Varumärkesvärdering - Implementeringen av IAS 38 och IFRS 3

Uppsala Universitet

Företagsekonomiska Institutionen Kandidatuppsats 10p

VT 2007

Varumärkesvärdering

- Implementeringen av IAS 38 och IFRS 3

Författare: Cecilia Calmfors Handledare: Robert Joachimsson

Sammanfattning

Den 1:a januari 2005 infördes nya redovisningsregler gällande företagsförvärv. Samtliga svenska börsnoterade företag skall redovisa i enlighet med IFRS 3 Företagsförvärv och IAS 38 Immateriella tillgångar. De nya reglerna innebär bland annat att varumärken och andra immateriella tillgångar skall värderas separat från goodwill i balansräkningen. Syftet med uppsatsen är att undersöka effekten av IAS 38 på svenska företags redovisning av immateriella tillgångar, med fokus på varumärken. Studien gäller företagens hantering av varumärken vid förvärv samt värderingsmetod för dessa. Undersökningen har gjorts genom studier av svenska börsnoterade företags årsredovisningar och en intervju med en auktoriserad revisor. Slutsatserna är att det är få företag som redovisar varumärken separat. Detta kan bero på höga värderingskostnader, obetydligt värde på varumärket eller av ointresse hos företagen.

Det råder även brister i upplysningarna gällande hanteringen av varumärkena. Den vanligaste värderingsmetoden är dock Relief from Royalty som är en typ av kassaflödesmetod.

Innehållsförteckning

1 Inledning...4

1.1 Bakgrund ...4

1.1.2 IAS 38 Immateriella tillgångar ...5

1.1.3 Definition av varumärken...5

1.2 Problemdiskussion ...6

1.3 Syfte ...6

2 Teori ...7

2.1 Bakgrund IFRS 3 ...7

2.3 IAS 38 Immateriella tillgångar...8

2.3.1 Varumärken som del av ett rörelseförvärv ...9

2.3.2 Beräkning av verkligt värde ...9

2.3.3 Värdering vid första redovisningstillfället ... 10

2.3.4 Nyttjandeperiod... 11

2.4 Värdering ... 12

2.4.1 Kostnadsbaserad värderingsmetod ... 12

2.4.2 Marknadsbaserad värderingsmetod ... 13

2.4.3 Ekonomiskt värde/kassaflödesmetod ... 13

2.5 Tidigare forskning... 15

3 Metod ... 17

3.1 Metodval... 17

3.2 Urval ... 17

3.3 Intervjuer ... 18

3.4 Källkritik... 19

3.4.1 Primärkällor... 19

3.4.2 Sekundärkällor ... 20

4 Empiri ... 21

4.1 Sammanställning av undersökning av årsredovisningarna ... 21

4.1.1 Redovisningsprinciper ... 21

4.1.2 Immateriella tillgångar ... 21

4.1.3 Värderingsmetod... 22

4.1.4 Goodwill ... 23

4.2 Sammanställning av intervju ... 24

4.2.1 Allmänt ... 24

4.2.2 Nyttjandeperiod... 25

4.2.3 Värderingsmetod... 25

4.2.4 Varumärken som egen post ... 26

4.2.5 Tillförlitlighet... 26

4.2.6 Fördelar och nackdelar med införandet av IFRS 3 och IAS 38 ... 27

5 Analys... 28

5.1 Redovisningen... 28

5.1.1 Implementeringen av reglerna ... 28

5.1.2 Värderingsmetod... 29

5.1.3 Nyttjandeperiod... 29

5.2 Effekt av reglerna... 30

5.2.1 Förslag till förbättringar ... 31

6 Avslutning ... 32

6.1 Slutsatser... 32

6.2 Förslag till fortsatt forskning... 33

Referenslista ... 34

Bilaga 1 Mall för granskning av årsredovisningar Bilaga 2 Intervjuunderlag

1 Inledning

Detta kapitel inleds med bakgrunden. Därefter presenteras en problemdiskussion med problemfrågeställningar som sedan mynnar ut i uppsatsens syfte.

1.1 Bakgrund

Denna uppsats handlar om identifiering och värdering av immateriella tillgångar, med fokus på varumärken, till följd av de nya redovisningsreglerna gällande rörelseförvärv.

Inom redovisningen talar man om två olika redovisningsskolor; den anglosaxiska och den kontinentala. Den anglosaxiska skolan använder sig av verkliga värden, det vill säga marknadsvärden, vid värdering av tillgångar. Den kontinentala skolan använder sig istället av försiktighetsprincipen, det vill säga att tillgångar värderas lågt och skulder högt.¹ Dessa olika metoder har skapat problem med jämförbarheten mellan företag i olika länder. Därför har det på senare år skett en harmonisering av regler inom redovisningsområdet världen över.

Redovisningsskandalerna i till exempel Enron, Worldcom och Xerox i början av 2000-talet har också bidragit till harmoniseringen.

Sedan 1 januari 2005 följer alla EU-länder International Accounting Standards (IAS). Dessa standarder publiceras av International Accounting Standards Board (IASB) som även ger ut International Financial Reporting Standards (IFRS). IFRS följs också sedan 2005 av alla EU- länder. Detta innebär att alla europeiska företag som har aktier eller skuldebrev noterade på en reglerad marknad är skyldiga att upprätta sin koncernredovisning i enlighet med IAS och IFRS. De svenska reglerade marknaderna är Aktietorget, Nordic Growth Market (NGM) och Stockholmsbörsen.²

Främsta anledningen till uppkomsten av IFRS 3 var att öka genomskådligheten av posten goodwill i balansräkningen. Detta var särskilt viktigt gällande de företag som under flera år gjort stora förvärv som resulterat i enorma summor i goodwill. Standardmakarna ville att företagen skulle behöva redogöra för vad som verkligen ingår i goodwill och om goodwill uttrycker ett verkligt värde. Det skulle underlätta bedömningen av företagsförvärv för externa intressenter som till exempel aktieägare. De nya reglerna innebär att företagsförvärv skall

1 Artsberg, 2005, s. 88-90

2 Guide till IFRS 3, Ernst & Young, s. 1

redovisas i enlighet med IFRS 3 och förvärvade immateriella tillgångar enligt IAS 38.

Företagen tvingas därmed att identifiera och redovisa immateriella tillgångar som tidigare var en del av goodwill.³

1.1.2 IAS 38 Immateriella tillgångar

IAS 38 definierar en immateriell tillgång som en tillgång som saknar fysisk form och är icke- monetär. I och med införandet av IFRS 3 Företagsförvärv förändrades reglerna i IAS 38. Som ovan nämnts skall fler immateriella tillgångar identifieras och redovisas skilt från goodwill i balansräkningen, däribland varumärken. Goodwill utgörs av skillnaden mellan anskaffningsvärdet och nettotillgångarnas värde som uppstår vid ett förvärv.⁴ De nya reglerna innebär också att en immateriell tillgång med obegränsad nyttjandeperiod inte längre skall skrivas av utan istället årligen prövas för ett eventuellt nedskrivningsbehov. Internt upparbetade immateriella tillgångar som till exempel varumärken får inte redovisas i balansräkningen.⁵ Det är endast vid förvärv som varumärkets värde skall skiljas från goodwillen och redovisas separat.

1.1.3 Definition av varumärken

Kotler skriver att ett varumärke används för att differentiera sin produkt eller tjänst gentemot sina konkurrenter. Varumärket kan vara ett namn, begrepp, symbol, märke, design eller en kombination av dessa.⁶ Ett starkt varumärke har stor betydelse för dagens företag som konkurrensfördel⁷ och skapar ett mervärde för en produkt.⁸ Varumärket är en kommunikationskälla som visar vad man står för till exempel vilken status man har eller vill förmedla.

3 Guide IFRS 3, Deloitte, s. 1

4 Guide till IFRS 3, Deloitte, s. 19

5 Ernst & Young - Värdering av immateriella tillgångar, s. 4

6 Kotler et al, s. 469

7 Kotler, s. 357

8 Kotler, s. 469

1.2 Problemdiskussion

Värdering av varumärken har blivit ett aktuellt ämne i och med de nya reglerna. Varumärken skall liksom övriga identifierbara immateriella tillgångar särskiljas från goodwill och redovisas i en enskild post.

När ett varumärke anskaffats genom ett företagsförvärv skall det redovisas till ett verkligt värde i det förvärvande företagets balansräkning. Värdet skall fastställas vid förvärvstidpunkten.⁹ Problemet med att värdera varumärken är att de är unika för varje företag. Det finns ingen öppen organiserad marknad där man kan jämföra dem med likvärdiga produkter. Därför måste man använda sig av andra värderingsmetoder.¹⁰ Dessutom skall det förvärvande företaget fastställa det förvärvade varumärkets nyttjandeperiod. Den kan vara antingen begränsad eller obegränsad. Vilken nyttjandeperiod som fastställs påverkar den fortsatta hanteringen av varumärket i redovisningen efter förvärvstidpunkten. ¹¹

Min problemformulering blir således:

Vad har de nya redovisningsreglerna inneburit för hanteringen av immateriella tillgångar, med fokus på förvärvade varumärken?

Hur värderar företag det förvärvade varumärket till ett verkligt värde?

Hur fastställs nyttjandeperioden för förvärvade varumärken?

Har IAS 38 och IFRS 3 implementerats fullt ut?

Identifieras varumärken i samma utsträckning som andra immateriella tillgångar?

Ämnet är aktuellt inom hela EU men eftersom redovisningsreglerna tidigare har skilt sig åt mellan länderna anser jag det viktigt att fokusera på endast ett land. Det naturligaste valet var att titta på svenska noterade bolag.

1.3 Syfte

Syftet med denna uppsats är att undersöka effekten av IAS 38 på svenska företags redovisning av immateriella tillgångar, med fokus på varumärken. Studien gäller företagens hantering av varumärken vid förvärv samt värderingsmetod för dessa.

9 IAS 38, p. 33

10 Treffner & Gajland, 2001, s. 114

11IAS 38, p. 88-89

2 Teori

Kapitlet redogör för de nya redovisningsstandarderna och möjliga värderingsmetoder.

Slutligen presenteras tidigare forskning inom valda ämnet.

2.1 Bakgrund IFRS 3

Den 1 januari 2005 införde IASB nya redovisningsregler inom hela EU gällande företagsförvärv. Anledningen till de nya standarderna inom EU var att harmonisera de olika ländernas egna regler inom detta område och öka jämförbarheten av företagen i dessa länder.

IFRS 3 utvecklades ur ett samarbete med amerikanska FASB som tillämpat liknande redovisning sedan 2001.

Syftet med IFRS 3 är också att öka informationstillgången för externa intressenter och ge en mer rättvis bild av företag och deras tillgångar. Reglerna skall ge en tydligare bild av de förvärv företaget gör, vad det egentligen betalar för och vilka finansiella effekter förvärvet har.

Förvärv gjorda efter 31 mars 2004, då IASB publicerade de nya föreskrifterna, omfattades också av IFRS 3, Företagsförvärv. IFRS 3 ersatte IAS 22 och tre SIC-tolkningar som istället finns inarbetade i IFRS 3.

• SIC-9: Klassificering av företagsförvärv eller samgående (URA 18).

• SIC-22: Justering av förvärvsanalys efter förvärvstidpunkten (URA 30).

• SIC-28: Koncernredovisning – ”transaktionsdag” och verkligt värde på egetkapitalinstrument (URA 35).¹²

Till följd av IFRS 3 uppdaterades IAS 38 som behandlar immateriella tillgångar och även IAS 36 som behandlar nedskrivningstest. IFRS 3 innebär bland annat att goodwill inte längre skall skrivas av utan istället minst en gång per år testas för nedskrivningsbehov. En annan stor förändring gäller väsentligt ökade upplysningskrav jämfört med tidigare regler och praxis i Sverige. Immateriella tillgångar skall identifieras och särskiljas från goodwill.¹³

12 Guide till IFRS 3, Ernst & Young, s. 1

13 Guide IFRS 3, Deloitte, s. 13

2.3 IAS 38 Immateriella tillgångar

Som tidigare nämnts kräver IFRS 3 att förvärvade immateriella tillgångar skall redovisas separat från goodwill om de uppfyller definitionen av en immateriell tillgång som finns i IAS 38. En immateriell tillgång skall¹⁴:

• vara identifierbar. Detta krav uppfylls om den a) kan avskiljas från verksamheten i sin helhet, det vill säga säljas, överföras, licenseras, hyras ut eller bytas ut, eller b) den utgör en kontraktsmässig eller annan juridisk rättighet. Detta gäller oavsett om dessa rättigheter kan överföras till andra eller avskiljas från verksamheten eller från andra rättigheter och förpliktelser.

• kontrolleras av företaget, innebärande att företaget har rätt till de framtida ekonomiska fördelar tillgången kan ge.

• förväntas generera framtida ekonomiska fördelar. Ekonomiska fördelar kan vara ökade intäkter, kostnadsbesparingar eller andra fördelar som tillgången kan generera.

Framtida ekonomiska fördelar antas alltid vara fallet vid företagsförvärv.

Krav ställs också på att en tillgång skall ha uppkommit till följd av en transaktion eller händelse. Exempel på immateriella tillgångar som anses uppfylla kriterierna är till exempel varumärken, domännamn på Internet, kundregister, upphovsrättigheter, patent och licenser.

Eftersom reglerna endast gäller immateriella tillgångar som förvärvats ingår inte internt upparbetade varumärken.

Trots att en tillgång uppfyller definitionen är det inte säkert att den kan redovisas i balansräkningen. Enligt IAS 38 skall en immateriell tillgång redovisas endast om¹⁵:

• det är sannolikt att de framtida ekonomiska fördelarna som kan hänföras till tillgången kommer att tillfalla företaget, och

• tillgångens anskaffningsvärde kan beräknas på ett tillförlitligt sätt.

Krav ställs också på att företaget, utifrån rimliga och välunderbyggda antaganden om den ekonomiska situationen under tillgångens nyttjandeperiod, skall bedöma sannolikheten för framtida ekonomiska fördelar. Detta görs utifrån den information som är tillgänglig vid första

14 IAS 38, p. 11-17

15 IAS 38, p. 18

redovisningstillfället. Information som kan bekräftas externt har större betydelse än den interna informationen.¹⁶

När det har slagits fast att en förvärvad immateriell tillgång kan redovisas i balansräkningen skall dess anskaffningsvärde beräknas. Enligt IAS 38 kan en immateriell tillgång redovisningsmässigt anskaffas på olika sätt till exempel genom separat förvärv eller genom byten av tillgångar¹⁷. Hur anskaffningsvärdet beräknas beror på vilken typ av förvärv det gäller. I denna uppsats är det anskaffning som en del av ett rörelseförvärv som är aktuellt.

2.3.1 Varumärken som del av ett rörelseförvärv

Om ett varumärke förvärvats vid ett företagsförvärv, i enlighet med IFRS 3, är dess anskaffningsvärde detsamma som det verkliga värdet vid förvärvstidpunkten. Det verkliga värdet ger en bild av marknadens förväntningar om sannolikheten att tillgångens förväntade framtida ekonomiska fördelar kommer att tillfalla företaget. Sannolikhetskriteriet anses därför alltid vara uppfyllt när det gäller förvärvade immateriella tillgångar.¹⁸

I enlighet med det ovan nämnda redovisar en förvärvare vid förvärvstidpunkten en förvärvad immateriell tillgång skilt från goodwill om tillgångens verkliga värde kan beräknas på ett tillförlitligt sätt, oavsett om tillgången hade redovisats av det förvärvade företaget före förvärvet eller ej.¹⁹

2.3.2 Beräkning av verkligt värde

Den mest tillförlitliga uppskattningen för verkligt värde på en immateriell tillgång är noterade priser på en aktiv marknad. En aktiv marknad existerar när det sker handel av likvärdiga objekt, det finns intresserade köpare och säljare samt när prisinformation är allmänt tillgänglig. Samtliga villkor måste vara uppfyllda.²⁰ Saknas aktuella köpkurser kan en nyligen likartad transaktion fungera som underlag för att fastställa verkligt värde. En förutsättning för

16 IAS 38, p. 21-23

17 IAS 38, p. 25, 33, 44, 45 och 51

18 IAS 38, p. 33

19 IAS 38, p. 34

20 IAS 38, p. 8

detta är att det inte skett någon betydande förändring i de ekonomiska förutsättningarna mellan transaktionsdagen och den tidpunkt då tillgångens verkliga värde beräknas.²¹

Ett företag som regelbundet handlar med immateriella tillgångar kan också ha utvecklat metoder för att indirekt uppskatta deras verkliga värden. Dessa metoder får användas om deras syfte är att fastställa verkligt värde och att de återspeglar aktuella transaktioner och beräkningssätt i den bransch som tillgången tillhör. Metoderna innefattar:

• att multiplicera nyckeltal, som återspeglar aktuella marknadstransaktioner mellan oberoende kunniga och intresserade parter, med de faktorer som påverkar tillgångens lönsamhet eller de royaltybetalningar som skulle kunna erhållas vid licensiering av den immateriella tillgången, eller

• att diskontera uppskattade framtida nettobetalningar från tillgången.²²

2.3.3 Värdering vid första redovisningstillfället

Vid värdering av immateriella tillgångar måste företaget välja redovisningsprincip vid första redovisningstillfället. Det finns två metoder att välja mellan; anskaffningsvärdesmetoden och omvärderingsmetoden.

Anskaffningsvärdesmetoden. Den immateriella tillgången tas upp i balansräkningen till anskaffningsvärdet efter avdrag för eventuella ackumulerade avskrivningar och ackumulerade nedskrivningar.²³

Omvärderingsmetoden. Den immateriella tillgången redovisas till ett omvärderat belopp som är det verkliga värdet vid omvärderingstidpunkten efter avdrag för eventuella ackumulerade avskrivningar och ackumulerade nedskrivningar. Detta verkliga värde fastställs utifrån en aktiv marknad.²⁴

21 IAS 38, p. 39

22 IAS 38, p. 41

23 IAS 38, p. 74

24 IAS 38, p. 75

2.3.4 Nyttjandeperiod

Redovisningen av immateriella tillgångar bygger på nyttjandeperioden. Företaget skall avgöra om den immateriella tillgången har en obegränsad eller begränsad nyttjandeperiod och om det senare är fallet, bestämma hur lång den är. Har tillgången begränsat nyttjande skall den skrivas av. Nyttjandeperioden återspeglar endast företagets framtida underhållskostnader för att bevara tillgångens prestanda enligt bedömningen som gjorts då nyttjandeperioden fastställdes. Den påverkas också av företagets förutsättningar och avsikt att uppnå denna utgiftsnivå.²⁵

IAS 38 anger också flertalet faktorer som måste tas hänsyn till vid fastställandet av nyttjandeperiod. Dessa är bland annat företagets förväntade användning av tillgången, tillgångens produktlivscykel och om tillgångens nyttjandeperiod är beroende av nyttjandeperioder för andra tillgångar som företaget äger. Andra faktorer så som avtalsenliga eller andra juridiska rättigheter påverkar också. Nyttjandeperioden får inte överstiga den period som avtalats eller som omfattas av andra juridiska regler men däremot kan den understiga den period som företaget förväntar sig att använda tillgången.²⁶

En immateriell tillgångs nyttjandeperiod kan påverkas av både ekonomiska och rättsliga faktorer. De ekonomiska faktorerna avgör perioden som tillgången genererar ekonomiska fördelar till företaget medan rättsliga faktorer avgör hur länge företaget förfogar över dessa fördelar. Nyttjandeperioden bestäms efter den kortaste perioden dessa faktorer ger.²⁷

Vid en begränsad nyttjandeperiod skall regelbunden avskrivning ske över hela nyttjandeperioden. Avskrivningsmetoden bestäms av hur tillgångens framtida ekonomiska fördelar väntas bli förbrukade i företaget. Kan detta inte fastställas på ett tillförlitligt sätt används linjär avskrivning.²⁸

En immateriell tillgång med obegränsad nyttjandeperiod skrivs inte av utan prövas istället för eventuellt nedskrivningsbehov, i enlighet med IAS 36 Nedskrivning. Detta görs genom en

25 IAS 38, p. 88, 89 och 91

26 IAS 38, p. 94

27 IAS 38, p. 95

28 IAS 38, p. 97

jämförelse av tillgångens återvinningsvärde med dess redovisade värde. Prövningen skall göras varje år eller oftare om misstankar finns om värdenedgång för den immateriella tillgången.²⁹

2.4 Värdering

För att varumärken skall kunna separeras från goodwill i balansräkningen ställs det krav på tillförlitliga värderingsmetoder. Det finns i princip tre olika typer av metoder;

kostnadsbaserade, marknadsbaserade eller kassaflödesbaserade. Dessa beskrivs nedan med utgångspunkt från Treffner och Gajlands bok (2001) Varumärket som värdeskapare.

2.4.1 Kostnadsbaserad värderingsmetod

Denna metod kan användas på två olika sätt antingen genom anskaffningskostnadsmetoden eller genom återanskaffningsmetoden.

Anskaffningskostnadsmetoden används för att beräkna vad den faktiska kostnaden varit för att utveckla eller ta fram varumärket i det skick det är idag. Problemet med denna metod är att det kan vara väldigt svårt att få fram underlag för att beräkna den faktiska anskaffningskostnaden. Detta beror på att alla marknadsföringskostnader under hela varumärkets livslängd skall beräknas. Ett annat problem är att eftersom pengavärdet förändras från år till år måste därför hänsyn till inflationen tas för att få fram ett representativt värde.

Återanskaffningsmetoden beräknar vad det skulle kosta att återanskaffa varumärket i det skick det är idag. Denna metod är bättre med tanke på inflationen eftersom man räknar alla värden i nuvärde. Däremot är det svårt att ta hänsyn till tidsfaktorn. Det är relativt enkelt att beräkna kostnaden för att genomföra en marknadsföringskampanj i dagsläget men desto svårare att beräkna denna om den ska ha samma effekt som en kampanj som gjordes för 20 år sedan. Liknande beräkningar måste göras för alla marknadsföringsinsatser som gjorts under varumärkets livstid.

Problemet med båda dessa metoder är att anskaffningskostnaden sällan motsvarar värdet av varumärket. För att nedlagda kostnader eller återanskaffningskostnaden skall motsvaras av

29 IAS 38, p. 107-108

värdet förutsätts att investeringarna skall ge en normal riskavvägd avkastning i all framtid vilket sällan sker. Därför används dessa metoder inte särskilt ofta.

2.4.2 Marknadsbaserad värderingsmetod

Vid användning av denna metod tittar man på verkliga transaktioner som skett på en aktiv marknad. Detta är dock svårt gällande immateriella tillgångar eftersom handel med dessa inte sker i samma utsträckning som till exempel handel med aktier. När det gäller varumärken är det väldigt sällan man byter ägare men om så sker avslöjas sällan köpeskillingen offentligt.

Därför är denna metod inte särskilt användbar. Däremot finns information tillgänglig om villkor för olika licensavtal som kan användas i en hypotetisk intäktsanalys. Denna metod kallas Relief from Royalty och beskrivs i nästa avsnitt.

2.4.3 Ekonomiskt värde/kassaflödesmetod

Denna metod är alltså oftast lämpligast för att räkna ut ett varumärkes värde. Med ekonomiskt värde menas det diskonterade nuvärdet av framtida kassaflöden som genereras av tillgången.

Varumärkets värde består i att ägaren kan ta ut ett högre pris för den produkt som säljs med varumärket, s k prispremie eller sälja en större volym med hjälp av varumärket, s k volympremie. Dessa premier används för att fastställa ett varumärkes värde.

Prispremie. Först beräknas intäktsströmmen som kan hänvisas till de produkter som bär varumärket. Detta brukar inte innebära några större problem och det mest rättvisande värdet är summa försäljningsintäkt enligt redovisningen. För att kunna avgöra om man kan ta ut ett högre pris för en produkt än andra måste man sedan beräkna pris per enhet och göra en jämförelse med likvärdiga produkter med andra varumärken eller helt utan varumärken. En förutsättning för att varumärket skall generera en prispremie är att man kan ta ut ett högre pris för varan med hjälp av varumärket jämfört med andra varor. I bedömningen av huruvida en prispremie skapats måste hänsyn tas till kostnaderna, vilket man gör i nästa steg som är lite svårare.

De kostnader man tittar på som hänger samman med de aktuella produkterna är rörelsekostnader dvs. tillverkningskostnader, administrativa omkostnader och marknadsföringskostnader. Finansiella kostnader tas inte hänsyn till eftersom de inte påverkar de kassaflöden som skall diskonteras. För att en jämförelse skall kunna göras med andra företag beräknas total kostnad före marknadsföringskostnader per enhet. Den normala

tillverkningskostnaden dras av för att få fram det kassaflöde som produkterna med det aktuella varumärket genererar. Marknadsföringskostnaden räknas av utan jämförelse med andra produkter. Dessa led görs för att ett varumärke endast kan generera ett värde för innehavaren om den merintäkt det genererar överstiger merkostnaden för att erhålla merintäkten. Varumärket ska därför inte heller belastas eller gottgöras för ineffektivitet eller övereffektivitet i tillverkning eller administration.

När det är fastlagt att ett merkostnadskassaflöde skapats, är nästa steg att avgöra hur stor del av detta merkassaflöde som beror på just varumärket. För att kunna bedöma detta måste en analys göras av hur den genomsnittlige köparen agerar och vad som är avgörande för hans köpbeslut. Orsaken till ett större kassaflöde behöver inte bero på varumärket utan kan även hänvisas till andra faktorer som design eller teknisk funktion. När kassaflödet som kan hänvisas till varumärket beräknats ska det diskonteras till nuvärde med ett riskavvägt avkastningskrav. Det finns flera vedertagna metoder för fastställandet av avkastningskravet, vanligast i Sverige är den s k Capital Asset Pricing Model (CAPM).

Volympremie. Första steget är att fastställa den eventuella mervolym som uppnåtts. Sedan skall man beräkna hur stor del av denna mervolym som kan hänföras till varumärket. Därefter beräknas det kassaflöde som genereras av denna större volym.

Det första som görs när en volympremie skall fastställas är att titta på marknadsandelen och fastställa vad som utgör marknaden. Här talar man om volymbaserade och nischbaserade produkter. Volymbaserade produkter är normalt sett billiga produkter som för att vara lönsamma måste säljas i stora volymer. För dessa produkter brukar man se marknaden som en helhet medan man för nischprodukter, till exempel dyrare eller mer specialiserade produkter, endast beaktar den del av marknaden som de tillhör. Man kan räkna bort nischbaserade produkter från volymbaserade men i regel är detta inte nödvändigt då skillnaden oftast inte blir särskilt stor. Skillnaden blir desto större i det omvända fallet om man räknar bort volymbaserade produkter från nischprodukternas marknad.

När man har marknaden klar för sig är det viktigt för beräkningen av volympremien för ett varumärke att förstå hur den nuvarande marknadsstrukturen vuxit fram. Det kan då vara lättare att bedöma vad som anses vara normal volym för produkten. När sedan ett värde på mervolymen tagits fram skall det avgöras hur stor del av detta som varumärket står för. Detta

görs i regel genom att applicera den normala marginalen för branschen. Anledningen är, att i likhet med beräkning av prispremien, inte belasta varumärket för ineffektiv administration eller tillverkningsprocess och inte heller kreditera det för det motsatta fallet.

Relief from Royalty. Denna metod används också vid varumärkesvärdering och tillhör kassaflödesmetoderna. Då analyseras de hypotetiska intäkter varumärket skulle generera om det licensierades och vilken procent på försäljningen som erläggs i s k royalty rates. Därmed kan man kapitalisera de betalningar i royalty som ägaren i och med sitt ägande av varumärket slipper betala. Tillvägagångssättet är följande:

Gör en prognos över framtida försäljning.

Bestäm en rimlig royalty för licensiering av varumärken/annan immateriell tillgång med liknande egenskaper.

- Av branschen/företaget tillämpad royalty - Royalty härledd från publika databaser

Beräkna det diskonterade nuvärdet av royaltyströmmen.³⁰

Multi-Period Excess Earnings Method. Den här metoden tillhör även den kassaflödes- metoderna. Värderingen av den immateriella tillgången sker i fyra steg enligt följande:

En omsättningsprognos för den immateriella tillgången tas fram.

Dra ifrån kostnad sålda varor och rörelsekostnader som är relaterade till den immateriella tillgången, därefter skatt.

Dra sedan ifrån ”kostnader för bidragande tillgångar” (Contributory asset charges) t.ex. humankapital, rörelsekapital och anläggningstillgångar som är relaterade till den immateriella tillgången.

Beräkna nuvärdet av framtida kassaflöden.³¹

2.5 Tidigare forskning

År 2005 genomförde Ernst & Young en studie om hur svenska företag, noterade på Stockholmsbörsens A-lista, hanterat övergången till redovisningsstandarden IFRS. Studien visar att övergången har gått bra men att det finns utrymme för förbättringar. Slutsatsen är att redovisningsprinciperna är för generellt skrivna och ofta utan koppling till det egna företaget.

30 Ernst & Young - Värdering av immateriella tillgångar, s19 f

31 Ernst & Young - Värdering av immateriella tillgångar, s 22

Upplysningarna bör också förbättras eftersom de sällan är kompletta. När det gäller immateriella tillgångar föreslås en förbättring och utveckling av argumentationen om varför en immateriell tillgång har en obegränsad nyttjandeperiod. Informationen om dessa kan även förbättras när det gäller i vilken kassagenererande enhet som de ska inkluderas i. Det råder även brister i informationen gällande vilka tillgångar som är upparbetade och vilka som är förvärvade, enskilt respektive som en del av ett rörelseförvärv.³²

I en uppsats skriven 2006 av Nordström och Wiberg om effekterna på redovisningen av varumärken efter införandet av IAS 38 har flera slutsatser dragits. De anser att implementeringen av de nya reglerna har fungerat relativt bra. Även om många stora företag har allokerat värden till varumärken är det fortfarande ett område som kan förbättras. Faktorer som gör att företagen avstår från att redovisa varumärken i egna poster är till exempel höga värderingskostnader eller att de uppskattat att värdet på varumärket är obetydligt.

Jämförbarheten företag emellan påverkas negativt om bara vissa företag väljer att redovisa varumärken. Författarna påpekar att olika värderingsmetoder också kan påverka jämförbarheten då de kan ge olika värde på samma varumärke.³³

32 Ernst & Young – Implementeringen av IFRS 2005

33 Nordström & Wiberg - Internationalisering av redovisningsregler för svenska börsnoterade företag, 2006

3 Metod

Kapitlet redogör för den valda metoden och tillvägagångssättet för insamlandet av information. Därefter beskrivs hur urvalet gått till, följt av källkritik.

3.1 Metodval

Inom samhällsvetenskaplig forskning talas det om två olika undersökningsmetoder – kvalitativa och kvantitativa metoder. Den kvalitativa metoden bygger på forskarens egen uppfattning eller tolkning av den aktuella informationen medan den kvantitativa metoden förenklat sett omvandlar informationen till siffror och mängder som senare analyseras statistiskt.³⁴ Denna uppsats bygger på användning av den kvalitativa metoden med informationshämtning från företags årsredovisningar och från en intervju. Övrig information består av litteratur, artiklar och andra uppsatser som skall ge en djupare kunskap och förståelse för problemområdet. Materialet kommer främst från Ekonomikums bibliotek och Internet. Vid sökandet efter lämpliga artiklar användes framför allt databaserna FAR Komplett och Artikelsök. De sökord som användes var bland annat IFRS 3, varumärkesvärdering, varumärken, immateriella tillgångar + nya regler, IAS 38, intangible assets + change, brands och brand valuation. Dessutom har sökmotorer som till exempel Google använts med samma sökord som ovan. Dessa sökningar har gett dels Treffners och Gajlands bok Varumärket som värdeskapare som har varit till stor hjälp för att förstå olika typer av värderingsmetoder, dels ett flertal relevanta artiklar och dokument om IFRS 3 och dess regelförändringar.

3.2 Urval

Till studien har tolv svenska företag valts ut, vilka finns preciserade i referenslistan. Jag har gjort ett strategiskt urval av företagen vilket innebär att jag har gjort ett medvetet ickesannolikhetsurval av de företag jag anser vara lämpliga för undersökningen. Strategiskt urval är det bästa sättet för att få stor spridning och relevant material.³⁵ Eftersom det har funnits olika redovisningsregler inom hela EU tidigare är det nödvändigt att enbart fokusera på ett land för att få en så enhetlig undersökning som möjligt. Sverige förefaller som det mest naturliga valet för mig. Jag har valt att titta på de svenska noterade företagen som har gjort störst förvärv under 2005. Listan bestående av dessa 12 företag har sammanställts av Deloitte

34 Holme & Solvang, s. 26

35 Jacobsen, 2002

i en undersökning av implementeringen av IFRS 3 och IAS 38 på samtliga svenska noterade bolag. Detta beslut tog jag efter att ha insett hur tidsödande genomgångarna av ett flertal årsredovisningar var, särskilt med tanke på att långt ifrån alla företag hade gjort företagsförvärv under 2005.

Genomgången av årsredovisningarna gav upphov till många frågor. Syftet med intervjun med revisorn var att få kvalificerade svar och kommentarer till dessa samt mina egna slutsatser.

Till expertintervjun skickade jag ut förfrågningar till Deloitte, Ernst & Young och Öhrlings PricewaterhouseCoopers. Dessa tillhör de största bolagen inom revision i Sverige och ansågs därför ha kunskap och erfarenhet inom undersökningsområdet. Deloitte ställde upp med auktoriserade revisorn Peter Ekberg.

3.3 Intervjuer

Det finns olika typer av intervjuer, både slutna och öppna. De öppna kännetecknas av att det inte finns några givna svarsalternativ.³⁶ Intervjun är mer av ett samtal än en utfrågning. En kvalitativ intervju är alltså lågt standardiserad och helt ostrukturerad eller semistrukturerad.³⁷ Denna intervjumetod har valts eftersom den ger ett stort utrymme för kommunikation mellan undersökaren och respondenten. Den ger också större möjligheter till mer omfattande och djupgående information än den slutna metoden.

En intervjuguide har utarbetats med grund i uppsatsens problemformulering och syfte för att bland annat få svar på hur varumärken redovisas och vilken värderingsmetod som är vanligast. Frågorna har även utformats ur den teoretiska fördjupningen med fokus på hur värderingen går till, till exempel hur nyttjandeperiod fastställs. Intervjuguiden har framställts för att underlätta genomförandet av intervjun. Den har använts som en löst hållen mall för att öka flexibiliteten i samtalet, vilket kännetecknar halvstrukturerade intervjuer.³⁸ Jag har försökt undvika att ställa ledande frågor för att inte förstöra kvaliteten och reliabiliteten på svaren.

Intervjun ägde rum i en lugn, ostörd miljö utan att det fanns möjlighet för utomstående att

36 Jacobsen, 2002

37 Bryman, 2002, kap 14

38 Bryman, 2002, kap 14

höra vad som sades, vilket är viktiga faktorer enligt Bryman.³⁹ Intervjun spelades in i digital form, efter respondentens medgivande, samt kompletterades med anteckningar.

3.4 Källkritik 3.4.1 Primärkällor

Som komplement till mina studier av årsredovisningar har jag valt att genomföra en intervju med en auktoriserad revisor för att få ett expertutlåtande.

Vid intervjuer kan flera problem uppstå som innebär felkällor i undersökningen. Dessa är respondentfel, instrumentfel, intervjuareffekt och kontexteffekt.⁴⁰ Respondentfel innebär att respondenten inte vill eller kan uppge korrekt information. Det borde inte föreligga risk för detta i och med revisorns oberoende ställning från de undersökta företagen. Revisorn är inte heller objektet för undersökningen. Instrumentfel uppstår när mätinstrumentet är felaktigt utformat och intervjuareffekt innebär att respondentens svar påverkas av intervjuaren.

Felaktiga frågor skulle kunna innebära ett instrumentfel. Detta kan motverkas genom att vara väl förberedd och påläst. En personlig intervju ger också möjlighet att både ställa nya frågor och följdfrågor. Det gör det också lättare att upptäcka om respondenten missförstått någon fråga och därmed möjlighet att rätta till det. Andra instrumentfel som kan uppstå är dålig ljudkvalitet vid bandupptagning. Ljudkvaliteten är dock något som kan testas i förväg. Att enbart göra anteckningar under intervjun skulle kunna innebära att information går till spillo eftersom det bara är en person som både skall anteckna och intervjua. Därför har inspelningsmetoden valts. För att minska eventuell intervjuareffekt har jag i möjligaste mån undvikit att ställa ledande frågor. Kontexteffekt har att göra med omgivningens påverkan vid informationsinsamlingen, med innebörden att människor tenderar att ändra beteendemönster efter den miljö de är i. Detta anser jag det inte föreligga någon större risk för då intervjun skedde i en lugn och enskild miljö.

Urvalet kan också vara en felkälla. Efter min förfrågan om att få intervjua en person med kunskap om värdering av immateriella tillgångar gjordes valet av intervjuperson av Deloitte.

Jag finner det dock troligt att detta har gjorts utifrån personens kunskap om IFRS och

39 Bryman, 2002, kap 14

40 Jacobsen, 2002

erfarenhet av många olika företag och branscher. Detta torde stärka reliabiliteten i undersökningen.

3.4.2 Sekundärkällor

En årsredovisnings sifferdel har redan blivit granskad och godkänd av revisorer. Denna skall alltså vara en tillförlitlig informationskälla gällande ett företags finanser. Detta har dock inte alltid visat sig vara fallet. Det är de många företagsskandaler de senaste åren bevis på. Detta är dock inget ämne som sätts i fokus i denna rapport. Istället utgår jag ifrån att alla siffror som presenterats i boksluten är korrekta.

Granskningen av 12 företags årsredovisningar görs med utgångspunkt i gällande regelsystem, rekommendationer och standarder. Att endast 12 företag undersöks kan innebära problem att dra några generella slutsatser. Då denna uppsats inte har som syfte att göra en kvantitativ undersökning kan detta problem bortses från. Att de undersökta företagen är de som har gjort störst förvärv under 2005 borde inte innebära några större problem. Företagen är av olika storlekar även om de flesta hör till de större företagen på börsen. De verkar inom ett flertal olika branscher. En övervikt åt något håll kan kompletteras med information från intervjun.

Att enbart undersöka företagens årsredovisningar utan ytterligare kontakt med företagen innebär att de inte har möjlighet att förklara varför de har redovisat som de har.

Undersökningen görs dock i syfte att se hur företagen tillämpar IAS 38 främst gällande varumärken och i viss mån andra immateriella tillgångar. Fokus är alltså på att se hur det går till idag. Varför företagen eventuellt brister i vissa delar tas reda på via intervjun med revisorn som borde ha god kännedom om detta.

Teoriavsnittets sekundärkällor utgörs av böcker, avhandlingar och artiklar ur tidskrifter.

Böckerna är skrivna av välkända personer inom respektive område och torde därför vara tillförlitliga. Användningen av skrifter från revisionsbolagen kan diskuteras. Eftersom det handlar om välkända revisionsbolag som dagligen arbetar med redovisningsfrågor borde de dock också kunna anses vara tillförlitliga informationskällor.

4 Empiri

I detta kapitel sammanställs undersökningen av årsredovisningarna och därefter presenteras en sammanställning av intervjun.

4.1 Sammanställning av undersökning av årsredovisningarna

Som tidigare nämnts har 12 noterade svenska företag granskats i denna undersökning.

Samtliga företag har uppgivit att IFRS 3-standarden använts vid koncernredovisningen.

4.1.1 Redovisningsprinciper

Samtliga undersökta företag beskriver i sina redovisningsprinciper vad dessa nya regler innebär för redovisningen av företagsförvärv och förvärv av immateriella tillgångar. Här handlar det främst om allmänna beskrivningar. I stort sett alla företag nämner förändringarna gällande hur goodwill skall hanteras. Alla beskriver också att immateriella tillgångar skall värderas till anskaffningsvärdet, med avdrag för ackumulerade avskrivningar och ackumulerade nedskrivningar, vid förvärvstidpunkten. Informationen präglas av en allmängiltighet och är inte särskilt många fall preciserade till det egna företaget.

4.1.2 Immateriella tillgångar

Samtliga studerade företag har följt reglerna så till vida att de har en post i balansräkningen som kallas Immateriella tillgångar bredvid goodwill-posten. Skillnader uppstår sedan gällande specificeringen i noterna av vilka tillgångar som utgör posten immateriella tillgångar.

Företagen beskriver detta antingen i noten Immateriella tillgångar eller i noten Företags/rörelseförvärv. Det råder stor spridning i hur redovisningen av de immateriella tillgångarna ser ut.

Varumärken identifieras och värderas i noten Immateriella tillgångar endast i tre fall, varav ett tillsammans med patent. I dessa företag upptar varumärken ungefär 0.6%; 7% och 32% av det totala värdet av immateriella tillgångar inklusive goodwill. Ytterligare två företag har redovisat varumärken separat i det förvärvade företagets redovisning av tillgångarnas värden.

Dessa har dock resulterat i mycket låga värden. Ytterligare två företag skriver om värdering av varumärken men har inte med några beräkningar av dessa. Det framgår inte heller om de har klumpats ihop under rubriken Övriga immateriella tillgångar.

Åtta av företagen har separerat minst två immateriella tillgångar från goodwill. Den vanligast förekommande identifierade immateriella tillgången är kundrelaterade som till exempel kundavtal. Övrigt förekommande tillgångar är aktiverade utvecklingskostnader, rättigheter av olika slag och programvara.

4.1.3 Värderingsmetod

Av de tre företag som värderat varumärken separat är det två som utförligt beskriver hur värderingen gått till.

Eniro har bedömt att varumärket har en obestämd nyttjandeperiod och förklarar varför.

”Varumärken bedöms ha obestämbar nyttjandeperiod då de är marknadsledande samt har en mycket hög igenkänning. Varumärkena är etablerade sedan lång tid tillbaka [...] Det finns för närvarande inga kända legala, kontraktuella eller konkurrensmässiga faktorer som begränsar nyttjandeperioden.”⁴¹ Här preciseras också vilka varumärken som avses. Företaget namnger använd värderingsmetod till Relief from Royalty. Beräkningen av nuvärdet har gjorts efter en hypotetisk royaltyersättning på 4-5 %.

”Diskonteringsfaktorn omräknat till en faktor före skatt, varierade mellan 8,5 procent och 9,0 procent. Skillnaderna i diskonteringsfaktorn beror av skillnader i landspecifika räntenivåer och skattesatser. Den riskfria räntan som användes för beräkning av diskonteringsfaktorn uppgick till 4,8 procent i samtliga enheter utom X (min ändring) där den uppgick till 5,3 procent. Goodwill och övriga immateriella tillgångar med obestämbar nyttjandeperiod redovisas per kassagenererande enhet.”⁴²

FöreningsSparbanken bedömer också att det förvärvade varumärket har en obestämd nyttjandeperiod men förklarar inte varför. Företaget namnger ingen använd värderingsmetod men enligt beskrivningen av värderingen framgår det att det rör sig om en kassaflödesmetod.

Ett värde har fastställts genom nuvärdesberäkning av uppskattade framtida kassaflöden.

”Diskonteringsfaktorn har i samtliga fall fastställts enligt formeln Riskfri ränta + Beta x (Marknadens avkastningskrav – Riskfri ränta) + Alfa. Alfa inkluderar företagsspecifika risker såsom påslag för illikviditet och småbolagsstorlek. Betavärdet anger enhetens utveckling på

41 Eniro, Årsredovisning 2005, not 12

42 Eniro, Årsredovisning 2005, not 12

aktiemarknaden i förhållande till hela aktiemarknadens utveckling.”⁴³ Diskonteringsfaktorn uppgick till 11,4 % före skatt.

Hexagon har satt en nyttjandeperiod för Patent och varumärken på 20 år. Information om hur fastställandet gick till saknas. Det finns inte heller någon redogörelse för hur beräkning av förvärvade Patent och varumärken har gått till. Däremot finns värderingar med för två år bakåt.

De två företagen som skrivit om varumärken i sina redovisningsprinciper men inte visat några siffror på det har satt en begränsad nyttjandeperiod på dessa. Det verkar dock handla om en generell bedömning. Ena företaget anser att förvärvade varumärken har en nyttjandeperiod på 6-10 år medan det andra har valt 5-20 år. Vilken typ av varumärke det rör sig om saknas förklaring till. Det framgår inte heller varför nyttjandeperiod redogörs för trots att det inte tas upp senare i redovisningen.

De andra två företag som har med varumärken i Förvärvsanalysen har inte beskrivit vare sig nyttjandeperiod eller hur värderingen av varumärkena har gått till.

4.1.4 Goodwill

Företagen har fortfarande stora goodwill-poster trots kraven på separation av identifierade immateriella tillgångar. Det skiljer sig mycket mellan företagen hur noggrant de definierar vad som återstår som värde i goodwill. Sju av företagen har ganska diffusa förklaringar som till exempel ”Goodwill är synergieffekter och medarbetare”.De resterande företagen har gjort en tydligare precisering av till exempel hur synergier förväntas uppstå. Stora Enso skriver till exempel ”Goodwill representerar synergier som väntas uppnås dels inom X (min ändring), till följd av effektiviseringar i logistiska flöden, sammanslagning av överlappande verksamheter och bättre inköpsvillkor från externa leverantörer, dels i befintliga enheter inom Y (min ändring) som väntas gynnas av ökade försäljningsvolymer.”⁴⁴

43 FöreningsSparbanken, Årsredovisning 2005, not 29

44 StoraEnso, Årsredovisning 2005, not 5

4.2 Sammanställning av intervju

Informanten är auktoriserad revisor och partner hos Deloitte. Han har arbetat elva år inom revision, främst med större bolag. De företagen informanten arbetar mot finns primärt inom energi- och transportområdet. Hans revisionsarbete har de senaste åren handlat mycket om IFRS-reglerna och värderingsfrågor.

4.2.1 Allmänt

De nya reglerna inom IFRS 3 och IAS 38 har inneburit att företag måste visa vad de betalat för vid ett rörelseförvärv. Har för mycket betalats utan att kunna hänföra överpriset till en tillgång eller förklara varför, kan det ifrågasättas hur bra affären egentligen var. En minskning av goodwill-posten har tvingats fram genom kraven på identifiering av immateriella tillgångar. Av total förvärvssumma för goodwill hänförs i genomsnitt 50 % till separerade immateriella tillgångar vilket innebär en minskning av goodwill-posten med hälften.

Identifieringen av immateriella tillgångar innebär extra arbete och kostnader för företagen.

Detta kan vara en anledning till att reglerna inte har tillämpats fullt ut av alla företag. Däremot har i stort sett alla företag gjort försök till att följa IFRS 3 och IAS 38. Stor chans finns också till förbättringar de kommande åren eftersom 2005 var första gången de nya reglerna tillämpades. Alla immateriella tillgångar värderas enligt anskaffningsvärdesmetoden till anskaffningsvärdet med avdrag för eventuella ackumulerade avskrivningar och ackumulerade nedskrivningar. Omvärderingsmetoden kan inte användas då en aktiv marknad för immateriella tillgångar saknas.

För att värdera ett varumärke försöker man att identifiera den prispremie varumärket ger upphov till eller det merkassaflöde varumärket medför. För att fastställa prispremien försöker man jämföra med likvärdiga produkter eller varumärken. Detta kan dock vara mycket svårt i och med den unika tillgång ett varumärke är. Det finns dock en bransch där detta är möjligt, vilken är läkemedelsbranschen. När patentet på en produkt gått ut får andra företag möjligheten att framställa samma läkemedel. Med samma innehåll i läkemedlen kan en jämförelse lätt göras. Om den ursprungliga tillverkaren fortfarande kan ta ut ett högre pris än en konkurrent kan det tillskrivas varumärket. Skillnaden i pris utgör alltså prispremien för varumärket.

4.2.2 Nyttjandeperiod

Företagen skall enligt bästa förmåga avgöra om varumärket har en bestämd eller en obestämd nyttjandeperiod. De skall redovisa grunderna till sitt beslut i årsredovisningen. En bestämd nyttjandeperiod innebär löpande avskrivningar medan en obestämd nyttjandeperiod innebär årliga nedskrivningsprövningar. Stora och gamla varumärken tenderar att värderas med en obestämd nyttjandeperiod. Det beror på att det är väldigt svårt att sätta ett slutdatum för dessa.

Coca-Cola, som anses vara världens största varumärke, har till exempel funnits i över hundra år. Det är oerhört svårt att säga om det kommer att finnas kvar i hundra år till eller kanske bara i 20 år till.

4.2.3 Värderingsmetod

Relief from Royalty och Multi-Period Excess Earnings Method är de mest använda värderingsmetoderna. Båda metoderna bygger på försök till beräkning av framtida kassaflöden. Relief from Royalty används mest därför att den anses vara lite enklare och samtidigt tillräckligt tillförlitlig. Den tar även hänsyn till marknadsrelaterade faktorer som licensavgifter inom jämförlig bransch. Att få fram exakt rätt värde är i princip omöjligt. Det beror främst på brist av tillförlitlig information att utgå ifrån. Problemet med kassaflödesmetoderna är att man måste använda sig av prognoser för framtiden. Den som gör värderingen måste uppskatta ”rätt” royalty och lämplig diskonteringsfaktor. Vid val av diskonteringsfaktor utgår man ifrån statsobligationer, eftersom dessa anses vara riskfria.

Sedan måste man titta på hur mycket avkastning som krävs i förhållande till varumärkets risk.

Det brukar röra sig omkring 10% för kända varumärken.

Tittar man på hur det går till i USA underlättas värderingen där av att det finns registrerade uppgifter rörande royaltys och dess värde. Det innebär att man kan se vad ett varumärke skulle kosta att använda för någon annan än ägaren. Liknande verktyg finns inte i Sverige men ibland används den amerikanska informationen för att ha något att jämföra med.

Kostnadsmetoden används enbart gällande mindre oetablerade varumärken då dessa är lättare att ersätta. En uppskattning av återanskaffningsvärdet görs då.

Varumärkesvärdering är vanligast bland de företag som arbetar med handel gentemot konsumenter. Det är oftast där varumärket har störst betydelse. Det råder ingen skillnad mellan olika branscher på vilken värderingsmetod som är vanligast.

För att kunna göra en bra värdering måste värderaren ha god kunskap om varumärket och dess bransch. Det gör det lättare att hitta liknande varumärken att jämföra med. Dessa faktorer liksom varumärkets storlek påverkar tidsåtgången för värderingen. Genomsnittligen handlar det om en månads arbete men det kan även vara kortare eller längre tid än så. Detta beror på att företagen sällan enbart fokuserar på varumärket utan oftast värderar fler immateriella tillgångar samtidigt. Kommunikation med uppdragsgivaren gör också att värderingen kan dra ut på tiden.

Vid värderingen är det också väldigt viktigt att värderaren vet för vilken ägare varumärket skall värderas. Vid ett förvärv kan det förvärvande företaget ha ett varumärke värderat i sin balansräkning. Detta behöver dock inte betyda att varumärket behåller det värdet genom förvärvet. Den nya ägaren kanske inte uppnår samma fördelar som tidigare ägare.

Det är ungefär lika många företag som har sökt hjälp utifrån, för att genomföra värderingarna av de immateriella tillgångarna, som företag som har valt att göra det själva. Att företag tar extern hjälp beror oftast på otillräcklig kunskap inom det egna företaget.

4.2.4 Varumärken som egen post

Det är ganska få företag som redovisar förvärvade varumärken som en egen post i balansräkningen. Detta beror på att företagen inte har haft ett intresse av det. Det spelar ingen större roll för företagen om varumärket redovisas för sig eller som goodwill. Det är enbart lagändringen som tvingat dem till en separat redovisning. Varumärkesvärdering används inte vid förvärvsanalysen utan istället görs en helhetsvärdering av det förvärvade företaget.

Särskiljning av tillgångar uppstår inte förrän vid redovisningen. Ofta anses varumärket inte skapa ett tillräckligt stort värde för att tas upp separat. Dessutom innebär alla värderingar kostnader för företaget, vilket kan göra motviljan större.

4.2.5 Tillförlitlighet

Som tidigare nämnts är det oerhört svårt att få fram det exakta värdet av ett varumärke.

Värderingen bygger ju på subjektiva antaganden och uppskattningar. Den metod företag använder sig av för att kontrollera att värdet är tillförlitligt kallas för känslighetsanalys. Den används oftast när värdet av en immateriell tillgång med obestämd nyttjandeperiod skall

nedskrivningstestas. Då ändrar man på faktorer som ingår i värderingen, till exempel diskonteringsränta för att se vilken effekt det ger på värdet.

Ett felaktigt värde behöver inte ge några större konsekvenser. Oftast är den förvärvsanalys i årsredovisningen en preliminär bedömning som kan komma att ändras under följande år.

Företagen har alltså i regel ett år på sig för att säkerställa en korrekt värdering.

4.2.6 Fördelar och nackdelar med införandet av IFRS 3 och IAS 38

Fördelarna med de nya reglerna är att transparensen i redovisningarna har blivit bättre. Det är lättare att se vad företagen har betalat för i sina förvärv och vad de fått ut rent värdemässigt.

Det är även positivt att det nu sker en aktiv prövning av värdet på företagens immateriella tillgångar. Nackdelen är att det är kostsamt och tar mycket tid i anspråk att göra värderingar.

Detta påverkar främst de mindre företagen på börsen. En annan nackdel är att jämförbarheten mellan företag kan minska i och med subjektiviteten som omgärdar värderingarna av de immateriella tillgångarna.

5 Analys

I detta kapitel förs en diskussion om hur de nya reglerna har tillämpats med fokus på hanteringen av goodwill och varumärken/immateriella tillgångar, värderingsmetod och nyttjandeperiod. Här presenteras även effekterna på redovisningen och förslag till förbättringar.

5.1 Redovisningen

I detta avsnitt görs en jämförelse mellan vad standarderna föreskriver och vad min undersökning har gett för resultat samt vad intervjun har gett för svar. Jämförelsen berör hanteringen av varumärken/immateriella tillgångar, goodwill, värderingsmetod och nyttjandeperiod.

5.1.1 Implementeringen av reglerna

Det centrala i denna uppsats är vad IAS 38 har haft för effekt på företagens redovisning och i vilken mån reglerna har tillämpats. Den största förändringen har gällt identifieringen och redovisningen av immateriella tillgångar skilt från goodwill. Undersökningen har fokuserat på varumärken och värderingen av dessa.

Undersökningen visar att det endast är ett fåtal företag som redovisar varumärken separat.

Däremot finns varumärken ofta omskrivna i årsredovisningarna. Det vanligaste verkar dock vara att klumpa ihop varumärken med andra tillgångar eller låta de ingå i goodwill. Anser företaget att varumärket har en obestämd nyttjandeperiod spelar det ingen roll för företaget om det redovisas separat eller i goodwill. Oavsett vilket blir tillgångarna ändå föremål för nedskrivningstest. Företagen är därför inte särskilt intresserade av att redovisa varumärken separat eftersom det inte påverkar värdet på företaget. Intresset finns alltså främst hos externa intressenter. Varumärkesvärdering i förvärvande företag sker alltså i stort sett enbart till följd av de nya reglerna.

Att bara tre företag gör en ordentlig identifiering av varumärken behöver dock inte betyda att företagen inte följer IAS 38. Ytterligare fyra undersökta företag nämner varumärken på ett eller annat sätt, vilket indikerar att det ändå tas hänsyn till förvärvade varumärken. Det som saknas är tydlig information gällande varför man valt att inte redovisa dem separat. Det behöver alltså inte bero enbart på avsaknad av intresse hos företagen att de inte identifierar varumärken i den mån som reglerna har avsett utan det kan även bero på att varumärket inte

har nått upp till ett betydande värde. En annan orsak kan vara att rättigheterna för varumärket vid ett företagsförvärv inte följt med i transaktionen eller så kan varumärket vara bundet av något avtal.

5.1.2 Värderingsmetod

Från intervjun kan utläsas att Relief from Royalty är den mest använda metoden vid varumärkesvärdering. Eftersom så pass få företag värderade varumärken är det svårt att generellt säga att Relief from Royalty är vanligast. Dock torde stor vikt kunna läggas på informanten som har stor inblick i företags redovisningar. Undersökningen kan stärka detta på så sätt att kassaflödesmetoder är vanligast och att Relief of Royalty är ett exempel på detta.

För mig framstår det som lite konstigt att IAS 38 förespråkar den marknadsbaserade metoden för värdering av immateriella tillgångar då det generellt sett knappast finns någon handel med dessa. Problemet med detta tas dock även upp i IAS 38.

Informanten berättade också att nya och mindre varumärken oftast redovisas enligt kostnadsmetoden. Detta verkar rimligt då det är lättare att härleda utgifter till varumärket om det inte har funnits en längre tid och till exempel inte genomgått ett flertal marknadsföringskampanjer. Om varumärket inte heller är väletablerat är det svårt att uppskatta framtida inkomster.

5.1.3 Nyttjandeperiod

Informantens erfarenhet av varumärkets nyttjandeperiod är att den oftast anses vara obestämd.

Det kan bero på följande: En bestämd nyttjandeperiod kräver större noggrannhet i värderingen av varumärket. Detta eftersom varumärket då årligen skall skrivas av, vilket ger effekter på företagets framtida balansräkningar. Det kan vara en anledning till att de flesta företagen använder obestämd nyttjandeperiod, just för att ha ett större utrymme för en eventuell felvärdering. Tillgångens värde nedskrivningstestas minst årligen vilket gör att felvärdet kan justeras då.

Anledningen till användning av bestämd nyttjandeperiod kan bero på den tidigare hanteringen av goodwill, som innebar årliga avskrivningar. Det kan vara naturligare för företag att arbeta på samma sätt som förut. En annan anledning kan vara att det är rimligt att en tillgång minskar i värde årligen och att detta visas på balansräkningen.

De faktorer som IAS 38 påvisar som skall påverka företagets val av nyttjandeperiod är många. De interna faktorerna varierar från företag till företag. När det gäller externa är det de ekonomiska och rättsliga faktorerna som har störst betydelse. De ekonomiska faktorerna avgör perioden som tillgången genererar ekonomiska fördelar till företaget medan rättsliga faktorer avgör hur länge företaget förfogar över dessa fördelar. Nyttjandeperioden bestäms efter den kortaste perioden dessa faktorer ger. Undersökningen spretar lite när det gäller uppskattad nyttjandeperiod. De två företag som har redovisat varumärken tydligast har valt obestämd nyttjandeperiod. De redovisade varumärkena har varit väletablerade vilket innebär svårigheter i att uppskatta vid vilken tidpunkt de inte längre inbringar inkomster. Huvudsaken enligt informanten är att företagen redogör för underlaget till sitt beslut. Detta visar genomgången av årsredovisningarna att det råder stora brister i.

5.2 Effekt av reglerna

Den övergripande bilden är ändå att företagen har följt de nya reglerna till stor del. Många immateriella tillgångar som förvärvats genom rörelseförvärv har redovisats separat från goodwill. Enligt informanten har det bidragit till att det blivit tydligare vad som skapar värde i företaget, vilket är av intresse för såväl ägare, aktieägare, investerare och andra intressenter.

Den ökade informationen är också ett skydd för mindre aktieägare genom att skandaler kan undvikas i och med att de i många fall enorma goodwill-posterna minskas.

Det negativa med de nya reglerna härrörs främst ur företagens synvinkel. Företagen ställs inför stora kostnader och tidsåtgång i och med värderingarna. Detta gäller särskilt den årliga värdeprövningen som måste göras. Värdering av varumärken innebär också stora kostnader.

Kraven på värdering innebär störst problem för de mindre företagen som inte har samma resurser som de större.

Informanten påpekade även att de nya reglerna inte alltid bidrar till att öka jämförbarheten med andra företag. I värdet på de immateriella tillgångarna ligger många subjektiva antaganden vilket lämnar öppet för att fel lätt kan uppstå. Eftersom företagen långt ifrån redovisar enhetligt är det inte heller lätt att leta fram den relevanta informationen. Detta framkom tydligt under genomgången av årsredovisningarna. Det skulle underlätta mycket för externa intressenter om det var mer krav på strukturen i redovisningarna. För att till exempel hitta använd värderingsmetod fick man leta antingen i redovisningsprinciperna, under noten

Immateriella tillgångar eller under noten Rörelseförvärv. Det var överlag även ganska dåligt hänvisat mellan noterna. Till exempel för noterna Immateriella tillgångar och Rörelseförvärv som hänger nära samman vore det önskvärt att få en hänvisning till var kompletterande information kan inhämtas.

5.2.1 Förslag till förbättringar

Det finns flera saker som kan förbättras i årsredovisningarna. Det positiva är att företagen har separerat ett flertal immateriella tillgångar och att varumärken tenderar att vara en av dem.

Det får inte heller glömmas bort att detta var första året IFRS 3 och IAS 38 tillämpades och att det därför kan ha förekommit övergångsproblem hos företagen. Företagen kommer förmodligen att vara bättre förberedda kommande år. Följande är dock en sammanfattande uppställning på områden där förbättringar kan och bör ske i företagens redovisning, med utgångspunkt från undersökningens resultat:

Val av nyttjandeperiod bör förklaras bättre gällande vilka faktorer som tagits i beaktande.

Fler företag borde kunna identifiera varumärken.

Förklaring till varför vissa immateriella tillgångar har identifierats och redovisats separat och varför andra inte har det.

Företagen kan bli bättre på att redogöra för vald värderingsmetod för olika immateriella tillgångar.

Det som återstår i goodwill efter separation av identifierbara immateriella tillgångar kan preciseras bättre.

6 Avslutning

I denna avslutande del redogörs för uppsatsens slutsatser.

6.1 Slutsatser

Sammanfattningsvis kan sägas att implementeringen av IAS 38 och IFRS 3 har gått bra.

Företagen har redovisat enligt dessa standarder, dock inte fullt ut. Flertalet immateriella tillgångar har separerats från goodwill. Varumärken anses bland företagen vara en av de vanligaste tillgångarna som kan identifieras. Trots detta är det bara knappt hälften av de undersökta företagen som har allokerat värden till varumärken, varav endast tre har gjort en ordentlig värdering av dessa. Det visar på att det talas mer om varumärken än vad som faktiskt redovisas. Kundrelaterade immateriella tillgångar är de mest frekvent identifierade förvärvade tillgångarna.

Hänsyn måste dock tas till att det är första gången de nya reglerna tillämpas. Det måste alltså finnas en viss förståelse för att företagen kanske inte har hunnit med i alla lägen och därför inte har redovisat allt enligt reglernas föreskrifter. Jag tror att vi kommer att få se förbättringar under de kommande åren i och med ökad kunskap om reglerna.

Nyttjandeperioden för varumärken är oftast obestämd. Det beror på att det är nästintill omöjligt att uppskatta när ett varumärke slutar att inbringa ett merkassaflöde. Detta gäller i alla fall för de stora och väletablerade varumärkena. När nyttjandeperioden är obestämd skall årliga nedskrivningstest göras. Användningen av nedskrivningstest anser jag vara positivt då det leder till att varumärkets verkliga värde hela tiden återfinns på balansräkningen.

Den vanligaste värderingsmetoden för varumärken är Relief from Royalty som är en kassaflödesmetod. Denna metod är lämpligast då den är relativt enkel att använda samt ger ett tillförlitligt resultat. Ännu en fördel är att den tar hänsyn till marknadens faktiska licensavgifter inom jämförlig bransch. Vid värdering av nya och oetablerade varumärken är den kostnadsbaserade värderingsmetoden lämpligast. Detta för att det är lättare att beräkna faktiska kostnader för varumärkets uppkomst, när det inte funnits under en längre period, än att förutspå kommande intäkter.

Ett av problemen, enligt mig, med de nya reglerna är att företagen inte redovisar på ett enhetligt sätt. Relevant information om till exempel nyttjandeperiod eller värderingsmetod är svår att hitta eller så finns den inte med alls. Det skulle underlätta för läsaren av företagens årsredovisningar om de var mer enhetligt strukturerade. Företagen skulle då lättare kunna jämföras. En annan svårighet som de nya reglerna för med sig gäller just jämförelser av företag. Att de immateriella tillgångarna skall värderas separat innebär en stor användning av subjektiva antaganden och uppskattningar. Det gör det svårt att jämföra olika företags värdeskapande tillgångar. Ett fastställt värde på varumärket behöver inte heller innebära att en ny ägare kan tillgodogöra sig samma värde på tillgången. Värderingar görs alltid med hänsyn till aktuell ägare.

Ett annat problem är de stora kostnader som värderingarna innebär. Det slår hårdast mot de mindre börsnoterade företagen som inte har samma resurser som de större företagen. Att det är dyrt kan vara en anledning till att företag väljer att inte värdera varumärken. En annan anledning kan vara företagens bristande intresse av att redovisa just varumärken eftersom den enskilda värderingen inte bidrar med något nytt till företaget. Att fortsätta ha med varumärken i goodwill ger samma värde, bara att utomstående inte får den insyn som är meningen med de nya reglerna. Det kan även vara så att varumärket inte kommer upp i ett tillräckligt stort värde för att det skall redovisas separat. Det är här företaget skall berätta varför varumärket inte tagits upp i redovisningen.

6.2 Förslag till fortsatt forskning

Eftersom denna undersökning bygger företagens första tillämpning av IFRS 3 och IAS 38 är det svårt att avgöra hur stor effekt de nya reglerna har haft. Det krävs antagligen ett par år innan en bedömning kan göras av hur väl implementeringen slagit ut. Det skulle därför vara intressant att genomföra en liknande undersökning av samma företag om några år för att se hur deras redovisning har utvecklats. Genom att studera samma företag skulle man lättare kunna se de förändringar som skett från första gången reglerna tillämpades. Det skulle även vara intressant att se hur det har gått för andra länder i Europa, om det finns några stora skillnader.