Brexits inverkan på svenska resenärer: En kvalitativ och kvantitativ undersökning kring effekterna av Brexit

Brexits inverkan på svenska resenärer

En kvalitativ och kvantitativ undersökning kring effekterna av Brexit

Av: Daniel Hauser

Handledare: Saeid Abbasian

Södertörns högskola | Institutionen för naturvetenskap, miljö och samhällsvetenskap

Kandidatuppsats 15 hp Ämne | vt-terminen 2020

Programmet för Turismvetenskap

Sammanfattning

Turism har länge varit ett svårdefinierat begrepp med sin direkta och indirekta påverkan på det ekonomiska och sociala livet. Även politik har direkta och indirekta konsekvenser, inte minst på servicesektorn som till stor del består av turister och aktörer inom turism.

Storbritanniens uttåg ur EU kommer ha en stor inverkan på inhemsk, utgående och

inkommande turism men också på aktörer inom och utanför turismsektorn. Det återstår att se vilken inverkan som Brexit kommer ha, både ekonomiskt, socialt och kulturellt inför

framtiden där flera forskare och experter försöker förutspå olika utfall. Samarbetet mellan EU och Storbritannien har en lång historia bakom sig med över 40 år av delade åsikter och

värderingar som skapat möjligheter för människor och företag att röra sig och handla fritt inom Europa. Samarbetet har medfört både positiva och negativa konsekvenser i mål om att underlätta och främja människors sätt att leva och utveckla en ekonomisk tillväxt. Denna studie kommer att undersöka vilken inverkan Brexit har på svenska besökare utifrån ett scenariobyggande perspektiv. Förståelsen för resenärers resemotiv kan vara viktigt för reseföretag som vill tillfredsställa sina kunder men även för myndigheter som vill utveckla turismnäringen. Både en kvalitativ och kvantitativ metod har använts i denna studie. Den kvalitativa metoden består av intervjuer med ett brittiskt företag, två svenska företag och sex svenska resenärer. Den kvantitativa metoden består av enkätundersökning med 160 svenska konsumenter. Resultatet visar att Brexits påverkan kan vara annorlunda på privatresenärer och affärsresenärer samt att olika faktorer kan ha en påverkan på svenska resenärer vid val av resa, till exempel visum, sjukförsäkring, reseförsäkring samt pris på varor och tjänster.

Nyckelord: Turism, Brexit, politisk instabilitet, svenska resenärer

Abstract

Tourism has long been a difficult concept with its direct and indirect impact on economic and social life. Politics also has direct and indirect consequences, not least on the service-sector, which are largely found by tourists and companies in tourism. UK exit from the EU will have an impact on domestic, outbound and incoming tourism but also on companies within and outside the tourism sector. It remains to be seen what impact Brexit will have on economic, social and cultural life where several researchers and experts try to predict different

outcomes. Cooperation between the EU and the UK has a long history behind it with over 40 years of shared opinions and values that create opportunities for people and businesses to move and trade freely within Europe. The cooperation has resulted in both positive and negative consequences in the goal of facilitating and encourage people's ways of living, developing and economic growth. This study will examine the impact Brexit has on Swedish visitors from a scenario-building perspective. Understanding travelers' travel motives can be important for travel companies that want to satisfy their customers but also for authorities that want to develop the tourism industry. This study has used both a qualitative and a quantitative method. The qualitative method includes interviews with a British company, two Swedish companies and six Swedish travelers. The quantitative method includes a survey of 160 Swedish consumers. The results show that Brexit's impact may be different on private travelers and business travelers and that various factors may have an impact on Swedish travelers when choosing a trip to the UK, such as visas, health insurance, travel insurance and the price of goods and services.

Keywords: Tourism, Brexit, political instability, Swedish travelers

Populärvetenskaplig sammanfattning

Denna studie är scenariobyggande och utspelar en tänkbar situation vars effekter skulle kunna påverka svenska konsumenter val av att resa till Storbritannien. Teorin bygger på litteratur som omfattar turism i relation till politik men också teorier kring beslutsprocessen hos konsumenter. Syftet med denna studie är att se vilka konsekvenser som Brexit kan medföra på svenska resenärer och vilka faktorer som kan spela roll i valet av resa.

Innehållsförteckning

1INTRODUKTION ... 1

1.1BAKGRUND ... 1

1.2PROBLEMFORMULERING ... 2

1.3SYFTE ... 3

1.4FRÅGESTÄLLNINGAR ... 3

2TIDIGARE FORSKNING... 4

2.1FAKTORER SOM UTMANAR OCH MÖJLIGGÖR TILLVÄXT FÖR BESÖKSNÄRINGEN ... 4

2.2POLITISK INSTABILITET INOM TIDIGARE FORSKNING ... 5

2.3RELATIONEN MELLAN EU OCH STORBRITANNIEN ... 6

2.4NO DEAL-BREXIT &HARD BREXIT-DEAL ... 6

3TEORI ... 8

3.1TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER ... 8

3.2POTENTIELLA TURISTOMRÅDEN SOM KAN PÅVERKAS AV BREXIT ... 9

3.3PSYKOLOGISKA BARRIÄRER SOM BREXIT KAN SKAPA ...10

3.4POLITISK INSTABILITET ...11

3.5TVÅ OLIKA BESLUTSPROCESSER HOS KONSUMENTER VID VAL AV RESA...11

3.5.1BESLUTPROCESSEN AV MATHEISON &WALL ...12

3.5.2BESLUTSPROCESSEN AV ZHANG &FUJIWARA...13

4METOD ... 15

4.1KVALITATIV METOD ...15

4.2KVANTITATIV METOD ...15

4.3KOMBINATIONEN AV EN KVANTITATIV OCH KVALITATIV ...16

4.4VALD METOD OCH URVAL ...17

4.5TRIANGULERING ...18

4.6ABDUKTION ...19

4.7RELIABILITET OCH VALIDITET ...19

4.8METODKRITIK...19

4.9DATAANALYS ...20

4.10ETISKA ÖVERVÄGANDEN ...20

5EMPIRISKT RESULTAT ... 22

5.1KVANTITATIV DEL ...22

5.1.1SOCIOEKONOMISK BAKGRUND...22

5.1.2FORMALITETER ...24

5.1.3POLITISKA GRÄNSER ...30

5.1.4EGENSKAPER OCH RESMÖJLIGHETER ...35

5.2KVALITATIV DEL MED FÖRETAG INOM TURISMNÄRINGEN...40

5.3KVALITATIV DEL MED SVENSKA RESENÄRER ...42

6ANALYS ... 44

6.1ANALYS AV ENKÄTUNDERSÖKNING MED SVENSKA RESENÄRER OCH INTERVJUER MED AKTÖRERNA ...44

6.2ANALYSEN AV KVALITATIVA KONSUMENTERNA ...46

7SLUTSATS ... 48

7.1FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING ...50

7.2DISKUSSION ...51

1

1 I NTRODUKTION

I följande avsnitt så redovisas forskningsämnets tema med politisk instabilitet kopplad till turism tillsammans med en problemformulering. Även en kort bakgrundsbeskrivelse kring den politiska situation som lett fram till Brexit. I slutet av avsnittet så presenteras syfte och frågeställningar.

1.1 B

1952 så grundades EU av sex medlemsländer och idag så är består EU av 27 medlemsländer.

Ett land kan på egen fri vilja lämna EU, något som Storbritannien blev först med 31 januari 2020. Fram till 31 december 2020 så går Storbritannien igenom en övergångsperiod vilket innebär att bland annat handel, resor, studier och andra utbyten kvarstår som tidigare tills övergångsperioden är slut (Regeringen 2020).

Den 14 juni 1985 undertecknade Konungariket Belgien, Förbundsrepubliken Tyskland, Franska republiken, Storhertigdömet Luxemburg och Konungariket Nederländerna ett avtal för att säkerställa fritt passerande av de inre gränserna för alla medborgare i medlemsstaterna och fri rörlighet för varor och tjänster. Undertecknandet ägde rum i Schengen, ett litet

samhälle i Luxemburg (Europeiska Kommissionen 2007). Efter grundandet av

Schengenavtalet så har flera europeiska länder anslutit som medlemsstater för ett friare Europa med tanken att det ska vara enkelt för resenärer att besöka andra länder.

Storbritannien är ett land som valde att inte gå med i avtalet när regionen ingick i EU och efter Brexit så minskar chansen ytterligare eftersom avtalet ses som ett samarbete mellan EU- medlemsländerna. Vissa experter (Svenska Dagbladet 2016, Affärsvärlden 2016) menar även att Brexit kan vara en gnista som kan sätta fart på andra medlemsländer där EU-skepsisen förekommer vilket sedan kan påverka Schengen-området.

EU hade som mål att avlägsna barriärer för tullar, invandring och utbyte mellan medlemsstater och skapa en enskild marknad som garanterade en fri rörlighet mellan människor, varor, kapital och tjänster inom EU (Dallen 2001, s.131). Att avlägsna barriärer kan leda till ökad tillväxt inom olika sektorer, inklusive turismsektorn.

Trots denna politiska instabilitet som är mellan Storbritannien och Europa så tycks många svenskar resa till Storbritannien. Enligt VisitBritain (2018) så besökte 626,000 svenskar Storbritannien under januari till september 2017 vilket är en ökning med 39,000 besökare jämfört med samma tidsperiod under 2016. Svenska turister spenderar även mer än tidigare, 342 miljoner pund, omkring 3715 miljoner kronor, vilket är en ökning med 13 procent mot föregående år. Många svenskar besöker Storbritannien för att shoppa och uppleva olika kulturupplevelser. Tillgängligheten är också en faktor som gör Storbritannien till en attraktiv besöksdestination och eftersom destinationen är så populär så väljer fler flygbolag att lansera fler direktlinjer.

2

Storbritannien är det första landet som lämnar EU och Brexit kan ses som en unik händelse, vilket leder till att experter på särskilda områden har svårt att förutspå vad Brexits inverkan kan ha på resten av världen. Ända sedan den industriella revolutionen och fram till

efterkrigstiden så ansågs Storbritannien vara ett av världens ledande industriländer, men under de senaste decennierna har industrin fått ge vika för finansbolag, försäkringsbolag, investeringsbolag och turism (Globalis 2018). Det återstår att se hur varje affärsgren påverkas och redan nu så försöker människor förbereda sig på konsekvenserna av Brexit med hjälp av experter som försöker fastställa dess påföljder.

1.2 P

Turism är erkänt som en komplicerad verksamhet i flera sektorer med flera intressenter och med många olika mål. Att uppnå samverkan, samarbete och integration mellan de statliga organisationer som är involverade i turismens olika aspekter och mellan statliga och privata företag samt mellan turismpolitiken och samhällsintressen är något som anses vara viktiga problem för beslutsfattare, arbetsgivare och akademiker. Ytterligare svårigheter för en turistdestination kan vara behovet av att hantera förändrade smaker, intressen och oro bland besökarna och svängningar i marknadsförhållanden på grund av kriser och katastrofer. Det är också allmänt accepterat att turismen har olika och snabbt utvecklande former, vilket betyder att varje destinationssystem måste förstås utifrån sina egna sammanhang (Laws, et al 2011, s.1).

Politisk instabilitet kan påverka ett lands ekonomiska och sociala förhållanden men också turismkonsumenters uppfattning och beteendemönster hos en destination. Effekten av politisk instabilitet har visat sig variera från land till land eftersom olika länder har olika

förutsättningar. Thailands politiska instabilitet drabbade inte landet i någon större

utsträckning eftersom landet har en stark image men trots detta så finns det resultat som visar att ett land behöver en stabil politik. En stabil politik leder till säkerhet och trygghet som ger demokratiska länder möjligheten att utveckla turismen (Ingram, Tabari &

Watthanakhomprathip 2013). Det går att jämföra politisk instabilitet i Ukraina vars effekter hade en större påverkan på landets turism. Omsättningen minskade, färre turister och

övernattningar samt ökade kostnader är några av konsekvenserna som politiska krafter ledde till (Ivanov, S. et al 2017). Egypten är ett annat exempel och som är välkänt för sina

sevärdheter som pyramiderna och landet har länge haft en växande turism men på grund av den politiska instabiliteten så minskade turismen avsevärt, något som påverkade landet negativt både från ett ekonomiskt- och ett socialt perspektiv (Aljanzeera 2017).

Politisk instabilitet kan ha flera effekter och vissa menar att Storbritanniens ekonomiska framtid och plats i världen inte har varit lika osäker som nu sedan andra världskriget (CNN.

2020d). Storbritannien står inte bara inför ekonomiska utmaningar, Sima (2017, s.297) menar att Storbritanniens image kommer påverkas på ett negativt sätt men också att servicekvalitén kommer att försämras eftersom många arbetare kommer från EU-länderna.

3

I dagsläget så finns det begränsad forskning kring Brexit och dess effekter på turism vilket skapar en ovisshet. Det finns även bristande forskning kring hur politiska handlingar och instabilitet kan förändra svenskars val av resa, något som denna studie kommer att fokusera på. Tidigare så har EU-medborgare, inklusive svenskar kunnat resa till Storbritannien fritt och obehindrat utan visum men hur blir det nu när Storbritannien inte är en del av EU längre?

Storbritannien är det första landet som lämnar EU och den politiska situation som uppstått skulle kunna anses vara instabil och därmed ha potential att påverka svenska resenärer som ofta väljer Storbritannien som resmål. Bristen på forskning för svenskars resemotiv och förståelsen av svenskars beslutsprocess vid politisk instabilitet öppnar upp intresset för mig att genomföra forskningen.

Denna studie kan ha en bidragande roll i att identifiera områden som kommer påverkas och möjligtvis mildra eventuella negativa effekter som kan medföras av Brexit. Forskningen kan även bidra till att underlätta för beslutsfattare som eventuellt kommer att planera nya lagar och riktlinjer, något som kan föra med sig positiva eller negativa effekter för turismens besökare och aktörer. För turism som affärsgren så kan även förståelsen för turister och deras val av resa underlätta för marknadsförare och andra aktörer i turismsektorn.

1.3 S

Syftet med denna studie är att identifiera turistområden som påverkas av Brexit, vilket kan underlätta för framtida beslutsfattare. Därefter undersöka hur dessa turistområden kan påverka svenska besökares beslutprocess vid val av att resa till Storbritannien och som kan bidra till att underlätta för marknadsförare och aktörer inom turistindustrin.

1.4 F

Vilka turistområden kan påverka svenska resenärer i följd av Brexit?

Hur kan Brexit påverka svenska resenärers val av att resa till Storbritannien?

4

2 T IDIGARE FORSKNING

Följande kapitel kommer lyfta fram tidigare forskning som anses vara relevant till

forskningsämnet. Tidigare forskning består av utmaningar inom turismen och faktorer som spelar en viktig roll för den globala besöksnäringen.

2.1 F

Det finns ett antal områden som utmanar och möjliggör tillväxten av turism (Von Bergner &

Lohmann 2014). Vissa av dessa utmaningar som anses vara viktiga för turismen är det (1) växande behovet av investeringar i kvalificerade personalresurser trots högt kostnadstryck på arbetsgivare inom turism. I Storbritanniens fall så kan det till exempel vara personalbrist i Storbritannien innan Brexit och förlusten av ekonomiskt stöd från EU till turismsektorn som kan vara ett problem och som kan leda till försämrad servicekvalitet (Sima, 2017). (2) Turismen måste anpassa sig till de olika (och snabbt föränderliga) kommunikationsverktyg och informations-plattformarna. Roamingavgifter tillkommer (Sima, 2017), detta skulle kunna påverka turismen i Storbritannien. (3) Att hantera det ökande kostnadstrycket (stigande kostnader för transport, öka den globala konkurrensen etc.) inom turism.

Scott och Gössling (2015) tar upp fem viktiga faktorer som kommer spela en viktig roll för turismen inför kommande 40 år. Dessa fem faktorer är teknologiska, ekonomiska,

miljömässiga, politiska och sociala som både utmanar och möjliggör tillväxt inom

besöksnäringen. Politiska gränser är en huvudsaklig del av den politiska faktorn, till exempel så har Schengenavtalet varit positiv för turismen och för kommande 40 åren så är

utmaningarna följande enligt Scott och Gössling (2015), nya regionala frihandelsavtal, ändringar i gränsregler, regionalpolitisk instabilitet/konflikt. Dessa utmaningar är något som Storbritannien kan behöva möta och hitta lösningar på och kan ses som ett hot mot både inhemsk, utgående och inkommande turism.

Butler (2018) menar att det finns bevis på att minskade visum-barriärer och andra

reserestriktioner har resulterat i minskade politiska begränsningar för resor och avlägsnar därmed negativa säkerhets- och säkerhetsuppfattningar om vissa destinationer. Det blir också allt tydligare att turismen växer globalt, både inhemskt och internationellt, vilket öppnar upp utmaningar som överturism. Detta kan resultera i problem för vissa destinationer som är oförmögna att hantera ett stort ökade antal besökare på en tillfredsställande nivå och på ett lämpligt sätt som inte väcker motstånd från fastboende på destinationer. Butler (2018) menar att problem och utmaningar 2030 lär vara samma som idag även om specifika områden kan förändras avsevärt beroende på politiska förhandlingar och lyfter fram Brexit som en exemplarisk situation.

5

Människors rörelsefrihet har stöttats av relationen mellan EU och Storbritannien, både via hamnar, väg och luftrum. Detta gjorde det möjligt för människor att resa intensivt och med lätthet till Storbritannien, något som kan förändras i framtiden. Ryanair har varnat för en överhängande kris och allvarliga störningar av flygningar mellan Storbritannien och EU. Det är tydligt att riskerna tas på allvar då både Ryanair och Wizz Air har bildat brittiska baserade dotterbolag om de som icke-brittiska flygbolag förlorar rätten att driva brittiska rutter.

Ryanair har uppenbarligen minskat Storbritanniens tillväxtplaner och kommer att lägga till en

"Brexit-klausul" till biljetter som sålts efter mars 2019. Några av dessa rutter mellan

Storbritannien och Polen, som främst används av migranter, ser plötsligt mer sårbara ut och flygbolag hävdar att de snart behöver tydlighet eftersom de måste kunna planera framåt (Burrell & Badcock 2018).

2.2 P

Det finns ett brett utbud av forskning kring politisk instabilitet och dess sociala och

ekonomiska inverkan. Politisk instabilitet kan drabba olika industrier och verksamheter, inte minst på en sån komplex affärsgren som turistindustrin. Politisk instabilitet har visat sig i ett flertal kontinenter och länder de senaste årtionden och haft en påverkan på turism. Ett par av dessa länder är Sydkorea, Ukraina, Egypten och Bosnien Hercegovina. Enligt Causevic och Lynch (2013) så har turism och politisk instabilitet undersökts från minst tre områden: (1) turistföretag och resehandel (2) offentlig politik och turism (3) turism, fred och

världsskapande. Inom dessa områden så har turism och politisk instabilitet forskats utifrån olika intressenter, särskilt reseindustrin och deras inflytande på destination som

motståndskraft mot instabilitet samt turister och deras uppfattning av de politiskt instabila destinationerna.

Turistindustrin är oerhört beroende av politisk stabilitet, fred och säkerhet och industrins framgång är hotad av känslan av osäkerhet som genereras av våldsamma protester, social instabilitet och i de mest extrema fall terrorattacker eller civilkrig (Perles-Ribes, 2019).

Perles-Ribes (2019) tar även upp ett flertal exempel på destinationer som drabbats av instabilitet av tidigare typer och dess direkta påverkan på destinationer vilket leder till färre antal besökare och besökare som spenderar mindre på destinationer som har någon typ av instabila förhållanden. Det finns även andra studier som visar på effekter som håller under en längre tid men generellt sätt så återhämtar sig turistindustrin på en destination efter en

konflikt. Destinationer som påverkas av instabila förhållanden som nämnts tidigare har sedan i uppgift att återhämta sig genom marknadsföring i försök att återställa sin image. Även länder som är mindre utvecklade anses vara känsligare av politisk instabilitet än utvecklade länder (Perles-Ribes, 2019).

6

2.3 R

EU

S

Tidigare forskning har utgått från ett osäkert scenario (Sima 2017) då folkomröstningen om att lämna EU utspela sig året 2016 men förhandlingarna mellan EU och Storbritannien varar från början av 2020 till årets slut. Stora förbund inom turistindustrin som ABTA och Tourism Alliance har genomfört forskning innan och efter folkomröstningen för att identifiera vilka områden inom turistnäringen som påverkas mest samt vilka åsikter som turistindustrins medlemmar och experter erhåller (Sima 2017).

ABTA tar fram sex områden som kommer att påverka resenärer. Dessa är roamingavgifter, paketresedirektiv, fri rörlighet - visa restriktioner, europeiskt sjukförsäkringskort,

konsumenträttigheter och passagerarrättigheter. Inverkan för flyg, hotell och event-sektorn är kompetensbrist och sämre servicekvalitet. Brexit kan även leda till att det brittiska pundet blir instabilt och att investeringar innebär en högre risk (Sima 2017).

Tourism Alliance (2016) ser nio områden som kommer få en inverkan av Brexit:

● Införande av tullar och anpassade avgifter

● Införande av icke-tullhinder

● Avvikelser från EU:s förordningar och standarder

● Minskad tillgång till EU-program

● Striktare invandrarpolitik för EU-medborgare

● Bortgå från EU:s reseavtal

● Ändringar av gränskontroller

● Avvikelser när det kommer från EU:s konsumentavtal

● Begränsningar av brittiska medborgare som arbetar inom EU

Vid en sammanställning av dessa områden så är det stora förändringar som kan ske för researrangörer som hotell- och flygaktörer vilket också kommer att påverka turister. 42% av de tillfrågade i en undersökning menar att en förändring i gränskontroller kommer ha en mycket negativ effekt på turismen. En annan negativ faktor som står på dilemmat är att det finns en risk till att turister måste ansöka om visum för att besöka Storbritannien. Detta kan leda till att folk väljer en annan destination (Sima 2017).

2.4 N

-

& H

-

En så kallad "No deal"-Brexit eller "hard"-Brexit vore ett utfall där EU och Storbritannien inte kommer överens om framtida avtal och CNN rapporterar att möjligheten är större än någonsin redan två månader efter att Storbritannien lämnat EU (CNN 2020a). Det finns flera punkter som EU och Storbritannien inte kommer överens om, bland annat kvalitén på vissa varor som måste uppfylla EU:s krav men Storbritannien vill inte gå igenom samma

kvalitetskontroller eftersom det finns potential till att få fördelar på marknaden om

7

möjligheten finns att undgå vissa av dessa krav. Ytterligare en viktig punkt är att

Storbritannien vill ha ett liknande avtal som Kanada gällande frihandeln men enligt EU så går det inte att jämföra Kanada och Storbritannien, dels på grund av det geografiska avståndet (CNN 2020b). Storbritannien besitter en bristande erfarenhet när det gäller att förhandla på den här nivå, Kim Darroch som tidigare har jobbat som ambassadör för Storbritannien berättar bland annat att de inte har haft omfattande handelsförhandlingar på 40 år (CNN 2020c) och dessutom med tidsbrist så kan det leda till att det inte finns en överenskommelse inom övergångsperiod som varar fram till slutet av 2020. Ytterligare faktorer som indikerar på att parterna inte kommer överens är effekten av Corona-viruset som påverkar stora delar av världen och som nu ställt in möten mellan parterna (Business Insider 2020).

År 2016 så hade Storbritannien folkomröstning om Brexit och det blev fastställt att

majoriteten av befolkningen ville lämna EU. Antalet svenska besökare i Storbritannien visade sig vara cirka 820,000 och svenska besökare spenderade cirka 558 miljoner Euro. Året innan dess så hade regionen 850,000 svenska besökare vilket betyder en minskning med 30,000 svenska besökare efter valet och det resulterade även i en minskning av 141 miljoner Euro från spenderade svenskar (Papí Ferrando, J.F. et al 2018, s.33).

Av alla 27 medlemsländer i EU så låg Sverige på åttonde plats som det mest besökande landet i Storbritannien och sjunde mest spenderande landet, både år 2015 och 2016.

Anledningen till att europeiska medborgare besöker Storbritannien är relativt jämnt fördelat på affärsresor, semester och besöka vänner/släkt (Papí Ferrando, J.F. et al 2018, s.33).

8

3 T ^EORI

I följande kapitel så redovisas relevanta begrepp med en kortare beskrivning. Därefter sammanställs teorier från litteratur och rapporter kring turism och politik. I slutet så

presenteras två olika beslutsprocesser som innefattar politisk instabilitet och egenskaper som kan påverka människors val av resa.

3.1 T

Kapitlet börjar med att definiera turism för att läsarens ska förstå dess sammanhang. Därefter så förklaras värdet av att förstå turistens beteende vid val av resa och beslutsprocessens relevans.

En teoretisk utgångspunkt är att konsumenter överväger flera faktorer vid val av resa och att dessa kan varierar från person till person. Dessa teoretiska utgångspunkter eftersträvar till att identifiera relevanta faktorer som kan kopplas till empirin och besvara frågeställningarna.

Turism definieras som aktiviteter utförda av besökare på en destination som är utanför deras vardagliga miljö och som varar i mindre än ett år, oavsett om det är i affärssyfte, besöka släkt och vänner eller semester (Papí Ferrando, J.F. et al 2018, s.44). Turism kan därmed ses som en aktivitet med många syften och som kan påverka flera branscher med sin mångsidiga påverkan, både på ett ekonomiskt och socialt sätt.

Varför resenärer beter sig som de gör är något som många inom marknadsföring försöker besvara. Förståelsen för kunders beteende kan bidra till ett enklare sätt att tillfredsställa efterfrågan och behov men också att sätta priser på varor, tjänster och annonsering (Morrison, 2010, s.97). Kunder kommer troligen att agera rationellt istället irrationellt vid ett val, det rationella är till exempel priser, tjänster, faciliteter medans det irrationella kan motsvara känslor (Morrison 2010, s.100).

Beslutprocessen är en viktig aspekt när det gäller kunders beteende och förståelsen för processen är ännu viktigare för aktörer som vill nå en effektiv marknadsföring. I

beslutsprocessen så ingår ett antal kriterier som övervägs innan valet av resa, dessa kriterier kan vara objektiva eller subjektiva. Till exempel så är objektiva kriterier priser, tjänster, plats och faciliteter medans subjektiva kriterier kan vara immateriella faktorer som image och gästvänlighet (Morrison 2010, s.123–125). Beslut av resa kännetecknar Morrison (2010, s.127) som ett omfattande beslut vilket innebär att resenärer överväger många faktorer, vilket gör att kunden är högt involverad i processen. Detta kan leda till att kunden tar hjälp av experter, reseagenter, resebyråer eller andra typer av tjänster som står i förfogande.

9

3.2 P

B

Butler och Suntikul (2017, s.236) som forskat kring politiska förändringar och turism diskuterar två möjliga utgångar i form av soft-brexit och den så kallade hard-brexit men att det återstår att se vilken form det blir. Oavsett vilken form det blir så finns det tre direkta effekter som påverkar turister enligt Butler och Suntikul (2017, s.236). Den första är reseförsäkring som ingår för alla invånare som tillhör ett medlemsland inom EU och den möjligheten försvinner. Den andra effekten är pundets värde som kan sjunka vilket leder till att fler väljer att resa till Storbritannien från Europa och Nordamerika. Den tredje effekten är psykologisk, till exempel om folk medvetet väljer att resa till en annan destination bara för att Storbritannien lämnat EU. Butler och Suntikul (2017, s.237) menar även att det inte är

omöjligt att Brexit medför en införskaffning av visum och tullavgifter för besökare, något som även har diskuterats i tidigare forskning (Sima, Claudia. 2017). Det går även att tillägga att det kan bli dyrare för företag att anställa arbetare från Storbritannien än från EU-länderna vilket sedan kan leda till dyrare varor och tjänster. Det finns också en risk att brist på

investeringar och fördröjda förhandlingar inom flyg och luftrum kan leda till ökade flygpriser (Tourism Alliance. 2016).

Det är i dagsläget bristande arbetskraft inom turismsektorn i Storbritannien och det behövs 10,000 kvalificerade arbetare trots öppna gränser för EU-medborgare (Tourism Alliance.

2016). Risken med att ha bristande arbetskraft i turismsektorn är att arbetarna kan begära en högre lön vilket resulterar i högre kostnader för turister som sedan kan resultera i mindre besökare. Finansministeriet i Storbritannien förutsätter även en risk för pundet att falla vilket kan betyda att det blir billigare för utländska turister att besöka Storbritannien (Independent 2016).

Många observatörer menar att ökad och utvecklade internationella allianser bidrar till en ökad och utvecklad turism. Till exempel om resor och investeringar ökar så ökar affärsrelaterade resor till platsen, om affärsrelaterade resor ökar så kommer nöjesresor också att öka. Det här resulterar i en ökning av handel, flygtransport, hotell, restauranger, hyrbilar och andra områden inom besöksnäringen (Dallen 2001, s.135). Tourism Alliance (2016) menar att affärsresor kan minska till Storbritannien men att det kan bero på att färre företag gör investeringar i landet under den politiska instabila situation som är.

I ett scenario där EU och Storbritannien inte kommer överens så finns det flera områden som påverkar turismen. Däribland rörelsen för människor samt varor och tjänster. I

rörelseperspektiv så kommer besökare från EU gå genom nya tullar, förseningar och

kontroller på flygplatser. Trygghet och säkerhet är andra faktorer som kommer att förändras.

EU-medborgare kommer inte ha tillgång till akut medicinsk vård och inte heller samma rättigheter till ersättning vid försenade/inställda flyg som finns under EU-lagar.

Roamingavgifter inom EU försvann i majoriteten av länderna, något som kan förändras under Brexit. Turistindustrin kan också få konsekvenser sett till flyg-arrangemang vilket leder till

10

ökade priser. Besvär vid statsgränser kan också leda till att människor väljer bort Storbritannien som besöksdestination (Papí Ferrando, J.F. et al 2018, s.16).

3.3 P

B

Subnationella gränser mellan län, stater eller provinser kan ha implikationer för turism när det kommer till planering, marknadsföring och taxering men internationella gränser kan ha en mycket större påverkan på turismen och på flera olika sätt. Flödet av turister, val av

destination, planering och den fysiska utvecklingen av turism samt marknadsföring och dess utsträckning är faktorer som är påverkade av politiska gränsers natur. Människor har i årtionden korsat internationella gränser för att göra affärer och utbilda sig men också av personliga skäl som underhållning. Även om människor har rest i en lång tid så har få studier gjorts mellan politiska gränser och kopplingen till turism, i synnerhet av politiska gränser och dess effekter på sociala, politiska, ekonomiska, kulturella samt psykologiska effekter

kopplade till turism (Dallen 2001, s.1).

Samhällsvetare och politiska geografer har i många år ägnat sin uppmärksamhet till gränser och dess aspekter i form av politiskt utrymme och handlingar. I över ett århundrade så har politiska gränser studerats för att veta hur dessa gränser har uppstått och med tiden så har forskare insett att gränser utgör en viktig faktor för mänskligt liv, både sociologiskt och ekonomisk. På senare tid så har även forskare börjat undersöka det så kallade “Borders of the mind” som syftar på psykologiska effekter av gränser och den underliggande betydelse som samhället och regeringen ger till gränserna (Dallen 2001, s.3).

I uppsatsen så kommer gränsernas betydelse sättas på prov i den meningen att betydelsen för gränser har en stor påverkan på aktörerna i sociala och ekonomiska effekter samtidigt som den psykologiska effekten kan synas på konsumenters uppfattningar och beteende.

Under nationella gränsers existens så har människors flöde mellan gränserna varit en ständig oro för nationella regeringar. En funktion är att hindra och övervaka människors interaktion med landet, oavsett om människor lämnar eller anländer (Dallen 2001, s.7). Turism och nationella gränser har en koppling till varandra genom att påverka människors motivation till att åka och val av destination, utveckling av infrastruktur, marknadsföring och image av en destination. Serviceindustrin och turism är extra känslig för politiska gränser och formaliteter och problem som associeras med den (Dallen 2001, s.12). Formaliteter kan bestå av att visa sitt medborgarskap, genomgå visitering vid tullen och svara på frågor från tulltjänstemän. Det visar sig att många människor känner sig nervösa när de genomgår tullen även om de inte har något att dölja, denna rädsla kan påverka valet av resa.

Kostnader som att betala extra tull-skatt, högra priser och hög skatt kan också vara barriärer som medförs med gränser. Ytterligare en barriär är att behöva ansöka om visum som gör resandet komplicerat eller till och med omöjliggör resandet. Alla dessa barriär är något som Dallen (2001, s.40) kallar för funktionellt avstånd. Konceptet av funktionellt avstånd är att

11

politiska gränser lägger till ett upplevt avstånd till vissa destinationer som i allmänhet överträffar verkligt avstånd. Till exempel att en destination ligger längre bort än vad den egentligen gör eftersom det blir komplicerat att resa dit.

3.4 P

Politisk instabilitet kan ha allvarliga effekter på turismen och människor vill känna sig säkra när de reser utomlands, ifall potentiella besökarna känner en viss osäkerhet så kan de välja alternativa destinationer som känns säkrare (Dallen 2001, s.19).

Det finns även politiska händelser som resulterat i en bättre image för en destination och en fördelaktig valutaväxling, till exempel i Sydafrika och Apartheid där en konflikt ledde till något positivt (Butler & Suntikul 2017, s.232) och det är inte helt omöjligt att Storbritannien och dess turismaktörer drar fördelar av Brexit. Många östeuropeiska länder har bevittnat en växande turism genom att gå med i EU och framförallt Schengenavtalet men det är även en kombination med transportmöjligheter och bekanta politiska arrangemang som ökat

turistflödet och rörligheten i Europa (Butler & Suntikul 2017, s.233).

Seddighi, Nuttall och Theocharous (2001) menar att ett begränsat antal studier som genomförts följer olika konceptualiseringar, och de utgör inte några integrerade empiriska eller teoretiska ramverk för inverkan av politisk instabilitet på turistindustrin. Forskarna försökte därför att skapa ett ramverk för politisk instabilitet och dess påverkan på turism.

Figur 3. Politisk instabilitet och perceptuellt mönster fastställande (Seddighi, Nuttall och Theocharous 2001)

Forskarna kom fram till att turisters uppfattningar och attityder är viktiga i en beslutsprocess, vilket avgör ifall resenären är villig att besöka en destination eller välja att besöka en annan (Seddighi, Nuttall och Theocharous 2001). Motiveringen blir därmed att välja två

beslutprocesser hos konsumenter med koppling till ämnet och som demonstreras nedan.

3.5 T

12

Det finns ett flertal modeller kring beslutsprocesser som är kopplade till turism (Pizam &

Mansfeld 1999) och beslutsprocesserna som valts ut i denna studie baseras på deras

egenskaper som kan appliceras i sammanhang som marknadsföring, politiskt policyskapande och politisk instabilitet.

3.5.1 B

M

& W

Beslutsfattande hos konsumenter har studerats inom vetenskapliga ämnen som ekonomi, psykologi och sociologi men också hos management. Genom att se över beslutsfattande processer hos konsumenter så kan det underlätta arbetet för marknadsförare och beslutsfattare vilket också kan leda till positiva fördelar för konsumenterna själva (Decrop 2006, s.4–5).

Utöver ökad fritid för arbetare, ökad ekonomisk tillväxt i industriländer och teknologisk utveckling så är politiska faktorer en viktig anledning till ökat resande och efterfrågan inom turismen. Politisk stabilitet ses som en faktor som bidrar till säkerhet och fred, vilket är nödvändigt för en bra image som leder till ökad turism hos destinationer (Decrop 2006. S.17).

Modellen nedan är skapad av Matheison och Wall som visar kopplingen mellan konsumenten och destination. Konsumentens resebegär är en funktion av turistens profil (socioekonomiska och karakteristiska beteende) och han eller hennes medvetenhet om resurserna och

egenskaperna hos destinationen. Modellen visar en del av beslutsprocessen vid val av destination. I en processmetod för beslutsfattande så ligger inte fokus på själva beslutet utan på psykobehaviourala variabler som ligger till grund för beslutsfattande och på hur

konsumenterna kommer att ha kognitiva och affektiva bedömningar, avsikter och åtaganden före ett beslut (Decrop. 2006, s.33)

13

Figur 2. Konsumenters beslutsprocess av Matheison och Wall. Källa: (Refererad i Decrop 2006, s.34)

3.5.2 B

Z

& F

Zhang och Fujiwara (2011) ytterligare forskare som har klassificerat tre kategorier baserat på en sammanställning av tidigare forskning kring turismkonsumenters beslutsfattande. (1) Socioekonomiska faktorer som ålder, inkomst, utbildning och livsstil. Utöver dessa objektiva faktorer så finns det värderingar och motivationer som spelar in. (2) Faktorer som

destinationens egenskaper som servicekvalitet, attraktioner, turismresurser och resedistans, tillgänglighet och pris. (3) Situationsfaktorer som väder, kulturella situationer och politisk instabilitet som kan påverka val av destination.

Sammanfattningsvis så finns det vissa likheter mellan Matheison och Wall samt Zhang och Fujiwaras variabler som leder fram till ett beslut av konsumenten. Dessa variabler kommer att kombineras i utformningen av frågor enkätundersökningen med koppling till tidigare delar av

14

teorikapitlet samt tidigare forskning. Faktorerna kommer även vara med i intervjuer som ställs till svenska konsumenter.

15

4 METOD

Följande avsnitt behandlar vald metod, urval, datainsamling, analysmetod och etiska överväganden.

4.1 K

Kvalitativa studier bygger på en forskningsstrategi där tonvikten oftare ligger på ord än på kvantifiering (Bryman, 2011, s.340). Den kvalitativa metoden kan på så sätt ge en djup synvinkel i ett specifikt forskningsområde. I denna studie så är målet med en kvalitativ metod att söka en djup och bred förståelse för svenska resenärers åsikter och tankar kring Brexits potentiella effekter. Det kommer även ske intervjuer med reseaktörer för att undersöka hur deras uppfattning är om framtida resebeteende till Storbritannien.

Intervjuer är en av de vanligaste metoderna inom kvalitativ forskning och något som gör metoden så attraktiv är dess flexibilitet. Det finns rum för felsteg i viss mån då det går att korrigera frågor som missförstås till skillnad från en kvantitativ enkätundersökning som ofta skickas ut till flera och inte går att ändra efter att enkäten är utskickad. Bryman (2011, s.413) nämner bland annat att det är önskvärt att låta intervjun röra sig i olika riktningar eftersom detta ger kunskap om vad intervjupersonen upplever vara relevant och viktigt. I kvantitativa undersökningar uppfattas detta som en form av störning som ska undvikas. Det kan också uppstå frågor under intervjun som forskaren vill ha svar på och fördelen med en kvalitativ intervju är också att kunna intervjua samma person flera gånger med ytterligare frågor till skillnad från en kvantitativ enkätundersökning.

4.2 K

Kvantitativ forskning betraktas som en forskningsstrategi där kvantifiering av insamlade data betonas och den kvantitativ metoden kan vara fördelaktig när flera undersökningsenheter deltar i studien. Den innehåller ofta en deduktiv ansats med prövning av teorier (Bryman, Alan 2011).

Meningen med den kvantitativa undersökningen är att ge en bredare förklaring istället för djupare förståelse. Enkäten kommer vara systematiskt utformad med fasta svarsalternativ, det finns även öppna frågor som ger respondenterna möjligheten att uttrycka sig själva med egna ord och därmed bidra till en bättre förståelse för deras upplevelser och åsikter.

En medborgarundersökning är ett exempel på en enkät där samma frågor ställs till de individer som hör till populationen. Syftet med en sådan befolkningsräkning är att täcka hundra procent av populationen, men de allra flesta enkätundersökningar har inte fullt så

16

ambitiösa mål, att täcka hela svenska befolkningen kan vara svårt med tanke på tid och resurser. (Bell & Walters. 2016, s.26).

4.3 K

Med den kvalitativa studien så har målet varit att söka en djupare förståelse för ämnet. Den kvalitativa metoden bidrar även till en djupare förståelse för hur svenska resenärers tänker och hur deras attityder är kring forskningsfrågor som är knutna till ämnet. Den kvantitativa metoden i form av en enkätundersökning bidrar till att se hur svenska resenärer resonerar kring Brexit. Det går att finna fördelar med att kombinera användandet av kvalitativ och kvantitativ metod. Båda kan ses som arbetsredskap som med sina starka och svaga sidor kan komplettera varandra och med det gemensamma syftet att få en bättre förståelse av samhället vi lever i även få förståelse för grupper och individers handlingar. I Kvantitativ forskning så omvandlas ofta informationen till siffror och mängder, därefter görs statistiska analyser.

Kvalitativ forskning handlar ofta om forskarens uppfattning eller tolkning av information som står till förfogande, till exempel sociala processer och sociala sammanhang. Dessa kan vara något som inte är möjligt eller inte bör omvandlas till siffror (Holme & Solvang 1996, s.76).

Bryman (2011, s.371–372) tar upp skillnader mellan kvantitativa och kvalitativa metoder och här benämns dem som är mest relevanta i metodvalet. Ett exempel på skillnaderna är

forskarens uppfattning kontra deltagarnas uppfattning. I en kvantitativ undersökning så är det forskaren som styr; det är hans intressen och frågor som strukturerar undersökningen. I en kvalitativ undersökning så är det deltagarnas perspektiv vad uppfattas som viktigt och

betydelsefullt, i alla fall som utgångspunkt.

En annan dikotomi är generalisering kontra kontextuell förståelse där kvantitativa forskare vill att deras data ska kunna generalisera en relevant del av populationen. En kvalitativ

forskare strävar däremot efter förståelse av beteenden, värderingar och åsikter i termer av den kontext som undersökningen genomförs i (Ibid, 371–372). Intervjuerna som genomförs bidrar med en djupare förståelse för fenomenet till skillnad från enkätens syfte i att förstå

människors beteende.

Beteende kontra mening där kvantitativa forskare ofta lägger fokus på människors beteende och kvalitativa forskare har fokus på den mening som beteende rymmer (Ibid, 371–372).

Målet med följande studie är att intervjuerna ska infånga studiens större kontext och enkätundersökningens roll blir att konkretisera dess sammanhang.

Exempel som tydliggör vissa av skillnaderna ovan är hårda, reliabla data kontra rika och fylliga data. Kvantitativa data beskrivs ofta som ”hårda” i den bemärkelsen att de är

handfasta och entydiga, något som bygger på den precision som objektiva mätningar har och som kommer att demonstreras i tabeller senare. Kvalitativa forskare menar till skillnad från detta att kontextuella synsätt och deras engagemang i en viss social miljö leder fram till fyllig

17

information (Ibid, 371–372), vilket också är en motivering till att intervjua aktörer som är experter inom ett visst område, till exempel turism- och resebyråer.

4.4 V

I studien så används semi-strukturerade intervjuer genom mejl som anses vara lämplig i flera hänseenden. En motivering är det geografiska avståndet till Storbritannien. Flexibilitet är en ytterligare motivering till att använda semi-strukturerade intervjuer då rum för följdfrågor finns, vilket skedde via telefon för att minska chansen till långa och utdragna

mejlkonversationer. En semi-strukturerad intervju via mejl kan även anses vara effektiv då intervjun inte sker på en fysisk plats och kan skickas ut till flera aktörer. Eftersom

intervjuerna inte sker i realtid så kan respondenterna också få mer tid på sig att svara, något som skulle kunna resultera i utförligare svar.

Ändamålsenligt urval syftar till att få ut bästa möjliga information genom att välja objekt baserat på deras attribut. Urvalet handplockas baserat på deras relevans för

forskningsprojektet och baserat på deras kunskap eller erfarenhet inom området. Forskaren väljer de objekt som kan ge största möjliga värde för studien (Denscombe 2014).

Kriterierna för urvalet av informanterna i den kvalitativa undersökningen med turismaktörerna är att personerna representerar eller är medlemmar i ett företag eller

organisation som tillhör turismsektorn. I denna sektor så finns det företag eller organisationer som kan anses ha expertis inom områden som är kopplade till turister men som också skulle kunna ha kunskap om Brexits potentiella inverkan. Bland annat turistbyråer,

informationscenter, resebyråer, ambassader, hotell, eventarrangörer och flygbolag. I detta fall så användes sökordet ”British tourism” på Google och därefter så fanns det ett brett urval att välja på utifrån sökordet som baserades på sökordets relevans. Grundförutsättningarna var att företagen eller organisationerna hade möjligheten att bli kontaktade via mejl eller

webbformulär. Totalt så blev det mellan 40–50 företag eller organisationer som blev kontaktade från Storbritannien men endast ett företag gick med på att delta i studien. Fem stycken svenska resebyråer blev kontaktade varav två kunde delta i studien och blev kontaktade genom familjemedlemmar som jobbat inom reseindustrin.

Ett bekvämlighets urval gjordes till intervjuerna för svenska resenärer. Respondenterna i intervjuerna är närstående i form av familj och vänner men i det här fallet så valdes ålder och kön ut för att få en större differens. Sex stycken intervjuer totalt med ålder ett åldersspann på 27 – 60 år, varav tre män och tre kvinnor.

Enkätundersökningen består av 160 personer, varav 109 kvinnor och 51 män. Enkäten låg ute i fem dagar på privata sociala medier och endast tillgänglig på svenskt språk för att undvika

18

respondenter som inte bor i Sverige. Det görs ingen kontroll av att respondenterna bor i Sverige eller har svensk härkomst då en stor majoritet av forskarens kontakter via sociala medier består av svenska invånare. I denna studie så räknas alla som bor i Sverige som en svensk turist då definitionen av en turist är en besökare som lämnat sin vardagliga miljö och behöver därmed inte nödvändigtvis vara en människa med svensk etnicitet (Papí Ferrando, J.F. et al 2018, s.44).

En daglig överblick kring svarsfrekvensen under de fem dagar som enkätens tillgänglighet gjorde att jag kunde uppmana vissa grupper att svara för att få en bättre balans i urvalet, bland annat fler män och äldre människor att svara på enkäten. Metoden för denna grupp kan ses som ett bekvämlighetsurval då dessa respondenter hade stor tillgänglighet och kunde nås på ett snabbt och enkelt sätt.

Enkätundersökningen är skapad på ”Sunet Survey” och delas ut via sociala medier i form av Facebook, Instagram och Snapchat. Vissa demografiska aspekter av urvalet kommer

övervägas för att få en representativ bild som möjligt av populationen. Eftersom enkäten till en början läggs upp öppet på sociala medier så finns det en risk att människor som inte tillhör undersökningsgruppen deltar. Det finns även en risk att människor delar enkäten, vilket kan orsaka en spridningseffekt och därför är enkäten endast tillgänglig på svenska för att

minimera risken till att människor utanför undersökningsgruppen deltar men det går inte att garantera att enbart människor som bor i Sverige har svarat.

4.5 T

Jag har valt att använda mig av en triangulering som har en ontologisk och epistemologisk ansats (Jackson 2018) . Triangulering kan beskrivas som en metod där forskaren använder sig av två eller fler mätmetoder för att besvara forskningsfrågan. Jackson (2018) menar att det finns en fördel med att använda sig av två olika metoder, framförallt att kombinera en kvantitativ och kvalitativ metod då det kan höja validiteten i en studie. Triangulering är ett koncept som bland annat kan kännetecknas av tre olika delar (Jackson 2018). (1) Att

forskaren använder sig av två eller flera metoder. (2) Att forskaren använder sig av mer än en teori i förklaringsprocessen av ett fenomen. (3) Att forskaren samlar in data från flera olika typer av informanter.

Denna studie har både en kvantitativ och kvalitativ metod med flera teorier i form av beslutsprocesser samt att flera olika informanter har varit inblandade. Att kombinera metoderna skulle kunna höja validiteten i det här fallet och ge en tydligare bild av vilka turistområden som påverkas av Brexit samt hur dessa kan påverka svenska resenärers beslutsprocess.

19

4.6 A

Jag har i denna uppsats valt att använda mig av en abduktiv metod, det vill säga att det sker ett ständigt växlande mellan teori och empiri i arbetsförfarandet. Detta på grund av att jag på förhand inte haft någon fastställd teori att utgå från. Därför väljer jag att successivt arbeta mellan teori och empiri för att kunna få bästa möjliga resultat. Det går att se abduktiv metod som en mix av det induktiva och deduktiva arbetssättet. Den induktiva metoden innebär att man som forskare utvecklar teorier utifrån den empiri som samlas in. Tvärtemot den

induktiva metoden finns den deduktiva metoden, vilket innebär att forskaren först utvecklar en teori och sedan skapar en logisk slutsats utifrån denna (Patel & Davidson, 2019).

4.7 R

Reliabilitet syftar till att mäta det som ska mätas och om informationen som samlas in är pålitlig. Detta har inte samma centrala plats i kvalitativa undersökningar eftersom det är väsentligt att skapa en bättre förståelse för ett fenomen och då kommer inte den statistiska representativiteten i fokus (Holme & Solvang, 1996, s.94). Enkätundersökningens statistiska representativitet kan inte motsvara svenska resenärer i helhet då få respondenter finns bland äldre åldersgrupper i studien. Det gäller därmed att ta hänsyn till respondenternas ålder och mätningen blir till stor del med ett åldersspann på 18–35, samt att kvinnor överrepresenteras i enkätundersökning. Ett försök till att jämna ut åldersskillnaden gjordes genom att intervjua äldre svenska resenärer i den kvalitativa delen.

Metodens giltighet som kallas validitet är ofta avgörande, om vi med olika tillvägagångssätt får samma resultat om samma fenomen, tyder det på att den information som samlats in är giltig. Med detta kan vi också stärka tilliten till analysresultaten. När olika metoder skulle leder till likartade analysresultat, är detta en ett tydligt tecken på att resultaten inte är en följd av de speciella metodredskap vi använt oss av. Om olika metoder skulle leda till olika

resultat, kan det vara en motivation till att göra nya tolkningar (Holme & Solvang, 1996, s.86).

4.8 M

Kvalitativa intervjuerna prioriterades för att skapa en större uppfattning och förståelse.

Eftersom det fanns svårigheter med att få svar på intervjuerna med brittiska aktörer så vände jag mig till svenska aktörer. Meningen med brittiska aktörer är att bidra med en större kunskap och expertis till ämnet eftersom Brexit förväntas att påverka brittiska marknaden mest, något som svenska aktörer kanske inte hade på samma sätt. En nackdel med att

intervjua aktörerna skulle kunna vara att svaren hade partiska reseonemang och gynnade dem

20

själva och turistbranschen, detta skulle kunna bidra till ett resultat som inte är sanningsenligt med verkligheten.

Den kvantitativa undersökningen genomfördes på nätet och sociala medier som är kopplade till en personlig bakgrund. Detta medförde att majoriteten av respondenterna bestod av en liknande ålder som forskaren vilket kan anses ge en mindre representativ bild av Sverige då de flesta respondenterna hade ett åldersspann mellan 18–35.

4.9 D

Kodning leder ofta till kategorisering, vilket innebär att meningen i långa intervjuuttalanden reduceras till några få enkla kategorier. En kategorisering av intervjuerna i en undersökning kan ge en överblick och underlätta jämförelser (Kvale, Brinkmann & Torhell 2014, s.243).

Intervjuerna behövde inte transkriberas eftersom de utfördes via mejl och istället så skrevs intervjuerna ut på papper och följdfrågor skedde via telefon och antecknades under samtalet.

Därefter så markerades gemensamma ord och mönster hos respondenternas svar för att se om det fanns kopplingar till teori, empiri och tidigare forskning.

Empirin från enkätundersökningen analyserades genom att undersöka enskilt resultat i varje tabell för att kunna bidra till en allmängiltig slutsats. Det fanns inte intentioner till att se ett samband mellan två variabler utan tabellerna analyserades separat.

4.10 E

Flera etiska hänseenden har följts under insamlingen av det empiriska materialet, både i enkäten och intervjuerna. Anonymitet menas att inte ens forskaren själv vet vilka som deltagit i studien (Bell & Walters, 2015, s.72) och det är något som enkäten förhåller sig till där samtliga respondenter är anonyma. Respondenterna i intervjuerna är också utlovade anonymitet och varken namn, företag eller andra personuppgifter uppges i uppsatsen.

Enkäten och intervjuernas etiska struktur har följts efter rekommendationer och godkännande av handledare. Bland annat har programmet ”Sunet Survey” använts. Programmet abonneras av Södertörns Högskola för att minska insamlingen av personliga uppgifter. Vid behandling av personuppgifter som mejlkonversationer så har deltagarna fått information som förhåller sig till GDPR och vetenskapsrådets riktlinjer.

Vetenskapsrådet (2002) tar upp fyra huvudkrav som forskare bör ta hänsyn till och som även denna studie gör. Informationskravet syftar till att forskaren skall informera de av

forskningens berörda om den aktuella forskningsuppgift och syfte. Respondenterna i

21

intervjuerna och enkätundersökningen har fått informationen om studiens ändamål samt att studien endast genomförs i studiesyfte.

Konfidalitetskravet innebär att uppgifter om alla i en undersöknings ingående personer skall ges största möjliga konfidentialitet och personuppgifterna skall förvaras på ett sådant sätt att obehöriga inte kan ta del av dem. Efter att studien är genomförd så kommer allt empiriskt material att raderas, mejlintervjuer, enkätundersökningen och ingen förutom forskaren själv har tillgång till materialet under genomförandet av uppsatsen.

Nyttjandekravet innebär att uppgifter insamlade om enskilda personer får endast användas för forskningsändamål. Samtyckeskravet syftar till att deltagare i en undersökning har rätt att själva bestämma över sin medverkan. Samtliga respondenter har själva fått möjligheten att delta i studien på så sätt att både intervjuer och enkäter har varit frivilliga att genomföra.

22

5 E MPIRISKT RESULTAT

I följande avsnitt så redovisas diagram från enkätundersökningen som är kategoriserade i teoretiska teman, Därefter sammanställs intervjuerna med aktörerna och svenska resenärer.

5.1 K

5.1.1 S

Totalt 160 personer svarade på enkäten varav 51 män och 109 kvinnor och 118 av samtliga respondenter har besökt Storbritannien tidigare.

Respondenternas utbildningsbakgrund redovisas i tabell 1.2 med en relativt jämn fördelning av människor som antingen har tagit en gymnasieexamen eller spenderat ett till tre år på högskola. Utbildning är en del av den socioekonomiska bakgrunden tillsammans med ålder.

Tabellerna 1.1 och 1.2 motsvarar respondenternas socioekonomiska bakgrund som har en bakomliggande roll i beslutsprocessen Zhang och Fujiwaras sammanställning av tidigare forskning men också Mathieson och Walls modell från teorikapitlet.

I slutet av enkäten så fick respondenterna en öppen fråga om vad som var viktigast när de väljer en destination att åka till. Mat och kultur är ett populärt svar samtidigt som ekonomiska faktorer och ett varmt klimat följer därefter, även attraktioner och aktiviteter är ett upprepat svar hos respondenterna. Dessa svar kan motsvara en del av respondenternas livsstil och karakteristiska beteende som finns med i beslutsmodellen från Matheison och Wall. Politisk stabilitet och trygghet är också ett återkommande svar hos respondenterna men inte i lika stor utsträckning som tidigare nämnda svar i den öppna frågan.

23

Tabell 1.1 - Respondenternas ålder

Majoriteten av respondenterna tillhörde den yngre generationen och många hade åldern mellan 18–25. Efter det så syns en kraftig minskning i antalet äldre respondenter.

24

Tabell 1.2 - Respondenternas utbildningsbakgrund

En del av respondenternas utbildningsbakgrund ingår i den socioekonomiska bakgrunden där majoriteten har gymnasie- och högskoleutbildning.

5.1.2 F

Tabell 2.1 visar att respondenternas beteende utomlands har förändrats genom att

dataroaming tagits bort i länder inom EU, något som skulle kunna införskaffas igen inom Storbritannien. Respondenterna fick även frågan om det är viktigt med fri surf inom EU och som redovisas i tabellen 2.2 nedan.

25

Tabell 2.1 - Mobilanvändande inom EU

26

Tabell 2.2 - Respondenternas åsikt om fri surf inom EU

På frågan (tabell 2.3) “Visste du att alla medborgare inom EU har reseförsäkring vid resor till andra länder inom EU?” så var det 65% som svarade “ja” medans 35% svarade “nej”. Samma fråga ställdes gällande EU:s sjukförsäkringskort (tabell 2.4) och då var det 87,5% som visste att det fanns medans 12,5% inte visste att sjukförsäkringskortet är tillgängligt för alla EU- medborgare. I teorikapitlet så visa det sig att reseförsäkringen och sjukförsäkringskortet inte kommer att vara tillgängligt i Storbritannien på grund av Brexit. Tanken var att mäta ifall resenärer är medvetna om dessa förmåner. Om respondenterna inte är medvetna om dessa förmåner så minskar förmodligen chansen att det kommer påverka konsumenternas val av resa.

27

Tabell 2.3 – Reseförsäkring

28

Tabell 2.4 – Sjukförsäkringskort

Tabell 2.5 och 2.6 visar respondenternas medvetenhet om valuta och om priset på varor och tjänster är viktigt. Nästan hälften (44,4%) av respondenterna kollar inte på vad valutakurser innan de bokar en resa. Priset på varor och tjänster spelar mindre roll för 18,1% och spelar stor roll för 22,5%.

29

2.5 - Valutamedvetenhet

30

Tabell 2.6 - Pris på varor och tjänster

5.1.3 P

Människor har länge korsat gränser för att utbilda sig eller arbeta men även i

underhållningssyfte. I teorikapitlet så togs flera faktorer upp som kan vara relevanta vid politiska gränser och dess koppling till turism och besökare. Bland annat besvär vid

statsgränser som visum och striktare visitering ses som barriärer som kan påverka människors val av resa på ett negativt sätt. Även internationella allianser bidrar till ökad turism och trygghet har en fundamental betydelse för människors val av resa.

31

Tabell 3.1 - Trygghet i att besöka ett land inom eller utanför EU

Tabellen 3.1 visar ifall respondenterna känner sig tryggare i att besöka ett land som tillhör EU än ett land som inte tillhör EU. 72,5% procent känner sig tryggare i att besöka ett annat land inom EU än ett land utanför.

32

Tabell 3.2 - Respondenternas syn på visum

Tabell 3.2 visar resultatet på frågan om respondenten hade kunnat tänka sig att välja ett annat resmål ifall det krävs ett visum för att besöka Storbritannien. 65,6% hade kunnat tänka sig att välja en annan destination ifall det krävs ett visum och 22,5% ställer sig kanske till frågan.

Respondenterna fick även frågan ifall deras bild av Storbritannien har förändrats efter att Storbritannien lämnat EU, resultatet redovisas i tabell 1.7 där majoriteten är neutrala (48,8%) och där 25% har fått en negativ bild av Storbritannien efter att de lämnat EU.

33

Tabell 3.3 - Storbritanniens image efter att ha lämnat EU

34

Tabell 3.4 - Genomgå tullkontroller

35

Tabell 3.5 - Jobba eller studera utomlands

Ytterligare frågor kopplade till EU som “Vilket av följande alternativ hade du föredragit ifall du hade tänkt jobba eller studera utomlands?” där 79,4% svarade att de föredrar att jobba eller studera i ett land inom EU.

5.1.4 E

Sammanfattningsvis så har hotell och flyg relativt jämn betydelse i val av resa, även attraktioner ses ha en viktig roll. Landets politiska situation har inte en lika avgörande roll som priser på hotell och flyg. Extra avgifter i form av turistskatt och tullavgifter skilde sig från varandra då turistskatt påverkade val av resa mycket, 25% jämfört med frågan om tullavgifter på 13,1%. Respondenterna fick sedan svara på hur viktigt det är med följande faktorer vid val av resa.

36

Tabell 4.1 – Flygpris

37

Tabell 4.2 - Hotellpris

Tabell 4.4 - Landets politiska situation

38

Tabell 4.5 – Turistskatt

39

Tabell 4.6 - Tullavgifter

Tabell 4.7 – Servicekvalité

40

5.2 K

Respondent 1 är den brittiska aktören från turismsektorn inom business och marketing.

Respondent 2 jobbar inom reseförsäljning för privatkunder. Respondent 3 jobbar med reseförsäljning för svenska kunder som reser i affärssyfte.

I en intervju så fick respondenten frågan om Brexits påverkan på turismsektorn och ifall det kunde ha någon påverkan på svenska turister i synnerhet. Han berättade att det finns tre centrala aspekter som oroat turismsektorn i Storbritannien och att punkt ett och två nedan kan påverka svenska resenärer mest.

1. Sentiment – negativity about travelling to UK/Scotland due to perceived lack of welcome / reputation damage.

2. Access - concern that it will be harder for visitors from EU countries to travel here due to restrictions / visas.

3. Workforce – People from the EU make up a large percentage of employees in the tourism and particularly hospitality sector. Under UK Government plans access would be restricted putting businesses at risk.

Respondent 1 från Storbritannien nämner att det finns en chans att svenska resenärer avstår från att resa till Storbritannien om det krävs visum. Respondent 2 från den svenska

marknaden säger även hon att det finns en stor chans att svenska resenärer väljer en annan