Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Hur frilansare inom mediebranschen använder sociala
medier som marknadsföringsverktyg
How freelancers in the media business use social media as a marketing tool
Olivia Wredh
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Henriette Lucander
Sammanfattning
Denna uppsats behandlar frilansare i mediebranschen. Studien syftar till att bidra till den redan existerande förståelsen för hur mediebranschen ser ut idag, men också för att öka förståelsen för hur frilansare marknadsför sig via sociala medier. Genom kvalitativa intervjuer med frilansare har sociala medier som marknadsföringsverktyg undersökts. Resultatet beskriver vilka sociala medier som används av de frilansande intervjupersonerna men också hur mediebranschen i dess kontext ser ut idag, vilken betydelse kontakter har samt betydelse av ett personligt varumärke. Med en abduktiv ansats har det insamlade materialet analyserats genom ett växelspel mellan empiri och teori. Slutsatsen att dra är att sociala medier är ett nödvändigt
marknadsföringsverktyg för att nå ut med det personliga varumärket, för att visa att du som frilansare finns bland dina kontakter men också för potentiella uppdragsgivare. Kontakter har också en viktig betydelse för frilansare i mediebranschen men kan kompletteras med
marknadsföring på sociala medier då sociala medier kan hjälpa till med att få ut det egna personliga varumärket i branschen, vilket är viktigt för en frilansares professionella framgång.
Nyckelord: sociala medier, frilansare, marknadsföringsverktyg, personligt varumärke,
Abstract
How freelancers in the media business use social media as a marketing
tool
This paper is about freelancers in the media industry. The study aims to contribute with information to the already existing understanding of how the media industry looks today, but also to increase the understanding of how freelancers use social media within their marketing. The use of the social media as a marketing tool has been studied through qualitative interviews with freelancers. The result describes which social medias are used by the freelancing
respondents, but also how the context of the media industry looks today. It also enlightens the importance of social contacts for the freelancers and the meaning of self-branding. The collected material has been analyzed through an abductive approach, which means that an interaction between empirical data and theory-based information has been done. The conclusion of this study shows that social media is a necessary tool for the freelancers to succeed with their self-branding, not only to be noticed by your own contacts, but for the potential clients as well. The importance of contacts also has a big role for freelancers in the media industry, but in the lack of it, it can be supplemented with social media marketing since social media can help you with your self-branding, which is important for the professional success of a freelancer.
Keywords: social media, freelancers, marketing tool, self-branding, media business, social
Innehållsförteckning
1
Bakgrund och problemformulering ... 1
1.1
Syfte och frågeställningar ... 2
1.2
Avgränsningar ... 2
1.3
Målgrupp ... 3
1.4
Disposition ... 3
2
Teoretisk referensram ... 4
2.1
Det nya arbetslivet ... 4
2.2
Frilansare i mediebranschen och Goffman ... 5
2.3
Självpresentation via sociala medier ... 7
2.4
Marknadsföring av det personliga varumärket - ”self-branding” ... 8
2.5
Sammanfattning av den teoretiska referensramen ... 9
3
Metod ... 10
3.1
Intervju som insamlingsmetod ... 10
3.1.1
Urval av intervjupersoner ... 11
3.2
Forskningsetiska överväganden ... 12
3.3
Analysarbete ... 13
3.3.1
Dubbla hermeneutiken ... 15
3.4
Metoddiskussion ... 15
3.4.1
Källkritik ... 16
3.4.2
Tillförlitlighet i denna studie ... 17
4
Resultat ... 19
4.1
Mediebranschen i dess kontext ... 19
4.2
De sociala medier som används, varför och till vad ... 23
4.2.1
Facebook ... 24
4.2.2
Instagram ... 25
4.2.3
LinkedIn ... 26
4.2.4
Twitter ... 27
4.2.5
Webbplats ... 28
4.3
Vad frilansare skriver och inte skriver på sociala medier ... 29
4.4
Växlingen mellan den privata och den professionella rollen ... 30
4.5
Sitt personliga varumärke ... 32
5
Analys och diskussion ... 36
5.1
Frilansares användning av sociala medier som marknadsföringsverktyg 37
5.2
Betydelsen av ett personligt varumärke ... 39
5.3
Betydelsen av kontakter ... 41
6
Slutsatser ... 42
6.1
Förslag till vidare forskning ... 43
Referensförteckning ... 44
Bilaga 1 - Informationsbrev ... 47
Förord
Denna studie är ett examensarbete i ämnet Medieteknik vid Teknik och samhälle på Malmö högskola.
Jag vill rikta ett stort tack till alla intervjupersoner som så snällt ställt upp och delat med sig av sina arbetslivserfarenheter. Utan er skulle det inte ha kunnat bli en uppsats.
Jag vill även rikta ett stort tack till min handledare Martin Berg som har väglett mig och uppmuntrat under arbetets gång. Tack för att du inspirerat och delat med dig av dina idéer, tankar och erfarenheter. Jag vill dessutom rikta ett tack till Henriette Lucander som i projektplansfasen var till stor hjälp med feedback och tips.
Sist men inte minst vill jag rikta ett tack till mina nära och kära, både i Stockholm och i Malmö som stöttat och stått ut med mitt svängande humör under detta arbetes gång, men också stått ut med mitt farande och flängande mellan Stockholm och Malmö. Utan er skulle jag inte ha tagit mig igenom detta.
Tack!
Olivia Wredh
1
Bakgrund och problemformulering
Statistik visar på att nära en tredjedel av världens befolkning använder sociala medierregelbundet och under 2015 var det 90% av unga vuxna som använder sociala medier, jämfört med 12% under 2005. Dessutom visar statistik på att 72% av vuxna internetanvändare använder Facebook och att 73% av de som använder Facebook använder det för professionella ändamål. (HubSpot, 2017) Enligt Svenskt Näringslivs rekryteringsenkät (2016) använder allt fler företag sociala medier som rekryteringsväg när de ska rekrytera. Däremot är informella kontakter och nätverk fortfarande den viktigaste rekryteringsvägen som flest företag är nöjda med. Oavsett den ökande användningen av sociala medier är den grundläggande utmaningen densamma, oavsett rekryteringsväg. Det gäller att hitta den medarbetare som är helt rätt för arbetet. Så hur hittar arbetsgivare kandidater att rekrytera? Enligt Arbetsförmedlingens webbplats (u.å.) är det allt fler arbetsgivare som granskar kandidater på sociala medier eller Google innan de rekryterar. Därför bör arbetssökande se över vilken typ av bild sociala medier och digitala kanaler ger, något som Arbetsförmedlingens webbplats tipsar om.En av flera faktorer som påverkar en framgångsrik karriär är bland annat hur den externa omgivningen ser på dig som individ och yrkesperson (van den Born & van Witteloostuijns, 2013), och när konkurrensen är hård är det inte CV:et som har betydelse, utan ditt personliga varumärke (Arbetsförmedlingen, u.å.). Så vad är ditt personliga varumärke? Arbetsförmedlingen beskriver:
Ditt personliga varumärke är summan av det som omgivningen förknippar med dig som person, det som skiljer dig från andra och som ger en bild av vad du har att erbjuda. Man kan också kalla det för ’ditt professionella rykte’. Det är det ryktet, alltså arbetsgivarens bild av dig, som kan vara nyckeln till din framgång.
Arbetsförmedlingen, u.å.
En särskild grupp personer som är vanligt förekommande i mediebranschen är frilansare. Det är personer som är flexibla och ansvarar själva för att hitta sina uppdrag. Därför kan det ses som viktigt att som frilansare kunna marknadsföra sig själv och sitt personliga varumärke. Gandini (2016) lyfter fram att sociala medier har blivit ett arbetsredskap för frilansare för att presentera en professionell bild av sig. Gandinis studie visar just på att aktivitet på sociala medier är viktigt för professionell framgång inom frilansvärlden. ”Self-branding” eller som jag valt att kalla det på svenska, marknadsföring av det personliga varumärket, kan ses som en investering i de sociala relationerna och att frilansare i gengäld kan förvänta sig att få ett specifikt och önskat rykte.
Däremot skulle det personliga varumärke kunna ställa till med problem, i alla fall om en individ framställer sig på ett visst sätt online på sociala medier och att detta är inkonsekvent med de intryck som formats av individen via mellanmänskliga interaktioner. Främsta orsaken till att vi framställer oss på ett visst sätt är för att vi individer har många personliga mål och viljor, som exempelvis social acceptans. Därför är det typiskt att vi kommunicerar ut information på sociala medier som gör att vi framställer oss som fördelaktiga. (DeAndrea & Walther, 2011)
Denna studie skiljer sig från andra då den behandlar frilansare i mediebranschens vy och hur de använder sociala medier som ett marknadsföringsverktyg för att hitta uppdrag. Dessutom behandlar studien frilansares personliga varumärke. Hur viktigt är det att ha ett personligt varumärke på sociala medier när du som frilansare söker uppdrag? Kan sociala medier användas som ett verktyg för frilansare att hitta och därmed söka uppdrag? Eller är det kontakter som är det bästa sättet att hitta uppdrag? Dessa frågor ämnar denna uppsats att besvara genom att intervjua frilansare inom mediebranschen om just deras marknadsföring.
1.1
Syfte och frågeställningar
Syftet med denna studie är att bidra med information och förståelse kring hur frilansare i mediebranschen marknadsför sig via sociala medier. Studien syftar också till att bidra med information om hur frilansare i mediebranschen upplever den i dess kontext. Studien ämnar därför att se hur frilansares marknadsföring av sig själv, när det kommer till att hitta uppdrag i mediebranschen, kan se ut.
Jag utgår från följande frågeställningar:
- Hur använder frilansare inom mediebranschen sociala medier som
marknadsföringsverktyg för att få uppdrag? Söker frilansare uppdrag via sociala medier och i så fall hur?
- Vilken betydelse har det personliga varumärket för frilansare i mediebranschen? - Vilken betydelse har kontakter för frilansare i mediebranschen?
1.2
Avgränsningar
De personer som har intervjuats är verksamma som frilansare inom mediebranschen. Inga specifika sociala mediekanaler har valts ut utan de kanaler som tas upp är de som har kommit fram under intervjuerna och som intervjupersonerna själva medgett att de har.
1.3
Målgrupp
Den primära målgruppen för denna uppsats, på grund av uppsatsens ämne, är frilansare inom mediebranschen då de kan ta del av ”tips” på hur marknadsföring kan se ut. Uppsatsen riktar sig också till frilansares potentiella arbetsgivare eller uppdragsgivare då de kan få en inblick och förståelse för hur frilansare marknadsför sig samt hur de resonerar kring det. Den sekundära målgruppen för denna uppsats är studenter och lärare inom Medieteknik på Malmö högskola då de kan ha nytta av att läsa en uppsats som berör just Medieteknik.
1.4
Disposition
Denna uppsats är indelad i sex kapitel. Detta inledande kapitel följs av kapitel 2 där jag utifrån akademisk litteratur och tidigare studier utformat en teoretisk referensram. Därefter presenteras mitt tillvägagångsätt för denna studie, så kallad metod. Där redogör jag bland annat för mitt val av metod samt mitt urval av intervjupersoner. Därefter kommer kapitel 4 där mitt empiriska material, så kallat resultat, presenteras. Kapitel 5 är analys- och diskussionskapitlet där jag med resultat i dialog med min teoretiska referensram för en diskussion, för att kunna närma mig svar på mina frågeställningar. Avslutningsvis kommer slutsatser där jag visar vad jag kommit fram till i min studie, knyter an till tidigare forskning samt ger förslag till vidare forskning.
2
Teoretisk referensram
Nedan presenteras den teoretiska referensram som har utformats för att, i diskussionskapitlet, kunna föra en dialog med det presenterande resultatet. Jag skriver om ”det nya arbetslivet” för att kunna förklara hur arbetslivet ser ut idag. Detta gör jag för att läsaren ska få en förståelse för den individualisering som blir mer och mer vanlig och därmed ökar kraven på individen att vara flexibel, bland annat när det gäller arbetstider. Denna flexibilitet går i sin tur ihop med just hur frilansare, i detta fall i mediebranschen, arbetar. För att ”hinna med” i dagens arbetsliv gäller det att kunna vara flexibel, anpassningsbar och kunna ta eget ansvar. I och med individualiseringen blir marknadsföringen av det egna personliga varumärket mer avgörande, hur ska frilansare göra för att sälja in sig själv och sina kunskaper och tjänster? Förutom att jag skriver om det nya arbetslivet och hur det mynnar ut i individualisering, flexibilitet och att frilansare nästan ”tvingas” att marknadsföra sitt personliga varumärke, lyfter jag även fram sociala medier som ett begrepp och hur det kan definieras.
2.1
Det nya arbetslivet
Arbetslivet framstår alltmer som en gigantisk växel, vilken antingen frikopplar eller frånkopplar människor.
Allvin, Aronsson, Hagström, Johansson & Lundberg, 2006, s. 9
Det är idag vanligt att prata om ”det nya arbetslivet” och forskning visar på att detta fenomen utgör två ytterligheter. Den ena är upplevelser gällande högt tempo, frihet och kontroll i sitt arbete medan den andra är de personer som upplever otrygghet, övergivenhet och utanförskap. (Allvin et al., 2006, s. 9) Författarna menar att det både finns förväntningar om utveckling och framtidsmöjligheter men också deprimerande känslor av ovisshet, osäkerhet och frustration (Allvin et al., 2006, s. 9). På liknande sätt är det vanligt att vi ser mediebranschen som en populär bransch där de som arbetar där är ”coola, kreativa och jämlika”. Denna uppfattning är något som de yrkesverksamma i branschen själva delar, och citerar ungdom och dynamik som några av branschens främsta attraktioner. (Gill, 2002) Däremot menar Gill (2002) att det finns en baksida som ”slätas över”. Denna baksida innehåller faktorer som otrygghet, dåligt betalt och långa arbetsdagar.
Det nya arbetslivet är resultatet av att verksamheter gör omstruktureringar och avregleringar i syfte att uppnå en större flexibilitet och omställningsförmåga. Dessa förändringar görs också i och med att företag blivit mer konkurrensmedvetna. Som en följd skär organisationer ner på
personal och har som tanke att arbetskraft ska kunna föras in i arbetet lika lätt som den kan föras ut. Arbetskraften kan på så sätt anpassas så att företagen blir mer flexibla och hela tiden kan anpassa sig till marknadens krav. Utöver detta har det traditionella organisatoriska regelverket blivit mer avslappnat där det istället har utvecklats nya regler som förutsätter att varje
medarbetarindivid själv kontinuerligt ska anpassa sitt arbete till föränderliga krav som ställs på dem. (Allvin et al., 2006, s. 17)
2.2
Frilansare i mediebranschen och Goffman
I mediebranschen är flexibla arbetsscheman vanligt (Deuze, 2007, s. 4) och hit tillhör en särskild grupp personer, frilansare. Frilansare kan med fördel styra över sina arbetstider och därmed står flexibiliteten i centrum (Deuze, 2007, s. 11). Frilansare är goda exempel på
personer som har ”Portfolio lifestyle” då de, som begreppet innebär, är bra på att samspela med andra branschkollegor i specifika projekt eller när de behöver arbeta mot kortsiktiga mål. De kan också benämnas som ”creative class” som är välutbildade, ”fyndiga” och innovativa arbetare och välkomnar den snabba takten av förändring i det moderna livet. Detta innebär att frilansare passar in i den förväntade flexibla arbetsstilen som allt fler företag strävar efter att ha idag. (Deuze, 2007, s. 11) Frilansare är de som:
…living an immediate life where work and play are one and the same, which life is completely contingent with the fickle and
unpredictable nature of the contemporary global economy for which risks no one but themselves is expected to take personal responsibility.
Deuze, 2007, s. 12
Kravet på att du som individ ska ta eget ansvar ökar vilket gör arbetslivet mer individualiserat. Därmed ökar också kravet på att kunna vara flexibel och med hjälp av ny teknologi kan vi vara mer flexibla och tillgängliga. Gregg (2011, s. 2) menar att olika teknologiska kommunikations-kanaler och enheter gör oss tillgängliga för andra utrymmen än tidigare, då vi inte
nödvändigtvis behöver sitta på kontoret. I och med kommunikationskanalerna är vi mer flexibla med arbetstider då vi med hjälp av teknologin kan arbeta när som helst och var som helst. Vissa, exempelvis frilansare, ser denna flexibilitet som en fördel då de kan anpassa sina timmar som de vill (Deuze, 2007, s. 4) medan andra ser det som en nackdel då det blir suddiga gränser mellan arbete och privatliv, de tydliga gränserna mellan den professionella och personliga identiteten finns inte längre (Deuze, 2007, s. 4; Gregg, 2011, s. 2). Även om gränsen mellan den
Med hjälp av teatermetaforer hjälper Goffman (2009) oss att förstå hur vi kan handskas med såväl oss själva som med människor i vår omvärld. Därför benämner Goffman dessa två roller som ”främre region” och ”bakre region” eller de engelska begreppen ”front stage” och
”backstage”. Den främre regionen beskrivs som den plats där ”framträdandet äger rum”, där individen försöker att upprätthålla och förkroppsliga vissa normer (Goffman, 2009, ss. 97–98). Med andra ord när individen befinner dig i offentliga situationer där den har som ”krav” att följa och bete sig utefter vissa förbestämda normer (Goffman, 2009, ss. 97–98). Detta skulle också kunna benämnas som när individen är i sin professionella roll. Den bakre regionen kan definieras som ”bakom kulisserna” där individen kan koppla av, lägga sin fasad åt sidan och kliva ur sin rollgestalt. (Goffman, 2009, ss. 101–102)
I den främre regionen där situationen kräver att normer upprätthålls blir det aktuellt för individen att utforma sin självpresentation. För att göra detta använder människor deras redan befintliga kunskap från tidigare sociala interaktionerna (Goffman, 2009). Dessutom menar Goffman (2009, s. 13) att om en person vill att andra ska få en viss uppfattning om honom ligger det i hans intresse att kontrollera andras beteende, framförallt hur de reagerar och agerar i närheten av honom. Goffman (2009, s. 11) skriver ”När en individ kommer i kontakt med andra individer söker de i allmänhet skaffa sig upplysningar om honom eller att tillämpa de
upplysningar om honom som de redan har”.
Goffman (2009, s. 121) skriver vidare att det kan upplevas som problematiskt när en roll inte agerar som den ”ska”. Goffman skriver att det ”uppstår svåra problem med intrycksstyrningen” (Goffman, 2009, s. 123). Intrycksstyrning handlar om att försöka kontrollera andra människor i vår värld, och därför menar Goffman att om människor bevittnar ett agerande som inte var avsett för dem kan de bli besvikna. Vissa ”framträdanden” är beroende av ett specifikt utformat sceneri. (Goffman, 2009, s. 121) Lösningen på problemet är att individen som agerar ”delar upp sin publik så att de individer som ser honom i en av hans roller inte är samma individer som ser honom uppträda i någon annan av hans roller” (Goffman, 2009, s. 122).
Att skaffa sig kontroll över den främre regionen är en metod för att åstadkomma publikåtskillnad. Om den agerande inte har förmåga att bevara den kontrollen hamnar han lätt i en situation där han från det ena ögonblicket till det andra inte vet vilken roll han ska projicera, vilket gör det svårt för honom att göra en lyckad dramaturgisk framställning av någon av dem.
Det kan därför vara lämpligt för ”den agerande” att utestänga personer som brukar se den agerande i en annan roll än den aktuella rollen (Goffman, 2009, s. 122).
2.3
Självpresentation via sociala medier
Individer reglerar ständigt den information om sig själva som är känd (och inte känd) för andra i syfte att hantera de intryck och rykte som andra har om individer (O’Sullivan, 2000). Med hjälp av olika kommunikationskanaler kan vi på ett enkelt och tillgängligt sätt hantera relevant information för att kunna framställa oss själva på det sätt vi strävar efter (O’Sullivan, 2000). Så vad har vi för kommunikationskanaler där sociala interaktioner kan ske? Det finns idag flera kommunikationskanaler men några kanaler är de som går under begreppet ”sociala medier”. Det finns säkert många som skulle kunna beskriva vad sociala medier är men jag har valt att
använda den definition som Boyd och Ellison (2007) har i sin artikel:
We define social network sites as web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system. The nature and
nomenclature of these connections may vary from site to site.
Boyd och Ellison, 2007, s. 211
Med hjälp av sociala medier och deras webbplattformar är det möjligt att dela innehåll mellan användare. Plattformarnas syfte är därför att öka social interaktion, bygga relationer, själv-representation (self-själv-representation) och samarbete mellan användare. (Praprotnik, 2016) Sociala medier kan därför ses som ett bra verktyg för de som vill marknadsföra sig själva, exempelvis frilansare. Det kan dessutom tänkas vara särskilt viktigt att marknadsföra sig när konkurrensen mellan individer ökar, något som Deuze (2007) förespråkar. Ett flertal länder har infört lagar som tillåter företag att använda tillfälliga anställningsavtal mer och mycket enklare än förut. Detta har lett till att det blir konkurrens mellan individuella arbetare gällande jobb, istället för mellan företag om anställningar. (Deuze, 2007, s. 3) I och med detta blir det alltmer viktigt med social kompetens, socialt kapital samt sociala nätverk för att kunna utföra arbetet, kunna avancera i arbetslivet samt vid behov kunna skaffa sig nytt arbete (Allvin et al., 2006, s. 17). De sociala kunskaperna men också de tekniska som krävs i arbetslivet är personliga, portabla och avser en förmåga att kunna anpassa sig till olika situationer och sammanhang. Allvin et al. (2006, s. 17) skriver ”Därmed försvinner mycket av de gemensamma förutsättningarna i
arbetslivet. Istället för en kollektiv nyttighet och en gemenskap blir arbetet mer av ett personligt utvecklings- eller överlevnadsprojekt”.
2.4
Marknadsföring av det personliga varumärket -
”self-branding”
Konkurrensen mellan individer ökar vilket gör att kravet att kunna sälja in sig själv ökar. Istället för att marknadsföra olika varor och tjänster har enskilda individer som frilansare och
entreprenörer börjat marknadsföra sig och sitt personliga varumärke. (Gehl, 2011) Individer uppmanas också att vara formbara och att uppföra sig som varumärken. Individer måste veta vilken strategi de har för sin marknadsföring för att kunna lyfta fram sitt personliga varumärke på bästa sätt. (Blandford, 2009) Tidigare forskning visar på att individer med hjälp av sociala medier kan marknadsföra sitt personliga varumärke, så kallad ”self-branding” (Gandini, 2016), och på grund av den rådande situationen i arbetslivet är det inte så konstigt att sociala medier såsom Facebook och Twitter har fått sånt genomslag (Gehl, 2011). Det har visat sig att aktivitet på sociala medier är viktigt för professionell framgång som frilansare, och individer uppmuntras att se sig själva som ett personligt varumärke. Med hjälp av sociala medier som arbetsredskap kan frilansare skapa en professionell bild av sig själva. Därmed kan self-branding ses som en investering i frilansares sociala relationer där de i gengäld kan förvänta sig att få ett specifikt rykte, vad andra tycker och säger om dig som frilansare. (Gandini, 2016) Å andra sidan finns det de som säger att individers uppsättningar av färdigheter, intressen och motivation inte är det som avgör framgången, utan snarare hur dessa arrangeras och paketeras, med andra ord hur dessa faktorer marknadsförs (branded). Därför kan vi säga att det personliga varumärket handlar om det yttre och den fasad som skapas med hjälp av marknadsföring. (Gehl, 2011)
Det personliga varumärket kan dock ställa till med problem, i alla fall om informationen online inte stämmer överens med de mellanmänskliga intrycken (DeAndrea & Walthers, 2011). Om en individ framställer sig på ett visst sätt online på sociala medier och att detta i sin tur är
inkonsekvent med de intryck som formats via mellanmänskliga interaktioner kan det ställa till med problem. DeAndrea och Walthers (2011) skriver att den främsta orsaken till att vi framställer oss på ett visst sätt är för att vi individer har många personliga mål och viljor, som exempelvis social acceptans. I DeAndrea och Walthers studie deltog totalt 92 studenter, där alla var tvungna att ha ett Facebook-konto. De som deltog i experimentet fick i uppgift att välja inkonsekvent information från tre olika Facebook-profiler; sin egna, en nära väns profil samt en bekants profil. Resultatet visade på att relationen mellan betraktaren och den som observerades
online påverkar hur betraktaren ser på inkonsekvenserna mellan framställningen online respektive offline. Resultatet visade på att inkonsekvenserna mellan online och offline upplevs som mer missvisande om det är en bekant som observeras till skillnad om det är en nära vän.
2.5
Sammanfattning av den teoretiska
referensramen
Denna teoretiska referensram beskriver det nya arbetslivet där individualisering och flexibilitet står i fokus och påverkar både hur organisationer arbetar och därmed hur kraven på individer ökar. Den beskriver också att frilansare är personer som har ”Portfolio lifestyle” som därmed passar in i den flexibla arbetsstilen som allt fler företag strävar efter idag. Däremot kan denna flexibilitet göra att det blir suddiga gränser mellan din professionella roll (front stage) och privata roll (backstage). För att styra över dessa roller (intrycksstyrning) men också för att marknadsföra sig kan individer med sociala medier hantera information för att framställa sig på det sättet de strävar efter. Det ökade kravet på individen i arbetslivet gör det dessutom viktigt att kunna marknadsföra sig själv och sitt personliga varumärke, så kallad self-branding.
3
Metod
En kvalitativ undersökning har genomförts med syfte att exemplifiera, istället för att generalisera. Datainsamlingsmetod för denna studie har varit intervjuer där det, förutom att ställa frågor under intervjun, också har tittats på intervjupersonernas sociala mediekanaler för att diskutera hur intervjupersonerna resonerar kring dessa. Kvalitativa intervjuer kan leda till ett rikt material och att forskaren med hårt arbete och tur kan hitta flera intressanta åsikter och mönster (Trost, 2005, s. 7). Enligt Justesen och Mik-Meyer (2011, s. 35) spelar kontexten en annan och mer framträdande roll i kvalitativa undersökningar än i kvantitativa. Därför har jag valt att i min empiri lyfta fram de data som beskriver mediebranschen och dess kontext. Detta gör jag för att, förutom lyfta fram intressanta aspekter, visa läsaren hur de intervjuade kan tänkas ha det i sitt arbetsliv i mediebranschen. Som metodteori beskriver lämpar sig kvalitativa undersökningar till att just beskriva fenomen i sin kontext, för att sedan kunna presentera en tolkning som ger en ökad förståelse av det undersökta fenomenet (Justesen & Mik-Meyer, 2011, s. 13).
3.1
Intervju som insamlingsmetod
Valet av intervju som metod grundar sig i att jag anser att mitt ämne blir mer intressant med djupgående svar från frilansare, då de kan ge beskrivande svar och förklarande anledningar till sociala medier som ett marknadsföringsverktyg. Genom den kvantitativa metoden som oftast kopplas till enkäter skulle jag dock kunna få in en större bredd på svar på så sätt att jag når fler personer, vilket skulle kunna innebära det lättare att generalisera de svar jag får. Däremot lämnar enkäter litet utrymme för djupgående svar och följdfrågor, och därför har den metoden uteslutits.
Syftet med intervju som insamlingsmetod var att få till ett långt samtal, där jag nyfiket frågade om hur intervjupersonerna resonerar och tänker kring sin marknadsföring, med fokus på just sociala medier. En ostrukturerad intervjumetod har använts, där det som Justesen och Mik-Meyer (2011, s. 46) beskriver är primärt intervjupersonens svar som styr samtalet.Benämningen ostrukturerad är något missvisande då det alltid finns någon form av struktur, även om det inte är medvetet. Däremot innebär en ostrukturerad intervju att intervjuaren på förhand inte har planerat frågornas exakta formulering och ordningsföljd, utan att det i intervjusituationen i hög grad är intervjupersonen som styr inriktning. Generellt sett brukar intervjuaren i en
ostrukturerad intervju låta intervjusamtalet ta den vändning som råkar uppstå i själva intervjusituationen. (Justesen & Mik-Meyer, 2011, s. 46) Jag hade på förhand tänkt på olika
frågor som skulle tänkas ställas men hade inte utformat någon frågeguide, då jag ville gå in i intervjusituationen med en nyfikenhet snarare än med förbestämda frågor som kräver ett svar. Jag får med detta tillvägagångssätt ha i åtanke att ingen intervju blir den andra lik då jag låter intervjusvaren styra intervjuns riktning. Detta kan i sin tur tänkas försvåra generaliserbarheten för denna studie, men då mitt syfte inte är att generalisera utan att exemplifiera vill jag hävda att detta problem undviks. Totalt sex intervjuer genomfördes, varav de sista två skedde via Skype då ett fysiskt möte inte var möjligt. De första fyra intervjuerna var fysiska möten och
genomfördes i offentlig miljö på olika caféer. Detta var ett rent praktiskt val som gjordes, då ingen av de intervjuade har en fast arbetsplats. Dessutom erbjöds intervjupersonerna att få en fika som tack för att de ställer upp.
För att få mer konkreta exempel angående hur intervjupersonerna tänker angående sin
marknadsföring tog jag på datorn fram intervjupersonernas olika sociala medieprofiler som de nämnde de var aktiva på, för att på så sätt under intervjun diskutera de olika profilerna och fråga intervjupersonerna hur de tänker gällande dessa. Dels angående vad de postar och lägger upp, men också hur de tänker gällande sin presentation av sig själv, då många kanaler tillåter sina användare att fylla i mycket personlig information som exempelvis arbete, civilstånd, bostadsort m.m. Detta sätt var enklare att genomföra vid de fysiska intervjuerna, då jag och intervju-personen kunde titta på samma dator, men jag försökte även via Skype förklara mig fram vilken av intervjupersonens sociala medieprofil jag tittade på.
Varje intervju var cirka en timme lång och efter varje intervju lyssnade jag på den. Detta kunde jag göra då jag fått tillåtelse att spela in samtliga intervjuer. Jag tog med mig de svar jag fått i en intervju till nästa intervju. Jag byggde på intervjuerna allteftersom, utvecklade min nyfikenhet och baserat på mönster ställde jag ”nya” frågor i nästa intervju. Efter varje intervju
transkriberade jag noggrant, vilket Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2015, s. 51) menar på är fördelaktigt då forskaren lär känna sitt material och då också kan inleda tolkningsarbetet redan under själva transkriberingen.
3.1.1
Urval av intervjupersoner
Inom kvalitativ metod finns det olika urvalstekniker. Dock gemensamt för dem alla är att forskaren arbetar med ett sekventiellt urval, det vill säga att forskaren börjar med ett mindre urval, gör en preliminär analys, och sedan kompletterar forskaren urvalet med nya
undersökningsenheter som kan tillföra ny information. (Kjær Jensen, 1995, s. 42) Vid mitt val av intervjupersoner utnyttjade jag mitt kontaktnät. Jag annonserade på Facebook att jag söker
frilansare i mediebranschen och fick därifrån rekommendationer vilka jag i sin tur kontaktade. Totalt åtta frilansare blev kontaktade varav sex valde att delta i studien. Ett krav jag hade och som var en förutsättning för denna uppsats var att frilansarna har och använder någon social mediekanal. Jag började med att intervjua fyra frilansare, analyserade sedan den empiri jag fått och kompletterade sedan med att intervjua ytterligare två frilansare. De som har intervjuats är frilansare, både män och kvinnor, mellan 25–34 år och har olika yrkesroller i mediebranschen. Ett bekvämlighetsurval har gjorts då det innebär att forskaren väljer intervjupersoner som är lättillgängliga, exempelvis att personerna finns i det egna nätverket eller i närheten (Bryman, 2008, s. 194). Några av intervjupersonerna är personer som jag känner sedan tidigare eller är bekant med. Detta kan ses som negativt på så sätt att jag har en förförståelse och därmed påverkar de frågor som ställs. Om jag har en viss bild om en person kan mina frågor anpassas i ett försök att bekräfta bilden. Däremot anser jag att ämnet i sig är så komplext att de frågor som ställts inte är frågor som skulle ställas i andra privata sammanhang när jag stöter på personerna. Dessutom kan en relation med intervjupersonerna gynna intervjuns resultat då
intervju-personerna kan känna sig trygga i mitt sällskap och därmed öppna upp sig och reflektera mer över sina svar. På samma sätt kan det vara en fördel att inte känna intervjupersonerna då intervjun blir mer seriös och fokuserad på ämnet. Jag märkte inte någon markant skillnad mellan svaren jag fick från de bekanta respektive de inte bekanta. Det enda som upplevdes som skillnad var att de bekanta blev snabbare bekväma i intervjusituationen än de som ej är bekanta, men jag upplevde inte att svaren påverkades av det.
3.2
Forskningsetiska överväganden
Det är av betydelse att vara medveten om att forskning som har människor och samhället som studieobjekt kan medföra etiska problem. Att ha respekt för medmänniskor är en grundläggande utgångspunkt för all form av samhällsforskning där bland annat forskaren måste säkerställa att andra personer inte kan få reda på vem den enskilde svarspersonen är, om svarspersonen önskar att vara anonym. Dessutom får inte intervjupersonernas luras på falska premisser och måste ha möjlighet att själva ta ställning till om de vill delta i undersökningen eller inte. (Holme & Solvang, 1997, s. 32)
I denna studie har Vetenskapsrådets huvudkrav följts vilka är; informationskravet,
samtyckeskravet, nyttjandekravet samt konfidentialitetskravet (Vetenskapsrådet, 2011, s. 6). När intervjupersonerna tillfrågades gavs en beskrivning om att jag skriver ett examensarbete, vad examensarbete ska handla om samt ungefärlig tid för intervjun (cirka 1 timme). Jag frågade
också om jag fick tillåtelse att spela in intervjun, och förklarade att denna inspelning enbart var till för att jag skulle slippa anteckna under intervjun. Innan varje intervju fick varje intervju-person motta ett informationsbrev, se bilaga 1. I detta informationsbrev förklaras studiens syfte, hur urvalet av intervjupersoner har gjorts samt vad intervjusvaren ska användas till, och i och med det stöds informationskravet. Informationskravet innebär att forskaren ska informera intervjupersonerna om deras syfte i undersökningen och vilka villkor som gäller för intervju-personernas deltagande (Vetenskapsrådet, 2011, s. 7).
Genom informationsbrevet fick intervjupersonerna också förklaring om att deras medverkan är frivillig och att de när som helst önskar kan välja att avbryta eller modifiera sitt deltagande utan närmare motivering. Detta stödjer Vetenskapsrådets samtyckeskrav då det innebär att deltagarna själva har rätt att bestämma över sin medverkan (Vetenskapsrådet, 2011, s. 9). Det innebär också att deltagarna har rätt att bestämma om, hur länge och på vilka villkor de ska delta och att de ska kunna avbryta sin medverkar utan att detta medför några negativa följder för deltagarna (Vetenskapsrådet, 2011, s. 9). Att informera intervjupersonerna att deras deltagande i
undersökningen ska presenteras i form av en uppsats på Malmö högskola stödjer nyttjande-kravet. Nyttjandekravet innebär att den information som samlats in från enskilda personer endast får användas i forskningssyfte (Vetenskapsrådet, 2011, s. 14).
Konfidentialitetskravet innebär att samtliga deltagares personuppgifter ska ges största möjliga konfidentalitet och personuppgifterna ska hållas oåtkomliga för obehöriga (Vetenskapsrådet, 2011, s. 12). För att stödja konfidentialitetskravet informerades intervjupersonerna att de har rätt till att vara anonym om de så önskar det. Dessutom har intervjupersonerna erbjudits att få läsa uppsatsen innan publikation, något som en del har önskat. Ingen av intervjupersonerna har angett att de vill vara anonyma, men för att till viss del skydda intervjupersonerna har jag valt att i denna uppsats endast referera till deras förnamn. Detta val grundar sig på att jag inte vill bagatellisera eller avpersonifiera intervjupersonerna helt, men då uppsatsen blir en offentlig handling vill jag undvika eventuella framtida problem för intervjupersonerna. Utöver ovan information innehåller informationsbrevet kontaktinformation till ansvarig för undersökningen, det vill säga jag, samt en mailadress till min handledare ifall intervjupersonerna skulle ha några frågor eller synpunkter.
3.3
Analysarbete
För att analysera mitt empiriska material har jag använt mig av Rennstam och Wästerfors (2015) tre steg; sortera, reducera och argumentera. De förklarar att forskaren måste sortera sin
empiri för att undvika kaosproblemet, det vill säga undvika att få problem med oordning och oöverskådlighet (Rennstam & Wästerfors, 2015, s. 69). De menar att kvalitativt material aldrig anländer färdigsorterat och att forskaren ”måste finna sig i ett mått av oreda när material-mängden växer” (Rennstam & Wästerfors, 2015, s. 68). Jag transkriberade noggrant det material jag fick in från intervjuerna. Därefter sorterade och kategoriserade jag materialet genom att märka ut de ”mönster” jag hittade i materialet, både likheter men också̊ skillnader som kunde tänkas bli intressanta att diskutera och analysera.
Då det är omöjligt för forskaren att ha med all sin empiri måste forskaren reducera sitt data för att besvara representationsproblemet (Rennstam & Wästerfors, 2015, s. 103). Rennstam och Wästerfors (2015, s. 103) menar att ”sorteringen har ofta skapat för många ingångar” och i och med att studiens syfte ska besvaras bör forskaren endast ta med de aspekter som är relevanta, det går inte att ha med allt. Efter min sortering och kategorisering gjorde jag, i dialog med teori, en reducering och ett urval av de kategorier jag fått fram i min empiri. Exempel på reducering är att jag valt att endast ta med vissa sociala medier. Sociala medier som jag valt att inte lyfta fram men som uppkom i några intervjuer är Snapchat, Pinterest, Dribbble och Vimeo. Dessa valdes bort då jag anser att empirin kring dessa inte tillför något i studien.
Det sista steget Rennstam och Wästerfors (2015, s. 137) behandlar är argumentera där du som forskare möter auktoritetsproblemet som innebär att forskaren försöker göra sig hörd i forskar- och kunskapssamhället. Forskaren kan inte bara skapa ordning och reducera sitt material, forskaren måste också hävda något (Rennstam & Wästerfors, 2015, s. 137). I mitt fall blev detta aktuellt i diskussionen och analysen då jag där argumenterar för mitt resultat i samråd med vad tidigare forskning och teoretiker säger om ämnet, för att i sin tur kunna dra slutsatser och visa vad som kan göras i vidare forskning. I mitt analysarbete har jag också försökt att kategorisera resultatet med hjälp av tabeller och diagram för att därmed visualisera likheter och skillnader för läsaren. Goffmans (2009) teori används flitigt i analys- och diskussionsdelen då jag lyfter fram hur mitt resultat kan ses utifrån dessa teorier.
I min studie har jag utgått från en abduktiv ansats. Alvesson och Sköldbergs definierar
abduktion som när forskaren i empirisk forskning växelspelar mellan induktion och deduktion. Alvesson och Sköldberg (2008, s. 55) menar att forskaren kan utgå från det empiriska materialet men avvisar inga teoretiska grunder. På samma sätt har jag utgått från mitt empiriska data och sedan låtit den styra utformningen av min teoretiska referensram. Däremot har den teoretiska referensramen påverkat mitt analysarbete då vissa mönster i mitt empiriska data kunnat hittats på grund av förståelse av teori. Alvesson och Sköldberg (2008, s. 56) menar också att analysen
av empirin vid abduktion kan väl kombineras med tidigare teori i litteraturen som inspirations-källa för upptäckt av mönster som ger förståelse. Det första steget i abduktion är att forskaren arbetar induktivt och försöker hitta mönster i sin empiri. I det andra steget arbetar forskaren deduktivt där teorin kan utvecklas och utvidgas för att bli mer generell. (Patel & Davidson, 2003, s. 24)
3.3.1
Dubbla hermeneutiken
Bjurström (2004, s. 75) skriver om ”dubbla hermeneutiken” och beskriver det som när forskaren tolkar andras tolkningar. Författaren menar att forskaren måste tolka och förstå andras
tolkningar, det vill säga andras tolkningar av sig själva, varandra och världen. I mitt fall tolkar jag svaren från intervjupersonerna och deras svar är resultatet av hur de själva tolkar saker och ting, i detta fall bland annat hur de marknadsför sig via sociala medier, men också hur de beskriver mediebranschen i dess kontext. Jag är medveten om att mina tolkningar inte speglar verkligheten då jag gör en tolkning av intervjupersonernas tolkning. Dessutom måste jag vara medveten om att min förförståelse om det valda uppsatsämnet kan påverka hur jag tolkar intervjupersonernas svar. Mitt försök till minskad påverkan av mina förutfattade meningar är att jag genomfört ostrukturerade intervjuer där svaren från intervjupersonerna har styrt, istället för att jag haft en förbestämd intervjuguide som kan ha blivit influerad av min förförståelse. Vidare menar Bjurström (2004, s. 76) att den dubbla hermeneutiken också är det omvända, det vill säga att samhällsvetenskapens tolkningar återförs till de samhälleliga subjekten och ”läggs till grund för deras uppfattningar om och tolkningar av sig själva”. Bjurström menar därmed att du som samhällsforskare är indragen i en oändlig kedja av tolkningar av tolkningar.
3.4
Metoddiskussion
Förutom att jag under varje rubrik i metodavsnittet diskuterat de val som gjorts vill jag lyfta fram några delar jag anser extra viktiga att diskutera. En del är källkritik där jag vill lyfta fram hur jag granskat de källor jag använt mig av. En annan del är tillförlitligheten i denna studie. Dessutom vill jag motivera mitt val av att ha teoriavsnittet efter inledningen. Syftet med att ha den teoretiska referensramen efter inledningen är för att läsaren i ett tidigt skede ska få en förståelse för mediebranschen i dess kontext, hur arbetslivet ser ut idag, definitionen av sociala medier samt innebörden av att marknadsföra sitt personliga varumärke via sociala medier. Den teoretiska referensramen innefattar både teori som är hämtad från akademisk litteratur i form av böcker men också tidigare forskning som är hämtad från vetenskapligt granskade artiklar. Alla
har vi olika uppfattningar av mediebranschen så med hjälp av en teoretisk referensram kan läsaren få en förståelse för den definition som jag använt mig av och som senare också återspeglar sig i svaren från empirin. Genom att tidigt presentera den teoretiska referensramen vill jag hävda att jag motiverar min studie och de frågeställningar jag har, vilket också gör att läsaren lättare kan begripa studiens metodval.
3.4.1
Källkritik
För att granska mina källor har jag utgått från Thuréns (2005, s. 11) källkritiska principer som innefattar fyra kriterier; äkthet, tidssamband, oberoende och tendensfrihet. Med äkthet menar författaren att ”källan ska vara det den utger sig för att vara” men säger också att gränsen mellan vad som är äkta och inte är svår att dra. Det forskaren kan göra och som jag haft i åtanke att göra är att kontrollera informationen med andra källor för att se om informationen stämmer (Thurén, 2005, s. 25). En äldre etik-källa jag valt att använda är Holme och Solvang (1997) men vill argumentera för att jag med stöd från Vetenskapsrådets huvudkrav från 2011 kan lita på informationen då den behandlar samma aspekter som Holme och Solvang. Det är också viktigt att forskaren är medveten om att det kan vara en fråga om förfalskning (Thurén, 2005, s. 25), och jag vill därför hävda att jag med denna rubrik visar min medvetenhet. Vidare är mina källor oberoende på så sätt att jag inte använt mig av sekundärkällor, utan har gått till ursprungskällan i de fall där jag velat komma åt viss information. Exempel på detta är Goffmans (2009) teori om ”front stage”, ”backstage” samt intrycksstyrning där jag via vetenskapliga artiklar hittat denna teori men sedan sökt upp ursprungskällan, Goffman, för att läsa mer och referera till i denna uppsats.
Genom att kritiskt granska och i vissa fall även valt bort vissa källor har kriteriet tidssamband tagits i beaktande. Kriteriet tidssamband innebär att ju äldre en källa är desto större skäl finns det att tvivla på källan (Thurén, 2005, s. 11). Ett exempel på en källa jag använt är Boyd och Ellisons (2007) artikel. Det kan tyckas att den källa som är från 2007, som beskriver och definierar sociala medier som är ett fortlöpande ämne, inte är helt aktuell. Däremot anser jag att ämnet sociala medier är tacksamt på så sätt att jag som människa i dagens samhälle kan avgöra hur pass Boyd och Ellisons (2007) definition fortfarande stämmer in eller inte, baserat på mina egna uppfattningar och erfarenheter. Mina erfarenheter och uppfattningar kan i sin tur styrkas med hjälp av vetenskapliga artiklar jag stött på under arbetets gång, exempelvis Praprotniks artikel från 2016. Slutligen har jag tagit hänsyn till tendenskriteriet som innebär att den som sprider informationen själv är part i målet, det vill säga att författaren låter sina egna intressen
gå före sanningen. Jag har därför haft som mål att undvika källor som är säljande och som jag ansett är vinklade till författarens fördel.
Utöver att kritiskt granska mina källor har mina val av litteratur påverkat och format min studie. Genom att ha valt viss litteratur har det bidragit till att jag sett och fokuserat på vissa frågor mer än andra. Exempelvis har litteratur och forskning kring mediebranschen och self-branding öppnat upp flera synvinklar att se på empirin där frilansares marknadsföring är i fokus. Till exempel synvinkeln att mediebranschen är en tuff bransch där marknadsföring av sig själv som frilansare kan tänkas vara en viktig faktor.
3.4.2
Tillförlitlighet i denna studie
Istället för begreppen validitet och reliabilitet som är vanliga inom kvantitativa studier kan fyra andra begrepp användas i kvalitativa studier; tillförlitlighet (credibility), pålitlighet
(dependability), överförbarhet (transferability) samt möjlighet till att styrka och konfirmera (confirmability). Dessa begrepp utformades då det ansågs att reliabilitet och validitet förutsätter att det är möjligt att komma fram till en enda sann beskrivning av verkligheten, vilket inte ligger i linje med den kvalitativa forskningsstrategin. (Golafshani, 2003) Den kvalitativa metoden anses därför vara sårbar när det gäller tillförlitlighetsproblemet (Kjær Jensen, 1995, s. 63; Trost, 2005, kap. 7) och är därmed ett problem i denna studie. Kjær Jensen (1995, s. 63) menar att när forskaren använder öppna intervjuer blir det svårt att bedöma tillförlitligheten då intervjuerna är genomförda på olika sätt. Därför lyfts mitt tillvägagångssätt fram i anslutning till
datainsamlingen, något som Trost (2005, kap. 7) menar är viktigt för tillförlitligheten. Dessutom genom att erkänna faktorers påverkan på datainsamlingen kan kvaliteten hos den kvalitativa metoden höjas, och därmed öka tillförlitligheten (Kjær Jensen, 1995, s. 64). Exempel på detta är att jag inte utformat någon frågeguide men att jag under rubriken ”Intervju som
insamlingsmetod” resonerar och förklarar anledningen till detta. Dessutom innehåller
resultatavsnittet i denna studie ett flertal citat, vilket jag vill hävda också gör att tillförlitligheten till intervjusvaren ökar.
Utöver detta har jag i metodkapitlet noggrant redovisat mitt tillvägagångssätt för denna uppsats vilket kan bidra till en ökad tillförlighet då eventuella misstankar om ”fuskgenomförande” minskar. Bland annat redovisar jag hur mitt urval av intervjupersoner gått till, där två personer av åtta tillfrågade avböjde att delta. I metoden lyfts det också fram att jag transkriberat noggrant efter varje intervju vilket bidrar till en ökad pålitlighet (dependability). Dessutom har
vilket ger ökad tillförlitlighet och möjlighet att styrka och konfirmera (confirmability). Som nämnt är syftet med denna studie att exemplifiera, inte att generalisera. Kvalitativa fynd speglar oftast den kontext som studien utförts i vilket gör det svårt att generalisera resultatet. Det forskaren kan göra för att möjliggöra en överföring (transferability) är att göra en ordentlig beskrivning av den kontext som studien verkar i. (Bryman & Bell, 2007) En beskrivning i metodkapitlet av vilka som intervjuats samt en beskrivning i den teoretiska referensramen av mediebranschen i dess kontext har gjorts för att läsaren ska få en förståelse för den miljö frilansarna verkar i. Utöver detta återfinns beskrivningar som ges av intervjupersonerna i den teoretiska referensramen angående kontexten vilket kan tänkas öka studiens överförbarhet då liknande resultat i tidigare forskning framkommit.
4
Resultat
Nedan presenteras studiens resultat som innefattar den empiri som skapats genom intervjuer. Jag har valt att strukturera och rubricera min empiri utefter de kategorier som kom fram i min sortering och reducering. Dessa kategorier är också kopplade till mina frågeställningar på så sätt att jag lyfter fram hur de frilansande intervjupersoner använder sociala medier som
marknadsföringsverktyg, hur de ser på sitt personliga varumärke samt betydelsen av kontakter. Jag kommer dock att inleda resultatavsnittet med att lyfta hur frilansarna upplever medie-branschen i dess kontext. Detta gör jag för att knyta an till syftet att bidra med information om hur frilansare i mediebranschen upplever sin bransch.
4.1
Mediebranschen i dess kontext
Jag tror att de flesta har en bild av att det är mer häftigt än vad det är. Alltså när man sitter på en redaktion så är det som vanligt kontorsarbete, alltså jag sitter och mailar och researchar saker. Det är det vi gör om dagarna, och sen så är det superslitigt. De flesta inspelningar är väldigt slitiga och man jobbar länge, och man sitter i en trappa och äter på en papptallrik liksom. Så jag träffar ofta folk som ’ååh wow du jobbar med tv’ och så tycker man att det är superkul och spännande att höra om men…jag tänkte faktiskt på det idag, det här är extremt ofancy.
Ida
Ida men också Linn pratar om hur andra utomstående ser på mediebranschen. Linn berättar att många tror att de som arbetar inom mediebranschen har det lyxigt och att det är glamour då de bland annat får arbeta med kändisar. Linn är noggrann med att det inte är så och att det gäller att göra ”skitgöra” också för att visa att hon vill vara där. Hon beskriver ”Folk man pratar med som hör att man jobbar med tv, de säger ’åh vad lyxigt’ eller ’glamouröst’ men det är långt ifrån det. Jag har ju liksom stått och skrubbat toaletter och det är ju liksom skitgöra”. Linn beskriver att yrket är påfrestande och stressigt, det är ”inget vanligt nio till fem jobb” utan arbetstiderna varierar och därför måste du vara en person som klarar av pressen. Fredrik pratar också om arbetstiderna och säger att det är ”så det är” och menar på att det finns både för- och nackdelar med det. Han säger ”Ja alltså man jobbar ju mer, jag hade gärna också gått hem klockan fem men man sitter ju gärna kvar”.
Max säger att det är jättejobbigt att vara frilansare på så sätt att det är ovisst men säger också att det är minst lika jobbigt i sig att vara fastanställd då fastanställda inte har frihet över när de kan göra saker. Max säger också att han alltid försökt vifta bort sådana tankar som handlar om ovisshet och vad han ska göra härnäst. Han säger:
Jag brukar kunna fokusera på det jag gör för jag har sällan projekt på projekt vägg i vägg. Och efter alla de år jag har gjort det här så har jag hittat ett sätt ekonomiskt, jag lever inte från månad till månad, jag har en ganska stor buffert som gör att…okej jag vet hur många månader jag kan gå utan jobb innan det faller ihop.
Max
Linn säger också att hon har lärt sig att spara undan pengar för att hon ska kunna klara sig under ”semestermånaderna” som hon kallar det när hon inte arbetar. Hon säger att hon är tvungen att göra så då hon inte vet när nästa arbete kommer in, och det är så det är när du är frilansare och projektanställd. Linn berättar att hon under 2016 arbetade från april till och med december för samma produktionsbolag. Det upplevde hon tryggt då hon hade en fast arbetsplats, vilket du som frilansare sällan har menar hon. Hon säger:
Man är ju inte riktigt hemma någonstans man bara flänger runt och är med sig själv liksom. Sina temporära kollegor som man jobbar så nära en kort period och blir jättebra vän med men så slutar man jobba och så har man inte så bra kontakt kanske, sen så börjar man ett nytt projekt och får nya kollegor som man umgås med…
Linn Linn berättar att det som är jobbigt är att hon är oviss om framtiden men att det var värre i början av hennes frilansande. Numera har hon börjat tänka mer att ”det kommer att lösa sig” och hon säger att det kanske låter naivt men menar att hon har goda kontakter och referenser som kan hänvisa henne till uppdrag. På så sätt känner hon sig tryggare. Linn påpekar även att hon är medveten om att branschen är osäker då det går nedåt för tablå-tv som hon främst arbetar med, så det gäller att inte vara för låst heller utan att hålla alla dörrar öppna, vara öppen för alla sorters produktioner. Ida pratar också om ovissheten och berättar att hon alltid måste vara på topp för att se till att produktionsbolaget vill anställa henne igen. Hon säger att ”man aldrig är bättre än sitt senaste projekt” och lyfter också fram att hon tror att hon haft tur med uppdrag då hon hela tiden haft arbete sen hon startade sitt frilansande. Ida lyfter också fram att hon lärt sig hur hon ska hantera sökandet av uppdrag, och höra av sig till folk i rätt tid. Hon säger:
Man får ha lite is i magen för att det är liten svängig bransch, man vet inte vad som händer om en månad riktigt. Så man kan inte vara så mycket framåt heller. Så man får lära sig att man ska vara lite lugn, inte stressa.
Ida
Vidare säger Ida att hon förstår att vissa av hennes kollegor som arbetat med samma sak som Ida i 10–15 år har tröttnat på sitt arbete och inte vill längre. Hon berättar att yrket kan vara jobbigt på så sätt att saker sällan bara klaffar, det är alltid något problem som dyker upp. Dock säger Ida att hon hittills tycker att det roliga i arbetet väger upp det som är jobbigt men att förståelsen för hennes kollegor finns. Hon säger:
Jag gör det här så länge jag tycker det är kul nu men jag kan också förstå mina kollegor som efter 10 år inte tycker om det längre. För det finns ofta inga pengar, så man måste hela tiden vrida och vända på hur man ska lösa det, det är långa tider, det är rörigt, det är aldrig något som bara klaffar och funkar som det ska, det är alltid nått som går fel, och så sitter man där, och så dyker det inte upp personal, man får bråka med fotografer. Så jag förstår att efter 10 år kanske det inte är så himla kul.
Ida
Max säger precis som Linn att mediebranschen han valt att arbeta i är jobbig och oron finns alltid där men säger att oron gör att han driver sig själv lite mer. Däremot medger han att konkurrensen är hård. Han säger:
Jag har valt världens dummaste yrke. Alla väljer det för att det är så coolt och ballt att jobba med media som fotograf. Jag är glad i alla fall att jag inte är regissör som varenda kotte vill bli. Men det är fortfarande jättedumt, hade jag valt efter ekonomi så hade jag nog blivit ljudtekniker, dom har det hur lätt som helst.
Max
Christian tycker också att det är ovisst att arbeta som frilansare men trycker på att det gäller att boka upp sig långt fram. Han säger att han har en tidshorisont på ett halvår ungefär där han vet vad han ska göra. Han tycker det är lagom och en trygghet då han då vet att han har arbete
framöver men ändå tillräckligt kort för att kunna planera in om han exempelvis skulle vilja göra ett eget projekt, ta en anställning eller resa iväg en månad.
Christian pratar vidare om mediebranschen och påpekar att det finns skillnader på olika typer av branscher i mediebranschen. Han upplever att eventbranschen och tv-branschen påminner om varandra i arbetssätt, i bemanning, i struktur och vad det är för något som produceras. Däremot säger Christian att den enda stora skillnaden är hur de olika branscherna behandlar praktikanter och medarbetare. Han säger ”Jag tror att tv-branschen är väldigt hård och svår att komma in i och, ja men som du säger det finns en radda med fjuniga rookies på gatan som bara väntar på att ta över skrivbordet”. Ida pratar också om praktikanter och säger att olika produktionsbolag är olika bra på att ta hand om sina praktikanter. Hon anser det tråkigt och fult angående de bolag som inte behandlar praktikanter bra men säger att det är svårt som enskild person att göra något åt det. I intervjun med Max kommer vi också in på just praktikanter och han säger att det är så du som frilansare oftast måste börja innan du får en chans att visa vad du går för. Max säger:
De första åren var jättemycket praktik och göra skitjobb och jag gjorde saker som inte hade med foto att göra. Jag var ju såndär stopper, du står och är en levande pinne i stort sett. Jag fick koka kaffe och sånt där, men det är jättebra för du kommer in och får lära dig och ser saker…
Max
Även om empirin tyder på att frilanslivet är tufft finns det positiva faktorer som är anledningen till att intervjupersonerna arbetar som frilansare. Max säger:
Du behöver inte jobba 100%, vilket jag inte behöver göra, alltså ekonomiskt behöver jag inte dra in så mycket pengar, vilket jag tycker är en bra sak. Så jag uppskattar det. Det är svårt att hitta en fast plats som tillåter en att jobba 50 % eller 70 %.
Max
Linn men också Emma beskriver också just friheten att kunna bestämma hur mycket frilansare vill arbeta och när frilansare vill arbeta. Linn säger att du som frilansare kan tacka nej till arbeten för att du känner att du vill vara ledig, vilket personer med fast anställning inte kan göra hursomhelst. Dock säger Linn att hon sällan slutar arbeta när hon gått hem för dagen utan hon kan exempelvis få samtal från deltagare eller kollega som ska spela in på kvällstid. Linn ser det som en nackdel att aldrig kunna släppa arbetet men säger ändå att hon upplever arbetet som fritt
och att det aldrig blir tråkigt. Hon beskriver att hon tycker om när hon får ”nörda ner sig i saker” i olika produktioner hon är med i. I en produktion blev hon expert på hundar medan i en annan på tårtor. Hon säger att hon aldrig skulle ha lärt sig vissa saker och inte kommit in i ”nya världar” om det inte vore för arbetet.
Linn fortsätter att beskriva vilka fördelar som finns och säger att det alltid är spännande och roligt, det är alltid något nytt problem som uppstår som ska lösas och ingen dag är den andra lik.
Adrenalinpåslaget när man väl…alltså på inspelning…den
adrenalinkicken man får alltså den slår ju det mesta. Speciellt när jag jobbade med live-tv det var ju verkligen ’det är nu det gäller, nu eller aldrig’ liksom det går liksom inte att fucka upp det här.
Linn
Ida pratar också om att det alltid händer saker i hennes arbete och hon tycker därför att frilans passar henne jättebra då hon lätt kan bli rastlös, kan tycka att det är tråkigt och långsamt. Hon säger ”Jag gör ju samma sak på alla ställen men man får jobba med olika personer, man får vara på olika ställen det blir lite mer omväxlande, det tycker jag är väldigt skönt”. Fredrik säger precis som de andra intervjupersonerna att mediebranschen är oviss men säger sedan också att han inte är orolig då just han befinner sig i en attraktiv industri. Han förklarar:
Alltså jag tror, nu är det riktig hybris, men jag tror att om jag skulle börja söka jobb som 3D då tror jag att man får det ganska snabbt för det finns en ganska stor spelindustri som också använder sig av 3D men det är inte så jäkla kul. Det är ju roligare att hitta på egna saker och göra egna projekt liksom än att någon piskar en.
Fredrik
4.2
De sociala medier som används, varför och till
vad
I detta avsnitt presenteras de sociala medier som intervjupersonerna använder. Förutom att berätta vilka de använder beskrivs det också varför de använder dem och till vad. För att underlätta läsningen är denna empiri indelad i underrubrikerna; Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter samt Webbplats.
4.2.1
Christian, 34 år som arbetar som frilansande producent berättar att hans Facebook-profil är privat och han försöker därför att inte ge sig in i arbetssammanhang på Facebook. Däremot säger han att det finns särskilda event, t.ex. frukostseminarier eller ”creative mornings” som han brukar vilja gå på som han hittar via Facebook. Linn till skillnad från Christian använder sin Facebook i arbetssammanhang och berättar att hon är medlem i olika frilansgrupper, där andra frilansare lägger upp annonser (inlägg) om att de söker medarbetare eller att de själva söker arbete. Linn, 25 år som i sin senaste anställning arbetade som produktionsledare nämner dock att när hon annonserade sig själv i en frilansgrupp en gång gav det inte stor effekt. Hon säger också att hon inte tror att det är så stor chans att få napp då det är väldigt många som skriver där och att ”det är fler som söker arbete än folk som söker folk till produktioner”. På frågan om vad Linn skriver i en annons berättar Linn att hon kan skriva ”nu finns jag tillgänglig” och sen en kort beskrivning av vad Linn gjort hittills och sina kontaktuppgifter. Fredrik, 27 år som numera frilansar som kreatör är även han medlem i frilansgrupper och säger att det har hänt att han sökt på de tjänster som har annonserats där. Han säger ”Det är ju för nätverket som man har sociala medier, att kunna vara med i såna här grupper”.
Christian annonserar inte i frilansgrupper på Facebook då han ser sitt frilansande som ett slags partnerskap. Han menar att han vill vara så aktiv som möjligt att välja vilka uppdrag han får in, och därför inte ”skjuta brett” med exempelvis ett inlägg på Facebook för att se om någon svarar. Han menar att det är en fördel att han känner någon ”connection”, det vill säga koppling till en byrå eller att han anser att de gör bra saker och att han därmed kontaktar dom.
Ida, 28 år arbetar som produktionsledare och projektledare och använder Facebook i sitt yrke, dock främst till att hitta personer till produktioner hon är med och skapar. Ida berättar att hon inte direkt har marknadsfört sig då hon haft tur med uppdrag men säger att hon skulle använda sig av Facebook om det skulle behövas. Hon säger också att det är viktigt att ha tv-folk som vänner på Facebook då det kan leda till uppdrag. Hon säger ”Om du jobbar med någon så är det väldigt viktigt att lägga till den på Facebook, för man kommer ihåg varandra”.
Max, 32 år som är frilansande filmfotograf sedan 12 år tillbaka berättar om taggar på Facebook och säger att det händer att folk taggar honom i annonser i frilansgrupper. Han är dock tveksam till om det någonsin har gett honom något arbete. Han säger att just de arbetena blir tagna ganska fort så det gäller att vara snabb. Max påpekar dock att det alltid är roligt att bli rekommenderad och säger att ”det är fortfarande Sverige vi lever i och det är lite så att
jantelagen kommer in, man får inte skryta alltför mycket om sig själv”. Därför menar han att det är alltid bättre att någon skryter åt en då rekommendationer kan leda till arbete.
4.2.2
Christian har ett öppet Instagram-konto som interagerar med hans webbplats men berättar att han haft en plan på att uppdatera lite mer ofta men att det inte blivit av. Vidare berättar Christian att han på sin Instagram försöker visa vad som händer just för tillfället i hans arbete men att han också försöker skapa en bild av vem han är att arbeta med. Christian säger ”Jag försöker att göra det lite såhär kul eller jag försöker vara en person som är liksom rolig att jobba med, att det ska vara enkelt att jobba med mig, känner jag”.
På frågan om Christian tror att hans Instagram-konto hjälper honom att få arbete svarar han att det inte hjälper direkt på så sätt att någon går in på hans konto och sen kontaktar honom. Däremot hjälper det på så sätt att Christian vill finnas i kunders och byråers medvetande. Därför brukar Christian kommentera deras inlägg för att påminna dom om honom så att han blir en naturlig del av deras nätverk. För Christian är det viktigt att han har ett ”kompisbaserat
förhållande” till sina uppdragsgivare, det får inte vara för formellt. Han menar att han vill ha det så dels för att det är roligare att arbeta då men också att det är en affärsstrategi från hans sida. Han berättar att hans roll som producent ofta hamnar i gränslandet mellan kund, byrå och teknikleverantör. Därför försöker Christian med hjälp av Instagram ha ett nära förhållande till sina uppdragsgivare.
Emma, 25 år arbetar som bröllopsfotograf och använder både Facebook och Instagram i sitt frilansande. Hon säger att kontakter är viktiga men att sociala medier kompletterar och hjälper henne att få mer trafik till hennes webbplats, där bokning av hennes tjänster görs. Hon säger ”De hjälper mig. Du måste använda sociala medier för att visa att du finns”. Vidare säger Emma att hon på Instagram använder hashtags för att potentiella kunder ska hitta henne. Exempel på hashtags hon använder är ”bröllopsfotograf” eller ”bröllop2018”. Emma säger också att hon använder ”location” på Instagram, det vill säga att hon använder funktionen på Instagram som tillåter dig att visa vilken plats bilden tagits på. Hon berättar:
Jag vill ju att folk ska liksom gå in och bara ’åh här ska vi gifta oss’ och sen ’åh vilken fin bild, vad heter den här fotografen’ det blir lite så, så man får ju fånga upp dom vart dom är i köpprocessen.
