• No results found

Attityder vid viral marknadsföring på Facebook

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Attityder vid viral marknadsföring på Facebook"

Copied!
59
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Teknik och samhälle

Attityder vid viral marknadsföring

på Facebook

En kandidatuppsats vid institutionen Medieteknik

Författare: Hanna Berggren, Emilia Lindborg

Kandidatuppsats

Program: Produktionsledare – Media

Kurs: Examenarbete ME126A

Handledare: Sara Leckner

Examinator:

Examinatoransvarig: Henriette Lucander

Datum: 11-5-2020

(2)

Sammanfattning

Studien syftar till att undersöka och kartlägga vilka attityder de demografiska grupperna (Kvinnor 20-30, Män 20-30, Kvinnor 35-55 och Män 35-55) har gentemot rörliga virala kampanjer inom svenska livsmedelsbranschen. Vidare syftar studien till att se vilka slags rörliga virala kampanjer som sprids och varför inom de valda demografiska grupperna. Avslutningsvis undersöker studien vilken påverkan passiva och aktiva rörliga virala kampanjer har på attityden och spridningen hos de demografiska grupperna.

För att besvara studiens frågeställningar har tre metoder valts ut för att utvinna relevant material. Först utfördes en litteraturgranskning för att kartlägga tidigare forskning, vidare utfördes huvudmetoden bestående av fyra fokusgrupper som var indelade utifrån deras demografi (6 stycken kvinnor 20-30 år, 6 stycken män 20-30 år, 6 stycken kvinnor 35-55 år och 6 stycken män 35-55 år). Avslutningsvis utfördes en analys av den insamlade datan som baseras på att skapa övergripande och meningsbärande kategorier utifrån antaganden som nämnts i datainsamlingen. De slutgiltiga meningsbärande kategorierna blev Attityder, Spridning samt Passiva/Aktiva budskap.

Med utgångspunkt i studiens resultat- och diskussionsdel framgår det att relaterbar humor är den starkaste faktorn till att något sprid för alla studiens demografiska grupper. Väldigt lite spridning sker över Facebook när det gäller svenska livsmedelsbranschens kampanjer och för att öka denna måste den tidigare nämnda faktorn tas i beaktning mer än vad den gör idag anser alla demografiska grupper. Studiens demografiska grupper föredrar både passiva och aktiva kampanjer så länge de presenteras på ett humoristiskt sätt. Yngre män gillar dock även kontroversiell reklam, denna åsikt delade dock ingen annan demografisk grupp.

Nyckelord

Elektronisk word of mouth, viral marknadsföring, passiv viral marknadsföring, aktiv viral marknadsföring, attityder, demografiska faktorer, reklam, svenska livsmedelsbranschen, sociala medier, medieteknik

(3)

Abstract

Attitudes to Viral marketing on Facebook

The study aims to investigate and identify the attitudes of the demographic groups (Women 20-30, Men 20-20-30, Women 35-55 and Men 35-55) towards viral campaigns in the Swedish food industry. Furthermore, the study aims to see what kinds of viral campaigns are being spread and why within the selected demographic groups. Finally, the study examines the influence of passive and active viral campaigns on attitudes and spread within the demographic groups. To answer the study's questions, three methods have been selected to extract relevant material. Firstly, a literature review was conducted to survey past research. Secondly, the main method consisted of four focus groups that were divided based on their demographics (Women 20-30, Men 20-30, Women 35-55 and Men 35-55). Finally, an analysis of the collected data was performed, which is based on creating overall and meaningful categories based on assumptions mentioned in the data collection. The final categories were Attitudes, Spread and Passive / Active messages.

Based on the results and the discussion part of the study, it appears that relatable humor is the strongest factor when it comes to spreading a campaign in any of the study's demographic groups. Very little is being spread across Facebook regarding the Swedish food industry's campaigns and to increase this, the factor that is earlier mentioned must be taken into account more than it does today, according to all demographic groups in the study. The study's demographic groups prefer both passive and active campaigns as long as they are presented in a humorous way. Younger men however, also prefer controversial advertising, this opinion was however not shared with the rest of the demographic groups.

Keywords

Electronic word of mouth, viral marketing, passive viral marketing, active viral marketing, attitudes, demographic factors, advertising, the Swedish food industry, social media, media technology

(4)

Innehållsförteckning

1 Inledande kapitel ... 1

1.1

Bakgrund och inledande problematisering ... 1

1.2

Problematisering ... 2

1.3

Syfte ... 4

1.4

Frågeställning ... 4

1.5

Avgränsningar ... 4

1.6

Disposition ... 5

2 Teorianknytning ... 6

2.1

Elektronisk word-of-mouth ... 6

2.1.1 Utmaningar och möjligheter med eWOM ... 7

2.1.2 Strategier för effektiv eWOM... 7

2.2

Viral marknadsföring ... 8

2.2.1 Passiv och aktiv viral marknadsföring... 8

2.2.2 Strategier för effektiv viral marknadsföring ... 8

2.3

Känslor vid virala marknadsföringmeddelanden ... 9

2.4

Fenomenet reklam ... 11

2.4.1 Varför gillar vi inte reklam? ... 11

2.4.2 Omtyckt reklam ... 12

2.4.3 Trovärdighet och ärlighet ... 12

2.5

Forskningsfältet reklam ... 13

2.5.1 Könsnormer ... 13

2.5.2 Socialt inflytande ... 14

2.5.3 Grupptänkandesyndrom... 14

2.5.4 Attityder ... 15

2.5.5 Kulturer online ... 16

3 Metod ... 17

3.1

Metodteori ... 17

3.2

Metodval ... 17

3.2.1 Urval ... 18

3.2.2 Fokusgrupper ... 19

3.3

Analys av insamlad data ... 22

3.4

Metoddiskussion ... 23

3.4.1 Validitet och reliabilitet ... 25

(5)

4 Resultat ... 27

4.1

Känslor och attityder ... 27

4.1.1 Underhållning ... 27

4.1.2 Relaterbart ... 28

4.1.3 Budskap ... 29

4.1.4 Kontroversiellt ... 29

4.1.5 Ärlighet ... 30

4.1.6 Fördomar ... 30

4.2

Spridning ... 30

4.2.1 Upplevd marknad ... 31

4.2.2 Etik och moral ... 32

4.3

Passiva och aktiva budskap ... 33

5 Diskussion ... 35

5.1

Känslor och budskap ... 35

5.1.1 ICA och det osynliga budskapet ... 35

5.1.2 Arla och det ironiska budskapet ... 36

5.1.3 Ärlighet och trovärdighet... 37

5.2

Viral marknadsföring och eWOM ... 38

5.3

Passiv och aktiv viral marknadsföring... 40

5.4

Avslutande diskussion ... 42

6 Slutsats ... 44

7 Vidare forskning ... 45

Referensförteckning... 46

Bilaga 1 – Intervjuguide ... 51

Bilaga 2 – Utskrifter från moment ett ... 52

(6)

Förord

Denna studie är det resultat som av kursen Examenarbete – ME126A vid Malmö Universitet. Arbetet har genomförts av Hanna Berggren och Emilia Lindborg under vårterminen 2020, under handledning av Sara Leckner.

Vi vill passa på att rikta ett stort tack till de personer som har gjort studien möjlig:

Tack till vår handledare Sara Leckner för den vägledning och ökad förståelse som erhållits under arbetets gång. Tack till samtliga respondenter för er medverkan i denna studie och analys, det är tack vare er vi har lyckats genomföra denna studie.

Arbetet i studien har fördelats mellan gruppmedlemmarna. Ansvarsfördelningen vid inledande kapitel, diskussion och slutsats fördelats lika och kontrollerats gemensamt. Gällande resultat och innehållsanalys har respektive medlem ansvarat för kontakt, genomförande av fokusgrupp och resultat. Teorianknytnings delar har fördelats på följande vis: Hanna bidrog med underlag från underrubrikerna: 2.1-2.2.2, 2.4.3, 2.5.1, 2.5.3-2.5.4 och Emilia har bidragit med resterande i teoriankytningen. Metodkapitlets skriftliga delar har fördelats på följande vis: Hanna bidrog med underlag för underrubriken Fokus, källkritik, metoddiskussion. Emilia bidrog med underlag för resterande delar i Metodkapitlet.

Hanna Berggren, Emilia Lindborg

(7)

1

1

Inledande kapitel

Nedan presenterar den inledande bakgrunden som ligger till grunden för studiens

problematisering. Problematiseringen följs av studiens syfte, frågeställning, avgränsningar och disposition.

1.1

Bakgrund och inledande problematisering

Sedan urminnes tider har människor varit duktiga på att rekommendera eller varna för nya trender, produkter och tjänster till sina närstående (Namil & Wonjoon, 2018). Hur kommer det sig att vi människor gör detta? Och vad är det som gör att vi väljer att dela vissa saker och andra inte? Identifiering, som inträffar när en människa önskar att upprätthålla en relation och genom det påverkas av andras åsikter, är tillsammans med internalisering två begrepp som beskriver den teori om varför en människa väljer att dela vidare information (Kelman, 1958).

Internalisering sker när vänner antar samma åsikter på grund av exempelvis värderingar (Kelman, 1958). Identifiering och internalisering fångar förhållandet för vad som vilket ligger till grund för det väl använda begreppet: WOM (Namil & Wonjoon, 2018).

WOM (Word-of-mouth) innebär vilken effekt konsumenters kontakters uttalande, om exempelvis en produkt, har på konsumenten (Katz & Lazardfeld, 1955:1). Vidare

konstaterade Day (1971) att word-of-mouth är nio gånger mer effektivt än vanlig annonsering när det gäller att förändra konsumenters attityder. Idag fortsätter forskare att upprätthålla att word-of-mouth fortfarande utgör en av de mest effektiva sätten att locka till sig samt behålla kunder (Duhan, Johnson, Wilcox, & Harrell, 1997) Cirka 76% av alla köpbeslut som påverkats av WOM och cirka 3,4 miljarder WOM-samtal sker i världen varje dag (Jalilvand, Salimipour, Elyasi & Mohammadi, 2017)

Vidare finns utvecklingar som kommit med den digitaliserade världen: elektronisk word-of-mouth (eWOM). EWOM innebär vilken som helst typ av uttalande via internet, både positivt och negativt, angående produkter eller företag (Hennig-Thurau, Marchand, Marx & Walsh, 2004). I dagens samhälle litar alltså människor mer på varandra än exempelvis TV-reklam menar Anderson (2009). Då det visat sig att företag som arbetar med eWOM i

marknadsföringssyfte är mer framgångsrika än de som väljer att ignorera det, bör anledningen till det undersökas ytterligare menar Pfeffer, Zorbach, och Carley (2013).

Sedan uppstarten 2004 har Facebook vuxit sig till att blivit en av de största sociala kanalerna i den digitala världen (Kirkpatrick 2010). Företag använder idag Facebook som en marknadsförings- och kommunikationsplattform för att enkelt nå ut till önskad marknad

(8)

2

(Kirkpatrick 2011). Enligt Yousif (2012) anser användare att marknadsföringskampanjer på Facebook är trovärdiga, tillförlitliga, intressanta, spännande och tilltalande samt motiverar användare att köpa produkter som blivit marknadsförda på Facebook. Yang (2012) menar på att marknadsföringskampanjer som blivit skickade till en användare av en nära vän påverkar attityderna till varumärket positivt. Enligt Logan, Bright och Gangadharbatla (2012) är underhållning, informativitet och irritation faktorer som, direkt eller indirekt, påverkar mottagarens attityder till en reklam i sociala nätverk.

1.2

Problematisering

Teorin om eWOM består av att delandet är en frivillig process och behandlar varför människor väljer att dela eller låter bli att sprida inlägg på internet, såsom Facebook (Chatterjee, 2011). Det verkar vara av vikt att kartlägga huruvida vad som faktiskt är positiv och negativ eWOM, detta då exempelvis Facebook utgår från att gillandet av en företags- eller produktsida betyder att personen som gillat vill aktivt dela positiv eWOM om företaget (Chatterjee, 2011). En undersökning som gjordes av) visade på att endast 42% av alla personer som gillar en sida på Facebook ser sig själva som en anhängare till företaget och är villiga att förespråka företaget. För att generera eWOM har Word of mouth marketing associations (WOMMA) identifierat fyra strategier vid annonsspridning: Viral marketing, Buzz marketing, Influencer marketing och Community marketing (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016). Trots att design och tillvägagångssätt är olika för de fyra strategierna så är syftet detsamma: Åstadkomma virala kampanjer. Viral marknadsföring har visat sig vara en strategi som är speciellt effektiv för att uppnå eWOM bland millennials, då den demografiska gruppen har lägst förtroende för

traditionell annonsering (Arnold, 2018). Viral marknadsföring syftar till att designa kampanjen med hjälp av underhållande eller känsloladdade budskap för att uppnå en viral spridning (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016). Enligt Subramani och Rajagopalan (2003) finns det i huvudsak två olika typer av viral marknadsföring, passiv och aktiv.

Inom livsmedelsindustrin syns tydliga skillnader i vilka typer av virala kampanjer som anses framgångsrika inom eWOM. Passiv viral marknadsföring syftar till att väcka känslor där själva produkterna inte är i huvudsakligt fokus (Subramani & Rajagopalan, 2003).

Sketchdeck (2019) listar Amerikanska Superbowls mest virala kampanjer för 2018, däribland #PepsiGenerations som är ett exempel på en passiv typ av viral marknadsföring ur ett eWOM perspektiv betraktas framgångsrik. Kampanjen andas nostalgi, glädje och känslan av

gemenskap. År 2018 uppnådde kampanjen 4 miljoner visningar på Youtube och mer än 38 000 användningar av hashtagen #PepsiGenerations på Twitter och Instagram (Sketchdeck, 2019).

(9)

3

Inom den svenska livsmedelsindustrin listade Dagens Media (2012) Sveriges topp tio mest delade reklamkampanjerna för år 2011, däribland ICAs reklamkampanj med ICA-Jerry feat. ICA-Ulf – Kompispris med 56 000 delningar och med 1 miljon Youtube visningar (Dagens Media, 2012). Kampanjen andades underhållning och musik, där ICA använder sig av passiv viral marknadsföring med fokus på känsla snarare än produkt.

Aktiv viral marknadsföring syftar till uppmaning och deltagande från mottagaren (Subramani & Rajagopalan, 2003). Ett varumärke som ofta förhåller sig till aktiv viral

marketing inom den svenska livsmedelsindustrin är Lantmännen. I kampanjerna får vi följa hur produktens livscykel och lantmännens långa arbetsdagar, kampanjerna andas hållbarhet och kvalitet. Kampanjerna avslutas med lantmännens väl använda slogan ”Tillsammans tar vi ansvar från jord till bord” och därmed uppmanar tittaren att delta med bidrag till det svenska

jordbruket. Trots att kampanjerna innehåller budskap som väcker känslor och uppmanar till deltagande, har de endast ett snitt på 1000 visningar vilket pekar på en låg viral spridning (Subramani & Rajagopalan, 2003).

I en studie av Liebana-Cabanillas, Munoz-Leiva och Sanchez-Fernandez (2018) påvisades beteendeskillnader vid användandet av teknologier, däribland sociala medier, beroende på användarens kön och ålder. Yngre användare tenderar exempelvis att vara är mer accepterande och välkomnande för ny teknologi, samidigt som äldre kvinnor tenderar att behöva uppleva en känslan av säkerhet för att acceptera teknologier (Liebana-Cabanillas, Munoz-Leiva och Sanchez-Fernandez, 2018). Ytterligare studier påvisar att variabler i kombination med demografiska faktorer som kön och ålder resulterar i intressanta infallsvinklar vid kartläggning av beteende och attityder (Zen, Lin, Xiaotong & Yue, 2019).

Huruvida ett varumärke inom livsmedelsindustrin lyckas åstadkomma en viral spridning via viral marknadsföring verkar bero på hur budskapet framställs i kampanjen. Underhållande kampanjer med innehåll av humor och musik tenderar att spridas bland internetanvändare, frågan är av vilka och varför. Namil och Wonjoon (2018) menar på att det finns en kunskapslucka för akademiskt underlag beträffande demografiska faktorer, attityder och eWOM. Att kartlägga eWOM vid viral marknadsföring på Facebook där underhållning, informativitet och irritation är faktorer som påverkar direkt eller indirekt attityderna till en reklam är därmed av intresse (Logan, Bright & Gangadharbatla, 2012). Kan det vara så att demografiska faktorer såsom ålder och kön kan ge mer underlag till varför vissa kampanjer blir virala och andra inte?

(10)

4

1.3

Syfte

Studien syftar till att bidra med underlag för vilka känslor och budskap, i virala

marknadsföringskampanjer inom den svenska livsmedelsbranschen, som genererar eWOM på Facebook. Vidare syftar studien till att undersöka hur de demografiska faktorerna ålder och kön påverkar uppfattningen av känslor och budskap som förekommer i den svenska

livsmedelsbranschens virala marknadsföringskampanjer. Studien syftar även till att undersöka hur ålder och kön påverkar genereringen av positiv och negativ eWOM på Facebook samt om/hur uppfattningen vid passiva och aktiva virala marknadsföringskampanjer skiljer sig. De fyra demografiska grupperna som studien undersöker är: Yngre kvinnor (20-30 år), yngre män (20-30 år), äldre kvinnor (35-55 år) och äldre män (35-55 år).

1.4

Frågeställning

Vilka känslor och budskap i virala marknadsföringskampanjer inom svenska livsmedelsbranschen genererar eWOM på Facebook?

• Hur påverkar de demografiska faktorerna ålder och kön uppfattningen av känslor och budskap i den svenska livsmedelsbranschens virala marknadsföringskampanjer?

• Hur påverkar ålder och kön genereringen av positiv och negativ eWOM på Facebook?

• Hur påverkar ålder och kön uppfattningen av passiva och aktiva virala marknadsföringskampanjer inom den svenska livsmedelsbranschen?

1.5

Avgränsningar

Branschen som studien berör är den svenska livsmedelsbranschen, vilket innebär att det bilaga ett, två och tre utgår från den svenska livsmedelsbranschen. Inget annat land eller bransch har inkluderats i studien, trots att det nämnts av respondenter under fokusgrupperna. Då studien till stor del består av att undersöka demografiska faktorer har en avgränsning gällande kulturer gjorts då dessa kan påverka individers attityder menar Wagner (2002). Svensk kultur kan komma att färga respondenterna undermedvetet, därav avgränsar studien sig till virala kampanjer inom svenska livsmedelsbranschen.

Studien avser att undersöka demografiska faktorer, de enda demografiska faktorer som berörs i den här studien är: åldrarna 20–55 år och kön. Åldersspannet är ett resultat av snöbollsurvalet som inträffade på grund av COVID-19. Vid en utebliven pandemi hade urvalet kunnat sett annorlunda ut, då med ett bredare åldersspann.

(11)

5

Studien fokuserar inte på traditionell WOM trots att det ligger till grund för eWOM. Spridning online är studiens huvudsakliga intresse och därmed belyser studien endast datainsamling som berör eWOM, snarare än traditionell WOM.

För att uppnå eWOM finns olika strategier enligt Chaffey & Ellis-Chadwick (2016), med tanke på forskningsprojektets storlek fokuserar denna studie endast på strategin viral marknadsföring. Med tanke på val av eWOM-strategi så berör studien varken tryckt annonsering eller radioreklam, studien berör endast rörlig reklam.

Baserat på respondenternas användning av sociala kanaler och medier så berör denna studie endast Facebook. Då 74% av internetanvändarna i Sverige medlemmar på

Facebook (Internetstiftelsen, 2019) ansågs Facebook som en lämplig avgränsning. Facebook är även ett av de mest använda medierna i världen med ett användarantal på 3,5 miljarder

människor år 2018 (Statista, 2020).

1.6

Disposition

I studiens inledande kapitel beskrivs studiens bakgrund, syfte, avgränsningar och

frågeställning. I kapitel två motiveras och diskuteras de metodval som genomförts utifrån teoretiska referensramar. Det tredje kapitlet presenterar studiens teoretiska tillämpning bestående av utvalda teorier, med anknytning till besvarandet av studiens frågeställning. I det fjärde kapitlet presenteras undersökningens resultat. Resultatet analyseras därefter utifrån teoritillämpningen i kapitel fem som är diskussionskapitlet. Avslutningsvis presenteras en slutsats, följt av förslag på vidareutveckling, i studiens sjätte kapitel.

(12)

6

2

Teorianknytning

Nedan presenteras den teoritillämpning som i kombination med empiri syftar till att besvara studiens frågeställningar.

2.1

Elektronisk word-of-mouth

Elektronisk word-of-mouth (eWOM) definieras som all informell kommunikation som riktas mot konsumenter genom internet-baserad teknologi. EWOM inkluderar således kommunikation mellan tillverkare och konsumenter samt kommunikationen mellan konsumenterna och

konsument. (Park & Lee, 2009)

När det gäller eWOM, till skillnad från WOM som kommer från personliga källor, är rekommendationer typiskt från okända källor i ett text-baserat format, se illustrationer nedan (Chatterje, 2001). Konsumenter online har därför svårt at avgöra tillförlitligheten i

informationen enligt Chatterjee (2001). Vidare innebär detta att en effektiv

marknadsföringsstrategi på internet grundar sig i att marknadsföraren förstår effekten av eWOM (Park & Lee, 2009). Effekten bör kartläggas, förutom tillförlitligheten av källor bör även

marknadsföraren kartlägga positiv och negativ eWOM som publiceras på etablerade samt icke-etablerade webbsidor (Park & Lee, 2009). Shamdasani et al. (2001) menar på att tidigare forskning positiv och negativ eWOM påverkar mottagarens syn på varumärket.

(13)

7

Figur 2. Illustration av elektronisk word-of-mouth, baserad på Park och Lee (2009)

2.1.1

Utmaningar och möjligheter med eWOM

Digitaliseringen av WOM har skapat möjligheter likväl utmaningar för marknadsföraren. Resultatet av teknologins låga kostnad av tillgänglighet och informationsutbyte har lett till att eWOM framträder i en revolutionerande stor skala (Dellarocas, 2003). Således menar

Dellarocas (2003) att eWOM skapar nya dynamiker för marknaden. Teknologins breda omfattning tillåter en större kontroll över format- och kommunikationstyper, samtidigt som marknadsföraren kan stöta på problem från anonyma kommunikatörer). Anonymitet kan potentiellt leda till avsiktligt vilseledande meddelanden utan kontext menar Dellarocas (2003).

2.1.2

Strategier för effektiv eWOM

Enligt Chaffey och Ellis-Chadwick (2016) har Facebook, Instagram, Twitter etcetera alla sin egen nivå av interaktivitet och kommunikationsläge. Relevanta strategier skiljer sig för sponsrad eller kontrollerad media kontra offentlig media. Företag på sociala kanaler gynnas av att

stimulera användaren, detta genom intressanta och livliga anslagstavlor som resulterar i återkommande besökare. (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016)

Enligt Chaffey och Ellis-Chadwick (2016) finns faktorer som bör definieras och studeras hos målgruppen för att marknadsföraren ska ha möjlighet att välja lämplig strategi för den unika kampanjen. Marknadsföraren bör exempelvis studera hur, var, vilka och när åsikter sprids sinsemellan kunder, med syftet att lära känna sin marknad och därefter välja strategi. För att uppnå eWOM finns fyra olika strategier att anamma vars effektivitet har sitt utfall beroende på marknad, marknadsföringssmeddelande, avseende och bransch: Viral Marketing, Buzz Marketing, Influencer Marketing och Community Marketing. (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016)

(14)

8

2.2

Viral marknadsföring

Viral marknadsföring (eller virusmarknadsföring) är känd som en marknadsföringsform som utnyttjar särskilda typer av media som exempelvis Youtube, Instagram, Facebook och Twitter. Viral marknadsföring använder de sociala nätverken för att uppmärksamma en produkt, ett märke eller en kampanj. Vanligtvis försöker denna typ av marknadsföring generera

uppmärksamhet till ovanliga eller kryptiska budskap. Viral marknadsföring försöker bidra med ett möjligt kreativt budskap till människor, sedan hoppas företag på att budskapet, likt ett virus, sänder sig själv vidare till fler människor. Alltså kan en stor marknadsförings effekt lyckas på bara en kort tid.

Viral Marknadsföring är likt word of mouth, det finns dock skillnader. Skillnaden är att WOM syftar till att sprida budskap vidare via de neutrala konsumenterna. Viral

marknadsföring syftar till att varumärket aktivt arbeta mot en marknadsföringseffekt och viral spridning för sitt varumärke, kampanj, produkt eller tjänst. (Websitebulid, 2012)

Figur 3. Illustration för exponentiell spridning vid viral marknadsföring (te Vaanhold, 2018)

2.2.1

Passiv och aktiv viral marknadsföring

Viral marknadsföring kan enligt Subramani och Rajagopalan (2003) i huvudsak utformas i två olika former, passiv och aktiv viral marknadsföring. Gemensamt för de båda har de till syfte att väcka känslor hos mottagaren, skillnaden enligt Subramani och Rajagopalan (2003) är

uppmuntran till deltagande. I aktiva marknadsföringskampanjer så sker en tydlig uppmaning till deltagande, till skillnad från passiva marknadsföringskampanjer.

2.2.2

Strategier för effektiv viral marknadsföring

Enligt Ahlberg (2018) förekommer ett flertal exempel på marknadsföringskampanjer online som har uppnått viral framgång under det senaste decenniet. Ordet framgång i virala sammanhang är svårdefinierat, det är ett koncept baserat i en högt subjektiv natur som kan

(15)

9

betyda många olika saker för olika personer (Ahlberg, 2018). Allt är beroende på vilka mål som önskas uppnås för den specifika kampanjen. I kontexten av en viral marknadsföringskampanjs framgång kan exempelvis betyda att kampanjen nådde ett visst antal människor av önskad publik (Ahlberg, 2018). Det kan även betyda att kampanjen nådde 5000, 50 000 eller 500 000 personer, allt beror på vilka mål kampanjen hade (Ahlberg, 2018). Enligt Statista (2020) har flest flesta framgångsrika kampanjerna vistats på Youtube och Facebook, plattformarna har flest aktiva användare. Anledningen till den virala spridningen grundar sig dels i användarantal på 3,5 miljarder människor och dels kanalernas formatering menar Statista (2020). Formateringen för dessa kanaler upplevs utformad på ett sätt som får användaren att enkelt dela eller sprida vidare kampanjen (Statista, 2020).

Den största fördelen med en kreativ annons är att den ofta fångar

uppmärksamheten menar Fill och Turnbull (2016). Studier visar att det är när tittaren är fri från alla distraktioner, och har fokus på annonsen, som den kan nå en djupare kognitiv process. Detta betyder avvikande och uppseendeväckande annonser också korrelerar med ett bättre djup och budskap menar Fill och Turnbull (2016). För att kreativitet ska vara effektivt inom

marknadsföring bör annonsen även tillhöra en produkt- eller publik-relevant kontext (Fill & Turnbull, 2016). Detta är även varför denna typ av konst skiljer sig från andra,

marknadsföringen bör tillfredsställa tittarens sinnen (Fill & Turnbull, 2016). Den omgivande kulturen hos mottagaren är avgörande, exempelvis i en kollektivistisk kultur där delande, tillit och ärlighet är viktiga värderingar. Det blir därför viktigt för den typen av människor även inom marknadsföring (Fill & Turnbull, 2016). Samma gäller för andras kulturella aspekter så som individualism eller maskulinitet etcetera (Hofstede, 2001).

Teorin rörande kreativitet inom marknadsföring har en signifikant relevans för virala marknadsföringskampanjer menar Ahlberg (2018). Att kunna identifiera de olika

kulturella aspekterna av omgivningen online, som exempelvis ”memes”, spelar också en roll när det handlar om att uppnå framgång genom en viral marknadsföringskampanj. Människor

uppskattar kreativitet och sprider dessa vidare om de själva anser att det är kreativt. Vidare innebär detta att genom att hålla igång en kreativ process kan det vara avgörande för företag om deras kampanjer uppnår en konstant kvalitet eller inte. (Ahlberg, 2018)

2.3

Känslor vid virala marknadsföringmeddelanden

Känslorna som förmedlas i det virala marknadsföringsmeddelande är oftast lika betydelsefullt som den faktiska informationen, detta då onlineinnehåll tenderar att spridas snabbare då mottagaren upplever en emotionell koppling till budskapet (Fill & Turnbull, 2016). Enligt

(16)

10

Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme och van Wijk (2007) förekommer sex primära känslor som påverkar spridning märkbart: Överraskning, glädje, sorg, ilska, rädsla och avsky.

- Överraskning är den känsla som är av yttersta vikt oberoende

marknadsföringsåtgärden, när mottagaren blir oväntat överraskad så får kampanjen ett större intryck på mottagaren (Gwynne, 2002). Att enbart förlita sig på att trigga en överraskande känsla hos mottagaren kan vara ett misstag. Känslan får en alltmer större effekt om den används tillsammans med en av de fem andra primära känslorna (Dobele et al., 2007).

- Glädje är en av de positiva känslor som används i marknadsföring och passar de varumärken som strävar efter en rolig och lättsam image (Bagozzi, Gopinath & Nyer, 1999). Glädje är även en känsla som används frekvent när ett företag önskar att återuppliva en produkt som har funnits på marknaden länge, eller för produkter vars syfte är att förbättra konsumentens livsstil (Dobele et al., 2007).

- Den motsatta känslan till glädje är sorg och används som en negativ känsla vid marknadsföring (Holbrook & O’Shaughnessy, 1984). Sorg används främst i meddelande som uppmuntrar till deltagande på olyckliga händelser (Dobele et al., 2007). Nackdelen med känslan är att den ofta uppmuntrar kortsiktiga åtaganden snarare än långsiktiga. Dobele et al., (2007) menar på att sorg bör balanserar med en känsla av hopp och förändring för att uppmuntra ett långsiktigt åtagande. - Ilska används som en negativ känsla som anses vara den mest effektiva när det

kommer till att generera svar från mottagaren. Meddelanden som använder sig av känslan ilska syftar oftast till att utlösa ett omedelbart deltagande, liksom sorg så passar känslan vid kortsiktiga åtgärder. (Dobele et al., 2007)

- Enligt Brader (2006) är rädsla en särskilt förekommande känsla vid politiska marknadsföringskampanjer och används för att väcka ett kortsiktigt engagemang. Rädsla är en känsla som bör användas sparsamt för att inte skapa oro på marknaden (Dobele et al., 2007).

- När varumärken önskar att nå unga män så är avsky den känslan som främst används, detta då avsky ger en image av att vara rebell. Män tenderar att dela meddelanden som involverar avsky och ”motbjudande humor” dubbelt så mycket som kvinnor. (Dobele et al., 2007)

(17)

11

2.4

Fenomenet reklam

Kritiken mot reklam har pågått i decennier och många människor upplever att reklam är något ondsint (Boisen, 2003). Boisen (2003) menar på att människor har stämplat reklam som ett lurendrejeri. En bransch som till synes verkar mena väl, samtidigt som dess egentliga syfte är att lura konsumenter på pengar. Grusell (2008) menar på att reklam idag är en del av vår vardag och betraktas lika självklar som nyheter, nöje och sport. Personliga preferenser utgör varför människor spontant ogillar eller gillar en reklamkampanj, såsom att reklamkampanjen med cool musik uppskattas av vissa och betraktas som fånig och dum av en annan (Gusell, 2008).

”Reklam skriker, reklam skränar, reklam lurar mig att köpa prylar jag inte behöver, reklam skräpar ner det offentliga rummet, reklam leder till rovdrift på människor, reklamen exploaterar våra sämsta sidor.” Boisen (2003)

2.4.1

Varför gillar vi inte reklam?

Grusell (2008) menar på att inställningen till rörlig reklam har blivit alltmer negativ med åren. Studier från 1990-talet visade att 38% av svenskarna hade en negativ inställning till reklam i, år 2004 hade procentenheten ökat till 67%, en inbördes skillnad på 55%. Svenskar betraktas ha en mer negativ inställning till reklam i jämförelse med internationella studier, vilket kan bero på sociokulturella faktorer. Svensken ses generellt som ifrågasättande vid reklamavsändarens motiv då reklam har som avsikt att övertyga och påverka kan mottagaren. Reklam som fenomen ses allt som oftast mindre sanningsenlig och missledande, iakttagelsen resulterar därmed i att mottagaren anser att reklam förolämpade deras intelligens

.

(Grusell, 2008)

Wagner (2002) upplever mottagaren en reklam som tjatig då denne får räkna med att se samma eller liknande reklam upprepande gånger. Anledningen grundar sig i att

marknadsföraren vill att mottagaren ska minnas produkten när det är dags att gå och handla. Effekten av upprepnings-strategin har dock ifrågasatts och forskningen visar på att budskapet som förmedlas har stark inverkan på upprepningens effekt. Budskap som är komplexa och innehåller starka produktfördelar tenderar att vinna på att upprepas tills kunder förstår

fördelarna. Enkla budskap med svaga produktfördelar visar på det motsatta och förlorar därmed snabbt på att upprepas. Mottagaren ser då igenom motivet som marknadsföraren använder sig av och upplever innehållet som tjatigt och kränkande mot dennes intelligens. (Wagner, 2002)

(18)

12

2.4.2

Omtyckt reklam

Enligt Wagner (2002) behöver inte uppskattad och en positiv inställning till reklam betyda detsamma som lyckad reklam. Det har visat sig så att omtyckt reklam har varit missunnsamma i försäljning, detta då produkten och varumärket hamnat i skymundan. Samtidigt finns det en koppling mellan uppskattad reklam och den individuelle mottagarens minne. När mottagaren uppskattar en reklam så låter denne påverkas av kampanjen, även om den upprepas. Ju mer mottagaren ser en reklam desto starkare emotionell minnesbild till kampanjen. Positiva känslor upprymmer kampanjen och hos mottagaren väcks en känsla av tacksamhet, oavsett om

mottagaren uppskattar produkten eller inte. (Wagner, 2002)

Enligt Wagner (2002) finns det fem olika faktorer som ligger till grund en omtyckt reklam: Rolig/fantasifull, meningsfull, energifylld, inte tjatig/krystad samt varm/känslig. Inom livsmedelsbranschen tenderade reklam med meningsfulla och energifyllda faktorer resultera i att kampanjen ansågs omtyckt. Meningsfulla faktorer rubriceras som minnesvärd, trovärdig och betydande reklam. Energifyllda faktorer rubriceras som snabb, välgjord och livlig reklam. (Wagner, 2002)

2.4.3

Trovärdighet och ärlighet

Enligt Wikipedia (2020) berättar en ärlig person sanningen, ärlighet som egenskap brukar även betraktas som moraliskt eftertraktad. Vidare beskriver Piotr Sztompka (1999) att ärlighet har ett starkt värde som substantiv samt att ordet har en stark koppling till trovärdighet. Ärlighet innebär både sannings talande samt ansvarsfullt beteende som strävar efter att följa reglerna. Piotr Sztompka (1999) menar på att personer kan förvänta sig av andra personer att bete sig ärligt, ärlighet är dock inte identiskt med trovärdighet. Exempelvis kan en person vara ärlig samtidigt inkompetent, således inte värd trovärdighet menar Piotr Sztompka (1999).

Boisen (2003) betonar vikten av det osynliga budskapet som förekommer i reklam, budskapet är det som kampanjen säger utan att faktiskt uttala det. Det osynliga budskapet kan betraktas som kampanjens kroppsspråk och den verkliga triggern. Ett varumärke som Boisen (2003) belyser är Vingresor och dess rörliga kampanjer som resulterade i stor framgång i jämförelse med dess konkurrenter. Anledningen grundar sig i att kampanjens osynliga budskap lyste igenom, den utstrålade ärlighet. Det osynliga budskapet löd således: ”Som du märker har vi förstått, att du inte är en idiot.”. Mottagarna upplevde att Vingresor verkligen ville deras bästa och att de blev tagna på allvar. ICA-serien är en annan succé som Boisen (2003) belyser och beskrivs som den pågående reklam-dokusåpan med inbördes karaktärer. Det osynliga budskapet lyder: ”Som du märker, är vi människor, vi också, men snälla. Håll med om att det verkar

(19)

13

trevligt på ICA”. ICA har en egenskap i att våga ha självdistans och ta avstå från att ta sig själv på alltför stort allvar. (Boisen, 2003)

2.5

Forskningsfältet reklam

Frågan beträffande vad det faktiskt är som påverkar människors syn på reklam är enligt Grusell (2008) fortfarande obesvarad. Anledningen är bland annat att tidigare forskning, relaterad till reklam, tenderar att i första hand vara praktisk tillämpad och är till stora delar produktknuten. Tidigare studier fokuserar främst på reklamens effekter, såsom minneshågkomster och varumärkespreferenser. En annan anledning till att frågan ännu inte är besvarad kan bero på bristen av representativa urval, vilket resulterar i att möjligheten att generalisera en slutsats är liten. Således existerar idag få studier som fördjupat sig i vad och varför som påverkar människans syn på reklam. De förklaringsfaktorer som upptäckts i tidigare studier belyser i huvudsak två områden. Det ena området belyser skilda uppfattningar om reklam utifrån personliga preferenser och samhällsnivå, det andra området belyser demografiska faktorer. Det existerar en korrelation mellan människan personliga preferens av reklam och den allmänna påverkan som reklam har på en samhällelig nivå. Vilket således resulterar i att individens grundinställning till reklam är unik för individen. Studier som berört demografiska faktorer har funnit att kvinnor i överlag har en mer positiv inställning till underhållningsvärdet i en reklam än män. Samtidigt tenderar män att känna sig mindre förolämpad av reklam än kvinnor. Tidigare studier påvisar även att yngre påvisar en mer positiv inställning till reklam i förhållande till äldre. Vuxna (35-55 år) tenderar att vara mer skeptisk till reklam överlag i förhållande till unga vuxna (18-34 år). (Grusell, 2008)

2.5.1

Könsnormer

Att fastlägga betydelsen av kön när genus studeras är något som avråds enligt Lykke (2009). Detta då personen i fråga kan tänkas bli påverkad av grupptänkandesyndromet av sitt kön (Lykke, 2009). Enligt Hwang och Nilsson (2014), när manligt och kvinnligt diskuteras tenderar främst deras skillnader betonas. Samtidigt är det viktigt att understryka att skillnaderna mellan könen är betydligt färre än likheterna (Hwang & Nilsson, 2014).

Relationer som existerar mellan människor sammanfattas under begreppet kultur enligt Amundsdotter och Gillberg (2005). Vidare inkluderar detta begrepp värderingar och normer där människors handlingar sedan ledsagas. Exempelvis kan föreställningarna kring ”typiskt manligt” och ”typiskt kvinnligt” vara ett resultat av dessa värderingar och normer.

(20)

14

Genom historien har det ändå bevisats att dessa normer, värderingar eller strukturer inte är konstanta utan föränderliga (Amundsdotter & Gillberg, 2005). Exemplevis har män och kvinnor för mer än 200 år sedan beskrivits som totala motsatser menar Amundsdotter och Gillberg (2005). På grund av denna struktur har forskning som utförts med syftet att påvisa biologiska skillnader utan tillförlitligt resultat (Amundsdotter & Gillberg, 2005). Yukl (2012) menar därför på att den aktuella forskning gällande könsskillnader är bristfällig.

2.5.2

Socialt inflytande

När en individs attityder och handlingar påverkas av andra så menar Kelman (1958) att ett socialt inflytande inträffat. Socialt inflytande kan ske genom tre olika processer: Efterlevnad, Identifiering och Internalisering. Efterlevnad beskrivs som strävan efter belöning och sky straff, särskilt i offentliga sammanhang. Människor besitter en strävan av att överstämma med sin omgivnings övertygelser, även om övertygelserna ibland inte är korrekta. Identifiering visar sig när människor antar och påverkas av sin omgivnings åsikter och beskrivs som strävan efter att upprätthålla relationer. Internalisering beskrivs som gemensamma värderingar och visar sig när en individ antar en annan individs åsikter baserat på överensstämmande grundläggande

värderingar. (Kelman, 1958)

2.5.3

Grupptänkandesyndrom

Enligt Hwang och Nilsson (2014) förekommer en mängd forskning beträffande existerande åtskilda gruppkulturer för unga män och kvinnor som ofta har rigida normer. För både vuxna och ungdomar existerar grupptryck vad det kommer gäller musik, mode och kläder vilket egentligen rör anpassning som kan variera vid situation och upplevd status. Grupptrycket som rör just kläder och att erhålla vänner är inte bara ett yttre uttryck, utan en inre önskan. Den inre önskan handlar om att vara lik dem andra samt ta del av upplevelser och erfarenheter som kan göra individen homogen och bli accepterad i en grupp. (Hwang och Nilsson, 2014)

Alla grupper som figurerar utvecklar alltid normer eller en viss standard för hur man förväntas bete sig i gruppen. Detta inkluderar hur individen pratar och vad den pratar om, vad som är tillåtet att gör och inte. Då alla i gruppen delar samma normer brukar oftast medlemmar i grupper bete sig likartat (Hwang och Nilsson, 2014)

”Grupptänk fungerar som en mental slummer, som när medlemmarna i en arbetsgrupp accepterar och sluter upp kring vissa inte alltid helt rationella premisser för hur man ska arbeta och förhålla sig till omvärlden. Det skapas

en utslätning av tänkandet, och förmågan till kritisk reflektion försvinner successivt.”

(21)

15

Johansson och Lalander (2013)

En gruppkohesion definieras hos Svedberg (1992) som ”graden av den samhörighet eller tillhörighet individen känner med gruppen eller styrkan i önskan att tillhöra den”. Även om grupper är tillfälliga så är det viktigt för den individuelle gruppmedlemmen att lyckas identifiera sitt uppdrag, bidra med kunskap och erfarenheter och därmed lyckas med uppdraget. När samhörighetskänslan är hög kan en alltför hög grad av kohesion inträffa, så kallad ”group-think”. Detta är problematiskt då gruppen anser att det endast finns ett sätt att tänka på som anses acceptabelt, det ”rätta sättet”. Svedberg (1992)

2.5.4

Attityder

Enligt Ahlberg (2018) har negativa känslor likt ilska och rädsla en stor påverkan på när personer delar eller sprider saker. Ahlberg (2018) menar på att spridningen visas genom negativ feedback till företag. Vidare menar Ahlberg (2018) att det är ofta kopplat till ilska, rädsla och äckel som visas exempelvis i diskussioner och debatter samt att det kan vara kopplat till bland annat djurplågeri och liknande. Ahlberg (2018) menar även på att ilska och besvikelse är lättare att dela än lycka. Ahlberg (2018) menar dock på att det är överraskning som fångar publiken. Vidare menar Ahlberg (2018) på att alla känslor grundar sig i någon typ av överraskning. Ahlberg (2018) konstaterar också att överraskning fungerar väl i informella sammanhang, likt på Facebook. Ahlberg (2018) menar på att söker man efter virala marknadsföringskampanjer på Facebook är det enkelt att se ett mönster i att alla innehåller någon form av överraskning. Förutsägbarhet verkar vara faktorn som tappar publiken medan överraskning är det som bibehåller publiken menar Ahlberg (2018).

Fokuset med de tidigare nämnda exemplen har dock rört negativa känslor. Ahlberg (2018) menar dock även på att lycka är en väldigt effektiv känsla och att människor vill skratta och kan därmed dela roliga saker för att må bättre. Vidare är det dock viktigt enligt Ahlberg (2018) att roligt material får mycket uppmärksamhet på externa virala influerande sidor som exempelvis Youtube och Reddit.

Avslutningsvis menar Ahlberg (2018) på att vilken känsla man väljer att utgå från beror på vem du vill ska dela ditt material. Det är viktigt att anpassa till vilken kontext du är i men det är av vikt att inkludera någon form av överraskning i ditt material när virala kampanjer ska skapas. Utan att inkludera överraskning kan publiken lätt tappa intresse och varumärket förlorar uppmärksamheten och kommer inte heller motivera någon att dela deras material (Ahlberg, 2018).

(22)

16

2.5.5

Kulturer online

Enligt Ahlberg (2018) är det fördelaktigt för varumärken och företag att observera miljön online för att vara uppdaterade kring konkurrenters nyheter och trender. Ahlberg (2018) menar på att om du skapar en egen online trend eller deltar i en redan existerande är chansen för viral spridning enormt mycket större. För ett redan existerande varumärke menar Ahlberg (2018) att det är enklare att delta i en redan existerande men att det absolut inte funkar för alla företag. Ahlberg (2018) menar på att det är viktigt att vara snabb på bollen med online trender och ibland kanske publicera relaterade inlägg till trenden på sina sociala medier. Detta kan enligt Ahlberg (2018) generera positiv respons om företaget i fråga har en typ av varumärke där deras kunder uppskattar det. Hela premissen av att använda något från en sån högt dynamisk kultur inom marknadsföring är väldigt riskabelt menar Ahlberg (2018). Då kulturen är så föränderlig med nya trender som framkommer veckovis eller dagligen kan företag och varumärken riskera att deras ansträngningar föråldras oerhört snabbt (Ahlberg, 2018). Trender som människor tar del av en vecka kan vara icke-relevanta efter bara någon vecka. Att observera online kultur kan dock fortfarande vara givande eftersom det hjälper att eliminera risker (Ahlberg, 2018).

Varumärken eller företag med rätt resurser och timing kan dock motta stora belöningar i form av exponering om dem deltar i trenderna (Ahlberg, 2018). Det svåra menar Ahlberg (2018) är att följa trenderna utan att kränka eller uppröra någon eftersom negativ respons genereras lättare än positiv.

(23)

17

3

Metod

Nedan presenteras studiens metodteori, forskningsdesign och metodval. Därefter motiveras och diskuteras studiens metodval och tillvägagångssätt. De valda metoderna utvärderas utifrån dess validitet och reliabilitet, källor till utvärderas källkritiskt.

3.1

Metodteori

Studiens frågeställning är av utforskande karaktär och syftar till att kartlägga attityder kring viral marknadsföring. Jacobsen (2017) betonar utmaningen i att få fram vad människan uppfattar, tolkar och konstruerar en verklighet. Med en pragmatisk inställning och en abduktiv ansats menar Jacobsen (2017) på att forskaren utvecklar praktisk kunskap genom sökandet efter sannolika beskrivningar och förklaringar. Jacobsen (2017) beskriver den abduktiva ansatsen som ett parallellt arbete mellan induktiv och deduktiv ansats. En induktiv ansats baseras på att forskaren utifrån empiriska observation och erfarenheter tillämpar teori för att komma fram till en slutsats. Den deduktiva ansatsen syftar till att forskaren bekräftar ett hypotes utifrån

teoretiskt antagande med hjälp av en empirisk tillämpning. Jacobsen (2017) menar på att en rent induktiv eller deduktiv ansats betraktas som ytterpunkter på en skala, att endast förhålla sig till teori eller empiri kan resultera bristande reliabilitet och validitet. Utifrån en pragmatisk inställning och abduktiv ansats sker en kontinuerlig växelverkan och tolkningsprocess mellan teori och empiri, vilket därmed är denna studies ansats.

3.2

Metodval

Enligt Jacobsen (2017) används kvalitativa undersökningsmetoder frekvent vid studier av utforskande karaktär, detta då metoden syftar till att bringa nyanserad data utifrån en komplex problematisering. Datainsamling utifrån en kvalitativ undersökningsmetod betraktas som ett mjukt råmaterial, och därmed inte mätbart, som analyseras av forskaren (Larsen, 2009). I den här studien används den kvalitativa undersökningsmetod fokusgrupper, med anledning att samla in nyanserad data utifrån en frågeställning av utforskande karaktär. Wibeck (2013) menar på att fokusgrupper är lämpad till studier som har till syftet att studera gruppmedlemmar åsikter, attityder, tankar, uppfattningar och argumentationer.

Efter att forskningsämnet fastställts utfördes en litteraturgranskning via databaser, teoriböcker och webbplatser. Merriam (1998) menar på att oavsett metod ska all forskning utgå från eller ta hänsyn till tidigare arbeten som utförts inom forskningsområdet. Att undersöka ett

(24)

18

område utan vetskap om tidigare forskningsarbeten kan resultera i en producerad kopia av ett tidigare arbete eller misslyckande. En litteraturgranskning tolkar och sammanställer resultat av tidigare publicerade forskningsområden. För att undvika insamling av irrelevant

teoritillämpning delades forskningsämnet in i sökorden: elektronisk word-of-mouth, viral spridning, viral marknadsföring, passiv och aktiv viral marknadsföring, demografiska faktorer och attityder. Därefter sammanfattades litteraturen och reviderades, detta utgör studiens teorianknytning.

Vid de tre momenten i metoden användes material i samtliga (Se Bilaga 2 & 3). I de första två momenten framlades elva stycken bilder, sex stycken loggor och fem stycken skärmdumpar från rörliga reklamer. Alla bilder kom från eller riktade sig till den svenska livsmedelsbranschen och var till för att inspirera deltagarna i fokusgrupperna samt påminna om eventuellt glömda minnesbilder. De valda loggorna motiveras med att de tillhör de största matbutikerna i Sverige eller att de tillhör vanligt konsumerande varumärken inom livsmedel. Det sista momentet bestod till stor del av att titta på två reklamfilmer som sedan diskuterades. Reklamfilmerna tillhörde ICA och Lantmännen som är två stora livsmedelsdistributörer i Sverige varav ICA:s var av passiv karaktär och Lantmännens var av aktiv karaktär.

Figur 4. Logotyper som användes i moment ett och två (Google, 2020)

3.2.1

Urval

Då ett av studiens syfte är att utreda skillnader mellan fyra olika demografiska grupper har därför fyra urvalsgrupper också valts som baseras på de valda demografiska grupperna. De fyra urvalsgrupperna som valts består av kvinnliga användare och manliga Facebook-användare där de sen indelats i fyra olika åldersgrupper: Kvinnor 20-30, Män 20-30, Kvinnor 35-55 och Män 35-55. Studien utgår från åldersintervaller, dessa intervaller betyder att vidare i

(25)

19

studien kommer kvinnor 20-30 och män 20-30 kallas för yngre män och kvinnor. Vidare kallas kvinnor 35-55 och män 35-55 för äldre män och kvinnor. Dessa åldersintervaller har vidare valts då den äldre urvalsgruppen har ett liv före och efter rörlig reklam medan den yngre urvalsgruppen aldrig haft ett liv utan den.

Urvalsprocessen är vald att vara en icke slumpmässig på grund av bekvämlighet, även kallat bekvämlighetsurval och snöbollsurval. Ett bekvämlighetsurval har använts genom att författarna till studien kontaktat personer i sin närhet eller bett andra kontakta personer i sin närhet som besitter rätt demografiska faktorer, detta på grund av att det passar sig för mindre forskningsprojekt med begränsad tid och budget (Denscombe, 2018). De yngre grupperna kunde författarna hitta snabbt medan de äldre deltagarna kom fram genom snöbollsurval där

exempelvis en kandidat hittades och vidare kunde den personen i fråga sedan ta med ytterligare personer. På detta sätt skapades en effekt likt en snöboll där nya personer blir rekommenderade och/eller inspirerade till att delta av någon i personens eget nätverk (Alvehus, 2013).

Alla deltagande urvalsgrupper är användare av internet och eftersom 74% av alla internetanvändare i Sverige använder Facebook (Internetstiftelsen, 2019) sågs detta som ett lämpligt medie att avgränsa med.

3.2.2

Fokusgrupper

Huvudmetoden, fokusgrupper, som valdes för denna studie sågs relevant på grund av studiens forskningsämne. Fokusgrupper är en vanlig metod vid studier kring marknadsföring i samband med produkttester där respondenterna får möjlighet att diskutera för- och nackdelar med en produkt (Jacobsen, 2017). Eftersom studien syftar till att undersöka just vad olika demografiska grupper har för attityder kring olika rörliga reklamer sågs denna metod som ytterst lämplig. Vidare är metoden relevant när kunskaper om fenomen ska stärkas (Jacobsen, 2017), då marknadsföring är ett ämne som är välberforskat sågs även detta som ett argument för att fokusgrupper var en relevant metod att använda.

Efter att metoden fastställts inlades planeringen för hur fokusgrupperna skulle läggas upp. Eftersom fyra olika demografiska grupper skulle undersökas bestämdes fyra olika grupper med sex personer i vardera grupp där varje grupp bestod av en demografisk grupp, detta då Jacobsen (2017) ser detta som ett rimligt antal när mönster ska hittas och grupper ska

jämföras. För att informationen som samlas in ska vara nyanserad rekommenderas flera

fokusgrupper enligt Jacobsen (2017), av denna anledning skapades fyra separata grupper istället för exempelvis två blandade grupper. Fler grupper är även fördelaktigt för att jämföra svar, samlas liknande eller samma data in från olika fokusgrupper kan lättare slutsatser dras till vissa mönster eller generaliseringar (Jacobsen, 2017). Valet av sex medlemmar i varje grupp stöds av

(26)

20

Jacobsen (2017) då fler blir inaktiva och kan riskera att inte få dela sina åsikter, färre medlemmar kan leda till en begränsning i meningsbytet och bredden på synpunkter minskar (Jacobsen, 2017). Efter att upplägget på fokusgrupperna bestämts skickades förfrågningar till olika personer i vår närhet som tillhör de olika demografiska grupperna. Detta resulterade i sex personer i fyra olika grupper: sex unga män i åldern 20-30, sex unga kvinnor i åldern 20-30, sex äldre män i åldern 35-55, sex äldre kvinnor i åldern 35-55. Fokusgrupperna hölls under två veckors tid där alla medlemmar i alla grupper deltog i samma moment.

Vid genomförandet av fokusgrupperna var två moderatorer delaktiga som intog två olika roller vilket rekommenderas av Jacobsen (2017), en moderator hade en aktiv roll där den ställde diskussionsfrågor, bad om fördjupningar vid intressanta svar, avbröt när nya frågor skulle ställas eller när någon person lämnade ämnet. Den andra moderatorn tog en passiv roll där den istället observerade personerna, detta då det ses som fördelaktigt när en grupps beteende ska studeras (Jacobsen, 2017). Observationen var öppen, detta på grund av de etiska aspekterna där vi inte såg hur en dold observationen att gynnat resultatet utan kanske bara hade i efterhand fått respondenterna att känna sig utsatta (Jacobsen, 2017). Informationen om att respondenterna spelades in samt observerades under fokusgruppen presenterades i början av tillfället och där frågan om det var ok ställdes och besvarades innan fokusgrupperna sattes igång. Ljudinspelning i kombination med observation ses även som fördelaktigt då en nästan fullt korrekt återgivning av det inträffade kan göras av det som inträffade vilket i sin tur gynnar tillförlitligheten i resultatet enligt Jacobsen (2017).

Fokusgrupperna bestod av tre moment där alla bestod av semistrukturerade frågor (Se Bilaga 1), detta ses som fördelaktigt enligt Wibeck (2010) då respondenterna och

informanten kan föra en öppen dialog som inte begränsas för mycket av de ställda frågorna. Första momentet bestod av inledande frågor som diskuterade ett antal bilder (Se Bilaga 2) som lades framför respondenterna, bilderna föreställde olika företags loggor eller reklamer och presenterades som och var till för att inspirera respondenternas tankar samt väcka eventuella bortglömda minnesbilder. Moment två bestod av vidare diskussionsfrågor där syftet var att kartlägga hur beteendet ser ut vid respondenternas eWOM. Det tredje och sista momentet inleddes med att visa två rörliga reklamer (Se Bilaga 3) som respondenterna sedan fick diskutera fritt samt med hjälp av diskussionsfrågor.

(27)

21

(28)

22

Figur 6. Skärmavbild från Lantmännens kampanj (Youtube, 2020)

3.3

Analys av insamlad data

Efter att samtliga fokusgrupper var genomförda delades datainsamlingen upp, vi ansvarade för två fokustillfällen vardera där det inspelade materialet transkriberades, antecknades ytterligare och sammanfattades. Fokusgrupperna gav en mängd nyanserad data, för att ha möjlighet att kartlägga och finna kausala mönster så valdes innehållsanalys vid analys av insamlad data menar Kreuger (1998). Innehållsanalys används ofta i samband med kvalitativa metoder och beskrivs som en systematisk aktivitet där forskaren identifierar vad den insamlade data egentligen betyder (Schreier, 2012). Kruger (1998) menar på att innehållsanalys av data från fokusgrupper syftar till att söka efter trender, mönster och övergripande teman med hjälp av kodning. Han menar att analysen är en systematisk process, att jäkta sig igenom en analys kan resultera i att forskaren går miste om betydande data (Kreuger, 1998).

Metoden baseras på att skapa övergripande och meningsbärande kategorier utifrån antaganden som nämnts i datainsamlingen Jacobsen (2017). Transkriberingen bör kategoriseras för att undvika risken att undermedvetet finna kausala samband (Wästerfors, 2008). Enligt Jacobsen (2017) sker kategoriseringen utifrån givna teman baserat på studiens problemställning och den sammanfattande datainsamlingen, som sedan bryts upp i mindre kategorier. Den transkriberade datan delas därefter upp i de identifierande kategorierna, enligt Jacobsen (2017) finns det två olika tillvägagångssätt för kategorisering av datainsamling. Det första

tillvägagångssättet benämns som öppen kodning, där kategoriseras den insamlade data utifrån liknelser, vilket är fördelaktigt då stora mängder data reduceras till färre kategorier och lätt kan jämföras och ge en överblick över materialet (Jacobsen, 2017). Det andra tillvägagångssättet benämns axial kodning och baseras på kategorier som etableras av forskaren, snarare än

insamlad data (Jacobsen, 2017). Vi valde att kategorisera datainsamlingen utifrån axial kodning, vilket resulterade i tre teman: Attityder, Spridning och Aktiva/Passiva budskap. Därefter

skapades kategorier utifrån öppen kodning, valet baserades på mängden data. Transkriberingen kategoriserades därefter i dess olika teman baserat på likheter, vilket blev visuellt via

färgkodning. Metoden gav oss en nyanserad överblick med tydliga samband, vilka utgör underkategorierna i studiens resultatkapitel.

(29)

23

3.4

Metoddiskussion

Den valda metoden för studien där syftet var att kartlägga attityder, hos människor gällande viral marknadsföring, såg Jacobsen (2017) som en lämplig metod för att utveckla praktisk kunskap samt komma fram till sannolika beskrivningar och förklaringar till människors

beteende. Jacobsen (2017) ser dock att det är en otrolig utmaning med att lyckas få fram vad en människa uppfattar och tolkar. Vid första anblick kan en tänka sig att studien skulle ha en induktiv ansats vilket hade inneburit att studien skapade ny teori efter den empiri som samlats in (Jacobsen, 2017). Ansatsen i denna studie blev istället en deduktiv, detta då välarbetade

strategier redan ligger till stark grund för denna typ av marknadsföring. Studien sågs istället som mer användbar i ett deduktivt ljus då en viss avsaknad gällande demografisk empiri

förtydligades vid skrivandet av problematiseringen och vid insamlandet av data. Med ny empiri i kombination av en utveckling av den befintliga teorin sågs detta som en lämplig metod vilket Jacobsen (2017) också stödjer.

Vid valet av metod vägdes kvalitativa och kvantitativa metoder mot varandra, skulle metoden bringa något mätbart resultat eller nyanserad data? Görs en kvalitativ studie så bidrar den med ett så kallat mjukt råmaterial enligt Larsen (2009) vilket inte heller går att mäta. Å ena sidan, om demografiska gruppers generella beteende står i fokus, vore en kvantitativ metod lämplig för att kunna generalisera i denna studien. Å andra sidan är syftet med studien att hitta, förstå och kartlägga demografiska gruppers attityder. Med en kvantitativ undersökning i denna skala kan attityder inte lika väl förstås som de kan med en kvalitativ undersökningsmetod som består av fokusgrupper, detta på grund av studiens frågeställning som har en utforskande karaktär (Larsen, 2009). En kompletterande kvantitativ studie där fokus låg på att kartlägga utsträckningen av de funna attityderna i de demografiska grupperna hade dock kunnat ge studien ett större djup och är därför något som kommer läggas fram för framtida forskning.

Urvalet av deltagare till huvudmetoden har absolut påverkat studiens resultat. På grund av den rådande pandemin i världen med COVID-19 kunde vissa väl utvalda deltagare inte delta och ett så kallat snöbollsurval tillkom. Detta innebar att vid majoriteten av fokusgrupperna kände vissa deltagare varandra vilket kan ha påverkat deras svar och åsikter under tillfället. Å ena sidan var moderatorerna väldigt benägna om att avbryta egna små samtal under

fokusgrupps-tillfällena som kunde uppstå för att alla skulle vara delaktiga samt att alla diskuterade med alla. Detta gjordes för att undvika det eventuella nederlaget med sämre fokusgrupper än väntat där urvalet från början hade varit mer genomtänkt. Å andra sidan är en väldigt stor del av studiens syfte att kartlägga typiska gruppbeteenden i de valda demografiska grupperna. Det kan därför ha varit ett positivt tillvägagångssätt då deras inre grupptänkande

(30)

24

samt beteende kom fram och inte varje individs individuella beteende. Resultatet kan därför argumenteras för att vara perfekt för just denna typ av studie, detta förutsatt att det inte bara var en typ av grupp i vardera demografisk grupp utan att flera kom fram under tillfällena. Hade inte COVID-19 ägt rum under denna tidsperiod hade säkerligen fler fokusgrupper utförts med fler deltagare så resultatet kunde blivit tyngre. Enligt Jacobsen (2017) är flera fokusgrupper att föredra då det är lättare att dra slutsatser och generaliseringar vid fler deltagare då det täcker en större andel. Studien klassas dock som ett mindre forskningsprojekt och det är även därför antalet fokusgrupper bara är fyra samt att bara två demografiska faktorer undersöks.

Studiens huvudmetod, fokusgrupper, är en lämplig metod att använda sig av när diskussioner kring för- och nackdelar skall diskuteras kring exempelvis en produkt (Jacobsen, 2017). Foksugrupps-tillfällena var utformade efter tre moment, detta för att det skulle bli lättare för moderatorerna att trycka på lite olika ämnen vid de olika momenten. Det första momentet hade därför fokus på att förstå och kartlägga deras generella attityder kring rörliga reklamer inom livsmedelsbranschen. Detta sågs som nödvändigt då moderatorerna inte var helt säkra på att inblicken i grupperna var särskilt stor. Detta visade sig vara ett lämpligt sätt att tänka på då i fler grupper behövdes deltagarna påminnas om många reklamer för att ens kunna ha en åsikt eller attityd kring den. Detta momentet bestod även av att bilder på loggor och bilder från reklamfilmer låg spridda på bordet för att inspirera deltagarna eller väcka gamla underliggande minnen. Å ena sidan lyckades moderatorerna med det genom bilderna. Å andra sidan kan diskussionerna redan här ha blivit vinklade av moderatorerna då det var dem som valde ut bilderna och inte deltagarna. Detta skulle kunna ha förhindrats med ytterligare en

kompletterande metod där deltagarna innan fokusgrupperna skulle kunna föra en dagbok över de reklamer dem ser genom sin Facebook eller på tv och så vidare. Detta i sin tur skulle kunna ge ett ännu tyngre resultat och djupare diskussioner senare vid fokusgrupps-tillfällena. Vid det andra momentet fokuserades frågorna på att ta reda på vad deltagarna sprider och varför där det föregående materialet fortfarande låg framme, dessa frågor var ganska riktade av anledningen att moderatorerna ville veta blankt varför man delar eller inte delar något. Det tredje momentet bestod av en visning av två reklamer som sedan skulle diskuteras. Även i detta fallet finns en risk att deltagarna blev påverkade av valen som moderaterna gjort vid planeringen av studien. För att undvika detta i moment tre skulle återigen en komplettering av metoden göras med et dagboksförande av deltagarna i exempelvis en vecka innan fokusgrupps-tillfället kunnat ha gjort resultatet annorlunda. Trots det skulle dock en risk finnas att fokusgrupperna sen skulle vara en allt för individuell diskussion där ett gruppbeteende eller en gruppattityd skulle vara svår att generalisera.

(31)

25

När etiska aspekter tas i beaktning är det så kallade individskyddskravet viktigt. Individskyddskravet består av fyra underkategorier som lyder: nyttjandekravet,

samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och informationskravet (Vetenskapsrådet, 2002). Nyttjandekravet handlar om de uppgifter som samlats in om enskilda individer

(Vetenskapsrådet, 2002), i denna studie har ingen info samlats in som skulle kunna kränka en deltagares integritet. Fokus låg endast på att de skulle tillhöra antingen könet man eller kvinna samt att de skulle passa in i ett visst åldersintervall. Vidare togs inga uppgifter samt att deras namn inte är presenterade i studien. Nästa kategori som utgörs av samtyckeskravet betyder i korta drag att deltagare själva kan besluta om dennes medverkan i studien (Vetenskapsrådet, 2002). Att all information om studien skulle presenteras, redan vid frågan om deltagande, var viktigt för författarna av studien. När deltagare tillfrågades presenterades syftet med studien, de blev även informerade om att de skulle spelas in. Det var alltså viktigt för moderatorerna att alla var införstådda i vad som skulle ske så att alla skulle ha möjlighet att backa om de ville samt att de inte skulle känna sig kränkta på något sätt. Gällande konfidentialitetskravet som rör sekretess och offentlighet (Vetenskapsrådet, 2002), vilket innebär att deltagarna ska garanteras högsta möjliga konfidentalitet, informerades deltagarna först av allt om att vem som sa vad under inspelningen och vem som var vem kommer endast moderatorerna veta under hela

forskningsprojektet. Eftersom studien inte rör tyngre ämnen som exempelvis kriminalitet eller alkoholism var deltagarna uttryckligen inte oroliga för om någon info skulle komma ut ändå. Detta kan vara på grund av att ämnet inte var lika tungt som tidigare nämnda menar

Vetenskapsrådet (2002). Avslutningsvis handlar den fjärde och sista kategorin,

informationskravet om att studiens forskare har ett ansvar samt en skyldighet att berätta syftet för deltagarna (Vetenskapsrådet, 2002). Denna information presenterades som tidigare nämnt när deltagarna blev tillfrågade om att vara med i studien.

3.4.1

Validitet och reliabilitet

Enligt Schreier (2012) har samtliga datainsamlingsmetoder validitets- och reliabilitets

svårigheter, detta främst på grund av mänskliga faktorer. Validitet och reliabilitet ökar beroende på antalet undersökningsmetoder, ju bredare metodval och mängd data desto högre validitet och reliabilitet (Schreier, 2012). Denna studies validitet och reliabilitet hade exempelvis stärkts av en kompletterande kvantitativ undersökningsmetod, vilken hade kunnat bidragit med data baserat på ett större och bredare urval.

Validitet är betydelsefullt vid bedömning av kvalité i kvalitativa studier, således huruvida metodvalet bidrog till studiens frågeställning och datainsamlingens förhållande till trovärdighet (Schreier, 2012). Validitet och reliabilitet i kvalitativa studier är viktigt att

(32)

26

eftersträva, Ahrne och Svensson (2015) menar på att kvalitativa studiers svaghet är möjligheterna till generalisering. Forskare behöver därmed förhålla sig självkritiskt till eventuella generaliseringar, och snarare bidra med exempel baserat på empiri (Ahrne & Svensson, 2015).

3.4.2

Källkritik

När tillförlitligheten hos källor ska utvärderas är riktighet och objektivitet centrala begrepp att utgå från, givetvis finns fler viktiga begrepp att utgå från när källkritik ska diskuteras menar Ejvegård (2003). Litteraturen som används i studien har inhämtats genom systematiska

sökningar baserade på de valda nyckelorden som studien utgår från. Valen av litteratur är också baserad på granskning samt hur enliga i tid de är då tidsenlighet enligt Ejvegård (2003) är viktigt. Detta för att inte mer aktuell forskning ska finnas så att det gör studien irrelevant eller föråldrad. Enligt Ejvegård (2003) bidrar aktuella studier med tidsenlig information, detta på grund av att fler studier hunnits göras. Exempelvis kan detta innebära mer kvantitativ data som tynger studien mer än vad en äldre studie kanske gör (Ejvegård, 2003). När sökning och insamling gjorts efter relevant litteratur har därför detta tagits i åtanke så att datan som används är så tidsenlig som möjligt. Givetvis finns undantag då viss forskning består av eller utgår från grundläggande teorier av fenomen, dessa har därför inte förändrats över tid och därav kan vissa äldre referenser förekomma i studien.

Utöver den valda litteraturen har även fler typer av källor använts för denna studie. Studien består i stora delar av de fokusgrupper som utförts, dessa källor är alltså respondenter som utgör studiens resultat. Att människor bara skulle delge objektiv information när deras egna åsikter och vanor diskuteras är ganska osannolik. Detta innebär att resultatet består av subjektiv information men eftersom studien syftar till att kartlägga personliga attityder, åsikter och helt enkelt olika demografiska gruppers subjektiva åsikter är detta fördelaktigt för denna typ av studie. Vidare utgör dessa respondenter studiens primära källor då deras attityder och åsikter är studiens syfte att kartlägga. Primära källor enligt Ejvegård (2003) stärker även äktheten i informationen då det framgår vem som ligger bakom den. Det finns dock en viss problematik gällande socialt inflytande då människor tenderar att bilda uppfattningar och ta beslut utifrån sitt sociala nätverk och inte sig själv (Namil & Wonjoons, 2018). Detta i sin tur har lett till att akademin möter problematik gällande kartläggning av användares egentliga eWOM, detta på grund av dolda mänskliga faktorer som är svåra att analysera (Liebana-Cabanillas, Munoz-Leiva & Sanchez-Fernandez 2018). Med detta i åtanke är studien medveten om att många

generaliseringar kommer att dras, återigen är detta dock en del av syftet med studien att kartlägga typiska demografiska grupper och inte personer på individnivå.

Figure

Figur 2. Illustration av elektronisk word-of-mouth, baserad på Park och Lee (2009)
Figur 3. Illustration för exponentiell spridning vid viral marknadsföring (te Vaanhold, 2018)
Figur 4. Logotyper som användes i moment ett och två (Google, 2020)
Figur 5. Skärmavbild från ICAs kampanj (Youtube, 2020)

References

Related documents

Det är således angeläget att undersöka vilket stöd personalen är i behov av, och på vilket sätt stöd, till personal med fokus på palliativ vård till äldre personer vid vård-

Boken, som heter just History Marketing, beskriver nyttan med att använda sin historia och innehåller exempel från företag där detta fallit väl ut, inte minst i när man valt

Resultatet här är att det mindre (15 m2) systemet med 1-glas, selektiva solfångare är mest lönsamt, men inte alltför långt ifrån kommer ett system med oglasade solfångare, som

Under experimentets gång måste du alltså ta dig en funderare och planera in ytterligare ett prov eftersom resultatet ovan inte är entydigt. Prov nummer fem ger värdefull

Det förutsätts (enligt definitionen för högtempe- raturlager som valts i denna utredning) att värme-.. pumpen behövs i systemet även utan lager, så att dess kostnad ej

Genom att länka lagföringsregistret till andra register över befolkningen har vi kunnat studera hur den lagförda brottsligheten utvecklats för olika demografiska grupper,

Vi ville undersöka vad det fanns för likheter respektive skillnader mellan uppdragsförvaltande bolag, fastighetsförvaltning i egen regi samt företag som står för hela processen

utvecklarbloggar som både kan ske på spelet eller företagets egen hemsida, men också genom media direkt. Detta drar publicitet och sätter ofta igång diskussioner och spridning i