Fastighetsmäklare : en unik tjänst

Fastighetsmäklare

- en unik tjänst

Författare:

Jonas Sjönvall

Mikael Rydén

Handledare:

Leif Rytting

Program:

Turismprogrammet,

Fristående kurs

Ämne:

Marknadsföring C

Nivå och termin: C-nivå, 15p HT-2007

Handelshögskolan BBS

Abstract

The purpose with this thesis is to clarify how estate agents working with their marketing and marketing strategies. Our study has occured in Kalmar and we have used five different estate agents for our collection of empiric’s data. We have worked with a qualitative methodology to achieve deeper knowledge about these five company’s which have been chosen for the study.

We have selected theories that suit our subject and together with the empiric data these two parts will be compared which concludes in an analysis. The analysis will generate a conclusion in which we will answer our purpose. Central parts of this study have been relationship, marketing communication, image, branding and service management.

Sammanfattning

Titel: Fastighetsmäklare – en unik tjänst

Författare: Mikael Rydén & Jonas Sjönvall

Handledare: Leif Rytting

Kurs: Examensarbete 15p, Marknadsföring C, 60-90

Institution: Handelshögskolan Baltic Business School vid högskolan i Kalmar

Syfte: Vårt syfte med denna uppsats är att beskriva och klargöra hur fastighetsmäklare jobbar med marknadsföring och marknadsföringsstrategier för att nå kunder samt differentiera sig gentemot konkurrenter.

Metodik: Denna uppsats är skriven med en kvalitativ ansats. Vid insamling av empirisk data har vi använt oss av öppna personliga intervjuer. För att skapa vår intervjuguide har vi använt oss av ett deduktivt angreppssätt vilket innebär att vi utgått från befintliga teorier som vi ansåg relevanta.

Resultat: I det avslutande kapitlet presenteras vår slutsats vilken grundas på våra empiriska data och de valda teorierna. Dessa kopplas sedan samman i ett analyskapitel för att visa på hur man kan dra paralleller mellan empiri och teori. I vår slutsats presenterar vi de olika element som vi anser vara viktigast i fastighetsmäklarnas arbete med marknadsföring och marknadsföringsstrategier.

Innehållsförteckning

1. Inledning ... - 1 -

1.1Bakgrund/ Introduktion ... - 1 -

1.2 Problemdiskussion ... - 2 -

1.3 Syfte ... - 5 -

1.4 Avgränsning och förklaring ... - 5 -

2 Metod ... - 6 -

2.1 Kvalitativ metod ... - 6 -

2.2 Kvalitativt urval ... - 7 -

2.3 Intervjuer ... - 8 -

2.4 Deduktion, induktion och abduktion ... - 9 -

2.5 Validitet, reliabilitet och närhet ... - 11 -

2.6 Metodkritik ... - 12 - 3 Teoretiska referensramar ... - 14 - 3.1 Service Management ... - 14 - 3.1.1 Tjänsteerbjudandet ... - 14 - 3.1.2 Tjänstekvalité ... - 18 - 3.1.3 Internmarknadsföring ... - 21 - 3.1.4 Servicescape ... - 22 - 3.2 Relationer ... - 23 - 3.2.1 Relationslivscykel ... - 25 - 3.3 Marknadskommunikation ... - 26 -

3.4 Målgrupp och segmentering ... - 27 -

3.5 Image ... - 29 -

3.6 Branding ... - 30 -

4 Empiri ... - 33 -

4:1 Intervju med Stefan Bernlind på mäklarringen ... - 33 -

4:2 Intervju med Rickard Öberg på Fastighetsbyrån (Swedbank) ... - 36 -

4:3 Intervju med Mirata Dani på fastighetsmäklarna Pontuz Löfgren ... - 40 -

4:4 Intervju med Mariette J. Wöllecke på Gardefalk & Co ... - 42 -

4.6 Generella tendenser ... - 48 - 5 Analys ... - 49 - 5:1 Relationer ... - 49 - 5.2 Tjänsteerbjudandet ... - 51 - 5.3 Tjänstekvalitet ... - 52 - 5.4 Intern marknadsföring ... - 54 - 5.5 Servicescape ... - 55 - 5.6 Marknadskommunikation ... - 56 -

5.7 Målgrupp, segmentering och positionering. ... - 57 -

5.8 Image/Branding ... - 58 -

6 Slutsats och reflektion ... - 60 -

7 Referenslista ... - 68 -

Figurförteckning

Figur 1 Upplevd kvalitet ... 19

Figur 2 Relationsmål ... 24

-Bilaga 1

Intervjuguide

- 1 -

1. Inledning

I detta kapitel kommer vi att förklara bakgrunden till vårt ämnesval, därefter presenterar vi en problemformulering där vi belyser problematik inom ämnet. Detta resonemang leder sedan till uppsatsens syfte.

1.1 Bakgrund/Introduktion

En av de mesta lönsamma investeringar man kunnat göra under det senaste årtiondet har varit att köpa en villa eller bostadsrätt, mellan 1996 och 2006 har priserna på villor stigit mer än hundra procent (maklarstatistik.se a). Under de senaste åren har tillväxten varit god i Sverige vilket har lett till att efterfrågan på många produkter och tjänster ökat (scb.se a). Under dessa år har räntorna hos låneinstituten varit relativt låga vilket innebär att fler har kunnat låna pengar för att få möjlighet att köpa en bostad. Detta har resulterat i en kraftig ökning av investeringar på bostadsmarknaden. Trots ökade möjligheter att via till exempel Internet sköta sin bostadsaffär på egen hand väljer allt fler att låta fastighetsmäklare sköta villaköpet eller försäljningen (di.se a). Att det är populärt och blivit en trend kring hur man bor syns inte allra minst i media där det finns ett flertal olika tidningar och TV-program som i stort sett enbart inriktar sig på inredning.

Fastighetsmäklares huvudsakliga arbetsuppgift är att förmedla kontakter mellan köpare och säljare samt att sluta avtal rörande i stort sett alla typer av fastigheter. Fastighetsmäklartjänsten är en tjänst av speciell karaktär då den är förmedlande vilket innebär att mäklaren skall tillgodose två parter, köpare och säljare. Mäklaren ska vara en opartisk mellanhand där både köpare och säljare känner att de får den rådgivning de behöver (maklarsamfundet.se a). Detta fenomen gör att det blir intressant att klargöra och förstå hur fastighetsmäklarna arbetar med marknadsföring och marknadsföringsstrategier, eftersom det inte är så många tjänster i dagens samhälle som är av liknande karaktär.

Spelplanen för fastighetsmäklarna har under de senaste åren växt vilket också lett till fler aktörer och en ökad konkurrens (maklarsamfundet.se b). Enligt Grönroos (2002) blir det

- 2 -

allt viktigare att finna stödtjänster för att differentiera sig på marknaden och skaffa sig konkurrensfördelar genom att tjänsten skapar ett större värde för konsumenten.

1.2 Problemdiskussion

Fastighetsmäklare har idag en betydande roll när det gäller försäljning och köp av bostäder. Vid försäljningen av en bostad blir försäljningspriset i snitt 18 % högre när affären sköts med hjälp av en mäklare än när affären görs privat (maklarsamfundet.se b). Men hur kommer konsumenter idag i kontakt med olika mäklare? Hur marknadsför sig mäklare för att få fler klienter? Behöver mäklarna lägga stora resurser på sin marknadsföring för att locka till sig kunderna eller är behovet av bostäder så pass stort att kunderna på egenhand uppsöker mäklaren? Marknadsföringens vanligaste kanaler är tidningsannonser, Internet, tv-reklam (Blythe, 2006). Ett annat sätt att synas som förknippas med just fastighetsmäklarbranschen är de annonser på objekt som brukar hänga i skyltfönstren på deras kontor. Vilka marknadsföringsstrategier är det då egentligen som används? Finns det idag bland mäklarfirmor en genomarbetad marknadsföringsstrategi eller sker marknadsföringen slentrianmässigt?

Fastighetsmäklartjänster är förmedlande, det vill säga att mäklaren har en medlande neutral roll mellan både köpare och säljare (maklarsamfundet.se c). Med två parter att ta hänsyn till i sin tjänsteleverans kan det uppstå en viss komplexitet även om det är tänkt att mäklaren skall ha en neutral roll gentemot både köpare och säljare (SFS 1995:400 §12). Just därför finner vi det är av intresse att klargöra om mäklarens alltid är neutral. Vi ställer oss frågande till om det är så det fungerar i praktiken, med tanke på att det är säljaren som är uppdragsgivaren och betalar mäklaren arvodet. Den erfarenhet som vi har av mäklarfirmornas reklam är att den i stort sätt enbart riktar sig mot köparen och det vill säga inte den som betalar för tjänsten. Vi finner det därför intressant att klargöra hur man ser på rollen och relationen mellan köpare och säljare.

Att utnyttja de tjänster som mäklarna erbjuder är inget som kunderna gör vardagligen. Frågan som man ställer sig är hur viktig är egentligen kontakten och relationen mellan mäklare och köpare/säljare? Grönroos (1998) hävdar att vid produktion eller konsumtion

- 3 -

av en tjänst uppstår det en samverkan mellan kund och tjänsteproducent, i denna interaktion läggs grunden till en relation. Vi vill därför klargöra huruvida fastighetsmäklarna lägger ner resurser på att vårda relationen på långsikt eller om det anses vara en onödighet eftersom köpfrekvensen på bostäder är låg jämfört med andra tjänster (scb.se b). Det ligger i vårt intresse att tydliggöra om mäklaren skapar en god men kortsiktig relation och sedan förlitar sig på att kunderna sprider gott rykte om den goda service de upplevt via word of mouth.

Under de senaste åren har räntorna varit låga vilket skapat möjlighet att relativt lätt kunna låna pengar till en förhållandevis låg kostnad. Men under det senaste halvåret har riksbanken höjt sin viktigaste styrränta, reporäntan, vilket lett till en viss turbulens på marknaden. Riksbanken visar i en rapport (riksbanken.se) att de svenska hushållen har en mindre positiv inställning till den ekonomiska utveckling och rapporten tyder också på en mindre investeringsbenägenhet. Den löneökning som varit under de senaste åren har inte motsvarat samma takt som bostadspriserna har ökat, vilket leder till att många har lån som de vid en kraftig räntehöjning inte skulle klara av att betala (di.se b). Hur skulle ett sådant scenario påverka fastighetsmäklarbranschen?

Bostadsmarknaden har under en period varit uppe för debatt och uppmärksammats kontinuerligt i media. En av anledningarna till detta är att det varit en konsekvent prisuppgång sedan 1996 på fastigheter (maklarstatistik.se b). På mäklarsamfundets hemsida (maklarsamfundet.se d) kan man se att konkurrensen i fastighetsmäklarbranschen ökat på de flesta delar i landet. Grönroos (2002) menar att tjänsteföretag har en kärntjänst, vilken är den huvudsakliga tjänsten i verksamheten. Till kärntjänsten kan så kallade kringtjänster läggas till vilka hjälper till att differentiera olika företag från varandra och göra dem mer konkurrenskraftiga. I fastighetsmäklarlagen § 14 står det ”mäklaren får inte heller ägna sig åt annan verksamhet som är ägnat att rubba förtroendet för honom som mäklare”. Detta kan vara luddigt att tolka, därför kan det vara intressant att se om det påverkar deras kringtjänster.

- 4 -

Som vi poängterat tidigare är fastighetsmäklartjänsten av speciell karaktär eftersom det är två parters behov som skall tillgodoses. På grund av att branschen ur ett samhällsperspektiv är relativt liten finns det ingen forskning som enbart förklarar de marknadsföringsstrategier som mäklarna använder sig av. Utan de teorier som finns att tillgå är generella marknadsföringsteorier vilka är applicerbara på de flesta tjänsteverksamheter. Detta ger oss möjlighet att klargöra om man inom branschen använder sig av generella marknadsföringsstrategier eller egna anpassade marknadsföringskoncept för fastighetsmäklarbranschen.

Vid köp av fastigheter eller bostadsrätt finns det en del juridiska fallgropar, en del av mäklarens jobb är att hjälpa till med detta. Men om dessa problem undviks och priset som säljaren får ut är bra behöver det nödvändigtvis inte vara så att kunden är nöjd med mäklarens kvalitet på den upplevda tjänsten. Att definiera kvalitén för en tjänst är väldigt svårt eftersom samma tjänst kan upplevas olika beroende på vem som upplever den (Sternhufvud, 1998).

Vid urvalet av fastighetsmäklarbyråer för denna studie kunde vi tyda att det finns ett antal olika typer av mäklarbyråer i Kalmar. Några är del i rikstäckande kedjor medan andra endast har en lokal förankring. Magnusson & Forssblad (2000) gör gällande vikten av att som företag förstå vilka som är ens målgrupp, hur den ser ut och reagerar, hur man når ut till den och vilken storlek den har. De menar att kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer har stor inverkan på målgruppernas reaktion på tjänsteföretagets budskap till dem. I samband med att ett företag vill nå ut med ett budskap till sina målgrupper kan företagets image underlätta denna kommunikation och göra målgruppen mer mottaglig för den information som förmedlas (Norrman, 2002). Vi vill genom detta fördjupa oss i vilka budskap man som mäklar försöker sända ut och vilka man vänder sig till, hur detta påverkar målgrupperna och hur man med den kommunikationen skapar en image och ett varumärke.

- 5 -

1.3 Syfte

Vårt syfte med denna uppsats är att beskriva och klargöra hur fastighetsmäklare jobbar med marknadsföring och marknadsföringsstrategier för att nå kunder samt differentiera sig gentemot konkurrenter.

1.4 Avgränsning och förklaring

Två av våra respondenter, Rickard och Lena, arbetar på mäklarbyråer vilka använder sig av ett franchisekoncept. På dessa byråer finns det en central marknadsavdelning som sköter marknadsföring för respektive företag på rikstäckande nivå. I dessa fall har vi valt att avgränsa oss till att endast beröra den marknadsföring och de marknadsföringsstrategier som mäklarna på den lokala nivån kan beskriva för oss.

- 6 -

2 Metod

Enligt Andersen (1998) är metod ett tillvägagångssätt för att framställa kunskap vilket görs genom att samla in, bearbeta och sammanfatta upplysningar. Metod är ett sytematiskt sätt att undersöka verkligheten på. Vår presentation av metodval har till syfte att ge läsaren förståelse för vilket tillvägagångssätt vi använt oss av för att på så sätt öka förståelsen för studiens upplägg, innehåll och framställning.

2.1 Kvalitativ metod

Vi har valt att använda oss av en kvalitativ metod i denna uppsats. Trost (2005) menar att syftet med projektet måste vara avgörande för vilken slags metod man väljer. Syfte med vår studie är skapa en mer djupgående förståelse för det belysta problemet. Andersen (1998) påpekar att den kvalitativa metoden är att genom insamling av data öka förståelsen för problematiken inom det valda området vilket är en del av att förstå helheten.

Kvalitativ forskning är oftast mer inriktad på ord än siffror och tyngdpunkten ligger vid att tolka orden snarare än kvantifiering vid insamling och analys av data (Bryman, 2002). Repstad (2007) skriver också att kvalitativ metod ställs i motsats till kvantitativ metod där mätning har en mycket liten betydelse i användandet av kvalitativa metoder men det kan vara svårt att hitta kvalitativa analyser helt fria från mängdangivelser.

Patel & Davidsson (2003) menar att kvalitativa undersökningar syftar till att skaffa en annan och djupare kunskap än den fragmentiserade kunskap som ofta erhålls vid användandet av kvantitativa metoder. Holme & Solvang (1997) skriver att syftet med kvalitativ metod är att forskaren försöker förklara ett problem vilket han inte kan göra utan att se fenomenet inifrån. Forskaren försöker där igenom att sätta sig in i den undersöktes situation och se utifrån hans eller hennes situation, detta för att skapa en djupare och mer fullständig uppfattning om företeelsen som studeras. Ryen (2004) påpekar att kvalitativa forskare skapar en djupare förståelse av sociala fenomen än vad de kan få från kvantitativ data. Holme & Solvang (1991) belyser att den kvalitativa metoden kännetecknas av en närhet tillforsknings objektet vilket är grundprincipen för

- 7 -

kunskapsutveckling. Denna närhet anser vi skapats då vi mött alla våra respondenter ansikte mot ansikte för intervju vilket också är en del av förklaringen till vårt metodval.

2.2 Kvalitativt urval

Vår undersökning handlar som bekant om att planlägga hur fastighetsmäklarbyråer i Kalmarregionen marknadsför sig därför har vi till följd av det valt att intervjua fem stycken olika byråer som ligger lokalt förankrade i Kalmar. När vi nu har valt en kvalitativ studie i vår uppsats är det intervjuerna som spelar en central roll även om det finns andra sätt att samla in data (Ryen, 2004). Eftersom intervjuerna är väldigt viktiga för oss har vi lagt ner tid på att få intervjuer med de byråer som vi anser passa in i våra studier, på grund av att kvalitativa studier är ett slumpmässigt urval ej aktuellt (Johannessen och Tufte, 2003).

För att få en så bred insyn som möjligt av marknaden föll valet på tre fristående byråer, Fastighetsmäklarna Pontuz Löfgren, Gardefalk & Co och Mäklarringen samt två stycken franchise byråer, Svensk Fastighetsförmedling och Fastighetsbyrån (Swedbank). Detta urval ger oss möjlighet att se marknadsföringsstrategier för både privata byråer och de byråer som ingår i en större organisation. Vilka respondenter som författarna har intervjuat valdes inte ut med någon större noggrannhet då det är hela byråns marknadsföring som är relevant och inte en enskild fastighetsmäklare. Även att vi inte lagt ner så mycket tid på urvalet av respondenter vill vi framhålla att samtliga respondenter haft goda kunskaper om det område som vi har undersökt samt haft förmågan att kunna uttrycka sig, vilket Holme och Solvang (1991) framhåller som viktiga egenskaper för en givande intervju.

De respondenter som vi har intervjuat har haft olika uppgifter och positioner inom de företag som de har representerat. Vi har kommit i kontakt med en ägare, en kontorschef/franchisetagare, en fastighetsmäklare, en marknadsförare och en projektledare vilket ger oss många olika vinklingar på hur marknadsföringen ser ut. Detta ser vi inte som en nackdel då alla respondenter har haft stor insikt i hur företaget arbetar med sin marknadsföring.

- 8 -

2.3 Intervjuer

När man delar upp hur den data som forskaren använder sig av skiljer man på primärdata och sekundärdata, där primärdata är sådan data som forskaren själv har samlat in under studien och sekundärdata är sådan som har samlats in tidigare av andra (Anderssen, 1998). I våra intervjuer har vi använt oss av den öppna individuella intervjumetoden som passar bra när det är relativt få personer som ska undersökas samt när man är ”intresserad av vad den enskilda individen säger” (Jacobsen, 2002, sid 160). En individuell intervju kan ofta vara tidskrävande och i vårt fall startade kontakten tidigt med ett telefonsamtal till våra tänkta respondenter där vi förklarade vilka vi var och vad vi hade för syfte.

När vi hade fått klartecken att det fanns tid och möjligheter till en intervju med de tillfrågade sammanställde vi en intervjuguide som sedan skickades via e-mail så att respondenterna skulle vara något förberedda och veta vilka områden som skulle beröras. I kvalitativa intervjuer använder man sig inte av ett färdigt frågeformulär som man följer till punkt och pricka utan istället använder man sig av en intervjuguide där ett mer öppet samtal mellan parterna kan förekomma och respondenten styr ordningsföljden (Trost, 2005).

Vid överenskommet tillfälle genomförde vi sedan intervjuerna på respondenternas egna arbetsplatser vilket skapar en viss trygghet för den intervjuade. Samtliga intervjuer genomfördes i ett enskilt rum för att få lugn och ro och inte bli störda vilket Trost (2005) anser är ett viktigt moment för en lyckad intervju.

Intervjuerna bestod av ett så enkelt språk som möjligt för att inte svårbegripliga begrepp skulle hämma respondentens svar. Under fyra av fem tillfällen användes bandspelare för att spela in intervjun vilket underlättade sammanställningen av innehållet så att större fokus kunde läggas på respondenten. Genomgående tog intervjuerna mellan 30 och 40 minuter vilket vi ansåg vara en lämplig tidsram för att få ut den information som vi behövde. Att det varierar lite berodde följaktligen på att respondenterna var olika insatta i ämnet och hur mycket tid som fanns att tillgå för den intervjuade.

- 9 -

Trost (2005) säger att kvalitativa intervjuer utmärks bland annat av att man ställer enkla frågor vilka genererar komplexa, innehållsrika svar. Det som präglar kvalitativa intervjuer är att de har en betoning på det generella när det gäller formuleringen av frågorna i intervjuunderlaget och tyngden ligger vid att lyfta fram intervjupersonernas egna uppfattningar och synsätt (Bryman 2002). En kvalitativ intervju är en omfattande intervju som tar relativt lång tid för att kunna se problematiken på djupet, detta kan som sagt vara en intervju eller ett samtal mellan intervjuare och informant.

2.4 Deduktion, induktion och abduktion

En naturlig följd efter att ha bestämt syftet med studien var att bestämma vilket tillvägagångssätt som skulle antas för att kunna generera ett tillförlitligt svar. Vi bestämde oss för att ta mäklare i Kalmarregionen samt att välja ut både de som tillhör en kedja samt de som skapat sig ett eget varumärke. I forskningsprocessen ägnar vi oss åt empiriskt arbete och datainsamling som antingen genererar eller strukturerar våra teorier för att ge oss möjlighet att förstå eller förklara en observation (May, 1997). Detta menar hon kan uppnås på två sätt deduktion eller induktion. Halvorsen (1992) påtalar att en undersökning med deduktivt drag är när man genom att formulera problemfrågeställningen som en hypotes vill undersöka om de empiriska konsekvenserna som härledas av en teori överensstämmer med de faktiska förhållandena. Vi har i arbetet således använt oss av redan befintliga och vedertagna modeller för att sedan göra en analys av vårt empiriska material. Patel & Davidsson (2003) framhåller att i ett deduktivt arbetssätt antas objektiviteten i forskningen kunna stärkas eftersom utgångspunkten tas från en redan befintlig teori. Vårt tillvägagångssätt ligger alltså i linje med vad som anses vara deduktiv metod i Patel & Davidssons metodbok. Vi har börjat med att göra en problemformulering där syftet varit att svara på denna genom att utgå från befintliga teorier vilka ligger till grund för utformningen av vår intervjuguide. Under processen har vi utvecklat och fördjupat våra kunskaper i ämnet marknadsföring samt fått ökad förståelse för hur dessa teorier kan fungera i verkligheten. Under arbetsprocessen och i takt med att intervjuerna har utförts har vi fått omformulera syftet en aning för att kunna besvara den så pricksäkert som möjligt.

- 10 -

Induktion är ett annat tillvägagångssätt där Johansson Lindfors (1993) menar att istället för att testa en teori har den till syfte att generera en ny teori. Danemark et al (1997) framhåller att induktion innebär att forskaren tar sin primära utgångspunkt i ingående studier av empiriska fenomen för att sedan utveckla teorier grundade i data. I vår studie används i viss mån induktivt angreppssätt. Branschen vi har valt att studera är som nämnts tidigare av speciell karaktär då tjänsten är förmedlande. Det finns ingen direkt teori knuten till denna typ av tjänst därför kommer delar av den empiri vi får fram inte fullständigt kunna återknytas till de teorier vi presenterar. Som Holversen (1998) skriver är ett induktivt tillvägagångssätt lämpligt att använda som utgångspunkt vid arbete inom ett nytt fält som inte är särskilt utforskat.

Kvalitativa metoder är i regel mer öppna än kvantitativa för ny information därför är användningen av denna metod ofta förknippad med induktiva ansatser (Jacobsen, 2002). Han skriver vidare att där man vill se individers syn på klart definierade förhållanden är en deduktiv metod lämplig medan en induktiv metod passar bättre när man är mer osäker på vad som är relevanta förhållanden. Detta resonemang stämmer överens med vår undersökningssituation där vi använt oss av båda metoderna. Vi samlade in empirisk data och sammankopplade dessa med lämpliga och relevanta teorier i de delar som innan kunde definieras med hjälp av våra förkunskaper inom området. Medan i de delar som vi inte hade någon förkunskap om har ett induktivt arbetsangrepp använts.

Abduktion är enligt Patel & Davidsson (2003) en kombination av deduktion och induktion. Detta innebär att man utifrån ett enskilt fall formulerar ett hypotetiskt mönster vilket ger ett förslag till teoretisk djupstruktur. Första steget är rent induktivt, nästa steg är att pröva denna teori eller hypotes på ett nytt fall. I det tredje steget arbetar forskaren deduktivt. Det abduktiva arbetssättet har den fördelen att det inte låser forskaren vid ett specifikt arbetssätt.

- 11 -

2.5 Validitet, reliabilitet och närhet

Halvorsen (1998) klargör att begreppet validitet kan översättas till giltighet eller relevans. Han menar att hur bra den definitionsmässiga validiteten är kan vi inte mäta empiriskt utan man måste göra en bedömning och argumentera för sin ståndpunkt. Giltighet har att göra med hur korrekt en observation är, det vill säga huruvida man beskriver fenomenet som det är (Hartman, 1998). Andersen (1998) menar att giltighet säger något om den generella överensstämmelsen mellan det teoretiska och empiriska begreppsplanet. Ett krav på validitet är när man mäter det som avses mätas och att inget ovidkommande påverkar resultatet (Wallén, 1996). Enligt Holme & Solvang (1997) har man i kvalitativa studier en mycket större närhet till det eller den som skall studeras och ger möjlighet för respondenten att själv kunna styra sin medverkan. Med en kvalitativ ansats är det viktigt med närhet mellan den som undersöker och den som undersöks (Jacobsen 2002). Han menar att målet med att komma respondenten nära är att få denna att öppna upp sig och komma under skinnet på respondenten för att kunna få så uttömmande svar som möjligt (Jacobsen, 2002).

Trost (2005) skriver att med reliabilitet eller tillförlitlighet menas att en mätning är stabil och inte utsatt för exempelvis slumpinflytelser, alla intervjuare skall fråga på samma sätt samt att situationen skall vara likadan för alla respondenterna. Han menar att med reliabilitet skall en mätning vid en viss tidpunkt ge samma resultat som vid ett nytt intervjutillfälle. Trost (2005) poängterar för att trovärdigheten/reliabiliteten skall vara hög krävs att situationerna för intervjuerna i alla avseenden skall vara standardiserade å andra sidan menar han att den kvalitativa intervjun förutsätter låg grad av standardisering. Ryen (2004) påpekar att en central del i intervjun är forskaren inte bara får fram så mycket data som möjligt utan också att de data som samlas in inte utsätts för processer eller störningar som påverkar dem eller för dem skeva. En felsägning eller en missuppfattning är delar av all den information man kanske använder sig av i analysen därför är det inte helt korrekt att tala om reliabilitet eller tillförlitlighet vid kvalitativa intervjuer (Trost 2005).

För att stärka validiteten i vårt arbete valde vi att intervjua alla respondenter personligen för att skapa närhet till dem och få en djupare förståelse för vårt ämne. Vi har gjort en

- 12 -

analys av det empiriska material vi samlat in vilket stärker validiteten enligt Halvorsens (1998) resonemang. Vi har utgått från befintliga teorier och använt oss av våra förkunskaper för att i så hög grad som möjligt skapa en intervjuguide som är relevant för ämnesområdet. Vi har även under intervjutillfällena styrt in respondenterna på de ämnesområden som vi anser vara av relevanta i de fall som de kommit in på sidospår, detta för att i så stor utsträckning som möjligt lyckas mäta det vi avser. För att skapa reliabilitet har vi försökt skapa liknande intervjusituationer för samtliga respondenter.

2.6 Metodkritik

Mäklarbranschen som vi har valt att studera erbjuder en ovanlig tjänst där två parters behov ska tillgodoses. Dessa två parter har avvikande syfte med samarbetet då en vill köpa och den andra sälja. Det finns lite forskning om tjänster med denna karaktär vilket gjort det svårt för oss att hitta applicerbara teorier.

Tillfället att skriva uppsats kan kritiseras i den mån att de tilltänkta intervjuobjekten har väldigt mycket att göra så pass tätt inpå julen och årsslutet. Att det för oss tog en viss tid att bestämma ämne och syfte gjorde det ännu svårare att få tag i rätt personer för intervjuer. Därför bör man vid intervju bedöma källans kvalitet vilket först och främst hänger på vilken kunskap och kompetens respondenten har (Jacobsen, 2002). Detta kan ses som ett problem i vårt fall då vi fick intervjua personer med olika befattningar inom varje företag och därför hade respondenterna inte samma grundkunskap inom ämnet. Som vi nämnt ovan har vi intervjuat tre fristående byråer och två franchisebyråer vilket skiljer dem åt i marknadsföringen då i vissa fall franchisebyråer endast har en centralstyrd marknadskommunikation genom huvudkontoret. Detta har gjort att vi fått en begränsad information inom det området under intervjutillfället vilket lett till att det ej blivit möjligt att ge en rättvis bild av företagets marknadskommunikation.

Vi använde oss av en intervjuguide som gör att vi inte följde några fasta frågor eller ordningsföljd utan intervjun var öppen och vi ville att respondenten själv skulle berätta mer fritt och att vi endast skulle styra in dem på rätt ämne. I vissa frågar kan vi ha varit

- 13 -

lite väl intresserade och kanske ställt lite väl ledande frågor vilket inte är bra (Bryman, 2002).

När man använder sig av en individuell intervju metod kommer man väldigt nära inpå respondenten vilket kan leda till att vi har tolkat situationen felaktigt, vilket även Holme & Solvang (1996) ser som ett problem. Forskaren kanske inte förstår de motiv som respondenten har eller tolkar de signaler de sänder ut på rätt sätt.

- 14 -

3 Teoretiska referensramar

I följande kapitel kommer vi att presentera och förklara olika teorier som möjliggör att få ökad förståelse för ämnet. Vi har valt ett upplägg där vi delar in teorierna i olika huvudrubriker vilka vi anser vara de mest intressanta för vår studie.

3.1 Service Management

Service management anser vi vara en viktig del av vår studie då vi ser det som ett samlingsbegrepp innehållande teorier för hur man skall kunna stärka sin tjänst och skapa ett mervärde för kunderna. Därför har vi under detta avsnitt delat in Service management i fyra delar vilka visar på olika fragment i tjänsten där det kan vara fördelaktigt för tjänsteföretaget att ha ett medvetande.

3.1.1 Tjänsteerbjudandet

Inom branscher där det förekommer konkurrens är det viktigt att företagen hela tiden ser nya möjligheter att utveckla sitt företag mot nya mål och ständigt sträva mot att bli bättre och nå ut till fler kunder. För att ta företaget framåt har Grönroos (2002) tagit fram fyra steg vilka han tycker är viktiga:

•

Utveckling av ett tjänstekoncept

•

Utveckling av ett grundläggande tjänstepaket

•

Utveckling av ett utvidgat tjänsteerbjudande

•

Styrning av image och kommunikation (Grönroos, 2002, sid 183)

Tjänstekonceptet är det som styr hur och vad företaget arbetar med. Grundläggande tjänstepaket är som nämnts ovan en beskrivning av de tjänster som behövs för att tillfredställa kundens behov. Detta innehåller både de tekniska kvalitéer vilket är resultatinriktat och beskrivs vad det är som kunden faktiskt får men även hur tjänsten

- 15 -

levereras, tjänsteprocessen. Inom servicesektorn är det viktigt hur kunden upplever tjänsteleveransen, tjänsten som utförs sammanfaller samtidigt för både konsumtion och produktion. Inom mäklarbranschen består kärnverksamheten av att förmedla ett köp mellan två parter så att båda känner sig nöjda med affären. Det huvudsakliga i tjänsten är givetvis försäljning och köp av en bostad och kallas därför kärntjänst och som då är mäklarens största uppgift att sköta (Grönroos, 2002). Förutom denna kärntjänst ingår det också vissa bitjänster, även kallat kringtjänster vilket bidrar till det sammansatta tjänstepaketet, dessa kringtjänster hjälper ofta till att differentiera olika företag från varandra och gör de mer konkurrenskraftiga (Grönroos 2002). Liknande nämner Normann (2000) kärnservice och kringservice som en del av ett större paketerbjudande. Han nämner också vidare hur viktigt det är att tillfredställa kundens förväntningar både kärntjänsten och kringtjänster, missar man en av dessa kan hela erbjudandet misslyckas. Normann (2000) poängterar också hur viktigt en kunds erfarenhet är för hur denna ska uppleva tjänsten, är kunden van vid att tjänsteleverantören ska vara tillgänglig 24 timmar om dygnet minskar upplevelsen och servicekänslan snabbt om det inte förefaller så i ett nytt samarbete med någon annan tjänsteleverantör i samma bransch. Förutom dessa två olika sorters tjänster tillkommer det ytterligare en tjänst hävdar Grönroos (2002, sid 184), då nämner han dem genom följande:

• Kärntjänst • Hjälptjänst • Stödtjänst

Han understryker då att det är viktigt för företagsledningen att se tydliga skillnader mellan dessa tre tjänster. Kärntjänsten är som nämns ovan anledningen till att företaget överhuvudtaget existerar på marknaden. Hjälptjänsten är till för att underlätta användandet av kärntjänsten till skillnad från stödtjänsten som mer verkar som ett verktyg för att tillföra utökat värde för konsumenterna. Att underlätta för konsumenterna så att de inte behöver lägga ner så mycket energi på sådant som egentligen inte hör till kärntjänsten anser Grönroos (2002) som en höjning av det totala värdet av en tjänst vilket gynnar producenten. Företaget ska dock ej glömma bort vikten av kärnverksamheten och

- 16 -

den grundläggande affärsidén även om den ständigt är i utveckling och förbättrar de rutiner som finns (Magnusson & Forssblad, 2000). Liknande påpekar Blythe (2006) att det är viktigt att inte glömma bort vad man egentligen erbjuder kunden för tjänst och att man inte missar att tillfredställa de grundliga behov som konsumenterna räknar med att ”core benefits” eller kärntjänsten ska uppfylla.

Servicepaketet kan även ses genom andra synvinklar och komponenter, Normann (2000) nämner fyra komponenter som ofta ingår i en kombination för att höja värdet av serviceerbjudandet:

•

Specialiserad förmåga att leverera tjänster

•

Kopplingar och sociala relationer

•

Överföring av know-how

•

Management och organisation som en serviceprodukt (Normann, 2000, sid 81)

Ett serviceerbjudande innehåller inte alltid samtliga av dessa komponenter men en sammansatt organisation består av en eller flera.

Det utvidgade tjänsteerbjudandet handlar om hur man kan utveckla relationen och samspelet mellan konsument och producent. Det skiljer sig givetvis mycket från situation till situation men grundläggande kan det urskiljas tre fundamentala företeelser som beskrivs som viktiga, tjänstens tillgänglighet, interaktioner med tjänsteföretaget och kundens medverkan. Dessa element tillsammans med det grundläggande tjänstepaketet bidrar till ett utvidgat tjänsteerbjudande (Grönroos 2002). Tillgängligheten har utvecklats framåt och Internet är den största orsaken till att information enkelt finns tillgängligt. Den tekniska utvecklingen bidrar till att utan några utökade resurser går att nå ut till potentiella kunder på ett smidigt sätt (Joo, 2008).

- 17 -

Image och kommunikation används mer som ett sätt att profilera sig och hitta sin plats på marknaden, en bra image kan leda till stora fördelar samtidigt som en dålig kan vara väldigt förstörande, se nedan (Grönroos 2002).

För att utveckla relationen ytterligare nämner Magnusson & Forssblad (2000) att den personliga utvecklingen är viktig för att kunna förse kunden med de tjänster som den behöver. De nämner vidare tre inriktningar på hur det kan se ut:

• Rationell dimension, visar på den grundläggande kunskapen i vilket jobb producenten utför. Element som produktkännedom, marknadskännedom och säljteknik finns inom denna kategori.

• Beteendedimension, visar på hur företagets medarbetare möter kunden. Uppträdande, utseende och tal är saker som man kan förbättra här, lyckas man i första mötet med kunden är det mycket vunnet. Det är mycket lättare och inte så resurskrävande att bibehålla en god relation istället för att få en dålig relation att övergå till en god.

• Mental dimension (känsla), handlar mer om den psykiska inställningen till det jobb som en säljare utför. Viljestyrka, arbetsinsats, entusiasm och mod finns inom denna dimension.

(Magnusson & Forssblad, 2000, sid 298)

En sådan här utvecklingsmall kan säljare använda sig av för att utvecklas från en vardaglig säljare till en mer framgångsrik säljare (Magnusson & Forssblad, 2000). Normann (2000) anser att strategisk personalutveckling är en viktig del av tjänster som så ofta är personalintensiva och därför beroende av en kunnig och utåtriktad personal. Han nämner också att det på senare år har skett en förändring när det gäller servicesektorn vilket ökar trycket på personalen:

•

Kunderna är mer omdömesgilla och krävande

- 18 -

•

Utrustning och teknologi blir ett viktigare element i framställningen av serviceerbjudande

•

Kunskapskomponenten ökar dramatiskt

•

Den kapitaltröskel som krävs för att komma in i serviceverksamheten är högre

•

De förväntningar på ”livskvalitet” som servicearbetskraften har är högre (Normann, 2000, sid 87)

Om tjänsteverksamheten vill fortsätta att konkurrera med andra företag och inte satsa för mycket resurser utan att få någon lämplig avkastning måste företagen se längre än inom det egna företaget och följa med utvecklingen av strategisk personalutveckling (Normann, 2000).

3.1.2 Tjänstekvalité

Hur man definierar kvalitén på en tjänst skiljer sig mycket från enkelheten att bestämma kvalitén på en vara där de tekniska specifikationerna ofta är direkt relaterade till kvalitén, istället relateras kvalitén för tjänster till det som kunden upplever (Grönroos, 2002). Detta medför att definiera kvalitén för en tjänst är väldigt svårt eftersom att samma tjänst kan upplevas väldigt olika beroende på vem som upplever den (Sternhufvud, 1998). De olika upplevelserna kan bero på många saker, men några saker som är genomgående är kundens förväntningar, leverantörens image och självklart den tekniska kvaliteten (Magnusson & Forssblad, 2000). Grönroos (2002,) visar tydligt sin tolkning i en modell:

- 19 -

Figur 1 Upplevd kvalitet (Grönroos, 2002 sid 77)

Modellen visar tydligt att den totala kvalitén som upplevs består av ett flertal komponenter och inte bara de tekniska specifikationerna som annars är vanligt. Han koncentrerar sig på två olika dimensioner, vad och hur. Vad som levereras till kunden är det som brukar kallas teknisk kvalité eller även kallat resultatkvalitet och består av vad köparen har när samspelet i tjänsteprocessen är över mellan köpare och säljare. Det som enligt Grönroos (2002) också spelar in är hur tjänsten levereras eftersom det förekommer ett flertal möten mellan de olika parterna. Hur samspelet fungerar är viktigt eftersom tjänsten produceras och konsumeras samtidigt. Imagen har också sin plats i upplevelsen, imagen hör ihop med de förväntningar som kunden har på företaget. Imagen kan både vara positiv och negativ, en positiv image kan medföra att kunden tillåter fler mindre fel eller problem när tjänsten utförs eftersom de litar på att företaget levererar en bra produkt tillslut ändå (Grönroos, 2002).

Normann (2000) menar att detta med kvalitet har blivit en allt mer viktig del för företagsledningar att fokusera på. De kostnader som uppstår vid ojämn eller låg kvalitet blir högre än att hålla en jämn hög kvalitet. Liknande sammanfattar Grönroos (2002, sid 143) att ”Kvalitet kostar inget; brist på kvalitet kostar”

- 20 -

Normann (2000) påpekar att det är väldigt svårt att definiera vad som är kvalitet och kvalitetskontroll inom serviceföretag. Enligt honom finns det ett flertal områden där det går att diskutera kvalitet, både tillsammans och enskilt:

•

Kvaliteten hos Produkten

•

Kvaliteten hos Processen

•

Kvaliteten hos Produktionen eller leveranssystemet

•

Kvaliteten som en generell filosofi som genomsyrar hela organisationen (Normann, 2000, sid 179)

Vidare diskuterar han att det inte är enskilda processer i sig som avser hur god kvalitén är utan det är hela systemet för produktion och leverans. Han visar också på en stor skillnad historiskt sett på hur väst världen skiljer sig från den Japanska, västvärlden har traditionellt sett mer koncentrerat sig på den första punkten medan Japaner mer har sett till den fjärde punkten.

Sternhufvud (1998) anser att man som företag måste lyckas med fyra saker för att tjänstekvalitén ska bli hög. För det första måste kunden och producenten ha samma föreställningar om vad det verkligen är som kunden behöver och vilka förväntningar som finns. För det andra behöver företaget ha förmågan att på ett smidigt och insiktsfullt sätt överföra kunskapen om kundens behov och förväntningar till ett tjänsteutbud. Den tredje argumentationen handlar om att personalen som är en av de viktigaste länkarna i ett serviceföretag handlar och uppträder på ett och samma sätt gentemot kunden. Det är speciellt viktigt inom ett serviceföretag där interaktionen är väldigt hög. Den fjärde handlar också om personalen vilka måste leva upp till företagets åtagande gentemot kunden. Konsumenter vänder sig till ett företag i förtroende, framgångsrika tjänsteföretag har förmågan att förstå kundens behov och leva upp till de förväntningar som finns från kundens sida.

- 21 -

Som kan ses ovan finns det en rad olika sätt att definiera kvalité vilket inte är en lätt uppgift samtidigt som det finns en rad andra intressanta synsätt som inte tas upp här. Kvalitet får inte ställas isolerad till de övriga aktiviteterna i företaget (Arnerup-cooper & Edvardsson, 1998). De säger även att i tjänsteföretag bör kvaliteten främst relateras till affärsidén och de strategiska målen samt till kunderna. De tillägger också att en grupp som lätt glöms bort när det gäller kvalité i tjänsteföretag är medarbetarna vilka är väldigt viktiga och som måste ha rätt insyn i hur företaget effektivt ska jobba med kvalitet (Arnerup-cooper & Edvardsson, 1998). Ett sätt att mäta hur kunderna upplever den kvalitet på tjänsten som ett företag erbjuder är som sagt innan väldigt svårt. En av de metoder som kan användas är enkätundersökningar efter att ett samarbete har genomförts (Webb, 2002).

3.1.3 Internmarknadsföring

Företagsimagen kan till stor del påverka de anställda vilket brukar kallas för internmarknadsföring. Ett talesätt som kommit fram bland företagsledare är att det som du inte kan sälja till dina anställda kan du inte heller sälja till dina kunder (Normann, 2000). Detta menar även Österman (1993) när han skriver ”Det du inte kan sälja till din egen organisation kan du heller aldrig sälja till marknaden”. För en intern serviceenhet kan man se de anställda som kunder, man utför ett arbete där sedan resultatet används i en annan enhet (Säby, 1987). Företagskulturen är i behov av att vård och utveckling för att personalen i ett företag ska känna tillit, vilja och engagemang (Holm, 2002). Även Normann (2000) påtalar att i organisationer som vill bibehålla en hög kvalitetsnivå i sin verksamhet är beroende av personalens motivation, produktivitet, professionalism och etik. Syftet med intern marknadsföring kan sammanställas i flera punkter.

• Den bibehåller kvalitetsnivån i serviceleveransen.

• Den uppnår kostnadseffektivitet genom högre produktivitet.

• Motiverad och professionell personal utgör en viktig del av imagen visavi kunden.

• Detta gynnar försäljningen och återköp, vilket i sin tur vanligtvis har en betydande inverkan på kommersiell framgång

- 22 - • Rekrytering underlättas.

(Normann, 2000, sid 145)

Internmarknadsföring är något som bör vara en kontinuerlig del av vardagsverksamheten i en serviceorganisation men precis som med extern marknadsföring krävs ibland speciella kampanjer (Normann, 2000). Det finns en rad olika sätt för att förbättra interna marknadsföringen detta kan vara internutbildningar, speciella annonser, interna publikationer eller massiva program som inkluderar stora konferenser där högre chefer deltar för att nämna några (Ibid).

3.1.4 Servicescape

Servicescape är ett utryck som myntades för många år sedan och har beskrivits olika av många. En definition är "the environment in which the service is assembled and in which the seller and customer interact, combined with tangible commodities that facilitate performance or communication of the service" (Booms and Bitner, 1981 sid 36).

Eftersom tjänsteservice är abstrakt litar ofta konsumenter på det som är handgripligt eller fysiskt för att kunna utvärdera tjänsten eller servicen innan den är upplevd (Zeithaml & Bitner, 2002). De skriver vidare att marknadsundersökare vet idag att designen av servicescapes kan påverka en konsuments val, förväntningar, tillfredsställdhet eller andra behov som kan finnas. I en artikel presenterar Reimer & Kuehn (2005) en empirisk studie som tydligt visar en mer omfattande betydelse för servicescapes än vad flera tidigare undersökningar visat. Författarna fortsätter berätta att servicescapes inte längre endast är en indikator för den väntade servicekvalitén utan att det även har inflytande på den abstrakta dimensionen. Därför har de inte bara en direkt påverkan utan även en indirekt påverkan av den totala effekten på konsumenterna (Ibid). Författarna säger även att det inte finns några fasta rekommendationer för hur ett servicescape ska se ut och att varje tjänste- eller serviceföretag måste utveckla ett unikt servicescape som bäst visar företagets abstrakta kompetens och kvalitet.

- 23 -

Aubert-Gamet & Cova (1999) beskriver i sin artikel hur det är att gå från en modern tid in i den postmoderna tiden och hur synsättet ändrats. De hävdar att man inte längre bör förknippa och designa servicescapes som en modernistisk plats som inte är betydelsefull, istället föreslår de att “They might be designed as postmodern places of creation and development of social links and communities”.

I allmänhet kan fysiska verktyg, utrustning och lokaler användas för att skapa utrymme för vilken kommunikation som helst mellan kunden och personalen (Normann, 2000). Författaren fortsätter att förklara att de som håller på att skapa hemsidor till Internet för olika företag försöker ofta att hitta lösningar så att det ska bli så lätt som möjligt för kunder att hitta information. Det kan i vissa fall bli så att hemsidan är väldigt lik det verkliga företaget och blir på så sett ett viktigt fönster utåt (Ibid).

3.2 Relationer

Gummesson (2002) hävdar att moderrelationen inom marknadsföring är den så kallade klassiska dyaden vilken består av en tvåpartsrelation. De två parterna är i detta fall kund och leverantör, i dessa relationer interagerar en individ med en annan det vill säga köpare och säljare. Vid produktion eller konsumtion av en tjänst uppstår det en samverkan mellan kund och tjänsteproducent, i denna interaktion läggs grunden till en relation (Grönroos, 1998). Att värna och vårda befintliga kunder är en av grundstenarna i relationsmarknadsföring. Det centrala inom CRM är att skapa djupgående relationer och att tjänsteprocessen där leverantör och kund skapar ett värde i båda riktningar bidrar till konkurrensfördelar (Storbacka & Lehtinen, 2000). Skälet till att det förhåller sig på det viset är att långsiktiga och stabila relationer leder till att leverantörerna inte behöver lägga stora resurser på att skaffa sig nya kunder samt att båda parter har ett utbyte av relationen.

Bland marknadsförare förs ofta fram att ”det är fem till tio gånger så dyrt att skaffa en ny kund som att behålla en existerande.”(Gummesson, 2002 sid 51). Zeithaml et al. (2006) pekar på samma faktum att det är dyrare att försöka hitta nya kunder än att bibehålla de befintliga. Det är stor skillnad på den marknadsföring som uppstår mellan kund och leverantör via en personlig relation gentemot den som skapas via massmarknadsföring

- 24 -

Gummesson, 2002. Vidare menar han att massmarknadsföring förekommer främst i form av reklam vilken anses vara opersonlig och enkelriktad detta gör att man inte kan tala om begreppet kommunikation i massmarknadsföring eftersom den inte är dubbelriktad.

Företagens relation till sina kunder kan utvecklas och stärkas då kunderna förflyttar sig längs relationsstegen (Zeithaml et al, (2006). De förklarar att man först bör locka till sig kunden, för att i nästa steg tillfredställa kunden med sitt tjänsteerbjudande. Därefter görs insatser för att behålla kunden vilket kunden ofta uppfattar som ett engagemang från leverantören vilket också bidrar till stärkt relation. Det sista steget är att lyckas överträffa kundens förväntningar som kunden har från det senaste mötet (Zeithaml et al. 2006). Då värde skapas för kunden via den tjänst som erbjuds leder även det till att relationen mellan leverantör och kund stärks. De fortsätter berätta att det huvudsakliga målet med relationsmarknadsföring är att bygga och upprätthålla en bas av engagerade kunder som är lönsamma för leverantören. Kunder behöver bli attraherade av en leverantör genom att känna sig högt värderade och att deras relation med firman kontinuerligt utvecklas. Utifrån kundens perspektiv är tillfredställelse och tillit viktigt eftersom det ökar kundens vilja att se företaget som en bekantskap, vän och partner. För att stärka relationen från företagets perspektiv behöver man leverera en differentierad och skräddarsydd tjänst vilket generar en vilja att bibehålla relationen hos kunden (Ibid).

Figur 2 Relationsmål

- 25 -

Bruhn (2003) stödjer samma resonemang, för att kunna skapa relationer måste företaget först locka till sig kunder. Detta görs genom att man riktar sin marknadsföring mot de målgrupper syftet är att nå.

3.2.1 Relationslivscykel

Precis som med produkter kan man sätta in kundrelationerna i livscykler vilket bör ligga till grund för företagets marknadsplanering (Grönroos, 1998). I detta sammanhang kan två olika typer av situationer särskiljas, dels att rikta sig mot potentiella kunder för att få dem intresserade av de tjänster och system som leverantören kan erbjuda för att tillgodose den potentiella kundens behov. Den andra situationen är den då syftet är att rikta sig mot befintliga kunder för att vårda relationen i syfte att bibehålla den eller åstadkomma merförsäljning (Ibid).

Kundrelationen kan utvecklas i riktning mot framgångsrika säljresultat på lite olika sätt beroende på hur företaget sköter kontakten med kunden eller olika segment. Dessa tre kallar Grönroos (1998) för initialskeende, köpprocessen och konsumtionsprocessen. Det första skedet initialskeendet innebär att skapa intresse hos kunden och få upp dennes ögon för företaget och vilket utbud de kan erbjuda. Storbacka & Lehtinen (2000) påvisar att det krävs något som startar en kundrelation en gnista, att leverantören sänder ut intressant information som väcker en känsla och skapar en trovärdighet för leverantören (Ibid). Själva tjänsteprocessen är något som äger rum senare. Bruhn (2003) menar att relationslivscykeln kan ses som tre olika nivåer för att bestämma intensiteten i relationen. Då den första är en psykologisk indikator som skapar tillit och engagemang för försäljaren.

Köpprocessen vilket är det andra skedet innebär att företaget genom sina marknadsföringsstrategier ger löften som accepteras av kunderna som tillräckligt med information för ett positivt köpbeslut. Dessa löften bör motsvara det man i verkligheten erbjuder, misslyckas man med att ge dessa löften riskerar man att livscykeln bryts åtminstone tillfälligt (Grönroos, 1998). Storbacka & Lehtinen (2000) menar i likhet med

- 26 -

Grönroos (1998) vikten av att de ansträngningar som görs för att skapa relationer stämmer överens med relationens förväntade värden.

Det tredje och sista skedet konsumtionsprocessen är när kunden konsumerar varan i form av den tjänst de köpt (Grönroos, 1998). Genom att kunna producera en tjänst som införlivar de löften man gett kunden via sin marknadsföring kommer kundens upplevelse av tjänstekvalitet uppfattas som acceptabel, målsättningen är att göra kunderna nöjda med den tjänstekvalitet de får. Är kunden nöjd med den upplevda tjänstekvaliteten leder det till att relationen stärks och återköpssannolikheten ökar. Om företaget misslyckas med sin marknadsföring i kundrelationen under konsumtionsprocessen kan detta leda till att livscykeln bryts. Detta får till följd en missnöjd kund kan bidra med negativ word of mouth, effekten av detta kan vara minskad köpkraft på marknaden. Skulle man istället lyckas med dessa relationer kommer kunden bli mer återköpsbenägen och företaget kan fokusera på att bibehålla sina befintliga kunder istället för att lägga ner stora resurser på att skaffa sig nya (Ibid).

3.3 Marknadskommunikation

För att nå ut på marknaden med sitt budskap, varor eller tjänster krävs att det finns en planerad och välfungerande marknadskommunikation. Kommunikationen kan delas in i ett flertal olika kategorier där Blythe (2006) bland annat nämner TV, Tidningar, Radio, utomhus reklam, press releases och när ett företag går in med pengar för att sponsra ett evenemang eller större händelse. En kanal som har blivit väldigt viktig de senaste åren är word of mouth metoden vilken innefattar att ord eller rykte sprider sig mellan människor trots att det inte läggs ner några större resurser från företaget (Erickson, 2007). Word of mouth har även en väldigt övertygande kraft då den är väldigt sannenlig och kommer ofta från en person som man litar på (Kotler, 2003). Liknande skriver Grönroos (2002) att muntliga referenser skapar enorm effekt, ofta större än den planerade marknadskommunikationen. Att titta på de muntliga referensernas funktion i kundrelationer kan vara väldigt lönande då tjänster ofta baseras på kundrelation. Det räcker således ofta med en rekommendation, som då är den enda informationskällan för att en person ska använda ett speciellt företags tjänster (Mossberg, 2003). Författaren

- 27 -

nämner vidare att det också kan vara till fördel för företag att identifiera vilka personer eller events som konsumenter tycker är viktiga eller inflytelserika och på så sätt nå ut till dessa för att påverka konsumenternas konsumtion.

En personlig kommunikationskanal innebär att två eller fler personer kommunicerar direkt med varandra face to face, en person gentemot åhörare, genom telefon eller e-mail (Kotler, 2003). Säregenskaperna för just denna kanal är att den blir väldigt personlig och att man kan specialisera den väldigt individuellt beroende på vem den är till samtidigt som man nästan direkt får feedback. Det som alltså verkligen identifierar denna kanal är att företagen endast försöker nå ut med sitt budskap till dem som verkligen är intresserade av det (Blythe, 2006). Tillhörande en av de snabbast växande kanalerna är även direktmarknadsföring där kanaler som e-mail, kataloger, telemarketing, Internet samt genom mobiltelefonen ingår (Kotler, 2003). Han nämner också att idag använder sig många marknadsförare av direktmarknadsföring för att bygga långa relationer med sina kunder. De sänder ut födelsedagskort, informations material, och små presenter till en utvald grupp av kunder, större företag kan även använda sig av frekventa förmånsprogram och klubbprogram. Blythe (2006) visar också på att databasmarknadskommunikation blir ett allt mer viktigt sätt att marknadsföra sig på. Att människor i allmänhet inte är intresserade att få alla sorters olika e-mail är idag förstårligt. Därför är det viktigt att kunna specialisera sig och nå ut till en specifik grupp av människor som är intresserade att bli kontaktade.

3.4 Målgrupp och segmentering

Målgrupper är till de kund- eller avnämargrupper som ett företag vänder sig till för att få ut sina tjänster på marknaden (Edvardsson & Thomasson, 1992). Det är viktigt att veta vilken eller vilka som ingår i ens målgrupp, hur den ser ut och reagerar, hur man bäst når den och hur stor den är (Magnusson & Forssblad, 2000). De nämner också några faktorer som kan ha inverkan när det gäller hur målgrupperna reagerar, dessa faktorer är kulturella, sociala, personliga och psykologiska. Det kan också vara viktigt att skilja på primära och sekundära målgrupper, speciellt viktigt i vissa branscher är det att skilja på privata/konsumenter och företag/organisationer (Edvardsson & Thomason, 1991). De

- 28 -

tillägger också att en uppdelning i analysen kan ske mellan nya kunder, nuvarande kunder och tidigare kunder. Magnusson & Forssblad (2000) framhåller vikten av att ha ett välfungerande och uppdaterat kundregister där kundprofilen för varje målgrupp finns representerad.

Idag får företag frågan, för vem vill ni erbjuda era tjänster? Då svarar många att de försöker nå ut till alla segment på marknaden, enligt Kotler (2004) är detta ett oacceptabelt svar. För marknadsförare skulle det underlätta väldigt mycket om alla kunder tyckte och tänkte likadant, men så är tyvärr inte fallet. Därför måste alla företag segmentera sin marknad för att nå de kunder som företagen tycker är mest värdefulla (Söderlund, 1998). När man har identifierat sin målgrupp och kommit igång med marknadsföringen är det till stor hjälp att dela upp marknaden i mindre delar (Magnusson & Forssblad, 2000). Författarna menar att på detta sätt kan man få fördelar genom att effektivare kunna analysera, produktanpassa, informera och kommunicera. Framgångsrika serviceföretag idag har ofta redan från början en noggrant fokuserad marknadssegmentering inbyggd i sitt servicemanagement system. Varje steg för att utvidga eller bredda sin marknad måste ske med stor försiktighet för att inte förstöra den befintliga balans som finns i ett framgångsrikt företag (Normann, 2000).

Söderlund (1998) menar att det finns tre dimensioner som man kan dela upp segmenteringen i och bildar på så sätt en trestegsprocess. Klassificering av kunder tillhör den första dimensionen och symboliserar de grova segmenten som till exempel privatpersoner eller företag. Val av kunder är en mer komplicerad dimension och innefattar huruvida man ska välja den kund som ger mest intäkter, som man i regel valde förr eller om man mer ska satsa på de som är mest lönsamma det vill säga intäkter minus kostnader (Ibid). Det är givetvis ingen lätt uppgift att veta eller fastslå vilka kunder som tillhör vilken grupp därför uppstår det lätt problem i urvalsprocessen. Den sista dimensionen är bearbetning av kunder och liksom Magnusson & Forssblad (2000) läggs vikten vid att utveckla kundregistret för att lättare kunna specialanpassa sina erbjudanden åt olika målgrupper eller segment. Segmenteringen har utvecklats de senaste åren från massmarknadsföring till indelning i grova segment efter sociodemografiska variabler till

- 29 -

nischtänkande och vidare till skräddarsydd massproduktion där varje individ är sitt egna segment (Edvardsson & Thomasson, 1992). Med hjälp av den snabbt utvecklande IT tekniken finns det idag möjlighet till att spara information i den grad att det blir möjligt att kundanpassa sina tjänster för att höja kvaliteten och skaffa sig konkurrensfördelar (Söderlund, 1998).

3.5 Image

Normann (2000) menar att image är en modell som visar våra uppfattningar om verkligheten i en viss situation eller företeelse. Han skriver vidare att imagebegreppet är en mentalt skapad bild av verkligheten hos individer eller hos en grupp vilket kan vara en bra eller dålig representation av verkligheten. Men oavsett om imagen är positiv eller negativ så styr den vårt beteende, den påverkar individen eller gruppen att handla efter den uppfattningen som imagen skapat (Ibid). Det gör image till ett mycket effektivt sätt att utöva inflytande på sina målgrupper. Image är en viktig tillgång för alla företag oavsett om den är på övergripande eller på lokal nivå, det beror på att image påverkar kundernas syn på företagskommunikation och verksamheten (Grönroos, 2002).

Image förmedlar förväntningar tillsammans med extern marknadsföring som till exempel reklam personlig försäljning och word of mouth (Grönroos, 2002). Den hjälper också människorna att sortera information, marknadskommunikation och rykten. En positiv image underlättar och effektiviserar företagens kommunikation samt att den gör människorna mer mottagliga för fördelaktiga yttranden medan en negativ image påverkar på samma sätt men i motsatt riktning som den positiva (Normann, 2000). Om imagen är synlig för andra kommer detta leda till att deras uppfattning av verkligheten påverkas i en viss riktning. Det vill säga en image som genererar en bestämd synlig och framgångsrik handling leder till en snöbollseffekt (Normann, 2000). Image fungerar som ett filter det vill säga att den har funktionen av ett skydd (Grönroos, 2002). En god image gör att kunder har ett större överseende med möjliga fel och brister i den upplevda kvalitén, vid fler återkommande misstag minskar skyddets effekt. En mindre positiv image förstärker upplevelsen fast i andra riktningen, kunderna blir i högre grad missnöjda och arga med dålig service än de blivit om de inte haft någon uppfattning av företagets image alls.

- 30 -

Kunderna har en viss förväntning om tjänstens tekniska och funktionella kvalitet, om den upplevda kvaliteten motsvara eller överträffar den förväntade kommer imagen att förstärkas (Normann, 2000). Men om den inte motsvarar förväntade kvalitet kommer effekten bli att imagen försämras. Image påverkar även personalen internt vilket får en extern effekt på kunderna. En otydlig företagsimage kan leda till att personalens insatser inte når upp till kundernas förväntningar av företagets service (Ibid). En positiv image hos ett företag med mycket hög service förmedlar tydliga värderingar inåt samtidigt som den stärker den positiva inställningen till verksamheten bland personalen.

Grönroos (2002) menar att karaktären hos tjänster, omgivning, kultur, medlemmar och servicesegment bestämmer till stor del den image som serviceföretaget skapar i sinnet hos sin personal och omgivningens uppfattning av företagets image. Genom att styra sin kommunikation och olika aspekter av företagets image kan ledningen stärka imagen och därigenom påverka människors beteende.

Image management kan riktas mot olika målgrupper, det finns olika syften med image beroende på målgrupp.

• Strategisk positionering

• Effektivare marknadspenetration

• Lättare tillgång till olika typer av resurser/eller sänkning av återkomstkostnaderna • Fokusering av beteendet för att öka motivation och produktivitet bland personalen

(Normann, 2000 sid 141)

3.6 Branding

Melin & Urde (1991) menar att ett varumärke är ett kännetecken vilket möjliggör att konsumenterna kan särskilja och identifiera varor och tjänster från olika företag, oftast är varumärket ord, siffror, bokstäver eller en kombination av dessa. Jones (1996) vill dock poängtera att det finns en viss skillnad mellan varumärke och produkt. Han menar att en produkt endast har ett funktionellt syfte medan ett varumärke utöver funktion fyller något

- 31 -

extra. Han skriver vidare att alla varumärken är produkter även om produkten är att definiera som en tjänst eftersom tjänsten har ett funktionellt syfte. Men alla produkter är inte varumärken, han menar att definitionen av ett varumärke är en produkt med funktionella fördelar plus att ett värde tillförs på produkten vilken kunden är beredd att betala för. McKenna (1991) ser varumärket som en symbol med virtuellt minne där kunderna uppfattar varumärket som bärare av osynlig information. Han skriver vidare att om man skapat sig ett gott varumärke besitter redan kunden informationen om varumärket. Som man kan se ovan är begreppet varumärke väldigt brett och kan vara allt från idrottsklubb till ett tjänsteföretag (Dahlén & Lange, 2003)

Melin & Urde (1991) indikerar att varumärket kan skapa en förutsättning för återköp och kundlojalitet. De menar att företag strävar efter en hög grad av märkeslojalitet, då detta skapar en stabilitet samt möjlighet att skaffa en god marknadsandel som i sin tur genererar lönsamhet. Förutsättningen för att märkeslojalitet skall uppstå är att varumärket ger ett mervärde. Rothchild (1987) skriver att lojala kunder behöver endast behöver bli påminda om varumärket för att fortsätta att vara lojala. Han menar också att det kan vara väldigt svårt att omvända kunder som är lojala till ett annat varumärke, det är bättre att lägga resurserna på de potentiella kunderna. Melin & Urde (1991) nämner i sin bok fyra viktiga funktioner vilka tillför konsumenterna det viktiga mervärdet i varumärket. Den första är att varumärket utgör en garantifunktion, författarna menar att ett varumärke inte är en juridisk garanti för en viss kvalitet. Dock står varumärket för en viss kvalitet och det skulle vara skadligt för varumärket om kvaliteten skulle sänkas därför är det sällsynt med kvalitetsförsämringar hos de leverantörer som har ett starkt varumärke. Genom detta kan varumärket garantera konsumenterna i minsta fall en konstant produkt kvalitet. Det andra är varumärket vilket underlättar konsumentens valsituation, med det menar de att varumärket möjliggör identifiering av produkter av samma karaktär. Genom att använda varumärket kan konsumenten prova sig fram till den variant som passar vederbörande bäst. Det tredje är varumärket som transaktionskostnad, vilket innebär att när en konsument skall hitta en produkt som tillfredställer ett visst behov uppstår problemet med att välja, denna process är tidskrävande och tid är pengar (Ibid). Då kunden funnit den produkt som passar konsumenten bäst kan han eller hon lättare identifiera produkten vid

- 32 -

återköp genom att använda dess varumärke. Den fjärde och sista är varumärket som prisreferens, för att på ett lättare sätt kunna göra prisjämförelser som konsument måste man kunna identifiera de individuella produkterna.

Melin & Urde (1991) menar att det huvudsakliga syftet med kommunikation är att förmedla ett mervärde till målgrupper detta sker genom att marknadsföringen ger information, övertygar och påminner. De indikerar även att målsättningen med kommunikationen är att skapa förutsättningar för märkeslojalitet och den särskilda märkesproduktens fördelar kan betonas för att poängtera olikheterna i jämförelser med andra produkter. Vidare i detta resonemang framför författarna att nya trender, förändrade värderingar och skiftningar i mode påverkar konsumenternas bild av märkesprodukten och i vilken utsträckning dessa faktorer påverkar marknadskommunikationens utförande är en balansgång (Ibid).