• No results found

Vad är det du säger? - en studie av eWOM utifrån tre perspektiv med Skånetrafiken som exempel

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Vad är det du säger? - en studie av eWOM utifrån tre perspektiv med Skånetrafiken som exempel"

Copied!
81
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Examensarbete

15 högskolepoäng, grundnivå

Vad är det du säger? - en studie av

eWOM utifrån tre perspektiv med

Skånetrafiken som exempel

What are you saying? - A study off eWOM from three

perspectives with Skånetrafiken as an example

Katarina Stridsberg & Malin Wasström

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Sara Leckner Huvudområde: Medieteknik Handledare: Daniel Spikol Datum för slutseminarium: 2017-05-22

(2)

Sammanfattning

Denna studie behandlar elektronisk word-of-mouth (eWOM) och syftar till att undersöka hur serviceföretag i sina kommunikationsstrategier kan förhålla sig till den eWOM som skapas på deras Facebook-sida på grund av användarnas möjlighet att interagera med varandra. Detta görs utifrån Skånetrafiken som exempel, vilka tillhandahåller kollektivtrafiken i Skåne. Vidare syftar studien även till att testa och identifiera vilka faktorer som är avgörande då användare bedömer information från en annan användare eller företag som tillförlitlig eller ej. Likväl hur företag kan förhålla sig till dessa. Detta studeras genom en netnografisk undersökning, två

semistrukturerade gruppintervjuer samt en webbenkät. Studiens material utgörs av perspektiv från beslutsfattare och kundservice på Skånetrafiken samt perspektiv från Facebook-användare, vilka presenteras separat för att sedan sammankopplas. Det kan utifrån denna studie utläsas att Skånetrafiken har en strategi för kommunikationen på Facebook-sidan likväl som att det där förekommer en del eWOM, varpå företaget försöker bemöta denna. Vidare har även ett antal faktorer, vilka påverkar tillförlitligheten i eWOM identifierats. Det föreslås att serviceföretag, utifrån Skånetrafiken som exempel, bör skapa sig kännedom om eWOM, användarnas inflytande, de faktorer som påverkar tillförlitligheten såväl som hur eWOM kan hanteras.

Nyckelord

Elektronisk word-of-mouth, eWOM, Facebook, kommunikationsstrategier, tillförlitlighet, trovärdighet, serviceföretag

(3)

Abstract

What are you saying? – A study off eWOM from three

perspectives with Skånetrafiken as an example

This study concerns electronic word-of-mouth (eWOM). The aim of the study is to investigate how the communication strategies of service providers could handle the eWOM on their Facebook pages due to user interaction. This through Skånetrafiken as an example, which provides the public transport in Skåne. Furthermore, the study also aims at testing and identifying which factors that are crucial when users assess information from other users or companies as reliable or not, as well as how companies can relate to these factors. The methods used are a netnographic study, two semi-structured group interviews and a web survey. The study material consist of perspectives from decision makers and customer service at

Skånetrafiken as well as perspectives from Facebook-users, which is presented separately and then linked together. This study illustrates that Skånetrafiken has a strategy for the

communication on the Facebook page and that some eWOM occur on their page, on which the company tries to respond. Further, a number of factors that affect the credibility of eWOM has been identified. It is suggested that service providers, based on Skånetrafiken as an example, should acquire awareness of eWOM, user influence and factors affecting the credibility as well as how eWOM can be managed.

Keywords

Electronic word-of-mouth, eWOM, Facebook, communication strategies, credibility, trustworthiness, service provider

(4)

Förord

Detta är ett examensarbete inom ämnet Medieteknik på institutionen för Teknik och Samhälle vid Malmö Högskola. Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Daniel Spikol (Ph.D. Assistant Professor) för allt stöd, all vägledning och uppmuntran under terminens gång. Tack för att du delat med dig av dina idéer, tips och erfarenheter till oss. Vi vill tacka kursansvarig Henriette Lucander (Adjunkt i Medieteknik) för alla svar på våra frågor och funderingar. Ett stort tack vill vi även uttrycka till Skånetrafiken och alla som deltagit i studien, vilka ställt upp med intressant och betydande material. Utan er hade detta examensarbete inte varit

genomförbart. Tack!

Detta examensarbete har skrivits av Katarina Stridsberg och Malin Wasström vilka tillsammans delat arbetsbördan. All arbetstid har spenderats tillsammans med anledning att finna stöd i varandra såväl som att försäkra att vi alltid arbetat mot samma mål. Detta resulterade i att vi alltid haft kontroll på det som skrivits. Således har en diskussion förts inför varje nytt avsnitt angående dess uppbyggnad och var styckes innehåll, varvid vi författat dessa separat. Efter slutfört avsnitt har vi tillsammans gått igenom innehållet med anledning att säkerställa dess kvalitet såväl som varandras godkännande. Detta har givit oss möjlighet att tillsammans justera varandras texter till dess att vi haft en gemensam uppfattning om att dessa innehöll det vi båda anser att de ska innehålla. Inledande delar och slutsatser har författats gemensamt.

Inför sammanfattandet av metodkapitlet gick vi gemensamt igenom de delar denna skulle innehålla och kom överens om vad vi ansåg viktigt att ta upp i metoddiskussionen. Vidare delade vi upp styckena under varje rubrik, detta för att säkerställa att vi båda var lika delaktiga på varje del. Sedan fick var och en ansvara för att hitta teori i de böcker vi införskaffade. Utifrån detta formulerades detta kapitel. All teori har inhämtats separat i samförstånd om intressanta områden för studien och resultatet. På så sätt har vi sökt lika mycket teori, varvid vi i samråd valde ut de teorier vilka bedömdes passande för studien. Följaktningen delades teorin i två delar, varpå vi efter diskussioner om dess innehåll, separat författade dessa. Inhämtning av studiens resultat likväl som förberedelse inför detta har skett gemensamt. Den netnografiska

undersökningen inleddes med att separat se över Skånetrafikens Facebook-sida där vi samtidigt diskuterade våra fynd med varandra. Vidare kategoriserades och sammanställdes dessa

gemensamt. Inför gruppintervjuerna diskuterade vi tillsammans fram de frågor vi ansåg

relevanta att ställa och delade sedan upp dessa mellan oss. Vi båda hade hela tiden utrymme för att ställa följdfrågor. Efterföljande transkriberingar delades upp jämt baserat på varje intervjus tidsåtgång. Gemensamt valdes intressanta delar av transkriberingarna ut. Enkäten

(5)

sammanställdes även den gemensamt varpå den delades på bådas respektive Facebook-sidor. Vidare analyserades datan tillsammans varpå denna sammanfattades i text. Diskussionen sattes samman genom att vi gemensamt kopplade ihop teori med resultat och vidare även skrev en kort sammanfattning av det som skulle diskuteras i varje stycke. På detta sätt var vi båda införstådda med det vi ville få fram och kunde därför dela upp styckena mellan oss. Avslutningsvis har korrektur av innehåll genomförts separat vilket bidragit till bådas åsikter vid justering. Detta tillvägagångssätt möjliggjorde att vi båda var delaktiga i alla moment varpå vi kunde säkerställa att båda uppnådde kraven i bedömningsmatrisen.

(6)

Innehållsförteckning

1 Inledning ... 1

1.1 Bakgrund och inledande problematisering ... 1

1.2 Syfte ... 3 1.3 Frågeställningar ... 3 1.4 Begrepp ... 3 1.5 Avgränsningar ... 4 1.6 Målgrupp ... 4 1.7 Disposition ... 4 2 Metod ... 6 2.1 Metodteori ... 6 2.1.1 Netnografisk undersökning ... 7 2.1.2 Kvalitativa intervjuer ... 8 2.1.3 Kvantitativ webbenkät ... 9 2.2 Urval ... 11 2.2.1 Urval av företag ... 11

2.2.2 Urval av respondenter till intervjuer ... 12

2.2.3 Urval av respondenter till enkät ... 12

2.2.4 Bortfall ... 13

2.3 Metoddiskussion ... 14

2.3.1 Validitet och reliabilitet ... 14

2.3.2 Netnografi ... 15 2.3.3 Intervju ... 16 2.3.4 Webbenkät ... 17 2.3.5 Källkritik ... 18 2.3.6 Etik ... 19 3 Teoretisk referensram ... 21 3.1 eWOM ... 21

3.2 Strategi för att hantera eWOM ... 22

3.2.1 Engagemang ... 23

3.2.2 Motsägande omdömen ... 23

3.2.3 Negativa omdömen ... 24

3.2.4 Respons ... 25

3.3 Faktorer som påverkar tillförlitligheten ... 26

4 Resultat ... 27

4.1 Netnografisk undersökning ... 27

4.1.1 Användarnas interaktion ... 27

(7)

4.1.3 Utvalt fall ... 28

4.2 Intervjuer ... 29

4.2.1 eWOM ... 29

4.2.2 Syfte med Facebook-sidan ... 30

4.2.3 Strategi för kommunikation ... 31 4.2.4 Innehåll ... 32 4.2.5 Respons ... 33 4.3 Webbenkät ... 35 4.3.1 Information från användare ... 35 4.3.2 Information från företag ... 37 5 Diskussion ... 40 5.1 eWOM ... 40

5.2 Strategi för att hantera eWOM ... 43

5.2.1 Engagemang ... 44

5.2.2 Innehåll ... 46

5.2.3 Respons ... 49

5.3 Faktorer avgörande för tillförlitligheten ... 51

6 Slutsatser ... 54

6.1 Förslag till vidare forskning ... 55

Referensförteckning ... 56

Bilaga 1: Netnografisk undersökning ... 61

Bilaga 2: Intervjuguide 1 ... 69

Bilaga 3: Intervjuguide 2 ... 70

(8)

1

Inledning

Word-of-mouth (WOM) definieras som kommunikation individer emellan, där mottagaren

mottar information vilken uppfattas som icke kommersiell angående ett varumärke, en produkt eller en tjänst (Arndt återgiven i Gelb & Johnson, 1995). Vidare uppger Williams, Crittenden, Keo och McCarty (2012) hur WOM, genom användandet sociala medier, har utvecklats till elektronisk word-of-mouth (eWOM). De definierar eWOM som konsumentgenererat innehåll vilket återfinns på de flesta interaktiva plattformar då en användare delar en åsikt om en produkt eller tjänst som exponeras för andra människor. Vidare hävdar Chiosa (2014) att människors livsstil, produktpreferenser samt hur de relaterar till varumärken idag ser annorlunda ut på grund av tillgängligheten till information. Genom den lätta åtkomsten har sociala medier blivit den mest framstående kanalen för uttryck av eWOM, vilket får positiva likväl som negativa effekter för företag.

1.1

Bakgrund och inledande problematisering

Människor får idag information från ett stort antal olika källor. Denna information överför de sedan vidare antingen inom eller utanför sina sociala kretsar. (Sohn, 2014) Sociala medier fortsätter att öka i popularitet vilket möjliggör för konsumenter att enkelt sprida missnöje till ett stort antal människor (Balaji, Khong, & Chong, 2016). Samtidigt som ett engagemang på sociala medier kan vara förmånligt för företag, uppger Aula (2010) att det även finns nackdelar. Dessa är inga plattformar för kontrollerad envägskommunikation utan karaktäriseras snarare av dess möjlighet till okontrollerat deltagande, vilket innebär en risk för att interaktionen via dessa plattformar kan skada ett företags rykte. Således erbjuder sociala medier användare möjlighet att kommunicera med andra konsumenter, vilket för företag resulterar i att de inte längre är

huvudkällan till hur deras varumärke marknadsförs och uppfattas (Schivinski & Dabrowski, 2014). Williams et al. (2012) uppger att sociala medier har en stor betydelse gällande hur konsumenter mottager och använder marknadskommunikation. Därmed har sociala medier skapat en förändring då varumärkeskommunikationen numera styrs av konsumenterna, detta utifrån deras behov och uppfattningar (Schivinski & Dabrowski, 2014). Då eWOM bygger på individers personliga åsikter kan detta resultera i att informationen som sprids kan vara kraftigt vinklad, varpå det kan argumenteras för att det då kan vara svårt för individen att avgöra tillförlitligheten i informationen. Detta kan riskera att skapa problematik för företag likväl som för deras konsumenter.

(9)

eWOM har ökat konsumenternas påverkan på företag genom sociala medier och skapat en växande kommunikation mellan konsument och företag (Schivinski & Dabrowski, 2014). Några fördelar med eWOM är dess genombrytande effekt på dagens mediemättnad, denna är snabbare och mer effektiv än traditionell marknadsföring. Ett uttalande från en konsument upplevs mer trovärdigt än varumärkeskommunikation. (Steyn, Pitt, & Wallström, 2010; Schivinski & Dabrowski, 2014) Sociala medier har under de senaste åren i stor utsträckning underlättat för publiceringen av omdömen online. Inflytandet av dessa är något som påverkar återförsäljare, detta då de i hög grad är oroade över att få negativa omdömen. Att undvika de eventuellt negativa effekterna verkar vara en av de viktigaste strategierna företag idag har. Det är dessvärre svårt för återförsäljare att kontrollera produktionen och spridningen av denna information. Vidare kan eWOM kan utgöra en viktig informationsgrund som inverkar på konsumenters köpbeslut. (Zhang, Cheung & Lee, 2014) Det kan tänkas att eWOM, med sitt stora inflytande på konsumenter, kan leda till negativa effekter för företag. Det kan även spekuleras i huruvida företag avsiktligen låter konsumenterna påverka, om de är medvetna om den eventuella problematiken med eWOM och har en strategi för att möta effekterna av denna. Då företagen inte längre har full kontroll över informationen som sprids gällande varumärket och dess produkter kan det argumenteras för att det är än viktigare att interagera med

konsumenterna. Detta med anledning att försöka styra sin varumärkeskommunikation och minska spridningen negativa eWOM.

Det har identifierats luckor i forskningen gällande eWOM. Dessa dimensioner utgörs bland annat av vilka motsatta effekter eWOM har på användaren, hur förtroendet ändrar kraften i eWOM samt hur eWOM ändrar konsumentens beslutsprocess. (King, Racherla & Bush, 2014) Det kan argumenteras för att ett fokus på serviceföretag är relevant i det avseende att dessa till stor del är beroende av den eWOM som sprids. Därmed kan det hävdas att det utifrån

Skånetrafikens fall, i sin funktion som serviceföretag, är intressant att undersöka huruvida företagets interaktivitet med sina användare påverkar den eWOM vilken förekommer på deras Facebook-sida. Detta även i sin roll som enskild aktör vilken levererar samhällstjänsten för kommunaltrafiken i Skåne. Skånetrafikens kommunikationsansvarig för digitala kanaler uppger att den service de levererar förväntas vara problemfri, något som tenderar att skapa reaktioner hos användarna på Facebook-sidan då den inte uppnår förväntningar. Följaktningen kan det hävdas vara intressant att studera Skånetrafiken utifrån det faktum att de konsumenter, vilka önskar att färdas kommunalt, är bundna till företagets tjänster och därmed beroende av dem.

(10)

1.2

Syfte

Denna studie syftar till att undersöka hur serviceföretag, med Skånetrafiken som exempel, i sina kommunikationsstrategier kan förhålla sig till den eWOM som skapas på deras Facebook-sida på grund av användarnas möjlighet att interagera med varandra. Vidare ämnar studien att testa och identifiera vilka faktorer som är avgörande då användare bedömer information från en annan användare eller företag som tillförlitlig eller ej. Likväl som hur företag kan förhålla sig till dessa. Vidare kan denna studie även bidra med ytterligare kunskap till forskningen gällande eWOM och dess effekter.

1.3

Frågeställningar

Nedan presenteras de frågeställningar vilka denna studie ämnar besvara:

• Hur kan Skånetrafiken i sina kommunikationsstrategier förhålla sig till användares möjlighet att interagera med varandra på företagets Facebook-sida och den eWOM som skapas?

• Hur kan Skånetrafiken i sina kommunikationsstrategier förhålla sig till de faktorer av eWOM som påverkar huruvida användaren avgör vilka kommentarer på ett företags Facebook-sida som denne ska ta till sig och därmed bedömer som tillförlitliga?

1.4

Begrepp

Effekt definieras som “resultat av viss (påtaglig) påverkan “och med nyans som “i vetenskapl.

sammanhang om något med viss (faktisk eller skenbar) verkan” (Nationalencyklopedin, 2017a).

Faktor definieras som “omständighet som bidrar till visst resultat” (Nationalencyklopedin,

2017b). Vidare definierar Nationalencyklopedin (2017c) tillförlitlighet “som man kan lita på vad gäller sanningshalt, funktionsduglighet e.d.” och i nyans som “om person e.d. vars uppgifter eller löften man kan lita på”.

I denna studie har begreppen tillförlitlighet och trovärdighet använts. Då begreppet trovärdighet används syftar detta till begreppet tillförlitlighet och en åtskillnad av dessa har alltså inte gjorts. Anledningen till att även begreppet trovärdighet har använts är på grund av användningen av de engelska begreppen credibility och trustworthiness (trovärdighet), vilka har använts i

engelskspråkig teori som inhämtats gällande vilken typ av eWOM som användarna bestämmer sig för att lita på och då även ta till sig. Då dessa begrepp inom svenskan är synonymer, likväl

(11)

som att de är beroende av varandra, så har valet gjorts att använda de båda. Det ansågs inte heller önskvärt att modifiera den inhämtade teorin, även om betydelsen blivit motsvarig.

1.5

Avgränsningar

Undersökningen berör inte den eWOM som sker på Skånetrafikens andra kommunikations-kanaler, så som Twitter, utan håller sig till en tydlig avgränsning till företagets Facebook-sida. Vidare behandlar denna studie inte eWOM om Skånetrafiken vilken sker utanför deras Facebook-sida, så som på användarnas egna Facebook-profiler eller andra organisationers Facebook-sidor.

1.6

Målgrupp

Den primära målgruppen utgörs av Skånetrafiken samt andra serviceföretag vilka bedriver sin kundservice på Facebook. Dessa kan använda studien med anledning att öka sin förståelse för hur de kan förhålla sig till eWOM användarna skapar via interaktion på deras Facebook-sida och de faktorer som påverkar användarens bedömning av informationens tillförlitlighet. Således kan de använda denna studien för reflektion och utvärdering av den egna kommunikations-strategin på Facebook. Vidare utgörs den sekundära målgruppen av forskningsgemenskapen vilka genom denna studie kan utöka sin kunskap gällande eWOM likväl som att använda denna som grund för vidare forskning inom området.

1.7

Disposition

Inledningsvis presenteras metodkapitlet vilken tydliggör och kritiskt diskuterar metodval vilka påverkat eller bidragit till studiens validitet och reliabilitet. Vidare redovisas teori relevant i förhållande till studiens frågeställningar och syfte. Denna behandlar eWOM, strategier med anledning att hantera eWOM samt faktorer vilka påverkar tillförlitligheten av eWOM-information. Vidare presenteras det empiriska materialet i ett resultatkapitel vilken innehåller material från en netnografisk undersökning, semistrukturerade gruppintervjuer samt en kvalitativ enkät. Följaktningen diskuteras det empiriska materialet med teorin i den

efterkommande diskussionen. I diskussionen analyseras huruvida Skånetrafiken kan förhålla sig till den eWOM som återfinns på deras Facebook-sida utifrån avgörande faktorer då användare bedömer eWOM-information som tillförlitlig, vilket sätts i kontext med Skånetrafikens befintliga strategier och den eWOM vilken förekommer på deras Facebook-sida. Vidare

(12)

presenteras sammanfattningsvis de mest framträdande delarna av diskussionen i studiens slutsatser, varpå studiens frågeställningar besvaras och syftet uppfylls. Avslutningsvis ges förslag på vidare forskning med denna studie som utgångspunkt.

(13)

2

Metod

Detta kapitel redogör för de metodval vilka ligger till grund för studien. Vidare förs en kritisk metoddiskussion angående de val som gjorts och hur dessa påverkat studiens tillförlitlighet.

2.1

Metodteori

En induktiv ansats utgår från att empirin får styra den teori som inhämtas. (Ahrne & Svensson, 2011). Då teorin istället styr empirin utifrån hypotesprövning nyttjas en deduktiv ansats (Bryman, 2008). I de fall både induktion och deduktion används benämns det abduktion (Svensson, 2011). Studien har genomförts utifrån en abduktiv ansats, då teorin vilken studien bygger på samlades in efter att resultatet inhämtats. Detta samtidigt som ett grundligt förarbete genomförts utifrån en kartläggning av relevant teori med anledning att minska risken för att det resultat som inhämtats var irrelevant i förhållande till studiens frågeställningar och syfte. Kvalitativa metoder har ofta ett undersökningsförlopp vilket genererar nya teorier och därmed en grund för ytterligare datainsamling inom ett begränsat empiriskt fält. Dess syfte är ej är att nå generaliserbarhet. (Harboe, 2013) Backman (2010) förtydligar att denna metod undersöker enstaka individers verklighet utifrån deras synsätt. Således är dessa studieobjekt ofta mer svåröverskådliga varpå metoden ofta ämnar söka förklaring, insikt eller skildring. Bryman (2011) redogör för att den kvantitativa forskningen betonar kvantifiering av datainsamling och analys av denna, där tyngden ligger i prövning av teorier. Jämförelsevis är den kvalitativa forskningen teoriskapande med ett tolkande synsätt. Netnografin har, likt all kvalitativ

forskning, en grund i ett vetenskapligt problem vilket fungerar som startpunkt för formulering av studiens frågeställningar (Berg, 2015). Netnografi fokuserar, i likhet med etnografi, på deltagande observationer med skillnaden att netnografin undersöker interaktioner och miljöer online (Berg, 2011). Den kvalitativa metoden kännetecknas av dess öppna klimat och

välkomnar respondentens öppna svar då denne kan delge information vilken hen själv anser vara relevant. Intervjuerna är ofta av en semistrukturerad eller ostrukturerad karaktär, ofta med en intervjuguide. (Bryman, 2011) Barmark och Djurfeldt (2015) förklarar att en kombination av flera metoder möjliggör ett resultat som inte endast kvalitativa metoder kan åstadkomma. Generalisering av resultat utmärker de kvantitativa metoderna. Kvantitativa metoder ämnar att förklara och kartlägga ett undersökningsområde vilket inkluderar ett flertal respondenter (Harboe, 2013). Denna studie kombinerar kvalitativa såväl som kvantitativa metoder. Därmed möjliggjordes ett bredare resonemang och djupare undersökningsfält genom en netnografisk undersökning och kvalitativa intervjuer, såväl som ökad generaliserbarhet genom en

(14)

strukturerad kvantitativ enkät. En kombination av ovan nämnda metoder resulterade i att var utförd undersökning kunde baseras på tidigare genomförda.

2.1.1

Netnografisk undersökning

Den netnografiska undersökningen ämnade att kartlägga och sammanfatta interaktionen mellan Skånetrafiken och dess användare för att på så sätt identifiera var eWOM skapades, dess karaktär, användarnas beteenden och mönster samt hur Skånetrafiken gav respons på detta. Netnografiska undersökningar har sitt fokus på miljö, gemenskaper och kommunikation online med anledning att öka kunskapen för social interaktion på plattformar, så som Facebook, vilket gör att användargenererad information och kommunikation ligger i det främsta intresset (Berg, 2011).

Inledningsvis analyserades Skånetrafikens och användarnas interaktion på Skånetrafikens Facebook-sida, med anledning att skapa en övergripande bild av denna. Detta genom att studera Skånetrafikens inlägg under det senaste året. Vidare identifierades ett flertal inlägg där eWOM-interaktionerna var signifikanta och där företaget tydligt visade på mönster och strategier i sin kommunikation. Se bilaga 1 för en sammanställning av undersökningen. Således var antalet kommentarer, delningar och reaktioner viktiga attribut i dessa inlägg. Genom en jämförelse av inläggen, valdes det aktuella fallet ut med anledning att det utgjordes av utmärkande eWOM och interaktioner användare emellan likväl som mellan Skånetrafiken och dess användare. Detta analyserades sedan utifrån dess kommentarer och delades in i kategorier, varpå antalet

kommentarer i varje kategori sammanställdes. Kategorierna utgjordes av kommentarer av positiv, negativ och neutral karaktär likväl som antalet delningar och användare vilka var återkommande i interaktionen. Utifrån resultatet genomfördes en analys gällande hur Skånetrafiken gav respons och om det kunde identifieras ett samband med kommentarens karaktär. Berg (2011) redogör för hur forskningen online, med sina stora skillnader till

forskning offline, innebär restriktioner likväl som möjligheter. Detta då netnografin trots att den inte kan ge oss en verklig förståelse för vad som försiggår kan ge oss en möjlighet att iaktta hur individer interagerar med varandra, hur de framställer sig själva samt vad de väljer att publicera publikt. Vidare beskrivs dessa narrativ som en sammanfattning av social samverkan vilket utgörs av interaktionsmönster och olika strukturer.

Netnografisk forskning är inte endast baserat på empiriskt material med ursprung från internet. Detta då gränsen mellan online och offline är oklar samt att det inom netnografi är en fråga om huruvida forskningen är om eller med internet. Med anledning att förstå interaktionerna online

(15)

kan detta underlättas med empiriskt material hämtat offline. (Berg, 2015) Då det empiriska materialet från den netnografiska undersökningen analyserades tillsammans med empiriskt material från gruppintervjuerna och webbenkäten, gjordes kopplingar mellan interaktionen online och verkligheten offline. Således skapade den netnografiska undersökningen en förståelse för interaktionen online och utgjorde grunden och planering för efterkommande insamling av empiriskt material.

2.1.2

Kvalitativa intervjuer

Denna studie vilar på två semistrukturerade gruppintervjuer med sammanlagt fem intervjupersoner vilka benämns vid intervjuperson A - E. Ett beslut togs att då någon av respondenterna önskade att vara anonym skulle samtliga anonymiseras, varpå detta gjordes. Detta för att minimera risken att dessa personer kan identifieras och därmed skydda dessas identiteter ytterligare. Då två av intervjupersonerna har ledande positioner har dock valet gjorts att redogöra för deras benämningar, detta utifrån deras samtycke. Detta så att läsaren fortfarande ska kunna få sig en bild av det perspektiv intervjupersonen har i företaget, något som kan hävdas är essentiellt för att förstå sammanhanget i studien. Justesen och Mik-Myer (2013) framhäver kvalitativa intervjuer som ett löst strukturerat samtal. Gruppintervjuer kan liknas vid individuella intervjuer där flera respondenter närvarar samtidigt och, till skillnad från

fokusgrupper, inte fokuserar på inbördes diskussioner kring ett specifikt ämne respondenterna emellan (Harboe, 2013). Semistrukturerade intervjuer definieras av att forskaren utgår från en intervjuguide med fördefinierade teman och frågor, men med utrymme att frångå denna då intervjupersonen tar upp något oväntat men intressant (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Då intervjuerna syftade att undersöka utvalda områden identifierade i den netnografiska undersökningen och förkunskap, genomfördes intervjuer utifrån förberedda intervjuguider. Dessa möjliggjorde att avvikelser kunde göras och gav en möjlighet till följdfrågor då intervjupersonerna lyfte intressanta aspekter som inte berörde den aktuella frågan. Med anledning att försäkra att samtliga frågor besvarades undveks dock inbördes diskussioner. Gruppintervjuer genomfördes enligt Skånetrafikens önskemål.

Inledningsvis genomfördes en gruppintervju den 3 mars 2017 med Intervjuperson A

(kommunikationsansvarig för de digitala kanalerna) och Intervjuperson B (social mediestrateg), med anledning att undersöka Skånetrafikens strategi för kommunikation via Facebook-sidan. Detta gällande bemötande gentemot användare, besvarande av kommentarer och inlägg,

hantering av kommentarer av negativ karaktär samt deras mål med Facebook-sidan. Se bilaga 2. Vidare genomfördes en andra gruppintervju den 16 mars 2017 med Intervjupersonerna C - E

(16)

från Skånetrafikens kundservice. Denna ämnade att undersöka kundservice bild av

Skånetrafikens strategi för kommunikation via Facebook-sidan och hur dessa uppfattade att denna fungerade, se bilaga 3. Men även att undersöka identifierade mönster och beteenden hos användare på Facebook-sidan utifrån den netnografiska undersökningen samt hur Intervjuperson C - E resonerade kring Skånetrafikens strategier med anledning att möta dessa användare. Båda intervjuerna varade i cirka en timme vardera.

Under båda intervjuerna användes ljudinspelning i samtycke med intervjupersonerna, varpå dessa inspelningar senare transkriberades ordagrant. Det transkriberade materialet

kategoriserades och analyserades utefter identifierade samband och avvikelser särskilt intressanta sett till studiens frågeställning och syfte, huruvida intervjupersonerna bekräftade varandras upplevelser eller ej, baserat på den teoretiska grunden och den netnografiska

undersökningen. Justesen och Mik-Meyer (2011) rekommenderar ljudinspelningar som verktyg vid intervjuer, detta då det är näst intill omöjligt att anteckna på den detaljnivå som krävs för efterföljande analys av materialet. Då fältarbetet är tidsbegränsat är det av vikt att snabbt transkribera och sammanfatta en analys av materialet, detta då det fortsatta fältarbetet då kan fokusera på det som varit speciellt utmärkande och intressant (Eriksson-Zetterquist & Ahrne, 2011). Genom kategoriseringen och analysen av det inhämtade materialet möjliggjordes att fokus i efterföljande undersökning kunde läggas på det som ansågs mest intressant och relevant från redan inhämtat material.

2.1.3

Kvantitativ webbenkät

Webbenkäten vilken undersöker användarnas perspektiv framställdes utifrån resultatet från den netnografiska undersökningen, de kvalitativa intervjuerna och teori, se bilaga 4. Enkäten utformades i Google Forms med hjälp av flervalsfrågor samt frågor där respondenterna besvarade påståenden med hjälp av en likertskala, 1 = instämmer inte alls till 6 = instämmer

helt. Användning av likertskala är enligt Bryman (2011) fördelaktigt med anledning att studera

attityder, vilket även är en framträdande teknik inom enkätforskningen. Likertskalan

kännetecknas för dess flerindikatorsmått vilka rör ett visst tema eller område. Således går det att mäta intensiteten i en känsla eller upplevelse vilken rör det aktuella temat eller området.

Likertskalan består oftast av ett antal påståenden inriktade på en bestämd frågeställning. Enkäter kan vara en lämplig metod då forskare inom samhällsvetenskapen ska undersöka en grupps beteenden och ställningstaganden då de inte kan observeras (Johansson, 2010).

(17)

Webbenkäten vilken publicerades på Facebook ämnade att studera Facebook-användares perspektiv, detta genom att undersöka vilka faktorer som var avgörande då användare bedömer information från en annan användare eller företag som tillförlitlig. Även huruvida användare föredrog att företag kommunicerar på Facebook, huruvida denne har deltagit eller iakttagit eWOM på ett företags Facebook-sida och om denna påverkats av eWOM inför ett köpbeslut. Enkäten baserades endast på slutna frågor med anledning att generera tydliga svar med anledning att effektivt identifiera avgörande faktorer. Det var för undersökningens syfte ej nödvändigt att studera specifika åsikter då denna kompletterade tidigare genomförda studier, vilket underlättade i det efterföljande analysarbetet. Slutna frågor ökar jämförbarheten i svaren, detta till skillnad från öppna frågor vilka lämnar utrymme för oförutsedda svar vilka inte ingår i svarsalternativen (Bryman, 2011). Det är av stor vikt att noggrant tänka igenom och testa enkäten innan datainsamlingen påbörjas. Genom en pilotstudie vilken syftar till att i förväg låta en grupp människor testa enkäten, kan en hög reliabilitet säkerställas. (Barmark & Djurfeldt, 2015) Innan enkäten publicerades för urvalsgruppen genomfördes en pilotstudie vilken innefattade fyra personer. Pilotstudien genererade åsikter och synpunkter på enkätens

utformning och innehåll vilket möjliggjorde förändringar i enkäten, varpå den anpassades efter urvalsgruppen. Bland annat utgjordes likertskalan av sex svarsalternativ istället för fem med anledning att motverka neutrala svar.

Enkätresultatet analyserades med de statistiska programmen Plotly och SPSS. Plotly möjliggjorde en grafiskt överblickbar vy av resultatet från Google Forms, där varje fråga framställdes i passande diagram. SPSS användes med anledning att framställa en mer ingående statistik för varje fråga, varpå det utifrån detta kunde enkätresultatets giltighet likväl som varje frågas giltighet utläsas. Utifrån de båda programvarorna kunde medelvärdet och medianen på respektive fråga utläsas, detta baserat på respondenternas svar. Utifrån medelvärdet kunde sedan även standardavvikelsen för varje fråga utläsas. Dessa värden användes bland annat med

anledning att identifiera de faktorer vilka var avgörande då användare bedömer information från en annan användare eller företag som tillförlitlig.

Med anledning att bilda en uppfattning gällande kvantitativa variabler, är medelvärde och medianen två aktuella centralmått, varpå medelvärdet är det vanligaste förekommande. Eftersom medelvärdet kan ge en missvisande bild då denne baseras på summan av alla värden delat på antal värden, kompletteras denna ofta med medianen vilken utgörs av det mittersta värdet. Centralmåtten utgör således en mittpunkt och skapar en förståelse kring respondenternas mest förekommande svar. Spridningen kring mittpunkten är intressant då denne visar på

(18)

Standardavvikelsen är en siffra på hur datan ser ut och dess låga respektive höga värde bedöms utifrån dess förhållande till varandra. (Barmark & Djurfeldt, 2015) Eftersom att medianen anger en tydligare siffra på respondenternas mest förekommande svar, har detta centralmått använts som ett komplement till medelvärdet. Utifrån likertskalornas medelvärde och median på 3,5 urskildes huruvida respektive faktor var avgörande eller ej genom att dess medelvärde och median översteg detta värde. Intressant då faktorerna fastställdes var att se till respektive faktors standardavvikelse, varpå det var viktigt att denna hade ett så lågt värde som möjligt. Det kan dock konstateras att alla faktorer hade en låg standardavvikelse i förhållande till respektive faktors standardavvikelse, detta eftersom att ingen av dessa värden var speciellt utmärkande gentemot varandra.

Flervalsfrågorna analyserades utifrån antalet respondenter på varje svarsalternativ i procent, varpå ett resultat vilken överstiger femtio procent representerar majoriteten av respondenternas åsikt. Lantz (2009) beskriver hur beskrivande statistik syftar till att visa upp en överskådlig bild av de mest essentiella aspekter i den insamlade datan.

2.2

Urval

Nedan beskrivs de urval som gjorts i studien gällande företag samt respondenter till de olika undersökningarna.

2.2.1

Urval av företag

Inledningsvis undersöktes ett flertal företags Facebook-sidor i syfte att identifiera huruvida interaktioner skedde mellan företaget och dess användare likväl som användare emellan. Vidare identifierades ett antal företag vilka hade en högre grad av interaktioner på sina Facebook-sidor. Utifrån detta gjordes ett urval baserat på huruvida dessa företag var lättillgängliga att besöka vid möjligheten för intervjuer, dessa företag kontaktades sedan via e-mail. Vidare mottogs svar från Skånetrafiken vilka ville ställa upp och delta i studien. På Skånetrafikens Facebook-sida är användarnas engagemang stort, vilket var tydligt i den höga graden av interaktion mellan användarna. Företaget upplevdes även, efter en kortfattad studie av Facebook-sidan, ha tydliga strategier för vilken typ av användargenererat innehåll dessa väljer att besvara. Utifrån detta ansågs det än mer relevant att undersöka företaget ur perspektiv från cheferna för sociala medier och kommunikation likväl som från medarbetarna på kundservice. Ahrne och Svensson (2011) hävdar att de val för vad som ska undersökas kan definieras som sociala miljöer av olika karaktär såsom geografiska platser, organisationer, nätverk eller forum på Internet. Dessa

(19)

sociala miljöer representerar inom kvalitativa metoder ofta ett specifikt fall. Således måste forskare studera ett eller flera fall av den värld vilken ämnas att undersökas, detta då det är svårt att undersöka allting samtidigt.

2.2.2

Urval av respondenter till intervjuer

Den första kontakten med Skånetrafiken skapades genom ett telefonsamtal till företagets reception i Hässleholm. Detta med syfte att identifiera de personer på företaget vilka var ansvariga för kommunikationen på företagets Facebook-sida. Detta utgör ett så kallat målstyrt urval. Dessa urval fokuserar huvudsakligen på att välja ur enheter så som individer,

organisationer eller dokument med direkt koppling till undersökningens forskningsfrågor (Bryman, 2011). Vidare initierades telefonkontakt med Intervjuperson A, varvid Intervjuperson B kopplades in. Då en intervju med medarbetare på Skånetrafikens kundservice önskades, efterfrågades hjälp att komma i kontakt med dessa. Intervjuperson B kontaktade därmed chefen för kundservice som valde ut tre personer (Intervjuperson C, Intervjuperson D och

Intervjuperson E) vilka medverkade i en gruppintervju.

2.2.3

Urval av respondenter till enkät

En bra urvalsteknik vid kvantitativa undersökningar och en god forskningspraxis är att använda sig av ett slumpmässigt urval eller ett sannolikhetsurval. Det förekommer dock en del forskning som bygger på icke-sannolikhetsurval, vilket oftast beror på svårigheter att generera ett

representativt stickprov. Stickprovet utgörs av en utvald del av populationen och

representativiteten ämnar att spegla denna population. Dessa svårigheter beror oftast på att undersökningen kräver en större tidsresurs än vad som är möjligt, eller svårigheter i att ge varje enhet i populationen lika stor chans att delta. Bekvämlighetsurval är en urvalsmetodik vilken ingår i ett icke-sannolikhetsurval och utgörs av respondenter vilka är tillgängliga för forskaren. En problematik med denna urvalsmetod är svårigheterna att generalisera resultatet, detta eftersom det är svårt att veta stickprovets representativitet i populationen. Ett

bekvämlighetsurval är dock användbart då undersökningen ämnar att fungera som en språngbräda för fortsatt forskning. (Bryman, 2011) Då denna undersökning har ett fokus på Facebook-användare, dess generella användning av företags Facebook-sidor samt faktorer avgörande då dessa bedömer information som tillförlitlig, utgörs urvalsgruppen av dessa. Resultatet som inhämtats utgjordes av ett bekvämlighetsurval. Detta då det inte fanns tillräckliga tidsmässiga resurser för att skapa ett slumpmässigt urval och därmed generera ett

(20)

resultat representativt för stickprovet i den aktuella populationen. Denna begränsning påverkade även spridningen av webbenkäten varvid undersökningsobjekt i forskarnas egna omgivning användes. Detta genom att denna publicerades på respektive forskares Facebook-sida och därmed spreds till ett begränsat nätverk. I ett försök att generera ett bredare urval delades denna i olika forum där det var tydligt att användargrupperna skiljer sig från varandra gällande exempelvis ålder, kön och intressen. Ett resultat av detta är att studien inte är generaliserbar för hela populationen. Det kan dock hävdas att denna studie, trots att den använder sig av ett bekvämlighetsurval, visar en indikation på dess generaliserbarhet och representativitet i urvalsgruppen. Resultatet vilken genererats ur undersökningen utgörs av den aktuella

urvalsgruppen Facebook-användare och ger en tydlig antydan av deras uppfattning gällande de olika faktorerna såväl som inställning gentemot eWOM. Det kan därmed argumenteras för att denna studie kan utgöra en grund för vidare forskning med anledning att nå ett mer

generaliserbart resultat.

Målsättningen var att samla in ett resultat vilket utgjordes av minst 200 respondenter, detta med anledning att nått ett så representativt resultat som möjligt utifrån den tidsram som fanns. Efter cirka två veckors tillgänglighet på Facebook hade enkäten genererat ett resultat från 230 respondenter. Säkerheten i resultatet från stickprovet utgörs enligt Barmark & Djurfeldt (2015) av dess storlek och benämns som förbättringseffekt, vilken de uppger är tydligast vid mindre stickprov. Ett resultat från 200 respondenter ökar betydligt i dess skattning jämfört med ett resultat från 100 respondenter. Således är det vid ett resultat vilket utgörs av 100 respondenter, önskvärt att addera ytterligare 100 respondenter.

2.2.4

Bortfall

Bryman (2011) uppger att en viktig aspekt att ta hänsyn till vid kvantitativa undersökningar är det bortfall som uppstår då respondenten i enkäten inte besvarat alla frågor. Ett större bortfall ifrågasätter resultatets representation i urvalet (Bryman, 2011; Köhrner & Wahlgren, 2005). Vidare hävdar Bryman (2011) att en enkät utgjord av mestadels öppna frågor tenderar att påverka bortfallet negativt då det för respondenten är tidsödande att skriva långa motiverande svar. Problem med bortfall kan motverkas då alla frågorna i enkäten är obligatoriska (Barmark & Djurfeldt, 2015). Studiens enkätundersökning innehöll endast slutna frågor, varvid samtliga var obligatoriska att svara på. Således kan det argumenteras för att den genomförda

webbenkäten är representativ i urvalsgruppen, vilket framgår i analysprogrammet SPSS vilket visar att undersökningen inte har något internt bortfall, se figur 1.

(21)

Figur 1: Enkäten har inget internt bortfall, varken i slutresultatet eller i enskilda frågor.

Externt bortfall gör sig gällande då undersökningsenheter helt faller bort ur undersökningen. I de fall enkätundersökningar används, utgörs det externa bortfallet av respondenter som inte går att nå, eller som väljer att inte delta i undersökningen. (Barmark & Djurfeldt, 2015) Enkäten har haft en kännbar räckvidd på 4509 respondenter vilken inkluderar individer i forskarnas egna nätverk på Facebook såväl som medlemmar i olika Facebook-grupper, varpå ett antal på 230 respondenter resulterat i ett bortfall på 4279 möjliga respondenter. Det kan i denna studies fall argumenteras för att det totala externa bortfallet är svårt att beräkna då detta inkluderar

respondenter vilka faller utanför forskarnas egna nätverk. Detta eftersom enkäten delats vidare via andra individer än forskarna själva och därmed nått en större räckvidd varpå antalet individer i totala externa bortfallet kan vara svårt att fastställa.

2.3

Metoddiskussion

Nedan diskuteras kritiskt de olika metodval som gjorts samt hur dessa påverkat likväl som bidragit till studiens tillförlitlighet.

2.3.1

Validitet och reliabilitet

Validitet och reliabilitet är två centrala begrepp vilka syftar till studiens kvalitet. Validitet utgörs av studiens giltighet och huruvida den faktiskt belyser forskningsfrågan. Reliabilitet belyser studiens tillförlitlighet sett till studiens metoder och huruvida andra forskare kan upprepa undersökningen och därmed generera likvärdiga resultat. (Justesen & Mik-Meyer, 2011)

(22)

Följaktligen kan det konstateras att de tre metodvalen, i en samverkan med varandra, ökar möjligheten att studien kan uppnå en högre grad av validitet. Detta utifrån ett tre olika perspektiv där studien, med Skånetrafiken som exempel, undersöker beslutsfattarna,

kundservice och användarna med deras perspektiv på eWOM. Således kan det argumenteras för att kombinationen av dessa bidrar till att uppnå studiens syfte och besvara dess frågeställningar. Genom studiens planering av de olika undersökningarnas samverkan likväl som ett tydligt redogjort tillvägagångssätt, är denna möjlig att upprepa och uppnår därmed reliabilitet. Validiteten riskerar påverkas då material som samlas in är irrelevant sett till den ursprungliga problemställningen, detta pekar på vikten av planering inför materialinsamling. Detta

exempelvis genom förberedelser inför genomförande av undersökningar och på så sätt öka möjligheterna att samla in relevant material. (Harboe, 2013) Att mäta sociala fenomen är ofta en komplex process. Betydelsen av ett begrepp är för alla inte givet eftersom det ofta finns många olika definitioner att förhålla sig till. Således utgör detta ett visst glapp mellan teoretiska begrepp och den empiriska motsvarigheten. Med anledning att minska risken för mätfel och därmed en negativ påverkan på validiteten, operationaliseras de begrepp som undersöks för att minska detta glapp. Således är det av vikt att operationaliseringen är tillräckligt bra

beskrivningar av begreppet som ämnas att undersökas. (Barmark & Djurfeldt, 2015) Då studiens samtliga undersökningar noggrant planerades innan de genomfördes kan det

argumenteras för att en stor del av det material som samlades in var relevant i förhållande till studiens problemställning, vilket ökar studiens validitet. Genom operationalisering av begrepp, essentiella för att tydliggöra undersökningens syfte, ökade möjligheterna till insamling av relevant material samt att studien därmed undersöker det den ämnade att undersöka.

2.3.2

Netnografi

En essentiell aspekt av netnografin är att utforska och sammanfatta den sociala samverkan som sker online, vilken ständigt är en del av fortlöpande förändringsprocess. Sociala medier

förändras i en hastig takt gällande såväl innehåll som form. (Berg, 2011) I och med att sociala medier, såsom Facebook, är under ständig förändring kan risken finnas att de slutsatser som dragits i den netnografiska studien gällande användarnas eWOM och Skånetrafikens strategi för att möta den, med tiden kan förlora aktualitet och minskad tillförlitlighet, detta inom en kortare tidsperiod än studier som inte fokuserar på lika snabbt föränderliga miljöer. Vidare kan det dock argumenteras för att analysen av det netnografiska materialet inte är helt neutral och opartisk, detta då kategoriseringarna som gjorts av materialet utgått från forskarnas egna antaganden och erfarenheter. Då det genom kategoriseringen exempelvis avgjordes om en kommentar var

(23)

negativ eller ej, kan det hävdas oundvikligt att personliga åsikter vävts in i dessa beslut. Detta faktum kan i sin tur ha påverkat studiens tillförlitlighet. Dock kan det hävdas att resultatet trots detta uppnår reliabilitet, detta då Berg (2011) redogör för hur det för att forskaren ska kunna närma sig en förståelse för netnografin krävs att denne istället för att bortse från sina egna åsikter och erfarenheter, i största möjliga mån använder sig av dessa då denne undersöker forskningsfältet och dess deltagare. Detta med anledning att förstå interaktionens mönster och strukturer inom det sociala samspelet.

2.3.3

Intervju

En svaghet med intervjuer kan utgöras av att respondenten använder intervjun som en möjlighet att lyfta något denne är missnöjd med. Risken finns även att intervjupersonen inte besvarar frågorna utifrån egna erfarenheter eller åsikter, utan följer ett outtalat manus för hur denne ska uttrycka sig gällande det ämne som intervjun berör. (Eriksson-Zetterquist & Ahrne, 2011) Det finns en risk att intervjupersonerna har berörts av dessa aspekter vilka kan ha påverkat

intervjuresultatets reliabilitet. Då ämnet eWOM likväl som företags förhållningssätt gentemot sina kunders åsikter om företaget kan vara känsliga ämnen, kan det spekuleras i att detta kan ha påverkat intervjupersonernas svar. Det finns en möjlighet att dessa upplevde att de till viss del behövde hålla sig till ett manus för att försäkra sig om att de förmedlade en bra bild av

Skånetrafiken. Dock upplevdes att detta inte tydligt visades i intervjupersonernas svar, vilka till stor del obehindrat besvarade de frågor som ställdes. I och med att intervjupersonerna ofta även utvecklade sina svar kan det argumenteras för att det insamlade materialet är uppriktigt, vilket talar för resultatets reliabilitet.

Då val av intervjupersoner på ett företag ska genomföras är forskaren ofta beroende av att någon inom organisationen kan hjälpa till med detta, exempelvis genom att erbjuda ett register över de anställda. Den optimala situationen vore då att forskaren själv får välja intervjupersoner. Detta med syfte att undvika risken att urvalet blir manipulerat av ledningen, vilka valt ut

intervjupersoner som de tror kan ge en positiv bild av organisationen. (Ahrne & Svensson, 2011) Då kontakt initierades med Skånetrafiken identifierades två intervjupersoner vilka ansågs ha relevanta arbetsroller i förhållande till studiens syfte. Inför den andra intervjun med

medarbetarna från kundservice, gjorde dock Skånetrafiken urvalet av respondenter. Detta urval kan därför inte argumenteras för att vara helt uteslutet från en möjlig påverkan. Dock kan hävdas att detta inte gör sig gällande då intervjupersonerna utöver positiv information även lyfte upp problematik och negativa aspekter under intervjun.

(24)

Att valet har gjorts att anonymisera samtliga respondenter kan ha påverkat studiens reliabilitet i den mån att det kan vara svårt för någon annan, med denna studie som grund, att inhämta likvärdiga resultat. Det kan dock argumenteras för att detta val inte haft en betydande påverkan på reliabiliteten då respondenternas arbetsroller presenterats och därmed skapat möjligheter för andra att inhämta resultat likvärdiga med denna studies.

2.3.4

Webbenkät

Respondenternas spontanitet vilken för enkätundersökningen skulle kunna generera intressanta svar riskerar att försummas i slutna frågor (Bryman, 2011). Då studiens enkätundersökning utgjordes av slutna frågor med angivna svarsalternativ kan det spekuleras i att det finns en risk att spontaniteten i respondenternas svar har försummats, dock är detta svårt att fastställa. Det finns även en potentiell risk i att respondenterna kan uppfatta svarsalternativen på olika vis vilket riskerar att validiteten påverkas (Bryman, 2011). Utifrån detta kan slutsatsen dras att det finns en risk att svarsalternativen inte uppfattats på det sätt som forskarna avsett. Dock kan här hävdas att denna aspekt är näst intill omöjlig att undvika av den anledning att alla individer har olika referensramar och perspektiv och därmed tolkar saker på olika sätt. För att i största möjliga mån undvika detta gjordes dock, som tidigare nämnts, en pilotstudie av enkäten inom urvalsgruppen för att identifiera eventuella brister med denna och optimera tydligheten.

Med anledning att nå ett mer generaliserbart resultat utöver Skånetrafiken som enskilt exempel, gjordes valet att inte använda eller benämna Skånetrafiken i enkäten. Det är i

enkätundersökningar viktigt att urvalet är så representativt som möjligt, detta för att generera ett resultat som är applicerbart på annat än det specifika fallet (Bryman, 2011). I de fall att

Skånetrafiken använts eller benämnts i enkäten, kan det argumenteras för att detta hade påverkat resultatets generaliserbarhet då det inte varit lika applicerbart på andra företag. Det kan därmed hävdas att det insamlade resultatet når en ökad generaliserbarhet utöver Skånetrafiken som enskilt exempel.

Det är för enkäter med likertskalor vanligt att använda upp till 10 svarsalternativ och hålla dem så balanserade som möjligt, med ett jämnt antal alternativ. Respondenterna kan uppleva svårigheter då de ska välja mellan två alternativ med liten nyansskillnad, varvid avstånden mellan alternativen bör vara lika stora. Annars tenderar respondenter välja ett neutralt mitten-alternativ. Då respondenter tvingas ta ställning till ett påstående, kan detta resultera i en större spridning i svaren. (Barmark & Djurfeldt, 2015) Webbenkätens likertskalor utgjordes av sex svarsalternativ, detta med anledning att motverka neutrala svar, då pilotstudien visade på att

(25)

urvalsgruppen tenderade att välja ett neutralt alternativ. Det kan dock konstateras att det för analysmetoden ej var nödvändigt eftersom denna använder sig av medelvärde och median vilka ej krävde ett jämnt antal svarsalternativ. Standardavvikelsen visar däremot att ett jämnt antal svarsalternativ inte haft en större påverkan på spridningen i svaren. Detta eftersom

standardavvikelsen vilken generellt för alla frågor med likertskala fick ett lågt värde, vilket visar på att respondenternas svar har en låg spridning, varpå det kan hävdas att svaren är

representativa för urvalsgruppen och därmed bidrar till säkerheten i svaren och studiens tillförlitlighet.

2.3.5

Källkritik

Vid kritisk bedömning av källor bör dess äkthet, tidssamband, oberoende och tendensfrihet tas i beaktning. Källan ska således vara äkta, relevant för tiden samt uppge en korrekt bild ej

påverkad av personliga, politiska eller ekonomiska åsikter från en enskild individ. (Thurén, 2013) Med anledning att möta dessa kriterier har ett flertal källkritiska val gjorts. Den teori vilken utgör studiens teoretiska referensram bygger uteslutande på vetenskapliga artiklar skapade under 2000-talet, med undantag för två artiklar. Valet att använda denna tidsram var att försäkra källornas tidsaktualitet, dock kan det poängteras att det ej hävdas att artiklar

publicerade utanför denna tidsram inte anses vara inaktuella. Genom denna avgränsning kan det argumenteras för att eWOM på sociala medier, vilken denna studie undersöker, är något som undersökts och skrivits om i större utsträckning under detta tidsspann. Utifrån detta kan det hävdas att dessa källor har en större relevans för det nutida sammanhang vilket har sitt fokus i denna studie. Följaktningen används uteslutande förstahandskällor med undantag för en källa, detta med anledning att motverka den eventuella problematiken att andras teorier tolkats fritt utifrån personliga åsikter. Den andrahandskälla som använts har citerat förstahandskällan, varpå det kan argumenteras för att denna inte tolkats fritt.

Följaktningen används uteslutande förstahandskällor med anledning att motverka den eventuella problematiken att andras teorier tolkats fritt utifrån personliga åsikter. Det kan därmed

argumenteras för att de källor vilka används når en högre grad av oberoende och tendensfrihet. Då flertal teorier bekräftar varandra, kan detta visa på dess styrka och därmed dess validitet, äkthet och oberoende såväl som tendensfrihet. I och med att materialet från intervjuerna

transkriberades bokstavstroget motverkades personliga tolkningar av vad som sagts, vilket hade kunnat påverka studiens validitet och reliabilitet. Vidare har kontaktpersonerna på Skånetrafiken tagit del av det färdiga resultatet varpå de gavs möjlighet att dementera, godkänna eller justera

(26)

materialet. Vid operationaliseringar av begrepp har främst Nationalencyklopedin använts, vilka i egenskap av uppslagsverk, anses tillförlitliga i förhållande till studiens syfte.

2.3.6

Etik

Innan intervjuerna skapades samtyckesavtal vilka delades ut till samtliga intervjupersoner i början av varje intervju. I dessa samtyckesavtal fick deltagarna möjligheten att fylla i om de samtycke eller ej på ett antal punkter, vilka de sedan fick skriva under. Dessa utgjordes av ett samtycke till att deltagarens namn fick benämnas i studien samt att refererat och citat fick göras till det som sagts under mötet. I detta samtyckesavtal inkluderades även tre punkter vilka behandlade att deltagaren blivit informerad om att det var frivilligt att delta i studien likväl som att svara på de frågor som ställs samt att deltagaren när som helst under studiens gång kan återkalla sina svar eller avsluta sin medverkan. Med syfte att skydda enskilda individer i en forskningsundersökning redogör Vetenskapsrådet (2011) för hur informationskravet,

samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet är fyra etiska huvudkrav vilka bör uppmärksammas.

Informationskravet utgörs av att deltagarna ska informeras om syftet med undersökningen genom att forskaren redogör för detta (Vetenskapsrådet, 2011). Då kontakt med Skånetrafiken initierades, informerades företagets kommunikationsansvarig för digitala kanaler och sociala mediestrateg om det övergripande syftet med undersökningen. Vidare inleddes båda

intervjuerna med att informera deltagarna om syftet på ett mer detaljerat plan, där dessa även fick möjlighet att ställa frågor och komma med invändningar. Här informerades även deltagarna om det som innefattades i samtyckesavtalet innan de fick skriva på dessa. Utifrån detta kan argumenteras för att informationskravet mötts. Då frågeställningarna såväl som studiens syfte förmedlades i enkätens inledning, kan det argumenteras för att respondenterna informerats om detta och samtyckt till att medverka då dessas deltagande varit frivilligt.

Samtyckeskravet syftar till att deltagarna själva ska få välja om de vill delta i undersökningen eller ej (Vetenskapsrådet, 2011). Det kan argumenteras för att samtyckeskravet har mötts, detta då deltagarna informerats om att det var frivilligt att delta likväl som att de hade valet att inte besvara de frågor som ställdes. Då kontakten med kundservicemedarbetarna skett via

mellanhänder, kan det inte försäkras att dessa upplevde intervjun frivillig eller ej. Dock kan argumenteras för att deltagarna under denna, trots att de blev informerade om valmöjligheten att inte delta, valde att besvara frågorna med vad som till stor del upplevdes obehindrat och fritt. I och med detta kan det argumenteras för att samtyckeskravet har mötts. Eftersom att enkäten

(27)

publicerades på Facebook var det valfritt att delta i denna, varvid det kan hävdas att då

respondenterna svarat på enkäten gjort detta frivilligt. Således har användaren haft möjlighet att gå ur enkäten då de inte velat svara på en fråga. Det kan därmed argumenteras för att

respondenterna samtyckt i att delta i studien då de genomfört enkäten.

Konfidentialitetskravet behandlar hur personuppgifterna för samtliga deltagare ska hanteras konfidentiellt och med sekretess (Vetenskapsrådet, 2011). Det kan hävdas att detta krav har mötts, detta då deltagarnas personuppgifter inte har behandlats av någon extern part utan hanterats med försiktighet. Då några av respondenterna önskat att vara anonyma, har detta mötts.

Vid publicering av enkäten informerades respondenterna inte om att svaren skulle behandlas enligt konfidentialitetskravet, vilket kan hävdas borde ha gjorts. Det kan dock argumenteras för att detta framgick då respondenterna besvarade enkäten i och med att de inte var tvungna att uppge namn eller kontaktuppgifter. Det finns inte heller möjlighet att i Google Forms identifiera specifika enkätsvar kopplade till specifika respondenter. Således kan det hävdas att även

enkäten möter konfidentialitetskravet. Trots Vetenskapsrådets riktlinjer, som ska värna om integriteten hos den enskilde individen, skapas en problematik då denna ska appliceras på nätbaserade undersökningar (Berg, 2011). I resultatet från den netnografiska undersökningen har alla namn och profilbilder anonymiserats för användare likväl som för Skånetrafikens medarbetare. Detta med anledning att skydda dessas identitet.

Nyttjandekravet grundas i att forskaren ej får bruka den information som deltagarna delger i något annat än i forskningssyfte (Vetenskapsrådet, 2011). Då det material som inhämtats i samtliga undersökningar inte ämnas användas i annat än i forskningssyfte kan det hävdas att nyttjandekravet har beaktats.

(28)

3

Teoretisk referensram

Nedan presenteras det teoretiska ramverk gällande eWOM, strategi för att hantera eWOM och faktorer som påverkar tillförlitlighet.

3.1

eWOM

Word-of-mouth (WOM) definieras som kommunikation individer emellan, där mottagaren

mottar information vilken uppfattas som icke kommersiell angående ett varumärke, en produkt eller en tjänst (Arndt återgiven i Gelb & Johnson, 1995). Chiosa (2014) hävdar att människors livsstil, produktpreferenser och hur de relaterar till varumärken ser idag annorlunda ut på grund av tillgängligheten till information. Cheung och Thadani (2012) redogör för hur konsumenter tenderar att uppleva WOM som mer tillförlitlig och övertygande än traditionell marknadsföring från företag. Vidare förklarar de hur WOM-kommunikation, i och med Internet, har

vidareutvecklats till elektronisk word-of-mouth (eWOM). Williams et al. (2012) redogör för hur eWOM är ett fenomen som vuxit fram ur sociala medier. De definierar detta som

konsumentgenererat innehåll vilket återfinns på de flesta interaktiva plattformar då en användare delar en åsikt om en produkt eller tjänst som exponeras för andra människor. Konsumenterna har genom sitt engagemang i varumärken fått en ökad makt genom krav på och utvärderingar av produkter likväl som varumärken. Detta har resulterat i att konsumenterna kräver mer och är mer otåliga i varumärkeskommunikationen likväl som inför marknadens reaktioner. (Chiosa, 2014) Enligt Kujur och Singh (2016) förbättrar företag sin närvaro på sociala medier i syfte att skapa engagemang, varumärkeskännedom och WOM. Dijkmans, Kerkhof och Beukeboom (2014) definierar engagemang som en kombination av intresse för ett företags aktiviteter, delaktighet i ett företags aktiviteter och positiv inställning till dessa

aktiviteter.

Då negativ information sprids online av konsumenter sker detta idag under en längre tidsperiod, till fler människor och på mer utstuderade tillvägagångssätt än positiv information. Företag är därför i behov av en större förståelse för kommunikationen mellan konsumenterna. Detta med anledning att reagera och agera på ett effektivt sätt mot den negativa kommersiella information som cirkulerar kring företaget och dess produkter. (Hornik, Satchi, Cesareo & Pastore, 2015) Schivinski och Dabrowski (2014) argumenterar för att det finns begränsad kunskap och förståelse för de effekter som kommunikation genom sociala medier skapar likväl som för hur dessa påverkar användarnas uppfattning av varumärket.

(29)

Sociala medier har ökat antalet professionella användare då ett skifte från passiva till aktiva användare har skapat en ny kategori av användare, så kallad consumanager. Genom att inta en samverkande ledarroll kan dessa influera och forma framtiden för företag. (Jones, Temperley & Lima, 2009) Internet möjliggör för en interaktion och dynamisk eWOM där den enskilda personen kan söka och dela sina åsikter. Då skillnaden mellan olika roller bleknar kan användarens sökande efter information och företag samt villighet att skapa och dela innehåll, kan detta vara användbart då företag vill öka engagemanget för varumärket och dess relevans. (Chu & Kim, 2011)

Ett företags sociala mediekanaler är enligt Dijkmans et al. (2014) i tiden ett perfekt tillfälle för dem att skapa engagemang för varumärket med befintliga och ännu ej befintliga användare. Detta med anledning att förbättra företagets och varumärkets rykte. Engagerade användare kan generera avgörande kunskap och önskemål vilka företag kan använda med anledning att utveckla produkter och tjänster, nya som gamla (Floreddu, Cabiddu & Evaristo, 2014). Jones et al. (2009) uppger att ett varumärkes rykteshantering genererar positiva resultat på ryktet, då de interna och externa villkoren för transparens och öppenhet tillsammans med berörda parters interaktivitet uppnås. Rykteshanteringen online kan likställas med processen för positionering, övervakning, mätning, tala och lyssna då företaget engagerar sig i transparenta och etiska dialoger med sina användare.

3.2

Strategi för att hantera eWOM

Att använda Facebook med anledning att bedriva kundservice, är enligt Dijkmans et al. (2014) en stor tillgång för serviceföretag. Detta eftersom det kan stärka uppfattningen om deras nivå av kundorientering och service för den användargrupp vilka inte ännu har blivit kunder. Företag bör mer aktivt engagera sig via sociala medier och på så sätt delge relevant och intressant information om företaget via kanalen, vilket resulterar i att användare får ökad kunskap om företaget och varumärket (Jalilvand, Esfahani & Samiei, 2011).

Schivinski och Dabrowski (2014) framhäver att användargenererad kommunikation har större effekt på användares generella uppfattning av företag och varumärken, till skillnad från företags egna kommunikation på sociala medier. Vidare bör företag motivera användare att engagera sig i deras aktiviteter via sociala medier genom att skapa relevant innehåll, vara lyhörda och visa engagemang genom att svara på användargenererat innehåll (Muñiz & Schau, 2011).

(30)

3.2.1

Engagemang

Tack vare sociala medier kan företag etablera och upprätthålla en direkt kundrelation och rykteshantering, detta då användare har möjlighet att påverka då de är engagerade i företaget (Floreddu et al., 2014). Vidare kan användares intensitet på sociala medier enligt Dijkmans et al. (2014) positivt relateras till deras engagemang i ett företags aktiviteter via sociala medier, vilket tenderar öka antalet följare likväl som användarens engagemang. Befintliga användare har en mer positiv uppfattning om ett företag och varumärket, till skillnad från de som ännu inte blivit användare. Således är användarens engagemangsnivå positivt relaterat till deras uppfattning om företaget och varumärket, varpå företag inte endast bör engagerar befintliga användare utan främst de som ännu inte blivit kunder. Kopplingen mellan ett företags rykte och engagemang i sociala medier är tydligast i den grupp vilka inte ännu blivit användare. Således bör företag genom sina sociala medier fokusera på denna användargrupp, varpå de annars går miste om nya användare och i förlängningen förlorade säljtillfällen. Företag bör därmed skapa sig förståelse för användares generella förändring i behov och önskemål inom denna användargrupp. Vidare framhäver Tsao och Hsieh (2012) att konsumenters tillit och tillfredsställelse med ett företags produkter inte främjar dem att sprida positiv eWOM. Det är först då konsumentens tillit och tillfredsställelse har omvandlats till engagemang för företaget som deras intentioner och vilja att sprida positiv eWOM främjas.

3.2.2

Motsägande omdömen

Närvaron av samlade motsägande omdömen minskar den uppfattade trovärdigheten av ett omdöme (Qiu, Pang, & Lim, 2012). Zhang et al. (2014) hävdar dock att negativa omdömen inte nödvändigtvis behöver innebära något negativt för företag, speciellt då de även mottagit positiva sådana. Företag bör visa på sin kompetens, välvilja och integritet vid behandling av

konsumenters omdömen, vilket i sin tur kan leda till en ökad tillit till företaget.

Doh och Hwang (2009) uppger att övervägande positiva kommentarer begränsar den uppfattade trovärdigheten i informationen. Således föreslår Cheung, Lou, Sia och Chen (2009) att mer balanserade kommentarer av både positiv och negativ karaktär bör öka trovärdigheten i informationen. Företag bör fokusera på transparens i den information de publicerar, med anledning att öka trovärdigheten (Reichelt, Sievert & Jacob, 2014). Vidare redogör Dijkmans et al. (2014) för hur användares engagemang i företags sociala medier möjliggör för andra

(31)

respons på kommentarer, reflekteras detta positivt på varumärket. Då företaget väljer att utebli med respons blir följderna på företaget negativa.

3.2.3

Negativa omdömen

Då organisationer står inför en potentiell krissituation och negativ information om företaget sprids bör ensidigt negativa kommentarer speciellt uppmärksammas. Om dessa kommentarer inte hanteras på ett av allmänheten önskvärt sätt eller helt försummas riskerar detta att skapa spiraleffekter vilka resulterar i att allmänheten får en negativ bild av företaget. Utifrån detta bör företag övervaka känslorna hos de som kommenterar, reagera snabbt och hantera problemet på ett önskvärt sätt. Detta då allmänhetens bild av organisationen ökar den negativa inställningen hos konsumenterna, oberoende av den negativa information som sprids online. Dock kan den positiva inställningen hos dem som haft denna från början och visat sitt stöd till företaget under krissituationen, bibehållas trots den negativa information som cirkulerar. (Sung & Lee, 2015) Detta visar på vikten av ett livfullt engagemang hos användare på sociala medier, i vilket användarna är kapabla att försvara företaget då det blir attackerat (Kunz & Jahn, 2012). Jalonen (2014) beskriver hur företag görs transparenta på ett oförutsett sätt då sociala medier metaforiskt sett punkterar hål på organisationens väggar. En tydlig aspekt av transparens är att organisationer blir tvingade att möta emotionellt rationaliserad kritik och klagomål. Richins (1983) menar att företag genom att uppmuntra kritik har en möjlighet att avhjälpa den. Detta resulterar i att företaget har möjlighet att vinna tillbaka konsumenten, varpå denna i sin tur kan sprida vidare positiv information gällande företaget till andra konsumenter.

Kommentarer skapade av användare på Facebook inleds enligt Dijkmans et al. (2014) oftast med ett negativt påstående, varvid dessa kan orsaka att andra användare negativt utvärderar företaget och varumärket. Då användare bevittnar att företag ger respons på negativa kommentarer och klagomål i sociala medier, kommer dessa att utvärdera företaget och varumärket mer fördelaktigt till skillnad om respons från företaget uteblir (Van Noort & Willemsen, 2011). Således är den slutliga effekten på företaget och varumärket fortfarande positivt (Dijkmans et al., 2014).

Kommentarer med dubbelsidiga motargument är ett effektivt tillvägagångssätt att omvända attityder hos individer som ogillar en organisation. Dessa kan hos de individer som tidigare haft en negativ attityd gentemot företaget, öka acceptansen gentemot andra användares

Figure

Figur 1: Enkäten har inget internt bortfall, varken i slutresultatet eller i enskilda frågor
Figur 2: Över majoriteten av respondenterna har antingen deltagit i eller iakttagit diskussioner på  Facebook där eWOM förekommer.
Figur 3: Diagrammet visar varje faktors medelvärde och median vilka måste överstiga 3,5
Tabell 1. Faktorer vilka påverkar tillförlitligheten i information från en annan användare
+3

References

Related documents

Här fanns inga signifikanta samband för någon av parametrarna MVPA/dag eller Freedson bouts/dag för eget eller korrigerat värde före eller efter F1 (r varierande mellan 0,08-0,21)

Det som särskilt är prioriterat för underrättelsebataljonen är förmågan att bidra till den gemensamma lägesbilden, samt att kunna övervaka fiendens rörelser i rollen

På ett personligt plan är kanske just möjligheterna till egen karriär speciellt betydelsefulla genom att de utgör det synbara och för alla uppenbara tecknet på erkänsla – man

Inom systemet finns några avgångar som kör över 150km tex från Simrishamn till Halmstad, men det är ingen sträcka som man normalt pendlar utan resandet är främst till och från

141  Vägledning  2004:2,  s.. behandlande läkare och de allmänna försäkringskassorna tenderade att acceptera alltmer sociala och generella livsproblem som grund för

Den kategoriseringsprocess som kommer till uttryck för människor med hög ålder inbegriper således ett ansvar att åldras på ”rätt” eller ”nor- malt” sätt, i handling

Den mänskliga faktorn har blivit en slasktratt fungerande som förklaring för alla olyckor där man inte kan se en omedelbar teknisk orsak såsom vid tex vägras, axelbrott,

Det är en ytterligt svår uppgift att sammanfatta resultat och pågående arbete på ett forskningsfält som är nyöppnat och som är kontroversiellt och där