• No results found

ICA likes you, do you like ICA?

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "ICA likes you, do you like ICA?"

Copied!
61
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

ICA gillar dig, gillar du ICA?

En kvalitativ studie om konceptet ICA Student ur ett

strategiskt kommunikationsperspektiv

ICA likes you, do you like ICA?

A qualitative study about the concept ICA Student from a

strategic communication perspective

Johanna Lundberg & Caroline Ullman

Medie- och kommunikationsvetenskap Kandidatnivå, 15 hp

Vårterminen 2015

(2)

Abstract

Idag finns det begränsade teorier som behandlar det postmoderna konsumtionssamhället utifrån ett medie- och kommunikationsvetenskaligt perspektiv. Syftet med examensarbetet är att undersöka spänningsfältet mellan ICA och högskolestudenter i ett konsumtionssamhälle genom att granska varumärkeskommunikationens betydelse på digitala plattformar.

Materialinsamlingen är genomförd i form av kvalitativa intervjuer, med medarbetare på ICA, samt fokusgrupper med studenter. Med studien vill vi ge en inblick i hur

kommunikationsprocesser strategiskt utformas för att nå rätt målgrupp, hur relationer vårdas och vad en god dialog innebär och har för framtida betydelser. Studien har analyserat det

spänningsfält som ligger i grund till valet av konsumtion gällande matvaruhandel som

högskolestudent. Studiens slutsatser visar på att det är en rad olika faktorer som är bidragande till att bygga upp en stark relation med ett företag.

Today there is limited theories considering reasearch on the postmodern consumtion society from a media and communication perspective. The purpose with this thesis is to investigate the tension between ICA and Univeristy students in a consumption society through analysis brandbuilding communications meaning on digital platforms. The material to the thesis is collected by

qualitative interviews, both with employees at ICA and focus groups with university students. With this thesis we want to give an insight of how communication processes strategically is designed to reach their target group, how relationships are nurtured and what a good dialogue means for future brand building. The study has analyzed the tension of what includes the choice of consumption when it comes to retail business from university students perspective. The conclusions indicate how there are a number of factors that are contributing to build a strong relationship with an organization.

(3)

Titel: ICA gillar dig, gillar du ICA?

Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap, 15hp Vårterminen 2015

Författare: Johanna Lundberg och Caroline Ullman Fakultet: Kultur och samhälle, Malmö̈ högskola Institution: Konst, kultur och kommunikation (K3) Handledare: Ulrika Sjöberg

Sökord:

konsumtionssamhället, strategisk kommunikation, varumärkesrelation, varumärkesbygge, kommersialisering, ICA, ICA Student, digitalisering, sociala medier, Facebook, deltagarkultur, word of mouth, livsstil, maktstrukturer, intervju, fokusgrupper, offentlighet.

Key words:

consumtion society, strategic communication, brand relations, brand building, commercialization, ICA, ICA Student, digitization, social media, Facebook, participatory culture, word of mouth, lifestyle, power structures, interviews, focus groups, publicity.

(4)

Abstract

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 5

2. Syfte och frågeställningar ... 6

3. Bakgrund ... 7

4. Forskningsöversikt ... 9

         4.1  En  modern  och  kritisk  konsument  ...  9  

4.2 Att bygga upp ett starkt varumärke ... 10

4.3 Engagemang i en digital tidsålder ... 11

4.4 Sociala medier - till nytta för varumärket ... 12

5. Teoretiskt perspektiv ... 15

5.1 Det postmoderna konsumtionssamhället ... 15

5.2 Det kommersiella rummet ... 17

5.3 Varumärkeskommunikation ... 19 5.4 Kommunikationsstrategier ... 20 5.5 Word of mouth ... 20 5.6 Medierad kommunikation ... 21 5.7 En involverad konsument ... 21 6. Metod ... 22 6.1 Kvalitativ intervju ... 22 6.2 Fokusgrupper ... 23

6.3 Material och urval ... 25

6.4 Genomförande ... 26

6.5 Transkribering och analys ... 26

6.6 Urvalsstrategier ... 27

6.7 Etiska överväganden ... 28

6.8 Validitetsdiskussion ... 29

7. Analys ... 30

7.1 Studenters konsumtionsvanor ... 30

7.2 Från att köpa mellanmjölk till att byta bank, ett ICA i gränslandet ... 33

7.3 ICA gillar dig, gillar du ICA? ... 35

7.5 ICA önskar grattis på födelsedagen ... 40

7.6 Summering av analysen ... 44

8. Sammanfattning och diskussion ... 47

8.1 Slutdiskussion – Caroline Ullman ... 47

8.2 Slutdiskussion - Johanna Lundberg ... 50

9. Referenslista ... 53 9.1 Internetreferenser ... 57 9.2 Övriga referenser ... 58 10. Bilagor ... 59 10.1 Frågeformulär ICA ... 59 10.2 Frågeformulär fokusgrupper ... 60

(5)

1. Inledning

 

Aldrig förr har varumärkesbygge varit så betydelsefullt som det är idag. Vad innebär det att utveckla ett varumärke i ett digitalt medielandskap? Digital varumärkesutveckling tyder på att det är långt ifrån enbart köpbeslutet som ligger i fokus. Det var någonting som vi fann intressant och ville studera närmare genom att applicera modern konsumtionsforskning på ett specifikt företag. För snart fyra år sedan startade detaljhandelsföretaget ICA upp ett koncept inom organisationen som heter ICA Student. Idag har företaget cirka 95 000 ICA-studenter och på deras hemsida beskrivs konceptet som ett hjälpmedel och erbjuder förmåner för att underlätta en students vardag.

I denna studie har vi med förslag från ICA valt ut och format grunden till vårt examensarbete inom ramen för strategisk kommunikation, med en specifik inriktning på just ICA Student. I samband med att ICA Student etablerats har de digitala medierna utvecklats och för många aktörer och privatpersoner blivit en självklar kanal att kommunicera genom. De digitala medierna förändrar också naturen av sociala kopplingar och gör det lättare för oss att interagera med nya människor eller företag (Jansson, 2009:121). Trots att ICA Student har ett stort antal medlemmar och är ett framgångsrikt koncept så finns det alltid utmaningar gällande kommunikation. Följande arbete, med ursprung utifrån ett medie- och kommunikationsvetenskapligt perspektiv har utgått ifrån de faktorer som är betydelsefulla inom forskningsfältet som ständigt utvecklas och

förändras.

1.2 Arbetsfördelning

Fördelningen av arbetet har varit mycket jämn och ömsesidig. Vi har arbetat tillsammans hela arbetet igenom och fattat alla beslut gemensamt. Även fast vissa delar har skrivits separat har vi hela tiden haft stor insikt i varandras texter och korrigerat samtliga slutversioner tillsammans. Vi genomförde alla intervjuer ihop, förutom två som gjordes enskilda. Dessa har vi dock diskuterat i detalj i efterhand. Vi anser att ett arbete i par har varit av stor fördel då vi har kunnat diskutera ur olika synvinklar och analysera materialet i par.

(6)

2. Syfte och frågeställningar

Vi har valt att undersöka hur studenter vill bli förknippade med ett varumärke och vad de ställer för krav på ett företag, med ingångspunkt i konsumtionssamhället. För att konkretisera följande valde vi att titta närmare på hur ICA:s koncept ICA Student är uppbyggd och hur den

kommunikationen sker ICA och studenter emellan, alltså från ett producent- och

konsumentperspektiv. Genom en kvalitativ studie genomförd tillsammans med studenter och medarbetare på ICA har vi kommit fram till vårt syfte och våra frågeställningar.

Syftet med examensarbetet är att undersöka spänningsfältet mellan ICA och högskolestudenter i ett konsumtionssamhälle genom att granska varumärkeskommunikationens betydelse på digitala plattformar.

• Vad styr en students konsumtionsval?

• Vilka förväntningar och krav ställer en konsument på ett företag i deras kommersiella kommunikation?

• Vilka strategier har ICA för att bygga relationer med konsumenter på digitala plattformar?

(7)

3. Bakgrund

 

Med drygt 1300 butiker och en marknadsandel på cirka 36 procent är ICA den ledande

dagligvaruaktören i Sverige. Verksamheten drivs tillsammans med enskilda ICA-handlare, vilka var och en äger och driver sina egna butiker och kan på så sätt möta kunderna genom lokalt anpassade koncept och erbjudanden (Om ICA gruppen i korthet, 2015). För att beröra och skapa långsiktiga relationer mellan företag och dess kunder, är kommunikationen mellan de två parterna någonting viktigt att arbeta med. ICA har ett specifikt lojalitetsprogram som alla studerande på högskola eller universitet kan ingå i. Programmet kallas för ICA Student och innebär främst att du får ett kostnadsfritt bankkort, med dubbelbonus varje gång du handlar. De erbjuder även förmånliga rabatter och priser på ICA:s sortiment men också på produkter och tjänster med samarbetspartners till företaget. I ett konsumtionssamhälle där allt mer globaliseras och

förändras, utvecklas också kommunikationsprocesserna som skapar nya utmaningar för samhället (Falkheimer och Heide, 2011:13). Företag och konsumenter möts idag på digitala plattformar och det blir därför viktigt att upprätthålla och vårda den information och kommunikation som sprids mellan de två parterna. Enligt statistik hämtat från Facebookskolan (2014) har det visat sig att det är företag inom mat/godis/dryck som har lättast att samla många fans. I vilka kanaler tar studenter del av specifik information och i vilka kanaler förs dialog? Var vill studenter ta del av

erbjudanden och tjänster som ICA Student erhåller?

Facebook och andra sociala medier är självklara kanaler för många att ta emot nyheter,

information och kommunicera på. De organisationer som har uppnått en positiv kommunikation, förståelse och samhörighet med deras kunder avspeglar sig i intresset att skapa långvariga kundrelationer och lojalitet till varumärket. Eftersom att matinhandling är en stor del av en konsuments inköp, innebär det att livsmedelskedjorna måste möta de nya konsumenternas förväntningar för att skapa långsiktiga relationer. Studenter ses ofta som en av de

samhällsgrupper som har en begränsad ekonomi. I dagsläget lever en student på cirka 9000 kronor i månaden, varav matkostnaderna utgörs av cirka 2000 kronor (Studentbudget, Konsumentverket, 2014). Enligt statistik hämtat från Universitetskanslersämbetet (2014) är medianåldern för de som börjar studera 21 år. Därför är följande målgrupp utvald för studien, då den ämnar forska kring en students konsumtionsvanor i ett digitalt mediesamhälle. ICA Student vill veta när en student är mottaglig för att ta emot information från ICA.

(8)

De anser också att det är svårare för dem att kommunicera ut vissa budskap om ICA Student än andra, exempelvis ICA Banken. Det vetenskapligt intressanta med den digitala revolutionen är hur det uppstår nya former för hur konsumtion förändras, kommunikation utvecklas och hur varumärkesrelationer byggs. Vad unga har för konsumtionsvanor och kommunikationsvanor med ICA är inte bara intressant i följande kontext utan får en större betydelse då forskningsområdet går att applicera på andra företag som också befinner sig i ett utvecklande digitalt samhälle.

(9)

4. Forskningsöversikt

Följande kapitel introducerar tidigare forskning berörande varumärkesbyggande kommunikation utifrån ett medie- och kommunikationsvetenskapligt perspektiv. Studien ämnar undersöka ICA:s kommunikativa utmaningar för att skapa långsiktiga relationer med högskolestudenter i ett postmodernt konsumtionssamhälle. Nedanstående text kommer att presentera de faktorer som är betydande för en students val av att konsumera, varumärkesbyggande kommunikation och innebörden av att engagera sig i ett företags olika kommunikativa kontexter.

4.1 En modern och kritisk konsument

 

Modern konsumtion innebär en rad olika nya former för kommunikation, uttryck och

identifikation. Konsumtion handlar om individuella och kollektiva köpbeslut och de produkter och tjänster människan väljer att använda för att tillgodose sina behov bygga upp en personlig identitet (Giddens, 1991). Idag söker näst intill alla människor i västvärlden information och nyheter genom medier och många människor använder internet som verktyg för konsumtion. En medierad konsumtion bidrar till att människan har ett stort urval av alternativ till att konstruera en personlig livsstil. I en granskning av Svensk handel (Svensk handel 2015-04 -23), svarade nio av tio respondenter i en konsumtionsundersökning att de använder internet till att söka information om en vara innan de gör sina inköp. Internet är ett viktigt medium för både informationsspridning om produkter och tjänster, men också den plattform där många människor förbereder sig innan de tar ett köpbeslut i fysiska butiker (Svensk handel 2015-04-23). På digitala informationskanaler finns det således möjlighet till att påverka kundens köpbeslut, genom förberedande

kommunikation. I många fall förs den förberedande dialogen på ett säljande och informerande sätt för att värva fler kunder och sälja ett så kallad behov av produkten (ibid). Att konsumenter är mer kritiska mot reklam idag än tidigare är det inget tvivel om. Det sätter press på företagen att kommunicera med ärlig och tydlig kommunikation, för att vinna konsumentens förtroende (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000).

(10)

4.2 Att bygga upp ett starkt varumärke

 

Varumärkesbygge handlar om de strategier ett företag använder sig av för att öka sin

attraktionskraft, få ett större förtroendekapital och mer gehör (Carlsson, 2011:10). Idag är inte bara varumärket kundorienterat utan även betydelsefullt för att attrahera och bygga upp en relation med medarbetare och intressenter (ibid). Ett varumärke kan definieras som ett namn, begrepp, symbol eller design som har i syfte att identifiera en produkt eller särskilja sig från konkurrenterna (Keller, 1993:9). Varumärkena får genom denna definition chans att symbolisera exempelvis genre eller kvalitet (Keller, 1993:10-11). Desto mer ett varumärke är involverad i ens publik och konsumenter, ökar det chansen till att skapa känslor, symboler och mening kring företaget som nedanstående text kommer att diskutera. Keller (1993) lyfter fram värdet av att nå en stark varumärkesidentitet eller varumärkespersonlighet. Varumärkeskommunikation är en utvecklingsprocess för en organisation med syfte att informera, övertala och påminna

konsumenterna om företaget. I en lyckad kommunikation höjs då chanserna för igenkännande och en stärkt identifikation för varumärket. Utifrån ett psykologiskt perspektiv kan varumärken och dess kommunikation spela en viktig roll för att effektivisera konsumenternas reaktioner på närvaron av varumärket. Det inträffar främst när konsumenterna känner till varumärket och har ett starkt nätverk av gynnsamma och unika varumärkesassociationer (ibid).

Modern forskning har tittat på hur företag använder sig av strategier för att bygga upp

varumärkesbyggande relationer på sociala medier. Kommunikationen behöver då vara utformad efter val av kanal för olika typer av aktiviteter och anpassas efter om det är en dialog, debatt, engagerade tävlingar eller liknande (Carlsson, 2011:47). Kommunikation fungerar även som en strategi för att fastställa värderingar och ett sätt att visa vad företaget har för ståndpunkt och på så sätt blir det mer självklart för en konsument att känna tillhörighet eller möjlighet till identifiering (Carlsson, 2011:51). Becerra och Badrinarayanan (2013) beskriver värdet av att företag använder sig av metoder för att öka en varumärkesidentifiering hos konsumenter. I deras artikel om

varumärkesförtroende och varumärkesidentifikation hävdar Becerra och Badrinarayanan att när väl förtroende är funnit hos ett varumärke är konsumenterna mycket mer mottagliga för

kommunikation från varumärket än tidigare, i alla dess former. De menar samtidigt dock att val av varumärke från början styrs av passion och känslor och kan inte köpas och måste utformas grundligt genom att förstå hur konsumenter vill bli bemötta i specifika situationer (ibid).

(11)

4.3 Engagemang i en digital tidsålder

 

Jenkins (2012:76) forskning kring mediekonvergens beskriver hur konsumenterna får allt större makt och att det finns nya möjligheter till att sålla ut vad vi personligen är intresserade av och värdesätter. För att utveckla ett starkt varumärke diskuterar Jenkins de strategier som bland annat innebär att väcka beröringspunkter mellan varumärket och konsumenten. Upplevelsen och den relation som byggs skall inte enbart begränsas till en plattform utan sträcka sig över så många plattformar som möjligt för att få ökad utvidgning och igenkännande på den publika arenan. Jenkins (2012:77) presenterar ett fall om Coca Cola där företaget allt mindre ser sig som ett läskföretag och mer som ett underhållningsföretag, som både formar och sponsrar

idrottsevenemang, konserter, filmer och TV-program. För att utmärka sig i mediebruset läggs stor vikt i att fastna i konsumenternas medvetande och olika underhållningsresurser för att på den vägen ta sig in i folks hjärtan och hjärnor. Vidare diskuteras hur publikdeltagande är en

betydelsefull strategi för att bygga upp så kallade “lovemarks”. Med det menas att få in ett mer personligt och känslomässigt engagemang hos konsumenterna (Jenkins, 2012:77).

Kevin Roberts, VD för reklambyrån Saatchi & Saatchi anser i Jenkins (2012:77f) att lovemarks och den övriga konsumentanpassade kommunikationen från företagens sida kommer att handla mer och mer om det i framtiden. Om företagen lyssnar på konsumenternas känslor och därifrån utvecklar sin kommunikation kommer de att fånga sin målgrupp. Det kan vara någonting som berör konsumenterna som de själva inte i stunden efterfrågar, men blir en självklarhet när de nås av budskapet (ibid).

Deuze (2007) diskuterar också hur medieproduktion alltmer måste anpassa sig efter en mediesamtid där individens kreativa förmåga flödar. Det handlar om att förstå sig på att nya trender uppkommer och förändrar vår syn på medievärlden och som i sig skapar nya sätt till uttryck för individer att konsumera men också för att förstå digital konsumtion och nya sätt att arbeta med målgruppsanalys (ibid). American Idol är ett annat exempel där de engagerar publiken i programmet och på så sätt får dem att stärka sin lojalitet gentemot både

programkonceptet och sponsorerna. Genom att synas i olika mediekanaler blir det då viktigt att bevara och attrahera konsumenter för att bygga långsiktiga relationer (Jenkins, 2012:67ff).

(12)

Mediesamhället växer och expanderar allt mer. Det ligger i grund för den nya teknik som ständigt utvecklas, vilket är betydande för mediernas framtid. Mediekonvergens som vuxit fram skapar nya platser för uttryck, vilket innebär en ny uppsättning av nya spelregler och vissa teoretiker pekar på att de traditionella medierna står inför en osäker framtid (Hvitfelt och Nygren, 2005). Det råder inget tvivel om att kundinvolvering är betydande i en process för att nå ett starkt varumärke. Intresset hos konsumenter om att får reda på bakgrundsinformation om verksamheter har blivit allt starkare och konsumenter ställer allt högre krav på ansvarstagande och engagemang i bland annat miljöfrågor. I Sverige rankas ICA, Coop, Volvo, Arla och IKEA som de företag som är aktiva i miljöfrågor och socialt ansvar, vilket ökar bilden av att vara “det goda företaget” (Carlsson, 2011:51).

I en artikel skriven av Vivek, Beatty och Morgan (2012) lyfter de fram konsumentengagemang som ett nyckelbegrepp. Marketing Science Institute efterfrågade en bättre förståelse för

engagemang och vad som anses vara viktigt i en kundrelation. I artikeln beskrivs engagemanget ligga bortom köpet och istället fokusera på det mer personliga planet. Begreppen Word of mouth, delaktighet och trovärdighet ställs i centrum. Artikelns utgångspunkt fokuserar på att se till kundens behov, kan också företag utvecklas. Likt Jenkins forskning så menar Vivek, Beatty och Morgan (2012) att kundengagemanget bottnar i det sociala och emotionella och att det utgör grunden till människans beteende och lojalitet till olika företag. Här menar också författarna att fortsatta studier inom området och brister inom just goda kundrelationer bör ligga på just hur goda kundrelationer byggs och att en mall för det bör tas fram och följas (Vivek, Beatty och Morgan 2012). Likt detta resonemang menar Gripsrud (2002:364) att en ökad interaktivitet mellan sändare och mottagare, är nyckelfaktorer som gör båda parterna uppmärksamma på respons och feedback om ett företag och blir på så sätt en bidragande faktor till en långsiktig relation.

4.4 Sociala medier - till nytta för varumärket

 

Det finns många anledningar till att sociala medier är relevant för hur ett varumärke kan utvecklas. Kontaktytor, möjligheter att bygga upp långsiktiga relationer, en plats för dialog, att komma nära konsumenterna, snabba spridningseffekter och en löpande omvärldsbevakning via sociala medier är några att nämna (Carlsson, 2011:33).

(13)

Varumärkesbyggande kommunikation i sociala medier kan betraktas som summan av all den kommunikation som kretsar kring varumärket av medarbetare, konsumenter, journalister, bloggare och andra intressenter (Carlsson, 2011:38). Sociala medier har för många företag blivit en självklar plattform att synas på. Inte minst för att de på ett modernt sätt kan presentera

företaget och ge snabb och effektiv service som komplement till tidigare traditionella

kundtjänster, men också visa engagemang och göra konsumenten en del av varumärkesbygget (Carlsson, 2011:49). Den populäraste och mest nedladdade appen för vår målgrupp är det sociala nätverket Facebook (Facebook, 2014). Det är en social medieplattform som är gratis och kan användas av både företag och privatpersoner där det går att skapa en egen profil-sida (Facebook, 2014). Facebook kan idag ses som en ny offentlig sfär med stora kommunikationsmöjligheter som blandas med information. Verktyg på plattformen gör att användarna både kan “gilla” personer, företag och produkter. Det är ett medium som både bjuder in till aktivitet men också ett sätt att uttrycka sig för människan (Van Dijck, 2012:161). Internet är som tidigare nämnt den informationskälla som dominerar gällande kommunikationskanaler. För personer upp till 45 år väljer majoriteten att konsumera information via internet, istället för de traditionella medierna så som radio, tv och dagstidningar. Det är fortfarande vad en äldre målgrupp föredrar (Findahl, 2014). Vidare används internet på olika sätt och med olika syften beroende på åldersgrupp, där den målgrupp som vi fokuserat på i examensarbetet (Högskolestuderande 20-30 år) främst använder internet för att läsa bloggar, nyheter, söka information och ta del av andra sociala nätverk. Allt mer av de ungas internetkonsumerande sker via smartphones, där information och nyheter sprids genom olika appar (Findahl, 2014). Det går att skapa en Facebook-profil efter det syfte den skall användas till. En företagssida går att ”gilla” eller ”följa”, medan en privat

Facebook-profil, går att skicka en vänförfrågan till.

Det har blivit allt mer vanligt för företag att använda sig av en företagssida på Facebook i och med de sociala mediernas revolution (Harridge, 2008). Sociala medier är en plattform som underlättar för företag att nå ut till kunder genom att skapa sidor som medlemmar kan gilla och följa (Facebookskolan, 2014). I vår studie ser vi starka samband med tidigare gjord forskning inom området och då framförallt sett till artikeln kundengagemang och hur företag vinner förtroende.

(14)

I artikeln skriver av Vivek, Beatty och Morgan (2012) beskriver de även några av de

nyckelbegrepp som vi har ansett vara av relevans för vår studie, exempelvis Word of mouth. Vad som framkommer tydligt och som är centralt inom forskningsområdet är ett modernt synsätt där stor vikt läggs vid att studera hur mottagaren/konsumenten/kunden vill ta emot eller interagera med den kommunikation som företag sänder ut. Delaktighet har blivit en allt viktigare roll och precis som Jenkins (2012:71) menar så bygger det moderna fältet inom konsumtionsforskningen på att bygga en form av varumärkesgemenskap. Forskningsområdets utmaningar från ett företags eller en organisations sida är att vinna förtroende och kommunicera med sin målgrupp genom olika strategier anpassat på individnivå. Vad är det som just varje konsument söker och vad för typ av kommunikation kräver konsumenter från företag?

(15)

5. Teoretiskt perspektiv

 

Studiens teoretiska perspektiv utgår ifrån Baumans (2008) forskning kring det postmoderna konsumtionssamhället i kombination med Anthony Giddens (2011) forskning om modernitet. Kapitlet behandlar kopplingar till det utvalda forskningsområdet för att ge förståelse för examensarbetets syfte och frågeställningar. Därför ställs begrepp som kommersialisering,

varumärkesrelationer och kommunikationsstrategier i centrum. Kapitlet har varit en förutsättning för att kunna samla in och analysera den empiri vi har tagit fram.

5.1 Det postmoderna konsumtionssamhället

 

Bauman (2008:19ff) framställer det postmoderna konsumtionssamhället med fokus på den fria individen, snabba beslut och val i både köp och arbete och en ständigt pågående

konsumtionsprocess. Bauman menar att människor inte längre bara konsumerar utan skapar ett eget människovärde genom konsumtion. De köpbeslut vi tar i vardagen blir betydande för

identitetsskapandet (ibid). Även om det på något vis döljs eller mörkläggs, så är det framträdande draget i konsumtionssamhället att konsumenterna bygger upp en personlig sfär genom

konsumtion. Det finns en rädsla i att inte vara efterfrågad i konsumtionssamhället och för att upprätthålla sin positionering krävs det att ständigt vara uppdaterad om de senaste varorna som finns på marknaden (Bauman, 2008:62-63). Det postmoderna konsumtionssamhället bygger inte bara på att människan ses som en vara utan också lever i en snabbt föränderlig digital tidsålder. Det visar sig i kortsiktiga beslut såsom tillfälliga anställningsformer och bostadsformer men också som konsument i den vardagliga handeln. Vi handlar inte längre efter ett självklart traditionellt val utan besluten beror på den tillfälliga livssituationen (Bauman, 2008). En snabbt växande och utvecklande digital marknad kan lika gärna påverka och ändra beslut hastigt. Människan styrs inte längre av normer och kollektiva värderingar utan individualisering står i centrum när ett ställningstagande görs (Bauman, 2008:62-63). Exempelvis kan det i sin tur styra över valet av matbutik som varje enskild individ väljer att handla i, genom information som tas in och värderas via sociala medier i rollen som konsument. Reklam och kommunikation som dyker upp i sociala medieflöden har vi olika åsikter om vilket i sin tur påverkar val vi gör i det verkliga livet.

(16)

Dock så behöver inte konsumtion byggas på enskilda händelser utan valen kan även påverkas av en helhetsbild som reklam av mat, dryck och resor, för att nämna några (Bauman, 2008). I vissa fall kan ett koncept köpas rakt av och känslan för det återstå, även fast delar av konceptet förändras. I och med att konsumenterna blir mer och mer framträdande och får en starkare position i samhället innebär det också att producenterna behöver bli mer konsumentorienterade.

Giddens (2002:26) synsätt på modernitet där människan tillåts interagera på gränsöverskridande sociala plattformar och kommunicera fritt med varandra är central i ovanstående resonemang. Människan klassificeras inte längre av ekonomiska förutsättningar eller härkomst (Giddens, 2002:26). Det som står i fokus är istället människans val för stunden och vilken samhörighet som uppfylls beroende på social kontext. Historiskt sett var det svårare för människan att hitta

samhörighet med icke likasinnade, vilket den digitala och globala tekniken har hjälpt till med. Traditioner har i dagsläget inte lika stor inverkan på människans beslut, menar Giddens

(2011:10ff). Internet och en förenklad digital kommunikation, framförallt på sociala plattformar har helt enkelt öppnat upp för mer icke traditionella kommunikationsvägar och valfriheten är större. Den mer individuellt utvecklade kommunikationen i konsumtionssamhället påverkar i sin tur människans livsstil.

Giddens (1991) ser begreppet livsstil som en slags genre, något som kan förändras över tiden och har en hög dominansgrad och stor betydelse för individen. Människans traditionella sätt att leva är präglat av traditioner, seder och familjära faktorer men har idag utvecklats till att människan har fått allt mer frihet till att själv välja sin livsstil genom de val som presenteras i olika

samhällskontexter. Idag ligger fokus på influenser från vardagen såsom mode, musik och kultur. Dessa olika livsstilsmönster förklaras och associeras ofta med den ytliga konsumtionen och den förenklade kommunikationen. Senmodernismen bidrar också till en rad olika livsstilar att välja mellan och begreppet traditionalism har en allt mindre betydelse (Giddens, 2011:103). Volymen av livsstilar kan både skapa förvirring hos användaren men också grupptryck genom umgänge, ekonomiska begränsningar eller kommersialism. På sociala plattformar, kommer följande i uttryck via olika typer av forum, såsom reklam och dialoger på Facebook eller bilder på

Instagram, för att nämna några. Konsumtionen bygger alltså främst på att utmärka sin identitet än att uppfylla sina grundläggande behov (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000:32).

(17)

David Lyon (1998:71ff) anser inte bara att dagens postmoderna samhälle bidrar till att människor inte lika självklart känner tillhörighet till ett kollektiv eller klass.

Digitaliseringen och den nya tekniken medför helt enkelt att en frihet och självbestämmelse öppnas upp för varje enskild individ. Engdahl och Larsson (2011:304-305) bygger vidare på om hur Lyons teorier konstruerar ett modernt individualiserat samhälle där vanor och konsumtion utformas efter den enskilda individens handlande. Känslan av att allt är flyktigt och föränderligt står i centrum (ibid). En konsumtion är inte numera en långvarig relation utan en produkts värde förkortas och således även relationen mellan producenter och konsumenter. Denna

maktförskjutning har utvecklats under en lång tid och grundar sig i masskonsumtion, nischade produkter och en digitaliserad marknad där kommersialiseringen hjälper till att fortare

marknadsföra varor, som har ett specifikt värde under en kortare tid (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000:27-28).

5.2 Det kommersiella rummet

 

Inom det postmoderna konsumtionssamhället har mediernas framtåg vuxit fram och begreppet kultur har utvidgats. Kulturstudier inkluderar inte bara konst och klassisk musik utan även

klädval, idolskap och vardagliga beslut, som i form av vilken matbutik vi handlar i. Kulturstudier handlar om människans praktiska konsumtionsval (Berglez, 2009:58).

Kulturstudier som perspektiv innebär att ett brett tolkningssätt föreligger och det kopplar medierna till vår vardag. Mediernas utveckling inkluderar konsumenter i en deltagarkultur och har stort inflytande på individens köpbeslut (Van Dijck:2012:42-43). Det är således även det som Giddens (2011:10ff) resonerar kring, människors valfrihet som vi ovan beskrivit och det fria moderna synsättet som Giddens har på människan och dess användning av medierna.

Giddens forskning skiljer sig från Frankfurtsskolans teorier om kultur, där det hävdas att det fortfarande finns en tydlig markering i vad som är finkultur och populärkultur men även om mediers makt och dess påverkad på kultur som ökad homogenisering. Berglez (2009:59)

beskriver fortsättningsvis att oavsett om det handlar om statliga eller kommersiellt fria medier så finns det motsättningar både från företagen som vill förmedla ett budskap, men också från

mottagarna och konsumenterna. Det kan ses som att ett företags mening med ett budskap som ska sändas ut är att propagera för något.

(18)

Många företag arbetar starkt med att involvera människan i kommersialiseringsprocessen och att inkapsla människor i ett kollektivt tänk, för att gynna företaget. Konsumenterna däremot

använder sig av sin frihet för att skapa en personlighet och skräddarsy åsikter (Giddens, 2011:103).

Det går alltså genom kulturstudieteorier att argumentera för att oavsett hur mycket företagen försöker förmedla och övertyga konsumenterna i en kommersialiseringsprocess, så uppstår det situationer längs vägen som gör att de aldrig kan lyckas fullt ut (Berglez, 2009:60). Det kan exempelvis handla om hur människor skapar ett eget värde och bygger upp ett personligt

varumärke på diverse digitala plattformar. Det är vanligt förekommande att visa tillförlitlighet till ett företag och i somliga fall arbetar individen för att förknippas med ett särskilt företag eller varumärke (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000:174-175). Vad som gör kommersialismen i förhållande till ovanstående komplex och som kan problematiseras ur en mediesynpunkt är betydelsen av moral och etik. Medierna representerar en bild av en verklighet som vi antingen lever i eller en fiktiv bild av hur vi skulle kunna leva. ICA förmedlar via sina digitala kanaler budskap de vill ska tas emot på ett specifikt vis och förmedlas vidare via mottagarna. Är det något speciellt erbjudande som lockas kan det snabbt sprida sig studenter i mellan och effekten bli större än bara budskapet i sig. Att lyckas med sina budskap och få sin mottagare att känna trovärdighet är viktigt i skapandet av relationer och vad mottagarna anser passa in i en offentlig miljö gällande företagskommunikation (Olsson, 2009:79). Hur det kommersiella vidrör den privata sfären är här viktigt för företag då det är ett känsloladdat ämne. Idag handlar det inte bara om vad medierna skriver om kändisar utan också hur företag väljer att kommunicera med sina kunder eller följare på sociala medier. Vad kan egentligen definieras som privat och offentligt? Hur mycket information har ett företag rätt att lagra om privatpersoner (Gripsrud, 2002:298-299)?

Att företag idag arbetar närmare kunderna och på en mer deltagande nivå, beror delvis på att konkurrensen om kunderna har blivit hårdare men också för att medierna i sig underlättar och öppnar upp till dialog (Gripsrud, 2002:319). I den medierade offentligheten lagras individers uppgifter på företags databaser för att kunna användas vid reklamutskick, veckobrev etc. De sociala nätverken används som kommunikationsmedel och öppnar upp för ett bredare konsumtionsrum (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000:156).

(19)

Offentligheten är idag inte bara medierad utan sker även fysiskt genom att köpcentrum och matbutiker till exempel har övervakningskameror. Kamerorna är till för en ökad trygghet men kan enkelt även skapa en obehagskänsla hos kunderna och bidra till att kunden inte vill besöka butiken (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000:158). Det positiva med en ökad

konsumtionsmöjlighet och förenkling av kommunikation från företagens sida, har att förhålla sig till det negativa från konsumenternas sida att känna sig övervakad. Gränsen blir här otydlig i vad som anses vara kommunikation eller att ha kontroll i offentliga konsumtionsrum (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000:157).

5.3 Varumärkeskommunikation

 

En förenklad och medierad kommunikation öppnar upp nya möjligheter att bygga upp relationer med konsumenter. Kommunikation är en av de mest betydande faktorerna när vi bygger upp varumärkesrelationer. Det blir därför intressant att lyfta fram vad som är lyckad kommunikation mellan företag och konsument och hur strategisk den behöver vara för att få en engagerad publik. Att en relation uppstår i mötet mellan två parter innebär att deras båda handlingssituationer måste samordnas på ett eller annat sätt (Engdahl och Larsson, 2011:83).

Heide delar upp relationsbegreppet i personliga relationer som innebär ett personligt engagemang från organisationen till dess publik, professionella relationer innebär att organisationerna är korrekta, ärliga och möter de krav som intressenterna har. Gemensamma relationer innebär organisationens förmåga att skapa gemensamma mål för framtiden och involvera dess

intressenter. Det kan understrykas att relationer mellan organisationer och intressenter/publiker är ytterst personrelaterade, och organisationsledningar bör därför överväga denna aspekt på ett strategiskt och långsiktigt plan (Heide, 2011:122). Publikens betydelse, dess olika roller och relationer till organisationen, är central och framför allt betonas betydelsen av goda relationer med olika publiker (Thelander och Rosenqvist, 2011:287). En god relation kan i detta

sammanhang handla om att lyckas få en involverad publik och en välinformerad publik. Det blir i ett kommunikativt syfte värdefullt att både företag och konsumentens bild stämmer överens med varandra och att båda parterna är jämbördiga.

(20)

5.4 Kommunikationsstrategier

 

I och med att konkurrens om uppmärksamhet är något centralt idag, blir det viktigt att företagen utformar sina budskap så att det stämmer överens med företagets image och vad deras ståndpunkt är (Thelander och Rosenqvist, 2011:287). Budskapet kan ses som kärnan i all kommunikation och bör formas efter vilken kontext det skall visas i och stämma överens med mottagarnas

förväntningar (Larsson, 2008:185). Budskapsstrategier tar fasta i den teoretiskt retoriska grunden. Där planering av budskap, både skriftligt och verbalt står i fokus och anses som en styrka för att kunna förmedla framgångsrika budskapsstrategier (Larsson, 2008:191).

Livsmedelsbutiker kan klassas till den strategi som Larsson beskriver som repetitiv strategi. Den utgår ifrån konsumtionsval med låg konsumtion, men med ett rationellt handlande (Larsson, 2008: 187). Den vanligaste typen av kommunikation sänds då ut via avsändarbrev eller annonsering och mycket av informationen är offentlig i detta sammanhang. På senare år

diskuteras det hur den sociala faktorn tagit stor plats och där ens konsumtionsval skall avspeglas i att känna tillhörighet till en viss grupp. Detta har blivit extra betydelsefullt i budskap som

kommunicerar med ungdomar (ibid).

5.5 Word of mouth

 

Word of mouth är en kommunikationsstrategi som fungerar som en taktik för att bygga nya relationer med konsumenter som handlar om hur information delas muntligt mellan individer och kan vara betydande för människans konsumtionsval (Grewal, Cline och Davies, 2003). Det innebär att omdömen och rykten går ifrån en kund till en potentiell ny kund. Personen som sprider information har troligtvis en relation till det företaget som det handlar om. Denna typ av informationsspridning kallas för Word of mouth och kan underlätta för ett företag då det är positiv kritik och information som skickas vidare mellan kunder. Detta kommer troligen att gynna företagen ekonomiskt då det öppnar utrymmen för nya kunder (Lindberg-Repo och Grönroos, 1999). Word of mouth kommunikation har en bidragande roll i att bilda och påverka produktvärderingar och köpbeslut. I somliga situationer har det visat sig att Word of mouth är mer kraftfullt än vad tryckt information är, då den betraktas som att vara mer trovärdig (Grewal, Cline och Davies, 2003).

(21)

5.6 Medierad kommunikation

 

Varumärkeskommunikationen blir extra tydlig som medierad kommunikation. På digitala

plattformar blir det enkelt för företag att kommunicera, återkoppla och diskutera med intressenter eller kunder (Falkheimer och Heide, 2003:85). Den medierade kommunikation är också en mycket effektiv typ av kommunikation för företag då de kan få svar i realtid (ibid). Genom att det därefter sker ett delningsmönster bland deltagare på digitala plattformar kan det liknas vid en digital förlängning av begreppet Word of mouth. Om ett företag som ICA använder sig av medierad kommunikation på Facebook kan de snabbt få gensvar från deras följare genom att ställa frågor eller informera om aktuella ämnen. Falkheimer och Heide (2003) diskuterar dock att medierad kommunikation bygger på mer än dialog på just ett socialt forum. För att en medierad kommunikation ska bli så effektiv som möjligt krävs det en kombination av flera olika

kommunikationskanaler för att nå framgång. Eftersom användarna står i större fokus i den medierade kommunikationen väljer således användarna själva vilken typ av information som är av intresse. Det blir enklare att klicka bort, eller inte söka upp material som användaren inte finner intresse för. Det blir extra tydligt på sociala plattformar, där varje användare skräddarsyr sina egna upplevelser och informationsflöden istället för att matas med information på ett traditionellt vis (Falkheimer och Heide, 2011:32-33). Det kan ses som en stor utmaning för företag i en värld av medierad kommunikation på sociala plattformar för att fånga en stor publik.

5.7 En involverad konsument

 

Involvering av konsumenten är något som diskuteras i ett relationsbygge. Det finns studier som menar att det är effektivt att applicera så kallade mervärden vid sidan av företagets huvudsyfte, som är i anslutning till organisationen för att skapa en helhetsupplevelse (Thelander och

Rosenqvist, 2011: 290). Det krävs att upplevelser och kommunikationsprocesser involverar kunden så att denna är medproducent av upplevelsen, precis som kulturstudieperspektivet pekar på (Berglez, 2009:58). Betydandet av en aktiv kund har betonats och spelar stor roll för företaget att bygga upp starka kundrelationer. Nya aktörer och ny konkurrens innebär att det bildas högre förväntningar till en helhetsupplevelse. Varumärkesrelationer diskuteras även i förhållandet till att bygga långsiktiga relationer. I en stark relation mellan organisation och konsument visar det sig att personer har lätt att identifiera sig med varumärken och produkter.

(22)

Det kan i vissa fall fungera som självidentifikation men också tillhörighet (Hongwei m.fl., 2011). När kunden väl är medveten om varumärken skapas det sociala identifikationer mellan sändare och mottagare och det kan beskrivas som ett relationsbygge (Fourner i Hongwei m.fl., 2011). Dessa starka kommunikationsband är viktiga i ett företag för att utvinna så mycket gemenskap som möjligt, eller att styrka mottagarens självkänslor. Kommunikationen blir då behandlad som ett medel för att stärka mottagarens behov (ibid). Samtidigt som den sociala identifikationen och relationsbygge spelar en central roll i varumärkeskommunikation, har individualismen förändrat individens sätt att handla och som frigör oss från gamla traditioner och gemenskaper (Engdahl och Larsson, 2011:324).

6. Metod

 

I det här kapitlet redogörs metodvalet, materialinsamlingen samt en redogörelse av

validitetsdiskussionen. Vi har valt att utgå från kvalitativ intervju i vårt examensarbete, både i form av enskilda intervjuer och fokusgrupper. De enskilda intervjuerna har genomförts med medarbetare hos ICA och fokusgrupperna med högskolestudenter.

6.1 Kvalitativ intervju

 

Kvalitativ metod beskrivs genom att data samlas in, bearbetas och analyseras för att finna mönster, samband eller företeelser (Trost, 2010:35). Enligt Larsson är det syftet och ämnet i en studie som i första hand bör styla valet av metod (Larsson, 2010:54). I en kvalitativ

forskningsintervju förstås samband och kontexter utifrån respondenternas synvinklar, personliga reflektioner och erfarenheter som vägleder studien till vetenskapliga förklaringar (Kvale och Brinkmann, 2014:17). För att få förståelse för människors uppfattningar, känslor, reaktioner och erfarenheter är det lämpligt att tillämpa en kvalitativ intervju. Då studien syftar till att förstå människans konsumtionsval, värdet av varumärkesrelationer och resonemang kring

kommunikation på digitala medier var en kvalitativ metod relevant att tillämpa. Vi har valt att använda oss av semistrukturerade intervjuer för att producera kunskap som bygger på

(23)

Fördelen med att använda sig av semistrukturerade frågor är att vi haft tid och utrymme för att justera frågor och planera intervjuerna för att få fram så intressanta diskussioner som möjligt för studien (Se bilaga 10.1, sid 59). De nackdelar som diskuteras med kvalitativa studier är att respondenternas svar inte alltid avspeglar verkligheten och att om ämnen är känsliga, kan de tendera till att hålla tillbaka och inte vara helt ärliga (Denscombe, 2009:269). Det är något vi tagit hänsyn till och reflekterat över då vi utformat frågeformulären inför intervjuerna.

Vi har exempelvis, vilket presenteras nedan använt oss av en pilotintervju för att testa vår intervjuguide. Vi försökte också anpassa frågorna i formuläret så att de skulle vara

tankeväckande. Vi övervägde också de etiska aspekterna i utformandet av frågorna, något som presenteras längre ner i det här kapitlet.

6.2 Fokusgrupper

 

En fokusgrupp är en metod som grundar sig i att ett urval av respondenter diskuterar

frågeställningar med hjälp av en moderator i grupp (Wibeck, 2000:23). Till vår materialinsamling har vi använt oss av semistrukturerade fokusgrupper. Anledningen till att vi har valt att

genomföra fokusgrupper är delvis för att få ut så mycket värdefullt material som möjligt genom att låta slumpmässigt valda personer ingå i en fokusgrupp. Själva urvalet av respondenter

beskrivs under rubriken urvalsstrategier. När ett ämne som ICA Student ska diskuteras studenter emellan och relativt neutrala frågeställningar berörs, är fokusgrupper en effektiv metod. När gruppdeltagarna diskuterar väcks också nya tankar och idéer menar Wibeck (2000:40-41). Metoden är också användbar när motivation och handlande ska undersökas (ibid).

Vad som är en nackdel med att välja semistrukturerade fokusgruppsintervjuer kan vara att moderatorn tar för stor plats och gruppsamtalet övergår mer till att bli intervjuer styrda av

moderatorn, något vi har haft med oss när vi har genomfört våra fokusgruppsintervjuer (Wibeck, 2000:45). En fördel kan dock vara att moderator enkelt kan bryta ett för homogent samtal eller öppna upp för nya områden om gruppens samtal står stilla, eller avviker från det aktuella ämnet. I våra fokusgrupper var semistrukturerade fokusgrupper en fördel. De respondenter som sedan tidigare kände varandra kunde ibland glida ifrån samtalsämnet och prata om något annat och då kunde vi avbryta och återgå till frågeformuläret.

Ostrukturerade fokusgruppsintervjuer kan enkelt leda till att moderatorn snarare utför en deltagande observation, vilket var något vi ville undvika i vår studie (Wibeck, 2000:45-46).

(24)

Vi valde att genomföra våra fokusgruppsintervjuer i en miljö som var bekant för deltagarna. Eftersom vårt urval är gjort på enbart studenter så valde vi platser som studentbibliotek och skolor i neutrala grupprum för att få så lite distraktion som möjligt av andra påverkande faktorer, men också för att det är en miljö som studenter känner sig bekväma i (Wibeck, 2000:31). Vad vi också tog hänsyn till var att oberoende om gruppmedlemmarna kände varandra sedan tidigare eller ej, var miljövalet av intervjun något som passade alla. Svaren från fokusgrupperna skiljde sig åt beroende på bakgrund, uppväxt, värderingar eller vad de studerade för något. Våra fokusgrupper tog mellan 45-60 minuter att genomföra.

Fokusgrupperna: Pilotintervju

Kvinna, 20 och Kvinna 21 år. Genomförd i Malmö.

Intervju 1

Kvinna, 25, Kvinna 24, Kvinna 22 år. Genomförd i Malmö.

Intervju 2

Kvinna, 26, Kvinna, 25, Kvinna 21 år. Genomförd i Malmö.

Intervju 3

Man 29, Man 24, Man 20 år. Genomförd i Malmö.

Intervju 4

Kvinna, 22, Kvinna 22, Kvinna 21 år. Genomförd i Lund.

Intervju 5

Kvinna, 24, Man, 23 och Kvinna 23 år. Genomförd i Lund.

Intervju 6

Man, 25, Man 24, Man 24 år. Genomförd i Göteborg.

Intervju 7

(25)

Intervjuer på ICA:s huvudkontor

Vi genomförde två enskilda intervjuer på ICA:s huvudkontor i Stockholm. I den första intervjun närvarade Carina Sundström, konceptansvarig ICA Student, ICA Banken och Jenny Sohlin, projektledare CRM & Lojalitet. Den andra intervjun genomfördes med Felipe Briones, projektledare ICA Banken.

Intervjuerna på ICA var rika på information och krävde ej en fokusgrupp som skulle diskutera, därför lämpade sig denna typ av materialinsamling för våra intervjuer på ICA:s huvudkontor (Se bilaga 10.1, sid 59).

6.3 Material och urval

 

Vår materialinsamling har bestått av totalt tio stycken intervjuer. Åtta stycken fokusgrupper, varav en pilotintervju och två stycken intervjuer med ICA-medarbetare. Vi har också genom arbetets gång haft en kontaktperson på ICA, Jenny Sohlin, projektledare CRM & Lojalitet. Vi har kontinuerligt haft kontakt med Jenny, skickat frågor och utbytt information.

Anledningen till att vi har valt att intervjua studenter och ICA-medarbetare och genom olika typer av kvalitativa intervjuer var för att skapa relevant empiri till vår analys. Vi ville få fram bakgrundsfakta och viktigt information från ICA och självfallet studenters synpunkter på ICA Student och deras kommunikation. När vi skulle börja vår materialinsamling skapade vi två stycken frågeformulär, ett till våra fokusgrupper (Se bilaga, 10.2, sid 60) och ett till ICA (Se bilaga 10.1, sid 59). Frågeformuläret skapade vi efter tematisering och utgick ifrån de teorier och begrepp som vi beskriver i forskningsöversikten och det teoretiska ramverket. Vi använde oss också av bakgrundsfrågor för att på ett lättsamt sätt starta våra intervjuer (Larsson, 2010:64). När frågeformuläret var skapat skickade vi det till vår kontaktperson, Jenny Sohlin på ICA för

feedback och genomförde en pilotintervju. En pilotintervju är en effektiv metod för att testa sitt frågeformulär och ger också tid till att göra de justeringar som behövs. Det skapar inte bara en högre validitet utan ökar också förtroendet hos respondenterna då intervjuarna framstår som seriösa och förtroendeingivande (Larsson, 2010:65). Semistrukturerade intervjuer ger också utrymme till diskussion och förändring av vårt frågeformulär.

(26)

Med förändring av frågeformuläret menar vi att har något intressant dykt upp under en intervju, har vi kunnat lägga till frågor som berör det ämnet inför nästa intervju (Wibeck, 2000:45). Det har vi gjort eftersom vi vill diskutera ett specifikt område och inte ett helt ämne.

6.4 Genomförande

 

Till våra fokusgrupper bad vi våra deltagare ta med något de associerar med ICA. Det kunde både vara något fysiskt eller digitalt. Vad Wibeck (2000:66) hävdar kan uppmuntra och vidga

tankegångar och det kreativa tänkandet hos deltagarna är att använda sig av stimulansmaterial. Anledningen till att vi lät intervjupersonerna själva ta med sig stimulansmaterial beror på att om det väljs ut av moderatorn kan det lätt uppfattas som att färdiga argument ska diskuteras och att moderatorns syn på materialet som väljs också påverkar utfallet av respondenternas svar (ibid). Vi var båda närvarande under samtliga fokusgrupper utom de två sista. De delade vi upp och genomförde på egen hand, en i Stockholm och en i Göteborg, resterande fokusgrupper

genomfördes tillsammans i Skåne. Transkriberingsarbetet delade vi också upp och transkriberade hälften av intervjuerna var.

6.5 Transkribering och analys

 

Alla intervjuer spelades in och transkriberingen har skett omgående efter intervjutillfällena. Det för att intervjun fanns färskt i minnet (Larsson, 2010:69). Transkriberingen har skett på ett noggrant plan, dock så har vi valt att utesluta ljud som skratt, harklingar etc. samt våra egna frågor i transkriberingen. Det har vi gjort för att effektivisera transkriberingsprocessen men också för att vissa ljud inte har tillfört något till materialet i sig såsom när någon hostar eller liknande. Istället för att skriva ut ordagrant när vi har pratat under intervjuerna har vi valt att skriva

förkortningar av de frågor vi ställer som hjälp till analysen. Vi har också varit noggranna med att hela tiden diskutera vårt material och ha en jämn arbetsfördelning. När transkriberingen var gjord och materialet skulle analyseras, delade vi upp intressanta uttalanden och citat i olika teman för att passa vår analys. Det har vi gjort genom att markera olika delar av transkriberingen i olika färger, para ihop och diskutera texten. Analyseringen av materialet har vi alltså gjort genom att se till relevanta kopplingar av vårt teoretiska perspektiv (Ekström och Larsson, 2010:21-22). Vi har valt att kombinera enskilda citat med gruppresonemang från fokusgrupperna i analysen.

(27)

Det beror på att i vissa fokusgrupper så utmärkte sig enskilda citat, och ibland var gruppresonemang av högre relevans för studien. Det stärker inte bara resonemanget och

problematiseringen, utan visar på en medvetenhet där vi har analyserat och tagit ut de viktigaste åsikterna.

6.6 Urvalsstrategier

 

Kravet vi har haft i urvalet av fokusgrupper har varit att respondenterna ska vara studerande på universitet eller högskola. Vi har använt oss av ett bekvämlighetsurval i kombination med ett snöbollsurval (Larsson, 2010:63). Vi har valt att göra ett bekvämlighetsurval delvis på grund av tidsbrist, men även för att kunna fråga studenter i vår bekantskapskrets.

Det i kombination med ett snöbollsurval där vi har frågat våra respondenter om de känner ytterligare personer som har velat ställa upp på en fokusgruppsintervju (ibid). För att få ut så breda svar som möjligt så har vi inte tagit någon hänsyn till om respondenterna i fokusgrupperna har varit med i ICA Student lojalitetsprogram eller ej. Totalt intervjuade vi 23 personer varav 16 kvinnor och sju män i åtta stycken fokusgrupper. Wibeck (2000:49) hävdar att fokusgruppernas storlek är av stor vikt att väga in. Blir grupperna för stora kan det vara svårt att behålla samtligas uppmärksamhet och låta alla komma till tals i en jämn fördelning. Våra fokusgrupper bestod alla av tre respondenter i varje grupp, bortsett från pilotintervjun som bestod av två respondenter, vilket var en lagom fördelning då alla intervjuer tog (och beräknades ta) ungefär en timma att genomföra (Wibeck, 2000:50). I vissa av gruppkonstellationerna har respondenterna varit bekanta sedan tidigare och i vissa ej.

En risk med att låta redan bekanta respondenter ingå i en fokusgrupp kan vara att gruppen ”glömmer” att diskutera vissa ämnen som gruppen tar för givet att samtliga i gruppen känner till eller faller in i de roller respondenterna har i vardagen. En fördel är att deltagarna vågar säga emot varandra, argumentera och ställa frågor utan att vara nervösa (Wibeck, 2000:53). Vi

upplevde att i de fokusgrupper där respondenterna kände varandra sedan tidigare kunde svaren bli mer homogena men också mer ärliga. Respondenterna var där mer kritiska och argumenterade på ett öppet men samtidigt stillsamt sätt. Genom snöbollsurvalet har vi fått fram både homogena och heterogena grupper. I de homogena grupperna har diskussionerna blivit mer intima och

(28)

I de heterogena har vi funnit intressant information då åsikter har ställts emot varandra (Wibeck, 2000:51). Bekvämlighets- och snöbollsurvalet har även medfört grupper bestående av enbart kvinnor eller män samt en blandad könsfördelning. Totalt genomfördes som tidigare nämnt, åtta stycken fokusgrupper. Vi genomförde sex stycken tillsammans och efter att dessa var slutförda gjorde vi de kvalitativa intervjuerna på ICA:s huvudkontor. Vi ansåg att sex stycken

fokusgrupper i kombination med två samtalsintervjuer ej kändes tillräckligt, vilket medförde att vi genomförde ytterligare två fokusgrupper på egen hand. När dessa var genomförda kände vi att vi inte fick ut något mer av fokusgrupperna och att materialinsamlingen var komplett. Larsson (2010:77) hävdar att det är rimligt att avsluta sin materialinsamling när det inte framkommer något nytt och användbart i intervjuerna.

6.7 Etiska överväganden

 

För att låta våra respondenter i fokusgrupperna känna en trovärdighet till vår studie och våga prata öppet om deras åsikter har samtliga konfidentialitet. Kön och ålder skrivs endast ut i vår studie (Wibeck, 2000:115). Anledningen till att vi inte har gett våra respondenter fiktiva namn är för att personer som läser arbetet har enskilda uppfattningar och associerar olika namn med olika personer eller stereotyper, vilket vi ville undvika och neutralisera (Larsson, 2010:75). Vi frågade samtliga respondenter om det var okej att vi spelade in intervjuerna och informerade att det enbart skulle användas till vår transkribering och analys. Gällande intervjuerna med

medarbetarna på ICA har vi frågat om lov och får använda deras riktiga namn i examensarbetet. Vi anser att vi hela tiden har haft våra etiska överväganden i bakhuvudet när val har gjorts under materialinsamlingen. Vi har varit noga med att informera deltagare om syftet med studien och hur resultatet kommer att redovisas. Att vi som intervjuare visar på öppenhet och understryker varför undersökningen görs och har kommit väl förberedda till våra intervjuer bidrar också till ett ökat förtroende (Larsson, 2010:73). Vi har således varit noggranna med att respektera olikheter, bakgrund och religioner, då vissa av dessa faktorer har bidragit till att fokusgruppernas samtal har fått anpassas efter följande.

(29)

6.8 Validitetsdiskussion

 

Att vi har valt att genomföra fokusgrupper i kombination med samtalsintervjuer beror på att vi har kunnat gå på djupet och få fram specifika svar från ICA-medarbetare och givande

gruppdiskussioner. Denna konstellation medföljde att intressanta aspekter som fångades upp i fokusgrupperna kunde diskuteras mer i detalj i samtalsintervjuerna med ICA. Att kombinera två stycken kvalitativa metoder i en undersökning styrker alltså i det här fallet empirin (Morgan, 1997:23). Vi är medvetna om att inverkan på intervjuaren, kontextens och respondenternas svar och interaktion kan påverka resultatet av studien (Denscombe, 2009:268). En fokusgrupp kan även brista i trovärdighet om respondenterna inte säger vad de tänker med risk på vad de andra deltagarna ska tycka, men det är just därför vi i urvalet har valt ut fokusgrupper där deltagarna både har varit bekanta och icke bekanta (Wibeck, 2000:121). Det visade sig också ge oss olika typer av svar, vilket var vår tanke från början. I vissa grupper var svaren homogena och i vissa skilde sig tankarna åt mer.

Vi har också haft det i åtanke när materialet har analyserats för att inte påverkas av materialet och arbetat noggrant med att följa vår intervjuguide och leda intervjuerna framåt när det har varit behövligt (Denscombe 2009:268). Exempelvis så har vi tagit bort alla namn i våra

transkriberingar redan från början för att inte veta vem som har sagt vad och ersatt namnen med exempelvis “Kvinna, 22 år”.Vi anser att den utvalda metoden är den som lämpar sig bäst för examensarbetet och ger oss en hög validitet. Den går på ett enkelt sätt att koppla till studiens teoretiska bakgrund och skapar en genomgående röd tråd. Vi har alltså undersökt det vi har haft för avsikt att undersöka (Larsson, 2010:76). Vilket vidare ger en stabil grund för analyskapitlet.                        

(30)

7. Analys

I det här kapitlet redogör och analyserar vi den empiri som har samlats in genom

fokusgruppsintervjuer med högskolestudenter och två intervjuer på ICA:s huvudkontor i

Stockholm. Kapitlet är uppdelat i följande teman som är kopplade till det teoretiska perspektivet. Det för att besvara studiens syfte som är att undersöka spänningsfältet mellan ICA och

högskolestudenter i ett konsumtionssamhälle genom att granska varumärkeskommunikationens betydelse på digitala plattformar.

I analysen har vi sammanställt respondenternas erfarenheter och upplevelser utifrån det

postmoderna konsumtionssamhälle som Bauman (2008) beskriver. Kapitlet ger förståelse för hur högskolestudenter värdesätter konsumtion, kommunikationsstrategier och vad som är viktigt i att bygga en relation med ett företag. Med material från vår kvalitativa intervjustudie och de centrala begrepp som studien belyst kommer texten nedan innefatta respondenternas perspektiv på

modern konsumtion och kommunikation, i kombination med ICA:s egna strategier.

7.1 Studenters konsumtionsvanor

 

Konsumtionsvanor är något som påverkas av många olika faktorer menar våra respondenter. Besluten formas och beror på den tillfälliga livssituationen (Giddens, 2002). Det går att

genomskåda i flera av de fokusgrupper vi har intervjuat. Det har visat sig att politik, livssituation,

traditioner, geografisk plats, medierad kommunikation, sociala medier och värdet av relationer är

några av de faktorer som styr valet av matvarubutik. Det mest utmärkande resonemanget i intervjuerna var den geografiska betydelsen. Valet av matvarubutik handlade för många av fokusgrupperna om geografisk plats, utbud eller prissättning. Samtidigt som prissättning och kampanjer lockade respondenterna till matbutiker, så genomsyrade närhet till butiken i många av fallen, vilket både avspeglar bekvämlighet och en effektiviserad konsumtion. Både sociala medier och en medierad kommunikation stod i centrum gällande respondenternas deltagande kampanjer, erbjudanden och tävlingar. En annan intressant aspekt var hur även traditioner och uppväxt formade respondenternas uppfattning om var och hur de väljer att konsumera.

(31)

I en av grupperna kopplades många resonemang till politiska åsikter, där ett tydligt politiskt engagemang återfanns hos samtliga respondenter i gruppen. Bland annat framkom nedanstående resonemang.

“Jag har tanken om att det är dyrare att handla på ICA och att man ska handla på Coop forum på grund av traditioner. Coop har ett tydligt politiskt sken, men ICA det känns bara som att det är en matbutik, inget politisk ställningstagande, de bara är där”. - Man, 24 år. “Coop har alltid varit the good guys och jag är också uppvuxen med att det kooperativa förbundet har varit det som känns traditionsenligt. Det förändrades väl lite när man flyttade hemifrån och nu går jag till den butik som ligger närmast”. - Man, 29 år.

I ovanstående citat, vävs det in politiska faktorer och bakomliggande moral som styr var personerna handlar. Det var någonting som samtliga i ovanstående fokusgrupp var överens om. Personernas konsumtion blir mer genomtänkt, då vissa val är politiskt motiverade. Valen är nödvändigtvis inte rationella, utan kan snarare handla om politisk uppfostran och hur vissa varumärken kopplas ihop med andra (Bauman, 2008). Genom en digitaliserad kultur blir det således viktigt för respondenterna i den ovanstående fokusgruppen att uttrycka sig politiskt genom ställningstaganden på många plan, vilket sociala medier underlättar (Carlsson, 2011). Att konsumtionen här blir genomtänkt och noga utvald går att koppla till traditioner eller nuvarande ideologi med en stark politisk inverkan, som påverkar en rad olika faktorer av konsumtion (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000:32). Diskussionen ovan berörde att Coop härstammar från det kooperativa samfundet, hur det avspeglar gemenskap och att alla är delägare. Där av går det att belysa hur respondenterna anser att företaget levererar en helhetsupplevelse (Thelander och Rosenqvist, 2011:290). Dessa mervärden som företaget erbjuder är exempelvis deras tryckta

matvarukassar med texten “jag äger” eller att de har ett samarbete med Vi-skogen som bekämpar fattigdom (Coop, Samhällsansvar, Vi-skogen 2015-04-21). Det går på så sätt att se att

utomstående faktorer är viktiga för denna grupp när de överväger val av matbutik, till och med politiska åsikter. Liknande traditionsenliga resonemang framgick i en annan fokusgrupp, där det diskuterades istället för Coop, just förkärlek till ICA. Respondenterna i fokusgruppen var alla överens om att ICA är ett framgångsrikt varumärke och att det första de associerar ordet “matbutik” med är ICA.

(32)

“För mig är det en vanesak. Min familj har alltid handlat på ICA. Vi har alltid storhandlat där...även fast det är väldigt dyrt i vissa butiker. ICA är inte alltid ekonomiskt. Om jag tänker på en billig matvarubutik, så tänker jag på Willys som också är fräscht och bra”. - Kvinna, 22 år.

Ovanstående resonemang framkom ur en annan fokusgrupp där ICA sågs som ett varumärke de inte associerade sig med rent politiskt. Oavsett pris så har deras familjer traditionsenligt alltid handlat på ICA. Genom det går det att utläsa resonemang i diskussionen om hur uppväxtens konsumtionsval har präglat deras synsätt på ICA, då det handlar om ett speciellt varuutbud, rent i butiken eller den image som företaget avspeglar. Även fast följande grupp diskuterade ICA ur ett mer traditionsenligt perspektiv så fanns det inga ekonomiska eller klassrelaterade kopplingar i samtalen, vilket framgick i flera av gruppintervjuerna. Det är ett bevis på att människan finner tillförlit till vissa företag och inte till andra, genom en kommersialism där olika typer av kommunikation fångar konsumenter (Bjurström, Fornäs och Ganetz, 2000:174-175).

I och med att vi diskuterar studenters val av matvarubutik fördes det även många resonemang kring hur pris och närhet var viktiga faktorer som styr valet av matvarubutik. Som konsument kan du känna tillhörighet till ICA men inte till Coop och i andra frågor känna tillhörighet med en helt annan typ av grupp. Likt detta resonemang menar Bauman (2008:62-63) att många människor strävar efter att tillhöra en speciell grupp eller gemenskap i olika kontexter. Konsumtionsvanor kan genom en digital kommunikation skifta snabbt och många val beror på tillfälligheter i livet (Bauman, 2008).

“Man är mer genomtänkt, sparsam, organiserad och har blivit intresserad av matlagning

efter att man började studera”. – Kvinna, 24 år.

Majoriteten av respondenterna hade flyttat till ny stad vid start av studierna. Det skiftade i hur viktigt det var att förhålla sig till gamla traditioner eller hur viktigt det var för studenterna med deras ställningstaganden. Vad som tydligt gick att utläsa var dock att konsumtionsval inte lika tydligt är präglat av normer, som det var för tio år sedan. Konsumtionsval i ett modernt samhälle är kopplat till den fria individen och det enskilda valet står i centrum (Giddens, 2002:26).

(33)

Det trodde några av respondenterna berodde på sociala mediers utveckling och hur mycket vi kommunicerar digitalt. För vissa respondenter var det dock fortfarande viktigt att bevara den familjära känslan och det blev därför ett självklart val att gå en extra omväg till ICA, eller att gå med i ICA-student.

“Netto har ju inte svenska varor och inte så stort utbud heller, inte alltid det man efterfrågar. Jag har ett bra exempel: Jag pluggar en bit från ICA, och igår skulle jag handla middag. Det tar mig lika lång tid att cykla till Hemköp och ICA, men då tar jag mig till ICA för de har mer att välja på, fler erbjudanden och är en roligare och mer

inspirerande butik”. - Kvinna, 22 år.

I kombination med att vi är mottagliga för nya traditioner och livsstilar som formar oss,

värdesätter vissa av respondenterna fortfarande valet av matbutik som något viktigt och att de vill känna sig bekanta med de matvaror som de konsumerar. Samtidigt så påpekade dessa

respondenter att när de flyttat till en ny stad, så är de mottagliga för andra studenters tips och tar del av erbjudanden på ett annat sätt än vad de tidigare gjort. Som student är det vanligt

förekommande att tänka mer ekonomiskt och värdesätta att få så mycket valuta som möjligt för pengarna, då många har en begränsad ekonomi. Valen formas således av traditioner men öppnar även upp för nya tankebanor, när en ny period eller förändring sker i livet. Valen styrs inte heller alltid av specifika händelser utan kan ändras genom en helhetsbild, vilket kan utvecklas genom flytt till en ny stad (Engdahl och Larsson, 2011:316).

7.2 Från att köpa mellanmjölk till att byta bank, ett ICA i gränslandet

 

När du går med ICA Student blir du automatiskt även kund hos ICA Banken. Dessa två funktioner hör ihop. I intervjun med ICA förklarar de att de flesta studenter använder sitt ICA bankkort och ICA-student till att samla bonuspoäng och som en ”hushållskassa” för mat och förbrukningsvaror till hemmet. Det är dock väldigt få (5-10%) som tar steget att bli bankkunder fullt ut och lämnar sin nuvarande bank. ICA anser att det är svårare att marknadsföra ICA Banken än ICA Student, även fast just ICA Student har hjälpt till att marknadsföra ICA Banken har det inte lyckats hela vägen fram ännu. Det är någonting som företaget arbetar hårt med (Carina Sundström, konceptansvarig ICA Student, ICA Banken, 2015-03-26).

References

Related documents

Kahneman and Knetsch [21] describe donations as a ”purchase of moral satisfaction” and while Andreoni [4] shows that donations to public goods may be due to either

Filmen från 2017 avviker lite från detta och uppmanar tittaren till att köpa deras rosa varor, även ifall hur mycket av pengar som tillfaller Rosa Bandet inte tydliggörs, så

det är en utmärkt politik, mina herrar, och är eller borde vara varje nations politik, som är beredd att spela en roll i historien’, hade bättre reda på de orsaker, som leda

En fråga som kan ställas är om dessa privilegier överhuvudtaget kan avläras och vad detta i så fall innebär för möjligheten att få tillträde till kunskaper som ligger bortom

Det finns ingen lagbestämmelse som reglerar den anställdes rätt att framföra kritik, 14 utan kritikrätten har vuxit fram ur domstolens praxis. Detta bör inte blandas ihop

The purpose of this study is therefore to uncover different ways in which armed forces can support its soldiers in the transition to the civilian labour market by making their

persuasive design triggers within an e-grocery setting to reduce food waste, secondly, to develop guidelines (presented in a framework with example criteria and implementation) for

Studien kommer att fokusera på ICAs CSR-profil, genom att belysa hur de arbetar med ansvarstagande frågor och hur de kommunicerar sitt arbete till samhället samt