Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Konsumentens
gröna
livsmedelskompass
– En studie om hur svenska konsumenter vägleds bland gröna livsmedel utifrån faktorerna förpackningsdesign, miljöcertifieringar och varumärken
The Consumer’s green food compass
- A study about how Swedish consumers get guided among green food products based on the factors of packaging design, environmental certification and brands
Luiza Schunnesson Flôres da Cunha
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Sven Packmohr
Huvudområde: Medieteknik Handledare: Jens Sjöberg
Sammanfattning
Studien syftade till ökad förståelse för hur förpackningsdesign, varumärken och certifieringar vägleder svenska konsumenter när de väljer ekologiska och miljövänliga livsmedel. Vidare undersöktes hur varumärken skulle kunna använda förpackningsdesign och certifierings-strategier för att marknadsföra sina livsmedel som ekologiska. Genom att använda såväl kvantitativa och kvalitativa metoder i form av webbundersökning och två semistrukturerade intervjuer, gavs ett tvåsidigt perspektiv i ämnet. Webbundersökningen samlade in svar från 100 svenska respondenter under en två veckors period. Genom att därefter jämföra förpackningens design hos varumärken med hel-ekologiskt sortiment och varumärken med ekologiska
alternativ, visade det sig att de senare oftare använde typiska ekologiska designelement på förpackningsdesignen. Från webbundersökningen upptäcktes det att konsumenter efterfrågade olika saker när det gällde att få information jämfört med vad som var viktigt vid val gällande ekologiska livsmedel. Både certifieringar och ordet ekologiskt på förpackningen var högst rankat som faktorer över vad som viktigt för konsumenterna. På denna lista placerades
varumärket kort därefter. Liknande resultat gavs för vilken information som var viktigast, dock kom både ursprungsland och innehållsförteckning före varumärke. Trots rankingen så tycks fortfarande förpackningsdesign, certifieringsstrategi och varumärket vara av högsta relevans för svenska konsumenter vid köp av ekologiska livsmedel.
Nyckelord
Förpackningsdesign för livsmedel, Varumärkesidentitet, Grön marknadsföring, Miljömärken, Ekologisk design, Konsumentval, Miljöcertifieringar, Ekologisk, Livsmedel
Abstract
The Consumer’s green food compass
This study aimed to get a better understanding for how packaging design, brand and certifications guide Swedish consumers when choosing between different ecological food products. The study further investigated how brands could use packaging design and a
certification strategy as a way to advertising the brand and the food as ecological. By using both quantitative and qualitative methods in form of online survey and two semi-structured
interviews, the study got a two-sided perspective on the subject. The results from the online survey collected answers from 100 Swedish respondents during a time period of two weeks. By comparing the packaging design of brands selling only ecological food products and brands selling both ecological and non-ecological food products, the later one more often used typical ecological design element on their packaging. From the survey a conclusion was made that there were a difference between what kind of information consumers wanted and what was important for them when choosing ecological food. Both certification and the word ecological on the package were listed highest regarding what was of most importance when choosing ecological food products and close thereafter was the brand listed. Nearly the same results was given regarding what information was of most importance, but here the brand came after factors such as origin and list of contents. Despite that, packaging design, certification strategy, and brand is still of outermost relevance for Swedish consumers when buying ecological food products.
Keywords
Brand identity, Green marketing, Ecolabels, Eco design, Food packaging design, Consumers decisions, Environmental certification, Ecological, Food products
Till minne av min mamma och bästa vän
Maria Schunnesson
Förord
Först och främst vill jag rikta ett stort tack till min handledare Jens Sjöberg som under arbetets gång hjälpt mig med feedback, stöd och bollplank. Tack Jens för givande och hjälpsam handledning. Jag vill också rikta ett tack till Henriette Lucander som alltid funnits tillgänglig vid stunder då råd behövts. Under åren på utbildningen Produktionsledare – Media har du lyft upp mitt självförtroende när det inte alltid varit på topp. Tack!
Detta är det sista stora arbetet som görs innan min kandidatexamen nu snart går i mål. Stort tack till Erik, Pappa, Ella, Mormor, Greta, Claes, Maria, Tati och alla ni andra som stått vid min sida de senaste åren utan att för ett ögonblick slutat tro och stöttat in i det sista. Ni är bäst!
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1
1.1 Problemformulering ... 1
1.2 Tidigare forskning ... 2
1.3 Syfte och frågeställning ... 3
1.4 Målgrupp ... 4 1.5 Avgränsningar ... 4 2 Metod ... 5 2.1 Forskningsansats ... 5 2.1.1 Hermeneutik ... 6 2.2 Metodval ... 7 2.2.1 Webbundersökning ... 8 2.2.2 Intervju ... 9
2.2.3 Urval och bortfall ... 9
2.3 Metoddiskussion ...10
2.3.1 Validitet och reliabilitet ...12
2.3.2 Etiska överväganden ...13 3 Teori...14 3.1 Förpackningsdesign för livsmedel ...14 3.1.1 Ekologisk design ...15 3.2 Varumärkesidentitet ...16 3.2.1 Grön marknadsföring ...17 3.2.2 CSR ...18 3.2.3 NeedScope® ...18 3.3 Greenwashing ...19 3.4 Miljöcertifieringar ...21 4 Resultat ...24 4.1 Webbenkät ...24 4.2 Intervjuer ...30
4.2.1 Varumärkesprofil för Kalles Kaviar ...31
4.2.2 Varumärkesprofil för Felix ...31
4.2.4 Felix certifieringsstrategi ...32
4.2.5 Förpackningsdesign för Kalles Kaviar ...33
4.2.6 Förpackningsdesign för Felix ...34
5 Diskussion ...35
5.1 Ekologisk design och greenwash ...35
5.2 Jämförelse av Kung Markattas, Garants och Urtekrams förpackningsdesign. ...37
5.3 Certifieringsstrategi och förtroende...40
5.4 Hur konsumenter hittar till gröna livsmedel ...42
5.5 Marknadsperspektiv ...44 6 Slutsats ...46 6.1 Framtida studier ...47 Referensförteckning ...48 Bilaga 1 ...53 Bilaga 2 ...54 Bilaga 3 ...55 Bilaga 4 ...56 Bilaga 5 ...57 Bilaga 6 ...58 Bilaga 7 ...59 Bilaga 8 ...60 Bilaga 9 ...61 Bilaga 10 ...62
1
1
Inledning
Oron över den globala uppvärmningen har gjort att konsumenter blivit mer uppmärksamma kring miljöproblematiken och de miljöförändringar som vi idag ställs mot. (Chen & Chang, 2012, s. 489). Ekologisk mat påverkar i många fall miljön i lägre utsträckning än konventionellt odlat mat gör och syntetiskt framställda kemiska bekämpningsmedel används ej (KRAV, 2016 a; Livsmedelsverket, 2016 a). Den ökade konsumtionen och intresset av ekologisk mat
(Kihlberg, 2015; Naturskyddsföreningen, 2016) kan därför ses ha en direkt sammankoppling till viljan att minska vår miljöpåverkan. Därför är det intressant att veta hur konsumenter vägleds och värderar information som ges till dem när det väljer ekologiska och miljömärkta livsmedel.
Som konsument är det dock inte alltid lätt att veta på vilket sätt ett livsmedel är ekologisk. I marknadsföring av ekologiska livsmedel förekommer det att livsmedel och varumärken förskönas för att verka mer miljövänliga än vad de är (Lyon & Montgomery, 2015, s. 225; Olausson, 2009, s. 39). Detta har blivit så vanligt runt om i världen att begreppet gröntvättning, eller greenwashing på engelska kommit till (ibid.). Ett sätt att gröntvätta är genom att i
marknadsföringen använda för svepande eller vaga begrepp som låter konsumenten tolka sanningen för att tro att produkten är mer miljövänlig än vad den egentligen är (TerraChoice, 2007). Exempel är när företag skapar dyra reklamkampanjer för att säga att de skänker till miljöorganisationer för att framstå som miljöintresserade. Gröntvättningen kan också vara mer eller mindre märkbar där konsumenten måste vara uppmärksam för att inte bli missledd av markandsföringen. Ett mer subtilt exempel på gröntvättning kan vara att en produkt
marknadsför att den är 100 % fri från onödiga tillsatser, vad som i då räknas som onödig eller tillsats blir det få som får svar på.
1.1
Problemformulering
Bland alla olika livsmedel som marknadsför sig som gröna är det inte helt enkelt att välja. Det är möjligt att förpackningsdesignen är en bidragande faktor för konsumentens val.
Förpackningen kan ses som mediet varumärken använder för att nå ut till konsumenter. Enligt Jerzyk (2016, s. 710-711) så är ett livsmedels förpackningsdesign och informationen på
livsmedlet det som har störst påverkan på konsumenter i affären. Förpackningsdesignen skyddar inte bara innehållet och informerar om näringsinnehåll, den skapar även meningsfullhet och bidrar till identitetsskapande hos konsumenten (Klimchuk & Krasovec, 2006, s. 2).
2
På den svenska livsmedelsmarknaden har det under en tid funnits varumärken som antagit en grön profil men där det inte finns något som nödvändigtvis definierar dem som ekologiska (Feurst, 2014, s. 9, 17). Istället för att skapa ett hel-ekologiskt sortiment har ett ekologiskt sortiment samlats i en underkategori till varumärket. ICAs I Love Eco, Coops Änglamark och Garants Garant Eko kan nämnas som exempel på sådana varumärken som också antagit en miljövänlig profil (Klintman, Boström, Ekelund & Lindén, 2008, s. 57-58; Livsmedelsverket, 2016 a).
I Sverige måste en produktion klara av EU-reglerna för att få säljas och på så sätt klassas som ekologisk, med detta får den bära EU-lövet som certifiering. Därefter kan den certifieras ytterligare. (Jordbruksverket, 2016) KRAV och EU-lövet är ekologiska certifieringar som förekommer på svensk marknad (Konsumentföreningen Stockholm, 2011; Nässjö Kommun, 2016). Enligt Jordbruksverket (2016) så kan KRAV ha striktare regler än EU-lövet. Att ett livsmedel är miljöcertifierat betyder dock inte att den är miljövänlig. Det betyder att varan kontrollerats och att det säkerhetsställts att den har en mindre miljöpåverkan än andra varor inom samma livsmedelskategori som saknar certifiering (Konsumentföreningen Stockholm, 2011).
Genom att ta reda på hur förpackningsdesign, varumärken och certifieringar påverkar
konsumenters val kan vi öka vår förståelse över hur konsumenten använder given information som gör att hen väljer ett livsmedel framför ett annan. Kunskapen om hur befintliga
livsmedelsvarumärken positionerar sina livsmedel som ekologiska gör att vi kan se om strategier för förpackningsdesign, varumärkesidentitet och certifiering stämmer överrens med vad som efterfrågas av konsumenterna.
1.2
Tidigare forskning
Det ökade intresset för miljöfrågor har medfört att fler varumärken satsat på ekologiska livsmedelsalternativ för att möta konsumenternas efterfrågan. För att ta reda på vilken information som konsumenter efterfrågar på miljövänliga förpackningar har Jerzyk (2016) undersökt vad 161 polska och franska studenter anser i frågan. Resultatet visade att konsumenterna förväntade sig information gällande källsorteringen och ifall ett sparsamt användande av materialresurser tagits i beaktning. För att vägleda konsumenter används inte sällan olika sorters miljömärken eller certifieringar. För några år sedan ändrades lagstiftning gällande ekologiska livsmedel, vilket medfört att alla ekologiska livsmedel ska ha EU-lövet som certifiering på förpackningen. En certifiering som enligt Feurst (2014) inte har högt förtroende
3
eller igenkänning hos det svenska folket. En slutsats som Feurst (2014) gjort genom att analysera sina svarsresultat från två fokusgrupper. Studien visade också att vissa konsumenter är förvirrade gällande utbudet av märkningar och symboler som idag finns på svenska
livsmedelsförpackningar, något som även skapat skepticism hos en del konsumenter. Marshall (2009) har gjort en liknande studie som det även där framgår att EU-lövet har lågt förtroende och att det istället är KRAV som har det största förtroende som ekologisk certifiering bland svenska konsumenter. Marshalls (2009) studie har genomförts med hjälp utav metoderna netnografi där 34 olika bloggare varit undersökningsobjekt samt tre kvalitativa intervjuer. Likt Feurst (2014), visade Marshalls studie att antalet märkningar och certifieringar som finns på såväl marknaden har gjort konsumenter förvirrade.
En studie från Myhrman & Svensson (2013) hade som syfte att ta reda på vilken befintlig kunskap konsumenter hade om ekologiska märkningar för att se om marknadskommunikationen kunde optimeras och på så sätt öka försäljning hos ekologiska livsmedel. Studien använde sig utav en kvantitativ enkätundersökning där svar från 147 respondenter från Lund, Malmö och Göteborg samlats in. Ämnen som berörts i såväl undersökning som i teori var förpackningens roll, grön marknadsföring, certifieringar och varumärkeskännedom. Slutsatserna visar att konsumenter hade kunskapsbrist gällande ekologiska märkningar av olika slag. Vidare fastställdes även att ekologiska budskap bäst förmedlades genom faktabaserade retoriska argument samt att kombinationen av färgen grönt och antalet märkningar på förpackningar visat positiva samband. Den egna studien visar likheter till Myhrman & Svenssons studie i berörda ämnen och kan av samtliga presenterade studier ovan vara den som i störst utsträckning liknar denna studie. Däremot finns det skillnader dels i metoderna då denna studie använder såväl kvantitativ och kvalitativa metoder och där webbundersökningen tagit reda på vad som är viktigast vid köp av ekologiska livsmedel. Syftet är även olikt då det i detta fall handlat om att öka förståelsen för hur svenska konsumenter vägleds utifrån faktorerna förpackningsdesign, certifieringar och varumärke.
1.3
Syfte och frågeställning
Studien syftar till ökad förståelse över hur förpackningsdesign, varumärke och
miljöcertifieringar vägleder svenska konsumenter med informativt budskap när de väljer mellan olika ekologiska och miljömärkta livsmedel. Därför studeras hur varumärken och dess
marknadsföring i form av förpackningsdesign arbetar för att framstå som ekologiska. Nedan visas de frågeställningar som uppsatsen syftar att besvara.
4
Hur väger svenska konsumenter förpackningsdesign, miljöcertifieringar och varumärken som faktorer för att jämföra ekologiska och miljövänliga livsmedel?
Vilken information vill svenska konsumenter ha tillgång till när de köper ekologiska livsmedel och hur får de tillgång till informationen?
Hur arbetar livsmedelsvarumärken med förpackningsdesign i marknadsföringssyfte för att profilera sig själva och sina livsmedel som ekologiska och miljövänliga?
1.4
Målgrupp
Studiens primära målgrupp är personer med kommunikations-, varumärkes- och marknadsansvar inom livsmedelsbranschen. Studien kan även angå de med intresse för kommunikation av miljömärkta livsmedel och förpackningsdesign. Studiens resultat kan ha ett värde utifrån ett marknadsperspektiv för varumärkesansvariga i arbetet med att ta fram en ekologisk profil åt ett varumärke, utformning av förpackningsdesign och upplägget av en certifieringsstrategi.
1.5
Avgränsningar
Faktorer som sociologi, socioekonomiska skillnader, genus, klass, kön och ålder kommer inte att belysas i studien. Inte heller kommer konsumenters komplexa beslutsfattande, köpbeteende och vad som kan påverka individers beslut tas upp när det kommer till konsumtion av
livsmedel. Val av avgränsningarna nämns i metoddiskussionen (2.7 Metoddiskussion). Avgränsningarna har gjorts till förmån för arbetets omfång, syfte och frågeställningar.
5
2
Metod
Följande kapitel tar upp de metodologiska val och avvägningar som gjorts. Läsaren
introduceras till forskningsansatsen och bekantar sig med studiens forskningsdesign. Vidare ges en beskrivning till de val som gjorts gällande datainsamlingen där källkritik, validitet och reliabilitet ses som centrala byggstenar. Urval och etiska överväganden tas upp med direkt koppling till de egna undersökningarna för att slutligen leda till en metoddiskussion. Diskussionen tar upp fördelar och nackdelar med kvalitativa och kvantitativa metoder.
2.1
Forskningsansats
Cuadra (2012, s. 17) menar på att grundläggande ontologiska och epistemologiska antaganden bör göras då enbart beskrivande av kvalitativa och kvantitativa ansatser ej är tillräckliga för att kunna beskriva vilken verklighetsuppfattning studien är skriven utifrån. Med detta menas att det måste klargöras vilken syn studien kommer ha på hur världen och ting är beskaffade och vilken kunskapsteori som kommer att användas (Wallén, 1996, s. 14). Sammanhang tolkas med direkt koppling till forskarens bakgrund, förhandsuppfattningar och syften (ibid.). Undersökningarna för studien kommer att tillämpa socialkonstruktivism. Socialkonstruktivismen är ett
vetenskapligt perspektiv som innebär att människor i samband med andra skapar sin egen kunskap(Bryman, 2011, s. 37). Sociala företeelser och andra faktorer som beskrivs är grundade på socialt samspel och är under ständig revidering (ibid.). På grund av individers sociala förhållanden och omgivning, påverkas individens synsätt på sin omvärld (Ahrne & Svensson, 2015, s. 83; Bryman, 2011, s. 37). Studien kommer att använda det socialkonstruktivistiska perspektivet genom att den egna verklighetsuppfattningen och den egna tolkningsramen används. Tolkande ses som något oundvikligt och därför är det av relevans att förklara utifrån vilket perspektiv tolkningar utgår ifrån. I takt med att nya erfarenheter ges påverkas också uppfattningen av den egna verkligheten (Ahrne & Svensson, 2015, s. 83). Utöver erfarenheter spelar också bland annat könsroller, uppfattning av ”rationalitet” och samhälleliga regler in som påverkande faktorer vid bildandet av kunskap och verklighetsuppfattning (Ahrne & Svensson, 2015, s. 83; Bryman, 2011, s. 36-39; Wallén, 1996, s. 15). Med andra ord är
socialkonstruktivism en ontologisk ståndpunkt som menar på att sociala objekt är socialt konstruerade (Bryman, 2011, s. 37). Den socialkonstruktivistiska läran blundar inte för att forskaren som individ och dess val av metoder för undersökningar påverkar resultatet och dess objektivitet (Wallén, 1996, s. 15). Samtidigt är objektivitet något som Ejvegård (1996, s. 17) menar är forskarens skyldighet att som forskare sträva mot. Vidare går det också att diskutera
6
om en fullständig objektivitet ens går att uppnå. Även om yttersta försök görs för att arbetet ska få ett så objektivt resultat som möjligt finns det fortfarande faktorer som påverkar
objektiviteten. Dessa inkluderar forskningstradition och synsätt, politiska-, sociala- och kulturella miljöer och egna personliga intressen (Holme & Solvang, 1997, s. 229-230). De områden där objektiviteten kan påverkas är framförallt i framtagandet av studiens undersökning och intervjuer samt i framställandet av resultatet. Det är vid dessa tillfällen som det egna omdömet och tolkandet får utrymme och därmed riskeras studiens möjligheter till fullständigt objektivitet.
Induktiv och deduktiv ansats är två olika angreppssätt vid relationen mellan teori och empiri (Patel & Davidson, 2003, s. 23). Deduktiv ansats utgår från befintliga teorier och testar dessa mot empiriskt material (Patel & Davidson, 2003, s. 23; Holme & Solvang, 1997, s.50-51). Den induktiva ansatsen tar istället sin utgångspunkt från empirin där sedan även slutsatserna dras (Holme & Solvang, 1997, s. 50-51; Wallén, 1996, s. 47-48). Inom forskarområden för samhällsvetenskap kan ansatsernas gränser tänjas menar Holme & Solvang (1997, s. 50-51). Vidare menar dem att ansatserna inte bör ses som fullkomliga utan istället bör ses som något att eftersträva. För denna studie kommer en förförståelse inom ämnet ges genom teori. Utifrån studiens frågeställningar görs sedan undersökningar i form av en webbenkät och
semistrukturerade intervjuer. Ansatsen för uppsatsen kan i och med sin utgångspunkt i teorin definieras som deduktiv.
2.1.1
Hermeneutik
Resultatet i studien kommer att tolkas och för detta kommer ett hermeneutiskt synsätt användas. Hermeneutik är en vetenskaplig riktning som kan översättas till tolkningslära (Patel &
Davidson, 2003, s. 28; Wallén, 1996, s. 33). Inom hermeneutik är tolkningen det som är i fokus och kan ses som en filosofi som avser att skapa förståelse för grundbetingelser av den
mänskliga existensen (Patel & Davidson, 2003, s. 28-29). Tolkningarna som görs berör bland annat innebörder av handlingar och upplevelser och det är av stor vikt att den som tolkar har förförståelse i ämnet (Wallén, 1996, s. 33). Forskarens egna tankar, intryck och insikt räknas som kunskap och står inte i vägen eller ses som problematiskt (Ahrne & Svensson, 2015, s. 57). Det ses istället som användbart att på detta sätt förstå och tolka forskningsobjektet (ibid.). Det hermeneutiska sättet att tolka kan beskrivas genom den hermeneutiska cirkeln som i sin enkelhet menar på att människor ständigt bygger ny förförståelse och att denna utveckling ständigt är i en pågående process (ibid.). Tolkningarna som forskaren har, har en parallell relation till undersökningsobjektens egna individuella upplevelser (Holme & Solvang, 1997, s.
7
97). Att uppnå en tillförlitlig uppfattning kan ses som komplex då det i slutändan handlar om just uppfattningar och dessa skiljer ofta människor åt (ibid.)
Det önskade resultatet är att förstå helheten och få så stor förståelse i ämnet (Patel & Davidson, 2003, s. 29-30). Det hermeneutiska synsättet bör inte krocka med det socialkonstruktiva perspektivet då båda erkänner att den egna referensramen och rådande sociala strukturer påverkar tolkningar och resultat (Holme & Solvang, 1997, s. 97). Slutprodukten av en
forskningsrapport med ett hermeneutiskt tolkningssätt blir av tolkande natur (ibid.), vilket även gäller för denna studie.
2.2
Metodval
För studien har en webbenkät av kvantitativ natur använts i syfte att ta fram generaliserbar data. Generalisering kan ses som en av fördelarna med användning av kvantitativa metoder (Bryman, 1997, s. 47). För att få ett marknadsperspektiv har två semistrukturerade intervjuer genomförts med två varumärkesansvariga på Orkla Foods Sverige AB. Intervjuerna har haft en kvalitativ struktur och får inte lika stort utrymme som resultatet från webbenkäten. Intervjuerna syftar till att besvara den sista frågeställning gällande hur varumärken marknadsför sitt varumärke och livsmedel som ekologiska eller miljövänliga. Genom användandet av såväl kvantitativa och kvalitativa metoder kan studiens metod definieras som mixed methods, som i detta fall huvudsakligen kommer att ha en kvantitativ tyngd.
Det kan ses som diskutabelt att använda ett hermeneutiskt synsätt med en kvantitativ metod, då det hermeneutiska synsättet oftare används vid kvalitativa metoder (Patel & Davidson, 2003, s. 29). Då generaliserbar data försökts eftersträvas har yttersta försök i att det egna tolkande inte fått ta plats vid framtagandet av resultatet. Däremot kan det ses som nonchalant att tänka sig att tolkning inte sker när data analyseras i försök att förstå hur konsumenterna vägleds vid sina val av ekologiska livsmedel. Analyserande av detta slag förekommer i större utsträckning vid de mer kvalitativa öppna frågorna i webbenkäten jämfört med enkätens mer kvantitativa frågor. Studiens undersökningar innefattar också där tolkande från respondenternas sida i form av att de tolkar frågor och bilder. Något som ses som oundvikligt. Det har dock gjorts försök i att skriva frågor som varit så tydliga och inte missvisande eller ledande.
8
2.2.1
Webbundersökning
Webbundersökningen som används för studien var en webbenkät som publicerades genom det egna kontaktnätet på Facebook där totalt 153 kontakter fått tillgång till publikationen. Därefter spred 3 kontakter enkäten vidare till sammanlagt 1424 personer. Spridning via
Facebookgrupperna ”ekologiskt är logiskt” och ”ekologiskt.se” har även gjorts. ”Ekologiskt är logiskt” hade vid tiden då enkäten spreds 26 638 medlemmar och ”ekologiskt.se hade 1543 följare. Totalt fick 29 758 tillgång till enkäten. Data samlades sedan in under en två veckors period. Först skedde publicering via de egna kontakterna och sedan delat via kontakter. Vid dessa publiceringar så samlades den största mängden data in med totalt 94 svar och 6 svar samlades in efter publicering på ”ekologiskt är logiskt” och ”ekologiskt.se”. Då svar söktes från konsumenter, och alla är konsumenter, ses inte någon direkt risk med sprida enkäten på detta sätt. För att ge större möjlighet att få svar från tilltänkt målgrupp med ekologiskt köpvilja, (se avsnitt om varumärkesidentitet, 3.1.1 för vidare beskrivning av målgrupper som köper ekologiskt), har enkäten även spridits via ovanstående facebookgrupper med utgångspunkt av gruppens intresse för ekologisk mat. Funktionen med användandet av webbundersökning är att det är lätt att få generaliserbar data (Ekström & Larsson, 2010, s. 88). Genom användning av webbundersökningen för denna studie ökar möjligheten till ett konsumentperspektiv där ingången är att kartlägga vilken ekologisk information som är viktig för konsumenten.
De totalt 17 frågorna var både kvantitativa och kvalitativa. Enkäten innehöll öppna frågor, frågor med ett eller flera svarsalternativ samt rangordningsfrågor (se bilaga 3-10). Vid de fall där frågorna rörde igenkänning eller upplevelse användes bilder. Exempelvis vid frågor om vilken stil de upplevde som mest ekologisk eller vilka varumärken de ansågs som ha tydligast ekologisk profil. Generaliseringen som eftersträvades var att få reda på hur svenska
konsumenter som handlar ekologiskt vägleds och vilken information som värderas högst vid val av ekologiska livsmedel. Tyvärr upptäcktes det i ett senare skede när undersökningen redan var publicerad att enkätprogrammet endast räknade in 100 svar såvida inte en avgift på över 1000kr lades ut. Hur stort antal svar från respondenter som behövs för ett sådant här syfte är inte det lättaste att svara på. Antalet svar skulle kunna påverka möjligheten till generalisering. Ejvegård (1996, s. 53) menar att endast använda svar från 40 respondenter är för lågt. Lyckligtvis kunde samtliga av svaren från de 100 respondenterna räknas in och därmed har inga svar sållats bort. Ett större urval ger större möjlighet att representera en population (Trost, 2012, s. 37). Saker som ofta står i vägen för att uppnå ett representativ bild av en population är kostnader och tid (ibid.). En ny enkät skulle uppskattningsvis fått in fler svar och på så sätt gett möjlighet till en mer representativ bild av den svenska populationen. Anledningar såsom kostnader, tid och
9
svårigheten att få svar från omgivningen har stått i vägen för att göra om enkäten. Därmed blir resultatets data problematiskt då det inte går att få en generaliserande bild av svenska
konsumenter. Däremot kan datan bli en början till granskning över hur konsumenter som köper ekologiskt och miljömärkta livsmedel värderar olika sorters information.
2.2.2
Intervju
Intervjuerna som genomfördes var med Malin Jönsson och Niklas Grundström på Orkla Foods Sverige AB. Malin Jönsson har arbetat som varumärkesansvarig på Felix i tre och ett halvt år. Idag arbetar hon med varumärket Anamma. Malin valdes dels utifrån sin kompetens inom varumärkessidentitet men också för att varumärket Felix på sistone har börjat sälja in
varumärket med en grönare profil hos konsumenterna. Detta tar sig i uttryck genom lanseringar av ekologiska livsmedel såsom köttbullar, hummus, soppor och ketchup. Niklas Grundström har arbetat i 5 år som varumärkesansvarig på Kalles Kaviar som i sin livsmedelslinje har en
miljömärkt kaviar. Syftet med intervjuerna skilde sig något då Felix arbetar med att lyfta varumärkets ekologiska profil medan Kalles Kaviar erbjuder ett miljömärkt alternativ. Intervjun med Malin Jönsson ämnade skapa förståelse över hur Felix arbetar med marknadsföring av varumärket för att bygga upp det med en mer ekologisk profil. Niklas Grundström gav en bild av hur ett icke ekologiskt varumärke arbetar när de tar fram en KRAV-märkt kaviar till deras sortiment. Vidare svarade han också på hur arbetet med förpackningsdesignen och
marknadsföringen av Kalles Kaviar går till.
Intervjuerna var semistrukturerade av anledningen att ge utrymme för att respondenterna skulle kunna styra intervjun och ge en mer avslappnad känsla som inte liknade ett konstlat samtal. En del av frågorna skickades ut i förväg för att förbereda respondenterna på vilken typ av frågor som ämnades få svar på och förstå syftet med studien. Intervjuerna ägde rum i november och december 2016 på Orkla Foods Malmökontor under 30-60 minuter och spelades in med ljud med respondenternas godkännande. Materialet transkriberades sedan. Intervjufrågorna finns tillgängliga via bilaga 1 och 2.
2.2.3
Urval och bortfall
Konsumenter som köper ekologiska livsmedel är undersökningens urvalsgrupp. Till detta skapades en urvalsfråga vars syfte var att sålla bort icke relevanta svar från konsumenter som sällan köper ekologiska livsmedel och därmed inte har insikt inom ämnet. Urvalsfrågan lades till som första fråga där personen fick svara på ifall hen handlade ekologiska livsmedel med
10
svarsalternativen ”ja”, ”ibland”, ”sällan” och ”nej”. Alla de som svarat ”ja” och ”ibland” fick vara med i urvalsgruppen där samtliga svar räknades med. Svar från de som skrev sällan granskades manuellt baserat på tolkning, främst baserat på de öppna frågorna. De som svarat ”sällan” och ”nej” räknas till det bortfall för undersökningen. Inga respondenter har behövt benämna sitt kön eller ålder av den enkla anledningen att det inte är studiens eller
undersökningens syfte att ta reda på vad olika möjliga gruppindelningar tycker i sammanhanget.
Undersökningen har tillämpat urvalstekniken typurval. Typurval söker individer som representerar karakteristiska drag (Ekström & Larsson, 2010, s. 61). I detta fall är typurvalet konsumenter som köper ekologiskt. Konsumenter som inte gör detta räknas inte in i resultatet. Då webbenkäten varit öppen för vem som helst har det endast krävts tillgång till webblänken för att få möjlighet att svara på frågorna. Totalt fick 29 758 tillgång till enkäten i samband med publicering och delning på Facebook. För att granska vad en grupp anser kan en
totalundersökning genomföras (Eliasson, 2006, s. 44). En sådan undersökning hade antagligen blivit väldigt omfattande för webbundersökningen och mer rimligt skulle ha varit att genomföra undersökningen med hjälp av ett stickprov. Ett stickprov utgör en del av en population och bör vara representativ för populationen (Eliasson, 2006, s. 44). Genomförd undersökning för studien har inte använt stickprov av något slag. Att skapa underkategorier till ekokonsumenter skulle kunna gjorts baserats på kategorier såsom kön, ålder, inkomst och livssituation. Analys av deras svar hade säkert varit av intresse för företag. Dock så har inte underkategorier genomförts då syftet och frågeställningarna inte är skrivna utifrån hur vissa målgrupper vägleds när de köper ekologiska livsmedel och studiens omfång varit begränsad.
2.3
Metoddiskussion
Studien har som tidigare beskrivits använt både kvantitativa och kvalitativa metoder.
Användandet av metoderna har valts helt utifrån frågeställningarna. Fokus ska alltid ligga på problemet, som därefter styr val kring metod (Ejvegård, 1996, s. 74; Holme & Solvang, 1997, s.87; Trost, 2012, s. 23). Denscombe (2016, s. 230) menar på att kombinationen av kvalitativa och kvantitativa metoder inte bara ger bättre förutsättningar till förståelse av det som studeras utan de kompletterar varandra också genom att kompensera för metodernas svagare sidor. Användandet av flera metoder har ofta fördelen att ge en mer fullständig bild än vad enbart en metod kan ge (Eliasson, 2006, s. 31). Däremot kommer användandet av flera metoder inte helt utan nackdelar. Att kombinera flera metoder är oftare mer tidskrävande, sällan mer
kostnadseffektivt och forskaren behöver även sätta sig in och hantera flera metoder samtidigt (Denscombe, 2016, s. 231). Kombination av kvantitativa och kvalitativa metoder kan ses som
11
problematiskt då det kan vara svårt att kombinera resultat och data (Alvehus, 2013, s. 72). Lyckas överlappningen ges det möjlighet till att skapa en mer fullständig bild av verkligheten (Eliasson, 2006, s. 30-31). Viktigt att komma ihåg är att det inte finns en väg att gå för en studie och därmed inte heller valen för vilken eller vilka metoder som ska användas (Holme &
Solvang, 1997, s. 87).
Den kvantitativa undersökningen har legat till grund för hur intervjufrågorna i studien formulerats. Metoden skapar översikt i ämnet och underlättar arbetet genom att det blivit tydligare vilka faktorer som intervjun bör koncentrera sig på (Holme & Solvang, 1997, s. 87). Syftet med intervjun och webbundersökningen har skilts sig åt genom att de ämnat svara på olika frågeställningar. Huvudfrågan intervjuerna ämnat svara på är ”Hur kan
livsmedelsvarumärken arbeta med förpackningsdesign i marknadsföringssyfte för att profilera sig själva och sina livsmedel som ekologiska och miljövänliga”. Medan webbundersökningen syftat till att besvara frågeställningarna ”Vilken information vill svenska konsumenter ha tillgång till när de köper ekologiska livsmedel och hur får de tillgång till informationen?” samt ”Hur väger svenska konsumenter förpackningsdesign, ekologiska certifieringar och varumärken som faktorer för att jämföra ekologiska och miljövänliga livsmedel?”. Däremot har intervjuerna även gett ett marknadsperspektiv på sistnämnda frågeställning över hur varumärken kan
profilera sig som ekologiska och miljömärkta genom förpackningsdesign och certifieringsstrategier.
Webbundersökningen har legat till grund för en stor del av resultatet. Utformningen av frågorna kan definitivt har påverkat resultatet. En stor andel bilder har använts som både kan signalera budskap och skapa intentioner om vad som eventuellt kan ses som ”rätt” svar genom bildernas ordningsföljd. Vissa frågor har utformats genom rangordningsprincipen där respondenten rangordnat olika saker. Det går att se tendenser i hur respondenter snabbt svarat på frågan genom att acceptera förprogrammerad ordning. Hade ordningen istället varit slumpartad hade möjligen resultatet på dessa frågor sett annorlunda ut.
Då en utav frågeställningarna varit att ta reda på hur konsumenter vägleds utfrån faktorerna förpackningsdesign, varumärke och certifiering har det i efterhand visat sig att
webbundersökningen möjligen inte varit en optimal metod. Detta då metoden inte granskar hur konsumenter i faktiska fall vägleds utan istället hur de själva tolkar sig bli vägleda. Dock så ska inte resultaten ses som innehållslösa. Istället bör det ses som ett underlag och utgångspunkt för vidare studier. Exempel på metoder som då kan användas är fältarbete med observationer, fokusgrupper eller intervjuer som på bättre sätt kan ta reda på underliggande och omedvetna val
12
som görs vid val av ekologiska och miljömärkta livsmedel. En idé är att undersöka och
observera hur konsumenter letar efter ekologiska produkter i affären, vilken information de letar efter och vilka val som tas. Genom att efteråt fråga hur de tänkte och resonerade vid sitt val kan en bredare förståelse eventuellt fås.
Slutligen har studien enbart fokuserat på tre faktorer, förpackningsdesign, certifieringar och varumärken. Hur individer resonerar fram till beslut samt hur beslutsfattande görs, innefattar sociologi, något som inte berörts i studien. Då beslut kan ses kopplas samman med
socioekonomiska skillnader, samhälleliga strukturer, genus, ålder och etnicitet, lär detsamma gälla för hur vi väljer ekologiska och miljövänliga livsmedel. Våra beslut grundas på fler faktorer än studien berör. Med andra ord kan studien inte ses uppnå en helhetsbild i ämnet utan istället vara ett bidrag till helhetsbilden. Dock finns det ett värde i studien då certifieringar, förpackningsdesign och varumärke visat sig vara av stor betydelse för konsumenter och därför är av intresse att studera.
2.3.1
Validitet och reliabilitet
Validitet är något av de vanligaste problematiska områden och även ett av de mer olösliga för empiriska studier inom samhällsvetenskap (Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud, 2012, s. 57). Det kan te sig i uttryck såsom systematiska eller slumpmässiga fel vid insamling av information men även vid utveckling av frågeställningar (Holme & Solvang, 1997, s. 163). Inte heller är det enkelt att alltid pröva validiteten för att se om den är hög eller låg (Ejvegård, 1996, s. 71). Reliabiliteten för denna studie är svår att konstatera då den både använder
webbundersökning av huvudsakligen kvantitativ sort och kvalitativa intervjuer. Att genomföra likadana semistrukturerade intervjuer med samma slutresultat lär inte vara det enklaste och kan därför ses som en metod med låg reliabilitet. Webbundersökningen kan anses ha högre
reliabilitet då det dels är enklare att få ut likvärdiga resultat. Detta under förutsättningar att respondenterna, likt de som svarade på studiens undersökning, konsumerar och har intresse av ekologiska livsmedel. Hade en grupp människor utan vetskap eller ekologiskt
konsumtionsintresse svarat, hade det säkerligen genererat ett annat resultat. Inga mätningar har gjorts för att fastställa hur hög reliabiliteten eller validiteten är. Genom att ständigt kritiskt pröva och noggrant bearbeta materialet som tas fram, ges större förutsättningar för att uppnå en accepterad nivå av validitet och reliabilitet (Holme & Solvang, 1997, s. 163).
Det hermeneutiska synsättet kan påverka reliabiliteten i det avseende då tolkning av data sker. Då ett socialkonstruktivt perspektiv använts för studien erkänns det att sociala strukturer
13
påverkar tolkningarna som gjorts. Genom att uppmärksamma att det egna omdömet påverkas utifrån och problematiken det medför, görs yttersta försök i att uppnå så god objektivitet som möjligt.
2.3.2
Etiska överväganden
I samband med att människor eller samhällen används som forskningsobjekt går det inte att bortse från vissa etiska problem (Holme & Solvang, 1997, s. 32). En av grundpelarna inom forskningsetik är att inte utelämna eller skada svarspersoner (Wallén, 1996, s. 130). Enligt Holme & Solvang (1997, s. 32) kan etiska problem gälla bristfällig grundläggande respekt för svarspersonerna. Detta kan ta sig i uttryck genom att hänsyn inte tas till tystnadsplikt som ska skydda fysisk och psykisk integritet (ibid.). Vidare kan det också röra sig om hur
undersökningarna påverkar svarspersonerna (ibid.). Eventuellt kan förväntningar eller processer startas som inte är tänkta eller ges möjlighet att följa upp (ibid.). Under undersökningarna kan svarspersonerna lämna ut information och sig själva på ett oönskat sätt som de inte var beredda på (ibid.). Genom att svarspersonerna ges möjlighet att få läsa materialet och kontexten deras svar är skrivna i ges ett underlag till kravet om samtycke (Bell, 2006, s. 157). För studien har respondenterna i den kvalitativa intervjun valt att inte anonymiseras och även samtyckt att svaren får spelas in med ljud och transkriberas. Respondenterna fick förklarat undersökningens syfte och exempel på frågor gavs för att ge respondenterna en bild av vad som kunde förväntas av dem. Genom att specificera studiens syfte och ramverk för vad som ska undersökas skapas ett slags kontrakt (Bell, 2006, s. 54). På detta sätt underlättas också möjligheten till samtycke från respondenterna (Bell, 2006, 55). I sökandet efter lämpliga kandidater för de kvalitativa intervjuerna mailades förfrågningar ut om deltagande. Felix Brandmanager Malin Jönsson tackade ja och därefter har hon mailat ut intresseförfrågningar på Orkla Foods Sverige AB. Genom detta möjliggjordes kontakten med Niklas Grundström.
För den kvantitativa undersökningen har respondenterna självmant valt att ge sitt samtycke genom att genomföra webbenkäten. Som introduktion till enkäten gavs en kortare beskrivning till enkätens syfte och användningsområde samt att de kommer använda i forskningssyfte. Detta kan ses som ett motsvarande kontrakt som gavs till respondenterna för de kvalitativa
intervjuerna. Enkäten genomfördes till skillnad från intervjuerna anonymt.
14
3
Teori
Kapitlet presenterar teori huvudsakligen hämtad från vetenskapliga artiklar och böcker. Syftet med teorin är att dels ge en förförståelse för ämnet men även ge läsaren en djupare förståelse för de teoretiska ämnen som teorikapitlet tar upp. Tillsammans med resultatet kommer teorin att sedan diskuteras i kapitlet diskussion.
3.1
Förpackningsdesign för livsmedel
Användandet av förpackningar av olika slag har funnits i urminnes tider (Klimchuk & Krasovec, 2006, s. 2). I takt med att människan började äga saker föddes också behovet av att lätt kunna bära med sig sina ägodelar på ett smidigt sätt (ibid.). I början på 1500-talet började tyska pappersmakare att trycka namn på omslagspapper och i samband med detta togs de första stegen för vad vi idag kallar visuell kommunikation och förpackningsdesign (Klimchuk & Krasovec, 2006, s. 4). Wagner ( 2015, s. 193) skriver att förpackningsdesignen i dagens samhälle fortfarande används i syfte att skydda ett livsmedel men att funktionen med
förpackningsdesign sträcker sig längre än så. Flera fysiska attribut såsom att den är ergonomiskt anpassad att hålla i och enkel att öppna och stänga är viktiga (ibid.). Med hjälp av text och bild kan förpackningen kommunicera sitt innehåll (Velasco, Woods & Spence, 2015, s. 151;
Wagner, 2015, s. 193). På så sätt skapas förväntningar hos konsumenten över vad som kan antas och förväntas av innehållet (ibid.). Det är inte bara rent innehållsmässig information som kan ges (Velasco et al., 2015, s. 151; Wagner, 2015, s. 199-200). Olika visuella element som färger, former, utseenden och typografi kan skapa förutsättningar till att förklara livsmedlet och dess innehåll (ibid.). Förpackningslösningar som lyckas profilera sig på rätt sätt med rätt önskade attribut för konsumenten vinner genom att dra till sig uppmärksamhet hos konsumenten (Olsson, Lindh & Bertoluci, 2011; Wagner, 2015, s. 193). Genom att använda olika färger signaleras olika saker (Wagner, 2015, s. 194). Mörkare färgnyanser av exempelvis gröna, blåa eller röda toner, används oftare i samband för att signalera att ett livsmedel är av
premiumkvalitet (ibid.). Det är därför av stort värde att skapa en förpackningsdesign som lockar till sig uppmärksamhet hos konsumenter för att öka chanserna till köp (Olsson, Lindh &
Bertoluci, 2011).
För att en förpackningsdesign ska hinna förmedla sitt budskap, skapa kontakt med kunden och på så sätt förtjäna vidare granskning, måste den övertyga konsumenten inom två sekunder (Deal & Deal, 2016, s. 20). Förpackningsdesignen bör därför i allra högsta grad ses som en del av varumärkets marknadsföring (Wagner, 2015, s. 194). Förpackningsdesignen har också som
15
funktion att differentiera sig från sina konkurrenter för att göra det lättare för konsumenter att hitta rätt på hyllan (Aifeng, 2015, s. 7; Olsson, Lindh & Bertoluci, 2011). En unik design som är igenkänningsbar stärker varumärkets egna värde (ibid.). För att skapa den perfekta
förpackningsdesignen som lockar till sig blickar och skapar köpvillighet menar Klimchuk & Krasovec (2006, s. 82) att det finns flera faktorer som hjälper till. Bland annat går det att arbeta med typografi på ett grafiskt korrekt sätt för läsbarhetens skull, färger som associerar till innehållet och känslan som vill uppnås, förpackningens fysiska form samt symboler och siffror som förklarar innehållet (ibid.). Det är dock viktigt att komma ihåg att dessa är endast det ytterst väsentliga delarna fortsätter Klimchuk & Krasovec (2006, s. 82). Ytterligare element såsom att vara visuellt logiskt i form av hierarki, kommunicera på rätt språk och ha en design som är kulturellt accepterad och inte kränker bör inte försummas (ibid.).
3.1.1
Ekologisk design
Livsmedel som är producerade antingen med ekologiska metoder, är lokalt odlade eller med hänsyn till arbetsförhållandena till producenterna kallas ibland för etisk mat (Wagner, 2015, s. 210). För att få kalla ett livsmedel ekologiskt behövs godkännande av tredje part innan de kan certifieras (Jordbruksverket, 2016). Mer om detta beskrivs i nästkommande avsnitt om
miljöcertifieringar. Många ekologiska producenter vill utöver certifieringar visa att livsmedlet är ekologiskt genom förpackningen och dess design (Wagner, 2015, s. 210), vilket för oss in på ämnet gällande ekologisk design. Det finns flera områden som det går att arbeta med vid framtagandet av en så miljövänlig förpackning som möjligt. Återanvänt material eller en förpackningsdesign som är materialeffektiv i avseendet att den använder mindre material än tidigare, är exempel på detta (Klimchuk & Krasovec, 2006, s. 195). Genom att genomföra en livscykelanalys går det att se vilka processer som är mer eller mindre påfrestande för miljön (Myhrman & Svensson, 2013, s. 34). Tryckmetoderna kan också räknas in som en del av miljöarbetet med den ekologiska designen (Klimchuk & Krasovec, 2006, s. 195). Exempelvis kan sojapigment användas som färg istället för pigment med gifter (ibid.). Genom att skapa ett eftervärde av förpackningen hos konsumenten kan vi återanvända förpackningen i annat bruk (ibid.). Exempel på detta kan vara glasbehållare som efter användning kan användas som dricksglas, en vas eller tillbringare. En del varumärken tenderar dock att fokusera mer på att skapa en ekologisk design genom grafiska designelement än framtagandet av miljövänliga förpackningar (Olsson, Lindh & Bertoluci, 2011).
Att använda färgen grön för att signalera att något är ekologiskt är vanligt förekommande (Wagner, 2015, 210). Färgen signalerar i västvärlden att något är jordnära, ekologiskt, färskt
16
och lugnt (Klimchuk & Krasovec, 2006, s. 109). I en studie från Wasowicz, Styśko-Kunkowska och Grunert (2015, s. 911) kopplades även färgen grönt samman med hälsa och hälsosamma livsmedel. Grönt var positivt sammankopplat med känslan om naturen, naturlighet, frukt och grönsaker. Färgen grön sades höra ihop med naturen och grönska där associationer till gräs, löv, sommaren gavs bland respondenterna i studien. Vidare är det inte heller ovanligt att den
grafiska designen är minimalistiskt upplagd (Jerzyk, 2016, s. 708). Utöver just färgen grönt används också gärna toner i jord, sand, lera och sten som kan kopplas till naturen (Klimchuk & Krasovec, 2006, s. 195). Wagner (2015, s. 210-211) förklarar att det oblekta bruna papperet är något som ofta förknippas med ekologi och är inte sällan förekommande för att illustrera att något är ekologiskt. Det bruna pappret symboliserade miljörörelsen som fanns i Sverige på 80-talet och kom till att sedan uttrycka miljövänlighet (ibid.). Den bruna färgen gick från att ha en negativ stämpel som signalerade smuts till att istället få uttrycka att något var jordnära i positiv bemärkelse (ibid.).
3.2
Varumärkesidentitet
Olausson (2009, s. 54) definierar ett varumärke som ”ett namn, ett tecken, eller en symbol som används för att identifiera säljarens produkter och tjänster och skiljer sig från konkurrenterna”. En annan definition är att ett varumärke är löftet som ges från ett företag till konsumenten (Uggla, 2013, s. 11). Idag är det svårare att enbart genom ett varumärkes produktegenskaper sälja sig in på marknaden för att skapa ett köpbehov hos konsumenter (Olausson, 2009, s. 56-57). Tillsammans med produktegenskaperna använder nu vissa varumärken sig av en strategi som bygger på att sälja livsstilskoncept, värderingar och social tillhörighet (ibid.). Många konsumenter vill konsumera utifrån egna värderingar och genom att skapa varumärken med tydliga värderingar, kan varumärken bli en del av konsumenters identitet (ibid.). Varumärket kan ses ge ett löfte till de som köper deras produkter eller tjänster (Uggla, 2013, s. 11). Blir uppfattningen kring vad ett varumärke symboliserar tydligt kan det skapas en
varumärkesuppfattning som framkallar igenkänning hos konsumenten (Feurst, 2014, s. 11). Konsumtionen blir en direkt indikator på vad konsumenten vill säga till sin omvärld genom sina inköp (Uggla, 2013, s. 13). Konsumenternas val är inte enbart baserade utifrån rationalitet och kunskap utan grundar sig också på ett plan av egna idéer och emotionella val (Feurst, 2014, s. 11). På detta sätt skapas relationer mellan varumärket och dess konsumenter (ibid.).
17
3.2.1
Grön marknadsföring
Miljöfrågorna har fått stort intresse och varit aktuella i årtionden vilket gjort att konsumenten blivit villig att handla miljövänligt (Persson & Hemberg, 2010, s. 8-9). I dagsläget är Sverige, tillsammans med Danmark, det land där försäljningssiffrorna gällande ekologisk mat är högst i världen (Naturskyddsföreningen, 2016). Miljöintresset har också hittat hem hos företag och deras strategiarbete som insett affärspotentialen i miljöfrågan (Persson & Hemberg, 2010, s. 8-9). Med tiden har det skapats en trend inom industrin kring att göra sig ”grön” (Klintman, et al., 2008, s. 44-45). Det nya gröna tänket har också blivit en del av livsmedelsindustrin där allt fler ekologiska livsmedel finns tillgängliga i matvarubutikerna (ibid.). Detta har fört med sig att allt fler matvarukedjor i Sverige börjat profilera sig som miljömedvetna och skapat bättre
förutsättningar för konsumenten att handla miljövänligt (ibid.).
I den gröna marknadsföringen kan olika fokusområden bli varumärkets huvudfråga i
marknadsföringen (Persson & Hemberg, 2010, s. 116-117). Fokusområden för miljöfrågan kan belysa hantering av leverantörer, transporter, tillverkning, emballage, användning samt
avfallshantering (ibid.). Miljötänket hos en del företag har resulterat i miljöpolicys och ett aktivt miljötänk som blivit lika viktigt som tillgången till mat med bra kvalitet (Klintman, et al., 2008, s. 44-45). Miljöarbetet som gjorts av matvarukedjorna har idag visat sig ha en betydande roll för det fortsatta arbetet med ekologiska livsmedel på livsmedelsmarknaden (ibid.). Ett sätt att arbeta och utåt visa sitt engagemang är att skapa nya livsmedel som går att marknadsföra som
ekologiska eller miljövänliga (Persson & Hemberg, 2010, s. 26). Anledningen till ökad produktion av ekologiska livsmedel kan direkt kopplas till efterfrågan hos konsumenterna (Persson & Hemberg, 2010, s. 8-9).
Vid användning av grön marknadsföring och kommunikation riktas det inte sällan till målgrupper som är mer medvetna kring omvärlden (Olausson, 2009, s. 74). Till denna övergripande målgrupp räknas medvetna konsumenter som eftersöker det autentiska och är kritiskt granskande (ibid.). Utvecklande av denna målgrupp går definitivt att göra där det beroende på varumärkets tonalitet kan rikta sig från allt ifrån de miljöfrälsta, ekolyxaren och till de som bara värderar naturlighet (Olausson, 2009, s. 120). Med tanke på att intresset för
miljöfrågorna inte har svalnat (Klintman et al., 2008, s. 44-45), kan ett fungerande miljöarbete inom företag och organisationer vara en stor konkurrensfördel mot de företag och organisationer som ej arbetar med miljöarbete (Olausson, 2009, s. 74). Förväntningarna som konsumenterna har på företaget och dess produkter är viktiga att ta på allvar. Lyckas dessa förväntningar ej uppnås kan det resultera i dålig publicitet i media (Myhrman & Svensson, 2013, s. 35).
18
3.2.2
CSR
CSR (Corporate Social Responsibility) är ett brett koncept som innefattar företags sociala ansvar (Rydell & Wigblad, 2012, s. 143, 145). Ansvarsområdena kan omfatta allt ifrån ansvar för anställdas, mänskliga och samhälleliga rättigheter, företagets etiska värderingar och
miljörättsligt ansvar och handlande (ibid.). De många ansvarsområdena för CSR gör att det inte alltid är lättbegripligt att enbart utifrån begreppet CSR förstå vilket handlingstagande som faktiskt görs från företagens sida (Kolk, 2015, s. 24). Allmänheten, anställda och investerare ställer idag fler krav på att företag på ett eller annat sätt arbetar med metoder som är
miljövänliga och rättvisa mot samhället och dess invånare (Dixon, Neumann & Searcy, 2015, s. 2907). Det är inte sällan att arbetet med CSR går via att skriva ner policys för att sedan
genomföra projekt eller andra åtgärder för att säkerhetsställa att uppsatta mål, visioner, policys och löften hålls och genomförs (ibid.). Ett sätt att arbeta med miljöfrågor på företagsnivå är genom att redovisa vilka aktiva val som görs och gjorts för att minska den miljöpåverkan som sker genom företaget (Persson & Hemberg, 2010, s. 24-25). CRS kan fungera som ett sätt att bygga förtroende hos olika sorters intressenter men är, till skillnad från marknadsföring av nya produkter, inte ett sätt att särskilja sig från konkurrenter (ibid.).
3.2.3
NeedScope®
Det licensierade och internationella marknadsverktyget NeedScope® används för att kartlägga och förstå image och personlighet hos varumärken (Sverkén, Åström, Wendin & Ekstedt, 2007, s. 9). Verktyget används framförallt för större varumärken (Alisson & Pye, 2012, s. 34) och metoden är baserad utifrån en psykologisk modell som använder sig av projektiv intervjuteknik som utgår från olika bilder (Sverkén, et al., 2007, s. 9). Användning av NeedScope® resulterar i att emotionella och fysiologiska behov gällande produkter och varumärken fastställs (ibid.). NeedScope® fångar med sin metod upp känslomässiga och undermedvetna upplevelser hos individer som senare kan kopplas samman med en produkt eller ett varumärke (ibid.). På så sätt fås bättre förståelse över konsumenters omedvetna drivkraft och behov (ibid.). Genom att förstå konsumenters behov och utifrån det utarbeta en varumärkesstrategi kan det hjälpa varumärket att bli attraktivt och oemotståndligt för konsumenter (Kostomarova, 2015, s. 9). Placering av ett varumärke på NeedScope®-kartan förklarar på vilket sätt marknadsföringens budskap ska sändas ut (Alisson & Pye, 2012, s. 34). NeedScope®-kartan (se figur 1) har en vertikal axel som går från vi- till jag-orientering samt en lodrät axel som går från introvert till extrovert (Eriksson, 2015). Baserat på vart en produkt eller varumärke placeras påverkas dess kommunikation och användandet av färger, ord och logotyp (ibid.).
19
Persson & Hemberg (2010, s 30) har tagit fram Ekotyper som är sex olika förhållningssätt till miljö och miljöfrågor. Genom att utgå från Ekotyper skapas ett språk som lättare kan nås ut till tilltänkt målgrupp (ibid.). Ekotyperna som Persson & Hemberg (2010, s 30) tagit fram är arketyper, undermedvetna nedärvda tankestrukturer. De sex olika Ekotyperna är lagspelaren, spontanisten, pionjären, solisten, tänkaren och uppoffraren som alla har olika inställning till miljöfrågor (ibid.). Likt fallet där positionering i NeedScope® påverkar kommunikationen, bör även kommunikation ändras baserat på vilken EkoTyp som önskas nå (ibid.). Visualisering av hur EkoTyper kan appliceras på NeedScope® ses i figur 1.
Fig.1 Hur EkoTyper appliceras på NeedScope®-kartan.
(Egen illustration baserad utifrån Persson (2015) och Persson & Hemberg (2010)
3.3
Greenwashing
I marknadsföring av ekologiska livsmedel förekommer det att livsmedel och varumärken förskönas för att verka mer miljövänliga än vad de är. Greenwashing, eller gröntvättning som är den svenska definitionen, är ett begrepp som används i sammanhang då varumärken och dess reklam utnyttjar miljöbudskap för att framstå med en grön fasad (Olausson, 2009, s. 39). På så sätt missleds människor och får en osann bild gällande de miljövänliga åtaganden som gjorts för en tjänst eller produkt (Lyon & Montgomery, 2015, s. 225). Den miljömedvetna bilden speglas därefter av sig på varumärket, organisationen eller personen som hävdar påståendena (ibid.). En annan definition av begreppet greenwash är när ett företag eller organisation spenderar mycket mer pengar och tid på reklam och marknadsföring för att framstå som miljövänliga, än att lägga
20
pengar på att göra faktisk skillnad för miljön (Greenwashing index, 2016). Under ett flertal år har den ökade oron över den globala uppvärmningen satt sina spår genom att konsumenter blivit mer uppmärksamma kring miljöproblematiken (Chen & Chang, 2012, s. 489). Vilket ökar förståelsen över varför företag och varumärken vill framstå som gröna (Greenwashing index, 2016). Greenwashing kan ske på många olika plan (Olausson, 2009, s. 39). I marknadsföring kan det ta sig i uttryck genom att förskönande ord eller icke sanningsäkta beskrivningar används samt att lova mer än som går att hålla (ibid.). TerraChoice (2007) har tagit fram en utförligare lista som beskriver sju olika sätt, eller ”synder” som definierar hur greenwashing på olika sätt kan användas. Nedan följer deras 7 ”synder” för greenwashing:
1. Synden om Gömda avvägningar – Att påstå att en produkt är ”grön” på grund av
oresonligt små attribut utan att ta hänsyn till andra stora miljöproblem. Exempelvis genom att kalla en produkt grön för användandet av papper från en hållbar källa och inte ta i beaktning gällande andra miljöpåverknings attribut såsom energi, vatten- och luftföroreningar. (TerraChoice, 2007)
2. Synden för Inga bevis – att påstå på falsk grund där konsumenten inte lätt kan
garantera att påståendet är sant eller att påståendet kontrollerats av tredje part. (TerraChoice, 2007)
3. Synden för Vaghet – användning av allt för vaga påståenden eller för övergripande
beskrivningar som på ett lätt sätt kan eller är planerat för att missleda konsumenten. Att skriva att ett livsmedel är ”Helt naturliga ingredienser” är ett exempel på hur denna synd används. Arsenik och kvicksilver förekommer naturligt men är inte mindre giftiga för det. (TerraChoice, 2007)
4. Synden för Irrelevans – delge information som i sig själv kan vara sanningsenlig
men som inte tillför någon direkt vägledning då den inte är av relevans. (TerraChoice, 2007)
5. Synden om Bättre av två – att framställa sig som ett bra alternativ då det är bättre än
andra likvärdiga produkter på marknaden, men där själva produkten i sig är miljöförstörande. Exempelvis miljövänlig bensin och ekologiska cigaretter. (TerraChoice, 2007)
6. Synden om Lögner – påstå sig ha gjort miljövänliga åtaganden som visat sig vara
helt felaktiga och använt sig av lögner för att framstå som bättre. (TerraChoice, 2007)
7. Synden om Dyrkan för falska märken – För att utnyttja konsumenternas krav på
certifieringar kontrollerade av tredje part, används falska certifieringar eller uttrycker sig ha fått bekräftelse från tredje part. (TerraChoice, 2009)
21
Processen för att skapa äkta hållbarhet hotas av greenwashing menar Chen & Chang (2012, s. 497). Detta då konsumenten i blindo tror att hen köper miljövänliga produkter men i själva verket köper produkter som gör det motsatta (ibid.). I takt med att konsumenter får mer kunskap i ämnen som miljö och miljöpåverkan, kan också bättre val göras och högre krav ställas på makthavare (Greenwashing index, 2016). Då förekomsten av greenwashing i reklam och marknadsföring för företag och organisationer inte avtagit påverkas även konsumenternas bild med ökad skepticism där tillförlitligheten minskar för företag, organisationer och varumärken förklarar Lyon & Montgomery (2015, s. 223). Samtidigt börjar också vissa företag och organisationer inse att genom att agera med bättre miljöval så kan också lönsamheten öka (Greenwashing index, 2016). De konsumenter som ser igenom falska lovord slås direkt tillbaka på företag och organisationers försäljning och trovärdighet (ibid.).
3.4
Miljöcertifieringar
Ett sätt att vägleda konsumenter mellan olika livsmedel är genom certifieringar (Klintman et al., 2008, s. 51). En miljöcertifiering ger konsumenten en indikation om att livsmedlet har granskats på något plan och kan på så sätt inge en trygghet (ibid.). Certifieringarna betyder olika saker och kan användas för olika produkter och ändamål (Konsumentföreningen Stockholm, 2011; Nässjö Kommun, 2016). I EU och i Sverige finns det ett stort antal olika miljömärkningar vilket gör att det kan vara svårt att hålla koll på alla certifieringsregler och betydelser (Konsumentföreningen Stockholm, 2011). Certifieringarnas syfte är att ge konsumenter en garanti om att produken är kontrollerad och uppfyller ställda krav (ibid.). En miljöcertifiering säger inte mer än att det märka livsmedel har en lägre miljöpåverkan än icke-märkta livsmedel i samma kategori (ibid.). Det betyder inte att den är bra för miljön i något avseende (ibid.).
Svanen är en nordisk märkning som utifrån miljöhänsyn granskar livscykelperspektivet på ett livsmedel (Konsumentföreningen Stockholm, 2011). Naturskyddsföreningens egen märkning Bra Miljöval ställer krav på produkter och tjänster (ibid.). Certifieringen Demeter följer EUs regler som samtidigt riktar in sig på biodynamisk odling (ibid.). Ytterligare märkningar, se fig.2, är Soil association, UTZ, Fairtrade, Rainforest Alliance och Svenskt sigill (Livsmedelsverket, 2016 a). Dessa är alla certifieringar som mer eller mindre har riktat in sig på ett mer specifikt område där exempelvis Fairtrade skapar bättre förutsättningar för arbetsvillkoren och
22
Fig. 2 Miljömärkningar som finns på svensk livsmedelsmarknad
Alla ekologiska varor i Sverige måste certifieras enligt EU-regler för att få kallas och säljas som ekologiska och får sedan använda sig av det gröna EU-lövet (Jordbruksverket, 2016). Andra regler gäller för importerade varor utanför EUs gränser (ibid.). Därefter kan certifieringar såsom KRAV, Demeter och andra certifieringar sökas via respektive kontrollorgan (ibid.).
Certifieringarna har ett kontrollorgan som säkerhetsställer att produktionen är ekologisk. I vissa fall kan KRAV ha hårdare regler än EUs regler (ibid.). KRAV tillåter färre tillsatser än
riktlinjerna för EU-lövet och sträcker sig över områden EUs regler tar upp (Kiwa, 2016). Det går till exempel att KRAV-märka restauranger, storhushåll och viltfångad fisk som då inte kan vara ekologisk (ibid.).
ICA, Coop och Garant har sina egna varumärken som de använder för att visa att livsmedlet är ekologisk (Livsmedelsverket, 2016 a) vars logotyper kan ses i fig.2 på ovanstående sida som ”EKO -Ekologiska varor”, ”ICA I love Eco” och ”Coop Änglamark”. Dessa i sig är inte certifieringar och har inte kontrollerats av oberoende part utan bör ses som varumärken i sig (ibid.). Ovanstående varumärken skulle kunna se certifieringarna som direkta konkurrenter samtidigt som de är införstådda av beroendesitsen de är i, då speciellt KRAV har stort konsumentförtroende (Klintman, et al., 2008, s. 48). Certifieringarna som finns i Sverige kompletterar ofta varandra och behöver därför inte på ett direkt plan konkurrera med varandra på marknaden (Klintman, et al., 2008, s. 48, 57-59). Men trots certifieringarnas olika betydelser,
23
utseende och användningsområden så sker det förvirring bland konsumenter (ibid.). År 2010 blev det lag på att alla ekologiska varor måste bära EU-lövet innan annan ekologisk certifiering kan göras (Kiwa, 2016). KRAV har funnits sedan 1985 (KRAV, 2016 b) och uppfattas som mer välkänt än EU-lövet (Feurst, 2014, s. 21). I två skilda studier från Feurst (2014, s. 21) och Marhalls (2009, s. 31) dras slutsats om att det råder osäkerhet och förvirring kring skillnaderna mellan dessa två certifieringar i Sverige. Fortsättningsvis visar Feursts (2014, s. 26-27) och forskaren Jerzyks (2016, s. 708) studier att konsumenter inte sällan har bristande kompetens och insikt gällande ekologiska certifieringar, vilket i sin tur påverkar deras tillit för certifieringarna. Mångfalden i antal miljömärken och certifieringar som finns på förpackningar genererar oförståelse och kan till sist skapa misstankar som förvirrar konsumenter i deras beslutsfattande menar Jerzyk (2016, s. 708). Certifieringarna, vars syfte är att vägleda konsumenter och indikera att livsmedlet uppfyller ställda krav, har en motsatt effekt då en kombination av flera olika certifieringar på en förpackning kan skapa skepticism och förvirring hos konsumenten (Feurst, 2014, s. 26-27). Miljömärkningarna bör uppnå en grad av transparens och trovärdighet men i slutändan krävs det förtroende och tillit från konsumenternas håll (Myhrman & Svensson, 2013, s. 5). Detta är av stor relevans då tillit och trovärdighet i budskap som sänds ut har en direktpåverkan på individers köp intentioner (Jerzyk, 2016, s. 709).
24
4
Resultat
Nedan följer resultat från de 100 respondenter som svarat på webbenkäten och som syftat till att förstå hur konsumenter vägleds när de handlar ekologiska livsmedel. Därefter följs
intervjuer från Malin Jönsson och Niklas Grundström för att få ett marknadsperspektiv. Vidare introduktion av de intervjuade ges i metodkapitlet, avsnitt 2.2.2 Intervju.
4.1
Webbenkät
Fig. 3 Urvalsfråga
Av de svar som gavs var det 54 % av respondenterna som svarade ja på ifall de köpte ekologiska matvaror, 42 % som svarade ibland och 4 % som svarade sällan. Frågan var en urvalsfråga för att sålla bort de som inte köper eller har insikt om den ekologiska matmarknaden
.
25
Fråga två (se fig. 4) visade att många av respondenterna kände till KRAV (99 % igenkänning), Fairtrade (97 % igenkänning) och Svanen (97 % igenkänning). I love Eco och Änglamark hade lika hög igenkänning med sina 91 %. EU-lövet kändes igen av 72 % och Svenskt Sigill av 56 %. Garants märkning Ekologiska varor kändes igen hos nästan en fjärdedel (24 %) av
respondenterna. Demeter kändes igen av 8 % av de tillfrågade. Mer om miljömärkningarna och kan läsas i avsnitt 3.4 Miljömärkningar.
Fig. 5 Tabell över konsumenters förtroende för miljömärken i procent
Av de tillfrågade litar 52 % på miljömärken medan 40 % enbart vissa på miljömärken och 8 % inte litar på miljömärken. Se figur 5 för diagram
Fig. 6 Diagram över vilka miljömärken som föredrogs av respondenterna
Utifrån undersökningen har respondenterna rangordnat vilka miljömärken de föredrar. Svaren visualiseras i figur 4. I fallande skala föredras Fairtrade, KRAV, I Love Eco, Svanen,
Änglamark, EU-lövet, Ekologiska varor, Svensk Sigill och Demeter som miljömärke.
Fråga fem tar reda på vilket jordnötsmör respondenterna hade valt och resultatet presenteras i figur 7. I nästan hälften av fallen (47,5 %) hade Kung Markattas jordnötssmör valts. 41,4 %
26
hade valt jordnötssmör från Green Choice. ICA I Love Eco valdes av 14,1 % och Garants jordnötssmör valdes i 13,1 % av fallet. Urtekram valdes av 6,1 % av respondenterna. Nedan visas burkarna från de olika varumärkena med jordnötssmör. Dessa visades i enkäten med tydliga bilder så att dess miljömärken lätt kunde avläsas.
Fig. 7 visualisering över vilket jordnötssmör som hade valts
Nästkommande fråga tog reda på hur stor betydelse miljömärkena hade för konsumenten. Frågan som ställdes var ”Brukar du titta efter miljömärken när du handlar ekologiska matvaror? I 33 % av fallen såg respondenterna efter representerade miljömärken på förpackningen och det var även avgörande vilka miljömärken livsmedlet hade för deras val. Vidare svarade 54 % att de ibland tittade efter miljömärken och 13 % såg aldrig efter miljömärken.
På fråga sju, som ämnade svara på om ett livsmedel var mer ekologisk om den hade fler miljömärken, svarade 30,3% Ja, 68,7% svarade Nej och 1 % svarade med alternativet Tvärtom, Mindre märken = mer ekologisk
