Kan svemester vara ett sätt att stärka den svenska
besöksnäringen?
En kronologisk kartläggning av svemester
Författare : Caroline Hammerfeldt, Sofia Wallberg & Tove Brynteson, Handledare : Christer Foghagen Examinator : Hans Wessblad Termin : HT20
Ämne : Turismvetenskap III Nivå : Kandidat
Kurskod : 2TR42E
Sammanfattning
Syftet med denna studie är att göra en kronologisk kartläggning av svemester, vilket innebär att undersökningen har ett då-, nu- och framtidsfokus. Den forskningsfråga som besvaras handlar om vilken betydelse svemester kan ha för den svenska besöksnäringen.
Studien utgörs av ett empiriskt material som har samlats in genom semistrukturerade intervjuer, som sedan tolkats med hjälp av redan befintlig teori. Det resultat som vi kom fram till är att diverse trender har fungerat som drivkrafter för svemesterns utveckling.
Vidare framkommer det att coronakrisen 2020 har fungerat som en katalysator som påskyndat svemesterns tillväxt samt att både besöksnäringen och svenska turister har förändrats. De slutsatser som presenteras är att svemester kan användas av besöksnäringen som ett sätt att återhämta sig efter coronakrisen, som ett sätt att få svenskar att fortsätta vilja resa i Sverige och som ett sätt att ena besöksnäringen i framtiden.
Nyckelord : svemester, coronakrisen, inrikes turism, den svenska besöksnäringen, resetrender
Författarnas tack
Först och främst vill vi tacka våra informanter för att de deltog i intervjuer som gav oss värdefull information, samtidigt som de med deras entusiasm och trevliga bemötande bidrog till att uppsatsprocessen både har varit rolig och lärorik. Vi vill även tacka vår handledare Christer Foghagen för de råd han har gett oss under arbetets gång samt vår examinator Hans Wessblad för den feedback som vi har fått under seminarium och examinationstillfället. Allt som allt vill vi tacka samtliga inblandade som på ett eller annat sätt har hjälpt oss att skriva samt förbättra denna kandidatuppsats.
Tack!
Kalmar den 11 januari 2021
Innehållsförteckning
1.Introduktion 5
1.1 Bakgrund 5
1.2 Problematisering 6
1.3 Forskningsfråga och syfte 7
1.4 Avgränsningar 8
1.5 Disposition 8
2. Metod 9
2.1 Forskningsansats 9
2.2 Forskningsmetod 9
2.3 Analysmetod 12
2.4 Litteraturinsamling 13
2.5 Kvalitetsbedömning 13
2.6 Forskningsetik 14
2.7 Metodkritik 14
3. Svemesterns framväxt 16
3.1 Vad är svemester? 16
3.2 Drivkrafter 17
3.3 Att tolka med hjälp av teori - svemesterns framväxt 20
4. Katalysatorn Corona 27
4.1 Omställning till den svenska marknaden 27
4.2 Konsekvenser av corona för reseåret 2020 30
4.3 Att tolka med hjälp av teori - kriser och krishantering 32
5. Svemesterns framtid 37
5.1 En förändrad turist 37
5.2 En förändrad besöksnäring 40
5.3 Att tolka med hjälp av teori - svemesterns framtid 44
6. En sammanfattande diskussion av svemester 49
6.1 De händelser och trender som har format svemester 49
7. Slutsatser 52
7.1 Svemester kan vara ett sätt att återhämta sig från coronakrisen 52 7.2 Svemester kan få svenskar att fortsätta vilja resa i Sverige 52 7.3 Svemester kan vara ett sätt att ena besöksnäringen 53
7.4 Förslag på vidare forskning 53
8. Källförteckning 55
Bilaga 1. Missivbrev till intervjupersoner 68
Bilaga 2. Missivbrev till organisationer och verksamheter 69
Bilaga 3. Intervjuguide 70
1.Introduktion
Det inledande kapitlet ämnar ge en introduktion till fenomenet svemester. Introduktionen ger först en kort bakgrund till inrikes turism, coronapandemin och svemester, för att sedan mynna ut i en problematisering av det valda ämnet. Med bakgrund i detta kommer sedan studiens syfte samt forskningsfråga att presenteras. Vidare kommer studiens avgränsningar att klargöras och undersökningens disponering avslutar detta inledande kapitel.
1.1 Bakgrund
Turism är ett komplext fenomen och som så mycket annat är den under en ständig förändring. Hur, var och varför vi reser påverkas av olika faktorer och händelser, där vissa leder till mer direkta konsekvenser än andra. I många fall sker förändringar långsamt, och kan förklaras av de trender som råder i samhället (Andersson, 2020 A). I andra fall kan vissa speciella händelser istället leda till direkta konsekvenser som förändrar hela industrier och samhällen i sig. Coronapandemin under 2020 är ett exempel på detta, då de råd och restriktioner som infördes för att minska smittspridningen har påverkat människors resmönster (Gössling et al., 2020) . Detta har i sin tur fått enorma konsekvenser - inte minst för den svenska besöksnäringen (Tillväxtverket, 2020 A).
Turismen, som är en näring beroende av rörelse, påverkas naturligtvis av förändrade rörelsemönster, vilket de reserestriktioner, inreseförbud och en allmän avrådan om att undvika onödiga resor som infördes under 2020 (Folkhälsomyndigheten, 2020 A) har resulterat i. Stora delar av den svenska besöksnäringen tvingades därför att ställa om. Den inhemska marknaden hamnade i fokus och ett ord som för många endast hade funnits i periferin hamnade nu i centrum; svemester. Svemester kan förklaras som att semestra i Sverige (Isof, 2014), vilket i och med coronapandemin blev högst aktuellt för såväl den svenska besöksnäringen som den svenska befolkningen under 2020 (Dunér, 2020 A).
Inrikes turism har visserligen ökat de senaste åren (Johnsson, 2020) och svemester som begrepp har funnits sedan innan 2009 (Isof, 2009) men för många var svemester ändå ett okänt, eller irrelevant, begrepp innan 2020. Detta ändrades dock under årets gång då svemester frontade diverse kampanjer (Nilsson, 2020), förekom frekvent i nyhetsartiklar och på sociala medier (Färingö, 2020, Sköld, 2020) och blev ett begrepp som mer eller mindre etablerade sig i de svenska hushållen (HUI, 2020).
När denna uppsats skrivs är stora delar av besöksnäringen i kris, med företag som går i konkurs och permitterade anställda som några exempel (Bengtsson, 2020, Svenskt Näringsliv, 2020). Men ur kris föds kreativitet. Trots att många turistföretag har drabbats hårt i och med coronakrisen finns det vissa framtidsscenarion där besöksnäringen kan återhämta sig, och förhoppningsvis även fortsätta utvecklas (Tillväxtverket, 2020 A). Många organisationer och destinationer har även kommit på nya, kreativa koncept (Höga Kusten, u.å., STF, u.å.) och många svenskar har upptäck att Sverige är ett ganska bra land att semestra i (Mynewsdesk, 2020 A). Den dagen då vi får resa som vanligt igen kommer vi därför kanske välja att göra det lite annorlunda, och den inrikes turism som redan var på uppgång kan få ännu en uppsving - kanske med hjälp av svemester.
1.2 Problematisering
Men vad är egentligen svemester - är det något så enkelt som en sverigesemester och något av ett modeord, eller är det ett fenomen som utgör en del av den svenska besöksnäringens framtid?
Svemester som begrepp har, som tidigare nämnt, funnits redan innan 2009 (Isof, 2009) men detta till trots finns det en viss förvirring i hur ordet används, och skilda meningar om det är ett begrepp värt att ens använda.
I takt med att inrikes turism ökar har många nya begrepp etablerats, utöver svemester är hemester och staycation exempel på ord som nu ofta nämns när man pratar om sina Sverigeresor (Gustavsson, 2020). Trots att det finns skillnader mellan begreppen används de ofta synonymt med varandra, vilket kan skapa en förvirring kring deras betydelse. Svemester betyder som tidigare redovisat att semestra i Sverige (Isof, 2009) och är därför ett relativt brett begrepp. Hemester innebär istället att man semestrar i sitt eget hem eller direkta närområde, och staycation är det motsvarande engelska begreppet som ibland används, och som betyder att man semestrar i sin hemstad (Ström, 2009).
En enkel Google-sökning illustrerar den förvirring som råder, där hemester eller staycation ofta används för att beskriva den faktiska Sverigeresa som avses, vilket är en vanlig förväxling som går att hitta i såväl nyhetsartiklar (Munther, 2020) som blogginlägg (Missler, 2020).
Det finns även de som anser att svemester bara är ett onödigt modeord som beskriver något som många redan gör och alltid har gjort, dvs. att semestra i Sverige (Ismail, 2019). I detta avseende är det förvisso sant att svemester i sig inte är ett nytt fenomen, men det går dock att argumentera för att svemester representerar en omställning som har setts inom delar av den svenska befolkningen. De utlandsresor som under de senaste åren nästan har varit norm har nämligen i allt högre utsträckning börjat bytas ut mot resor inom Sverige (Andersson, 2020 A), där de trender som råder i samhället öppnar upp för den svenska besöksnäringen att satsa ännu mer på den inhemska marknaden (Dunér, 2020 A). Svemester är således ett allt mer aktuellt fenomen, vilket gör det till ett mycket relevant begrepp, men för att besöksnäringen ska kunna maximera svemesterns potential behöver både fenomenet och begreppet redas ut.
Så vitt vi vet finns det inte mycket vetenskaplig forskning om svemester i sig. Det finns förvisso en guidebok om svemester, men den handlar mer om vad man kan göra under sin Sverigesemester snarare än att den reder ut fenomenet. För att fylla denna kunskapslucka kommer studien att kronologiskt kartlägga svemester, med målsättningen att klargöra både begreppet och fenomenet. Utifrån den presenterade bakgrunden, och med avstamp från denna problematisering lyder studiens forskningsfråga och syfte därför som följer.
1.3 Forskningsfråga och syfte
För att öka kunskapen kring hur svemester kan förstås och användas av den svenska besöksnäringen har följande forskningsfråga formulerats:
❖ Vilken betydelse kan svemester ha för den svenska besöksnäringen?
I enlighet med vår forskningsfråga är uppsatsens syfte att förklara hur svemester förhåller sig till inrikes turism, vilket kommer att göras genom att kronologiskt kartlägga svemester. Kartläggningen ämnar visa hur svemester har växt fram, hur inrikes turism har sett ut under 2020 och hur svemesterns roll inom den inhemska turismen kan komma att se ut i framtiden. Uppsatsen syftar även till att bidra
med kunskap om hur svemester kan användas som ett samlat begrepp för hela den svenska besöksnäringen att enas kring när det kommer till inrikes turism.
1.4 Avgränsningar
Studien är avgränsad till att undersöka den svenska besöksnäringen och resor som görs i semestersyfte.
För att besvara studiens forskningsfråga samt för att uppfylla undersökningens syfte har personer som arbetar inom besöksnäringen på olika nivåer intervjuats. Personerna som deltog i undersökningen arbetar på destinationsorganisationer, regionala turistorganisationer och nationella turistorganisationer.
Denna avgränsning möjliggör att vi kan uttala oss om hur olika övergripande nivåer inom den svenska besöksnäringen ser på svemester.
1.5 Disposition
Den tänkta dispositionen baseras på studiens resultat och tillvägagångssätt. Efter ett inledande introduktionskapitel, där bland annat bakgrunden och problematiseringen presenteras, beskrivs sedan det tillämpade tillvägagångssättet. Vidare presenteras den insamlade empirin och teorin parallellt med varandra uppdelat i tre resultatkapitel. En diskussion förs löpande i kapitlen, vilket syns i de kopplingar och tolkningar som görs i texten. Eftersom denna undersökning syftar till att kronologiskt kartlägga svemester har varje resultatkapitel ett visst tidsfokus, dvs. ett då-, nu- respektive framtidsfokus.
Dåtidskapitlet innebär att de trender som ligger till grund för svemesterns framväxt identifieras och redovisas. Nutidskapitlet beskriver de effekter coranakrisen har haft på svenskarnas resande och hur den svenska besöksnäringen har påverkats under år 2020. Slutligen skildrar framtidskapitlet den roll svemestern kan spela i den svenska besöksnäringens framtid. Efter de tre resultatkapitlen presenteras ett sammanfattande diskussionskapitel, där även en tidslinje över svemester presenteras.
Avslutningsvis kommer ett kapitel som behandlar studiens slutsatser, vilka utgör svaret på undersökningens forskningsfråga.
2. Metod
Följande kapitel kommer att redovisa undersökningens tillvägagångssätt. Först kommer studiens forskningsansats, forskningsmetod, analysmetod och litteraturinsamling att presenteras. Detta följs sedan upp med ett resonemang om kvalitetsbedömning samt en presentation av de forskningsetiska principerna som har beaktats. Kapitlet avslutas med en förklaring av de begränsningar och svagheter som vi själva har identifierat med undersökningen.
2.1 Forskningsansats
Med bakgrund i att svemester är ett relativt outforskat ämne genomfördes denna studie med en induktiv ansats. Detta val motiveras av Bryman (2018) som menar att en induktiv ansats lämpar sig väl vid undersökningar av områden där det inte finns mycket tidigare forskning att tillgå. Vidare förklarar Smith (2017) att vid induktiva studier inleds forskningsprocessen med att samla in data från fältet för att sedan utifrån det empiriska resultatet gå vidare med teorisökningen. Denna undersökning inleddes därför med att samla in information direkt från aktörer inom den svenska besöksnäringen. Vi ansåg att det var väsentligt att först få besöksnäringens syn på svemester för att sedan kunna gå vidare med undersökningen.
2.2 Forskningsmetod
Bryman (2018) menar att forskningsmetoden varierar beroende på om det är kvalitativ eller kvantitativ data som eftersöks, där kvalitativ data vanligtvis är beskrivande medan kvantitativ ofta handlar om mätbar numerisk information. Kvalitativ data lämpar sig ofta väl när man undersöker outforskade ämnen (Boeije, 2014), vilket svemester är. Denna studie eftersökte därför kvalitativ data, vilket resulterade i att intervjuer valdes som datainsamlingsmetod. Valet motiveras av Denscombe (2018) som förklarar att forskningsmetoden ska anpassas efter studiens syfte och den data som behövs för att bäst kunna besvara forskningsfrågan. Vidare förklarar författaren att ämnen som lämpar sig för djupgående datainsamling vanligtvis rör åsikter, uppfattningar och ämnesspecifik information som endast vissa personer besitter. Detta stämmer väl överens med den data som vi ansåg behövdes för att uppfylla studiens syfte. Metodvalet stärks ytterligare av Jennings (2010) och Smith (2017) som menar
att en metod som är lämplig för att samla in kvalitativ data är just intervjuer. Vidare förklarar Denscombe (2018) att det är passande att använda sig av intervjuer när man genomför ett mindre forskningsprojekt, vilket denna undersökning kan räknas som.
2.2.1 Semistrukturerade intervjuer
Hur intervjuer i vetenskapliga undersökningar är strukturerade kan variera beroende på vad syftet med intervjuerna är (Denscombe, 2018). För att matcha syftet och forskningsfrågan valde vi att använda oss av semistrukturerade intervjuer. Denscombe (2018) förklarar att semistrukturerade intervjuer lämpar sig för forskningsområden som söker kunskap om individers åsikter och idéer. I semistrukturerade intervjuer tillåts informanten prata relativt fritt om det valda ämnet, vilket gör att forskaren får information om vad informanten själv anser vara relevant att nämna (Bryman, 2018). Vid användningen av denna intervjuform har forskaren förberett ett antal frågor inför intervjutillfället som informanten förväntas besvara. Frågorna behöver inte behandlas i en speciell ordning utan samtalet kan vara öppet och flexibelt (Denscombe, 2018).
2.2.2 Genomförande av intervjuer
Inför genomförandet av intervjuerna formulerades en intervjuguide, vilket är något som Smith (2017) menar kan fungera som ett bra verktyg för att säkerställa att informationen från intervjuerna är jämförelsebara. Vår intervjuguide (se Bilaga 3) baserades på fyra huvudteman som vi ansåg vara relevanta att beröra för att uppfylla studiens syfte och besvara forskningsfrågan. Det första temat hade ett begreppsfokus, vilket innebar att informanterna ombads att själva definiera svemester. De resterande tre temana hade istället mer av ett fenomenfokus och delades upp i en då-, nu- respektive framtidsdel.
Samtliga informanter fick samma fyra frågor ställda till sig, en från varje tema. Utöver de fyra frågorna lät vi informanterna tala relativt fritt kring de olika temana. På så sätt fick informanterna möjlighet att tolka frågorna och formulera svar baserat på deras individuella tolkning, vilket är något som enligt Bryman (2018) öppnar upp för en intervju som kan ge detaljerade och nyanserade svar. Informanterna fick även olika, varierande frågor ställda till sig om ämnen som dök upp under intervjuernas gång, exempelvis när vi bad dem att utveckla eller förtydliga vad de menade.
Enligt Bryman (2018) brukar kvalitativa intervjuer variera kraftig i längd, vilket förklarar varför våra intervjuer varierade i tidsåtgång. De flesta av intervjuerna tog mellan 30-45 minuter, även om några blev längre, där den längsta intervjun blev 1 timme och 45 minuter. Totalt genomfördes 13 intervjuer där samtliga spelades in. Tio videointervjuer hölls över Zoom och en videointervju hölls över Meetings, som båda är digitala mötesplattformar. Två av intervjuerna hölls över telefon, då det passade dessa informanter bättre.
2.2.3 Urval
Urvalsmetoden valdes med utgångspunkt i studiens forskningsfråga. Det urval som ansågs vara mest lämpligt för studien var att göra ett målstyrt urval, vilket betyder att deltagarna strategiskt väljs ut (Bryman, 2018). Detta innebär att man medvetet väljer ut individer utifrån den kunskap de besitter gällande ett ämne samt genom att de kan bidra med olika infallsvinklar om undersökningsområdet (Bryman, 2018). Enligt Johannessen och Tofte (2013) väljs personer ut på grund av deras expertis, deras erfarenhet eller på grund av att de skiljer sig från normen. Vi valde därför att kontakta potentiella informanter som arbetar inom besöksnäringen, då vi ansåg att samtliga kunde belysa viktiga aspekter om svemester. En förfrågan om deltagande i undersökningen skickades ut via mail med ett medföljande missivbrev (se Bilaga 1 och 2), vilket resulterade i totalt 13 intervjuer som genomfördes under två veckors tid, mellan 23/11-2020 och 7/12-2020. Våra informanter och vilka positioner de har i respektive verksamhet redovisas i nedanstående lista, som är uppdelad i olika organisatoriska nivåer.
NATIONELL NIVÅ
Informant Position och Verksamhet
Maria Ek Event-och Kommunikationsstrateg på Visita
Martin Juhos Marknads- och Försäljningschef på SCR
Angelica Månsson-Gerde Head of New Business på Visit Sweden
Jenny Engström Press- och Kommunikationsansvarig på STF
REGIONAL NIVÅ
DESTINATIONSNIVÅ
Tabell 1: Informantslista. Källa: egen bild.
2.3 Analysmetod
Då induktiv forskning ämnar undersöka outforskade ämnen är det svårt att på förhand veta vilken information som det insamlade materialet kommer att uppenbara (Bryman, 2018). Vidare menar Miles et al. (2014) att det är vanligt att analysarbete sker samtidigt som datainsamlingen, och att det är en kontinuerlig process som oftast genererar bättre data. Detta är något som vi hade i åtanke under arbetets gång, vilket innebar att vi pendlade mellan datainsamling och analys.
Informant Position och Verksamhet
Anders Nykvist Projektledare på Turistrådet Västsverige
Anna Skogh Press- och PR-ansvarig på Swedish Lapland
Visitors Board
Hanna Nord Strateg besöksnäringen Visit Östergötland
Oskar Lind Affärsutvecklare inom besöksnäringen på Region Kalmar Län
Informant Position och Verksamhet
Jörgen Nilsson Ansvarig besöksnäring/affärsutveckling på Visit
Linköping & Co
Kristina Stugholm Turistbyråföreståndare på Nynäshamn Kommun
Maria Carlsson Ansvarig för Turistinformation på Näringsliv- och destinationskontoret i Varberg
Sirpa Kärki Destinationsutvecklare på Visit Umeå
Stefan Johnson Turistchef på Destination Kalmar
För att möjliggöra kodningen av det insamlade materialet var det första steget i själva analysarbetet att transkribera alla inspelade intervjuer. Boeije (2014) menar att ljudinspelningar ofta transkriberas för att forskaren ska kunna arbeta med text, vilket underlättar för analysarbetet av datan. Det andra steget som togs var att koda det insamlade materialet, där vi följde Boeijes råd (2014) om att göra en öppen, axiell och selektiv kodning. Den öppna kodningen innebar att vi på ett strukturerat sätt identifierade olika återkommande teman. Nästa steg i kodningsprocessen var den axiella kodningen där beslut togs om vilka teman som var mest centrala. Slutligen sammanställdes materialet i olika kategorier för att se vilka samband som fanns mellan temana, vilket utgör den selektiva kodningen (Boeije, 2014). Utifrån studiens syfte fördelade vi de centrala kategorierna i en tidslinje.
2.4 Litteraturinsamling
Bryman (2018) menar att man i induktiva studier använder sekundärdata i form av redan befintlig teori för att tolka det insamlade empiriska materialet. Relevant litteratur hittades således baserat på de fastställda empiriska kategorierna samt de nyckelord som identifierades. Denscombe (2018) menar att en litteraturinsamling inte bör förstås som en sammanfattning av tidigare forskning utan att litteraturen bör presentera en analys av vad tidigare forskning har berört.
2.5 Kvalitetsbedömning
För att värdera kvaliteten på denna studie har vi använt oss av fyra kriterier: trovärdighet, pålitlighet, överförbarhet samt objektivitet. En studies trovärdighet och pålitlighet stärks genom att forskaren beskriver hela undersökningsprocessen (Bryman, 2018), vilket vi gjorde genom att utveckla ett utförligt metodkapitel. Överförbarhet avser generaliserbarheten av studieresultatet (Bryman, 2018) och för att möjliggöra detta presenterade vi studieresultatet i slutet av uppsatsen. Vid kvalitativa studier är det dock upp till läsaren själv att avgöra generaliserbarheten av resultatet (Gunnarsson, 2002).
Objektivitet avser möjligheten att styrka och konfirmera studien, där Bryman (2018) menar att det är viktigt att inte låta personliga värderingar och åsikter påverka undersökningen och dess resultat. Detta är något som vi tog hänsyn till genom att kritiskt granska vårt arbete. I enlighet med de fyra kriterierna
har vi tydligt redovisat de beslut som har tagits under hela forskningsprocessen, vilket Bryman (2018) menar stärker uppsatsens kvalitet.
2.6 Forskningsetik
Under hela undersökningsprocessen beaktades olika forskningsetiska principer för att skydda informanterna. Hänsyn togs till individskyddskravet, vilket preciseras i fyra huvudprinciper:
informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Johannessen &
Tufte, 2013). Eftersom intervjuer valdes som datainsamlingsmetod var det av vikt att upplysa informanterna om frivilligheten att delta i studien samt studiens syfte, vilket uppfyller informationskravet. Vidare uppfylldes även samtyckeskravet, vilket handlar om att informera berörda personer i undersökningen om att de själva bestämmer över sin medverkan (Bryman, 2018). Vi respekterade även konfidentialitetskravet, vilket innebar att alla personuppgifter behandlades med största möjliga sekretess, samt nyttjandekravet som betyder att de uppgifter som samlades in endast fick användas för undersökningens ändamål (Johannessen & Tufte, 2013). För att tydliggöra att vi tog hänsyn till dessa forskningsetiska principer bifogade vi ett missivbrev med en kort beskrivning om hur principerna skulle tillämpas i mailutskicket till respektive informant. I början av själva intervjutillfället påminde vi även informanten om dennes rättigheter samt frågade om tillåtelse att spela in intervjun.
2.7 Metodkritik
Under uppsatsen gång gjordes noggranna val för att garantera ett trovärdig och tillförlitligt resultat.
Även om ambitionen var hög är vi medvetna om att uppsatsen innehåller vissa brister. Inom forskningsvärlden riktas det ofta kritik mot valet av en kvalitativ studie, främst av de som föredrar kvantitativa undersökningar (Bryman, 2018). Kritiken mot kvalitativa undersökningar handlar bland annat om att de är subjektiva och bygger mycket på forskarens uppfattningar, vilket gör att det kan vara svårt att återskapa och generalisera studiens resultat (Bryman, 2018). Värt att betona är att våra informanter endast uttalar sig utifrån sin personliga erfarenhet och kunskap, och att deras svar därför inte representerar vad exakt hela besöksnäringen tycker. Samtliga informanter arbetar dock med turism, så deras svar kan ändå ge en indikation på vad en del av den svenska besöksnäringen har för uppfattning om svemester. När det kommer till urvalet av informanter kan det finnas en eventuell brist
att vi inte intervjuade någon som jobbar på destinationsnivå i någon av Sveriges tre största städer. Fyra av våra informanter arbetar dock på en nationell nivå och kan antas ha en uppfattning om det generella läget inom besöksnäringen i Sverige, vilket gör att de även kan uttala sig om läget i storstäderna. Fler intervjuer hade även kunnat genomföras men mot slutet av intervjuprocessen upplevde vi att informanterna började bekräfta det som redan hade sagts i tidigare intervjuer. Detta är enligt Denscombe (2018) ett tecken på empirisk mättnad, vilket i sin tur innebär att man kan börja runda av den empiriska insamlingen.
3. Svemesterns framväxt
Detta inledande resultatkapitel ämnar förklara hur svemester har växt fram. Kapitlet inleds med en förklaring av vad svemester är samt hur och när våra informanter tror att begreppet uppkom. Därefter presenteras drivkrafterna bakom fenomenet svemester och kapitlet avslutas med en teoridel som ger en tolkning av det empiriska materialet.
3.1 Vad är svemester?
För att få en bättre förståelse för vad svemester är inleds detta kapitel med en presentation av hur våra informanter definierar begreppet samt hur och när de tror att begreppet uppkom.
3.1.1 En förklaring av svemester
Vi inledde samtliga intervjuer med att be informanterna att själva definiera svemester. Svaren var liknande, där orden semester i Sverige på ett eller annat sätt nämndes i samtliga definitioner.
Informanterna bidrog dock med olika infallsvinklar och nyanser i sina förklaringar. En sammanställning av definitionerna ger därför följande förklaring av svemester:
Svemester är när man tar ett aktivt beslut att spendera sin semester i Sverige. Svemester är inte säsongsbundet utan kan ske under hela året, dock är den för tillfället starkast förknippad med sommaren. Svemester utövas av svenska fritidsresenärer och gäller både för övernattande gäster samt
dagsresenäre r .
Svemester kan således ses som ett paraplybegrepp som innefattar både hemester och staycation samt alla sorters semesterresor, från fritidsresor till shoppingturism, så länge som det görs i Sverige och av svenskar.
3.1.2 När uppstod begreppet svemester?
När vi frågade våra informanter vilken uppfattning de hade om när begreppet svemester uppkom fick vi lite varierande svar, men drygt hälften svarade att de trodde att begreppet uppstod i samband med att svenskarna har blivit mer miljömedvetna. Detta var något som bland annat Stefan Johnson (2020) på Destination Kalmar trodde och nämnde även outdoor -trenden som en bidragande faktor till
svemesterns framväxt. I intervjun med Jenny Engström (2020) berättade hon om att de på STF re-lanserade svemester i en kampanj sommaren 2018, men att begreppet hade funnits sedan innan.
Jenny nämnde att denna re-lanseringen av begreppet gjorde att svemester började användas mer av såväl medier som turistorganisationer. Flertalet av informanterna resonerade dock om att fenomenet svemester, dvs. att semestra i Sverige, alltid har funnits - men att det kanske inte har behövts en tydlig definition förrän 2020. Att begreppet har förekommit mer frekvent under 2020 är något som våra informanter uppger beror på coronapandemin och det faktum att fler svenskar spenderade sin sommarsemester i Sverige.
3.2 Drivkrafter
För att bättre förstå nutiden och för att kunna försöka förutspå framtiden kan det vara bra att först titta bakåt. Denna punkt kommer därför att fokusera på olika drivkrafter och trender som har gjort att inrikes turism har sett en tillväxt under 2010-talet. Nedan följer en sammanställning av det som våra informanter ansåg vara några av de viktigaste drivkrafterna bakom denna tillväxt.
3.2.1 Naturturism och outdoor -trender
Samtliga informanter tog upp naturturism och outdoor -aktiviteter som bakomliggande trender till framväxten av begreppet svemester och som en förklaring till att inrikes turism har ökat. Några av informanterna belyste att de länge har arbetat med deras outdoor- utbud, exempelvis genom att utveckla cykel- och vandringsleder. Att det länge har funnits ett stort intresse för naturupplevelser var något som Anna Skogh (2020) från Swedish Lapland Visitors Board poängterade och hon drog även en koppling till den växande hälsotrend som länge har setts. Vidare menar hon att människor upplever det hälsosamt att spendera tid i naturen, vilket var något som även flertalet andra av våra informanter resonerade om. Informanternas resonemang tyder på att det finns en trend där människor vill känna sig hälsosamma och vara aktiva på semestern. Aktiva semestrar var även något som Martin Juhos (2020) från SCR Svensk Camping förklarade att “folk har en annan livsstil idag, många är mer aktiva på sin semester. Man gillar outdoor -livet, den trenden bidrar också till tillväxten eftersom att Sverige är en väldigt bra plats för den typen av aktiviteter”. Genomgående under intervjuerna uppgav våra informanter att natur- och outdoor- aktiviteter har varit en tydlig trend men som länge har varit nischad till de mer naturvana.
De outdoor -aktiviteter som informanterna lyfte var främst vandring och cykling, vilket de ansåg har varit, och fortfarande är, de mest eftertraktade aktiviteterna. Flera av informanterna nämnde att de utomhusaktiviteter som många har börjat med i år kallas för soft adventure . Hanna Nord (2020) som jobbar på Visit Östergötland beskrev soft adventure som att “du vill känna att du är ett med naturen men du vill ha full service”. Vidare beskrev Hanna soft adventure som att man vill vara ute i naturen men att man helst inte vill släpa på sin egen packning eller sätta upp tältet själv.
Anders Nykvist (2020), som arbetar på Turistrådet Västsverige, berättade om en vandringstrend som har vuxit fram. Anders menar att det inte bara är fjällvandring som är populärt numera utan även pilgrimsleder och andra vandringsleder som intresserar människor för de sevärdheter som finns längs med vägen. Vidare förklarar Anders att friluftsliv har varit en populär trend, att folk vill vara ute i naturen och uppleva äkta naturupplevelser samtidigt som de är aktiva. Några informanter påpekade att aktivitets- och sportevenemang, såsom Vasaloppet, cykellopp och olika maratonlopp , är en del av den växande hälsotrenden. Sådana evenemang har varit en reseanledning i sig och beskrevs av informanterna som en tydlig trend inom den svenska besöksnäringen.
3.2.2 Ett växande intresse för camping
Flera av våra informanter pratade om en växande semestertrend som har synts de senaste åren, nämligen campingtrenden som har medfört ett ökat intresse för husvagnar och husbilar. Martin Juhos (2020) från SCR beskrev bland annat att intresset för camping har ökat de senaste tio åren och förklarade att Sverige har väldigt bra förutsättningar för campingturism och ger den svenska naturen som en förklaring till detta. Vidare förklarar Martin att det växande intresset för camping har återspeglats på den ökade husvagns- och husbilsförsäljningen. Detta stärks av Hanna Nords (2020) från Visit Östergötland förklaring att hon har sett en tydligt växande trend med husbilar de senaste åren.
Flertalet informanter nämner att husbilar har varit, och fortfarande är, ett väldigt populärt resesätt men som nu på senare år även har börjat locka nya målgrupper. En anledning som gavs till husbilens ökade popularitet är att den möjliggör för ett flexibelt semestrande, vilket innebär att man kan göra fler och kortare resor. Ytterligare anledningar som lyftes var att många turister känner en trygghet av att ha allt
de behöver på en och samma plats, samt att en husbil eller husvagn gör att de får mer av ett privat utrymme.
3.2.3 Hållbart resande
De flesta av våra informanter uppgav att hållbarhet och ett ökat miljötänk är drivkrafter bakom framväxten av svemester. Flygskammen och Greta-effekten nämndes som två potentiellt bidragande faktorer till att svenskarna har valt att resa mer inrikes. Enligt Anna Skogh (2020) på Swedish Lapland Visitors Board växte svemester fram i takt med den växande klimatrörelsen, vilket har inneburit att många svenskar i högre utsträckning försöker undvika onödiga resor och speciellt flygresor. Flertalet av informanterna påpekade att den svenska resenären har blivit mer miljömedveten och har börjat ta ansvar över sitt resande samt att de gärna vill göra klimatsmarta och hållbara val på sin semester. Ett antal av informanterna nämnde att resenären tar ett ansvar att inte flyga så mycket, vilket bland annat Maria Ek (2020) lyfte och förklarade att resenären inte har samvete att flyga flera gånger per år.
I intervjun med Maria Carlsson (2020) från Näringsliv- och destinationskontoret i Varberg resonerade hon om ett generationsskifte, med en ny generation som har ett nytt “restänk”. Maria menar att detta syns i det faktum att den yngre generationen tänker mer på miljön och att de gör fler miljömedvetna val när de reser än vad den äldre generationen gör. Att hållbarhet verkar vara en viktigare faktor för den yngre generationen än den äldre är något som även nämndes av andra informanter. Det framkom även att hållbara val kan skapa ett mervärde av en upplevelse, vilket är något som Angelica Månsson-Gerde (2020) från Visit Sweden förklarar i följande citat:
“Hållbart, det behöver inte enbart vara det klimatsmarta utan begreppet är mycket bredare än så utifrån sociala och kulturella aspekter. Hållbarhet är inte en drivkraft för att resa i sig men det skapar
ett mervärde, det känns lite bättre, det adderar något ytterligare till semestern som förhöjer eller förstärker värdet av upplevelsen. “
Våra informanter nämnde även flera hållbarhetsrelaterade fördelar med att svenskar spenderar sin semester i Sverige, exempelvis att resenären bidrar till den inhemska turismen och stödjer det lokala samhället samt att det ofta är mer ekonomiskt hållbart att svemestra. Under några av intervjuerna lyftes
dock problematiken med att besöksnäringen är en näring som är svår att göra ekologiskt hållbar, då turism i sin grund handlar om att förflytta människor vilket ofta orsakar stora miljömässiga utsläpp.
3.2.4 Förändrade resmönster
Många av våra informanter förklarade att de upplever att Sverige som besöksmål har blivit populärare de senaste åren, då allt fler svenskar har insett att det är möjligt att uppleva unika saker även här. I intervjun med Maria Ek (2020) från Visita berättade hon om en övergripande samhällstrend som hon har lagt märke till, nämligen att vi har gått från att vara ett konsumtionssamhälle till att bli mer av ett upplevelsebaserat samhälle. Maria sammanfattade denna förändring bra i följande citat: “För att man vill samla på upplevelser. För att man vill samla på minnen genom att man skapar unika upplevelser”.
Maria menade att det är en trend som har vuxit fram de senaste åren och att det präglar hur många svenskar reser. Flertalet av våra informanter uppgav även att många svenskar gärna vill uppleva det unika och det genuina, och därför ofta söker sig till oupptäckta platser som exempelvis en vandringsled där det inte finns mycket folk. Det här är något som enligt våra informanter finns gott om här, då Sverige inte är uppbyggt för turister på samma sätt som många andra länder är.
Även Hanna Nord (2020) från Visit Östergötland pratade om förändrade resmönster när hon berättade att man kanske har börjat gilla det genuina på ett annat sätt än vad man gjorde förut. Hanna förklarade att det troligtvis alltid kommer finnas de som vill åka till en strand i en vecka, men att hon tror att många svenskar även vill uppleva lite mer genuina platser och kanske visa upp Sverige för sina barn.
Att Sverige är så pass stort och annorlunda från norr till söder är något som ett antal av informanterna även menar möjliggör för en annan typ av exotisk upplevelse där Ishotellet i Jukkasjärvi nämns som ett exempel. Under vissa intervjuer resonerade våra interformanter om att de osäkerheter som sker runt om i världen, t.ex. terrordåd och protester, kan förklara varför fler svenskar har valt att resa mer inrikes, helt enkelt för att det känns tryggare att semestra i Sverige.
3.3 Att tolka med hjälp av teori - svemesterns framväxt
Utifrån den presenterade empirin har drivkrafter identifierats som ger en förklaring till framväxten av svemester. Först kommer en beskrivning om när och hur begreppet faktiskt uppstod. Fortsättningsvis kommer statistik och rapporter som visar svenskarnas resebeteende och flygvanor mellan åren 2010
och fram till 2020 att redogöras. Slutligen kommer svensk naturturism att presenteras där olika trender samt allemansrättens betydelse redogörs.
3.3.1 Uppkomsten av begreppet svemester
Till följd av finanskrisen 2007-2008 blev det vanligare att svenskar valde att semestra i Sverige istället för att åka på en ofta dyrare utlandssemester, då många drabbades av en svag privatekonomi. I och med detta myntades begreppen svemester och hemester (Isof, 2014). Sommaren 2018 fick begreppet svemester en större spridning, då Svenska Turistföreningen (STF) genom en kampanj ville uppmuntra till ett hållbart resande inom Sverige. I kampanjen lyftes även att det inte är hållbart att fortsätta resa utomlands i samma omfattning som tidigare. Med hjälp av hashtagen svemester ville de istället inspirera människor till att svemestra mer, genom att använda denna hashtag kan man dela med sig av sina semestertips inom Sverige (STF, 2018).
Ett liknande fenomen går att hitta i andra länder som påverkades av finanskrisen, exempelvis i USA där det etablerade uttrycket staycation återfinns (Isof, 2009). Molz (2009) skriver att begreppet staycation syftar på semester i sin hemmiljö. Vidare menar författaren att det är möjligt att skapa en nationell stolthet om lokalbefolkningen semestrar i sin hemstad, och genom att konsumera och spendera lokalt bidrar man även till den lokala ekonomin. De Bloom et al. (2017) hävdar att en staycation är mer miljömässigt hållbart då det vanligtvis inte krävs någon flygresa eller längre transport, vilket ofta är fallet vid utlandsresor. De Bloom et al. (2017) nämner även att en staycation kan bidra med liknande känslomässiga fördelar som en utlandssemester men att de kan skilja sig åt när det kommer till vilka semesteraktiviteter som utövas.
3.3.2 Färre flygresor till följd av ett ökat klimattänk
Sommaren 2018 blev klimatförändringen en verklighet för många svenskar, då Sverige drabbades av mer extrema väderförhållanden än normalt, vilket bland annat resulterade i skogsbränder och sjunkande vattennivåer (Mkono et al., 2020, Wolrath Söderberg & Wormbs, 2019). Detta fungerade som en väckarklocka för många svenskar gällande hållbarhet och miljöpåverkan, vilket ytterligare späddes på när klimataktivisten Greta Thunberg påbörjade sin klimatstrejk utanför riksdagen i Stockholm. Syftet med hennes strejk var bland annat att uppmärksamma flygets påverkan på klimatet (Mkono et al., 2020) och det blev starten för en ny klimatrörelse som engagerade ungdomar över hela
världen (Wolrath Söderberg & Wormbs, 2019). Greta Thunberg har blivit en förebild för många människor och hon uppges ha inspirerat svenskar att ta ansvar över sitt resebetenede, exempelvis genom att välja tåg framför flyg. Dock har flyget länge ökat (Transportstyrelsen, 2020), men under 2016 och 2017 började allt fler svenskar känna ett dåligt samvete över att flyga, vilket resulterade i att uttrycket flygskam växte fram i Sverige (Isof, 2018). Flygskam syftar till att människor känner ett dåligt samvete över att de väljer att resa med flyg, då de samtidigt är medvetna om de utsläpp och miljömässiga konsekvenser som flyget bidrar till (Wolrath Söderberg & Wormbs, 2019).
Figur 1 . Utvecklingen av utrikes och inrikes flygresor under perioden 2010-2020. Data från Transportstyrelsen (2020). Källa: Egen bild.
Diagrammet visar statistik från Transportstyrelsen (2020) över svenskarnas flygresor, både inrikes och utrikes från 2010 fram till november år 2020. Diagrammet visar på en gradvis ökning av utrikesresor mellan 2010 och 2018. Därefter går det att se en minskning av flygresor till utlandet under 2019 och som diagrammet visar skedde en drastisk minskning av antalet flygresor under 2020. Däremot har inrikes flygresor varit på en jämn nivå under flera år, men efter 2017 har även antalet inrikesflygningar avtagit.
Tidigare rapporter har visat att flygresandet har ökat, dock med vissa undantag där lågkonjunkturer, krig samt politiska oroligheter uppges ha orsakat tillfälliga nedgångar (Andersson, 2020 A). År 2018 var dock det första året som en minskning av antalet flygresor inte kunde förklaras genom en enskild händelse. Ett ökat miljö- och klimattänk uppges istället vara anledningar till att svenskar reste mindre med flyg, där ytterligare en eventuell anledning som ges är att marknaden är relativt mättad. Detta kan förklaras i och med att många svenskar redan rest till populära utlandsdestinationer och att de därför istället vill uppleva något nytt (Andersson, 2020 A).
Vagabonds resebarometer är en av Sveriges största reseundersökningar. Rapporterna baseras på statistik från det föregående året och undersöker svenskarnas resvanor. Rapporten som publicerades 2019 visade att drygt en tredjedel av deltagarna svarade att de kommer minska sina utlandsresor, var fjärde att de skulle flyga mindre och ytterligare en fjärdedel att de kommer semestra mer i Sverige (Andersson, 2020 A). I rapporten spekulerade de därför om att utrikesresor eventuellt kommer fortsätta att minska framöver, vilket dock rapporten som publicerades 2020 visade att det inte stämde (Andersson, 2020 B). I denna rapport svarade nämligen hela 81 procent av deltagarna att de inte har förändrat sitt resande under 2019, där alltså endast drygt en femtedel hade förändrat sitt resebeteende på grund av miljöskäl. Minoriteten hade minskat sina utlandsresor och istället semestrat mer inom Sverige, vilket var en grupp som även valde miljövänligare transportsätt. Rapporten visade dock att ungefär en fjärdedel av deltagarna hade tagit klimatförändringar på allvar och tänker förändra sitt resebeteende i framtiden (Andersson, 2020 B). Skillnaden mellan vad man säger att man ska göra och det man faktiskt gör är något som Wolrath Söderberg och Wormbs (2019) har undersökt. Författarna menar att människor har varit medvetna om klimatförändringen, om dess orsaker och konsekvenser i årtionden, men att deras handlingar inte är i linje med detta.
3.3.3 Naturturism
Naturturismen spelar en viktig roll för den svenska besöksnäringen (Naturvårdsverket, 2020 A) och Naturturismföretagen (2018) menar att naturen är den främsta reseanledningen inom Sverige som lockar både inhemska och internationella turister. Naturturismföretagen (2018, s.5) definierar naturturism som följande: “Naturturism är förflyttad konsumtion i form av aktiviteter, boende, måltider och andra turismtjänster där själva naturupplevelsen är i centrum”. Denna definitionen innefattar även ekoturism som innebär ett ansvarsfullt resande där hänsyn tas till naturmiljöer och lokalbefolkningens
välbefinnande (Naturturismföretagen, 2018). Naturturismen i Sverige är platsbunden, “där resursen består av skog, fjäll, skärgård, vattendrag och andra miljöer som är motivet för resan” (Fredriksson et al., 2018, s.4). Vidare beskriver Fredman och Margaryan (2020) naturbaserad turism som ett samlingsbegrepp som innefattar bland annat ekoturism, äventyrsturism, vildmarksturism samt outdoor -turism. Fortsättningsvis uppskattar författarna att det sker minst åtta miljarder besök till naturområden årligen, samtidigt som miljön och djurlivet hotas av bland annat klimatförändringar och en ohållbar resursförbrukning.
Naturvårdsverket (2020 A) beskriver att naturturism dels lockar turister men även att den inspirerar till både ett lokalt och nationellt friluftsliv. Naturturism beskrivs vidare som en bidragande faktor till hållbar utveckling för lokalsamhället, både utifrån ett socialt och ekonomiskt perspektiv, samtidigt som den skapar en ökad förståelse för naturens värde och dess ekosystemtjänster (Naturvårdsverket, 2020 A). Världsnaturfonden WWF (u.å.) beskriver ekosystemtjänster som ett begrepp som beskriver de värden, tjänster och produkter som människan får från naturen. Naturskyddsföreningen (2018) menar även att människor mår bra av att spendera tid i naturen och att många värderar det, vilket dels beror på att människor vill undgå stress, buller och föroreningar som vanligtvis förekommer i städerna.
Friluftslivet och ekoturism är något som värdesätts av många, vilket kopplas till utförandet av olika utomhusaktiviteter samt upplevelsen av ny och vacker natur (Naturskyddsföreningen, 2018). De som söker efter naturupplevelser kommer oftast från storstadsområden. I och med detta blir friluftslivet aktuellt för tätortsnära verksamheter och antas ha en stark ekonomisk potential, både för den regionala utvecklingen samt för turismföretagare som har en rik naturtillgång (Lundmark, 2009).
Qian et al. (2020) skriver om att antalet turister som besöker nordiska länder har ökat, vilket beror på olika generella och globala trender. Urbaniseringen, den ekonomiska tillväxten och att allt fler har fått flexibla arbetstider och högre inkomst har gjort att människor både vill och kan spendera mer tid och pengar på naturupplevelser (Qian et al., 2020). Dessa faktorer lyfts även av Naturturismföretagen (u.å.) som menar att den generellt högre levnadsstandarden har påverkat trenden att ha en aktiv livsstil.
Enligt Naturturismföretagen (u.å.) ger vistelse i naturen kraft och energi till människor, vilken leder till förändrade krav på produkter, service och upplevelser. Vidare identifieras fyra trender som har påverkat naturturismen i Sverige. Den första trenden som har drivit på efterfrågan av naturupplevelser
är att svenskar upplever semester som en tid för personlig utveckling. Då många har en hektisk vardag efterfrågas utmaningar och en aktiv fritid för att kunna hantera det höga tempot. Den andra trenden som Naturturismföretagen (u.å.) lyfter är soft adventure , vilket syftar på att människor gärna vill ha en bekväm naturupplevelse. Längtan till naturen och äkta upplevelser utgör den tredje trenden. Äkthet skapas vid nära naturupplevelser och när besökare möter lokalbefolkning och den lokala kulturen. Den fjärde och sista trenden är att svenskar har insett betydelsen av en hälsosam livsstil och har börjat anamma en hållbar livsstil. Efterfrågan på miljövänliga alternativ har ökat då hållbarhet och miljöfrågor går att relatera till den egna hälsan (Naturturismföretagen, u.å.).
3.3.4 Allemansrätten - en förutsättning för friluftslivet
Naturvårdsverket (2020 B) menar att allemansrätten är en viktig förutsättning för det svenska friluftslivet. Allemansrätten innebär fri tillgång till naturområden för fritidsaktiviteter, vilket medför vissa skyldigheter och rättigheter för alla som nyttjar dem (Bengtsson, 2004). De rättigheter som allemansrätten medför är att allmänheten får beträda och använda någons markområde, dock under en kortare tid. Denna rättighet gäller även när markägaren inte har samtyckt till att området får användas på ett sådant vis, men vistelsen får inte orsaka någon olägenhet eller skada (Bengtsson, 2004).
Människor som befinner sig i naturen har en skyldighet att visa hänsyn till sin omgivning, både till växt- och djurlivet, och även till andra människor som ägnar sig åt friluftsliv.
Fortsättningsvis skriver Naturvårdsverket (2020 B) om ett förändrat friluftsliv. Upplevelsen av naturen har länge varit viktigt för många människor som engagerar sig i friluftslivet, men detta har dock förändrats till att det numera är ett större fokus på aktiviteterna som utövas i naturen.
Outdoor- aktiviteter som exempelvis terrängcykling, klättring, skärmflygning samt forspaddling blir alltmer populära och naturen blir istället en sorts arena för dessa aktiviteter. I och med att allt fler personer intresserar sig för friluftslivet ökar det trycket på naturen, vilket Naturvårdsverket (2020 B) menar kan leda till olika negativa konsekvenser. I tätorter förekommer det ett högt tryck på naturen och i de populära områdena kan det här leda till slitage på mark och växtlighet. Vidare leder det förändrade friluftslivet till nya krav på allemansrätten, då allemansrätten bygger på en traditionell användning av naturen (Naturvårdsverket, 2020 B).
Sandell och Fredman (2010) förklarar att de som stödjer allemansrätten ofta har ett stort friluftsintresse och spender mycket tid i naturen. Dessa människor förknippas även med outdoor- aktiviteter såsom vandring, fiske, camping och skidåkning. Vidare menar Sandell och Fredman (2010) att friluftsmänniskor vanligtvis tar ansvar över sitt fritidsbeteende och respekterar allemansrätten. Ett vanligt problem som har varit återkommande under en längre tid är hur naturen utnyttjas kommersiellt, exempelvis i form av arrangerade turistresor (Bengtsson, 2004). Det som gäller för allmänheten avser även turister och kommersiella intressen kan leda till skador och obehag för markägare, då det ofta är större grupper som uppehåller sig på ett begränsat område (Bengtsson, 2004). Naturvårdsverket (2020 C) lyfter vikten av att värna om allemansrätten, då friluftslivet förutsätter att tillräckligt med mark finns åtkomlig för allmänheten så att man även i framtiden ska kunna fortsätta röra sig fritt i naturen.
4. Katalysatorn Corona
I detta andra resultatkapitel kommer vi att redogöra för hur informanterna upplever att inrikes turism ser ut i nuläget. Det empiriska materialet som kommer att presenteras handlar om hur svemester har använts under år 2020 och vilka konsekvenser coronapandemin har haft på den svenska besöksnäringen. Kapitlet avslutas med en teoridel som förtydligar den presenterade empirin och beskriver resiliens och hur turismnäringen har hanterat tidigare kriser.
4.1 Omställning till den svenska marknaden
Att coronapandemin tvingade den svenska besöksnäringen att göra vissa omställningar under 2020 är något som samtliga av våra informanter pratade om, där uteblivna utländska besökare och fler semestrande svenskar ges som en förklaring. Utifrån intervjuerna identifierades tre centrala områden i denna omställning: svemester i marknadsföringssyfte, vikten av ambassadörskap samt uppkomsten av nya frågor.
4.1.1 Att marknadsföra svemester för att locka en svensk målgrupp
Under intervjuerna fick informanterna frågan om de använder begreppet svemester i sina verksamheter. Svaren skiljde sig lite åt då vissa uppgav att de inte använder begreppet alls medan andra uteslutande använder svemester för att beskriva fritidsresor inom Sverige. De informanter som svarade att de använder ordet svemester i sina verksamheter förklarade att de främst använde det i sin marknadsföring. Coronakrisen och de olika reseförbud som infördes i länder runt om i världen gjorde att majoriteten av de internationella besökarna uteblev, vilket flertalet av våra informanter uppger tvingade dem att rikta om sin marknadsföring. De som tidigare hade lagt ett stort fokus på att nå en internationell målgrupp började istället vända sig mot den inhemska marknaden och försökte nå både lokala och långväga svenska turister. Flertalet av informanterna berättade att de hade använt svemester i sin marknadsföring för att stärka sin position på den svenska marknaden. Jenny Engström (2020) berättade att de på STF har uppmuntrat till användningen av begreppet svemester sedan ett par år tillbaka, men att begreppets popularitet fullkomligt exploderade under 2020.
Flera informanter uppgav att de främst ser svemester som en hashtag som kan användas vid marknadsföring på sociala medier. Stefan Johnson (2020) på Destination Kalmar förklarade att man under 2020 hade riktat om sin marknadsföring till att nå den målgrupp som vanligtvis inte spenderar sina somrar i Sverige, t.ex. genom sociala medier. Stefan förklarade det som att “då föddes enligt mig hashtagen svemester, vad det nu skulle betyda. Men det blev ju iallafall ett begrepp då, hashtags -mässigt egentligen“. Stefans förklaring visar att svemester kan användas för att rikta marknadsföringen till en specifik målgrupp, framförallt vid digital marknadsföring i sociala medier.
Många av informanterna förklarade att de hade fokuserat mer på marknadsföring till den inhemska målgruppen än tidigare, vilket är något som Visit Sweden även kommer att göra framöver. I intervjun med Angelica Månsson-Gerde (2020) förklarade hon att de på Visit Sweden vanligtvis arbetar med att marknadsföra Sverige mot den internationella marknaden, men att de nu har fått ett breddat uppdrag från den svenska staten. Det breddade uppdraget innebär att de under 2021 även ska rikta sin marknadsföring till en nationell målgrupp, detta med ledordet svemester. Angelica berättade att de själva har valt att ge uppdraget arbetsnamnet svemester eftersom det är allmänt vedertaget inom besöksnäringen samt att det är ett enkelt begrepp att förstå.
4.1.2 Ett större fokus på det lokala ambassadörskapet
De flesta av informanterna som inte använde svemester i sin marknadsföring uppgav att de istället hade använt sig av begreppet hemester. Detta för att rikta sig till den lokala marknaden och locka besökare från närområdet. Jörgen Nilsson (2020) på Destination Linköping & Co beskrev att det länge lutade åt att det bara skulle bli hemester i år. Vidare förklarade han att detta berodde på de reserestriktioner som fanns i början av sommaren 2020 som hade inneburit att svenskarna inte skulle få resa längre än två timmar ifrån sitt hem. I juni lättades dock restriktionerna och det blev möjligt att resa i hela Sverige.
Trots lättade restriktioner beskrev mer än hälften av våra informanter att de hade sett en ökning av besökare från närområdet under sommaren 2020. Besökarna kom mestadels från närliggande kommuner men flera informanter upplevde även att lokalbefolkningen hade upptäckt mer i sin egen hemkommun. De flesta av informanterna förklarade att en anledning till varför lokalbefolkningen inte har upptäckt sin hemort tidigare kan bero på att de har varit hemmablinda. Stefan Johnson (2020) på
