Mode att gilla genus på
En semiotisk studie av H&M:s Instagram-konto ur
ett genusperspektiv
Examensarbete/kandidatuppsats, 15 hp
i medie- och kommunikationsvetenskap C
Handledare:
Anders Svensson
MKV-programmet
Höstterminen 2015
Examinator:
Staffan Sundin
Isaac Blixt
Jens Rowinski
JÖNKÖPING UNIVERSITY
School of Education and Communication Box 1026, 551 11 Jönköping
036-101000
Examensarbete/kandidatuppsats, 15 hp Kurs: Medie- och kommunikationsvetenskap C Program: Medie- och kommunikationsvetenskap Termin: ht15 SAMMANFATTNING Författare: Rubrik: Underrubrik: Språk: Isaac Blixt Jens Rowinski
Mode att gilla genus på Instagram
En semiotisk studie av H&M:s Instagram-konto ur ett genusperspektiv Svenska
Antal sidor: 49 Studien undersöker hur manligt och kvinnligt framställs på H&M:s internationella Instagram-konto utifrån ett genusperspektiv. H&M är en stor aktör på Instagram med över tio miljoner följare. Det blir därför viktigt att se hur män och kvinnor framställs i nya sociala medier och vad det kan få för konsekvenser för genusskapandet i samhället.
Med hjälp av genusteori som grund och med semiotisk analys som metod har vi undersökt åtta inlägg från H&M:s Instagram-konto. Vi använde oss av ett strategiskt urval där vi valde de första åtta inläggen som möjliggjorde en analys av en man och en kvinna tillsammans i samma bild. Varje inlägg analyserades sedan med hjälp av Barthes semiotiska modell och med analysredskap från Hansen och Machin. Metoden och analysredskapen möjliggör ett sätt för oss att bryta ner inläggen och se de djupare underliggande koderna som ligger bakom bilderna.
Resultatet visar på att män i högre grad avbildas som de mest aktiva och med störst makt, vilket inte är fallet när det handlar om kvinnor. Normer när det kommer till manligt och kvinnligt upprepar sig i Instagram-inläggen; exempelvis hur kvinnan bör bete sig i en kärleksrelation, hur mannen bör vara den
försörjande och hur känslomässiga yttringar bör ske beroende på om du är man eller kvinna.
JÖNKÖPING UNIVERSITY
School of Education and Communication Box 1026, SE-551 11 Jönköping, Sweden +46 (0)36 101000
Bachelor thesis, 15 credits
Course: Media and Communication Studies C Programme: Media and Communication Studies Term: Autumn 2015
ABSTRACT
Writer(s): Isaac Blixt Jens Rowinski
Title: Fashion to like gender on Instagram Subtitle:
Language:
A semiotic study of H&M’s Instagram account from a gender perspective Swedish
Pages: 49
This bachelor thesis is set to examine how male and female are represented at H&M's international Instagram account from a gender perspective. H&M is a major actor on Instagram with over 10 million followers. It therefore becomes important to see how men and women are depicted in social media and what the consequences might be for gender creation in society.
With the help of gender theory as the basis and with a semiotic analysis method we have investigated eight posts from H&M’s Instagram account. We used a strategic selection where we chose the first eight posts which made an analysis of a man and a woman together in the same image possible. Each post was then analyzed using Barthes semiotic analysis model and with analyzing tools from Hansen and Machin. The method and analysis tools allow a way for us to break down the posts and see the deeper underlying codes behind the images.
The results show that men increasingly are depicted as the most active and the most powerful, unlike the opposite when it comes to a woman. Norms when it comes to male and female repeat itself in the Instagram posts, for example; how a woman should behave in a love relationship, the man should be the supporting and how emotional
manifestations will take place depending on whether you are male or female.
Keywords: Gender, Gender theory, Instagram, Semiotics, Social media, H&M, Fashion industry
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 8 1.1 Instagram ... 9 1.2 H&M ... 9 1.3 Problemformulering ... 10 1.4 Disposition ... 112. Syfte och frågeställningar ... 12
3. Tidigare forskning ... 13
3.1 Sammanfattning av tidigare forskning ... 15
4. Teoretiskt ramverk ... 16
4.2 Sammanfattning av teoretiskt ramverk ... 17
5. Metod och material ... 19
5.1 Urval ... 19
5.2 Analysmetod ... 20
5.2.1 Denotation ... 20
5.2.2 Konnotation ... 21
5.2.3 Myt ... 21
5.2.4 Förankring och relä ... 22
5.3 Analysredskap ... 23
5.3.1 Poses ... 23
5.3.2 Male gaze ... 24
5.3.3 Objects ... 24
5.3.4 Settings ... 25
5.3.5 Positioning the viewer in relation to the image ... 26
5.3.5.1 Angles of interaction ... 26
5.3.5.2 Proximity and interaction ... 27
5.3.6 Analysing participants in images ... 27
5.3.6.2 Categorisation ... 28
5.3.6.3 Non-‐representation ... 28
5.3.7 What is happening in an image ... 29
5.4 Tillvägagångssätt vid analys ... 29
5.5 Metodproblem ... 30
6. Analys/resultatredovisning ... 31
6.1 Inlägg 1 ... 31
6.1.1 Denotation ... 31
6.1.3 Myt ... 33 6.1.4 Bildtext ... 33 6.2 Inlägg 2 ... 35 6.2.1 Denotation ... 35 6.2.2 Konnotation ... 36 6.2.3 Myt ... 36 6.2.4 Bildtext ... 37 6.3 Inlägg 3 ... 38 6.3.1 Denotation ... 38 6.3.2 Konnotation ... 39 6.3.3 Myt ... 39 6.3.4 Bildtext ... 39 6.4 Inlägg 4 ... 41 6.4.1 Denotation ... 41 6.4.2 Konnotation ... 42 6.4.3 Myt ... 42 6.4.4 Bildtext ... 43 6.5 Inlägg 5 ... 44 6.5.1 Denotation ... 44 6.5.2 Konnotation ... 45 6.5.3 Myt ... 45 6.5.4 Bildtext ... 45 6.6 Inlägg 6 ... 46 6.6.1 Denotation ... 46 6.6.2 Konnotation ... 47 6.6.3 Myt ... 47 6.6.4 Bildtext ... 48 6.7 Inlägg 7 ... 49 6.8.1 Denotation ... 49 6.8.2 Konnotation ... 50 6.8.3 Myt ... 50 6.8.4 Bildtext ... 50 6.9 Inlägg 8 ... 51 6.8.1 Denotation ... 51 6.8.2 Konnotation ... 52 6.8.3 Myt ... 52 6.8.4 Bildtext ... 53
7. Sammanfattning och slutsatser ... 54
8. Diskussion ... 55
8.2 Förslag på vidare forskning ... 57
9. Referenslista ... 58
9.1 Litteratur ... 58
9.2 Elektroniska källor ... 58
8
1. Inledning
Idag befinner sig en majoritet av Sveriges befolkning på sociala medier. Sju av tio uppger att de besöker sociala medier och uppemot hälften gör detta dagligen (Internetstatistik.se, 2015). Människor rör sig snabbt mellan ett stort utbud av sociala plattformar där Facebook, Twitter, Instagram och Snapchat är bland de största aktörerna men där nya plattformar konkurrerar om publiken.
Eftersom sociala medier tar upp en stor del av många människors liv är forskningen kring hur genus skapas på sociala medier en viktig fråga. Vad säger en enkel bild om hur män och kvinnor framställs och porträtteras i sociala medier? Vad sänder det för signaler om vad som är manligt och kvinnligt och hur män och kvinnor bör vara enligt samhället?
Vi har valt att rikta in oss på ett av de största svenska och västerländska modeföretagen, H&M och hur de väljer att porträttera män och kvinnor på Instagram.
Vårt mål är att undersöka och svara på våra frågeställningar genom att analysera vårt material utifrån ett genusperspektiv. Vi kommer gå igenom vad som menas med manligt respektive kvinnligt och hur det skapas stereotyper av dessa begrepp vad gäller kön och genus i samhället. Förstärker, ifrågasätter eller reproducerar H&M rådande normer ur ett genusperspektiv? Då de riktar sig till både män och kvinnor i sin försäljning och
marknadsföring.
Studerar man hur multinationella företag väljer att visa män och kvinnor i sina sociala mediekanaler kan man få en förståelse för vad de vill förmedla. Men även inte förmedla när det kommer till manligt och kvinnligt, vad som är godtyckligt i samhället i stort och vilka normer som gäller. Detta kan man försöka att förstå i hur företagen väljer att kommunicera via sina sociala mediekanaler.
Frågor som dessa kanske många avfärdar som icke betydelsefulla eller små, men som i ett större perspektiv kan ha stor påverkan på hela samhället, vilket kan leda till mer ojämlikhet och diskriminering av olika slag i samhället.
Instagram är den sociala medieplattform som ökar mest, med nästan en dubblering av andelen användare från förra året och med mest unga användare blir Instagram en viktig plattform för företagen. H&M som har över tio miljoner följare världen över är en stor aktör
9
på Instagram och hur man väljer att framställa kvinnor och män på denna sociala plattform tycker vi blir extra viktigt att undersöka, genom vilka signaler man sänder ut till samhället.
1.1 Instagram
Instagram är en multinationell mobilapplikation och social medieplattform där man delar med sig av bilder och videor, det delas uppemot sextio miljoner bilder dagligen (Instagram, 2015a). Instagram lanserades av grundarna Kevin Systrom och Mike Krieger 2010 som en gratis mobilapplikation och det går nu också att använda Instagram via Internet. Totalt har Instagram över trehundra miljoner användare över hela världen (Instagram, 2015a). Applikationen tillåter användaren att ta en bild eller spela in en video, redigera materialet och dela med sig av sin bild på flera olika sociala medier så som Facebook och Twitter. Instagram fungerar som en social fotodagbok där man delar med sig av sina bilder till sina följare. Man kan antingen vara privat eller publik. Är man privat så är det bara användare man själv har godkänt som kan följa och se ens bilder. Om man gillar någons bild eller video kan man trycka på gilla och då ser den som lagt upp bilden detta.
Enligt en ny rapport från Internetstatistik.se (2015) är det nu 40 procent av de svenska internetanvändarna som spenderar tid på Instagram och användningen ökar kraftigt bland alla användare. I samma rapport anges att en fjärdedel av internetanvändarna besöker Instagram dagligen och det är störst bland ungdomar (12-15 år) där 85 procent använder Instagram och 69 procent på en daglig basis (Internetstatistik.se).
I en rapport från USA som L2 låtit göra framgår det att fler företag går från att publicera färre inlägg på Facebook till fler inlägg på Instagram (Marketingland, 2015).
1.2 H&M
Hennes & Mauritz Aktiebolag, H&M är ett svenskt multinationellt detaljhandelsföretag grundat i Västerås år 1947. Man säljer allt från barn-, herr- och damkläder till inredning. H&M är ett internationellt varumärke som idag har över 132 000 anställda världen över med fler än 3 700 butiker i 61 länder (H&M, 2015).
Forbes (2015) tar varje år fram en lista över de mest inflytelserika och innovativa företagen i världen. På listan från 2015 är H&M rankade på plats 86 i världen över de mest innovativa företagen och de är rankade på plats 33 över de mäktigaste varumärkena i världen.
10
H&M arbetar för att stärka kvinnors ekonomiska egenmakt genom att driva ett särskilt program för detta som de kallar: H&M Consiscious Program. Programmet går ut på att hjälpa till att stärka kvinnors rätt i samhället och att skapa en bättre och säkrare framtid för kvinnor (H&M, 2015). På följande sätt skriver H&M (2015) om sin ambition för programmet:
“Our ambition is to break down the myths and beliefs about what a woman can and cannot do, and to transform systems that prevent women and girls to fulfil their potential and realizing their
dreams.”
1.3 Problemformulering
H&M anses enligt Forbes (2015) vara ett av de 50 mäktigaste varumärkena i världen och är med detta en framträdande aktör inom modeindustrin. Modeindustrin är en offentlig arena med en stor publik där mode fungerar som en del av identitetsskapandet för publiken. Det ger stora modeföretag en potentiell makt på den offentliga arenan, de har möjligheter som andra inte har att nå fram med sina budskap. Därför är det viktigt att undersöka hur dessa stora företag tar ansvar för sin publik i en större kontext och ifall de fullgör det likaväl i praktiken som i teorin.
När H&M och andra stora modeaktörer startar en social mediekanal är de en aktör bland många andra som försöker få en publik att lyssna till dem. Dock har H&M en förvärvad makt när de går från ett medie till ett annat. Den makt de redan besitter kommer att överföras till det nya mediet, exempelvis till deras Instagram-konto (Curran, Fenton & Freedman, 2012).
Enligt Business of fashion (2015) drivs 7 av de 50 största modeföretagen av kvinnor och 25 procent av styrelsemedlemmarna i mode och lyxföretagen består av kvinnor. Detta är i kontrast till kundkretsen som består av 85 procent kvinnor.
I en rapport från Tillväxtverket (2014) framgår det att 73 procent av de anställda inom modeindustrin i Sverige är kvinnor. De högre beslutsfattarpositionerna domineras av män; 40 procent av medlemmarna på styrelsenivå är kvinnor och 29 procent av VD-positionerna innehavs av kvinnor. Dessa siffror ligger högre i jämförelse med övriga näringslivet. Detta kan förklaras med att det är en större andel kvinnor inom modebranschen än i övriga branscher och att det är många enmansföretag med kvinnliga ägare (Tillväxtverket, 2014).
11
enligt oss en insyn i hur en stor aktör inom modeindustrin är med och framställer jämställdhet i praktiken.
1.4 Disposition
Uppsatsen börjar med en inledning som presenterar ämnet vi har valt att undersöka. Efter inledningen redogör vi för vårt syfte och våra frågeställningar. I efterföljande kapitel,
tidigare forskning, tar vi upp tidigare studier som gjorts inom ämnet för att skapa en
uppfattning om det aktuella forskningsläget. Nästa kapitel som behandlas är teoretiskt
ramverk, här presenteras de teorierna studien använder sig av i undersökningen. Det
efterföljande kapitlet, metod och material, behandlar vilken typ av metod och analysredskap studien kommer att använda sig av. Kapitlet tar även upp vilket urval som gjorts och vilka metodproblem som kan uppkomma i samband med vald metod. Den metod vi använder oss av ligger till grund för hur vi analyserar materialet i det efterföljande kapitlet,
analys/resultatredovisning. Här går vi systematiskt igenom analysobjekten med hjälp av
analysredskapen genom att applicerar vår valda teori. I kapitlet, sammanfattning och
slutsatser, presenterar vi det vi har kommit fram till i studien och sammanfattar resultatet.
Slutligen diskuterar vi resultatet i kapitlet diskussion, där vi knyter an till tidigare forskning och ger förslag till vidare forskning
12
2. Syfte och frågeställningar
Syftet är att undersöka om H&M förstärker, försvagar eller reproducerar rådande normer om manligt och kvinnligt på Instagram. Studien undersöker hur inlägg från
H&M:s internationella Instagram-konto porträtterar män och kvinnor i samma inlägg.
Vi anser att detta är en viktig fråga att undersöka då fler unga människor rör sig ifrån det mer etablerade sociala mediet Facebook till Instagram. Vi menar att med över tio miljoner följare på sitt Instagram-konto blir det viktigt att undersöka hur meddelandet får sin mening i en genuskontext.
Frågeställningar:
o Hur framställs manligt och kvinnligt utifrån ett genusperspektiv på H&M:s internationella Instagram-konto?
• Vilka skillnader och likheter finns mellan hur män och kvinnor framställs i samma bild?
13
3. Tidigare forskning
Det finns mycket tidigare forskning som behandlar genusperspektiv och media. Det mesta har skrivits angående hur män och kvinnor framställs i olika traditionella medier, så som TV och tidskrifter. Men på senare tid har även mer forskning och undersökningar gjorts på nya medier. Vi har dock inte lyckats komma över någon studie eller undersökning som behandlar genus specifikt på Instagram. Det är denna forskningslucka vi vill försöka att fylla med vår studie. Vi har undersökt hur andra liknande studier behandlat genus och porträtteringen av manligt och kvinnligt i olika medier för att på bästa sätt täcka den tidigare forskningen.
En forskare som gjort en studie berörande hur män och kvinnor porträtteras i media är Anja Hirdman med sin avhandling Tilltalande bilder: genus, sexualitet och publiksyn i
Veckorevyn och Fib aktuellt (2006). Avhandlingen tar upp hur kvinnor och män skildras i
två stora svenska veckotidningar från 60-talet fram till 90-talet. I avhandlingen beskriver Hirdman hur representationen av män och kvinnor i media påverkar och hjälper till att konstruera genus och vad som anses vara manligt respektive kvinnligt. Hon menar att media styr hur män och kvinnor ska uppfattas därför att media bestämmer vilka bilder allmänheten ska ta till sig. På så sätt konstruerar media en bild av vad som borde vara manligt och
kvinnligt (Hirdman, 2006). Enligt Hirdman blir de bilder som tidningarna “producerar” och hur de väljer att porträttera män och kvinnor som en rådande norm gällande genus, en norm som media (tidningarna i detta fall) också hjälper till att reproducera då det får utrymme i medierna.
Hirdman (2006) berättar om hur bilder som innehåller kvinnor och män är uppbyggda på ett visst sätt med vissa beståndsdelar beroende på om det är en man eller kvinna i bilden.
Alltifrån färger, gester och kroppsspråk med mera skapar betydelse för hur personen i bilden uppfattas. Enligt Hirdman finns det retoriska scheman som visar på hur vi uppfattar manligt och kvinnligt i bilder. Det kan ha att göra med hur män eller kvinnor porträtteras och hur de då framstår i form av vinklar, ansiktsuttryck eller hur personen väljer att hålla vissa
kroppsdelar (Hirdman, 2006).
Maria Edströms tar i sin rapport Mediebilden av kvinnliga chefer i svenskt näringsliv (2002) upp hur framgående män och kvinnor i näringslivet porträtteras olika i två stora svenska dagstidningar. Edström förklarar att kvinnorna som porträtteras inom näringslivet ofta används i samband med förenklade stereotypa bilder, hon säger:
14
“När det gäller könsstereotyper tenderar de att förstora och förhärliga det manliga medan de förminskar och förklenar det kvinnliga” (Edströms, 2002, s. 30).
Hon påpekar också att olika bildval och bildvinklar används olika beroende på om det är en man eller kvinna i bilden och det hjälper till att förstora eller förminska skillnaden mellan män och kvinnor i bilderna. De kvinnliga cheferna porträtterades ofta ovanifrån vilket gör kvinnan mindre hotfull och ger betraktaren ett visst övertag. Samtidigt som de manliga cheferna porträtterades bakifrån eller med blicken bort från bilden.
“Männen framställs gärna som extra kraftfulla medan kvinnorna placeras i mindre maktbetonade miljöer och positioner”, enligt Edström (2002, s. 25).
Maria Jacobson anser i sin rapport Young people and gendered media message (2005) att två teman kopplas samman med genus i dagens samhälle, konsumtion och sexualitet. Hon säger att när vi ser avbildad sexualitet är det i form av marknadsföring och reklam. Hon fortsätter med att framhäva att sex- och genusmeddelanden förstärker varandra och avbildas närmast på ett klichéartat sätt då stereotyperna är uppbyggda som så att kvinnan är ett objekt för begär och mannen är en aktiv väljare av objektet (Jacobson, 2005).
Jacobson talar också om “hyper-masculinity and -femininity” (Jacobson, 2005, s. 11), där hyper-maskulinitet har framkommit från program på TV som har miljonpublik av unga män gällande sport, underhållning eller skönhet och där tar hon upp wrestling som ett exempel på detta. Likaså har hyper-feminitet distribuerats världen över genom reklam och
skönhetsprodukter från multinationella företag och skönhetsmagasin till unga kvinnor, så som Elle och Cosmopolitan och hur detta hjälper till att befästa de olika stereotyperna (Jacobson, 2005).
Stereotyper är en förenkling baserad på särskilda mönster och kan också ses som mentala bilder vi använder oss av för att förstå och förklara vår värld. Men det kan även gälla hur vi väljer att organisera vissa begrepp och karaktärer som vi förknippar med en viss grupp enligt Jacobson (2005). Könsstereotyper är alltså våra delade uppfattningar om vad det innebär att vara en man eller kvinna och vilken information vi väljer att tilldela respektive sida. Jacobson beskriver hur stereotypen kring kvinnligt är ordnad runt vissa teman: “appearance, sexuality, relationships and traditional gender roles” (Jacobson, 2005, s. 18). Hon fortsätter med att det finns en klar skillnad mellan det manliga och det kvinnliga i termerna; aktiv mot passiv, makt mot maktlöshet, publikt mot privat och arbete mot hushåll.
15
Jacobson framhäver också att redan i tidig ålder utsätts barn för skönhetsmeddelanden i reklam och olika medier, bland annat för barnkläder och leksaker, som hjälper till att skapa och förstärka stereotyperna (Jacobson, 2005). Flickor förväntas leka med dockor och kläder medan pojkar med bilar och actionfigurer. De genusrelaterade media-meddelanden
förmedlas i olika stilar och förpackningar och behöver inte vara verbala utan är oftast
symboliska i sina utföranden. Det handlar om osynliga markörer och koder vad gäller genus i form av kameravinklar, kroppsspråk, färger, attribut och aktivitet för att nämna några
(Jacobson, 2005).
3.1 Sammanfattning av tidigare forskning
Både Hirdman (2006) och Edström (2002) kommer i sin forskning fram till hur media hjälper till att skapa genus och könsstereotyper i samhället genom vilka bilder media väljer eller inte väljer att publicera. Deltagarna i en bild porträtteras olika beroende på om de är man eller kvinna och media hjälper till att skapa och reproducera uppfattningen om vad som är manligt och kvinnligt i och med vad som får mest utrymme i media. Särskilt Edström (2002) poängterar att hur män eller kvinnor väljs att avbildas spelar roll i hur de uppfattas och det är oftast mannen som avbildas som den mäktigare och kvinnan som den mer underordnade.
Jacobson (2005) poängterar att det finns ett samband mellan konsumtion och sexualitet i dagens samhälle som skapar genus och stereotyper av manligt och kvinnligt. Redan i tidiga åldrar utsätts vi för budskap från media om vad som förväntas vara normen för manligt och kvinnligt.
16
4. Teoretiskt ramverk
Genus som ord härstammar från latin där det betyder slag eller sort och begreppet
härstammar även från engelskans gender. Det översätts till svenskans kön eller genus och det är ett uttryck för att beskriva det kulturella och sociala könet, inte det biologiska. Yvonne Hirdman, professor i genushistoria, säger att kön är något man föds med, men genus är något man formas till (Hirdman refererad i Jämställdskola, 2010).
Största anledningen till varför svenskan tog ordet gender och översatte det till genus var för att man ville komma ifrån de fasta formerna “kvinnor” och “män” som gömmer en form av underordnande och förtryck. Det behövdes ett nytt begrepp för att definiera könen som en social konstruktion (Hirdman, 2003).
Genus är alltså ett samlat begrepp för att förklara allmänna föreställningar om kön,
könssystem, manligt och kvinnligt i samhället. Begreppet grundar sig i ett lands kultur och historia och fungerar som en social konstruktion som skapas och återskapas med hjälp av interaktion mellan människorna och samhället (Gannerud, 2003). Genus är samtidigt de synsätt, förhållningssätt och erfarenheter som kommer till uttryck när vi pratar om vad som är manligt och kvinnligt eller vad som anses manligt respektive kvinnligt i samhället.
Hirdman (2003) beskriver stereotyper av manligt och kvinnligt såhär: Att vara man är inte att vara kvinna. När vi utesluter allt mannen inte är får vi en förståelse bakom drivkraften av förklaringen till den kvinnliga stereotypen. Exempelvis om han inte är svag så är hon det, eller tvärtom, om han är intelligent är hon inte det.
“Att inte vara kvinna, att mäkta, kunna, att vara stark i handling och tanke – detta menar jag vara de grundläggande stereotypa maskulina kvalitéer som trots olika tid och rum ändå är de
fundamentala byggstenar när man gör A (A= mannen)” – (Hirdman, 2003, s. 51)
Enligt Harding (1986), professor i genusvetenskap, existerar genus i flera olika nivåer och djup i samhället och inom en viss kultur. Genus finns alltid omkring oss och påverkar hur vi agerar eller tänker. Det finns som normer och ideologier inom samhället men även som mer konkreta strukturer. Hon menar också att begreppet genus är beroende av innebörden eller kontexten i det sammanhang det uttrycks i vad gäller historiskt, socialt eller kulturellt. Harding delar upp genus i tre dimensioner där hon ser det som ett skeende där alla tre samverkar:
17
1. Den första dimensionen handlar om individen, hur män och kvinnor delas upp och uppfostras på grund av det biologiska könet.
2. Den andra dimensionen handlar om det symboliska som hör till könen. Det symboliska tar upp normer om hur man ska uppträda och vad som förväntas av respektive kön.
3. Den sista dimensionen handlar om strukturer i samhället beroende på könen. Det kan gälla hur det förhåller sig med makt och positioner i till exempel arbetslivet eller i hemmet (Harding, 1986).
Medan Harding talar om tre dimensioner menar Raewyn Connell (2009) att det finns fyra olika dimensioner av genus:
1. Power relations: Förhållanden mellan män och kvinnor grundar sig i makt. 2. Production relations: Produktions- och konsumtionsförhållanden mellan män och
kvinnor är uppdelad och uppgjord genom historien och inom olika kulturer, vad som är ”mansgöra” och ”kvinnogöra”. Under industrialismen och konsumtionssamhällets era sågs den ekonomiska sfären som mannens plats samtidigt som hem och hushåll ansågs vara kvinnans.
3. Emotional relations: I det samtida samhället finns det en förväntan, genom kultur och religion, att hemmet ska vara den plats där ett romantiskt förhållande ska äga rum. Genom religion och kultur har denna föreställning kunnat spridas världen över och gjort det svårt för alternativa hushåll att formas och kvinnors situation i hemmet har således varit svårförändrad.
4. Symbolism and culture: Den sista dimensionen behandlar hur man skapar mening. Alla människor rör sig i en social konstruerad diskurs och allt som människor skapar har en mening. När det kommer till manligt och kvinnligt finns det en större innebörd än den biologiska innebörden, det finns en symbolik som skapas i kulturen.
Exempelvis när en tränare för ett herrfotbollslag skriker; “ni spelar som en bunt fruntimmer”, menar tränaren inte att männen inte har förmågan att föda barn.
4.2 Sammanfattning av teoretiskt ramverk
Teoriskaparna diskuterar kring genus likartat, det är inte mycket som skiljer dem åt när de talar om genus i form av olika dimensioner. Båda har en gemensam teori om att manligt och kvinnligt är uppdelat och att det finns en ojämn maktbalans mellan vad som anses vara manligt och kvinnligt. Enligt både Harding (1986) och Connell (2009) är det manliga och
18
kvinnliga könet skapat genom en social process där det symboliska kring könen skiljer sig åt, det vill säga vad som förväntas vara manligt och kvinnligt.
Medan Harding väljer att få in alla dimensioner i tre underkategorier väljer Connell (2009) att utöka dessa till fyra stycken. Connell har valt att skilja på produktion och de
känslomässiga relationerna i hemmet, vilket det finns för- och nackdelar med. En fördel är att situationen inte är den samma för alla män och kvinnor som befinner sig i liknande situationer, men det blir problematiskt när man ska undersöka det ur ett historiskt perspektiv där hem och arbete i samband med produktion har varit sammankopplat med könsroller.
Dessa teorier skapar tillsammans en god förståelse om hur genus på olika teoretiska nivåer fungerar och hur genus kan ses ur ett historiskt såväl som ett samtida perspektiv.
Genom att se hur teoretikernas dimensioner fungerar kan vi få en större förståelse för hur teorin ser på fenomen så som i vårt fall är H&M:s Instagram-inlägg. Vi kan få en uppfattning av hur ett Instagram-inlägg kan förklaras på en interpersonell nivå och på en samhällsnivå ur ett genusperspektiv, vilket i sin tur kan hjälpa oss att förklara hur H&M genom sitt
19
5. Metod och material
5.1 Urval
Vårt material består av åtta inlägg från H&M:s internationella Instagram-konto som innehåller stillbilder visandes en man och en kvinna i samma bild.
Vi inhämtade vårt material genom att göra ett strategiskt urval. Det vill säga att forskaren väljer ut ett antal variabler som inom den bestämda teorin har en betydelse. Sedan utgår forskaren ifrån dessa variabler när analysobjekten ska väljas ifrån den totala populationen (Esaiasson, Gillam, Oscarsson, m.fl., 2012). I vårt fall betyder det att vi har undersökt de inlägg som både en man och en kvinna befinner sig i.
Majoriteten av inläggen på H&M:s Instagram-konto visar enbart en man eller en kvinna i bilden, alltså inte både män och kvinnor tillsammans. Vi kom fram till urvalsmetoden på grund av att vi vill undersöka kontrasten mellan män och kvinnor och hur de porträtteras i inläggen. Eftersom många av inläggen inte tillåter denna typ av analys då de inte innehåller både män och kvinnor valde vi att ta de första åtta inläggen av män och kvinnor som
möjliggjorde en sådan analys. För att könsrollerna och maktstrukturen mellan män och kvinnor ska komma tydligare tillsynes undersöker vi inlägg som innehåller både en man och en kvinna. Vi skulle kunna använda oss av inlägg där män och kvinnor porträtteras var för sig för att utläsa kontrasten mellan dem, men då kan vi inte utläsa hur de förhåller sig till
varandra i en situation, därför har vi valt inlägg med män och kvinnor i samma bild.
Vi valde de åtta första inläggen på H&M:s Instagram-konto från insamlingstillfället på grund av att vi vill studera hur situationen ser ut idag. Efter att vi hade analyserat åtta inlägg insåg vi att vi uppnått teoretisk mättnad. Teoretisk mättnad inträffar när analysmaterialet börjar upprepa samma mönster i det nya materialet som det föregående materialet och där inga nya aspekter kommer fram (Esaiasson, Gilljam & Oscarsson, m.fl., 2012). Om vi hade analyserat fler inlägg hade vi fått samma resultat som vi fick i de föregående analysobjekten.
Tre av bilderna i inläggen på H&M:s Instagram-konto visade sig inte vara producerade av H&M då de var lånade av andra Instagram-användare. För vår studie spelar det en mindre roll eftersom vi är intresserade av vilka bilder H&M väljer att associera sig med. Enligt oss gör de ett aktivt val när dem väljer ut vilken bild som får plats eller inte plats på deras Instagram-konto. På så sätt hjälper man till att framställa bilderna och föra in dem i sin
20
kontext när man visar dem under sitt konto. Bilderna som väljs blir ett slutgiltigt resultat av vad H&M står för.
Vi inhämtade materialet från H&M:s Instagram-konto den 12 oktober, 2015. Tidsspannet från den första analyserade bilden till den sista bilden är 9 veckor.
5.2 Analysmetod
För att analysera vårt material har vi valt att använda oss av Roland Barthes (1977) semiotiska modell som analysmetod.
Vi vill undersöka hur värderingar kring genus förstärks, försvagas eller reproduceras på H&M:s Instagram-konto. Genom att ställa frågor till bilden enligt analysmetoden tillåter undersökningen oss att se vad idealen, värderingarna, platserna och människorna står för (Hansen & Machin, 2013). Med hjälp av denna analysmetod får vi svar på våra
frågeställningar; om det finns skillnader eller likheter i hur män och kvinnor framställs i bilderna på H&M:s Instagram-konto och vad detta betyder. När vi gör vår semiotiska analys kommer vi att se på analysen genom ett genusteoretiskt perspektiv som vi har gått igenom i vårt teoretiska ramverk.
Vi är medvetna om att det finns andra metoder för att analysera vårt material, men Barthes semiotiska modell möjliggör för oss att se de dolda budskapen i både bild och text. Barthes semiotiska modell är tvådelad när det kommer till metod och teori. Den fungerar både som en metod för att upptäcka tecken, men den fungerar också som en teori för att förklara vad tecknen i exempelvis en bild betyder (Barthes, 1977). Vi har valt att inte lägga någon stor vikt vid den teoretiska delen av Barthes semiotiska modell. Beslutet grundar sig i att vi inte kan förklara genus enbart med Barthes teoretiska bakgrund, då är genusteori bättre lämpad för det.
5.2.1 Denotation
Den första nivån av Barthes analysredskap är att reda ut det vi faktiskt ser. Vi kanske ser en hund eller en grupp människor i ett hus. Denotation är alltså att ställa sig frågan: Vem, vad eller vilka är avbildade här? Det kan röra ljussättning, färg, fokus och olika objekt. Det är
21
enligt Hansen & Machin (2013) överraskande svårt att hitta dessa denotationer, men när de väl är funna kommer de att underlätta för att få mer precisa tolkningar av materialet.
Enligt Barthes kan vi genom att titta på den denotativa nivån beskriva vad som sker i bilden. Vi kan alltså redan på den här nivån utläsa vissa betydelser i bilden. Exempelvis huruvida ett fotografi av en person är för sig själv eller med i en grupp. Dessa typer av observationer kommer att ha effekt på hur vi ser personerna i fotografiet (Barthes, 1977).
5.2.2 Konnotation
Den andra nivån Barthes beskriver kallas för konnotation. Ordet konnotation härstammar från latinets connoto som betyder antyda. Nivån förklarar samspelet av det vi själva uppfattar och vad det betyder, bildens djupare och underliggande betydelse (Barthes, 1977). Det är på denna nivå användarens tidigare kulturella erfarenheter, upplevelser och känslor spelar in i hur tecknet uppfattas. Konnotation är kulturellt betingat och anses vara godtyckligt för en kultur. Hur tecknet uppfattas kan exempelvis bero på betraktarens kön, ålder, utbildning och etniska tillhörighet med mera (Chandler, 2015).
I den konnotativa nivån ligger koderna i bilden, vilka uppfattningar och värden som representeras i bilden. Det är här vi ser vad som inte uppfattas i den första nivån,
denotationen. Men när vi väl uppfattar vad bilden föreställer kan vi fråga oss och avgöra vad det betyder, alltså är den konnotativa nivån beroende av den denotativa nivån och tvärtom.
Konnotationen är mer subjektiv eftersom vi inte enbart påverkas av bilden eller tecknet utan även av tolkaren av tecknet. Man kan göra en jämförelse mellan hur konnotation är något som fotograferats och denotation är vad som fotograferats. Genom att försöka förstå
konnotationen i bilden kan vi få en djupare förståelse för vilka koder som bygger upp bilden av det vi ser vid första anblick (Barthes, 1977).
5.2.3 Myt
I nära samband till konnotation finns något Barthes kallade myter vilket kan ses som den tredje nivån av analysredskap. Barthes menade att myter är dominerande ideologier av vår samtid och ett resultat av kombinationen mellan konnotation och denotation (Chandler, 2015).
22
Koder och tecken skapas av myter men hjälper på samma gång till att förstärka och
underhålla dem. Myter kan ses fungera som metaforer i våra kulturer, där de hjälper till att förstå våra upplevelser och erfarenheter inom vår kultur. Enligt Barthes fungerar myter till att neutralisera koder och tecken inom en kultur. Myter neutraliserar dominerande kulturella värden, uppfattningar och attityder så att de blir naturliga, självklara, normala och
godtyckliga för alla inom kulturen (Chandler, 2015).
I den tredje nivån vilar tecknet eller objektet på större kulturella koder och ideologier som underlägger en specifik världsuppfattning som exempelvis maskulinitet, femininitet, individualitet och frihet (Chandler, 2015). I relation till detta kan man ta upp myten om “manligt” och “kvinnligt”, där exempelvis uppfattningen om att kvinnan är bättre lämpad att ta hand om barnen är naturlig och hon borde då stanna hemma. Samtidigt faller det sig normalt att mannen är den som ska ta hand om och försörja familjen.
Med den semiotiska analysen av kulturella myter försöker vi dekonstruera och bryta ner de koder och tecken som figurerar inom populära texter och genrer. Syftet är att avslöja hur vissa värden, uppfattningar och attityder förstärks och hur andra förtrycks.
5.2.4 Förankring och relä
Barthes pratar om intertextualitet; hur texter talar med varandra. Han nämner hur ett fotografi i en nyhetstidning har en bildtext som kan berätta mer för läsaren än vad själva bilden säger och ge en uppfattning om i vilken kontext bilden befinner sig i (Chandler, 2007). Barthes använder begreppet förankring, vilket fungerar som ett lingvistiskt element för att förankra (eller begränsa) texten med de föredragna avläsningarna av en bild. Han använde detta främst i relation till reklambilder men det fungerar även bra att applicera på andra genrer, till exempel serieteckningar och dokumentärfilmer (Chandler, 2007).
Barthes menar att förankringens största principiella funktion är ideologisk, vilket ses
tydligast hos nyhetstidningarna; fotografiet anses ofta presentera en neutral och objektiv bild av verkligheten, medan texten under bilden berättar för oss i ord vad vi ska se och hur bilden ska uppfattas (Chandler, 2007). Det hjälper på så sätt till att förankra bildens betydelser samtidigt som det minimerar olika tolkningar av bilden.
23
Barthes pratar också om relä vilket är en term för att beskriva bildtextens relation till bilden som ett komplement istället för en förankring (Chandler, 2007). Bildtexten hjälper till att komplettera och utvidga bildens betydelser, till exempel i serietidningar eller berättande filmer.
5.3 Analysredskap
Vi har valt att använda oss av Hansens och Machins (2013) analysredskap som är grundade utifrån Roland Barthes bok Music, text and image (1977). Vi valde detta på grund av att Hansens och Machins på ett bra och begripligt sätt återberättat hur Barthes metoder kan användas i praktiken när det kommer till bildanalys.
Vi har valt att behålla det engelska namnen på analysbegreppen på grund av
översättningssvårigheter, då vi inte hittade motsvarande ord på svenska för alla begreppen. En annan orsak till att behålla den engelska betydelsen var att delar av ordens innebörd försvann när det översattes till svenska.
5.3.1 Poses
Det finns enligt Barthes en förbestämd förståelse om poses i vårt medvetande. Dessa poses är ofta en bärare av konnotativa associationer. När vi till exempel ser en polis har vi vissa förutfattade meningar om hur en polis agerar och rör sig. Han eller hon är stark, rakryggad och så vidare (Hansen & Machin, 2013). Denna typ av association kan finnas i en pose. En kropp som står exempelvis som en polis, rakryggad och stabil, kan associeras med kontroll och disciplin, medan en tonåring som har en slapp kroppshållning kan associeras med mindre kontroll och olydnad. (Hansen & Machin, 2013)
En fråga vi kan ställa när det kommer till poses är hur mycket plats en pose tar av utrymmet av bilden. Om en pose tar upp mycket plats associeras den i regel med en person som har ett bra självförtroende och tvärtom gällande en pose som tar upp lite plats. En pose som tar upp lite plats kan också tyda på att personen är arrogant och känslokall (Hansen & Machin, 2013).
För att summera har Hansen och Machin (2013) sammanställt en lista med frågor som kan ställas till materialet vid en analys av poses:
24 • Är kroppen öppen eller stängd?
• Är kroppen låst i en linje eller lös och fri?
• Är det en avslappnad eller en intensiv stämning? • Är det komfortabel eller icke komfortabel stämning? • Lutar/rör de sig från eller mot betraktaren?
Poses är ett viktigt analysredskap för att se maktbalansen mellan individerna i bilden,
exempelvis om den ena individen tar upp mer plats än den andra i bilden anses det indikera mer makt. Detta analysredskap är relevant eftersom vi undersöker genus som bygger på maktförhållanden mellan manligt och kvinnligt.
5.3.2 Male gaze
Begreppet male gaze introducerades av Laura Mulvey (1975) i artikeln Visual Pleasure and
Narrative Cinema. Male gaze uppstår när betraktaren ser på exempelvis en bild ur ett
heterosexuellt manligt perspektiv. Hon menar att det är det manliga som bestämmer hur saker ska tolkas, vilket betyder att det är de manliga normerna som bestämmer vad den första tolkningen av exempelvis ett fotografi är. Mulvey delar upp the male gaze i två modeller utifrån hur betraktaren ser på en kvinna. Den första är att kvinnan är något att betrakta och den andra är att betraktaren ser henne som ett substitut för avsaknad av något annat.
Male gaze är ett betydelsefullt analysredskap när det kommer till att se hur den manliga
blicken är central vid tolkandet av bildens budskap. Den manliga blicken är styrande eftersom det manliga är det rådande synsättet enligt teorin (Mulvey, 1975).
5.3.3 Objects
På samma sätt som med poses behöver vi klargöra vilka objects som finns med i en bild. Exempelvis en bild på en kvinna på ett kontor; vad har kvinnan på sig för kläder? Finns det ett skrivbord och så vidare? Vi vet egentligen inte något om denna kvinna, men den miljö hon befinner sig i och de objekt som finns omkring henne kan säga oss något, exempelvis att hon är en sekreterare (Hansen & Machin, 2013).
25
I bilder som är tänkta att fungera som marknadsföring är objekten noggrant utvalda på grund av de konnotationer de besitter (Hansen & Machin, 2013). Exempelvis om ett lyxklädesmärke vill sälja sina produkter, sätts de i ett sammanhang till andra lyxiga produkter, för att styrka att det är ett lyxvarumärke.
Analysredskapet kan hjälpa oss att se hur objekten och individerna i inläggen samspelar med varandra och skapar mening. Exempelvis om en man håller i en hammare och en kvinna håller i en diskborste, kan detta säga något om hur man uppfattar individerna och vilka associationer objekten tilldelar dem (Hansen & Machin, 2013).
5.3.4 Settings
Barthes pratade också om vikten av konnationerna vi får av hur bilden är uppbyggd. Vilken scen eller plats som visas och hur stort utrymmet är i bilden påverkar de djupare
betydelserna. En bild som visar en kvinna hoppandes på ett öppet fält talar om frihet och natur, men hur hade bilden uppfattas om hon hade varit i ett landskap med stenar och berg? Det arbetas med många metaforer i reklammeddelanden, naturen kan ses som ett äventyr, frihet, men även ett hot eller en utmaning. Samtidigt tar Hansen och Machin (2013) upp hur utrymmet och interiören i en bild spelar in, mer och större utrymme talar om lyx och makt. Metaforer nämns även här, eftersom kunskap anses vara transparent så byggs studie- och affärsbyggnader med stora fönster för att påvisa detta (Hansen och Machin, 2013).
Men det finns även bilder som inte visar någon speciell scen, just för att ta bort blicken från utrymmet och istället fokusera helt på deltagarna och objekten i bilden (Hansen & Machin, 2013).
Settings är ett betydande redskap för att se hur scenen i bilden är uppbyggd och det påverkar
hur individerna uppfattas i bilden. Om individerna är i ett kontorslandskap uppfattas de förmodligen som mer professionella än om de hade befunnit sig i en hemmiljö och det hjälper till att skapa olika könsroller.
26
5.3.5 Positioning the viewer in relation to the image
I denna nivå ser man till att anpassa betraktaren med deltagaren i bilden, två aspekter behandlar hur man gör detta: Angles of interaction och proximity and interaction (Hansen & Machin, 2013):
5.3.5.1 Angles of interaction
Vinkeln som en bild är tagen i kan säga mycket om förhållandena mellan deltagarna i bilden och kan grunda sig i fysiska antaganden om makt och styrka och hur dessa scener avläses.
Vertikala vinklar har att göra med makt och dess höjd har att göra med sambandet mellan överlägsenhet och underlägsenhet eller med stryka och svaghet (Hansen & Machin, 2013). En metaforisk association är exempelvis när betraktaren tittar upp mot någon som har en högre fysisk position, det visar på en högre status och större makt gentemot betraktaren. Om deltagarna istället är avbildade på samma nivå och höjd är detta ett tecken på jämlikhet. Så fort vinkeln höjs eller sänks så skiftar maktförhållanden (Hansen & Machin, 2013).
Horisontella vinklar påverkar istället medverkande eller uteslutande. I denna vinkel ser vi deltagarna framför oss, vilket ger betraktaren en känsla av medverkan och inblandning i bilden enligt Hansen och Machin (2013). Om vi istället ser deltagarna från sidan i bilden uppfattas vi som enbart observatörer. Ett exempel är om man ser en grupp av män med vapen direkt framifrån riktandes sina vapen mot åskådaren. Det skapar i första hand en känsla av inblandning och hot när de riktar sina vapen direkt mot betraktaren istället för om betraktaren ser dem på avstånd från sidan, som skapar en objektiv och uteslutande känsla (Hansen & Machin, 2013).
Genom att analysera vinklarna i en bild kan analysredskapet få fram viktig information om en individ besitter mer makt än den andra. Det berör styrka och svaghet, över- och
underlägsenhet; något som är viktigt när man talar om maktbalansen mellan det manliga och kvinnliga.
27
5.3.5.2 Proximity and interaction
När det gäller närhet och interaktion handlar det främst om avståndet, fysisk närhet och intimitet enligt Hansen och Machin (2013). De påpekar också att i bilder från det verkliga livet visar avstånd på sociala relationer mellan deltagarna; vi står nära personer vi tycker om och håller avstånd till personer vi inte tycker om. Detta har också att göra med intimitet, ju närmar en bild är tagen desto intimare är den och ju längre ifrån den är tagen desto mer opersonlig blir den.
Att analysera närhet och interaktion i en bild är viktigt för att få en djupare förståelse för hur relationen mellan mannen och kvinnan är i bilden. Det kan i sin tur tala om vad deras förhållande har för betydelse när det kommer till genusskapande.
5.3.6 Analysing participants in images
Det finns metoder analysredskapet kan använda sig av för att vi ska få förståelse för hur personer eller deltagare i bilden avbildas. Enligt Hanson och Machin (2013) handlar det om vilka slags personer som är avbildade och hur den som ser bilden blir uppmuntrad till att relatera till det han eller hon ser. Det finns tre saker man kan undersöka när man analyserar deltagarna i en bild:
5.3.6.1 Individuals and groups
Man skiljer på personer som individer eller grupper i en bild, vilket kan ge en väldig skillnad i vad bilden vill representera och i vilka sammanhang den framställs (Hansen & Machin, 2013).
När man individualiserar väljer man att enbart ha en person i bilden eller att bara fokusera på en person bland andra, vilket handlar om en viss grad av närhet. Man kan minska avståndet till personen eller förstärka/förminska personliga drag.
När man istället kollektiviserar handlar det om grupper eller folkmassor i en bild. Hansen och Machin (2013) talar här om att grupperna kan vara “homogena” genom att de är likadant klädda, utför samma pose eller handling. Både individualisering och kollektivisering kan dock finnas i samma bild, exempelvis en man kan vara fokuserad i förgrunden (individ) men
28 han tillhör gruppen av affärsmän.
5.3.6.2 Categorisation
Categorisation är andra nivån i analysen av deltagarna i en bild. Man kan alltid dela in
deltagare i bilden oavsett om de är individer eller i grupp. Den visuella kategoriseringen är antingen biologisk eller kulturell, eller en blandning av båda (Hansen & Machin, 2013).
Kulturellt delas personerna in efter standardiserade attribut gällande utseende, smycken, kläder och huvudbonad etc. Exempelvis visas ofta nyhetsbilder av muslimer från
Mellanöstern med kläder som vi i väst förknippar med Mellanöstern, som på så sätt skapar bekanta konnationer för oss (Hansen & Machin, 2013).
Biologisk categorisation handlar mer om stereotyper och kan användas för att framkalla både positiva och negativa konnationer. Här talar Hansen och Machin (2013) om hur bilder av soldater kan avbildas som “actionhjältar”. De avbildas stabila och muskulösa för att symbolisera styrka och säkerhet, medan bilder av vackra kvinnor avbildas som “barbies” i sina stereotyper.
5.3.6.3 Non-representation
Sista nivån handlar om avsaknaden av deltagare eller objekt i en bild. Det kan till exempel vara bilder som beskriver krig och mord men saknar bilder på döda kroppar eller förödelse. Varför har en person eller ett objekt valt att uteslutas? Orsaker till att vissa objekt eller personer väljs att uteslutas ur bilden kan bero på ideologiska eller politiska regelverk som inte får brytas, eller för att utesluta en viss roll för en deltagare (Hansen & Machin, 2013).
Att analysera deltagarna i bilden på olika tillvägagångssätt är viktigt. Det ger en djupare förståelse om vilka som avbildas och varför de avbildas på ett visst sätt. Det är särskilt viktigt att analysera hur genus skapas eftersom det delar in män och kvinnor i kategorier och stereotyper om manligt och kvinnligt. Män, som nämnts innan, avbildas som actionhjältar medan kvinnor avbildas som barbies. Men även non-represenation kan vara viktigt att analysera eftersom det som anses viktigt visas i bilden och det som anses mindre viktigt får mindre plats eller kanske inte alls är med i bilden. Det kan bero på en hierarkisk ordning om makt mellan könen och hur de framställas i bild är viktigt för att se hur genus skapas.
29
5.3.7 What is happening in an image
I en bild förekommer även handlingar och beteenden. Hansen och Machin (2013) menar att man ska analysera vad det är som händer: action, och vem gör vad: agency. För att vara specifik med dessa beskrivningar om hur människor beter sig och analysera enligt action och
agency nämns termer om actor (aktör), goal (mål), process (process) och circumstances
(omständigheter).
Genom att använda dessa olika processer i analysen avslöjas graden av agency och action eller avsaknaden utav dem, till exempel kan en person framställas som väldigt aktiv eller upptagen men i själva verket utföra väldigt lite (Hansen & Machin, 2013). För oss är det viktigt att se hur deltagandet i bilden ser ut. Är det mannen som är aktiv eller är det kvinnan? Beroende på vem som är den mest aktiva kan vi se resultatet ur ett genusperspektiv. Den som porträtteras mest aktiv, man eller kvinna, kan anses vara den som besitter mest makt
(Connell, 2009).
5.4 Tillvägagångssätt vid analys
När vi har analyserat vårt material har vi utgått från de analysredskap vi har nämnt tidigare. Efter att vi samlat in de inlägg som vi ville studera, gick vi systematiskt igenom de olika analysredskapen genom att tillämpa dessa på varje bild. Vi började med att undersöka bildens denotativa delar för att sedan titta på de konnotativa egenskaperna, det är här våra analysredskap används. När vi sedan analyserade de denotativa och konnotativa delarna kunde vi se om det fanns underliggande myter om det manliga och kvinnliga i inläggen. Efter att vi var klara med analysen av bilden fortsatte vi med att undersöka bildtexten till varje enskilt inlägg för att jämföra bildens konnotation med textens konnotation i relation till bilden.
Alla de analysredskap vi använder går inte att tillämpa i alla inlägg, dels på grund av bildens uppbyggnad som i vissa fall har visat på bristfällig information. Ett annat problem som uppkom när vi tolkade innehållet i inläggen var när vi i vissa fall hade uppfattat dem olika. Vi är två olika personer, med olika erfarenheter som kan visa sig i hur vi ser på bildens tecken. När det uppkom oense om hur tecknen skulle tolkas så diskuterade vi problemet och kom fram till en lösning där bådas tolkningar kunde läsas in. På ett sådant sätt får vi båda en talan om hur inläggen ska tolkas och analysresultaten blir starkare
30
5.5 Metodproblem
Vi är medvetna om att vår valda metod medför vissa risker när det kommer till tolkningen av bilden då vi är en produkt av vår egen kultur. Ett metodproblem som semiotiken kan
medföra är att vi riskerar använda oss av för personliga och subjektiva tolkningar när vi utför analysen då vi kommer från olika bakgrunder och tolkningsramar. Vi måste därför tänka till och vara uppmärksamma när vi tolkar så att inte våra egna värderingar om betydelsen av bilden påverkar analysen. Något som kan motsätta detta eventuella problem är att vi är två stycken som tillsammans utför analysen vilket höjer analysens tillförlitlighet då vi tvingas skärpa argumenten för våra tolkningar (Esaiasson, Gilljam & Oscarsson, m.fl., 2012).
Ett problem som berör det strategiska urvalet av den kvalitativa analysen är att det blir svårt att uttala sig om helheten då vi undersöker åtta inlägg. Även om vi nådde en teoretisk
mättnad är det svårt att dra några slutsatser på grund av att det är få bilder vi analyserar, om man ser till det totala antalet bilder på H&M:s Instagram-konto. Samtidigt visar de flesta bilderna på kontot enskilda personer eller objekt och inte på en man och kvinna tillsammans i bilden. Dock anser vi, som tidigare nämnts, att vi bäst får fram skillnaderna i relationen mellan hur män och kvinnor porträtteras om de befinner sig i samma bild.
Men kvalitativa studier kan också motverka detta problem och ge styrka åt giltigheten av vår studie. Därför att vi undersöker sociala fenomen och via dessa kan vi fastställa samband mellan teorier och iakttagelser och på så sätt skapa giltighet (Esaiasson, Gilljam & Oscarsson, m.fl., 2012).
31
6. Analys/resultatredovisning
6.1 Inlägg 1
Figur 1
6.1.1 Denotation
Bilden innehåller en man och en kvinna, där båda sitter ner i vad som liknar en säng. De är positionerade i den nedre vänstra delen av bilden. Mannen håller om kvinnan och samtidigt lutar han sitt delvis synliga ansikte mot hennes nersänkta ansikte och huvud. Han har en bar
32
överkropp medan hon har en vit t-shirt. De befinner sig i ett ljust rum med en vit sänggavel i bakgrunden. Mannen har ett armbandsur på sin högra handled.
6.1.2 Konnotation
Deltagarna betraktas ur en horisontell vinkel där man ser dem från sidan vilket ger en observerande och objektiv känsla om man ser till angles of interaction. Tittar man på närheten och interaktionen mellan mannen och kvinnan, enligt proxitimity och interaction, ser man en intim social relation då de är väldigt nära varandra och mannen kramar om och kysser kvinnan, vilket ger intrycket att de är ett par (Hansen & Machin, 2013). Intimiteten kan även avspeglas i hur nära man får komma paret på grund av att de befinner sig i förgrunden utav bilden.
Scenen som deltagarna befinner sig i är väldigt ljus och det är svårt att urskilja mer än en vit sänggavel i bakgrunden, vilket gör att blicken tas bort från utrymmet och istället fokuserar helt på mannen och kvinnan. Scenen talar även om att det är upplyst, ljust, morgon, en ny dag, som ger en positiv känsla i motsatt om bilden varit mörk om man ser till settings (Hansen & Machin, 2013). Då hade det kunnat uppfattas som att kvinnan var ledsen och mannen tröstar, nu ger scenen mer en bild av värme och kärlek.
Vad som händer i bilden är att mannen kramar om kvinnan och för hennes huvud mot hans ansikte samtidigt som han kysser hennes huvud. Det vi kan utläsa är att mannen är den som är den aktiva av deltagarna om man ser till action och agency. Mannen befinner sig i en högre position än kvinnan och hon sitter med kroppen hopkurad och huvudet nedsänkt i hans famn och ansikte. Detta kan man koppla ihop med poses, mannen är den som tar mest plats och enligt Hansen och Machin (2013) är den som tar mest plats i bilden den viktigaste personen. Mannen blir i det avseendet den viktigare personen i relation till kvinnan som blir sekundär (Harding, 1986).
Det är enbart mannens ansikte betraktaren ser, alltså är det också mannens känslor som beskriver stämningen i bilden enligt Mulvey (1975) och the male gaze. Om han exempelvis är glad förutsätts att kvinnan också är glad, även om man inte kan läsa av hennes känslor som förmedlas.
Hansen och Machin (2013) talar om categorization och den biologiska kategoriseringen där stereotyper används för att få fram olika känslomässiga konnotationer. I det här fallet kan vi
33
se hur den manliga kroppen används för att avbilda något tryggt, som grundar sig i stereotypen av män som starka individer och där kvinnan är något skört. Mannen
porträtteras muskulös och stabil. Hade han istället porträtteras smal och mindre muskulös hade bilden gett andra konnotationer. Det är även något Connell (2009) tar upp i sin teori och fjärde dimension om symbolism and culture, där det handlar om hur det skapas mening genom en viss social diskurs.
6.1.3 Myt
Mannens nakenhet är inte och har inte haft samma betydelse som kvinnans nakenhet när det kommer till hur något uppfattas som sexuellt (Jacobsson, 2005). När man ser bilden tänker man inte på något sexuellt även om mannen inte har några kläder på sig. Om däremot kvinnan inte skulle haft sin t-shirt på sig skulle bilden fått en mer erotisk innebörd. Konnotationen kan ge uttryck för en normalisering och myt om kvinnan som ett sexuellt objekt i relation till mannen inom vår kultur. Det är något Jacobsson (2005) tar upp i sin rapport och enligt Hardings (1986) teori handlar denna objektifiering av kvinnans utseende om mannens makt över kvinnan.
Knyter man an bilden till genusteorierna kan det kopplas till hierarkierna i samhället
beroende på kön, som Harding (1986) nämner i sin tredje dimension om hur det förhåller sig gällande makt och position i hemmet. Även Connell (2009) tar upp hur det finns en
förväntan om hur och var kvinnan ska bedriva sitt kärleksliv. Normen säger att hon ska ha ett kärleksliv i en relation med en man, vilket vi kan se utspela sig i bilden.
Maktförhållandena kan utläsas som att mannen är den starka och kvinnan är den sårbara i bilden, vilket förstärker myten om det maskulina som det starka och det feminina som det svaga och sårbara i relation till varandra.
6.1.4 Bildtext
“We just love @iooneioone´s #HMFALLINLOVE story. Don't forget to share yours too for a chance to see your photo regrammed here! #Regram #HM”
Bildtexten talar om för betraktaren att det är en relation som bygger på kärlek, i och med att texten “#HMFALLINLOVE” talar om att bli kär och med uppmaningen att lägga upp sin egen kärleksbild med samma text, kompletterar texten bilden enligt förankring och relä (Chandler,
34
2007). Vi får veta att det är utifrån kvinnans perspektiv som bilden beskrivs på grund av att hon publicerat bilden, dock vet vi inte om det är hon som har regisserat bilden. I och med texten får vi också reda på att bilden inte är producerad av H&M utan att det är en kvinnlig användares bild.
Texten är med och förankrar konnotationen som fanns i bilden. Eftersom det är H&M som väljer vilka bilder som ska publiceras på deras konto är de med och bestämmer vad normen för kärlek är. Det vill säga, heterosexuell kärlek med mannen i centrum.
35
6.2 Inlägg 2
Figur 2
6.2.1 Denotation
Deltagarna i bilden är en man och en kvinna. De ses gående utomhus. Tack vare färgen på träden i bakgrunden kan man se att det närmar sig höst. Det syns även lyxiga bilar i
bakgrunden och folk står på sidan och bevittnar när de kommer gående. Man kan utläsa att de är i Paris på grund av arkitekturen av byggnaderna i bakgrunden och gatuskylten som finns på husväggen och att det förmodligen har att göra med en större tillställning, kanske en modevisning. Mannen går före kvinnan i bilden med ett mer anspänt ansiktsuttryck än henne. Kvinnan bär en vit lång klänning med mönster och hon har ett stort halsband runt halsen och ett stort armband runt handleden. Mannen bär en mörkblå rock med guldfärgat
36
mönster. Under rocken skymtar man en svart t-shirt och ett par svarta läderbyxor. Han bär också ett halsband, men det är tunnare och i guld, och han har även en stor ring på
ringfingret.
6.2.2 Konnotation
Deltagarna betraktas snett framifrån vilket gör betraktaren till en åskådare och det ger en mer objektiv och uteslutande känsla. Vinkeln på bilden som är snett underifrån gör att deltagarna i bilden uppfattas inneha en maktposition gentemot betraktaren av bilden enligt
angels of interactions. Avståndet mellan mannen och kvinnan kan tyda på att de har en
relation till varandra och då dem går ihop med kort avstånd mellan varandra. Samtidigt som de går ihop så går dem individuellt då mannen är den som porträtteras gå före kvinnan i bilden. Det man kan utläsa av action och agency (Hansen & Machin, 2013) är att mannen är den ledande och aktiva deltagaren i bilden då han går främst (Connell, 2009).
Mannen är den person som tar mest plats i bilden (ca ⅗ delar), medan kvinnan tar upp en betydligt mindre del. Detta kan visa att mannen är viktigare i bilden än vad kvinnan är, en ojämn maktsituation mellan dem enligt Hardings (1986) teori, då man pratar om poses kan man anta att den som anses viktigast är den som får mest plats i bilden (Hansen & Machin, 2013). Ser man till bådas blickar är de båda uppåt och fokuserade, men man kan urskilja en mer målmedveten blick hos mannen än hos kvinnan, som har en mer öppen blick. Även detta påvisar att mannen är den med mer auktoritet, det kan ses som han har ett tydligt mål i blicken och går bestämt före kvinnan.
Deltagarnas kläder och smycken, objects, påminner om varandra i stil och mönster. Det förmedlar en auktoritär känsla av makt och framgång med accessoarer i guld och silver. Även bilarna i bakgrunden hjälper till att förmedla en känsla av lyx och rikedom. Det som skiljer mannen och kvinnan åt är färgen på kläderna de har på sig.
6.2.3 Myt
Mannen bär en mörk klädsel och kvinnan en ljus dress. Det förstärker myten och tanken om kvinnan som den rena och oskuldsfulla i kontrast till den robusta och hårdare mannen i svart (Hirdman, 2003).
En sak som är talande för bilden, om man ser utifrån teorierna gällande hierarkin mellan man och kvinna, är att mannen är den ledande deltagaren. Särskilt påfallande är Hardings
37
(1986) andra dimension om det symboliska som tillhör könen; hur män och kvinnor ska uppträda efter normer om vad som är manligt och kvinnligt. I detta fall är det mannen som visar vägen, han har ett mål i blicken och går före kvinnan, som representeras vara mer tillbakadragen och följa efter mannen. Myten om mannen som den ledande och auktoritära i förhållande till kvinnan förstärks i och med detta.
6.2.4 Bildtext
“Couples who sit front-row together stay together! Today, we list the ten most influential power couples in fashion – check out which duos made the cut at hm.com/life! #HMLife #HM”
Texten förmedlar en liknande uppfattning av den vi får i konnotationen av bilden. Den förankrar känslan av mannen och kvinnan som inflytelserika och mäktiga inom modevärlden men där mannen porträtteras som den drivande kraften av de två. Bildtexten kompletterar även att det rör sig om en modevisning.
Bildtexten kan anses som motsägelsefull då bilden inte visar att de går tillsammans exakt sida vid sida. Texten talar om att de är inflytelserika som ett par, medan bilden framställer
38
6.3 Inlägg 3
Figur 3
6.3.1 Denotation
Bilden innehåller en man och en kvinna stående centrerat i bild. Båda ler och mannen håller ena armen runt kvinnans midja samtidigt som kvinnan sträcker sin arm och hand bakom mannens huvud och gör ett v-tecken med fingrarna. Bakom mannen skymtas en vit stol eller pall. Mannen är klädd i en svart kostym med vit skjorta och kvinnan i en dress med rödsvart mönster. Deltagarna har samma etniska bakgrund och ser ut att vara lika långa.
39
6.3.2 Konnotation
De ser ut att befinna sig i en fotostudiomiljö av något slag, på grund av stolen och det kala rummet med en grå bakgrund som liknar en skärm. Deltagarna betraktas i vinkeln rakt framifrån och det ger betraktaren en känsla av inblandning enligt angles of interaction (Hansen & Machin, 2013). På sättet mannen och kvinnan integrerar och visar närhet enligt
proximity och interaction får man uppfattningen om att de har en nära social relation
(Hansen & Machin, 2013). De står nära varandra och mannen håller om kvinnan, kanske som ett kärlekspar eller ett syskonpar. Ett argument för att kvinnan och mannen är syskon är hur bilden är uppbyggd. Dels det lekfulla ”peace-tecknet” som i modern tid i samband med fotografering har kommit att bli ett retfullt sätt att skämta med den hen fotograferas med.
Bilden blir också intim då betraktaren kommer närmare paret. Mannen och kvinnan tar upp lika mycket plats i bilden och det är en öppen, komfortabel och avslappnad stämning om man ser till deltagarnas poses (Hansen & Machin, 2013). Att bilden är öppen och avslappnad kan också utläsas i att de båda ler när kvinnan för sin hand bakom mannens huvud, ett argument för att det också kan handla om en romantisk och/eller ömsesidig kärleksrelation.
6.3.3 Myt
Vi kan inte urskilja någon specifik rådande myt eller norm i bilden.
Bilden ger som sagt en avslappnad känsla om man ser till poses men det är kvinnan som är aktören och den mest aktiva i relation till mannen (Hansen & Machin, 2013). Om nu fallet är sådant att de befinner sig i en romantisk relation kan det bero på att kvinnan har mer makt än mannen i just detta sammanhang, vilket kan förklara hennes agerande som den mest aktiva. Detta är något som säger emot teorierna och myten om mannen som den med mer makt. Eftersom miljön omkring dem är uppstyrd finns det säkert personer bakom kameran som dirigerar hur paret ska agera. Enligt Connell (2009) grundar sig relationen mellan en man och en kvinna i makt. Om individerna skulle besitta samma institutionella makt kommer mannen att porträtteras mer aktiv.
6.3.4 Bildtext
“Excited to reveal the international supermodel @liuwenlw with international Korean singer & actor @siwon1987 as the stars of the upcoming Chinese New Year campaign
#HM2016CNY. See you January 28, 2016! #Regram #HM”
40
i verkligheten, utan är arbetskollegor. Bildtexten hjälper på så sätt till att komplettera det vi ser och det handlar då om relä enligt Barthes (Chandler, 2007). Dock kan bilden fortfarande porträttera dem som om de har en nära relation till varandra. Vi får reda på att kvinnan är en supermodell och man kan anta att hon har mer institutionell makt än vad den manliga skådespelaren/artisten har i detta sammanhang då de befinner sig i någon slags fotostudio, vilket är hennes arbetsplats och inte mannens.
41
6.4 Inlägg 4
Figur 4
6.4.1 Denotation
Bilden innehåller en ung man och kvinna positionerade centralt stående, lite till höger i bilden. Mannen och kvinnan betraktar varandras ögon och mannen håller en bukett med vita blommor i sin ena hand samtidigt som kvinnan har sin ena hand på mannens hand, samma hand som håller i buketten. Mannen har på sig en blå skjorta och mörkgröna shorts medan kvinnan bär blåa jeans och en vit tunika. Deltagarna ses stå utanför eller framför ett öppet rum som är en inredd lada eller loge. Golvet består av natursand/sten och inredningen i logen består av stolar och fåtöljer samt lampor och lyktor hängandes från balkar i taket.
