• No results found

#Kriskommunikation : En kvalitativ studie om nationell och regional kriskommunikation till unga på sociala medier

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "#Kriskommunikation : En kvalitativ studie om nationell och regional kriskommunikation till unga på sociala medier"

Copied!
63
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

#Kriskommunikation

KURS: Uppsats i medie och kommunikationsvetenskap II, 15 hp PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskap

FÖRFATTARE: Felix Sahlin EXAMINATOR: Karin Wennström

TERMIN: HT20

En kvalitativ studie om nationell och regional

kriskommunikation till unga på sociala medier

(2)

SAMMANFATTNING Författare: Rubrik: Underrubrik: Språk: Felix Sahlin #Kriskommunikation

En kvalitativ studie om nationell och regional kriskommunikation till unga på sociala medier

Svenska

Antal sidor: 44

Studien undersöker nationell och regional kriskommunikation till unga på sociala medier i början av coronapandemin. Då tidigare forskning har visat svårigheter att nå fram till målgruppen unga, och i ett ständigt förändrande samhälle, krävs det anpassning i kommunikationen och efter målgruppen. Ungefär 83 procent av alla internetanvändare i Sverige använder sociala medier och bland unga är siffran högre (Internetstiftelsen, 2019). Studien använder sig av teorier inom kriskommunikation och sociala medier samt tidigare forskning som undersöker myndigheters kriskommunikation med barn och unga på nätet. Den innehåller en kvalitativ textanalys där en semiotisk och retorisk metod har använts för att analysera totalt tolv inlägg från Instagramkonton tillhörande Krisinformation.se och Region Stockholm. Studiens syfte är att ta reda på vilka budskap som kommuniceras samt hur budskapen riktas och anpassas till målgruppen unga; det vill säga barn, ungdomar och unga vuxna. Resultatet visar att både Krisinformation.se och Region Stockholm har kommunicerat budskap som på olika sätt har uppmanat mottagaren att följa de allmänna råden, hindra smittspridningen av covid-19 eller på något sätt hjälpa de som blivit påverkade av coronapandemin. Vidare visar analysen att Krisinformation.se har kriskommunikation med budskap och innehåll som är bättre anpassade till unga, jämfört med Region Stockholm. Det baseras främst på ungas egna önskemål att prioritera form och grafik före innehåll (Henningson, 2010:61). I övrigt följer båda organisationerna många av de råd som ges i teorin och har därmed, på flera sätt, en framgångsrik kriskommunikation på sociala medier. Problemet är inte en avsaknad av närvaro på sociala medier, snarare användningen av dem, för att kunna nå fram till målgruppen unga – där ungas behov behöver stå i fokus.

(3)

ABSTRACT Author: Title: Subtitle: Language: Felix Sahlin #CrisisCommunication

A qualitative study about national and regional crisis communication to youth on social media

Swedish

Pages: 44

The study analyzes national and regional crisis communication to youth in the beginning of the Coronavirus pandemic. As early research has shown difficulties in reaching the target group youth, and in a constantly changing society, adaption is necessary in the communication towards the target group. About 83 percent of all internet users in Sweden use social media and among youth this number is even higher (Internetstiftelsen, 2019). The study uses theories in crisis communication and social media as well as early research about government’s crisis communication with children and youth online. It contains a qualitative text analysis where a semiotic and rhetoric method has been used to analyze a total of twelve Instagram posts from Krisinformation.se and Region Stockholm. The purpose of the study is to find out what messages are communicated and how these messages are adapted to youth as a target group – which includes children, youth and young adults. The result shows that both Krisinformation.se and Region Stockholm has communicated messages that, in different ways, has encouraged the receiver to follow the counsel given, to hinder the spread of the Covid-19 virus or in any way help those that have been affected by the Coronavirus pandemic. The analysis further shows that Krisinformation.se has crisis communication with messages and content that is better adapted to youth compared to Region Stockholm. It is mainly based on the preference that youth themselves have expressed – to prioritize form and graphic before content (Henningson, 2010:61). As for the rest both organizations have followed a lot of the advice given in the theories and therefore have, in many different ways, a successful crisis communication on social media. The problem is not an absence of presence on social media, but rather the use of them, in order to reach the target group youth – where their needs need to be in focus.

(4)

Innehåll

1. Inledning ... 4 2. Bakgrund ... 5 2.1 Covid-19 ... 5 2.2 Krisinformation.se ... 5 2.3 Region Stockholm ... 6 2.5 Instagram ... 6

3. Syfte och frågeställningar ... 8

3.1 Syfte ... 8

3.2 Frågeställningar ... 8

4. Tidigare forskning ... 9

4.1 Kriskommunikation ... 9

4.3 Kriskommunikation i sociala medier ... 10

4.3 Kriskommunikation med barn och ungdomar på nätet ... 11

4.4 Forskningslucka ... 12

5. Teori ... 14

5.1 Kriskommunikation ... 14

5.2 Kriskommunikation i sociala medier ... 15

5.3 Kriskommunikation i sociala medier under en pandemi ... 16

6. Metod och material ... 18

6.1 Val av metod ... 18

6.2 Material och urval ... 18

6.3 Semiotik ... 20 6.4 Retorik ... 21 6.5 Undersökningsmetod ... 22 6.6 Tillförlitlighet ... 23 7. Analys/resultatredovisning ... 25 7.1 Inlägg 1 ... 25 7.2 Inlägg 2 ... 26

(5)

7.3 Inlägg 3 ... 27 7.4 Inlägg 4 ... 29 7.5 Inlägg 5 ... 30 7.6 Inlägg 6 ... 32 7.7 Inlägg 7 ... 33 7.8 Inlägg 8 ... 34 7.9 Inlägg 9 ... 36 7.10 Inlägg 10 ... 37 7.11 Inlägg 11 ... 39 7.15 Sammanfattning av analysresultat ... 41

8. Sammanfattning och slutsatser ... 42

8.1 Kommunicerade budskap – nationellt och regionalt ... 42

8.2 Målgruppsanpassade budskap till unga ... 44

8.3 Diskussion ... 46

9. Förslag på vidare forskning ... 48

Referenser ... 49

Bilagor

Bilaga 1: Analysschema Bilaga 2–13: Analysenheter

(6)

4

1. Inledning

Det nya coronaviruset har satt världen på prov på många sätt, inklusive vår förmåga att kommunicera. Då nya rapporter, direktiv och uppdateringar kommer regelbundet och kontinuerligt är det nödvändigt att kommunikationen fungerar, bland annat för att minska desinformation och förvirring. Kommunikation är ett av de medel som används för att de negativa effekterna ska bli så små som möjligt (Folkhälsomyndigheten, 2019). Under den rådande pandemin har det framkommit att flera målgrupper, som unga eller personer bosatta i utsatta områden, inte vänder sig till traditionella medier på samma sätt för att inhämta information i en kris (GU, 2020; DN, 2020). Utvärdering från influensapandemin 2009 visar att det även då fanns svårigheter i kommunikationen att nå ungdomar, unga vuxna och personer som inte har svenska som modersmål (Myndigheten för samhällsskydd och beredskap [MSB], 2009).

I ett ständigt förändrande samhälle krävs det anpassning i kommunikationen och efter målgruppen. Ungefär 83 procent av alla internetanvändare i Sverige använder sociala medier och bland unga är siffran högre; det vill säga barn, ungdomar och unga vuxna. Dessutom är det allt fler organisationer använder sig av de här medierna för att kommunicera (Internetstiftelsen, 2019). Sociala medier är dessutom effektiva för kriskommunikation och i framtiden kommer de att ha en ännu viktigare roll för den typen av kommunikation (Fearn-Banks, 2017).

Men hur ser det då ut i Sverige? När det nu talas så mycket om att använda och utnyttja sociala medier i sin kriskommunikation – har då de svenska myndigheterna och regionerna följt med i utvecklingen för att målgruppsanpassa kommunikationen och hur använder de sig av sociala medier i en kris för att nå ut till unga?

(7)

5

2. Bakgrund

2.1 Covid-19

I slutet av 2019 upptäcktes ett nytt coronavirus, eller SARS-CoV-2 vilket är den medicinska benämningen, som kunde smitta människor. Sjukdomen som orsakas av det nya coronaviruset har det officiella namnet Covid-19 som står för coronavirus disease 2019. Viruset kan orsaka feber, luftvägsbesvär och lunginflammation. Den 11 mars 2020 klassade WHO utbrottet som en pandemi, som i skrivande stund (november 2020) fortfarande pågår och är en stor utmaning för världens befolkning på många olika sätt. Covid-19 sprids främst vid nära kontakt mellan personer genom droppsmitta. Då en infekterad person exempelvis nyser eller hostar sprids små droppar till omgivningen som kan tas in i kroppen via inandning eller genom att röra vid ögon, slemhinnor i näsa och mun med orena händer (Folkhälsomyndigheten, 2020).

Regeringen har gett Folkhälsomyndigheten uppdraget att ta fram en nationell strategi för testning av covid-19 och ingår i arbetet att leda samordningen av regioner, kommuner och andra för att det ska fungera (Folkhälsomyndigheten, 2020). Sveriges befolkning har ett stort förtroende för myndigheter och därför följer de till stor grad även deras råd, inkluderat de råd som ges i den nuvarande pandemin. Råden är bland annat att tvätta händerna, hålla avstånd, begränsa sitt umgänge men även att stanna hemma vid minsta symtom (Regeringen, 2020).

2.2 Krisinformation.se

Krisinformations.se drivs av Myndigheten för samhällsskydd och beredskap (MSB) men är en gemensam webbplats för alla myndigheter där samhällets samlade krisinformation förmedlas. Dess syfte är att underlätta för allmänheten att hitta bekräftad och samlad information från svenska myndigheter på en plats. Ytterligare en anledning är att minska risken att spridning av falsk information sker (Krisinformation, u.å.). I händelse av en pandemi är det myndigheterna i den nationella pandemigruppen som gemensamt ansvarar för innehållet tillsammans med redaktionen för Krisinformation.se (Folkhälsomyndigheten, 2019).

Krisinformation.se finns på både webben, i deras applikation (app) och på sociala medier. På sociala medier svarar de på frågor och publicerar nyheter. I övrigt finns information, artiklar och reportage om hur det svenska krisberedskapssystemet fungerar, hur myndigheterna arbetar vid kriser och hur man kan förbereda sig för en kris som medborgare (Krisinformation, u.å.).

(8)

6

Utöver Facebook och Twitter använder Krisinformation.se även Instagram, där de har ungefär 127 000 följare. Deras första inlägg om det nya coronaviruset, i slutet av februari 2020, har 513 gilla-markeringar och ett inlägg inför jul, den 17 december 2020, har 4 116 gilla-markeringar (Instagram: Krisinformation, 2021).

2.3 Region Stockholm

Region Stockholm är en politiskt styrd verksamhet som ansvarar för hälso- och sjukvård, kollektivtrafik, regional utveckling och att bidra till kulturlivet i Stockholms län. Det är en organisation som består av politiska organ på olika nivåer och områden men även en förvaltningsorganisation som hjälper politikerna i deras arbete och säkerställer att verksamheten genomför politiskt fattade beslut (Region Stockholm, u.å.). I regionens kriskommunikationsplan står det att all krishantering ska utgå från att kriskommunikation är av stor betydelse för en händelses påverkan och konsekvenser. I händelse av en kris instrueras de att prioritera kanaler nära målgruppen, där resurser ska avsättas tidigt för att möta behovet av kommunikation i relevanta kanaler som exempelvis sociala medier (Region Stockholm, 2015).

Region Stockholm finns på sociala medieplattformarna Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn och Youtube (Region Stockholm, u.å.). På Instagram har de, i början av januari 2021, 5 533 följare. Deras andra inlägg om det nya coronaviruset, publicerat den 18 mars 2020, har fått 102 gilla-markeringar. Ett inlägg inför jul, den 11 december 2020, har 198 gilla-markeringar och ett inlägg med information om vaccinationerna, den 27 december 2020, har 530 gilla-markeringar (Region Stockholm, 2021).

2.5 Instagram

Instagram är ett socialt nätverk, en kostnadsfri foto- och videodelningsapp som finns tillgänglig för iPhone och Android, som grundades 2010. Det köptes sedan av Facebook 2012. Instagram används främst för att kommunicera visuellt genom att dela bilder och videor mellan användarna. En profil skapas där ens egna inlägg sparas och därutöver går det exempelvis att gilla eller kommentera andras inlägg, följa konton som tillhör kompisar, kända personer eller företag samt skicka meddelanden till varandra (Instagram, 2020; Statens medieråd, 2020).

(9)

7

Under 2019 var det 61 procent av alla internetanvändare som använde Instagram, bland unga var andelen ännu högre. I den målgruppen var sociala medieplattformarna Facebook, Instagram och Snapchat mest populära. I åldern 12–35 år var det ungefär två tredjedelar av alla internetanvändare som använde Instagram dagligen. I åldern 16–25 år var Instagram den sociala medieplattform som användes mest dagligen, där Snapchat kom på andra plats och Facebook på tredje plats. I åldern 12–15 år hamnade Instagram på andra plats bakom Snapchat, samtidigt som åldersgruppen sällan använde Facebook dagligen (Internetstiftelsen, 2019).

(10)

8

3. Syfte och frågeställningar

3.1 Syfte

Studiens syfte är att undersöka hur svenska myndigheter och regioner målgruppsanpassar sin kriskommunikation för att nå ut till unga – genom att undersöka de kommunicerade budskapen i nationell och regional kriskommunikation om covid-19 i sociala medier. Om flera människor och grupper inte använder sig av traditionella medier i en kris, däribland unga, och information inte når ut som den ska, är det av stor vikt att andra medier i stället används för att målgruppsanpassa kommunikationen.

Då studien endast behandlar en kris under en begränsad period och två sociala medierkonton kan inte studien representera myndigheters och regioners kommunikation som helhet. Däremot kan studien bidra till en tydligare bild och förståelse för nationell och regional kriskommunikation.

3.2 Frågeställningar

- Vilka budskap kommuniceras i kriskommunikationen om covid-19 på Instagramkonton tillhörande Krisinformation.se och Region Stockholm? - Hur målgruppsanpassas och riktas de kommunicerade budskapen till unga i

(11)

9

4. Tidigare forskning

4.1 Kriskommunikation

För att förklara vad kriskommunikation är behövs en förståelse för vad en kris är. En kris är en större händelse som har en potentiell negativ utgång för en organisation, individ, land eller liknande. Det är något som stör den vanliga ordningen och som kan skapa ett hot, allt från en strejk till terroristattentat eller en pandemi. Kriskommunikation är då den kommunikation som sker mellan exempelvis en organisation och allmänheten innan, under och efter en kris. De ansvariga inom organisationen kan då arbeta för att stärka relationer till olika grupper: media, allmänheten, anställda, konsumenter etcetera. Det är vanligt att dela upp arbetet i fem olika faser i en kris: upptäckt, förebyggande och förberedelser, kontroll, återhämtning samt lärdom (Fearn-Banks, 2017).

En lyckad krishantering kommer av snabb, tydlig och kontinuerlig information där det även finns ett fungerande samarbete mellan organisation och intressenter. Det kräver ett förberedande arbete, alltså innan krisen äger rum, då organisationen behöver arbeta mot att skapa goda relationer med individer och grupper i samhället. Ytterligare två viktiga faktorer i kriskommunikation är förståelse och flexibilitet. Trots tidigare erfarenheter, som kan underlätta i en kris, är det nödvändigt att se på varje kris som unik (MSB, 2014). Trots att checklistor och riktlinjer för hur organisationer bör agera i kriser är bra får de inte heller glömma att vara kritiska och reflekterande till dessa traditionella förhållningssätt. I stället menar Falkheimer och Heide (2007) att organisationer bör fokusera mer på träning i krishantering och flexibla planer, då organisationerna är de som faktiskt ansvarar för tillämpningen av det som står i planerna. Exempelvis är total öppenhet något som förespråkas i en kris men det behöver nödvändigtvis inte alltid vara lämpligt i en kris. Det är något som ansvariga behöver lära sig (Falkheimer & Heide, 2007).

I en kris kräver medborgarna att myndigheter och politiker agerar på ett effektivt sätt. Myndigheter kan kommunicera i kriser utifrån två avseenden: först att informera medborgare och medarbetare och för det andra att legitimera sig själva som organisationer. Samhällskriser gränsar oftast svagt mot organisationskriser och då ifrågasätts politikers eller myndigheters ansvar. En myndighets kommunikativa förmåga påverkar allmänhetens syn på dem och det finns flera exempel på det. En närvaro på sociala medier kan skapa en större öppenhet inom en myndighet gentemot medborgarna (MSB, 2014).

(12)

10

4.3 Kriskommunikation i sociala medier

Enligt Nationalencyklopedin är sociala medier ett samlingsnamn på kommunikationskanaler där användare tillåts att kommunicera direkt med varandra. Innehållet produceras av användarna till skillnad från massmedier (Sociala medier, 2020). Det är många organisationer och företag som är aktiva på sociala medier. De använder sig av dem för att exempelvis kommunicera med kunder, sprida information eller bevaka händelser. Sociala medier har även blivit mer och mer vanligt att använda vid kriser, vilket har både sina fördelar och nackdelar. För organisationer är det positivt då det är ett snabbt sätt att sprida eller utbyta information och föra en dialog med allmänheten. Den negativa sidan kan vara räckvidden, att det inte når ut till alla, men även att det finns bristande kompetens inom området (Andersson, 2014).

Som tidigare nämnt kommer en lyckad krishantering av snabb, tydlig och kontinuerlig information där det även finns ett fungerande samarbete mellan organisation och intressenter. Det kräver ett förberedande arbete då organisationen arbetar mot att skapa goda relationer med individer och grupper i samhället, där ett sätt för att kunna göra det är att vara aktiv i sociala medier. Har krishanteringen dessutom varit lyckad i sociala medier kan det leda till ytterligare goda och stärkta relationer efter krisen. När en kris uppstår går det att möta användare och följare på sociala medier, och lära sig vilka behov som finns, genom att vara uppmärksam på exempelvis kommentarer på inlägg. Kriskommunikation i sociala medier handlar därmed om dialog, ett utbyte av information (Andersson, 2014).

Det krävs offentliga riktlinjer och regler för att det ska kunna bli ett utbyte av information. Det finns tre olika alternativ för rollen som staten kan ha i sitt sociala medieanvändande i kriskommunikation: fostra medborgarledd användning av sociala medier genom frivilliga teknologiorganisationer, utveckla statligt ledda strategier för sociala medier eller att kombinera dessa båda metoder. Genom sitt användande av sociala medier kan medborgare påverka samhällen att bli mer solidariska och hjälpsamma i kriser. Därför är det viktigt att dra fördel av det användandet, vilket kan göras genom att utbilda medborgarna. Myndigheter kan exempelvis lära dem att endast dela tillförlitlig information på sociala medier. För att kunna uppnå den utbildningen kan vissa redskap användas. Det kan innefatta regler och riktlinjer för vad som får eller inte får publiceras under kriser, ta fram utbildningsmaterial etcetera. För att kunna utveckla statligt ledda strategier för sociala medier i kriser krävs utbildning och förändring inom organisationer som kan kräva mycket arbete. Som det också nämnts tidigare kan den här sortens

(13)

11

användning av sociala medier hjälpa organisationer och stater i alla faser av en kris. Det är dock värt att nämna att användandet av traditionella medier inte bör glömmas bort i kriser, utan bör kombineras med användandet av sociala medier (Jacobzone, Radisch & Wendling, 2013).

I en studie gjord av forskare på Göteborgs Universitet (Esaiasson et. al., 2020) framkommer det att majoriteten av personer bosatta i utsatta områden inte i första hand har vänt sig till de svenska nyhetsmedierna för att få information om covid-19 under den nuvarande pandemin. I stället vände de sig till utländska nyhetsmedier och sociala medier. Sociala medier var den näst vanligaste informationskällan i utsatta områden och de förlitar sig dessutom mer på den källan än svenska nyhetsmedier. Författarna till studien menar att myndigheternas kriskommunikation behöver målgruppsanpassas bättre (Esaiasson et. al., 2020). Även i statens utvärdering av influensapandemin 2009, utförd av Socialstyrelsen och Myndigheten för samhällsskydd och beredskap, framkommer det att det fanns svårigheter i kommunikationen att nå ungdomar, unga vuxna och personer som inte har svenska som modersmål. Som en slutsats kom de fram till att kommunikationsplanen behöver utvecklas i sina strategier för sociala medier och för särskilda målgrupper (MSB, 2009).

När myndigheter själva får frågan om sociala medier råder det stor osäkerhet kring hur de bör använda dem. Många av dem anser att myndigheter bör vara mer aktiva på sociala medier, samtidigt som andra tycker att deras närvaro där inte är lika viktig som på egna webbplatsen. Däremot tror de att deras närvaro på sociala medier kan nå en bredare allmänhet än genom webbplatsen, samtidigt som de upplever att interaktionen med allmänheten på sociala medier inte är helt okomplicerad (MSB, 2016:116).

4.3 Kriskommunikation med barn och ungdomar på nätet

I en undersökning gjord av Myndigheten av samhällsskydd och beredskap menar de att Instagram ”utan tvekan” är ett av de mest populära och använda sociala medier bland de barn och ungdomar som intervjuades (Sjöberg, 2015:27). Trots att åldersgränsen är 13 år för att få använda Instagram är det många yngre som även använder det. Plattformen har kommit att ersätta Facebook mer och mer bland unga, då Facebook anses vara mer för vuxna. Dessutom tycker barnen och ungdomarna att det är både snabbare och lättare med Instagram (Sjöberg, 2015).

(14)

12

Dock är unga en aning skeptiska till myndigheters närvaro på sociala medier och Instagram eftersom de där främst vill ta del av roliga inlägg gjorda av deras kompisar – inte nyheter eller konstant information om kriser. Därför upplever inte heller unga att det är många i deras ålder som följer myndigheters konton på sociala medier, vilket gör att informationen inte når ut till dem. De föredrar nyheter på Facebook eller Twitter framför Instagram eftersom de plattformarna upplevs som mer seriösa. Vidare anser de att information på Youtube och Snapchat är ännu mer oseriösa och opassande plattformar för viktig eller allvarlig information. En faktor som efterlyses av barn och ungdomar hos myndigheters närvaro på sociala medier är en ökad användarvänlighet som exempelvis inkluderar en mobilversion, färgval som lockar, lättare språk, fler bilder eller större text (Sjöberg, 2015). I en annan forskningsstudie framgick det att ungdomarna visst skulle vilja ha viktig information i sociala medier, men bara om det är en mycket allvarlig kris som uppstår. I samband med det upprepades och betonades att unga vill kunna välja vilka nyheter eller vilken information de tar del av. Även i den undersökningen ansåg unga att innehållet i myndigheters visuella information är av dålig produktionskvalité och tråkig utformning samt att form och grafik bör prioriteras före innehåll (Henningson, 2010:61).

Syftet med den tidigare nämnda undersökningen var att ta reda på om barns behov av kommunikation eller information skiljer sig från vuxnas samt vad myndigheter behöver göra för att säkerställa en god kommunikation med barn och ungdomar i en kris, däribland användandet av Krisinformation.se. Några av de rekommendationer som togs fram i samband med resultatet och slutsatsen var: ha en barnkommunikatör, arbeta tillsammans med barn genom dialog och deltagande, använda Krisinformation.se som en digital barn- och ungdomsnavigatör/guide, barnanpassa webbplats och app samt samverka med externa aktörer som exempelvis Lilla Aktuellt eller BRIS. Det krävs således arbete för att öka ungas förtroende till och behov av myndigheters närvaro på sociala medier. Att endast närvara på sociala medier där unga finns är ingen garanti för framgångsrik kommunikation, enligt barnen själva (Sjöberg, 2015).

4.4 Forskningslucka

Sociala medier nämns och lyfts som en viktig kanal att använda sig av i sin kriskommunikation. Eftersom det har framkommit att flera människor och grupper, varav unga, inte vänder sig till traditionella medier i en kris är det nödvändigt att andra medier, som exempelvis sociala medier, även används och effektiviseras inom kriskommunikation. Då tidigare forskning visar att

(15)

13

myndigheter brister i sin kriskommunikation till unga och inte når fram till dem, även på sociala medier, är det både relevant och aktuellt att undersöka hur det ser ut under en rådande pandemi.

(16)

14

5. Teori

5.1 Kriskommunikation

Det finns många olika typer av kriser. En del skapas av naturen, andra av människan, och några kan till och med vara en kombination av dem. Det går även att dela in kriser i avsiktliga och oavsiktliga. En pandemi är en kris som skapas oavsiktligt och av naturen (Falkhemeimer, Hedie & Larsson, 2009:18).

Krisens förlopp brukar delas upp i olika faser – där före, under och efter är de tre huvudfaserna. Före innebär arbetet som görs för att förebygga och förbereda för en kris. Det skulle exempelvis kunna vara att lägga ut sandsäckar vid flodstränder i förberedelse för en översvämning. Under handlar om när krisen är fullt pågående. Efter är då återhämtning och utvärdering sker. Det går även att dela händelseförloppet mer utförligt i fem faser: förebyggandefasen, förberedelsefasen, akutfasen, återhämtningsfasen och lärofasen (Falkhemeimer, Hedie & Larsson, 2009:20). Den här studien kommer främst att fokusera på akutfasen men genom att ha med tidigare forskning, där bland annat utvärdering från kriser och pandemi finns, berörs även vissa delar inom de förebyggande och förberedande faserna.

En pandemi är en global samhällskris där samhällets organ, som myndigheter och regioner, måste ansvara för krishantering. Under lång tid har det varit en självklarhet för olika myndigheter och organisationer att göra krisplaner men med tiden har synen på denna process förändrats. Då tidigare fokus har legat på att ha detaljerade och ingående riktlinjer som bör följas med noggrannhet, är dagens syn att de bör vara mer kortfattade med flexibilitet i sina lösningar. Krishantering går hand i hand med kriskommunikation, där krishantering till stor del innebär att specifikt kommunicera. Människor behöver veta vad som händer i en kris och vilka eventuella åtgärder som kommer att beröra en själv. Bristande eller felaktig information kan dock ha en negativ påverkan och många gånger förvärra en kris (Falkhemeimer, Hedie & Larsson, 2009:21).

I en kris agerar människor, medborgare och mottagare på olika sätt som går att dela upp i typer. För det första går det att göra en enkel uppdelning av två typer – optimister, som negligerar fara, och pessimister, som överdriver fara. Idealet för en medborgare är ett mellanting, vilket kallas för realisten. På grund av människors variation i kunskap och livssituation tas budskapen emot olika, där individen generellt främst utgår från sig själv. Det kan vara problematiskt då

(17)

15

medborgarens mikroperspektiv kan vara i konflikt med myndigheternas och experternas makroperspektiv. En viktig faktor i mottagarens tolkning är avsändarens trovärdighet. Ännu en faktor är tvetydiga och makroorienterade budskap i krisers akuta faser, som ofta leder till förvirring och bristande förtroende. Tidigare forskning tyder på att kriskommunikation som fokuserar på dialog, sociala funktioner och medborgarnas egna röster är att föredra (Falkhemeimer, Hedie & Larsson, 2009:29).

Om man i stället utgår från myndigheternas perspektiv i en kris har forskare kommit fram till att det krävs god förberedelse för bästa hantering av kriskommunikation, deras arbete måste innehålla stor trovärdighet och de behöver tillgodose det stora informationsbehovet som uppstår. De behöver också vara medvetna om de konflikter som uppstår i kriser gällande tid, källor och ansvar. Myndigheternas förhållande till massmedier är av största väsentlighet då de har makt att påverka en kris, genom urvalet av nyheter och sättet att berätta om dem (Falkhemeimer, Hedie & Larsson, 2009:30).

5.2 Kriskommunikation i sociala medier

Teknologi och nya medier har skapat nya sätt att kommunicera, bortom tid och fysisk plats. Det för med sig både för- och nackdelar i krissituationer. Sociala medier har gjort att producering av nyheter och information inte endast begränsas till traditionella medier som press, radio och television. Däremot är dessvärre rykten och falsk information något som även skapas i sociala medier, som förhindrar sociala mediers framskridande potential inom kriskommunikationen. Men det finns många exempel på hur de nya medierna, med användargenererat innehåll, kraftfullt och fördelaktigt har använts i krissituationer (Sheehan & Quinn-Allan, 2015:152).

Sociala medier möjliggör en mer demokratisk användning av kriskommunikation då alla medborgare får möjlighet att göra sin röst hörd och interagera, inte endast auktoriteter. Det är inte endast en kanal för att hålla användare uppdaterade om kriser men även för att själva kunna rapportera kriser. Även om det finns osäkerhet kring användandet av sociala medier i många organisationer och tvivel på dess effektivitet, finns det de som förespråkar dess positiva fördelar och att det krävs ett paradigmskifte inom kriskommunikation där teknologi bör ses som möjligheter i stället för problem (Sheehan & Quinn-Allan, 2015:154).

(18)

16

5.3 Kriskommunikation i sociala medier under en pandemi

Då epidemier under de gånga åren plötsligt har inträffat och utvecklats med stor hastighet har det uppkommit ett ökat behov av kommunikation med större flexibilitet och bättre reaktion för att lättare kunna kontrollera och förhindra spridning av dem. Världshälsoorganisationen, WHO, har själva efterfrågat att nationella och lokala myndigheter förser allmänheten med information som är förståbar, i rätt tid, transparent och koordinerad före, under och efter en hälsokris. Forskare inom kriskommunikation har uppmanat organisationer att utnyttja sina sociala medier till fullo och att använda dem proaktivt i en pandemi, dels för att förmedla aktuell information, dels tillgänglighet. Sociala medier har även möjligheten att länka ihop relevanta organisationer för att dela och förespråka pandemirelaterat innehåll online (Song-Qi Lim et al., 2017:253).

Social Media Pandemic Model (SMPC) har tagits fram för att undersöka och identifiera teman i innehåll på sociala medier under pandemins olika faser enligt WHO. De olika faserna heter på engelska: alert, pandemic, transition och interpandemic. Enligt modellen bör kriskommunikation på sociala medier i ”alert”-fasen vara internaliserande, i både ”pandemic” och ”transition-faserna bör den vara instruerande, och i ”interpandemic”-fasen bör den vara anpassande (Song-Qi Lim et al., 2017:253).

I en undersökning av amerikanska myndigheters kriskommunikation i sociala medier under influensapandemin 2009 framkom det att 96,2 procent av alla inlägg som analyserades publicerades under ”pandemic”-fasen. Från undersökningen tog de med sig främst tre lärdomar och förslag för framtida händelser. Den första var att alltid hålla allmänheten uppdaterade angående beslut om riktlinjer och ansträngningar i kommunikationen. Därigenom kan allmänheten känna sig inkluderade och uppleva en betydande roll i pandemin, vilket kommer att leda till ett ökat förtroende för avsändaren. Den andra lärdomen var att alltid erkänna problem som uppstår under pandemin, snarare än att ignorera dem. Genom det här beteendet demonstrerar organisationen sitt ansvar och skyldighet för särskilda beslut, handlingar och fördröjningar samtidigt som det ger en god möjlighet att ge sin förklaring av framtida planer. Den sista lärdomen var att hylla, visa uppskattning och tacka individer som arbetar för att stoppa pandemin (Song-Qi Lim et al., 2017).

Trots de rekommenderade typerna av information för varje fas, går det tack vare sociala medier att anpassa och fördjupa dem till vad målgruppen behöver. Valet av medium kan vara av större

(19)

17

vikt än budskapet. Ett ökande allmänintresse för en kris kräver också mer frekventa och regelbundna uppdateringar av ansvariga inom organisationen, vilket är särskilt sant för sociala medier eller den retoriska arenan som den även kallas för. Det är av stor vikt att snabbt bemöta rykten och falsk information, eller också för den delen obekräftad information, för att förhindra skada och upprätthålla förtroendet från allmänheten (Song-Qi Lim et al., 2017:253).

(20)

18

6. Metod och material

6.1 Val av metod

Den här studien kommer att använda sig av en kvalitativ metod. Kvalitativa metoder behandlar delar, helhet och kontext för att kunna ta fram det mest betydelsefulla innehållet (Esaiasson et al., 2017). De är inte avsedda att analysera med statistiska verktyg eller metoder men kan i stället utföras genom exempelvis intervjuer, observationer eller textanalyser (Ahrne & Svensson, 2015). Studien ämnar undersöka de förmedlade budskapen i nationell och regional kriskommunikation på sociala medier, i ett begränsat material, och se hur de målgruppsanpassas och riktas till unga. Därför är en kvalitativ textanalys ur ett semiotiskt och retoriskt perspektiv lämpligt.

6.2 Material och urval

Då kriskommunikationen kring covid-19 inte endast har myndigheter som ansvariga, men även lokala regioner, är materialet i studien från både Krisinformation.se och Region Stockholm. De är relevanta att undersöka då Krisinformation.se är kanalen för den officiella nationella kriskommunikationen samtidigt som Region Stockholm är den region i Sverige som har haft störst smittspridning och flest dödsfall (Aftonbladet, 2021). Regionen har dessutom haft stor smittspridning bland just unga (DN, 2020; SVT, 2020a), där de också har stått för största gruppen smittade (SVT, 2020b). Därför är det relevant att studera just den regionen, då de möjligtvis bör ha genomfört särskilda ansträngningar att nå ut till den målgruppen.

Krisinformation.se och Region Stockholm är aktiva på sociala medier och däribland Instagram. Eftersom studien syftar till att undersöka kriskommunikation i sociala medier har materialet i detta fall valts att komma från deras Instagram-konton. Instagram används av flera målgrupper men framför allt av yngre som vanligtvis inte vänder sig till traditionella medier för information. Ungas användande av Instagram är större än vad det är av Facebook men anses ha en mer seriös ton och högre trovärdighet i sitt innehåll än exempelvis Snapchat, som är ytterligare ett av de mest populära sociala medierna bland unga (Sjöberg, 2015). Därför är Instagram en plattform som är mer lämpad för kriskommunikation till unga och mer relevant att studera i just den här studien. Både Krisinformation.se och Region Stockholm har lagt ut inlägg på sina konton men även händelser eller stories som de också kallas. Det sistnämnda existerar endast i 24 timmar på profilen varefter de försvinner och därför kommer analysenheterna i den här studien endast

(21)

19

bestå av inlägg. I inläggen kommer både bild och bildtext att analyseras för att få en helhet och en bättre förståelse för de budskap som faktiskt kommuniceras. Samtliga analysenheter har främst valts ut på grund av deras egenskap av kriskommunikation om covid-19. För att få en god överblick, tydliggöra mönster och få ett bättre resultat av studien har inläggen valts ut från en längre tidsperiod av pandemin. Dock är inläggen från vardera Instagram-konto tagna från ungefär samma datum. Då majoriteten av Region Stockholms inlägg består av videor eller animationer har kortare sådana valts ut, dels för att ha större likheter i inläggen mellan de olika kontona, dels på grund av den begränsade omfattningen av studien. I den tidigare forskningen presenterades en faktor som efterlystes av barn och ungdomar hos myndigheters närvaro på sociala medier – nämligen en ökad användarvänlighet. Det inkluderade exempelvis färgval som lockar och lättare språk (Sjöberg, 2015). Studiens analysenheter valdes också på grund av att de närmast överensstämde med denna faktor, eftersom studiens syfte är att undersöka hur, inte om, budskapen målgruppsanpassas till unga. Det är värt att nämna att majoriteten av de längre videor som finns på Region Stockholms Instagram-konto inte har samma grafiska formgivning och färgval, där de inte är av samma kvalitet eller anpassade till unga jämfört med de inlägg som har valts ut som analysenheter. På grund av den begränsade omfattningen av studien har endast sex inlägg från vardera Instagram-konto valts ut för att analyseras. Förutom att det skulle vara för tidskrävande att analysera alla inlägg om covid-19 skulle det också öka risken för att analyserna hade blivit ytliga och studien hade därmed inte uppnått sitt syfte.

Analysenheterna i den här studien kommer att vara:

§ https://www.instagram.com/p/B9rh_AVlGsQ/ (13 mars 2020) § https://www.instagram.com/p/B9rUl9zJudw/ (13 mars 2020) § https://www.instagram.com/p/B-hXB6alBz2/ (3 april 2020) § https://www.instagram.com/p/B-rfqlxph56/ (7 april 2020) § https://www.instagram.com/p/CAaEprYj_O9/ (20 maj 2020) § https://www.instagram.com/p/CAZ4NQWpg7g/ (20 maj 2020) § https://www.instagram.com/p/CEY_dCrg7y0/ (27 augusti 2020) § https://www.instagram.com/p/CEl8N8dId0l/ (1 september 2020) § https://www.instagram.com/p/CG4zJsygYyu/ (28 oktober 2020) § https://www.instagram.com/p/CGpaafeoP0H/ (22 oktober 2020) § https://www.instagram.com/p/CHxFbujgHOT/ (19 november 2020) § https://www.instagram.com/p/CHwTtbhqL_8/ (19 november 2020)

(22)

20

6.2.1 Inläggens kontext

För att få en bättre förståelse för innehållet i inläggen och dess betydelse för samhället bifogas även en kort beskrivning av deras kontext.

Inlägg 1 och 2 är de allra första inläggen på deras konton om covid-19. De båda publicerades den 13 mars vilket är två dagar efter att WHO klassat utbrottet som en pandemi. Inlägg 3 och 4 publicerades inför påsk då barn och unga har skollov, många resor äger rum samt att det också finns nära umgänge med vänner och släkt utöver vardagen. Inlägg 5 och 6 publicerades i slutet av maj då siffrorna och smittspridningen långsamt började att gå nedåt (DN, 2020). Inlägg 7 och 8 publicerades i slutet av sommaren, när skolorna började igen och semesterperioden tog slut för många. Inlägg 9 och 10 publicerads i slutet av oktober då Halloween och Allhelgona-dagen infaller men dessutom höstlovet för skolelever, då resor och umgänge äger rum i högre grad. Den 22 oktober genomförde regeringen en förändring av restriktioner för antalet deltagare vid allmänna sammankomster och offentliga tillställningar, som ökade från 50 till 300 personer (Regeringen, 2020). Samtidigt var det flera regioner som från och med den 29 oktober skärpte sina restriktioner, bland annat genom att uppmana till att avstå från offentliga platser med mycket människor och undvika att umgås med andra som man inte bor med (SvD, 2020). Inlägg 11 och 12 publicerades i slutet av november då smittspridningen ökade igen i landet och striktare restriktioner infördes nationellt.

6.3 Semiotik

Semiotik är ett samlingsnamn för kommunikationsteorier som handlar om läran om tecken och dess betydelse. Enligt Ferdinande de Saussure bestod ett tecken av två element, ett materiellt uttryck (signifier) och ett immateriellt innehåll (signified). Uttryck förbinds alltså med en viss idé eller föreställning genom regler eller koder som har framtagits av människan, som gör dem arbiträra eller godtyckliga (Gripsrud, 2011).

6.3.1 Barthes denotation och konnotation

I den semiotiska teorin har ett tecken två betydelser enligt Barthes. Den första betydelsen kallas för denotation, vilket är den direkta betydelsen, och konnotation som är den indirekta betydelsen. Båda delarna uppfattas dock som mer eller mindre samtidigt (Fiske, 1990).

(23)

21

Konnotation betyder medbetydelse men är inte detsamma som associationer. Konnotationer är grundade i kulturella regler och koder som kopplar uttryck med innehåll, och som kan förstås kollektivt, medan en association är mer individuell och personlig. Ett uttryck kan däremot ha olika innehåll eller medbetydelse i olika kulturer eller tider (Gripsrud, 2011). Barthes använder sig av fotografier för att förklara skillnaden mellan denotation och konnotation. Han menar att ”denotation är vad som fotograferas och konnotation är hur det fotograferas”. Det vill säga, vad är objektet och hur är skärpan, vinkeln och liknande? (Fiske, s. 119).

6.3.2 Exempel på hur en semiotisk analys ser ut

En semiotisk analys kan innehålla en bildbeskrivning (denotation) på vad man ser – objekt, situation, miljön, och därefter hur det gestaltas (bildestetik) – placering, vinkel, skärpa eller färg, och en tolkning av det (konnotation) utifrån en frågeställning. Enligt Carlsson och Koppfeldt (2008) ska mallen användas som ett stöd för tanke och öga och därmed kan den också anpassas efter behov.

6.4 Retorik

Konsten att övertyga eller att tala väl, retorik, har sitt ursprung i det antika Grekland runt 500 f. Kr. Där började det med att politik diskuterades eller andra gemensamma samhällsfrågor. Senare anammades retoriken av den romerska demokratin och vid diskussioner i Senaten (Gripsrud, 2011).

6.4.1 Ethos, pathos och logos

I konsten att övertyga är det bevis som utgör grunden och Aristoteles delar in dem i två kategorier. Första kategorin är Atechnoi, icke-konstmässiga bevis, och den andra Etechnoi, konstmässiga bevis. De icke konstmässiga bevisen är sakförhållanden eller fakta som talaren själv inte har presenterat. De är därför inte en automatisk del av den retoriska funktionen utan är beroende av talarens användning av dem.

De konstmässiga bevisen, mer kända som appellformerna, är indelade i tre delar – ethos, pathos och logos. Ethos, innebär att övertygandet kan ske genom talarens karaktär. Pathos, innebär

(24)

22

övertygande genom den känsla eller sinnesstämning som talaren framkallar. Till sist, logos, som innebär övertygande genom det som framstår som sanningen (Kjeldsen, 2008).

6.4.2 Visuell retorik

I dag räknas, utöver ord och det verbala, även andra uttrycksmedel till tal och språk. Bilden och det visuella är ett av de uttrycksmedlen. Exempel på visuellt ethos kan vara kön, klädstil och utseende. Klädstil kan hjälpa talaren att inge respekt eller förmedla vilken samhällsgrupp man kommer ifrån. Genom en bild går det att frammana en specifik känsla, vilket är vad visuellt pathos innebär. Beroende på syftet går det att väcka känslor som fruktan, hopp, medkänsla eller ilska. Fruktan kan exempelvis användas i reklam genom hot om mjäll eller övervikt. Politiker kan använda sig av bilder som tolkar människors känslor, som på så vis gör att mottagaren kan känna sig delaktig eller få uppleva att denne erbjuds att spela en roll. Reklam kan ofta innehålla någon typ av problemlösning eller gåta, som gör att mottagaren får tänka själv och använda sitt eget omdöme. Det är vad visuellt logos handlar om (Carlsson & Koppfeldt, 2008).

6.4.3 Exempel på retorisk analys

En retorisk analys kan innehålla bildens disposition, tolkning eller text, hur de tre appellformerna ethos, pathos och logos används samt bildens stil (Carlsson & Koppfeldt, 2008).

6.5 Undersökningsmetod

Det finns exempel på textanalys respektive retorisk analys i Carlsson & Koppfeldts bok Visuell

retorik: Bilden i reklam, nyheter och livsstilsmedia (2008). För att genomföra studien kommer

ett eget analysschema att användas, som består av de två analysmodellerna i sammansatt form, och som är mer anpassad för studiens syfte. Denotation, gestaltning, konnotation och de retoriska appellformerna kommer att vara de faktorer som analysen utgår ifrån (se Bilaga 1). Efter övervägande medtogs inte Barthes myt i metoden då den inte kommer att bidra till ett förbättrat resultat i analysen.

Denotationen (den direkta betydelsen och bildbeskrivningen) behöver finnas med i analysschemat då analysen bygger på varje inläggs denotation. Konnotationen (den indirekta betydelsen och den gemensamma tolkningen) behöver även finnas med i analysen för att kunna ta reda på och analysera vilka budskap som förmedlas i inläggen. Sist är även de retoriska

(25)

23

appellformerna med i analysen för att få ett större djup. Eftersom inläggen också innehåller text, kan den retoriska metoden användas för att urskilja vad som förmedlas genom texten och om den förmedlar bildens budskap.

Då många av inläggen består av liknande innehåll kan analysen ibland upplevas som upprepande. Däremot finns det skillnader mellan inläggen, varför det är viktigt för analysens kvalitet att också nämna de delar som upprepas i inläggen. Genom att göra på det sättet är det lättare och tydligare att se mönster, avvikelser och ändringar som kan ha påverkan på resultatet.

6.6 Tillförlitlighet

Enligt Larsson (2005) kräver kvalitativa metoder tre övergripande kriterier: kvaliteter i framställningen som helhet, kvaliteter i resultaten och validitetskriterier. Inom det första kriteriet kan det innebära att hålla sig till det som är relevant och att välja en tolkningsteori som man sedan håller sig till, vilket den här studien visar. Det finns tydligt redovisade tolkningsteorier och det specifika analysschemat som används för att analysera materialet minskar risken för avvikelser från dem. Kvaliteter hos resultaten handlar främst om att gestalta något så att nya innebörder uppstår. Genom att analysera Instagraminläggen med hjälp av ett analysschema baserat på olika tolkningsteorier, uppstår nya innebörder. Resultaten behöver även vara strukturerade och för att kunna lyckas med det redovisas analysen tydligt enligt analysschemat, varefter slutsatserna är uppdelade i tydliga rubriker som har koppling till både teorier och frågeställningar (Larsson, 2005).

För att en kvalitativ studie ska kunna ha god validitet krävs bland annat att den ska bidra med ny kunskap och ett nytt sätt att se på verkligheten. Genom att tolka Krisinformation.se och Region Stockholms Instagraminlägg, som de flesta människor har kommit eller kommer i kontakt med, synliggörs bakomliggande avsikter och leder till ny kunskap, eller nya insikter. Studien har även en empirisk förankring, vilket betyder att det finns en överensstämmelse mellan tolkning och verklighet (Larsson, 2005).

Reliabilitet, eller hög reliabilitet, betyder frånvaro av slumpmässiga eller osystematiska fel. Orsaker till låg reliabilitet kan vara slarvfel av datainsamling och bearbetning, stress, skrivfel, trötthet eller liknande. Det är därför nödvändigt att både granska validiteten i studien, som

(26)

24

material och information, men även reliabiliteten, alltså hur materialet och informationen har använts (Esaiasson et al., 2017).

Materialet och informationen är främst tagen direkt från Krisinformation.se och Region Stockholm själva, vilket minskar risken för fel. Det är också värt att nämna och påminna om att studien inte kan representera myndigheters och regioners kommunikation som helhet, då den endast behandlar en kris och två sociala mediekonton. Däremot kan studien bidra till en tydligare bild och förståelse för nationell och regional kriskommunikation. För att öka möjligheten för en hög reliabilitet har pauser tagits när det har kommit inslag av trötthet och stress. Materialet har studerats noggrant och i en stillsam miljö. Det har även funnits andra personer som har gått igenom studien samt korrekturläst.

(27)

25

7. Analys/resultatredovisning

7.1 Inlägg 1

Skärmdump av inlägg 1 från Krisinformation.se. Källa: Krisinformation.se (13 mars, 2020)

Denotation

Bilden har en orange bakgrund i två olika nyanser. Rubriken skriven i versaler och omgiven av vitt lyder: ”Om du har något av dessa symtom ska du stanna hemma” följt av sex olika punkter med text. Punkttecknen är i form av utropstecken och det står ”feber, hosta, andningsbesvär, halsont, huvudvärk, muskel- och ledvärk” i vit färg. Längst ner står det ”covid-19” i en mörkare orange nyans och höger om det ”Krisinformation.se” i vit färg med sin logotyp i form av tre kronor. Utmed höger sida står det ”Källa: Folkhälsomyndigheten 20200313”.

I bildtexten, alltså texten som finns i inlägget men utanför bilden, står det: ”Viktig information! Tillsammans kan vi hjälpas åt att minska smittspridningen av covid-19.”

Konnotation

Orange kan syfta på entusiasm och kreativitet (Nilsson, 2009; Chapman, 2010). Likt texten lyder uppmanas mottagaren att stanna hemma om denne har något av de symtom som radas upp. Utropstecknen kan uppmärksamma att det är viktig information som står i punkterna. ”Covid-19” har konnotation till att informationen handlar om det nya coronaviruset. Krisinformation.se står som avsändare med sin logotyp samtidigt som Folkhälsomyndigheten står som källa till informationen tillsammans med dess publiceringsdatum.

(28)

26

Bildtexten förtydligar att det som finns i bilden är viktig information och att det handlar om råd, alltså vad samhället och individen kan göra för att minska smittspridningen av det nya coronaviruset.

De retoriska appellformerna

Logotypen för Krisinformation.se, med de tre kronorna som också är en symbol för Sverige, bidrar till inläggets ethos. Då mottagaren även ser att källan till informationen är Folkhälsomyndigheten ökar förtroendet för innehållet. Begrepp som ”tillsammans” och ”hjälpas åt” bidrar också till känslor av samhörighet. Det är inläggets pathos. Vid första anblick framgår det inte med fullständig tydlighet att inlägget handlar om det nya coronaviruset. När mottagaren däremot läser mer noggrant, både i bildtext och i bilden, nämns ”covid-19”. Det bidrar till inläggets logos.

7.2 Inlägg 2

Skärmdump av inlägg 2 från Region Stockholm. Källa: Region Stockholm (13 mars, 2020)

Denotation

Bilden har en ljusrosa eller skär bakgrund och längst ner med en böjd form finns ett segment av mörkrosa. I centrum av bilden ser vi en animation av två blå händer som gnids mot varandra och skum kommer ut mellan fingrarna. Rubriken är centrerad i övre delen av bilden, skriven i purpur, och lyder: ”Tvätta händerna!”. Mellan rubriken och händerna finns en animation av lite skum med texten ”I hela 30 sekunder”, även den skriven i purpur. Längst ner i vit text står det ”1177 Vårdguiden” och ”Region Stockholm”.

(29)

27

I bildtexten står det: ”Tvätta händerna! Gärna i 30 sekunder.”

Konnotation

Rosa och liknande nyanser har konnotationer till medkänsla, omsorg, hopp och energi (Nilsson, 2009; Chapman, 2010). De två blå händerna som gnids mot varandra, med skum mellan fingrarna, visar att de tvättas. Händerna som tvättas, tillsammans med rubriken, ger mottagaren en tydlig uppmaning att tvätta händerna. Utropstecknet i rubriken förstärker det. Texten i skummet blir som en parentes till budskapet, att tvätta i 30 sekunder. 1177 Vårdguiden och Region Stockholm står som avsändare till inlägget och budskapet.

Bildtexten förtydligar budskapet som handlar om att tvätta händerna – och gärna i 30 sekunder.

De retoriska appellformerna

Att ha 1177 Vårdguiden och Region Stockholm som avsändare bidrar till inläggets ethos. 1177 Vårdguiden är en välkänd tjänst som majoriteten i Sverige känner till och litar på. Utöver de känslor som färgerna bidrar med, ger budskapet ”Tvätta händerna!” en känsla av en brådskande angelägenhet. Utropstecknet bidrar främst till den känslan. Det är inläggets pathos. Inlägget förklarar aldrig för mottagaren varför denne bör tvätta händerna men genom att vara påläst och använda sitt eget förnuft framkommer det att anledningen är covid-19. Det bidrar till inläggets logos.

7.3 Inlägg 3

Skärmdump av inlägg 3 från Krisinformation.se. Källa: Krisinformation.se (3 april, 2020)

(30)

28

Denotation

Bilden har grönturkos bakgrund i två olika nyanser. Rubriken, omgiven av vitt, lyder: ”Stanna hemma i påsk!” följt av tre olika punkter med text. Punkttecknen är i form av en bock, eller ett checkmärke, och det står ”Undvik onödiga resor. Den som är sjuk ska inte resa alls.”, ”Besök inte äldre släktingar och vänner. Håll kontakten med nära och kära via telefon.” och ”Undvik större sociala sammanhang.” i vit färg. Längst ner står det ”covid-19” i en ljusare nyans och till höger står det ”Krisinformation.se” i vit färg med sin logotyp i form av tre kronor. Alldeles ovanför står det ”Källa: Folkhälsomyndigheten 20200403”.

I bildtexten står det: ”Tillsammans kan vi minska smittspridningen! Syntolkning: Stanna hemma i påsk! ✔ Undvik onödiga resor. Den som är sjuk ska inte resa alls. ✔ Besök inte äldre släktingar och vänner. Håll kontakten med nära och kära via telefon. ✔ Undvik större sociala sammanhang.”

Konnotation

Färgerna grön och turkos har konnotationer till lugn (Nilsson, 2009; Chapman, 2010). Mottagaren uppmanas att stanna hemma i påsk genom att följa de tre råden som finns i inlägget. Bockarna eller checkmärkena före råden har konnotationer att det är något mottagaren har gjort eller kommer att följa. Likt tidigare inlägg från samma avsändare har ”Covid-19” konnotationer till att informationen handlar om det nya coronaviruset. Krisinformation.se står som avsändare med sin logotyp samtidigt som Folkhälsomyndigheten står som källa till informationen tillsammans med publiceringsdatum.

Bildtexten förtydligar varför människor och medborgare bör följa råden, vilket är för att minska smittspridningen, och innehåller även en syntolkning av bilden.

De retoriska appellformerna

Logotypen för Krisinformation.se bidrar till inläggets ethos. Då mottagaren även här ser att källan till informationen är Folkhälsomyndigheten ökar förtroendet för innehållet. Bockarna bidrar även till en känsla till mottagaren att råden är något denne kommer att följa, att beslutet redan har tagits. Begrepp som ”tillsammans” bidrar också till känslor av samhörighet. Det är inläggets pathos. Vid första anblick framgår det inte med fullständig tydlighet att inlägget

(31)

29

handlar om det nya coronaviruset. Däremot kan mottagaren genom att läsa mer noggrant se ”covid-19”. Det bidrar till inläggets logos.

7.4 Inlägg 4

Skärmdump av inlägg 4 från Region Stockholm. Källa: Region Stockholm (7 april, 2020)

Denotation

Bilden har en skär bakgrund och längst ner med en böjd form finns ett segment av mörkrosa. Vi ser en animation som börjar uppifrån och ner där det uppradat står: ”Långmåndag, långtisdag, långonsdag, långtorsdag, långfredag, långlördag, långsöndag, långmåndag”. Alla förutom långfredag, långsöndag och långmåndag är i purpur. De nämnda är i färgen mörkrosa. Nedanför står det: ”Ingen vanlig påsk 2020. Fortsätt stanna hemma. Tack.” Även den texten är i purpur. Längst ner i vit text står det ”1177 Vårdguiden” och ”Region Stockholm”.

I bildtexten står det: ”Stanna hemma i påsk.”

Konnotation

Rosa och liknande nyanser har konnotationer till medkänsla, omsorg och hopp (Nilsson, 2009; Chapman, 2010). Veckodagarna som radas upp, tillsammans med övrig text, tyder på att det är påskveckan som det handlar om. I en pandemi, då människor inte har möjlighet att träffas på samma sätt och för det mesta håller sig hemma, kan alla dagar kännas långa. Det är därför ingen vanlig påsk. 1177 Vårdguiden och Region Stockholm står som avsändare till inlägget och budskapet.

(32)

30

Bildtexten förtydligar budskapet som är att stanna hemma i påsk.

De retoriska appellformerna

Att ha 1177 Vårdguiden och Region Stockholm som avsändare bidrar till inläggets ethos. Det visas medkänsla och förståelse då avsändaren ger budskapet att det kan kännas långtråkigt, vilket många kan relatera till. Humor kommer fram i innehållet genom att lägga till ”lång” framför varje dag. Genom att använda ordet ”fortsätt” får mottagaren en känsla av att det är normalt att personer stanna hemma. Det är inläggets pathos. Inlägget förklarar aldrig för mottagaren varför denne bör stanna hemma under påsken men genom att vara påläst och använda sitt eget förnuft framkommer det att anledningen är covid-19. Det bidrar till inläggets logos.

7.5 Inlägg 5

Skärmdump av inlägg 5 från Krisinformation.se. Källa: Krisinformation.se (20 maj, 2020)

Denotation

Bilden har en blå bakgrund och i det nedra högra hörnet består bakgrunden av en vit triangel. I den vita triangeln finns ett stort utropstecken. Rubriken, omgiven av vitt, lyder: ”Du som är ung och frisk” följt av underrubriken ”Tänk på att ditt agerande kan rädda andras liv” samt fyra olika punkter med text. Punkttecknen är i form av en bock, eller checkmärke, och i vitt står det ”Samlas inte många på samma plats”, ”Håll avstånd”, ”Res inte i onödan” och ”Besök inte äldre släktingar”. Längst ner står det ”Krisinformation.se” i vit färg med sin logotyp i form av tre kronor. Alldeles ovanför står det ”Källa: Folkhälsomyndigheten 20200520”.

(33)

31

I bildtexten, vilket syftar på texten som finns i inlägget men utanför bild, står det: ”👫 Tillsammans kan vi minska smittspridningen! 👭 Du som är ung och frisk, tänk på att ditt agerande kan rädda liv. ✔ Samlas inte många på samma plats. ✔ Håll avstånd. ✔ Res inte i onödan. ✔ Besök inte äldre släktingar. Källa: Folkhälsomyndigheten.”

Konnotation

Färgen blå har konnotationer till lugn, ansvar och auktoritet (Nilsson, 2009; Chapman, 2010). Rubriken visar att budskapet är riktat till den som är ung och frisk, och uppmanar till att följa vissa råd som kan rädda andras liv. Likt tidigare inlägg har checkmärkena före råden konnotationer till att det är något mottagaren har gjort eller kommer att följa. Det stora utropstecknet förmedlar och betonar att det är något viktigt som står i inlägget. I bilden står Krisinformation.se som avsändare med sin logotyp samtidigt som Folkhälsomyndigheten står som källa till informationen tillsammans med datum.

Bildtexten förtydligar varför vi bör följa råden, vilket är för att minska smittspridningen och att rädda liv, och innehåller även en syntolkning av bilden.

De retoriska appellformerna

Logotypen för Krisinformation.se, tillsammans med källhänvisning till Folkhälsomyndigheten, bidrar till inläggets ethos. Begrepp som ”tillsammans” och emojisarna bidrar också till känslor av samhörighet. En emoji är ett annat namn för en humörfigur (Emoji, 2021). De tidigare nämna exempel som frammanar känslor i inlägg är inläggets pathos. Det framgår inte heller med fullständig klarhet att inlägget handlar om det nya coronaviruset, utan är något mottagaren själv får tänka ut. Det bidrar till inläggets logos.

(34)

32

7.6 Inlägg 6

Skärmdump av inlägg 6 från Region Stockholm. Källa: Region Stockholm (20 maj, 2020)

Denotation

Det är ett kort videoklipp av två personer som går bredvid varandra i skogen, en solig dag, med ett litet avstånd mellan dem. Båda har händerna i fickorna och går bortåt. I nedre delen av inlägget finns ett segment av mörkrosa, i böjd form. Rubriken, högt centrerad och i vitt, lyder: ”Tack till dig som håller avstånd”. I nedre delen, precis ovanför det mörkrosa segmentet, står det: ”Ett enkelt sätt att rädda liv.” Längst ner i vit text står det ”1177 Vårdguiden” och ”Region Stockholm”.

I bildtexten står det: ”Tack för att du håller avstånd! Fortsätt med det så minskar vi tillsammans trycket på hälso- och sjukvården. Syntolkning: En film om att vi ska fortsätta hålla avstånd till varandra fysiskt.”

Konnotation

De två personerna som går i skogen tar en promenad och umgås med varandra, med säkert avstånd. Händerna i fickorna har konnotationer till en avslappnad och lugn promenad. Rubriken förtydligar att de två personerna håller avstånd, vilket är ett uppmuntrat beteende. Texten i nedre delen förmedlar också att beteendet är ett enkelt sätt att rädda liv. Rosa har konnotationer till medkänsla, omsorg och hopp (Nilsson, 2009; Chapman, 2010). 1177 Vårdguiden och Region Stockholm står som avsändare till inlägget och budskapet.

Bildtexten förtydligar budskapet som är att hålla avstånd för att minska trycket på hälso- och sjukvården.

(35)

33

De retoriska appellformerna

Att ha 1177 Vårdguiden och Region Stockholm som avsändare bidrar till inläggets ethos. Genom att använda ordet ”fortsätt” får mottagaren en känsla av att det är normalt att personer håller avstånd. Ordet ”tack” visar på uppskattning och bidrar till en positiv känsla kring att hålla avstånd. Videon bidrar med känslor av hopp och lugn, dels genom solljuset och naturen som miljö, dels att det går att umgås fysiskt på ett säkert sätt – något som många saknar och lider av under pandemin. Det är inläggets pathos. Inlägget förklarar för mottagaren att denne bör hålla avstånd för att rädda liv och minska trycket på hälso- och sjukvården men förklarar inte mer varför det är så. Genom att vara påläst och använda sitt eget förnuft framkommer det att anledningen är covid-19. Det bidrar till inläggets logos.

7.7 Inlägg 7

Skärmdump av inlägg 7 från Krisinformation.se. Källa: Krisinformation.se (27 augusti, 2020)

Denotation

I bakgrunden syns en bild på två personer som kramas. Vi ser en del av ansiktet på den ena personen, en ung kvinna, som ler och dessutom håller i en penna. I bildens högra del finns en blå ruta med texten: ”Vi vill också krama våra vänner när vi ses igen efter sommaren. Men i år är inget vanligt år.” I nedre delen finns en text, med blå bakgrund, som lyder: ”Fortsätt hålla avstånd!” och är skrivet i versaler. All text i bilden är i vit färg. Längst ner i vänstra hörnet står det ”Krisinformation.se” med sin logotyp i form av tre kronor. I högra, nedre hörnet står det i liten text: ”Foto: Maskot bildbyrå/Johnér”.

(36)

34

I bildtexten står det: ”💕 Vi vill också krama våra vänner när vi ses igen efter sommaren. Men

i år är inget som vanligt. Fortsätt hålla avstånd!❣”

Konnotation

Bilden med personerna i bakgrunden har konnotationer till att de känner och är glada att se varandra. Det går att förstå genom att se kramen, leendet samt texten i bilden. Att kvinnan håller i en penna betyder att hon är på en plats där hon kommer att skriva, vilket ofta görs i skolan eller på arbetet. Det förtydligas även genom att läsa texten. ”Efter sommaren” kan syfta på ett skollov men också en semester. ”I år är inget som vanligt” handlar om pandemin. I stora bokstäver och med utropstecken uppmanas mottagaren att fortsätta hålla avstånd, vilket också förtydligas i bildtexten. Färgen blå har konnotationer till lugn och auktoritet (Nilsson, 2009; Chapman, 2010). Krisinformation.se står som avsändare med sin logotyp och Maskot bildbyrå/Johnér står som ägare till fotot i bakgrunden.

De retoriska appellformerna

Logotypen för Krisinformation.se bidrar till inläggets ethos. Leendet och ljuset i bilden bidrar med glädje, vilket tillsammans med textens budskap och hjärt-emojisar gör att det också förmedlas förståelse. Det är inläggets pathos. Då varken covid-19 eller corona nämns i inlägget framgår det inte med tydlighet att det handlar om detta, utan är något mottagaren själv får tänka ut. I inlägget nämns inte heller ord som ”skola” eller ”arbetsplats” men det är också något som mottagaren själv kan koppla ihop. Det bidrar till inläggets logos.

7.8 Inlägg 8

Skärmdump av inlägg 8 från Region Stockholm. Källa: Region Stockholm (1 september, 2020)

(37)

35

Denotation

Bilden har en skär bakgrund och längst ner med en böjd form finns ett segment av mörkrosa. Det går att se en animation av en text som lyder ”Håll avstånd för någon du älskar” där ordet ”älskar” till en början syns i bild, men som sedan tonas fram i bild och därefter bultar. Texten är i purpur. Nedanför står det: ”Hjälp till att bromsa smittan i höst. Ingen ska behöva hamna på IVA.” Längst ner i vit text står det ”1177 Vårdguiden” och ”Region Stockholm”. Sist i animationen åker det mörkrosa segmentet upp och täcker hela skärmen, fortfarande med texten som stod i vitt.

Det finns ingen bildtext till inlägget.

Konnotation

Rosa och liknande nyanser har konnotationer till medkänsla, omsorg och hopp (Nilsson, 2009; Chapman, 2010). Mottagaren uppmanas att hålla avstånd och göra det av kärlek för någon annan. Det sista betonas genom att låta ordet ”älskar” bulta i samma takt som ett hjärta. Det förmedlas också att den typen av beteende kommer att bromsa smittan i höst och förhindra att människor hamnar på IVA. Budskapet riktar sig möjligtvis till den som inte är rädd att bli smittad men som bryr sig om andra och vill undvika att smitta dem. 1177 Vårdguiden och Region Stockholm står som avsändare till inlägget och budskapet.

De retoriska appellformerna

Att ha 1177 Vårdguiden och Region Stockholm som avsändare bidrar till inläggets ethos. Genom textens budskap väcker avsändaren känslor hos mottagaren som medmänsklighet och omtanke. I vissa fall, för den som inte håller avstånd, kan det även väcka känslor av skam. ”Hjälp till” bidrar till en känsla av samarbete och gemenskap samt ett värde hos mottagaren. Det är inläggets pathos. Inlägget förklarar aldrig med klarhet för mottagaren varför denne bör hålla avstånd, vad det är för smitta det handlar om eller varför någon skulle hamna på IVA. Genom att vara påläst och använda sitt eget förnuft framkommer det att anledningen är covid-19. Det bidrar till inläggets logos.

(38)

36

7.9 Inlägg 9

Skärmdump av inlägg 9 från Krisinformation.se. Källa: Krisinformation.se (28 oktober, 2020)

Denotation

Bilden har en bakgrund som är orange i två olika nyanser. I övre delen syns ett tecknat, vitt spöke. I bildens centrum står det ”Bus eller virus?” i tjock text och med ett vitt streck under. Under det står det: ”I år är det bättre att köpa eget godis till halloween.”, även det i vit text och i en mindre storlek än det övre. Längst ner står det ”covid-19” i en ljusare orange nyans och höger om det ”Krisinformation.se” i vit färg med sin logotyp i form av tre kronor.

I bildtexten står det: ”🎃 Fira halloween med de närmaste. Läs mer hos Folkhälsomyndigheten via länk i vår story. Syntolkning: Bus eller virus? I år är det bättre att köpa eget godis till halloween.”

Konnotation

Med spöket och ordleken på den välkända frasen ”bus eller godis” framgår det tydligt vid första anblick att inlägget handlar om halloween, där budskapet handlar om att det är bättre att avstå från att göra ”bus eller godis” i år. Genom uppmaningen i bildtexten, att fira med de närmaste, förtydligas det budskapet. Anledningen förklaras nere i vänstra hörnet genom begreppet ”covid-19”. Ännu ett budskap som kan förmedlas genom inlägget är att om en person gör ”bus eller godis” kommer den att bli smittad av det nya coronaviruset. Orange kan syfta på entusiasm men har också en tydlig koppling till halloween och höst (Nilsson, 2009; Chapman, 2010). Mottagare förstår att Krisinformation.se står som avsändare till inlägget då deras logotyp syns i nedra högra hörnet.

References

Related documents

Syftet med studien är att få en djupare förståelse för hur användare av sociala medier förhåller sig till och varför de väljer att följa företagssidor i sociala medier, vad

Facebook har förändrat dagens kriskommunikation då krisen inte längre följer en linjär process och Facebook-medlemmar själva bestämmer krisens process istället för att skapa

Coombs (2006) menar att en grundläggande idé är att ju mer organisationen kan hållas ansvarig, desto mer tillmötesgående respons bör användas. För att återkoppla till syftet;

Problematik kring digitala verktyg och ämnet idrott och hälsa kan dock vara att de digitala hjälpmedel som används inte är pedagogiskt anpassade efter just lärande i ämnet

Two studies in Sweden concerning the relationships between road wearing course and traffic accidents showed a tendency for the accident rate to be lower on roads with surface

För MQ:s flöde var inlägg innehållande uppmuntring till persontaggning (interaktivitet 3) och tävling (interaktivitet 5) signifikanta indikatorer, som påverkar andelen kommentarer

Figur 1 nedan visar den vertikala samverkan mellan de aktörer som nämnts ovan (regering och riksdag, Naturvårdsverket, Boverket, länsstyrelser och kommuner) relaterat till

Detta innebär att en gärning inte ska bedömas som ett återfall om den tilltalade tidigare har stått under åtal för liknande brott och därvid frikänts på grund av brister