Den bortglömda faktorn : En fallstudie kring de bakomliggande orsakerna till market exits

8

Den bortglömda faktorn

En fallstudie kring de bakomliggande orsakerna till market exits

Liridona Citaku (970315) Frida Jansson (960811)

VT 2019

Handelshögskolan vid Örebro universitet

Företagsekonomi, Självständigt arbete, Avancerad nivå, 30 hp Ämne: Företagsetik

Handledare: Tommy Borglund Examinator: Maira Babri

Förord

Vi vill först och främst rikta ett stort tack till vår handledare Tommy Borglund samt bisittare Per Forsberg som, under arbetets gång, bidragit med värdefulla synpunkter och kloka råd. Er handledning har varit till stor hjälp för oss. Vi vill även tacka våra opponenter som löpande under terminen har gett oss konstruktiv kritik vilket har gjort det möjligt för oss att vidare utveckla vårt arbete.

Avslutningsvis vill vi tacka Per Hellberg från FM Mattsson Mora Group, Noel Morrin från Stora Enso samt Salomon Bekele från Telia Company som tagit sig tid att medverka i intervjuer och svarat på våra frågor. Utan ert bidrag hade genomförandet av denna studie inte varit möjlig. Tack!

Liridona Citaku & Frida Jansson Örebro 2019-06-03

Abstract

Title: The forgotten factor - A case study about the underlying factors of market exits. Authors: Liridona Citaku and Frida Jansson.

Purpose: The purpose of this study is to compare and analyze how companies account for their decision to exit a market and to understand whether the ethical aspect affects the decision. This will be done by adding ethics as a further influencing factor to the decision of a market exit, beyond those already identified in previous research. These factors are economic, organizational and political.

Methodology: A qualitative case study has been conducted on the three Swedish companies FM Mattsson Mora Group, Stora Enso and Telia Company. The empirical material consists of interviews with each company and secondary data in terms of annual reports, press releases and reviews. The data has been analyzed in a content analysis.

Findings: The economic, organizational, political and ethical factors together influence a company’s decision to exit a market. The ethical factors seem to have an impact on the decision when it comes to violations of hypernorms. In summary, all factors should be taken into account in order to get an overall picture of how these factors affect the companies decision. This means that the previous research done in the area needs to be supplemented by adding the ethical factors.

Keywords: Market exit, economic factors, organizational factors, political factors, ethical

factors, ethical decision making, integrative social contracts theory (ISCT), hypernorms, consistent norms, moral free space, corporate social responsibility (CSR).

Innehållsförteckning

2.1 Tidigare forskning kring market exits ... 6

2.2 Etik och moral ... 10

2.3 Integrativ social kontraktsteori ... 13

2.4 Sammanfattning av teoretisk referensram ... 17

3 Metod och metodologiska överväganden ... 19

3.1 Litteraturgenomgång ... 19

3.2 Användning av teori och analysmodell ... 19

3.3 Multipel fallstudiedesign ... 21

3.4 Undersökningsobjekt ... 22

Antal ... 22

Urval och bortfall ... 22

3.5 Intervjuer ... 22 Provintervju... 23 Dokumentation av intervjun ... 23 Transkribering ... 24 3.6 Sekundärdata ... 24 3.7 Analysmetod... 25 3.8 Etiskt förhållningssätt ... 26 3.9 Reliabilitet ... 27 3.10 Validitet ... 28 4 Empiri ... 29

4.1 FM Mattsson Mora Group... 29

FM Mattsson Mora Group i Kina ... 30

FM Mattsson Mora Group lämnar Kina ... 30

4.2 Stora Enso ... 35

Stora Enso i Pakistan ... 36

Stora Enso lämnar Pakistan ... 39

Stora Ensos lärdomar ... 42

4.3 Telia Company ... 45

Telia Company i Uzbekistan ... 46

Telia Company lämnar Uzbekistan ... 48

Telia Companys lärdomar ... 51

5 Analys ... 54 5.1 Ekonomiska faktorer ... 54 5.2 Organisatoriska faktorer ... 56 5.3 Politiska faktorer ... 58 5.4 Etiska faktorer ... 58 Hypernormer ... 59 Konsistenta normer ... 62 Moralisk frizon... 63 5.5 Sammanfattning av analys ... 63 6 Slutsats ... 66 6.1 Studiens bidrag ... 68

7 Diskussion och förslag till vidare forskning ... 70

8 Källförteckning ... 72

Bilaga 1 – Mejl till företagen Bilaga 2 – Intervjuguide

Bilaga 3 – Innehållsanalys FM Mattsson Mora Group Bilaga 4 – Innehållsanalys Stora Enso

Figurförteckning

Figur 1: Illustration av tidigare forskning. ... 3

Figur 2: Illustration av studiens teoretiska bidrag... 5

Figur 3: Olika normer enligt ISCT (Donaldson & Dunfee 1999 se Frostenson 2011). ... 15

Figur 4: Analysmodell. ... 20

Figur 5: Layout för transkribering. ... 24

Figur 6: Klassificering av de etiska faktorerna med utgångspunkt i Donaldsson & Dunfees (1999 se Frostenson 2011) illustration. ... 65

Figur 7: Faktorers påverkan på beslutet att lämna en marknad. ... 68

Tabellförteckning

Tabell 2: Kodningsmanual. ... 25

1

1 Inledning

I studiens inledande kapitel presenteras bakgrunden till det problem som följer därefter. En diskussion förs kring tidigare forskning som gjorts på området market exits för att på så sätt tydliggöra följande studies bidrag. Kapitlet avslutas med en redogörelse för studiens syfte och frågeställningar vilka ligger till grund för de nästkommande kapitlen.

1.1 Bakgrund

År 2014 avslöjade Veckans Affärer och TV4:s Kalla Fakta att det hos en av Stora Ensos under-leverantörer i Pakistan förekom barnarbete (Kalla Fakta 2014; ATL 2016). De bilder som visas i Kalla Faktas (2014) reportage vittnar om barn, i vissa fall bara fyra år gamla, som arbetar tio timmar om dagen med att samla returpapper på soptippar åt företaget Bulleh Shah Packaging som vid den tidpunkten ägdes till 35 procent av Stora Enso. Barnen i reportaget berättar att de varken har tid att leka eller råd att gå i skolan och menar att de inte har något annat val än att arbeta eftersom det är det enda sättet för dem att kunna få mat (Kalla Fakta 2014). Efter avslöjandet var skandalen ett faktum men för Stora var det fortfarande inte aktuellt att lämna Pakistan. En av Stora Ensos chefer kommenterade i media att femåriga flickor skulle bli prostituerade nästa dag om de skulle dra sig ur landet (Svd Näringsliv 2014) men i juli 2017 skriver Stora Enso (2017a) trots allt att de tecknat avtal för att avyttra sitt ägande om 35 procent i Bulleh Shah Packaging.

Stora Enso är dock inte det enda företaget som skakats av skandaler. År 2012 avslöjade SVT:s Uppdrag Granskning att Telia Sonera, idag Telia Company, samarbetat med diktaturer som bland annat Uzbekistan på så sätt att de sålt telefonsystem som möjliggjort för regimer att av-lyssna sina medborgare. Senare samma år släpptes ett nytt avslöjande från Uppdrag Granskning där det framkommer att Telia Sonera misstänks ha betalat ut miljardbelopp i mutor för att etablera sig i Uzbekistan. Dessa pengar betalades ut till ett brevlådeföretag som den dåvarande diktatorns dotter stod bakom (Svt Nyheter 2013). Som en följd av detta inleddes en förunder-sökning och Telia beställde även utredningar från två olika advokatbyråer. Den dåvarande vd:n fick lämna företaget och styrelsen byttes ut. Därefter tillsattes den nuvarande vd:n och ytterligare fyra höga chefer sparkades (Svt Nyheter 2015). År 2017 åtalades tre före detta Teliachefer för mutbrott i Uzbekistan (Svt Nyheter 2017) och året därpå, i december 2018, meddelade Telia Company att de väljer att avyttra sitt innehav i Uzbekistan (Svt Nyheter 2018).

2 Ett tredje företag som valt att lämna den asiatiska marknaden, och mer specifikt Kina, är FM Mattsson Mora Group. Till skillnad från Stora Enso och Telia Company har inte FM Mattsson Mora Group hamnat i något blåsväder i medierna. Trots det valde företaget, som vid den tid-punkten hette Ostnor, att år 2012 påbörja arbetet med att ta hem sin produktion från Kina till Sverige efter ungefär tio år (Ostnor 2014). Vd:n för företaget menar att de har ett ansvar för miljön, för energislöseri samt för föroreningar och växthusgaser. I media uttrycker han att företagsledare som han själv har stor möjlighet att påverka dessa områden men om han, av miljöskäl, vill ta hem produktionen från Kina till Sverige måste detta också vara försvarbart i företagets kalkyler (Ny Teknik 2015). I sin årsredovisning för år 2013 kunde dock företaget meddela att den del av produktionen som tidigare varit förlagd i Kina från och med våren 2013 genomförs vid produktionsanläggningen i Mora (Ostnor 2014).

1.2 Problem

Företag globalt har länge sökt efter ett sätt att maximera sin effektivitet och öka sina volymer av varor och tjänster samtidigt som de förfogar över hållbara konkurrensfördelar. Företagens eftersträvan att nå vinstmaximering medförde under 1980-talet en ökad förflyttning av delar av verksamheten från den inhemska marknaden till utländska marknader. Detta fenomen har dock tagit sig i form på olika sätt ända sedan 1960-talet (Pedersen, Bals, Ørberg Jensen & Larsen 2013). Företag kan förutom att omlokalisera sina aktiviteter låta ett annat företag sköta en eller flera aktiviteter i deras ställe. På det här sättet kan företaget fokusera på det de själva har bättre kompetens inom och därigenom specialisera sig på det (Dunning 1993 se Contractor, Kumar, Kundu & Pedersen 2010; Gadde, Håkansson & Persson 2010; Van Weele 2018).

I och med att företag i högre grad etablerat sig på utländska marknader har civilsamhället och intresseorganisationer ställt högre krav på dem. Förutom att göra ekonomisk vinning förväntas de även att ta socialt och miljömässigt ansvar på de marknader de verkar på (Doh 2005). Farrell (2005) betonar att produktion i andra länder bidrar till välstånd för både de länder och de företag som är involverade. Contractor et al. (2010) menar också att förflyttning till andra länder kan gynna landets utveckling men är lite mer kritisk än Farrell (2005). Contractor et al. (2010) argumenterar för att det också finns en risk med detta då närvaron på den aktuella marknaden kan ha en negativ inverkan på landet, bland annat i form av risk för exploatering av människor. Ett flertal multinationella företag har exempelvis kritiserats för att ha utnyttjat låglönearbetare i utvecklingsländer vilka fått arbeta under bristande arbetsförhållanden (Doh 2005). Singer

3 (2002) menar att de kritiserade företagen har sökt världen över för att hitta den billigaste arbetskraften på de marknader som är minst reglerade för att därigenom själva kunna dra oskäliga fördelar av detta (se Doh 2005).

Etablering på utländsk marknad kan alltså ses som en strategi för företagen att öka sin effektivitet och sänka sina kostnader (Pedersen et al. 2013). I vissa fall kan det dock bli aktuellt för företag att lämna den marknad där, delar av eller hela, verksamheten har förlagts vilket påvisades i föregående avsnitt. I det följande kommer även begreppet market exit användas synonymt för denna typ av lämnande.

I tidigare forskning kring varför företag väljer att lämna en marknad identifieras faktorer utifrån ekonomiska, politiska och organisatoriska perspektiv (Boddewyn 1983; Woo 1984; Avlonitis 1990; Karakaya 2000; Matthyssens & Pauwels 2000; Pauwels & Matthyssens 2002; Budd, Francis, Humphreys & Ison 2014). Den tidigare forskningen illustreras i nedanstående figur (se figur 1) och kommer beskrivas mer ingående i nästkommande kapitel (se avsnitt 2.1).

4 I de tre fall som presenterades ovan verkar det dock, vid en första anblick, finnas ytterligare aspekter som har spelat in i beslutet att lämna marknaden utöver de som identifierats i tidigare forskning. I enlighet med Jones (1991) skulle en market exit kunna betraktas som ett etiskt dilemma eftersom ett sådant beslut medför konsekvenser för andra människor än den eller de som fattar beslutet. Att den tidigare forskningen kring företag som lämnar marknader endast sker ur ekonomiska, politiska och organisatoriska perspektiv kan därför anses problematiskt. Detta stöds även av Doh (2005) samt Contractor et al. (2010) som menar att traditionella synsätt såsom transaktionskostnads- och resursbaserade teorier är otillräckliga för att fullt ut kunna klargöra företags strategiska resonemang när de ska ta beslut kring närvaro på utländska marknader.

”But traditional theory lenses – such as transaction costs, or

resource-based theory […] are inadequate to fully explain or capture the nuances of recent strategic thinking with regards to offshoring and outsourcing decisions.”

(Contractor et al. 2010 s. 1418)

För att kunna få en helhetsbild av ett beslutsfattande hävdar Melé (2012) att även etiken borde tas i beaktning.

”Ethics should be present in a holistic perspective of decision-making.” (s. 46)

Mot denna bakgrund verkar det högst relevant att studera på vilket sätt den etiska aspekten väger in i beslutet att lämna en marknad.

1.3 Syfte

Syftet med följande studie är att jämföra och analysera hur företag resonerar kring deras beslut att lämna en marknad samt att öka förståelsen för huruvida den etiska aspekten påverkar beslutet. Detta kommer att göras genom att lägga till etik som en ytterligare påverkande faktor till beslutet att lämna en marknad utöver de som redan identifierats i tidigare forskning. Med etik avses i denna studie, enligt Frostensons (2011) definition, ”den reflektion som finns kring moraliska frågor och som ryms inom eller berör näringslivets verksamhet” (s. 11). Studien kommer genomföras på företagsnivå och ur ett ledningsperspektiv.

5 Studiens teoretiska bidrag är således att utveckla och uppdatera det aktuella forskningsläget kring market exits (se figur 2). I och med att etik, i tidigare studier, inte har betraktats som en påverkande faktor till att företag lämnar en marknad får denna studie teoretisk relevans genom att bidra med nya insikter inom detta område. Vad gäller studiens praktiska och empiriska bidrag är syftet att företag som står i valet och kvalet att lämna en marknad ska kunna använda detta material som en typ av underlag för beslutsfattandet. Detta då denna studie kan tänkas utgöra ett hjälpmedel för vilka faktorer företaget i fråga borde ta i beaktning.

Figur 2: Illustration av studiens teoretiska bidrag.

Frågeställningar

De frågeställningar som är ämnade att besvaras för att operationalisera studiens syfte är följande:

• Hur påverkar de ekonomiska, organisatoriska, politiska och etiska faktorerna ett företags beslut att lämna en marknad?

6

2 Teoretisk referensram

I den teoretiska referensramen redogörs det inledningsvis för tidigare forskning varpå begreppen etik, moral och CSR introduceras vilka har en central roll i studien. Därefter följer en presentation av den integrativa sociala kontraktsteorin vilken, tillsammans med empirin, utgör grunden för analysen. Avslutningsvis görs en sammanfattning av den teoretiska referensramen för att därigenom tydliggöra vad läsaren ska ta med sig i den fortsatta läsningen.

2.1 Tidigare forskning kring market exits

Enligt Boddewyn (1983) sker market exits när företaget förlorar konkurrensfördelar gentemot lokala företag, när det sker politiska eller ekonomiska förändringar som påverkar platsfördelen samt vid förändring av transaktionskostnaderna som möjliggör andra sätt att driva verk-samheten på. Pauwels och Matthyssens (2002) betonar också vikten av politiska dimensioners påverkan på företagets beslut. I likhet med Boddewyn (1983) menar även Karakaya (2000) att konkurrens är en av de största anledningarna till att ett företag lämnar en marknad. De företag som inte är lika konkurrenskraftiga som sina konkurrenter kommer så småningom välja att lämna marknaden. Det vanligaste konkurrensvapnet är priset; företagen sänker sina priser till så låga nivåer att konkurrenterna till slut tvingas att lämna marknaden (Guiltinan & Gundlach 1996 se Karakaya 2000). Denna typ av priskrig resulterar i att ett eller flera företag blir tvungna att ha låga marknadsandelar och ofta är det dessa företag som förr eller senare lämnar marknaden (Woo 1984). Detta är något som även Budd et al. (2014) stöder då de menar att intensiv konkurrens kommer tvinga de företag som är finansiellt svagare att lämna marknaden. Något annat som Budd et al. (2014) tar upp är företagens utbud och konsumenternas efterfrågan som en väsentlig del för huruvida företaget stannar eller lämnar marknaden i fråga. På liknande sätt belyser Karakaya (2000) minskad efterfrågan som en faktor vilken påverkar företag att lämna en marknad. Förändringar i konsumenternas smak, åsikt, livsstil samt andra demo-grafiska faktorer kommer leda till marknadsnedgång eller att produkten i fråga tvingas gå in i nedgångsstadiet av dess livscykel. Gupta (1987 se Karakaya 2000) antyder också att ett känne-tecken för att produkten nått sin nedgångsfas är att försäljningsintäkterna minskar som en följd av demografiska förändringar och att nya jämförbara men teknologiskt överlägsna produkter introduceras på marknaden. Detta ska dock inte tolkas som att företag lämnar marknader enbart

7 när produkterna nått sin nedgångsfas utan det kan, enligt Avlonitis (1990), ske oavsett var i livscykeln en produkt befinner sig. Budd et al. (2014) beskriver exempelvis att det kan bli aktuellt för ett nyetablerat företag att lämna marknaden i de fall marknaden redan är mogen, mättad och för konkurrenskraftig vad gäller pris.

Matthyssens och Pauwels (2000) menar vidare att en anledning till att företag lämnar en marknad i ett tidigt skede är att företagets förberedelser innan inträde på marknaden var bristande. Dessutom menar Matthyssens och Pauwels (2000) att företagen ofta lämnar marknader i detta skede på grund av att de har haft bristande kunskaper om marknaden. Brist på kunskap om marknaden samt brist på resurser kan, enligt Johanson och Vahlne (1990 se Pauwels & Matthyssens 2002), vara avgörande för att företag lämnar en marknad i ett tidigt skede. Även Budd et al. (2014) beskriver att de företag som lämnar en marknad vanligtvis är mindre i termer av resurser, storlek och omfattning av verksamheten. När företaget istället lämnar marknader i ett senare skede, vilket Ayal och Zif (1979) samt Hitt, Hoskisson och Kim (1997) menar är mest förekommande, beror det framförallt på ökade transaktions- och koordinationskostnader (se Matthyssens & Pauwels 2000).

Ytterligare en faktor som kan påverka en market exit är att företagets strategiska passform. Det kan handla om att den nuvarande strategin är ineffektiv eller att den inte längre passar företagets verksamhet varav de väljer att lämna marknaden (Karakaya 2000).

Emellanåt händer det att nyckelpersoner i företaget slutar eller går i pension. Detta kan vara en bidragande orsak till att, främst små familjeägda, företag lämnar en marknad (Karakaya 2000). Grundaren och redaktören för Business News New Jersey menar exempelvis att 70 procent av familjeföretagen går i konkurs efter att grundaren gått i pension medan 30 procent överlever till andra generationen och endast 13 procent överlever till tredje generationen. Den främsta anledningen till detta verkar vara svårigheten för närstående att hantera alla de skatter som kan utlösas av grundarens bortgång (Stevens 1998 se Karakaya 2000).

Att företag drar tillbaka en produkt eller lämnar en marknad kan också bero på produktfel eller felaktig produktdesign (Avlonitis 1980 se Karakaya 2000). Det behöver nödvändigtvis inte vara något fel på produkten i sig; den kan likväl bara ha introducerats på en marknad där just den produktdesignen är olämplig. En annan aspekt är att produkten eller tjänsten ofta betraktas som ett misslyckande om företagets förväntningar på försäljning, vinst eller marknadsandel inte uppfylls vilket i sin tur leder till att företaget väljer att lämna marknaden. Lönsamhet verkar

8 alltså vara en avgörande faktor som påverkar ett företags beslut att lämna alternativt stanna på marknaden (Karakaya 2000).

Ett sätt för företag att försöka reducera sina kostnader och öka sin kostnadseffektivitet är att konsolidera sin verksamhet vilket ofta görs i just detta syfte. En konsolidering resulterar vanligtvis i nedskärning eller nedläggning av verksamheten på vissa områden eller marknader (Griffith 1999 se Karakaya 2000). I de fall företag ställs inför ekonomiska problem är det även vanligt att ledningen beslutar sig för att bilda en strategi för market exit istället för att lägga pengar och resurser på att åstadkomma den förändring som krävs för att rädda företaget ur den ekonomiska knipan (Karakaya 2000).

Nedan sammanfattas den tidigare forskningen vilken även, utifrån de olika slutsatserna, kategoriserats in i tre olika huvudgrupper av faktorer; ekonomiska, organisatoriska och politiska (se tabell 1). De olika huvudgrupperna av faktorer som påverkar beslutet att lämna en marknad motsvarar de faktorer som illustrerades i figur 1 (se avsnitt 1.2).

Tabell 1: Sammanfattning och kategorisering av tidigare forskning.

Författare och årtal Slutsats/er Huvudgrupp av faktorer

Ayal & Zif (1979) • Ökade transaktions- och koordinationskostnader

Ekonomiska faktorer Boddewyn (1983) • Förlorad konkurrens-

eller platsfördel • Förändring av transaktionskostnader Woo (1984) • Priskrig • Låga marknadsandelar Gupta (1987) • Konkurrens • Minskade försäljningsintäkter pga. demografiska förändringar Johanson & Vahlne (1990) • Brist på resurser Guiltinan & Gundlach

(1996)

• Priskrig Hitt, Hoskisson & Kim

(1997)

• Ökade transaktions- och koordinationskostnader

Karakaya (2000) • Konkurrens

• Minskad efterfrågan • Marknadsnedgång

9 • Ouppfyllda

förväntningar gällande försäljning, vinst och marknadsandel • Ekonomiska problem Budd, Francis, Humphreys

& Ison (2014)

• Konkurrens • Mättad marknad • Förändring i utbud och

efterfrågan • Brist på resurser Avlonitis (1980) • Produktfel

• Felaktig design

• Introduktion av produkt har skett på olämplig marknad

Organisatoriska faktorer Johanson & Vahlne (1990) • Brist på kunskap om

marknaden

Stevens (1998) • Nyckelperson/er lämnar företaget

Griffith (1999) • Konsolidering av verksamhet

Karakaya (2000) • Strategisk passform • Nyckelperson/er lämnar

företaget Matthyssens & Pauwels

(2000)

• Bristande förberedelser innan inträde

• Brist på kunskap om marknaden

Boddewyn (1983) • Politiska förändringar som påverkar platsfördel

Politiska faktorer Pauwels & Matthyssens

(2002)

• Politiska krafter

Som tidigare nämnts anses dock dessa perspektiv inte vara tillräckliga för att kunna få en helhetsbild av vad som påverkar beslutet att lämna en marknad (Contractor et al. 2010; Melé 2012). Då Melé (2012) menar att etik är en sådan faktor som borde tas hänsyn till kommer begreppen etik och moral att introduceras nedan.

10

2.2 Etik och moral

Begreppet etik härstammar från grekiskans ethos som betyder sedvänja, skick och bruk (Heberlein 2014). Brinkmann (2002) skriver att etik oftast förknippas med disciplinen kring vad som anses vara rätt respektive fel samt gott respektive ont. I likhet med detta menar Heberlein (2014) att etik kan definieras som en “teoretisk reflektion över människors och samhällens normer och moraliska förhållningssätt” (s. 7). På liknande sätt menar även Frostenson (2011) att “Etik handlar om reflektion kring moral, som i sin tur berör ställningstaganden, överväganden och handlingsmönster i förhållande till vad som är rätt och fel” (s. 11). Begreppet moral kommer däremot från det latinska ordet mores men översätts på likartat sätt som ethos, det vill säga till sedvana. Brinkmann (2002) hävdar dock att det finns en skillnad mellan begreppen etik och moral och förklarar det sistnämnda som ett mönster av tankar och handlingar vilka används i det vardagliga livet. Etik kan således beskrivas som den teoretiska reflektionen kring hur människor lever medan moral handlar mer om praxis (Heberlein 2014). Med Heberleins (2014) ord är etik “den teoretiska uppfattningen eller beskrivningen av den moral som människor har” (s. 7). I vardagligt tal används ofta begreppen etik och moral som synonymer till varandra och de har, som sagt, samma ursprungliga betydelse; det handlar om vanor, traditioner och handlingar (Heberlein 2014; De Geer 2017a). För att undvika eventuella missförstånd kommer begreppen etik och moral framöver att användas synonymt.

Vissa har som ståndpunkt att etik och ekonomi inte går hand i hand, något som De Geer (2017a) menar strider mot hur affärer i grunden går till. Han menar att affärer grundar sig i en moralisk hållning, med företag som exempelvis ska hålla sina avtal, betala sina leverantörer i rätt tid och inte vilseleda sina kunder. De Geer (2017a) framhäver att etiken även kan användas av företag för att skapa “[…] ett bättre underbyggt, vidare och mer hållbart beslutsfattande” (s. 98). Det hävdas nämligen ibland att en organisations verksamhet måste präglas av ett moraliskt ställningstagande för att på lång sikt bli framgångsrikt och framstå trovärdigt. Det blir svårt att driva en verksamhet i vilken handlingar ifrågasätts av företagsledaren själv likväl som det inte går fortsätta med ett affärskoncept som medför allvarliga sociala och miljömässiga konsekvenser (De Geer 2017a).

I företagsetiken är det av stor vikt att utföra etiska reflektioner i olika beslutsfattanden och i ledningen av verksamheter (De Geer 2017a; Frostenson 2011). Dessa reflektioner ska inte bara beröra de moraliska frågorna som finns inom företaget utan även de som berör verksamheten i

11 stort (Frostenson 2011). Det innebär mer ingående att företagen bör gå ifrån sina vanliga rutiner och handlingsmönster för att se till fler och bredare perspektiv, se till ett djupare plan och mer långsiktigt (De Geer 2017a). De Geer (2017a) menar vidare att vad som anses vara moraliskt rätt eller fel kan skilja sig åt beroende på situation eller kultur men att det även finns vissa situationer där god moral alltid är densamma oavsett tid och plats.

Ett etiskt beslut kan sägas bestå av två komponenter; dels en moralisk bedömning men även det slutgiltiga beslutet kring vad som anses vara rätt och fel (Rest 1986 se Jones 1991; Rest 1986 se O’Fallon & Butterfield 2005; Jones & Ryan 1997). Det etiskt korrekta beslutet kan definieras som ett beslut vilket är accepterat i det större samhället, såväl rättsligt som socialt (Jones 1991). Jones och Ryan (1997) menar att ett etiskt beslut är ett val mellan olika handlingssätt som antingen kan främja eller hämma ett moraliskt syfte.

Enligt Velasquez och Rostankowsh (1985 se Jones 1991) föreligger ett etiskt dilemma när en persons frivilligt utförda handlingar antingen kan skada eller gynna andra personer. Med Jones (1991) ord måste handlingen eller beslutet dels orsaka konsekvenser för andra och därutöver även inkludera någon typ av val eller vilja hos beslutsfattaren. Denna definition är bred efter-som ett beslut, i Jones (1991) mening, ofta innebär att andra påverkas av dess konsekvenser och att beslutfattaren nästan alltid har makten att använda sin vilja i det beslut som tas. På grund av det etiska dilemmat måste beslutsfattaren vara medveten om att dennes beslut kan komma att påverka andra personers intressen, välfärd eller förväntningar (Rest 1986 se Parmar 2014; Jones 1991; Butterfield, Trevino & Weaver 2000). Om beslutsfattaren inte betraktar frågan vara av etisk karaktär kommer denne göra sin bedömning på andra grunder än moraliska (Jones & Ryan 1997). Däremot menar Jones (1991) att många beslut är av etisk karaktär just på grund av att de har någon slags moralisk komponent.

Företag definierar ofta sina etiska utgångspunkter och regler för olika handlingar i det som kan benämnas som kärnvärderingar (core values) och riktlinjer för uppförande (code of conduct) som de anställda ska arbeta utifrån (De Geer 2017a; De Geer 2017b). Dessa spelar också en viktig roll för företagets externa anseende (De Geer 2017a). Företagen är en integrerad del i de sociala, ekonomiska och miljömässiga system som omger dem och därför måste de ta ansvar för den påverkan de har på omgivande intressenter och samhällen som möjliggör deras existens (Goel & Ramanathan 2014). I de fall företag handlar på ett sätt som inte överensstämmer med de normer som finns i samhället kommer deras förtroende att minska vilket i sin tur kan bidra till att företaget förlorar sin licence to operate (Borglund, De Geer & Hallvarsson 2009).

12 Företagets omvärld förväntar sig att företagen ska ta ansvar och bidra till samhället mer än enbart ekonomiskt (Doh 2005; De Geer 2017a). Omvärlden bedömer inte de handlingar företagen tar vid efter hur effektiva eller lönsamma de är utan snarare utifrån huruvida handlingarna är moraliskt försvarbara eller inte (Goel & Ramanathan 2014). De Geer (2017a) menar att de corporate social responsibility (CSR)-åtaganden företagen tar sig an reflekteras av företagets värderingar och etiska ställningstaganden. Doh (2005) menar att företagets upp-förandekoder och framväxande internationella standarder kan hjälpa företagen att ta sig an olika utmaningar och på längre sikt bidra till att förmildra olika problem relaterade till sociala, miljömässiga och ekonomiska hållbarhetsfrågor.

Trots att ekonomiska frågor fortfarande står i centrum i mediers rapportering har sociala och miljömässiga frågor lyfts i allt högre grad sedan millenniumskiftet (Windell 2017). En högre grad av bevakning och granskning av företagets sociala och miljömässiga ansvar (Windell 2017) tillsammans med bland annat avslöjandet av flera stora och uppmärksammande företags-skandaler har ökat intresset för etiska frågor hos företagen själva och dess omgivning (Mulki, Jaramillo & Locander 2009; Frostenson 2011; Windell 2017). I och med den ökade granskningen av företagens sociala och miljömässiga agerande har även intresset ökat hos intressenter att försöka påverka och ändra företagens beteenden. Stora demonstrationer runt millenniumskiftet mot företag som utnyttjar utvecklingsländer i sin produktion för ekonomisk vinning har bland annat bidragit till framväxten av det frivilliga kontraktet mellan FN och multinationella företag; Global Compact. Kontraktet har som syfte att binda företagen till att ta större samhällsansvar (Windell 2017) och inkluderar 10 principer inom områdena mänskliga rättigheter, arbetsvillkor, miljö och anti-korruption (United Nations Global Compact u.å.). Sedan dess har FN arbetet fram en ny global överenskommelse som kommit att kallas Agenda 2030. Denna överenskommelse har tagits fram i syfte att utrota fattigdom och hunger samt förverkliga mänskliga rättigheter, jämställdhet och egenmakt för kvinnor och flickor. Vidare syftar den till att skydda planeten och dess naturresurser (De Geer 2017b; Windell 2017; UNDP u.å.). Denna handlingsplan inkluderar även specifika riktlinjer för hur näringslivet ska bidra i arbetet mot en hållbar utveckling (Windell 2017).

13

2.3 Integrativ social kontraktsteori

Genom åren har en mängd olika modeller utvecklats i syfte att förstå hur människor fattar beslut. Vad gäller beslut som fattas inom organisationer beskrivs dessa ofta som motiverade av kostnads- och andra fördelar för organisationen i fråga (Morrell 2004). Rationell valteori (RCT) är ett exempel på detta där individen karaktäriseras av att välja de alternativ som skapar störst nytta för individen själv (Hogarth & Reder 1986 se Morrell 2004; Zey 1992 se Morrell 2004). När det kommer till organisationer kännetecknas besluten på liknande sätt, i form av att de ska falla aktieägarna i smaken samt att de ska generera så stor vinst som möjligt (Morrell 2004). Dessa typer av teoretiska modeller har dock blivit kritiserade för att ignorera den moraliska aspekten i organisationers etiska beslutsfattande och beteende (Jones 1991). Morrell (2004) menar att ett beslut inte är enstaka och isolerat från andra utan är något återkommande som påverkas av de beslut som tagits i tidigare skeden och av beslut som kommer att tas i framtiden. Mot den bakgrunden kan det enligt Jones (1991) och Morell (2004) anses felaktigt att påstå att människor och organisationer fattar beslut på ett helt rationellt sätt, särskilt när det handlar om att stå inför ett etiskt dilemma. Många av de åtgärder som vidtas i en organisation sker som en följd av vanor, sedvänjor eller förpliktelser vilka i sin tur bestäms utifrån de sociala normer som finns i samhället (Salancik & Brindle 1997 se Morrell 2004).

Redan på 1980-talet skriver Trevino (1986) om att intresset för etiskt beslutsfattande i organisationer har ökat men att det vid den tidpunkten saknas empirisk forskning på området. Trevino (1986) menar att detta inte är något som är förvånande med tanke på att det är ett känsligt och komplext område. Det betyder dock inte att detta område ska ses som mindre viktigt. Företag kommer alltid ställas inför etiska frågor i förhållanden där flera intressen och värderingar står i konflikt med varandra och där det inte alltid finns tydliga lagar eller regler för vad som gäller i en specifik fråga. Vissa beslut som fattas av företag kan komma att ge stora sociala konsekvenser som påverkar andra människors liv och välbefinnande. Detta gäller särskilt inom hälsa, säkerhet och välfärd hos såväl konsumenter, anställda och samhället i helhet (Trevino 1986).

Även Ast (2019) menar att moraliska beslut ofta är svåra, särskilt när det handlar om inter-nationella affärer som involverar utländska kulturer. Integrativ social kontraktsteori, ISCT, är en normativ teori som grundades av Donaldson och Dunfee med avseende på hur företag ska hantera vissa situationer. Detta gäller främst i gränsöverskridande sammanhang (Donaldson &

14 Dunfee 1994). Teorin har sin grund i moralfilosofi och bygger på frivilliga kontraktrelationer som innefattar moraliska rättigheter och skyldigheter (Donaldson & Dunfee 1994; Garriga & Melé 2004; Frostenson 2011). Sedan millenniumskiftet har ISCT blivit en del av de special-iserade beslutsteorierna inom affärsetikslitteraturen (Dunfee 2006) och kan dessutom sägas ingå i teorifältet för CSR (Garriga och Melé 2004). ISCT ingår i de politiska teorierna som är en av fyra grupperingar i vilka Garriga och Melé (2004) klassificerar CSR-teorier. I de politiska teorierna, såsom ISCT, betonas den sociala makt företagen har i förhållande till samhället. Därutöver läggs stor vikt vid det ansvar som företaget har att ta som en följd av denna makt på den politiska arenan. Detta leder till att företagen måste anpassa sig till vissa sociala skyldigheter och rättigheter samt att de förväntas delta i vissa sociala samarbeten (Garriga & Melé 2004).

Ofta används teorier inom universalism och relativism när utmaningen kring skillnader i normer över nationsgränser diskuteras. Vad gäller universalismen talas det många gånger om rättigheter eller rättvisa och att företagen bör agera konsekvent i sitt etiska beslutsfattande oavsett var i världen de gör affärer. I de relativistiska teorierna rekommenderas företagen däremot att anpassa sina etiska beslut till de lokala normer som finns på den marknad de är verksamma på. Om de lokala normerna skulle skilja sig från företagets “hemlands-normer” så bör företaget följa de sedvänjor som förekommer på lokal nivå. ISCT kan sägas stå någonstans mittemellan universalismen och relativismens breda spektrum (Spicer, Dunfee & Bailey 2004).

ISCT tar således i beaktning att det kan finnas olikheter i synen på etik och moral i olika kulturer

eller branscher. Av den anledningen kan ISCT utgöra ett hjälpmedel för företag när de exempelvis gör affärer med främmande kulturer (Frostenson 2011) eller står inför ett inter-nationellt moraliskt dilemma (Ast 2019). På liknande sätt menar Donaldson och Dunfee (1994), Dunfee (2006) samt Bailey och Spicer (2007) att ISCT kan användas som ett hjälpmedel för att ta ett etiskt beslut utifrån de rådande normerna. Beslutsfattaren kan alltså med hjälp av ISCT fundera på vad beslutet kan ha för inverkan på berörda samhällen och huruvida beslutet strider mot globala moraliska principer (Dunfee 2006).

15 Donaldson och Dunfee (1999) har utformat en figur i syfte att illustrera tre olika typer av normer enligt ISCT (se figur 3).

Figur 3: Olika normer enligt ISCT (Donaldson & Dunfee 1999 se Frostenson 2011).

Kärnpunkten i modellen är de så kallade hypernormerna. Hypernormerna är grundläggande och allmänt accepterade i alla kulturer och grupper, såsom de mänskliga rättigheterna (Donaldson & Dunfee 1994; Donaldson & Dunfee 1999; Bailey & Spicer 2007). Hypernormer är således de normer som kan anses vara den globalt etiska standarden (Bailey & Spicer 2007). Dunfee (2006) menar dock att det inte måste finnas en global samstämmighet för att en norm ska kunna utgöra en hypernorm utan att det är den specifika situationen som avgör vilka hypernormerna är. På grund av att olika normer kan klassificeras olika beroende på beslutets kontext samt över tid förklarar Donaldson och Dunfee (2000 se Dunfee 2006) att det inte är möjligt att göra en lista över alla hypernormer som finns. Istället rekommenderas användaren att själv utföra processen för att identifiera dessa i den specifika situationen. En riktlinje som ges är dock att hypernormer kan identifieras genom att företag tar hänsyn till globala överens-kommelser, globala branschstandarder, ställningstaganden från intresseorganisationer och regionala regeringar samt synsätt i stora religionerna, filosofier och rättssystem (Donaldson & Dunfee 1994; Donaldson & Dunfee 1999; Dunfee 2006).

“Suggested proxies include widespread global consensus, global

16

organizations, precepts of major religions and philosophies, global professional standards and consistency with laws of multiple countries.”

(Dunfee 2006, s. 305)

Om ett företag skulle agera på ett sätt som strider mot hypernormerna, exempelvis de grundläggande mänskliga rättigheterna, är handlingen att betrakta som illegitim vilket innebär att den inte kan accepteras. Den illegitima normen ses som omoralisk och bör därför förkastas även om sättet att agera skulle visa sig vara en sedvänja i en viss kultur (Donaldson & Dunfee 1994; Donaldson & Dunfee 1999). Om en lokal norm och en hypernorm strider mot varandra menar Ast (2019) att företagen alltid bör agera med hänsyn till hypernormen. Detta kan även liknas med Donaldson och Werhanes (1995 se De Geer 2017b) resonemang om att företaget bör lämna marknaden då förhållandena på denna är sådana att företaget inte kan acceptera dem.

”Är förhållandena på en marknad sådana att det främmande företaget omöjligen kan acceptera dem, bör företaget dra sig ur den marknaden.” (s. 34)

Hypernormerna blir således, enligt Spicer, Dunfee och Bailey (2004), ett slags skydd mot extrem relativism.

Vidare skriver Donaldson och Dunfee (1999) om konsistenta normer. Dessa typer av normer överensstämmer med hypernormerna men de kan också vara specifikt kopplade till en viss kultur, lokala normer. Exempel på konsistenta normer kan vara ett företags etiska kod som kan vara företags- eller branschspecifik men som trots det inte strider mot någon hypernorm. Den tredje och sista delen i figuren utgörs av den moraliska frizonen. I denna sfär återfinns normer som i hög grad är kulturspecifika och som inte är gemensamma med andra kulturer (Donaldson & Dunfee 1999). Förutsättningarna skiftar i denna zon i form av sedvanor samt värderingar och det krävs att företagen kan vara flexibla (Donaldson & Dunfee 1999 se De Geer 2017b). Det kan finnas olika uppfattningar om vilket handlingssätt som är rätt och fel i en viss situation men de båda handlingssätten är trots det fortfarande huvudsakligen acceptabla i förhållande till de hypernormer som finns (Donaldson och Dunfee 1999).

I praktiken kan företagen bli kritiserade oavsett i vilken del av figuren en handling befinner sig. Många stora skandaler har blivit uppmärksammade på grund av det faktum att företagen

17 brutit mot en hypernorm, såsom mänskliga rättigheter, men det finns även de fall där företagen har utfört handlingar som kan anses vara omoraliska enligt nationens eller företagets egna värderingar och normer. Även fast dessa handlingar istället kan klassificeras som konsistenta normer eller att tillhöra den moraliska frizonen har företag i vissa fall fått kritik av omvärlden (Windell 2017).

Spicer, Dunfee och Bailey (2004) har vidare studerat vilka effekter den nationella kontexten har på det etiska beslutsfattandet i de fall där affärsnormerna skiljer sig över nationsgränserna. De skriver att Donaldson och Dunfee (1999 se Spicer, Dunfee & Bailey 2004), i likhet med relativsmsteori, menar att kontexten i vilken företag gör affärer spelar en viktig roll för hur de bedömer sitt eget och andras etiska beslutsfattande. Robertson och Ross (1995 se Spicer, Dunfee & Bailey 2004) visade exempelvis på att lokala normer ofta används som referenspunkt för att utvärdera andras etiska beteenden samt för att ta ställningstaganden kring sitt eget handlingssätt i en liknande situation. ISCT utökar dock relativismens synsätt på så vis att företag endast bör följa de lokala normerna om dessa inte strider mot någon hypernorm (Spicer, Dunfee & Bailey 2004). Spicer, Dunfee och Bailey (2004) kommer i sin studie fram till att den nationella kontexten har inverkan både på ett företags etiska utvärdering och deras avsedda beteende men att styrkan på denna inverkan beror på vilken situation företaget ställs inför. Spicer, Dunfee och Bailey (2004), som fokuserar på distinktionen mellan hypernormer och lokala normer, konstaterar även att företag skiljer på dessa typer av normsituationer när de bedömer etiska dilemman. Om ISCT kan hjälpa till för att få beslutsfattare att ta hänsyn till samhällens intressen och existensen av globala moraliska principer kan teorin i grunden, enligt Dunfee (2006), ha en positiv inverkan enbart genom det.

2.4 Sammanfattning av teoretisk referensram

Den tidigare forskningen visar på att ekonomiska, organisatoriska och politiska faktorer påverkar företagen i dess beslut att lämna en marknad (se tabell 1). Under de senaste åren har dock intresset för CSR och moraliska frågor ökat avsevärt vilket har medfört att företag granskas i allt större utsträckning (Doh 2005; Mulki, Jaramillo & Locander 2009; Frostenson 2011; Goel & Ramanathan 2014; De Geer 2017a; De Geer 2017b; Windell 2017). Av den anledningen kan det anses relevant att väga in även den aspekten i beslutet att lämna en marknad.

18 Numera är det inte bara företagens aktieägare som ställer krav på ekonomisk avkastning utan det ställs krav även från andra håll. Som en följd av flera uppmärksammade skandaler har intresset för CSR fått spridning på så sätt att företagen förväntas ta ansvar gentemot olika typer av intressenter och även på andra områden än det ekonomiska. Allt högre krav ställs på företagens sociala och miljömässiga ansvar och många intressenter engagerar sig i att påverka företagen till att ta detta ansvar (Doh 2005; Mulki, Jaramillo & Locander 2009; Frostenson 2011; Goel & Ramanathan 2014; De Geer 2017a; De Geer 2017b; Windell 2017). Det växande intresset för CSR har även tagit sig i uttryck i form av etablerandet av olika globala standarder, riktlinjer och överenskommelser inom hållbarhet såsom Agenda 2030 (De Geer 2017b; Windell 2017).

Ett företag som agerar på ett sätt som strider mot samhällets normer riskerar att förlora sitt förtroende och därmed även licence to operate (Borglund, De Geer & Hallvarsson 2009; De Geer 2017a). Att agera på ett sätt som ligger i linje med samhällsnormerna kan dock vara svårt när företag gör affärer på utländska marknader där kulturen skiljer sig från den egna. I sådana situationer kan ISCT användas som ett hjälpmedel (Frostenson 2011; Ast 2019). Genom att företagen utvärderar olika frågor och dilemman utifrån Donaldson och Dunfees (1999) olika typer normer kan de därefter göra en bedömning kring hur de bör agera. Är det exempelvis fråga om något som strider mot en hypernorm bör handlingen ses som illegitim och oacceptabel (Donaldson & Werhanes 1995 se De Geer 2017b; Donaldson & Dunfee 1999; Ast 2019).

19

3 Metod och metodologiska överväganden

I följande kapitel presenteras tillvägagångssättet för den litteraturgenomgång som genomförts följt av studiens analysmodell och användning av de teorier som introducerades i föregående kapitel. Därefter följer en redogörelse för studiens metodval, undersökningsobjekt, typer av empiriska data och analysmetod. Avslutningsvis diskuteras etiskt förhållningssätt, reliabilitet och validitet.

3.1 Litteraturgenomgång

Med hjälp av en grundlig genomgång av litteraturen minskar risken för att upprepa vad som redan gjorts i tidigare studier (Backman 2016; Jensen & Sandström 2016). Merriam (1994) påpekar även att möjligheten att komma med ett viktigt bidrag inom forskningsområdet ökar om ordentligt med tid läggs på att ta reda på vad andra redan gjort och kommit fram till. I strävan efter att komma med ett bidrag till forskningen kring market exits gjordes en noggrann litteraturgenomgång på området vilken presenterades under avsnitt 2.1. Söderbom och Ulvenblad (2016) menar att sökningarna inledningsvis bör göras mer brett för att sedan smalnas av vilket togs hänsyn till i denna studie. Litteratursökningen skedde i databaserna Primo och Google Scholar och till en början användes market exits som sökord för att skapa en bild av forskningsläget på området i stort. Därefter gjordes sökningar på market exits i kombination med sökord som reasons, factors och drivers. Avslutningsvis användes sökord såsom ethics,

ethical desicion och ethical factors tillsammans med market exits för att på så sätt utesluta

upprepning av vad som redan gjorts i tidigare studier. Litteraturgenomgången kan således sägas ha uppfyllt två syften; dels att skapa en bild av vad som forskats på tidigare och dels att säkerställa att denna studie inte blir en upprepning av detta.

3.2 Användning av teori och analysmodell

Merriam (1993) skriver, angående teorins roll i en fallstudie, att den kan användas för att “testa, klargöra, utvidga eller finslipa en teori eller […] för att utveckla en ny teori” (s. 70). För att kunna förstå hur och när etiska faktorer spelar in i beslutet att lämna en marknad har integrativ social kontraktsteori (ISCT) använts vid analys. Denna teori introducerades i föregående kapitel (se avsnitt 2.3). Den befintliga teorin ISCT har alltså, i enlighet med Merriams (1993) definition av teorins roll i en fallstudie, använts för att utvidga kunskaps- och forskningsområdet kring

20

market exits. På vilket sätt de etiska faktorerna har analyserats med hjälp av denna teori

beskrivs mer ingående under avsnitt 3.7.

Stort fokus har således legat på de etiska faktorerna då dessa inte tagits hänsyn till i tidigare forskning. Detta illustreras i analysmodellen nedan (se figur 4). För att kunna jämföra och analysera hur företag resonerar kring deras beslut att lämna en marknad anses dock inte resultatet bli rättvisande om man helt och hållet bortser från de övriga tre faktorerna. Av den anledningen har även dessa tagits i beaktning för att skapa en helhetsbild av vilka faktorer som ligger till grund för ett sådant beslut. Medan den teoretiska referensramen har tillämpats i analysen av de etiska faktorerna har den tidigare forskningen använts för att analysera de övriga faktorerna. Detta tillvägagångssätt har dels möjliggjort en utveckling av forskningsområdet kring market exits och dels att bekräfta eller förkasta de slutsatser som dragits i tidigare forskning.

21

3.3 Multipel fallstudiedesign

En fallstudie kan genomföras på olika sätt (Eisenhardt & Graebner 2007; Yin 2007; Bryman & Bell 2013; Yin 2014) och kan grunda sig i ett eller, som i denna studie, flera fall. Genom att utgå ifrån flera fall blir det möjligt att jämföra de olika fallen sinsemellan (Bryman & Bell 2013). För att uppnå studiens syfte, det vill säga att jämföra och analysera hur företag resonerar i beslutet att lämna en marknad, krävdes således att flera fall togs i beaktning. Termen ”fall” kan, enligt Bryman och Bell (2013), ha olika betydelse i olika fallstudier. I denna studie förknippas denna term med en specifik händelse i tre olika företag; market exits.

Trots att det finns vissa skillnader i hur en fallstudie kan genomföras är det centralt för alla typer av fallstudier att forskaren belyser ett beslut eller en uppsättning av beslut för att där-igenom exempelvis fastställa varför besluten togs (Yin 2007; Yin 2014). I fallstudier läggs dessutom större vikt vid processer än vid resultat (Merriam 1994) vilket har gjort forsknings-designen lämplig för denna studie då den avser att fokusera på beslutsfattandet kring market

exits snarare än resultatet av dem.

Eisenhardt och Graebner (2007) beskriver att en fallstudie är rik på empiriska beskrivningar av ett visst fenomen och att dessa typiskt sett är baserade på olika typer av datakällor. Genom att använda flera olika empiriska källor för att ge beskrivning på ett och samma fenomen möjlig-görs det som kallas triangulering. Yin (2013 se Jensen & Sandström 2016) menar att antalet empiriska källor för att verifiera eller styrka en viss händelse bör vara minst tre. I denna studie utgörs de empiriska källorna av intervjuer och olika typer av sekundärdata i form av års-redovisningar, pressmeddelanden samt granskningar. Detta för att åstadkomma så detaljerade och fördjupade beskrivningar som möjligt vilka sedan har legat till grund för analysen. Vad gäller ingående beskrivningar menar Merriam (1994) att viss kritik riktats mot fallstudien som forskningsdesign. Kritikerna anser att det finns en risk för att de empiriska beskrivningarna blir allt för långa vilket i sin tur leder till att upptagna beslutsfattare, som kanske egentligen skulle vara hjälpta av studien, inte har tid att läsa igenom och använda den (Merriam 1994; Yin 2007). För att undvika detta har stor vikt lagts vid att göra avvägningar kring hur stort utrymme som skulle ges åt de empiriska beskrivningarna i denna studie utan att för den delen utelämna relevant information.

22

3.4 Undersökningsobjekt

Antal

För att kunna göra en jämförande analys vilket är aktuellt i denna studie krävs det, som tidigare nämnts, fler än ett fall (Yin 1984 se Jensen & Sandström 2016; Merriam 1988; 1994 se Jensen & Sandström 2016; Eisenhardt 1989 se Jensen & Sandström 2016; Bryman & Bell 2013). Yin (2007) menar att sannolikheten för att undersökningen blir bra ökar markant om man så bara kan genomföra en tvåfallsstudie istället för en enfallsstudie. Då det finns flera fall kring market

exits har denna studie grundat sig i tre fall som alla kan kopplas till studiens frågeställning för

att på sätt kunna genomföra en bättre jämförande analys. En anledning till att begränsa studien till tre, och inte fler fall, är att Jensen & Sandström (2016) menar på att det finns risk för att analysen blir diffus om den bygger på fler än fyra fall.

Urval och bortfall

För att kunna utveckla kunskapen kring vad som påverkar företag att lämna en marknad samt huruvida den etiska faktorn påverkar detta beslut, kom företag som under det senaste decenniet lämnat en marknad att bli de valda undersökningsobjekten. Utifrån det kriteriet påträffades till en början fyra företag vilka kontaktades via mejl (se bilaga 1). Vid kontakt efterfrågades en person som varit insatt i företagets beslut att lämna marknaden. Två av dessa företag, Stora Enso och Telia Company, svarade att de kunde tänka sig att ställa upp på en intervju. Det tredje företaget svarade att de inte hade tid att ställa upp och det fjärde att de inte hade tillräckligt med kunskap om fallet för att besvara våra frågor. Därefter fortsatte sökandet efter lämpliga fallföretag varvid två sådana hittades och kontaktades. Ett av dessa var FM Mattsson Mora Group som tackade ja till att ställa upp på en intervju. Det andra företaget svarade att de personer som hade tagit beslutet att lämna marknaden inte längre fanns kvar i företaget och tackade av den anledningen nej.

3.5 Intervjuer

Intervjuer är en passande metod när syftet är att förstå hur människan tänker och resonerar (Hallin & Helin 2018) varför den ansågs lämplig i denna studie. Intervjuer kan användas som huvudsaklig metod eller som en hjälpmetod där intervjuerna används som ett komplement till annat insamlat material (Dalen 2015). I denna studie har materialet från intervjuerna, som

23 tidigare nämnts, använts tillsammans med annan sekundärdata för att på så sätt skapa en helhetsbild av de utvalda fallen. Intervjuer, som en del av studiens empiriska material, möjlig-gör en inblick i företagets beslut att lämna en marknad och vilka faktorer som låg till grund för detta.

En intervjustudie kan ta form på olika sätt genom mer eller mindre strukturerade upplägg (Alvesson 2011; Dalen 2015). Vid en delvis strukturerad intervju listas ett antal frågeområden snarare än exakta frågor i vad som kallas en intervjuguide (Alvesson 2011; Kvale & Brinkmann 2014; Dalen 2015; Hallin & Helin 2018). En mer strukturerad intervju, med i förväg bestämda frågor, skapar dock bättre förutsättningar för att svaren ska bli jämförbara med varandra (Hallin & Helin 2018). I denna studie strukturerades intervjuerna upp i en intervjuguide (se bilaga 2) med en kombination av förbestämda frågor och frågeområden. Genom att använda en mer strukturerad metod för intervjuerna, menar Alvesson (2011), att intervjumaterialet lättare kan sorteras, jämföras och analyseras. Under intervjuerna fanns det dock samtidigt en viss grad av öppenhet för att samtalet kunde ta en annan riktning och vid behov fanns även möjligheten att ställa följdfrågor. Detta tillvägagångssätt användes för att säkerställa jämförbarhet mellan de olika fallen samt att hela intervjuguiden täcktes in.

Provintervju

Innan den första intervjun ägde rum genomfördes en provintervju där inspelningsutrustningen och frågorna testades. Dalen (2015) samt Hallin och Helin (2018) menar att det kan vara nyttigt att göra provintervjuer innan det är dags för den riktiga intervjun. Dalen (2015) förklarar att det ger forskarna tillfälle att testa intervjuguiden, sig själva som intervjuare och den tekniska utrustning som ska användas under intervjun. Hallin och Helin (2018) anser dessutom att det ger en inblick i bland annat om ordningen på frågorna känns rätt och om frågorna är rätt formulerade för att den som intervjuas ska kunna förstå och svara på frågan.

Dokumentation av intervjun

För att kunna lyssna på och transkribera respektive intervju spelades de in via ljud med informantens godkännande. Dessutom förde den ena av författarna anteckningar under intervjuerna. Utöver detta antecknades även intryck, lärdomar och reflektioner ned av forskarna efter respektive intervju vilka fanns som ett stöd för minnet i det fortsätta arbetet med studien. Att föra anteckningar under och efter intervjun kan, enligt Hallin och Helin (2018), dels vara bra om tekniken skulle svika en och det blir något fel med inspelningen. Dessutom kan

24 anteckningarna fungera som ett stöd vid transkriberingen. Anteckningarna gjordes utifrån vad respondenterna sa, det vill säga vilka ord de använde när de uttryckte sig. Det lades inte någon vikt vid att anteckna kroppsspråk eller liknande då två av tre intervjuer genomfördes över telefon.

Transkribering

Efter respektive intervju transkriberades det inspelade materialet så snart som möjligt. Transkriberingen gjordes i syfte att säkerställa exakt vad som sades vilket även är ett krav för att få citera den som intervjuats då materialet presenteras (Alvesson 2011; Hallin & Helin 2018).

Enligt Hallin och Helin (2018) finns det olika sätt att transkribera men oavsett vilket sätt som väljs är det av vikt att alla intervjuer transkriberas på samma sätt och med samma layout. För att återberätta hur samtalet tog form gjordes transkriberingen utifrån den layout som presenteras nedan i figur 5. Genom att utgå ifrån denna layout säkerställdes också att båda författarna transkriberade på samma sätt. För att skapa de bästa förutsättningarna för att transkriberingen skulle bli korrekt lyssnades intervjumaterialet igenom ett flertal gånger av båda författarna, något som Kvale och Brinkmann (2014) rekommenderar.

Figur 5: Layout för transkribering.

3.6 Sekundärdata

Som tidigare nämnts utgörs en del av det empiriska materialet i denna fallstudie av olika typer av sekundärdata. Den sekundära data som används är dels vad företagen själva skrivit om respektive fall i årsredovisningar, pressmeddelanden och liknande. Den andra sortens

25 sekundärdata utgörs av vad som skrivits om de tre fallen i såväl media som i olika typer av granskningar.

Sekundärdata i form av årsredovisningar och pressmeddelanden har hämtats från respektive företags hemsida medan granskningar har hämtats från vad som anses vara objektiva medie-källor. I Telia Companys fall delade företaget även med sig av den utredning som de beställde från advokatbyrån Mannheimer Swartling.

3.7 Analysmetod

För att strukturera upp det empiriska materialet genomfördes en innehållsanalys på respektive fall. Bryman och Bell (2013) samt Graneheim och Lundman (2004 se Antonsson, Korjonen & Rosengren 2012) menar att det är en fördelaktig analysmetod att använda sig av när behovet finns att strukturera upp ostrukturerade data såsom utskrifter av intervjuer. Som redskap för att bearbeta och strukturera upp materialet har programmet NVivo använts. Innan kodningen utformades en kodningsmanual för hur kodningen skulle gå till (se tabell 2) i syfte att skapa systematik och säkerställa objektivitet i processen samt för att öka studiens trovärdighet (Graneheim & Lundman 2003; Hsieh & Shannon 2005; Bryman & Bell 2013).

Tabell 2: Kodningsmanual.

Meningsenhet Tema Underkategori Huvudkategori

Meningsenheter ur respektive företags årsredovisningar, pressmeddelanden samt intervjuer som visar på vad som legat bakom beslutet att lämna marknaden Tema för vad meningsenheten handlar om Teoretisk koppling Huvudgrupp av faktorer (Ekonomiska /Organisatoriska /Politiska /Etiska)

Likt Antonsson, Korjonen och Rosengrens (2012) rekommendation genomfördes innehålls-analysen i en steg-för-steg-procedur. Till att börja med lästes det empiriska materialet i form av transkriberingar från intervjuer, årsredovisningar och annan sekundärdata igenom över-siktligt. Därefter lästes samma material igen varvid meningsenheter identifierades där de olika fallföretagen anger anledningar till att lämna respektive marknad. I detta steg gjordes noggranna avvägningar för att inte ta ut alltför omfattande meningsenheter då det, enligt Graneheim och Lundman (2003), finns risk för att dessa kan innehålla flera olika betydelser. På samma sätt menar de att för korta meningsenheter, såsom enstaka ord, kan leda till att betydelsen tas ur sitt sammanhang vilket också tagits i beaktning vid urval av meningsenheter. För att skapa ytterligare systematik i analysen och för att säkerställa att all relevant empirisk

26 data som rör fallen tagits hänsyn till gjordes även en sökning på, för respektive fallföretag, relevanta ord såsom Uzbekistan, Ucell, Pakistan, Bulleh Shah och Kina. Detta är även något som, enligt Graneheim och Lundman (2003), ökar studiens trovärdighet då det minskar risken för att relevant data utelämnas.

I enlighet med kodningsmanualen skapade de identifierade meningsenheterna olika teman utifrån det som var centralt i respektive meningsenhet. För de ekonomiska, organisatoriska och politiska meningsenheterna valdes dessa teman utifrån de slutsatser som dragit i tidigare forskning (se tabell 1). Dessa kopplades inte till någon underkategori utan kodades direkt till de olika kategorierna ekonomiska, organisatoriska och politiska faktorer. Detta beror på antagandet om att den teoretiska förklaringen går att finna i tidigare forskning. De olika etiska temana omvandlades däremot till olika underkategorier utifrån de tre olika typerna av normer enligt ISCT: hypernormer, konsistenta normer och den moraliska frizonen (se avsnitt 2.3; figur 3). Genom att kodning och kategorisering sker med utgångspunkt i tidigare forskning och redan befintlig teori kan studiens trovärdighet öka eftersom det minskar risken för att subjektiva tolkningar görs (Graneheim & Lundman 2003). Den slutliga kategoriseringen i kodningen utgjordes av de fyra olika faktorerna som återfinns i analysmodellen (se figur 4). Resultatet av innehållsanalysen presenteras i bilaga 3, 4 och 5.

3.8 Etiskt förhållningssätt

Under hela forsknings- och intervjuprocessen har det varit eftersträvansvärt att förhålla sig till etiska principer för insamling och hantering av det empiriska materialet. De etiska principer som varit mest centrala är baserade på Vetenskapsrådets (u.å.) principer om kravet på samtycke, kravet på konfidentialitet, kravet på att bli informerad samt nyttjandekravet (Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning). Dessa används dock tillsammans med riktlinjer i boken ”God forskningssed” skriven av Vetenskapsrådet (2017) eftersom Vetenskapsrådet inte längre använder de forskningsetiska principerna inom humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning aktivt (CODEX 2018). Lagen (2003:460) om etikprövning av forskning som avser människor gäller sedan 1 januari 2004 för alla forskningsområden (CODEX 2018) och används i denna studie som stöd i etiska ställnings-taganden.

Med hänsyn till studiens etiska förhållningssätt inleddes varje intervju med att informera respektive respondent om att den när som helst under intervjun fick avbryta sin medverkan, att

27 det fanns en möjlighet att vara anonym, att materialet enbart används till den avsedda studien samt fråga om tillåtelse för att få spela in samtalet.

3.9 Reliabilitet

Reliabiliteten visar pålitligheten i studien (Frostenson 2011; Tivenius 2015) och om den har utförts på rätt sätt (Hallin & Helin 2018). Om studien har hög reliabilitet innebär det att studien ska kunna utföras ytterligare en gång med samma resultat (Frostenson 2011; Hallin & Helin 2018). Med ”rätt sätt” menas, enligt Hallin och Helin (2018), att de intervjuer som görs sker på ett liknande sätt. Detta säkerställs i denna studie genom att ha en färdigformulerad intervju-guide redan innan för att på så sätt se till att täcka in samtliga frågor i samtliga intervjuer. Vidare menar Hallin och Helin (2018) att hög reliabilitet uppnås genom att inte försöka påverka respondenternas svar eller på något sätt visa sig partisk. För att undvika att påverka respondent-ernas svar gjordes ett noggrant arbete vid formuleringen av frågorna i intervjuguiden så att dessa inte skulle kunna uppfattas som ledande. Dessutom lades ingen värdering i vad respondenterna sa under intervjun utan de tilläts prata relativt fritt med undantag för nickningar och hummanden för att bekräfta att de lyssnades på.

En annan aspekt som kan tänkas påverka reliabiliteten är användningen av verkliga respektive påhittade fall. Vissa tidigare fallstudier grundar sig i påhittade scenarion där respondenterna får föreställa sig hur de skulle agera i en viss fråga. En nackdel med verkliga fall, som i denna studie, skulle kunna vara att det blir mer känsligt; speciellt om respondenterna vet att deras tillvägagångssätt kan uppfattas som oetiskt. Detta skulle då eventuellt kunna leda till att de inte svarar helt ärligt på frågorna vilket i sin tur påverkar studiens reliabilitet negativt. Fördelen med verkliga fall kan dock tänkas vara att respondenterna kan relatera till fallen på ett helt annat sätt än om det är ett påhittat fall vilket i sådana fall påverkar reliabiliteten positivt. För att höja reliabiliteten ytterligare betonar Yin (2007) vikten av att skapa en databas där allt insamlat material på ett systematiskt sätt dokumenteras. Viktigt att poängtera är dock att dessa databaser ska ses som hjälpmedel i processen och inte något som kommer genomföra analysen åt en (Yin 2009 se Jensen & Sandström 2016). I denna studie har, som sagt, programmet NVivo använts för att strukturera upp det empiriska materialet utifrån de påverkande faktorer som identifieras. Detta gjordes i syfte att underlätta det fortsatta arbetet med analysen.

28

3.10 Validitet

Validiteten i studien går att dela upp i två delar, den första visar om studien mäter det som den är avsedd att mäta; det vill säga intern validitet. Den andra visar om resultaten går att generalisera, det som benämns extern validitet (Frostenson 2011; Tivenius 2015; Hallin & Helin 2018). För att säkerställa att studien mäter det den är avsedd att mäta har stor vikt lagts vid att formulera frågorna i intervjuguiden på ett sådant sätt att svaren på dessa kan användas för att svara på frågeställningen. Vidare blev respondenterna informerade om studiens syfte, dels vid första mejlkontakten men även innan intervjun började för att därigenom se till att ha en gemensam bild av vad som avses att mätas. Huruvida de personer som intervjuats är till-förlitliga eller ej kan förstås diskuteras. Samtliga respondenter arbetar på de företag som fallstudien, och därmed intervjufrågorna, berör vilket kan påverka deras svar med tanke på att etiska frågor kan upplevas som känsliga. Det kan exempelvis tänkas att respondenterna vill skydda sitt företags rykte och därmed inte svarar helt ärligt på frågorna. I två av de fall som studeras, Telia Company och Stora Enso, har det dock redan gjorts många granskningar och mycket har skrivits i medierna om vad som hänt i respektive fall. Detta kan tänkas ha påverkat deras transparens på så sätt att det inte finns någon anledning för dem att undanhålla informa-tion. Validiteten ökar dessutom i och med att det empiriska materialet har inhämtats genom triangulering.

Vad gäller studiens generaliserbarhet anser Bryman och Bell (2013) att det vid enfallsdesign av fallstudier inte är möjligt generalisera resultatet. Om utgångspunkt tas i fler än ett fall, som i denna studie, kan det dock tänkas att generaliserbarheten ökar något; speciellt om det går att se gemensamma nämnare i de olika fallen. Trots att intresset i denna studie har legat i att se detaljerna i tre enskilda fall skulle det således kunna hävdas att det finns en viss grad av teoretisk generaliserbarhet utifrån dessa. Detta eftersom studien gör det möjligt att skapa mening i komplexa situationer, i det här fallet market exits, vilket senare kan prövas i fler organisationer.