Har de det som krävs?: En fallstudie av hur Försvarsmaktens varumärke påverkar organisationens rekrytering

Har de det som krävs?

- En fallstudie av hur Försvarsmaktens varumärke påverkar organisationens rekrytering

Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats Företagsekonomi C Författare: Richard Frank Handledare: Peter Thilenius

Har de det som krävs?

En fallstudie av hur Försvarsmaktens varumärke påverkar organisationens rekrytering

2010-01-07 Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats Företagsekonomi C Författare: Richard Frank Fredrik Ingel Handledare: Peter Thilenius

Har de det som krävs?

En fallstudie av hur Försvarsmaktens varumärke

påverkar organisationens rekrytering

Nyckelord: Företagskännetecken, Rekrytering, Rykte, Värderingar, Värde

Sammanfattning: Denna fallstudie undersöker hur den svenska försvarsmaktens rekrytering påverkas av organisationens företagskännetecken och det arbete som bedrivs i syfte att bygga upp detta. Genom en kvalitativ empirisk undersökning skapas en bild av hur Försvarsmakten själva ser på sitt arbete rörande dessa aspekter. Denna bild analyseras sedan med stöd av en teoretisk referensram som har sitt ursprung i de Chernatonys modell ”The identity-reputation gap model of brand management”. I slutsatsen framkommer det att Försvarsmakten kommit långt i sitt varumärkesbyggande samt i sitt rekryteringsarbete. Det framgår dock att att organisationen och varumärket inte alltid förmedlar ett unisont budskap, något som kan visa sig vara ett problem för organisationen.

Inledning

De senaste åren har varit mycket omvälvande för den svenska försvarsmakten.

Det klassiska invasionsförsvaret, som historiskt sett varit det tydliga tillvägagångssättet, har avskaffats och ersatts av ett insatsförsvar (SOU 2003:43, s.

145). Den allmänna värnplikten förändras även den. Regeringen har beslutat att systemet skall ligga vilande i fredstid och att Försvarsmakten istället ska bestå av 50.000 anställda, inklusive hemvärn. Systemet förväntas vara fullt utbyggt år 2019 och Försvarsmakten spår att detta kommer att medföra ett försvar som mycket tidigare kan agera. Målet är att organisationen ska ha en stridsberedskap på en vecka, vilket innebär att den aktuella insatsen skall kunna genomföras senast en vecka efter ordern har kommit. (Jonsson, 2009) Försvarsmaktens uppgift har skiftats, vilket även bör medföra att organisationen måste omvärdera sin position och kanske även att några av organisationens värderingar måste bytas ut. Hela

organisationen moderniseras, något som medför att även de anställdas roll måste göra en liknande vandring. (Odenberg, 2007)

Samtidigt innebär förändringarna av värnpliktssystemet att Försvarsmakten nu tvingas till omfattande rekryteringar och att organisationen nu även måste konkurrera på en öppen marknad i detta arbete (Tolgfors, 2009). Försvarsmaktens anseende som arbetsgivare kommer att spela en stor roll i detta arbete och hur organisationen framställer sig kan få direkt avgörande konsekvenser för utgången.

Varumärket ”Försvarsmakten” kan stödja rekryteringsarbetet och om organisationen lyckas få den identifierade målgruppen att favorisera Försvarsmakten framför andra arbetsgivare är mycket vunnet. Staffan Slörner, före detta marknadschef i Försvarsmakten, uttrycker detta på följande vis:

”Vi är ingen vanlig arbetsgivare och vi har ingen vanlig produkt att sälja. För oss handlar det om att arbeta upp ett starkt varumärke. Då blir det lättare att rekrytera och när vi kan rekrytera fler stärks också vårt varumärke”. (Eriksson, 2009)

I litteraturen diskuteras flitigt de fördelar som användandet av en organisations eller företags namn som varumärke, så kallad ”Corporate Branding”

(Företagskännetecken), kan skapa (Balmer, 2001, s. 249). Försvarsmakten har i sin marknadsföring ofta kombinerat olika syften, exempelvis varumärkesbyggande tillsammans med rekrytering och har även erhållit många priser för detta arbete. 100-wattaren, Guldägg och Eurobest är bara några exempel på priser som organisationen har vunnit och det hävdas även att kampanjerna i vissa avseenden kan ses som skolboksexempel på hur en kombinerad marknadsföring av detta slag ska gå till. (Posten, 2009)

Vid en diskussion rörande Försvarsmakten och dess arbete med att profilera sig på en marknad där de slåss mot sina konkurrenter i rekryteringshänseende blir det avgörande att utröna på vilka sätt organisationen kan differentiera sig och locka målgruppen till sin organisation. I en situation där en organisation eller företag tvingas att marknadsföra med syftet att rekrytera kan aspekter rörande marknadsföring som annars inte diskuteras i samma utsträckning komma att bli mer avgörande. I en rekryteringskampanj finns ingen renodlad produkt utan det som ska marknadsföras är snarare organisationen som helhet. Hur organisationen

framställs, som arbetsgivare blir avgörande men även aspekter så som organisationens värderingar blir viktiga (Wainikka, 2004 s. 5). Enkelt uttryckt handlar det om att profilera själva organisationen genom olika former av marknadsföring. Hur organisationen använder sig av, och även skapar, ett rykte och sprider sina värderingar kan komma att få en avgörande roll.

Vi anser att det med anledning av de stora förändringarna som sker, som tvingar Försvarsmakten att rekrytera på ett mer omfattande sätt än tidigare, kombinerat med organisationens tidigare framgångsrika kampanjer är av intresse att studera organisationens arbete med dessa frågor. Avsikten med detta arbete blir därför att, utifrån Försvarsmaktens syn, genomföra en fallstudie som syftar till att undersöka organisationens arbete med dess företagskännetecken och vilka konsekvenser detta arbete har i den rekrytering som genomförs.

Vi kommer att, i vår studie, endast utgå ifrån Försvarsmaktens syn på sitt företagskännetecken och den rekrytering som bedrivs. Syftet med detta är att utröna huruvida Försvarsmakten i sitt arbete med dessa aspekter har bortsett från, eller inte lagt tillräcklig vikt vid, aspekter som genom företagskännetecknet kan komma att påverka rekryteringen. Arbetet avgränsas således endast till hur Försvarsmaktens företagskännetecken påverkar organisationens rekrytering.

Studiens avsikt är därmed inte att skapa en generell bild av hur en organisations företagskännetecken kan understödja arbetet med rekrytering utan syftar endast till att specifikt analysera Försvarsmaktens arbete i detta sammanhang.

Vår studie kommer att presenteras på följande sätt: I nästa avsnitt sker en presentation av den svenska försvarsmakten som syftar till att ge läsaren en insikt i organisationen och dess verksamhet. Därefter presenteras den teoretiska bakgrunden som studien bygger på och efter detta följer en genomgång av det tillvägagångssätt vi valt att nyttja vid utförandet av studien. Vi presenterar sedan det empiriska underlaget för att därefter presentera vår analys och redogöra för våra slutsatser. Avslutningsvis diskuteras förslag på framtida forskning.

Försvarsmakten

Den svenska försvarsmakten är en av Sveriges största myndigheter och utgör genom sin förmåga att utföra väpnad strid Sveriges yttersta säkerhetspolitiska instrument (Försvarsmakten, 2009e). Organisationen är uppdelad på fyra huvudsakliga verksamhetsområden: Armén, Marinen, Flygvapnet och Hemvärnet, där de tre förstnämnda trots denna uppdelning arbetar mycket integrerat i sina uppdrag. Dessa uppdrag innehåller utöver operationer inom Sveriges gränser, även internationella operationer i samarbete med andra nationer, myndigheter och organisationer. (Försvarsmakten, 2009b, s. 18 ) Hemvärnet som är ett frivilligt insatsförband, är däremot enbart aktiva inom Sveriges gränser och har som uppgift att skydda, ytövervaka, bevaka och stödja samhället i svåra tider (Försvarsmakten, 2009a).

På Försvarsmaktens egen hemsida, www.mil.se, går det att läsa att i Försvarsmaktens uppgifter ingår att, utöver huvuduppgiften att inneha förmågan till väpnad strid, kunna upptäcka och avvisa kränkningar mot svenskt territorium, skydda olika samhällsfunktioner samt stötta samhället vid kriser. Vidare ska Försvarsmakten tillsammans med andra länder, förebygga och hantera kriser i vår omvärld genom att delta i fredsfrämjande insatser, där insatsförbanden ska kunna behärska hela skalan av uppgifter, från förtroendeskapande och konfliktförebyggande åtgärder till humanitära, fredsbevarande och fredsframtvingande operationer. (Försvarsmakten, 2009b, s. 11) Försvarsmaktens uppgifter i samhället, och världen i stort, handlar således inte endast om att bedriva väpnad strid och att säkerställa säkerhet, utan även om att ta sitt samhällsansvar och att skapa ett förtroende bland människor i organisationens och Sveriges omvärld.

Att Försvarsmakten har de uppgifter som beskrivits ovan har sin grund i att organisation sedan kalla krigets slut genomgått stora förändringar. Det har skett en verksamhetsförskjutning där organisationen har gått från ett fokus på invasionsförsvar, vars huvudsakliga uppgift har varit att skydda Sveriges territorium, till att istället bedriva ett insatsförsvar som genomför insatser och löser uppgifter på de platser i världen där det behövs. (SOU 2003:43, s. 144-146)

Utöver detta har även den allmänna värnplikten avskaffats i fredstid. Detta innebär att det inte längre finns en obligatorisk skyldighet för svenska manliga medborgare att på uppmaning från svenska staten utbildas inom Försvarsmakten för att vid väpnade angrepp ansluta sig till Försvarsmakten för att försvara landet.

(Jonsson, 2009)

Teori

Arbete med ett Företagskännetecken bör något simpelt kunna beskrivas som ett tillvägagångssätt där företaget eller organisationen använder sitt namn, sin logotyp eller liknande i sin marknadsföring. Kevin Lane Keller definierar utvecklingen av företagskännetecken som: ”Det differentierade gensvaret från konsumenter, kunder, anställda, andra företag, eller någon annan relevant krets till ett ord, olika handlingar, kommunikation, produkter eller tjänster från en identifierad

”corporate brand equity”. Han menar att ”corporate brand equity” uppstår när en krets starkt favoriserar eller unikt associerar något till ett företagsnamn. (Schultz, Hatch & Holten Larsen, 2000, s. 115)

”The identity-reputation gap model of brand management”

Vi utgår i vår teori från en modell som skapats av de Chernatony och som presenteras i artikeln ”Corporate branding and corporate brand performance” av just de Chernatony tillsammans med Harris då den på ett tydligt sätt lyfter fram både interna och externa aspekter som påverkar en organisations företagskännetecken. Denna modell möjliggör att en analys av ett företagskänneteckens olika beståndsdelar kan genomföras separat vilket innebär att eventuella brister kan identifieras på ett mer tydligt sätt. Modellen som kallas för ”The identity-reputation gap model of brand management” (Figur 1) lyfter fram fem aspekter som författarna anser vara avgörande i arbetet med att bygga ett starkt företagskännetecken och därigenom skapa ett starkt rykte. De aspekter som författarna har presenterat har fått rubrikerna; relationer, presentation, personlighet, positionering samt varumärkets vision och kultur. I Modellen framhävs den sistnämnda faktorn som den centrala delen som ligger till grund för organisationens positionering, personlighet och relationer. Dessa faktorer påverkar i sin tur hur organisationen presenterar sig, vilket i slutändan formar

organisationens rykte. (Harris & de Chernatony, 2001, s. 442 nedan att presentera dessa aspekter och samtidigt

Chernatonys åsikter utifrån andra forskares åsikter för att skapa en bredare bild av fenomenet som helhet och de, enligt Harris och de Chernatony, avgörande aspekterna i synnerhet.

Figur 1, ”The identity-reputation gap model of bra

Källa: Harris & de Chernatony, 2001, s 443

Varumärkets vision & kultur

Vid skapandet av en stark företags

företagskännetecknets vision och kultur en mycket avgörande roll då de sammanfattar organisationen och korrelerar med dess positionering, personlighet och relationer. Visionen innefattar

existerar, vilka värderingar de anser vara viktiga och visionen bör även visa vilka principer som används i organisationen arbete. För att inspirera och hjälpa de anställda att förstå deras roller i det dagliga

organisationens rykte. (Harris & de Chernatony, 2001, s. 442-445). Vi kommer nedan att presentera dessa aspekter och samtidigt diskutera Harris och de Chernatonys åsikter utifrån andra forskares åsikter för att skapa en bredare bild av fenomenet som helhet och de, enligt Harris och de Chernatony, avgörande

reputation gap model of brand management”

Källa: Harris & de Chernatony, 2001, s 443

Vid skapandet av en stark företags- eller organisationsidentitet har företagskännetecknets vision och kultur en mycket avgörande roll då de sammanfattar organisationen och korrelerar med dess positionering, personlighet och relationer. Visionen innefattar svaret på frågor så som varför organisationen existerar, vilka värderingar de anser vara viktiga och visionen bör även visa vilka principer som används i organisationen arbete. För att inspirera och hjälpa de anställda att förstå deras roller i det dagliga arbetet bör företagsledare på ett tydligt 445). Vi kommer diskutera Harris och de Chernatonys åsikter utifrån andra forskares åsikter för att skapa en bredare bild av fenomenet som helhet och de, enligt Harris och de Chernatony, avgörande

eller organisationsidentitet har företagskännetecknets vision och kultur en mycket avgörande roll då de sammanfattar organisationen och korrelerar med dess positionering, personlighet svaret på frågor så som varför organisationen existerar, vilka värderingar de anser vara viktiga och visionen bör även visa vilka principer som används i organisationen arbete. För att inspirera och hjälpa de arbetet bör företagsledare på ett tydligt

sätt kommunicera organisationens huvudsakliga uppgifter. Författarna menar även att det är viktigt att framhäva organisationens kärnvärderingar internt då dessa fungerar som vägledare för de anställdas uppträdande.(Harris & de Chernatony, 2001, s. 443)

Kultur syftar främst till organisationens handlande och vilka tankar som bäst definierar organisationen. De anställdas agerande har en viktig roll och varumärket som helhet kommer att förknippas med den anställde och hur denne handlar. För att inte ett inkonsekvent beteende bland de anställda, och skadliga effekter i relationen till organisationens intressenter, ska uppstå bör företagsledare arbeta med att säkerställa att organisationens kultur överensstämmer med varumärkets vision. Ett lyckat arbete med denna aspekt kan leda till att organisationskulturen blir en stark konkurrensfördel för organisationen. (Harris &

de Chernatony, 2001, s. 443-444)

Det ovan nämnda är ett resonemang som även överensstämmer med andra författares tankar rörande varumärken. de Chernatony och McDonald har i boken Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets diskuterat att ett varumärke inte enbart innefattar ett företags olika beståndsdelar, utan innehåller även innehåller ytterligare attribut som skapar värde för kunderna. Ofta tar dessa ytterligare attribut formen av känslomässiga värden och involveras i produkten genom hur organisationen profilerar sin produkt. (de Chernatony &

McDonald, 1998, s. 4-11) Trots att författarna här diskuterar ett företags produkt och inte ett företagskänneteckens betydelse i arbetet med rekrytering finner vi resonemanget vara applicerbart på Försvarsmaktens arbete vid rekryteringskampanjer då många av de resonemangen som förs även är aktuella i en diskussion rörande företagskännetecken. Vidare diskuterar de Chernatony och McDonald vikten av att företag skapar en företagsidentitet som kommunicerar vad företaget står för, vad de vill uppnå och vad kunden, i Försvarsmaktens fall den potentiella medarbetaren, söker. Detta beror på att identiteten kan ses som en tillgång för företag då det kunden köper är något de kan identifiera sig med. (de Chernatony & McDonald, 1998, s. 40-41). Även Balmer och Gray har i sin artikel

”Corporate brands: what are they? What of them?” diskuterat varumärkets betydelse. De menar att ett företagskännetecken kan ses som en symbol för garanti av vissa eftersträvade egenskaper som organisationen innehar. Denna symbol kan

sedan hjälpa kunder att identifiera organisationen och vad de står för. (Balmer &

Gray, 2003, s. 973).

Positionering

Företags och organisationers positionering korrelerar starkt med varumärkets vision och kultur. Vem organisationen vänder sig till, vad de försöker leverera och vilka organisationen försöker vara är aspekter som påverkas av hur de beter sig på en marknad, vilka kärnvärderingar de förmedlar och vilka känslor som sammankopplas med organisationen. Organisationens arbete med att positionera sig på ett sätt som differentierar sig från konkurrenterna bör ha sitt ursprung i organisationens kärnvärderingar då detta underlättar för kunden att relatera och förstå organisationen. (Harris & de Chernatony, 2001, s. 444)

Under rubriken positionering kan även resonemang som förs av Urde i artikeln

”Core value-based corporate brand building” rörande kärnvärderingar vara relevanta att diskutera. Urde skriver om hur övergripande värderingar ofta förbises och att dessa ofta är otillräckliga samt flyktiga (Urde, 2003, s. 1017). Han menar att en större förståelse, ett bredare användande och implementerande är eftersträvansvärt i dessa frågor. Vidare skriver Urde om hur kärnvärderingar inom organisationen kan ha en mycket avgörande roll i skapandet av en organisations varumärke. Han menar att värderingarna hjälper till att bygga upp en identitet och påverkar slutligen kundens syn på organisationen. (Urde, 2003, s. 1021)

Personlighet

Personligheten är även den knuten till de andra rubrikerna i modellen. Författarna förklarar personlighet som organisationens känslomässiga karaktäristiker.

Personligheten byggs utifrån organisationens kärnvärderingar, något som tidigare även har lyfts fram som viktigt i arbetet med att framställa företaget på ett fördelaktigt sätt. Personligheten knyts även till idéer rörande ”den typiska användaren” men författarna diskuterar även organisationens ”typiska anställda”.

Företagsledare bör därmed arbeta med att varumärkets personlighet förmedlas på ett konsekvent sätt både genom de anställda samt genom organisationens externa kommunikation. Slutligen påverkas även personligheten av organisationens positionering och ett integrerat angreppssätt i byggandet av företagskännetecken

kan öka synergin mellan dessa aspekter. (Harris & de Chernatony, 2001, s. 442- 444) Vad som beskrivs av Harris och de Chernatony som personlighet diskuteras även det av andra forskare och författare. Urdes (2003, s. 1021) tankegångar rörande kärnvärderingar som nämnts ovan är även de applicerbara på denna faktor. De olika författarna tycks vara överens om vikten av organisationens kärnvärderingar och hur stor roll dessa spelar i skapandet av ett framgångsrikt företagskännetecken.

Relationer

Harris och de Chernatony menar att de anställda och den roll som dessa har ur ett rent marknadsföringshänseende är av stor vikt i byggandet av ett starkt företagskännnetecken. Detta diskuteras delvis under rubriken relationer. I modellen är relationerna är uppdelade i tre olika underrubriker. Den första underrubriken som diskuteras är de relationer som finns mellan de anställda. Här diskuteras vikten av att de anställda arbetar och förhåller sig till varandra på ett sätt som stämmer överens med de värderingar och arbetssätt som förmedlas av organisationen i dess arbete med företagskännetecknet. Den andra underrubriken, anställd-kund, ligger möjligen närmare den definition som vi mer dagligt använder. Underrubriken fokuserar på interaktionen mellan den anställde och kunden. Detta syftar främst till att visa vikten av att alla inom organisationen måste vara medvetna om hur organisationen arbetar och hur de vill profilera sig.

Harris och de Chernatony menar således att samtliga inom organisationen har en viktig roll i marknadsföringen och att organisationen bör se samtliga anställda som marknadsförare. Den tredje och sista underrubriken som presenteras av Harris och de Chernatony är anställd-övriga intressenter. Resonemanget som lyfts fram under rubriken anställd-anställd kan användas även här och det är således avörande hur de anställde förhåller sig till en intressent och att denna relation bygger på de värden som organisationen lyft fram som viktiga. En grundtanke som genomsyrar hela resonemanget är att samtliga inom organisationen måste vara medvetna om hur organisationen arbetar och hur profileringen ska gå till.

(Harris & de Chernatony, 2001, s. 442-444) Balmer och Gray skriver i artikeln

”Corporate brands: what are they? What of them?” att en organisations varumärke har sitt ursprung i de värden som delas av organisationens grundare, ägare, chefer och anställda. De skriver vidare att de anställda har en viktig roll i organisationen

då de genom att sprida de värderingar som organisationen har både bygger upp och upprätthåller varumärket. (Balmer & Gray, 2003, s. 978-979) De olika artiklarna tycks således föra ett resonemang som till stora delar stämmer överens med varandra. Balmer och Gray tar dock resonemanget längre och menar att med de resonemang som förts skapas också en språngbräda i en organisations arbete med rekrytering. Balmer och Gray förklarar att en av de mest värdefulla fördelarna med ett starkt företagskännetecken är att det kan spela en avgörande roll i rekryteringsprocessen och i att behålla anställda som är värdefulla för organisationen. Detta beror på att varumärket kan tjäna som en måttstock, mot vilken framtida och nuvarande anställda utvärderas. Författarna hävdar vidare att varumärket hjälper till att finna de personer som känner en koppling till organisationen, och genom att rekrytera dessa kan engagemanget hos de anställda inom organisationen öka. (Balmer & Gray, 2003, s. 986) Det övergripande tycks dock vara de anställda och den relation dessa har med andra intressenter, kunder eller med varandra. En organisation som är framgångsrik i byggandet av relationer har således mycket att vinna och en konkurrensfördel, inte bara ur ett rent säljperspektiv utan också i organisationens rekrytering, kan skapas.

Presentation

De ovanstående aspekterna skapar tillsammans en grund som, enligt Harris och de Chernatony, organisationen ska basera hur de presenterar sig själva och sitt budskap på. Författarna menar att konsumenten eller kunden är mer mottaglig för varumärken som arbetar kontinuerligt med de budskap som förmedlas. De menar dessutom att det är viktigt att det budskap som presenteras bör överensstämma med mottagarens egna tankar och idéer. Även här spelar organisationens personal en viktig roll. De måste som tidigare nämnts vara delaktiga i arbetet och hur organisationen presenteras är starkt knutet till relationerna mellan de olika intressenterna och de anställda ses då som viktiga i förmedlingen av detta budskap.( Harris & de Chernatony, 2001, s. 444-445) Författarna menar att de anställda ska ses som ambassadörer för företaget och dess varumärke (Harris & de Chernatony, 2001, s. 453). Hur organisationen presenteras diskuteras även av van Riel och Fombrun som talar om vikten av kommunikation i boken ”Essentials of corporate communication”. De skriver i inledningen av boken att kommunikation är livsnerven i alla organisationer (van Riel & Fombrun, 2007, s. 1). Vad dessa

författare kallar för kommunikation har många likheter med vad Harris och de Chernatony väljer att kalla presentation. Det är dock inte två begrepp som helt stämmer överens. En aspekt som dock tydligt diskuteras av både van Riel och Fombrun likväl som av Harris och de Chernatony är hur avgörande det kan vara att organisationens tankar och idéer stämmer överens med mottagarens. I boken skriver van Riel och Fombrun att ett företag genom att sammankoppla sin identitet med konsumenten eller kundens identitet möjligen kan skapa ett band mellan kund och företag och skriver vidare att organisationens kommunikationsstrategi bör syfta till att uppmuntra organisationens intressenter att på ett mer fördelaktigt sätt associera till organisationen och dess produkter (van Riel & Fombrun, 2007, s. 4-6). Det existerar alltså ett direkt samband mellan ”The identity-reputation gap model of brand management” och dess idéer och vad van Riel och Fombrun skriver.

Författarna skriver även i boken om ”experience marketing” och nämner att det för många företag är det enda sättet att differentiera sig från sina konkurrenter.

Hur kunden upplever företaget och dess produkter ligger i fokus och att påverka kundens uppfattning om företaget som helhet har vuxit fram som en allt mer viktig del, kanske specifikt för de företag som är verksamma inom servicesektorn då utvärderingen av en produkt kan te sig vara mer problematisk. (van Riel &

Fombrun, 2007, s. 1-3) van Riel och Fombruns resonemang kring servicesektorns problematik kan även på många sätt överföras på ett resonemang rörande rekrytering.

Vad betyder detta för Försvarsmakten?

Försvarsmaktens företagskännetecken och i slutändan även organisationens rekrytering kommer med det ovan presenterade som bakgrund således inte bara att påverkas av vad som presenteras i organisationens traditionella marknadsföring.

Hur organisationen presenterar sig måste baseras på aspekter så som vilka kärnvärderingar organisationen har och hur den typiske anställda agerar i olika situationer. Presentationen av organisationen måste även styrkas av hur organisationen beter sig i sina relationer, hur den anställde förhåller sig till andra anställda, kunder och övriga intressenter. Hur Försvarsmakten presenterar sig ska således vara baserat på en kombination av personlighet, positionering och

relationer. Dessa tre faktorer är tillsammans beståndsdelarna i varumärkets vision och kultur som i sin tur ligger till grund för hur organisationen bör presentera sitt företagskännetecken. Dessa aspekter ger tillsammans en samlad och förhoppningsvis enhetlig bild av organisationen och dess företagskännetecken.

Simpelt uttryckt påverkas organisationens rykte inte bara av vad som sägs i den traditionella marknadsföringen utan också av hur organisationen som helhet tänker och agerar. De interna faktorerna är därför av stor vikt vid utformningen av företagskännetecknet och i slutändan vilket rykte organisationen kommer att inneha.

Metod

För att skapa en bild av Försvarsmaktens arbete har vi främst genomfört en kvalitativ intervju (Holme & Solvang, 1997, s. 92) med Försvarsmaktens tjänsteförrättande marknadschef, Magnus Tegsved, som i grunden har skapats med ett deduktivt tillvägagångssätt. Genom att först fördjupa oss teoretiskt i ämnet innan vi skapade den empiriska basen har vi lyckats skapa en intervjuguide (Bilaga 1) som mer tydligt avgränsas till vårt område och som samtidigt förde vår kvalitativa intervju framåt. Detta har slutligen även medfört möjligheten till en tydligare jämförelse mellan empiri och teori. (Jacobsen, 2002, s. 34)

Då vår undersökning utgår från organisationens egen bild av den verksamhet som bedrivs fyller även det kvalitativa tillvägagångssättet en funktion då en mer komplett bild av arbetet skapas och intervjuobjektet ges möjligheten att mer fritt förmedla sin bild av ämnet. Detta är mycket avgörande då den analys som genomförs i en mycket stor omfattning påverkas av den information som ges av den direkta källan, Försvarsmakten. Vi har vid utformningen av intervjufrågor valt att använda oss av Saunders, Lewis och Thornhills (2009, s. 320) tankesätt rörande semistrukturerade intervjuguider. Utifrån detta har vi arbetat fram en semistrukturerad mall som är standardiserad utan att detta leder till att vi ställer ledande frågor samtidigt som frågorna som ställts är utformade på ett sätt som möjliggör för intervjuobjektet att fritt besvara dessa. Detta tillvägagångssätt gav oss även möjligheten att ställa relevanta följdfrågor som kunde ge oss en djupare kunskap och förståelse rörande organisations arbetssätt. För att utröna hur Försvarsmakten arbetar med aspekter som relationer och presentation har vi bland

annat valt att ställa frågor rörande hur organisationen ser på de anställdas roll i marknadsföringsarbetet och för att diskutera personlighet och positionering ställde vi frågor kring vilka värden organisationen vill förmedla och hur de presenterar sig. Aspekterna varumärke, vision och kultur undersöktes bland annat genom frågor rörande vilka attribut organisationens varumärke ska förmedla, deras uppgift, samt vilka tankar som definierar organisationen.

Vårt val att genomföra intervjun med Magnus Tegsved, tjänsteförrättande marknadschef, baseras på antagandet att just Tegsved är den som till störst del är insatt i både varumärkeshantering och Försvarsmaktens tillvägagångssätt i dessa frågor. Det är dock av vikt att belysa de problem som sammankopplas med att bygga undersökningen på organisationens egen bild av verksamheten. Vi riskerar att bilden som presenteras är vinklad på ett sätt som organisationen finner vara fördelaktig och därigenom äventyras djupet i våra analyser. Det är dock för vårt syfte av större betydelse att analysera den bild som presenteras då vi främst anser att det är huruvida organisationen identifierat bristerna som är avgörande. Vi menar således att det är Försvarsmaktens arbete med dessa frågor samt hur väl de lyckats identifiera vikten av att dessa brister bearbetas som är avgörande.

Vid läsning av tidigare intervjuer med, i vår uppsats, aktuella representanter för Försvarsmakten kan man skönja ett visst mönster i hur frågor besvaras och vilka idéer som ligger till grund för de uttalanden som gjorts (Åstrand Bohman, 2009, s.

12-13). Detta anser vi varit en fördel för oss då vi, redan före intervjuns genomförande, kunnat skapa en viss insikt i och förståelse om organisationens sätt att arbete med dessa frågor. För analys av en fallstudie är det enligt Creswell (1997, s. 153) viktigt att bygga en förståelse för de bakomliggande orsakerna och i vilket sammanhang det som studeras har sitt ursprung. Därför är det av vikt att även skapa en bild av Försvarsmaktens rådande situation, detta för att bättre förstå det arbete som organisationen genomför.

Vid det praktiska genomförandet av intervjun befann vi oss på Försvarsmaktens högkvarter och den intervjuades kontor i motsats till vad som föreslås av Jacobsen (2002, s. 205-206). Riskerna som är förknippade med detta tillvägagångssätt anser vi uppvägdes av de positiva effekter detta tillvägagångssätt medförde i vårt specifika fall. Vi lyckades, genom detta tillvägagångssätt, frigöra ett större

tidsspann för intervjun som i sin tur gav en mer stressfri och öppen dialog. Genom att undvika restid och någon större planering från respondentens sida menar vi att en mer positiv inställning skapades och därigenom påverkade intervjun positivt.

Dessa aspekter medförde även att vi minimerade risken för att opåverkbara faktorer influerade de svar som vi fick. Det ska dock tydliggöras att vi är fullt medvetna om att en arbetsplats kan vara en stressig och distraherande miljö och att detta skulle kunna ha resulterat i att intervjuobjektets svar påverkades i viss utsträckning. I det aktuella fallet bedömde vi dock att de många positiva konsekvenserna övervägde de negativa.

Vi presenterar i viss mån även sekundärdata i vår studie. Genom att sammanföra vår primärdata med sekundärdata skapar vi en större säkerhet om att den information som presenterades under intervjun också representerar organisationens samlade bild av situationen som helhet. Den sekundärdata som presenteras syftar således främst till att kontrollera de uppgifter som lämnats vid intervjutillfället.

Utöver de tryckta källor som använts i vår sekundärdatainsamling har vi i samma syfte använt oss av elektroniska källor och då främst hemsidor. Internet är en snabb och omfattande källa till information men lider samtidigt av en viss osäkerhetsfaktor baserat på den öppenhet som existerar. De elektroniska källor som används är dock uteslutande sedan tidigare kända för oss och är allmänt hemsidor där vi bedömer att trovärdigheten är hög.

Den empiriska undersökningen

Nedan kommer Försvarsmaktens bild av det arbete som bedrivs av organisationen rörande rekrytering och varumärkesbyggande att redovisas. Mycket av det arbete som idag genomförs har sin grund i de förändringar som tidigare har presenterats och konsekvenserna av dessa är, för organisationen, både många och stora.

Försvarsmakten: Ett flexibelt säkerhetspolitiskt instrument

Försvarsmakten har genomfört ett omfattande arbete med positioneringen av sitt varumärke. Målet har varit att visa organisationen från en helt ny sida.

Försvarsmaktens förflyttning av uppgift, i och med övergången från ett

invasionsförsvar till ett insatsförsvars, beskrivs i en rapport från 1999. Där förtydligas och förklaras detta som ett skifte i fokus från kvantitet till kvalitet. I rapporten skrivs det att organisationen ska fungera som ”ett försvar som på ett flexibelt sätt kan utgöra ett säkerhetspolitiskt instrument för statsmakterna”.

Detta, menar de, ställer höga krav på förändringsbenägenhet och vilja att anta nya utmaningar. (Försvarsmakten, 2001) I proposition 2001/02:10 förklarar regeringen att denna övergång medför vissa krav och att Försvarsmakten framöver skulle koncentrera sig på övergången från ett invasionsförsvar till ett insatsförsvar.

Kraven förklaras i propositionen som ett ökat fokus på de internationella insatserna vilket också medför ett ökat krav på anpassningsförmåga som följer av att tvingas vara verksamma i miljöer som tidigare inte varit lika kända. Detta tillvägagångssätt förklarar de också ställer högre krav på detaljkunskap.

Detaljkunskapen måste vidare kompletteras med en breddad kompetens inom Försvarsmakten och därför ställdes i propositionen krav på utbildningar som både erbjuder bredd och djup anpassade för denna typ av verksamhet. (SOU 2003:43, s.

145) Försvarsmakten måste idag ha kapacitet att möta flera olika typer av hot.

Modernitet, flexibilitet och rörlighet har fungerat som ledord i utformningen av Sveriges nya insatsförsvar. Förband, personal och materiel måste kunna fungera inte bara i Sverige utan även i andra delar av världen. (Försvarsmakten, 2002) Tanken är att detta ska medföra en ökad förmåga att använda Försvarsmaktens resurser vid kriser i fredstid. (Försvarsmakten, 2005)

En vilande värnplikt – en vaken rekrytering

En av konsekvenserna av förändringarna som beskrivs ovan är att den allmänna värnplikten avskaffas i fredstid. Att värnplikten avskaffas medför att Försvarsmakten nu tvingas att förändra sitt rekryteringsarbete på ett omfattande sätt. Organisationen har under den senaste femårsperioden utformat ett antal olika informationskampanjer. Syftet har varit att kombinera ett varumärkesbyggande med rekryteringen där organisationen inledningsvis riktade kampanjerna mot en mycket bred publik för att sedan avsmalna målgruppen i omgångar. Med avskaffandet av värnplikten förändras alltså även organisationens sätt att rekrytera. De har tidigare riktat in sig på mycket specifika grupper i samhällen, främst personer som tidigare har varit eller fortfarande är aktiva inom organisationen, men tvingas nu att bredda sin marknadsföring för att lyckas nå det

uppställda målet. Ett mål som är att i olika syften rekrytera mellan 4000-5000 individer årligen (Försvarsmakten, 2009f). Magnus Tegsved, tjänsteförrättande marknadschef, liknar detta vid en tratt där organisationen inledningsvis, med de bredare kampanjerna, befann sig där tratten var som bredast för att sedan stegvis minska målgruppen och därigenom röra sig mot de inre i delarna av tratten.

Vidare berättar han att organisationen nu åter måste bredda ”tratten” för att på ett fullgott sätt genomföra den önskade rekryteringen. (Tegsved, 2009) Informationsdirektören på Försvarsmakten, Erik Lagersten berättar att målet med detta är att bilda ett brett tryck på den aktuella målgruppen (Rehnqvist, 2009).

Att utmana målgruppen

Syftet med delar av den marknadsföring som Försvarsmakten genomför är att det ska leda till en ”snackis” ute i samhället. Tomas Brenemark som arbetar som projektledare på DDB, den reklambyrå som ligger bakom många av de Försvarsmaktens marknadsföringskampanjer, berättar att Försvarsmakten vill att det svenska folket ska börja fundera över sin inställning till dem (Fagerlind, 2007). Försvarsmakten arbetar aktivt för att organisationens marknadsföring ska få folk i samhället att få upp ögonen för deras verksamhet, samt att denna uppmärksamhet ska leda fram till en diskussion bland befolkningen. Vidare framgår det att mycket av den marknadsföring som genomförs syftar till att leda mottagaren in på Försvarsmaktens hemsida. Detta tillvägagångssätt beskrivs även av Försvarsmaktens förre marknadschef Staffan Slörner i en intervju i Dagens Media där han talar om att kombinera Internet tillsammans med mer traditionell marknadsföring (Eriksson, 2009). Tegsved berättar att det även finns tydliga tecken på att organisationen har lyckats med detta på ett bra sätt. Han nämner bland annat hur delar av målgruppen genomfört olika tester på hemsidan, för att sedan med hjälp av olika forum på Internet, exempelvis Facebook, dela med sig av sina resultat. En annan kampanj innebar att Försvarsmakten skickade ut en utmaning med traditionell direktreklam som presenterar ett problem och när nämnda problem löses hänvisas individen till Försvarsmaktens hemsida (Posten, 2009). Försvarsmakten arbetar mycket med att utmana målgruppen och istället för att berätta vad organisationen kan erbjuda den framtida arbetstagaren ställer de frågan har du det som krävs och frågar därigenom istället vad den framtida arbetstagaren kan erbjuda Försvarsmakten. Denna rekryteringspolicy, att utmana

målgruppen, tror de attraherar många individer vilket kan medför att urvalsgruppen, till en större del, innehåller motiverade individer. (Tegsved, 2009) Grunden till en bra rekrytering ligger i storleken på urvalet

Organisationen har varit mycket framgångsrika i sina kontakter med den önskade målgruppen, i den senaste undersökningen som genomfördes hade Försvarsmakten en svarsfrekvens på 73 procent och målet är att få en 100 procent i svarsfrekvens vid nästa undersökning. Då det tidigare, genom värnplikten, klart och tydligt framgick för organisationen vilka organisationens målgrupp var, tror han nu att det kommer bli svårare att veta exakt vilka personer som är intresserade. Tegsved formulerar det som att då målgruppen tidigare har funnits ”i boxen”, är det numera inte lika lätt att finna de rekryter som är intressanta för Försvarsmakten vilket medför att organisationen nu även tvingas göra ansträngningar för att nå ut till de individer som inte har någon tidigare erfarenhet av Försvarsmakten. Detta innebär att ett mycket annorlunda sätt måste tillämpas i Försvarsmaktens rekryteringsarbete och detta medför således att ”tratten” återigen måste vidgas för att de ska kunna nå sitt uppsatta mål, att fylla samtliga utbildningsplatser och därigenom även de aktuella tjänsterna. Syftet är att organisationen ska ges möjlighet att skapa ett så stort urval som möjligt för att i nästa steg välja ut de personer som ter sig vara bäst lämpade för organisationens verksamhet. (Tegsved, 2009)

De anställdas roll i rekryteringen

Det omfattande rekryteringsarbetet som genomförs av Försvarsmakten innefattar även till stor del de anställda i organisationen och ett stort fokus ligger de på anställdas roll i detta arbete. Försvarsmakten besöker bland annat mässor, bedriver olika event och genomför rundresor till olika förband. Då målet med denna typ av marknadsföring är att sälja in Försvarsmakten som arbetsgivare blir de anställdas roll och beteende i arbetet med information och rekrytering viktig. I en intervju med Försvarets Forum har Magnus Tegsved tillsammans med Staffan Slörner uttryckt sig på följande vis: ”Vi är marknadsförare på heltid – men alla måste vara det på deltid om vi ska lyckas”. Tegsved fortsätter med att säga: ”Inte minst befälen är viktiga som ambassadörer” (Åstrand Bohman, 2009, s. 12-13).

Försvarsmakten arbetar aktivt för att de personer som är ute på dessa uppdrag ska

kunna kopplas till organisationens målgrupp. Exempelvis bör de personer som placeras på dessa uppdrag vara i någorlunda samma ålder som deras målgrupp.

Försvarsmaktens mål är att informatören ska prata ”samma” språk som de som informeras. På detta sätt kan riskerna för språkliga förbistringar minska, samt att en större identifiering med Försvarsmakten bland målgruppen skapas. Vid exempelvis mässor informeras också informatören om hur bemötandet av besökaren ska ske. Dessa regler och själva bemötandet gås igenom med syftet att alla ska veta sin egen och kollegans uppgift. Detta medför exempelvis att då en fråga inte kan besvaras av en viss anställd, kan denne hjälpa intressenten vidare till rätt person. (Tegsved, 2009)

Eftersökta karaktäristiker

”Rätt person” är även något som Försvarsmakten arbetar med i ett större perspektiv. Främst handlar detta om att organisationen i sitt rekryteringsarbete ska lyckas med att hitta de individer som uppfyller de krav som ställs på en framtida arbetstagare. Enkelt uttryckt handlar rekryteringen inte enbart om att ha en så stor urvalsgrupp som möjligt, individen måste även besitta de egenskaper som medför att denne kan utföra det framtida arbetet på ett förtjänstfullt sätt. Försvarsmakten söker inte den person som möjligen kan anses vara den stereotypa bilden av en soldat och Tegsved uttrycker sig på följande sätt:

”Vi söker inte den människan som springer milen på 30 minuter, lyfter 150 i bänkpress och sen bara kör. Utan vi söker ju människor som är tänkande, självständiga individer som kan jobba i grupp och ta beslut...”. (Tegsved, 2009)

I broschyren ”Officer 09” från Försvarsmakten uttrycks detta på följande sätt:

”En ökad bredd av tänkande och kännande människor inom försvaret bidrar till en ökad förståelse för människor, kulturer och platser där vi verkar. Vi kan helt enkelt göra ett bättre jobb. Detta är extra angeläget i dag när vi har hela världen som arbetsplats”, de skriver vidare; ”En av våra största styrkor, för att vi med framgång ska kunna genomföra alla varierande uppdrag och problem vi ställs inför, är våra olikheter som människor. Därför ska vi fortsätta att vara en arbetsplats för alla – en öppen Försvarsmakt” (Försvarsmakten, 2009d)

Idag har den svenska försvarsmakten ett högt anseende utomlands, är väldigt

efterfrågade internationellt och den svenska försvarsmaktens personal besitter många av de egenskaper som eftersöks berättar Tegsved^. (Tegsved, 2009)

Rekrytering & varumärkesbyggande

De kampanjer som genomförs av Försvarsmakten syftar dock inte enbart till att rekrytera nya medarbetare utan fyller även en funktion i Försvarsmaktens varumärkesbyggande. De stora förändringar som har skett har medfört att organisationens uppgifter ser annorlunda ut jämfört med tidigare. Försvarsmakten är medvetna om att det finns en risk att delar av den svenska befolkningen ser på organisationen på ett sätt som har sin grund i det tidigare invasionsförsvaret.

Försvarsmakten har således ha varit tvingade att informera om de förändringar som har skett och som kommer att ske. Organisationen kan även tvingas att handskas med vissa andra typer av problem, främst knutna till Försvarsmaktens uppgifter och det faktum att organisationen är en myndighet. Samtidigt är synen på Försvarsmakten ofta djupt rotad hos befolkningen. I de flesta fall är det möjligt för en individ att undvika ett företag eller en produkt som de inte uppskattar medan detta inte är fallet med Försvarsmakten menar Tegsved. Han säger också att det även är viktigt att inte se organisationen på ett sätt som liknar det som ofta används vid utvärderingen av företag som ytterst har målsättningen att sälja. Ingen av den marknadsföring som Försvarsmakten genomför syftar till att sälja något annat än själva organisationen, eller uttryckt på ett annat sätt: att bygga varumärket Försvarsmakten. Att kombinera varumärkesbyggandet med rekrytering innebär inte bara att organisationen förmedlar sina värderingar till blivande rekryter utan att de även utnyttjar sina ekonomiska resurser på ett bättre sätt. Försvarsmakten är beroende av skattebetalarnas pengar och måste hålla sig till en i förväg bestämd budget. Genom att kombinera sina rekryteringsförsök med ett varumärkesbyggande önskar Försvarsmakten skapa en stark effekt och hoppas genom detta både nå ut med sitt budskap på ett effektivt sätt samtidigt som pengarna utnyttjas på ett lika effektivt sätt. (Tegsved, 2009)

Genom det arbete som har genomförts har Försvarsmakten även lyckats skapa sig ett namn inom reklambranschen och fler och fler börjar inse att organisationen är duktiga på marknadsföring. Att kombinera rekrytering och varumärkesbyggande i så stor omfattning har tidigare inte varit så vanligt. Istället har organisationer eller

företag bedrivit två olika kampanjer där en har haft syftet rekrytering eller försäljning och den andra har haft ett rent varumärkesbyggande syfte. Tegsved menar att branschen anser att detta är ett nytt sätt att se på denna typ av marknadsföring, något som han också hoppas på kan knytas till Försvarsmakten som varumärke. (Tegsved, 2009)

Försvarsmakten har kommit långt i sitt varumärkesbyggande och varumärket uppfattas idag annorlunda mot tidigare. Varumärket har rört sig från att framstå som gammalmodigt och tråkigt till att uppfattas som mer modernt och fräscht menar Tegsved och berättar att organisationen arbetar utifrån tre ledord i sitt varumärkesbyggande. Målet är att framställa organisationen som modern, användbar och beredd. Att vara modern innebär att soldaten är modern i sitt sätt att bete sig och att han/hon har tillgång till modern materiel. Samtidigt innebär det att organisationen som helhet måste vara modern i allt från värderingar och åsikter till utformning av reklamfilmer, annonser och hemsida. Att organisationen måste uppfattas som användbar innebär att Försvarsmakten måste visa på att alla delar fyller en funktion och att inget i organisationen står utan att användas. Det tredje ledordet som de arbetar utifrån är beredd. Enkelt uttryckt måste beredskapen i förbanden vara hög och att dessa snabbt kan börja användas om behov uppstår.

Med dessa tre ledord har Försvarsmakten lyckats bra med att förflytta företagskännetecknet till dess nya position men Tegsved berättar även att det är avgörande huruvida organisationen lyckas fylla varumärket med, som han uttrycker det, riktiga värden. Samtidigt är organisationen en myndighet, något som medför både begränsningar och möjligheter. En myndighet kommer alltid att ha ett antal tyngre värden som hjälper till att skapa trovärdighet samtidigt som det är viktigt att inte urholka dessa värden. Trots att Försvarsmaktens varumärkesbyggande hittills har fungerat bra har organisationen identifierat ett glapp mellan varumärket och organisationen som helhet. Varumärkesbyggandet har fungerat så pass bra att ”Försvarsmakten” som varumärke i vissa aspekter har nått längre i sin omprofilering än vad organisationen som helhet har gjort.

Tegsved beskriver det som att det finns en gummisnodd mellan varumärket och organisationen. Just nu spänns gummisnodden och i slutändan kan detta bara resultera på två olika sätt. När gummisnodden är spänd till max kommer antingen organisationen att slungas ikapp varumärket eller så kommer varumärket att

tvingas tillbaka till organisationens position. Han menar att det är avgörande att Försvarsmakten är medvetna om detta och att de samtidigt arbetar med dessa frågor. (Tegsved, 2009)

Öppenhet, Resultat & Ansvar

De tre ledorden modern, användbar och beredd syftar främst till att beskriva hur Försvarsmakten önskar att bli uppfattade men den förre överbefälhavaren myntade även ett uttryck rörande organisationens kärnvärderingar. Uttrycket är ÖRA och står för öppenhet, resultat samt ansvar och är tänkt att fungera som Försvarsmaktens värdegrund. Uttrycket innebär att organisationen ska vara öppna med sin verksamhet i så stor utsträckning som möjligt, vara samarbetsvilliga, ärliga samt visa förtroende. Syftet är att möjliggöra för organisationens ”kunder”

och samhället i stort att få en insyn i hur arbetet går till och att det inte ska finnas någon osäkerhet i hur de arbetar. Det ska samtidigt finnas en medvetenhet om vad det är de arbetar mot och att organisationen likväl som den anställde ser till att uppnå de resultat som förväntas. Nyckelord som skapa, leverera och vara tydlig knyts samman med begreppet ”resultat”. Den sista aspekten är ansvar och syftar till att arbetet utförs samt att det utförs på att bra sätt. (Tegsved, 2009) Termer som ge, ta och utkräva används av organisationen för att beskriva hur och vad de menar med ordet ansvar (Försvarsmakten, 2009c).

Empirin i korta drag

Kortfattat kan det konstateras att Försvarsmakten bedriver ett omfattande arbete som syftar till att kombinera organisationens rekryteringsaktiviteter med ett varumärkesbyggande som främst avser att bygga företagskännetecknet. De anställda har identifierats som viktiga i arbetet och rollen de spelar har diskuterats och analyserats flitigt inom organisationen. Under senare tid har kampanjerna ofta utmanat målgruppen och ställt frågan om individen har det som krävs för att arbeta inom Försvarsmakten. Tester med olika inriktningar har använts vilka indikerar vad det är som söks men samtidigt visar vad organisationen värderar som eftersträvansvärda egenskaper. Försvarsmakten arbetar mycket med hur de framställer sig själva och fokus har även lagts på hur arbetet inom organisationen, rent praktiskt, ska gå till. Både externa och interna faktorer har behandlats. De stora förändringar som skett har dock inneburit att de tvingats omarbeta stora

delar av sitt rekryteringsarbete. Dessutom har de stora förändringarna av Försvarsmaktens uppgifter medfört att de nödsakats reformera inte bara varumärket utan även organisationen som helhet. (Tegsved, 2009)

Analys & Slutsats

Utifrån den teoretiska bakgrund som har presenterats kan vi nu diskutera det empiriska underlaget rörande Försvarsmaktens rekrytering och varumärkesbyggande. Organisationens ambitioner är ofta högt satta och hur företagskännetecknet förhåller sig till konkurrenters på marknaden kan möjligen komma att bli direkt avgörande i det rekryteringsarbete som genomförs. Genom att analysera Försvarsmaktens arbete och tankar med utgångspunkt i de Chernatony och Harris modell ”The identity-reputation gap model of brand management” kan vi skapa en insikt i hur detta inte bara har gått till utan även finna troliga resultat förknippade med arbetet. Vi kommer i analysen att följa teorins struktur där de teoretiska aspekterna diskuteras enskilt, detta för att så tydligt som möjligt presentera våra resultat.

Försvarsmakten & ”The identity-reputation gap model of brand management”

Varumärkets vision & kultur

Organisationens företagskännetecken kan enligt oss brytas ner i två olika beståndsdelar. Dels kan det vara av intresse att diskutera den fysiska logotypen men mer intressant när vi diskuterar vision och kultur är det möjligen att analysera kännetecknet ur ett bredare perspektiv som involverar organisationens värderingar och karaktäristiker. Det är även dessa värderingar och karaktäristiker som på ett mer påtagligt sett kan komma att spela en avgörande roll. Harris och de Chernatony skriver att det är avgörande för organisationen att dessa värderingar som knyts till varumärket också planteras i organisationen. De skriver att företagsledare, som här kan likställas med Försvarsmaktens ledare, aktivt måste arbeta för att implementera kärnvärderingarna i organisationen. Det framgår i empirin att Försvarsmakten har identifierat de anställda som viktiga och har gjort ansatser till att utbilda medarbetarna. De reser runt bland de olika förbanden i informationssyfte, har genomgångar med representanter inför mässor och events

samt tillhandahåller information i form av pamfletter, broschyrer och andra publikationer. Det framstår dock som om organisationen lyckats ladda företagskännetecknet med värden som inte lika tydligt existerar i organisationen vilket visar sig då Tegsved berättar att han anser att det finns ett glapp mellan vad som förmedlas mellan varumärke och organisation. Baserat på detta kan det konstateras att det arbete som genomförts med att implementera dessa värden och värderingar inte har varit tillräckligt. Glappet som har uppstått mellan organisation och varumärke riskerar att få negativa konsekvenser för Försvarsmakten och kan komma att påverka organisationens trovärdighet och därför även rekrytering. Det glapp som existerar för med sig två svårigheter med liknande utfall som baseras på hur långt från varandra varumärket och organisationen befinner sig. Är avståndet stort och de värderingar som är knutna till varumärket inte delas av de anställda och organisationen riskeras varumärkets totala trovärdighet, något som kan få stora konsekvenser för hur målgruppen ser på organisationen. Är glappet mindre, men fortfarande existerande, blir den troliga konsekvensen även mindre.

Dock risker organisationen att de anställda i sitt beteende beter sig på ett inkonsekvent sätt, vilket kan skapa förvirring om vad organisationen i grunden står för. Därigenom kan även ett mindre glapp skada målgruppens uppfattning av organisationen.

Trots dessa problem ska det dock sägas att Försvarsmakten har varit mycket framgångsrika i sitt arbete med företagskännetecknet och har genom sitt arbete lyckats knyta både värderingar och värden till nämnda kännetecken som målgruppen tycks uppskatta. Tillsammans med McDonald skriver de Chernatony om vikten av att identiteten som förmedlas av organisationen bygger på värden och värderingar som eftersträvas av målgruppen, ett resonemang som förklarar vikten av att agera på det sätt som Försvarsmakten gjort. I ett rekryteringssyfte är detta arbete av stor vikt då målgruppens värderingar inte bara påverkar relationen där de kan ses som intressenter eller ”kunder” utan även i målgruppens roll som framtida medarbetare med hänvisning till att Försvarsmakten är beroende av dessa i utvecklingen av sin organisation då dessa värderingar då involveras i organisationen. Avgörande är således inte bara hur organisationen lyckas knyta värden och värderingar till företagskännetecknet i stort utan också hur väl de lyckas framställa sig som arbetsgivare.

Harris och de Chernatony menar att det är avgörande att varumärket kommunicerar de attribut som de övriga aspekterna i modellen har skapat. Genom att skapa ett starkt varumärke vinner Försvarsmakten fördelar i förhållande till sina konkurrenter som i detta fall alltså bör ses som de andra aktörerna som slåss om individerna som Försvarsmakten önskar rekrytera. Det blir därför avgörande vilken organisationskultur som förmedlas. Det handlar om att implementera en sinnesbild hos kunden, i detta fall individen de önskar anställa, som inte bara grundar sig i värderingar utan också i aspekter så som arbetsmiljö, utmaning och utveckling. I Försvarsmaktens rekrytering frågar de individen om denne är rätt för Försvarsmakten, ett tillvägagångssätt som kan ses som utmanande och även någorlunda unikt. Det framstår som om organisationen med sin marknadsföring lyckats ovanligt väl, ett uttalande som vi stödjer på de många priser som kampanjerna har vunnit, den höga svarsfrekvens organisationen har haft på sina utskick och den uppmärksamhet kampanjerna lyckats skapa. Vi menar att Försvarsmakten har skapat ett starkt företagskännetecken som förmedlar både värden och värderingar som delas av målgruppen. Ett möjligt problem för organisationen är dock glappet som har uppstått mellan varumärke och organisation som kan få negativa konsekvenser för både trovärdigheten och rekryteringen.

Positionering

Det kan vid första anblicken framstå som tämligen enkelt att diskutera Försvarsmaktens positionering. Genom att se organisationen som en myndighet kan vissa aspekter förefalla vara mer eller mindre oviktiga. I en situation utan konkurrenter kan det framstå överflödigt att arbeta med sin positionering. Kunden tvingas att nyttja dina tjänster. Vi menar dock att det inte är så enkelt och att det finns aspekter som bör lyftas fram. Trots att Försvarsmakten är en myndighet och därigenom också har vad som kan liknas med en monopolställning konkurrerar organisationen men flertalet aktörer när det gäller rekrytering. Målet måste därför vara att skapa en position som differentierar Försvarsmakten som arbetsgivare från övriga aktörer. Samtidigt måste organisationens värderingar lyftas fram på ett tydligt sätt och därigenom uppmuntra målgruppen att på ett starkare sätt favorisera Försvarsmakten som arbetsgivare. Dessa kärnvärderingar kan spela en avgörande roll i organisationens positionering som arbetsgivare då både Harris och de

Chernatony samt Urde skriver att värderingar som delas av både organisation och målgrupp kan hjälpa organisationen att knyta nämnda målgruppen till sig.

Tidigare har det förts resonemang om hur Försvarsmakten vill att bilden av organisationen ska vara och där ett av målen var att Försvarsmakten skulle ses som modern. Att detta lyfts fram som viktigt tyder på en insikt i det arbete Försvarsmakten har ställts inför, samt det arbete de kommer att ställas inför. Att ledord som modern är en viktig del tycks inte vara otroligt. Detta baserar vi bland annat på att övergången till insatsförsvar medfört att organisationen inte bara har tvingats till stora organisatoriska förändringar, utan även att Försvarsmakten tvingats ompositionera sitt varumärke. Detta arbete kan tyckas ha pågått länge, men samtidigt finns det en tämligen bestämd uppfattning i delar av befolkningen om vad Försvarsmakten bedriver för verksamhet. Att förändra denna bild tar tid och att slåss mot djupt rotade tankar kan vara en svår uppgift. Tegsved menar dock att Försvarsmakten kommit långt i sitt arbete med att förändra bilden av organisationen och att det varumärkesbyggande de bedriver, i många aspekter, har varit mycket framgångsrikt. Intresset för Försvarsmakten i stort och som arbetsgivare i synnerhet tycks ha ökat och den målgrupp de själva har identifierat som mest avgörande för tillfället tycks ge en större respons än tidigare. Detta kan till del förklaras med hjälp av Kellers resonemang rörande corporate brand equity.

Det framstår som om denna krets eller målgrupp har en starkare koppling till organisationen och att de tydligare favoriserar Försvarsmakten framför andra.

Personlighet

Harris och de Chernatony skriver att en organisations personlighet byggs upp av de kärnvärderingar som organisationen har och förmedlar. De definierar det som de känslomässiga karaktäristikerna. Vi har tidigare diskuterat Försvarsmaktens kärnvärderingar och hur de påverkar olika situationer. Organisationens företagskännetecken har som vi tidigare konstaterat lyckats bygga upp en relation till målgruppen där många kärnvärderingar delas. Även Urde skriver om vikten av kärnvärderingar och skriver att en organisations identitet förmedlas genom kärnvärderingarna. Samtidigt stöds detta resonemang även av de Chernatony och McDonald som skriver om vikten av att kunden måste kunna identifiera sig med organisationen och dess värderingar. Att individen i målgruppen måste kunna identifiera sig med organisationen spelar åter en stor roll då organisationen, enligt

Harris och de Chernatony, till viss del definieras av ”den typiska användaren och

”den typiska anställda”. I många fall spelar den typiska användaren en stor roll för ett företag eller organisation när det handlar om att skapa sig en bild av vad en produkt kan ge en ny användare. Det ter sig relativt troligt att många konsumenter inte köper en produkt endast baserat på dess materiella funktion. Den typiska användaren kommer dock inte spela en lika avgörande roll i en analys av Försvarsmakten och dess personlighet. Den typiske användaren blir snarare, i ett rekryteringssammanhang ett resonemang som bottnar i hur individen i målgruppen identifierar sig med Försvarsmaktens personlighet och hur väl denne kan se sig involveras som en del av Försvarsmaktens organisation. I denna aspekt blir också den redan anställde viktig. För att utvärdera huruvida en framtida tjänst inom organisationen är aktuell för individen spelar troligen personligheten, både Försvarsmaktens och den anställdes, en viktig roll. Vad som karaktäriserar den typiske anställda kan således spela en mycket avgörande roll. För Försvarsmakten innebär detta att de både i sin traditionella marknadsföring såväl som i sin organisationskultur måste belysa och arbeta med dessa aspekter.

Ofta framställs en soldat på ett väldigt stereotypiskt sätt av underhållningsindustrin, exempelvis film och TV. Detta kan vara ett problem för Förvarsmakten som aktivt arbetar med att informera om vem det är de söker och vilka karaktäristiker denne bör besitta. Detta arbete blir möjligtvis ännu mer avgörande när en organisation slåss mot en relativt rotad bild av hur organisationens anställda ser ut och beter sig. I vår intervju med Tegsved berättar han om vilka karaktäristiker han anser att en anställd i den svenska Försvarsmakten skall ha och berättar samtidigt att de försöker attrahera just den typen av människor. De test som finns på organisationens hemsida fungerar här som ett exempel på hur de arbetar för att göra just detta. Tegsved utrycker även specifikt i intervjun att Försvarsmakten inte söker personen som kan springa en mil oerhört snabbt och är extremt stark utan lyfter istället fram andra egenskaper som de anser är mer eftersträvansvärda. Vi anser att det troligen inte finns många organisationer som i samma utsträckning som Försvarsmakten tvingas handskas med stereotypa bilder av den typiska anställda, dels grundat på den rekryteringskampanj som genomförs av Försvarsmakten och samtidigt tvingas organisationen att slåss mot en framställning som inte tycks överensstämma med

verklighetens soldat. Medvetenheten i Försvarsmakten tycks vara hög rörande den roll organisationens personlighet spelar, samtidigt är organisationens yttersta uppgift tämligen tydlig för de flesta. Det är en organisation vars uppgift är att bedriva väpnad strid, vilket är en uppgift som alltid kommer att väcka känslor.

Organisationen kommer att ställas inför uppgiften att inte bara förhålla sig till detta utan också utveckla karaktäristiker som inte bara kompletterar de känslor som väcks utan också möjligen har en förklarande funktion. Aspekter som hur detta genomförs, varför detta genomförs och varför det är den svenska försvarsmaktens jobb att göra det blir viktiga. Enkelt uttryckt kan det sägas att det inte bara handlar om att fylla ett behov hos en kund utan att det även handlar om att förklara varför behovet finns.

Vi menar att Försvarsmakten har kommit långt i sitt arbete med att, ur ett rekryteringsperspektiv, identifiera och locka målgruppen till organisationen. Att utmana målgruppen framstår som ett bra tillvägagångssätt. Avgörande blir troligen hur dessa utmaningar utformas, problemet som ska lösas i utmaningen måste förmedla de värden som organisationen anser vara viktiga. Det framstår, för oss, som att arbetet med rekryteringen i sig understödjer arbetet med företagskännetecknet och att detta också i slutändan kommer att förändra organisationen och de anställda inom den så att det skapas en större överensstämmelse mellan vad varumärket förmedlar och hur organisationen arbetar. Detta tar dock lång tid och organisationen måste vara konsekventa i hur de presenterar sig. Frågan är om denna tid finns innan varumärket urholkas och delar av det som har byggts upp går förlorat.

Relationer

Under vår intervju med Magnus Tegsved framgick det att det finns en stor förståelse för hur avgörande de anställda är för Försvarsmakten ur ett varumärkesbyggande perspektiv. Han diskuterar där vikten av att organisationen förmedlar samma budskap som varumärket och att de värderingar som knyts till varumärket också kan knytas till det arbete som utförs av de anställda i organisationen. Under rubriken ”relationer” presenteras ett antal underrubriker som alla är av vikt i varumärkesbyggandet. Hur de anställda förhåller sig till varandra är av vikt och den värdegrund som diskuterats tidigare bör kunna täcka