Institutionen för studier av
samhällsutveckling och kultur – ISAK LiU Norrköping
TV- reklam 1970-2014
-‐ En kvantitativ innehållsanalys av tv-‐reklam från olika årtionden -‐
Sandra VirroHandledare: Jacob Nordangård
Kandidatuppsats från programmet Kultur, samhälle, mediegestaltning
SAMMANFATTNING
Studien, som är en kvantitativ innehållsanalys, har som syfte att studera hur och om sättet att göra reklamfilmer förändrats över tiden. För att ta reda på det har jag valt att studera tre olika företags reklamfilmer från 70-talet fram till idag, med en från varje årtionde. Dessa tre företag var Volvo, Coca-Cola och Marabou. Förändringarna jag har letat efter rörde framförallt framställandet av människorna i reklamfilmerna, genreform samt huruvida produkten eller en roll varit framträdande i reklamfilmen. För att utläsa dessa olika kategorier ur filmerna
skapade jag ett kodningsschema med förutbestämda kategorier, som ett försök att göra studien så objektiv som möjligt. Det visade sig att företagen ofta fokuserade på att förmedla roller snarare än produkten och ofta flera roller dessutom. Detta går hand i hand med uppsatsens teoretiska utgångspunkter som bland andra utgörs av den objektivistiska pluralismen. Den objektivistiska pluralismen tar fasta på flera olika sakförhållanden som anses viktiga i en människas liv och menar huvudsakligen att intima relationer, meningsfull verksamhet, utveckling, kunskap och verklighetskontakt är det ända en människa behöver för att ha god livskvalitet. Det är alltså ett stående grepp för reklamfilmsmakarna att använda sig av vår undermedvetna längtan för att sälja sina produkter, ett sätt att sälja roller för att genom det sälja sin produkt. Dessa roller skilde sig något åt under olika årtionden då vissa roller som framträdde tydligt under 70-talet är helt borta idag. Istället har rollerna som var tydliga då ersatts av flera andra idag. Studien visar också att reklamfilmsvärlden är en värld full av förändring då likheter i form av genrer är svåra att återse, samtidigt är likheterna också många, då framförallt i hur man väljer att framställa människor och vilka roller dessa ska bära. Glada människor är gemensamt för nästan alla filmer. En glädje som många gånger är beroende av interagerandet med andra människor och som egentligen skulle kunna användas för att sälja vilken produkt som helst. Produkten får en mänsklig roll, det är rollen som säljs, det är rollen vi köper. Vilken roll produkten säljs igenom, har visat sig variera något för de olika årtiondena men har samtidigt visat upp att vissa roller varit extra utmärkande för olika företag.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INTRODUKTIONSKAPITEL 4-6 1.1 Inledning 4-5 1.2 Syfte 5 1.3 Frågeställning 5 1.4 Avgränsning 6 1.5 Arbetets disposition 6 2. BAKGRUND 7-12 2.1 Konsumtionssamhällets framväxt 7-8 2.2 Marknadsföringens framväxt 8-9
2.3 Edward Bernays ”father of public relations” 9-12
3. TEORI 13-24
3.1 Teori 13-17
3.2 Tidigare forskning 17-24
4. METOD, GENOMFÖRANDE OCH MATERIAL 25-34
4.1 Val av metod 25-27
4.2 Motiv för val av metod 27
4.3 Kritisk granskning av metoden 27-28
4.4 Presentation av genomförandet 28 4.5 Material 29 4.6 Urval 29 4.7 Kodningsschema 29-34 5. RESULTAT 35-41 5.1 Resultatredovisning 37-41
6. DISKUSSION OCH SLUTSATS 42-46
7. REFERENSER 47-49
8. BILAGOR 50-59
8.1 Olika genrer 50-52
1. INTRODUKTIONSKAPITEL 1.1 Inledning
Kapitalism bygger på att människor ständigt måste köpa fler varor och tjänster. Den bygger på att människor aldrig får bli tillfredsställda, nöjda och lyckliga. Kapitalismen bygger vidare på att varor måste konkurrera med varandra. Och det gör de genom reklam – en reklam som inte handlar om objektiva egenskaper hos olika produkter, utan om att ladda dessa produkter med immateriella värden, om att förbinda till exempel ett visst smycke med sexualitet, en viss kaffesort med exklusivitet, ett visst jeansmärke med ungdom. Reklamen vänder sig till oss som konsumenter inte som förnuftiga varelser, utan som längtande drömmande och begränsande sådana.1
Nina Björk (i ett förord till Sven Lindqvists nyutgåva 2001) Reklam är något vi möts av hela tiden, överallt. Många gånger förmedlas det till oss utan att vi ens märker det. När jag kollar på tv, blir jag hela tiden störd av de ständiga
reklamavbrotten. Avbrott jag blivit så van vid att de nästan blivit ett sätt för mig att hämta andan under den spännande filmen, rafflande finalen av Idol eller strömmen av sitcoms. Många gånger stannar jag inte ens kvar i soffan när reklamen går på, eller i alla fall inte på samma kanal. Det har blivit till en grej att direkt stänga av, på ett eller annat sätt, när reklamen går på. Hur som helst fick jag i uppdrag att själv göra två ”reklamfilmer” för att locka dels tävlande och dels åskådare till ett större event som kommer äga rum under våren 2014 och insåg att jag, på grund av mitt sätt att skydda mig mot reklam genom att undvika den, inte hade någon större koll på hur tv-reklamen egentligen ser ut idag. Jag bestämde mig för att verkligen kolla på hur en reklamsnutt ser ut och blev faktiskt förvånad över hur den har förändrats från att vara reklam för det de vill sälja till att istället rikta in sig på att lägga till exempel politisk tyngd i reklamen. Det här slog mig verkligen när jag såg McDonald´s nya reklamfilm ”Vi tror på Sveriges ungdomar”23. Sverige har en hög ungdomsarbetslöshet, det är
1 Lindqvist, Sven, 2001. Reklamen är livsfarlig, s. 10
ett problem och heller ingen hemlighet.McDonald´s har i sin reklamfilm, 2013, valt att framställa sig själv som nödvändig i dagens samhälle och som en av Sveriges största arbetsgivare för ungdomar istället för den traditionella reklamfilmen McDonald´s stod för som visade upp en familjerestaurang som serverar hamburgare, där man äter mat och barnen får en leksak. Detta tyder på att i alla fall McDonald´s förändrar sig för att möta samhällets efterfrågan och för att nå ut till allmänheten på nya sätt, beroende av dess samtid. De har valt att fokusera på en viktig och omdiskuterad fråga vi inte kan ignorera lika lätt som vi kan göra med hamburgare. Den här upptäckten fick mig att vilja se om andra företag arbetar på samma sätt och där av föddes denna uppsats, vidare är just McDonald´s inte relevant för studien utan exemplet är taget för att delge hur uppsatsidén föddes som dels var för att jag vill sätta mig in mer i reklamfilmsvärlden för att göra mina egna reklamfilmer så attraktiva som möjligt och dels för att se hur och om reklamfilmen förändras för att på nya sätt attrahera åskådaren. Är dessa förändringar i så fall något individuellt för en särskild produkt eller företag eller finns det kanske trender att skåda i reklamfilmsvärlden? Trender styrda av sin tidsepok snarare än trender för en särskild produkt?
1.2 Syfte
Syftet med uppsatsen är att studera hur och om sättet att göra reklamfilmer förändrats över tid. Genom att analysera tre filmer från idag och samma antal filmer från 70-, 80- och 90- talet, från tre olika företag vill jag se om det finns några gemensamma mönster och förändringar i filmerna. För att närma mig uppsatsens syfte har jag valt att ta hjälp av nedanstående
frågeställning. 1.3 Frågeställning
* Finns det liknande mönster i olika reklamfilmer för helt olika produkter? * Hur har reklamfilmen förändrats?
* Finns det liknande mönster att finna i reklamfilmerna från samma årtionden?
3 Enligt Statistiska centralbyrån fanns det i juni 2013, 1 853 000 arbetslösa i åldrarna 17-74 år i Sverige, alltså 25,9 procent av befolkningen. Av dessa var 236 000 ungdomar i åldern15-24, vilket motsvarar hela 29 procent.
1.4 Avgränsning
Jag har valt att titta på reklamfilmer som gjorts av tre olika företag. Dessa företag fick inte sälja liknande produkter, utan jag har valt att hålla mig till en reklam för bilar, en för läsk och en för godis. Detta på grund av att jag vill se hur företagen valt att utveckla sin reklam med tiden samt se om det finns vissa trender inom filmerna beroende av vilket årtionde de gjorts, oberoende av vilken produkt man avser sälja. Avgränsningen är i detta fall avgörande för resultatet och ett annat val av material skulle kunna leda till att resultatet såg annorlunda ut.
1.5 Arbetets disposition
I det inledande kapitlet har jag valt att introducera mitt eget intresse för det valda ämnet för att på så sätt dela med mig av varför jag finner det intressant att undersöka. Vidare följer en bakgrund uppdelad i tre mindre stycken, där jag redogör för konsumtionssamhällets framväxt då faktumet att vi lever i ett konsumtionssamhälle och vår inställning till konsumtion är avgörande för reklamfilmens slagkraft. Här avser jag även reda ut vad reklam är och i vilkas intresse reklamfilmsproduktion ligger för att fortsättningsvis redovisa för Edward Bernays förklaring för varför människan överhuvudtaget går på reklam och om hur han genom att vända sig till folks undermedvetna lade grunden till reklamen som vi känner den idag. För att teoretisera reklambegreppet presenterar jag sedan kommunikationsprocessen och ytterligare teoretiska utgångspunkter i uppsatsen som sedan följs av tidigare forskning. Under tidigare forskning presenterar jag olika sätt på vilka man har studerat reklam, där jag även diskuterar för vem de olika forskningsinriktningarna är gynnsamma. Under kapitel 4 presenterar jag mitt metodval. Jag argumenterar för varför jag valt den kvantitativa innehållsanalysen men lägger även fram kritik som riktats mot metoden. En presentation av genomförandet följer och följs sedan av en materialpresentation och en beskrivning av urvalet. Fortsättningsvis presenterar jag mitt kodningsschema. Under resultat återses en sammanställning av det kodade materialet (hela kodningsschemat återses i form av bilaga). Vidare följs detta av en analys av det kodade materialet. Under diskussion och slutsats presenterar jag vilka slutsatser jag kan dra efter granskningen av dessa reklamfilmer.
2. BAKGRUND
I detta kapitel kommer jag ta upp konsumtionssamhällets framväxt, Marknadsföringens framväxt och Edward Bernays arbete för att förändra reklamen. Dessa tre underrubriker anses avgörande för hur det ser ut idag och behandlas för att skapa en förståelse för läsaren om reklamens plats i vår tids samhälle och vilka avstamp som lett till att det ser ut som det gör idag.
2.1 Konsumtionssamhällets framväxt
Vid 1900-talets början levde majoriteten av människorna i västvärlden under sämre
förhållanden, där tillgångarna endast räckte till att täcka sina basbehov. Det gjorde att man försökte spara på allt man kunde inom hushållet. Det skulle komma att bli en mentalitet och en överlevnadsstrategi att spara. Sverige var en av världens snabbast växande ekonomier på den tiden och i takt med denna förändring förändrades även människors förhållande till
konsumtion. Nya konsumtionsvaror kom att tillhandahållas folket men till en början endast till en mindre skara i samhället. Masskonsumtionen kom att expandera först under den senare perioden av den ekonomiska förvandlingen.4 Det var också under 1900-talets början det svenska folket genom skolan fick en bild av vad som senare skulle komma att bli ett sparideal. Den första kontakten kom att bli med serien Spara och Slösa av Birgitta Liljehöök. Spara var den ordentliga flickan medan Slösa var den som handlade för mycket och senare hamnade i ekonomiska problem. Denna serie ansågs vara riktad till kvinnor eftersom kvinnorna ofta var de som tog hand om och skötte om hushållet och kom även att bli de som värdesatte sparandet av pengarna mest. Man skulle komma att betona sparande och rationellt planerande där
individen disciplinerade sig själv i hopp om att nå större lycka. Det kan också tänkas att självdisciplineringen sällan var självvald utan infördes av mödrarna som skötte hushållet i form av lära och uppfostran.5
Då sparandet värdesattes så högt kom det i samband med det en bild om vad som var lyx och överflöd – någonting man längtade och strävade efter och som blev ett mål med att spara och drömma.6 Drömmar med hänvisning om att vara någon annan, exotiska platser, överflöd och
4 Orsa Husz, 2004, Drömmars värde - Varuhus och lotteri i svensk konsumtionskultur 1897-1939, s 15-27
5 Peder Aléx. 2003. Konsumera Rätt – ett svenskt ideal, s.28 6 Ibid, s.11
lyx. Drömmar som genererades i takt med att varuhus öppnade, lotterier etablerades på den svenska marknaden, tidningar och senare följt av radio. Konsumtionsforskare menar att den huvudsakliga faktorn till konsumtionssamhällets framväxt är de drömmar som väcktes under denna period. 7Då västerländska länder fick ökade inkomster efter andra världskriget blev det senare inte lika stor överlevnadsstrategi att spara utan mer en vana. Många kom från familjer som betonade sparsamhet och rationalitet vilket gjorde att det blev ett ideal i Sverige, liksom frihet och oberoende. För den individ eller grupp som önskade framgång krävdes det därför en hög grad av långsiktighet där självdisciplinen och tämjandet av impulser och känslor var viktigt. Denna självdisciplin kom att införas naturligt i vardagen och i livet. Kontrollerandet av impulser är vad som bildade en civilisation där människor med ett tänkande bestående av kalkylerande och rationella värderingar ökade, särskilt i västerländska länder.8
2.2 Marknadsföringens framväxt
I början av 1900-talet började man använda sig av begreppet ”marknadsföring”. Det uppstod i samband med det ökade avståndet mellan framställning av varor och det slutliga användandet av dessa. Etableringen av marknadsföring står i direkt relation med dåtidens industrialisering och den ekonomiska tillväxten. I takt med att samhället förändrades och nya varor erhölls befolkningen uppstod alltså ett behov hos företagen att marknadsföra sig själva och sina produkter som de som passade konsumenten bäst. 9 I boken Medier och kommunikation – en introduktion, tar författarna upp två övergripande begrepp för att förklara den historiska förändringen och samhällsutvecklingen: Efterfrågan och tillgång. Efterfrågan av information och underhållning bygger på den fritid och de ekonomiska resurserna vi människor
tillhandahåller. Historiskt sett har därför en sådan sak som lagstadgad åttatimmars arbetsdag samt löneutveckling haft betydelse för medieanvändningen. Sociala och kulturella faktorer spelar självklart också en stor roll för den historiska utvecklingen. Industrier anpassar sig för att möta marknadens efterfrågan för att gå med vinst. Det politiska intresset för utvecklingen av mediesamhället har alltid varit stort då mediekommunikation och opinionsbildningar anses vara väldigt bidragande för samhällsutvecklingen. Där till anledningen att medier styrs av juridiska och politiska regleringar.10
7 Orsi Husz, 2004, s 15-27 8 Peder Aléx. 2003, s.11
9 Tufvesson, Ingmar. 2005. Hundra år av marknadsföring, s.32-‐33
Reklam på tv blev under 90-talet, TV- reklamens stora genombrott i Sverige, med marksänd reklam i TV4 sedan 1991 och uppkomsten av flera andra kabelkanaler. TV3 var först med TV- reklam redan 1987 och innan dess återsågs reklamfilmer endast på biograferna. Från och med första augusti 2010 förändrades reklamflödet i svensk tv genom lagen, om man bortser från public service11. TV- reklamen har alltså genomgått stora förändringar under tiden jag avser undersöka.12
De nya liberalare radio- och TV-lagen, anpassad efter ett EU-direktiv, öppnar för produktplacering och mer reklamtid i tv-rutan. Tv-kanalerna får nu sända 12 minuter – eller 20 procent – reklam per timme, mot tidigare 15 procent över dygnet. Andelen tillåten reklamtid har ökat de senaste åren och de nya reglerna innebär dubbelt så mycket reklam som för fyra år sedan.13
Att använda sig av TV- reklam är således ett sätt för kommersiella tv-kanaler att finansiera sin verksamhet. Ett sätt för företag att marknadsföra sig och följaktligen ett sätt för företagen att manipulera den som tittar.
2.3 Edward Bernays ”Father of public relations”
Idag pratar företagen att marknadsföra sig. Det kan också kallas för ett sätt att sprida propaganda. Det var i alla fall så Edward Bernays förklarade fenomenet redan i början av 1900-talet.
The conscious and intelligent manipulation of the organized habits and opinions of the masses is an important element in democratic society. Those
11 Public service ”ägs varken av staten eller kommersiella intressen. Vi ägs av en stiftelse
vars viktigaste uppgift är att garantera företagets oberoende. Eftersom tittarna betalar för public service via radio och TV-avgiften så ser vi tittarna som de verkliga ägarna. Det ger SVT en mycket självständig ställning och det är därför vi kallar oss Fri television.”
Sveriges Television AB, Vem äger public service?
http://www.svt.se/omsvt/fakta/public-service/vem-ager-public-service (Hämtad 2013-09-23)
12http://www.giihr.su.se/PDF/kursinfo_reklampr1/hemsidan/Svensk%20reklamhistor ia%202012.pdf (2013-‐11-‐28)
13 Ekman, Malin. Dagens Nyheter, Nya lagen ger mer reklam i tv. Publicerad 2010-07-31 20:06http://www.dn.se/ekonomi/nya-‐lagen-‐ger-‐mer-‐reklam-‐i-‐tv/ (hämtad 2013-‐09-‐ 23)
who manipulate this unseen mechanism of society constitute an invisible government which is the true ruling power of our country. ...We are governed, our minds are molded, our tastes formed, our ideas suggested, largely by men we have never heard of. This is a logical result of the way in which our democratic society is organized..14
Bernays ”Father of public relations” anses vara en av grundarna till public relations, eller PR15 som man ofta talar om det i vardagligt språk, och var en av de första att försöka manipulera allmänheten genom att rikta sig till deras undermedvetna. Han menar att den medvetna och intelligenta manipulationen av vardagliga vanor och åsikter från allmänheten är ett viktigt inslag i det demokratiska samhället och att de som står för denna manipulering av massorna i samhället utgör en osynlig regering som är den sanna styrande makten. Han menar att de som förstår dessa mentala processer och sociala mönster bisitter ett verktyg för att manipulera massorna.16 Det var också, i relation till detta konstaterande, som det egna arbetet fick sin form. Bernays uppmärksammade hur olika komponenter var beroende av varandra och hur en helhet var avgörande för en enda produkts slagkraft på marknaden.
The century of the self17 är en prisbelönt serie i fyra delar av Adam Curtis där en ytterligare förståelse för uppkomsten av PR och vikten av dess påverkan för samhällsutvecklingen ges. Bakom ett av Bernays mest framgångsrika arbeten stod cigarettbolaget Lucky Strike som uppdragsgivare. Samarbetet med Lucky Strike kom att bli ett av hans mest kända verk.
On behalf of Lucky Strike, Mr. Bernays also undertook to alter women's fashions. When surveys showed that women objected to Luckies because the green package with its red bull's-eye clashed with the colors of their clothes, he swung into action to make green fashionable. There followed a green fashion luncheon, green balls (at which green gowns were worn), and window
14 Bernays, Edward. Propaganda
http://en.co.nz/book/edward_bernayspropaganda.pdf (hämtad pdf 2013-10-01) 15 PR, public relations, verksamhet som syftar till att skapa och bibehålla gynnsamma
relationer mellan t.ex. ett företag och olika målgrupper, t.ex. kunder.
http://www.ne.se/pr/286458 (2013-10-01) 16 Bernays, Edward. Propaganda
http://en.co.nz/book/edward_bernayspropaganda.pdf (hämtad pdf 2013-10-01) 17 Dokumentären The Century of the self, Adam Curtis
displays of green suits and dresses. The campaign was a brilliant success, according to sales figures. He regarded himself as a professional opinion maker who, by following precise principles, could produce desired changes in attitudes
.
18Bilden exemplifierar på vilket sätt Bernays åberopar en sak, men avser sälja en annan. Något vi är vana vid idag men som för sin tid var ett nytt grepp.
På den här tiden var det inte vanligt att kvinnor rökte. Lucky Strike som Bernays arbetade för ville självklart ändra på detta.”Torches of freedom” hette kampanjen och den bestod av att en grupp kvinnor vandrade genom New Yorks gator med varsin cigarett i handen, vilket skulle symbolisera kvinnors frihet. Bernays åberopade alltså kvinnors frihet som ett skäl till rökning. Detta ledde till att rökning bland kvinnor ökade kraftigt, vilket också var meningen då ett stort cigarettbolag stod som uppdragsgivare. Varor marknadsfördes fram till dess som nödvändiga
18 The New York Times on the web, Edward Bernays, 'Father of Public Relations' And Leader in Opinion Making, Dies at 103, Publicerad 95-03-10
https://www.nytimes.com/books/98/08/16/specials/bernays-‐obit.html (hämtad 2013-‐10-‐01)
men Bernays insåg att man genom att väcka människors längtan och önskningar kunde göra det möjligt att sälja produkter människor nödvändigtvis inte behövde men som de ville ha. Här föddes en ny era som var början på det samhälle vi känner idag. Ett samhälle byggt för att stilla begär, inte behov.19
Med detta som bakgrund är det lätt att se att reklamen är en stor del av våra liv och också hur den riktar sig till att trigga vårt undermedvetna. Det är även lätt att se tydliga kopplingar mellan reklam och konsumtionssamhällets fortsatta expansion. Hur reklamen riktar sig till vårt undermedvetna kommer jag diskutera mer under kommande kapitel då det också är en viktig teoretisk utgångspunkt för uppsatsen.
19 Dokumentären The Century of the self, Adam Curtis
http://archive.org/details/AdamCurtis-TheCenturyOfTheSelf (streamad 2013-10-01)
3. TEORI 3.1 Teori
I detta kapitel kommer jag att ta upp kommunikationsprocessen, Teorier av Nina Björk, Edward Bernays och Sven Lindqvist samt också fördjupa denna teoretiska utgångspunkt med hjälp av den objektivistiska pluralismen.
Begreppet kommunikation kommer jag använda mig av för att försöka teoretisera
reklambegreppet. Kommunikationsprocessen går ut på att medvetande- och tydliggöra olika aspekter som påverkar processen.20 En kommunikation eller masskommunikation (tekniska medier) är något som ”på ett övergripande plan definieras på två olika sätt: som en överföring av meddelanden från sändare till mottagare eller som en social samvaro med hjälp av
meddelanden.”21 Masskommunikation kallas den kommunikation där
budskapen i processen formuleras av professionella kommunikatörer; där processen är indirekt, går via medium och är relativt snabb; När budskapet riktar sig till och når en heterogen och stor publik, som använder sig av medier på olika sätt och vis; När individerna i publiken konstruerar olika tolkningar av budskapet, som på någon nivå hänger samman med sändarens intentioner; och som en effekt av processen blir mottagaren påverkad på olika sätt i relation till sina känslor, sitt förnuft eller sitt beteende.22
Mediekommunikation har fått en större betydelse för vår vardag och man brukar prata om en medialisering av samhället.
Medierna har blivit en sorts kompass som hjälper oss att navigera i tillvaron. Forskare talar om den medierade erfarenheten. Med detta menar de den erfarenhet vi fått från medierna och som vi gjort till vår egen. Den medierade erfarenheten tar vi till när vår egen, personliga och egenupplevda erfarenhet,
20 Falkheimer, Jesper. 2001, s. 34 21 Ibid, s. 21
inte räcker till. Vi bär helt enkelt med oss bilder och föreställningar som vi hämtat från tidningar, internet, radio och TV.23
Medialisering innebär större betydelse för individer, samhällen och organisationer. En kommunikation som påverkar våra liv både privat och i vår profession, vilket gör att det spelar en allt större roll för samhällets utveckling.24
Kommunikationsprocessen innefattar tre olika komponenter; Sändare (källa, avsikt), Medium (sammanhang, kod, konvention) och Mottagare (tolkning, effekt). Sändaren är den som sänder ett meddelande till mottagaren. Meddelandet är det innehåll eller budskap sändaren avser förmedla. Detta sker även på privat nivå och i vårt sätt att tala till varandra men den ytterligare komponenten, mediet, tillkommer när man pratar om kommunikation i
reklamsammanhang och annan masskommunikation, där mediet avser den form meddelandet tagit för att nå mottagaren.25 Exempelvis kommer mediet i denna studie att utgöra reklamfilm men mediet kan likväl vara radio, tidningar och så vidare. Modellen illustrerar i sin enkelhet hur kommunikationsprocessen går till. Den illustrerar hur sändaren, källan, med sina avsikter använder sig av ett meddelande med avsikt att genom koder och konventioner övertyga Mottagaren till att handla just deras produkter. Detta görs genom det medium som är centralt i modellen, då mediet kan ses som avgörande för meddelandets spridning och räckvidd.
Modellen illustrerar i sin tur hur cirkeln stängs i form av att mottagaren tar till sig det sända budskapet, köper produkten och ger sändaren den önskade avkastningen.26 Att mediet står i centrum i min modell är också av den anledningen att studien är upplagd på det sättet att reklamfilmen är den som kommer att granskas. Självklart studeras även meddelandet i reklamfilmen men anses i studien vara en del av mediet.
23 Bergström, Katrin. Forskning.se, Hur påverkas vi av massmedia? Tema Fetma, publicerad: 2008-03-06 som Global fetma.
http://www.forskning.se/nyheterfakta/teman/fetma/tiofragorochsvar/hurpaverkasvia vmassmedia.5.61c03dad1180e26cb8780005282.html (hämtad 2013-‐10-‐09)
24 Ibid, s, 24 25 Ibid, s. 35-‐38
Inspiration till modell hämtad ur Falkheimer, Jesper. 2001. Medier och kommunikation – en introduktion. Lund: Studentlitteratur, s. 34 Nina Björk håller, i boken Lyckliga i alla sina dagar – om pengar och människors värde, en diskussion kring de senaste årens politiska och ekonomiska utveckling i Sverige. Det är en diskussion om människors och pengars värde och således ett ifrågasättande om vad som händer när människolivet blir en fråga om förtjänst. Boken redogör för konsumtionssamhället och dess beroende av människan som aktiv konsument. En viktig utgångspunkt blir av den anledningen ett antagande om att konsumtionssamhället är en del av vår kultur och därmed avgörande för vårt sätt att handla, leva och socialisera. Det vi "egentligen" konsumerar är den roll som varorna ger oss i ett socialt sammanhang, inte själva varan. Vi betalar för det varan står för: gemenskap, vänskap, familj, anseende; ett vara, en identitet.27 Därav har ett
antagande fötts om att reklamen hela tiden vill få oss att förändra oss. Förändra oss från det vi
är nu till det de vill att vi ska vara. Vidare blir Bernays teorier om hur man gör detta av relevans på så sätt att ytterligare varor än de som avses sälja finns att återse i reklamen. Återseenden som kan ligga i intresset hos andra företag, också det kan ses som förändringar men inte lika tydliga sådana.
Den ökande mängden reklam i såväl traditionella som nya medier har dock även drivit fram reklamformer som innebär att det i ökande utsträckning är oklart – för mottagaren – att ett meddelande överhuvudtaget är reklam. I sådana fall handlar det om ”smygmarknadsföring” (ibland kallat för stealth marketing, ibland covert marketing), vilket avser reklam betald av en avsändare men där det samtidigt inte framgår tydligt att det är fråga om reklam och inte heller vem som är avsändare.28
Reklamen är Livsfarlig29 av Sven Lindqvist gavs ut första gången 1957. Boken var ny i sitt slag och uppmärksammade något för den tiden nytt. När boken släpptes blev den en flopp. I förordet till nyutgivningen 2001 förklarar Lindqvist hur han varken ”förr eller senare fått så mycket stryk”. Trots det skriver Nina Björk i förordet till samma bok att den är ”något av det mest relevanta som skrivits om det svenska nuet", 40 år efter den först utgåvan. Boken är av relevans för studien då den visar upp att reklamen redan då framställdes för att öka det kommersiella trycket då den tidsepok jag själv avser undersöka är en tid jag själv aldrig upplevt.
Den objektivistiska pluralismen
Ytterligare teoretisk utgångspunkt är hämtad från den objektivistiska pluralismen, som är en livskvalitetsteori. Den tar fasta på flera olika sakförhållanden som anses viktiga i en
människas liv. Den skiljer sig från andra livskvalitetsteorier då den huvudsakligen menar att intima relationer, meningsfull verksamhet, utveckling, kunskap och verklighetskontakt är det enda en människa behöver för att ha god livskvalitet. Här anses livskvalitén hög i det
avseende att personen har allt detta närvarande och ju mer en person har av dessa värden, desto högre är dess livskvalitet. Den objektivistiska pluralismen tar fasta på något annat än
28Gunilla Jarlbro och Magnus Söderlund (red.)Reklam i nya kläder, Konsumentverket KO:2012
http://www.konsumentverket.se/Global/Konsumentverket.se/Beställa%20och%20lad da%20ner/rapporter/2012/KOV_Reklam_i_nya_klader.pdf (hämtad 2013-‐10-‐13) 29 Lindqvist, Sven, 2001.
våra åsikter och attityder och menar att det finns saker som är bättre för oss och vårt välbefinnande oavsett vad vi själva anser om saken. Enligt denna teori, där en brist på konsumtion inte behöver stå i vägen för ett gott liv, speglar det faktum som återses i min teoretiska utgångspunkt där bland andra Nina Björk hävdar att reklamen är medveten om just detta och därför strävar mot att sälja en roll snarare än en vara.30
Utifrån dessa teorier, som dels behandlar på vilket sätt reklamen är uppbyggd och vilka olika stadier den passerar och som dels behandlar en vidare syn på hur reklamen läggs fram och vilka medel den använder sig av för att nå önskad effekt, kommer undersökningen baseras på, och också analysen återanknyta till. Jag har valt att använda mig utav dessa teorier då jag finner dem relevanta för att möta studiens syfte men också för att dessa teorier ligger nära min egen uppfattning.
3.2 Tidigare forskning
Forskning inom medier och kommunikation är en vanlig företeelse och jag kommer nu att redogöra för olika sätt på vilka man kan studera reklamen. Exemplen är framtagna för att skapa en bred bild av på vilka sätt reklamen studeras, för att ta upp hur och vilka som påverkas och i vilkas intressen denna forskning ligger.
Forskaren Cecilia von Feilitzen pekar på att kommunikationsprocessen, under 80- och 90-talet, ofta betonades i sin helhet men att det samtidigt kom en ny forskningsström av att studera processen under en längre tid. Så kallade panelstudier som riktade in sig på att följa medieanvändare under flera decennier. Under samma tid utvecklades ett större intresse för att studera populärkultur, då de flesta forskare innan 80-talet till största del studerat nyhetsflöden och information. Förutom dessa nya sätt att forska flyttades fokus från sändaren till
mottagaren. Idag präglas forskningsfältet av inlånade teorier från andra områden, exempelvis modernitets-, teknologi- och kulturteorier.31
Mycket av den forskning som görs inom reklamfältet riktar sig till barn och reklams effekter på barn. Hur just barn påverkas av reklamflödet är intressant att ta del av då studier ofta visar på att barn är extra känsliga för reklamens budskap och saknar förmågan att skydda sig mot samma budskap som den vuxna har. Det är av relevans att förstå att vi alla varit dessa
30 Brülde, Bengt. 2003. Teorier om livskvalitet. s, 101-110 31 Falkheimer, Jesper. 2001. s. 27
oskyddade barn och därav bär med oss många av dessa, tidigt förankrade tankar om hur något ska vara, in i vuxenlivet.
Forskning har visat att marknadsföring riktad mot barn påverkar vilka livsmedel barnen äter och föredrar, det finns även paralleller till vilken mat som handlas hem till kylskåpet.
Förståelsen för reklam utvecklas med åldern. Yngre barn är alltså mer sårbara då de har svårt att förstå syftet med reklam och förhålla sig kritiskt till det.32
Om man ska studera hur medier gör för att beröra publiken så använder man sig ibland av de två termerna tilltal eller tilltalssätt. Det är den Kommunikation som går ut på att beröra och tilltala någon annan. Att tilltala betyder därav att man riktar sig till en viss mottagare och att man försöker göra det på ett sätt som upplevs tilltalande. Reklam för skönhetsprodukter kan exempelvis utgöras av att en kvinna presenterar en produkt för att aktivera just den kvinnliga tittaren, det är ett tilltal. Vidare är reklamen utformad på så sätt att den ska tala till och tilltala just dem. Skillnaden är alltså att det ena avser hur man väcker intresset och det andra hur man behåller det.33
Marie Elfvings 10 år gamla studie, Svenskarnas inställning till reklam, visar bland annat att den ”vanliga” svensken ställer sig relativt negativt till reklam, då framförallt till tv-reklam. Svenskarnas inställning till reklam kan sammanfattas som svalt, för att inte säga
negativt.
(…) Att svenskarna numera tar del av allt mer reklam än tidigare är således inte detsamma som att man uppskattar reklam – snarare kan man förmoda att sambandet är det omvända. Samtidigt finns det anledning att ifrågasätta den generella bilden av reklam. Synen på reklam är inte enhetlig, utan var man tar del av reklam har betydelse för vad vi tycker om den. Det är rimligt att anta att den medvetna användningen av reklam i människors ögon hänger samman
32http://www.forskning.se/nyheterfakta/teman/fetma/tiofragorochsvar/hurpaverkasviavmassm edia.5.61c03dad1180e26cb8780005282.html
med kontexten, alltså i det sammanhang där reklamen förekommer.34
Elfvings studie svarar alltså för hur mottagaren själv uppfattar reklam och baseras på dennes egna tankar. Det är en studie som snarare svarar på var reklamen bör visas för att i åskådarens ögon framstå som trovärdig. Här är det, som studiens namn avslöjar, en verklig redovisning av Svenskens inställning till reklam och skiljer sig således från denna studie som riktar in sig mer på framställningen i reklamen och dess förändringar.
Som jag tidigare nämnt riktar sig mycket av den forskning som görs till hur barn påverkas av reklam och hur reklamen gentemot barn är avgörande för konsumtionssamhällets varaktighet.
Johanna Sjöberg menar, och skriver i sin avhandling, att lagar och regelverk saknar
barnperspektiv så att barn varken får det skydd eller den informationsfrihet som de enligt Barnkonventionen har rätt till. I studien undersöks hur barn framställs och görs som social kategori och som konsumenter, samt vad det säger om deras roll och plats i
konsumtionssamhället. Vardagsreklamens bilder av barn gör dem till objekt att konsumera visuellt samtidigt som normer om den ideala barndomen och den goda betraktaren produceras och reproduceras. Till nyblivna föräldrar framställs barn som konsumtionsbehövande på sätt som osynliggör reklamens övertalande budskap. I hennes avhandling återfinner jag teoretisk utgångspunkt lik den som den egna studien avser betona.
(…) när de poängterar att reklam, eller egentligen annonser, förutom att primärt uppmana till konsumtion och förmedla något om produkter, varumärken och företag samtidigt förmedlar budskap som rör identitet, kultur och samhälle. Det som syns i reklam berättar sådant som hur man äter flingor, vem som skjutsar någon i en bil, vem som tvättar och i slutändan hur olika grupper av människor får synas. Det är beskrivningar som från marknadsförarnas sida enbart syftar till att säga någonting om det som marknadsförs, men som samtidigt säger någonting om samt producerar och reproducerar samhället och dess maktrelationer. Reklam är således en social
34 Elfving, Maria. Svenskarnas Inställning till reklam ur ”Lyckan kommer, lyckan går”. S, 283-‐293., redigerad av Sören Holmberg & Lennart Weibull. Göteborgs universitet,
Samhällsvetenskapliga fakulteten
http://www.utbildning.gu.se/digitalAssets/1293/1293492_som2005me.pdf (hämtad 2013-10-5)
och kulturell företeelse som uttrycker och skapar sociala och kulturella värden och ideal, samtidigt som den är ekonomiskt och politiskt betydelsefull och kan uppfattas som såväl en positiv som negativ kraft i samhället.35
Den starka relationen mellan reklam och konsumtionssamhälle gör sig central i denna studie och i likhet med många andra studier betonar den kopplingen sinsemellan. Vidare förstärks uppfattningen av att reklam skapar sociala och kulturella värden och ideal, samtidigt som reklamen är ekonomiskt och politiskt betydelsefull.
Konsumentverket är en statlig myndighet med uppgift att ta till vara på konsumenternas intressen.36 De arbetar med rättsskydd, produktsäkerhet och information för att öka tryggheten och kunskapen hos både privatpersoner och näringsidkare. Varje höst hålls ett
forskarseminarium med några av landets främsta konsumtionsforskare. Syftet med seminariet är att synliggöra intressant svensk konsumtionsforskning och bidra till en dialog och ett erfarenhetsutbyte. Temat för 2011 års seminarium var ”Reklam i nya kläder”.37 Magnus Anshelm, en av forskarna pekar på vissa övergripande trender som kan urskiljas på den svenska reklammarknaden. Framförallt tydliggör han att reklamen ökat, främst av
anledningen att den fått en ny spelplan att spela på; Internet. Han pekar också på Ökad andel rörlig bild.
När man delar in reklamen i olika former kan man mycket tydligt se att andelen som är rörlig bild eller reklamfilm ökat sin andel på senare år. Det mesta tyder dessutom på att detta kommer att fortsätta att öka.38
Ytterligare av intresse för studien pekar han på att en växande del av företagens investeringar i marknadskommunikation idag kopplas till sociala medier, som exempelvis Facebook och
35 Sjöberg Helena I marknadens öga barn och visuell konsumtion.. Linköping Studies in Arts and Science No. 581 Linköpings Universitet, Institutionen för Tema. Linköpings Universitet: 2013 http://liu.diva-‐portal.org/smash/get/diva2:622472/FULLTEXT01.pdf (hämtad 2013-‐ 10-‐13) 36 Nationalencyklopedin, Konsumentverket http://www.ne.se/konsumentverket (hämtad 2013-‐10-‐13) 37http://www.konsumentverket.se/Global/Konsumentverket.se/Beställa%20och%20la dda%20ner/rapporter/2012/KOV_Reklam_i_nya_klader.pdf (2013-‐10-‐13) 38 Ibid, s. 10
Twitter. Andelen av detta köpta utrymme är mycket begränsat. Företagen investerar istället i personal som är aktiva på bloggar, Twitter och liknande. Vidare uppmärksammar han den större andelen icke-betalt medieutrymme.
Att en ökande del av de resurser som numera totalt läggs på marknads-kommunikation investeras i icke-betalt utrymme är en effekt av att fler företag har egna medier (egen hemsida, CRM- system etc) och av att man arbetar mer aktivt med PR och i sociala medier.39
Sara Rosengren, docent vid handelshögskolan, var också en bidragare till konsumentverkets rapport men står även, tillsammans med Henrik Sjödin, med boken Reklam – förståelse och förnyelse40
I boken uppmärksammas de senaste tjugo årens förändrade och fördubblade reklamutbud i svenska medier där de traditionella massmedierna fått konkurrens av nya
kommunikationskanaler som webbplatser och sociala medier. Evenemang, sponsring och produktplacering blir allt vanligare och reklam kan idag lika gärna vara en installation eller ett webbtest som en filmsnutt på tv. Författarna menar att förändringarna är betydelsefulla då reklamen berör fler individer och har större inflytande än någonsin. För dagens
marknadsförare innebär det att man måste kunna sätta den egna kommunikationen i ett större sammanhang eftersom den påverkar inte bara det egna företaget utan också människors vardag och samhället i stort. Författarna belyser forskning om reklam ur tre olika perspektiv som tillsammans bidrar till en fördjupad reklamförståelse: affärsperspektivet,
vardagsperspektivet och samhällsperspektivet.41
Här vill författarna ge verktyg för att hantera reklam samt tillhandahålla en kunskapsbas som behövs för att möta de utmaningar som reklamutvecklingen för med sig. De vill uppmuntra till reflektion kring reklamförnyelse och menar att
Att verkligen förstå reklam handlar också om att sätta sig in i vilka betydelser den har i vanliga människors liv och för samhället i stort. Förstår man det blir
39 Ibid. s.10
40 Rosengren, Sara. Sjödin, Henrik. 2011. Reklam-‐ förståelse och förnyelse. 41 Rosengren, Sara. Sjödin, Henrik. 2011. s. 5-‐22
det också lättare att förstå och bidra till reklamförnyelse.42
Den är alltså mer inriktad på sändarens roll och hur man behöver utveckla sitt tänkande för att nå ut med sin reklam i dagens reklamsamhälle och skiljer sig därav från annan forskning jag tagit upp som riktat sig mer på mottagaren och effekter av reklamexponering. Visserligen tar den upp påverkan på mottagare och samhälle men strävar ändå efter att ge verktyg för läsaren för att nå ut med sin reklam på bästa sätt.
Genus är något som ofta förekommer inom forskning som rör reklam då rådande könsroller i samhället anses bottna i bilder genererade av media. Orsi Husz menar att stereotypiska beskrivningar figurerat i skönlitterära skildringar, samhällsdebatter och icke fiktiva texter och att dessa framställningar har haft stor betydelse för beskrivningen av den kvinnliga
konsumenten i ett historiskt perspektiv
Konsumtion överhuvudtaget, men framförallt den hedonistiska, manipulerande och impulsiva – men intellektuellt passiva - konsumenten har ofta kopplats ihop med kvinnligt kön eller feminisering. Masskultur i allmänhet och hedonistisk konsumtion i synnerhet har av en rad intellektuella under 1900-talet explicit eller implicit kopplats till kvinnlighet. Dessutom har de forskare som skrivit om konsumtion och varuhus ur ett historiskt perspektiv vittnat om att kvinnor kring sekelskiftet och i början av 1900-talet allmänt ansågs vara irrationella och njutningslystna konsumenter. Mot den lättmanipulerade hedonistiska kvinnan ställdes den mer autonoma, behärskade och rationelle mannen.43
En artikel för hur kvinnor framställts i alkoholreklam från 60-talet till idag, Alkohol i svenska damtidningsannonser från 1960-talet till 2000-talet av Jukka Törrönen, tar upp det faktum att internationella studier visar att reklamen förändrats för att möta kvinnans förändrade roll i samhället.
Internationella reklamstudier har visat att femtio- och sextiotalens reklam
42 Ibid, s. 20
erbjöd kvinnorna rollen som den konsumerande hemmafrun och husmodern som med maskinernas, tvättmedlens och rationaliseringens hjälp befrias från hushållsarbetets mödor för att förverkliga den amerikanska drömmen. (…) Under 1990- och 2000-talen blev den självständiga och aktiva kvinnans representationer mångsidigare parallellt med den erotiserade kvinnans. ”Den nya kvinnan” visades i allt aktivare och självständigare positioner, fri och självtillräcklig. Mansrepresentationerna däremot började få feminina och komiska drag.44
En könsbild i förändring visar på en medvetenhet hos sändaren som anpassar innehållet till rådande trender. Det leder i sin tur till produktion och reproduktion av rådande normer. En slags upprättelse av en struktureringsprocess där de oavsiktliga konsekvenserna leder till nya mönster som påverkar historieförloppet på ett oförutsägbart sätt och som i sin tur påverkar vår kunskap och vårt handlande i en framtida situation. På samma sätt kan man anta att reklamens framställning av könen lägger vägen för framtida reklam och följaktligen upprätthållandet av könsroller.
Vidare skymtar ofta en motsättning inom reklamforskning. Man diskuterar huruvida reklam antingen speglar rådande samhällsutveckling eller har en bidragande roll i att påverka till exempel könsrollerna i samhället. De flesta reklamforskare anser att reklam snarare påverkar än speglar. Medieforskarna Kjell Nowak och Gunnar Andrén studerade populärpressannonser under åren 1945 till 1975 och trots studiens ålder är det intressant att titta på vad de kom fram till eftersom en av deras frågeställningar handlade om just reklam och huruvida förändringar i samhället gick att utläsa i reklamens innehåll över tid. De konstaterade att reklamen ofta använder sig av äldre föreställningar när det kommer till kön. Exempelvis upptäckte de att trots att kvinnor i större utsträckning förvärvsarbetade under efterkrigstiden fanns detta inte representerat i reklamen. Författarna drog slutsatsen att reklam bidrar till att bevara de traditionella könsrollsfördelningarna snarare än att spegla den utveckling som faktiskt sker.45
44 Törrönen, Jukka. Versita, NORDIC STUDIES ON ALCOHOL AND DRUGS V O L . 28. 2011 . 3. S, 251-‐277. Alkohol i svenska damtidningsannonser från 1960-talet till 2000-talet http://versita.metapress.com/content/770p671342672468/fulltext.pdf (2013-‐10-‐15) 45 Andrén, Gunnar och Nowak, Kjell. Reklam och Samhällsförändring: Variation och konstans i svenska populärpressannonser 1950-1975
Å ena sidan präglas reklamforskning alltså av vilka effekter den har på mottagaren och samhället och hur nya regelverk bör utvecklas för att skydda oss från dessa effekter, å andra sidan om hur sändaren ska nå ut med sitt budskap och förnya sig. Förändringar som reklamen genomgått för att anpassa sig till nya mediekanaler uppvisar också att det är ett aktuellt ämne att studera på grund av människors relativt nya användning av diverse medier. Det egna bidraget faller inom ramen för förändring av reklam då den avser undersöka vilka former och förändringar utvald tv-reklam genomgått sedan 70-talet. Det är viktigt att ta med sig hur tidigare forskning pekar på att reklamen ger oss en bild av hur samhället ser ut – vem som gör vad, hur man gör något och också på vilket sätt något ska göras. Alltså hur reklamen bidrar till idéer om hur verkligheten ser ut. Det är också viktigt att ta med sig att vi lever i ett
4. METOD, GENOMFÖRANDE OCH MATERIAL 4.1 Val av metod
För att granskningen av de utvalda reklamfilmerna ska genomföras så objektivt och
systematiskt som möjligt har jag valt att använda mig utav den kvantitativa innehållsanalysen. Jag har använt mig utav Ole R. Holstis bok Content analysis for the social sciences and humanities för att utifrån den genomföra min undersökning. Utmärkande för definitioner av vad den kvantitativa innehållsanalysen är skiljer sig något men gemensamt för dessa många definitioner är krav på objektivitet, system och generalitet.
… content analysis reveal broad agreement on the requirements of objektivity, system, and generality. We shall consider the meanings of these requirements, as well as two others – that it must be quantitative and limited to the analysis of manifest content – which are somewhat more controversial.46
För att genomföra en objektiv innehållsanalys föreskrivs att varje steg i forskningsprocessen ska utföras på grundval av tydligt formulerade regler och förfaranden. Tydliga riktlinjer om vilken kategori som använts för vad, vilka kriterier som använts för att bestämma i vilken kategorisk enhet något ska hamna och vilket resonemang som ledde till att respektive innehåll placerades i respektive kategori anses avgörande för att studera materialet på ett objektivt vis.
Objectivity implies that these and other decisions are guided by an explicit set of rules that minimize – although probably never quite eliminate – the possibility that the findings reflect the analyst’s subjective predispositions rather than the content of the documents under analysis.47
I denna uppsats har de olika kategorierna förutbestämts utifrån inhämtad teoribildning. Under 4.7 i detta kapitel finns en redogörelse att återse som definierar de olika kriterierna för respektive kategori.
Systematic means that the inclusion and exclusion of content or categories is done according to consistently applied rules. this requirement clearly eliminates analyses in which only materials supporting the investigator's
46 Holsti, Ole R. 1969. Content analysis for the social sciences and humanities., s 3 47 Ibid, s 4
hypotheses are admitted as evidence it also implies that catagories are defined in a manner which permits them to be used according to consistently applied rules.48
Under samma kapitel, som ovan nämnt, redogör jag för undersökningens systematiska hållning då jag med de förutbestämda kategorierna och med samma kategorier för olika reklamfilmer både utelämnar och behåller material oavsett mina egna värderingar. Dock bör uppmärksammas att kategorierna bygger på egna intressen och har bildats av teorier,
behandlade i teorikapitlet, vilket följaktligen innebär att kategorierna till viss del är subjektiva i sin utformning då de olika temana bygger på inhämtad litteratur anpassad för att möta uppsatsens syfte.
Generality, then, requires that the findings must have theoretical relevance. Purely descriptive information about content, unrelated to other attributes of documents or to the characteristics of the sender or recipient of the message, is of little value.49
För att det studerade materialet ska vara allmängiltigt erfordras alltså en teoretisk grund på vilken de valda temana eller kategorierna vilar. Alltså de kategorier jag tidigare nämnde jag själv anpassat utirån teoribildningen, som återses under teorikapitel 3.1.
The requirement of objectivity, system and generality are not unique to content analysis, being necessary conditions for all scientific inquiry. Thus in general terms, content analysis is the application of scientific methods to documentary evidence.50
Att jag valt att använda mig utav den kvantitativa innehållsanalysen är för att variablerna i kodningsschemat ska vara mätbara och kunna sammanställas på ett sätt som möjliggör fastställandet av statistiska samband i form av omfång eller frekvens.
48 Holsti, Ole R. 1969. s. 4 49 Ibid, s. 5
Vidare brukar man i kvantitativa studier diskutera undersökningens validitet och reliabilitet. Validitet kan generellt sägas vara att man verkligen mäter det man vill mäta. Validiteten kan uttryckas som sambandet mellan den teoretiska definitionen och den operationella
definitionen.51 Validiteten är alltså i vilken mån undersökningen faktiskt stämmer överens med det som faktiskt är avsett att undersöka. I min undersökning vill jag exempelvis ta reda på om vissa genrer52 varit utmärkande för olika årtionden, det betyder följaktligen att jag måste undersöka vilken genre respektive film har. Gör jag det får undersökningen hög validitet och om jag misslyckas med detta får undersökningen låg validitet. Reliabiliteten i studien är dess tillförlitlighet och innebär också att någon annan med samma verktyg ska kunna göra om samma undersökning och få fram samma resultat. I mitt metodval blir det därför viktigt att definiera temana väl och på så sätt snäva åt möjligheterna att lägga in fria tolkningar. Ett sätt att göra detta på är att begränsa kodningen till endast två möjliga svarsalternativ. Av den anledningen har jag i studien valt att endast använda mig av ja-
respektive nejsvar, i kodningsschemat markerat med X respektive uteblivande av X. På så sätt slipper jag även att avgöra hur pass mycket något är framträdande vilket även det vilar på min subjektivitet.53
4.2 Motiv för val av metod
Det främsta motivet för valet av metod är metodens objektiva och systematiska utformning. Märk väl att jag inte utger mig för att genomföra en helt objektiv undersökning men att jag genom den kvantitativa och förutbestämda hållningen till val av teman närmar mig
objektiviteten mer än ett kvalitativt metodval skulle göra då det skulle öppnat upp för mer tolkning redan vid granskningen. Med mitt metodval tvingas jag förhålla mig relativt strikt vid kodningen av innehållet för att senare, vid analysen, fördjupa mig i frågor som varför och hur. Vidare anser jag att studiet av reklam är ett värdeladdat fält att studera vilket också argumenterar för användningen utav en kvantitativ metod.
4.3 Kritisk granskning av metoden
Kritiken som riktas mot den kvantitativa innehållsanalysen går att dela upp i två läger. Dels kritik mot kvantitativ forskning och dels kritik gentemot innehållsanalyser. Den kvantitativa
51 Holsti, Ole R. 1969. s. 142-‐149
52 Genrebeskrivning finns att återse i form av bilaga 8.1 53 Ibid, 138
forskningen kritiseras dels för att den ”kvantitativa forskaren underlåter att skilja mellan å ena sidan människor och sociala institutioner och å andra sidan den naturliga världen”54, dels för att ”mätprocessen rymmer en artificiell och något oäkta känsla av precision och riktighet”55, dels för ”att man förlitar sig på mätinstrument och mätprocedurer innebär att kopplingen mellan forskning och vardag försvåras” och dels för att ”analysen av relationerna mellan olika variabler leder till en statisk bild av det sociala som inte är beroende av hur människor lever sina liv.”56 Innehållsanalysen kritiseras många gånger framförallt för att framtagning av teman inte går att utforma utan en viss mån av subjektivitet. Vidare kritiseras den tillsammans med kvantitativ forskning för att inte kunna besvara varför-frågor utan bara komma fram till ett konstaterande.57 Trots denna framlagda kritik anser jag att mitt metodval stämmer bäst in för att möta syfte och frågeställning på mest objektiva sätt då jag, som författare, med ett mer tolkande metodval skulle fått alldeles för stort utrymme i studien. Som jag tidigare nämnt är reklam något värdeladdat och något som uppfattas olika individer emellan så för att gå ifrån denna individuella aspekt med egna tolkningar och värderingar anser jag det nödvändigt att använda mig utav den kvantitativa forskningen för att nå ett så objektivt resultat som möjligt. 4.4 Presentation av genomförandet
Undersökningen är baserad på tre olika företag (sändare). Dessa företag har alla varit verksamma på reklamfilmsmarknaden under den tid jag avsett undersöka. Jag valde ut en reklamfilm från varje företag och årtionde så att alla företag hade en reklamfilm för 70-, 80-, 90- talet och idag. Med begreppet idag avser jag att filmen ska vara gjord någon gång från och med 2000-talets början. Varför förklarar jag under 4.5 Material. Fortsättningsvis utformade jag kodningsscheman för varje årtal uppdelade i 3 olika teman, innehållande olika kategorier. Samma teman och kategorier för alla filmer för att uppfylla uppsatsens syfte som är att utläsa vilka skillnader och likheter dessa reklamfilmer har och om det finns gemensamma mönster att utläsa i filmerna oberoende av vilken produkt respektive företag vill sälja. Temana och kategorierna är utformade utifrån den teoribildning jag utmed uppsatsskrivandets gång skaffat mig. I följande kapitel förklarar jag mer ingående om materialet och urvalet som sedan följs av en utförlig redovisning av kodningsschemats utformning med dess teman och kategorier.
54 Schutz, Alfred. 1962. Collected papers 1: The problem of social realtiy. 55 Cicourel, Aaron, Viktor. 1964. Method and measurment in sociology.
56 Blumer, Herbert. 1956. Sociological analysis ant the ”variable”. American sociological Review, 21, s. 683-‐690
4.5 Material
Jag har valt att begränsa min undersökning till tre olika företag. Alla tre framstående sådana. Dock har begränsningen inte varit helt självvald utan har påverkats en hel del utav vilket material det har gått att få tag på. Många av de företag som idag syns mest på tv var inte verksamma så tidigt som på 70-talet vilket också påverkat studien. De valda företagen: Volvo, Coca-Cola och Marabou, är företag som varit verksamma och producerat reklamfilmer för alla årtionden jag avsett undersöka. Reklamfilmer namngivna som ”idag” avser filmer utgivna från och med 2000 fram till idag. Denna tidsepok stäcker sig alltså längre än övrig på grund av att vi, under studiens genomförande, ännu inte ens passerat hälften av pågående årtionde. Uppmärksamma också att vissa av de studerade reklamfilmerna inte är producerade, eller ens översatta till svenska, för att möta den svenska publiken. Att härkomsten för filmerna skiljer sig är dock inget som kommer att studeras eller poängteras vidare då det anses irrelevant för studiens syfte. De utvalda företagen anses som bra representanter för studien då dessa är starkt etablerade på marknaden.
4.6 Urval
Jag har valt att utföra min undersökning på Volvo, Coca-Cola och Marabou då dessa är stora och etablerade företag som varit verksamma och använt sig utav reklamfilm under alla år jag avser undersöka. Jag valde att undersöka företag som säljer olika produkter för att på så sätt få en större representativitet. Mitt urval har dock påverkats av den stora tidsspann jag avsett undersöka. Många av de företag och produkter som idag är väldigt etablerade och visas på tv, har inte varit verksamma sedan 70-talet och går av den anledningen inte att ha med i min undersökning, då just syftet är att se hur företag som varit verksamma under så pass lång tid förändrat sina reklamfilmer för att nå mottagaren.
4.7 Kodningsschema
För att genomföra min analys som riktar in sig på att avslöja mönster i de olika filmerna utefter vilket årtionde de gjorts valde jag att utforma fyra olika kodningsscheman. Ett för varje årtionde, innehållande tre olika teman. Jag valde att titta efter specifika saker i alla filmer, för att sedan markera det med ett ja eller nej (X eller uteblivande av X i kodningsschemat) för respektive företag och årtionde. På det sättet fick jag fram ifall det fanns vissa trender under samma tidsepok oberoende av varan som granskat företag ville sälja. På detta sätt kunde jag även se ifall de olika företagen följde några gemensamma mönster i sin
marknadsföringsutveckling. Vidare bröt jag upp kodningsschemat och placerade alla Volvos resultat i ett och samma schema, alla Coca-Colas i ett och samma schema och likaså med Marabou. Detta för att få ett mer lättöverskådligt material som denna gång avslöjade trender, mönster och förändringar hos företagen. Sändaren, meddelande och mottagare vilar på kommunikationsprocessens begrepp och används för att tydliggöra de olika stadierna i reklamens flöde. Mediet avser den form meddelandet tagit som i studiens fall alltid avser reklamfilmen. I kodningsschemat har jag delat upp det så att de olika årtalen har olika färger, vilka är dessa:
70-‐talet 80-‐talet 90-‐talet idag
Temana är framtagna ur teoribildningen och det första temat valde jag att kalla Roll för att se om olika roller varit olika framträdande under olika årtionden. Under teorikapitlet lade jag fram det resonemang som Nina Björk58 för, att det vi ”egentligen” konsumerar är den roll som varorna ger oss i ett socialt sammanhang, inte själva varan. Utifrån den teorin och utifrån den objektivistiska pluralismen har jag valt att utforma mina kategorier. Detta för att se huruvida sändarna arbetat med att sälja in en roll snarare än en vara. Den objektivistiska pluralismen menar att det vi behöver för att våra liv ska vara fulländade (intima relationer, meningsfull verksamhet, utveckling, kunskap, självständighet och verklighetskontakt) liknar de roller Nina Björk pratar om och det undermedvetna som Bernays syftar till och utifrån de har jag valt att utgå från följande kategorier:
Familjär Gemenskap Moderlig Faderlig Ansvarsfull Kärleksfull Vänskaplig Äventyrlig Sexig Ungdomlig 58 Björk, Nina. 2012.
Modig Självständig
Ingen människa återses
Märk väl att jag generaliserar starkt i dessa kategorier. Det är också här studien blir som mest subjektiv då vad som anses exempelvis moderligt, faderligt och ungdomligt är en individuell uppfattning. Dock är det viktigt att denna antydan framstår tydligt i reklamfilmen. Det måste alltså framgå genom bild, konversation, voiceover eller musiktext för att få placeras in i någon utav kategorierna.
Vidare har jag valt att urskilja huruvida reklamfilmen lägger fokus på produkten eller annat i filmen. För att göra det har jag valt att mäta hur länge produkten är i bild. Om produkten är i bild mer än hälften av den totala tiden för hela reklamklippet anses produkten ligga i centrum. Visas dock produkten kortare tid än hälften så anses produkten inte ligga i fokus.
Fokus på produkt man vill sälja Fokus på Roll
Genre blev namnet på temat som avser svara på vilken genre reklamfilmen har. Har de exempelvis valt att använda sig av någon speciell genre för att framföra sin sak och har olika genrer varit olika framträdande under olika årtionden. För att bestämma filmens genre har jag valt att utgå från Lindy Lindhs tolv genrer som finns att återse som bilaga 8.1 samt fem ytterligare kategorier som kan ske i samspel med övriga kategorier. Dessa är:
Intygande Exempel Problemlösande Demonstrerande Livsstil Slice of life Talesman Ironi/Satir Närbild Humor Emotionell reklam Samhällsmeddelanden
