Mälardalens Högskola
Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik
“I´ve been using the same tailor for years -‐ He really
suits me”
-‐ En undersökning av korrelationen mellan kundtillfredsställelse
och lojalitet hos Elgiganten Erikslund
Amanda Johansson 920725-‐2462 Jacob Narvell 900109-‐2494 Sophie Grönlund 871116-‐1664 Datum för seminarium: 2015.05.29
Kandidatuppsats i Företagsekonomi FOA300, VT 2015 Handledare: Angelina Sundström
“Ha alltid en tom sida efter framsidan med ett enda citat på,
det signalerar att du har läst många böcker.”
Förord
Från Mälardalens högskola vill vi tacka vår handledare Angelina Sundström för visat engagemang och genuint intresse för vårt arbete samt obeveklig energi vid samtliga
handledningstillfällen.
Vi vill även tacka Lars Bohlin på Mälardalens högskola för guidning i ett ämne som var främmande för oss.
Slutligen vill vi tacka Elgiganten på Erikslund i Västerås för att vi fick göra studien hos dem. Amanda Johansson Jacob Narvell Sophie Grönlund
Sammanfattning – “I´ve been using the same tailor for years -‐ He really suits me; -‐ En undersökning av korrelationen mellan kundtillfredsställelse och lojalitet hos Elgiganten Erikslund”
Datum: 2015.05.29
Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15hp
Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, EST, Mälardalens Högskola
Författare: Amanda Johansson Jacob Narvell Sophie Grönlund
920725 900109 871116
Titel: “I´ve been using the same tailor for years -‐ He really suits me; En undersökning av korrelationen mellan kundtillfredsställelse och lojalitet hos Elgiganten Erikslund”
Handledare: Angelina Sundström
Nyckelord: Service-‐Profit Chain, Customer satisfaction, Customer loyalty, Retail, RSQS, Kundtillfredsställelse, Kundlojalitet
Frågeställning: Vilka aspekter av kundtillfredsställelse påverkar kundlojaliteten och hur ser korrelationen ut mellan dessa?
Syfte: Studien syftade till att teoretiskt bidra till korrelationen mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet genom att studera en specifik butik i elektronikvaruhandeln.
Metod: En kvantitativ undersökningsdesign där 107 respondenter tillfrågades i en enkätundersökning på det valda studieobjektet. Spearmans korrelationskoefficient användes för att analysera korrelationen mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet.
Slutsats: Studien indikerar ett svagt samband mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet. Ingen aspekt visade på en tydligt starkare korrelation än någon annan.
Abstract – “I´ve been using the same tailor for years -‐ He really suits me; A survey of the correlation between customer satisfaction and customer loyalty at Elgiganten Erikslund”
Date: 2015.05.29
Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 ECTS
Institution: School of Business, Society and Enginering, Mälardalen University
Authors: Amanda Johansson Jacob Narvell Sophie Grönlund
920725 900109 871116
Title: “I´ve been using the same tailor for years -‐ He really suits me; A sample survey of customer satisfaction and customer loyalty at Elgiganten Erikslund”
Tutor: Angelina Sundström
Keywords: Service-‐Profit Chain, Customer satisfaction, Customer loyalty, Retail, RSQS, Kundtillfredsställelse, Kundlojalitet
Research question: What aspects of customer satisfaction affect customer loyalty? How are these aspects correlated?
Purpose: The purpose of this study was to contribute to the growing body of the theoretical and empirical knowledge on the relationships among customer satisfaction and customer loyalty.
Method: A quantitative research design utilizing a survey method was employed to assess aspects of customer satisfaction and customer loyalty. Empirical data consisted of 107 surveys completed on-‐site. Spearmans rank correlation was used to analyze correlates between aspects of customer satisfaction and customer loyalty.
Conclusion: Findings demonstrate a weak correlation between customer satisfaction and customer loyalty. Furthermore, all aspects of
customer satisfaction shared a similar, weak correlation to customer loyalty.
Begreppslista
Kundtillfredsställelse: Hur tillfredsställd kunden anser sig själv vara.
Kundlojalitet: Kundlojalitet ses i denna studie som villighet att rekommendera samt återkommande köp.
Expectancy Disconfirmation: Förväntningar ställda i förhållande till upplevelse. Kommer att förkortas: ED
Retail Service Quality Scale: Verktyg för mätning av servicekvalitet inom detaljhandeln. Skalan går ut på att undersöka de fem olika aspekterna som påverkar nöjdheten, i detta fall Fysiska aspekter, Pålitlighet, Personlig interaktion, Problemlösning och Policy. Utvecklad av Dabholkar, Thorpe och Rentz Kommer att förkortas: RSQS
Service-‐Profit Chain: Modell utvecklad av Heskett, Jones, Loveman, Sasser och
Schlesinger. Modellen länkar företaget interna servicekvalitet med tillväxt och vinst genom kundtillfredsställelse och kundlojalitet.
Figurer och tabeller
Figur 1 – sida 4: Service profit-‐chain, egen figur av Heskett et.al (1994)
Figur 2 – sida 6: Expectancy Disconfirmation, egen figur av Oliver (1977;1980) Figur 3 – sida 8: Retail service quality scale, egen figur av Dabholkar et.al (1996) Figur 4 – sida 12: Lojalitetsmatrisen, egen figur av Backman och Compton (1991) Figur 5 – sida 13: Sammanfattning av teoretisk referensram
Tabell 1 – sida 21: Deskriptiv statistik
Tabell 2 – sida 24: Korrelationen mellan kundtillfredsställelse och lojalitet Diagram 1 – sida 22: Snitttillfredsställese
Diagram 2 – sida 22: Snittlojalitet
Diagram 3 – sida 23: Snitt av Expectancy Disconfirmation Diagram 4 – sida 24: Spridningsdiagram med ED
Diagram 5 – sida 24: Spridningsdiagram utan ED
Innehållsförteckning
1. INLEDNING 1 1.1 Problembakgrund 2 1.2 Frågeställning 3 1. 3 Syfte 3 2. TEORETISK REFERENSRAM 4 2.1 Service-‐Profit Chain 4 2.2 Kundtillfredsställelse 52.3 Mätning av kundtillfredsställelse 6
2.4 RSQS -‐ Retail Service Quality Scale 7
2.5 Kundlojalitet 9
2.5.1 Attityd och beteende 9
2.6 Länken mellan kundlojalitet och kundtillfredsställelse 10
2.7 Grader av lojalitet 10
2.8 Lojalitetsmatrisen 11
2.9 Mätning av kundlojalitet 12
2.10 Sammanfattning av teoretisk referensram 13
3. METOD 14
3.1 Studiens ansats 14
3.1.1 Undersökningens design & metod 14
3.1.2 Hypotes 14
3.2 Litteratursökning 15
3.3 Empiriskt urval 15
3.4 Datainsamlingsmetod 15
3.4.1 Utformning av enkäten 16
3.5.1 Spearmans rangkorrelationskoefficient 19
3.5.2 Signifikansnivå 19
3.6 Metodreflektion 19
3.7 Etik 20
4. RESULTAT & ANALYS 22
4.1 Deskriptiv statistik 22
4.2 Kundtillfredsställelse – upplevelse av butiken 23
4.3 Kundlojalitet 23
4.4 Expectancy Disconfirmation 24
4.5 Korrelationen mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet 25
5. SLUTSATS 26
6. DISKUSSION 27
6.1 Kundtillfredsställelse -‐ upplevelse och förväntningar 27
6.2 Kundlojalitet 27
6.3 Expectancy Disconfirmation 28
6.4 Korrelationen mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet 28
6.4.1 Korrelationen mellan aspekter & lojalitet 29
6.5 Praktisk applikation 30
6.6 Förslag för vidare forskning 30
KÄLLFÖRTECKNING 32 Bilaga 1 -‐ Operationalisering 36 Bilaga 2 – Enkätguide 37 Bilaga 3 – Resultat 38
1. Inledning
Fredrik Reichheld (1996) påvisade i sin bok ”The loyalty effect” konsekvenserna av att årligen förlora kunder. Hans studier visade att endast fem procent högre kundretention på lång sikt kunde ha stora konsekvenser för företagets omsättning. Reichheld menade genom detta att kundlojalitet är viktigt för företag då det enligt honom är omöjligt att växa utan lojala kunder (Reichheld, 1996).
De flesta företag önskar sig lojala kunder och försöker arbeta aktivt för att vinna kundernas lojalitet. Problematiken ligger dock i hur företag bör arbeta för att vinna kundernas lojalitet. Enligt Heskett, Jones, Loveman, Sasser och Schlesinger (1994) är kundlojalitet det näst sista steget i en kedja som de benämnt ”Service-‐Profit Chain”. Denna kedja redogör för hur företagets operativa strategi internt påverkar företagets serviceutbud, och hur detta i sin tur leder till kundtillfredsställelse som i sin tur leder till kundlojalitet. För att komma underfund med hur ett företag kan skaffa lojala kunder, som Reichheld (1996) menar är omöjliga att växa utan, måste det därför först undersökas vad kundtillfredsställelse är.
Kundtillfredsställelse i sin essens bottnar i ”Expectancy Disconfirmation Theory” och baseras på två studier utförda av Oliver (1977;1980). Denna diskonfirmation av förväntningar har legat till grund för hur kundtillfredsställelse har mätts. Tse och Wilton (i Yi, 1990) definierade kundtillfredsställelse som den upplevda diskrepansen mellan förväntningar och upplevelse. För att mäta kundtillfredsställelse undersöks då skillnaden mellan vad kunden hade för förväntan innan upplevelsen med vad denne faktiskt upplevde efteråt.
Kundlojalitet är desto svårare att definiera då lojalitet har studerats, mätts och definierats på olika sätt (Dick & Basu, 1994; Söderlund, 2009). Lojalitet förklaras även i olika former med hjälp av olika modeller. Några exempel är lojalitetsmatrisen (Backman & Compton 1991; Dick & Basu, 1994) och 4-‐stegslojalitetsmodellen (Oliver, 2010). Dock baseras de flesta teorier om lojalitet oftast på beteendemässig-‐ och attitydmässig lojalitet samt dessa två i kombination.
Enligt den tidigare nämnda Service-‐Profit Chain av Heskett et al. (1994) framställs kopplingen mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet direkt och självklar, men även detta disputeras i forskning på ämnet. Sivadas och Baker-‐Prewitt (2000) samt Wiley (i Hallowell, 1996) menar att sambandet mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet förvisso existerar men kanske inte är så starkt eller så direkt som tidigare menat.
På ämnet kundtillfredsställelse och dess koppling till kundlojalitet finns det alltså olika definitioner av båda ämnena samt oenighet om hur sambandet ser ut, hur starkt detta
ämne kan se olika ut beroende på land och bransch vilket gör ämnet ännu mer svårdefinierat (Silvestro & Cross, 2000; Kursunluoglu, 2014).
Kundtillfredsställelse och kundlojalitet har studerats i olika branscher. En studie i detaljhandeln av Silvestro och Cross (2000) visade att Service-‐Profit Chain behövde mer fokus på de olika delarna som hör till kundkontakten som till exempel butiksmiljön i vilken kundkontakten sker. Även Bloemer och Ruyters (1997) studie visade på att butiksledningar inte endast bör fokusera på att kunderna ska vara tillfredsställda utan även på vad kunderna är tillfredsställda med. En svensk studie visade att servicekvalitet är det som har största påverkan på kundtillfredsställelse (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994). Även inom servicekvalitet finns det ytterligare uppdelningar som kan studeras mer djupgående. Verktyg som SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) och RSQS (Dabholkar, Thorpe & Rentz, 1996) delar in kundtillfredsställelsen i olika aspekter för att bättre förstå vad kunder är tillfredsställda med precis som Bloemer och Ruyter (1997) föreslog.
Sammanfattningsvis är ämnet kundtillfredsställelse och dess koppling till kundlojalitet av vikt för företag då kundretention har visat sig vara lönsamt i längden. Denna koppling är en del av en större kedja som börjar med servicekvalitet och via tillfredsställelse och kundlojalitet leder till ökade intäkter eller lönsamhet. Kundtillfredsställelse är skillnaden mellan förväntningar och upplevelser enligt Expectancy Dissconfirmation-‐teorin. Kundlojaliteten har en lite mer svårsammanfattad definition men grundar sig i beteende-‐ och attitydmässiga faktorer. Det finns åtskilliga meningar om hur stark kopplingen mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet faktiskt är och många olika faktorer har visat sig påverka dessa. Denna tvetydighet om ett ämne som studerats under lång tid ledde till utformandet av denna studie.
1.1 Problembakgrund
Inom detaljhandeln har det länge varit viktigt med tillfredsställda och lojala kunder. Skapandet av tillfredsställda samt lojala kunder har identifierats som både hållbara konkurrensfördelar och differentieringsvariabler jämte mot konkurrenter (Kursunluoglu, 2014).
På den svenska detaljhandeln för hemelektronik har tre stora företag gått i konkurs mellan 2009 och 2012 (SvD, 2012). År 2013 var de stora butikskedjornas försäljning i stort sett lika stor som föregående år sett i antal sålda produkter. Dock hade butikskedjornas intäkter på grund av prispressen minskat med fyra procent från föregående år. Lena Larsson, VD för Handelns Utredningsinstitut menade att butikskedjorna inte enbart kan konkurrera med låga priser utan även bör hitta tjänster som efterfrågas av kunderna (DN, 2014).
Oavsett anledning står svenska detaljhandeln för hemelektronik inför en utmaning då enbart pris inte längre går att konkurrera med och alternativa metoder bör undersökas. Detta, i samband med den tidigare nämnda oklarheten om ämnet kundtillfredsställelse och kundlojalitet, gör att det är av intresse att studera detta ytterligare inom svensk detaljhandel för hemelektronik. Trots att flertalet studier gjorts på ämnet sågs det svenska bidraget som relativt svagt. I anknytning till att de tidigare påvisade kulturella aspekterna kan påverka studieresultaten, gör det ännu viktigare att studera ämnet utifrån olika branscher och länder. Detta för att ge en djupare förståelse och mer nyanserad bild av sambandet mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet.
1.2 Frågeställning
● Vilka aspekter av kundtillfredsställelse påverkar kundlojaliteten och hur ser korrelationen ut mellan dessa?
1. 3 Syfte
Denna studie syftar till att teoretiskt bidra till korrelationen mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet genom att studera en specifik butik i elektronikvaruhandeln.
2. Teoretisk referensram
I teorikapitlet presenteras det teoretiska ramverk som ämnar ge läsaren en överblick och förståelse för de teorier som ligger till grund för arbetet. Kapitlet inleds med en förklaring av Service-‐Profit Chain därefter en granskning av definitioner av kundtillfredsställelse och kundlojalitet och hur dessa tidigare har mätts. Detta följs av relationen mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet vilket mynnar ut i en sammanfattning för det konceptuella teoretiska ramverk studien baseras på.
2.1 Service-‐Profit Chain
Undersökningens syfte var att mäta korrelationen mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet. Denna länk är en del av en större kedja kallad Service-‐Profit Chain framtagen av Heskett et al. (1994) och hänvisad till av bland andra Hallowell (1996) Bloemer och Ruyter (1998) Hill och Alexander (2000) och Silvestro och Cross (2000). Service-‐Profit Chain är en teori som länkar kundtillfredsställelse och kundlojalitet med lönsamhet (Heskett et al., 1994).
Figur 1, Service profit-‐chain, egen figur av Heskett et.al (1994)
Kedjan visar hur intern servicekvalitet i förlängningen leder till ökad omsättning eller lönsamhet. Kedjan påbörjas i företagets interna servicekvalitet. Detta område innefattar företagets lokaler, anställningsformer, utbildningar och belöningar samt hur de ser ut. Om dessa är bra leder detta till tillfredsställda medarbetare vilket i sin tur leder till mer produktiva medarbetare som även stannar kvar längre i företaget. Enligt Service-‐Profit
Chain leder allt detta till ett högre externt servicevärde till kunder. Är detta i sin tur bra, leder det till tillfredsställda kunder som i sin tur leder till lojala kunder. Det sista steget är länken mellan kundlojalitet och vinst eller ökade intäkter (Heskett et al., 1994).
Länken mellan kundlojalitet och vinst har dock ifrågasatts (Silvestro & Cross, 2000). Bland andra menar Reichheld (1996) att lojalitet innebär en stabilitet för företaget men att det inte nödvändigtvis behöver innebära vinst. Reichheld (1996) tydliggör dock att inkomster från kunder generellt sätt ökar ju längre de fortsätter vara kunder att de därför bör betraktas som en potentiellt värdefull tillgång som ökar i värde med tiden.
Den teoretiska referensramen baseras på den rödmarkerade delen i figur 1 som involverar länken mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet. Ett samband mellan dessa har även studerats av Yi (1990), Bitner (i Dick & Basu, 1994), Bloemer och Kasper (1995), Reichheld (1996), Bloemer och Ruyter (1998) Sivadas och Baker-‐Prewitt (2000), Fraering och Minor (2013) samt Thomas (2013).
2.2 Kundtillfredsställelse
I figur 1 visas att kundtillfredsställelse uppstår när servicen är designad och levererad på ett sådant sätt att den möter kundernas behov (Heskett et al., 1994). Kundtillfredsställelse kan definieras som ”A function of pre-‐sale expectations and post-‐purchase performance” (Fornell, 1992) vilket även stärks av Bitner (i Dick & Basu, 1994).
Hunt (i Yi, 1990) definierar kundtillfredsställelse som:
“An evaluation rendered that the experience was atleast as good as it was supposed to be”
Denna definition har sedan undersökts och förfinats. 1988 använde sig Tse & Wilton (i Yi,1990) definitionen:
“The consumers response to the evaluation of the percieved discrepancy between prior expectations (or some other norm of performance) and the actual performance of the product
as percieved after it’s consumtion.”
Vilket kan översättas som: “Kundens utvärdering av upplevd diskrepans mellan tidigare förväntningar (eller andra normer för prestanda) och den faktiska kundupplevda prestandan av produkten efter konsumtion”. Denna definition av kundtillfredsställelse som skillnaden mellan förväntning och upplevelse vidareutvecklades baserat på två studier utförda av Richard Oliver och kallas Expectancy Disconfirmation Theory (Oliver, 1977; 1980).
Figur 2, Expectancy Disconfirmation, egen figur av Oliver (1977;1980)
Ju närmare det som kunden förväntar sig och det som kunden upplever är varandra, desto mindre är diskrepansen. Vid total kundtillfredsställelse är cirklarna belägna ovanpå varandra, vilket innebär att det kunden förväntade sig är exakt det som kunden upplevde att denne fick.
2.3 Mätning av kundtillfredsställelse
Det har i dagsläget inte nåtts någon konsensus över hur kundtillfredsställelse ska mätas. Dock föreslår litteratur på mätning av kundtillfredsställelse att tillfredsställelsen är en övergripande utvärdering från kundens sida (Fornell, 1992). Hausknecht (i Fornell, 1992) redogör för över 30 olika mätningar som använts i tidigare forskning på ämnet. Dessa olika mätningar har dock huvudsakligen tre nyanser:
• Generell kundtillfredsställelse. Studier som använt sig av detta: Westbrook 1980, 1981; Oliver och Westbrook, 1982; Oliver och Bearden 1983; Moore och Shuptrine 1984.
• Konfirmation av förväntningar. Studier som använt detta: Oliver, 1977; Swan, Trawick och Carroll 1981.
• Skillnaden mellan kundernas hypotetiska ideal och det som upplevs. Studier som har använt detta: Sirgy, 1984; Tse och Wilton, 1988 (Fornell, 1992).
De nyare studierna har baserats på Expectancy Disconfirmation-‐teorin för att mäta kundtillfredsställelse då beskrivningen som Hausknecht (i Fornell, 1992) använder är att dessa studier mäter skillnaden mellan kundernas hypotetiska ideal och det som upplevdes.
2.4 RSQS -‐ Retail Service Quality Scale
Inom detaljhandeln har det länge varit viktigt med tillfredsställda och lojala kunder. Skapandet av tillfredsställda samt lojala kunder har identifierats som hållbara konkurrensfördelar och differentieringsvariabler jämte mot konkurrenter (Kursunluoglu, 2014).
För att lättare mäta detta utvecklades SERVQUAL-‐scale av Parasuraman et al. (1988) för att mäta servicekvalitet i rena servicebranscher såsom bankväsendet och vården. SERVQUAL-‐ scale är beprövad av ett flertal forskare (Wisniewski, 2001; Ismail et al., 2006). SERVQUAL -‐scale vidareutvecklades senare av Dabholkar et al. (1996) för att bättre passa en detaljvaruhandel som både säljer tjänster och produkter. Denna nya mätskala kallades “Retail Service Quality Scale”. Skalan utvecklades då en detaljvaruhandel enligt Dabholkar et al. (1996) innehåller mer variabler som påverkar kundens upplevda servicekvalitet än vad servicebranscher innehar. Dessa variabler har identifierats utifrån studier av exempelvis kundorientering i butik, utbud av varor, interaktion med personalen och återlämning av varor. Utformningen av RSQS skedde genom tre olika typer av metoder vilka var intervjuer, djupintervjuer samt observationer (Dabholkar et al., 1996). Denna skala har refererats till av bland annat Siu och Cheung (2001) samt Soyoung och Byoungho (2002).
Figur 3, Retail service quality scale, egen figur av Dabholkar et al. (1996)
RSQS-‐modellen undersöker fem olika aspekter med tillhörande underkategorier.
De fysiska aspekterna av butiken innefattar inte bara butikens fysiska utseende utan även hur bekväm butiken är i sin utformning för kunderna.
Butikens pålitlighet baseras på hur väl butiken håller vad de lovar, samt om de “gör saker rätt”. Att göra saker rätt involverar till exempel att butiken erbjuder rätt sortiment av varor (Dabholkar et al., 1996). För att behålla relationen till kunder ligger en stor del i att infria alla de löften företaget ger kunderna. Dessa måste sedan levereras av personalen genom god service och leveranssystem (Bitner, 1995).
Den personliga interaktionen baseras dels på hur förtroendeingivande butiken är i sina möten samt hur hjälpsam och vänlig personalen är. Detta innefattar även att kunderna uppfattar att personalen har ett genuint intresse av att hjälpa (Dabholkar et al., 1996; Sivadas & Baker Prewitt, 2000).
Problemlösning inrymmer det personliga mötet mellan kund och personal men har ändå en egen kategori. I denna infaller till exempel kundens möjlighet till att returnera varor.
Policy behandlar servicekvalitet relaterat till butikens policy. Till exempel öppettider eller återköpspolicy (Dabholkar et al., 1996).
2.5 Kundlojalitet
Kundlojalitet som begrepp saknar en egentlig allmän definition. Detta beror på att kundlojalitet liksom kundtillfredsställelse har undersökts, mätts och definierats olika (Dick & Basu, 1994; Bloemer & Ruyter, 1998; Söderlund, 2009). Lojaliteten kan kunden ha till olika ting såsom till ett varumärke, butik, service eller produkt vilket i sin tur visar på begreppets komplexitet (Dick & Basu, 1994; Bloemer & Kasper, 1995; Bloemer & Ruyter, 1998).
Kunders lojalitet kan i sin tur ta sig i uttryck exempelvis genom att kunden föredrar en viss produkt, tjänst, varumärke eller en butik och att de därför frekvent köper samma produkt eller tjänst hos en viss återförsäljare (Reichheld & Sasser, 1990; Dick & Basu, 1994). Vidare kan kundlojalitet också innebära att kunden både har en mer positiv attityd gentemot ett visst varumärke eller en viss butik jämfört med andra alternativ (Dick & Basu, 1994; Sivadas & Baker-‐Prewitt, 2000). Faktorer som sägs påverka lojaliteten bland annat är varumärkes image, produktkvaliteten och servicekvaliteten (Dick & Basu, 1994; Bloemer & Ruyter, 1998; Thomas, 2013).
2.5.1 Attityd och beteende
Ett antal forskare menar att kundlojalitet bör vara uppdelat i beteendemässig-‐ och attitydmässig lojalitet (Zeithaml, 2000; Söderlund, 2000). Där den beteendemässiga innebär att kunderna är lojala så länge de fortsätter att köpa eller använda en specifik produkt eller tjänst (Zeithaml, 2000). Bloemer och Kasper (1995) menar att ett upprepande köpbeteende också kan bero på en bekvämlighet eller lathet snarare än lojalitet och det är svårt att fastställa vilka faktorer som påverkar att kunden köper en tjänst eller produkt vid upprepande tillfällen. Detta stärks även av Backman och Compton (1991) som menar att lojalitet är när kunden även är dedikerad till ett varumärke och inte bara gör återkommande köp på grund av andra omständigheter.
Reichheld (i Thomas, 2013) delar även in lojalitet i de två kategorierna och menar att beteendemässig lojalitet bäst uttrycks av att kunden är villig att rekommendera vidare och prata gott om produkten eller tjänsten till personer i dennes närhet. Attitydmässig lojalitet handlar istället om att kunden känner en tillhörighet till och/eller engagerar sig i produkten eller tjänsten (Thomas, 2013).
Dick och Basu (1994) understryker att kundlojaliteten bestäms av relationen mellan kundens relativa attityd gentemot företaget och kundens upprepade köpbeteende. Med andra ord menar de att kundlojaliteten är en kombination av attityd och beteende (Dick & Basu, 1994).
2.6 Länken mellan kundlojalitet och kundtillfredsställelse
Idén om att företag genom att tillfredsställa kunders önskningar och behov vinner kunders lojalitet och gillande är en grundtanke som funnits med länge (Berry, 1995; Hallowell, 1996; Hill & Alexander, 2000; Thomas, 2013). På senare tid har också ett flertal forskare gett tesen, om att kundlojalitet är ett mått av kundtillfredsställelse samt att det därför till stor del bestäms utefter hur tillfredsställd kunden är, större erkännande (Hill & Alexander, 2000; Thomas, 2013). Detta då ett flertal studier har gett belägg för att en hög grad av kundtillfredsställelse resulterar i en ökad lojalitet gentemot företaget. Det vill säga om kunden är nöjd är det troligt att denne kommer fortsätta köpa produkten eller tjänsten hos det specifika företaget (Dick & Basu, 1994; Fornell et al., 1994; 1996; Bloemer & Ruyter, 1998).
Denna tes har dock fått kritik då det påvisade sambandet visats sig vara mer komplext än att kundtillfredsställelse leder direkt till lojalitet och att andra aspekter även bör tas i beaktning (Bloemer & Kasper, 1995; Wiley i Hallowell, 1996; Danaher & Haddrell, 1996; Sivadas & Baker-‐ Prewitt, 2000). Sivadas och Baker-‐ Prewitt (2000) fick exempelvis ett resultat på en korrelation som visade på -‐0.1 vilket tolkas som ingen korrelation. Modellen vid mätningar av dessa samband är också begränsad då den i många fall mäter kundlojalitet utefter retentionen det vill säga hur länge kunden förblir kund (Hallowell, 1996; Hill & Alexander, 2000). Ett annat argument emot är också att vid tolkning av resultat ligger en svårighet i att undersökningar kan visa att de flesta kunder är tillfredsställda, fastän kundlojaliteten inte nödvändigtvis är stark från dessa tillfredsställda kunder. Detta innebär att trots att ett företag fått mått på en hög grad kundtillfredsställelse bland dess kunder in en undersökning inte kan lita på att de också har lojala kunder (Danaher & Haddrell, 1996).
2.7 Grader av lojalitet
Enligt Oliver (2010) finns det fyra typer av kundlojalitet. Dessa är ”Cognative Loyalty”, ”Affective Loyalty”, ”Conative Loyalty” och ”Action Loyalty”.
Cognative loyalty är då kunderna väljer att gå till en viss butik för att den har bättre
konkurrensfördelar än andra butiker. Dessa kan exempelvis vara att butiken erbjuder lägre priser eller bättre service än övriga butiker. Engagemanget för en specifik butik är därmed låg och lojaliteten svag då kunden är ombytlig om andra butiker kommer med bättre erbjudanden eller bättre service.
Affective Loyalty är en något starkare typ av lojalitet som drivs av kundens attityd gentemot
kundens attityd och kundtillfredsställelse som inte störs av bättre erbjudanden från andra butiker (Oliver, 2010).
Kundtillfredsställelse associeras ofta ur positiv bemärkelse som att leda till återkommande köpintentioner, positiv word-‐of-‐mouth, lojalitet och lönsamhet. Ett flertal studier som visar att kundtillfredsställelse influerar och resulterar i återkommande köp samt att otillfredsställelse resulterar i att kunden lämnar är Rust och Williams, LaBar-‐bera och Mazursky, Anderson et al. och Anton (i Thomas, 2013).
Conative loyalty är när kunden känner förpliktelse att köpa från en specifik butik. Det som
kännetecknar kunder som befinner sig i denna fas är de gör återkommande köp och rekommenderar butiken vilket är en starkare typ av lojalitet.
Action loyalty är den starkaste typen av lojalitet. I denna fas är kunden trogen en viss butik
och utesluter därmed alla andra butiker. Kunden låter sig inte påverkas av andra aktörer. Denna typ av lojalitet mäts genom att titta på kunden och dennes besök hos butiker. Har samtliga besök varit på en butik är denne lojal (Oliver, 2010).
Även Sivadas och Baker-‐ Prewitt (2000) menar att återköp och rekommendationer är starkare kopplat till lojalitet än endast bra servicekvalitet. De menar att en bra kvalitet på service leder till kundtillfredsställelse som i sin tur leder till rekommendation och återköp som då leder till lojalitet (Sivadas och Baker-‐ Prewitt, 2000). Tidigare studier har även visat på att kundtillfredsställelse leder till viljan för återköp, sannolikheten att kunden rekommenderar objektet samt lojalitet och vinst (Anderson & Fornell 1994; Dick & Basu, 1994; Thomas, 2013). Ytterligare studier pekar på att kunder som är butikslojala tenderar att handla mindre online och mer i butik då de vill åt den sociala interaktionen samt möjligheten att få produkten eller tjänsten direkt (Rohm och Swaminathan, 2004).
2.8 Lojalitetsmatrisen
Lojalitetsmatrisen grundar sig i teorier om lojalitet som menar att lojalitet inte bör ses som ett ”allt eller inget”-‐fenomen (Backman & Compton, 1991). Genom tiden har uppfattning om lojalitet undersökts av forskare. Olsen och Jacoby menade i sin studie från 1971 att lojalitet hade två dimensioner, kognitiv och beteendemässig. 1978 presenterade Jacoby och Chestnut (i Backman & Compton, 1991) ytterligare en studie där de menade att beteendemässiga eller psykologiska faktorer var för sig inte var tillräckliga för att mäta lojalitet.
Figur 4, Lojalitetsmatrisen, egen figur av Backman och Compton (1991)
Figuren ovan är en matris över både beteendemässiga och psykologiska faktorer. Y-‐axeln redogör för beteendemässiga faktorer såsom antal upprepningar av beteendet. X-‐axeln redogör för psykologiska faktorer såsom psykologisk tillgivenhet. Således byggs lojalitet (oavsett vilken sort) upp av återkommande beteende och inställning till ämnet (Backman & Compton, 1991).
2.9 Mätning av kundlojalitet
Det finns minst lika många sätt att mäta kundlojalitet på som definitioner av begreppet. Hur lojaliteten ska mätas och har mätts är därför beroende av det sätt som begreppet har tolkats i det specifika fallet (Dick & Basu, 1994). Jacoby och Chesnut (i Dick & Basu, 1994) försökte kartlägga de olika mätningssätten för kundlojalitet som använts och kom fram till tre huvudsakliga kategorier av mätning: Mått baserade på beteenden, mått baserade på attityder, och dessa två i kombination. Forskare menar att spektrumet för att mäta kundlojalitet bör ses som mycket mer komplext än vad de flesta mätningar innefattar (Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1996; Söderlund, 2000).
Vanligt förekommande vid mätning av sambandet mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet är att använda mätinstrument baserade på hur villig kunden är att rekommendera och/eller återkommande köp samt kundretention (Bloemer & Kasper, 1995; Hallowell 1996; Danaher & Haddrell, 1996; Bloemer & de Ruyter, 1998; Sivadas & Baker-‐Prewitt, 2000; Fraering & Minor, 2013).
Återkommande köp mäts genom hur många gånger kunden har handlat i en viss butik de senaste gångerna. Har kunden endast handlat i en viss butik ses denne då som lojal (Sivadas & Baker-‐Prewitt, 2000). En annan indikator som används vid mätning av kundlojalitet är rekommendation. Det vill säga hur troligt det är att kunden kommer rekommendera företaget eller produkten vidare. Frågor som brukar ställas vid sådana mätningar är hur villig kunden är att rekommendera och/eller om de har rekommenderat företaget eller produkten till någon annan (Hill & Alexander, 2000).
2.10 Sammanfattning av teoretisk referensram
3. Metod
Syftet med detta kapitel är att förklara metoderna som använts för att utföra denna studie, hur studien utformades och motiven för de val som gjorts. Kapitlet börjar med forskningsansatsen som följs av forskningsdesignen och det valda tillvägagångssättet. Kapitlet presenterar även frågeformulärets utformning och förklarar metoden för datainsamlingen. Metodkapitlet avslutas med metoden för analys och mätning.
3.1 Studiens ansats
Studien inleddes med en teoriinsamling varpå en hypotes bildades, och metod utformades för att testa denna. Detta tillvägagångssätt kan liknas vid en deduktiv ansats (Bryman, 2011). Den deduktiva ansatsen brukar bland annat benämnas som en testning av teori och börjar med analyser av redan kända teorier som är relevanta för studien som därefter bildar hypoteser kring undersökningsämnet (Adcock & Collier, 2001). Efter detta insamlades och analyserades empirisk data för att testa hypotesen som sann eller falsk. Denna hypotes testades med hjälp av en enkätundersökning där resultat analyserades och jämfördes med den ställda hypotesen.
3.1.1 Undersökningens design & metod
För att besvara studiens syfte och frågeställning som var att mäta korrelationen mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet hos studieobjektet samt se vilka aspekter som påverkade mer eller mindre valdes därför en kvantitativ metod. Vid mätning av orsakssamband lämpar sig kvantitativa metoder då syftet är att inte enbart beskriva eller tolka utan även att förklara företeelsen (Adcock & Collier, 2001). Inom kvantitativ forskning är intentionen också att kvantifiera och generalisera resultaten till en population då detta möjliggör formuleringen av mer omfattande teorier på en högre abstraktionsnivå (Ejlertsson, 2005). Litteraturgenomgången på ämnet visade att tidigare studier inom forskningsområdet även har använt sig av kvantitativ metod (Bloemer & Kasper, 1995; Hallowell 1996; Bloemer & Ruyter, 1998; Sivadas & Baker-‐Prewitt, 2000; Fraering & Minor, 2013). Därför ansågs det styrka valet av metod även i denna studie.
3.1.2 Hypotes
Inom kvantitativ forskning är det vanligt med hypotesformulering (Adcock & Collier, 2001). Hypotesen som formulerades och underkastade sig empirisk granskning i denna studie var:
𝐻!: Det finns ingen korrelation mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet. 𝐻!: Det finns en korrelation mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet.
Denna hypotes utformades baserat på de teorier som visade på ett samband mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet. 𝐻! utformades därför för att testa om detta stämde på det valda studieobjektet.
Enligt Bryman (2011) så finns det begrepp i hypotesen som ska översättas till utforskningsbara företeelser. Begreppen i detta fall var “kundtillfredsställelse” och “kundlojalitet” och dessa uttryck låg till grund för den teoretiska referensramen och operationaliseringen.
3.2 Litteratursökning
För att få en övergripande bild om ämnet söktes litteratur från vetenskapliga artiklar och böcker. Sökningen efter artiklar skedde främst från databaser som Mälardalens Högskola tillhandahöll. Dessa var Google Scholar, Emerald Insight, Discovery samt ABI inform global. Nyckelord som användes vid sökning var: service-‐profit chain, customer loyalty, customer satisfaction, retail och RSQS. Vid sökning hittades flertalet artiklar som berörde ämnet där de engelska nyckelorden var de som användes mest. Artiklar som kom att ligga till grund för studiens litteratur var inom ämnena kundlojalitet (Dick & Basu, 1994), kundtillfredsställelse (Oliver, 1977,1980) samt kopplingen där emellan (Heskett et al., 1994). Litteraturen innefattade mestadels metodböcker så som ”SPSS Survival Manual” av Pallant (2013) och ”Handbook of Customer Satisfaction and Loyalty Measurement” av Hill och Alexander (2000).
3.3 Empiriskt urval
Vid insamlandet av empirin tillfrågades de personer som befann sig på platsen då studien utfördes. Inga kriterier för vem som tillfrågades applicerades och somliga tillfrågades inte alls då undersökningsledarna kunde vara upptagna med andra respondenter. Detta gjorde att urvalet kunde liknas vid en blandning av bekvämlighetsurval och slumpmässigt urval.
Enligt Bryman (2011) bör ett bekvämlighetsurval inte användas då det är omöjligt att generalisera resultaten. Dock menar Langemar (2008) att om ett handplockat urval ej går att använda så kan ett bekvämlighetsurval användas. Eftersom denna studie endast undersökte ämnet på det valda studieobjektet, ansågs det inte som att denna studie behövde vara generaliserbar på andra liknande studieobjekt i kategorin.
3.4 Datainsamlingsmetod
Som datainsamlingsmetod valdes det att använda en enkät. För att kunna hitta olika typer av kundtillfredsställelse argumenterar Oliver (1980) för att en enkät bör innehålla flertalet frågor som står för olika dimensioner inom kundtillfredsställelse. För att respondenterna skulle bli villiga att svara på frågorna var det viktigt att inte ha för många frågor samt ha lättförståeliga frågor (Rust & Zahorik, 1993). Vid enkätinsamlingen valdes det att intervjua
I enkätundersökningar är frågeformulären standardiserade, och eliminerar till stor del påverkan från intervjuaren (Ejlertsson, 2005).
Att ha en intervjuare kan minska risken för “enkättrötthet” då det för respondenten krävs mer att be intervjuaren att avbryta frågeställningen än att bara avsluta enkäten på internet eller slänga pappret halvvägs igenom (Bryman, 2011). Enkäter som utförs av intervjuare kan generellt sätt vara längre då det är lättare att tröttna om respondenterna själva fyller i enkäten. Att ha en intervjuare minskar även risken att få halvt ifyllda svar eller svar som fylls i på fel sätt samt att respondenten ej har möjlighet att titta igenom enkäten i förväg och på så sätt fundera över svaren (Bryman, 2011).
3.4.1 Utformning av enkäten
Enkäten konstruerades utifrån tidigare studier gjorda av bland annat Rust & Zahorik (1993) och Dabholkar et al. (1996). Grunden till enkäten utformades med hjälp av mätinstrumentet RSQS. RSQS framtogs av Dabholkar et al. (1996) och utvecklades utifrån mätinstrumentet SERVQUAL-‐scale. SERVQUAL-‐scale togs fram av Parasuraman et al. (1988) för att mäta servicekvalitet i rena servicebranscher medan RSQS utvecklades för att mäta kundtillfredsställelsen i detaljhandeln.
Enkäten bestod av totalt 17 påståenden och innefattade även diskonfirmation, det vill säga förutom kundernas upplevelser avsåg enkäten även mäta deras förväntningar baserat på Olivers (1977;1980) teorier. Diskonfirmationsmätningar har rekommenderats vid mätning av kundtillfredsställelse då den innefattar komplexiteten med fenomenet (Danaher & Haddrell, 1996). Detta utformades på så sätt att påståendena som ställdes, både innefattade kundernas upplevelse och dennes förväntningar på butiker överlag.
Sju av de 17 påståendena handlade om kundernas upplevelse av studieobjektet samt ytterligare sju om vad de ansåg vara viktigt inom samma område. Dessa påståenden baserades på mätinstrumentet RSQS huvudsakliga aspekterna som är de fysiska aspekterna, pålitlighet, personlig interaktion, problemlösning och policy i butiken. Vidare bestod enkäten av tre ytterligare påståenden angående kundens lojalitet till studieobjektet i två huvudsakliga dimensioner, nämligen beteende och attityd.
Samtliga påståenden kunde graderas på en skala rangordnat från 1-‐7 där 1= Stämmer inte alls och 7= Stämmer helt och hållet. Svar som “jag har ingen uppfattning” representerades av siffran 4 eftersom detta var i mitten av skalan, alltså varken positivt eller negativt.
Ovanstående tillvägagångsätt och mätskala har även använts av Westbrook och Oliver (1981) som då studerade reliabiliteten av olika mätskalor. I deras studie kom de fram till att ovanstående mätskala var mer reliabel än andra mätskalor.
3.4.2 Enkätens genomförande
Enkäten testades först i en pilotstudie. Detta för att se om respondenterna tolkade påståendena korrekt. Pilotstudien gav även tillfälle att se om något svarsalternativ saknades eller om påståendena var otydligt formulerade (Eljertsson, 2005). Pilotstudien utfördes på samma plats som studien senare skulle utföras i sin helhet. Tolv respondenter deltog vilket resulterade i en bättre struktur samt kortare enkät då respondenterna ansåg att flera frågor liknade varandra. Respondenterna hade inte några problem med att förstå frågorna.
Den färdigställda enkäten samlades in under två dagar på Elgiganten Erikslund i Västerås. Enkätinsamlarna placerade sig i entrén till butiken och frågade de som gick ut ur butiken om de ville deltaga oavsett om de hade handlat eller ej. Tidpunkten då enkätinsamlingen skedde var en måndag mellan 10.30 – 17.00 och en tisdag mellan 10.30 – 15.00.
Respondenterna ombads att svara på de 17 påståendena där de kunde välja svar på skalan 1 – 7. 108 respondenter deltog i enkätundersökningen varav ett bortfall skedde på grund av att respondenten inte svarade på samtliga frågor. Den slutgiltiga siffran på antalet insamlade enkäter blev därmed 107 stycken.
3.5 Metod för bearbetning och analys av data
Insamlad data fördes in manuellt från enkätsvaren till Excel. I Excel sammanställdes samtliga svar som sedan fördes in och analyserades i statistikprogrammet SPSS.
I insamlade data återfanns följande information:
KU (Kundens Upplevelse) = Ett mått (1-‐7) på hur kunden upplevde studieobjektet.
VK (Viktigt för Kunden) = Ett mått (1-‐7) på hur viktigt samma aspekter ansågs vara för kunden.
LÅ (Lojalitet, Återkommande köp) = Ett mått (1-‐7) på hur sannolikt det var att kunden gör återkommande köp.
LR (Lojalitet, Rekommendation) = Ett mått (1-‐7) på hur sannolikt det var att kunden rekommenderar butiken.
LT (Lojalitet, Tidigare köp) = Ett mått (1-‐7) på hur ofta kunden ansåg att denne tidigare har handlat i butiken.
