Hur H&M, monki och Arket kommunicerar hållbarhet i sina reklamkampanjer

Hur H&M, Monki och Arket kommunicerar

hållbarhet i sina reklamkampanjer

How H&M, Monki and Arket communicate sustainability in their campaigns

Elin Carlsson & Emelie Ersgården

Medie och Kommunikationsvetenskap Konst, Kultur och Kommunikation (K3) Examensarbete, Kandidatnivå

Våren 2021

Examinator: Fredrik Norén Handledare: Matts Skagshöj

2

Abstract

Studien undersöker hur H&M, Arket och Monki kommunicerar hållbarhet i sina

reklamkampanjer på IGTV, samt hur företagen arbetar med hållbar marknadsföring för att framhäva sitt etiska kapital i reklamkampanjer. För att undersöka det har en tematisk semiotisk analys tillämpats. Den semiotiska analysen tillämpades för att förstå materialets innebörd och hur det visuella kan framställas som hållbart. Utifrån de valda teman sågs det hur varumärkena kommunicerade hållbarhet genom olika tillvägagångssätt. Med hjälp av Bourdieus kapitalbegrepp har det analyserats djupgående i hur företagen kommunicerar hållbarhet, samt vad det kan bero på. I diskussionen besvaras det hur företagen arbetar med hållbar marknadsföring för att framhäva sitt etiska kapital. Slutsatsen är att företagen framhäver sitt etiska kapital genom olika tillvägagångsätt i sin hållbara marknadsföring. Däremot kommer vi fram till att

reklamkampanjerna inte i sig kan bidra till ett etiskt företagande, utan att det endast kan bidra till ett ökat värdeskapande för företagen.

Sökord: CSR, hållbar marknadsföring, varumärke, Monki, H&M, Arket, hållbarhet,

kommunikation

Rubrik: Hur H&M, Monki och Arket kommunicerar hållbarhet i sina reklamkampanjer Författare: Elin Carlsson och Emelie Ersgården

Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap, 15 hp Konst, kultur och kommunikation (K3)

Fakulteten kultur och samhälle Malmö Universitet: Matts Skagshöj Examinator: Fredrik Norén

3

English Abstract

This study examines how H&M, Arket, and Monki communicates sustainability in their campaigns on IGTV, and how they work with sustainable marketing to highlight their ethical capital. To investigate this, a thematic semiotic analysis has been applied. Based on the analysis, the chosen theme can see how different brands communicate sustainability. The semiotic analysis is applied to interpret the meaning of the material and how the visuals can be presented as sustainable. With the help of Bourdieu's theory of capital, an in-depth analysis has been made of how the companies communicate sustainability and what potential differences could depend on. The discussion answers how companies work with sustainable marketing to highlight their ethical capital. The conclusion is that companies' sustainable marketing can increase the company’s ethical capital. On the other hand, we also conclude that campaigns cannot contribute to an ethical entrepreneurship, but merely to increased value creation for companies.

Keywords: CSR, sustainable marketing, brand, Monki, H&M, Arket, sustainability,

communication

Heading: How H&M, Monki and Arket communicate sustainability in their campaigns Author: Elin Carlsson och Emelie Ersgården

Final Exam Project in Media and Communication Studies School of Arts and Communication (K3)

Faculty of Culture and Society Malmö University

Supervisor: Matts Skagshöj Examiner: Fredrik Norén Spring of 2021

4

Innehållsförteckning

5.1 Corporate Social Responsibility (CSR) ... 7

5.1.1 Hållbar marknadsföring ... 8

6 Varumärke ... 9

6.1 Varumärkeskapital ... 9

6.2 Konsumtion och identitet ... 9

7 Tidigare forskning ... 10 7.1 CSR ... 10 7.2 Hållbar marknadsföring ... 11 7.3 Modeindustrin ... 12 8 Teoretiskt perspektiv ... 13 8.1 Roland Barthes ... 13

8.2 Det sociala rummet: fält & habitus ... 14

8.3 Symboliskt kapital ... 14

8.4 Från socialt kapital till etiskt kapital ... 15

8.5 Etiskt kapital ... 15

8.6 Från symboliskt till socialt varumärke ... 16

9 Metod och material ... 16

9.1 Metodkritik ... 17

9.2 Empiri och material ... 17

9.3 Tematisk analys ... 18

9.4 Semiotisk analys ... 18

9.5 Roland Barthes ... 19

9.6 Etisk diskussion ... 20

9.7 Validitet ... 20

10 Analys av det empiriska materialet ... 21

10.1 Naturen som kuliss ... 21

10.1.1 Den denotativa tolkningen ... 22

5

10.1.3 Bourdieus kapital ... 25

10.2 Anspelning på känslor ... 27

10.2.1 Den denotativa tolkningen ... 27

10.2.2 Den konnotativa tolkningen ... 28

10.2.3 Bourdieus kapital ... 30

10.3 Material och Produktion ... 31

10.3.1 Den denotativa tolkningen ... 31

10.3.2 Den konnotativa tolkningen ... 31

10.3.3 Bourdieus kapital ... 34

11 Sammanfattning & Slutdiskussion ... 35

11.1 Hur kommunicerar varumärkena Monki, Arket och H&M hållbarhet i sina reklamkampanjer? ... 35

11.2 Hur kan företagens etiska kapital framhävas genom deras hållbara marknadsföring i sina reklamkampanjer? ... 35

11.3 Förslag på vidare forskning ... 36

11.4 Diskussion skriven av Emelie Ersgården ... 36

11.5 Diskussion skriven av Elin Carlsson ... 38

6

1. Inledning

Debatten om hur företag och individer kan ta mer socialt ansvar och arbeta för ett hållbart samhälle är närvarande idag inom många branscher. Det har blivit allt vanligare att den allmänna opinionen kräver att företag ska ta ett större socialt ansvar, vilket har resulterat i många nya kommunikationsmöjligheter. De nya kraven har gjort att företag har insett att det inte längre går att arbeta enbart som ett kapitalistiskt företag, utan att de måste arbeta aktivt för att generera andra värden för det omgivande samhället. Det alternativa värdet har vanligtvis en koppling till Corporate Social Responsibility (CSR) som innefattar företags sociala ansvar i samhället. Företag kan antingen arbeta aktivt med sitt eget CSR-arbete eller samarbeta med ideella organisationer för att öka sitt förtroendekapital. Det nya värdeskapandet på marknaden kan ses som en ny etisk vändning hos företag, vilket har resulterat i ett nytt etiskt kapital.

Utmaningen för företag däremot är att deras nya etiska vändning kan uppfattas som grönmålning, eftersom det kan vara svårt att veta om företagets CSR-aktiviteter bidrar till ett mer hållbart samhälle. Att kommunicera hållbarhet är således en utmaning företag ställs inför och därför är det intressant att undersöka hur företag kommunicerar hållbarhet olika. För att ta reda på det kommer studien fokusera på hur H&M, Monki och Arket kommunicerar hållbarhet i sina reklamkampanjer på IGTV. Företagen är verksamma inom H&M-gruppen som är en av de ledande koncernerna inom detaljhandeln. Företagens varumärkesimage skiljer sig dock åt och därför är det intressant att undersöka hur deras hållbara initiativ ser ut. Varumärket H&M vill erbjuda de senaste trenderna för alla oavsett stilar och årstider (Hmgroup.com, 2021). Monki riktar sig främst till unga kvinnor och vill skapa ett unikt mode, samtidigt som de berör många aktivistiska samhällsfrågor som exempelvis kroppspositivitet (Monki.com, 2021). Arket däremot strävar efter att demokratisera hållbart mode och vill göra det tillgängligt för fler människor att kunna köpa hållbara och tidlösa plagg. Inom modebranschen vill de bidra till ett cirkulärt mode och skapa en positiv förändring (Arket.com, 2021). Genom att studera företagen kommer vi få förståelse kring hur företagen kommunicerar hållbarhet olika, samt hur de kan framhäva sitt etiska kapital i sin hållbara marknadsföring.

1.1 Uppdelning av arbetet

Genom arbetet har vi träffats och bearbetat textens olika delar tillsammans där vi sällan gjort någon form av uppdelning. Istället har vi arbetat med de olika momenten och kompletterat varandra under processen.

2 Problemformulering

Diskussionen kring hållbarhet gör konsumenterna mer medvetna om sina val och hållbarhet är något som efterfrågas. Det är något företag behöver anpassa sig efter, vilket innebär att

företagens kommunikation av etik och hållbarhet har blivit central. Samtidigt som hållbar marknadsföring blivit viktig för företag finns det inga tydliga riktlinjer om hur hållbarhet bör kommuniceras. Företag använder sig vanligtvis av begrepp som sustainability eller hållbarhet i sin marknadsföring, utan att konsumenten möjligtvis inte förstår innebörden. Som konsument kan det vara svårt att veta om företag faktiskt bidrar till ett mer hållbart samhälle eller inte. Det kan därför vara en utmaning för företag att skapa förtroende genom sin hållbara marknadsföring.

7

3 Syfte

Eftersom företagens kommunikation av etik och hållbarhet har blivit allt viktigare är det intressant att undersöka hur H&M, Monki och Arket kommunicerar hållbarhet i sina

reklamkampanjer. Det är intressant för att företag ständigt måste anpassa sin kommunikation efter konsumenternas efterfrågan. Samtidigt som många företag satsar på hållbar marknadsföring för att öka sitt förtroende finns det fortfarande utmaningar. Därför är det också intressant att undersöka H&M, Arket och Monki arbetar med hållbar marknadsföring för att framhäva sitt etiska kapital i reklamkampanjer. Därav är syftet att undersöka hur H&M, Arket och Monki kommunicerar hållbarhet i sina reklamkampanjer, samt hur företagen arbetar med hållbar marknadsföring för att framhäva etiskt kapital i sina reklamkampanjer.

Att studera hållbar marknadsföring grundar sig i att det är ett tillvägagångssätt för företag att kommunicera med sin målgrupp i olika kanaler, i vårt fall reklamkampanjer. Det är genom den hållbara marknadsföring som företagen kan påverka sina konsumenter att göra mer hållbara val. Därför är det viktigt att den kommunikationen har ett förtroende eftersom det kan bidra till ett mer hållbart samhälle. Valet av att studera reklamkampanjer i IGTV grundar sig i att det är en relativt ny applikation på Instagram, därav ett nytt tillvägagångssätt att kommunicera hållbarhet. Instagram är en plattform den yngre generationen använder mest dagligen (Nordicom, 2020:7). Därav kan det tänkas att de valde företagen vill nå den yngre målgruppen genom sina

reklamkampanjer.

4 Frågeställningar

• Hur kommunicerar varumärkena Monki, Arket och H&M hållbarhet i sina reklamkampanjer?

• Hur kan företagens etiska kapital framhävas genom deras hållbara marknadsföring i sina reklamkampanjer?

5 Bakgrund

I kommande avsnitt kommer begreppet CSR att presenteras för att få en ökad förståelse kring hur företag arbetar för att framhäva sitt etiska kapital. Slutligen presenteras hållbar

marknadsföring. Tillsammans kommer begreppen att ge en bakgrund till hur företag arbetar med hållbar marknadsföring olika.

5.1 Corporate Social Responsibility (CSR)

Corporate Social Responsibility är ett begrepp som definierar företags ansvar i samhället för att skapa förtroende till sina intressenter (Borglund et al. 2021:13). Företagens intressenter behöver nödvändigtvis inte ses som endast konsumenter, utan inkluderar även anställda, huvudmän, leverantörer och lokalsamhällen (Borglund, De Geer & Hallvarsson 2008:64). Samtidigt som företag kan se sig själva som intressenter genom att visa på ett hållbart arbete som inspirerar och sprider kunskap om hållbarhet, vilket kan ses som en god resurs för samhällets utveckling (Enell 2009:69). Dock kan den definitionen av intressenter förknippas med grönmålning. Begreppet grönmålning används för att beskriva hur företag använder hållbar marknadsföring för att påstå att en produkt är mer miljövänligare än produkten i själva verket är (Ottosson & Parment 2016:108).

8

CSR berör olika samhällsfrågor där hållbarhet är en central del. Begreppet kan förknippas med hållbar utveckling som definierar likvärdiga områden fast med olika bredd. CSR berör hållbarhet utifrån ett företagsperspektiv och utgör en riktlinje för företag om hur de ska hantera

miljömässiga, sociala och ekonomiska problem (Larsson & Ljungdahl 2008:12). Skillnaden på CSR och hållbarhet är framväxten av begreppen och hur de används. Hållbarhet fokuserar på samhällets globala resurser och tillgångar, medan CSR riktar sig bland annat till hållbarhetsfrågor utifrån ett företagsperspektiv (Borglund et al. 2021:85). Hållbarhet delas in i olika kategorier av områden som berör ämnet. Det delas in i miljömässiga, sociala och ekonomiska perspektiv på hur hållbarhet kan bearbetas och definieras. Det innebär att företag utifrån olika perspektiv kan arbeta med hållbarhetsfrågor inom olika områden där de kan integrera med varandra (Ottosson & Parment 2013:19). Företag kan förmedla sitt hållbarhetsarbete genom exempelvis kampanjer, rapporteringar och årsredovisningar. Idag ställs inte frågan om företag ska ta på sig ett CSR-ansvar utan frågan kretsar snarare kring hur strategin ska se ut (Borglund et al. 2021:28).

5.1.1 Hållbar marknadsföring

Definitionen av traditionell marknadsföring handlar om att utveckla lönsamma kundrelationer. Marknadsföringens mål är att attrahera nya kundrelationer genom att skapa överlägset kundvärde och utveckla befintliga kundrelationer genom att leverera kundtillfredsställelse. Marknadsföring kopplas oftast till ökad försäljningen inom företaget, men idag handlar det om att tillfredsställa kundens behov långsiktigt (Kotler, Armstrong, Parment 2017:9f). Hållbarhetsarbete har blivit en central del för att ge ut kunskap och uppmuntra konsumenter till hållbara val. Förr var det viktigare att låta produkter sälja genom att framställa de som det bästa valet för konsumenten. Medan idag efterfrågar konsumenten mer hållbara alternativ och därför har hållbar

marknadsföring blivit viktigare (Ottosson & Parment 2013:137f). Jämfört med traditionell marknadsföring fokuserar hållbar marknadsföring inte på kortsiktiga mål. Istället verkar den för att minska miljöpåverkan och ta hänsyn till kundernas långsiktiga intressen, samtidigt som omedelbara kundbehov tillfredsställs (Kotler, Armstrong, Parment 2017:437). Det hållbara alternativet gynnar inte bara samhället, utan även företagen och kunden. Dock är det en svår balans då företag kan använda hållbar marknadsföring som ett sätt att vara konkurrenskraftig, men å andra sidan krävs det att företag går med vinst för att kunna vara gynnsamma och samtidigt göra nytta för samhället och kunden (Ottosson & Parment 2013:137f).

De hållbara aspekterna inom marknadsföring ser olika ut beroende på vilken bransch marknadsföringen positioneras inom. Det går att definiera på följande sätt: hållbar marknadsföring handlar om hur företaget arbetar aktivt med sociala, ekonomiska och miljömässiga aspekter i sin marknadsföring. Det här kan ske genom att implementera olika strategiska verktyg inom marknadsföringen som aktivt behandlar synpunkterna (Kotler, Armstrong, Parment 2017:437). De strategiska verktygen kan behandlas olika beroende på vad företaget vill kommunicera ut till sina intressenter. En definition kan vara att hållbar

marknadsföring fokuserar på att informera och övertyga intressenterna om att köpa hållbara produkter från företaget, eftersom företaget anser sig själva som ett hållbart företag. En annan definition av hållbar marknadsföring är att kommunikationen fokuserar på att förändra

konsumentens köpbeteende. Det handlar vanligtvis om att få konsumenten att byta från ordinarie produkter till varor som är mer hållbara, exempelvis klädesplagg som är märkta med sustainability (Ottosson & Parment 2013:110). Företagens hållbarhetsarbete arbete gör det möjligt att

marknadsföra sig grönare än sina konkurrenter, samtidigt är det viktigt att undvika grönmålning för att inte tappa förtroende från intressenterna. Eftersom grönmålning blivit relativt vanligt har konsumenter tendensen att avvisa all hållbar marknadsföring och istället välja varumärken som inte kommunicerar hållbart alls. Det blir problematiskt eftersom marknadskommunikationen

9

syftar på att förändra konsumentens beteende och därmed kan grönmålning hota omställningen till en mer hållbar marknad (Kotler, Armstrong, Parment 2017:436).

6 Varumärke

Ett varumärke är mer än en symbol eller ett namn, det är snarare ett bärande element i en organisation. Det representerar konsumenternas uppfattningar och känslor om en produkt och hur den presterar, vilket gör att konsumenterna avgör varumärkets värde (Kotler, Armstrong, Parment 2017:246). Av den orsaken kan varumärket ha en viktig betydelse i skapandet av ett ökat förtroende. Därför kommer följande avsnitt att presentera olika delar som är betydelsefulla för ett ökat värdeskapande, samt hur varumärke ställs i relation till individen.

6.1 Varumärkeskapital

För många företag har begreppet varumärkeskapital varit viktigt för att få en ökad medvetenhet om varumärkets betydelse (Melin 1999:15). Varumärkeskapital betraktas som det mervärde som skapas runt företagets produkter eller tjänster. Det är värdet som ett varumärke ger en produkt i förhållande till om varumärket inte funnits med (Kotler, Armstrong, Parment 2017:252). Företag som har ett högt varumärkeskapital har trogna konsumenter som litar på företaget, medan företag som har ett lågt varumärkeskapital har kunder som är skeptiska gentemot dem. Därför har

företag som mål att få ett starkt varumärkeskapital eftersom det leder till lojalitet hos

konsumenterna (ibid). Ett starkt varumärkeskapital ger stora fördelar vilket kan resultera i högre lönsamhet samt hög attraktivitet i relation till de olika intressenterna (Kotler, Armstrong, Parment 2017:265). Företag arbetar med positionering för att öka sitt varumärkeskapital, vilket skapar varumärkeskännedom hos konsumenterna. De försöker eftersträva en mer hållbar profil och vill markera det i kampanjer för att öka sin positionering på marknaden (Axelsson & Agndal

2012:134). Samtidigt kan det vara en utmaning att stärka företagets värde eftersom stora delar av varumärket är immateriellt, det vill säga vad varumärket har för rykte och anseende. Att

presentera sitt hållbarhetsarbete kan dock bidra till att öka företagets immateriella värde. Utmaningen är att konsumenterna oftast behöver sympatisera med de värden som uttrycks av varumärket knutet till företagets produkter. Löften som ges i varumärkeskampanjer måste motsvara företagets värden på koncernnivå. Företagets hållbarhetsarbete måste därför vara i linje med de förväntningarna som väcks i den hållbara marknadsföringen (Borglund et al. 2021:393f).

6.2 Konsumtion och identitet

För att öka värdeskapandet behövs det förståelse kring konsumenternas val av märkesprodukter. Beslutsprocess styrs av individuella faktorer som kan kategoriseras utifrån demokratiska,

kulturella och socio-ekonomiska faktorer (Melin 1999:48ff). Företags varumärken har blivit en del av identitetsskapandet och bidrar därför till att konsumenter gör ett aktivt val i vilka varumärken de väljer att konsumera (Bengtsson & Östberg 2006:54). Det kan ses som självförverkligande och kan vara en viktig faktor för att bli accepterad i sociala grupper. Varumärket som imageskapande förekommer ofta i marknadsföring då budskapet mellan varumärket och personlighet vill

framhävas (Melin 1999:41f). Det här bidrar till att valet av varumärke kan förändras snabbare än andra saker som identifierar individen. Det ses som ett sätt för individen att bli

självförverkligande och att skapa en idealbild av vem de vill vara. Här kommer

konsumtionsmönstret spela roll då det har en stark koppling till social klasstillhörighet bland annat. Varumärken och konsumtion kan på det sättet ses som en distinktion och är en viktig resurs för att skapa en identitet (Bengtsson & Östberg 2006:55f).

10

Ett konsumtionsmönster kan handla om att ha en relation till ett märke där de finns en

gemensam värdering. Exempelvis hur konsumenten uppfattar och känner sig själv när de väljer att konsumera bättre eller vilja identifiera sig med ett visst varumärke. Det kan innebära att välja ett hållbart val istället för att köpa något mindre hållbart, det här bidrar till att konsumenten känner att de gjort ett medvetet val och tyder på en stark relation till en produkt eller varumärke (Bengtsson & Östberg 2006:56). Det kan också rikta sig till ett billigare alternativ för att spara pengar. Förutom miljö och ekonomiska aspekter kan medvetna konsumtionsmönster vara hur individen vill att omgivningen ska uppfatta en. Varumärket bidrar till att skapa en starkare

uppfattning om en individ som bär ett dyrt märke exempelvis. Då är valet av konsumtionen riktat mot hur omgivningen ser på personen, snarare än hur valet av att köpa en viss produkt kändes. Konsumenternas medvetna val gör att varumärken ställs inför nya utmaningar där de efterfrågar olika saker. Det kan därför konstateras att konsumenter vill kunna identifiera sig med vad de konsumenterna utifrån ekonomiska, miljömässiga och sociala aspekter (ibid).

7 Tidigare forskning

I kommande avsnitt kommer tidigare forskning om CSR, hållbar marknadsföring och modebranschen presenteras. CSR är relevant i den tidigare forskningen för att förstå varför företag arbetar med det samt vilka fördelar det kan ge. Hållbar marknadsföring är relevant för att förstå hur marknadsföringen inom hållbarhet ser ut och vilka återkommande mönster som finns i den hållbara marknadsföringen. Slutligen är modebranschen relevant för att förstå varför

branschen behöver arbeta med hållbarhet och hur konsumenter förhåller sig till hållbart mode. Anledningen till att tidigare forskning kommer in på marknadsföringsfältet är för det berör området hållbar marknadsföring mer än MKV-fältet, vilket gör att vår studie bidrar till mer forskning inom MKV. Tidigare forskning från marknadsföringsfältet är viktig för att förstå hur kommunikationen kring hållbarhet ser ut, eftersom kommunikationen kan bidra till ett mer hållbart köpbeteende. Kommunikation har även en betydelsefull roll för att öka företagens förtroendeskapande, därför har vi valt att använda oss av mer relevanta studier för ämnet.

7.1 CSR

CSR har blivit en central del av företags marknadsstrategier och kan användas som en strategi för att stärka varumärkets image och få företaget att uppnå en högre position på marknaden

(Fombrun & Shanely 1990, Polonsky & Speed 2001, Welford & Frost 2006, Nan & Heo 2007). CSR-kommunikation bidrar till att skapa en uppfattning av företagets etiska värderingar, däremot har det visat sig att konsumenter har svårt att identifiera konkreta ansvarstagande företag

(Parguel, Benoît-Moreau & Larceneux2011). Därför är det viktigt att företag kommunicerar sitt CSR-arbete för att främja intressenternas attityder till företagets produkter, vilket resulterar i att intressenterna lättare identifierar sig med varumärket. Genom att kommunicera ut sitt

ansvarstagande ökar det medvetenheten hos intressenterna, samtidigt som det är viktigt att CSR-arbetet inte uppfattas som en försäljningsstrategi (Bhattacharya & Sen 2004).

Den nämnda forskningen visar på att det är gynnsamt för företag att implementera CSR-strategier i sin hållbara marknadsföring. Däremot finns det olika tillvägagångssätt att kommunicera ut sina CSR-strategier. Vår studie har valt att fokusera på reklamkampanjer, eftersom det kan vara ett effektivt sätt att nå ut till sin målgrupp. Tidigare studier har visat att effektiva reklamkampanjer kring hållbarhet kan bidra till hållbara insatser och bidra till

förändring. Samtidigt som det är viktigt att reklamkampanjerna är anpassade utifrån målgruppen. Hållbarhet bör kommuniceras via nya kanaler, som exempelvis sociala medier (Atkinson,

11

reklamkampanjernas betydelse inom hållbarhet. Det är intressant att reklamkampanjerna kan påverka konsumenten, samt att hållbarhetskommunikationen faktiskt ger en effekt. Däremot bidrar vår studie med ett nytt perspektiv eftersom studien undersöker reklamkampanjer på IGTV, som är en ny applikation på Instagram.

CSR används inte bara för att upprätthålla en stark marknadsföring för att locka konsumenter, utan ses även som en gynnsam strategi för att vara konkurrenskraftig (Yim, Han Bae, Lim & Kwon 2019). CSR bör kommuniceras från företag för att maximera den positiva effekten, men det kräver också en stark marknadsföring, ledarskap och interna resurser. För att kunna skapa konkurrensfördel på marknaden krävs det därför att företag tillgodoser sina konsumenter (Yim, et al. 2019). CSR-strategier används också för att bygga upp varumärken genom att integrera CSR i sin kommunikation, därför kan företag bygga upp sitt varumärke ytterligare. Det innebär att CSR används som en strategi för att skapa en känsla av att de varor och produkter som erbjuds har en hög standard (Bhattacharya, Good & Sardashti 2020). Företag vinner mer på att visa empati och aktivt försöker arbeta för samhällsproblem. CSR har konstaterats vara en av de mest gynnsamma affärsstrategerna för att uppnå ett maximalt resultat för både företagen och samhället (Chi-Shiun, Chih-Jen, Chin-Fang, Da-Chang 2010). Det har visats i ytterligare studier att

konsumenter inte bara fattar beslut utifrån yttre attribut när de köper varor och produkter. Pris och kvalitet spelar mindre roll och immateriella funktioner som tillit, varumärkes förening och image har ett stort inflytande för företagen se (Chi-Shiun Lai et al. 2010). Det är en viktig aspekt att ta med i vår studie för att se hur företag arbetar för att framhäva sitt etiska kapital med hjälp av CSR. Eftersom vår studie tittar på distinktioner utifrån en hållbarhetsdiskurs är den tidigare forskningens resultat om CSR-strategier relevant för oss för att kunna se exempel på hur CSR kan kommuniceras.

7.2 Hållbar marknadsföring

Hållbar marknadsföring kan ses utifrån två inriktningar, det funktionella och det känslomässiga, samt en kombination av dessa två. Det funktionella handlar om att företaget argumenterar för miljövänliga produkter, medan det känslomässiga handlar om att företag använder sig av visuella verktyg för att skapa känslor, exempelvis kan företag använda sig av gröna miljöer för att skapa en känsla av hållbarhet (Hartmann, Ibáñez & Sainz 2005). Baserat på evolutionära processer kan vackra naturlandskap ge ett positivt intryck till det mänskliga informationssystemet, vilket kan vara en anledning till att företag använder natur som kuliss i sin hållbara marknadsföring (Matthes et al. 2014). Samt om dessa virtuella naturupplevelser är tillräckligt betingad kan det öka

konsumenternas attityd gentemot ett visst varumärke. Samtidigt som naturen kan bidra till en hållbar aspekt, kan natur klassificeras som ett vagt tillvägagångssätt jämfört med om företagen skulle kommunicera material eller ett informativt påstående (Hartmann & Apaolaza-Ibáñez 2009). Förutom natur som tillvägagångssätt, kan känslor bidra till att konsumenterna får en positiv attityd gentemot varumärket. Däremot fungerar inte känslor som övertygande på alla konsumenter, utan det funktionella argumentet kan vara mer kraftfullt beroende på

konsumenternas köpbeteende (Matthes et al. 2014). Samtidigt som den hållbara

marknadsföringen ökar, är däremot framgången för gröna produkter relativt lågt i många västländer (Vermeir & Verbeke 2006). En faktor kan bero på att företag behöver kommunicera ut mer kunskap om hållbarhet och vad konsumenten kan göra för åtgärder som leder till faktiskt förändring (Phipps et al. 2013). Det kan vara intressant att analysera hur de utvalda företagen kommunicerar för att få konsumenten att känna sig duktig eller tillfredsställa sina egna behov genom ett mer hållbart val. Genom att analysera det kan det betraktas hur företagen

kommunicera hållbarhet olika. Det är relevant för oss att ha med i diskussionen för att se hur hållbarhetsdiskursen är gynnsam för att påverka konsumenten.

12

En annan aspekt inom hållbar marknadsföring är att det ser olika ut beroende på företag och bransch. En form av hållbar marknadsföring är att företag använder sig av symboler som visar på ett hållbart initiativ. Det kan exempelvis vara att en produkt är kravmärkt eller fairtrade-märkt. En annan form av hållbar marknadsföring är att företag använder sig av en fri

hållbarhetskommunikation, det vill säga att företaget använder sig av visuella verktyg för att skapa en hållbar aspekt. I denna form är det vanligt att företaget använder känslor som kan påverka konsumenten till ett mer hållbart val. Det kan exempelvis handla om att företaget vill påpeka att de inte använder sig av dåligt material eller att de engagerar sig i hållbara kollektioner, som exempelvis Conscious Collection av H&M (Turunen & Halme 2021). Inom den fria hållbarhetskommunikationen används oftast termer som sustainability, återvinning eller miljövänligt. Dessa termer har blivit populära i hållbara annonser, däremot möts det av en del motstånd från konsumenter. En undersökning baserat på hållbara termer visade att endast 6% trodde att den hållbara marknadsföringen var trovärdig och 90% uppgav att dessa påståenden inte var speciellt trovärdigt (Chase & Smith 1992). Samtidigt som undersökningen är några år gammal, finns det fortfarande en förvirring kring begreppet hållbarhet. Termerna används fortfarande i många olika sammanhang utan att konsumenten egentligen förstår innebörden (Turunen & Halme 2021). Det är relevant för vår studie eftersom kommunikationen har en betydelsefull roll i hur konsumenterna uppfattar hållbar marknadsföring. Därav kommer vår studie undersöka hur de olika reklamkampanjerna använder sig av hållbara termer för att få ett ökat förtroende hos konsumenterna, samt om det kan hjälpa varumärkena att framhäva sitt etiskt kapital. Det här hjälper oss i analysen att se hur markörer används med hjälp av ord som anspelar på hållbarhet.

7.3 Modeindustrin

En stor del av modeindustrin bygger på snabba föränderliga konsumenttrender som bidrar till en ökad konsumtion. Fast-fashion är ett segment som finns inom modeindustrin där företag

producerar kläder till låga priser och ha konstant nya kollektioner (Joy et al. 2012). Samtidigt som modeindustrin har en ohållbar bakgrund finns det många företag som försöker minska de

negativa effekterna av klädproduktion genom att utveckla företagets CSR-aktiviteter (Jung, Kim & Kim 2020). Det är relevant för vår studie för att se hur H&M arbetar med hållbarhet i sin kommunikation trots att det är ett fast-fashion företag, samt hur det skiljer sig i förhållande till Arket som tillhör en annan prisklass.

I konsumentvalet kring hållbara produkter kan ålder vara en viktig faktor när det handlar om vad som anses vara etiskt. Det har visat att äldre konsumenter är mer benägna att betrakta sig som etiska jämfört med den yngre generation. Vilket kan bero på att yngre konsumenter är mer engagerade i hållbarhetsaspekter i modeindustrin och inte nödvändigtvis anser att deras handlingar är tillräckligt tillfredsställande för att klassificera sig själva som etiska. En

undersökning visar att yngre konsumenter är mer intresserade av att konsumera trender, snarare än att tänka på etiska aspekter i deras beslutprocess. Således kan språkliga ord som hållbarhet potentiellt främja den yngre målgruppen (Henninger & Singh 2017). Samtidigt som de yngre inte betraktar sig som etiska är de flesta konsumenterna bekymrade om klimatfrågor. Däremot finns det ingen stark koppling mellan miljöfrågor och ett hållbart köpbeteende. Konsumenter gillar att köpa hållbara produkter eftersom de inte skadar miljön, samt konsumenterna åtnjuter de

emotionella fördelarna med hållbart köpbeteende då de kan känna sig stolta över att de gör ett bättre köpval. Å andra sidan kan konsumenter tvivla på att köpa hållbara produkter eftersom de misstänker att produkterna kostar mer eller har sämre kvalité. Några av dessa tvivel kan också återspegla individuella skillnader, såsom en känsla av att ens hållbara val inte gör någon skillnad,

13

eller skepsis gentemot hållbar marknadsföring i allmänhet (Chingching 2011). En annan aspekt att ta hänsyn till är att en del konsumenter inte har ett intresse att köpa hållbara kläder eftersom trender tilltalar dem mer. Många konsumenter använder kläder för att särskilja sig från andra och använder det som en statussymbol eller för att visa en social position. Därför är det viktigt att företag uppmärksammar konsumenten om hållbarhetsfrågor genom sin kommunikation, samt utforma hållbara plagg som kan passa de aktuella trenderna (Thorisdottir & Johannsdottir 2020). Det är relevant för vår studie för att se om det finns någon koppling till trender i företagets hållbara marknadsföring, samt om det kan vara en anledning till varför de kommunicera olika. Tidigare forskning kring köpbeteende är relevant eftersom kommunikationen har en avgörande roll i konsumtionen av mer hållbara produkter.

8 Teoretiskt perspektiv

I teoriavsnittet kommer Roland Barthes myt-begrepp att presenteras som vi även kommer utveckla i metodavsnittet. Anledningen till att myt-begreppet presenteras här är för att få ett djupare perspektiv i analysen. Därefter kommer Pierre Bourdieus teori om symboliskt kapital presenteras för att analysera olika distinktioner och kapital företagen använder för att skapa en hållbar marknadsföring. Distinktioner har vi valt att använda som “markörer” i vårt arbete som vi kommer ge tydligare exempel på senare i texten. Slutligen kommer Adam Arvidssons och Nicolai Peitersens utveckling av Bourdieus kapitalbegrepp om etiskt kapital att presenteras, för att förstå hur företagens etiska kapital kan framhävas genom hållbar marknadsföring i reklamkampanjer.

8.1 Roland Barthes

Barthes (1977) teori om semiotik grundar sig i Ferdinand de Saussures semiologiska teori och delas i upp i två delar. Det betecknade och betecknande (Fiske 2001:66). Det betecknande avser att berätta ordet i bilden och det som är betecknat handlar om idén som är kopplat till bilden. Saussures teoretiska modell fokuserar främst på det språkliga budskapet men även hur tecken tillsammans skapar meningsfullhet. I det här fallet om hur ord i samband med tecken är

relaterade till varandra. Det betecknande kan beskrivas som något vi ser och det betecknade kan istället vara en mental iakttagelse av det vi ser. Den mentala iakttagelsen beskriver Saussures som gemensam inom kulturer av samma språk. Alla individer som talar samma språk får därför samma uppfattning av ett och samma ord, eftersom betydelsen är densamma. Tillsammans skapar det ett tecken (ibid). Det här är grunden till Barthes syn på semiotik och hans

utgångspunkt där han ser det som en kulturell formel (Barthes 2007:205ff & Fiske 2001:117ff). Det Saussures kallar för betecknat och betecknande menar Barthes är en denotativ och

konnotativ nivå av tolkning. Det konnotativa svarar på hur vi ser och den denotativa nivån är vad vi ser (Barthes 1977:155ff). Det kommer vi gå djupare in på i metodavsnittet. Barthes använder begreppet myt i sin semiotiska analys där bilden tolkas som ett tecken som består av ett innehåll som kodas och tolkas på olika språkliga sätt. Med tanke på att han har en kulturell utgångspunkt är en myt något som beskriver ett sätt att se eller tänka om något. Därför är myter ett sätt för oss att förstå världen och betydelsen. En myt ger en djupare beskrivning och ses inte bara som ett föremål eller en symbol. En myt är snarare en synonym eller en förklaring av hur något uppfattas i verkligheten eller naturen (Barthes 2007:205ff & Fiske 2001:120f). Barthes förklarar semiotiken som en djupare tolkning av bilden då våra känslor och värderingar har en betydelsefull roll. I studien kommer därför begreppet myt ses utifrån en hållbarhetsdiskurs där vi ser hur myter kan ha framställts i anspel på hållbarhet. Myten kan visas genom stereotypiska skildringar där reklamerna anspelar på individer i relation till hållbarhet exempelvis.

Barthes beskriver bilderna som polysema vilket innebär att det inte bara finns en tolkning av bilden utan att det finns fler (Barthes 1977:156). En bild ger oss en mängd olika tolkningar där vi

14

kan behöva separera dem för att kunna förstå det huvudsakliga budskapet som vill förmedlas. Vi kan dessutom se bilden i relation till texten där han menar att det finns två olika sätt att se textens mening på. I det språkliga budskapet talar Barthes om anchorage och relay och kan ses som två olika funktioner texten kan ha i samband med en bild. Anchorage syftar på texten i form av en rubrik eller titeln till en bild. Det innebär att anchorage leder åskådaren åt en specifik tolkning genom bildens tillhörande text. Texten hjälper därför åskådaren till ett specifikt budskap. Exempel på det kommer att nämnas vidare i analysen på hur anchorage används för att leda läsaren till ett specifikt budskap. Relay handlar om att bild och text skapar en mening

tillsammans, det kan exempelvis vara en text i en serie (ibid). I analysen kommer både relay och anchorage tillämpas i det utvalda materialet genom att se hur text och bild samverkar.

8.2 Det sociala rummet: fält & habitus

Bourdieu (1993) delar upp sociala konstruktioner i något han kallar för sociala fält som definierar olika typer av sammanhang och situationer individer befinner sig i. Ett socialt fält är ett

sammanhang där människor interagerar med varandra och har någon form av gemensamt intresse. Sammanhangen i de sociala fälten kan anses vara objektiva där de olika symboliska kapitalen ger större inflytande eller status inom de olika fälten. Inom fälten kan det dock finnas strukturer som innefattar materiella och immateriella tillgångar, men också osynliga strukturer som exempelvis värderingar och åsikter. Däremot interagerar de olika fälten med varandra där det också kan finnas hierarkiska positioner. Det finns inget antal fält inom de sociala rummen, inte heller en gräns mellan olika fält, utan det är snarare ett sätt att kategorisera människor och används som ett verktyg i olika sammanhang. Det kan bland annat användas för att få en förståelse över hur grupper och individer interagerar internt och externt, samt för att skapa förståelse för människors handlande. Varje specifikt fält har olika bestämmelser och tillgångar som anses ha ett mer eller mindre viktigt kapital, det vill säga habitus och egendomen kan ses som ett kapital men ha olika betydelse inom enskilda fält. Kapitalet är det som representerar vilken klass individen tillhör (Bourdieu 1993:264). Habitus kan förklaras genom att beskriva hur individers erfarenheter och uppfattningar som därmed påverkar värderingar och handlingar. Det här kan skilja sig mellan individer eftersom det oftast är kopplat till familj och relationer. Det är det som ligger i grund till vad som anses är ett högt eller lågt kapital inom fälten. På det här sättet utgör habitus ett schema över hur de olika kapitlen anses ha olika nivåer inom de olika fälten (Bourdieu 2003:17ff). Vi kommer använda habitus och socialt kapital för att få en djupare

förståelse över vilken konsument de olika varumärkena kan tänkas rikta sig till genom sin hållbara marknadsföring. Anledningen till att det är intressant är för att det ger oss en förståelse över hur varumärkenas hållbara marknadsföring ser ut.

8.3 Symboliskt kapital

Bourdieus (1993) grundläggande teori inom sociologin handlar om symboliskt kapital som delas upp i det sociala, ekonomiska och kulturella kapitalet. Det symboliska kapitalet avgörs av andras erkännande inom samma fält, det vill säga andra aktörer eller människor som visar på att det finns ett visst symboliskt kapital som individer besitter. Kapitalen delas upp i olika grupper och identifierar personer genom att kategorisera materiella tillhörigheter eller intressen exempelvis. Det kan också inkludera socialt kapital som innebär en upplevelse eller tidigare erfarenhet. Socialt kapital grundar sig i relationer som innefattar både privat- och yrkesliv, till exempel vilket socialt nätverk som finns. Ekonomiskt kapital fokuserar på inkomst och tillhörigheter. Utifrån det ekonomiska kapitalet kan kläder vara en viktig distinktion för att påvisa ett högt ekonomiskt kapital. Om en person tillhör en högre medelklass kan den ha råd med dyrare märken, men även genom smak av kläder, då det påverkas av personens habitus. Det ekonomiska kapitalet har en påverkan på det kulturella kapitalet eftersom det kulturella har en stor grund i den ekonomiska

15

situationen. Kulturellt kapital innefattar olika byggstenar av livet som utbildning, vilken smak av musik och kulturella intressen som individer har tillägnat sig. Bourdieu förklarar hur det

symboliska kapitalet skapar förtroende då han förklarar det som en kredit för att få någon form av auktoritet av gruppen och utgörs bland annat från materiella ägodelar. Kapitalet ses därför som ett socialt förhållande där det bestäms av gruppen i det sociala sammanhanget (Bourdieu 1993:89ff). Bourdieu diskuterar på vilket sätt olika smakpreferenser är distingerade. Att göra en distinktion inom kulturellt kapital kan exempelvis handla om att avgöra hur högt eller lågt kapitalet anses vara inom fälten. Det här skapar en bedömning som grundar sig i vilket habitus någon har som därmed konstaterar en nivå av en viss symbol eller kapital. En distinktion utifrån ett företagsperspektiv kan tyda på likheter, skillnader (Bourdieu 2003:17ff). Vi kommer använda symboliskt kapital för att se sociala, kulturella och ekonomiska aspekter som kan finnas i

varumärkenas hållbara marknadsföring, men även utifrån ett konsumentperspektiv där vi

diskuterar konsumtionsprocessen och identitetsskapande. Studien kommer därför att fokusera på en hållbarhetsdiskurs där varumärken använder sig av markörer för att framhäva sitt etiska kapital i sin marknadsföring. Exempel på en markör som kan förekomma är begrepp som antyder på hållbarhet där vi gör en tolkning med hjälp av Bourdieus distinktioner.

8.4 Från socialt kapital till etiskt kapital

Etiskt kapital förklarar Arvidsson och Peitersen (2013) som en utgångspunkt i ett rykte ett företag eller varumärken har. Bourdieu hade förklarat ett rykte som ett socialt kapital, vilket även

Arvidsson och Peitersen utgår ifrån. Dock kan det finnas en skillnad då ryktet oftast grundar sig i ett socialt kapital hos något eller någon det inte finns en kännedom kring. Oavsett skapar rykten attityder från människor. Det som Arvidsson och Peitersen menar är ”goodwill” kallar de för etiskt kapital, det vill säga ett väl omtalat varumärke. För att definiera skillnaden på socialt kapital och etiskt kapital kan det förklaras genom att det sociala grundar sig i faktiska sociala relationer, vilket inkluderar någon form av interaktion (Arvidsson & Peitersen 2013:115ff). Medan etiskt kapital grundar sig i en känsla eller en emotionell interaktion. Det kan innefatta en upplevelse eller identifiering och behöver inte vara faktisk eller konkret, snarare något som sker på distans. På det här sättet skapar företag etos. En känsla där det finns ett förtroende som handlar om att konstruera gemenskap samt trovärdighet, som i sin tur kommer att användas inom olika områden. Ett högt etiskt kapital resulterar i en hög position i allmänhetens hierarki. På det här sättet kan varumärken drivas framåt genom att motivera, skapa processer, resurser och organisera sig, där ryktet är drivkraften för varumärket (ibid).

8.5 Etiskt kapital

Arvidsson och Peitersen (2013) diskuterar kapital-begreppet utifrån hur företag tar sig an

värdeskapande. För företagen handlar det om att ha en stark närvaro i samhället, därför satsar de mer på alternativa värden. Däremot kan det vara en utmaning att definiera begreppet värde och kan i sin tur kan tolkas som en värdekris. En värdekris ses oftast som något ekonomiskt, men det kan även vara etiskt i den mening att värdet ur värderingar växer fram från samhället. För att förstå en värdekris kan immateriella tillgångar vara ett tillvägagångssätt. Anledningen till att immateriella tillgångar kan vara ett sätt att förstå värdekrisen är inte på grund av vad företaget säger utan vad företaget inte säger (Arvidsson & Peitersen 2013:27ff).

De senaste åren har företag visat sig ta allt mer ansvar för samhällsfrågor och börjat arbeta med ideella organisationer. Det här gör det möjligt för företag att kunna framhäva sitt sociala initiativ i samhället, samt för att visa på att det huvudsakliga syftet inte grundar sig i en finansiell aspekt (Arvidsson & Peitersen 2013:8ff). Istället vill företag hjälpa samhället att kunna göra hållbara val. Trots att det hållbara initiativet kan uppfattas som grönmålning anses det vara ett sätt för företag

16

att framhäva sitt sociala ansvar på, samt bidra till att uppmuntra hållbara alternativ. De nya möjligheterna för marknadsföring handlar därför om etiska frågor, eftersom det bidrar till en affärsutveckling och ger större möjligheter att kunna vara konkurrenskraftig. Det är en etisk vändning där företag går från att vara kapitalistiska till att istället behandla etiska frågor som berör individen och samhället. De pratar om att det istället ses som ett nytt socialt kontrakt där det inte längre handlar om finansiella principer, utan snarare om något som ska ses som ett etiskt kapital. Resonemanget handlar om att etiskt kapital drivs av strukturella tendenser som är starkt

relaterade till värdet som produceras i informationssamhället. Kan de gemensamma

samhällsproblemen istället bli en grund för ett socialt kontrakt där företag, samhällen och andra aktörer samverkar för att aktivt arbeta mot en mer etisk ekonomi. För att kunna förverkliga etiskt kapital anser Arvidsson och Peitersen att det behövs en ny ”offentlig sfär” där värdet ifrågasätts och behandlas på nya sätt. Idag har det här sociala kontraktet splittrats på grund av socialisering och globalisering där det är svårt att mäta företagens sociala initiativ. I samband med det här ändras konsumtion samt värdet i produkter vi efterfrågar. Det som efterfrågas är snarare en hållbar ekonomi och ett jämställt globalt samhälle. Många företag hävdar att de tar sitt sociala ansvar på ett hållbart vis. Däremot finns det inget sätt att mäta effekten eller resultatet av företagens hållbarhetsarbete. Trots att vi befinner oss i ett samhälle där vi ständigt ifrågasätter och utvärderar handlingar, rutiner och konsekvenser saknas ett system som kan definiera det övergripande sociala värdet av ekonomiskt värdeskapande (ibid). Det gör att det inte heller finns ett sätt att mäta varumärkets värde då det inte finns någon definition av varumärkets immateriella värde. Trots att företag arbetar med CSR för att öka sitt värdeskapande finns det hittills inga sätt att mäta dessa värderingar. Även om utvärderingssystem sprids finns det en utmaning att mäta dessa värdeskapande när det inte finns någon definition av substansen av varumärkets värde eller hur det kan mätas (Arvidsson & Peitersen 2013:31ff)

8.6 Från symboliskt till socialt varumärke

På grund av utvecklingen i samhället har varumärket blivit en viktig roll för hur människan identifierar sig och vilken livsstil det representerar. Många företag har börjat inkludera konsumentens kreativitet från sociala medier in i företagets värdekedja, vilket gör att

konsumenterna får en ny roll i företaget. Det har resulterat i en produktiv process som utvecklas inom sociala medier. Sociala medier har blivit en mer kreativ plattform där konsumenterna skapar trender från ett varumärke och deras produkter. Processerna är offentliga och förekommer utanför företaget, vilket gör att det kan ses som mindre symboliskt och mer socialt. I takt med utvecklingen av sociala medier har varumärket börjat förlita sig mer på den offentliga processen av värdeskapandet, som symbolisk identitet och livsstil. Det som däremot kan ses som en utmaning för företagen är hur varumärkets roll har blivit mer socialt. Varumärken skapar relationer mellan människor vilket resulterar i att de kan identifiera sig med varumärket. Genom att konsumenter har blivit en stor del av varumärkets utveckling tycks varumärkets reklam inte vara lika viktigt som förr. Konsumenterna har fått större makt över varumärket vilket Arvidsson och Peitersen kallar för ett nytt varumärkesparadigm. Ett av de viktigaste tillvägagångssätten för värdeskapande är att fokusera på socialt värdeskapande om hur varumärket byggs upp (Arvidsson & Peitersen 2013:74ff).

9 Metod och material

Studien kommer att genomföras med hjälp av en kvalitativ ansats eftersom den avser att upptäcka fenomen som är relevant för vår studie. Kvalitativa metoder fokuserar på att beskriva eller belysa någonting, som värderingar eller uppfattningar av något specifikt fenomen (Ahrne & Svensson 2015:10). Genom att använda kvalitativa metod kommer det skapa förståelse kring hur

17

exempelvis känslor väcks i företags hållbara marknadsföring, det här kommer hjälpa oss förstå varför företag använder hållbarhet i sin marknadsföring olika. Med hjälp av en kvalitativ studie kan vi fördjupa oss i det empiriska materialet och med hjälp av den valda analysen kunna besvara våra frågeställningar.

9.1 Metodkritik

Kritik mot kvalitativ forskning grundar sig främst i studiens subjektiva perspektiv. Dels kan det bero på att resultatet grundar sig i en subjektiv uppfattning eller handling som anses vara för generell för att kunna komma fram till en helhet av studien. Bryman (2002) menar på att det subjektiva resultatet grundar sig i forskarens egna uppfattningar och värderingar. Kvalitativa undersökningar är ostrukturerade, vilket dels kan leda till konsekvenser i att replikera det som undersöks för att kunna dra generella slutsatser. Det blir därför problematiskt att applicera studien på andra miljöer. Det saknas en struktur för att kunna göra en applikation, där det finns ett generellt tillvägagångssätt eftersom studien handlar om forskaren (Bryman 2002:270). Något som den kvalitativa ansatsen även kritiserats för är deras transparens. Det kan vara svårt att formulera hur studien har genomförts för att få fram resultatet. Urvalet kan därför varit svårt att argumentera för varför de valts ut (Bryman 2002:271).

9.2 Empiri och material

Det empiriska materialet vi har valt är två reklamkampanjer från varje företags IGTV på Instagram. IGTV är en ny kommunikationsfunktion som gör det

möjligt för företag att publicera längre videos jämfört med tidigare, vilket kan likna plattformen Youtube. Anledning till att valet av reklamkampanjer på IGTV bero på att

det är en ny kommunikationsfunktion som de utvalda företagen valt att anpassa sig till.

Medielandskapet förändras ständigt och därför är det nödvändigt att företag måste anpassa sin kommunikation efter vilka kanaler deras målgrupper använder, vilket kan vara en anledning till varför företag börjat publicera reklamkampanjer på IGTV.

För att välja relevant material för studien valdes reklamkampanjer som fokuserar på hållbarhet. På Arkets IGTV fanns det en serie om Arkets koncept, en matlagningsvideo, en kampanj om jeans samt en om dunjackor (Arket, 2021). För att materialet skulle vara relevant valdes kampanjerna om jeans och dunjackor eftersom de två kampanjerna har en hållbar aspekt. Reklamkampanjen ”Everyday denim” fokuserar på jeans och beskriver de som det ultimata “pappersarket”. Arket beskriver jeansen som är tidlösa och ålderslösa. Den andra kampanjen, ”Re-Down Outerwear” fokuserar på dunjackor och jackans återvunna material. Arket presenterar jackan som ett hållbart alternativ (ibid). Monki har däremot många olika videos på sin IGTV, allt från tips, serier om systerskap till frågestunder. För att välja relevant material valdes videos som hade en koppling till CSR och hållbarhet. Monkis kampanj ”All the feels, Monki thinks” fokuserar på nätverkssamhället och vad det ger för negativa konsekvenser för individen. Videon handlar om att inte jämföra sig på sociala medier och att ingen lever ett perfekt liv, trots att det kan verka så på Instagram. Videon är ett samarbete med Mental Health Europe där de uppmuntrar att prata om känslor. Den andra videon “Jeans Guide AW20” fokuserar på jeans och marknadsför olika jeansmodeller. De tillägger också att jeansen är av 100 procent ekologisk bomull (Monki, 2021). För att följa urvalet kring jeans valdes en jeanskampanj från H&M, som dessutom hade en koppling till CSR. Videon “Perfect denim fits for your body” fokuserar på att alla H&Ms jeans passar alla typer av kroppar. H&Ms andra IGTV består mestadels av samarbeten med kända profiler, däremot fanns det en video som fokuserar på H&Ms mer hållbara kollektion som heter

Conscious. Videon “Don't let love be a stranger” fokusera på att älska sig själv och att älska planeten (H&M, 2021).

18

Urvalet kring material är begränsat eftersom materialet endast fokuserar på hållbarhet och är således ett avsiktligt urval vi använt oss av. Eftersom vi gjort urvalet medvetet kan det ses som en negativ aspekt inom den kvalitativa forskningen (Yin 2013:93). Anledningen till att det kan anses negativt är för resultatet inte är slumpmässigt och kan därför bli svårt att applicera i andra sammanhang. Urvalet är subjektivt och kan därför inte ge ett generellt svar. Samtidigt är det avsiktliga urvalet positivt för att kunna besvara studiens frågeställningar kring hållbarhet.

Materialet har identifierats genom företagens olika Instagram-konton där det insamlade materialet finns tillgängligt. Vi har valt ut två olika reklamkampanjer som berör hållbarhet där de senast har blivit publicerade 2018. En av varje IGTV från enskilt företag kommer fokusera på jeans där det finns en hållbarhetsaspekt att diskutera. Anledningen till valet av jeans är för att vi ville ha en gemensam nämnare i urvalet av det empiriska materialet. Utöver det har vi valt ut material som vi anser utspelar sig i snarlika miljöer, samt vill förmedla liknande budskap.

Valet av företag grundar sig i att H&M är ett dominerande detaljhandelsföretag på marknaden där det finns möjlighet att göra en analys, och ta del av deras material både på hemsidor och tidigare forskning. Anledningen till att vi har valt Monki, Arket och H&M är för att det är dotterbolag inom H&M-gruppen som ser relativt olika ut. Eftersom företagen kommunicerar olika arbetar de även olika för att framhäva sitt etiska kapital vilket vi kommer diskuteras mer i diskussionen.

9.3 Tematisk analys

Det empiriska materialet kommer att analyseras utifrån en tematisk analys, för att därefter applicera semiotiken. Den tematiska analysen syftar på att identifiera gemensamma teman i det empiriska materialet, följt av att analysera det gemensamma teman tillsammans. En tematisk analys används för att se likheter som förekommer och analysera hur ofta de används (Fejes & Thornberg 2019:261). Genom att använda sig av tematisk analys går det att analysera om det finns några gemensamma nämnare inom hållbar marknadsföring i det utvalda materialet. I tidigare forskning framgick det att många företag använder sig av natur och känslor inom hållbar marknadsföring och därför är det intressant om det empiriska materialet har liknande markörer. Genom tematisk analys går det att se liknande markörer som används vilket kan leda till förståelse för hur företagen kommunicerar hållbarhet. Den tematiska analysen kommer att gå i hand med Bourdieus teori om distinktioner för att se huruvida något är hållbart eller inte.

9.4 Semiotisk analys

Utifrån den tematiska analysen kommer en semiotisk analys att appliceras. Semiotiska analysen fungerar för vår studie eftersom den avser att analysera företagets underliggande budskap som möjligtvis inte nås vid första anblick (Eriksson & Göthlund 2004:35ff). Semiotiken har sin

utgångspunkt i tecken som delas upp i tre delar: tecken, koder och kultur. Tecken handlar om vad det har för betydelse samt vad som förmedlas, det härstammar från ”teckenlära”. Eftersom det är individen som konstruerar tecken kan en semiotisk analys hjälpa oss att förstå hur dessa tecken används. Tecken har ett sätt att konstrueras på genom koder och beskrivs som något befintligt då det uppfattas av andra människor. Det handlar därför om hur det överförs. Tecken och koder har en kultur som är beroende av tecknet och koderna eftersom det formar dem. Därför handlar semiotiken om att göra en analys av texten, men även mottagaren kan ha en betydelse då mottagaren, eller läsare, som gör en tolkning av bilden (ibid). Läsaren har en avgörande roll i tolkningen då känslor, erfarenheter och värderingar påverkar resultatet av tolkningen (Fiske 2001:60ff). En semiotisk analys av en reklamkampanj kan därför användas för att kunna förstår tecken och kommunikationen för att se underliggande faktorer i det som vill förmedlas.

19

Semiotiken handlar om hur tecken och koder uppfattas i visuella kommunikationer, därför är analysen användbar för oss i vårt utvalda empiriska material, anpassat till våra frågeställningar.

9.5 Roland Barthes

Den semiotiska analysen används för att reda ut olika budskap som förmedlas av ett system av tecken. Den semiotiska analysen är uppdelad i olika steg för att få en förståelse om budskapet i reklamen. Utgångspunkterna är det språkliga budskapet, denotativa meddelandet och konnotativa meddelandet (Eriksson & Göthberg 2004:38f). De olika stegen ses först enskilt för att slutligen kunna jämföras med varandra och se hur de förhåller sig till varandra.

Den denotativa delen är den första graden av tolkning och handlar om vad vi ser. Det är en observation och går inte på en djupare tolkningsnivå. Denotation går från verklighet till en observation om vad som uppfattas (Barthes 1977:153ff). Det denotativa kommer att tolkas genom att se vilket budskap som vill förmedlas. Det ger en inblick i vad reklamfilmen vill säga. Det är ett nödvändigt analysverktyg för att se hur hållbarhet förmedlas men också vilken effekt det kan ha i förhållande till den konnotativa nivån. Förutom att analysera det vi ser kommer det språkliga att analyseras. Det språkliga meddelandet är en del av det denotativa och handlar vad som sägs. Det kan exempelvis vara vad för text det finns i reklamen eller vilket språk reklamen har (ibid). Den här tolkningsnivån kommer användas genom att analysera språkets mening, samt texten i form av citat och ord som förmedlas i reklamkampanjerna. Tillsammans kommer det språkliga och denotativa ge förståelse till vad reklamkampanjerna vill förmedla i sin helhet. Konnotation är den andra graden av tolkning som ger en djupare nivå om hur något framställs. Det är här läsaren har en betydelsefull roll i tolkningen då värderingar, kultur och känslor spelar roll (Barthes 1977:153ff). Det handlar om hur materialet tolkas, jämfört med denotation som handlar om vad det är för material som tolkas. Den konnotativa nivån kommer hjälpa oss att se detaljer i det utvalda materialet. Detaljer kan finnas både i miljön, känslor samt i det språkliga. Den här nivån av tolkning är nödvändig för oss för att vi ska kunna besvara vår frågeställning. På den här nivån kan vi göra en djupare analys av vad som faktiskt vill förmedlas i reklamfilmerna. Genom de olika analysverktygen kan Barthes mytbegrepp appliceras. Barthes använder begreppet myt som ett analysverktyg för att få förståelse kring myten om någonting (Barthes 1977:158f). Vi kommer använda oss av Barthes mytbegrepp i analysen för att få en djupare förståelse om hur tecken och kommunikation skapar ett meningsfullt budskap. Begreppet kommer användas genom att se likheter, skillnader och upprepande mönster som tyder på distinktioner för att framhäva hållbara initiativ. Nedan har vi gjort en visuell tolkning av Barthes modell om semiotiken samt beskrivit vad de olika delarna har för funktioner.

20

9.6 Etisk diskussion

Det empiriska materialet finns tillgängligt för allmänheten på företagets Instagram-profiler därför finns det inga större etiska frågor att förhålla sig till. Vi har inte heller något levande material och behöver därför inte heller ta hänsyn till etiska frågor som berör andra individer. Däremot finns det etiska aspekter att ta hänsyn till kring hållbarhet och vår inställning till företagen. Under studiens gång har vi försökt vara etiskt objektiva och utgå ifrån teorier och hållbarhetsfrågor i den kontext som utformats. Trots att vi båda har en relation till företagen där vi själva är

konsumenter försöker vi vara neutrala i studien för att kunna förhålla oss till teori och metodvalet. Vi har försökt se det utifrån studiens syfte och perspektiv för att kunna komma besvara våra frågeställningar. Däremot använder vi oss av en analysmodell som kräver en tolkning från den kultur, känslor och värderingar som vi har. Studien är subjektivt riktad och i Barthes modell är en andra graden av tolkningsnivån kulturellt förankrat. Därför har vi både varit neutrala, men även försökt göra analysen utifrån det vi ser och upplever eftersom modellen vi använt kräver den utgångspunkten.

9.7 Validitet

För att studien ska få hög validitet och reliabilitet har materialet varit kopplat till hållbarhet för att kunna besvara frågeställningarna. Studien har hög validitet i den mån om att teorin och metoden kommer kunna besvara studiens syfte. Studiens ena syfte är att undersöka hur företagen

kommunicerar hållbarhet i sina reklamkampanjer, vilket studien undersöker utifrån valet av metod. Genom valet av en tematisk analys går det att se hur företagen kommunicerar olika, och genom den semiotiska analysen går det att tolka innehållets betydelse. Studiens andra syfte är att förstå hur H&M, Arket och Monki arbetar med hållbar marknadsföring för att framhäva sitt etiska kapital. Studien besvarar det genom teorier om kapital. Genom att studien besvarar syftet och frågeställningarna resultera det till hög validitet och reliabilitet. Den tidigare forskningen och

21

kapitlet om bakgrund bidrar till en högre förståelse kring marknadsföring, CSR och hållbarhet, vilket är relevant för att förstå betydelsen av frågeställningarna och syftet. För att reliabilitet ska vara hög gjorde vi en tydlig observation på företagens olika videos IGTV, för att slutligen göra ett bra urval av materialet. Däremot är studien inte generaliserbar eftersom studien bygger på

subjektiva åsikter och tolkningen av studien. Emellertid bygger studien på olika teorier vilket gör att de subjektiva aspekterna minskar, exempelvis använder studien sig av Barthes mytbegrepp, vilket gör att studien analyseras utifrån teorin vilket gör att författarnas egna åsikter kan minska. Det som kan ifrågasättas däremot är att slutresultatet hade kunnat bli annorlunda beroende på valet av materialet.

10 Analys av det empiriska materialet

I följande avsnitt presenteras en analys av olika teman där det har förekommit upprepade mönster i de utvalda klippen. Valet av teman grundar sig i mönster som tyder på någon form av hållbarhet som är relevant för studiens diskussion och slutsats. Analysen kommer huvudsakligen använda sig av Barthes teori som ramverk, för att sedan applicera Bourdieus syn på symboliskt kapital. Bourdieus teori om distinktioner kommer benämnas som markörer som de olika varumärkena använder sig av för att främja sin hållbara marknadsföring. Slutligen kommer en diskussion om hur varumärkena stärker sitt etiska kapital.

För att förtydliga vilken reklamfilm som diskuteras har en tabell av det empiriska materialet gjorts.

Arket A Datum Längd

Re - Down A1 19-10-2018 0.30

Everyday Denim A2 01-03-2019 0.15

H&M H Datum Längd

Perfect denim fits your body H1 05-02-2020 1.00

Don't let love be a stranger H2 15-04-2019 0.30

Monki M Datum Längd

Jeans Guide AW20 M1 24-08-2020 1.07

All the feels, Monki thinks M2 26-10-2018 0.19

10.1 Naturen som kuliss

Valet av temat “naturen som kuliss” grundar sig i den tidigare forskningen då den hänvisar till att många företag använder sig av gröna miljöer i sin hållbara marknadsföring (Matthes et al. 2014 & Hartmann & Apaolaza-Ibáñez 2009). Temat är utvalt eftersom naturen kan ge ett positivt intryck och bidra till att konsumenten känner att de konsumerar hållbart, därför kommer vi att analysera naturen som kuliss för att se hur företagen arbetar olika i sina miljöer.

22

10.1.1 Den denotativa tolkningen

Det denotativ som syns är naturmiljöer genom skog, hav, strand och stadsmiljö. I H2 används naturen i form av gröna träd, öppna fält och blommor och där det språkliga som presenteras är vinden, elden som smattrar, fågelkvitter och syrsor. A1 ger ett skandinaviskt uttryck i form av vass, fiskmåsar och öppna fält. I A1 är naturen däremot inte lika färgstark som i H2 utan mer neutral. Det språkliga som benämns är fågelkvitter, vågor från havet och vinden som dras förbi. Det som både H2 och A1 har gemensamt är att det förekommer en blå himmel och att vädret är fint, vilket kan vara ett medvetet val. En annan gemensam faktor är att både H2 och A1 har med solljus och solnedgång i sina videos. I H1 visas sekvenser på träd och andra gröna miljöer tillsammans med stadsmiljöer, höghus, bussar, övergångsställen och trafikerade gator. I H2 ges direkt en känsla av att den gröna naturen kommer ifrån stadsparker, snarare än i skog och öppna fält som i H2 och A1. Det språkliga som benämns är ljudet från bilar, vinden och fågelkvitter. I M1, M2 och A2 syns endast miljöer som är inspelade i en studio därav använder de inte naturen som kuliss vare sig retoriskt eller visuellt. Däremot används grön färg på texten i M1, vilket kan anspela på naturen och skapa ett positivt intryck (Matthes et al. 2014 & Hartmann &Apaolaza-Ibáñez 2009).

Med hjälp av Barthes begrepp anchorage och relay går det att analysera textens betydelse i det utvalda materialet. I A1 förekommer text i nästan varje del av klippen och bidrar därför till ett samspel mellan text och bild. Det hållbara budskapet förstärks genom att framhäva det

huvudsakliga i bilden och förtydligar syftet om återvunnet dun. Det här kan beskrivas som relay. Om vi bara hade sett bilden utan text, hade bara miljön skingrats, men med hjälp av texten som beskriver produktion, material och reklamens syfte samverkar det och skapar en helhet. I H2 förekommer däremot bara en rubrik “H&M Conscious” vilket då kan ses som anchorage, eftersom det är den enda texten som förekommer och ger oss en specifik betydelse. Den leder oss till H&Ms kollektion som arbetar med hållbarhet och det ger oss direkt information om att det är hållbarhet reklamkampanjen kommer anspela på.

23

Bild1: (H2) “Don’t let love be a stranger” H&M // Bild2: (A1) “Re-Down” Arket

10.1.2 Den konnotativa tolkningen

I H2 och A1 ger naturen en mjuk och harmonisk stämning. Naturen kan associeras som en del av konsumentens vardag och skapar en möjlighet för konsumenten att identifiera sig med

reklamkampanjerna. Naturen används som en del av rekvisitan i form av tryck på kläder och naturfärger. I H2 är färgskalan jordnära och avspeglas fint i samband med kulissen. Miljöerna kan associeras med sommaren, vilket ger ett positivt intryck där många människor njuter av livet. På det här sättet är myten tydlig i H2 eftersom det både kan vara kulturellt och personligt betingat. Valet av miljöerna kan uppfattas som både skandinaviska och exotiska i form av öppna fält och skogsmiljöer, samtidigt som videon genomsyras av fint väder. I Skandinavien är vädret vanligtvis inte alltid fint, och därför kan miljön anspela på sommarmånaderna. Men det kan även vara skildra en exotisk miljö då miljöerna snarare passar in i varmare länder. Det skapar därför en myt om hur vädret är utanför Skandinavien. Valet av de olika kulturella miljöerna kan bero på att H2 vill skapa igenkänning hos en bred målgrupp. Det gör att videon får flera olika perspektiv utifrån valet av naturen, samtidigt som båda miljöerna kan bidra till en stereotypisk bild av vad som är