Michelle Obamas och Ann Romneys roll i det strategiska varumärkesbyggandet av Barack Obama och Mitt Romney under valkampanjen 2012
Elina Schüler & Sophie Björkqvist
Handledare: Ulf Petäjä
Examinator: Ronny Severinsson Högskolan i Halmstad
Sektionen för Hälsa och Samhälle
Medie-‐ och kommunikationsvetenskap 61-‐90 hp Kandidatuppsats 15 hp
2013-‐01-‐03
Abstract
TITEL Michelle Obamas och Ann Romneys roll i det strategiska varumärksbyggandet av Barack Obama och Mitt Romney under valkampanjen 2012
FÖRFATTARE Sophie Björkqvist & Elina Schüler
HANDLEDARE Ulf Petäjä
EXAMINATOR Ronny Severinsson
TYP AV RAPPORT C-uppsats
ÄMNE Medie- och kommunikationsvetenskap
SEKTION Sektionen för Hälsa och samhälle Högskolan i Halmstad 2012
SYFTE Syftet med studien är att undersöka Michelle Obamas och Ann Romneys retoriska verktyg och argument som används i särskilda tal, som hjälper till att bygga presidentkandidaterna Barack Obama och Mitt Romneys varumärke under valkampanjen 2012. Studien ämnar också öka
förståelsen kring att presidentkandidaterna ses som varumärken och inte politiker.
METOD Retorisk analys och strategiskt varumärkesbyggande
SLUTSATSER Analysresultatet påvisar att genom olika retoriska verktyg hjälper kandidatfruarna till i varumärkesbyggandet av respektive
presidentkandidat. Michelle Obamas tal är bättre än Ann Romneys genom att hon använder sig bättre av de retoriska verktygen och även modellen för varumärkesbyggande.
NYCKELORD Politik, retorik, personligt varumärkesbyggande, presidentkandidat, kandidatfruar
Innehållsförteckning
1. Inledning 4
1.1 Syfte och frågeställning 4
1.2 Urval och avgränsningar 5
1.3 Begreppsdefinition 5
1.4 Disposition 6
2. Bakgrund 7
2.1 Det amerikanska politiska styret 7
2.2 Den amerikanska familjebilden 8
2.3 Michelle Obama 8
2.4 Ann Romney 9
3. Teoretiska utgångspunkter 10
3.1 Tidigare forskning 10
3.2 Semiotisk teori 12
3.3 Retorisk teori 13
3.4 Varumärkesbyggande som teori 14
4. Metod 17
4.1 Insamling av material 17
4.2 Retorisk analys 17
4.3 Strategiskt varumärkesbyggande 20
4.3 Kritisk granskning av metod 21
5. Analys 22
5.1 Retorisk analys av Michelle Obamas tal på DNC 22
5.2 Retorisk analys av Ann Romneys tal på RNC 28
5.3 Analys av strategiskt varumärkesbyggande 32
5.4 Resultatdiskussion 33
5.5 Tabell 1 37
6. Slutsats och reflektioner 38
7. Referenslista 40
1. Inledning
Presidentvalet i USA hölls den 6 november 2012. Valet stod mellan den sittande demokratiske presidenten Barack Obama och den republikanske före detta senatorn Mitt Romney. Valet har gått från att handla enbart om politik till att större fokus läggs på presidentkandidaternas personliga varumärke. Intresset för varumärkesbyggande växer bland olika typer av arbetsgivare, även skolor, vårdcentraler, politiska partier, regioner, orter och enskilda individer (Parment och Söderlund 2010:152). I det politiska spelet under valkampanjens gång utgör Michelle Obama och Ann Romney en stor del i det strategiska varumärkesbyggandet av presidentkandidaterna (Stranne, Frida 12-11-24). Positionen Michelle Obama och Ann Romney har i valkampanjen kan definieras som en del där de försöker “förmänskliga” politikern, genom att beskriva och framhäva kandidaternas personligheter. Ämnet är av relevans för uppsatsen då vi anser att fruarna spelar en stor roll i varumärkesbyggandet av presidentkandidaterna, vilket de kanske egentligen inte bör då de i våra ögon inte är av direkt politisk relevans. Det intressanta är att presidentfruarna i USA är politiskt relevanta utan att egentligen tala om politik. Anledningen till att man väljer president är för att landet skall få en statschef som hanterar politiska beslut som berör landet. Vad händer när fokus läggs på strategier och varumärkesbyggande och politiken hamnar i bakgrunden? Michelle Obama och Ann Romney har inte direkt politisk makt eller inflytande, men utgör ändå en stor roll i valkampanjen. Med retoriska verktyg kan dessa kandidatfruar förmedla en känsla och ett budskap som lockar allmänheten till att rösta på en person som sedan kommer vara beslutshavare för en stormakt, där senare politiken kommer att stå i fokus.
1.1 Syfte och frågeställning
Syftet med studien är att undersöka Michelle Obamas och Ann Romneys retoriska verktyg och argument som används i särskilda tal, som hjälper till att bygga presidentkandidaternas varumärke under valkampanjen 2012. Syftet är också att få ökad förståelse kring att presidentkandidaterna ses som varumärken.
FRÅGESTÄLLNINGAR
● Hur framställer Michelle Obama och Ann Romney presidentkandidaterna i valet 2012 med hjälp av retoriska verktyg?
● Hjälper dessa retoriska verktyg till i det strategiska varumärkesbyggandet?
1.2 Urval och avgränsningar
Uppsatsen hade från början två möjliga utgångspunkter varav en var att undersöka hur medierna framställer kandidatfruarna och den andra var att undersöka hur Michelle Obama och Ann Romney framställer Barack Obama och Mitt Romney. Då den förstnämnda utgångspunkten har undersökts flertal gånger, hamnade fokus därför på den sistnämnda. Vi studerar därmed enbart Michelle Obamas och Ann Romneys tal och därigenom de retoriska verktyg de använder för att framställa presidentkandidaterna. Till en början ville vi undersöka vilken påverkan kandidatfruarna hade på valet. Då detta är svårt att undersöka och vi inte hade de resurserna som krävdes, var vi tvungna att avgränsa detta område. Vi kommer inte att studera själva varumärkesbyggandet ingående, annat än med en mindre modell, utan hur kandidatfruarna genom retoriska verktyg när de håller tal, framställer presidentkandidaterna och på så vis hjälper till att bygga respektive kandidats personliga varumärke. Detta gör vi genom att analysera de retoriska verktyg som finns i tal av Michelle Obama och Ann Romney. Vi kommer ändå med hjälp av en modell som visar hur man utvecklar personliga varumärken genom ett antal steg, illustrera två av tre steg av denna. Med denna modell kommer vi alltså inte titta på hur Obama och Romney utvecklar sina varumärken, utan hur Michelle och Ann genom sina tal utvecklar presidentkandidateras varumärke. Från början tänkte vi ha fler än ett tal från vardera kandiatfru, men hittade dessa två tal som utgör varandras motsatser. Alltså håller Michelle talet för demokraterna och Ann för republikanerna och de har därmed lika förutsättningar för ett lyckat tal med redan positivt inställd publik.
1.3 Begreppsdefinition
För att läsaren skall följa med i uppsatsen har vi valt att definiera retoriska verktyg och politik.
Dessa begrepp kan läsaren annars tolka fel och därmed kan uppsatsen uppfattas på ett annat sätt.
RETORISKA VERKTYG
De retoriska verktygen är exempelvis ethos, logos och pathos eller hur talet byggs upp med hjälp av kompositionsmodellen vi förklarar under metodavsnittet (4.2). Dessa är verktyg som används idag, men som skapades under antiken och har anpassats efter sin tidsålder. Alla verktyg handlar om att talaren på bästa sätt skall övertala. Detta med hjälp av språkliga smyckningar och att tala till känslor, logik och sunt förnuft (ur.se, hämtad den 13-01-15).
POLITIK
Vi anser att det är viktigt att definiera begreppet politik och därmed vad det kommer ha för betydelse för uppsatsen. Enligt Svenska Akademiens Ordbok är politik: insikt i vad som angår statens styrelse och offentliga angelägenheter samt hur en stat bör styras (spraakdata.gu.se, hämtad 13-01-15). Det är denna definition som kommer användas i uppsatsen när vi talar om politik.
1.4 Disposition
Följande är en kortfattad disposition som behandlar uppsatsens tre delar. Del ett syftar till att läsaren skall kunna förstå ämnet samt varför det är relevant att studera, därför förklaras här problemet, bakgrund, syfte och avgränsning. Del två innehåller teori, vilken förklarar uppsatsens centrala begrepp där fokus ligger på retorikbegreppet, men förklarar även semiotik och varumärke för att förstå ämnet i helhet. Därefter förklaras och kritiskt granskas retorikanalys och personligt varumärkesbyggande som metod. I det tredje och sista avsnittet i uppsatsen analyseras, diskuteras samt problematiseras resultatet med syfte och frågeställning som utgångspunkt.
2. Bakgrund
För att kunna bilda en uppfattning om hur den amerikanska kulturen och politiken ser ut i dagsläget kommer vi här presentera en kort bakgrund. USA:s politik skiljer sig från Sveriges och det är därför relevant att presentera kort hur det ser ut. Även familjens värderingar och traditioner varierar från hur det ser ut i Sverige. Familjens värderingar och traditioner spelar roll i valet av president i USA vilket därför är av relevans att förklara. Vi kommer även att förklara Michelle Obamas och Ann Romneys bakgrund som exempelvis utbildning och uppväxt.
2.1 Det amerikanska politiska styret
“Den amerikanska presidenten agerar stats- och regeringschef i USA, och innehar den exekutiva makten.”
(Hallenberg 2009:9) Presidenten väljs på fyra år och kan bara väljas om en gång (Andersson 2012:16). Presidenten är militärens överhuvud och har rätt att utfärda lag. Presidenten rekryterar de högre militära befattningshavarna och har rätt att benåda den som dömts i federal domstol för brott (Hallenberg 2009:17). Det amerikanska folket har indirekt verkan på vilken presidentkandidat som skall vinna. Kraven för väljaren är att denne måste ha fyllt 18 år och vara född i USA. Den amerikanska kongressen, vilket kan motsvaras till ett ministerråd, fattar inga kollektiva regeringsbeslut, utan presidenten och varje minister fattar sina egna beslut enligt enrådighetsprincipen, vilket innebär att statschefen ensam fattar beslut. USA:s statsskick kännetecknas av maktfördelningsprincipen (a.a.10). Många politiska frågor bestäms på delstatsnivå (a.a.11). Den amerikanska politiken domineras totalt av två partier, Demokraterna och Republikanerna, på både statlig- och delstatsnivå. På den svenska vänster- högerskalan skulle båda dessa partier placera sig på högersidan. I den amerikanska debatten anses Demokraterna vara ett vänster-centerparti och Republikanerna ett center-högerparti (Hallenberg 2009:40). Det är mycket ovanligt att en oberoende kandidat eller ett annat parti väljs in till någon post, annat än på lokalnivå. Dock skall det tilläggas att Demokraterna och Republikanerna inte är så ideologiskt enhetliga som de svenska partierna, det som avgör politiken är snarare den aktuelle politikern än vilket parti denne tillhör (ibid).
Det existerar inget statligt partistöd i USA varför gåvor är mycket viktiga för valkampanjerna (Hallenberg 2009:57). Det stora beroendet av gåvor till sin finansiering har lett till att de stora bidragsgivarna sedan genom lobbying kan påverka den politiska agendan relativt mycket. En utpekad fördel med det amerikanska valsystemet med primärval är dock att det ger de röstande maximal möjlighet att påverka vilken politiker och inte endast vilken politik som ska föras (a.a.55).
2.2 Den amerikanska familjebilden
Många har en felaktig bild över den typiskt amerikanska familjen och vardagen. Den skiljer sig markant från den svenska familjebilden och detta återspeglas på politiken. Enligt Frida Stranne vill man gärna tro att den kultur man upplever i filmer och tv-serier om storstäder i USA, präglar hela landet (Stranne, Frida 12-11-24). Dock är inte så fallet, då det i verkligheten är ett väldigt konservativt och religiöst land, vilket inte alltid syns i de större städerna USA är ett strikt religiöst land då åtta av tio personer regelbundet går till kyrkan.
”Man brukar säga att det är mer sannolikt att en amerikan tror på marsmänniskor än inget alls”
(Stranne, Frida 12-11-24) I en undersökning visade det sig att omkring 40 % av invånarna i USA är “mycket religiösa” då man regelbundet går i kyrkan. Ytterligare 28 % är “måttligt religiösa” då de anser att religionen är viktig men inte går regelbundet i kyrkan. De resterande 32 % anser att religionen inte utgör en viktig del i deras liv och uttrycker sig som “icke religiösa” (Andersson 2012:10). USA är även ett mycket konservativt land. Det är inte ovanligt att kvinnorna är hemmafruar och männen arbetar.
2.3 Michelle Obama
Michelle Obama föddes i Chicago, Illinois den 17 januari 1964. Hennes far Fraser Robinson, arbetade kommunalt och hennes mor, Marian Schields var hemmafru tills Michelle började studera på high school. Efter detta arbetade hon som sekreterare. Michelle Obama studerade juridik vid Princeton University och Harvard University, vilket hon senare examinerade i. År 2008 blev Michelle Obama presidentfru och började 2010 jobba med en kampanj, Let’s move!
Meningen med kampanjen är att folk skall gå samman som en nation i kampen om barnfetma.
Michelle och Dr. Jill Biden (vicepresident Joe Bidens fru) introducerade 2011 ett nationellt initiativ, Joining Forces, gällande militärfamiljers och krigsveteraners unika situation inom anställning, utbildning och hälsa. Organisationen har jobbat hand i hand med företag som har utmanats att anställa 100 000 arbetslösa krigsveteraner och militärfruar innan år 2013 (whitehouse.gov, hämtad 12-11-15).
2.4 Ann Romney
Ann Romney föddes i Bloomfield Hills, Michigan. Hennes far var egenföretagare och delägare i Jared Industries. Ann studerade vid Bringham Young University där hon fick en examen i franska. Romney har varit hemmafru sedan hon fick sitt första barn. När Ann började träffa Mitt
började hon intressera sig för mormonism. Med Mitts pappa som förebild blev sedan Ann döpt och medlem i mormonkyrkan (citizensforromney.org, hämtad 12-11-15).
Nedan kommer vi nu att inleda kapitlet om teoretiska utgångspunkter där vi till en början presenterar två tidigare studier som väglett oss i valet av både teoretiska begrepp och metod.
3. Teoretiska utgångspunkter
Vi har valt ut två studier av tidigare forskning som har väglett oss i valet av teoretiska och metodologiska utgångspunkter till uppsatsen som vi kommer förklara nedan. Följande begrepp är nödvändiga, vilket syftar till vad studien ämnar undersöka, samt för att skapa en förståelse för kandidatfruarnas roll i valkampanjen och deras bidrag till kandidaternas framgångar: semiotisk teori, retorisk teori och varumärkesbyggande. Fokus i studien ligger på retoriken, men då den grundar sig i semiotiken och därför kan ge oss en djupare förståelse för teckenlära, anser vi att även denna är den stor del i teoriavsnittet. Därför kommer vi inte att göra en fullständig
framställning av semiotiken, då vi är ute efter teoretiska redskap som kan vara till nytta för oss i analysen av retorik. Eftersom att syftet med retoriska verktyg är att stärka varumärket, anser vi att det är lämpligt att även fördjupa sig i varumärkesbegreppet. Dessa begrepp beskriver olika aspekter av uppsatsen var för sig, men tillsammans definierar och främjar de förståelsen för och helhetsbilden av problemområdet. Nedan kommer varje teoretiskt begrepp och dess innebörd i denna studie förklaras.
3.1 Tidigare Forskning
Efter genomgång av tidigare forskning och studier har det visat sig att fokus ligger på studier om presidentkandidater, inte vilken roll deras fruar har och hur deras medverkan hjälper kandidaterna i valet. Dessutom undersöker de flesta studier andra presidentval, vilket är förståeligt då detta val skedde nyligen och därför inte har hunnit undersökas. Den första studien nedan av Burell, Elder och Frederik (2011) har tagit upp presidentfruarnas roll i kampanjen och skriver att presidentfruarna ofta tilltalar en bredare publik och därmed bidrar till vem som blir vald som president. Även om personligt varumärkesbyggande inte tas upp i artikeln som teoretisk utgångspunkt, anser vi att det kan appliceras och är därför av relevans i vår studie. Den andra studien är ett examensarbete av Elisabeth Birgersson (2003) som handlar om hur Bush och Hitler använde sig av retoriska verktyg i tal för att övertala.
VETENSKAPLIG ARTIKEL
En vetenskaplig artikel av Burrell, Elder och Frederick (2011) undersöker olika presidenters fruar samt deras roll och popularitet bland det amerikanska folket. De skriver att studier har visat att kandidatfruar spelar en stor roll i vad människor tycker om kandidaterna och vem de sedan väljer att rösta på i presidentvalet. Därmed kan man genom att förstå allmänhetens attityder mot kandidatfruarna öka förståelsen för kampanjer och presidentval. Det kan faktiskt på många sätt
ses som att kandidatfruarna tävlar om positionen ’first lady’, en position som har potential för betydande makt. Från 1992 och framåt har makarna till presidenterna flitigt antagit kampanjscheman och har blivit nödvändiga komponenter i kampanjen.
“As voters feel more positively toward the wives of the candidates,some of those positive feelings translate into a more positive view of the candidate”.
(Burrell et al. 2011:172) Författarna kom fram till att studien har skapat större förståelse för hur de som röstar reagerar på presidentfruarna i de senaste valen. Studien har visat att amerikaner tilltalas mest positivt av presidentkandidaters fruar som anammar en traditionell roll. Något som författarna också vill ta upp är att trots att alla presidentfruar som har undersökts har haft ganska aktiva roller, så finns det ändå ingen som har fått mer uppmärksamhet än Hillary Clinton. Författarna säger därför att presidentfruarna som har varit ’first lady’ efter henne har lärt sig att inte beblanda sig med politiken för mycket och att istället fokusera på att hålla sig inom ramarna för hur en traditionell presidentfru ska bete sig.
Denna studie är relevant för arbetet då den har ett varumärkestänk, som dock inte benämns med just det ordet, men som ändå kan appliceras och användas. Studien visar även att den amerikanska familjebilden är essentiell i skapandet av ett starkt varumärke i USA och har därför bidragit till bakgrunden i vår studie.
EXAMENSARBETE
I ett examensarbete av Elisabeth Birgersson (2003) som handlar om att talare som har använt sig av retoriska knep i alla tider, och att de har stor möjlighet till makt. Syftet med uppsatsen är att analysera och jämföra ett tal från Bush och ett tal från Hitler och att upptäcka de klassiska retoriska knepen de använder sig av för att förmedla sina budskap. Den retoriska analysen i studien görs genom att författaren har letat efter diverse stilfigurer i Bush och Hitlers tal.
Talen analyseras på sex olika nivåer: utförande, disposition, bilder och rytm, argument samt vi och dem. På dessa nivåer tittar författaren på stilfigurer, pathos- ethos- och logosargument och gester. Studien visar att de båda talarna inte uppträder på så olika sätt, förutom Hitlers stora gester och höga gapande.
Examensarbetet är uppbyggt så som vi vill applicera den retoriska analysen, dess stilfigurer och andra begrepp. Detta metodologiska tillvägagångssätt är därför av relevans för vår studie. För att förstå retorik i sin helhet förklaras semiotik, som är den ursprungliga vetenskapen som retoriken grundar sig i, vilket vi kommer att utveckla nedan.
3.2 Semiotisk teori
Med vårt problem som utgångspunkt är det lämpligt att applicera semiotiken som en teori.
Retoriken härstammar från denna vetenskapsgren och ger oss en grundläggande förståelse för problemet. Semiotik är en teori om hur vi kan kommunicera meningsfulla budskap med hjälp av tecken och för att vi ska förstå varandra finns det kulturella koder som gör att uttryck får en viss betydelse (Heradstveit och Bjørgo 1996:15). Semiotik är en vetenskap som undersöker den mänskliga betydelseprodukten i vidaste mening, villkoren för kommunikation, dess lagmässighet och samband med hela samhället (Hansson och Nordström 2006:9). Semiotiken ser samhället som ett enhetligt system där man kan skildra allt som tecken, symboler och koder (Bignell 2002:5).
De retoriska talen är en kombination av det verbala språket och andra faktorer som tillsammans bidrar till en önskad effekt. Hansson och Nordström (2006:9) menar att dagens bilder sällan agerar som fristående enheter utan tillsammans med text, ljud och musik uppfattas som en helhet. Vilket bidrar till att människan bedömer dessa bilder i första hand under liknande situationer. För att hantera denna språkliga komplexitet utgår man från tecknet som den minsta betydelsekomponenten i språket. För att göra detta utgår man från ett slags regelverk som baseras av koder.
De retoriska talen som vi skall undersöka är med andra ord byggda av olika koder. För att vi skall kunna undersöka våra tal måste vi även förstå koderna. En förutsättning för att tecken skall kunna tolkas är att det finns en kod. Utan koder finns det inga tecken och heller ingen mänsklig tolkning. Världen finns, men utan tecken är den obegriplig. Koder kan jämföras med regler eller normer och ibland rättesnören. De är på ett eller annat sätt vägledande för skilda typer av handlingar (Hansson och Nordström 2006:16).
Ytterligare kan vi se till människans förmåga att kommunicera och dess kroppsliga hjälpmedel att övertyga publik om deras sanning. Mänsklig kommunikation är med rätta förknippad med yttre hjälpmedel. Människan befinner sig i en kommunikationsprocess när hon mottar intryck, tolkar det hon ser och hör, kombinerar olika tecken och skapar teckenkedjor och berättelser (Hansson och Nordström 2006:31). Vilken intention en sändare har med sin kommunikation är inte alltid lätt att avgöra. Det är idag med hjälp av media möjligt att förvrida verkligheten i avsändarledet, vilket kan vara svårt att uppfatta. De elektroniska medierna hittar nya vägar för att sammanfläta kunskap, underhållning och propaganda för att locka och behålla publiken (a.a.63).
I boken Metoder i kommunikationsvetenskap skriver författarna om hur semiotiken samverkar med retoriken, vilket ger en möjlighet att förklara hur den språkliga delen av en text samverkar med de icke-språkliga delarna för att uppnå det retoriska syftet (Ekström & Larsson 2010:235). Även
Heradstveit och Bjørgo (1996:15) skriver att semiotiken är en allmän teori, medan retoriken är en av flera analytiska undersökningssätt inom semiotikens ramar.
3.3 Retorisk teori
Begreppet retorik kommer från grekiskan och betyder “tala” och skulle kunna översättas till
“talarlära” (Hellspong 2011:19). Den kanske mest kända talaren är Cicero, som har hyllats för sin talekonst. Det var tack vare denna som han gjorde en lysande karriär som advokat och politiker, då han egentligen var av enkelt ursprung (a.a.25). Detta visar vilken betydelse det har att kunna tala retoriskt.
Det finns många olika definitioner på retorik, dock liknar alla varandra och handlar om konsten att tala. I boken Ditt personliga varumärke definierar författaren retorik som all planerad, symbolisk kommunikation (Werner Runebjörk 2006:22).
Vidare talar man om att retoriken är en lära om talarkonsten. Ett tal framförs av en människa som använder språket för att uttrycka en uppfattning om världen. Det innebär att en analys av talarkonsten förutsätter en föreställning om människans, språkets och kunskapens natur (Hellspong 2011:57). Den definitionen som vi framförallt ska fokusera på i studien är att retorik står för konsten att övertala genom tal (jmf Hellspong 2011:42).
Det finns inre övertalningssyften som leder till yttre övertalningssyften: att lyssnarna först i tanke och sedan i gärning ska stödja ståndpunkten. För att lyckas måste deras tvivel och tvekan övervinnas. Talaren måste övertyga och överbevisa (Hellspong 2011:42).
I boken Retorik eller konsten att tala (2000:135) skriver Kurt Johannesson att var land har sin egen retoriska tradition och att talaren genom bilder och exempel visar den nationens kärna.
Genom att tala om landets historia och det som är traditioner, kan publiken relatera till talaren och därmed övertalas. Enligt den retoriska läran är ett tal som strävar mot övertalning för det första riktat mot sin publik och utgår från lyssnarnas kunskaper, intressen och behov i syfte att påverka dem (Hellspong 2011:46). Det är trots allt publiken som skall bli övertalad och därmed ansluta sig till talarens åsikt.
Det finns ett antal delar i ett tal som specifikt är riktade mot lyssnaren: docére, movére och delectáre. Docére riktar sig till förståndet och är den informativa funktionen. Den övertygar därmed genom fakta och sakliga argument. Movére riktar sig till upptriggande känslor och viljan.
Delectáre riktar sig främst till lyssnarnas känslor som berör (Hellspong 2011:46f). Meningen med den retoriska språkhandlingen är att få en målgrupp att sluta sig till syftet eller den åsikt talet vill bilda (Hansson och Nordström 2006:56). Inom retoriken talar man om att en av de viktigaste formerna är metaforen, som av språkfilosofen John Searle förklarar begreppet genom att skilja
mellan den bokstavliga betydelsen hos ordet eller satsen och avsändarens avsedda betydelse med utsagan (Heradstveit och Bjørgo 1996:63f). Alltså menar man att den avsedda tolkningen är något annat än den bokstavliga. Genom en vällyckad metafor kan det skapas nya betydelser och oanvända, okända sammanhang mellan saker och ting. Avsikten med detta är att en mening kan få en helt ny betydelse och därmed ökad genomslagskraft hos publiken (a.a.68). I politiska sammanhang används metaforen mycket för att sätta ord på saker som inte kan uttryckas med rationell argumentation, vilket utnyttjas för att övertyga genom att förmedla mer betydelse än det som faktiskt ligger bakom (a.a.69).
3.4 Varumärkesbyggande som teori
Varumärkesbyggande och framförallt personligt varumärkesbyggande kommer vi beröra i vår uppsats, det är därför av relevans att vi förklarar detta begrepp närmre. Varumärkesbyggande definieras på många olika sätt av olika forskare och här tar vi upp vilka av dessa definitioner som är mest relevanta för denna studie. Dock finns det inte mycket litteratur om personligt varumärkesbyggande, vilket är anledningen till varför vi har tagit varumärkesbyggande som begrepp och sedan applicerat det på personer.
VARUMÄRKE
“A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller and a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors.”
(Werner Runebjörk 2006:78) Detta är en vanlig definition på varumärkesbegreppet och dess innebörd. Varumärkesbegreppet har många olika definitioner i olika böcker, dock påminner alla om det ovanstående citatet och är därför den definitionen för varumärke vi väljer att använda i uppsatsen. I boken Varumärkesstrategi tar Frans Melin (jmf 1999:45) upp att begreppet ‘brand equity‘, eller varumärkeskapital har varit i fokus för varumärkesforskare sedan 1990-talet. Vanligtvis brukar begreppet varumärkeskapital karaktäriseras som ‘the added value with which a brand endows a product’, vilket översatt och tolkat av oss får innebörden ‘det mervärde som ett varumärke förser en produkt med’.
Det är detta mervärde som till slut ska bidra till att kunden väljer just detta varumärke. Vidare diskuteras begreppet varumärkesprofiliering som ett viktigt begrepp i själva byggandet. Det går ut på att varje varumärke ska ha sin egen personlighet och används då man vill förstärka ett företags eller individs identitet, för att människor ska kunna förhålla sig till det (Blythe 2011:105).
Det är viktigt för ett företag att definiera vilken identitet varumärket ska ha för att få en bra grund i det fortsatta varumärkesbyggandet.
I boken Marknadskommunikation tar Rita Mårtensson (2009:79) upp vikten av att ha en vision och en varumärkesidentitet. Detta är hur varumärket uppfattas av målgruppen, det vill säga den internt eftersträvade bilden som förmedlas. Varumärkesidentiteten ska vägleda och inspirera i arbetet med att bygga upp starka varumärken (a.a.80). Alltså måste företaget kartlägga identiteten först för att sedan kunna bygga varumärket.
Alla dessa definitioner av ett varumärke bidrar tillsammans att visa hur begreppet kommer att användas i denna studie. För att det sedan ska användas korrekt måste det läggas till ett personligt perspektiv på begreppet varumärke, så att det blir personligt varumärkesbyggande.
PERSONLIGT VARUMÄKE
Personal branding som begrepp sägs ha uppfunnits av Tom Peters i en artikel från 1997, där han myntade konceptet Me Inc., där var individ påstås bestämma över sitt eget Me Inc. (Sheperd, 2005:2; fastcompany.com 12-12-10). Enligt Labrecque, Markos och Milne (2010) innehar alla förmågan att bli ett varumärke och att det därför blir individens uppgift att marknadsföra sig själv.
“Varumärkesbyggandet är i grunden en retorisk aktivitet, och det blir naturligtvis ännu tydligare när varumärkesbyggandet gäller människor.”
(Werner Runbjörk 2006:78) Enligt Isabel Werner Runebjörk (2006:81) kan den svenska termen personligt varumärke associeras till produktifiering av människor, då termen innehåller ordet vara. En viktig aspekt är att ett starkt och hållbart personligt varumärke inte byggs kring en självisk önskan att marknadsföra sig själv, utan en vilja att bidra och göra nytta för andra. Medmänsklighet och modet att våga vara människa är centralt för att bygga ett starkt personligt varumärke och för ett bra ledarskap (a.a.55).
I boken Managing brand me tar författarna upp två steg som är viktiga i skapandet av ett starkt personligt varumärke. Det första är differentiering och handlar om att kunna skilja det egna varumärket från andra genom att skapa något unikt. Det andra är dramatisering och innebär att personen drar till sig uppmärksamhet genom sitt handlande (Gad och Rosencreutz 2002:22).
Gad och Rosencreutz menar att desto mindre differentierad man är, ju mer behöver man dramatisera för att få uppmärksamhet.
Werner Runebjörk skriver att ethos är retorikens mest centrala begrepp då det är detta som syftar till talarens karaktär och alltså dennes personliga varumärkesbyggande (2006:48).
Personligt varumärke i denna kontext innebär att vi har valt att tolka det som så att personligt varumärkesbyggande (personal branding) är ett sätt att marknadsföra en individ. Vi anser att varumärket “presidentkandidater” kan delas in i två delar: politik och marknadsföring, där politikern är den sakliga delen och att det i marknadsföringen tas fram en medmänniska. Så klart omfattar varumärkesbyggande båda dessa, men det är den mänskliga delen som är den intressanta och det är den vi anser kandidatfruarna har en stor roll i.
Därför presenteras nu en retorisk analysmodell samt hur vi ämnar undersöka talen med hjälp av stilfigurer och andra retoriska begrepp vi kommer även att presentera en mindre varumärkesmodell.
4. Metod
I metoden kommer vi använda oss av retoriska analyser och begrepp samt en modell som undersöker strategiskt varumärkesbyggande av politiker. Vi anser att detta lämpar sig för vårt syfte och frågeställningar. Som en del i tillvägagångssättet kommer vi applicera den retoriska metoden på valda tal av Michelle Obama och Ann Romney. Vi har även valt att ha med en mindre modell om personligt varumärkesbyggande för att kartlägga stegen där fruarna har en stor roll. Vi kommer alltså inte lägga fokus på presidentkandidaterna, utan fruarnas roll.
4.1 Insamling av material
Insamlingen av materialet har skett genom undersökning på Youtube där vi har valt ut de tal som ligger närmast i tiden och som skett mest nyligen. Totalt har vi tittat igenom fyra tal från respektive kandidatfru och valt ut en från varje. Anledningen till varför vi enbart valde ett tal från vardera kandidatfru är för att just dessa två tal representerar varandras motsats, samt på grund av begränsat utrymme och därför en djupare analys av talen. Vi har framförallt sökt på fruarnas namn och lagt till sökord som speech och tal (exempel Michelle Obama + speech). Ofta är det tidningar och tv-stationer som lägger upp material på Youtube och eftersom att vårt fokus inte ligger på att veta hur media framställer fruarna, har vi valt material som inte är vinklat, utan objektivt, det vill säga de ursprungliga talen.
4.2 Retorisk analys
Vi har valt att analysera talen utefter boken Retorikanalys (2007) av Bo Renberg där han applicerar Karlbergs och Mrals (1998) modell presenterat i boken Heder och påverkan. Modellen presenterar fem steg som tillsammans skall bilda till en genomarbetad retorikanalys, vilket kommer presenteras nedan.
STEG 1: KONTEXT
Man börjar med att undersöka kontexten, eftersom att den spelar roll i övertalningsprocessen.
Det är inte bara orden som talas som påverkar lyssnarens åsikt. För att göra analysen delar därför Karlberg och Mral in: genre, den retoriska situationen, publiken, det retoriska problemet samt talaren (Renberg 2007:16).
● En genre är ett mönster och en sorts överenskommelse hur vissa budskap ska förmedlas.
Inom retoriken finns tre genreindelningar som man måste ta hänsyn till: genus judiciale (juridiska tal), genus deliberativum (politiska tal) och genus demonstrativum (underhållande tal).
● Den retoriska situationen och dess kulturella förutsättningar (exempelvis religion, politik, fördomar, svårdefinierade stämningar, modetrender). Den belyser hur detta påverkar kommunikationssituationen.
● Publiken måste bli påverkad av budskapet därför måste man skaffa sig en uppfattning om mottagarnas status, deras roll och funktion. Vem riktar sig talaren till i första hand?
● Det retoriska problemet avgörs beroende på situation och framstår som strukturerande för hela talet och därmed för hela analysen.
● Talaren och författaren intar en “roll” beroende på sammanhanget (exempelvis lärare, maka, mor, son, medlem, kommuninvånare etcetera).
STEG 2: DISPOSITION
När man analyserar framställningen av retoriskt material kan man utgå från den klassiska retorikens grundläggande kompositionsmodell:
● Inledning (exordium) ska uppmärksamma publiken.
● Bakgrunden (narratio) förklarar utgångspunkten för talet.
● Tesen (propositio) kartlägger talets syfte och budskap.
● Argumentationen består av två delar: argument för tesen och bemötande av tänkbara argument mot tesen.
● Avslutningen (conclusio/peroratio) sammanfattar budskapet och avrundar talet.
STEG 3: ARGUMENTATIONSMEDEL
Denna fas handlar om vilka strategier som används för att påverka lyssnarna. Enligt Aristoteles finns det tre olika medel för att övertyga mottagarna: ethos, logos och pathos.
STEG 4: ARGUMENTATION
TESEN
Man börjar med att fastställa talets tes det vill säga budskapet talaren vill få fram. I vissa tal kan en övertes kombineras med en undertes, vilket kan vara effektivt om de båda teserna samverkar.
ARGUMENTEN
När teserna har identifierats, väljs de argument som stödjer tesen ut.
ARGUMENTENS HÅLLBARHET, RELEVANS OCH STYRKA
Hållbarheten och relevansen undersöks för att få en uppfattning om argumentets styrka. Ett argument är hållbart när det överensstämmer med vår verklighet och vilka bevis som finns. Ett argument måste även vara relevant för att bli starkt.
LOGOSARGUMENT
Om argumenten i första hand riktar sig till det sunda förnuftet kallas det för logosargument och grundar sig då på konkreta fakta.
ETHOSARGUMENT
Argument som används för att stärka talarens trovärdighet kallas för ethosargument och kan innebära att talaren hänvisar till sitt yrke eller personliga erfarenhet.
PATHOSARGUMENT
Argument som har en känslomässig laddning brukar kallas pathosargument. Retoriker genom tiderna använder ofta dessa argument för att de anses vara de mest effektiva då de talar till hjärtat, även om förnuftet säger annat.
STEG 5: STIL
Här bestäms stilnivån på talet, vilket kan vara högstil, mellanstil och lågstil. Högstilen är korrekt och högtidlig, mellanstilen har enkelt men korrekt språk och lågstilen är ledigare och mer talspråksnära.
STILFIGURER
Genom att använda sig av stilfigurer kan talaren ge orden, uttrycken och fraserna en annan, rikare eller starkare innebörd än den normalt har. Dock kommer inte alla finnas med i analysen nedan.
● Allitteration: Bokstavsrim i början av ord
● Anafor: Flera satser inleds med samma ord eller uttryck
● Antites: Motsatsställning mellan ord, uttryck eller tankeled
● Besjälning: Döda föremål och själlösa företeelser får levande, ibland mänskliga, egenskaper
● Eufemism: Förskönande uttryck
● Exempel: En verklig eller påhittad händelse eller person får belysa eller ge stöd för ett resonemang
● Hopning: En ansamling av ord eller uttryck som syftar till massverkan
● Konkretion: Åskådlig och detaljerad beskrivning som ger läsaren/publiken närvarokänsla och möjlighet till inlevelse
● Liknelse: En företeelse från ett område liknas vid en företeelse från ett annat område
● Metafor: En liknelse utan “som”
● Metonymi: Namnbyte; ett ord byts ut mot ett annat ord som det har en närhetsrelation till
● Retorisk fråga: En fråga som i själva verket är ett påstående
● Stegring: En hopning som successivt intensifieras
4.3 Strategiskt varumärkesbyggande
Vi har valt att analysera det personliga varumärkesbyggandet av presidentkandidaterna genom att använda oss av Isabel Werner Runebjörks (2006:35) modell, om hur man skapar ett starkt personligt varumärke. Detta för att kartlägga de olika stegen i hur det personliga varumärkesbyggandet går till. Enligt författaren är karaktären grunden för skapandet av personliga varumärken och menar att karaktären kan kopplas till ethos. Vidare menar hon att det personliga varumärkesbyggandet handlar om att utveckla och framhäva de egenskaper personen redan har.
Modellen bygger på tre steg varav första steget handlar om att identifiera personens värderingar, alltså inte bara partiets politik utan även de personliga värderingarna. Alltså innebär det första steget att skapa kärnvärden, affärsidé, motto och mission, vilket är viktigt för att identifiera vem personen är. Härmed kan även politikerns berättelse om sig själv utvecklas (Werner Runebjörk 2006:111).
Det andra steget i modellen handlar om att visa vad politikern står för och här ingår hur politikern framställer sig själv genom utseende, ord och handling. Runebjörk menar att en människas stil är viktig då den visar en snabb version av personens värderingar. Ordet har stor betydelse för en politiker och för hur publiken uppfattar dem, varför det är viktigt att anpassa språket efter målgruppen och inte tala i “svårt politiskt språk”. När det gäller hur politikern handlar ska alltid kärnvärdena eftersträvas i handlandet så att budskapet inte blir dubbelt (Werner Runebjörk 2006:118).
I det tredje steget definieras själva kärnområdet i kampanjen. Här tittar man tillbaka på steg ett för att kunna välja ut frågor som rör målgruppen. Det är lättare att kunna identifiera sig med och relatera till något politikern och målgruppen har gemensamt (Werner Runebjörk 2006:123).
4.4 Kritisk granskning av metod
Retorikens verktyg har kritiserats på grund av att det inte skulle vara en vetenskaplig metod (Hellspong 2011; Ekström, Larsson 2010; Johannesson 2000) vilket även vi ställde oss kritiska till i början av processen. Dock nämner även alla dessa böcker att så inte är fallet. Retoriken har sin grund i semiotiken från början, vilken är en teoretisk utgångspunkt som är minst sagt vetenskaplig. Dessutom har både semiotik och retorik använts av Aristoteles och Cicero, två stora talare som levde före Kristus födelse (Hellspong 2011:25). Därmed argumenterar många författare att retoriken är en väldigt gammal vetenskap som har utövats länge och därför är väl beprövad.
Metoden som valdes ut är uppunktad och lätt att följa, men svår att anpassa till alla tal. Vi som författare har gjort medvetna urval och därför är inte allt innehåll i talet med i analysen, då modellen inte tar upp alla aspekter i ett tal. Den behandlar till exempel inte rösten och tonläget, vilket är något vi har kort berör i resultatdiskussionen. Vi ställer oss även kritiska till om denna modell kan användas på engelska tal, då den är på svenska. Retoriska verktyg kan mycket möjligt se annorlunda ut på engelska, men vi har ändå anpassat den så att den går att applicera som analysmetod.
Varumärkesmetoden som är med i uppsatsen är en mindre modell och därför inte så ingående.
Syftet var inte att undersöka presidentkandidaternas varumärke utan hur fruarna bidrar och där av den modellen. Kritik kan därför riktas på att den inte tar upp en stor del av varumärket utan bara det som vi anser bidrar till att bygga ethos.
Det finns som sagt både för- och nackdelar med dessa metoder. De är dock relevanta i denna studie eftersom att vi får nya utgångspunkter av problemet och andra perspektiv på hur vi ska analysera talen.
Nedan inleder vi analyskapitlet där vi applicerar presidentfruarnas tal på den retorikmodell vi presenterat ovan. I slutet av kapitlet kommer vi även att presentera en analys av strategiskt varumärkesbyggande.
5. Analys
Analysen kommer att göras på Michelle Obamas tal som hölls inför demokraterna den fjärde september 2012 och på talet Ann Romney höll inför republikanerna den 28 augusti 2012. Talen har lika förutsättningar och är därför jämförbara med varandra. Vi kommer i analysen att utgå från den tidigare nämnda retorikanalys-modellen, där vi först analyserar den retoriska situationen, dispositionen, argumentmedel, argumentation och till sist stil. Under rubriken
argumentationsmedel tas ethos-, pathos- och logosbegreppen upp och vi förklarar hur de bidrar som hjälpmedel i ett tal. Sedan under rubriken argumentation tar vi upp exempel på ethos-, pathos- och logosargument som finns i talen. Vi kommer även att analysera strategiskt varumärkesbyggande av presidentkandidaterna genom Michelle Obama och Ann Romney.
5.1 Retorisk analys av Michelle Obamas tal på DNC
Michelle Obama höll talet den fjärde september 2012 på demokraternas konvent, Democratic National Convention. Talet består till stor del av känslomässiga argument om Barack Obama och hans politik.
STEG 1: KONTEXT
Det första steget i analysen handlar om att titta på den retoriska situationen, publiken, det retoriska problemet samt talaren. Det är svårt att definiera genren på Michelle Obamas tal, då hon talar om en man som är politiker. Hon själv är inte politiker och det upplevs därför snarare som att hon hyllar sin man. I boken Retorikanalys definieras ett politiskt tal som att argumentera för vad publiken bör göra och inte göra och syftar ofta på framtiden (Renberg 2007:17), medan ett underhållande tal definieras som att antingen hylla eller klandra och är inriktat på nuet då talet prisar (eller fördömer) hur någon är (Renberg 2007:18). Dock nämner Renberg att dessa klassiska genrer inte alltid kommer i renodlad form, utan kan vara en blandning av flera. I detta fall är både Michelle Obamas och Ann Romneys tal en blandning av de båda definitionerna ovan.
Den retoriska situationen är de kulturella villkor och konkreta förutsättningar talaren har, där vissa aspekter är lättare att läsa av som exempelvis en speciell händelse, och vissa är svårare som till exempel fördomar (a.a.20). Då Michelle Obama är demokrat och talet sker på ett konvent för demokrater, talar hon främst till dem och kan därmed hålla sig till den jargongen som demokraterna har. Dock kan det konstateras att hon även talar till alla andra genom filmkameror som når ut till en bred publik. Bo Renberg (2007:20) nämner att det kan vara svårt att ur ett svenskt perspektiv, analysera amerikansk retorik, då den präglas av den amerikanska kulturen, konstitutioner och familjebilden. Därför anser vi att det är angeläget att i uppsatsen sätta sig in i
hur det amerikanska samhället ser ut. I talet kan man höra hur Michelle Obama anpassar talet till det amerikanska folket, genom att hon talar mycket om den traditionella familjen och kvinnans viktiga roll:
“Barack's grandmother started out as a secretary at a community bank.. .and she moved quickly up the ranks...but like so many women, she hit a glass ceiling.”
Det är viktigt att anpassa talet efter publiken och att därmed försöka förstå sig på hur de tänker och uppfattar det talaren säger (Renberg 2007:21). Michelle Obama behöver inte tänka så mycket på just detta, då hon själv är medlem i partiet demokraterna. Dock talar hon till en mycket bredare publik genom tv-kamerorna, vilka hon inte har anpassat talet lika mycket för. Det är ändå förståeligt att Michelle har segmenterat målgruppen. Hon talar även mycket till mammor och kvinnor, med hjälp av sin egen erfarenhet.
Det retoriska problemet i Michelle Obamas tal ligger i hur hon talar till den bredare tv- publiken, alltså både demokrater och republikaner. Eftersom att hennes tal är mer anpassat till demokraterna och deras syn på saker och ting, kan det bli svårt att nå ut till den större publiken.
Det är genom att definiera det retoriska problemet som det kan bli lättare att se övertygelsestrategin, argumentationen, stilen och framförandet av Michelle Obamas tal (jmf Renberg 2007:23). Rollen Michelle tar på sig är att hon är en mamma och maka, men framförallt mamma. Hon talar hela tiden om hur det är att vara mamma och att det alltid kommer att vara den viktigaste uppgiften för henne.
“Like any mother, I was worried about what it would mean for our girls if he got that chance.”
Det är på detta sätt hon inleder talet.
STEG 2: DISPOSITION
För att ett tal ska inledas på ett bra sätt, ska det uppmärksamma publiken så att den blir välvilligt inställd till talaren och ämnet (Renberg 2007:24), dock är detta inget Michelle Obama behöver göra, då hon är presidentfru. Publiken är redan välvilligt inställd till henne då de är demokrater, vilket gör att publiken är intellektuellt mottaglig. Efter inledningen presenterar Michelle bakgrunden och förklarar att hennes fyra år som presidentfru har varit väldigt bra och att det grundar sig mycket i hur underbart USA och människorna som bor där är. Sedan börjar Michelle argumentera både för och mot presidentskapet och hur det har påverkat familjen. Här kommer argumenten i den ordning som modellen är uppbyggd, där den börjar med det tyngsta argumentet, fortsätter med det svagaste argumentet och sedan det effektivaste argumentet. Det känslomässigt starkaste argumentet avslutar argumentationssteget. Avslutningsvis sammanfattar talaren budskapet och avrundar talet.
STEG 3: ARGUMENTATIONSMEDEL
I retoriken finns det framförallt tre argumentationsmedel som används flitigt, i kombination med olika stilfigurer för att dekorera språket: ethos, logos och pathos.
Ethos handlar om talarens delaktighet med publiken. Michelle Obama får trovärdighet och auktoritet från publiken genom att tala om erfarenheter, hur hon uppträder och hennes klädsel (jmf Renberg 2007:26). Genom att Michelle inleder talet med att prata om den svåra uppgiften Barack Obama och hon själv står inför, får hon publikens medkänsla. Sedan stärks förtroendet för henne ytterligare när hon berättar att Barack Obama är en vanlig människa, som har kämpat lika mycket som vilken amerikan som helst.
“You see, Barack and I were both raised by families who didn't have much in the way of money or material possessions but who had given us something far more valuable – their unconditional love, their unflinching sacrifice, and the chance to go places they had never imagined for themselves.”
De ethosskapande faktorerna kan talaren aktivt påverka, men vissa egenskaper är givna till exempel könstillhörighet, åldertitel och jobb (Renberg 2007:27). Ibland kan dessa opåverkbara egenskaper vara en tillgång, vilket kan appliceras på Michelle Obama. Hon är redan ’first lady’
och det faktum att publiken är demokrater försvårar inte situationen, vilken ger henne trovärdighet och auktoritet (jmf Renberg 2007:28). Isabel Werner Runebjörk (jmf 2006:79) skriver att kärnan i det personliga varumärkesbyggandet är ett starkt ethos, vilket Michelle har och därför får förtroende.
Pathos är enligt de flesta retoriker det avgörande medlet i talets förmåga att beröra mottagarna.
Hela Michelles tal är uppbyggt på att tala till publikens känslor, att vädja och ge dem hopp. Det är denna typ av argument som dominerar talet igenom. Lyssnarna blir gripna av argumenten för det Michelle pratar om är engagerande. Dessa känslor kan talaren bringa fram genom att koppla det man talar om till sin personliga erfarenhet, då publiken kan känna igen sig (jmf Renberg 2007: 55).
Logosbegreppet handlar dels om att undersöka själva logiken i resonemanget, dels om att undersöka om framställningens verklighetsbild övertygar eller inte. Logos i detta fall är det medel som används minst i talet, då talet spelar på förtroende för personen och känslomässiga argument. Vissa argument talar till det sunda förnuftet, men tar inte över i talet. Dessa tas upp nedan under argumentation.
STEG 4: ARGUMENTATION
Argumentationsanalysen har alltid haft en central plats då retorikens mål är att övertyga. I boken A rulebook for arguments skriver Anthony Weston (2009:11) att en talare, genom sina argument och med ett flertal exempel som talar för saken, kan hjälpa huvudargumentet. Michelle Obama använder därför exempel på hur Barack Obama har bidragit med olika delar, för att kunna generalisera, alltså att tala om alla dessa argument som illustrerar att Barack Obama är en duktig president och en bra människa.
“He’s the same man who started his career by turning down high paying jobs and instead working in struggling neighborhoods where a steel plant had shut down, fighting to rebuild those communities and get folks back to work… because for Barack, success isn’t about how much money you make, it’s about the difference you make in people’s lives.”
Tesen är den åsikt talaren vill att mottagaren skall göra till sin. Tesen i talet, alltså talets budskap, syfte och huvudtanke sägs inte rakt ut, utan Michelle försöker tala om att Barack Obama är en vanlig människa och att publiken därför skall rösta på honom. Alltså är Barack Obama en duktig president och en bra människa. Argumentationen i Michelle Obamas tal består av både för- och motargument. Motargumentet är inte riktat mot motståndaren i detta fall, utan mot henne själv och Barack. Hon kritiserar det offentliga livet och hur hon trodde att det skulle förstöra familjens liv vid förra valet år 2008. Argumentet för tesen är att Michelle genom exempel och bevis, förklarar att Barack Obama för landet framåt. Att Barack Obama är en vanlig människa och att familjen betyder allt.
Det tyngst vägande argumentet upprepas hela tiden och där påpekar Michelle hur viktig hennes roll som mamma till två döttrar är. Det svagaste argumentet i talet är när Michelle talar om hennes uppväxt, även om argumenten inte är dåliga, märker man att det är här hon bygger upp till de mest effektiva argumenten. “To be a president doesn´t change who you are, it reveals who you are”.
Citatet ovan är det effektivaste argumentet i talet, då Michelle menar att Barack Obama är fortfarande densamme och att han alltid har varit en så man som han nu är president. Vidare fortsätter hon med argument som: Barack har skapat jobb i finanskrisen, han har fixat så att alla ska ha råd att vara sjuka, kvinnor ska få välja själva vad de vill göra med sin kropp och hälsa. Det starkaste känslomässiga argumentet kommer sist och där tar Michelle Obama upp att problemen inte är politik för Barack, utan att de är personliga. Hon fortsätter argumentet med att säga:
“Barack knows the american dream because he lived it. Everyone should be able to get a chance to live the american dream”.
För att avrunda talet återkopplar Michelle argumenten till det hon sa i början om att hon oroade sig för framtiden som presidentfru. Hon säger att om hon vill ha en bättre värld för sina döttrar, så måste alla lita på mannen som kan föra landet framåt, och syftar då på Barack Obama. Den sista meningen är väntad: “God bless America”.
Michelles argument har hållbarhet, relevans och styrka när hon bevisar att Barack Obama leder landet framåt genom att ta upp argument som handlar hans sjukvårdsreform och andra exempel som visar på vad han redan har åstadkommit som fyra år som president. Detta argument är starkt och hållbart för att Michelle kopplar det till verkligheten.
Ethosargument används i första hand för att stärka talarens trovärdighet, snarare än att ge rationella skäl för tesen. Detta är tydligt när talaren hänvisar till exempel yrke, eller personlig erfarenhet (Renberg 2007:35). Michelle Obama ger många ethosargument och det varierar från hur hennes föräldrar kunde ha råd med en “Ivy League”-skola till att hon själv är mamma och maka.
Pathosargumenten brukar kallas de argument som vädjar direkt till hjärtat. Retoriker har framhållit dessa som de mest effektiva i övertalande tal och har ofta utnyttjats manipulativt i politiska sammanhang (a.a.36). Talet i fråga är uppbyggt på argument som talar till känslor hos publiken.
Alla argument som är med i talet bevisar för publiken att Barack framförallt är en människa.
Talet avslutas med ett, som är typiskt för talet, känslomässigt laddat argument:
“Barack tells me with determination: you won´t believe what these folks are going through, Michelle, it’s not right.
We’ve got to keep working to fix this, we’ve got so much more to do”.
Som sagts tidigare består inte talet av så många logosargument, men när Michelle ger exempel på vad Barack Obama har åstadkommit spelar hon på det sunda förnuftet. Logosargumentation kan byggas på två typer av bevisföring: deduktion eller induktion. I en deduktiv bevisföring måste det finnas en slutsats och en underförstådd premiss (Renberg 2007:33). I detta fall är slutsatsen att publiken ska rösta på Barack och premissen är att barack leder landet framåt. I en induktiv bevisföring handlar det om att man utifrån egna erfarenheter drar generella slutsatser (ibid).
Michelle spelar på vad publiken redan har upplevt med Barack Obama som president och att det bara är positivt.
STEG 5: STIL
Stilnivån i ett tal fungerar ungefär på samma sätt som genrebestämningen genom att den pekar på hur talaren vill bli tolkad. Det finns tre nivåer: högstilen (korrekt och högtidlig), mellanstilen (enkelt, men korrekt språk), lågstilen (ledigt och mer talspråksnära) (Renberg 2007: 37). Michelle
Obamas talarsätt är en blandning mellan högstil och mellanstil, då språket är korrekt och tydligt, men ändå enkelt och ibland skämtsamt.
Genom att använda sig av stilfigurer i ett tal kan talaren ge meningarna en rikare och starkare innebörd. Poängen med att lyfta fram stilfigurer i en retorisk analys är att visa vilken verkan de utgör för talet (a.a.38). Michelle använder mycket stilfigurer i språket, vilket gör att framförallt hennes pathosargument, blir väldigt kraftfulla.
Michelle Obama använder sig av anaforer där hon upprepar första stavelsen i varje ny mening:
“I’ve seen it in... I’ve seen it in... I’ve seen it in... And I’ve seen it in the men and women in the uniforms and our proud military families.”
I talet dyker det upp flera sådana här exempel på anaforer och Renberg (2007:56) nämner att dessa upprepningar används för att lyssnaren lägger märke till dessa och uppmärksammar.
En detaljerad beskrivning av något som ska få publiken att känna en närvarokänsla till talaren kallas för konkretion. Detta talar Michelle om genom att berätta hur hon minns första gången Barack hämtade henne i hans slitna bil, att han var en man vars käraste ägodel var ett kaffebord han hade hittat i en container, att hans enda par skor var en storlek för små och för att avsluta konkretionen säger hon: men när han började prata om familjen visste jag att jag hade hittat en själsfrände. Genom att Michelle använder denna beskrivning kan publiken relatera till att Barack är en vanlig människa precis som dem. I talet används metaforer, som ofta bidrar till inlevelse och engagemang. Michelle gör detta genom att tala om:
“He believes when you’ve worked hard and done well and walk trough that doorway of opportunities, you do not slam it shut behind you”.
Metaforen är ett bildligt uttryckssätt där ett begrepp tillfälligt byts ut mot ett begrepp som liknar det ursprungliga. Här är ännu ett exempel på en metafor:
“Barack's grandmother started out as a secretary at a community bank... and she moved quickly up the ranks...
but like so many women, she hit a glass ceiling. And for years, men no more qualified than she was – men she had actually trained – were promoted up the ladder ahead of her, earning more and more money while Barack's family continued to scrape by.”
Som tidigare förklarades verkar begreppet genom att skilja mellan den bokstavliga betydelsen hos ordet eller satsen och avsändarens avsedda betydelse med utsagan (Heradstveit & Bjørgo 1996:63f).
En annan stilfigur som används i talet är stegring där Michelle pratar om sjukvården. Hon använder stegring genom att hon talar om allas farföräldrar och att de borde ha råd med medicin, att allas barn borde ha möjlighet till att få träffa en doktor när de är sjuka och att ingen i det här
landet någonsin borde bli ruinerad på grund av en olycka eller sjukdom. Denna typ av stilfigur används ofta när talaren vill öka uppladdningen för att sedan nå höjdpunkten.
Ännu en gång använder sig Michelle av en upprepning och denna gång i form av en hopning: “We were so young, so in love and so in debt”.
5.2 Retorisk analys av Ann Romneys tal på RNC
Ann Romney höll talet den 28 september 2012 på republikanernas konvent, Republican National Convention. Talet består till stor del av känslomässiga argument om kärlek till Mitt Romney och kärleken som finns överallt i USA.
STEG 1: KONTEXT
Anne Romneys tal faller direkt i den demonstrativa kategorin då huvudsyftet med talet är att uppmuntra invånarna i USA att välja Mitt Romney som president. I talet hyllar hon sin man vilket kännetecknar demonstrativa tal. Denna typ av tal är mycket vanliga inom politiken (jmf Renberg 2007:18). Den retoriska situationen som talet utspelar sig i är främst riktat till republikanerna, eftersom att de utgör den direkta publiken vid talet. Man kan därför uppleva att talet har en tonalitet som attraherar den republikanska befolkningen. Ann Romney är inte rädd för att tala om framgång och hårt arbete och Michelle Obama har en annan tonalitet som är riktat till demokraterna, vilket därför skulle vara svårt att applicera på motståndarpartiet. Ann Romney betonar sin roll som kvinna i det amerikanska samhället, hon väljer att hylla kvinnorna och sätter sig själv i samma position som dem.
“It's the mom's of this nation, single, married, widowed, who really hold the country together. We're the mothers.
We're the wives. We're the grandmothers. We're the big sisters. We're the little sisters and we are the daughters.”
Efter kvinnorna, riktar Ann in sitt tal på hela amerikanska folket. Hon betonar gemenskap och gör det genom att exempelvis belysa naturkatastrofen, stormen Sandy. Hon sätter hela det amerikanska folket i samma båt. Det finns alltid olika retoriska problem. I detta fall kan man relatera det retoriska problemet till texten ovan. Ann talar till republikanerna, men eftersom att budskapet når alla typer av människor genom tv-kamerorna måste den republikanska tonen på talet balanseras, så att det kan tilltala hela amerikanska folket. Detta är det retoriska problemet.
STEG 2: DISPOSITION
När man analyserar framställningen av retoriskt material kan man utgå från den klassiska retorikens grundläggande kompositionsmodell, vilken innefattar: inledning, bakgrund, tes, argument och avslutning (Ekström och Larsson 2010:234).
Syftet med Anns tal är att få människor i USA att vilja rösta på Mitt, vilket även är tesen i talet.
Detta syfte brukar vanligtvis upplysas i inledningen. Detta fall är annorlunda eftersom publiken redan är medveten om talets syfte. En detaljerad beskrivning av tesen är därför inte nödvändig.
Bakgrunden är hon tydlig med att berätta, vilken handlar om kärlek.
“I want to talk about not what divides us, but what holds us together as an American family. I want to talk to you tonight about that one great thing that unites us, that one great thing that brings us our greatest joy when times are good and the deepest solace in our dark hours. Tonight, I want to talk to you about love.”
Detta kommer att vara utgångspunkten genom hela talet. I tal finns det alltid en argumentation, både för och mot tesen (Renberg 2007:25). Anns tal är annorlunda, hon för egentligen inga argument mot tesen. Förklaringar till detta är att det är svårt för Ann att ge anledningar till att inte välja Mitt som president, då han förr inte har haft positionen. Därför är det viktigt att ge så många övertygande skäl som möjligt som talar för att han kommer vara en utmärkt president.
Ann använder sig alltså enbart av argument för tesen. Problemet med detta är att publiken kan ifrågasätta hennes trovärdighet då hon inte är kritisk till situationen. Talet har ett typiskt avslut då hon ökar tempot och nämner sina bästa argument. Här återkopplar hon även till argument och ämnen som hon inledde med (jmf Renberg 2007:25). I boken Praktisk argumentation skriver författarna att argument är präglat av retorikens appellformer, vilka är ethos, logos och pathos (Jørgensen och Onsberg 2008:71). Dessa syftar inte till själva argumenten, utan till vilken betoning de har och på vilket sätt de riktar sig till publiken.
STEG 3: ARGUMENTATIONSMEDEL
Logos, ethos och pathos hänger ihop och arbetar tillsammans för att övertyga publiken (Ekström och Larsson 2010:221). Ethos är mottagarens förtroende för talaren och spelar en stor roll för talarens delaktighet med publiken. Förtroendet bygger på talarens kompetens, moraliska karaktär eller vänlighet gentemot publiken (a.a.221). Flera av de ethosskapande faktorerna kan talaren aktivt påverka, men vissa egenskaper är givna till exempel könstillhörighet, ålder, titel och jobb (Renberg 2007:27). De givna faktorerna är att Ann är äldre, har många barn och barnbarn och har ett långt äktenskap med presidentkandidaten bakom sig. Det är dessa faktorer som framställer Ann som en kvinna med erfarenhet, vilket ger henne legitimitet.
Pathos bygger på lyssnarens känslor och sinnestillstånd i situationen, vilket kan handla om både positiva (glädje) och negativa (hat) känslor (Ekström och Larsson 2010:221). Det känslomässiga i talet baseras på Anns roll som kvinna och hennes roll som amerikan. För att argumenten skall vara starka och trovärdiga fokuserar Ann på hennes och kandidatens relation. Ann ställer sig bakom Mitt och folket kan tro på henne eftersom hon just är en kvinna erfarenhet och har haft ett långt äktenskap med Mitt.
Logos handlar om publikens rationella ställningstagande. Styrkan med att använda logos i argument är det sunda förnuftet (ibid). Det finns logosargument i talet som när hon resonerar kring hur läget ser ut i USA och hur det kan förändras. Dock utgör inte denna typ av argument en större del av talet.
STEG 4: ARGUMENTATION
Anns tal består till stor del av ethos- och pathosargument och ett bra exempel på ethosargument är när hon talar om äktenskapet med Mitt:
“I read somewhere that Mitt and I have a storybook marriage. Well, let me tell you something. In the storybooks I read, there never were long, long rainy winter afternoons in a house with five boys screaming at once, and those storybooks never seemed to have chapter's called M.S. or breast cancer. A storybook marriage? Nope, not at all.
What Mitt Romney and I have is a real marriage.”
Detta citat är ett ethosargument, då det visar att även det som publiken tror är det perfekta paret har genomgått svårigheter i livet. Därmed förklarar Ann att hon och Mitt är precis som alla andra, och skapar därför trovärdighet. Det finns flertalet liknande argument som också syftar på familj och uppväxt.
Precis som Michelle Obamas tal spelar detta talet mycket på att förmedla känslor till publiken.
Detta gör Ann genom att använda sig av pathosargurment:
“Tonight, I want to talk to you about love. I want to talk to you about the deep and abiding love I have for a man I met at a dance many years ago. And the profound love I have and I know we share for this country. I want to talk to you about that love so deep, only a mother can fathom it. The love that we have for our children and our children's children.”
Genom att tala om kärlek som många kan relatera till berör hon publiken och får dem att bli engagerade.
Logosargumenten ska övertyga lyssnaren om att den bild av verkligheten som argumentationen ger är korrekt. Om argumentationen riktar sig till förnuftet är det ett logosargument (Renberg 2007:33). Nedan är ett tydligt exempel på ett logosargument som Ann använder sig av, genom att bevisa för publiken vad Mitt har åstadkommit:
“He started something that I really love. He started the John and Abigail Adams scholarship which gives the top 25 percent of high- school graduates a four-year tuition-free scholarship.”
STEG 5: STIL STILNIVÅ
Det finns tre nivåer på hur talaren vill bli tolkad, vilka är högstilen som är korrekt och högtidlig, mellanstilen som har enkelt men korrekt språk och lågstilen som är ledigare och mer
