Visuell miljöpåverkan
Visuell retorik i animerad kortfilm
Visual climate impact
Visual rhetoric in animated short film
Filip Lindau
Kandidatuppsats i Visuell kommunikation, 15 hp Malmö universitet
VT, 2021
Handledare: Dennis Augustsson Examinator: Tina-Marie Whitman
2
Abstrakt
Uppsatsens syfte är att upplysa kring hur filmer på YouTube fungerar retoriskt. Fokuset ligger i hur miljödiskursen representeras. Med hjälp av en semiologisk och retorisk analys undersöks filmen The Turning Point (2020) av den brittiske animatören Steve Cutts. Detta sker med hjälp av semiologiska teorier samt sociopsykologiska teorier kopplade till visuell retorik. Resultatet av analysen blev att Cutts använder sig av kausala förhållanden mellan scener för att bygga ett argument. Filmen utnyttjar sedan tittarens tendens att identifiera sig med karaktärer för att övertyga. Resultatet blir relevant då det visar hur ett implicit, visuellt argument byggs upp i en video på YouTube, en växande plattform för information och diskussion kring miljöfrågor. Min uppsats undersöker dock inte tittarens respons på materialet och ej heller
YouTube-användares interaktion med övertalande visuella texter. Detta fordrar mer forskning på området där både responsstudier och diskursanalyser kan bli viktiga för att förstå hur åsikter formas på plattformen.
Nyckelord: visuell retorik, påverkan, YouTube, miljö, representation, semiologi
Abstract
The purpose of this essay is to inform about how videos on YouTube work rhetorically. The focus is on how the environmental discourse is represented. Using a semiological and rhetorical analysis, the film The Turning Point (2020) by the British animator Steve Cutts is examined. This is done with semiological and socio-psychological theories linked to visual rhetoric. The results of the analysis showed that Cutts uses causal relationships between scenes to build an argument. The film then takes advantage of the viewer's tendency to identify with characters to persuade. The result is relevant as it shows how an implicit, visual argument is built up in a video on YouTube, a growing platform for information and
discussions on environmental issues. However, my essay does not examine the viewer's response to the material, nor the interaction of YouTube users with persuasive visual texts. This requires more research in the area where both response studies and discourse analysis’s can be important for understanding how opinions are formed on the platform.
3
Innehållsförteckning
1. Inledning………..……….. 4 2. Bakgrund………..………….. 5 2.1 Miljödiskursen i populärkultur………..………. 5 2.2 Visuell retorik………..……… 6 3. Problemområde……….……… 74. Syfte och frågeställning………..……….. 7
5. Teori……….……….. 7
5.1 Representation och semiologi………..……….. 7
5.2 Visuell övertalning………..………. 8
5.3 Medietexter och identifikation………..………. 9
5.4 Antropomorfiska djur i animerad film………..……… 10
5.5 Teoridiskussion – Sonja K. Foss och diskursiva teorier……….. 11
6. Relaterad forskning………..……….. 12
7. Metod och material………..……….…. 13
8. Avgränsningar………..……….….. 13
9. Analys………..…….………. 14
9.1 Sekvens 1: denotation……….. 14
9.2 Konnotation: stressade djur………. 15
9.3 Sekvens 2: denotation………..….…….. 18
9.4 Konnotation: människor som djur……….…….. 19
9.5 Retorik: lidande människor………...… 21
9.6 Sekvens 3: denotation……….……….... 22
9.7 Konnotation och retorik: människorättsaktivism……….………..….. 23
9.8 Sekvens 4: denotation………..……….……….. 24
9.9 Konnotation och retorik: djurs överkonsumtion………..……….…… 24
9.10 Sekvens 5: denotation………..……….…… 25
9.11 Konnotation och retorik: utrotningshotade människor………. 26
9.12 Retoriska effekter: identifikation……… 27
10. Diskussion………. 28
4
1. Inledning
Styr valfilmer hur vi röstar i valen? Sväljer vi allt som de visuella medierna erbjuder oss från sitt rika bord av filmer, serier och reklambudskap? Ända sedan mitten av 1800-talet har de visuella mediernas påverkan på individer diskuterats livligt. På 1920-talet ansåg de ryska formalisterna att vår uppfattning av verkligheten kunde förändras genom det estetiska språket och filmskaparen Sergej Eisenstein hävdade att bilder kunde sättas ihop till montage för att automatiskt skapa nya och revolutionära idéer hos människor. På 1940-talet sågs människor som försvarslösa offer för medietexternas budskap som, påstod man, kunde injiceras in i tittarna utan motstånd. Under 70- och 80-talen menade forskare att Hollywood-filmer användes för att skapa samhällsanpassade individer och förstärka de idéer,
föreställningar samt värderingar som fanns i samhället. Idag är synen på de visuella mediernas påverkan mer komplex. Individer är inte helt försvarslösa inför mediebudskapen. De förhåller sig till dessa utifrån sina egna erfarenheter av livet samt uppfattning av världen runtomkring sig. De sociala och kulturella faktorerna som omger individen spelar också en stor roll. Icke desto mindre tror ändå forskare att vi påverkas av det vi ser på TV, bio, Youtube, Facebook och så vidare (Gripsrud; 2011; s. 60f, 63f, 72).
Men hur påverkas vi och varför? Detta är en viktig fråga att ställa i en tid där det visuella blir ett alltmer tillgängligt verktyg för att sprida åsikter. För att utforska denna fråga så letade jag bland videor och filmer med en tydlig åsikt eller agenda – med en vilja att påverka. Bland reklamfilmer, politiska propagandavideor samt kommunikation från biståndsorganisationer hittade jag kortfilmen The Turning Point (2020) av den brittiske illustratören och animatören Steve Cutts. Filmen behandlar frågan om global uppvärmning, människans övergripande inverkan på miljön samt vår världs framtid ur ett mycket intressant perspektiv. Cutts
introducerar oss för ett samhälle som liknar vårt eget, fast med en skillnad: det är djuren som kör runt i bilar, dumpar skräp samt exploaterar jordens resurser och låter människorna lida av konsekvenserna. Det råder inga oklarheter kring budskapet, det är egentligen detsamma som vad de flesta miljöaktivistiska uttryck vill kommunicera: människan måste vakna upp från sin ignorans kring vad som händer med vår planet och börja handla. Mer intressant är dock metoden som Cutts använder för att övertyga då den skiljer sig markant från hur ämnet vanligtvis kommuniceras.
5
2. Bakgrund
2.1 Miljödiskursen i populärkultur
Diskursen om miljön har förts sedan början av 1960-talet. Förutom ord som klimatförändring,
förorening och arters utrotning så har diskursens olika sidor kommunicerats med hjälp av en
uppsjö bilder. Vi har alla sett de smältande glaciärerna, de fällda träden i regnskogen, och isbjörnen på isberget har kanske blivit en av miljöfrågans mest ikoniska representationer. Sedan 1960-talet har sättet att tala om miljö och global uppvärmning varierat mycket, där olika aspekter av ämnet har berörts. Hansen (2018; s. 18, 20) poängterar vilken stor roll de visuella medierna har haft för den allmänna synen på klimatförändringarna samt hur de har haft en nyckelroll i att ge frågan politisk uppmärksamhet. Här talar Vincent & Hamilton (2020; s. 95f, 96-98) vidare om rollen som populärkulturella narrativ spelar i att klargöra vilken plats miljöfrågan har i våra liv. En av de första dokumentärfilmerna om klimatförändringarna att slå igenom var An Inconvenient Truth (2006). Filmen distribuerades till 48 olika länder med 50 miljoner USD i intäkter.
Förutom dokumentärfilmer har vi också sett en ny spelfilmsgenre. I ”Cli-fi” filmer (climate-fiction) målas jorden ofta upp som en framtida och öde plats. I denna genre har vi sett filmer som The Day After Tomorrow (2004), WALL-E (2008) och på senare år filmer som Interstellar (2014) och Mad Max: Fury Road (2015). Populära dokumentärfilmer har varit Cowspiracy (2014) och Before the Flood (2016). För att övertyga med sitt budskap använder sig
filmskapare av olika narrativa tekniker i dessa filmer. I An Inconvenient Truth blandas Al Gore’s lektioner med dennes personliga erfarenheter för att ge miljöfrågan ett mänskligt och
sympatiskt perspektiv. I övriga fall brukar dokumentärfilmer ha svårare att humanisera narrativet än vad cli-fi filmer har. I filmens konflikt; som ofta rör sig kring klimatkatastrofer som översvämning, torka, svält med mera; så tenderar antagonisten i dokumentärfilmen att bli aningen vag – man talar om till exempel om industrier och förorenare. Spelfilmer kan å andra sidan låta specifika karaktärer representera dessa vagare aktörer och på detta sätt blir karaktärer enklare att sympatisera med.
Men det är inte framförallt på bioduken som miljödiskursen gör sig känd – idag hittar vi en mängd information på plattformar som Youtube. Enligt en artikel i frontiers in Communication
6
håller den internetbaserade videoportalen på att bli en av de ledande kanalerna för global kommunikation och information för samtida frågor – på detta område har hemsidan blivit så pass stor att den har potential att konkurrera ut de mer traditionella nyhetsplattformerna. I en undersökning från Pew Research Center 2018 visade det sig att större delen amerikaner från olika demografiska grupper var YouTube-användare. Av dessa meddelade 53% att de tyckte att plattformen var ganska viktig för att hitta information, medan 19% svarade att den var mycket viktig. Här har YouTube också blivit ett viktigt forum för miljöfrågor (Allgaier; 2019).
I denna kontext hittar vi Steve Cutts filmer. Denne brittiske illustratör och animatör har de senaste 10 åren arbetat med projekt som behandlat samhällsfrågor som fattigdom, konsumism, korruption, drogmissbruk med mera (Huffpost; 2015). YouTube är den
huvudsakliga plattformen för publiceringen av hans animationer och här har hans kanal 1,23 miljoner prenumeranter. 2017 släppte Cutts kortfilmen Happiness som i år har 25 miljoner visningar och som vann en Webby Award för bästa animerade film 2018. The Turning Point (2020) var en musikvideo som skapades på uppdrag av musikern Wantaways och har 4,89 miljoner visningar på YouTube. Cutts har behandlat människans inverkan på miljön i många tidigare projekt, både i illustration och animation, men denna senaste film är den mest ingående på området hittills.
2.2 Visuell retorik
På vilket sätt kan nu filmer på YouTube påverka sina tittare? När man talar om medietexters påverkan på individer brukar man använda termerna visuell retorik och visuell övertalning. Begreppet retorik kommer från det antika Grekland där man studerade det talade språkets vältalighet och övertygande förmåga (Nationalencyklopedin). Just visuell retorik är ett relativt nytt forskningsområde som har kommit att behandla den övertygande förmågan i visuella texter (Foss; 2004; s. 141). J. Anthony Blair (2012; s. 42f) diskuterar hur retorik fungerar i tal respektive det visuella och gör några viktiga poänger. Övertygande eller övertalning (engelska: ”persuasion”) innebär inverkan på en individ för att påverka dennes tro, attityd och/eller beteende. I klassisk retorik skapas ett argument som ska övertyga mottagaren, men Blair menar att övertalning fungerar bredare än så. Det finns till exempel inget argument i rånarens
7
pistol som riktas mot dig, men den är mycket övertalande tillsammans med meningen ”ge hit pengarna, annars…” Blair menar att, för att något ska vara övertygande så måste det vara förmående eller påtryckande på något sätt, samtidigt som det också ska finnas möjlighet att motstå denna påtryckning. Av denna anledning ser vi att visuella retoriska studier ofta kommer att handla om människors emotionella respons på bilder (Foss; s. 157).
3. Problemområde
När det kommer till visuell retorik så har mycket forskning gjorts på mer traditionella medietexter som biofilmer och TV-serier. Framförallt har man tittat på reklamtexter och politisk propaganda för att studera vilka tekniker som används för att övertyga och vilka av dessa som varit effektiva. Dessa studier har varit viktiga för att öka medvetenheten för hur vi som individer påverkas av dessa budskap. Som vi såg tidigare så har YouTube blivit en stor plattform för att få information om miljöfrågor. I detta sammanhang ser vi mycket lite forskning rörande online-videors påverkan. På internet finns en mängd olika aktörer från företag till privatpersoner som sprider sina budskap om klimatförändringarna. Här behöver vi mer kunskap om de tekniker som används för att påverka.
4. Syfte och frågeställning
I min uppsats kommer jag att studera hur Steve Cutts representerar människor och djur i sin film The Turning Point (2020). Syftet är att studera hur visuell retorik byggs i filmen. Jag ställer mig frågan: hur skapar Cutts ett visuellt argument för att övertyga om människans
missbehandling av djur samt likgiltighet inför klimatförändringarna?
5. Teori
5.1 Representation och semiologi
Enligt Hall (1997; s. 18) är språk ett system av tecken som används för att skapa mening. Inom en kultur delar vi liknande koncept kring vår omvärld och för att kommunicera dessa så använder vi oss av tecken. Ett tecken är alltså en representation för det mentala koncept som
8
vi refererar till. Här redogör Rose (2001; s. 69, 78) för semiologin som en metod för att studera hur bilder skapar mening. Här skiljer man mellan olika tecken för att förstå hur de fungerar i den visuella texten. Syntagmatiska tecken får sin mening från övriga tecken i
samma text och är därför viktiga inom filmsemiologin. Här går Messaris (1997; s. 10ff) djupare in på hur det syntagmatiska fungerar i film. Han förklarar hur bilder kan användas för att ge ett intryck av tid samt orsak och verkan – det kausala. Dock poängterar Messaris att dessa förhållanden inte uttrycks på ett explicit sätt, utan att det finns utrymme för tolkning hos tittaren.
Rose (s. 80-82) förklarar vidare hur tecken kan vara både denotativa och konnotativa. Ett denotativt tecken är beskrivande medan ett konnotativt tecken kan skapa mening på en högre nivå. Till exempel så kan en bild på ett barn rent denotativt avkodas som ”ett barn” medan bilden på en konnotativ nivå kan fungera som en metafor för framtiden. Konnotativa tecken kan delas in i ytterligare kategorier. Till exempel kan ett tecken vara synekdokalt. Med detta menas att tecknet kan vara en del av något och representera helheten eller att det hela representerar en del. Semiologin blir i min uppsats ett viktigt teoretiskt verktyg för att
analysera de tecken som finns i The Turning Point. Här blir det syntagmatiska centralt eftersom filmens tecken bäst förstås i relation till varandra.
5.2 Visuell övertalning
Hill (2004; s. 25f, 33f) beskriver visuell retorik utifrån ett psykologiskt perspektiv. Här är begreppet visuell övertalning mer relevant då bildens unika egenskaper för övertalning lyfts fram. Hill utgår ifrån den allmänna uppfattningen att bilder kan framkalla starka känslor som går utöver det rationella och får människor att ta irrationella beslut. Psykologisk forskning visar att denna uppfattning i stor utsträckning är riktig. Inom psykologin ses känslomässiga responser som en reaktion på yttre stimuli. De ses vidare som evolutionära adaptioner som kroppen använder för att snabbt hantera farliga situationer. När vi utsätts för visuell
information så reagerar kroppen som om det vi upplevde i den visuella texten faktiskt var fysiskt närvarande. Här sätts vår evolutionära reaktion igång och vi upplever att vi måste agera snabbt.
9
Messaris (1997; s. 9-14, 39, 44f) förklarar hur denna psykologiska egenskap hos bilder beror på deras ikonicitet. En ikon är inom semiologin ett tecken som efterliknar det refererade konceptet, till skillnad från en symbol som har ett godtyckligt förhållande till sin referent. Det är denna ikoniska egenskap hos bilder som får oss att skapa känslomässiga kopplingar till de olika tecken vi ser i visuella texter. I sin bok tittar Messaris på hur ikoniska tecken används i medietexter för att framkalla känslomässiga responser hos tittaren för att övertyga om ett budskap eller få denne att köpa en produkt. Några viktiga tecken är ansiktsuttryck,
kroppsspråk och karaktärers interaktion med tittaren. Detta går in på vår tendens att identifiera oss med karaktärer, vilket spelar en central roll i retoriska texter. Detta går jag vidare in på nedan.
5.3 Medietexter och identifikation
En av de sociopsykologiska teorier som har använts för att förstå hur vi påverkas av visuella texter är den symboliska interaktionismen. Anhängarna till denna teori menade att vi präglas av hur andra människor ser på oss – vi tar andras perspektiv på oss och kan besluta att acceptera detta perspektiv på oss själva. Detta är en variant av empati, det vill säga vår förmåga att sätta oss in i andras perspektiv. Gripsrud (2011; s. 34) menar att empatin är en förutsättning för att vi ska kunna sätta oss in i medietexter. I dessa provar vi sedan olika perspektiv på oss själva och omvärlden. På liknande sätt talar McCloud (1993, s. 30-37) om den tecknade serien (”the cartoon”). Anledningen till att vi kan identifiera oss med förenklade karaktärer är för att vi människor konstant utvidgar oss själva till vår omvärld och letar efter det mänskliga i allt möjligt. Den enklaste skissen av ett ansikte kan därmed fånga vår
uppmärksamhet och dra in oss i en fiktiv händelse. Wells (2009; s. 3-5) talar vidare om hur animationsgenren är friare än spelfilmen i det att verkligheten kan förvrängas på ett speciellt sätt och därmed skapa identiteter som annars inte vore möjliga. Dessa teorier är viktiga för att förstå de semiologiska tecknens retoriska funktion i materialet jag studerar eftersom detta, enligt min mening, finner sin största effekt i tittarens identifikation med filmens djur och människor.
10
5.4 Antropomorfiska djur i animerad film
Antropomorfism är när ett icke-mänskligt väsen beskrivs på ett mänskligt sätt (Nationalencyklopedin). Enligt Wells (2010; s. 10, 13f, 51f) så kan djur användas
antropomorfiskt i animerade texter av olika anledningar. Historiskt har djur ofta använts i animation för att skapa en komisk effekt, men de har också använts som förmedlare av estetiska, politiska och kulturella budskap. Till exempel kan ett djurs natur användas för att beskriva eller kritisera något i det mänskliga samhället. Detta förklarar Wells vidare med sin egen utvecklade modell för hur djur representeras i animerade texter. Denna kallar han för
bestialisk ambivalens. I modellen kan ett djur röra sig mellan fyra olika kategorier (se fig. 1).
Djuret kan användas ”rent animalisk” (Pure ”Animal”), ”mänskligt strävande” (Aspirational Human), ”Hybrid: ’humanimal’” eller ”mänskligt kritiskt” (Critical Human).
Fig. 1: Bestial Ambivalent model
Djuret beskrivs som rent animaliskt när det representeras genom klassiskt djurliknande drag. Detta kan till exempel vara ett rovdjurs jakt efter föda. Termen mänskligt strävande används då ett djur används för att visa upp mänskliga egenskaper som är eftersträvansvärda samt heroiska motiv. En animalisk karaktär beskrivs som mänskligt kritisk då den används för att kritisera mänskligheten. Slutligen har vi den hybrida termen humanimal. Här ser man på den animaliska karaktären som en metafor för ett större koncept som jämför den animaliska
11
naturen med den mänskliga kulturen. Här kan till exempel ett rovdjurs maktutövande i djurriket jämföras med hur makt utövas i till exempel elitisk kultur i samhället. Denna teori är viktig för att förstå hur animerade djur fungerar retoriskt i mitt material.
5.5 Teoridiskussion – Sonja K. Foss och diskursiva teorier
Eftersom visuell retorik är ett relativt nytt forskningsområde så är det ännu inte helt självklart hur bilder som undersökningsmaterial ska förhålla sig till klassiska retoriska teorier som behandlar tal. Foss talar om två olika tillvägagångssätt för att närma sig visuella material: det deduktiva och det induktiva. I det deduktiva tillvägagångssättet utgår man från klassiska retoriska teorier, som tidigare behandlat tal (så kallade diskursiva teorier), för att ge dessa ett visuellt perspektiv. Nackdelen med dessa studier har varit att de inte bidragit till mycket inom förståelsen för bilders retoriska funktion, utan endast har bekräftat de diskursiva teorierna. Det induktiva sättet har istället som mål att utöka dessa teorier med en ny förståelse för bildens funktion (s. 152f, 159, 161f).
Ett centralt område inom den klassiska retoriken har till exempel varit de olika tilltalsmedel etos, logos och patos som skapar kredibilitet hos talaren (etos) samt tilltalar mottagarens förnuft (logos) och känslor (patos) (Waern m.fl.; 2004; s. 55-60). Detta är ett exempel på teori som har tagits in på området visuell retorik och använts som metod för att identifiera
filmskapares sätt att övertyga. Bordwell & Thompson (2010; s. 661f) talar till exempel om hur filmskapare bygger upp logiska argument i dokumentärfilmer genom att använda sig av till exempel intervjuer med experter. Ifall en slutsats inte kan nås i filmen försöker man istället tilltala publikens känslor. Som jag förstår det så är inte Foss emot användandet av diskursiva teorier för att analysera en visuell retorisk text, men jag tycker att hon gör en poäng i att inte behandla det visuella som ett muntligt tal. Av denna anledning kommer jag i min uppsats att luta mer åt den semiologiska teorin som metod för att analysera mitt materials tecken samt sociopsykologisk teori för att förstå hur dessa fungerar retoriskt. Detta innebär att jag inte kommer att titta på materialet utifrån etos, logos och patos som hör mer till det diskursiva.
12
6. Relaterad forskning
Som tidigare nämnts så finns det begränsad forskning när det kommer till hur miljöfrågor representeras i videor på internet och den forskningen som finns tenderar att främst behandla hur kunskap förmedlas snarare än det retoriska perspektivet. I denna del tittar jag på en artikel i Public Culture från Duke University Press där Ursula K. Heise (2014) studerar hur miljöfrågan behandlats i animerad film. Detta är relevant för mitt arbete då det tar upp miljödiskursen inom det animerade mediet, under vilken kategori mitt material hamnar. I sin artikel undersöker Heise framförallt den animerade filmen Panique au village (2009). Här tittar hon på hur det animerade mediet representerar naturen och det moderna samhällets återförening samt hur inhumana karaktärer används. Framförallt utgår hon i sin diskussion från filmskaparen Sergei Eisensteins (1987) verk om Disney. Detta förklarar hon i kontexten av det moderna samhällets framväxt under det animerade mediets ungdom i början av 1900-talet, där många filmer behandlar vad det innebär att vara människa i ett samhälle på väg bort från naturen. Vidare förklarar hon även animerade karaktärers antropomorfiska egenskaper och hur dessa ofta ses som ett sätt att kritisera mänskligt beteende genom att med animaliska karaktärer representera mänskliga stereotyper. Dock är det inte alltid tydligt vad det är djur ska representera.
I stopmotion-filmen Panique au village experimenteras denna ambivalens med. Filmen kretsar kring rumskamraterna Cheval, Indien och Coboy som är en häst, en indian och en cowboy i plast. Trots karaktärernas antropomorfiska egenskaper så lyckas skaparna göra kategorierna människa och djur oklara i filmen. Här beskriver Heise karaktärerna vidare som plastiska i det att de motverkar bland annat anatomiska principer då plastfigurer inte ska kunna röra sig så som de gör. Denna biologiska flexibilitet blir ur ett ekologistiskt perspektiv en flykt från det moderna, mekanistiska samhället. Utifrån detta exempel med flera diskuterar Heise slutligen att animation är ett centralt medium för att tala om naturen samt människors relation till det inhumana.
13
7. Metod och material
I min uppsats kommer jag att använda mig av en semiologisk samt en visuell retorisk analys. Jag kommer att dela upp filmen i fem olika sekvenser som jag tittar på en i taget.
Sekvensindelningen gör jag utifrån olika teman och den sker enbart för att analysen ska få en tydlig struktur. I materialet finns egentligen inga tydliga sekvenser. Jag börjar med att beskriva filmens första tjugo sekunder för att etablera den antropomorfiska djurvärlden. Jag har dock valt att inte analysera denna del då den inte bär tecken som är tillräckligt relevanta för Cutts retorik. Efter filmens slutscen (03:20-03:27) kommer en bild på en elefant där eftertexter visas. Även denna bild kommer jag att utesluta från analysen av samma anledning som tidigare. I dessa olika sekvenser går jag igenom tre steg där jag först denoterar de tecken som finns i sekvensen. I nästa steg konnoterar jag tecknens betydelse och slutligen tittar jag på hur de olika tecknen fungerar syntagmatiskt för att skapa filmens retorik. I slutet av analysen kommer jag att titta på vilka retoriska effekter som skapas genom de syntagmatiska tecknen. Detta gör jag utifrån de sociopsykologiska teorier som sammanfattats i teoriavsnittet.
8. Avgränsningar
Valet av material till min uppsats grundar sig i att jag vill titta på hur miljöretoriken förs på videor online. Här finns såklart en mängd olika genrer där tilltalstekniker kan skifta markant.
The Turning Point är ett bra material av olika anledningar. Dels så har animationsgenrens
förhållande till naturen undersökts mycket tidigare, dock med avsaknaden av det retoriska perspektivet. Det finns tydligt retoriska element i samtliga av Cutts filmer, men jag anser att
The Turning Point sticker ut som extra provokativt i sättet som människor och djur
representeras på. Min huvudsakliga metod i uppsatsen blir en semiologisk analys eftersom jag anser att denna passar bäst för att analysera bilders retoriska funktion. En diskursanalys hade också varit en passande metod då materialet innehåller en mängd samhällskritiska element och då denna typ av analys är optimal för att undersöka texters underliggande ideologiska strukturer (Denscombe; 2016; s. 398-400). Dock är jag mer intresserad av att undersöka det retoriska då denna forskning är underrepresenterad på området, till skillnad från det senare. Enligt Rose (2001; s. 72) är den semiologiska analysen mest fokuserad på det hon kallar den
14
kompositionella modaliteten men också på den sociala. I det kompositionella tittar man på tecken i en visuell text och i det sociala undersöks vilka samhällseffekter en text kan få. I min uppsats kommer jag av denna anledning främst att undersöka mitt material inom den
kompositionella modaliteten för att i min diskussion mer gå in på resultatets sociala effekter.
The Turning Point är fylld av en mängd visuella tecken och det finns många olika perspektiv att
titta på. Djurens metaforiska roll i narrativet är ett område som skulle kunna bli ett arbete i sig, men min uppsats kommer endast att angripa dessa metaforer med korthet eftersom de inte ensamma bygger Cutts retorik. Jag anser att det finns fler tekniker som används för att övertyga och att dessa framförallt är psykologiska. Av denna anledning kommer jag i min uppsats att titta mer på hur materialet förhåller sig till ovanstående sociopsykologiska teorier. I min analys kommer jag inte att angripa de audiella tecken som finns i materialet särskilt mycket. Detta beror på att jag anser att den största retoriska styrkan ligger i det visuella och jag vill ägna så mycket utrymme åt detta som möjligt. På grund av materialets omfattning kommer jag inte heller att ha möjlighet att studera alla bilders tecken i detalj, utan kommer endast att titta på de som är viktigast för filmens retorik. Viktigast i analysen är hur de olika tecknen fungerar syntagmatiskt, eftersom detta är hur retoriken bildas. Därför kommer jag att fokusera mycket på hur de olika scenerna förhåller sig till varandra kausalt.
9. Analys
Det vi möts av i Cutts film är en värld där djur lever i ett mänskligt samhälle medan människor lever som djur. Med detta, menar jag, vill Cutts skapa argumentet att människor lever liv som påverkar djur negativt. Genom att studera hur de olika tecknen i materialet fungerar
tillsammans ska jag undersöka hur detta argument formas och hur de visuella tecknen fungerar övertalande.
9.1 Sekvens 1: denotation
Filmen börjar med att vi åker in mot en storstad. Vi klipper till två duvor på ett höghus med biltrafik i bakgrunden. Klipp till en hund på gatan, bakom vilken vi ser bilar köra förbi. I bilarna denoterar vi mänskliga siluetter. Vi klipper sedan till en katt på en skräpig trottoar. Efter detta
15
följer en sekvens på ungefär 20 sekunder där vi presenteras för de antropomorfiska djuren (00:20-00:40). Vi denoterar först en elefant som läser tidningen på en busshållplats. Sedan klipper vi till en bild på olika djur i bilar och motorcyklar i storstadstrafiken (00:25). Längst fram denoterar vi en blåsfisk som röker i sin bil. Denne har ett stressat ansiktsuttryck. I nästa bild (00:29) denoterar vi en gorilla som dricker någon form av läsk på ett café med andra tropiska djur. Efter detta klipper vi till olika djur som står i kö till det som verkar vara en snabbmatsrestaurang. Många av djuren har arga blickar och en zebra står med korsade armar. Sedan en bild på ett kontor där vi ser olika djur som jobbar vid datorer. I mitten denoterar vi en isbjörn som tittar på isbjörnar som parar sig på sin dator. I nästa bild denoterar vi det som verkar vara någon form av livsmedelsbutik där långa köer av djur betjänas vid flera kassalinjer. På alla dessa skannas färgglada varor. Längst fram denoterar vi en stor isbjörn med en liten isbjörn framför sig i en matvaruvagn. I sekvensens sista bild (00:38) ser vi en delfin som sitter på en bro med en stor mage och bakåtvänd keps. Denne dricker ur en läskflaska som den sedan slänger i vattnet under bron.
Fig. 2: Antropomorfiska djur i snabbmatsbutik 9.2 Konnotation: stressade djur
Att vi förstår djuren som mänskliga beror på olika syntagmatiska tecken. Dels handlar det om tecken som kroppshållning – att djuren står eller sitter på mänskligt vis, istället för hur vi är vana att se dem. Det beror också på miljön i vilken vi ser dem – de sitter i trafiken, på caféet, står i livsmedelsbutiken och så vidare. Framförallt förstår vi djuren som antropomorfiska genom hur de interagerar med sin omgivning: djuren på kontoret tittar på sina datorer som människor och i livsmedelsbutiken betalar de för varor. Alltså fungerar miljö, kroppsspråk och beteenden som konnotativa tecken för att vi ska tolka djur som människor. I nedanstående
16
tabell (se tabell 1) sammanfattar jag hur dessa tecken för samtliga djur i filmen fungerar. Jag sorterar dem utifrån de semiologiska begreppen denotation och konnotation. Under
denotation organiserar jag tecknen under miljö, kroppsspråk/form (kropp) och beteende. Under konnotation specificerar jag hur de olika tecknen tolkas.
17
18
Vad fyller denna sekvens för funktion i Cutts övergripande retorik? För att förstå detta behöver vi titta ytterligare på hur dessa tecken fungerar konnotativt. Till att börja med kan vi känna igen oss i de situationer som presenteras i den ovannämnda sekvensen. I den första sekvensen så kan vi identifiera typiskt vardagliga situationer. Här fungerar olika tecken konnotativt för att säga något om dessa situationer. I trafikbilden (00:25) så kan vi av blåsfiskens ansiktsuttryck tillsammans med ljudet av biltutor i bakgrunden konnotera en stressig miljö. På ett liknande sätt fungerar scenen i snabbmatsrestaurangen (00:31). Av djurens arga blickar och korsade armar upplever vi också här situationen som stressande. Resterande bilder i sekvensen ger intrycket av att vara händelselösa: vi ser djur dricka läsk på caféet med ett monotont sörplande ljud och vi ser djur jobba stillasittande på ett kontor. Av alla dessa situationer kan vi gör konnotationen att människan (som i filmen representeras av djur) idag lever hektiska eller tråkiga liv.
9.3 Sekvens 2: denotation
I nästa sekvens jag har valt ut ska vi titta vidare på hur människor etableras som lidande. Vi ska studera hur tecken används för att vi ska identifiera animaliska egenskaper hos
människorna samt hur olika scener fungerar tillsammans för att skapa en övergripande retorik. Sekvensen (00:38-1:29) börjar efter att delfinen har kastat en tom läskflaska i vattnet. Vi följer flaskan genom ett kloakrör och kommer till det som verkar vara utkanten av staden. Här denoterar vi människor som är bleka med stora, svarta ögon och slitna kläder. En av människorna plockar upp flaskan, sätter den i halsen och kvävs. Med förtvivlat uttryck faller människan död till marken. Vi åker vidare in i nästa scen (00:55) där vi först denoterar ett stort höghus i glas. Vi åker snabbt in i detta och kommer till ett rum där många olika djur sitter runt ett bord i det som verkar vara något styrelsemöte. Vid bordets yttersta kant denoterar vi en isbjörn i röd slips. Kameran riktas mot ett papper framför denna på vilken isbjörnen skriver en signatur. Slutet av signaturen sträcks ut och ur den framträder en röd himmel samt vatten. Vi åker åt sidan och vi denoterar en familj som sitter på ett sjunkande isberg. Dessa har sorgsna blickar och slitna kläder och är så magra att vi ser benknotorna på dem.
19
Fig. 3: Människor äter sopor i utkanten av staden.
Vi åker åt höger till nästa bild (01:07) där vi denoterar människor vid utkanten av någon form av fabrik. Dessa har krokiga ryggar. En av människorna tittar in i ett avfallsrör ur vilket en grön substans kommer ut och fräter sönder denne. Vi åker vidare åt höger och denoterar en mänsklig familj sittandes i djungeln (01:11). Människorna i denna bild har långa, apliknande armar och en av dem sitter i ett träd och håller i en lian. Marken börjar skaka och kameran riktas mot några apor som kör gula skövlingsmaskiner. Dessa har argsinta blickar. Aporna jagar människorna med skövlingsmaskinerna. Vi klipper till nästa bild (01:23-1:29) i vilken vi denoterar människor på en soptipp som äter skräp. Dessa har spetsiga näsor, armar formade som fågelvingar och böjda ryggar. Vi denoterar hur en bäver, sittandes i en gul grävmaskin, häller skräp över människorna. Bävern har också en argsint blick.
9.4 Konnotation: människor som djur
Genom de bilder vi gått igenom kan vi identifiera djurliknande drag hos människorna. Detta gör vi på liknande sätt som med djuren i den första sekvensen: genom syntagmatiska tecken som miljö, kroppsform och beteenden. Att vi ser människor i utkanten av staden, ätandes av sopor är tecken som bäddar för denna tolkning. Människorna på det sjunkande isberget associerar vi med isbjörnar på sjunkande isberg. De olika situationerna vi ser människor i är egentligen typiska exempel på hur vi sett djur i ikoniska bilder i miljödiskursen, liksom Hansen (2018; s. 18) nämner. Människornas djurliknande drag blir ännu tydligare där människorna efterliknas djur till kroppsformen. Vi ser till exempel tecken som människornas långa, apliknande armar i djungelscenen (01:11) och i nästa scen (01:23) kroppsdrag som spetsiga näsor, krökta ryggar och vingformade armar som får människorna att se ut som fåglar. Av
20
dessa tecken kan vi konnotera att människor föreställer lidande djur. I nedanstående tabell sammanfattar jag hur dessa tecken fungerar på samma sätt som i den tidigare tabellen.
21
Tabell 2: Konnotation av människorna med hjälp av syntagmatiska tecken.
9.5 Retorik: lidande människor
Vi ska nu titta på hur retoriken byggs i den andra sekvensen. Messaris (1997; s. 10ff) talar om hur det syntagmatiska fungerar i film på det sättet att vi av olika tecken kan konnotera kausalitet (orsak och verkan) genom att olika bilder klipps ihop. Detta är en återkommande företeelse i Cutts film och vi kan studera hur detta fungerar i övergången mellan sekvens 1 och 2. I slutet av den första sekvensen denoterar vi delfinen som slänger en tom flaska i floden. Vi följer denna fram till människorna, varav en av dessa stoppar i sig flaskan och dör (se fig. 4). Redan här kan vi se hur ett argument börjar ta form genom kausalitet. Här förstår vi orsakssambandet att en människa dör för att delfinen slänger skräp i vattnet. I detta fall kan vi se delfinen och dess handling som ett synekdokalt tecken, vilket innebär att den
representerar alla djur som skräpar ner. Vi kan se hur scenerna i den andra sekvensen fortsätter att fungera kausalt. Efter människorna som äter skräp ser vi scenen med djur i ett styrelsemöte (00:55). Isbjörnens signatur målar nästan bokstavligt talat upp nästkommande bild med människorna på det sjunkande isberget (se fig. 5). Efter denna scen består
22
isbjörnens signatur och de lidande människorna. Av detta kan vi konnotera att människor lider på grund av djurens beslut.
Fig. 4: Det kausala sambandet mellan delfinens handling och människornas lidande.
Fig. 5: Det kausala sambandet mellan isbjörnens signatur och människors lidande.
9.6 Sekvens 3: denotation
Vi har etablerat människors och djurs funktion i filmen. Vi ska nu titta vidare på syntagmatiska tecken för att se hur Cutts bygger sitt argument. Nästa sekvens som jag har valt att titta på är mellan 01:29 och 02:04 och fortsätter efter att bävern har begravt människor i sopor. En övergång görs till nästa bild där vi denoterar en liten björn se bäverns handlingar på TV. Den lilla björnen ser orolig ut. Den går och rycker i en större björn som sitter och läser en tidning. Den större björnen suckar och lyfter upp tidningen framför ögonen med en irriterad blick. Den lilla björnen går tillbaka och ser på TV igen.
På TV:n denoterar vi en scen med människor som simmar i havet som ett stim fiskar. Människorna fångas av ett fiskenät och kvar lämnas en bebis som fastnar i ett plastnät. Bebisen växer snabbt upp till en vuxen kvinna, stryps av nätet och sjunker. En åkning görs uppåt till nästa bild (01:50) där vi denoterar en enorm man som ligger död vid utkanten av en fabrik, på stranden. Runtom mannen ligger sopor som går in i dennes mun. Mannens ena arm
23
är formad som en fena och dennes fötter ser ut som en stjärtfena. En övergång görs till nästa scen (01:54-02:04) där mannen på stranden blir en siluett på en skylt där vi läser texten ”SAVE THE HUMAN”. Skylten hålls av en delfin som står med olika djur som har arga blickar och viftar med fler skyltar. Här läser vi bland annat ”WE ONLY HAVE ONE EARTH”. Kameran åker snabbt åt höger och vi denoterar vargar i polisuniformer som slår mot djuren med batonger. Vargarna har arga blickar och vassa tänder. Runtomkring flyger det som verkar vara behållare med tårgas.
9.7 Konnotation och retorik: människorättsaktivism
Vi ska nu se hur argumentet byggs i den tredje sekvensen. Av lilla björns ansiktsuttryck i samband med det TV:n visar förstår vi att denne är orolig över vad som har setts. Vi tolkar vidare stora björns irriterade blick som att denne inte är intresserad av vad lilla björn vill visa. Denna scen kan ses som synekdokal där vi konnoterar att det finns djur som bryr sig om vad som händer med människorna, liksom lilla björn, medan det finns de som inte bryr sig, liksom stora björn. I havsbilderna konnoterar vi att människor representerar fiskar på grund av tecken som havsmiljön samt hur människorna simmar. Vi konnoterar också att dessa påverkas av djuren då de fångas i nät och fastnar i skräp som kommer från djuren. Djuren med plakat konnoterar vi som demonstranter, upprörda över miljöproblemen. Detta förstår vi dels på plakatens text och dels på grund av övergången som görs till scenen från valbilden (se fig. 5).
Fig. 6: Övergången skapar kausalitet mellan scenerna.
Här ser vi återigen bildernas kausala förhållanden. Vargpoliserna konnoterar vi som
motståndare till demonstranterna och därav också till det de står för. Enligt Wells modell för bestialisk ambivalens kan vargarna här ses som en metafor för korruption i det mänskliga samhällets institutioner, som försvarar egna intressen istället för att värna om miljön. Utifrån
24
de konnotationer vi gjort i de tre sekvenserna kan vi hittills formulera detta argument: ”Människor lever hektiska liv som gör att djur lider. Det finns de som vill göra något åt miljöproblemen, men de blir ständigt motarbetade av ignoranta personer samt korrupta institutioner.”
9.8 Sekvens 4: denotation
Den fjärde sekvensen som jag har valt ut går från 02:05 till 02:41. Efter scenen med
demonstranterna klipper vi till en bild där vi denoterar djur som producerar varor på löpande band varpå vi ser bilden av en katt som beställer varor till sin lägenhet (02:05-02:13). Varor poppar upp i rummet och fyller hela bilden. Vi följer varorna åt höger där dessa blir en del av skräpet på en soptipp i nästa bild, där vi återigen denoterar människor som äter sopor. Vi ser sedan fem människor med olika föremål som fastnat i dessas strupar. Detta verkar vara stora rör och läskflaskor. Vi åker in mot den mittersta människans strupe i vilken en flaska sitter fast horisontellt. Intoning till nästa scen (02:23) där en mängd björnar dricker läsk och slänger tomflaskor tills dessa verkar fylla upp hela jordklotet. Bilderna är i färg och flimrar. Efter detta görs en övergång till rykande industriskorstenar. Vi åker bakåt och en övergång görs från en skorsten till en rykande cigarr. I denna scen (02:36) denoterar vi vildsvin som sitter och röker samt dricker champagne. De är klädda i kostym och slips och har nöjda miner. Vi åker vidare bakåt och denoterar vildsvin med glada miner framför en stigande graf. Runtomkring faller sedlar.
9.9 Konnotation och retorik: djurs överkonsumtion
I den fjärde sekvensen kan vi se hur temat konsumtion blir tydligt. Här blir återigen det kausala sambandet mellan syntagmatiska tecken viktigt för att forma Cutts retorik. Vi ser ett samband mellan fabriken som producerar varor och katten som beställer varor och kan här göra konnotationen att produktionen av varor beror på djurs konsumtion av dessa (se fig. 7). När kattens prylar sedan blir en del av skräpet som människorna äter i efterkommande scen (02:14) så gör vi också konnotationen att konsumtionen får människor att lida. Vidare konnoterar vi scenen med björnar som dricker läsk som en reklamfilm på grund av 3D-stilen och bildens flimrande som vi associerar med TV. Vi kopplar också samman scenen med vildsvinen med föregående bilder. Grafen i scenen, tillsammans med fallande sedlar och svinens glada miner får oss att konnotera att dessa firar ekonomisk tillväxt. Vi konnoterar
25
vidare att denna är på grund av konsumismen. Av reklambilden med björnarna konnoterar vi också att det i samhället finns en uppmuntran till denna konsumtion. Med dessa
kompletterande konnotationer kan vi nu göra argumentet i filmen tydligare:
Människor lever hektiska liv i överkonsumtion. Detta påverkar miljön och gör att djur lider. Det finns de som vill göra något åt miljöproblemen, men dessa blir ständigt motarbetade av ignoranta personer och korrupta institutioner.
Fig. 7: Kausalitet – varor produceras, beställs och påverkar människor.
9.10 Sekvens 5: denotation
Den sista sekvensen jag har valt ut är mellan 02:41 och 03:18. Efter scenen med vildsvinen görs en övergång till ett islandskap (02:41) där taniga människor står med lidande blickar. Vi åker bakåt och kommer ut ur en mobiltelefon – föregående bild visas på denna. Över denna bild står texten ”CLIMATE CRISIS” och under den texten ”ONLY 10,000 HUMANS LEFT”. Vi åker neråt i ett kommentarsfält där vi denoterar kommentarer som ”climate change isn’t real!!!!” och ”biggest hoax eva!!” Övergång till familjen på isberget igen (02:48) och nu sjunker detta ner under vattnet. Efter detta en bild på människor som ligger livlösa på en strand i form av fiskar.
Klipp tillbaka till människor som jagas av skövlingsmaskiner i djungeln (02:57). Tiden stannar upp och vi åker förbi skräckslagna människor för att sedan fixeras vid en som är i springande ställning med händerna framför sig och en skrikande mun. Bakgrunden tonas bort och ersätts av ett rum med det som verkar vara konstgjord himmel och vegetation. Vi åker bakåt och vi ser att rummet är en monter i ett större rum som verkar vara ett museum. Över montern där människan står finns en skylt med texten ”EXTINCT MAMMALS” och framför montern en skylt med texten ”HOMO SAPIENS”. Framför montern med människan denoterar vi olika djur som tittar på denna.
26
9.11 Konnotation och retorik: utrotningshotade människor
I den sista sekvensen kan vi se en upptrappning i filmen. Av kommentarerna till bilden med människorna på islandskapet kan vi konnotera att det finns en misstro för vad som påstås om miljön samt människors lidande. I scenen med skövlingsmaskinerna i djungeln ser vi en direkt koppling mellan djurs handlande och människors lidande. I den sista scenen konnoterar vi att människan har dött ut, på grund av texten ”EXTINCT MAMMALS”. De två sista scenerna har ett kausalt förhållande där vi konnoterar att djurens handlande till slut leder till att
människorna utrotas. Här kan ytterligare en konnotation göras. Eftersom vi förstår att djursamhället i filmen talar om vårt mänskliga samhälle så kan vi tolka slutet dels som att människans ohållbara livsstil kommer att sluta i att djurarter utrotas, men vi kan också konnotera att människan själv riskerar att gå under av sina handlingar.
Fig. 8: Kausalitet – Djurens handlande leder till att människan utrotas.
Med hjälp av tecken tidigare i sekvensen kan vi också se ett konditionalt perspektiv formas. Misstron mot det som påstås om miljön kan kopplas samman med en ovilja att göra något åt problemen, vilket vi har konnoterat i tidigare sekvenser. Här leder argumentet fram till att ”ifall vi inte gör något, så kommer vi att utrota både oss själva och djuren.” Av samtliga sekvenser kan vi nu sammanfatta ett slutgiltigt argument som lyder:
Människor lever hektiska liv i överkonsumtion. Detta påverkar miljön och gör att djur lider. Det finns de som vill göra något åt miljöproblemen, men dessa blir ständigt motarbetade av ignoranta personer och korrupta institutioner. Ifall vi inte gör något, så kommer vi att utrota både oss själva och djuren.
27
9.12 Retoriska effekter: identifikation
Vi har nu studerat hur Cutts bygger upp sitt argument med hjälp av syntagmatiska tecken. Nu ska vi titta på övriga tekniker som Cutts använder för att övertyga tittaren. Hill (2004; s. 26) talar om hur visuell retorik fungerar genom att framkalla känslor hos tittaren och enligt
Messaris (1997; s. 13f) så beror detta på grund av bilders ikoniska egenskap. Utifrån symbolisk interaktionism samt McCloud’s beskrivning av vår interaktion med tecknade karaktärer, som vi gick igenom i teoriavsnittet, så kan vi förstå hur övertalning i Cutts film fungerar med hjälp av identifikation. Vi kan identifiera oss med djuren i det antropomorfiska samhället eftersom vi känner igen oss i deras handlingar. Enligt Wells (2010; s. 13f, 51f) så kan djur användas antropomorfiskt i animerade texter av olika anledningar. Dels kan det vara för att skapa en komisk effekt, men det kan också vara för att kritisera något i mänskligt beteende.
I Cutts film får djuren en effektiv retorisk funktion genom att tittaren identifierar sig med dessa, medan denne samtidigt känner en viss distans till de beteenden som utförs. På detta sätt blir det lättare att för tittaren att rikta kritik mot de oetiska handlingarna. Lättast bör det dock bli för tittaren att identifiera sig med människorna. Att människor representeras som de gör i filmen, strypta av skräp, sönderfrätta samt exploaterade för djurens vinning borde ha potential att framkalla starka känslor av såväl obehag som empati. Det är ju trots allt, enligt Messaris (1997, s. 44), vår förmåga att identifiera oss med andra som är en av de viktigaste funktionerna i visuell övertalning. Enligt den symboliska interaktionismen tar vi alltså på oss och provar andras perspektiv (Gripsrud; 2011; s. 34). I The Turning Point bjuder Cutts in tittaren att ta på sig djurens perspektiv.
28
10. Diskussion
I analysen har vi sett att Cutts bygger sitt argument med hjälp av syntagmatiska tecken där de olika scenerna har ett kausalt förhållande till varandra. Samtidigt som Cutts bygger
argumentet att människor påverkar djur negativt med sin överkonsumtion, så utnyttjas tittarens tendens att identifiera sig och empatisera med karaktärer för att låta denne sätta sig in i djurens perspektiv. Detta genom att djuren lever som människor i ett västerländskt samhälle medan människor lever i utkanten av samhället och lider av djurens handlingar. Det här sättet att tala om människor och djur har inte har gjorts så mycket tidigare och det får oss att fundera över den betydelse som medieplattformar som YouTube kan få. Vi har tidigare konstaterat hur denna sida håller på att bli en ledande kanal för information (Allgaier; 2019). Av min analys kan vi se hur videor som The Turning Point använder sofistikerade metoder för att övertyga tittare om sina budskap. Här är det inte längre stora mediebolag som sprider sin agenda genom välproducerade långfilmer, utan alltifrån mindre produktionsbolag till
privatpersoner.
Det blir aktuellt att ställa frågan vilken betydelse dessa mindre aktörer har i formandet av miljödiskursen. The Turning Point har fått 4,89 miljoner visningar på YouTube (2021) och med tanke på statistiken för Cutts tidigare videor så har dessa siffror potential att växa ännu mer. Om det nu stämmer som Hansen (2018; s. 20) menar, att de visuella medierna är viktiga för att ge miljödiskursen politisk uppmärksamhet, så borde Cutts film vara ett viktigt verktyg för att sprida medvetenhet på området samt forma människors åsikter. Ett intressant perspektiv här är det implicita i visuell retorik. Allgaier uttrycker i sin artikel problematiken med att felaktig information sprids kring miljöfrågan, vilket skapar risken att tittare blir vilseledda när de formar sina åsikter om ämnet. I kontrast till detta ser vi att Cutts film inte presenterar några fakta överhuvudtaget. Ändå har filmen potential att påverka tittare till att bilda en åsikt. Detta blir ett tydligt exempel på det som Messaris (1997; s. 11) poängterar: att visuell
övertalning bäddar för tittaren att formulera ett eget argument utifrån en visuell text. På detta sätt kan texten påverka implicit och därmed gå under radarn för undersökningar som Allgaiers. Här blir resultatet i min uppsats viktig i att explicera det implicita och ge förståelse för det som påstås i visuellt övertalande texter.
29
Jag har nu börjat titta på hur mitt material fungerar i det som Rose (2001) kallar för den sociala modaliteten. På detta område har dock min uppsats sin största svaghet eftersom den inte studerar människors respons på materialet. Jag har i min analys studerat de tekniker Cutts använder för att övertyga, men vi kan utifrån resultatet enbart spekulera kring huruvida dessa tekniker är effektiva och vilka effekter de kan ha (vilket jag gjort ovan). Detta fordrar mer forskning på området. Vi behöver responsstudier där man tittar på vilka effekter retoriska grepp har, som används på plattformar som YouTube. Vidare hade diskursanalyser på
området varit till stor nytta. Hur interagerar användare på YouTube med filmer som Cutts? Vilka typer av åsikter sprids och hur formar detta miljödiskursen?
Som vi kan se så finns det många obesvarade frågor att ta tag i för att kasta ljus på hur vi påverkas av visuell kommunikation och jag hoppas att min uppsats har fått bidra till att svara på några av dessa. I och med den ständigt ökande närvaron av visuella budskap tror jag att teoretiker som Foss, Hill och Blair gör ett viktigt arbete när det kommer till visuella bilders påverkan. Jag tror framförallt att Hills samtal kring bilders psykologiska effekter är viktigt i en tid där influencers, vloggare och övriga content creators är med och formar hur vi ser på olika samhällsfrågor. Jag hoppas att min undersökning ska leda till ett kritiskt förhållningssätt inför hur medieproducenter (stora som små) vill utnyttja våra psykologiska tendenser och att mottagare ska kunna ställa frågan: vad vill denna medietext att jag ska tycka och varför? Visuella budskap kanske inte skapar automatiska responser hos oss, som Sergej Eisenstein tänkte, men på ett eller annat sätt formas ändå våra åsikter och handlingar av dem. Därför är det viktigt för mottagarna av mediebudskapen att förhålla sig kritiska till dessa medan det blir viktigt för medieproducenter att förstå ansvaret de bär för den påverkan de har på individer. Detta har fått mig att reflektera över min egen roll som visuell kommunikatör och hur jag förhåller mig till visuell retorik. Vad är det jag faktiskt försöker säga med texterna jag själv producerar, och hur väl stämmer budskapet överens med verkligheten? Detta är en viktig fråga som jag tar med mig in i en framtid där retoriken blir alltmer visuell.
30
11. Källförteckning
Allgaier, Joachim. (2019). Science and Environmental Communication on YouTube: Strategically Distorted Communications in Online Videos on Climate Change and Climate Engineering. Frontiers in Communication (4): 36. doi: 10.3389/fcomm.2019.00036. Blair, J. Anthony. (2012). The Rhetoric of Visual Arguments. Helmers, Marguerite H. & Hill, Charles A. (red.). Defining Visual Rhetorics [Elektronisk resurs]. Hoboken: Taylor and Francis, 41-62
Bordwell, David & Kristin, Thompson. (2010). Film Art: An Introduction [elektronisk resurs]. New York: McGraw-Hill
Brooks, Katherine. (2015). This Is What Modern Life Really Looks Like, According To An
Illustrator. Huffpost. 9 februari. https://www.huffpost.com/entry/steve-cutts-modern-society-illustrations_n_55e61ea3e4b0aec9f35502e2 (hämtad 2021-05-15)
Cutts, Steve. (2017). Happiness.
https://www.youtube.com/watch?v=e9dZQelULDk&ab_channel=SteveCutts (hämtad 2021-05-16)
Cutts, Steve. (2020). The Turning Point.
https://www.youtube.com/watch?v=p7LDk4D3Q3U&ab_channel=SteveCutts (hämtad 2021-05-16)
Denscombe, Martyn. (2016). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom
samhällsvetenskaperna. 3., rev. och uppdaterade uppl. Lund: Studentlitteratur
Foss, Sonja K. (2004). Theory of Visual Rhetoric. Smith, Kenneth L. (red.) Handbook of Visual
Communication: Theory, Methods, and Media [elektronisk resurs]. Hoboken: Taylor and
31
Gerhardsson, Birger & Beskow, Per. [u.å.]. Antropomorfism.
http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/antropomorfism (hämtad 2021-05-16) Gripsrud, Jostein. (2011). Mediekultur, mediesamhälle. 3. uppl. Göteborg: Daidalos Hall, Stuart, Evans, Jessica & Nixon, Sean (red.). (1997). Representation. London: Sage
Hansen, Anders (2018). Environment, media and communication [Elektronisk resurs]. 2nd ed. Milton: Routledge
Heise, Ursula K. (2014). Plasmatic Nature: Environmentalism and Animated Film. Public
Culture 26 (2 (73)): 301–318. doi: 10.1215/08992363-2392075.
Hill, Charles A. (2012). The Psychology of Rhetorical Images. Helmers, Marguerite H. & Hill, Charles A. (red.). Defining Visual Rhetorics [Elektronisk resurs]. Hoboken: Taylor and Francis, 25-40
McCloud, Scott. (1994). Understanding Comics: the invisible art. New York: HarperCollins Publishers
Messaris, Paul. (1997). Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising [elektronisk
resurs]. London: Sage
Mral, Brigitte & Johannesson, Kurt. [u.å.]. Retorik.
http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/retorik (hämtad 2021-05-16)
Pew Research Center. (2018). News Use Across Social Media Platforms 2018. Washington, DC: Pew Research Center. https://www.journalism.org/2018/09/10/news-use-across-social-media-platforms-2018 (hämtad 2019-07-03)
Rose, Gillian. (2001). Visual methodologies: an introduction to the interpretation of visual
32
Vincent, Theodore Jacob & Hamilton, James F. (2020). Narrativizing Climate Change through Popular Culture. Peace Review (32:1): 95-102. doi: 10.1080/10402659.2020.1823574. The Webby Awards. (2018). Happiness.
https://winners.webbyawards.com/2018/video/general-video/animation/57815/happiness (hämtad 2021-05-16)
Wærn, Yvonne, Pettersson, Rune & Svensson, Gary (2004). Bild och föreställning: om visuell
retorik. Lund: Studentlitteratur
Wells, Paul. (2009). The Animated Bestiary : Animals, Cartoons, and Culture [Elektronisk
Bakgrund
Hösten 2020 var jag i kontakt med butikschefen för PMU Helsingborg, Gabriella Sundberg, för att producera en video till deras Instagram-flöde. Videon skulle visas i samband med deras kampanj #freakingtorsdag som byggde på att skicka ut kläder till intresserade köpare runtom i landet varje torsdag. Målet var här att nå ut till användare på Instagram i åldrarna 20-30 år. Videon fick stor spridning och konceptet blev populärt. I samband med examensarbetet kontaktade jag Gabriella igen och såg efter ifall de hade några nya behov. Efter ett möte med henne samt ställföreträdande butikschef så kom det fram att PMU var i ett stort behov av att marknadsföra sin identitet tydligare. Det finns mycket att berätta om verksamheten och människorna bakom den, och detta hade man gärna velat ha hjälp med att förmedla. Jag tyckte att det lät som en spännande utmaning att skapa en berättelse lockar människor att vara en del av något mycket positivt.
Problemområde
Jag kommer att producera en film åt secondhand-butiken PMU Helsingborg. Syftet med filmen är framförallt att bredda PMU:s kundkrets. Man önskar att kunna skapa nya kunder även utanför Helsingborg och det är det som filmerna främst ska tjäna till. I samband med detta är målet också att skapa en starkare visuell identitet åt PMU. Den kommunikationskanalen som främst används av verksamheten idag är Instagram. Här är de anställda flitiga med att lägga upp bilder på kläder och föremål. Bilderna är snygga och fräscha. Det som dock saknas är något som kommunicerar kulturen i butiken, samt hjärtat bakom verksamheten. Här skulle en film fungera utmärkt.
Vidare har PMU också en hemsida som är stilren, men inte särskilt inbjudande och ganska intetsägande (se bild nedan). Vi ser inga direkta bilder på butiken eller på vad som säljs i den. Här är tanken att kunna ha en film liggandes istället för första bilden, där vi får se butiken samt människorna bakom den. Filmen jag ska göra kommer att visas på hemsidan samt på andra kanaler som
Facebook och eventuellt YouTube och Instagram. Filmen slutliga format kommer att vara 2:35:1 för att detta passar PMU:s hemsida med en smalare bild. Dock kommer filmen att spelas in formatet 16:9 ifall den behöver anpassas för andra kanaler. Filmen kommer att vara cirka 2 minuter och 30 sekunder lång. Den kommer att blanda ett lugnare narrativ med ett mer energiskt bildspråk, detta för att delvis efterlikna filmen jag gjorde i samband med #freakingtorsdag.
Relaterade medieproduktioner
I projektet har jag utgått från min egen film som jag gjorde för PMU hösten 2020, sedan har jag byggt ut denna med inspiration från en mängd olika kommunikativa filmer. Jag kommer att göra en ingående beskrivning av dessa och varför jag har valt att titta på dessa för mitt projekt. I huvudsak har jag tittat på biståndsorganisationers kommunikation samt andra organisationer och företag med fokus på socialt arbete. Men jag har också valt att ta med projekt som avviker något från ämnet.
Humana
Humana är ett nordiskt omsorgsföretag som erbjuder tjänster som personlig assistans, LSS, äldreomsorg med mera. Filmen länkad nedan heter Det här är Humana! och informerar kring Humanas verksamhet, värderingar och vision. Framförallt ser vi i filmen bilder på människor i en solig miljö, med flera av bilderna till synes tagna i Malmö området. Under tiden hör vi en
berättarröst som informerar om verksamheten och viss information betonas av grafik. Denna film blev aktuell eftersom PMU till stor del jobbar med socialt arbete och att min film kommer att representera människor mycket. I Humanas film ligger fokuset på att visa vad Humana betyder för människor och för samhället. Det är mycket glada människor i bild och vi ser specifika
personligheter lyftas fram. Detta blir viktigt för min film. Hur representeras individer på PMU och hur visar jag vad PMU får betyda för dessa? Humana använder sig av ljusa bilder, ofta med solljus i bilderna, troligtvis för att skapa varma associationer till företaget och hur det behandlar kunder och medarbetare. Svagheten i Humanas film tycker jag är att språket känns mycket formellt. Videon är också mycket informativ i jämförelse med hur jag vill att min film ska te sig.
Dece
Dece är ett socialt företag situerat i Șiria, Rumänien. Företaget är en del av ett utvecklingsprogram vars syfte är att förse romer i det lokala området med jobb. Filmen till höger är en del av företagets
kommunikation och här verkar det huvudsakliga syftet med filmen vara att kommunicera hjärtat bakom verksamheten. Vidare får vi i filmen också se produkterna samt platsen där de tillverkas. Vi får också se den rumänska landsbygden målas upp på ett romantiskt sätt vilket kan få tittaren att
associera Dece med naturen. På detta sätt lyfter Dece fram sina värderingar att arbeta med miljövänligt hållbara produkter. Sättet på vilket producenterna fångar människorna i filmen med hjälp av mjuka åkningar och ett kort skärpedjup blir stämningsfullt och passar in i filmens övergripande lugna språk. Detta sätt att porträttera människor blev en inspirationskälla för min film.
Det jag saknar i Dece’s film är att den inte är väldigt informativ. Visserligen förstår man mycket av verksamheten genom de bilder man ser, men för att verkligen förstå vad Dece handlar om så skulle en informativ voice over eller någon grafik behövas. Detta har troligtvis valts bort då filmen visas på Dece’s hemsida på vilken sådan information visas. Till min film kommer jag att låna visa element från Dece, vilket kommer att framkomma längre fram.
Myrorna
Butikskedjan Myrorna har satsat ordentligt på sin kommunikation, vilket inte är så vanligt förekommande för Secondhand butiker, som vi kommer att se. På Myrornas youtube-kanal finns flertalet filmer som framför allt marknadsför Myrorna som en mode- och inredningsbutik. Här är målgruppen tydligt yngre åldrar, mellan 20-30 år, vilket framgår av åldersgrupperna representerade i filmerna. Myrorna har en enklare video för att kommunicera verksamheten - Myrorna // Vår verksamhet. Här ser vi en ung tjej som dansande visar oss olika delar av verksamheten i någon form av lagerlokal. Vi får se kläder, matkassar och dylikt medan vi hör en berättarröst som informerar om verksamheten. Denna film är mycket informativ men jag tycker inte att den förmedlar så mycket känsla. På denna punkt kommer filmen om PMU att skilja sig. Eftersom de flesta vet vad en Secondhandbutik är idag så vill jag i mitt arbete inte trycka på vad som görs utan varför.
Crazy Pictures
Detta är en äldre Showreel för filmbolaget Crazy Pictures. Till skillnad från många andra showreels så kretsar denna mycket kring bolagets identitet. Vi får se behind the scenes bilder och bilder från färdiga filmer men vi får också se hur gemenskapen mellan medlemmarna målas upp. I filmen används en berättarröst som talar med känsla och inlevelse. Jag har inspirerats av hur man i denna film har lyckats måla upp bolaget med ett så starkt känslomässigt tilltal. I denna film är inte voice overn så informativ som i Myrornas film. Istället talar den med hjärta för vad bolaget gör. Detta är tonläget som jag vill gå åt i min film. Vidare gillar jag dynamiken i klippning i Crazy Pictures showreel. Genom växlingar i intensitet så kan man växla mellan både lugna och emotionella bilder samt snabba och humoristiska. I min film vill jag också jobba med dynamiken på detta sätt.
Material, metod och tillvägagångssätt
Jag har tagit mitt projekt genom tre faser av produktion: förproduktion, produktion samt efterproduktion. I alla dessa steg har jag tagit olika beslut. Jag kommer att gå igenom hela den kreativa processen framöver under de tre produktionsstadiernas rubriker.
Förhållande till uppsats
Uppsatsen har ingen planerad koppling till min medieproduktion, men jag har ändå fått många perspektiv på visuell
kommunikation som jag haft användning av i projektet. Uppsatsen är en visuell retorisk analys av kortfilmen The Turning Point där jag bland annat analyserar vilka tekniker filmens skapare använder för att påverka tittaren. I min efterforskning för uppsatsen så har jag läst många olika teorier om hur visuell övertalning fungerar samt vilka psykologiska knep man använder sig av i
reklamtexter för att påverka publiken. Jag har också läst en hel del om karaktärer och identifikation vilket också har varit en
huvudsaklig studie i uppsatsen. I förproduktionen till Vi är PMU Helsingborg så var dessa teoretiska perspektiv mycket värdefulla. I detta skede funderade jag mycket över hur jag kunde nå den avsedda målgruppen och här blev teorin om identifikation central. Enligt Messaris (1997) är vår tendens att identifiera oss med andra människor något som regelbundet utnyttjas inom
reklambranschen. Det är också så vi lär oss vilka beteenden vi ska eftersträva och vilka vi ska undvika (s. 45).
För filmen om PMU var det därför viktigt vilka personer som representerades samt hur de agerade. Först och främst ville jag visa personerna bakom PMU i filmen och jag ville visa jobbet de lägger ner samt vilka de är: människor med väldigt olika bakgrunder men som skapar en väldigt positiv kultur tillsammans. Utöver dessa var det viktigt att de statister jag hämtade utifrån PMU var i målgruppens åldrar, det vill säga 20-30 år. Med dessa lät jag, bland annat i bilderna med modevisning, statisterna agera på ett sätt som kommunicerade frihet i individuellt uttryckssätt. På detta sätt ville jag att tittaren skulle bjudas in att också se på sig själva
som fria att uttrycka sig själva på sitt eget sätt. Genom detta sätt att tala i filmen så kan PMU associeras med denna öppenhet och uppmuntrande av den individuella friheten.
Vidare talar Messaris om interpersonell interaktion som enkelt beskrivet handlar om hur karaktärer i reklamtexter interagerar med publiken. Här talar han bland annat om hur ansiktsuttryck är viktiga för publikens respons. Han talar också om hur kamerans olika avstånd från karaktärer efterliknar den verkliga världens betraktningsavstånd. En närbild på en karaktär kan associeras med större intimitet (s. 45f, 52). I min film försöker jag använda mig av detta på olika sätt. I början ser vi sällan att karaktärerna ser in i
kameran, utan de är fokuserade på vad de håller på med. När vi kommer till filmens andra del får vi se fler bilder på människor som ser in i kameran. Genom detta ville jag att tittaren skulle känna att den började som en betraktare av vad som hände till att mot slutet av filmen känna att denne var en del av människorna och kulturen på PMU.
Vidare talar Messaris om interpersonell interaktion som enkelt beskrivet handlar om hur karaktärer i reklamtexter interagerar med publiken. Här talar han bland annat om hur ansiktsuttryck är viktiga för publikens respons. Han talar också om hur kamerans olika avstånd från karaktärer efterliknar den verkliga världens betraktningsavstånd. En närbild på en karaktär kan associeras med större intimitet (s. 45f, 52). I min film försöker jag använda mig av detta på olika sätt. I början ser vi sällan att karaktärerna ser in i
kameran, utan de är fokuserade på vad de håller på med. När vi kommer till filmens andra del får vi se fler bilder på människor som ser in i kameran. Genom detta ville jag att tittaren skulle känna att den började som en betraktare av vad som hände till att mot slutet av filmen känna att denne var en del av människorna och kulturen på PMU.
PMU Identitet
Butiken, människorna och atmosfären, hjärtat, kläderna
Förhållande till målgrupp: Att visa folk som inte varit på PMU Helsingborg vad det är för plats de kommer att komma till.
• Sätta butiken på kartan: komma dit från omliggande städer. Varför? Brand:a som hippt genom video samt bildserie, visa nice kläder (tänker att det är kläderna som säljer), flashigt tonläge i musik och klippning/effekter.
• Brand:a genom människorna bakom. Det är en plats som är mer än bara en vanlig butik, det är en butik med en kultur, en atmosfär samt historia och hjärta.
• Tonläge: Känslomässigt tilltal
Genom att handla i våra secondhandbutiker stödjer Du våra projekt för människor världen över. Här kan Du läsa om några av de biståndsinsatser och sociala projekt som vi är och har varit engagerade i. Grundtanken med våra hjälpinsatser är hjälp till självhjälp för människor både här hemma och långt borta.
Vattenprojekt: rent vatten till människor i Burundi
Barnomsorg: Hjälper till med barnomsorg. Stöttar med skolmaterial. Sociala projekt i Helsingborg:
Arbetsträning: Hjälpa människor att växa
Video: https://pingsthelsingborg.se/secondhand/arbetstraning/
• Kan man ta med en berättelse från någon av de arbetstränande?
• I videon talar Åsa om att atmosfären var viktig för henne i sitt återhämtande
En serie bilder framför det färgglada, graffiti-bakgrunden. Showar off personer med olika outfits, skrattandes. Gör olika poser. • Att samarbeta och bygga något tillsammans
