka min examinator Henrik Svensson för all feedback jag har fått under inlämningsmomenten i detta arbete. Till sist vill jag tacka min fantastiska sambo för all stöttning, hjälp och tips under hela arbetet.

Tack!

Vänligen, Daniel Alloh

(6)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1 Problemområde och målsättningar ... 2

1.2 Förväntat resultat ... 3

1.3 Avgränsningar ... 3

2. Bakgrund ... 4

2.1 E-handel ... 4

2.1.1 Fördelar företag ... 5 2.1.2 Nackdelar företag ... 5 2.1.3 Fördelar konsument ... 5 2.1.4 Nackdelar konsument ... 6

2.1.5 Utmaningar för implementering av e-handel ... 6

2.2 Förtroende ... 7

2.3 Förtroende e-handel ... 7

2.3.1 Teorier och modeller angående förtroende och e-handel ... 8

3. Metod ... 12

3.1 Litteraturstudie ... 12

3.2 Inklusionskriterier ... 12

3.3 Urvalsprocess och datainsamling ... 13

3.3.1 Urvalsprocess ... 13

3.3.2 Datainsamling ... 13

4. Analys ... 18

4.1 Analys definition förtroende ... 18

4.2 Analys artiklar ... 21

4.2.1 Artikel 1 ... 21

4.2.2 Artikel 2 ... 21

(7)

4.2.4 Artikel 4 ... 22 4.2.5 Artikel 5 ... 23 4.2.6 Artikel 6 ... 23 4.2.7 Artikel 7 ... 23 4.2.8 Artikel 8 ... 24 4.2.9 Artikel 9 ... 24 4.3.1 Artikel 10 ... 25 4.3.2 Artikel 11 ... 25 4.3.3 Artikel 12 ... 26

5. Resultat ... 27

5.1 Framtagna kategorier ... 27

5.2 Innehåll ... 27

5.3 Transparens ... 28

5.4 Estetik ... 29

5.5 Välvilja... 29

5.6 Säkerhet och integritet ... 30

5.7 Återkommande aspekter ... 30

5.7.1 Kundrecensioner ... 30 5.7.2 Informationsrikt innehåll ... 31 5.7.3 Privat information/integritet ... 31

6. Checklista ... 32

6.1 Praktiska implementationer ... 32

6.2 Beskrivning av checklista ... 32

7. Slutsats ... 35

8. Diskussion ... 36

8.1 Metoddiskussion ... 36

8.2 Resultatdiskussion ... 36

(8)

8.4 Vidare studier ... 40

8.5 Begränsningar ... 40

(9)

1. Inledning

Den snabba tillväxten av elektronisk handel (e-handel) har resulterat i att fler företag väljer att marknadsföra och sälja produkter online till konsumenter (Adam, Alhassan & Afriyie, 2020). År 2013 handlade ca 1 miljard människor på e-handelswebbplatser och i jämförelse handlade ca 1.8 miljarder människor produkter online år 2018. E-handel kan beskrivas som användning av internet för köp och försäljning av varor och tjänster, inklusive tjänster och support för försäljning (Adam, Alhassan & Afriyie, 2020). Inom e-handel finns det olika kategorier beroende på vilket område som företaget inriktar sig emot vilket innefattar business-to-business, business-to-government och business-to-customer vilket förkortas till B2C. B2C är den kategori som växer snabbast och innebär att företag kan erbjuda konsumenter ett snabbt och bekvämt sätt att handla produkter online (Huseynov & Yıldırım, 2019).

En nyckelfaktor till framgång för en e-handelswebbplats är att skapa relationer med konsumenter, detta genom att utveckla en webbplats som inger förtroende (Corbitt, Thanasankit, Yi 2003). Förtroende uppstår mellan två personer när person A uppfattar att person B som är involverad i samma uppgift kommer att samarbeta för person A:s fördel utan att uttnyttja situationen om tillfälle ges (Ben-Ner & Halldorsson, 2010).

Enligt en rapport av Commerce.net från år 1999 framkommer det att förtroende är en av de 10 viktigaste faktorer för ett företags framgång på internet (Corbitt, Thanasankit, Yi 2003). De tillfällen där konsumenten kan se säljaren i ögonen i en fysisk affär, känna på produkten och då skapa ett förtroende går inte att replikera över internet utan då krävs det att företaget förmedlar förtroende på andra sätt (Corbitt, Thanasankit & Yi, 2003). Utmaningarna med att utveckla en e-handelswebbplats kan vara komplicerat då konsumentens upplevelse är

subjektiv och deras tidigare upplevelser kan påverka hur de väljer att lita på ett företag (Ofuonye, Beatty, Reay, Dick, & Miller, 2008).

Det finns en rad olika teorier och modeller som påverkar konsumentens förtroende vid e-handel. Dabrowski, Basinska och Sikorski (2014) redogör att en e-handelswebbplats ska vara lättnavigerad med minimal ansträngning för att hitta informationen som söks efter. Lee och Koubek (2010) menar istället att webbplatsens egenskaper beror på vilket system som används, det område som företaget riktar in sig på till exempel kläder eller elektronik och

(10)

även vad syftet är med försäljningen. Kriterier som prestanda, estetik, information och varumärket är några egenskaper som är viktiga enligt Lee och Koubek (2010). Ytterligare en aspekt som kan stötta utvecklingen av en e-handelswebbplats är enligt Santos (2003) en två-dimensionell modell där i den första dimensionen ligger fokus på utseende, struktur och innehåll. I den andra dimensionen ligger fokus på användbarhet och webbplatsens

tillförlitlighet, effektivitet, säkerhet och kommunikation (Dabrowski, Basinska & Sikorski, 2014).

User experience design innebär utveckling av produkter som ger konsumenten en meningsfull och positiv upplevelse (Anchahua, Garnique & Tarazona, 2018). För att förstå vad som skapar förtroende för konsumenten är user experience design värdefullt vid implementation av en webbplats för e-handel. Detta för att bygga förtroende hos konsumenten, vilket i sin tur ökar intäkter för företaget (Anchahua, Garnique & Tarazona, 2018).

1.1 Problemområde och målsättningar

I litteraturen som presenteras i bakgrunden redogörs många olika teorier och modeller kring förtroende och e-handel. I bakgrundslitteraturen är det problematiskt att identifiera en

kategorisering av aspekterna. En kategorisering av aspekterna skulle tydliggöra vilka områden på en e-handelswebbplats som bör fokuseras på för att öka förtroendet hos konsumenten. Eftersom litteraturen inte påvisar en kategorisering av aspekterna krävs det mer forskning inom området förtroende och e-handel. Till följd av detta identifierades ett behov av en sammanställning av aspekterna i bakgrundslitteraturen. Sammanställningen skulle underlätta vid utveckling av en e-handelswebbplats genom att presentera aspekterna på ett mer

överskådligt sätt. En sammanställning av aspekterna kan användas som ett stöd för en user experience designer (UX-designer) i form av en checklista. Därav ledde problemområdet fram till två målsättningar vilket lyder:

• Mål 1: Att kategorisera aspekter från tidigare forskning kring området förtroende och e-handel.

• Mål 2: Att ta fram en checklista för en UX-designer som används vid utveckling av förtroendeingivande e-handelswebbplatser.

Det första målet syftar till att stötta utvecklandet av checklistan för att göra den mer

(11)

webbplats. Med begreppet ”aspekter” avses de teorier och modeller som tidigare forskning har konstaterat är en påverkan på förtroendet hos en konsument. I den andra målsättningen nämns begreppet ”checklista” vilket avser de aspekter och kategorier som framkommit vid undersökning av det första målet. Genom att undersöka målsättningarna ämnas syftet att ta fram en checklista för att stötta en UX-designer arbete vid utveckling av förtroendeingivande e-handelswebbplatser.

1.2 Förväntat resultat

Undersökningen förväntas ge en större förståelse kring området förtroende och e-handel och vilka aspekter som konsumenter anser inger förtroende på en e-handelswebbplats. Vidare förväntas den här undersökningen att resultera i en sammanställning av förtroendeingivande aspekter i form av en checklista, som en UX-designer kan använda vid utveckling av e-handelswebbplatser.

1.3 Avgränsningar

I den här studien avgränsas undersökningen till endast B2C, som syftar till försäljning mellan företag och konsument. Artiklarna avgränsas mellan år 2000 och 2020 för undersöka om det finns skillnader mellan aspekterna från tidigt 2000-tal och nutid. Vidare avser detta arbete inte mobil handel utan avgränsas endast till handel på webbplatser på datorn. Då e-handel

verkligen tog fart vid millennieskiftet (Resnick & Montania, 2003) anses mobil handel inte vara relevant att undersöka då smartphones slog igenom under år 2007 genom Apples lansering av iPhone (Svenskhandel.se, 2017).

(12)

2. Bakgrund

I det här kapitlet ges en inblick i området e-handel, fördelar och nackdelar för konsument och företag samt vilka utmaningar som finns. Vidare presenteras förtroende och dess relation till e-handel och till sist ges en inblick i teorier och modeller som berör förtroendeingivande aspekter för e-handelswebbplatser.

2.1 E-handel

Elektronisk handel (e-handel) har blivit en viktig framgångsfaktor för företag vid

marknadsföring och försäljning av produkter till individer under de senaste åren (Adam, Alhassan & Afriyie, 2020). Internets tillgänglighet för fler människor har bidragit till att individer hellre väljer att handla online än att besöka en fysisk butik. E-handel defineras enligt Treese och Stewart (1998) som ”användning av internet för köp och försäljning av varor och tjänster, inklusive tjänster och support för försäljning” (Adam, Alhassan & Afriyie, 2020). E-handel har bidragit till hur E-handel genomförs globalt och i Asien, USA och norra Europa pågår en snabb utveckling inom e-handel. År 2013 uppskattades att cirka 1 miljard människor handlade produkter online och år 2018 låg den siffran på 1.8 miljarder människor.

Försäljningen över internet mellan företag och konsument hamnade år 2017 på 2.3 miljarder dollar över hela världen (Adam, Alhassan & Afriyie, 2020).

Enligt Statistiska Centralbyrån (2017) är Sverige ett av de europeiska länder där e-handel har växt snabbast. En undersökning gjord 2016 visar att företagen i Sverige omsätter 21 procent och i jämförelse 18 procent 2010 från e-handel, vilket är högre än genomsnittet i EU som låg på 16 procent år 2016. E-handel används i störst utsträckning bland stora företag med över 250 anställda där företag inom transport- och magasinering samt tillverkningsindustri är de branscher där e-handel är som viktigast för omsättningen. Inom byggindustrin och

fastighetsbolag är omsättning för e-handel som lägst (Statistiska Centralbyrån, 2017).

E-handel kan klassificeras inom tre kategorier; business-to-business, business-to-government och business-to-customer som kan förkortas till B2C (Adam, Alhassan & Afriyie, 2020). B2C är den kategori som växer snabbast och möjliggör för företag att marknadsföra och sälja produkter till konsumenter och ta emot elektronisk betalning över internet (Adam, Alhassan & Afriyie, 2020). B2C har bidragit till att sociala och ekonomiska aspekter har förbättrats i

(13)

många länder, exempelvis på landsbygden där det kan vara svårt att ta sig till en fysisk butik, invånare kan istället köpa produkter och tjänster online. E-handel förbättrar även ekonomin genom att stimulera ekonomin och skapa konkurrens vilket innebär att det ställs högre krav på kvalitén på produkter och tjänster och att priserna hålls nere för konsumenterna. Ur ett

samhällsperspektiv är e-handel positivt i den bemärkelse att vägtrafik och luftföroreningar minskas (Huseynov & Yıldırım, 2019).

2.1.1 Fördelar företag

B2C underlättar försäljning av produkter över internet för företag genom att erbjuda ett snabbt och bekvämt sätt för konsumenten att handla på (Huseynov & Yıldırım, 2019).

För företag är e-handel ett framgångsrikt verktyg för att marknadsföra sina produkter till en låg kostnad (Yasin, Czuchry, Gonzales & Bayes, 2006). Genom att använda de verktyg som finns tillgängliga kan ett företag nå många konsumenter på en global nivå utan några

begränsningar. E-handel har underlättat för företag vid minskning av produktionstid genom att samarbeta med ingenjörer, produkt och designteam samt att snabbt kunna svara på konsumentens behov och erbjuda kundservice (Yasin et al. 2006).

2.1.2 Nackdelar företag

Nackdelar med e-handel för företag är att i vissa områden är det svårt att implementera och växa online (Kumar & Kumar, 2014). Till exempel inom möbelbranschen då konsumenten oftast vill testa hur en soffa känns att sitta i, hur tyget känns, färgen osv. Företagen får göra en avvägning om försäljning online är till fördel eller nackdel för deras affärsidé. Det kan vara kostsamt för företagen att upprätthålla sina resurser för att sälja online. Datasystem, utbilda personal och att uppdatera webbplatsen kräver mycket resurser och är ett ständigt pågående arbete för företagen. Hot utifrån är också ett problem för företag, att någon obehörig kommer över företagets konfidentiella uppgifter och att användarnas personliga information ska lämnas ut. För att locka nya kunder krävs det att webbplatsens prestanda uppdateras

kontinuerligt och att den följer den teknologiska utvecklingen. Detta kan vara tidskrävande och kännas onödigt för företagen men kan resultera i att de tappar kunder (Kumar & Kumar, 2014).

2.1.3 Fördelar konsument

Då e-handel fortsätter att växa finns det många fördelar för konsumenten med att handla online (Hansen, Conan & Dean, 2005). Några av fördelarna är bekvämlighet, konsumenten kan snabbt och lätt beställa en produkt utan att lämna hemmet och få varan oftast nästa dag.

(14)

Det finns ett större utbud att välja på och konsumenten har möjlighet att utforska fler

produkter. E-handel gör även att företagen kan sänka sina priser då kostnader för personal och lokal minskar. Konsumenten kan även jämföra priser på olika pris- och

produktjämförelsetjänster som till exempel Prisjakt och Pricerunner. E-handel sparar även tid vid transaktioner då det oftast är klart på några sekunder (Hansen, Conan & Dean, 2005).

2.1.4 Nackdelar konsument

E-handel har skapat nya relationer mellan företag och konsument genom att underlätta köp och transaktioner online (LaRose, 2001). Detta har gjort att konsumentens köp av produkter online har skapat ett gemensamt psykologiskt beteende som refereras till oreglerade köp (eng. unregulated buying). Detta innebär beteenden som impulsköp där inköpen är oplanerade och spontana och tvångsmässiga köp som skapar ett beroende och tar över konsumentens dagliga liv. Ur ett sociokognitivt synsätt är impulsköp ett sätt för individen att belöna sig själv för att uppleva tillfredsställelse och känna ett större självvärde. Detta är vanligt för människor med depression som tvivlar på sin framgång och skyller på sig själva vid ett misslyckande. Detta leder till ineffektiv självkontroll och skapar ett sökande efter uppmuntran hos individen genom att handla produkter online. Tvångsmässig shopping är kopplat till oemotståndliga krav på sig själv att köpa produkter som man i själva verket inte behöver eller har råd med. LaRose (2001) redogör att personlighet och biofysikaliska faktorer bestämmer hur individen väljer att handla online men att e-handelns tillgänglighet kan skapa ett negativt beteende hos individen och då överväldiga deras självkontroll. E-handel är designad för att öka

konsumentens köpande (handlande) genom att betona kognitiva stimulis hos konsumenten, till exempel genom förstorade bilder, videos och olika färgval på produkten (LaRose, 2001).

2.1.5 Utmaningar för implementering av e-handel

Utmaningarna med att implementera e-handel i ett företag är både omfattande och

komplicerat (Yasin et al. 2006). Enligt Dutta och Segev (1999) ligger inte utmaningarna i teknologin utan är mer relaterat till organisatoriska problem. En välfungerad affärsmodell är det viktigaste för att företaget ska bli framgångsrikt vid implementering av e-handel (Yasin et al. 2006). För att lanseringen av e-handel ska lyckas är det viktigt för företaget att tillgång till relevant information, organisatoriska infrastrukturer och system är anpassade på ett flexibelt sätt så att implementeringen blir framgångsrik. Andra utmaningar som finns för effektiv implementation av e-handel är brist på personal med rätt sorts teknologisk kunskap. En rädsla som finns hos konsumenten vid e-handel är att privat information ska lämnas ut till obehöriga

(15)

vilket är en utmaning för företag. Det kan vara svårt för företaget att veta hur de ska ställa sig till hur konfidentiell information ska hanteras på grund juridiska och integritetsfrågor. Då många utmaningar ligger i organisatoriska frågor är även teknologiska frågor ett problem då många företag saknar resurser för att integrera system med deras interna infrastruktur som till exempel databaser och lagring av information (Yasin et al. 2006).

2.2 Förtroende

Corritore, Kracher och Wiedenbeck (2003) definierar förtroende som "en individs vilja att bete sig på ett sätt som förutsätter att en annan part uppträder i enlighet med förväntningarna i en riskfylld situation". Förtroende är en viktig beståndsdel för att förstå ekonomiska, sociala och politiska beetenden (Ben-Ner & Halldorsson, 2010). Vid avsaknad av förtroende kan många relationer upplösas och skapa stor skada. Förtroende uppstår mellan två personer när person A uppfattar att person B som är involverad i samma uppgift kommer att samarbeta för person A:s fördel utan att uttnyttja situationen om tillfälle ges. I samma situation måste person A visa att hen är pålitlig för att person B inte ska tro att person A ska uttnyttja situationen till sin fördel (Ben-Ner & Halldorsson, 2010).

I en undersökning av Ben-Ner och Halldorsson (2010) kategoriserades deltagarna in beroende på deras svar ur en enkät där frågor om deras bakgrund, attityder och personlighet gentemot förtroende innehöll. Enkäten visade att 62% av deltagarna ansåg att de flesta människorna går att lita på. 75% svarade att de litar på en person tills de visar sig att personen inte går att lita på längre. Relationen mellan personlighet och förtroende var tydlig i enkäten där

personlighetsdrag som vänlig, extrovert och neurotisk var mer talande för de som litade mer på människor (Ben-Ner & Halldorsson, 2010).

2.3 Förtroende e-handel

För att utveckla en e-handelswebbplats är förtroende det mest grundläggande för att

webbplatsen ska bli framgångsrik (Panya & Ramingwong, 2014). Förtroende inom e-handel är viktigt då det påverkar konsumentens beslut att köpa en produkt eller inte. Att mäta förtroende kan vara svårt då det är svårt att upptäcka var och när förtroendet skapas mellan konsumenten och företaget (Panya & Ramingwong, 2014). Konsumentens upplevelse är också subjektiv och kontextbaserad och tidigare upplevelser kan påverka hur konsumenten väljer att lita på ett företag (Ofuonye et al, 2008).

(16)

2.3.1 Teorier och modeller angående förtroende och e-handel

Det finns många olika teorier och modeller som beskriver vad som är förtroendeingivande för en e-handelswebbplats. Enligt ett ramverk från år 2000 av Mahadevan och Venkatesh finns det olika dimensioner då förtroende skapas på en webbplats (Panya & Ramingwong, 2014). Det inkluderar teknologi, konsumenten och marknadsplatsen. Inom dessa dimensioner krävs det att vissa aspekter uppfylls för att skapa förtroendet vilket inkluderar juridik, säkerhet, integritet, varumärket och kapital. Dessa aspekter påverkas av teknologin som används och word-of-mouth, alltså hur väl företagets rykte sprids mellan olika människor (Panya & Ramingwong, 2014).

Till skillnad mot Mahadevan och Venkatesh’s ramverk där teknologi, konsumenten och marknadsplatsen skapar förtroende anser Frik och Mittone (2019) att det finns tre kriterier som konsumenten förlitar sig på: rykte, prestanda och utseende. I undersökningen av Frik och Mittone (2019) användes två fokusgrupper där deltagarna fick svara på frågor angående deras uppfattning, åsikter och attityder kring e-handel och förtroende. Resultaten visade att de flesta av deltagarna hellre skulle slutföra ett köp från en förtroendeingivande webbplats. Dock visade resultaten att vissa av deltagarna (14,3%) handlade på webbplatser som inte upplevdes förtroendeingivande. Presentation av kända varumärken, att kunna logga in med sociala nätverk, förfrågan om tillåtelse till konsumentens geografiska position och preferenser samt om webbplatsen ska komma ihåg konsumentens adress för framtida leveranser hade positiv inverkan på konsumentens köpbeteenden. Andra aspekter som positiv feedback och en stark grundposition på marknaden upplevdes även som förtroendeingivande hos deltagarna i undersökningen. Tydlig information kring hantering av brödsmulor (eng. cookies), insamling och lagring av personlig data, delning av information, användning av integritets- och

säkerhetsskyddsstandarder som är godkända av oberoende myndigheter och att ställa krav på lösenordsammansättningar är några av de aspekter som är viktiga. Negativa aspekter som inkräktande metoder för hantering av data och att ge konsumenten begränsad kontroll över deras information ledde till lågt förtroende hos deltagarna (Frik & Mittone, 2019).

Ett ramverk av Paaki (2014) presenteras problemen med förtroendeskapande ur konsumentens synvinkel (Panya & Ramingwong, 2014). Där dimensioner som samhälle, gemenskap, teknik, tredje-part tjänster och produkter är viktiga element för att skapa förtroende. En undersökning av Shuxian Ji (2011) visade istället resultaten att förtroende till en webbplats påverkas av individens interna förmåga att lita på andra människor. Där aspekter som rekommendationer

(17)

från andra människor, att varumärket upplevs autentiskt och webbplatsens kredibilitet även är viktigt för konsumenten (Panya & Ramingwong, 2014).

I undersökningen av Panya och Ramingwong (2014) fick 473 deltagare svara på en enkät om förtroende till e-handelswebbplatsen PixieIndy (http://www.pixieindy.com) som säljer väskor. Resultaten visade att kundservice var en av de viktigaste faktorerna för att skapa förtroende då hög kvalitet på kundservice leder till mer avsikter att köpa produkten. Undersökningen visade att om webbplatsen upplevs som alltid tillgänglig med tydlig navigation och kommunikation samt väl organiserad ökade även förtroendet. Deltagarna svarade även att webbplatsen som testades inte innehöll tillräcklig information kring returpolicy och garantiperioder (Panya & Ramingwong, 2014). Ett problem som Panya och Ramingwong (2014) har identifierat är att ramverken som tidigare har tagits fram inte innehar några detaljerade instruktioner eller riktlinjer för hur aspekterna ska implementeras.

Enligt Ofuonye et al. (2008) finns det ett antal kritiska faktorer som påverkar konsumentens förtroende vid e-handel. Webbplatsen ska vara lättnavigerad så att konsumenten kan hitta produkten som de vill köpa men också att produktbeskrivningen är lätt att förstå och

organiserad så att informationen är självklar för konsumenten. En annan aspekt som tas upp är välvilja (eng. Benevolence) vilket innebär att företaget agerar efter konsumentens bästa så att informationen upplevs som sann, verifierad, konsekvent och inte vilseledande. Företaget ska ha kunskap inom sitt område, visa professionalism och förmåga att utföra de krav och uppgifter som konsumenten begär (Ofuonye et al. 2008).

Ofuonye et al, (2008) beskriver även att m webbplatsen innehåller en överanvändning av animationer, osäker teknologi, felstavningar eller osammanhängande text litar inte konsumenten på att webbplatsen kan hantera transaktioner. Webbplatsen ska förmedla ärlighet och ta etiska ställningstaganden. Information kring hur konsumentens personliga information används och hur den hanteras bör vara tydligt. Det finns alltid en risk för konsumenten att använda tjänsterna på en webbplats då identitetsstöld och bedrägerier kan påverka hur de väljer att handla online. Vilket rykte som företaget har påverkar också konsumentens förtroende till en webbplats. Finns det positiva eller negativa åsikter och diskussioner om ett företag kan det påverka konsumentens intentioner att köpa en produkt. Konsumenten tittar på andras upplevelser och gör en tolkning utefter deras åsikter (Ofuonye et al. 2008).

(18)

Dessa faktorer menar Ofuonye et al. (2008) att de inte bara påverkar konsumentens förtroende utan även interagerar med varandra. Till exempel att risk påverkas av välvilja, kompetens och integritet. Förtroende är något som webbplatsen måste förtjäna och att en upplevelse kan gradvis förändras beroende på konsumentens intryck av webbplatsen och dess innehåll (Ofuonye et al. 2008).

Enligt International Standard Organization definieras användbarhet "I den utsträckning som en produkt kan användas av en specificerad användare för att uppnå specifika mål på ett effektivt sätt, verkningsgrad (eng. efficiency) och tillfredsställelse i ett specifikt sammanhang" (Lee & Koubek, 2010). Syftet med användbarheten på en webbplats är att tillfredsställa

användarens behov. Detta genom att erbjuda en lättnavigerad struktur för att hitta den information som söks efter med minimal ansträngning (Dabrowski, Basinska & Sikorski, 2014). Att designa en användbar webbplats för e-handel är ett av de viktigaste målen för att maximera intäkter i ett företag (Lee & Koubek, 2010). De egenskaper som en webbplats ska innehålla beror helt på vilket system som används, det område som företaget riktar in sig på och syftet med försäljningen av produkterna eller tjänsterna. För att förstå vilka egenskaper en webbplats ska innehålla måste användarna prioriteras vid utvecklingen (Lee & Koubek, 2010). Enligt Lee och Koubek (2010) är kriterier som användbarhet, prestanda, estetik, priser, information och varumärke några av de egenskaper som är viktiga för att en webbplats ska bli framgångsrik. Användbarhet har traditionellt varit relaterat till framgångsrika webbplatser med funktionella egenskaper och användarvänlig design (Lee & Koubek, 2010).

Dabrowski, Basinska och Sikorski (2014) redogör att användbarhet spelar en central roll i utvecklingen av en webbplats. Då användbarheten på en webbplats påverkar uppgiften som användaren vill klara av påverkar det i sin tur användarens upplevelse. Det finns många undersökningar kring funktionalitet på webbplatser där användbarhet har varit i fokus, detta har resulterat i ett antal modeller för användbarhetsattribut. Som till exempel Santos (2003) som presenterar en två-dimensionell modell för webbplatser där den första dimensionen är relevant för webbdesign och består av användbarhet, utseende, ihopkoppling (eng. linking), struktur och innehåll. I den andra dimensionen som är relevant för webbplatsens användbarhet ingår tillförlitlighet, effektivitet, support, kommunikation, säkerhet och incitament

(19)

E-handel skapar ett konstant flöde av information på internet vilket innefattar bla

konsumentens namn, email, leveransadress och kreditkortsuppgifter (Frik & Mittone, 2019). Mohd och Zaaba (2019) menar att avsaknad av integritet och säkerhet på en

e-handelswebbplats gör att konsumentens benägenhet att klicka på köp-knappen avtar avsevärt. Det är viktigt att all information online hanteras på ett ofarligt sätt både för konsumenten och företaget (Mohd & Zaaba, 2019). Frik och Mittone (2019) redogör att risken för konsumenter ökar i samband med att e-handel växer då konsumentens personliga information lämnas ut mer frekvent och samlas på olika webbplatser. Det här kan bidra till att obehöriga personer har lättare att komma över personlig information och utnyttja det. Aspekter som spårning av konsumentens onlinebeetende, påträngande marknadsföring samt dataöverträdelser är några av de orosmoment som finns hos konsumenten. Dessa orosmoment har en negativ effekt på konsumentens acceptans till onlineshoppping och har resulterat i miljoner av dollar i förlust för företagen. Ett av problemen med att handla online är att det inte framgår tydligt hur informationen som lämnas ut av konsumenten behandlas av företaget menar Frik och Mittone (2019). Då onlineshopping inte har en fysisk affär är det ytterst viktigt att konsumenten känner sig trygg vid ett köp, då säljinteraktionen som inträffar är ett virtuellt köp. Om konsumenten upplever ett högt förtroende till webbshopen ökar det kundupplevelsen samt konsumentens benägenhet att återkomma för ett nytt köp (Frik & Mittone, 2019).

Frik och Mittone (2019) redogör att konsumentens primära mål vid e-handel är att köpa en produkt eller en tjänst, inte i syftet att skydda sin integritet. Konsumentens aktivitet på en webbplats är oftast byggd kring val av en produkt och köpprocessen där tydliga knappar, bilder och filtrering möjliggör navigation kring produkterna och priser. Information kring konsumentens integritet är oftast tillgängliga i långa dokument, skrivna i ett språk som kan var svårförstått för konsumenten och är gömda i sektioner som kan vara svåra att upptäcka. Konsumenten förlitar sig därför till kontextuella situationer och objekt. Design, användbarhet och innehåll kan istället öka konsumentens köpintentioner och dra mindre uppmärksamhet till säkerhet och integritetsfrågor, vilket kan vara omedvetet eller i vissa fall ett medvetet val från företagets sida (Frik & Mittone, 2019).

(20)

3. Metod

I bakgrundskapitlet i det här arbetet beskrivs många olika aspekter, teorier och modeller för förtroendeingivande e-handelswebbplatser. Syftet med bakgrunden är att undersöka vad tidigare forskning kring förtroende och e-handel kommit fram till. Tidigare forskning påvisar att det är svårt att identifiera en övergripande kategorisering av de olika aspekterna samt en sammanställning av aspekterna i form av en checklista. Det är viktigt att undersöka vad som påverkar en konsuments förtroende vid e-handel då det kan hjälpa och underlätta vid

utveckling av en e-handelswebbplats. I sin tur kan det resultera i att företag skapar mer förtroende hos konsumenten och ökar sin försäljning.

3.1 Litteraturstudie

I det här arbetet har systematisk litteraturstudie använts som undersökningsmetod. Det innebär att systematiskt söka och kritiskt granska vetenskaplig litteratur samt sammanställa resultaten inom det valda problemområdet (Forsberg & Wengström, 2008). För att uppfylla målsättningarna med det här arbetet valdes därför litteraturstudie som undersökningsmetod.

3.2 Inklusionskriterier

För att avgränsa sökningen användes inklusionskriterier (se tabell 1) vilket innebär att författaren väljer ut kriterier som stämmer överens med det ämnade syftet i litteraturstudien.

Tabell 1. Visar de valda inklusionskriterierna i litteraturstudien.

Inklusionskriterier Beskrivning

Artiklar publicerade mellan 2000 och 2020

Artiklarna avgränsas mellan åren 2000 och 2020 för att undersöka om det finns skillnader mellan aspekterna från tidigt 2000-tal och nutid. Det var även runt millennieskiftet som e-handel verkligen tog fart (Resnick & Montania, 2003). Tidskrifter Tidskrifter som valts ut avgränsas till områden inom e-handel, affärer (eng. business),

ekonomi, marknadsföring, informationssystem och människa-dator-interaktion (MDI). Syftet är att hålla sig inom områden som är relevanta för målsättningarna.

E-handel och business-to-customer

Artiklarna avgränsas till e-handel och business-to-customer då fokus i studien är att undersöka försäljning mellan onlinekonsumenter och e-handelsföretag.

Förtroende Artiklarna avgränsas till artiklar som undersökt förtroende och e-handel, detta för att fokus inte ska hamna inom områden som är irrelevanta för litteraturstudien och för att förhålla sig till syftet med arbetet.

Webbplatser Artiklarna avgränsas till webbplatser på datorn. Mobil handel är inte i fokus i den här studien.

(21)

3.3 Urvalsprocess och datainsamling

3.3.1 Urvalsprocess

Urvalsprocessen av artiklar bestod av tre steg. I det första skedet valdes relevanta tidskrifter och vetenskapliga artiklar ut som fokuserar på forskning inom e-handel, affärer (eng. business), ekonomi, marknadsföring, informationssystem och människa-dator-interaktion (MDI). Vid andra skedet valdes artiklar ut som överensstämde med inklusionskritererna där en övergripande granskning av titel och abstract gjordes för att utesluta irrelevanta artiklar. De artiklar som uppfattades som relevanta för litteraturstudien lades i en lista för en senare

genomgång. I det tredje skedet gjordes en genomgång av de utvalda artiklarna i fulltext för att få en större förståelse av artikeln samt för att se om artikeln uppfyllde alla inklusionskriterier.

3.3.2 Datainsamling

I första skedet av datainsamlingen användes Open access journals

(https://www.omicsonline.org/) som är en databas som samlar vetenskapliga tidskrifter. I den här databasen valdes ämnet e-handel för att hitta tidskrifter kopplade till e-handel. De

tidskrifter som valdes ut var Journal of Internet Commerce, Journal of International

Consumer Marketing och European Journal of Information Systems. Dessa tidskrifter valdes ut eftersom de gav en större bredd till litteraturstudien då varje tidskrift innehöll olika

inriktningar; e-handel, marknadsföring och informationssystem. En genomgång av volymerna i varje tidskrift samt en överblick över titeln gjordes för varje artikel för att identifiera

relevanta artiklar. I tidskriften Journal of Internet Commerce valdes artikeln ”Revisiting Trust toward E- Retailers among Indian Online Consumers” av Aeron, Jain och Kumar (2019) ut. Den andra artikeln som valdes ut var ”e-Commerce: an analysis of the factors that antecede purchase intentions in an emerging market” av Mainardes, Almeida och Oliveira (2019) från tidskriften Journal of International Consumer Marketing. Den tredje artikeln var

”Understanding online customer repurchasing intention and the mediating role of trust – an empirical investigation in two developed countries” av Qureshi, Fang, Ramsey, McCole, Ibbotson och Compeau (2017) från tidskriften European Journal of Information Systems. I båda artiklarna undersöktes konsumenters avsikter vid köp online och dess relation till förtroende.

(22)

I det andra skedet av datainsamlingen gick sökningen över till databaser som samlar vetenskapliga publikationer av olika slag. De databaser som användes var ScienceDirect, Tandfonline. Dessa databaser ansågs relevanta att använda i litteraturstudien då de innehöll de områden som relaterade till syftet med undersökningen. Vid en första sökning användes sökorden e-commerce AND trust i databasen ScienceDirect. Sökordet e-commerce användes då dess relevans och innebörd ansågs ligga närmst till målsättningarna i detta arbete. Sökordet e-commerce AND trust gav 18,910 resultat. För att reducera antal artiklar och förhålla sig till inklusionskritererna filtrerades artiklarna mellan årtalen 2000 och 2020 vilket gav 14,353 resultat. En justering av sökorden till e-commerce AND business-to-customer AND trust gjordes för att avgränsa sökningen ännu mer. Sökningen gav 8,506 resultat. Genom en

övergripande granskning av titlar identifierades begreppet b-to-c e-commerce vilket användes i nästa sökning. Sökorden och fraserna som användes var (”B-to-c commerce” OR ”B-2-c e-commerce”) AND trust och gav 16 resultat. Artikeln ”Initial trust and intentions to buy: The effect of vendor-specific guarantees, customer reviews and the role of online shopping experience” av Stouthuysen, Teunis, Reusen och Slabbinck (2018) valdes ut från tidskriften International Journal of Electronic Commerce. I artikeln undersöks konsumenters initiala förtroende till en e-handelswebbplats, vilket är intressant för att ta reda på vilka aspekter som påverkar konsumenters förtroende till en e-handelswebbplats som de tidigare aldrig besökt.

Sökfraserna ”B-to-c e-commerce” och ”B-2-c e-commerce” gav en begränsad mängd resultat och sökfrasen delades därför upp till B-to-c och e-commerce. Begreppet B-to-c valdes också att skrivas ut i ord som en sökfras för att få fler resultat och för att möjligen få fler relevanta resultat. Sökorden och frasen som användes i nästa skede av sökningen var e-commerce AND ”business to customer” AND trust. En begränsning gjordes mellan åren 2000 och 2020 för att förhålla sig till inklusionskritererna. Begränsningen gav 402 resultat. Efter granskning av relevanta titlar och abstract valdes artikeln “The impact of e-service quality and customer satisfaction on customer behavior in online shopping” av Rita, Oliveira, och Farisa (2019) ut från tidskriften Heliyon.

I nästa skede var det intressant att mer specifikt undersöka vad konsumenten ansåg vara förtroendeingivande för en webbplats. En sökning gjordes därför på fraserna ”customer trust” AND ”customer review*” AND website vilket gav 62 resultat. Efter en överblick på

artiklarnas titlar och läsning av abstract valdes artikeln ”The benefits and implementation of performance transparency: The why and how of letting your customers ‘see through’ your

(23)

business” av Merlo, Eisingerich, Auh och Levstek (2018) ut från tidskriften Business Horizons.

I tabellen nedan presenteras en sammanställning (se tabell 2) av de sökord som har använts, begränsningar samt antal resultat funna i databasen ScienceDirect.

Tabell 2. Visar en sammanställning av sökorden i databasen ScienceDirect.

Databas Sökord Begränsningar Resultat

ScienceDirect e-commerce AND trust 18,910 ScienceDirect e-commerce AND trust Årtal 2000 - 2020 14,353 ScienceDirect e-commerce AND business-to-customer AND trust Årtal 2000 – 2020 8,506 ScienceDirect (”B-to-c e-commerce” OR ”B-2-c e-commerce”) AND trust 16 ScienceDirect e-commerce AND ”business to customer” AND trust Årtal 2000 – 2020 402 ScienceDirect ”customer trust” AND ”customer review*” AND website Årtal 2000 - 2020 62

För att vidga sökandet så övergick sökningen till databasen till Tandfonline där sökorden e-commerce AND trust AND webtrust AND business-to-customer användes mellan åren 2000 och 2020. Sökorden gav 42 resultat. Efter en genomgång av titlar som innehöll orden e-commerce, trust, b2c och business-to-customer lästes abstract för en djupare förståelse av artikeln. Två artiklar valdes ut som relevanta för litteraturstudien. Den ena artikeln som valdes ut var ”The Role of Web Site Characteristics in Initial Trust Formation” av Wakefield,

Stocks och Wilder (2016) från tidskriften Journal of Computer Information Systems. I artikeln undersöks konsumenters upplevelser av e-handelswebbplatser och dess inverkan på

förtroende vilket gör artikeln relevant för litteraturstudien.

Den andra artikeln som valdes ut i databasen Tandfonline var “The Impact of Customer Trust and Perception of Security Control on the Acceptance of Electronic Commerce” av Suh och Han (2014) från tidskriften International Journal of Electronic Commerce. Artikeln ansågs relevant då den undersöker konsumenters uppfattning om säkerhet på e-handelswebbplatser och vilken inverkan det har på förtroendet.

En notering gjordes vid läsning av abstracts att ordet satisfaction och frasen ”customer information satisfaction” användes i samband med förtroende och e-handel. En sökning med orden e-commerce AND satisfaction och begränsning mellan år 2000 och 2020 gjordes för att hitta relevanta artiklar. Sökningen gav 111,259 resultat. För att begränsa sökningen ännu mer ändrades sökordet till e-commerce AND "customer information satisfaction" vilket gav tre

(24)

resultat. Utifrån dessa tre artiklar valdesFactors for Customer Information Satisfaction: User Approved and Empirically Evaluated” av Savoy och Salvendy (2016) ut från tidskriften International Journal of Human–Computer Interaction.

För att få en större bredd i litteraturstudien togs aspekten ”web design” och ”website design” med. Många tidigare funna artiklar inriktades mot konsumentens köpintentioner och säkerhet och integritet och kopplades inte mot webbdesign. I den första sökningen användes sökorden e-commerce AND "web design" AND (custom* OR consum* AND satisfaction) AND trust vilket gav 363 resultat med begränsningen år 2000 till 2020. Artikeln ”Perceptions of

Customer Service, Information Privacy, and Product Quality From Semiotic Design Features in an Online Web Store” av Resnick och Montania (2010) valdes ut från tidskriften

International Journal of Human-Computer Interaction.

I nästa sökning ändrades sökorden till e-commerce AND "website design" AND (custom* OR consum* AND satisfaction) AND trust med en justering av sökfrasen ”web design” till

”website design”. Sökningen gav 357 resultat med begränsningen år 2000 till 2020. Efter en granskning av dessa 357 resultat valdes två artiklar ut. Den första var “A Picture is Worth a Thousand Words: Source Credibility Theory Applied to Logo and Website Design for Heightened Credibility and Consumer Trust” av Lowry, Wilson och Haig (2013) från tidskriften International Journal of Human-Computer Interaction och den andra från samma tidskrift var “Reexamining the Factors for Trust in Cultivating Online Customer Repurchase Intentions: The Moderating Effect of Perceived Waiting” av Hung, Cheng och Chen (2012). I tabellen nedan presenteras en sammanställning (se tabell ) av de sökord som har använts, begränsningar samt antal resultat funna i databasen Tandfonline.

Tabell 3. Visar en sammanställning av sökorden i databasen Tandfonline.

Databas Sökord Begränsningar Resultat

Tandfonline e-commerce AND trust AND webtrust AND business-to-customer

Årtal 2000 – 2020 42

Tandfonline e-commerce AND satisfaction Årtal 2000 – 2020 111,259 Tandfonline e-commerce AND "customer information satisfaction" Årtal 2000 – 2020 3 Tandfonline e-commerce AND "web design" AND (custom* OR consum*

AND satisfaction) AND trust

Årtal 2000 – 2020 363

Tandfonline e-commerce AND "website design" AND (custom* OR consum* AND satisfaction) AND trust

(25)

Datainsamlingen resulterade sammanlagt av totalt 12 artiklar (se tabell 4) vilket redovisas i tabellen nedan.

Tabell 4. Visar en redovisning av de tidskrifter och artiklar som har inkluderats i studien.

Tidskrift Artikel

1. Journal of Internet Commerce

Aeron, P., Jain, S. & Kumar, A (2019) Revisiting Trust toward E-Retailers among Indian Online Consumers. Journal of Internet Commerce, 18(1), pp.45-72.

2. Journal of International Consumer Marketing

Wagner Mainardes, E., de Almeida, C. & de-Oliveira, M (2019) e-Commerce: an analysis of the factors that antecede purchase intentions in an emerging market. Journal of International Consumer Marketing, 31(5), pp.447-468. 3. European Journal of

Information Systems

Qureshi, I., Fang, Y., Ramsey, E., McCole, P., Ibbotson, P. & Compeau, D (2009) Understanding online customer repurchasing intention and the mediating role of trust – an empirical investigation in two developed countries. European Journal of Information Systems, 18(3), pp.205-222. 4. Journal of Computer

Information Systems

Robin L. Wakefield, Morris H. Stocks & W. Mark Wilder (2004) The Role of Web Site Characteristics in Initial Trust Formation, Journal of Computer Information Systems, 45:1, pp.94-103

5. International Journal of Electronic Commerce

Bomil Suh & Ingoo Han (2003) The Impact of Customer Trust and Perception of Security Control on the Acceptance of Electronic Commerce, International Journal of Electronic Commerce, 7:3, pp.135-161

6. Electronic Commerce Research and Applications

Stouthuysen, K., Teunis, I., Reusen, E. & Slabbinck, H (2018) Initial trust and intentions to buy: The effect of vendor-specific guarantees, customer reviews and the role of online shopping experience. Electronic Commerce Research

and Applications, 27, pp.23-38.

7. Heliyon Rita, P., Oliveira, T. & Farisa, A (2019) The impact of e-service quality and customer satisfaction on customer behavior in online shopping. Heliyon, 5(10), p.e02690.

8. Business Horizons Merlo, O., Eisingerich, A., Auh, S. & Levstek, J (2018) The benefits and implementation of performance transparency: The why and how of letting your customers ‘see through’ your business. Business Horizons, 61(1), pp.73-84.

9. International Journal of Human-Computer Interaction

Paul Benjamin Lowry , David W. Wilson & William L. Haig (2014) A Picture is Worth a Thousand Words: Source Credibility Theory Applied to Logo and Website Design for Heightened Credibility and Consumer Trust, International Journal of Human-Computer Interaction, 30:1, pp.63-93

10. International Journal of Human-Computer Interaction

Shiu-Wan Hung , Min-Jhih Cheng & Pei-Che Chen (2012) Reexamining the Factors for Trust in Cultivating Online Customer Repurchase Intentions: The Moderating Effect of Perceived Waiting, International Journal of Human-Computer Interaction, 28:10, pp.666-677

11. International Journal of Human–Computer Interaction

April Savoy & Gavriel Salvendy (2016) Factors for Customer Information Satisfaction: User Approved and Empirically Evaluated, International Journal of Human–Computer Interaction, 32:9, pp.695-707

12. International Journal of Human-Computer Interaction

Marc L. Resnick & Raquel Montania (2003) Perceptions of Customer Service, Information Privacy, and Product Quality From Semiotic Design Features in an Online Web Store, International Journal of Human-Computer Interaction, 16:2, pp.211-234

(26)

4. Analys

Den första målsättningen i den här litteraturstudien är att kategorisera aspekter från tidigare forskning kring området förtroende och e-handel. Syftet är att stötta utvecklandet av

checklistan och göra den mer överskådlig över de områden som bör fokuseras på. I det här kapitlet kommer definitionerna av förtroende att presenteras som framkom i artiklarna. Sedan presenteras analysen av aspekterna och till sist analysen av kategorierna.

4.1 Analys definition förtroende

Då denna litteraturstudie handlar om förtroendet mellan en konsument och

e-handelswebbplats ansågs det vara relevant att presentera artiklarnas definition av förtroende. Under analysen av artiklarnas definition av förtroende framkom det att artiklarna hade olika definitioner och att det fanns både likheter och skillnader mellan dessa. Nedan listas de

definitioner av förtroende (se tabell 5) som har hittats i artiklarna. I fem av artiklarna framgick inte någon definition av förtroende.

Tabell 5. Visar artiklarnas definitioner av förtroende.

Artikel Definition

Aeron, Jain & Kumar (2019)

“Willingness to be vulnerable to the actions of another party (Mayer & Davis, 1999).”

Mainardes, Almeida & Oliveira (2019)

“Lack of consumer trust can be defined as the perception that due to a lack of control during the online purchasing process, some problems may occur, such as leaks of personal information, misuse of credit cards, or not receiving the product as specified, among others (Hoffman, Novak & Peralta, 1999).”

Qureshi m.fl. (2009) “Trust is a belief held by actors about one another that in an exchange, neither will act opportunistically by taking advantage of the situation, and each will behave in a dependable, ethical, and socially appropriate manner (Kumar, Scheer & Steenkamp, 1995).”

Wakefield, Stocks & Wilder (2004)

“One can rely upon a promise made by another and that the other, in unforeseen circumstances, will act toward oneself with good will and in a benign fashion (Bomil Suh & Ingoo Han, 2003).”

Suh & Han (2003) “Trust reflects the willingness of a party to be vulnerable to the actions of another party based on positive expectations regarding the other party’s motivation and/or behavior (Hong & Cha, 2013; Malhotra & Lumineau, 2011).”

Stouthuysen m.fl. (2018)

“Trust is understood in various disciplines as a fundamental factor in prompting one party to support another, thus reducing uncertainty and helping to foster a successful relationship (Chen & Hung, 2010).”

Rita, Oliveira & Farisa (2019)

“Trust is a set of beliefs that other people will fulfill their expected favorable commitments. From the perspective of the customer vendor relationship, trust is the belief or expectation that the word or promise by the merchant can be relied on and the seller will not take advantage of the customer’s vulnerability (Geyskens, Steenkamp, Scheer, &Kumar, 1996).”

(27)

Qureshi, Fang, Ramsey, McCole, Ibbotson och Compeau (2009) använder en definition av Kumar, Scheer och Steenkamp (1995) ”Trust is a belief held by actors about one another that in an exchange, neither will act opportunistically by taking advantage of the situation, and each will behave in a dependable, ethical, and socially appropriate manner”. Definitionen innebär att den ena partern uppträder enligt den andra parten i en situation utan att dra fördel av situationen (Qureshi et al., 2009).

I artikeln av Aeron, Jain och Kumar (2019) används definitionen av Mayer och Davis (1999) ”Willingness to be vulnerable to the actions of another party”. Definitionen innebär enligt Mayer och Davis (1999) att en part skapar ett förtroende för en annan part om denne uppfyller vissa specifika särdrag som inger förtroende (Aeron, Jain & Kumar, 2019). Kumar, Scheer och Steenkamp (1995) och Mayer och Davis (1995) definierar förtroende på ett mer allmänt sätt som inte inriktas specifikt mot en onlinekonsument.

Stouthuysen, Teunis, Reusen, och Slabbinck (2018) använder definition av Hong och Cha, 2013; Malhotra och Lumineau (2011) “Trust reflects the willingness of a party to be

vulnerable to the actions of another party based on positive expectations regarding the other party’s motivation and/or behavior”. Definitionen liknar den av Kumar, Scheer och

Steenkamp (1995) där partern agerar utifrån den andra partens motivationer och beetenden. Definitionen tolkas på ett mer allmänt sätt och kopplas inte specifikt till förtroende online.

Mainardes, Almeida och Oliveira (2019) använder definitionen av Hoffman, Novak och Peralta (1999) ”Lack of consumer trust can be defined as the perception that due to a lack of control during the online purchasing process, some problems may occur, such as leaks of personal information, misuse of credit cards, or not receiving the product as specified, among others”. Till skillnad mot Mayer och Davis (1999) som definierar förtroende på ett mer allmänt och generellt sätt använder Hoffman, Novak och Peralta (1999) en definition som inriktas mer mot konsumenter som handlar online och problem som uppstår under själva köpprocessen.

I artikeln av Suh och Han (2003) använder forskarna en egen definition av förtroende “One can rely upon a promise made by another and that the other, in unforeseen circumstances, will act toward oneself with good will and in a benign fashion”. Författarna menar att förtroende är oftast baserat på tidigare interaktioner. Tidigare interaktioner garanterar dock inte att

(28)

företaget kommer agera som förväntas av konsumenten. Konsumentens förtroende ökar om företaget agerar som vid tidigare tillfällen. Definitionen som används av Suh och Han (2003) fokuserar på tidigare interaktioner mellan konsumenten och företaget där istället Hoffman, Novak och Peralta (1999) har ett fokus på de problem som uppstår under själva köpprocessen.

Hung, Cheng och Chen (2012) definierar förtroende “Trust is understood in various

disciplines as a fundamental factor in prompting one party to support another, thus reducing uncertainty and helping to foster a successful relationship (Chen & Hung, 2010)”. Liknande Suh och Han (2003) definiton av förtroende beskrivs enligt Hung, Cheng och Chen (2012) förtroende hos onlinekonsumenter att det primärt beror på tidigare erfarenheter och kontakter med e-handelswebbplatser. Hung , Cheng och Chen (2012) menar dock att om konsumenten inte haft någon kontakt med företaget tidigare, baseras förtroendet på information från tredjeparter.

I artikeln av Resnick och Montania (2003) används definitionen av Geyskens, Steenkamp, Scheer och Kumar (1996) “Trust is a set of beliefs that other people will fulfill their expected favorable commitments. From the perspective of the customer vendor relationship, trust is the belief or expectation that the word or promise by the merchant can be relied on and the seller will not take advantage of the customer’s vulnerability”. Definitionen innebär att förtroende skapas när den ena partern uppfattar att den andra parten kommer uppfylla det förväntade åtagandet. Ur ett konsument- och företagsperspektiv menas detta med att löftet som företaget ger till konsumenten inte bryts samt att företaget inte utnyttjar konsumentens sårbarhet.

Definitionerna av förtroende används på olika sätt av författarna i artiklarna (se tabell ). 3 av 7 författare väljer att använda en definition som inte specifikt inriktas mot förtroende och e-handel. 4 av 7 författare väljer istället att definiera förtroende på ett specifikt sätt som inriktas mot e-handel och onlinekonsumenter.

Några nyckelord som identifierades i flertal av definitionerna var ”vulnerable” (sårbarhet), ”lack of control” (avsaknad av kontroll), ”uncertainty” (osäkerhet) och ”relationship”

(förhållande). Ett samband som upptäcktes med nyckelorden var att osäkerhet kan resultera i att förtroendet minskar och relationen till den andra partern kan brytas upp. Utifrån den här tolkningen skapades definitionen ”Förtroendet hos en individ påverkas vid avsaknad av

(29)

kontroll och osäkerhet. Om osäkerhet upplevs i en situation kan förhållandet till den andra partern upplösas”.

4.2 Analys artiklar

Nedan presenteras en kort inledning av varje artikel där varje rubrik har numrerats utifrån artiklarna i tabell 4 i avsnittet ”3.3.2 Datainsamling”. Vidare beskrivs vilka resultat som har framkommit i artiklarna samt författarens egna reflektioner.

4.2.1 Artikel 1

I artikeln av Aeron, Jain och Kumar (2019) har forskarna tittat på fem attribut som är kopplat till förtroende; förmåga, välvilja, integritet, konsensusuppfattning och onlinekännedom. I undersökningen presenteras skillnader mellan åldrar och synen på förtroendet. Deltagarna i åldrarna 25 - 50 år identifierar sig med välvilja som den primära aspekten. Att transaktionerna ska upplevas säkra är en viktig aspekt för konsumenter i åldrarna 25 – 50 år. De anser också att kvalitén på webbplatsen och tjänsten är viktig och att de ofta söker relationer till företag som är starka, stabila och vill gärna ha långvariga relationer (Aeron, Jain & Kumar, 2019). Att åldersgruppen 25 - 50 söker starka och stabila relationer till företag kan tolkas att de är mer försiktiga med vilka de väljer att lita på och att det kan ta tid för denna åldersgrupp att skapa ett förtroende. Det här kanske inte är konstigt då e-handeln tog fart i början av 2000-talet (Resnick & Montania, 2003) och åldersgruppen är inte lika vana med onlinehandel som yngre personer som har växt upp med det. Konsumenter under 25 år är istället mer

individualistiska och tenderar att ta mer risker och förlitar sig på en webbplats som erbjuder mycket information om produkter och tjänster (Aeron, Jain & Kumar, 2019).

4.2.2 Artikel 2

I artikeln av Mainardes, Almeida och Oliveira (2019) har forskarna undersökt köpintentioner inom e-handel i Brasilien. Köpintentioner kan vara influerad på ett negativt sätt av

konsumentens avsaknad av förtroende och positivt av webbplatsens kvalitet menar forskarna. Resultaten i undersökningen visar att förtroende har en negativ påverkan på konsumentens köpintentioner. Ju högre kvalitet webbplatsen har, desto mer influerad blir konsumenten att göra ett köp visade resultaten. Aspekter som dålig prestanda, integritet och problem med kvitton är associerade till mindre förtroende. Konsumenter som har identifierats sig med webbplatsen är mer troligt att de utför ett köp (Mainardes, Almeida & Oliveira, 2019). Identifiering till webbplatsen går att tolka att ju mer webbplatsen fångar konsumentens

(30)

intresse genom visuella element, text eller produkter, ökar även förtroendet hos konsumenten. Konsumenten kanske känner mer tillhörighet och skapar då ett starkare band till webbplatsen.

4.2.3 Artikel 3

I undersökningen av Qureshi m.fl. (2009) har forskarna undersökt effekterna av förtroende och vilken påverkan det har på konsumentens benägenhet att återkomma till

e-handelswebbsidan och göra ett nytt köp. Förtroende är en nyckelfaktor för återkommande besökare till webbplatsen visade resultaten i undersökningen. Förtroende till webbplatsen är starkt influerad av webbplatsens kvalitet och den upplevda förmågan hos företaget att fullfölja en order. Användargränssnittet är en viktig aspekt att fokusera på men också att företaget förbättrar det som inte är synligt för konsumenten som till exempel hårdvara och system. Konsumenten måste lita på att företaget utför leveransen, att de agerar i konsumentens bästa intresse (Qureshi m.fl., 2009). Att säkerställa att en order fullföljs och att företaget utför leveransen kan vara en stor risk för förtroendet då andra orsaker kan påverka. Till exempel kan problem från leveransföretaget orsaka förseningar eller skada på produkten. Det kan skapa irritation hos konsumenten och skulden kan läggas på företaget. Det här kan vara svårt att påverka som företag men att kompensera konsumenten i form av ny produkt eller

värdecheck kan vara en lösning för att behålla förtroendet.

4.2.4 Artikel 4

I artikeln av Wakefield, Stocks och Wilder (2004) har forskarna undersökt konsumentens initiala förtroende till en webbplats där de tittar på fyra faktorer som är relaterade till förtroende. Kommunikation, opportunism, kända varumärken och attraktiv webbplats. Resultaten visar att webbplatsen ska tydligt beskriva företagets affärsmetod och ge

konsumenten möjlighet att interagera med försäljaren. Email, kontaktformulär, fysisk adress, telefonnummer ska vara tillgängligt, erbjuda rabattkoder och formulär där konsumenten kan lämna feedback är viktiga aspekter. Webbplatsen ska tydligt beskriva hur användning av privat information går till samt att löften till konsumenten ska vara tydligt. Den starkaste aspekten i undersökningen var att företaget ska sälja välkända märken som konsumenten kan relatera till (Wakefield, Stocks & Wilder, 2004). Att försäljning av välkända varumärken är den starkaste aspekten kan tolkas ur ett socialt perspektiv då individer söker oftast efter produkter med de senaste funktionerna eller kläder som följer modet och vill hänga med i utvecklingen genom att köpa de mest kända varumärken. Resultaten visade även att konsumenter ser positivt på företaget om designen på webbplatsen bemöter deras

(31)

storlek, grafisk design är några aspekter som nämns. Även konsekvent innehåll, lättförståelig navigation och olika beställningsmöjligheter. Webbplatsen ska förmedla vänlighet,

uppdaterad information och vara användbar (Wakefield, Stocks & Wilder, 2004).

4.2.5 Artikel 5

I artikeln av Suh och Han (2003) har forskarna identifierat ett problem att användare är motsträviga till att lämna ut personlig information på webbplatser. Forskarna undersöker konsumenters uppfattning och acceptans av säkerhet på e-handelswebbplatser. Resultaten visar att webbplatsens hantering av privat information var en bestämmande faktor för

förtroendet på en webbplats. Forskarna menar att konsumenten inte alltid förstår webbplatsens säkerhetsteknologier, de kan endast göra en uppfattning av webbplatsens information

angående säkerheten. Webbplatsen bör därför informera tydligt om hantering av säkerhet och integritet menar forskarna (Suh & Han, 2003). En tolkning är att de flesta konsumenter är novis gällande säkerhetsteknologier då det är något som finns ”bakom kulisserna” och inte syns. Genom att förklara med text och symboler kring hantering av säkerhet och integritet som konsumenten förstår kan det motverka problemet.

4.2.6 Artikel 6

I artikeln av Stouthuysen m.fl. (2018) undersöks effekterna av leverantörsspecifika garantier och användarrecensioner och vilken påverkan det har på konsumentens initiala förtroende. Undersökningen visade att erfarenhet av internet var en nyckelfaktor för konsumentens initiala förtroende och deras benägenhet att göra ett köp. Resultaten visade också att det initiala förtroendeskapandet var mer positiv för leveransgarantier på det institutionella förtroendet och användarrecensioner var mer positivt för kompetensförtroende. Företag som vill öka sitt institutionella förtroende rekommenderades att öka kompetensförtroendet och företag som vill öka kompetensförtroendet borde satsa på användarrecensioner. Institutionellt förtroende är nödvändigt för att övertyga både nybörjare och erfarna användare att köpa en produkt, kompetensförtroende är mer nödvändigt för att övertyga erfarna konsumenter visade resultaten (Stouthuysen m.fl., 2018). Att öka kompetensförtroendet tolkas som att erfarna konsumenter är mer intresserade av att veta vad företaget kan och klarar av, då dessa konsumenter är kunniga och erfarna med e-handel.

4.2.7 Artikel 7

I artikeln Rita, Oliveira och Farisa (2019) undersöks de viktigaste dimensionerna för e-handel och vad som har mest påverkan på konsumentens tillfredställelse, förtroende och beetende.

(32)

Dimensionerna som undersöks är webbdesign, säkerhet/integritet, uppfyllelse och

kundservice. Deltagarna i undersökningen ansåg att 3 av de 4 dimensionerna var viktigt för webbplatsen; webbdesign, säkerhet, integritet och uppfyllelse vilket menas att företaget uppfyller paketering och leverans av produkten. Den fjärde, kundservice hade ingen påverkan på förtroendet för webbplatsen. Kvalitén på webbplatsen hade mest inverkan på uppfyllelsen hos konsumenten. Webbdesign och säkerhet och integritet hade likvärdig inverkan (Rita, Oliveira & Farisa, 2019). Att uppfyllelsen var mest påverkad av kvalitén kan tolkas att om webbplatsen upplevs som till exempel estetiskt tilltalande och konsekvent höjs intrycket av att företaget kommer uppfylla de krav som företaget har. Andra aspekter som nämns i artikeln är att webbplatsen bör innehålla tillräcklig information, visuellt tilltalande innehåll, lätthanterlig betalning, lättläst text, erbjuda rabattkoder och snabb laddning (Rita, Oliveira & Farisa, 2019). Företaget måste säkerställa snabb leverans och att konsumentens integritet är skyddad samt att webbplatsen ska kunna ta emot feedback (Rita, Oliveira & Farisa, 2019).

4.2.8 Artikel 8

I artikeln av Eisingerich, Auh och Levstek (2018) undersöks vilken påverkan transparens har på konsumenters förtroende. För att förmedla transparens krävs det att företaget fokuserar på information som aktivt kan reducera osäkerhet. Webbplatsen ska även säkerhetsställa att konsumenten har gjort rätt val när de köper en produkt. Att använda tredjeparttjänster som till exempel Prisjakt eller Pricerunner där konsumenter lämnar recensioner eller feedback kan också förmedla transparens genom att svara på frågor och kritik. Webbplatsen ska erbjuda kunden att läsa kundrecensioner, betygsättning av produkter och presentera negativ feedback från konsumenter kan signalera att informationen är tillgänglig, objektiv och transparens (Eisingerich, Auh & Levstek, 2018). Att presentera negativ feedback kan uppfattas av konsumenten att företaget inte är perfekta och vill hjälpa konsumenten. En annan reflektion kan också vara att företaget uppfattas som mer ”mänskligt” och vill utvecklas genom att ta till sig konsumentens åsikter och kritik.

4.2.9 Artikel 9

I artikeln av Lowry, Wilson och Haig (2014) undersöker forskarna det första intrycket som konsumenter anser är viktigt för webbplatsens framgång. I artikeln har fokus varit främst på logotyper. Logotypen är viktig för företaget då det fångar konsumentens uppmärksamhet de första sekunderna de besöker en webbplats. Logotypen ska innehålla egenskaper som förmedlar expertis, klarhet och enkelhet annars kan det uppfattas som att företaget inte har expertis i sitt område. Design av webbplatsen ska matcha och komplettera logotypen. Om det

References

Related documents

Men ni frågade kring hur Junkyard gör för att skapa det här förtroendet och så var vi inne på fysiska butiker och dom där delarna, å en fysisk butik är alltid väldigt bra för

Skatte- och tullavdelningen, enheten för mervärdesskatt och punktskatter Anna Sundblad Stahre. 103

Föredragande har varit konkurrenssakkunnige Mårten Törnqvist..

handläggningen har ocksåföredragande verksamhetsanalytiker Peter Vikström

Detta för att bedöma hur förslaget kan påverka företag i Sverige och för att utvärdera alternativa lösningar för att uppnå syftet med den föreslagna regleringen”.. Vidare

2 § första stycket LFS på ett korrekt sätt avseende gåvoförsändelser anger att frihet från skatt vid import ska medges för varor som övergår till fri omsättning under

Metoden Define Measure Analyze Design Verify (DMADV) används för att ta fram produkter som inte finns i organisationen eller om produkten inte överensstämmer med

På många håll flyttar e-handeln också in i butik, till exempel i form av musik som laddas ner från nätet och bränns på CD- skivor i butik eller att konsumenten får hjälp i butik