• No results found

Förväntningar på konferenser: En studie som beskriver konferensdeltagares förväntningar på konferenser samt vad som påverkar valet av konferens.

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Share "Förväntningar på konferenser: En studie som beskriver konferensdeltagares förväntningar på konferenser samt vad som påverkar valet av konferens."

Copied!
124
0
0

Loading.... (view fulltext now)

Full text

(1)

Förväntningar på konferenser

- En studie som beskriver konferensdeltagares förväntningar på konferenser samt vad som påverkar valet av konferens.

Cecilia Burck 880629

Rebecca Glas 910509

Handledare: Gert-Olof Boström

Student

Handelshögskolan Vårterminen 2015 Examensarbete, 30 hp

(2)
(3)

Sammanfattning

Titel: Förväntningar på konferenser - En studie som beskriver konferensdeltagares förväntningar på konferenser samt vad som påverkar valet av konferens.

Uppsatsförfattare: Cecilia Burck & Rebecca Glas

I Sverige finns idag ett stort utbud av konferensanläggningar och de flesta drivs av de stora hotellkedjorna, och i och med att marknaden är konkurrensutsatt är det viktigare än någonsin att differentiera sig. För att kunna göra detta och skapa ett mervärde måste konferensanläggningarna förstå kundens förväntningar för att kunna skapa ett så attraktivt tjänstekoncept som möjligt. Detta betyder att det är av vikt för konferensanläggningar att förstå kundens förväntningar på konferensupplevelsen för att skapa ett tjänsteerbjudande som tilltalar både beslutsfattare och konferensdeltagare. Efter en genomgång av litteraturen kring förväntningar på tjänstekontexter har uppsatsförfattarna kommit fram till att det finns begränsad kunskap kring hur ett företag kan utveckla och arbeta med konferenser utifrån deras förväntningar på tjänsteerbjudandet.

Studien har för avsikt att besvara problemformuleringen: ”Vilka är kundens viktigaste förväntningar på konferenser och vad påverkar beslutsfattarnas val av konferensanläggning?” För att besvara frågeställningen har fyra stycken syften skapats:

1). Redogöra vad som påverkar beslutsfattarnas val av konferensanläggning.

2). Identifiera och analysera konferensdeltagares förväntningar på konferensupplevelser samt identifiera vilka faktorer som är viktigast för konferensdeltagare i deras förväntningar på en konferens.

3). Skapa en generell modell som utgår från att kategorisera förväntningar i en servicekontext samt en specialiserad modell som kan användas för att redogöra konferensdeltagares förväntningar på konferenser i Umeå.

4). Att empiriskt undersöka om det finns en diskrepans mellan konferensdeltagarnas förväntningar och vad de tycker är viktigt i en konferensupplevelse.

För att besvara studiens problemformulering och syften har en kvalitativ förstudie och en kvantitativ enkätundersökning genomförts. Studiens empiriska data har sedan analyserats med hjälp av den teoretiska referensramen med befintliga teorier som utgångspunkt. De slutsatser som genererades var att konferensanläggningar kan använda den specialiserade modellen med kategoriserade hygien- och motivationsfaktorer för att utveckla sina tjänsteerbjudanden. Däribland finns även ett antal faktorer som definieras som både hygien- och motivationsfaktorer, vilka skildras som några av de viktigaste faktorerna med hänsyn till dess mervärdesskapande egenskaper. Vidare finns olika faktorer i konferensupplevelsen som påverkar kundens normativa förväntningar; ljusa fina lokaler, bra luftkvalitet, pris, tillgång till mat, sociala aktiviteter och gruppövningar, god service, närliggande boende, fungerande logistik, lokal med kapacitet för många personer, och slutligen kompetent och erfaren personal med vana att hantera evenemang. Vidare påverkar information från olika källor beslutsfattarnas förväntningar; word of mouth kommunikation, extern kommunikation, tidigare erfarenheter samt beslutsfattarens egen behovsanalys.

Uppsatsförfattarna ser att det finns skillnader mellan kundernas förväntningar och vad de värderar i en konferens. Det finns två faktorer där skillnaden är mest väsentlig och dessa är modern utrustning samt personalen lyssnar på kundens behov.

(4)

(5)

Förord

Vi skulle vilja rikta ett stort tack vår handledare Gert-Olof Boström som bidragit med värdefull feedback, inspiration och vägledning genom hela uppsatsens gång. Vi vill även tacka samtliga personer som deltagit i vår undersökning för er tid, energi och era åsikter. Det har varit en värdefull tillgång för oss, och utan er hade inte denna

undersökning kunnat genomföras.

Umeå, 2015-05-21

Rebecca Glas Cecilia Burck

Rebecca.Glas@hotmail.com Cecilia.burck@gmail.com

(6)
(7)

Innehållsförteckning

1. INLEDNING ... 1  

1.1INTRODUKTION ... 1  

1.2PROBLEMBAKGRUND ... 2  

1.2.1 Servicekvalitet i tjänsteföretag ... 2  

1.2.2 Forskning kring förväntningar i servicekontexter ... 3  

1.2.3 Konkurrens inom tjänsteupplevelser ... 3  

1.2.4 Konferensupplevelse - mer än bara ett möte ... 4  

1.3PROBLEMATISERING ... 5  

1.4PROBLEMFORMULERING ... 5  

1.5SYFTE ... 5  

1.6TEORETISKT OCH PRAKTISKT BIDRAG ... 6  

1.7AVGRÄNSNINGAR ... 6  

1.8BEGREPPSFÖRKLARING ... 7  

1.9DISPOSITION AV STUDIEN ... 8  

2. TEORETISK METOD ... 9  

2.1VAL AV ÄMNE ... 9  

2.2FÖRFÖRSTÅELSE ... 9  

2.2.1 Allmän förförståelse ... 10  

2.2.2 Teoretisk förförståelse ... 10  

2.2.3 Kunskapssyn ... 11  

2.3VETENSKAPLIG ANSATS ... 13  

2.4KVALITATIV OCH KVANTITATIV FORSKNINGSSTRATEGI ... 14  

2.4.1 Kvantitativ forskningsstrategi ... 14  

2.4.2 Kvalitativ forskningsstrategi ... 15  

2.5STUDIENS PERSPEKTIV ... 16  

2.6VAL AV TEORIER ... 16  

2.7LITTERATURSÖKNING ... 17  

2.8KÄLLKRITIK ... 18  

2.8.1 Äkthetskrav ... 18  

2.8.2 Tidssambandet ... 18  

2.8.3 Oberoende ... 19  

2.8.4 Tendensfrihet ... 19  

3. TEORETISK REFERENSRAM ... 20  

3.1PARADIGMSKIFTE INOM SERVICE ... 20  

3.2SERVICEDOMINANTA LOGIKEN ... 20  

3.3FÖRVÄNTNINGARNAS ROLL PÅ TJÄNSTEUPPLEVELSEN ... 22  

3.4NIVÅER AV SERVICEFÖRVÄNTNINGAR ... 23  

3.5SERVQUAL- INSTRUMENT FÖR ATT MÄTA TJÄNSTEKVALITET ... 25  

3.6UTVECKLING AV DIMENSIONERNA I SERVQUAL ... 27  

3.7SERVICEBLOMMAN ... 28  

3.8SERVICELANDSKAPET ... 31  

3.9SAMMANSLAGNING AV TEORIER FÖR ENKÄT ... 34  

3.10HERZBERGS TVÅFAKTORMODELL ... 34  

3.11VIDAREUTVECKLING AV TVÅFAKTORMODELLEN ... 34  

4. SAMMANSÄTTNING AV MODELL ... 36  

4.1KLASSIFICERING AV FÖRVÄNTNINGAR I EN MODELL ... 36  

4.2HUR MODELLEN APPLICERAS ... 36  

4.3TILLVÄGAGÅNGSSÄTTET FÖR ATT SKAPA EN GENERELL SAMT SPECIALISERAD MODELL ... 37  

5. PRAKTISK METOD ... 39  

5.1FORSKNINGSSTRATEGI ... 39  

5.2FÖRSTUDIENS SYFTE OCH STRATEGI ... 39  

5.3HUVUDSTUDIENS SYFTE ... 41  

5.4PILOTSTUDIE ... 42  

5.5POPULATION ... 42  

5.6URVALSPROCESS ... 43  

5.7BORTFALL ... 43  

(8)

5.8ENKÄTS INLEDNING ... 44  

5.9ENKÄTENS UTFORMNING ... 44  

5.10OPERATIONALISERING ... 46  

5.11BEARBETNING AV DATAINSAMLING ... 47  

6. RESULTAT ... 48  

6.1RESULTAT AV FÖRSTUDIEN ... 48  

6.1.1 Inhämtning av information ... 48  

6.1.2 Bokningsprocess vid en konferens ... 48  

6.1.3 Företagens behov vid konferenser ... 49  

6.1.4 Generella förväntningar på en konferens ... 51  

6.1.5 Ideala konferenser och vilka faktorer är som är viktiga ... 52  

6.2HUVUDSTUDIENS INLEDANDE FRÅGOR ... 53  

6.3VÄRDERINGAR OCH FÖRVÄNTNINGAR ... 55  

6.3.1 Viktiga faktorer i en konferens ... 55  

6.3.2 Förväntningar på en konferens ... 56  

6.3.3 Minst värderade faktorerna ... 57  

6.3.4 Minst förväntade faktorerna i en konferens ... 58  

6.3.5 Diskrepans mellan värderingar och förväntningar ... 58  

6.4RESULTAT FRÅN MODELLEN ... 59  

6.4.1 Kategorisering av faktorer i specialiserad modell ... 60  

7. ANALYS ... 62  

7.1FÖRSTUDIE ... 62  

7.2BAKGRUNDSFAKTORER ... 64  

7.3VÄRDERINGAR OCH FÖRVÄNTNINGAR ... 65  

7.4VAD DE TYCKER ÄR MINST VIKTIGT/MINST FÖRVÄNTAT: ... 66  

7.5DISKREPANS - VÄRDERING ÄR HÖGRE ÄN FÖRVÄNTNING ... 67  

7.6ANALYS AV DEN SPECIALISERADE MODELLEN ... 69  

7.6.1 Hygienfaktorer ... 69  

7.6.2 Motivationsfaktorer ... 71  

8. SLUTSATS ... 74  

8.1FÖRVÄNTNINGAR PÅ FAKTORER SOM PÅVERKAR BESLUTSFATTARNAS VAL ... 74  

8.2IDENTIFIERA OCH ANALYSERA DELTAGARNAS FÖRVÄNTNINGAR ... 75  

8.3EN ALLMÄN MODELL OCH EN SPECIALISERAD MODELL ... 77  

8.4DISKREPANSEN MELLAN FÖRVÄNTNINGAR OCH VÄRDERINGAR ... 78  

8.5REKOMMENDATIONER ... 78  

8.6FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING ... 79  

9. SANNINGSKRITERIER ... 81  

9.1RELIABILITET ... 81  

9.4VALIDITET ... 82  

9.3REPLIKERBARHET ... 83  

9.5GENERALISERBARHET ... 83  

9.6FÖRBÄTTRINGSOMRÅDEN FÖR SENARE FORSKNING ... 84  

10. SAMHÄLLELIGA OCH ETISKA ASPEKTER ... 86  

KÄLLFÖRTECKNING ... 88  

APPENDIX ... 93  

APPENDIX 1TEORETISK SAMMANSLAGNING ... 93  

APPENDIX 2-INTERVJUGUIDE ... 98  

APPENDIX 3-OPERATIONALISERING ... 99  

APPENDIX 4-ENKÄTEN ... 103  

 

(9)

Tabellförteckning

Tabell 1 - En femgradig likertskala ... 45

Tabell 2 - Sammanställning av faktorer ... 49

Tabell 3 - Sammanställning av förväntningar ... 51

Tabell 4 - Faktorer för en ideal konferens ... 52

Tabell 5 – Korstabell, Ålder – Antal besökta konferenser ... 54

Tabell 6 – Chi-2 test ... 54

Tabell 7 - En femgradig likertskala ... 55

Tabell 8 - Sammanställning av mest värderade faktorer ... 56

Tabell 9 - Sammanställning av respondenternas förväntningar ... 56

Tabell 10 - Aggregerat medelvärde i respektive område. ... 57

Tabell 11 - De nio minst värderade faktorerna i en konferens ... 57

Tabell 12 - Minst förväntade faktorer i en konferens. ... 58

Tabell 13 - Diskrepans i medelvärde mellan värdering och förväntningar. ... 58

Tabell 14 - Diskrepans i medelvärde mellan värdering och förväntning ... 59

Tabell 15 – 18 faktorer som är relevanta utifrån den undersökta värderingsprocessen ... 60

Tabell 16 - Hygien- och motivationsfaktorer utifrån den undersökta värderingsprocessen ... 60

Tabell 17 - De faktorer med högst diskrepans. ... 67

Figurförteckning Figur 1 – Disposition av studien ... 8

Figur 2 – Två nivåer av serviceförväntningar ... 23

Figur 3 – Serviceblomman ... 29

Figur 4 – Servicelandskapet ... 32

Figur 5 – Egenskapad modell ... 37

Figur 6 – Specialiserad modell ... 61

Figur 7 – Specialiserad modell ... 76

Diagramförteckning Diagram 1 – Cirkeldiagram över Ålder ... 53

Diagram 2 – Antal besökta konferenser ... 53

(10)

1. Inledning

 

I det inledande kapitlet vägleds läsaren in i det valda ämnesområdet för att skapa en förståelse kring aktualiteten i problemet. Inledningsvis ger uppsatsförfattarna en beskrivning på varför det är viktigt för tjänsteföretag att förstå och arbeta med kundernas förväntningar i tjänsteupplevelsen. Vidare kommer detta kontextualiseras på konferenser och konferensdeltagares förväntningar. Introduktionen mynnar sedan ut i en problembakgrund som beskriver den teoretiska aktualiteten i problemet som rör forskning kring kunders förväntningar på tjänsteverksamheter. Denna bakgrund leder till en problemformulering med fyra syften vilka studien ämnar besvara. Vidare beskrivs det teoretiska och praktiska bidrag studien har som mål medföra. Slutligen vägleds läsaren genom en disposition av hur resterande kapitel i uppsatsen ser ut.

1.1 Introduktion

“Blessed is he who expects nothing, for he shall never be disappointed.”

(Alexander Pope, 1727)

Popes berömda citat från 1700-talet är lika aktuell idag då den beskriver den inverkan förväntningar kan ha på människor. På dagens tjänstemarknad arbetar företagen för att nå upp till kundernas förväntningar då de har en stor inverkan på tjänsteupplevelsen.

Enligt Grönroos (2008, s. 107) är det viktigt för en tjänsteleverantör att veta vilka förväntningar kunderna har eftersom att det påverkar hur nöjda de blir med tjänstens kvalitet. Hur kan då ett tjänsteföretag arbeta för att uppnå servicekvalitet, och hur kan företag differentiera sig och skapa värde genom att arbeta med kundernas förväntningar?

Konferensanläggningar är tjänsteföretag som agerar på en konkurrensutsatt marknad där de måste utmärka sig för att vinna marknadsandelar. Konferensmöten, kongresser och event är olika former av tjänsteupplevelser som idag utgör en stor del av Sveriges turistindustri. Inom konferens handlar det om att skapa upplevelser då konferensmöten innebär mer än att bara mötas; det handlar också om teambuilding, gruppdynamik och att skapa en gemenskap bland de anställda (Johansson &

Westerblad, 2006, s. 8). Företaget kanske ska utveckla sin företagskultur eller följa upp en bolagsstämma. Konferenser handlar i helhet om att ge kunden ett värde genom att kombinera nytta och nöje.

Genom att bättre förstå kundernas förväntningar av konferensupplevelser kan konferensföretag erbjuda en upplevelse, som motsvarar eller överträffar kundens förväntningar, vilket Hart & Johnsson (1999, s. 11) menar kan leda till att företaget skapar en tillfredsställelse. Detta kan i sin tur leda till mer lojala och återkommande kunder som ger ökad lönsamhet till företaget (Hart & Johnson, 1999, s. 11). Företag behöver således ha förståelse om kundernas förväntningar kring servicekvalitet samt vilka faktorer de upplever som viktiga för att försäkra sig om att kundernas behov tillfredsställs på ett så framgångsrikt sätt som möjligt (Zolkiewski, Lewis, Yuan &

Yuan, 2007, s. 316). Företagen bör vara medvetna om att förväntningarna kan förändras över tiden (Szmigin, 1993, s. 8; Zolkiewski et al., 2007, s. 316).

(11)

I Sverige finns ett stort utbud av konferensanläggningar och de flesta drivs av de stora hotellkedjorna såsom Best Western, Scandic och Nordic Choice Hotels (Nordicchoicehotels.se, 2015; Scandichotels.se, 2015; BestWestern.se, 2015) och endast en mindre del av anläggningarna drivs av mindre företag. I och med att marknaden är konkurrensutsatt är det viktigt att differentiera sig. För att kunna erbjuda ett mervärde måste verksamheterna veta vad kunderna har för förväntningar på konferensupplevelsen samt hur de värderar de attribut eller faktorer som är av vikt vid valet av konferensanläggning. Anledningen till varför kunder väljer en tjänst, så som konferensanläggning, beror enligt Mossberg på deras behov, engagemang, social acceptans och fysisk omgivning (Mossberg, 2003, s.73). Valet av konferensanläggning är ett slutresultat av en mental process där beslutsfattaren hela tiden tar hänsyn till andra tillgängliga alternativ i omgivningen. Detta gör det intressant att studera vilka förväntningar på faktorer som beslutsfattare har på konferenser samt om de har någon inverkan vid valet av anläggning.

1.2 Problembakgrund

Efter en genomgång av den befintliga litteraturen kring förväntningar har uppsatsförfattarna kommit fram till att det finns en begränsad kunskap kring kundförväntningar på tjänsteupplevelser. Den befintliga forskningen belyser endast diskrepansen mellan kundernas förväntningar och deras faktiska upplevelser samt skillnaden mellan kundens och tjänsteleverantörens uppfattning av servicekvalitén (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988, s. 35; Jobber & Fahy, 2009, s. 178).

1.2.1 Servicekvalitet i tjänsteföretag

Det är viktigt att skapa realistiska förväntningar eftersom servicekvaliteten kan upplevas som undermålig om företaget lovar sådant som inte infrias under konsumtionen av tjänsten. Servicekvalitetens nivå beror alltså inte endast på den tekniska och funktionella kvaliteten, utan även på diskrepansen mellan upplevd och förväntad servicekvalitet (Grönroos, 2008, s. 85). Detta betyder att det är av vikt för konferensanläggningar att förstå kundens förväntningar på konferensupplevelsen för att skapa ett attraktivt koncept som tilltalar både beslutsfattare och konferensdeltagare.

Enligt teorierna om servicekvalitet beror kundens förväntningar på mun till mun- kommunikation (hädanefter benämnd som word of mouth kommunikation), tidigare erfarenhet, personliga behov samt extern kommunikation (Parasuraman, Zeithaml &

Berry, 1985, s. 48). Grönroos (2008, s. 85) lägger även till ett antal faktorer i teorin och menar att den servicekvaliteten även kan beror på företagets image på koncernnivå och lokal nivå, pris samt kundens värderingar och behov.

Företag kan uppleva ett antal positiva effekter till följd av att erbjuda en hög servicekvalitet, och att det kan finnas ett samband mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet (Grönroos, 2008, s. 146; Zolkiewski et al., 2007, s. 314). Vidare menar Zeithaml, Berry, & Parasuraman (1993, s. 3) att kundnöjdhet är resultatet mellan förväntad och upplevd service, servicekvalitet är och andra sidan summan av önskad och upplevd service. Ytterligare forskning inom området visar ett samband mellan kundtillfredsställelse och en möjlighet till ökad tillväxt och lönsamhet till följd av återkommande köp från lojala kunder (Reichheld & Sasser, 1990, s. 108; Grönroos, 2008, s. 146 & 162; Jobber et al., 2009, s. 181). Vidare kan detta även leda till kostnadseffektivisering i och med att det krävs mer resurser för att attrahera nya

(12)

kunder än att behålla befintliga kunder (Wilson et al., 2008, s. 152; Grönroos, 2008, s.

162), samt en ökning av den ekonomiska lönsamheten då kundernas priskänslighet minskar till följd av återkommande och god servicekvalitet (Grönroos, 2008, s. 162).

Utifrån detta kan det antas att kundernas förväntningar är en viktig faktor för företag att ta hänsyn till vid utformningen av tjänsteerbjudandet.

1.2.2 Forskning kring förväntningar i servicekontexter

En stor del av dagens forskning om kundens förväntningar på serviceprocessen berör restaurang- och eventbranschen (Walter, 2011; Lockyer, 2005; Wall & Berry, 2007;

Stevens, Knutson & Patton, 1995). Walter (2011, s. 73-74) beskriver faktorer som driver och påverkar kundupplevelsen i en restaurangmiljö. Forskningen berör bland annat hur kundernas förväntningar påverkas av personalens hantering av telefonsamtal vid bordsreservationer samt vilken påverkan den sociala interaktionen med personalen och fysiska miljön har på kundupplevelsen (Walter, 2011, s. 73-74). I de dynamiska interaktionerna som skapar serviceupplevelsen, är resurserna, aktörerna och deras handlingar integrerade i en medskapandeprocess (Walter, 2011, s. 73-74).

Forskningen visar att den sociala interaktionen har en stor påverkan på förväntningarna och uppfattningen av serviceupplevelsen, där personalens kompetens, kunskap och uppmärksamhet är en stor del eftersom personalen används som en länk mellan företaget och dess kunder (Walter, 2011, s. 73-74). Lockyer (2005, s. 50) menar att de viktigaste faktorerna för en god restaurangupplevelse är servicekvaliteten, smaken och kvaliteten på maten och hygienen och renligheten.

Vidare menar Wall och Berry (2007, s. 59) att restaurangupplevelsen innefattar tre faktorer. Funktionella faktorer beskrivs som den tekniska kvaliteten av mat och service. Den andra faktorn är mekaniska faktorer och innefattar olika design element och atmosfär, medan humanistiska faktorer behandlar beteendet, prestationerna och utseendet på personalen. Resultaten i studien visade att atmosfären och designen i restaurangen påverkade förväntningarna i större utsträckning än de funktionella och humanistiska elementen (Wall et al., 2007, s. 59). Restaurang- och eventbranschen har många likheter med studiens valda servicekontext, vilket är konferenser, och därför är det relevant att inspireras av liknande tjänsteprocesser för att kunna förbättra konferensens tjänsteerbjudande.

1.2.3 Konkurrens inom tjänsteupplevelser

En konkurrensutsatt marknad som är i behov av hög servicekvalitet är hotell- och konferensbranschen, och då mer specifikt konferensmöten (Johansson & Westerblad, 2006, s. 8-9). I Sverige utgör möten en stor del av dagens turistindustri i form av konferenser, event samt kongresser och i dagsläget handlar det allt mer om upplevelser, att skapa gemenskap bland arbetskollegorna och om teambuilding (Johansson & Westerblad, 2006, s. 8).

I Umeå har det under de senaste åren tillkommit en rad nya hotell- och konferensanläggningar. Stora Hotellet är ett av de kändare hotellen i Umeå och återinvigdes under 2014 (Umeå kommun, 2014a), och ligger i samma byggnad som den nyöppnade konferensanläggningen P5 i Kulturväven. Anläggningens geografiska plats i Kulturväven mitt centrala Umeå, gör att konferensens gäster har tillgång till Umeås stadsbibliotek, hotell, filmsalar och konstutställningar. (Umeå kommun, 2014b). En trend som återfinns i konferensbranschen är konceptionalisering, vilket exempelvis ett av de nyöppnade hotellen i Umeå, U&Me, arbetar med genom att

(13)

skräddarsy hotellupplevelser för sina gäster och låta gästen själv utformar sin hotellupplevelse (Umeå kommun, 2014a). Clarion collection hotell Uman (Umeå kommun, 2014a) har också genomgått en större renovering där de ökat antalet hotellrum vilket gynnar tillgängligheten för deras konferensanläggning. Folkets hus i Umeå är en välbesökt konferensanläggning som mottagit ett flertal priser för sin dagskonferens, och sedan ombyggnationen år 2013 är konferensanläggningen den största norr om Stockholm (Umeå Folkets hus, 2014). Folkets hus har också en miljöpolicy där de försöker spara energi genom en miljöhänsyn, klimatsmart mat och ge konferensdeltagare möjlighet att miljökompensera efter varje heldagskonferens (Umeå Folkets hus, 2014). Utöver dessa hotell med tillhörande konferensanläggning finns en rad andra aktörer på marknaden i Umeå som erbjuder konferens- och mässlokaler; bland andra Scandic Plaza, Nolia, Rex bar och grill samt Gamla fängelset. I och med att marknaden är konkurrensutsatt är det viktigt för konferensanläggningar att differentiera sig och skapa olika former av konkurrensmedel för att utmärka sig.

1.2.4 Konferensupplevelse - mer än bara ett möte

Konferens är en sorts sammankomst som många företag väljer att använda sig av för att sammanföras och utbyta kunskap, erfarenheter, inspiration eller för att föra fram ett budskap (Johansson & Westerblad, 2006, s. 15). Det finns olika typer av konferenser där både små och stora företag kan hålla möten med varierande antal deltagare och syften (Johansson & Westerblad, 2006, s. 15). När ett företag ska hålla en konferens finns det en del faktorer som generellt tillhandahålls av konferensföretaget, exempelvis en lokal med stolar och bord (Johansson &

Westerblad, 2006, s. 36), samt någon form av teknisk utrustning som skrivtavla eller projektor (Johansson & Westerblad, 2006, s. 37). En konferens är inte alltid traditionell utan kan ibland även hållas på kursgårdar, herrgårdar, spa- och fjällhotell (Johansson & Westerblad, 2006, s. 22). Ett företag kan också ha både externa och interna konferenser, det vill säga att de kan ta in externa gäster till sin konferens eller välja att endast bjuda in sina interna medarbetare (Johansson & Westerblad, 2006, s.

15).

Många gånger sammansätts ett konferenspaket med mervärdeshöjande upplevelser för att öka konferensanläggningens attraktionskraft. Sedan några år tillbaka är konceptualisering en trend inom upplevelser, vilket innebär att olika aktörer tillsammans skapar kommersiella strategiska konkurrensstrategier genom ökad utbudssammansättning av olika aktiviteter och verksamheter för att skapa ett ökat mervärde (Mossberg, 2001, s. 17). Konferensanläggningarna som arbetar med detta kan på grund av en bred utbudssammansättning locka besökare från större geografiska områden. De konferenser som arbetar med konceptualisering inom upplevelser kan bland annat erbjuda boende, och olika kombinationer av upplevelseinriktade verksamheter såsom exempelvis restauranger, biografer, konsert- och idrottsanläggningar, nöjesfält och spelhallar. (Mossberg, 2001, s. 17-18) Målet är att öka upplevelsen vid konsumtionen av tjänster, effekterna av detta blir då att kunden tillfreds genom det ökade värdet av tjänsten.

(14)

1.3 Problematisering

Konferensanläggningar arbetar med att skapa ett helhetskoncept med både nytta och nöje, och idag förväntar sig kunder inte bara en konferens utan en konferensupplevelse. Konferensanläggningar arbetar med en rad olika områden såsom marknadsföring, komfort, service, mat, miljö och teknisk utrustning för att hålla en hög standard på sitt erbjudande (Johansson & Westerblad, 2006, s. 8). Genom att studera kundernas förväntningar gällande dessa områden kan konferensanläggningar skapa förutsättningar för en bra mötesplats och ett mervärde för kunderna. Det kan även vara relevant att se hur beslutsfattare påverkas i valet av konferensanläggningen utifrån dessa förväntade faktorer.

Efter en genomgång av forskningsområde menar uppsatsförfattarna att det finns begränsad kunskap kring hur ett företag kan utveckla och arbeta med konferenser för att tillfredsställa kundernas behov utifrån deras förväntningar på tjänsteerbjudandet.

Trots att termen förväntningar används återkommande i litteratur finns det fortfarande mycket att undersöka gällande förväntningar och deras roll, samt på vilka faktorer som är viktiga för kunderna i en konferensupplevelse. Det finns en bristfällig förståelse kring hur konferensanläggningar kan arbeta med olika typer av förväntningar och dess beståndsdelar i skapandet av tjänsteerbjudandet.

Studien har för avsikt att analysera konferensdeltagares förväntningar på konferenser samt identifiera vilka faktorer som är viktiga och påverkar valet av konferensanläggning hos beslutsfattarna. För att besvara detta har uppsatsförfattarna skapat en problemformulering vilken presenteras nedan.

1.4 Problemformulering

Vilka är kundens viktigaste förväntningar på konferenser och vad påverkar beslutsfattarnas val av konferensanläggning?

1.5 Syfte

Utifrån ambitionen att besvara frågeställningen är fyra stycken syften skapade. Dessa syften måste uppfyllas för att frågeställningen ska besvaras.

Syfte 1. Beslutsfattarnas val

Redogöra vad som påverkar beslutsfattarnas val av konferensanläggning.

Syfte 2. Identifiera och analysera förväntningarna

Identifiera och analysera konferensdeltagares förväntningar på konferensupplevelser samt identifiera vilka faktorer som är viktigast för konferensdeltagare i deras förväntningar på en konferens.

Syfte 3. Skapa en specialiserad modell och en generell modell

Skapa en generell modell som utgår från att kategorisera förväntningar i en servicekontext samt en specialiserad modell som kan användas för att redogöra konferensdeltagares förväntningar på konferenser i Umeå.

Syfte 4. Jämförelse

Att empiriskt undersöka om det finns en diskrepans mellan konferensdeltagarnas förväntningar och vad de tycker är viktigt i en konferensupplevelse.

(15)

1.6 Teoretiskt och praktiskt bidrag

Studien avser att ge läsaren en större förståelse för vilka förväntningar kunder har på en konferensupplevelse, men även försöka utveckla nya sätt att kategorisera på förväntningar. Studien ämnar även identifiera vilka förväntade faktorer som är av vikt när en beslutsfattare väljer konferensupplevelse.

1.6.1 Teoretiskt bidrag

Det finns bristfällig information kring hur kundernas förväntningar och hur olika faktorer värderas i en serviceupplevelse i dagens forskning kring problemområdet.

Det teoretiska bidraget kommer att bidra med ökad förståelse kring kunders förväntningar på tjänsteverksamheter. Uppsatsförfattarna vill ta reda på vilka förväntningar på faktorer som påverkar beslutsfattarnas val av konferensanläggning.

Studien ska resultera i 1). en generell modell med anledning att kategorisera kunders förväntningar på tjänsteverksamheter samt 2). en specialiserad modell som kategoriserar kunders förväntningar på konferenser och kan användas för att utveckla tjänsteerbjudandet för konferenser i Umeå. Undersökningen och modellen kan ses som ett underlag för framtida forskning kring förväntningar på olika tjänstekontexter.

1.6.2 Praktiskt bidrag

Slutligen avser uppsatsförfattarna ge ett praktiskt bidrag genom en specialiserad modell som kategoriserar kundernas viktiga förväntningsfaktorer på konferenser i Umeå. Denna studie sker på uppdrag av en konferensanläggning i Umeå men resultatet kommer vara tillämpligt på alla konferensanläggningar i Umeå. Modellen förväntas kunna guida konferensanläggningar i hur företag prioriterar olika faktorer i en konferens för att göra erbjudandet mer personligt gentemot kunden, förstå kundförväntningarna för att öka mervärdet på tjänsteerbjudandet.

1.7 Avgränsningar

Studien kommer endast beröra konferenser och företag belägna i Umeå, vilket gör att resultatet kommer vara tillämpligt inom detta geografiska område. Anledningen till denna avgränsning är att uppsatsförfattarna inte har möjlighet att göra studien i företag i hela Sverige inom en begränsad tidsram och med en begränsad kapacitet. I denna studie kommer förväntningar att mätas utifrån den generella synen på konferenser, och därav inte utgå enbart ifrån den konferensanläggning som är uppsatsens uppdragsgivare. En avgränsning kommer även ske inom svarsgruppen.

Studien inriktar sig mot företagskunder, business-to-business, trots att även privata kunder använder konferensanläggningar. Anledningen till denna avgränsning är konferensernas huvudmålgrupp ofta är företag. Uppsatsförfattarna upplever också att accessen till företag är större än till privatkunder. Vidare är det troligt att företagskundernas och privatkundernas preferenser, behov och förväntningar skiljer sig åt vid val av konferensanläggning, varför uppsatsförfattarna valt att avgränsa till endast en av dessa målgrupper.

(16)

1.8 Begreppsförklaring

Förväntning: En tro eller ett antagande om en förmodad eller

efterlängtad händelse, kan involvera glädje eller ångest.

Normativ förväntning: En tro eller ett antagande om en ideal eller önskvärd händelse.

Prediktiv förväntning: En tro eller ett antagande om en tillräcklig eller fundamental händelse.

Uppfattning: En förståelse om omvärlden som man fått genom upptag och bearbetning av information genom sina sinnen.

Tjänsteleverantör: En aktör som utför prestation i form av en tjänst.

Mervärde: Ett värde för kund utöver kärntjänst.

Tjänste-/serviceprocess: En process som består av olika aktiviteter, vilka kan ske i samverkan mellan personal och kund och/eller fysiska resurser, för att tillgodose kundens behov och skapa lösningar på kundens problem.

Faktor: En medverkande omständighet eller kraft som påverkar och/eller skapar en helhet.

Hygienfaktor: En faktor som ingår i ett tjänsteerbjudande vars frånvaro orsakar missnöje, men närvaro inte bidrar till ökat mervärde.

Motivationsfaktor: En faktor som ingår i ett tjänsteerbjudande med syfte att höja mervärdet av tjänsten. Frånvaron av denna faktor har ingen effekt på kundnöjdheten.

Konferens: En tidsbegränsad sammankomst med specifika mål, exempelvis utbyta information, åsikter, starta debatt eller ge publicitet åt något.

Målgrupp: En definierad grupp människor vilka är mottagare av en organisations marknadsföring.

SERVQUAL: Ett instrument för mätning av tjänstekvalitet.

(17)

1.9 Disposition av studien

Figur 1 - Disposition av studien Kapitel  2  

• Teoretisk metod - Kapitlet presenterar studiens teoretiska metod genom en presentation av förförståelse, vetenskapliga ansatser, kunskapssyn, studiens perspektiv, forskningsstrategi, litteratursökning och val av teorier. Detta kapitel har varit utgångspunkt för genomförandet av studien.

Kapitel  3  

• Teoretisk referensram - Kapitlet presenterar teorier och modeller som står till grund för den kvantitativa huvudstudien samt analysen. Forskningen som presenteras är av vikt för att förstå ämnesområdet.

Kapitel  4  

• Sammansättning  av  modell  -­‐  Kapitlet  presenterar  den  egenskapade   modellen,  hur  den  appliceras  samt  en  beskrivning  av  tillvägagångssättet  för   den  specialiserade  modellen  i  denna  studie.  

Kapitel  5  

• Praktisk metod - Kapitlet presenterar uppsatsförfattarnas forskningsstrategi samt bakgrundsfakta och tillvägagångssätt för skapandet av för- och huvudstudien.

Kapitlet redovisar även urvalet samt tolkning av data för att redovisa argumentationen bakom undersökningarna.

Kapitel  6    

• Resultat - Kapitlet presenterar studiens resultat utifrån förstudien och huvudundersökningen. Resultatet redovisas utifrån förstudien, enkätens bakgrundsfaktorer samt de värderings- och förväntningsfaktorer som har identifierats genom enkätundersökningen.  

Kapitel  7  

• Analys- En deskriptiv analys sker utifrån resultatet. Förstudien och huvudstudien sammankopplas med relevant teori för att kunna besvara studiens frågeställning och syfte.

Kapitel  8    

• Slutsats - Kapitlet presenterar svar kopplade till studiens problemformulering och syften. Vidare ger uppsatsförfattarna rekommendationer samt förslag till

ytterligare foskning inom området.

Kapitel  9  

• Sanningskriterier - Kapitlet innehåller en diskussion om uppsatsförfattarnas syn på de vetenskapliga krav som en studie ska förhålla sig till och om uppsatsen uppfyller dessa krav.  

Kapitel  10  

• Samhälleliga  och  etiska  aspekter  -­‐  Kapitlet  diskuterar  de  forskningsetiska   krav  som  ska  beaktas  i  en  studie.    

(18)

2. Teoretisk metod

I detta kapitel förklaras den teoretiska metoden som studien utgår från. I inledningen av kapitlet beskriver uppsatsförfattarna förförståelsen samt redogör studiens vetenskapliga ansatser, kunskapssyn samt perspektiv. Vidare klargörs studiens kvalitativa och kvantitativa forskningsstrategi. Slutligen behandlar metodkapitlet studiens utgångspunkter för litteratursökning, val av teori samt en kritisk diskussion gällande studiens valda källor.

2.1 Val av ämne

Anledningen till det valda problemområdet som rör kunders förväntningar på konferenser beror främst på intresset för tjänsteföretag, vilket har vuxit fram genom uppsatsförfattarnas utbildning Service Management. Utbildningens inriktning berör hur företag kan utveckla sina tjänsteerbjudanden med service och kundrelationer.

Dagens marknadsutveckling har resulterat i en marknad som efterfrågar behovsanpassade tjänsteerbjudanden snarare än standardiserade produkter, varför ett mer kundinriktat perspektiv vuxit fram.

Vidare har uppsatsförfattarna har därför valt att skriva på uppdrag av en konferensanläggning i Umeå eftersom konferenser är en lämplig kontext att undersöka tjänsteupplevelser i. Den nuvarande forskningen kring förväntningar i servicekontexter är berör ofta restaurang- och hotellbranschen, och i jämförelse med dessa är konferenser ett relativt oupptäckt område, varför uppsatsförfattarna anser att det är intressant att undersöka. Uppdragsgivaren önskar att få ökad kunskap om hur de kan utveckla sin verksamhet för att skapa kundnöjdhet. Varav uppsatsförfattarna avser undersöka kundernas förväntningar samt vad de värdesätter i en konferens för att konferensanläggningar ska kunna utveckla sina tjänsteerbjudanden. Studien kommer dock inte inriktas specifikt mot uppdragsgivarens konferens, utan kommer att undersöka kundernas generella förväntningar på konferenser i Umeå. Det finns en begränsad forskning kring hur ett tjänsteföretag kan arbeta med kunders förväntningar för att skapa sitt tjänsteerbjudande och dess påverkan på kundnöjdheten.

Valet av problemformuleringen ”Vilka är kundens viktigaste förväntningar på konferenser och vad påverkar beslutsfattarnas val av konferensanläggning?” grundar sig i att det finns en begränsad forskning kring kunders förväntningar i olika servicekontexter och hur företag kan arbeta med dessa för att skapa mervärden och påverka kundnöjdheten.

2.2 Förförståelse

För att få en förståelse för studiens förutsättningar är det viktigt att ta del av den kunskap och erfarenhet som uppsatsförfattarna besitter sedan tidigare (Olsen &

Sörensen, 2012, s. 101). Förutsättningarna utgörs av uppsatsförfattarnas föreställningar och förståelse som finns med sedan förut, och kan påverka uppfattningen om studien om inte objektiviteten beaktas i studiens metodprocess (Olsen & Sörensen, 2012, s. 101; Gummesson, 2000, s. 57). Johansson Lindfors (1993, s. 76) menar att det finns tre typer av förförståelse vilka kan påverka studien.

Dessa tre huvudkategorier är uppdelade i allmän förförståelse, teoretisk förförståelse och kunskapssyn (Johansson Lindfors, 1993, s. 76) vilka beskrivs nedan.

(19)

2.2.1 Allmän förförståelse

Förförståelsen skapas genom förhållningssättet till hur världen fungerar, vilket formas genom forskarens erfarenheter (Johansson Lindfors, 1993, s. 25). Den allmänna förförståelsen är den förförståelse som skapats genom forskarens värderingar, preferenser och erfarenheter från exempelvis utbildning eller arbetsliv (Holme och Solvang, 1997, s. 151). Uppsatsförfattarna har ingen tidigare erfarenhet av konferensbranschen, däremot har en av uppsatsförfattarna arbetat med planering och genomförande av event vilket i vissa aspekter kan liknas med en konferensverksamhet. Denna yrkeserfarenhet har påverkat förförståelsen på så sätt att det ökat förståelse för hela processen i en tjänstekontext. Det har också ökat förståelsen för de påverkande faktorerna för upplevd tjänstekvalitet vid genomförandet av event, det vill säga processen från första mötet vid bokning av lokal, interaktion med personal och teknikaliteter till genomförande av event.

Uppsatsförfattarna har tidigare deltagit i konferenser vilket ökar förförståelsen till studien såtillvida att den praktiska kunskapen kan hjälpa och underlätta den teoretiska förståelsen kring konferenser samt vilka förväntningar som kan finnas. Trots att förförståelsen är användbar för studien, är avsikten att hålla en neutralitet gentemot de faktorer uppförfattarna ämnar undersöka, samt att hålla en objektivitet i analysen av resultaten. Vidare menar Holme och Solvang (1997, s. 151) att en människas uppfattning av objektivitet kan differentiera eftersom objektiviteten beskrivs utifrån en människas världsbild. I praktisk tillämpning kan det därför bli en utmaning för uppsatsförfattarna att förhålla sig till objektiviteten på grund av att den kan särskilja sig mellan olika individer. Genom en förundersökning avser uppsatsförfattarna att undvika personlig selektivitet i ämnesområdets teorier, och därigenom ger det en bredare teoretisk samt empirisk grund för enkätundersökningen.

2.2.2 Teoretisk förförståelse

Den teoretiska förförståelsen är den grund som används för att skapa studiens problem (Holme & Solvang, 1997, s. 17). Den teoretiska förförståelsen kan delas upp i förstahands- och andrahandsförförståelse (Johansson Lindfors, 1993, s. 25).

Förstahandsförförståelse utgår ifrån den personliga erfarenheten och Johansson Lindfors (1993, s. 25) menar att den baseras på tidigare utbildning samt praktiska erfarenheter, vilket kan påverka hur en forskare ser på världen.

Andrahandsförförstålse kan intas via mellanhänder och kan exempelvis vara tidigare forskning, föreläsningar eller kursböcker, där mellanhanden i sin tur kan basera sin erfarenhet ifrån andras tidigare erfarenheter (Gummesson, 2000, s. 67). I den teoretiska förförståelsen är det framförallt andrahandsförståelse som kommer behandlas.

2.2.2.1 Förstahandsförförståelse

Den förstahandsförförståelse uppsatsförfattarna bidrar med till den teoretiska förförståelsen kommer främst ifrån Civilekonomutbildningen på Handelshögskolan vid Umeå Universitet. Inriktningen Service Management är inriktad på tjänster och hanteringen av dessa i en företagskontext. Genom inriktningen har uppsatsförfattarna skapat sig en förförståelse kring hur tjänsteföretag verkar på marknaden samt en teoretisk grund inom forskningen kring tjänster samt marknadsföring av dessa. Burck har specialiserat sig inom marknadsföring på D-nivå vilket gör att hon har en förförståelse kring relevanta teorier och begrepp. Glas inriktade sig på finansiering på D-nivå. Vidare har båda uppsatsförfattarna tagit relevanta kurser så som Service

(20)

Marketing som är på C-nivå, en introduktionskurs till Service Management samt tjänstedesign, vilket har gynnat uppsatsförfattarna i form av kunskap om relevanta teorier och författare i det valda problemområdet. Det har även uppmärksammat uppsatsförfattarna om att det finns begränsningar i forskningsområdet vilket kan utforskas ytterligare. Uppsatsförfattarna är medvetna om att den teoretiska kunskapen kan påverka synen på problemet och de lösningar studien kommer fram till. Det finns en risk att vissa teorier favoriseras medan andra utesluts. Uppsatsförfattarna har i grund och botten samma utbildning vilket gör att den teoretiska förförståelsen är mycket likvärdig, men dock har de läst olika kurser på D-nivå vilket breddar perspektivet. Dessutom har Glas teoretiska kunskap som inhämtats via utlandsstudier öppnat upp för andra infallsvinklar. Sammanfattningsvis anser uppsatsförfattarna att den djupa teoretiska förförståelsen i marknadsföring kan leda till en djupare analysförmåga av problemet.

2.2.2.2 Andrahandsförförståelse

En forskare riskerar genom sin andrahandsförförståelse att begränsas till de teorier som den känner till sedan tidigare. Förförståelsen kan även prägla utvecklingen av frågeställningen samt de teoretiska modeller, koncept och begrepp som används i studien (Holme & Solvang, 1997, s. 153). För att kunna generera nya modeller, koncept och teorier måste forskaren ha en öppen syn på världen och den måste också kunna ändras om studien kräver det. Detta betyder att forskaren måste utöka den egna förförståelsen med teorier för att kunna vidga sin teoretiska bas. (Gummesson, 2000, s. 60). Gummesson (2000, s. 81) menar att det finns en risk att forskare kan “blockera förförståelsen”, vilket innebär att bli selektiv eller begränsas utifrån det egna paradigmet. Detta är något som uppsatsförfattarna måste ta hänsyn till för att deras relativt snäva världsuppfattningen kring teorier och utfall inte ska begränsas.

Uppsatsförfattarna avser att utveckla den tidigare förförståelsen som finns kring de undersökta teorierna i förhoppning att bidra till ämnesområde studien behandlar.

Genom förstudien vill uppsatsförfattarna att hitta faktorer som inte är självklara, eller utvecklade i de nuvarande teorierna kring marknadsföring, för att inte begränsas till befintliga teorier. I slutändan verkar förförståelsen positivt för studiens utvecklingsprocess och resultat om det tas en grundläggande hänsyn till objektiviteten i forskningsprocessen.

2.2.3 Kunskapssyn

För att ytterligare förklara förkunskapen är det viktigt att redogöra vilken kunskapssyn studien utgår ifrån. Det finns två huvudperspektiv som ämnar förklara hur verkligheten kan studeras utifrån olika metoder, principer samt verklighetsbilder, dessa kallas för positivism samt hermeneutik vilka förklaras nedan (Bryman, 2012, s.

29-30).

2.2.3.1 Hermeneutik

Uppsatsförfattarna har valt att utgå ifrån en hermeneutisk kunskapssyn då de avser att försöka tolka och förstå vilka förväntningar som finns på en konferensanläggning samt vad som kan påverka valet av konferens. Hermeneutiken är ett humanistiskt perspektiv som utgår ifrån att förstå omvärlden genom språk, kommunikation samt tolkning (Olsson & Sörensen, 2011, s. 162; Gummesson, 2000, s. 19). Hermeneutiken menar att en människas erfarenheter och livsvärld inte kan begränsas till att kunna mätas genom naturvetenskapliga metoder eller kvantitet, då människan har en bakgrund med tidigare erfarenheter som måste tolkas för att kunna förstås (Olsson &

(21)

Sörensen, 2011, s. 162). Vid omfattande studier av människan, exempelvis genom studier där forskaren undersöker hur människan talar, gestikulerar och beter sig, finns möjlighet att tolka och uppmärksamma beteenden som ger ett omfattande paradigm av människan (Olsson & Sörensen, 2011, s. 162; Gummesson, 2000, s. 174). Därav kan en forskare uppfatta information som genereras specifikt från människans opåtagliga handlingar och få en förklarning till varför människan agerar samt resonerar som den gör.

Studien innehar kvalitativa utgångspunkter och har en problemformulering som gynnas av tolkning, varför en hermeneutisk kunskapssyn är den mest lämpliga att använda i studien. Det är viktigt att tolka och förstå innebörden av signaler samt beteenden i studiens målgrupp för att få ett rättvisande resultat. Genom att utgå från en hermeneutisk kunskapssyn kan uppsatsförfattarna härleda beteenden hos företagskunder som visar hur de resonerar och tänker kring deras förväntningar.

Uppsatsförfattarna avser även att göra vissa jämförelser mellan beslutsfattare samt konferensdeltagare och därmed göra tolkningar av verkligheten. Uppsatsförfattarna avser också att göra tolkningar utifrån den kvalitativa studien och applicera detta på den kvantitativa studien, varför det ytterligare gynnas av en hermeneutisk kunskapssyn. Vanligtvis genomsyras kvantitativa undersökningar av positivistiska kunskapsperspektiv, men uppsatsförfattarna har tagit en ståndpunkt i det hermeneutiska perspektivet. För att återgå till problemformuleringen ”Vilka är kundens viktigaste förväntningar på konferenser och vad påverkar beslutsfattarnas val av konferensanläggning?” är det väsentligt att ta reda på förväntade faktorer som påverkar. Detta vilket resulterar i att ett hermeneutiskt perspektiv är det verktyg som för uppsatsförfattarna närmare problemet. Genom att tolka beslutsfattarna och konferensdeltagarnas syn vilka förväntningar de har samt hur de värderar dem, kan uppsatsförfattarna förstå och få en fördjupande insyn i det valda problemet.

2.2.3.2 Positivism

Positivismen utgår från ett naturvetenskapligt perspektiv som framhäver relevansen i en forskares objektivitet (Johansson Lindfors, 1993, s. 332; Bryman, 2012, s. 30).

Denna kunskapssyn utgår från att mäta den sociala verkligheten med anledning att pröva den genom naturvetenskapliga metoder (Johansson Lindfors, 1993, s. 332;

Bryman, 2012, s. 30). Anledningen till varför en positivistisk kunskapssyn inte är passade i denna studie beror på att uppsatsförfattarna anser det inte är relevant att testa undersökningen genom naturvetenskapliga teorier. Vidare menar forskare att positivismen präglas av sådant som kan betraktas och bekräftas av sinnen, vilket enligt positivismen är att benämnas som kunskap i denna verklighetssyn (Bryman, 2012, s. 30). Det återkopplar vidare till det objektiva inställning positivismen idealiserar (Johansson Lindfors, 1993, s. 322). Denna undersökning berör förväntningar, och dess opåtagbarhet innebär att de inte skulle kunna benämnas som kunskap utifrån en studie som tar ansats i positivismen. Genom att frångå ett tolkande perspektiv kan uppsatsförfattarna gå miste om tolkning i form av analyser som kan påverka studiens helhet. Ett visst inslag av subjektivitet kommer att ske i tolkningsprocessen men trots detta är uppsatsförfattarna angelägna om att ta vara på objektiviteten som positivismen präglas av. En mer omfattande analys kring studiens objektivitet och trovärdighet går att finna i kapitel 9 “Sanningskriterier”.

(22)

2.2.3.3 Ontologisk utgångspunkt

Den ontologiska utgångspunkten i denna studie har utgått ifrån konstruktivismen.

Bryman (2012, s. 40) menar att det finns två centrala ontologiska utgångspunkter vilka är objektivismen och konstruktionismen. Dessa beskriver hur olika synssätt på hur verkligheten skapas, där objektivismen menar att sociala företeelser inte är påverkade av sociala aktörer, något som konstruktivismen menar skapas genom ett socialt samspel (Bryman, 2012, s. 36-37). Uppsatsförfattarna anser att verkligheten inte är oberoende av sociala aktörer, utan att den istället skapas och formas utav människor i den. Vidare ändrar sig sociala företeelser som ett resultat av sociala aktörers verkan, och skapas utefter deras uppfattningar och handlingar. Detta innebär att nya vanor och rutiner skapas i vårt handlande med människor. För att koppla detta till konferenser anser uppsatsförfattarna att konferensdeltagarna är sociala aktörer som påverkar tjänsten. Konferensdeltagarna är därför en betydande del i skapandet av tjänsteerbjudandet. För att kunna skapa ett erbjudande som matchar kundens förväntningar bör konferenserna vara medvetna om dessa förväntningar. Då uppsatsförfattarna främst utgår ifrån en kvantitativ studie kommer denna studie präglas av konstruktivismen, då studien avser att ge en bild av respondenters förväntningar på konferenser återges i verkligheten.

2.3 Vetenskaplig ansats

Det finns i huvudsak två tillvägagångssätt för en forskningsprocess vilka benämns induktion och deduktion, där den förstnämnda utgår från empiriskt material och som senare avses undersöka empirin utifrån teori (Olsson & Sörensen, 2011, s. 47).

Johansson Lindfors (1993, s. 51) menar att den deduktiva ansatsen präglas av att bevisa utifrån befintliga teorier samtidigt som den induktiva ansatsen innebär att man ska utgå ifrån empirin som sedan sammankopplas med teorier och begrepp för att förstå och förklara den verklighet som undersöks (Gummesson, 2000, s. 63; Bryman, 2012, s. 24; Olsson & Sörensen, 2011, s. 47). Vidare betyder en deduktiv ansats att studien ska inledas med att undersöka teorin i empirin, alltså motsatsen till en induktiv ansats (Olsson & Sörensen, 2011, s. 47).

Denna studie kommer att utgå ifrån teorin för att göra en empirisk undersökning, därför kan denna studie i helhet klassas som deduktiv. I en deduktiv ansats utgår studien ifrån teorier samt begrepp för att hitta samband i verkligheten, ofta genom hypotestestning, för att sedan kunna skapa slutsatser om individuella händelser (Olsson & Sörensen, 2011, s. 48; Gummesson, 2000, s. 63; Johansson Lindfors, 1993, s. 51). Lindfors Johansson (1993, s. 51) menar att en deduktiv ansats återger verkligheten genom att teorierna härstammar ifrån den, vilket genom ett tillskott av nya variabler kan återge samband som inte tidigare upptäckts i verkligheten. För att försöka hålla en objektivitet och undvika begränsningar i resultatet har uppsatsförfattarna valt att inte ställa hypoteser. Gummesson (2000, s. 64) styrker antagandet om objektivitet i hypoteser då han menar att en forskares subjektivitet speglas i den hypotes som formuleras. Vidare avser denna studie att utöka forskningsområdet kring förväntningar samt hur företag kan arbeta med dessa för att utforma sina tjänsteerbjudanden. Därför har uppsatsförfattarna valt att inte testa en redan formulerad modell, utan avsett att skapa en utifrån det resultat studien visar, varför hypoteser inte anses passade för denna studie.

Denna studie består av både en förundersökning och en huvudundersökning i syfte att besvara problemformuleringen ”Vilka är kundens viktigaste förväntningar på

(23)

konferenser och vad påverkar beslutsfattarnas val av konferensanläggning?” Detta innebär att studien utgår från den befintliga teorin inom ämnesområdet tillsammans med en komplettering från förundersökningen i syfte att hitta samband och slutsatser.

Studien har en deduktiv process men den vetenskapliga ansatsen är inte fullständigt deduktiv, då studien har inslag av empiriska utgångspunkter vilka kan klassas som induktiva. Dessa empiriska utgångspunkter uppstår genom den förstudie som avser komplettera den kommande huvudstudien. Förstudien kommer genomföras med en kvalitativ grund, där få aspekter av teori kommer påverka resultatet. Det finns därför inslag av induktiva ansatser i studien, men arbetsprocessen kommer mestadels genomföras på deduktiva grunder. Nödvändigheten i att utgå ifrån teori i en deduktiv ansats ansågs stor med tanke på den begränsade förkunskapen som uppsatsförfattarna har inom ämnet. Resultatet i studien skulle inte bli rättvisande vid en induktiv ansats, eftersom studien är i behov av teorier som utgångspunkt för att den inte ska bli begränsad.

2.4 Kvalitativ och kvantitativ forskningsstrategi

Det finns två större perspektiv inom forskningsstrategier för att utreda problemformuleringen genom antingen ett kvantitativt eller kvalitativt ursprung.

(Olsson & Sörensen, 2011, s. 18). Skillnaden mellan dessa perspektiv är att en kvalitativ forskningsstrategi är subjektiv med anledning att ha långvarig kontakt med ett färre antal försökspersoner, medan en kvantitativ ämnar vara mer objektiv med ett avstånd till ett större antal försökspersoner (Holme & Solvang, 1997, s. 78).

Studien genomförs via en kvalitativ förundersökning samt en kvantitativ huvudundersökning. Holme & Solvang (1997, s. 76) menar att det kan vara fördelaktigt att kombinera de två processerna i samma studie, då de tillsammans kan stärka varandra. Anledningen till att studien inleds med en kvalitativ undersökning är att identifiera ytterligare förväntningar som en beslutsfattare kan ha på en konferens, vilket kan bidra till ett mer omfattande underlag till den kvantitativa studien.

Förstudien kompletterar huvudstudien med empiriskt underlag till en omfattande teoriundersökning, vilket är väsentligt då det undersökta området är begränsat inom forskningen. Vidare anser uppsatsförfattarna att samarbetet mellan de kvantitativa och kvalitativa processerna gör studiens resultat mer trovärdigt.

2.4.1 Kvantitativ forskningsstrategi

Den kvantitativa forskningsstrategin syftar till att testa den teoretiska referensramen som studien är uppbyggd på (Olsson & Sörensen, 2011, s. 18). Denna studie kommer att huvudsakligen att utgå ifrån en kvantitativ forskningsprocess, då huvudstudien görs genom en kvantitativ enkätundersökning.

Huvudstudien syftar till att mäta och analysera olika faktorer för att kunna identifiera vilka förväntningar som är viktigast i konferensupplevelsen. Utifrån studiens anses en större mängd respondenter i en kvantitativ forskningsstrategi kunna ge en mer representativ bild av massan än vad ett fåtal respondenter i en mindre kvalitativ undersökning. Den kvantitativa forskningsstrategin brukar därför utformas för att hantera kunna fler svarsrespondenter, varför anonymitet för respondenterna är en fördel (Holme & Solvang, 1997, s. 78; Olsson & Sörensen, 2011, s. 18). Genom att främja en objektivitet i huvudstudien är anonymitet hos respondenterna ett bra verktyg att använda, då Olsson & Sörensen (2011, s. 18) menar att det gör att forskaren i mindre grad applicerar den egna förförståelsen och sina fördomar på

(24)

utfallet. Den kvantitativa processen kan därmed ses som en typ av ”Jag-Du”

förhållande mellan forskaren och respondenterna för att bibehålla objektiviteten (Holme & Solvang, 1997, s. 78).

I den kvantitativa processen är urvalet stort i förhållande till mätobjektet, och därav finns det möjlighet till att göra statistiska tester som visar på hur sannolikt utfallet och generaliserbart utfallet är (Olsson & Sörensen, 2011, s. 18). Resultaten blir därigenom ofta generaliserbara vilket innebär att forskaren mäter det som är avsett att mätas samt att resultatet ligger sannolikt nära verkligheten (Olsson & Sörensen, 2011, s. 18). Ett vanligt instrument för den kvantitativa forskningsprocessen är enkätundersökningarna. Dessa undersökningar ska vara utformade genom frågeställningar formulerade i förhand, detta för att mätningen ska vara likartad och för att frågorna ska uppfattas på samma sätt av alla respondenter (Holme & Solvang, 1997, s. 78; Olsson & Sörensen, 2011, s. 18). Utfallet av enkäterna analyseras och bearbetas sedan i syfte att se samband med teorin (Olsson & Sörensen, 2011, s. 19). I denna fas är det intressant att analysera det som är gemensamt och representativt för hela målgruppen (Holme & Solvang, 1997, s. 78). Under denna process är det väsentligt att forskaren har en objektiv syn och inte ger efter för ett subjektivt synsätt då en kvantitativ forskningsstrategi ska vara replikerbar (Olsson & Sörensen, 2011, s.

19), se diskussion om detta i kapitel 9 ”Sanningskriterier”. En kvantitativ process är passande för huvudstudien då objektivitet är viktigt i värdering och jämförelse av förväntade faktorer. Vidare är en enkätstudie är lämplig att använda då ett större antal respondenter ger ett mer generaliserbart resultat. Uppsatsförfattarna anser även att en kvantitativ studie är användbar med tanke på hur implikationen av den specialiserade modellen kommer att bli.

2.4.2 Kvalitativ forskningsstrategi

Huvudstudien kommer att kompletteras genom en förstudie som sker enligt en kvalitativ forskningsprocess. Den kvalitativa forskningsstrategin utgår ifrån respondenterna i syfte att förstå och tolka dem (Olsson & Sörensen, 2011, s. 18). I en kvalitativ forskning har forskaren en mer långvarig kontakt med respondenterna för att fördjupa sig i kontexten, så som exempelvis miljö, omständigheter och tidpunkter som kan påverka resultatet (Olsson & Sörensen, 2011, s. 18). Den kvalitativa processen är mer inriktad mot att se sammanhang och strukturer, och något att undersöka det djupare (Holme & Solvang, 1997, s. 78). Den kvalitativa processen utgår från empirin och tolkandet för att främja resultatet, och därför är det relevant att undersöka hur beslutsfattarna relaterar till konferenser och vilka förväntningar de har.

Detta kommer kunna utöka antalet faktorer som är viktiga och förväntade i huvudstudien, och bekräfta om den teoretiska insamlingen till huvudstudien är relevant.

En kvalitativ studie genomförs oftast via intervjuer med ett mindre antal respondenter, och därför bör forskaren ha ett subjektivt perspektiv gentemot studien (Olsson &

Sörensen, 2011, s. 18). I kvalitativa studier är antalet respondenter oftast färre än i kvalitativa studier samtidigt som variablerna är fler. Detta ger forskare möjlighet att få en mer omfattande bild av problemet genom att kunna ställa följdfrågor samt fördjupa och utforska respondenternas svar (Holme & Solvang, 1997, s. 78; Olsson &

Sörensen, 2011, s. 18). Det finns väsentliga skillnader mellan kvalitativa och kvantitativa studier, då den kvalitativa processen innebär att respondenterna inte är anonyma, samt att processen inte är upprepbar i samma omfattning som en kvantitativ

References

Related documents

Frick och Johansson (2013, s.47) beskriver i sin rapport om olika utvärderingsprocesser av SAM(systematiskt arbetsmiljö arbete). 159) menar att utvecklingsarbete och

För att kunna analysera vårt resultat har vi använt en teoretisk grund bestående av organisationsteori och HRM-teori (Human Resource Management). Dessa teorier har vi använt för

Hundens vaktande och beskyddande egenskap beskrivs som en trygghet både för patienter på en psykiatrisk avdelning och för närstående till barn med autism (Bardill &

Q uantIfIcatIon of c ardIac K InematIcs Katarina Kindberg I nvas Ive and n on -I nvas Ive Q uant IfI cat Ion of c ard Iac K Inemat Ics Linköping 2010. Department

Charlotte förklarar att unga kvinnor har en tendens att söka mer (samtalsmässig) hjälp, i jämförelse med unga män. Dessa två resonemang återkommer i flera av

Till exempel att göra en komparativstudie med organisationer som är certifierade enligt Investors in People med de som inte är certifierade enligt Investors in People. Eller

Två av respondenterna tycker inte att det utförs mycket personalsatsningar och att det saknas i organisationen. Samtliga respondenter anser att det inte utförs

arbetsmarknadsförvaltningen ingår äldreomsorgens sju enheter. Sjukfrånvaron har varit hög bland de anställda inom äldreomsorgen och åtgärder har tagits för att minska