Uppsala universitet
Företagsekonomiska institutionen Handledare: Mikael Gidhagen
Vikten av att känna
kunden
Sammandrag
Syftet med uppsatsen är att undersöka ett urval av Exceed Stockholms befintliga kundstock utifrån företagets nuvarande sätt att segmentera, för att på så vis kunna lägga fram ett förslag på ett segmenteringsunderlag för framtida arbete. Teorin kommer att baseras på modeller och teoribildningar inom segmentering som berör områdena angreppssätt vid genomförande av segmenteringsanalyser, hur och varför företag segmenterar samt en redogörelse av de segmenteringsvariabler som undersöks. Segmenteringsvariablerna som undersöks är ålder, kön, inkomst och adress. Teorin i den här uppsatsen har valts i ändamål att motivera varför de undersökta variablerna är av relevans och intresse för undersökningen och således även för Exceed. Ett 10 procentigt urval av Exceed Stockholms kundstock valdes slumpmässigt ut och resulterade i 558 kunder. I urvalsgruppen särskiljdes sedan tre olika nivåer av investeringsengagemang och kunderna i urvalet kategoriserades därefter in i de olika nivåerna, baserat på hur stort investeringsengagemang de uppvisade. Ur varje engagemangsnivå kartlades därefter kundernas egenskaper, baserat på de nämnda variablerna. Undersökningen utgår således från kvantifierade variabler och värden. En kvantitativ och deduktiv undersökningsmetod ligger följaktligen till grund för undersökningen. Undersökningen av urvalet visade att det fanns en stor investeringspotential bland kunderna inom företaget, som lämnats outnyttjad. Vidare kunde vi se att inkomstnivån för kunderna i urvalsgruppen var genomgående hög för kunderna på samtliga av engagemangsnivåerna. Kunderna fanns representerade i hela Stockholmsområdet, dock var det vanligast att uppvisa ett högre investeringsengagemang bland de kunder som bor i områden med en hög medelinkomst. Den mest intäktsbringande kunden, för Exceeds räkning idag, hade en hög ålder. Dock visade undersökningen på en stor potential bland de kunder som befann sig i medelåldern eller yngre. De kunderna kommer även att vara lönsamma i ett längre perspektiv då de kan förväntas ha en längre återstående livslängd. Könsfördelningen kan anses vara relativt jämn, särskilt i den minsta engagemangsnivån.
Innehållsförteckning
Sammandrag
1 Segmenteringens vikt... 5
1.2 Segmenteringens vikt för Exceed ... 6
1.3 Uppsatsens syfte... 6
2 Segmentering... 7
2.1 Segmenteringsanalyser... 7 2.1.1 Nyttjandet av segmentering... 8 2.2 Segmenteringsvariablerna ... 8 2.2.1 Ålder ... 8 2.2.2 Kön ... 112.2.3 Adress och inkomst ... 12
3 Metod... 13
3.1 Variablerna ... 13 3.2 Val av undersökningsmetod ... 14 3.3 Insamling av information ... 14 3.4 Urval... 15 3.5 Utarbetning av segmenteringsunderlag ... 163.6 Kriterier för uppdelningen av variablerna... 17
3.6.1 Ålder ... 17
3.6.2 Kön ... 17
3.6.3 Inkomst... 17
3.6.4 Adress ... 18
4 Exceed idag ... 19
5.3 Inkomst ... 25
5.4 Adress ... 27
6 Ålder, kön, inkomst och adress ... 30
6.1 Liten kund... 30 6.2 Mellan kund ... 30 6.3 Stor kund... 31
7 Exceeds kunder ... 32
7.1 Ålder... 33 7.1.1 Litet investeringsengagemang... 33 7.1.2 Mellan investeringsengagemang... 34 7.1.3 Stort investeringsengagemang ... 357.1.4 Ålder på Exceeds kunder ... 35
7.2 Kön ... 35
7.2.1 Litet investeringsengagemang... 36
7.2.2 Mellan och stort investeringsengagemang... 36
7.2.3 Kön på Exceeds kunder ... 36
7.3 Inkomst och adress ... 37
7.3.1 Inkomster... 37
7.3.2 Adresser ... 38
7.3.3 Inkomst och adress på Exceeds kunder ... 38
7.4 Framtida potential ... 39
7.5 Användningen av segmenteringsunderlaget... 39
7.5.1 Ålder ... 40
7.5.2 Kön ... 40
7.5.3 Inkomst och adress... 40
8 Slutsats ... 42
8.1 Förslag på framtida undersökningar ... 44
Källförteckning ... 45
Tryckta källor... 45
Figur 1 American Express livscyckel model ... 9
Figur 2 Urvalsprocessen... 15
Tabell 1 Skillnader i beteende mellan män och kvinnor ... 11
Diagram 1 Åldersintervallens fördelning, litet investeringsengagemang... 22
Diagram 2 Åldersintervallens fördelning, mellanstort investeringsengagemang ... 22
Diagram 3 Åldersintervallens fördelning, stort investeringsengagemang... 23
Diagram 4 Könsfördelning, litet investeringsengagemang... 24
Diagram 5 Könsfördelning, mellanstort investeringsengagemang... 24
Diagram 6 Könsfördelning, sort investeringsengagemang ... 25
Diagram 7 Fördelning av inkomst, litet investeringsengagemang ... 26
Diagram 8 Fördelning av inkomst, mellanstort investeringsengagemang ... 26
Diagram 9 Fördelning av inkomst, stort investeringsengagemang... 27
Diagram 10 Fördelning mellan regioner, litet investeringsengagemang ... 28
Diagram 11 Fördelning mellan regioner, mellanstort investeringsengagemang ... 28
Diagram 12 Fördelning mellan regioner, stort investeringsengagemang ... 29
Bilaga 1 Områdesjämförelse av inkomster år 2006 i Stockholm stad ... 47
1 Segmenteringens vikt
I det här avsnittet kommer en inledande text till uppsatsen följt av en problematisering och uppsatsens syfte.
Oavsett kampanj eller budskap kan utfallet vara resultatlöst om ett företag inte har god kännedom om sina kunders behov. Även om företaget har för avsikt att nå så stor kundskara som möjligt blir det svårt att uppnå önskad respons om kunskap saknas om de kunder som önskas vinnas. En del av att nå framgång torde följaktligen ligga i att ha en tillräckligt god kunskap om den potentiella kunden. (Söderlund, 1998, s. 11-12)
I dagens samhälle finns ett enormt flöde av information. Om företag önskar nå fram med just sin information bör de därför sortera, stycka upp och kategorisera budskapet för att säkerställa att det når fram till de presumtiva kunderna. Om budskapet inte är riktat till att tilltala några specifika preferenser eller behov, är risken stor att budskapet inte träffar någon och informationen går förlorad. Massan av kunder bör delas upp i mindre delar och budskapet skräddarsys för att tilltala kundernas specifika preferenser. En sådan uppdelning av en population kallas segment och metoden heter segmentering. (Söderlund, 1998, s. 13-15) För företag är segmentering en viktig del av marknadsföringen. De väldefinierade och homogena delmarknaderna erbjuder kunskap om de specifika önskemålen inom segmentet och leder till att företaget kan erbjuda en mer effektiv tjänsteutformning. (Arnerup-Cooper & Edvardsson, 1998, s. 265)
Företaget Exceed är ett exempel på ett företag som erbjuder tjänster, närmare bestämt finansiell rådgivning. Exceed har expanderat från 0 till 56 miljoner i omsättning på 6 år, samt dubblerat vinsten varje år. Företaget har startat ett nytt kontor varje år sedan starten. Planer på ytterligare expansion och därmed nya kontor finns fortsättningsvis på agendan. Idag finns det ca 12000 aktiva kunder som segmenteras efter hur stora investeringar de genomför. Trots en snabb expansion finns ett problem i Exceeds verksamhet. Problemet är att de inte har mer än en aning om vad deras lönsamma respektive mindre lönsamma kunder har för ålder, inkomst och adress. Därför har de svårt att anpassa sina medel att nå kunderna och engagera dem. (Henrik Kenton-Russ1, 2008)
1.2 Segmenteringens vikt för Exceed
Bristen på kunskap om kunderna har lett till att Exceed inte utnyttjar marknadens fulla potential. Även om företaget är och har varit lönsamt tror ledningen att det skulle kunna gå bättre. Den snabba expansionen har lämnat mindre tid till att fundera över mer långsiktiga strategier. Det enda Exceed har idag är en intern segmentering av kunder i ett A-B-C system, som baserar sig på kundernas investeringsstorlek. Segmenteringen görs i efterhand när företagets råd bidragit till en placering med kunden. Eftersom Exceed inte vet hur den typiska kunden ser ut finns i nuläget inga anpassade marknadsföringsstrategier. Alla kunder oavsett personliga behov har betraktats och bearbetats på lika sätt. I dagsläget har Exceed en önskan om att förbättra sin marknadsföring men vet inte var de ska rikta sina resurser då den interna klassificeringen inte erbjuder tillräcklig information. Det behövs nya kriterier vid utvärdering för att kunna utveckla lämpliga bearbetningsstrategier. Den här problematiken ligger till grund för undersökningen.
1.3 Uppsatsens syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka ett urval av Exceed Stockholms befintliga kundstock utifrån företagets nuvarande sätt att segmentera, för att på så vis kunna lägga fram ett förslag på ett segmenteringsunderlag för framtida arbete.
2 Segmentering
I det här avsnittet presenteras de teoretiska begrepp som används igenom uppsatsen. Den är uppdelad i tre delar som berör angreppssätt vid genomförande av segmenteringsanalyser, hur och varför företag segmenterar samt en redogörelse av de segmenteringsvariabler som undersöks. Teorin i den här uppsatsen har valts i ändamål att motivera varför de undersökta variablerna är av relevans och intresse för undersökningen.
Teorin kommer att baseras på modeller och teoribildningar inom segmentering. Det görs för att hitta mönster i kundmassan och därefter finna lämpliga sätt att använda rätt marknadsföring mot den. Segmentering innebär en uppdekning av marknaden i mindre hanterbara delar (segment) för att på så vis kunna effektivisera insatserna av marknadsföring. (Söderlund, 1998, sid.89)
2.1 Segmenteringsanalyser
Angreppssättet vid en analys av en marknad i önskan att dela upp den i mindre och för företagen mer åtkomliga bitar, kan utföras på två sätt. Antingen genom á priori-segmentering eller genom post-hoc-segmentering. Vid en á priori-segmentering bestämmer sig undersökaren för att studera en faktor, så som inköp eller lojalitet. Undersökaren bestämmer på förhand karakteristika hos gruppen den önskar undersöka för att därefter dela upp den. Till basis för undersökningen ligger således ett segment och den avgörande variabeln är redan bestämd. I en post-hoc-segmentering delas istället en population upp efter de likheter som undersökaren tror sig finna i den. Till grund för segmenteringen av populationen hittas därefter avgörande variabler. Variablerna får avgöra hur uppdelningen ska te sig och vilka som ska grupperas ihop i samma segment. I båda angreppssätten uppskattas storlek och karakteristiska, så som exempelvis demografiska och socioekonomiska faktorer, som ett resultat av segmenteringen. (Wind, 1978, s. 317)
Det kan dock visa sig vara svårt att närma sig en segmentering som kan vara till hjälp för fortsatt marknadsföringsstrategi genom att försöka urskönja betydande kvaliteter i en population. Det är nämligen osannolikt att hitta tillräckligt många personer med identiska behov för att arbetet, eller marknadsföringen skulle vara lönsam. Ju fler kategorier som vägs in desto mindre vanligt förekommande blir människan. (Tyrstrup, 2008)
2.1.1 Nyttjandet av segmentering
Kunskapen om vilken typ av segmentering som företag använder sig av i analys av sina kunder är viktig då kunskapen erbjuder en möjlighet att identifiera brister i det rådande läget. (Meidan, Lewis & Moutinho, 1997, s. 84-85)
Om företaget i dagsläget använder en á prioribaserad segmentering kan den nyttjas till att förbättra marknadsföringsstrategin genom att jämföras med andra á prioribaserade segmenteringar. Genom att jämföra segmenteringar baserade på en variabel kan mönster urskiljas dem emellan och vissa faktorer kan utmärka sig som mer betydande. (ibid.)
En á priori-segmentering kan även erbjuda en förbättring genom att företagen testar segmentet med andra avgörande variabler och undersöker segmentets stabilitet. Exempelvis kan ett åldersbaserat segment testas med variabeln förmögenhet. Kanske visar det sig att förmögenhet är en mer rättvisande variabel vid analys av kundgruppen och således ett bättre underlag för segmentering. (ibid.)
Vid segmentering med hjälp av post-hoc metoder, där kvalitativa analysverktyg ofta ligger som underlag, är validiteten hos segmenteringen avgörande för analysens värde för företaget. (ibid.)
2.2 Segmenteringsvariablerna
2.2.1 ÅlderÅlder ger inte bara kunskap om beteenden utan även behov.(Arnerup-Cooper & Edvardsson, 1998, sid. 266) American Express livscykel figur visar att benägenheten att låna, investera och försäkra sig varierar under en individs levnadsperiod (se figur 1). Vidare visar figuren att behoven av att låna och investera ökar till åldersgrupp (30-44) för att sen avta och senare öka igen. Behoven av försäkringsprodukter och lån ökar från 30 årsålder för att sedan minska omkring 60. American Express livscykels figur visar även att behovet av rådgivning inte uppkommer förrän närmare trettio och når sin topp vid 50 årsåldern för att sedan avta vid
vara av betydelse för konsumtionsbehoven av finansiella produkter och därmed direkt relevant för Exceeds verksamhet som finansiell rådgivare.
Figur 1 American Express livscyckel model
Även en annan studie påvisar att konsumtionsmönster varierar mellan åldrarna. En orsak till det beskrivs vara att personer från samma era har influerats och påverkats av samma betydande samhällsfenomen, såsom krig, politiska omvälvningar och teknologiska innovationer. Enklare uttryckt blev t.ex. en viss grupp ”vuxna” under samma period. När en population delas upp efter födelseår och ålder kallas de kohort. Kohorter kan vara så korta eller långa som ”externa händelser” definierar dem.Att undersöka olika åldersintervall kan ge en antydan om respektive åldersgrupps unika konsumtionsbeteende. (Noble & Schewe, 2000, s. 48-53)
1. The Post War – Cohort, människor födda från 1928 till 1945, och innebär att de idag är ungefär 62 till 79 år gamla.
2. The Baby Boomers, människor födda 1946 till1964, det vill säga är 43 till 61år gamla. 3. Generation X, människor födda från 1965 till 1976 och idag är cirka 31 till 42 år
gamla.
4. Generation Y, människor födda från 1977 till 1988, som idag är cirka 19 till 30 år gamla.
The Post War – Cohort är människor som upplevde en stadig tillväxt och kännetecknas av
värderingar med kärnfamiljen i fokus. Vid marknadsföring mot segmentet ska det anspelas på värderingar från 1950-talet. (Noble & Schewe, 2000, s. 48-53)
Baby Boomers ett segment som har upplevt en stor ekonomisk tillväxt dock också en del
sociala revolutioner och mindre krig. Denna grupp är mer av individualister. Av företag och marknadsföring krävs ofta motivering och förklaring för att minska misstron som råder hos dem. Segmentet kan delas upp i två, de äldre och de yngre. Det yngre segmentet lägger till
större del sina pengar på boende, bilar samt allmän konsumtion, medan det äldre segmentet föredrar att lägga pengar på mat, kläder och sparande.
Generation X definieras som den odefinierade, därav X. De anses även djärva och rebelliska,
illojala mot varumärken och hyser skepsis mot storföretag. De är dock inte en helt heterogen mängd människor utan det finns beteenden och gemensamma drag som de delar. Word of mouth är en betydande del av de influenser som är effektiva mot det här segmentet. (Lager, 2006, s. 28) Segmentet uppskattar inte om man är för säljande mot dem samt tycker inte om konventionell marknadsföring. De uppsöker gärna på egen hand information genom Internet.
Generation Y definieras, på grund av sitt konsumtionsmönster, som den perfekta konsumenten
för gängse företag och annonsörer. De beskylls för att ha ett utbrett konsumtionsbeteende med liten ekonomiskt eftertanke. (Sebor, 2006, s. 24) Generation Y föredrar individuell marknadsföring och är lätt att nå eftersom de är bekanta med olika former av media. De anses vara den minst lojala gruppen av de fyra. Hanas menar att denna grupp prioriterar ny teknik
2.2.2 Kön
Att det föreligger ett fåtal fysiska skillnader mellan kvinnor och män råder det inget tvivel på. Några studier menar dock att social betingning har minst lika stor del i skillnaderna som de fysiska. Undersökningar har visat att individens kön påverkar förmågan att uppfatta olika budskap. Om ett företag kan utmärka skillnaderna som föreligger kan det användas för att anpassa budskap till män respektive kvinnor. (Putrevu, 2001 sid. 1-7)
Deaux´s modell nedan åskådliggör några behavioristiska skillnader mellan kvinnor och män. Män uppvisar enligt undersökningen en större benägenhet att vara självständiga och tävlingsinriktade, medan kvinnor har närmare till värme och känslor. Dessa kan ses som stereotyper när det gäller respektive köns egenskaper, men används frekvent inom marknadsföring. (Straub, 1997, sid. 7) Att nyttja den här variabeln vid marknadsföring kan därför vara av betydelse för undersökningen.
Tabell 1 Skillnader i beteende mellan män och kvinnor
Egenskap Män Kvinnor
Självständig .78 .58
Tävlingsinriktad .82 .64
Varm .66 .77
Emotionell .56 .84
Källa: Deaux´s modell, 1984
Det finns en del skillnader mellan mäns och kvinnors sparande. Bland annat visade en av Prospera nyligen utförd undersökning att 55 procent av männen svarade att de är villiga att ta högre risk för att få bättre avkastning. 37 procent av kvinnorna svarade ja på samma fråga. Vidare visar Prosperas undersökning att 36 procent av männen sparar direkt i aktier och 61 procent i aktiefonder. För kvinnorna är motsvarande siffror 24 respektive 47 procent. Sparande aktier anses i artikeln innebära en högre risk. Kvinnorna säger sig vara mer osäkra än männen på vilka fonder de ska välja och är därför mer intresserade av rådgivning. De ställer även högre krav på rådgivarna. Kvinnorna tycker sig vara mer nöjda med sitt fondsparande än männen. (svd.se N24 Fondkvällar drar fulla hus)
2.2.3 Adress och inkomst
Variabeln adress är en så kallad geografisk variabel och korreleras vanligtvis med andra segmenteringsvariabler. En indelning av populationen i olika geografiska områden, så som adress, är lämpligt då köpkraft eller behov bland kunder kan tros variera regionalt. Även inkomst, som räknas som en socioekonomisk variabel, kan skilja sig regionalt och har betydelse för köpkraft. (Arnerup-Cooper & Edvardsson, 1998, s. 268-269) Kunskapen om dessa variabler kan således vara av vikt även för Exceeds räkning.
En jämförelse gjord av Utrednings- och statistikkontoret visar att det i Stockholm förekommer märkbara skillnader mellan stadsdelarna (se bilaga 1). I bilagan demonstreras den procentuella inkomstspridningen inom var och en av Stockholms stadsdelar. Undersökningen är gjord på invånare från 16 år och uppåt. Vissa tydliga skillnader i inkomst föreligger mellan stadsdelarna. Följaktligen kan det även vara viktigt för Exceed att beakta variabeln adress vid segmentering av sina kunder.
Även stora kommunala skillnader i inkomst föreligger. Enligt ett pressmeddelande från Statistiska Centralbyrån från 2005, där förvärvsinkomsten för respektive kommun sammanräknades för år 2003, presenteras de tio kommuner med högst medelinkomst. Enbart tre av dessa tio kommuner ligger utanför Stockholms län (se bilaga 2). Då Exceed även vänder sig till Stockholms kommuner, och många av dessa har en population med en hög medelinkomst, kan det vara intressant att även beakta kommunerna.
Det finns många aspekter i ett företags omgivning som påverkar företagets verksamhet. Att bevaka och följa förändringar i den miljö där de verkar är därför viktigt. Kännedom om den ekonomiska miljön är följaktligen betydelsefull då det kan hittas direkta samband mellan tillgänglig inkomst och efterfrågan av tjänster. (Arnerup-Cooper & Edvardsson, 1998, s. 121) För Exceed kan en kännedom om de regionala spridningarna och inkomstfördelningarna vara betydande vid en segmentering. Inkomst eller yrke anses vara avgörande för konsumtionsbeteendet och har således en avgörande roll i segmenteringen av kunder (Lowe, 2002, s. 300).
3 Metod
Avsnittet metod avser att ge läsaren en inblick i det praktiska tillvägagångssättet vid författandet av uppsatsen. Avsnittet börjar med att presentera vilka variabler som valts att särskiljas vid undersökningen av Exceed Stockholms kunder. Vidare redogörs för undersökningsmetod och informationsinsamling. En redogörelse av urvalsprocessen följer därefter och slutligen presenteras en definitionsförteckning av de kriterier författarna har satt upp vid kategoriserandet av kundernas egenskaper.
Uppsatsens syfte grundar sig i en önskan som Exceeds försäljningschef/partner Henrik Kenton-Russ2 hade. Efter möten mellan författarna och Henrik Kenton-Russ utarbetades
en plan för undersökningen i avsikt att möta Exceed Stockholms behov av nya arbetssätt när det gäller segmentering.
3.1 Variablerna
Undersökningen av Exceeds kunder utgår från Exceed Stockholms kundstock där företagets kunder i Stockholm finns listade i databas och pärmar. För varje kund finns en beskrivning av vissa egenskaper så som deras födelsedatum, adress- och telefonuppgifter, investeringsstorlek, kön samt inkomst. Undersökningen har en kvantitativ karaktär där numeriska värden har satts på kundernas egenskaper, så som exempelvis kön och ålder, för att sedan prövas i en analys. Variablerna i undersökningen har valts med hänsyn till vilken betydelse de skulle kunna ha för Exceeds räkning vid en framtida marknadsföring. Demografiska och socioekonomiska variabler av de slag uppsatsen önskar behandla, anses även vara den typ av värden som kan kvantifieras (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2006, s. 120-121). För att kunna tolka resultaten och ta reda på kundkarakteristiska särdrag gör vi nya sammanställningar av variablerna i diagram. Diagrammen kommer sedan att analyseras i avsikt att identifiera likheter mellan dem och testa graden av betydelse hos dem, för att sedan kunna presentera ett segmenteringsunderlag.
3.2 Val av undersökningsmetod
Kunderna har delats in i hur stort investeringsengagemang de uppvisar idag. Det vill säga hur stor deras investering hos Exceed är i dagsläget. Investeringsengagemanget beskrivs och kategoriseras som antingen litet engagemang, mellan engagemang eller stort engagemang. Ur varje engagemangsnivå har sedan kunderna delats upp utifrån vissa variabler. Uppdelningen illustreras i diagram för att underlätta överskådligheten inför en analys av det funna materialet. Undersökningen utgår således från kvantifierade variabler och värden. En kvantitativ och deduktiv undersökningsmetod är följaktligen den mest lämpliga (Bryman & Bell, 2003, s. 25 ff.). Undersökningen utgår även från en stabil källa med kvantitativ data och kan således anses vara tillförlitlig. (Saunders, Lewis & Thornhill, 2007, s. 149-150)
3.3 Insamling av information
Egenskaperna ålder, inkomst, adress och kön är den information som i dagsläget finns att tillgå i Exceeds kundregister. Följaktligen är det även de variabler som finns att tillgå som uppsatsen har behandlat.
Den ena av författarna har sedan tidigare arbetat på Exceeds stockholmskontor och har således viss insikt i hur det vardagliga arbetet sköts i dagsläget. Då uppsatsen baseras på kvantitativ data behöver dock inte speciell hänsyn tagas till eventuella subjektiva tolkningar vid insamlingen av information (Holme & Solvang, 1997, s.82). Dock kommer naturligtvis särskild uppmärksamhet vidtas för att undvika färgade tolkningar i analysen.
Informationen rörande Exceed Stockholm hämtades dels från företagets hemsida samt dels genom ett antal möten mellan författarna och Exceeds försäljningschef/partner Henrik Kenton-Russ. Kunddata togs ur företagets interna register. Innan författarna fick ta del av kundregistret ingick ett sekretessavtal. Under mötena diskuterades ett syfte och ett möjligt genomförande fram tillsammans. Under mötena bildade även författarna sig en bild av företaget och vilka problem samt möjligheter som fanns att finna på Exceed.
3.4 Urval
Urvalet spelar en väsentlig roll i kvantitativa undersökningar och är avgörande för undersökningens reliabilitet. Av 5580 aktiva kunder i Stockholm har därför 558 kunder slumpmässigt valts ut för att spegla målpopulationen. Ett urval på 10 % tror vi kan återspegla grundpopulationen väl och ge trovärdighet till uppsatsen. Ett stort urval ger, upp till en viss gräns, ett mer tillförlitligt resultat. Ett urval på 558 kunder tror författarna är både representativt och hanterbart för uppsatsens omfattning och tidsram. De 5580 kunderna har placerats i en excel-fil, sedan har programmets slumgenerator aktiverats för att ta fram urvalet på 558 kunder. Ur urvalet har därefter Exceeds kunder delats upp efter graden av investeringsengagemang. I urvalet var 93 kunder med stort engagemang representerade, 179 med mellan engagemang och 286 med litet engagemang. De här nivåerna representerar företagets egen segmentering. Meningen är att kartlägga de typiska kunderna i varje nivå för att ge en bild av kundernas egenskaper och investeringsmöjligheter i framtiden. Efter indelningen i nivåerna undersöks egenskaperna ålder, kön, inkomst och adress för varje nivå.
Figur 2 Urvalsprocessen Exceed Stockholm 5580 Stort engagemang 93 Mellan engagemang 179 Litet engagemang 286 Urval 558
3.5 Utarbetning av segmenteringsunderlag
Vid segmentering, i avsikt att marknadsföra, kategoriseras presumtiva kunder för att försäkra sig om att marknadsföringen ger resultat i form av ökade intäkter. Exceed kategoriserar inte idag sina kunder på det här sättet, utan placerar istället in dem i efterhand i grupper beroende på hur mycket de investerat genom företagets rådgivning. Då inga á-priori-metoder använts har heller inga riktiga marknadsföringsstrategier kunnat utarbetas. I den här undersökningen vill vi, genom att undersöka ett urval av Exceed Stockholms kundstock, kunna klassificera deras kunder i avsikt att sedan välja de kunder som tros kunna vara mest lönsamma, eller som tros vara lättare att nå med den produkten som säljs. Det arbetet ger sedan utvärderingskriterier som ligger till underlag för framtida bearbetning av kunderna. (Söderlund, 1998, s. 18-20)
En frekvent använd metod att segmentera människor är att göra det efter demografiska variabler som exempelvis ålder. Då delas populationen upp i åldersspann till exempel 20-26 år. (Noble & Schewe, 2000, s. 48) Även socioekonomiska såsom inkomst och utbildning kan användas. Geografiska variabler som hemort korreleras ofta med t.ex. inkomst. Det bästa för tjänstemarknadsföring är att bruka nyttosegmentering som fokuserar på kundens personliga nytta, förväntningar och egenskaper. Nyttosegmentering görs lättare vid en post-hoc-segmentering där en population granskas för att urskönja specifika egenskaper som är gemensamma i populationen. Vidare kan nyttosegmentering förklaras som en marknadsorienterad uppdelning där kundernas behov identifieras och tillfredställs. (Arnerup-Cooper & Edvardsson, 1998, s. 268-271) Vi kommer därför att behålla Exceed Stockholms nuvarande segmentering för att undersöka huruvida den fyller någon funktion eller kan anses vara behjälplig inför det fortsatta arbetet. Genom att titta på engagemangsnivåerna för sig kan vi se om det går att urskönja några likheter mellan kunderna i varje engagemangsnivå, eller skillnader mellan nivåerna. De variabler som har valts har valts med hänsyn till de demografiska och socioekonomiska variabler som kan tros vara avgörande vid en marknadsföringskampanj. Då inte någon redovisning av mjuka variabler som exempelvis attityder och intressen finns beskrivna i kundregistren utgår undersökningen från de variablerna som finns att tillgå.
3.6 Kriterier för uppdelningen av variablerna
3.6.1 ÅlderI sammanställningen kategoriseras åldern på kunderna i spann relaterat till teorin, närmare bestämt American Express Company, Annual Report. Istället för företagets nuvarande åldersindelning: 1930-1939, 40-49, 50-59, 60-69 och 70-79 baseras uppsatsens indelning på Amex indelning. Exceeds nuvarande indelning är baserad på hur kunddata köps in från leverantör, medan Amex indelning baseras på olika behov relaterat till ålder. Amex första ålderintervall i undersökningen, under 25 år, har utelämnats på grund av att de åldrarna över huvudtaget inte finns representerade bland Exceeds kunder.
3.6.2 Kön Indelat i antingen män eller kvinnor.
3.6.3 Inkomst
Inkomst kategoriseras som hög och låginkomsttagare. Höginkomsttagare definieras av författarna som en person med inkomst över 400kkr/år och låginkomsttagare under den nivån.
Skälet till att siffran 400kkr/år valdes är att den inkomstnivån är en brytpunkt för vilket rådgivningsbehov en kund kan tänkas ha. Under 400kkr/år är det t.ex. mindre lönsamt för en privatperson att spara i en privat pensionsförsäkring jämfört med en inkomst över 400kkr/år. Tumregeln är att det över 400kkr/år finns mer skattetekniska lösningar och investeringsalternativ än under. (Fredrik Eriksson 3, 8/4-2008)
Definitionen är gjord för att förenkla verkligheten där kundprospekt idag vid inköp sorteras efter fem olika inkomstnivåer. Att använda två definitioner anses tillräckligt då den valda nivån speglar större och mindre behov av rådgivning. Över den givna gränsen 400kkr/år är principen för rådgivning relativt lik från kund till kund. Lösningarna görs enbart i en större skala. Detsamma gäller rådgivning under den givna gränsen.(ibid.) Dessutom visade den slumpmässigt utvalda gruppen att de flesta av Exceed Stockholms
kunder hamnar i den högsta kategorin på över 400kkr/år. Att göra fler mindre intervall bidrar således inte till något fortsatt resonemang i undersökningen.
3.6.4 Adress
Var kunderna bor kommer delas upp i innerstad, kommun och kommun+. Vilka kommuner som räknas till kommun+ avgörs av huruvida kommunen är omnämnd som en av de tio kommuner med högst förvärvsinkomst i Sverige (se bilaga 2). Kategorin kommun är de övriga av Stockholms olika kommuner, det vill säga de kommuner som inte finns med på topp-tio-listan över de kommuner vars population har högst medelinkomst. De stadsdelar som räknas till innerstad är Kungsholmen, Norrmalm, Östermalm och Södermalm. Anledningen till den här särskiljningen är för att undersöka huruvida det föreligger någon skillnad i investeringengagenmang beroende på huruvida bostadsadressen är i ett område med hög medelinkomst eller inte. En särskiljninga har således gjort på de områdena med hög medelinkomst och de med en lägre.
4 Exceed idag
I det här avsnittet presenteras en företagsbeskrivning av Exceeds verksamhet och historia samt hur företaget i dagsläget kategoriserar och når kunder.
Exceed är ett privatägt aktiebolag som startade sin verksamhet sommaren 2002. De finns på fem orter, i Stockholm, Göteborg, Malmö, Helsingborg och Lund. Företaget bistår privatpersoner, företagare, stiftelser & institutioner med finansiell rådgivning. Totalt finns 60 medarbetare på Exceed, varav hälften är rådgivare. Idag har Exceed drygt 12 000 kunder vilkas sparande medför 2,5 mdr kr i kontrakterad förvaltning. ( http://exceed.se/om/)
Exceed är ett finansiellt rådgivningsbolag som erbjuder tjänsten finansiell rådgivning till företag och privatperson. Tjänsterna som bjuds är råd angående skatteregler, pensionsregler, pensionssparande, räntebärande papper, derivat, sjukförsäkringar, bolån och fondsparanden. (http://exceed.se/produkter//)
Exceed agerar som en fristående finansiell rådgivare vilket innebär att de inte säljer egna finansiella instrument. Till skillnad mot många andra aktörer har Exceed hjälp av ett brett sortiment produkter inom sparande och försäkringar från t.ex. Skandia, Hagströmer & Qviberg, Penser, SEB mfl. Exceed fungerar som en oberoende återförsäljare av produkterna. Exceed tjänar pengar genom att få del av de avgifter som produktbolagen tar ut från kunden (kick-backs). Rådgivningen är därmed kostnadsfri och det är endast när kunden väljer att göra någon form av förändring i sparande som utgifter kan uppstå. Exceed levererar tjänsten oavsett om du är bosatt i Sverige eller utomlands.
Konkurrensen i branschen har hårdnat på grund av flera nya aktörer som tillkommit de senaste fem åren. Idag finns det cirka sju företag i Sverige med liknande verksamhet och storlek som direkt konkurrerar med Exceed. Vidare finns det ett hundratal mindre aktörer med liknande verksamhet. (Henrik Kenton-Russ4, 2008)
Exceed nykundsbearbetning sker huvudsakligen genom mötesbokning via telefon, vilket i praktiken innebär en typ av telefonförsäljning. Samtalen rings efter speciella kundregister som
Exceed köper. Beställningen av kundregister sker efter olika specifika önskemål som Exceed har angående ålder, inkomst och adress. Företaget har en uppfattning om att de aspekterna kan komma att vara betydande för huruvida ett samtal leder till ett möte och därefter till en affär. Exempelvis kontaktas inga personer under 25 år. Därefter fördelas de presumtiva kunderna mellan mötesbokarna/telefonförsäljarna som sedermera fortsätter arbetet med att kontakta personerna från registret. Ingen distinktion görs längre på olika egenskaper eller behov som kan tänkas föreligga hos de tilltänkta kunderna. Budskapet varierar inte beroende på vem som kontaktas. Det förekommer naturligtvis avvikelser i budskapet som förmedlas, då det finns ungefär tjugofem mötesbokare, men inga budskap anpassas för att möta några specifika önskemål hos de avsedda kunderna. (Henrik Kenton-Russ5, april-2008)
Det förekommer med andra ord en form av segmentering idag på Exceed. Kundregister på potentiella kunder beställs in efter vissa önskemål och Exceed har sedan även en intern segmentering av sina kunder. Den interna segmenteringen baserar sig enbart på hur stora affärer (räknat i kronor) de olika kunderna har gjort på Exceed och klassificeras A, B eller C. Där A gör störst affär och C minst. Gränserna avgörs efter hur stora engångsplaceringar respektive löpande placeringar som kunderna genomför. Inga andra variabler vägs in i Exceeds A-, B-, C-segmentering.
5 Exceed Stockholms kunder
I den här delen kommer resultaten från undersökningen åskådliggöras. Kunderna har kategoriserats som liten, mellan och stor beroende på storleken på deras investeringsengagemang.
Undersökningen baseras på ett urval av 558 personer ur Exceed Stockholms kundregister (se
3.3Urval). Urvalet har delats upp i de kunder som uppvisar ett litet, mellan, eller stort
investeringsengagemang i dagsläget. Därefter har olika egenskaper urskiljts från grupperna. Egenskaperna är kön, ålder, adress och inkomst. Undersökningen visar hur de 558 personerna är fördelade i ålder, kön inkomst och adress utifrån hur stort investeringsengagemang de uppvisar.
5.1 Ålder
Här visas fördelningen mellan de olika åldersintervallen för varje engagemangsnivå. Kategorierna är satta enligt de kriterier som redovisats i metodavsnittet (se 3.4.1 Ålder). I
Diagram 1 är de kunder som uppvisar litet investeringsengagemang fördelade i
ålderskategorier. I Diagram 2 är de kunder som uppvisar mellanstort investeringsengagemang uppdelade på samma sätt och likaså ser uppdelningen ut av kunderna med stort investeringsengagemang, redovisas i Diagram 3.
Bland de kunderna som gjorde små investeringar utgör grupperna 55-64 och 30-44 de största andelarna. Därefter kom åldersintervallen 45-54 och 25-29 följt av personer över 65 år, som utgjorde den minsta delen.
Diagram 1 Åldersintervallens fördelning, litet investeringsengagemang
Bland de kunderna som gjorde mellanstora investeringar är gruppen i åldersintervallet 55-64 år klart större än övriga åldersintervall. De övriga intervallen fick dela på den resterande hälften av cirkeldiagrammet. Störst andel fick kunder som är mellan 30-44 år tätt följt av både pensionärerna och 45-54 åringarna. Här utgjorde 25-29 åringarna den minsta andelen.
De som uppvisade ett mellanstort investeringsengagemang var i huvudsak mellan 54-64 år men i nästan lika stor grad är personer i pensionsåldern representerade på den här investeringsnivån. Därefter följde 45-54 åringarna och 30-44 åringarna med nästan lika stort procentuellt antal. Minst vanligt var det att personer i åldrarna 25-29 visade ett mellanstort engagemang.
Diagram 3 Åldersintervallens fördelning, stort investeringsengagemang
5.2 Kön
Här visas hur könstillhörigheten hos urvalet av Exceed Stockholms kunder fördelades i de olika engagemangsnivåerna. I Diagram 4 visas den procentuella fördelningen av kvinnor och män bland de kunder som uppvisar litet investeringsengagemang. I Diagram 5 ser man den procentuella fördelningen bland de kunder som uppvisar mellanstort investeringsengagemang och i Diagram 6 visas könsfördelningen av kunderna med ett stort investeringsengagemang.
Bland de kunderna med litet investeringsengagemang var skillnaden mellan könen marginell, endast 1 % skilde. Det är i princip lika vanligt förekommande att män uppvisar ett litet investeringsengagemang som kvinnor.
Diagram 4 Könsfördelning, litet investeringsengagemang
Bland de kunderna med mellanstort investeringsengagemang var skillnaden mellan könen större. De var i proportionerna 62 % män och 38 % kvinnor.
Bland de kunderna med stort investeringsengagemang liknade resultatet det för mellan investeringsengagemang, 66 % män och 34 % kvinnor.
Diagram 6 Könsfördelning, sort investeringsengagemang
5.3 Inkomst
Enligt uppsatsens definition av hög respektive låginkomsttagare (se 3.4.3 Inkomst) visas det nedan hur fördelningen ter sig bland kunderna som uppvisar litet, mellanstort och stort investeringsengagemang. I Diagram 7 visas den procentuella fördelningen av de båda inkomstkategorierna för de kunder i urvalet som uppvisar litet investeringsengagemang. I
Diagram 8 ser man den procentuella fördelningen för de kunder som uppvisar mellanstort
investeringsengagemang. Diagram 9 illustrerar samma fördelning av kunder för de kunder som uppvisar stort investeringsengagemang.
Bland de kunder som gör små investeringar visade det sig att en klar majoritet var höginkomsttagare. Tre fjärdedelar hade en inkomst på över 400kkr/år och endast en fjärdedel räknades till kategorin låginkomsttagare.
Diagram 7 Fördelning av inkomst, litet investeringsengagemang
Bland de kunder som gör mellanstora investeringar var andelen höginkomsttagare ännu lite högre, nu med 88 % höginkomsttagare och 12 % låginkomsttagare.
Ungefär en likadan inkomstfördelning för kunder med stort investeringsengagemang som för kunder med det mellanstora investeringsengagemanget kunde urskiljas. Bland de kunder som uppvisar ett stort engagemang visade det sig att 87 % var höginkomsttagare och 13 % låginkomsttagare.
Diagram 9 Fördelning av inkomst, stort investeringsengagemang
5.4 Adress
Enligt uppsatsens adressfördelning med innerstad, kommun och kommun+ (se 3.4.4 Adress) visas fördelningen av urvalet för var och en av de olika engagemangsnivåerna. I Diagram 10 är de kunder som uppvisar litet investeringsengagemang fördelade i olika regioner baserade på medelinkomsterna för vardera region. I Diagram 11 är de kunder som uppvisar mellanstort investeringsengagemang uppdelade på samma sätt och likaså ser uppdelningen ut av kunderna med stort investeringsengagemang, vilket redovisas i Diagram 12.
Större delen av de kunder som uppvisar ett litet investeringsengagemang bor i vanlig kommun. Näst flest, procentuellt sätt, bor i innerstad och andelen boende i kommun+ utgör den minsta delen.
Diagram 10 Fördelning mellan regioner, litet investeringsengagemang
Även bland de kunderna som har ett mellanstort investeringsengagemang är bostad i en vanlig kommun det mest förekommande. Här är dock fördelningen mellan kommun+ och innerstad mer jämn än hos de kunder med ett litet investeringsengagemang.
Den jämnaste fördelningen av kunder mellan regionskategorierna hittades bland de kunder med ett stort investeringsengagemang. Fortfarande var det dock vanligast att bo i en vanlig kommun, följt av innerstad och därefter kommun+.
6 Ålder, kön, inkomst och adress
I det här sammanfattande avsnittet ska det ges en grov bild av hur kundernas olika nivåer av investeringsengagemang är spridda över de olika egenskaperna. Det syftar till att förklara och åskådliggöra vilka egenskaper den lilla, mellan och stora kunden har i undersökningen. Liten kund är benämningen på de kunder som i dagsläget uppvisar litet investeringsengagemang, mellan kunden visar ett mellanstort investeringsengagemang och stor kund ett stort investeringsengagemang. Siffrorna från resultatet i föregående avsnitt anges ungefärligt.
6.1 Liten kund
I princip lika många män som kvinnor är representerade i den här investeringsnivån. Huvudparten av kunderna är antingen mellan 30-44 år gamla eller mellan 55-64 år gamla. De här två åldersintervallen var representerade med ungefär varsin tredjedel av diagrammet. Övriga åldersintervall fördelades följaktligen på den sista tredjedelen, varvid de kunder som nått pensionsåldern utgjorde den minsta biten. Ungefär en fjärdedel av kunderna med litet investeringsengagemang är låginkomsttagare och således är resten höginkomsttagare, enligt uppsatsen definition (se 3.4.3 Inkomst). De flesta av kunderna som uppvisar litet investeringsengagemang bor i en vanlig kommun, närmare bestämt två tredjedelar. Endast en av tio bor i kommun+ och resterande kunder, ungefär en fjärdedel, bor i innerstad.
6.2 Mellan kund
För kunder som uppvisar ett mellanstort investeringsengagemang ser könsfördelningen lite annorlunda ut. Andelen män är nu representerade i en aningen högre grad och utgör tre femtedelar av diagrammet. Skillnader kan även urskiljas i åldern hos kunderna som uppvisar den här nivån av engagemang. Nu var hälften 55-64 år gamla och endast en av fem var i 30-44 års ålder. I övrigt var åldersandelarna jämt fördelade mellan åldersintervallen 45-54 och de över 65 år. De här delarna utgjorde vardera 13 % av diagrammet. Den yngsta gruppen, 25-29 år, stod endast för 4 % av diagrammet. Även bland kunder med mellanstort investeringsengagemang kan en klar överrepresentation av höginkomsttagare urskiljas. Hela nio av tio mellankunder är höginkomsttagare. Större delen, drygt 60 %, av den här
gällande boendet i kommun+. Bland kunder som uppvisar den här nivån av investeringsengagemang bor en av fem i kommun+.
6.3 Stor kund
Ännu en liten ökning av antalet män kan utläsas ur diagrammen från avsnitt 5, nu utgör männen två tredjedelar av diagrammet och kvinnorna en tredjedel. Åldersintervallet 55-64 år uppvisar samma storlek i diagrammet för kunder med stort investeringsengagemang som de med ett litet investeringsengagemang. Ungefär två av fem storkunder är sålunda mellan 55-64 år. En stor förändring i antalet pensionärer kan urskiljas. Ungefär en tredjedel av kunder som uppvisar ett stort investeringsengagemang är över 65 år. Åldersintervallen 30-44 år och 45-54 år var representerade med cirka 10 % av diagrammet vardera. Andelen hög- och låginkomsttagare är fördelat bland storkunder på ungefär samma sätt som för de kunderna som uppvisar ett mellanstort investeringsengagemang. Det vill säga ungefär nio av tio kunder med ett stort investeringsengagemang är höginkomsttagare. Den här investeringsnivån har den jämnaste fördelningen mellan de olika boendevariablerna. Fortfarande utgör kunder i vanliga kommuner en större andel, 44 % bor i vanlig kommun, men en klar ökning av kunder i kommun+ regionerna kan urskiljas. Bland storkunderna bor en av fyra i kommun+ och en tredjedel i innerstad.
7 Exceeds kunder
I det här avsnittet kommer de presenterade teorierna att appliceras på de resultat som påträffades i undersökningen av urvalet ur Exceed Stockholms kundstock. Till en början kommer varje variabel att analyseras enskilt i avsikt att i slutet av avsnittet presentera ett möjligt underlag för Exceed Stockholm till att fortsätta sitt arbete med sina kunder.
Exceed använder sig idag av en typ av á priori-segmentering där företaget har bestämt sig för att köpa in kundregister med vissa på förhand bestämda karakteristiska. En viss uppdelning av kundstocken har därför skett. Exempelvis visade resultaten av urvalsgruppen att Exceed Stockholms kundstock i huvudsak bestod av personer med en inkomst på över 400kkr/år. Det här kan anses vara en överrepresentation om man jämför med den vanliga medelinkomsten. Den här på förhand gjorda urskiljningen av potentiella kunder har visat sig lönsam för Exceed. Arbetssättet har visat god lönsamhet men har inte erbjudit så mycket mer kunskap eller banat väg för möjliga förbättringar. Exceed har haft en idé om vilka egenskaper de önskar finna hos sina kunder, exempelvis är en person med inkomst på över 400kkr/år mer behjälpt av finansiell rådgivning och således också mer benägen att investera i rådgivning.
Emellertid är även andra faktorer betydelsefulla, inte minst för att Exceed ska kunna rådgiva kunderna att investera en större del av sina pengar under en längre tidsperiod. En jämförelse med andra á priori segmenteringar är således nödvändig för att avgöra vilka marknadsföringsstrategier som kan erbjuda den lösningen som är mest lönsam i ett långsiktigt perspektiv för Exceed Stockholm. Genom att jämföra segmenteringar baserade på en variabel kan mönster urskiljas dem emellan. Förbättringar kan också ske genom att testa segmenten mot varandra för att avgöra deras betydelse för marknadsföringsstrategin, kanske är en variabel mer betydelsefull än en annan. Exceed har inte använt de variabler som är kända för dem. De har snarare agerat utifrån uppskattningar av vad de trott varit Exceeds kunder. Exempelvis visar underökningen vi utförde att investeringsengagemanget inte hade någon självklar koppling med inkomst. Många med en hög inkomst (400kkr/år) valde ändå att endast
relativt jämt mellan både män och kvinnor och är bosatta i många regioner. Den enda uppenbara likheten som kunde hittas var att merparten av kunderna i urvalet hade en årsinkomst på över 400kkr. Den socioekonomiska faktorn verkar således vara avgörande och borde därför även fortsättningsvis användas som grund vid en segmentering.
7.1 Ålder
Amex undersökning är det första analysverktyget i det här kapitlet. Den visar i korthet hur ålder påverkar en individs benägenhet att spara, investera, konsumtion av försäkringsprodukter och rådgivning. De variablerna är direkt relaterbara till Exceeds tjänster som ekonomisk rådgivare, där det ges råd angående bland annat sparande, försäkringar, bolån och sjukförsäkringar. Det andra analysverktyget för undersökning av ålder är en modell som delar befolkningen i fyra huvudsakliga grupper (kohorter). Den modellen relaterar till vilka värderingar och konsumtionsbeteenden som de olika grupperna besitter. För Exceed kan denna modell peka på hur företaget ska bearbeta individer med olika värderingar och bättre förstå deras olika behov.
7.1.1 Litet investeringsengagemang
Majoriteten av de kunderna med ett, enligt uppsatsens definition litet investeringsengagemang var 35% 60-talister och 32% 40-talister. De är enligt Amex undersökning i åldersspannet 30-44, 45-54, 55-64 och 65+. Översatt till undersökningens formulerade definitioner är de individer som typiskt lånar till framtiden, ackumulerar pengar, sparar till pension och har gått i pension.
För Exceed betyder det kunder med olika behov relaterat till Amex modellen. De yngre 60-talisterna är fortfarande i en fas där de har mindre ekonomiskt spelrum gällande investering och sparande beroende på att de tagit stora lån för framtiden. Det gör att behovet av ekonomisk rådgivning minskar. I modellen finns en variabel som heter advisory services, behovet av det ökar precis efter det nämnda åldersintervallet vilket ytterligare stöder tesen om att det åldersintervall som just tagit stora lån inte är ideal för ekonomisk rådgivning.
Enligt det andra analysverktyget med fyra åldersindelningar motsvarar 60-talisterna grupperna av yngre baby boomers och generation X. Yngre baby boomers spenderar gärna sina pengar på boende och bilar. Det anses att reklambudskap ska vara välformulerade för att tilltala dem
och minska deras misstro gentemot företag. Generation X anses som en heterogen grupp självständiga och rebelliska individer. Det effektivaste mediet för att sprida budskap är mun till mun. Den här gruppen hyser en stor skepsis mot storföretag och gillar inte traditionellt säljande kampanjer.
De äldre 60-talisterna och de yngre 40-talisterna är totalt ett större ålderspann men mer lika i sin benägenhet att spara, använda investment products och behovet av rådgivning. Den gemensamma nämnaren är att de enligt Amex modell börjar spara kapital när de blivit äldre och fått mer ekonomiskt svängrum. De äldre 60-talisterna börjar spara mer för framtiden, de yngre 40-tailsterna börjar spara än mer och förbereder sig för pension. Det här gör de mer lämpade som kunder för ett företag som Exceed vilka lever på att placera pengar åt sina kunder.
Den sista gruppen är pensionerade dvs. äldre 40-talister, de har enligt Amex en nedåt sluttande kurva när det gäller alla variabler i modellen. En tolkning av modellen skulle kunna göra gällande att pensionärer indirekt är mindre inkomstbringande kunder till ett företag som Exceed.
7.1.2 Mellan investeringsengagemang
Bland de kunderna med ett mellanstort investeringsengagemang var en klar majoritet 40-talilster med hela 50 %. Den näst största var 60-talister på 20 %. Det är liknande ålderspann som ovan med litet investeringsengagemang fast med en annan fördelning. En större del 40-tailster vilka enligt Amex är de bäst lämpade kunderna för en verksamhet likt Exceeds gör kunderna med mellan investeringsengagemang mer intressanta på ett inkomstbringande plan. Hur svåra de sen är att bearbeta är en annan aspekt denna uppsats huvudfokus. Refererat till att de tillhör grupperna baby boomers och the postwar cohort kan i alla fall analyseras vilka värderingar som appellerar till individerna. De äldre 40-talisterna som tillhör the post war cohort ska bearbetas med värderingar som var typiska på 50-talet såsom den klassiska kärnfamiljen. De äldre baby boomers 55-61 år gamla anses prioritera trygghet och sparande. Värderingar som passar bra in med ett rådgivande företag vars budskap bygger mycket på ett
7.1.3 Stort investeringsengagemang
Kunderna med stort investeringsengagemang var i majoritet 30-talister 31 % och 40-talister 39 %. Kunderna med störst investeringsengagemang är de som rent monetärt gör de största affärerna med Exceed. 30-talisterna eller Amex definition 65+ är de som är i minst behov av modellens variabler. Det borde godtyckligt medföra att 30-talisterna är de minst lönsamma/inkomstbringande kunderna för Exceed enligt Amex. Enligt vår undersökning är 31 % av de mest inkomstbringande kunderna just 65+ vilket strider mot Amex modell. 40-tailsterna som nästan utgör 40 % av de kunderna med störst investeringsengagemang anses stå på toppen av vad en inkomstbringande kund är för ett företag som Exceed.
Till skillnad mot exempelvis generation X som gärna söker information själva på Internet angående olika företags budskap är baby boomers och post war cohort grupper som måste serveras budskap. Det är även viktigt att förmedla tydliga välmotiverade budskap för att stärka trovärdigheten och minska misstron i budskapen.
7.1.4 Ålder på Exceeds kunder
De äldsta kunderna är de mest inkomstbringande i dagsläget för Exceed. Dock är de färre i antal. Den typiska kunden är således inte den mest inkomstbringande för företaget. Den vanligaste kunden för Exceed är ca 45-50 år gammal och har litet investeringsengagemang. Enligt teorin är dessa kunder perfekta för ett företag som Exceed, de är benägna att spara för framtiden. De tillhör vidare en kategori som börjar spara mer efter att ha varit tyngda av stora lån. Se figur 1. De tillhör gruppen yngre Baby Boomers vilket ska medföra att de behöver mer motiverande och förklarande budskap i marknadsföring. Exceed bör därför ha det här i åtanke när de vänder sig till sin mest förekommande kund. Anpassar Exceed budskapet till kunden borde förtroendet för företaget öka och leda till fler nya kunder.
7.2 Kön
I teorikapitlet nämns att det föreligger skillnader i mäns och kvinnors beteenden. Om skillnaderna är orsakade av genetik eller social betingning spelar mindre roll i sammanhanget. Tydligt är att de olika beteenden som män och kvinnor uppvisar kan utnyttjas vid val av
budskap i en reklamkampanj. Exceed har refererat till företagsbeskrivningen inte gjort någon skillnad mellan män och kvinnor vid nykundsbearbetning.
7.2.1 Litet investeringsengagemang
Urvalet av kunderna med litet investeringsengagemang visar en väldigt jämn fördelning 49 % män och 51 % kvinnor. I jämförelse med de andra nivåerna av investeringsengagemang står det här ut.
När det gäller att bearbeta den här kundgruppen där könsfördelningen är nästintill 50/50 finns det två tillvägagångssätt. Det ena är att ha ett budskap som förhoppningsvis ska appellera till både män och kvinnor. Det är också det sätt Exceed brukar i dagsläget. Det andra alternativet är att möta kvinnor med ett budskap anpassat för dem och män med ett för män. Det senast nämnda sättet att arbeta kräver att Exceed börjar segmentera efter kön, något som inte görs i nuläget. Hur väl sättet att anpassa budskap efter kön skulle fungera är svårt att sia om utan att göra ett praktiskt försök. Dock kan det tyckas att skräddarsydda budskap logiskt sett i ett resonemang om orsak och verkan torde fungera än bättre.
7.2.2 Mellan och stort investeringsengagemang
Skillnaderna i könsfördelning mellan stort och mellan investeringsengagemang är endast 1 %. 67% män och 33% kvinnor visar på en tydlig skillnad i förhållande till ett urval på 179 personer. Här är det tydligt att Exceeds mest inkomstbringande kunder är män. Bland de kunderna med störst investeringsengagemang var fördelningen mellan män och kvinnor 66 % män och 34 % kvinnor. Det betyder att närmare två tredjedelar är män av dem som investerar mest. Det här resultatet ger en tydlig bild av vilka som gör de största affärerna. En anledning till det kan vara att män enligt Prosperas undersökning är mer riskbenägna än kvinnor och därmed investerar större summor. Exceeds budskap kanske har appellerat mer till män än kvinnor och lett till att män investerar mer.
snittet lite mer mansdominerat. Det medför att Exceed ska ha könsaspekten i åtanke när de utformar sitt budskap vid nykundsbearbetning.
7.3 Inkomst och adress
Geografiska variabler brukar vanligtvis korreleras med andra segmenteringsvariabler, bland dessa tillhör variabeln inkomst de vanligaste. Tesen är att storleken på medelinkomst varierar mellan geografiska områden. Av statistiken som presenteras i bilagorna, kan vi konstatera att inkomsten tycks variera beroende på var i Stockholmstrakten en person har sin bostad. Jämförelsen gjord av Utrednings- och statistikkontoret visar på avsevärda skillnader i inkomst mellan olika områden i Stockholm. Inkomst påverkar i sin tur köpkraft och behov så således kan även de egenskaperna hos populationer tros variera regionalt. Exceed har tidigare i sin registrering av sina kunder särskiljt på de presumtiva kundernas adresser för att försäkra sig om att hitta en marknad som är mer mottaglig för Exceeds tjänster. Exceed Stockholms kunder idag är i huvudsak, enligt uppsatsen definition, i kategorin höginkomsttagare. Större delen av kunderna bor däremot inte i typiska höginkomstregioner så som innerstad och kommun +, utan i kommunerna som hamnar mitt emellan.
7.3.1 Inkomster
Det är tydligt att en stor majoritet av Exceed Stockholms kunder har det bra ställt. I och med att inkomst ökar köpkraft har den här typen av segmentering varit klart fördelaktig för Exceed. Inkomststorleken är det mest homogena draget bland urvalet av Exceed Stockholms kunder och således den enda riktiga linjen som kunde urskönjas. Den enda egenskap som de flesta i urvalsgruppen hade gemensamt, oberoende av adress, kön eller ålder, var inkomsten!
7.3.1.1 Litet investeringsengagemang
Trots hög inkomst visade flertalet av kunder i urvalet på ett litet investeringsengagemang. Antalet kunder med ett litet investeringsengagemang är nästan tre gånger så många som de som har ett stort investeringsengagemang (se Figur 2). Andelen höginkomsttagare skiljer med 13 procentenheter mellan de båda engagemangsnivåerna.
7.3.1.2 Mellan investeringsengagemang
Andelen med en inkomst på över 400kkr/år är stor i den här engagemangsnivån. Nästan lika stor som för de kunder som uppvisar ett stort investeringsengagemang. Antalet kunder som hamnar i den här kategorin är dock dubbelt så många som de kunder som visar ett stort investeringsengagemang (se Figur 2).
7.3.1.2 Stort investeringsengagemang
Enbart 93 av 558 kunder, cirka 16,7 %, uppvisar ett stort investeringsengagemang i dagsläget, trots att merparten, ungefär 81,9 % av urvalet, kan tänkas ha liknande ekonomiska behov.
7.3.2 Adresser
De flesta bor i en vanlig kommun. Bland de med högst investeringsengagemang har kommun+ kategorin tagit en bit av andelen som tidigare tillhörde vanlig kommun, även innerstad har en större andel. I mellanstor engagemangsnivå och liten engagemangsnivå påminner adressfördelningarna om varandra, med undantag för att den mellanstora nivån har en aningen större andel boende i kommun+. Visst skulle det kunna argumenteras för att adressen i sig skulle kunna ha viss betydelse för rådgivningsbehov eller mottaglighet för den här typen av tjänster.
7.3.3 Inkomst och adress på Exceeds kunder
Exceeds kund bor till största del i kategorin kommun och har en hög snittinkomst. Kategorin kommun utgör en större del av det totala antalet kommuner och områden. Det medför en möjlig förklaring till resultatet i undersökningen. För Exceeds räkning medför den här informationen gällande deras kunder adress viktig kunskap. Vid en eventuell reklamkampanj eller utskick vet de enligt undersökningens resultat hur deras kunder är fördelade i Stockholm. Efter den här underökningen vet Exceed att t.ex. 56% av deras mest inkomstbringande kunder bor i kommun+ och i innerstaden. Med det kan de göra geografiska kampanjer.
7.4 Framtida potential
Resultaten av undersökningen visade på att Exceed Stockholm har haft rätt i sin känsla av att de skulle kunna vara behjälpliga av en ny marknadsföringsstrategi. Undersökningen av urvalet pekar på att det finns förbättringar och förändringar som skulle kunna bidra till en mer inkomstbringande och långsiktig lösning. Den nuvarande kategoriseringen avslöjar väldigt lite om kundens konsumtionsmönster, investeringsbehov eller investeringspotential. Det enda som görs i nuläget är att i efterhand segmentera kunder efter hur inkomstbringande de var. Även de variabler som finns att nyttja har förblivit outnyttjade då kunskap och intresse om deras möjliga användbarhet inte funnits. Inte heller de egenskaper som undersökts i författandet av den här uppsatsen avslöjar mycket om kundens personlighet eller preferenser annat än relaterat till modeller knutna till ålder och kön.
En yngre kund har generellt fler år kvar att leva och kan medföra en längre relation med företaget. Eftersom Exceed vill bygga långsiktiga kontakter med sina kunder är en yngre kund med potential till fler affärer mer lönsam än en äldre. Samtidigt visar undersökningen att Exceeds stora- och mellankunder idag till övervägande del består av människor födda 1950 och tidigare. De äldre kunderna är sålunda de mest lönsamma i dagsläget. Dock har de en kortare förväntad livslängd. De tillhör inte heller nödvändigtvis den gruppen som är mest behjälpta av finansiell rådgivning(se Figur 1). Behovet av rådgivning avtar drastiskt efter 65 år, enligt underökningen, men toppar under intervallet 55-64 års ålder. Antalet kunder som uppvisade det här stora investeringsengagemanget var dock få. Inte heller den mellanstora engagemangsnivån var representerade i ett stort antal i vårt urval. Den gruppen som uppvisade minst investeringsengagemang omfattade över hälften av alla kunder i
undersökningen. Den största framtida potentialen ligger således här. En liten kund kan mycket väl bli en stor kund i framtiden. De har de ekonomiska medlen och de har även möjlighet att ackumulera större kapital och inkomster i framtiden.
7.5 Användningen av segmenteringsunderlaget
Vid en ytterligare uppdelning av urvalet på Exceed Stockholm, i olika variabler, visade det sig att den potentiellt mest lönsamma kundgruppen skulle kunna finnas att hitta bland kunderna med litet investeringsengagemang i dagsläget. De är både yngre, fler och har en lovande ekonomi. Nyttosegmentering är det som är att föredra vid tjänstemarknadsföring. Behoven
hos kunderna med den här nivån av investeringsengagemang bör därför lämpligen identifieras och tillfredställas.
7.5.1 Ålder
Enkelt uttryckt är yngre kunder generation X och Y beskrivna som de perfekta kunderna eftersom de har en förmåga att själva leta reda på fakta gällande produkter och budskap. Deras konsumtionsbeteende beskrivs som impulsivt och lättpåverkat. Äldre kunder i kategorin post war cohort och baby boomers anses appellera till mer traditionella budskap som anspelar på värderingar från när de var unga. Vilka som är bäst respektive sämst kunder är inte den här uppsatsen syfte att svara på. Dock kan slutsatsen dras att olika ålder kräver olika budskap. Exceed använder sig mer eller mindre av liknande budskap till alla de vänder sig till. Skulle budskapen anpassas efter åldern på de som kontaktas kanske utfallet skulle bli än bättre. De mest inkomstbringande kunderna för Exceed var de som hade högst ålder. Exceed skulle i fortsatt arbete utnyttja den nya informationen som undersökningen gett. Genom att på förhand segmentera kunderna i ålder och rikta budskapet därefter torde öka effektiviteten i marknadsföring och bokning öka.
7.5.2 Kön
När det gäller kön är det svårt att peka ut vilka konsumtionsbeteenden män respektive kvinnor besitter. Bland de kunderna med stort respektive mellan investeringsengagemang var det en tydlig majoritet män. Bland kunder med litet investeringsengagemang var fördelningen mycket lika, nästintill 50/50. Bland liten kund kan det vara bra att kanske göra ett budskap anpassat för män och ett anpassat för kvinnor. En mer utstuderad metod vore att anpassa budskapen till de olika könen. Enligt Prosperas undersökning är män mer benägna att ta risk än kvinnor. Ett exempel på ny arbetsmetod vore att låta hälften av mötesbokarna använda ett manligt budskap och den andra hälften ett kvinnligt.
7.5.3 Inkomst och adress
Exceed har redan i dagsläget anpassat sina resurser efter att nå personer på vissa adresser och med en viss inkomst. Underökningen visade dock att merparten av kunderna i urvalet har en inkomst på över 400kkr/år. Idag kategoriseras kunderna i fem intervall på Exceed Stockholm.
följas upp per telefon. Nu visar den genomförda undersökningen också hur de olika investeringsengagemangen är spridda mellan de olika uppdelade områdena. Kategorin kommun+ bestod t.ex. av sju kommuner med de högsta inkomsterna. Enligt undersökningen bor ca 50% av de med högst investeringsengagemang i innerstan eller i kommun+.
8 Slutsats
Här återger vi de slutsatser som har kunnat dras utifrån den analys som genomfördes i föregående kapitel och presenterar ett möjligt segmenteringsunderlag för Exceed Stockholms framtida arbete. Därefter lämnar vi förslag på lämpliga fortsatta undersökningar som kan vara nyttiga för Exceed.
En undersökning av ett urval av Exceed Stockholms befintliga kundstock visade oss att merparten av de undersökta kunderna i dagsläget uppvisar ett litet investeringsengagemang. De andra investeringsnivåerna sammanslagna nådde fortfarande inte upp till samma antal som de med litet investeringsengagemang.
Investeringsengagemanget berodde inte direkt på inkomst, som företaget tidigare trott, utan snarare på en kombination av en rad variabler. Snarare visade det sig att hög inkomst i kombination med hög ålder och ca 65% män hade högst investeringsengagemang. De variabler vi har funnit i Exceed Stockholms kundregister har vi sammanställt för att sedan korrelera och testa mot varandra. Det här gjordes i syfte att presentera ett segmenteringsunderlag åt Exceed Stockholm i avsikt att skapa gynnsammare förutsättningar för företagets fortsatta arbete.
80 % av det totala urvalet hade en årsinkomst på över 400kkr. Den socioekonomiska faktorn verkar vara betydelsefull för Exceed Stockholms räkning och utgöra en bra segmenteringsgrund. Emellertid gav resultatet andra iakttagelser. Personer med hög inkomst kan finnas i alla delar av Stockholm även om de finns i en mer koncentrerad i vissa regioner.
Företaget skulle också kunna gynnas av att bearbeta den yngre populationen då dessa är köpkraftiga och har bra ekonomiska förutsättningar. Ett cyniskt resonemang om ett livstidsvärde på kunderna är också applicerbart. Rent logiskt har en yngre människa fler år att leva än en med högre ålder. För ett företag som Exceed betyder det att det går att ha en längre affärsrelation med en 30 åring än en 82 åring. Även om den äldre kunden har ett större investeringsengagemang kommer livstidsvärdet vid nykundsbearbetning att vara större på en 30 åring.
Dessutom skulle kvinnor, som ändå är en stor del av befolkningen kunna tilltalas på fler sätt. Det som visade sig var att liten kund hade en jämn föredelning gällande kön och med ett högt snitt höginkomsttagare. Majoriteten bor i en vanlig kommun. Snittåldern var mellan 35-55.
Mellankunden var 2/3 män och 1/3 kvinnor, var till nästan uteslutande del höginkomsttagare. Majoriteten var bosatt i vanlig kommun, men med en högre andel bosatta i innerstad och kommun+. Stor kund hade en liknande könsfördelning och inkomstfördelning som mellankund. Däremot var det en mindre andel som bodde i vanlig kommun och en högre andel innerstad och kommun+. Snittåldern var hög (55+) både i kategorin mellankund och än större i stor kund. Det motsägelsefulla var att det enligt delar av teorin menades att äldre kunder, speciellt 65+ skulle ha ett mindre behov av Exceeds tjänster än yngre människor. I vår undersökning var det de äldre kunderna som i pengar räknat var mest inkomstbringande.
Slutligen kan nämnas att problemet med dagens uppdelning av kunder är att uppdelningen inte visar någon statistik över vilket investeringspotential en kund har. Snittet på inkomst var så pass högt hos liten kund (74 %) att det måste räknas som hög potential. Dessutom har yngre personer mer utrymme att förbättra ekonomiska förutsättningar, samt beräknas ha en längre livstid och kan generera intäkter i ett mer långsiktigt perspektiv.
Avslutningsvis ska det dras några större slutsatser om Exceeds sätt att arbeta idag och förslag på förändringar i sättet att segmentera. Exceeds sätt att bara i efterhand segmentera kunderna efter investeringsengagemang har enligt den här undersökningen tydliga brister. Det som är felaktigt är att Exceed inte i nuläget kan anpassa sitt säljande budskap efter kunderna. Den här undersökningen har gett en tydlig fingervisning om hur olika storlekar på investeringsengagemang är fördelade över olika egenskaper som kön, ålder, inkomst och adress. En sådan uppdelning eller undersökning av kunderna har aldrig gjorts på Exceed. Nu finns ett underlag via den här undersökningen.
Resonemanget att oavsett vilka vapen som finns till bud är de odugliga om man inte vet var/vad målet är. Tänk om budskapet via telefonbokningen skulle kunna skräddarsys på förhand. En vecka läggs fokus på att ringa män i högre ålder. Enligt uppsatsens teorier finns uppgifter om att t.ex. äldre människor vill bli bemötta med kärnvärderingar från deras uppväxt, det faktum att de är män medför också att det kan vara benägna att ta högre risker i sitt sparande. Att sen rikta kampanjer geografiskt med events eller liknande kan vara ett nytt
tillvägagångssätt. Att börja segmentera efter kön och ålder är en självklarhet enligt undersökningen. När det gäller inkomst ska det att tänkas i banor av livstidsvärde. De unga människorna med högre inkomst och ett mindre investeringsengagemang kan på sikt vara kunder med högt investeringsengagemang. Beaktat resonemanget om livstidsvärde är de också värdefulla. Exceed borde också segmentera kunderna över hur stora kostnader de medför vid nykundsbearbetning.
8.1 Förslag på framtida undersökningar
Vår undersökning tar inte hänsyn till hur svåra de olika personerna är att bearbeta innan de blir kunder hos Exceed. Exceed använder sig som tidigare nämnt av telefonförsäljning för att få in nya kunder. Utifrån vår undersökning och med slutsatsen från teorin kan tänkas att människor i olika ålder ska bearbetas på olika sätt. Av 100 ringda 40-talister kanske endast ett fåtal vill komma på möte, medan det bland 70-talisterna är en högre siffra. En kostnadsanalys av hur mycket det kostar att få in en ny kund skulle behöva utföras. Vilka egenskaper som kan särskiljas vid analysen skulle kunna påvisa vilka egenskaper som är typiska för en kostsam kund.
En annan nyttig undersökning kan vara att titta på attityder jämt emot bolag som erbjuder finansrådgivning, för att på det sättet se var det brister i förtroende. En undersökning av det här slaget skulle kunna förbättra förutsättningarna för Exceed att möta eventuell misstro på ett så bra sätt som möjligt och bredda sin potentiella kundbas betydligt.
Även en undersökning i huruvida telemarketing är det bästa sättet för Exceed att nå alla kunder kan göras. Undersökningen skulle kunna vara en marknadsföringskampanj där de parallellt med telemarketing även nyttjar andra marknadsföringsmetoder. Kampanjen dokumenteras väl under perioden och sedan analyseras resultatet.
