Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Dagens färgstarka apotek
- En kvalitativ studie om hur Apoteket AB arbetar
med visuell och digital kommunikation
The colurful pharmacy of today
- A qualitative study about how Apoteket AB works
with visual and digital communication
Michaela Ekelund
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Sven Packmohr Huvudområde: Medieteknik Handledare: Thomas Andersson
År 2009 upphörde apoteksmonpolet i Sverige och Apoteket AB blev därmed mer konkurrensutsatt än någonsin. Det resulterade även i att deras behov av att särskilja sig från de nystartade kedjorna och butikerna ökade rejält och därför fick företagets varumärke, kommunikationsstrategier och val av kommunikationskanaler mycket stor betydelse. Syftet med denna studie har varit att undersöka hur Apoteket AB arbetar med visuell och digital kommunikation i butik och på webben för att stärka kundens uppfattning om företaget och varumärket. Studien ämnar även att undersöka hur Apoteket AB’s konsumenter upplever och påverkas av deras kommunikation samt om det finns mönster och möjliga strategier mellan val av mediekanaler och framgångsfaktorer hos Apoteket AB.
För att besvara frågeställningarna genomfördes en kvalitativ studie som bestod av intervjuer med utvalda personer inom Apoteket AB som har god kunskap inom områdena visuell och digital kommunikation både i butik och på webben. För att få in ett konsumentperspektiv i studien
genomfördes även en fokusgrupp med fem utvalda kunder som regelbundet handlar på Apoteket AB. Det empiriska materialet diskuterades och analyserades sedan tillsammans med den litteraturstudie som gjordes för att följa upp syftet och ge svar på studiens problemformulering.
Studiens resultat visade att Apoteket AB arbetar mycket med differentierad marknadsföring utifrån utvalda kundsegment, vilket har visat sig vara en mycket framgångsrik strategi. Ytterligare en viktig del i deras kommunikationsstrategi har varit att vara synliga och tillgängliga på de flesta plattformar där deras kunder befinner sig. Eftersom Apoteket AB’s kundkrets sträcker sig över många
generationer har de därför valt att både använda sig av traditionella och digitala medier. Denna mediemix fungerar för Apoteket AB då kommunikationen når ut till de utvalda kundsegmenten och utifrån det empiriska resultatet framkom det även att respondenterna upplever kommunikationen som intressant, trovärdig och transparent. Men det som framförallt har fått respondenterna att känna igen Apoteket AB’s varumärke och dess produkter har varit enhetligheten i deras kommunikation. Apoteket AB har en tydlig grafisk identitet med utvalda typsnitt, färger och former som genomsyrar all deras kommunikation och allt deras marknadsmaterial. Detta har visat sig vara den största anledningen till att konsumentupplevelsen har stärkts både i butik och på webben.
Nyckelord
Digital kommunikation, visuell kommunikation, marknadsföring, grafisk design, grafisk identitet, kundtillfredsställelse, kundstrategier, kundnöjdhet, kundrelationer, varumärkeslojalitet.
The Swedish pharmacy market was deregulated in 2009 after a state-run monopoly of 40 years. This meant that Apoteket AB had to adapt both its business and market share to the new pharmacy market. The market competition increased Apoteket AB’s need to differentiate themselves from the other chains and pharmacies and therefore the company's brand, communications strategies and choice of communication channels became very important.
The purpose of this study has been to examine how Apoteket AB works with visual and digital communication both in stores and on the Web to enhance the customer's perception of the company, the brand and the store. The study also intends to explore how Apoteket AB’s consumers perceive and are affected by their communication, and if there are patterns and possible strategies between the choice of media channels and success factors of Apoteket AB.
To answer these questions a qualitative study was conducted, consisting of interviews with selected individuals within Apoteket AB who have good knowledge in the areas of visual and digital communication both in stores and online. A focusgroup was conducted to get the consumer perspective in to the study. It consisted of five selected customers who regularly purchased at Apoteket AB. The empirical material was later discussed and analyzed together with the literature study that had been performed to answer the purpose of the study.
The results showed that Apoteket AB works extensively with differentiated marketing, based on selected customer segments. This has proven to be a very successful strategy. Another important part of their communication strategy has been to be visible and accessible on most platforms where their customers are present. Since Apoteket AB’s customer base spans many generations, they have chosen to use both traditional and digital media. This media mix works well for Apoteket AB because their communication reaches out to the selected customer segments. The empirical results also revealed that the consumer perceive Apoteket AB’s communication as interesting, credible and transparent. The most important reason that the respondents recognize the Apoteket AB brand and its products is the consistency in their communications. Apoteket AB has a distinct visual identity with selected fonts, colors and shapes that permeates all their communication and their marketing materials. This has proven to be the major reason that the consumer experience has been strengthened, both in stores and on the web.
1.
Inledning ... 1
1.1
Bakgrund ... 1
1.2
Syfte ... 3
1.3
Frågeställningar ... 3
1.4
Avgränsning ... 3
1.5
Målgrupp ... 3
1.6
Disposition ... 4
2.
Metod... 5
2.1
Forskningsansats ... 5
2.2
Kvalitativ forskningsmetod ... 5
2.3
Primärdata ... 5
2.3.1 Intervjuer ... 6 2.3.2 Urval Intervjuer ... 6 2.3.3 Fokusgrupp ... 6 2.3.4 Urval fokusgrupp ... 72.4
Etiska övervägande ... 7
2.5
Metoddiskussion ... 8
3.
Teorianknytning ... 10
3.1
Kommunikation ... 10
3.2
Kommunikationsstrategi ... 11
3.3
Interaktiv marknadskommunikation ... 12
3.4
Kommunikationskanaler ... 13
3.5
Visuell kommunikation och grafisk identitet ... 16
4.
Resultat ... 18
4.1
Kommunikation ... 18
4.2
Interaktiv marknadskommunikation ... 18
4.3
Kommunikationsstrategi ... 19
4.4
Kommunikationskanaler ... 20
4.5
Visuell kommunikation och grafisk identitet ... 22
4.6
Konsumentperspektiv ... 24
5.
Diskussion ... 26
5.1
Kommunikation ... 26
5.5
Visuell kommunikation och grafisk identitet ... 32
6.
Slutsats... 35
6.1
Förslag till vidare forskning ... 36
Referensförteckning ... 37
7.
Bilagor ... 41
7.1
Bilaga 1, Intervju – Marknadskommunikation ... 41
7.2
Bilaga 2, Intervju – Butikskommunikation ... 43
1.
Inledning
Sedan apoteksmonopolet i Sverige upphörde år 2009 har apoteken blivit mer konkurrensutsatta än någonsin. (Omstruktureringsbolaget, 2009) I nuläget finns det sex stora apotekskedjor samt många övriga privatägda apotek som konkurrerar om kunderna. Kunderna kan numera välja fritt bland olika apotek och därför har det blivit mycket viktigt för apoteken att ge kunden den bästa möjliga upplevelsen både i butik och på webben. Då Apoteket AB inte längre har monopol på apoteksmarknaden har konkurrerande företag även möjlighet att inneha ett liknade produkt-sortiment. Därför har det varit avgörande för Apoteket AB att behålla sitt starka varumärke och sin tydliga grafiska identitet.
Enligt Keller (2009) är varumärket och den grafiska identiteten till för att differentiera företaget från sina konkurrenter. På en marknad där konkurrensen ständigt ökar får företagens
kommunikationsstrategier och val av kommunikationskanaler därmed en mycket stor betydelse. (Floor, 2006) Ett apotek som verkligen har lyckats med att särskilja sig från sina konkurrenter är just Apoteket AB. Företaget har lyckats behålla sin starka position på marknaden trots den ökade konkurrensen efter avregleringen. Tack vare sin genomarbetade kommunikationsstrategi har de nått ut till samtliga kundsegment med sin övergripande vision, vilket är ”Ett liv i hälsa”. (Apoteket AB’s årsredovisning, 2014)
1.1 Bakgrund
Enligt Nordfält (2007) räcker det inte längre att skapa bra produkter för att få dem sålda. Det gäller för företag att genom aktiv marknadskommunikation både digitalt och i butik skapa ett köpbegär hos konsumenterna. Men eftersom konsumenter idag är så pass medvetna och informerade om sina valmöjligheter måste företag arbeta hårt för att lyckas sticka ut ur mängden. Då konkurrensen på marknaden ständigt ökar menar Floor (2006) att det endast är företag med transparent, trovärdig och genomarbetat kommunikation som kommer att överleva. För att konsumenterna ska känna igen butiken och varumärket krävs det enligt Nilsson och Schmidt (2004) även att företaget syns på de kommunikationsplattformar som konsumenterna befinner sig på. Det vill säga både i butik och på webben. Vidare beskriver Bergström (2016) att det är mycket viktigt att ha en röd tråd i all sin marknadskommunikation. Den största
genomarbetad kommunikationsstrategi som bidrar till att stärka kundens uppfattning om företaget, varumärket och butiken.
Tidigare forskning inom ämnet kommunikationsstrategier och varumärkesbyggande utgörs av bland annat artikeln ”The Impact of New Media on Customer Relationships” skriven av Henning (2010). Studien tar upp vikten av att välja rätt kommunikationskanal för att nå sitt utvalda kundsegment. I artikeln har författarna genom en detaljerad analys av olika
kommunikationskanalers särdrag kunnat identifiera de viktigaste kanalerna som ett företag bör ta i beaktning vid hanterandet av sina kundrelationer. Studiens resultat visar att de interaktiva kommunikationskanalerna är en bidragande faktor till att konsumenter väljer att stanna kvar hos ett företag, då de kontinuerligt kan framföra sina åsikter och föra en aktiv dialog med företagets medarbetare.
Författarna De Vries och Carlson (2014) har skrivit en artikel som även den behandlar kundrelationernas betydelse för varumärket. Studien undersöker hur varumärkessidor, i detta fall Facebooksidor som skapas för att representera ett varumärke, kan utnyttjas för att engagera kunder och förbättra relationen med ett varumärke. Artikeln behandlar de faktorer hos
varumärkessidor som tillfredställelser kunden och i sin tur leder till kundengagemang.
Författarna nämner att allt fler företag under de senaste åren har lagt mer fokus på att undersöka kundengagemang då långvariga kundrelationer är en viktig faktor för verksamhetens lönsamhet och tillväxt. Studien visar att gemensamt värdeskapande, det värdet av social interaktion, användningsintensitet och varumärkets styrka påverkar kundengagemanget på varumärkessidor vilket i sin tur har inflytande på varumärkets prestanda och kundlojalitet.
Sammanfattningsvis berör den tidigare forskningen vikten av att ha en väl genomtänkt och bearbetad kommunikationsstrategi. Den framhäver att valet av kommunikationskanal i allra högsta grad påverkar budskapets genomslagskraft hos målgruppen och det framgår även att en kontinuerlig interaktion med kunderna kan vara en stor bidragande faktor till ett företags trovärdighet, lönsamhet och tillväxt. Men en fråga som kvarstår är hur dessa kommunikation-strategier påverkar kundernas uppfattning om företaget, varumärket och konsumentupplevelsen. Det är den frågan som denna studie har syftet att besvara.
1.2
Syfte
Syftet med denna studie är att undersöka hur Apoteket Ab’s kommunikationsstrategi ser ut och hur de arbetar med visuell och digital kommunikation i butik och på webben för att stärka kundens uppfattning om företaget och varumärket.
Studien ämnar även att undersöka hur Apoteket AB’s konsumenter upplever och påverkas av deras kommunikation samt om det finns mönster och möjliga strategier mellan val av
mediekanaler och framgångsfaktorer hos Apoteket AB.
1.3 Frågeställningar
- Hur arbetar Apoteket AB med kommunikation i butik och på webben och hur ser deras kommunikationsstrategi ut?
- Hur tas Apoteket ABs kommunikation emot av konsumenterna? Bidrar den till att stärka konsumentupplevelsen?
1.4 Avgränsning
I detta arbete sker en avgränsning till att endast studera hur en apotekskedja (Apoteket AB) arbetar med visuell och digital kommunikation både i butik och på webben. Studien fokuserar på att undersöka kommunikationens påverkan på konsumenterna. Därmed avgränsar jag mig från andra faktorer som spelar in vid konsumentupplevelsen som till exempel pris, produkt och plats.
1.5 Målgrupp
Studien riktar sig till Apoteket AB som utifrån min empiriska undersökning kan utveckla och förbättra sin kommunikationsstrategi. Den riktar sig även till andra liknande företag som kan ha nytta av att se hur olika kommunikationsstrategier är uppbyggda samt vad de har för effekt på konsumenternas inställning till företaget och varumärket.
1.6 Disposition
I studiens första avsnitt beskrivs problemformuleringen samt bakgrund till probemområdet och därefter följer det andra avsnittet som presenterar den forskningsmetod som använts för att göra studien. Där motiveras valet av metod, tillvägagångssätt samt urval av respondenter. Det tredje avsnittet innefattar teori som ger läsaren förståelse och kunskap om problemområdet Därefter presenteras det empiriska material som har samlats in vid den kvalitativa undersökningen. I det femte kapitlet sker en analytisk diskussion där teori och empiri möts. Avslutningsvis lyfts mina egna reflektioner fram samt förslag till vidare forskning inom området.
2.
Metod
Metodkapitlet inleder med en beskrivning och motivering av val av metod och metodansats. Därefter följer en redogörelse av tillvägagångsätt och insamling av material som sedan avslutas med en metoddiskussion.
2.1 Forskningsansats
Studien är gjord utifrån en induktiv ansats där empirin ligger till grund för valet av referensram. Enligt Patel och Davidsson (2003) innebär induktion att författaren studerar objektet utan att utgå från tidigare teori.
2.2 Kvalitativ forskningsmetod
Vid den kvalitativa forskningsmetoden kommer man enligt Ahrne och Svensson (2011) nära de miljöer och människor som forskningen handlar om. Forskaren får därmed mer direkt kännedom om själva föremålen för studien, vilkt är en stor fördel. Vidare menar Ahrne och Svensson (2011) att den kvalitativa forskningsmetoden är flexibel då det finns möjligheter att löpande anpassa forskninsdesignen i relation till vad som sker under fältarbetet.
Enligt Dencombre (2000) innebär den kvalitativa forskningsmetoden att forskaren undersöker sitt intresseområde på djupet och och tar hänsyn till erfarenheter, relationer och känslor hos respondenten. Detta för att få en större förståelse för det man avser att undersöka. Eftersom jag endast ämnar undersöka ett företag med förhoppningen att få just djupare kunskap inom ett specifikt område anser jag att den kvalitativa forskningsmetoden är mest lämpad för min studie.
2.3 Primärdata
Primärdata har samlats in genom personliga intervjuer och en fokusgrupp med fem personer. Syftet med undersökningen är att se Apoteket AB’s marknadskommunikation utifrån olika synvinklar och därför valde jag att både undersöka det ur ett verksamhets- och ett
2.3.1
Intervjuer
Eftersom jag ville få ut så mycket information som möjligt inom mina utvalda intresseområden valde jag att använde mig av en semistrukturerad intervjuguide. Bryman och Bell (2013) menar att semistrukturerade intervjuer bygger på att forskaren i förväg sammanställer frågor inom de intresseområden som ska beröras under intervjun. Då Apoteket Ab’s chef för
marknadskommunikation är placerad i Stockholm fick intervjun göras över telefon. Det var en effektiv och givande metod men nackdelen var att jag inte kunde se respondentens kroppsspråk och reaktioner.
Intervjun med Pia Jakobsson genomfördes på apoteket där hon arbetar. Det gav en lugn och trygg atmosfär och hon kunde dessutom konkret visa hur de arbetar med kommunikation i butik, vilket bidrog till att jag fick ut mycket bra information från intervjun. Både mina
personliga intervjuer och telefonintervjun spelades in med hjälp av en mobiltelefon. Risken som finns med att spela in intervjuer är enligt Bryman och Bell (2013) att respondenten kan känna sig otrygg, men fördelen är å andra sidan att man som forskare blir mer flexibel och kan gå tillbaka och analysera intervjumaterialet i efterhand.
2.3.2
Urval Intervjuer
Min urvalsprocess för de personliga intervjuerna bestod av ändamålsenligt urval, vilket innebär att jag gjorde en bedömning om vem som besatt mest kunskap inom intresseområdet. Därefter frågade jag om personerna ville delta i min studie. Då jag ville få grundlig information om hur Apoteket AB arbetar med visuell och digital kommunikation både i butik och på webben valde jag att intervjua Johan Larsson som ansvarar för Apoteket AB’s marknadskommunikation. Dessutom genomförde jag en intervju med Pia Jakobsson som är apotekschef för en av Apoteket AB’s butiker, detta för att ta reda på hur de lokalt arbetar med visuell och digital kommunikation.
2.3.3
Fokusgrupp
Syftet med fokusgruppen var att undersöka om Apoteket AB’s kommunikation bidrar till att stärka kundernas uppfattning av företaget. Frågorna jag ställde till fokusgruppen var av även dem av semistrukturerad karaktär. Enligt Kvale och Brinkmann (2014) är en fördel med fokusgrupper att diskussionen blir öppen och genom att följa en semistrukturerad intervjuguide
mig utav Kvales (1997) ad hoc metod. Här används ingen standard metod, utan man växlar fritt mellan olika tekniker för att analysera intervjumaterialet.
2.3.4
Urval fokusgrupp
Vid valet av respondenter till fokusgruppen använde jag mig av homogent urval. Det innebär att jag samlade personer som har erfarenhet av Apoteket AB’s kommunikation med syftet att få djupare förståelse för hur de upplever och påverkas av denna kommunikation. Medvetet valde jag även ut personer i olika åldrar eftersom Apoteket AB har en mycket bred målgrupp. Då jag tidigare arbetat inom Apoteket AB har jag kontakt med tre olika apotekschefer som kunde hjälpa mig att hitta lämpliga kandidater till fokusgruppen. Deltagarantalet i min fokusgrupp var fem utvalda respondenter:.
- Maria Alm - 42 år, Lärare, Lund
- Philip Hedlund - 28 år, banktjänsteman, Malmö - Birgitta Persson, 55 år, sjuksköterska, Eslöv - Sofie Landgren, 24 år, student, Malmö - Herbert Nilsson, 81 år, pensionär, Lund
Det var viktigt för mig att ha en liten fokusgrupp med rikliga diskussioner eftersom en stor grupp kan göra att vissa respondenter inte kommer till tals. Enligt Wibeck (2010) är det i större gruppintervjuer lättare för deltagarna att förbli anonyma, vilket ger ett minskat subjektivt inflytande.
2.4 Etiska övervägande
Vid insamlingen av mitt empiriska material tog jag bland annat hänsyn till vetenskapsrådets (2002) informationskrav. Det innebär att jag var mycket noga med att informera mina respondenter om deras villkor samt att deltagandet är helt frivilligt och att de kan avbryta sin medverkan i studien när de vill. I samstämmighet med vetenskapsrådets nyttjandekrav meddelade jag även respondenterna om att de uppgifter som är insamlade till
2.5 Metoddiskussion
I studier av mänskliga och sociala processer där syftet är att öka förståelsen för valda fenomen lämpar sig den kvalitativa metoden. (Bryman och Bell, 2013) Vilket är en av anledningarna till att jag valt att arbeta utefter en kvalitativ studie. Vidare menar Bryman och Bell (2013) att det även kan förekomma svårigheter med just den kvalitativa metoden eftersom forskarens subjektiva uppfattning kan styra vad denne anser är relevant, vilket i sin tur kan påverka resultatet av forskningen.
Då jag tidigare arbetat på Apoteket AB har detta varit en viktig faktor att ta hänsyn till. Tack vare att jag är medveten om varför jag tolkar materialet som jag gör har jag kunnat hålla mig distansierad till materialet och på så sätt har jag kunnat arbeta objektivt, vilket har varit viktigt för studiens trovärdighet.
Ett problem med den kvalitativa metoden är att det empiriska materialet till stor del utgörs av respondentens åsikter, kunskap och erfarenhet. Jag är medveten om att valet av respondenter i allra högsta grad påverkar studiens resultat. Om jag till exempel hade valt att intervjua personer som valt bort att regelbundet handla på Apoteket AB hade resultatet säkerligen skiljt sig åt. Dessutom är jag medveten om att det faktum att jag har arbetat inom Apoteket AB kan anses påverka studiens reabilitet och för att mitt resultat ska vara trovärdigt har det därmed varit viktigt att jag är medveten om varför jag tolkar mitt material som jag gör.
Det är alltid viktigt att vara medveten om att alla intervjuer sker inom en viss kontext, på en viss plats och med flera utomstående påverkande faktorer som forskaren inte kan styra över. Objektiviteten är viktig för trovärdigheten, att hålla en viss distans till materialet är ett bra sätt för att undvika risken för tolkningar eller personligt tyckande. (Alvesson och Deetz, 2000, s. 83)
Faktorer som jag tog hänsyn till vid valet av mina litterära källor var ålder, syfte och författare av källan. Då jag även ville undvika källor som var partiska utgör den största delen av mina litterära källor teori som har publicerats i ett läromedelssyfte, detta för att säkerställa objektivitet och transparens.
Men något som kan upplevas som en svaghet med mina litterära källor är att jag har valt att använda mig av Shannon och Weavers kommunikationsmodell. Källan kan anses vara föråldrad då den är från år 1949. Trots detta har jag valt att använda mig av modellen eftersom den ger en
tydlig och konkret bild av hur kommunikation ser ut och faktumet att den är så pass väl förankrad inom kommunikationsteorin ger trovärdighet och trygghet.
Shannon och Weavers kommunikationsmodell tar tyvärr inte upp alla de kommunikationsvägar som används i dagens samhälle. Ett mycket viktigt steg som fattas i Shannon och Weavers modell är feedback. Det har blivit mycket användbart och viktigt när det kommer till företags kommunikation med sina kunder. Därför har jag även valt att använda mig av Larssons (2008) kommunikationsmodell som är en utvecklad version av Shannon och Weavers modell som tar upp feedback och integration mellan sändare och mottagare.
Kritiker till fallstudien menar att resultatet som erhålls utav ett fall inte kan generaliseras till andra fall. (Ahrne och Svensson, 2011, s. 29) Men det som är syftet med min studie är att visa hur ett framgångsrikt företag arbetar med kommunikation och om det finns mönster mellan kommunikationsstaregin och framgångsfaktorer hos Apoteket AB. Detta för att kunna hjälpa och inspirera andra liknande företag i deras skapande av kommande kommunikationsstrategier.
3. Teorianknytning
I följande kapitel presenteras teori som knyter an till resultatkapitlet och som sedan kommer att diskuteras och analyseras i diskussionskapitlet.
3.1 Kommunikation
En av de modeller som lade grunden till mycket av dagens kommunikationsteorier är Shannon och Weavers kommunikationsmodell. Modellen innefattar en informationskälla som producerar ett meddelande, vilket sedan ombildas av en sändare till en signal som sedan sänds ut. Signalen sänds därefter ut genom en utvald kanal till mottagaren. Under omvandlingen kan signalen störas av olika sorters brus vilket gör att mottagaren inte alltid uppfattar meddelandet på det sätt som sändaren önskat. (Holm, 2002, s. 119)
Shannon och Weavers tar upp tre problemnivåer vilka är tekniska problem, semantiska problem och effektivitetsproblem. De tekniska problemen innebär den signal som man väljer att sända budskapet semantiska problemen undersöker hur väl de överförda symbolerna uttrycker den önskade betydelsen. Effektivitetsproblemen handlar om hur effektivt sändaren påverkar mottagaren på önskat sätt. (Fiske 1990, s. 5-7)
Shannons och Weavers grundläggande kommunikationsmodell presenterar kommunikation som en linjär och enkel process.
Den linjära strukturern på Shannon och Weavers kommunikationsmodell har lockat till sig en del kritiker. Ett exempel är George Gerbner, professor University of Pennsylvenia. Han menar att Shannon och Weavers modell inte tar hänsyn till frågor om betydelse och varseblivning. (Fiske, 1990)
Ett begrepp som inte omfattas i Shannon och Weavers modell är feedback. Larsson, (2008) menar att Shannon och Weavers kommunikationsmodell kan ses som en basmodell men eftersom samhället ständigt utvecklas tillkommer det kontinuerligt fler kommunikationskanaler och därför utvecklade han modellen och tillförde bland annat feedback. (Larsson, 2008)
Figur 2, En utvecklad kommunikationsmodell. (Larsson, 2008, s.155)
3.2 Kommunikationsstrategi
Enligt Holm (2002) utvecklas strategier egentligen med ett syfte, vilket är att nå ett utsatt mål. En strategi hjälper företag att konkritisera och planera tillvägagångsättet för att nå det
gemensamma målet. Larsson (2009) menar även att en tydlig och gemensam strategi hjälper organisationen att sträva åt samma håll och på så sätt få ett större engagemang och gemenskap inom företaget.
Beroende på faktorer som till exempel kundkrets, efterfrågan, personal och ekonomi kan kommunikationsstrategier skilja sig mycket åt mellan olika företag. Vissa företag har stora resurser som de kan lägga på marknadskommunikation medan andra mindre företag inte har något alls. Därmed menar Bergström (2015) att en kommunikationsstrategi som fungerar bra för ett företag kanske inte alls fungerar lika bra för ett annat. Vidare menar han att företag vinner
småningom hitta den kommunikationsstrategi som passar för just ens eget företag och kundkrets.
Enligt Kotler (2013) kan man kommunicera med marknaden på tre olika sätt, genom odifferentierad, differentierad och koncentrerad marknadsföring. Odifferenterad marknadsföring innebär att all kommunikation är likriktad oavsett kundsegment. Det är
kostnadseffektivt men det kan vara en utmaning att tilltala ett brett kundsegment. (Kotler, 2013, s. 59)
När företag använder sig av differentierad marknadsföring anpassar de kommunikationen utifrån olika kundsegment. Detta ger en hög genomslagskraft inom de olika kundsegmenten men det är betydligt mer kostsamt. Den sistnämnda strategin kallas koncentrerad
marknadsföring och den innebär att man väljer ut en målgrupp eller ett kundsegment som man riktar all sin marknadsföring till. (Kotler, 2013, s. 61)
Ytterligare en viktig faktor när det gäller utformningen av en kommunikationsstrategi är hur aktivt både företaget och konsumenterna kommunicerar med varandra. Vid ömsesidig aktiv dialog bör företaget sträva efter interaktion där nära relation skapas. (Gezelius och Wildenstam, 2011)
3.3 Interaktiv marknadskommunikation
Enligt Peppers och Robergs (1999) bör företag bygga ”lärande relationer” med sina kunder. Det innebär att ju fler interaktioner och dialoger kunden har med företaget desto starkare bli
relationen. Vidare menar författarna att det alltid ligger i kundens eget intresse att stanna kvar hos företaget. En ”lärande relation” handlar inte om en emotionell koppling och inte heller om en pliktkänsla utan genom att etablera en lärande relation stärker företag möjligheten för kunden att stanna kvar genom att göra lojalitet mer bekvämt än illojalitet. (Peppers och
Robergs, 1999) Författarna menar att processen för att skapa en ”lärande relation” kan se ut på följande sätt:
- Kunden berättar om sina behov och önskemål genom interaktion och feedback. - Företaget tillmötesgår önskemålen genom att anpassa sina produkter eller tjänster
- Efter upprepade samspel med företaget kommer kunden att bygga en relation med företaget och företaget lär sig genom feedback mer om kundens behov.
- För att kunden ska få en lika hög nivå av service från ett annat företag kommer det att krävas att kunden på nytt lär det nya företaget vad han eller hon redan lärt det
ursprungliga. (Peppers och Robergs, 1999)
I artikeln ”Rethinking marketing communication: from integrated marketing communication to relationship communication” skriven av Finne och Grönroos (2009) framgår det att
konsumenterna fungerar som tolkare av kommunikationsinnehållet. Eftersom konsumentens tolkning är betydelsefull blir även de faktorer som påverkar konsumenternas uppfattning av budskapet viktiga. Exempelvis aktuella händelser i omvärlden. Med interaktiv
marknadskommunikation kan man enligt Keller (2009) stärka ett företags varumärke. Han menar att det är viktigt som kommunikatör att lyssna på konsumenterna och ta emot feedback för att sedan kunna analysera deras köpbeteende och utforma kommunikationsstrategier som är väl anpassade efter målgruppen.
Vidare menar han att när marknadsförare och kommunikatörer mäter antal sekunder en
konsument stannar på en hemsida eller antal gilla-markeringar ses det som obetingad feedback. När konsumenten självmant mejlar, fyller i formulär eller ringer ses det som betingad feedback. Båda dessa former av feedback kan visa hur intresserad konsumenter är av en produkt eller tjänst. Enligt Grönroos (2008) bör kommunikatörer utvärdera många olika
kommunikationskanaler för att hitta den som är mest lämpad för ändamålet. När det gäller interaktiv kommunikation är det ofta konsumenten som inleder kontakten i form av en fråga men därefter är det upp till företaget att bemöta denna på bästa möjliga sätt i hopp om att utveckla en långvarig kundrelation.
3.4 Kommunikationskanaler
Modellen nedan skapades av Larsson (2008) för att på ett övergripande och tydligt sätt ge en bild av hur en process för ett val av kommunikationskanal kan se ut.
Figur 3, En processmodell för medieval. (Larsson, 2008, s. 204)
Valet är kommunikationskanal är mycket viktigt för budskapets genomslagskraft. Men finns givetvis fler faktorer som spelar in, vilket marknadsmixen tar hänsyn till. Då konkurrensen på marknaden är hård är det många företag som väljer att använda sig av marknadsmixen. Det är en uppsättning element som tillsammans eller var för sig utgör grunden i företagets
konkurrensbeteende. Marknadsmixen består enligt Jerome McCarthy av faktorerna pris, produkt, plats och påverkan. Men när det gäller marknadskommunikation är det främst påverkan som står i fokus. Påverkan innebär allt från annonsering och marknadsförong till visualisering, varumärken och grafisk design. (Holm, 2002)
Det finns många aspekter man måste ta hänsyn till vid skapandet av budskap.
Kommunikationens genomslagskraft beror bland annat på valet av kommunikationskanal, vad sändaren vill uppnå med sitt meddleande, omvärldsfaktorer och framförallt hur mottagaren tolkar och tar emot budskapet.
Precis som Atle Hauge skriver i artikeln ”No man´s brand – Brands, institutions and fashion” är produktionen av varumärken inte längre en linjär process. Utan processen ses nu mer som konstant då det ständigt pågår en interaktion mellan konsument och företag. (Hauge, 2007, s. 16)
Den tekniska utvecklingen har gjort att ett flertal kommunikationskanaler har tillkommit som exemeplvis sociala medier, appar och interaktiva forum. Denna mängd av variabler är svåröverskådlig och för att företag ska hitta den ”rätta” marknadsmixen eftersträvas en mer överskådlig vägledning i valet av kommunikationskanal. Holm (2002) menar att varje variabel som ingår i en kommunikationsaktivitet, det vill säga syfte, innehåll och form måste vara integrerade med varandra. Enligt Holm (2002) ska dessa variabler förenas och dess relation till varandra ska vägas samman, bedömas och värderas. Vidare menar Holm att kommunikatörer ska ta hänsyn till nedanstående faktorer vid skapandet av marknadskommunikation.
1. Entydliga budskap har större genomslag än splittrade och mångtydliga budskap. 2. Budskap som upprepas i ett flertal olika kommunikationskanaler får större effekt än ett
3. Integrerade budskap ger mer konsistens och trovärdighet
4. Integrerade budskaps samordningsmöjligheter gör att budskapets kvalitet, effektivitet och genomslagskraft ökar.
Dahlen och Lange (2008) menar att man kan mäta kommunikationens effekt utifrån konsumenternas uppmärksamhet, intresse och slutligen köp. Genom att göra kontinuerliga marknadsundersökningar kan man därned ta reda på om de utvalda marknadskommunikationen samt de kommunikationskanalerna har gett den effekt som företaget önskat.Vidare menar Dahlqvist och Linde (2009) att det långsiktiga målet med marknadskommunikationen ska vara att försöka skapa en positiv uppfattning om butiken och dess produkter då det ofta skapar återkommande kunder.
Ytterligare en viktig kommunikationskanal är butiken som enligt Nordfält (2007) är företagets ”ansikte” ut mot konsumenten. Genom att ha en inbjudande, rymlig och kommunikativ butiksyta kan man enligt Nordfält (2007) ha en stor inverkan på konsumenternas köpbeteende.
SOR-modellen förklarar hur butikens atmosfär påverkar kundernas känslor vilket resulterar i antingen ett närmande eller undvikande.
Figur 4, SOR modellen. (Donovan, Rossiters, 1982)
Vidare menar han att butikens atmosfär kan delas in i tre olika faktorer: designfaktorer, bakgrundsfaktorer och sociala faktorer. Designfaktorer är faktorer i butiksmiljön som syns, till exempel placering av hyllor, färgval och ljus. Bakgrundsfaktorer är faktorer kunderna inte direkt tänker på, som till exempel ljud och dofter.
Sociala faktorer är sådant som berör personliga möten, speciellt mellan personal och kunder men sociala faktorer kan även innefatta trängseln i butiken. Vilket ofta har en stor påverkan på
Stimuli i form av
butiksatmosfär
Respons
Närmande eller
Undvikande
Känslor hos
kunden:
Upprymdhet,
Glädje, Dominans
effekt på konsumenters köpbeteende. Enligt Nordfält (2007) är en gemensam nämnare för forskningen att det är skillnad mellan på om det finns många kunder på en viss yta och om det upplevs som trängsel. Kundtätheten är ett objektivt mått som kan mätas medan trängsel är hur kunden upplever situationen.
Enligt Nordfält (2007) går det att undvika problemet. Först och främst gäller det att kunder inte ser trängseln som en konsekvens av butikens layout. Det gäller alltså att bygga butiker på ett sätt att layouten minskar risken för trängsel. För det andra kan de negativa känslorna hävas om kunderna känner att de har ett val. Genom att skylta med alternativa lösningar kan man minska deras negativa upplevelse.
Med rätt butiksatmosfär kan man alltså få kunden att känna glädje och upprymdhet. Nivån av dessa känslor kommer sedan att ha ett inflytande på om kunden väljer att stanna kvar eller lämna butiken. Det är därför mycket viktigt att företag arbetar med att försöka ge kunderna en så behaglig butiksupplevelse som möjligt. Det gäller även för företag att inte glömma bort att butiken är en av de viktigaste kommunikationskanalerna och därmed krävs det minst lika mycket strategi och energi som vid skapandet av annat marknadsmaterial. (Nordfält, 2007)
3.5 Visuell kommunikation och grafisk identitet
På dagens hårt konkurrerande marknad är det mycket viktigt föt företagen att sticka ut ur mängden. De måste förmedla budskap och ett visuellt uttryck som kunderna känner igen. Annars blir företaget bara en i mängden och då blir det svårt att konkurrera med andra mer kända varumärken. Enligt Bosch, Jong och Elving (2005) ska företag ha en tydlig grafisk identitet för att skapa ett konsekvent visuellt intryck hos sina kunder. Den grafiska identiteten ska vara en igenkänninsfaktor som får kunderna att trygga vid köp av varumärkets produkter. Enligt Bergström (2016) består den grafiska identiteten av utvalda färger, typsnitt, former och bilder som symboliserar företaget kärnvärden, vision och image. Den grafiska identiteten ska därmed vara i linje med hur företaget vill uppsattas av sina konsumenter och intressenter. Men för att konkurrera på den hårda marknaden och vinna trovärdighet hos omvärlden krävs det att företagen alltid följer sin grafiska identitet. Otydliga, spretiga och missvisande budskap är tyvärr allt för vanliga hos företag trots att grafiska identiteter och grafiska profiler blir allt vanligare hos företagen. Vidare menar Bergström (2015) att många företag skapar grafiska profiler bara för att deras kokurrenter har det. Men sedan missar de att använda de i samtliga
Wheeler (2012) menar att den grafiska identiteten underlättar igenkännande och differentierar varumärket från andra varumärken.
För att skapa en bra grafisk identitet krävs det enlig Bosch, Jong och Elving (2005) 1. Synlighet
2. Transparens
3. Konsekvent användning av grafiskt material 4. Autenticitet
4. Resultat
I följande kapitel presenteras resultatet från min empiriska undersökning. Samtlig information inhämtades under mars 2016.
4.1 Kommunikation
Apoteket AB har ingen konkret kommunikationsmodell som de följer, men vid skapandet av marknadskommunikation lägger de stor vikt vid att budskapet ska vara tydligt och väl
formulerat och förhoppningsvis väcka stort intresse hos kunderna. De arbetar även mycket med att utforma budskapen efter mottagaren. Därför gör de kontinuerliga målgruppsanalyser för att hitta rätt budskap till rätt kundsegment. Enligt Larsson (2016) arbetar de även mycket med att ha en aktiv och kontinuerlig dialog med sina kunder. Feedback är mycket viktigt för Apoteket AB då de hela tiden vill utveckla och stärka sitt varumärke och sin verksamhet.
På Apoteket AB’s centrala Facebooksida har de ca. 20 000 följare. Denna sida uppdateras av en medarbetare på Apotekets marknadsavdelning flera gånger i veckan. Inläggen som görs handlar ofta om hälsa och välmående vilket är en del av Apoteket AB’s kommunikationsstrategi. Deras övergripande vision är att göra det enklare för människor att må bra. (Larsson, 2016) Det är även viktigt för Apoteket att uppfattas som en trovärdig och omtänksam aktör. Inläggen på Facebook får ofta kommentarer i form av produktfrågor, utvärderingar och positiv och negativ feedback från kunderna. Larsson (2016) menar att dessa kommentarer helst ska besvaras av Apoteket AB inom 24 timmar. Just för att visa kunderna att företaget är tillgängliga, transparenta och trovärdiga i marknadsföringen.
4.2 Interaktiv marknadskommunikation
Apoteket Apoteket AB har 370 apotek utspridda över hela landet och medarbetarna på dessa apotek arbetar hårt för att vara initiativrika och engagerade för att stärka upplevelsen av Apoteket AB som en hållbar, modern och attraktiv aktör. Dessa apotek har ofta en lokal kundkrets som de gärna vill knyta till sig då det efter avregleringen blev hård konkurrens om kunderna. Ett steg i detta arbete har varit att de lokala apoteken runt om i landet har skapat egna
exempelvis lokala event så som hudvårds- och sminkkvällar och ger medlemmarna rabatter och erbjudanden som endast gäller på det lokala apoteket. (Jakobsson, 2016) Dessa Facebook sidor administreras av medarbetare på det lokala apoteket och enligt Jakobsson (2016) lyckas de mycket bra med att knyta kunderna till sig. I nuläget har de 50 likes på sin lokala Facebook sida. Eftersom detta är aktiva och återkommande kunder är det ett tydligt tecken på att det lokala apotekets arbete får kunderna att känna sig uppskattade och sedda vilket i längden bidrar till goda, långvariga kundrelationer som stärker Apoteket AB’s varumärke och verksamhet.
4.3 Kommunikationsstrategi
Apoteket AB arbetar mycket med att synas i så många kommunikationskanaler som möjligt. De har en bred målgrupp vilket innebär att det är viktigt för företaget att synas i många olika kommunikationskanaler för att nå ut till alla kunder, oavsett ålder. Före omregleringen använde Apoteket sig av likartad reklam till alla målgrupper, vilket resulterade i en otydlig
kommunikation, som inte nådde fram till alla kunder. Under omreglering gjordes därför en omfattande marknadsundersökning som definierade Apoteket AB’s kundsegment.
Undersökning resulterade i nedanstående tre kundsegment:
- Yngre vuxna: Till detta segment hör personer i 20 års ålder som har relativt liten plånbok.
- Leva med barn: Till detta segment hör personer med barn upp till elva år. - Äldre vuxna: Består av personer i 50-80 års ålder. Barnen har flyttat hemifrån. För att kunna nå samtliga kundsegment krävs det en noggrann analys samt en väl genomtänkt kommunikationsstrategi och ett välformulerat budskap innan valet av kommunikationskanal kan göras. (Larsson, 2016)
Ytterligare en viktig del i Apotekets kommunikationsstrategi är deras kundklubb. De skickar ut medlemsutskick en gång i månaden med information om nyheter i sortimentet, rabatter och kampanjvaror. Ofta följer kampanjerna olika säsonger, exempel allergisäsong, sommarsäsong, vintersäsong och då anpassar de marknadsföringen och kampanjprodukterna efter det. (Larsson, 2016) Detta har gett goda resultat och märks tydligt ute i butikerna. Jakobsson (2016) menar att kunderna kontinuerligt kommer in till butiken med rabattcheckar och information från
4.4 Kommunikationskanaler
Apoteket AB är en förespråkare för digitala medier. Larsson (2016) menar att det är en
kostnadseffektiv kommunikationskanal då man når ut till fler människor för en lägre summa än andra traditionella kommunikationskanaler så som tv och tidning. Dessutom kan företaget föra kontinuerliga diskussioner med kunderna och ta emot feedback och förbättringsförslag som kan gynna verksamheten i längden. Det är dessutom enklare att mäta effekten av digitala medier. Med hjälp av analysprogram kan man mäta räckvidd, frekvens, genomslagskraft, selektivitet, snabbhet, timing och interaktivitet. (Larsson, 2016)
Apoteket AB använder sig i nuläget främst av Facebook, Instagram, Linkedin och sin egen webbplats. Anledningen till att de valt Facebook är för att den har en bred räckvidd. Som Larsson (2016) nämnde har sidan ca. 20 000 följare och många lokala Apoteket AB butiker har sina egna Facebooksidor där de kommunicerar med sina kunder. Det är ett kostnadseffektivt sätt att nå ut till många människor samtidigt. Det är även en god kommunikationskanal för att bygga långvariga kundrelationer då de kan interagera direkt på sidan och föra en aktiv dialog med kunder från alla delar av Sverige.
Apoteket AB’s Instagram konto används främst för att ge kunderna en inblick i vardagen hos de som arbetar på Apoteket AB. Flödet består av bilder från olika butiker runt om i landet samt från huvudkontoret i Stockholm och från olika events runt om i landet. Linkedin används för att ge tydlig och konkret bild av hur Apoteket AB är som verksamhet och som arbetsgivare. Larsson (2016) menar att målet är att locka till sig nya positiva, kompetenta och engagerade medarbetare som brinner för samma sak som Apoteket AB gör, nämligen att alla ska må bra. (Larsson, 2016)
Den egna webbplatsen används också som en bred kommunikationskanal. Där hittar kunderna information om företaget, kampanjer, recepthantering, hälsa och framförallt information om sortimentet och produkterna som Apoteket AB säljer. De har även en egen webbshop där kunderna kan köpa allt från plåster och sårsalvor till schampo och smink. Denna sida är mycket populär och faktum är att en stor del av Apoteket AB’s försäljning av egenvårdsprodukter går nuförtiden via webbshoppen. (Larsson, 2016)
Enligt Larsson (2016) är kombinationen av alla dessa kommunikationskanaler nyckeln till en framgångsrik kommunikationsstrategi. Vidare menar han att man måste synas och höras där målgruppen finns, därför måste Apoteket AB använda sig av både traditionella
kommunikationskanaler så som tv och utskick via posten samt digitala kommunikationskanaler som hemsidor och sociala medier.
En av Apoteket AB’s viktigaste kommunikationskanaler är butiken och därför arbetar de mycket med att hålla ett modernt, tilltalande och enhetligt utseende i sina butiker. (Jakobsson, 2016) menar att det är en utmaning då många butiker är äldre och har fast interiör. Men många av Apoteket AB’s butiker har under de senaste åren byggts om och det har även tillkommit ett femtiotal nya butiker runt om i landet som även de har ett likartat utseende.
Butik (Apoteket.se, 2016)
Som bilden ovan visar är butikerna i grunden vita för att ge ett stilrent och modernt intryck. Men de har även en hel del färglada objekt och detaljer som utgörs av färger som är hämtade ur Apoteket AB’s grafiska profil för att lyfta fram och separera olika delar av sortimentet. Varje butik har en egenvårdsansvarig person som ansvarar för att det ser rent och snyggt ut i butiken. Personen ansvarar även för att skylta om butiken när det är dags för en ny kampanj.Varje år har Apoteket ungefär tio butikskampanjer som bestäms centralt, och som pågår i fyra till sex veckor.
Kampanjerna har olika teman, ofta utifrån olika säsonger exempelvis allergisäsong eller sommarsäsong. Enligt (Jakobsson, 2016) är butik och skyltfönster en av Apoteket AB’s viktigaste kommunikationskanaler. Butikerna ligger strategiskt geografiskt och skyltfönstren blir som köpta medieplatser då människor ofta är i rörelse kring apoteken. Skyltfönstren
fungerar som Apotekets ansikte utåt och i dessa vill företaget kommunicera ut sin budskap. (Jakobsson, 2016)
4.5 Visuell kommunikation och grafisk identitet
En viktig byggsten i Apoteket AB’s kommunikation är enhetligheten. Det är viktigt att de följer samma grafiska mönster både i butik och på webben.
Som bilderna ovan visar har Apoteket AB ett mycket klart och tydligt grafiskt uttryck. De arbetar med grafiska former så som cirklar, ovaler och rektanglar. Dessutom använder de sig mycket av ljusa och klara pastellfärdig för att ge kunderna ett behagligt, fräscht och modernt intryck. Apoteket AB använder sig av samma grafiska uttryck i all sin kommunikation, det inkluderar butik, webb, medlemsklubb, annonsmaterial och reklamfilmer. (Larsson, 2016) Apoteket AB har en grafisk profil som innehåller tydliga instruktioner om hur
marknadskommunikationen ska utformas. Den innehåller riktlinjer gällande användningen av färger, typsnitt, logotyp samt placeringar och utformning av texter i annons och
marknadsföringsmaterial.
Apoteket AB’s logotyp har varit med sedan verksamhetens start år 1971 och är en viktig byggsten i företagets grafiska identitet. (Larsson, 2 mars, 2016) berättar att logotypen kom till genom en öppen tävling där vem som helst fick delta. Upphovsmännen till det bidraget var Åke Ardenius och Sven Borgström från Grafisk Design AB i Västerås. Jurymotiveringen till deras bidrag var:
”Ormen och skålen i ny, spänstig form. Lätt att identifiera som den klassiska symbolen. God kontrastverkan i såväl stort som litet format.”
Logotyp (apoteket.se, 2016)
Logotypen ska föreställa en orm och en skål eftersom hälsans gudinna i den grekiska mytologin brukar avbildas där hon låter en orm dricka ur en skål. Den grafiska identiteten hjälper företaget att särskilja sig från de resterande apotekskedjorna. Då omregleringen ställde stora krav på apoteken att vara konkurrenskraftiga blev den grafiska identiteten ett viktigt verktyg i kampen om kundernas förtroende. (Larsson, 2016) Apoteket AB’s grafiska identitet ska symbolisera att medarbetarna på företaget är omtänksamma, trovärdiga, handlingskraftiga och nytänkande.
4.6 Konsumentperspektiv
I Fokusgruppen framkom det att fyra av fem respondenter ansåg att Apoteket AB’s
kommunikation var tilltalande, tydlig och gav trovärdiga och omtänksamma budskap. Två av respondenterna framhävde även att personalens enhetliga klädsel gav ett mycket trovärdigt intryck och att Apoteket AB verkligen lyckats med att särskilja sig från de andra kedjorna när det gäller att säkra kompetensen hos sina medarbetare.
Den avvikande respondenten ansåg å andra sidan att Apoteket hade för mycket kommunikation i form av affischer och skyltar i butikerna vilket istället gav ett rörigt och missvisande intryck. Men gemensamt för respondenterna var att de uppskattade att kommunikation hade en röd tråd och följde samma grafiska mönster. Det bidrog till trovärdighet, igenkännande och trygghet för konsumenten. Samtliga respondenter var medlemmar i Apotekets kundklubb och de var mycket nöjda med Apotekets månadsutskick. De var eniga om att det var intressant och användbar information samt mycket bra erbjudanden och omväxlande kampanjvaror vilket ökade deras köpbenägenhet.
Gällande butiksupplevelsen ansåg tre av fem respondenter att butiksupplevelsen kunde förbättras. Den största anledningen till detta var att de hade upplevt trängsel och köer. Dock framhävde samtliga respondenter att personalen trots stressade situationer oftast var mycket trevliga och hjälpsamma vilket höjde deras helhetsintryck. Majoriteten av respondenter
uppskattade även att det fanns färglada inslag i butikerna. De ansåg att det var tilltalade och gav ett modernt intryck. Att varje produktsegment hade var sin färg hjälpte även respondenterna att hitta vad de sökte.
Bakgrundsmusiken som vissa Apoteket AB butiker använder sig av uppskattades av fyra respondenter. De tyckte att det var trevligt, speciellt när de satt och väntade på sin tur i receptkön. De ansåg att det helt enkelt höjde deras butiksupplevelse. Den avvikande
respondenten hade varit på ett apotek där de hade spelat för hög musik vilket hade resulterat i att personen fick säga till personalen att sänka musiken. Därmed ställde respondenten sig negativ till bakgrundsmusiken i butiken.
Fokusgruppen visade att samtliga respondenter handlade som mest när det var mindre människor i butiken och när de i lugn och ro kunde gå runt och utforska sortimentet samt få hjälp av personalen när det behövdes. Vid trängsel och långa köer blev butiksupplevelsen negativ vilket också hade en negativ inverkan på respondentens köpbenägenhet.
Respondenternas uppfattning om Apoteket AB’s digitala kommunikation var överlag positiv. Fyra av fem respondenter använde sig kontinuerligt av Apoteket AB’s webbplats. De besökte den generellt mellan två till tre gånger i månaden för att se sina recept från läkaren samt för att utforska sortimentet och handla produkter online. Den avvikande respondenten ansåg att det var för svårt att hantera datorer och föredrog därför personlig service i butik.
De digitalt aktiva respondenterna framhävde även webbplatsens välstrukturerade upplägg. Det kunde enkelt hitta det de sökte och exponeringen av kampanjprodukter och nyheter i sortimentet var mycket tilltalande. Även digitalt var Apotekets AB’s enhetliga kommunikation mycket uppskattad. Respondenterna uttryckte att de kände igen budskapen som de sett i butiken även på webben, vilket ökade trovärdigheten för både företaget och för dess varumärken.
De sociala kanalerna användes av tre av fem respondenter, två av dem följde det lokala apotekets Facebooksida och en av dem följde Apoteket AB’s centrala sida. De som följde Apoteket i Malmös lokala Facebooksida ansåg sig ha en närmare relation med butiken än den respondent som endast följde Apoteket AB’s centrala Facebooksida. De två förstnämnda respondenterna hade medverkat på två event som det lokala apoteket hade arrangerat på sin Facebooksida och de ansåg att följa den lokala Facebooksidan var ett utmärkt sätt att hålla sig uppdaterad om apotekets kampanjer och nyheter.
Respondenten som endast följer Apoteket AB’s centrala Facebooksida uppskattade att de kontinuerligt delade med sig av olika hälso- och skönhetsråd samt att sidan frekvent
uppdaterades med aktuell, transparent och trovärdig information. De två respondenterna som varken följde Apoteket AB’s sociala kanaler centralt eller lokalt ansåg att månadsutskicket höll dem tillräckligt uppdaterade. De var privat inte särskilt aktiva på sociala medier och föredrog personlig kontakt framför digital.
Fyra av fem respondenter var överlag mycket positiva till Apoteket AB’s
marknadskommunikation. De framhävde att företagets kommunikation var trovärdig och tydlig och den bidrog i allra högsta grad till att de väljer Apoteket AB istället för övriga apotekskedjor. De viktigaste faktorerna för en lyckad marknadskommunikation var enligt respondenterna tydliga budskap, transparent information och grafiskt tilltalande marknadsmaterial.
5. Diskussion
I detta kapitel diskuteras och analyseras det samlade innehållet från resultatet samt den litteraturstudie som föregicks för att följa upp syftet och ge svar på vår problemformulering.
5.1 Kommunikation
Efter att ha studerat hur Apoteket AB arbetar med kommunikation har jag insett att
kommunikation är en mycket brett begrepp som innefattar många olika delar och processer. Kommunikationen har precis som tekniken utvecklats mycket under årens gång. Det har tillkommit nya kommunikationskanaler men också ett nytt brus i form av tekniska hinder. Det kan vara några anledningar till att Apoteket AB’s kommunikationsprocess skiljer sig en hel del från Shannon och Weavers kommunikationsmodell ”Mathematical Theory of
communication”. Modellen innefattar en informationskälla som producerar ett meddelande, vilket sedan ombildas av en sändare till en signal som sedan sänds ut. Signalen sänds därefter ut genom en utvald kanal till mottagaren. Under omvandlingen kan signalen störas av olika sorters brus vilket gör att mottagaren inte alltid uppfattar meddelandet på det sätt som sändaren önskat. (Holm, 2002, s. 119)
Processen som modellen beskriver är mycket linjär och saknar två viktiga aspekter som Apoteket AB arbetar med. Den första är hur budskapet uppfattas av mottagaren och den andra är möjligheten för mottagaren att ge feedback till sändaren.
En modell som däremot liknar Apoteket AB’s kommunikationsprocess är Larssons (2008) utvecklade kommunikationsmodell. Han menar att eftersom samhället ständigt utvecklas tillkommer det kontinuerligt fler kommunikationskanaler och därför utvecklade han Shannon och Weavers kommunikationsmodell och tillförde bland annat feedback. (Larsson, 2008) Det stämmer bra överens med Apoteket AB’s kommunikationsprocess då Larsson (2016) berättar att de ständigt arbetar med att ha en aktiv dialog med sina kunder. Vidare menar han att
feedback är mycket viktigt för Apoteket AB eftersom de hela tiden strävar efter att utveckla och stärka sitt varumärke och sin verksamhet.
5.2 Kommunikationsstrategi
Enligt Kotler (2013) bör detaljhandelsföretag som till exempel Apoteket AB kommunicera med differentierad marknadsföring och eftersom produkterna passar många olika kundsegment bör företaget synas i flera olika kanaler. Detta stämmer överens med Apoteket AB
kommunikationsstrategi som togs fram under omregleringen 2009. Genom omfattande målgruppsanalyser definierade Apoteket AB tre övergripande kundsegment, vilka är: Yngre vuxna, till detta segment hör personer i 20 års ålder som har relativt liten plånbok. Leva med barn, till detta segment hör personer med barn upp till elva år. Samt slutligen äldre vuxna, som består av personer i 50-80 års ålder där barnen har flyttat hemifrån.
Före omregleringen använde Apoteket sig av likartad reklam till alla målgrupper, vilket resulterade i en otydlig kommunikation. Men efter att ha använt differentierad marknadsföring till de ovanstående kundsegmenten märkte Apoteket AB stor skillnad i budskapens
genomslagskraft. Precis som Kotler (2013) beskriver har den differentierade marknadsföringen bidragit till större varumärkeskännedom bland Apoteket AB’s kunder och enligt Larsson (2016) märker de tydligt att deras marknadsföring i större utsträckning når fram till deras utvalda kundsegment.
Gezelius och Wildenstam (2011) menar att ytterligare en viktig faktor när det kommer till utformning av kommunikationsstrategin är undersöka hur aktiva kommunikatörer både de själva och deras kunder är. I Apoteket AB’s fall är både organisationen och kunderna aktiva
kommunikatörer och därför har de strävat efter att upprätthålla en aktiv dialog och interaktion med varandra. Apoteket AB arbetar mycket med att försöka knyta kunderna till sig.
Deras kundklubb växer ständigt och genom att kontinuerligt ge medlemmarna information via utskick och ge dem generösa rabatter lyckas de i de flesta fall behålla kunderna hos sig. I fokusgrupp intervjun framkom det att samtliga respondenter var mycket nöjda med Apotekets månadsutskick. De var eniga om att det var intressant och användbar information samt mycket bra erbjudanden och omväxlande kampanjvaror vilket ökade deras köpbenägenhet. Enligt Jakobsson (2016) kommer kunderna ofta in i butikerna med rabattcheckar från månadsutskicken vilket är ett tecken på att kommunikationen når fram till rätt målgrupp. Det visar även att Apoteket AB’s kommunikationsstrategi med differentierad marknadsföring anpassad efter utvalda kundsegment fungerar mycket bra.
5.3 Interaktiv marknadskommunikation
Före omregleringen 2009 använde Apoteket AB sig mycket av traditionell marknadsföring så som tv och tidningar. Detta mycket på grund av att de inte hade några utvalda kundsegment utan eftersträvade istället att nå den breda kundmassan. (Larsson, 2016)
När Apoteket AB började arbeta med differentierad marknadsföring valde de även att satsa på interaktiva kanaler som till exempel Facebook, Instagram samt deras egen webbplats. Genom dessa kanaler får både Apoteket AB’s medarbetare och kunderna möjlighet att föra en aktiv dialog vilket skapar ett samspel mellan kund och företag och på så sätt kan ”lärande relationer” skapas. Enligt Peppers och Robergs (1999) innebär det att ju fler interaktioner och dialoger kunden har med företaget desto starkare bli relationen.
Vidare menar författarna att det alltid ligger i kundens eget intresse att stanna kvar hos företaget. Detta är Apoteket AB väl medvetna om och därför arbetar de ständigt med att vara initiativrika och engagerade för att stärka upplevelsen av Apoteket AB som en hållbar, modern och attraktiv aktör.
Ett steg i detta arbete har varit att de lokala apoteken runt om i landet har skapat egna Facebook sidor där de har aktiv och kontinuerlig kontakt med sina lokala kunder. De anordnar till exempel lokala event som hudvårds- och smink kvällar och ger medlemmarna rabatter och erbjudanden som endast gäller på det lokala apoteket.
Arbetet med de lokala facebook sidorna har enligt Jakobsson (2016) varit tidskrävande då huvudansvaret har legat hos medarbetarna i butiken. Men i slutändan har det varit värt det eftersom det har gett mycket goda resultat. Vidare menar Jakobsson (2016) att de lokala facebook sidorna får kunderna att känna sig uppskattade och sedda vilket i längden bidrar till goda och långvariga kundrelationer som stärker Apoteket AB’s varumärke och verksamhet. Det stämmer även överens med Keller (2009) teori tyder på att interaktiv kommunikation leder till ökad försäljning på lång sikt.
5.4 Kommunikationskanaler
När ett företag har klart för sig vad de vill uppnå med sin marknadskommunikation gäller det att hitta rätt kanal för att förmedla sitt budskap på bästa sätt. Som jag nämnde tidigare har Apoteket AB efter omregleringen av apoteksmarknaden satsat mycket på interaktiva
kommunikationskanaler som till exempel Facebook, Instagram och deras egen webbplats. Enligt Larsson (2016) är det en kostnadseffektiv kommunikationskanal då man når ut till fler människor för en lägre summa än traditionella kommunikationskanaler som tv och tidning. Dessutom kan företaget föra kontinuerliga diskussioner med kunderna och ta emot feedback och få förbättringsförslag som kan gynna verksamheten långsiktigt. Det är dessutom enklare att mäta effekten av digitala medier. Vilket marknadsavdelningen kan ha stor nytta av i utformandet av framtida kommunikation. (Larsson, 2016)
Dock har Apoteket AB även valt att fortsätta att använda sig av traditionella kanaler så som tv och tidningar då en stor del av deras kunder fortfarande befinner sig på de plattformarna, eftersom Apoteket AB vill nå ut till alla sina kundsegment försöker de synas i så många kommunikationskanaler som möjligt. (Larsson, 2016)
Larsson (2008) har skapat en processmodell för val av mediekanal som ger en tydlig och övergripande bild av hur processen inför ett val av kommunikationskanal kan se ut. Apoteket AB följer inte någon speciell modell vid deras val av kommunikationskanaler utan de gör helt enkelt en budskapsanalys där de diskuterar vad de vill få fram och vad de har för mål med marknadsföringen.
Sedan väljer de ut vilket kundsegment de ska rikta budskapet till och utformar det därmed efter den uttänka målgruppen. Slutligen försöker de lokalisera på vilken plattform kundsegment befinner sig, det vill säga om det till exempel är traditionella plattformar som tv och tidningar eller om det är på de interaktiva digitala medierna som Facebook och Instagram. Utifrån denna analys väljer de sedan vilken kommunikationskanal de ska använda sig av. (Larsson, 2016) Vid närmare analys inser jag att Apoteket AB’s process för val av kommunikationskanal är mycket linjär. Enligt Gezelius och Wildenstam (2011) sker kommunikationen oftast på kundens villkor då människor kan tolka budskap mycket olika.
I artikeln ”No man´s brand – Brands, institutions and fashion” skriver författaren Atle Hauge att produktionen av varumärken och budskap inte är en linjär process som går från tillverkare till konsument. Utan det är en interaktion, vilket innebär att trots att konsumenten är mottaglig för budskapet kan det ändå misslyckas. (Hauge, 2007, s. 16)
Å andra sidan visar resultatet från den empiriska studien att respondenterna överlag var positiva till Apotekets val av kommunikationskanaler och de uppskattade framförallt att företaget både använder sig av digitala och traditionella kanaler. De traditionella medierna så som tv, tidningar och månadsutskick fungerar enligt respondenterna som en slags påminnelse om Apotekets sortiment. Deras nyheter och erbjudanden bidrar även till köpbenägenhet och en vilja att besöka butiken.
Enligt respondenterna används de sociala kanalerna däremot främst för att kunna kommunicera med företaget och för att få specialerbjudanden samt hälso- och skönhetsråd som de annars inte fått ta del av. Den empiriska studien visade även att respondenterna som följde det lokala apotekets Facebooksida ansåg sig ha en nära relation till butiken och medarbetarna som arbetade där, mycket på grund av att de ofta kommunicerade på Facebook samt deltog på de events som utannonserats på sidan. Detta visar tydligt att interaktiviteten mellan kund och företag på de sociala kanalerna bidrar till att starka kundrelationer.
Enligt Jakobsson (2016) är butiken en av företagets viktigaste kommunikationskanaler. Apoteket AB har arbetat mycket med att försöka hålla samma grafiska utseende på butikerna som på den resterande marknadskommunikationen. Butikerna är i grunden vita för att ge ett stilrent och modernt intryck. Men de har även en hel del färgglada objekt och detaljer som utgörs av färger som är hämtade ur Apoteket AB’s grafiska profil för att lyfta fram och separera olika delar av sortimentet.
Enligt Jakobsson (2016) är butiken och skyltfönster en av Apoteket AB’s viktigaste
kommunikationskanaler. Butikerna ligger strategiskt geografiskt och skyltfönstren blir som köpta medieplatser då människor ofta är i rörelse kring apoteken.
SOR-modellen är en teori som utvecklades av Donovan och Rossiters år 1982. Modellen förklarar hur butikens atmosfär påverkar kundernas känslor vilket resulterar i antingen ett närmande eller undvikande. I fokusgruppen framkom det att tre av fem respondenter anser att butiksupplevelsen hos Apoteket AB kan förbättras.
Det som framförallt bidrog till undvikande från kundernas sida var trängsel och köer. Samtliga respondenter framhävde att de handlade som mest när det var mindre människor i butiken och när de i lugn och ro kunde gå runt och utforska sortimentet samt få hjälp av personalen när det behövdes. Vid trängsel och långa köer blev butiksupplevelsen negativ vilket också hade en negativ inverkan på respondenternas köpbenägenhet.
Enligt Nordfält (2007) har trängseln i butiken ofta en stor påverkan på kundernas känslor och beteende. Trängsel kan delas in i två delar, dels kan trängsel upplevas från andra människor men trängseln kan också påverkas av butikens layout. I de flesta fall har trängseln en negativ påverkan på kundernas upplevelse och därför är det av största vikt att man försöker bygga butiken på ett sådant sätt att layouten minskar risken för negativitet hos kunden.
Detta är enligt Jakobsson (2016) något Apoteket AB bör se över, speciellt när det kommer till de äldre butikerna som ofta har ett litet kundutrymme och få sittplatser. Enligt Nordfält (2007) kan butikens atmosfär även delas in i tre olika faktorer: designfaktorer, bakgrundsfaktorer och sociala faktorer.
Gällande designfaktorerna visade resultatet från fokusgruppen att samtliga respondenter uppskattade att det fanns färgglada inslag i butikerna. De ansåg att det var tilltalade och gav ett modernt intryck. Att varje produktsegment hade var sin färg hjälpte även respondenterna att hitta vad de sökte. Enligt Nordfält (2007) kan bakgrundsfaktorer vara bland annat dofter och musik som finns inne i butiken.
Fyra av fem respondenter ur fokusgruppen uppskattade att Apoteket AB i vissa butiker
använder sig av bakgrundsmusik. De tyckte att det var trevligt, speciellt när de satt och väntade på sin tur i receptkön. De ansåg att det helt enkelt höjde deras butiksupplevelse. Den avvikande respondenten hade varit på ett apotek där de hade spelat för hög musik och därför ställde respondenten sig negativ till det. Detta visar att bakgrundsfaktorer kan uppfattas mycket olika av olika människor och därmed bör de enligt Jakobsson (2016) hållas på en lagom nivå så som tilltalar flera kundsegment.
De sociala faktorerna innebär enligt Nordfält (2007) den personliga servicen i butik mellan medarbetare och konsument. Detta är enligt Larsson (2016) en av de viktigaste byggstenarna för Apoteket AB. De arbetar ständigt med att säkerställa att kompetensen och servicefaktorn hos deras medarbetare är tillräckligt hög.
Samtliga respondenter från fokusgruppen framhävde att personalen trots stressade situationer oftast var mycket trevliga och hjälpsamma, vilket höjde deras helhetsintryck av
butiksupplevelsen. Dessutom framhävde två respondeter även att personalens enhetliga klädsel gav ett mycket trovärdigt intryck samt att Apoteket AB verkligen har lyckats med att särskilja sig från de andra kedjorna när det kommer till att säkra kompetensen hos sina medarbetare. Detta kan man enligt Nordfält (2007) se som en närmande faktor då nivån av upprymdhet och glädje påverkar kundens inställning till att stanna kvar i butiken. Kunder som upplever miljön som trevlig kommer vilja utforska butiken och kommunicera med personalen vilket tyder på ett närmande beteende.
5.5 Visuell kommunikation och grafisk identitet
Bosch, Jong och Elving (2005) menar att en grafisk identitet krävs för att kunna skapa ett konsekvent visuellt intryck. Vidare menar författarna att det är viktigt att skapa en
igenkänningsfaktor för konsumenterna. Den grafiska identiteten är en samling av utvalda färger, typsnitt och fomer som underlättar igenkännande och differentierar varumärket från andra varumärken. (Wheeler, 2012)
En viktig byggsten i Apoteket AB’s kommunikation är enhetligheten. När det kommer till deras visuella kommunikation både i butik och på webben håller de sig alltid till samma grafiska mönster. Apoteket AB har en grafisk profil som innehåller tydliga instruktioner om hur marknadskommunikationen ska utformas. Den innehåller riktlinjer gällande användningen av färger, typsnitt, logotyp samt placeringar och utformning av texter i annons och
marknadsföringsmaterial.
Då företagets historia och grafiska utseende är mycket viktigt för verksamheten har Apoteket AB valt att behålla många grafiska mönster som skapades redan när företaget grundades. Ett exempel är deras logotyp som har varit med sedan verksamhetens start år 1971 och som är en viktig byggsten i företagets grafiska identitet. (Larsson, 2016)
Men givetvis har Apoteket AB’s visuella kommunikation uppdaterats och moderniserats under årens gång. Idag har Apoteket AB ett väldigt klart och tydligt grafiskt uttryck. De arbetar mycket med grafiska former så som cirklar, ovaler och rektanglar. Dessutom använder de sig av ljusa och klara pastellfärger för att ge kunderna ett behagligt, fräscht och modernt intryck.
