Ka r l La ge r fe ld for H&M

(1)

UPPSALA UNIVERSITET 2005- 01- 15 Företagsekonomiska Institutionen

Kandidatuppsats, 10p HT 2004

Ka r l La ge r fe ld for H&M

En studie av Hennes & Mauritz varumärkesstrategi

Handledare:

Maria Adenfeldt Katarina Lagerström

Författare:

Oskar Serrander Ted Wärnåker

A1226

(2)

Serrander & Wärnåker

Kar l Lager feld for H&M en studie av Hennes & Mauritz varumärkesstrategi

Sammandrag

Varumärket har under de senaste åren kommit att utgöra en av företagens viktigaste strategiska resurser. För att differentiera sig gentemot en allt hårdare konkurrens krävs en ständig förnyelse av marknadsföringen.

Den svenska detaljhandelskedjan Hennes & Mauritz agerar på en marknad där varumärkesidentiteten har en stor betydelse för målgruppen. När företaget lanserade kollektionen Karl Lagerfeld for H&M lyckades de i varumärkesalliansen med designern Karl Lagerfeld kombinera två ytterligheter på marknaden hög prestige till ett lågt pris.

Syftet med denna uppsats är att studera hur Hennes & Mauritz värderar sitt eget och Karl Lagerfelds varumärke samt vilka intentioner företaget haft med kampanjen

Karl Lagerfeld for H&M .

Den teoretiska referensram som används för att tolka studiens empiriska data inkluderar områden som co-branding och associationsbas-modellen. Dessa beskriver risker och möjligheter förknippade med varumärkesallianser, hur ingående samarbetet är mellan inblandade parter samt vilka emotionella faktorer som styr val av samarbetspartner och kundens varumärkesbild.

Genom kvalitativa djupintervjuer har vi insamlat data från bland annat H&M:s globala marknadschef. Studien pekar på att H&M gjort ett strategiskt val av allianspartner och därmed genererat fördelar både för det egna varumärket och för företagets kunder.

(3)

Innehållsförteckning

1. INLEDNING 5

1.1 INLEDNING & PROBLEMDISKUSSION 5

1.2 SYFTE 6

1.3 AVGRÄNSNINGAR 7

1.4 UPPSATSENS DISPOSITION 7

2. VARUMÄRKESSAMARBETEN I TEORIN 8

2.1 VARUMÄRKET EN STRATEGISK RESURS 8

2.2 SAMARBETEN MELLAN VARUMÄRKEN 9

2.2.1 Möjligheter 10

2.2.2 Risker 10

2.3 OLIKA NIVÅER AV VARUMÄRKESALLIANSER 11

2.4 UGGLAS ASSOCIATIONSBAS 13

2.5 TEORETISK DISKUSSION 15

3. STUDIENS TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 16

3.1 VAL AV METOD 16

3.2 VAL AV TEORETISK REFERENSRAM 16

3.3 INSAMLING AV EMPIRISK DATA 17

3.3.1 Val av intervjuobjekt 17

3.3.2 Val av sekundärdata 18

3.5 INTERVJUERNAS TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 18

3.6 STUDIENS TROVÄRDIGHET 19

4. H&M OCH KAMPANJEN LAGERFELD 21

4.1 FÖRETAGSBESKRIVNING AV H&M 21

4.1.1 Kort historik 21

4.2 VARUMÄRKET H&M 22

4.2.1 H&M:s varumärke som strategisk resurs 23

4.3 KARL LAGERFELD FOR H & M 24

4.3.1 Kampanjen i klarhet 24

4.3.2 Vem är Karl Lagerfeld? 25

(4)

4.3.3 Varför Lagerfeld? 25

4.3.4 Målen med samarbetet 26

4.3.5 Riskerna med samarbetet 27

5. ANALYS 28

5.1 H&M:S VARUMÄRKESSTRATEGI: DYRT MEN BILLIGT 28

5.2 MASS-CLUSIVITY 29

5.2.1 Val av partnervarumärke 29

5 .2.2 Val av kundens varumärkesbild 30

5.3 SAMARBETET MELLAN FÖRETAGEN 30

5.4 RISKER MED SAMARBETET 31

6. SLUTDISKUSSION 33

6.1 SAMMANFATTANDE RESONEMANG KRING STUDIEN 33

6.2 AVSLUTNINGSVIS 34

KÄLLFÖRTECKNING 35

BILAGA 1: DISKUSSIONSUNDERLAG ANDERSSON 37

BILAGA 2: DISKUSSIONSUNDERLAG NORD 38

BILAGA 3: INTERVJUUNDERLAG MOHLIN 39

FIGURFÖRTECKNING

Figur 1: Nivåer av varumärkesallians 12

Figur 2: Associationsbasen 14

(5)

1. Inledning

1.1 Inledning & problemdiskussion

Klockan tio den 12 november 2004 öppnas dörrarna till klädkedjan Hennes & Mauritz butik på Hamngatan i Stockholm. Till skillnad från en vanlig fredag är gatan framför entrén full av ivriga modeentusiaster och nyfikna stamkunder redan vid åttatiden på morgonen. I skyltfönstret avtäcks en pappfigur föreställande en svartklädd, äldre man med solglasögon och kritvitt hår uppknutet i hästsvans. Nära intill honom lyser en välbekant, röd logotyp. Karl Lagerfeld for H&M hade skapat rubriker sedan våren och förväntningarna var höjda till skyarna. När dörrarna slås upp bryter kaos ut:

Besökarna roffar åt sig slipsar, rockar, klänningar, smycken en person ramlar i tumultet och en annan attackerar skyltdockor med avsikt att komma över ett plagg av den åtråvärda kollektionen

I dagens globaliserade värld kännetecknas företagens marknadssituation av en allt intensivare konkurrens. När minskade produktskillnader är standardförhållanden på marknaden måste företagen skapa konkurrenskraft utifrån andra faktorer än tidigare.

Varumärket har på senare tid fått en allt viktigare roll att spela hos företagens marknadsförare. För att differentiera sig gentemot konkurrensen har det allt oftare kommit att spela rollen som företagens viktigaste strategiska resurs. (Uggla 2001:22.) Starka varumärkens egenhet att skapa emotionella band till kunderna är ett effektivt verktyg för företag att knyta målgruppen till sina produkter i jakten på lönsamhet. Genom att företaget medvetet formar sitt varumärkes identitet skapas ett löfte i kundernas medvetande. Löftet kan vara hög kvalitet, hög prestige, exklusivitet, grupptillhörighet eller vad än företaget vill att kunderna ska associera varumärket med. (Aaker 1996:34.)

Det finns flera strategier en marknadsförare kan bruka i syfte att differentiera sitt varumärke. Genom att alliera sig med andra varumärken kan ett företag dra nytta av de associationer konsumenterna gör med det varumärket. Varumärkesallianser, eller co-branding, är teorier som beskriver det breda urval av marknadsaktiviteter två varumärken kan ägna sig åt för att skapa fördelar åt respektive företag. (Blacket &

Boad 1999:1) Detta medför flera möjligheter för företagen att expandera och nå nya marknader och målgrupper, även om det inte är helt riskfritt. (Blacket & Boad 1999:

22-47.)

Den svenska detaljhandelskedjan Hennes & Mauritz AB (H&M) är idag ett av Sveriges mest välkända varumärken. (Superbrands.org 2004-12-02) Med affärsidén mode och kvalitet till bästa pris skapar, distribuerar och säljer företaget

(6)

egendesignade modekläder i stora volymer och till lågt pris på totalt 20 marknader i Europa och Amerika. (HM.se 2004-12-15) Företagets kampanjer har de senaste åren väckt stor uppmärksamhet i media och har ofta lyckats ge den aktuella kampanjen och varumärket mycket publicitet.

I november 2004 lanserade företaget Karl Lagerfeld for H&M en kollektion skapad av den internationellt erkände, tyske modeskaparen Karl Lagerfeld till vardags chefsdesigner på det franska modehuset Chanel. På grund av samarbetet med en skapare av dyr haute couture¹, blev medieintresset stort för H&M:s nya kampanj.

Långt innan premiärdagen spekulerades det vilt i medierna om huruvida ett samarbete mellan en lågpriskedja och en av världens mest exklusiva modekreatörer överhuvudtaget var möjlig.

Det vi finner fängslande är hur H&M betraktar och förvaltar sitt eget varumärke samt hur valet av ett samarbete med Karl Lagerfeld stod i samspråk med deras övergripande varumärkesstrategier. Hur definierar H&M Karl Lagerfelds varumärke och hur bidrar det till att förbättra kundernas associationer av H&M:s varumärke?

Skillnaderna mellan de båda företagen bjuder in till tänkvärda frågeställningar om vad det var som föranledde H&M:s initiering av samarbetet. Vilka bakomliggande intentioner har H&M med kampanjen? Vidare blir det även intressant att se vilka möjligheter och risker ett samarbete av detta slag innebär för H&M. Vad kan H&M vinna på samarbetet? Vilka risker utsätter H&M sig för när de förknippas med Karl Lagerfeld?

1.2 Syfte

Uppsatsens syfte är att studera hur Hennes & Mauritz värderar sitt eget och Karl Lagerfelds varumärke samt vilka intentioner företaget haft med kampanjen Karl Lagerfeld for H&M .

1 haute couture [otkuty:´r] (fr.), den yppersta formen av sömnadskonst, gäller för att vara såväl konstskicklig som exklusiv och dyrbar och utövas endast av ledande modehus i Europa.

(Nationalencyklopedin 2004-11-22.)

(7)

1.3 Avgränsningar

Studien inriktar sig mot att studera varumärkessamarbetet och kampanjen Karl Lagerfeld for H&M utifrån H&M:s perspektiv på den svenska marknaden. Angående begreppet varumärke, kommer användningen av ordet att i H&M:s fall endast åsyfta företagsvarumärket och inte de över 15 produktvarumärken företaget innehar.

1.4 Uppsatsens disposition

I uppsatsen nästkommande avsnitt, kapitel två, redovisas den teoretiska referensram som utgör studiens analytiska verktyg. Först presenteras teorier om varumärket för att ge en grundläggande förståelse om hur det definieras från ett företags synvinkel.

Därefter belyses forskning om samarbeten mellan varumärken vad dessa kännetecknas av i termer av möjligheter och risker samt Ugglas associationsbas som framställer varumärkesassociationernas vikt i en varumärkesallians.

I kapitel tre redogör vi för den kvalitativa metod som används för att samla in våra empiriska data, val av teoretisk referensram och intervjuernas tillvägagångssätt. För att skapa så stor genomskinlighet som möjligt i vår studie redogör vi för metodproblematik, källkritik samt för en diskussion om studiens trovärdighet.

I det fjärde kapitlet presenterar vi de empiriska data vi samlat in från intervjuer samt sekundärkällor Här återges information om H&M, dess varumärke och kampanjen Karl Lagerfeld for H&M som ligger i fokus för studien.

I uppsatsens femte kapitel för vi vår analytiska diskussion om de empiriska data med hjälp av den teoretiska referensramen som presenteras i kapitel två. Här diskuterar vi hur H&M definierar sitt och Karl Lagerfelds varumärke samt de intentioner företaget haft med varumärkesalliansen och kampanjen Karl Lagerfeld for H&M .

Det avslutande avsnittet i uppsatsen, kapitel sex, ämnar därefter avrunda vår analys med en slutdiskussion om den potentiellt förändrade syn som H&M och Karl Lagerfeld samarbete utgör för framtida varumärkesstrategier.

(8)

2. Teoretisk referensram

2.1 Varumärket e n strategisk resurs

Varumärket är ett begrepp som används flitigt i dagens språkbruk och de flesta har en egen syn på vad ett varumärke är och vad det står för. Begreppet är långt ifrån en ny företeelse. På engelska kan ordet ( brand ) härledas till verbet att bränna, vilket ger en bild av hur ordets gamla betydelse, att separera en ägares boskap från en annans, idag också används för att markera äganderätten till något. (Keller 2003:3.)

Enligt Philip Kotler (2001:188), med hänvisning till the American Marketing Association, definieras varumärket som:

A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.

Vare sig varumärket består av ett namn, en person, en logotyp eller någon annan symbol är varumärket en säljares löfte att tillhandahålla kunden fördelar som särskiljer det från konkurrenternas. (Kotler 2001:188) Vid konsumentens köpprocess förekommer det alltid en påverkan från den status varumärkesnamnet bär med sig eller av den trygghet ett välkänt varumärke ger konsumenten. (Best 2004:174) Varumärket ämnar ge konsumenten ett kundvärde utöver produktens monetära värde och ska få denne att uppleva att produktens pris är lägre än det totala upplevda värdet av produkter eller tjänsten som varumärket avser. (Best 2004:83.)

För konsumenten finns det enligt Kotler (2001:188) flera nivåer av innebörder hos ett varumärke vars olika attribut eller associationer medför funktionella och emotionella fördela. David Aaker (1996:78) benämner detta varumärkesidentitet och ger det följande definition:

Brand Identity is a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organizational members.

(9)

Från ett företags perspektiv ses varumärket i första hand som en strategisk resurs.

(Uggla 2001:22) Det blir med andra ord ett verktyg för företag att differentiera sig på sin marknad och leverera något eftertraktat och unikt till kunden.

De associationer som nämns i Aakers definition har således den karaktär företag tillskriver varumärket utifrån den tilltänkta målgruppen. Uggla (2001:83) menar i enighet med Aaker att det är företagens målsättning att skapa associationer till varumärket och, i framgångsrika fall, sträva efter att behålla dessa. Genom att tillskriva varumärket en bild, eller image, knyts konsumenterna till varumärket på ett emotionellt plan. Vidare finns det fyra perspektiv som skapar associationer till varumärket: Produkten, organisationen, personen och symbolen. Produktperspektivet innebär att varumärket byggs kring produkten på exempelvis dess kvalitet eller prissättning. Organisationen kan ladda varumärket med sina värderingar och sin företagskultur för att påkalla önskvärda associationer hos konsumenten. Varumärken kan därtill tillskrivas en speciell personlighet som konsumenterna kan identifiera sig med medan symbolen, eller logotypen, i varumärket fungerar som en bas som associationerna binds till. (Uggla 2001:83.)

Uggla tillsammans med Aaker skapar en definition som belyser varumärkes vikt ur ett företags synvinkel. Denna strategiska innebörd av begreppet som används av företag för att forma vad kunderna associerar varumärket med blir fortsättningsvis även definitionen av ordet i denna studie. Varumärket är en resurs och tillgång för företag som genom att tillskriva det en identitet kan förstärka de funktionella och emotionella fördelar varumärket ger kunden.

2.2 Samarbeten mellan varumärken

Ett sätt för företag att skapa kundvärde är att alliera sitt varumärke med ett annat varumärke. Detta för att stärka de önskvärda associationerna och på så sätt ge konsumenterna fler funktionella och emotionella fördelar.

Blackett & Boad (1999:7f) ger följande definition av begreppet co-branding:

Co-branding is a form of co-operation between two or more brands with significant customer recognition, in which all the participants brand names are retained. It is usually of medium-to long-term duration and its net value creation potential is too small to justify setting up a new brand and/or legal joint venture.

(10)

Denna generella definition av begreppet förklarar vad som kännetecknar ett samarbete: Två eller fler varumärken som ingår samarbete där samtliga varumärken fortfarande blir synliga för konsumenten.

Enligt Blackett & Boad (1999:6ff) syftar varumärkesallianser till att skapa synergier så att en mer tilldragande produktdifferentiering samt ett större kundvärde skapas än vad som annars skulle ha varit möjligt om varumärkena agerat på egen hand. Resultatet av en allians kan generera större försäljning från den existerande målgruppen, men även skapa försäljningstillfällen till nya kundgrupper och genom nya kanaler. Blackett & Boad (1999:passim) har även i sin forskning undersökt flera varumärkesallianser och upptäckt att resultatet är bundet till hur de inblandade företagen samarbetar samt hur de definierar termen samarbete. De företag som förstår och hanterar riskerna samt lyckas utnyttja möjligheterna kommer att vinna på att samarbeta med andra varumärken.

2.2.1 Möjligheter

Att ingå i en varumärkesallians kan vara ett effektivt sätt att uppnå en starkare produktdifferentiering och dra till sig konsumenters intresse. Alliansen leder i många fall till en snabbare etablering än annars, som i sin tur leder till en större försäljning.

En stor fördel i ett sådant samarbete är att företaget erbjuds möjligheter till att kommunicera med partnervarumärkets kunder vilket kan innebära en genväg in på nya marknader. Det kan handla om nya länder, regioner eller kundgrupper som företaget anser är svåra eller olönsamma att nå utan assistans från ett partnervarumärke. (Blackett & Boad 1999:22ff.)

2.2.2 Risker

I en varumärkesallians är det fler parter som medverkar till att uppnå resultatet, vilket för det enskilda företaget i samarbetet innebär förlorad kontroll och därmed även ökad risk. (Nunes et al. 2003.)

Inom den teoretiska diskussionen om co-branding har två riskkategorier utkristalliserats: Varumärkes- och samarbetsrisker.

Den första kategorin innefattar risken för utspädning, som innebär att varumärket förlorar sin identitet och innebörd för konsumenten i och med samarbetet med ett

(11)

annat varumärke. För företaget medför detta att de värden och associationer som det försökt skapa åt sitt varumärke späds ut. En sådan situation kan exempelvis uppstå när ett partnervarumärke med mindre anseende och prestige exponeras lika mycket eller mer än varumärket som har skapat och leder samarbetet. Genom att sätta noggranna riktlinjer och juridiska avtal för hur samarbetande varumärken får användas tillsammans kan effekterna av utspädning mildras. (Nunes et al. 2003) De ingående parterna i alliansen bör även ha en rimlig överensstämmelse för att minimera risken av förlorad identitet och mening för konsumenten. (Keller 2003:376) Risken för devalvering innebär att varumärkena i alliansen påverkar konsumenternas uppfattning av varumärkena negativt, vilket kan få allvarliga följder. I en situation där en av parterna går i konkurs eller råkar ut för en skandal ger det svåra konsekvenser för partnervarumärket som i kundernas ögon är nära sammankopplade med det drabbade varumärket genom samarbetet. (Nunes et al. 2003.)

Den andra kategorin, samarbetsrisker, inrymmer flera övergripande problem som kan uppstå mellan parterna i ett samarbete. När någon av parterna fokuserar för mycket på kortsiktiga vinstmål och inte betraktar samarbetet som ett åtagande som genererar vinst på lång sikt kan en ekonomisk problematik uppstå. Det finns även en överhängande risk att två samarbetsparter inte kan samarbeta på ett bra sätt och därmed misslyckas att uppnå utsatta mål. Problemet med inkompatibla företags- och varumärkespersonligheter beskriver de tvister som kan uppstå i en allians när de inblandade parternas viljor är för starka för att ett lyckat samarbete ska kunna genomföras. Vid tillfällen då en av parterna i en allians lägger om sin positioneringsstrategi på grund av förändrade marknadstrender kan en annan problematik med samarbetet uppstå. Förändringar i partnerföretagets positionering eller marknadstrender kan innebära att det gemensamma varumärket och den produkt alliansen skapar påverkas. Det kan även vara så att marknadstrender ändras som gör att ett varumärke i alliansen övergår till att bli en börda för partnerföretaget. (Blackett

& Boad 1999:38ff.)

2.3 Olika nivåer av varumärkesallianser

Samarbetet mellan företag i en varumärkesallians sker i olika omfattning beroende på företagens intentioner med samarbetet. Medan en allians handlar om ett okomplicerat och kortsiktigt samarbete kan en annan handla om långsiktiga strategiska val för att

(12)

utveckla innovativa produkter på nya marknader. Med andra ord kännetecknas varumärkesallianser av olika djup beroende på parternas avsikter och hur invecklad organisationen kring alliansen är. (Nunes et al. 2003.)

Nunes et al. (2003) presenterar i sin forskning fyra olika nivåer av varumärkesallianser (se figur 1). Dessa definieras av hur mycket kundvärde som skapas genom samarbetet, alliansens förväntade varaktighet samt vilka risker företagen utsätts för när de samarbetar med ett eller flera varumärken. Riskerna innefattar förlorade investeringar, negativ påverkan på varumärket samt kostnaden för företaget att inte fokusera på en annan, mer lönsam strategi.

Den första nivån av varumärkesallianser är promotional/sponsorship co-branding som definierar ett samarbete där ett företag ämnar sammanlänka sitt varumärke med människor eller evenemang för att skapa kundvärde. (Nunes et al. 2003) Användningen av för allmänheten kända och omtyckta personer inom marknadsföring är inget nytt fenomen och benämns i teoretiska diskussioner som celebrity endorsement. Företag har sedan lång tid tillbaka förknippat sina varumärken med celebra personligheter för att dra till sig uppmärksamhet och forma kundernas uppfattningar om produkten eller tjänsten. (Keller 2003:375) En celebrity endorser bör ha en hög grad av synlighet och en stor uppsättning av potentiellt användbara associationer, värderingar och känslor. (McCracken 1989) En ideal celebrity endorser bör inneha trovärdighet i termer av expertis, förtroende och ansvar, men även

Co- branding

Promotional co- branding

Förknippa märkesbilder till människor och events

Ingredient co- branding

Förknippa komponenters märkesvärden med sin egen produkt.

Value chain co- branding

att kombinera märken för att utöka kundens märkesupplevelse

Innovation co- branding

Att utveckla nya gemensamma produkter med ett ökat kundvärde

Nivå 1 Nivå 2 Nivå 3 Nivå 4

Figur 1. Modellen visar nivå av samarbete i en varumärkesallians. Källa: Nunes et al. (2003.) Hög

Kundvärde, förväntad varaktighet och risknivå

(13)

specifika upplevda associationer som är relevanta för den produkt samarbetet ska framhäva. (Keller 2003:376.)

Nästa nivå i Nunes et al:s modell, Ingredient co-branding, redogör för ett samarbete där ett företag betonar ett partnervarumärkes komponent i den egna produkten för att stärka sin egen varumärkesidentitet.

Den tredje nivån i modellen är value chain co-branding. Denna identifierar en varumärkesallians där de inblandade parterna kombinerar sina varumärken och drar nytta av varandras marknadsspecifika kompetenser. Syftet med detta är att utöka varumärkesupplevelsen för konsumenterna och öppna upp för nya segment på marknaden. På så vis uppnås ett högre kundvärde och en starkare varumärkesdifferentiering än som blir möjligt i de lägre nivåerna i modellen. (Nunes et al. 2003) Blackett & Boad (1999:16) definierar denna form av varumärkesallians som:

[ ] a short-term arrangement between two well established consumer brands, for generating extra publicity and sales through combining the attraction of both brands.

Typiska kännetecken för dessa samarbeten är att de är kortsiktliga, mindre än sex månader och att de kombinerar väletablerade varumärken från olika sektorer. Ofta har de två samarbetande varumärkena samma publik, men med icke konkurrerande produkter. (Blackett & Boad 1999:16.)

Den fjärde och högsta nivån i Nunes et al:s modell är Innovation-based co- branding. I ett samarbete av detta slag utvecklar de inblandade parterna helt nya gemensamma produkter med avsikt att utöka marknadens potential eller för att skapa nya kundbehov på marknaden.

2.4 Ugglas associationsbas

I ovanstående resonemang om varumärkesallianser är kundvärdeskapande och risker i fokus. Ugglas associationsbas är en strategisk modell för att beskriva hur kundens associationer kring en varumärkesallians skapas. Dessa associationer formas utifrån varumärkesidentiteterna, samt de värden partnerföretagen ämnar förmedla till målgruppen genom sitt varumärke. Detta synsätt är viktigt för att förstå hur ett företag väljer ett varumärke att samarbeta med. Ugglas definition av associationsbasen är:

(14)

Ett system av varumärkesassociationer som kan återkopplas till ett ledarvarumärke, med eller utan associationer från det egna varumärket, partners varumärkesassociationer och institutionell mening med ett positivt (negativt) värde för kunden.

I modellen (se figur 2) ska ledarvarumärket ses ur det perspektiv den egna organisationen har och denna innehåller de associationer det vill att det egna varumärket ska bidra med. Partnervarumärket är den part som ledarvarumärket valt att samarbeta med och som tillför de fördelar som ledarvarumärket inte har möjlighet att tillföra på egen hand.

Med institutionella associationer menas den kulturella kontext som både ledar-, partnervarumärkena samt kunderna befinner sig i. Detta är med andra ord de associationer som kunden har av varumärket som inte kommer från ledar- eller partnervarumärket. Genom att ett företag skapar associationer till en institutionell företeelse, som till exempel ett museum så påverkas varumärket av den kulturella koden och konventionen som präglar ett museum.

Systemet av de ovanstående komponenterna sammanfaller till att tillsammans utgöra den bas av associationer som kunden i slutändan tar del av.

Figur 2. Modell över associationsbasen. Källa: Uggla (2001:138)

ASSOCIATIONSBAS INSTITUTIONELLA ASSOCIATIONER

LEDARVARUMÄRKETS ASSOCIATIONER PARTNERSVARUMÄRKETS

ASSOCIATIONER

KUNDENS MÄRKESBILD

(15)

2.5 Teoretisk diskussion

För att kunna studera våra empiriska data har vi i ovanstående avsnitt presenterat resonemang runt olika teoretiska aspekter kring varumärkets strategiska möjligheter.

De begrepp som Aaker och Uggla definierar varumärkesidentiteten runt, produkten, organisationen, personen och symbolen, blir centrala i processen att bygga ett varumärke. I den fortsatta teoretiska diskussionen blir ett företags kännedom om sin varumärkesidentitet grundvalen vid initieringen av ett samarbete med ett annat varumärke. Med denna utgångspunkt för Blacket & Boad och Nunes et al:s resonemang om varumärkesalliansen vidare och gör att vi kan förstå möjligheter och risker med olika samarbetsformer samt hur varumärkesassociationer formas runt ett samarbete. Den mängd kundvärde som skapas i en varumärkesallians står i förhållande till vilken nivå samarbetet inryms i. När ett företag har för avsikt att skapa kundvärde genom att dra nytta av ett annat företags varumärkesidentitet, det vill säga de emotionella och funktionella fördelar det ger kunden, krävs därför att produkten, personen, organisationen och symbolen i företagets varumärke riskeras i samarbetet.

Ugglas associationsbas ger ytterligare en viktig aspekt av varumärkesalliansen.

Denna inbegriper synen på alliansen från ledarvarumärkets perspektiv och tar i beräkning omvärldsfaktorer som påverkar såväl val av partnervarumärke som vilka associationer som i slutändan förmedlas till kunderna. Ett företag kan bygga egna associationer eller välja att kapitalisera på eller organisera andra varumärkes värden.

Ugglas modell skapar således i samspel med Blackett & Boad och Nunes et al. en helhetsbild av varumärkesalliansen vad som karaktäriserar den i form av risker och möjligheter, hur ingående samarbetet är samt vilka emotionella faktorer som styr val av samarbetspartner och kundens varumärkesbild.

(16)

3. Studiens tillvägagångssätt

3.1 V al av metod

För att besvara den problematisering som ställs i inledningen av studien utgår vi från den teoretiska referensram som presenterades i föregående kapitel. Anledningen till detta är att vi inte ämnar skapa en egen teoretisk modell, utan istället med en deskriptiv forskningsstrategi undersöka företeelsen utifrån redan befintlig teori som vi finner lämplig för att uppfylla vårt syfte.

Med anledning av problemets karaktär finner vi den kvalitativa metoden mest tillämpbar som angreppssätt på vår problematisering. Detta på grund av att en sådan metod möjliggör en större förståelse och djupare kunskap än den som erhålls vid en kvantitativ metod. Eftersom studien utgår från ett företagsperspektiv med en huvudproblematik som karaktäriseras av värden som varken är intressanta eller möjliga att kvantifiera, blir en kvantitativ metod otillräcklig. Vid insamling av data är vi beroende av att komma nära det problemobjekt vi ämnar studera. Därför blev djupintervjuer och fältstudier ett lämpligt angreppssätt vid insamling av de kvalitativa data som presenteras i vårt empiriska underlag i nästkommande kapitel.

3.2 V al av teoretisk referensram

De teorier som presenterades i föregående kapitel utgör det analytiska verktyg som vi tillämpar för att studera vår empiriska data. Komplexiteten i studiens problematisering tillkännager en rad möjliga, teoretiska alternativ för att beskriva och förklara problemet vilket är skälet till att vi presenterar flera teorier om varumärken och varumärkesallianser från flera forskare. Uppsatsen teoretiska huvudobjekt är varumärket som utgör basen i de teorier som presenteras i kapitel två.

I denna studie betraktas varumärket från ett företagsperspektiv där det utgör en strategisk resurs för företag i en konkurrenssituation. Teoretiska resonemang om varumärken är förhållandevis lätt att tillgå och det finns många forskare att vända sig till för en definition av begreppet. Philip Kotler, Kevin Keller, David Aaker och Jean- Noel Kapferer räknas ofta som de mest tongivande inom området. Skälet till att främst Aaker samt den svenske varumärkesforskaren Henrik Uggla får utrymme i avsnitt 2.1, är på grund av att de utgår från ett företagsperspektiv i definitionen av begreppet.

(17)

Tom Blackett och Bob Boad presenterar i deras bok Co-branding the Science of Alliance en sammanställning av vetenskapliga artiklar på ämnet. Denna, tillsammans med forskarna Paul Nunes, Stephen Dull och Patrick Lynch s artikel When Two Brands are Better than One gav oss en utökad förståelse för ämnet varumärkesallianser. Dessa bildar därför våra huvudreferenser i avsnitt 2.2 till och med 2.3.

Det finns dock vissa aspekter av ovanstående teorier som saknas för att vår teoretiska referensram ska vara tillfredsställande nog som hjälp vid tolkning av våra empiriska data. Ugglas associationsbas är en modell som visar hur varumärkena i en allians kopplas samman och skapar en gemensam bas av associationer till alliansens målgrupp. Modellen förtydligar hur ledarvarumärket kan framhäva sig själv och sin identitet med hjälp av ett partnervarumärke för att förmedla en önskvärd varumärkesbild till målgruppen.

3.3 Insamling av empirisk data

För att få fram relevant underlag har vår primära källa till datainsamlingen varit intervjuer. Vidare har sekundär information studerats för att komplettera våra primära data med avsikt att få en mer mångsidig bild av undersökningsobjektet. För att bättre förstå kampanjen Karl Lagerfeld for H&M gjordes även fältstudier i företagets butiker vid lanseringen av kollektionen.

3.3.1 Val av intervjuobjekt

I vårt mål att återge ett så rikt empiriskt underlag som möjligt har vi använt oss av personliga intervjuer. Motivet bakom val av intervjuobjekt var att införskaffa information från de personer som står närmast kampanjen Karl Lagerfeld for H&M . Det fanns inledningsvis flera personer som kunde tänkas vara passande intervjuobjekt.

De som framstod som lämpligast var dock företagets marknadschef Jörgen Andersson och Creative Director Jan Nord som skapade idén till samarbetet med Karl Lagerfeld samt ansvarade för genomförandet av den.

Jörgen Andersson har arbetat på H&M sedan 1984 och har som uppgift att ansvara för H&M:s totala försäljning samt företagets marknadsstrategier. Han har även arbetat som landschef för H&M i Schweiz och har efter lång tjänst på H&M en god inblick i företagets verksamhet och organisation.

(18)

Jan Nord har arbetat som Creative director på H&M i tre år men har dessförinnan arbetat med H&M sedan 20 år tillbaka som fristående konsult, då anställd på reklambyrån Brindfors.

För att få tillgång till information av mer övergripande karaktär intervjuade vi även Anna-Maria Mohlin på H&M:s informationsavdelning. Viss empirisk data har även hämtats från H&M:s ordförande och största ägare Stefan Persson, son till H&M:s grundare, under hans medverkan på Anders Wall-föreläsningarna vid Uppsala Universitet.

3.3.2 Val av sekundärdata

För att komplettera de mer djupgående data som intervjuerna gav oss har vi även studerat sekundära källor för att få en mer övergripande bild av H&M och kampanjen Karl Lagerfeld for H&M . Sekundära källor från H&M, såsom pressreleaser, årsredovisning och företagets hemsida har givit oss inblick i hur företaget presenterat samarbetet med Karl Lagerfeld samt även bidragit med fakta om företaget och hur de definierar sitt varumärke. För att få information som inte härstammade direkt från H&M, utgjorde den internationella nätverksorganisationen Superbrands Sverige ett bra alternativ till företagets egna material. Bo Petterssons uppmärksammade bok Handelsmännen gav också ett intressant perspektiv på hur företaget utvecklat sin affärs- och varumärkesstrategi under åren. Den förkunskap som boken bidrog med var en bra grund vid de intervjuer som gjordes med Andersson, Nord och Mohlin.

Att hitta sekundära källor som behandlade ämnet har i övrigt varit en tämligen okomplicerad process. Kampanjen blev mycket uppmärksammad i media och informationen i svensk dagspress gav en stor mängd intressant data som vi bearbetat och som presenteras i nästa kapitel..

3.4 I ntervjuernas tillvägagångssätt

Tillvägagångssättet vid de djupintervjuer vi gjort med företagets marknadschef och creative director, utgick från en ostrukturerad och ej standardiserad intervjuform.

Skälet till detta var att inte hamna i en situation där vi styrde intervjuobjektets svar då det kan generera en missvisande kvalitativ data. Vår målsättningen var därför att försöka främja en friare diskussion kring de frågor vi ställde och skapa flexibilitet i samtalet samt möjlighet att ställa följdfrågor. Fördelen med en sådan intervjuform är

(19)

att intervjuobjektet då får en friare svarsposition och kan delta i diskussionen obehindrat.

Våra intervjuguider (se bilaga 1-3) utformades utifrån vår teoretiska referensram.

Anledningen till detta är att vi då kan göra största möjliga återkoppling till denna och analysera våra kvalitativa data med större förkunskaper och förståelse.

Andersson har organisationens mest övergripande position i marknadsföringsfrågor och för att få en bra grund och skapa en utgångspunkt valde vi därför att intervjua honom först. Intervjun med Andersson gjordes under ett personligt möte som varade i drygt en timme. Intervjun med Nord, som varade i 40 minuter gjordes via telefon på grund av att han inte hade tid eller möjlighet att träffas. Anna- Maria Mohlin intervjuades kort via telefon vid två tillfällen samt via e-post för att komplettera viss information. Trots att två intervjuer var via telefon finner vi de data som samlades in av hög kvalitet för vår studie.

Samtliga intervjuer har spelats in med kassettbandspelare för att grundligt kunna återge intervjuobjektens svar. Inspelningarna har även varit till fördel när vi jämförde intervjuobjektens svar mot varandra.

I vår bearbetning av våra insamlade empiriska data har vi varit fast medvetna om problemet med att olika intervjuare tolkar svar på olika sätt. Genom att sträva efter att framställa ett genomtänkt diskussionsunderlag för intervjuerna är vår förhoppning att tolkningen skulle bli liknande om någon annan än vi själva ställt frågorna.

3.5 Studiens trovärdighet

För att säkerställa studiens kvalitet har vi valt ett tillvägagångssätt som ska ge ett så ärligt och trovärdigt svar på problematiseringen som möjligt. Vi har under hela arbetsprocessen försökt ha ett källkritiskt förhållningssätt till den information vi ställts inför. Genom att inhämta information från flera olika primär- och sekundärkällor, försökte vi även se informationen ur olika perspektiv innan vi bearbetade och utformade våra empiriska data, detta för att uppnå en hög reliabilitet i studien. Vi är dock medvetna om att flera källor kan leda till feltolkningar. Ambitionen att i så stor grad som möjligt samla in den information som vi från början avsåg att studera, har följt oss genom hela arbetsprocessen för att uppnå hög validitet i uppsatsen.

Då den empiriska informationen i studien i första hand kommer från våra primära källor på H&M har vi haft alla skäl att förhålla oss källkritiska till dessa data. Detta

(20)

för att de intervjuobjekt vi valt att intervjua på grund av sin ställning i företaget är starkt subjektiva i sin bild av H&M. Det finns dock skäl att misstänka att det inte går att hitta en informationskälla på något företag vars uppfattning inte är mer eller mindre subjektivt präglad av den ambitionen att framställa sitt företag i så god dager som möjligt. Med en medvetenhet om detta har vi strävat efter att återge de data vi samlat in på ett så distanserat och objektivt sätt som är möjligt.

(21)

4 . H&M och kampanjen Lagerfeld

4 .1 Företagsbeskrivning av H&M

Hennes & Mauritz är en svensk detaljhandelskedja som idag är ett vedertaget inslag i svenska städers butiksutbud. Enligt den internationella affärsorganisationen Superbrands (2004-12-02) räknas företaget som ett av landets starkaste varumärken och framgångarna har sedan starten 1947 varit stora. 2004 57 år efter premiären av den första butiken öppnade företaget sin tusende butik. (Gripenberg, Pia, DN.se 2004-08-23.) Företaget är representerat på totalt 20 marknader och antalet anställda överstiger 40 000 (H&M.se 2004-11-26), då inte inräknat de hundratusentals indirekt anställda textilarbetarna vid företagets kontor i produktionsländerna (Pettersson 2001:12). Förutom 18 europeiska marknader finns företaget representerat i båda USA och Kanada dit flytten gick 2000 respektive 2004.

H&M:s affärsidé är mode och kvalitet till bästa pris. Företagets affärsstrategi formas utifrån affärsidéns tre parametrar: Mode, kvalitet och pris och har som mål att följa modetrenderna på marknaden, inte leda dem. (Persson 2004) H&M:s lågprisstrategi har funnits sedan starten och ger idag företaget stora konkurrensfördelar gentemot såväl svenska som internationella konkurrenter.

Kläderna, som utgör ett brett utbud, designas av de hundra egna kreatörer företaget har vid huvudkontoret i Stockholm. H&M:s största målgrupper utgörs av dam, följt av barn, ungdom och herr. (Mohlin 2004.)

4 .1.1 Kort historik

1947 öppnade den företagets första butik. Inspirationen till lågpriskedjan kom från USA där amerikanska kedjor sålde stora volymer kläder med hög omsättning samtidigt som priserna hölls låga. (Pettersson 2001:43) Hennes växte under 1950- och 60-talen stadigt trots de snabba förändringar och svårigheter modebranschen förde med sig från Europas stora modehus. (Pettersson 2001:50ff.)

I slutet på 70-talet började H&M formas till det starka varumärke det är idag.

(Pettersson 2001:103) En ny modemedveten målgrupp fokuserade på vikten av livsstilen och den känsla som skulle förmedlas genom utmanande butiksinredningen och reklambudskap. För att förnya och stärka företagets varumärke satsades det på image-skapande aktiviteter som exempelvis professionella modevisningar. Produkten

(22)

vara mesta möjliga mode till lägsta pris . (Pettersson 2001:140) Under 80-talet kritiserades företaget för att kopiera exklusivare modevarumärken ett problem som följt företaget fram till idag. (Pettersson 2001:101ff) I början av 90-talet skapades traditionen att använda kända modeller och skådespelare för att väcka uppmärksamhet med sina kampanjer. Reklam och design spelade allt viktigare roller i varumärkets utveckling och konkurrenskraft. (Pettersson 2001:147ff.)

4 .2 Varumärket H&M

Varumärket beskrivs enligt H&M (Årsredovisning 2003) som ett av företagets viktigaste tillgångar och präglas i stor mån av företagets affärsidé.

Enligt Superbrands (2004-12-02) kan H&M:s varumärke mätas utifrån två värdegrunder: dels funktionella värden, dels emotionella värden. De funktionella värdena utgörs av modet, priset, det breda utbudet och det ytterligare värde kunden får för pengarna. De emotionella värdena utgörs av att H&M:s mode ska uppfattas som demokratiskt, dynamiskt, kreativt och kul.

Nord (2004) beskriver varumärket som ett löfte som gör det möjligt för kunderna att ha råd med mode och kunna klä sig i sin egen stil. Baserat på de kundundersökningar företaget gör och de svar de får in från fokusgrupper med kunder, ges en bild av varumärket i termer av inbjudande och spännande , något som Andersson (2004) ger eftertryck på: Varumärkets främsta egenskaper är att det är demokratiskt, spännande och inbjudande.

Att ladda varumärket med en syn på företagets kreativa sida är enligt Andersson (2004) en mycket viktig del av marknadsföringen. Genom att upplevas som kreativa och nytänkande modeskapare tillsammans med ett lågt pris, ska en varumärkesidentitet som målgruppen inte kan tacka nej till skapas. Med ledorden the Fun of Fashion och It s only fashion vill företaget avdramatisera synen på mode som något livsviktigt och främja enkelheten i att inhandla kläder. (Andersson 2004.)

Medan andra varumärken av mer exklusiv karaktär har en sparsam distribution, en medveten strategi att endast sälja till en exklusiv skara konsumenter samt omgärdas av en viss mysticism runt sitt varumärke, är H&M:s varumärke förenat med öppenhet och klädförsäljning till massorna. Demokratiaspekten av varumärket anser Andersson (2004) är stark hos kunderna. Ett ytterligare begrepp företaget använder sig av är the

(23)

liberator of fashion som syftar till att företaget vill framhäva sig själva som modets befriare till folket.

Företagets egna undersökningar om varumärket visar att vad kunderna i första hand uppskattar den köpupplevelse som butikerna erbjuder. Butiken är H&M:s centrala marknadsföringsplats och det är den kunderna främst relaterar till när de uttalar sig om företagets affärsidé och varumärke. (Andersson 2004.)

4 .2.1 H&M:s varumärke som strategisk resurs

Genom att kommunicera sin affärsidé i kampanjer bygger H&M sitt varumärke med en långsiktig framförhållning. (Nord 2004) Förmedlandet av varumärket tjänar till att ge företaget trovärdighet och har krav på sig att kännetecknas av en öppen attityd, tydliga budskap, saklighet, tillgänglighet och lyhördhet. (H&M:s Årsredovisning 2003) Baserat på varumärkets identitet och värden som kunderna tillskriver det, är syftet med kommunikationen av varumärket att fungera som ett attraktivt och informativt inbjudningskort till butikerna. (Andersson 2004.)

För att förstärka och förtydliga varumärket på ett kostnadseffektivt sätt genomförs PR- och kommunikationsaktiviteter genom löpande kontakter med media, både affärs- och modepress. (H&M:s Årsredovisning 2003) H&M har även på senare år följt de mer exklusiva konkurrenterna i sitt sätt att anordna modevisningar där nya kläder för första gången visas upp för pressen. (Andersson 2004.)

Traditionen att använda celebra personer i reklamsammanhang bottnar i att det effektiviserar kommunikationen av varumärket. Kunderna har alltid en viss uppfattning av vad personen symboliserar och står för. Det inbegriper inte enbart modet utan blir ett helt uttryck för de associationer personen för med sig tillsammans med kläderna. (Nord 2004.)

H&M kommunicerar sitt varumärke och sin affärsidé genom flera reklamkampanjer varje år. (Mohlin 2004) Tidigare har H&M:s reklam bestått av annonser där en klädesmodell visats mot vit bakgrund, en tradition som levt kvar sedan länge. Fokus låg på den kända personen i reklamen för att skapa uppmärksamhet och få målgruppen att känna igen personen och skapa diskussioner om valet av celebritet. Numera är det meningen att målgruppen ska tala mer om modet och kollektionerna än om själva modellen som visas upp. Modellerna och

(24)

fotograferna ikläs rollen som guider för att få folk att hitta fram till modet och kläderna. (Andersson 2004.)

4 .3 Ka r l La ge r fe ld for H & M 4 .3 .1 Kampanjen i klarhet

Den 12 november 2004 lanserades H&M-kollektionen Karl Lagerfeld for H&M på företagets samtliga 20 marknader. I Sverige lanserades kläderna i 37 butiker.

(H&M.se 2004-10-28) Kollektionen bestod av cirka 50 plagg och accessoarer och var ett engångsinslag i det vanliga butikssortimentet. Dagen efter lanseringen rapporterade dagspressen att kläderna sålts slut på bara några timmar i storstäderna (Sedvallsson, Kerstin, DN.se, 2004-11-12) något som dementeras av Andersson (2004) som uppger att 30 % av kollektionen fortfarande finns kvar i december 2004.

H&M använde helsidor i dagspressen, stortavlor i storstäderna, stor exponering i butikerna, Internet och en påkostad reklamfilm för TV som sändes kvällen innan lanseringen. (Ström, Karin, SvD.se, 2004-11-13) Karl Lagerfeld själv medverkade som modell för kollektionen och hade även en roll i reklamfilmen. Tillsammans med en kvinnlig modell framställdes kollektionen i den tryckta reklamen som företagets övriga reklam mot vit bakgrund med prisuppgift intill klädesplaggen och den röda H&M-logotypen tydligt i ena hörnet nu med den distinkta övertexten Karl Lagerfeld for H&M .

Uppståndelsen i media var stor på grund av de båda varumärkenas skilda positioner på marknaden. H&M med sin lågprisstrategi och affärsidé att sprida modet till massorna, och Lagerfeld med sin höga prissättning och exklusiva distribution.

Ryktena om samarbetet och H&M nya kollektion började spridas inom modevärlden redan under våren 2004 och bekräftades av H&M i juni. (Mohlin 2004) H&M:s novemberförsäljning ökade avsevärt jämfört med året innan och snart talade pressen om den Lagerfeld-effekt kampanjen hade på företagets börsvärde. (Nyhetsbyrån Direkt, DI.se, 2004-12-15.)

Veckan efter lanseringen av kollektionen kritiserade Lagerfeld samarbetet med H&M och uppgav att ett ytterligare samarbete inte skulle bli av. Anledningen var enligt den tyska tidningen Stern att H&M producerat Lagerfelds klädesplagg i större storlekar än designern tänkt sig. Dessutom hade företaget producerat en alltför liten volym av kollektionen som endast påträffades i ett fåtal butik där de snabbt såldes

(25)

slut. I kritiken anklagade Lagerfeld H&M för att vara för snobbigt i sin distribution av kollektionen. (Nyhetsbyrån Direkt, DI.se 2004-11-17.)

4 .3 .2 Vem är Karl Lagerfeld?

Den tyske kläddesignern Karl Lagerfeld²räknas idag som en av världens främste kreatörer av haute couture. Sedan sin etablering inom modeindustrin 1955 har han arbetat som designer för flera av Europas största modehus och skapat kollektioner för bland annat Valentino, Fendi och Chloé. (Vogue.co.uk 2004) Idag arbetar Lagerfeld som chefsdesigner på Chanel, ett franskt modehus som startades 1919, och det är för att ha förnyat företagets kollektioner och mode som han är mest känd idag. Lagerfeld, eller Kaiser Karl som han ibland tituleras i modevärlden, skapar även kollektioner under sitt eget namn, Lagerfeld Gallery. (Nationalencyklopedin, ne.se, 2004-12-16.)

4 .3 .3 Varför Lagerfeld?

Grundidén att använda en utomstående designer vid framtagandet av en ny produktlinje, var att förena två ytterligheter på modemarknaden att låta H&M:s lågprisidé lieras med det exklusiva modet. Den mediala uppmärksamhet ett samarbete av sådan karaktär ämnade ge företaget, skulle härstamma i en haute couture-designers besök på H&M:s marknad. (Andersson 2004) Enligt Nord (2004) var idén att ta det bästa från modevärlden Lagerfeld och det bästa från detaljhandeln H&M och kombinera dessa.

I arbetet som föranledde valet av partnervarumärke ställdes flera grundkrav upp av H&M. Det första kravet var att det skulle vara välkänt oavsett marknad. Därtill krävdes att designern ifråga tvunget skulle vara en stilikon för att förtydliga och effektivisera kommunikationen av samarbetet. Lagerfeld stod som förstaval på den lista Andersson och Nord ställt upp över potentiella samarbetsdesigners, och uppfyllde enligt Andersson (2004) ovanstående krav väl. Både Nord och Andersson associerade Lagerfelds samarbete till egenskaper som ansågs begärliga av företagets egen målgrupp. Lagerfeld står för hög design, eftertraktad passform och kan ge det yttersta löftet om modedesign enligt H&M. Kombinationen av Lagerfelds goda rykte som kläddesigner och det faktum att han arbetar för modehuset Chanel tilltalade

2 Fortsättningsvis används endast efternamnet, Lagerfeld.

(26)

H&M och valet stärktes därtill av det faktum att Lagerfeld inte representerade något annat varumärke i ett liknande samarbete något som skulle kunna förvirra kundernas uppfattning av samarbetet. (Nord 2004.)

Enligt Andersson (2004.) kommer värderingar och känslor förknippade med exklusiva varumärken alltid att bestå. Genom att skapa en koppling till ett starkt varumärke som Lagerfelds får H&M:s kunder ta del av känslan av exklusivitet till H&M-priser. Synen på demokrati, som H&M:s varumärke ämnar förmedla till kunderna, skulle bestå i samarbetet. Samtidigt skulle Lagerfelds exklusivitet förmedlas för att behålla Lagerfelds värderingar i samarbetet. Andersson (2004) beskriver företagets strategi för att uppfylla detta krav som mass-clusivity dvs. ett sätt att sammanfoga H&M:s demokratiska marknadsföring till massorna med exklusiviteten. Det visuella intrycket för kunden skulle vara att kollektionen var exklusiv och unik, fastän den fanns där för alla.

4 .3 .4 Målen med samarbetet

De överordnade målen med samarbetet var enligt Nord (2004) att stärka företagets position på marknaden. Det fanns både långsiktiga och kortsiktiga mål: Det långsiktiga var att kunderna skulle få en bekräftelse på företagets nytänkande och kreativitet samt känna att H&M skapade något som var roligt, inbjudande och spännande. Varumärkets logotyp skulle bli lite rödare och lite roligare det skulle glöda lite mera om den. (Nord 2004) Vidare skulle det framstå som mer sympatiskt och mer mänskligt. Det kortsiktiga målet med kampanjen var att trycka på exklusiviteten för att snabbt sälja slut kollektionen, vars försäljningsvärde på koncernnivå var 400 miljoner kronor.

Reklamkampanjen hade samma syfte som företagets övriga kampanjer att fungera som ett inbjudningskort till butikerna men med det specifika målet att öka försäljningen av det ordinarie sortiment. Dessutom skulle kampanjen tjäna till att en ny mer modeintresserad målgrupp attraherades av samarbetet och besökte butikerna.

(Andersson 2004.)

Anledningen till att Lagerfeld som person står som modell i reklamen var att ge ett mer underhållande värde av reklamen. Hans uttalade syn på modet att det inte är en fråga om pris utan om bra design (HM.se 2004-09-17) ges även uttryck för i reklamfilmen. Enligt Andersson (2004) var målet med detta att driva med de

(27)

europeiska modehusens syn på mode som något endast en exklusiv skara människor kan ägna sig åt. Nord (2004) gör gällande att reklamfilmen tjänade till att berätta historien om modevärldens dramatiska reaktion på samarbetet och ge Lagerfeld ytterligare utrymme för att visa att han faktiskt var delaktig i samarbetet och inte bara en modell i reklamen. Lagerfeld som person är enligt Nord (2004) en grafisk bild av sig själv på grund av hans speciella utseende som är starkt förknippat med hans varumärke. I kommunikationssyfte blev det enligt Nord (2004) en självklarhet att inkludera Lagerfeld.

4 .3 .5 Riskerna med samarbetet

Karl Lagerfeld for H&M medförde precis som H&M:s tidigare samarbeten med celebriteter risker för företaget. Inför samarbetet fastställdes därför vissa krav för båda partner. För H&M var det viktigt att göra klart för Lagerfeld att det var han som var en del av H&M och inte vice versa. Planeringen av samarbetet innefattade en klargörelse av vad Lagerfeld stod för, vilka värderingar H&M stod för och vad de skulle skapa och stå för tillsammans. För att fastslå varumärkenas position i samarbetet och för att förebygga en eventuell överrepresentation av ett av varumärkena slöts ett avtal. (Andersson, 2004.)

Uttalanden och utspel från celebriteten som är omöjliga att förutse är en risk som företaget får acceptera enligt Andersson (2004) som inte anser att H&M:s varumärke skadades av kritiken Lagerfeld gav veckan efter kollektionen lanserades. Hade kritiken enbart handlat om att kollektionen inte salufördes i alla H&M:s butiker hade Lagerfeld enligt Andersson (2004) haft substans i sitt uttalande, men genom att kritiken även handlade om för stora storlekar på klädesplaggen hamnade istället det i fokus för kritikdiskussionen i Sverige.

(28)

5. Analys

5.1 H&M:s varumärkesstrategi: D yrt men billigt

Att H&M ser sitt varumärke som en betydelsefull resurs för företagets framgång tydliggörs i den utveckling företaget haft sedan 70-talet. Fokuseringen på mode och utmanande metoder för att marknadsföra sina produkter lade grunden till den affärsidé som idag är ständigt återkommande i diskussionerna om varumärket. Mode och kvalitet till bästa pris är i slutändan det som ska förmedlas till kunderna och utgör därmed riktmärket för strategierna bakom företagets försök att differentiera sig gentemot konkurrensen.

Varumärket H&M ska associeras med demokrati och kreativitet, ses som inbjudande och spännande samt ge kunden ett löfte om tidstroget mode till ett överkomligt pris. Den associationsskapande process som formar varumärkets image i kundernas medvetande är uppbyggd av en strategi där produkterna, affärsidén och logotypen på ett konsekvent sätt får ett tydligt spelrum. I samstämmighet med Ugglas associationsskapande varumärkesverktyg produkten, personen, symbolen och organisationen läggs en tydlig tonvikt på produkternas funktionella värden fashionabla kläder med ett lågt pris. H&M är väldigt måna om att tydligt förmedla varumärkets personlighet med tonvikt på de nytänkande och kreativa egenskaper de anser sig ha. Symbolen för varumärket får även den en tydlig exponering i kommunikationen för att väcka de associationer företaget tillskriver det. H&M:s organisation har sedan länge haft en stark inverkan på varumärket. Synen på demokrati, affärsidén och strävan efter att följa rådande mode utgör en stor komponent i varumärkesidentiteten. Nämnvärt är dock här att ordet kvalitet, som förekommer i affärsidén, inte nämns i de associationer företaget tror sig ha hos kunderna.

Det finns dock vissa paradoxala förhållanden i företagets framställning av dess varumärkesidentitet. Kontrasten mellan mode och lågt pris är en grundläggande egenskap hos H&M:s varumärke. Denna kontrast härstammar i det Uggla kallar en kulturell kontext som i fallet H&M och Lagerfeld utgörs av den marknad de agerar på.

Den allmänna synen på Mode utgör en kulturell kod och som genom sin varaktighet i samhället har uppnått legitimitet och i viss mån institutionaliserats. Namnkunniga och prestigefyllda varumärken på modemarknaden förknippas ofta med en hög prissättning och en snålt tilltagen distribution. I den kulturella kontexten av den

(29)

allmänna synen på modet, är detta en vedertagen metod att stärka kundvärdet genom att associationerna till varumärket präglas av en viss ouppnåelighet. H&M:s varumärke, som ska skapa trovärdighet åt företaget, går emot denna kontext som formar modemarknaden, och erbjuder massdistribuerat mode till låga priser. Samtidigt hävdar företaget dess roll som modekreatör som förtydligar därigenom paradoxen när det även framhålls att företaget inte skapar mode, utan följer det.

Kritiken att H&M kopierar modeskapare och designers grundar sig delvis i denna paradox vilket har föranlett reklamparollerna the Fun of Fashion och It s only fashion som en motreaktion på kritiken. Avdramatiseringen av modet som något livsnödvändigt och allvarsamt ger en bild av hur företaget vill frigöra sig från den kulturellt betingade synen på mode som de klassiska modehusen i Europa representerar. Därför är Karl Lagerfeld for H&M en intressant strategi där företaget väljer att ändra riktning och istället bekräfta synen på modet som något exklusivt.

5.2 Mass- clusivity

5.2.1 Val av partnervarumärke

Karl Lagerfeld for H&M fick en enorm publicitet i media på grund av varumärkenas till synes omaka varumärkesidentiteter. Anledningen till att Lagerfeld kontaktades var enligt Nord och Andersson att kunna förnya marknadsföringen och på så sätt stärka varumärkets associationer hos kunderna, det vill säga bli roligare, mänskligare, mer spännande, mer inbjudande och mer kreativa.

Skälet till att det blev just en haute couture-designer var att det skulle innebära enorm publicitet och vilda spekulationer i media en strategi som ligger helt i linje med företagets tidigare kampanjer. Avdramatiseringen av de stora modehusens syn på mode, som företaget tidigare poängterat och som understryks i Lagerfeld-kampanjen, tycks dock bli mer svårmotiverad med kampanjen. Detta eftersom valet av partnervarumärke Karl Lagerfeld enligt H&M själva anses som modehusens största personlighet. Han definieras av företaget som det bästa från modevärlden och det yttersta löftet om modedesign för att han till vardags representerar Chanel kanske det största och mest väletablerade av alla modehus och tillika ett av dem som H&M vill distansera sig till.

Lagerfeld blir trots denna motsägelsefullhet en lämplig partner för H&M när det gäller företagets trovärdighet. Kritiken som förts mot att H&M kopierar prestigefyllt