KOMMER ARENORNA ATT ÖVERLEVA DEN ÖKADE PRESSEN FRÅN STREAMINGTJÄNSTERNA?

(1)

KOMMER ARENORNA ATT

ÖVERLEVA DEN ÖKADE

PRESSEN FRÅN

STREAMINGTJÄNSTERNA?

En kvantitativ studie om faktorer som påverkar

beslutet av val av plats för att se en

hemmamatch i SHL

Lina Wikberg, Josefin Wikström

Enheten för företagsekonomi

Civilekonomprogrammet med inriktning mot handel och logistik Examensarbete i företagsekonomi, 30 hp, VT 2020

(2)

Förord

Först och främst vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Peter Hultén som bidragit med värdefull vägledning och råd under detta examensarbete. Vi vill även tacka våra respondenter som deltagit och besvarat vår enkät. Utan er hade detta inte varit möjligt.

Slutligen vill vi tacka varandra för en lärorik och intressant vårtermin. Umeå

18 maj 2020

(3)

Sammanfattning

Ett minskat publiksnitt i arenor är ett aktuellt problem som påverkar flera av världens största sporter. För den Svenska Hockeyligan (SHL) är detta inget undantag. Trots ett minskat publiksnitt i arenorna har den svenska befolkningen ett växande hockeyintresse. Skellefteå AIK är en av de sportorganisationer i SHL som de senaste fem åren upplevt ett minskat publiksnitt i arenan trots flera framgångsrika år med bra sportsliga resultat. Arenan har länge varit den självklara platsen för att se en match och flertalet tidigare studier har undersökt vilka faktorer som påverkar och bidrar till att en åskådare väljer att se en match i en arena. Nu har dock arenan fått konkurrens och fler åskådare väljer nu en annan kanal för att se en hockeymatch, nämligen streamingtjänsten C More. C More och SHL har tillsammans tecknat ett avtal där C More har rättigheter att sända samtliga av SHL:s matcher fram tills 2024. Åskådare har nu möjlighet att följa sitt favoritlag från valfri plats samt hur som helst då allt som krävs är en digital enhet. Tidigare studier har undersökt hur andra industrier, som exempelvis film-och musikindustrin, har påverkats av det ökade användandet och utvecklingen av streamingtjänster. De tidigare studier som utförts har även visat på flera fördelar som konsumenter får genom användandet av streamingtjänster.

Syftet med denna studie är därför att undersöka och analysera åskådarens beslut av val av plats för att se en match i SHL. Syftet är även att få en fördjupad kunskap om vilka huvudsakliga faktorer som påverkar och leder fram till beslut av plats för att se en hemmamatch i SHL via streamingtjänster kontra att se en hemmamatch i en arena. Studiens syfte mynnade därför ut i följande frågeställning:

Vilka är de huvudsakliga faktorerna som påverkar en åskådares beslut att se en hemmamatch för ett lag i SHL på plats i en arena kontra att se en hemmamatch via streamingtjänster?

För att kunna besvara frågeställningen avgränsades studien till att enbart undersöka vilka huvudsakliga faktorer som påverkar åskådare till Skellefteå AIK:s val av plats för att se en match. Sju hypoteser formulerades för att kunna testa om respondenternas ålder, kön samt besöksfrekvens på de olika platserna påverkade vilka huvudsakliga faktorer som främst påverkar beslutet. En kvantitativ enkät skickades ut och besvarades av 278 respondenter.

Studiens resultat visar att de huvudsakliga faktorerna som påverkar valet att se en hemmamatch i Skellefteå Kraft Arena är; Atmosfären i arenan, Det är en möjlighet att

ha trevligt med familjen samt Det är en möjlighet att ha trevligt med arbetskamrater/kompisar. För valet av att se en hemmamatch på en annan plats via C

More är de huvudsakliga faktorerna som påverkar; Bidrar till att jag kan se matchen var

jag vill, ökar flexibiliteten, Bekvämlighet, Kostnadsbesparing samt Det är en möjlighet att ha trevligt med familjen.

(4)

Innehållsförteckning

1. INLEDNING ... 1

1.1PROBLEMBAKGRUND... 1

1.1.1 Efterfrågan på sportevenemang ... 3

1.1.2 Faktorer som påverkar beslutet av att besöka ett sportevenemang ... 3

1.1.3 Streamingtjänsternas påverkan på konsumtion av sport ... 4

1.1.4 Minskat publiksnitt i arenorna ... 4

1.2FORSKNINGSGAP ... 5 1.3SYFTE ... 6 1.4FRÅGESTÄLLNING ... 6 1.5AVGRÄNSNING ... 6 1.6KUNSKAPSBIDRAG... 6 1.6.1 Praktiskt bidrag ... 6 1.6.2 Teoretiskt bidrag ... 7 1.7STUDIENS UPPBYGGNAD ... 7 2. TEORETISK METOD ... 8 2.1ÄMNESVAL ... 8 2.2FÖRFÖRSTÅELSE ... 8 2.3FORSKNINGSFILOSOFI ... 9 2.3.1 Kunskapssyn ... 9 2.3.2 Verklighetssyn ... 10 2.4VETENSKAPLIGT ANGREPPSSÄTT ... 10 2.5FORSKNINGSSTRATEGI ... 11 2.5.1 Hypotesprövning ... 12 2.6LITTERATURSÖKNING ... 12 2.7KÄLLKRITIK ... 13

2.8SAMMANFATTANDE MODELL AV STUDIENS TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER ... 14

3. TEORETISK REFERENSRAM ... 15

3.1ARENAN ... 15

3.1.1 Arenans atmosfär ... 16

3.1.2 Faktorer i en arena som påverkar åskådarantalet... 16

3.1.3 Sammanfattande tabell av faktorer som påverkar arenan och åskådare ... 17

3.1.4 Teoriernas relevans för innevarande studie ... 18

3.2TEKNOLOGISK UTVECKLING OCH STREAMINGTJÄNSTER ... 18

3.2.1 Den teknologiska utvecklingen ... 18

3.2.2 Streamingtjänster ... 19

3.2.3 Streamingtjänsternas påverkan på andra industrier ... 20

3.2.4 Streamingtjänsternas påverkan på filmindustrin... 20

3.2.5 Streamingtjänsternas påverkan på musikindustrin ... 20

3.2.6 Sammanfattande tabell av fördelar för användandet av streamingtjänster ... 21

3.3MATCHENS BETYDELSE FÖR KONSUMENTENS UPPLEVELSE ... 22

3.3.1 Matchen som upplevelse och event ... 22

3.3.2 En alternativ plats för att se en match ... 22

3.3.3 Åskådarens identitet ... 23

3.3.4 Förväntningar och motiv ... 23

3.4FORMULERING AV HYPOTESER ... 25

(5)

4. PRAKTISK METOD ... 28

4.1VAL AV UNDERSÖKNINGSMETOD ... 28

4.1.1 Koppling mellan den teoretiska referensramen och studiens enkät ... 29

4.1.2 Webbenkät ... 31

4.1.3 Tänkt samarbete för distribution av enkät ... 32

4.2POPULATION OCH URVAL ... 32

4.3UTFORMNING AV ENKÄT ... 33

4.4PILOTSTUDIE ... 35

4.5BORTFALL OCH SVARSFREKVENS ... 36

4.6HANTERING AV EMPIRISK DATA ... 37

4.6.1 SPSS ... 37

4.6.2 Kodning av empirisk data ... 37

4.6.3 Bearbetning av data ... 38 4.7FORSKNINGSETISKA ÖVERVÄGANDEN ... 39 5. RESULTAT ... 40 5.1EMPIRISK DATA ... 40 5.2KÖNS- OCH ÅLDERSFÖRDELNING ... 40 5.3RESPONDENTERNAS BESÖKSFREKVENS ... 41

5.4.1 Faktorer som påverkar åskådarens beslut att se en hemmamatch i Skellefteå Kraft Arena baserat på ålder ... 45

5.4.2 Kön och påverkande faktorer för att se en hemmamatch i Skellefteå Kraft Arena ... 46

5.4.3 Påverkande faktorer beroende på besöksfrekvens ... 46

5.4.4 Hypoteser relaterade till att se en av Skellefteå AIK:s hemmamatcher i arenan ... 47

5.4.5 Test av hypotes 1 ... 47

5.5FAKTORER SOM PÅVERKAR ÅSKÅDARES BESLUT ATT SE EN HEMMAMATCH PÅ EN ANNAN PLATS VIA CMORE ... 53

5.5.1 Faktorer som påverkar åskådarens beslut att se en hemmamatch på en annan plats via C More baserat på ålder ... 54

5.5.2 Kön och påverkande faktorer för att se en hemmamatch på en annan plats via C More ... 54

5.5.3 Påverkande faktorer för att se en hemmamatch på en annan plats än i arean via C More beroende på besöksfrekvens på de olika platserna ... 55

5.5.4 TV-frekvens ... 55

5.5.5 Sportbar-frekvens ... 56

5.5.6 Hypoteser relaterade till att se en av Skellefteå AIK:s hemmamatcher på en annan plats än i arenan ... 57 5.5.7 Test av hypotes 4 ... 57 5.5.8 Test av hypotes 5 ... 58 5.5.9 Test av hypotes 6 ... 60 5.5.10 Test av hypotes 7 ... 62 5.6KORRELATION ... 64 6. ANALYS ... 66

6.1HYPOTESER OCH VAL AV HUVUDSAKLIGA FAKTORER... 66

6.2VALET AV ATT SE EN HEMMAMATCH I EN ARENA ... 67

6.2.1 Arenabesök och åskådarens ålder... 67

6.2.2 Arenabesök och åskådarens kön ... 68

6.2.3 Arenabesök och åskådarens besöksfrekvens ... 68

6.3VALET AV ATT SE EN HEMMAMATCH PÅ ANNAN PLATS VIA STREAMINGTJÄNSTEN CMORE ... 69

6.3.1 Streamingtjänsten C More och åskådarens ålder ... 69

6.3.2 Streamingtjänsten C More och åskådarens kön ... 69

6.3.3 Streamingtjänsten C More och åskådarens TV-frekvens ... 70

6.3.4 Streamingtjänsten C More och åskådarens besöksfrekvens på restauranger och andra samlingslokaler ... 70

(6)

6.4.1 Valet av att se en hemmamatch på plats i en arena ... 71

6.2.2 Valet av att se en hemmamatch på en annan plats via streamingtjänster ... 74

6.5FÖRKLARANDE MODELL ... 77

7. SLUTSATS ... 78

7.1STUDIENS SLUTSATSER ... 78

7.2TEORETISKT BIDRAG ... 79

7.3PRAKTISKA REKOMMENDATIONER ... 80

7.4BEGRÄNSNINGAR OCH FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING ... 81

7.5ETISKA OCH SAMHÄLLELIGA ASPEKTER ... 81

(7)

Figurförteckning

Figur 1. Studiens uppbyggnad och vad den ska utmynna i. ... 7

Figur 2. Sammanfattande modell av studiens teoretiska utgångspunkter. ... 14

Figur 3. Sammanfattande figur av teman i den teoretiska referensramen. ... 15

Figur 4. Egenkonstruerad modell av den teoretiska referensramen... 26

Figur 5. Överblick av utvalda delar i praktisk metod. ... 28

Figur 6. Sammanställning av respondenternas besöksfrekvens per säsong i Skellefteå Kraft Arena. ... 41

Figur 7. Sammanställning av respondenternas TV-frekvens per säsong. ... 42

Figur 8. Sammanställning av respondenternas Sportbar-frekvens. ... 43

Figur 9. Konceptuell modell över de huvudsakliga faktorerna som påverkar val av plats. ... 77

Tabellförteckning

Tabell 1. Sammanfattning av faktorer som kan påverka beslutet för en åskådare att se en match i en arena. ... 17

Tabell 2. Tabell över fördelar som fås vid användning av streamingtjänster. ... 21

Tabell 3. Tabell över kopplingar mellan den teoretiska referensramen och de faktorer används i enkäten... 31

Tabell 4. Tabell över respondenternas kön. ... 40

Tabell 5.Tabell över respondenternas ålder. ... 40

Tabell 6. Deskriptiv statistik över faktorer som påverkar åskådares beslut att se en hemmamatch i Skellefteå Kraft Arena. ... 44

Tabell 7. Sammanställning av de främsta faktorerna kopplade till beslutet att se en hemmamatch i arenan baserat på respondenternas ålder. ... 45

Tabell 8. Sammanställning över av de främsta faktorerna kopplade till beslutet att se en hemmamatch i arenan baserat på respondenternas kön. ... 46

Tabell 9. Sammanställning över av de främsta faktorerna kopplade till beslutet att se en hemmamatch i arenan baserat på besöksfrekvens. ... 46

Tabell 10. Tillhörande hypoteser för valet att se en hemmamatch i en arena. ... 47

Tabell 11. F-värde och p-värde för de faktorer som det finns en statistiskt säkerställd skillnad mellan hur minst två åldersgrupper värderar att de påverkar beslutet att se en hemmamatch i en arena. ... 47

Tabell 12. Tabell med medelvärden och standardavvikelser baserat på ålder för de faktorer som antas kunna påverka beslutet att se en hemmamatch i Skellefteå Kraft Arena. ... 48

Tabell 13. T-värde och p-värde för de faktorer som det finns en statistiskt säkerställd skillnad mellan hur män och kvinnor värderar att de påverkar beslutet att se en hemmamatch i en arena. ... 49

Tabell 14. Tabell med medelvärden och standardavvikelser baserat på kön för de faktorer som antas kunna påverka beslutet att se en hemmamatch i Skellefteå Kraft Arena. ... 50

Tabell 15. F-värde och p-värde för de faktorer som det finns en statistiskt säkerställd skillnad mellan hur minst två besöksfrekvenser värderar att de påverkar beslutet att se en hemmamatch på denna plats. ... 51

Tabell 16. Tabell med medelvärden och standardavvikelser baserat på besöksfrekvens per säsong för de faktorer som antas kunna påverka beslutet att se en hemmamatch i Skellefteå Kraft Arena. ... 52

(8)

Tabell 18. Sammanställning av de främsta faktorerna kopplade till beslutet att se en

hemmamatch på en annan plats via streamingtjänster baserat på respondenternas ålder. ... 54

hemmamatch på en annan plats via streamingtjänster baserat på respondenternas kön. 54

hemmamatch på en annan plats via streamingtjänster baserat på respondenternas TV-frekvens. ... 55

hemmamatch på en annan plats via streamingtjänster baserat på respondenternas

Sportbar-frekvens. ... 56

Tabell 22. Tillhörande hypoteser för valet att se en hemmamatch på annan plats via C

More... 57

Tabell 23. F-värde och p-värde för de faktorer som det finns en statistiskt säkerställd

skillnad mellan hur minst två åldersgrupper värderar att de påverkar beslutet att se en hemmamatch på en annan plats via C More. ... 57

Tabell 24. Tabell med medelvärden och standardavvikelser baserat på ålder för de

faktorer som antas kunna påverka beslutet att se en hemmamatch på en annan plats via C More ... 58

Tabell 25. T-värde och p-värde för de faktorer som det finns en statistiskt säkerställd

skillnad mellan hur män och kvinnor värderar att de påverkar beslutet att se en

hemmamatch på en annan plats via C More. ... 58

Tabell 26. Tabell med medelvärden och standardavvikelser baserat på kön för de

faktorer som antas kunna påverka beslutet att se en hemmamatch på en annan plats via C More. ... 59

skillnad mellan hur minst två TV-frekvenser värderar att de påverkar beslutet att se en hemmamatch på en annan plats via C More. ... 60

Tabell 28. Sammanställande tabell med medelvärden och standardavvikelser baserat på

åskådarens TV-frekvens. ... 62

skillnad mellan hur minst två Sportbar-frekvenser värderar att de påverkar beslutet att se en hemmamatch på en annan plats via C More. ... 62

Tabell 30. Tabell med medelvärden och standardavvikelser baserat på åskådarens

Sportbar-frekvens. ... 64

Tabell 31. Korrelation mellan de fyra faktorerna som fått högst medelvärde generellt

gällande hur de påverkar åskådarens beslut att se en hemmamatch i en arena. ... 64

Tabell 32. Korrelation mellan de fyra faktorerna som fått högst medelvärde generellt

gällande hur de påverkar åskådarens beslut att se en hemmamatch på en annan plats via C More. ... 65

(9)

1

1. Inledning

I inledningskapitlet kommer studiens problembakgrund att presenteras. En överblick av tidigare forskning kommer även att presenteras. Författarna till denna studie kommer också att föra en diskussion kring det identifierade problemet samt identifiera ett kunskaps- och forskningsgap. Problembakgrunden kommer att mynna ut i studiens frågeställning och syfte. Avslutningsvis kommer avgränsningar samt praktiska- och teoretiska kunskapsbidrag att presenteras. Inledningskapitlet avslutas med en illustrerande figur om studiens uppbyggnad.

1.1 Problembakgrund

Hockey är en av de mest populära publiksporterna som konsumeras i Sverige. Den Svenska Hockeyligan (SHL) är Sveriges högsta serie inom sporten och har 14 deltagande lag (EY, 2019, s. 3). I grundserien spelas 52 omgångar varav 28 av dessa är hemmamatcher (SHL, u.å.,). Nettoomsättningen för sportorganisationerna i SHL uppgick säsongen 2018/2019 till 1 902 miljoner SEK. Majoriteten av organisationernas omsättning kommer från intäkter från entrébiljetter (EY, 2019, s. 4).

Sportorganisationer upplever idag utmaningar på grund av en ökad konkurrens från andra distributionskanaler på marknaden för sport. Konkurrensen kommer framförallt från det ökade användandet av streamingtjänster. Trots att intresset för svensk elithockey de senaste åren har ökat, har publiksiffrorna sedan säsongen 2014/2015 minskat i vissa av arenorna (EY, 2019, s. 13). För att överleva på lång sikt är det viktigt att locka konsumenter av sport till arenan då biljettintäkter är en viktig faktor som påverkar lönsamheten (Rundh & Gottfridsson, 2015, s. 785).

Under säsongen 2018/2019 förbättrades dock publiksiffrorna i arenorna med tre procent jämfört med föregående säsong för majoriteten av sportorganisationerna. Det är dock viktigt att notera att det ändå finns ett antal sportorganisationer som inte ökat sina publiksiffror och som fortfarande har en negativ trend i antalet åskådare på plats i arenorna (EY, 2019, s. 13). Tre sportorganisationer i SHL som under säsongen 2019/2020 fortfarande upplever ett minskat publiksnitt jämfört med fjolårets säsong är Malmö Redhawks, Djurgårdens IF och Skellefteå AIK (SHL, 2020). Malmö Redhawks har en arenakapacitet på 12 600 och spelar majoriteten av sina hemmamatcher med knappt hälften av stolarna fyllda i arenan (Aftonbladet, 2019). Malmö Redhawks poängterar vikten av att analysera åskådarna för att förstå vilka de huvudsakliga målgrupperna är för att kunna locka fler åskådare till arenan. Detta för att skapa en samhörighet i arenan men även för att kunna utmana konkurrenter från andra sporter samt mot streamingtjänster (Aftonbladet, 2019).

(10)

2 Under säsongen 2018/2019 besökte 4532 åskådare i snitt en hemmamatch, vilket innebar en beläggningsgrad på 78 %. Som en följd av det vikande antalet åskådare i arenan minskade Skellefteå AIK:s intäkter via entrébiljetter säsongen 2017/2018 till säsongen 2018/2019 från 31 miljoner SEK till 25 miljoner SEK (Skellefteå AIK, 2019, s. 11). Det minskade antalet åskådare i arenan påverkar förutom entréintäkterna även intäktskällor som exempelvis restaurang, kiosk- och souvenirförsäljning med ungefär en miljon SEK (EY, 2019, s. 38). Som en konsekvens av de senaste fem årens negativa trend i publiksnitt har organisationen haft ett negativt resultat i de senaste tre årens årsredovisningar där föreningen efter säsongen 2018/2019 hade ett negativt resultat på - 7,9 miljoner SEK (Skellefteå AIK, 2019, s. 12).

Svensk elithockey är inte ensam om problemet med ett minskat publiksnitt i arenorna på grund av användandet av streamingtjänster. Problemet har även identifierats i några av världens främsta och största sporter. Till exempelvis inom ligor som NBA för basket, NHL för hockey, och Premier League för fotboll, där bland annat den amerikanska basketligan NBA uppvisat en minskning i publiksnitt på över 10 % (Byon et al., 2013, s. 233).

Sedan 1999 har digitala TV-sändningar varit möjligt i Sverige, där hockeymatcher från en början kunde ses på betalkanaler såsom Viasat sport och Canal Plus. Detta sågs som ett komplement till att se matcherna i arenan och möjliggjorde att supportrar som inte befann sig i staden där matchen spelades hade möjlighet att kunna se matcherna på distans. En avgift betalades för att kunna se enskilda matcher via betalkanaler från TV-soffan, vilket även kallas för pay-per-view (Konkurrensverket, 2012, s. 36). C More Entertainment Group grundades 1997 och har sedan dess erbjudit konsumenter möjlighet att se sport från andra platser än från arenor och andra idrottsanläggningar. Från att ha erbjudit åskådare möjligheten att betala för att få tillgång till TV-kanaler för sportsändningar har nu åskådare möjlighet att se sport via mobilen, surfplattan eller TV:n oavsett när och var åskådaren befinner sig med hjälp av streamingtjänster. Utvecklingen innebär att konsumenter nu har möjlighet till ett större utbud av olika sändningar av film, sport och TV-serier samt en större möjlighet av val av plats (Konkurrensverket, 2012, s. 7). Sedan mitten på 2000-talet har konsumenter möjlighet till ett utbud av olika streamingtjänster, vilket innebär att en månadsavgift betalas för att få obegränsad tillgång till sändningar av filmer, TV-serier och sport (Konkurrensverket, 2012, s. 29). Enligt Mediavision hade år 2018 48 % av alla hushåll i Sverige ett abonnemang på minst en streamingtjänst (Mediavision, 2018). Mellan 2018 och 2019 ökade antalet användare som har minst ett abonnemang av streamingtjänster i Norden med 16 % (Mediavision, 2019). C More ägs av C More Entertainment AB, är Sveriges snabbast växande streamingtjänst och erbjuder ett stort utbud av film, TV-serier och sport. Konsumenter betalar en månadsavgift för att få möjlighet att på valfri plats som exempelvis i TV-soffan, via mobilen eller datorn kunna titta på film, TV-serier eller sport (C More, 2020). För att få tillgång till ett obegränsat utbud av sport betalar konsumenter 449 SEK/månad. Konsumenten får då möjlighet till ett utbud av sporter inom några av de högsta ligorna inom golf, handboll, innebandy, friidrott, fotboll samt hockey (C More, 2020).

(11)

3 Målet med avtalet är att utveckla svensk hockey till att bli ännu bättre, att nå ut till ny publik samt att skapa nya upplevelser för åskådarna. Både SHL och C More ser avtalet som en möjlighet till att fler konsumenter ska kunna få ta del av svensk sport samt att bredda målgrupperna (SHL, 2017). Tidigare sågs majoriteten av all sport i arenor men i och med utvecklingen av streamingtjänster såsom exempelvis C More ges åskådare nya möjligheter till val av plats för att se en match.

De minskade publiksnitten i arenorna innebär dock inte att hockeyintresset minskat i Sverige. Allt fler åskådare väljer nu istället att se matcher i SHL genom streamingtjänster och på plats hemma i soffan via mobilen, surfplattan eller TV:n. Hockeyintresset i Sverige är snarare större än någonsin men publiken väljer en annan kanal för att se matcherna (Aftonbladet, 2017). Genom att se en match i SHL på en annan plats än i arenan slipper åskådarna bland annat att stå i bilköer och att leta parkering, vilket leder till en ökad bekvämlighet för åskådarna. När samtliga matcher i SHL sänds via streamingtjänster har detta en negativ påverkan på publiksnittet i arenorna där matcherna spelas (Aftonbladet, 2017).

1.1.1 Efterfrågan på sportevenemang

Utan kunskap av vad som påverkar efterfrågan på ett sportevenemang är det svårt att locka åskådare till en arena (Borland & Macdonald, 2003, s. 480). Enligt den konsumentteoretiska modellen för efterfrågan kan fem huvudsakliga kategorier påverka efterfrågan på sport. Kategorierna är preferenser, ekonomiska faktorer, kvalitet av att kolla på eventet, karaktärsdrag samt utbudskapacitet. Inom dessa kategorier återfinns följande faktorer: preferenser, vanor, inkomst, pris, lojalitet, ålder, resekostnader, tid och plats för eventet, arenans uppbyggnad och utformning samt osäkerhet i resultat (Borland & Macdonald, 2003, s. 481). Majoriteten av den forskning som gjorts inom efterfrågan på sportevent har dock gjorts på fotboll, baseboll och rugby samt att forskningen gjorts i framförallt Storbritannien och USA. Några faktorer som kan ha en negativ påverkan på åskådarantalet vid en match är dels biljettpriser men även alternativkostnaden för att delta på en match i en arena. Alternativkostnaden består av kostnader kopplade till parkering, mat samt resekostnader till och från arenan (Borland & Macdonald, 2003, s. 481). Vidare menar Borland & Macdonald (2003, s. 481) att en annan faktor som påverkar efterfrågan på ett sportevent är tillgänglighet och priser för substitut för konsumtion av sport. Till exempelvis möjligheten till att se matchen på TV, via streamingtjänster eller att konsumenterna istället väljer att se en annan typ av underhållning som exempelvis bio eller konserter.

1.1.2 Faktorer som påverkar beslutet av att besöka ett sportevenemang

(12)

4 Några faktorer som är viktiga för att locka åskådare till en arena handlar om bland annat möjligheter till konsumtion av mat, olika biljettyper och sittplatser, biljettpriser, parkeringsmöjligheter, kostnad för entrébiljetter, upplevelser i arenan samt vilken veckodag och tid som matchen spelas (Borland & Macdonald, 2003, s. 481).

Tidigare forskning visar på att konsumtion av sport består av två olika erbjudanden; kärnservice och kringservice (Borland & Macdonald, 2003; Byon, Zhang & Baker, 2013; Van Leeuwen, Quick & Daniel, 2002). Kärnservice inom sport handlar om själva matchen och lagen som spelar. Kringservice handlar om de aktiviteter som sker på arenan, som exempelvis marknadsföring, pausunderhållning, biljettförsäljning och parkeringsmöjligheter (Byon, Zhang & Baker, 2013; Van Leeuwen, Quick & Daniel, 2002). Till kärnservice kan även efterfrågan på sport härledas, vilket definieras som konsumenters förväntningar på hemmalaget, vilket bortalaget är, tid och dag för matchen samt biljettpriser (Byon et al., 2013, s. 236). Det är dessa två typer av erbjudanden som påverkar nuvarande åskådare och potentiella åskådare att besöka en arena för konsumtion av sport (Byon et al., 2013, s. 233). Det upplevda värdet av sporteventet påverkar även konsumtion av sport. Det upplevda värdet kan beskrivas som skillnaden mellan fördelarna av en produkt eller tjänst i relation till dess kostnad. Det upplevda värdet har även en direkt effekt på framtida intentioner till att besöka ett sportevent och det är därför av stor vikt att sport organisationer är medvetna om detta för att öka möjligheterna till att åskådare väljer att se en match i en arena igen (Byon et al., 2013, s. 238).

1.1.3 Streamingtjänsternas påverkan på konsumtion av sport

Konsumenter har numera möjlighet att se sport via fler kanaler vilket innebär att arenan där sporten utförs inte längre är den enda platsen där sport kan konsumeras (Kariyawasam & Tsai, 2017; Rundh & Gottfridsson, 2015). Den ökade konkurrensen från nya distributionskanaler har bidragit till att konsumenter har fler möjligheter att välja hur de spenderar såväl sin tid som pengar (Byon et al., 2013, s. 232). Som en konsekvens upplever många sporter idag en utmaning med att locka åskådare till en arena (Borland & Macdonald, 2003; Byon, Zhang & Baker, 2013; Kariyawasam & Tsai, 2017). Tre sporter som upplevt denna trend är basket, hockey samt fotboll. Det är därför av betydelse att sportorganisationer har en förståelse för vilka faktorer som påverkar konsumtion av sport för att förbättra kvaliteten och upplevelsen (Byon et al., 2013, s. 233). Forskning om hur streamingtjänster påverkar antalet åskådare som besöker ett sportevent inom hockey är däremot ett relativt outforskat område vilket visar på ett forskningsgap.

1.1.4 Minskat publiksnitt i arenorna

(13)

5 Streamingtjänster har bidragit till nya möjligheter för konsumtion av sport samt en ökad exponering av sportevenemang. Samtidigt har detta en negativ påverkan på publiksnittet i arenorna då åskådare nu har möjlighet att se sport genom andra distributionskanaler. Streamingtjänsterna ökar även möjligheten för supportrar att på distans se matcher (Grant & Graeme, 2008, s. 593). Användningen av streamingtjänster har bland annat bidragit till en minskning med 30 % av antalet åskådare som ser en match på plats i en arena inom fotboll. Detta samtidigt som fler åskådare inom Premier League väljer att se en match via streamingtjänster (Baimbridge, Cameron & Dawson; 1996; Grant & Graeme, 2008; Forrest & Simmons, 2006).

1.2 Forskningsgap

Som ovan nämnt har tidigare forskning studerat varför åskådare väljer att besöka en arena för konsumtion av sport. Majoriteten av den tidigare forskning som identifierats har dock gjorts på andra sporter än hockey. Majoriteten av de tidigare studier som gjorts har även främst fokuserat på faktorer som är viktiga för att locka åskådare till sportarenor i länder såsom USA och Storbritannien (Borland & MacDonald, 2003; Byon, Zhang & Baker, 2013 Rundh & Gottfridsson, 2015; Van Leeuwen, Quick & Daniel, 2002). Detta visar på indikationer på att fler studier behöver utföras på svensk sport. Anledningen är för att kunna undersöka om det är samma faktorer som påverkar för att besöka en arena i Sverige som i andra delar av världen. Det har även gjorts forskning kring streamingtjänsternas påverkan på Netflix och filmindustrin samt Spotify och musikindustrin (Diemer, 2019; Wlömert & Papies, 2015). Ett forskningsgap har därför identifierats gällande streamingentjänsternas påverkan på svensk elithockey. Den närmsta information som i skrivande stund som har kunnat identifieras är streamingtjänsternas påverkan inom Premier League för fotboll i England.

De minskade publiksnitten på plats i arenorna innebär dock inte att hockeyintresset har minskat i Sverige. Allt fler åskådare väljer nu istället att se matcher i SHL genom streamingtjänster på en annan plats via exempelvis mobilen, surfplattan eller TV:n (Aftonbladet, 2017). På liknande sätt nämns denna förändring i tidigare studier om streamingtjänsternas påverkan på antalet åskådare i arenor för fotboll i Premier League (Baimbridge, Cameron & Dawson, 1996; Grant & Graeme, 2008; Forrest & Simmons, 2006). Ett forskningsgap har därför identifierats utifrån tidigare forskning gällande vilka faktorer som gör att en hemmamatch ses via streamingtjänster istället för i en arena. Byon et al. (2013, s. 232) nämner även att åskådare numera har möjlighet att konsumera sport via fler distributionskanaler än via arenan vilket ökar konkurrensen kring val av plats där åskådare väljer att se en match. Frågan är dock på vilket sätt streamingtjänster påverkar åskådares val av plats för att se en match i SHL, då nya möjligheter till val av plats nu finns.

(14)

6

1.3 Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka och analysera åskådares beslut av val av plats för att se en match i SHL. Syftet är även att få en fördjupad kunskap om vilka huvudsakliga faktorer som påverkar och leder fram till beslut av plats för att se en hemmamatch för ett lag i SHL via streamingtjänster kontra att se en hemmamatch i en arena.

1.4 Frågeställning

Utifrån de praktiska och teoretiska resonemang samt argument som nämnts i detta inledningskapitel, har studiens frågeställning identifierats.

Vilka är de huvudsakliga faktorerna som påverkar en åskådares beslut att se en hemmamatch för ett lag i SHL på plats i en arena kontra att se en hemmamatch via streamingtjänster?

1.5 Avgränsning

En avgränsning som studien väljer att göra är att enbart studera hemmamatcher för Skellefteå AIK. Anledningen till denna avgränsning är då studien utförs under en begränsad tid med begränsade resurser. Valet av att enbart undersöka vilka faktorer som påverkar beslutet av val av plats för att se en hemmamatch för Skellefteå AIK baseras även på grund av att det är geografiskt nära från Umeå där författarna studerar. Skellefteå AIK är också ett lag som fortsatt har en negativ trend med publiksnittet i arenan. Dessa avgränsningar innebär därför att vi väljer att enbart undersöka vilka faktorer som påverkar val av plats för åskådare till Skellefteå AIK. Genom att göra denna avgränsning ges studien ett tydligt fokus.

1.6 Kunskapsbidrag

Då det finns ett växande intresse för sportevenemang ökar såväl konsumtionen av sport samt de intäkter som genereras av sportevent, vilket visar på inslag av företagsekonomiska aspekter. Den utveckling som skett på marknaden för sport de senaste fem åren är en ökad användning av streamingtjänster. Detta ställer nya krav på sportorganisationer. Detta eftersom ett minskat åskådarantal i arenorna har en negativ påverkan på intäkter då det är entrébiljetter som är sportorganisationernas huvudsakliga intäktskälla. Den ökade användningen av streamingtjänster för sport har därför en negativ påverkan på biljettintäkter men även på de kringaktiviteter som sker på en arena. Det företagsekonomiska bidraget genereras även genom att det inte enligt författarnas vetskap skett någon forskning eller uppsatser inom det valda ämnesområdet.

1.6.1 Praktiskt bidrag

(15)

7

1.6.2 Teoretiskt bidrag

Det teoretiska bidrag studien genererar grundar sig i den nya kunskapen och ökade förståelsen kring vilka huvudsakliga faktorer det är som påverkar att åskådare väljer att se en hemmamatch via streamingtjänster. Detta eftersom inga tidigare studier undersökt vilka faktorer som påverkar. Ett mål med denna studie att kunna fylla det kunskapsgap som identifierats gällande vilka huvudsakliga faktorer som gör att åskådare väljer att se en hemmamatch i SHL via streamingtjänster alternativt i en arena. Detta eftersom ingen tidigare forskning jämfört dessa två med varandra. Då ett forskningsgap samt kunskapsgap identifierats kring vilken påverkan streamingtjänsterna har på val av plats, kan denna studie bidra med ny teoretisk kunskap samt nya teorier inom detta outforskade ämnesområde.

1.7 Studiens uppbyggnad

(16)

8

2. Teoretisk metod

I detta kapitel presenteras valet av ämne samt vilken förförståelse författarna har inom det valda ämnesområdet. Därefter följer en beskrivning av val gällande de vetenskapsteoretiska utgångspunkter som genomsyrar denna studie samt de angreppssätt som studien kommer att baseras på. Valet mellan en kvantitativ- eller kvalitativ forskningsstrategi kommer sedan att diskuteras. Avslutningsvis kommer detta kapitel att behandla litteratursökning och källkritik.

2.1 Ämnesval

Studien har sin grund i författarnas gemensamma intresse för marknadsföring, träning och idrottsevenemang. Båda författarna har sedan tidig ålder besökt olika sportevenemang vilket bidragit till många upplevelser av sport. Med det gemensamma intresset bestämde författarna att examensarbetet skulle baseras på ett område inom sport och dess påverkan på åskådarnas beteende. Hockey valdes som ämne då författarna uppmärksammat ett praktiskt problem i SHL med ett minskat publiksnitt i arenorna, vilket skulle kunna vara en konsekvens av den ökade användningen av streamingtjänster. Det har även uppmärksammats i olika medier att fler sporter internationellt upplever en negativ trend i antalet åskådare på plats i arenorna. En sport där detta problem särskilt uppmärksammas är inom den svenska elithockeyn. Vi har även märkt att det har skett en tydlig förändring i andra industrier som konsekvens av det ökade användandet av streamingtjänster. Exempel på industrier som påverkats är streamingtjänsten Netflix och filmindustrin samt hur musikindustrin påverkats av streamingtjänsten Spotify. Då författarna till denna studie sett att allt fler streamingtjänster för sport erbjuds finns därför ett intresse i att undersöka åskådares val av plats för att se en hemmamatch inom hockey i SHL då arenorna nu utmanas av streamingtjänster.

2.2 Förförståelse

Enligt Bryman & Bell (2017, s. 62) innebär förförståelse den kunskap, insikter och erfarenheter som en studiens författare har. Båda författarna till denna studie läser Civilekonomprogrammet med inriktning mot handel och logistik på Handelshögskolan vid Umeå Universitet. Under det fjärde året har båda valt en specialisering inom marknadsföring och konsumentbeteende. Fördjupningen inom marknadsföring har genererat teoretiska kunskaper om konsumentbeteende samt faktorer som påverkar konsumenter vid val av olika alternativ. Detta har bidragit till en teoretiskt grundförståelse för begrepp och teorier som kan vara av relevans för denna studie. Dock är vår teoretiska förförståelse gällande vilka huvudsakliga faktorer som är påverkar konsumtion av sport och vilka faktorer som bidrar till val av plats begränsad. Detta eftersom det inte behandlats under någon av våra kurser inom utbildningen. Under utbildningen har författarna även läst kurser inom statistik vilket bidragit till en förståelse för de statistiska verktyg som denna studie kommer att tillämpa.

(17)

9

2.3 Forskningsfilosofi

En studies utformning påverkas av vilka vetenskapliga utgångspunkter som används. Vid genomförande av en studie finns två huvudsakliga vetenskapliga utgångspunkter som forskare bör vara medvetna om. Dessa är ontologi och epistemologi (Saunders et al., 2016, s. 127). De utgångspunkter som används påverkar även vilka analyser som kan göras av den empiriska datainsamlingen (Saunders et al., 2016, s. 127). Nedan kommer en redogörelse för de huvudsakliga vetenskapliga utgångspunkterna som studien kommer att baseras på beskrivas. Argument för denna studies valda utgångspunkter kommer även att redovisas.

2.3.1 Kunskapssyn

Epistemologi kan beskrivas som den syn på kunskap forskare har (Saunders et al., 2016, s. 127). Epistemologi handlar därför om vilken typ av kunskap som är acceptabel och trovärdig samt hur denna kan kommuniceras till andra. Det finns två huvudsakliga synsätt inom epistemologi: positivism och interpretivism (Saunders et al., 2016, s. 127).

Positivism har sitt ursprung i naturvetenskapliga studier och förutsätter att det som studeras är givet och går att observera på ett objektivt sätt (Saunders et al., 2016, s. 135). En positivistisk syn på kunskap fokuserar även mer på resultatet än på själva kontexten som resultatet har uppstått i. Forskare med en positivistisk syn på kunskap använder sig även av tidigare teorier och forskning som grund för sina studier (Saunders et al., 2016, s. 136). Endast den information som är observerbar bör användas och denna får ej ha varit föremål för mänsklig tolkning. En positivistisk kunskapssyn innebär även att forskare är neutrala och oberoende till det som studeras, vilket innebär att de inte kommer att påverka resultatet genom sin närvaro. En positivistisk syn på kunskap används ofta i kombination med en kvantitativ studie och ett deduktivt angreppssätt (Saunders et al., 2016, s. 136). Motsatsen till en positivistisk kunskapssyn är interpretivism. En interpretivistisk syn på kunskap bygger mer på tolkning och kunskap. Detta synsätt menar på att det är viktigare med förståelse än att kunna förklara som är fokus i positivismen (Saunders et al., 2016, s. 140). Interpretivism bygger på att människor kan tolka den sociala kontexten på flera sätt. Målet med en interpretivistisk syn på kunskap är att få en djupare förståelse och tolkning av den sociala världen och den kontext som den utförs i (Saunders et al., 2016, s. 140). En interpretivistisk syn på kunskap används ofta i kombination med ett induktivt angreppssätt och en kvalitativ metod (Saunders et al., 2016, s. 136).

(18)

10

2.3.2 Verklighetssyn

Ontologi handlar om den verklighetssyn som författarna har och hur det påverkar studier (Saunders et al., 2016, s. 127). Inom ontologi finns två huvudsakliga synsätt; objektivism och konstruktionism (Bryman & Bell, 2017, s. 52).

Objektivism utgår från att verkligheten och sociala företeelser är något som inte kan påverkas och att verkligheten existerar oavsett mänskliga aktiviteter (Bryman & Bell, 2017, s. 52). Objektivism menar att det finns endast en verklighet som kan observeras och en sanning som existerar (Saunders et al., 2016, s. 128). Vid en objektivistisk syn på verkligheten kan inte forskarna påverka den miljö som studeras. Motsatsen till en objektivistisk syn på verkligheten är konstruktionism. Konstruktionism menar på att sociala företeelser och mening är något som kontinuerligt skapas. Konstruktionism menar även på att det inte enbart finns en verklighet. Enligt konstruktionismen kan därför verkligheten uppfattas på olika sätt. Vid en konstruktionistisk syn på verkligheten kan även forskarna påverka den miljö som studeras beroende på sina tolkningar (Bryman & Bell, 2017, s. 53).

Den här studien har en objektivistisk verklighetssyn. Då studien syftar till att undersöka vilka huvudsakliga faktorer som påverkar val av plats utgår vi från att det bara finns en verklighet som påverkar. Detta är även lämpligt då datan kommer att samlas in genom en kvantitativ metod. Insamlingen av datan kommer att ske utan att författarna till denna studie kommer att värdera och påverka datan innan sammanställning och analys. Ett argument som stärker valet av en objektivistisk syn är även att majoriteten av de kvantitativa studier som utförts oftast har en objektivistisk ståndpunkt (Bryman & Bell, 2017, s. 58). Vi antar även att de faktorer som undersöks är de faktorer som faktiskt existerar i verkligheten och som påverkar konsumenters beslut av val av plats för konsumtion av hockey. Om en konstruktionistiskt syn på verkligheten använts hade dessa faktorer dels varit individuella för varje åskådare, påverkbara av individer samt föränderliga över tid. Vid en objektivistisk syn förändras inte de faktorer som påverkar åskådarens beslut av plats över tid och är därmed ej påverkbara. Genom att ha en objektivistisk syn på verkligheten anser vi även att det blir enklare att uppnå ett trovärdigt och generaliserbart resultat.

2.4 Vetenskapligt angreppssätt

(19)

11 Detta angreppssätt används ofta när en förändring eller ett fenomen observerats i verkligheten som forskarna vill få en större förståelse för (Saunders et al., 2016, s. 147). I viss forskning används även ett abduktivt synsätt vilket innebär att ett deduktivt- och induktivt angreppssätt används i kombination med varandra. Vid användande av ett abduktivt angreppssätt ligger teori till grund för den frågeställning som ämnar att besvaras. Detta sker samtidigt som ett relativt outforskat ämnesområde undersöks vilket kommer leda till ny information. Ett abduktivt synsätt innebär därför både teorigenerering samt en eventuell modifikation av tidigare teorier (Saunders et al., 2016, s. 148). Då studien syftar till att undersöka vilka faktorer det är som påverkar om åskådare väljer att se en hemmamatch i SHL via streamingtjänster eller i en arena kommer ett deduktivt synsätt användas. Detta kommer att användas då insamling av empirisk data kommer att ske genom en enkät där frågorna har baserats på faktorer som identifierats i tidigare forskning. Då studien kommer att baseras på en kvantitativ forskningsstrategi med en positivistiskt och objektivistisk syn är även ett deduktivt angreppssätt lämpligast att använda. Genom ett deduktivt angreppssätt kommer författarna genom en insamling av en stor mängd data antingen kunna bekräfta eller förkasta om de faktorer som nämnts i tidigare forskning gällande arenan stämmer. Då de faktorer som får åskådare att välja att se en hemmamatch i SHL via streamingtjänster är ett outforskat område går det inte att utesluta att det kommer finnas abduktiva inslag i denna studie. Abduktiva inslag kommer därför att finnas i denna studie då datainsamlingen kan generera i ny information.

2.5 Forskningsstrategi

Det finns två olika strategier som ofta används i företagsekonomiska studier; kvantitativa- eller kvalitativa metoder (Bryman & Bell, 2017, s. 58). Den kvantitativa forskningsstrategin handlar om att insamling av data sker med fokus på kvantifiering av en större mängd information. Vid kvantitativa metoder används även ofta ett deduktivt angreppssätt (Bryman & Bell, 2017, s. 58). Det finns fyra framhävande karaktärsdrag inom kvantitativa studier; mätning, kausalitet, replikation samt generalisering (Bryman & Bell, 2017, s. 166). Då kvantitativa studier ofta har som mål att uppnå ett generaliserbart resultat över en vald population används ofta enkäter som insamlingsmetod. Anledningen till detta är att en stor mängd data krävs för att kunna uppnå ett trovärdigt resultat (Bryman & Bell, 2017, s. 180). En nackdel med en kvantitativ forskningsstrategi är bland annat om respondenterna verkligen har den kunskap som krävs för att kunna svara trovärdigt på enkäten och därmed även påverkar hur generaliserbart resultatet blir. Då ett begränsat antal frågor ställs och respondenterna i kvantitativa metoder besvarar frågorna själva kan det även innebära att den information som fås från respondenterna är begränsad (Bryman & Bell, 2017, s. 184).

(20)

12 Då denna studie har som mål att undersöka vilka faktorer som får åskådare i SHL att se en hemmamatch i en arena eller att via streamingtjänster, kommer en stor mängd data att behövas samlas in. Anledningen är då vi har som mål att uppnå ett generaliserbart resultat vilket gör att en kvantitativ forskningsstrategi kommer att användas. Vi anser att det hade blivit svårare att generalisera ett resultat med endast ett fåtal individer genom exempelvis utförande av djupintervjuer inom en kvalitativ metod. Tidigare studier inom det valda ämnesområdet har även tillämpat den kvantitativa forskningsstrategin, vilket stärker argumentet för den valda metoden. Ett exempel på detta är studien som Byon et al. (2013, s. 232) gjort som handlar om vilka faktorer som får en åskådare att gå till en arena. Hänsyn har även tagits till den kritik som finns för den kvantitativa metoden. Detta genom att vara kritisk vid utformningen av enkätfrågor, val av population samt urval av populationen. Anledningen till detta är för att kunna säkerställa att ett generaliserbart och trovärdigt resultat ska kunna uppnås.

2.5.1 Hypotesprövning

Vid användning av en kvantitativ metod och ett deduktivt angreppssätt formuleras ofta hypoteser utifrån tidigare teori och det som är känt inom ett ämnesområde (Bryman & Bell, 2017, s. 43). En hypotes kan beskrivas som ett påstående om hur något är som forskare vill testa. Efter insamling av empirisk data kan sedan en hypotes bekräftas eller förkastas vilket gör att tidigare teorier och kunskap antingen bekräftas eller omformuleras (Bryman & Bell, 2017, s. 43).

Då denna studie baseras på en kvantitativ forskningsstrategi kommer hypoteser att formuleras för att testas genom insamling av empirisk data. Samtliga hypoteser har grundats och baserats utifrån teori som är känd inom de relevanta ämnesområdena. I kapitel 3.4 i den teoretiska referensramen finns de hypoteser som denna studie ämnar att testa.

2.6 Litteratursökning

(21)

13 Det finns en brist på kunskap kring vilka huvudsakliga faktorer som påverkar åskådarens beslut av antingen se en hemmamatch via streamingtjänster kontra att se en hemmamatch i arenan. Genom litteratursökningen kunde vi även identifiera att det finns en del tidigare studier som gjorts på arenor och dess påverkan på åskådare men däremot inte inom svensk elithockey.

Sökningen av vetenskapliga artiklar och litteratur har främst skett via Umeå Universitetsbiblioteks databas. De vetenskapliga artiklar som studien valt att använda har i största mån varit vetenskapligt granskade (peer reviewed). Sökningen av de vetenskapliga artiklarna har främst gjorts från de två olika databaserna Emerald Journals och Business Source Premier (EBSCO) som både finns tillgängliga via Umeå universitetsbibliotek.

Enligt Bryman & Bell (2017, s. 130) är det viktigt att använda sig av sökord för att hitta lämpliga källor och referenser inom de valda ämnesområdena. De främsta sökorden som använts i vår studie är; Streaming, Arena, Sport as an event, Spectators, Sports marketing,

Impact of streaming, Factors influencing attendance at events. Dessa ord har även

kombinerats med varandra för att finna vetenskapliga artiklar. Vid litteratursökningen har även referenslistor från olika vetenskapliga artiklar använts för att dels kunna finna primärkällor men även för att hitta ytterligare vetenskapliga artiklar och forskning som kan vara användbar för denna studie. Till viss del har övrig litteratur som är tillgänglig via Umeå universitetsbibliotek använts.

2.7 Källkritik

Källkritik är en metod för att granska information och för att kunna bedöma en källas tillförlitlighet (Thurén & Werner, 2019, s. 11). Det finns fyra kriterier som används när källor utvärderas; äkthet, tidssamband, oberoende och tendensfrihet. Äkthetskriteriet handlar om att källan som tillämpas inte ska vara förfalskad och att den kritiskt har granskats från var den är utgiven. Tidssamband handlar om hur nära tidsmässigt från studien källan är ifrån och menar på att ju äldre källan är desto mer kritisk bör läsaren vara. Oberoendekriteriet handlar om att en källa bör vara självständig och inte vara ett referat av en annan källa, vilket innebär att primärkällor bör användas. Det sista kriteriet är tendensfrihet vilket betyder att det är viktigt att en källa avspeglar verkligheten och att informationen inte vinklats (Thurén & Werner, 2019, s. 12).

Enligt Thurén & Werner (2019, s. 12) bör de källor som används vara så nya som möjligt för att stärka trovärdigheten i studien samt för att säkerställa att de är relevanta. Detta är något som denna studie i största mån försökt att ta hänsyn till. Dock har vissa äldre källor behövt användas då det finns en brist på tidigare forskning. I delar av detta arbete har även dubbelreferering använts. Enligt Thurén & Werner (2019, s. 74) stärks trovärdigheten i det som skrivs om flera forskare bevisat samma sak i olika oberoende källor.

(22)

14 Detta har till viss del därför påverkat källornas äkthet då dessa källor eventuellt inte blivit kritiskt granskade på samma sätt som en vetenskaplig artikel. Kriteriet om oberoende har i största mån uppfyllts då målet har varit att använda primärkällor för att stärka trovärdigheten i det som skrivs. För att uppfylla kriteriet om tendensfrihet har vi strävat efter att inte låta personliga värderingar påverka den information som redovisas. Dock är tendenskriteriet svårt att fastställa för de nyhetskällor som använts då vi ej kan säkerställa att dessa texter inte blivit vinklade. I allra största mån har vi enbart valt källor som uppfyller de fyra kriterierna för källkritik för att få en ökad trovärdighet.

2.8 Sammanfattande modell av studiens teoretiska utgångspunkter

(23)

15

3. Teoretisk referensram

Detta kapitel kommer att behandla tre olika ämnesområden och tidigare forskning som utförts inom dessa för att kunna besvara studiens frågeställning. Det teoretiska ramverket är uppdelat i tre delar; arenan, teknologisk utveckling och streamingtjänster samt matchens betydelse för konsumentens upplevelse. I nedan modell illustreras dessa. Kapitlet kommer att inledas med att diskutera arenan och dess betydelse för både sportorganisationer och åskådare samt vilka faktorer som tidigare forskning identifierat ha en påverkan. Därefter kommer den teknologiska utvecklingen och streamingtjänster att presenteras. Därefter kommer matchens betydelse för konsumentens upplevelse att beskrivas. Avslutningsvis kommer en egenkonstruerad sammanfattande modell av den teoretiska referensramen att presenteras där ett kunskapsgap visualiseras.

Figur 3. Sammanfattande figur av teman i den teoretiska referensramen.

3.1 Arenan

(24)

16

3.1.1 Arenans atmosfär

Uhrich & Benkenstein (2010, s. 211) menar på att en arenas atmosfär erbjuder åskådare ett unikt värde. En arenas atmosfär är en tillfällig upplevelse som sker under en begränsad tid och som är begränsad till att bara kunna upplevas i en arena (Uhrich & Benkenstein, 2010, s. 215). Atmosfären i en arena bidrar inte bara till ett ökat värde till matchen i sig, utan skapar även ett unikt värde för underhållning och upplevelse som en åskådare får. Atmosfären är därför en av de främsta faktorerna till upplevelsen som en åskådare kan få på plats i en arena (Hightower, Brady, & Baker, 2002; Uhrich & Benkenstein, 2010; Wakefield & Sloan, 1995; Wakefield & Blodgett, 1996). Atmosfären i arenan anses därför vara en av de huvudsakliga faktorerna som påverkar att en åskådare ser en match på plats i en arena (Bauer, Sauer, & Exler, 2005; Holt, 1995; Uhrich & Benkenstein, 2010).

Uhrich & Benkenstein (2010, s. 226) har identifierat fyra olika dimensioner som påverkar en arenas atmosfär. Dimensionerna är; stimuli från åskådarna och deras beteende, stimuli kopplat till arenans arkitektur och uppbyggnad, stimuli från arrangörerna av sporteventet och stimuli från själva matchen. Den första dimensionen, kan relateras till faktorer gällande supporterkulturen. Supporterkulturen bidrar även till att åskådare känner en tillhörighet till ett lag och bidrar till den unika upplevelsen som fås i en arena (Uhrich & Benkenstein, 2010, s. 226). Den andra dimensionen handlar om hur arenan är byggd gällande läktare och akustik. Enligt studien av Uhrich & Benkenstein (2010, s. 226) kan läktarna i arenor bidra till att åskådarna kan känna sig mer delaktiga i matchen om de känner en större närhet till det som sker under matchen. Den tredje dimensionen handlar om sportorganisationernas roll när det gäller att skapa atmosfär genom att spela låtar kopplade till laget samt att ha en engagerad speaker. Den sista dimensionen handlar om matchen som spelas och att skapa en spänning som uppstår kring eventet som engagerar åskådarna (Uhrich & Benkenstein, 2010, s. 226).

3.1.2 Faktorer i en arena som påverkar åskådarantalet

(25)

17 Även biljettpriser, olika typer av sittplatser och olika paketerbjudanden som exempelvis familjebiljetter är faktorer som kan påverkar att åskådare väljer att se en match i en arena (Borland & Macdonald, 2003; Byon, Zhang & Baker, 2013; Dale, van Iwaarden, van der Wiele & Williams, 2005). Avstånd till arenan från åskådares bostad samt lagets tabellplacering är också faktorer som kan påverka (Borland & Macdonald, 2003; Byon, Zhang & Baker, 2013). Även marknadsföring av laget antas påverka åskådares val av ett besök i en arena (Byon et al., 2013, s. 239). Enligt Byon et al. (2013, s. 252-253) påverkar även pausunderhållning och tävlingar för åskådare i periodpauser åskådarnas beslut. Aktiviteter och underhållning för barn som exempelvis ett lekrum eller ansiktsmålning är även faktorer som kan påverkar intentionerna att se en match i en arena (Dale et al., 2005, s. 477).

3.1.3 Sammanfattande tabell av faktorer som påverkar arenan och åskådare

Faktorer Författare som identifierat faktor

Atmosfären i arenan Bauer, Sauer, & Exler, 2005; Hightower, Brady, & Baker, 2002; Holt, 1995; Uhrich & Benkenstein, 2010; Wakefield & Sloan, 1995; Wakefield & Blodgett, 1996.

Geografiskt nära motståndare (Derby)

Paul, 2003.

Tidpunkt som matchen spelas Baimbridge, Cameron & Dawson, 1996; Borland & Macdonald, 2003; Byon, Zhang & Baker, 2013; Paul, 2003. Veckodag som matchen spelas Baimbridge, Cameron & Dawson, 1996; Borland &

Macdonald, 2003; Byon, Zhang & Baker, 2013; Paul, 2003. Parkeringsmöjligheter vid arenan Borland & Macdonald, 2003; Byon, Zhang & Baker, 2013. Restauranger och kiosker på

arenan

Borland & Macdonald, 2003; Byon, Zhang & Baker, 2013. Biljettpris Borland & Macdonald, 2003; Byon, Zhang & Baker, 2013;

Dale, van Iwaarden, van der Wiele & Williams, 2005. Biljettyper och paketerbjudanden

(exempelvis familjebiljetter)

Borland & Macdonald, 2003; Byon, Zhang & Baker, 2013; Dale, van Iwaarden, van der Wiele & Williams, 2005. Avstånd till arenan från bostaden Borland & Macdonald, 2003; Byon, Zhang & Baker, 2013. Lagets tabellplacering Borland & Macdonald, 2003; Byon, Zhang & Baker, 2013. Marknadsföring av laget på

sociala medier

Byon, Zhang & Baker, 2013. Pausunderhållning Byon, Zhang & Baker, 2013. Aktiviteter och underhållning för

barn

Dale, van Iwaarden, van der Wiele & Williams, 2005.

Tabell 1. Sammanfattning av faktorer som kan påverka beslutet för en åskådare att se

(26)

18

3.1.4 Teoriernas relevans för innevarande studie

I denna studie är det viktigt att ha en förståelse för arenan och dess betydelse både för åskådare. Det är även av betydelse sportorganisationer då en stor del av lönsamheten kommer från biljettintäkter. Faktorerna som finns i och kring en arena har en påverkan på åskådarnas intentioner att se en match i en arena. Det är därför av stor betydelse och relevans att ha med tidigare studier som gjorts om arenor. Faktorer som kan påverka åskådares intentioner till att se en match i en arena är exempelvis parkeringsmöjligheter vid arenan, biljettpriser, veckodag och tidpunkt som matchen spelas samt pausunderhållning.

De faktorer som identifierats utifrån tidigare forskning kommer att testas i de hypoteser studien skapat (se 3.4) samt i studiens enkät. Anledningen till att ovanstående studier finns med i den teoretiska referensramen är då studien baseras på en kvantitativ metod och ett deduktivt angreppssätt. Studien har därför som mål att testa om det som tidigare studier kommit fram till även är applicerbart på det identifierade problemet.

Utifrån tidigare studier har vi kunnat identifiera betydelsen av en arenas atmosfär, vilket bidrar till att åskådare i en arena får ett unikt värde. Denna upplevelse är svår att återskapa i andra miljöer, exempelvis via streamingtjänster. Detta anses därför vara av betydelse att ha med i det teoretiska ramverket för denna studie då det är en central del av att se en match i en arena. Då den innevarande studien syftar till att undersöka vilka huvudsakliga faktorer som påverkar val av plats är det viktigt att ha i åtanke vilken betydelse en arena har. Anledningen är för att kunna identifiera och testa vilka faktorer som har en påverkan på val av plats för att se en av Skellefteå AIK:s hemmamatcher.

3.2 Teknologisk utveckling och streamingtjänster

3.2.1 Den teknologiska utvecklingen

Utvecklingen av internet och teknologiska lösningar har bidragit till förändringar i konsumtion där en avgift nu betalas till ett företag för att få tillgång till en tjänst under en viss tidsperiod (Fernandes & Guerra, 2019; Kariyawasam & Tsai, 2017). Den teknologiska utvecklingen har bidragit till möjligheter för konsumenter att streama innehåll över internet utan att någon nedladdning krävs, vilket bidragit till en ökad tillgänglighet (Fernandes & Guerra, 2019; Lindholm, 2019; Turner, 2007; Wlömert & Papies; 2015). Aktörer för streamingtjänster tecknar allt fler avtal med olika organisationer för att få unika rättigheter att sända deras innehåll. Dessa avtal leder till en ny inkomstkälla för organisationer (Lindholm, 2019, s. 100). I och med den teknologiska utvecklingen bör organisationer anpassa sig till denna förändring för att kunna vara konkurrenskraftiga och för att vara ett fortsatt alternativ för konsumenter.

(27)

19

3.2.2 Streamingtjänster

Streaming kan definieras som ljud och videoinnehåll som kan ses med hjälp av ett nätverk eller digitala uppkopplingar (Kariyawasam & Tsai, 2017, s. 268). Till skillnad från en klassisk nedladdning av data, som kräver att exempelvis mobiler och datorer kopierar en fil till en hårddisk, behöver inte streamingtjänster spara allt innehåll när en konsument tittar eller lyssnar på ljud och videoinnehåll (Kariyawasam & Tsai, 2017, s. 268). Vanligtvis betalar konsumenter en månadsavgift för att få tillgång till innehåll under en tidsperiod (Fernandes & Guerra, 2019; Kariyawasam & Tsai, 2017).

Efterfrågan på sport som kan ses via TV:n och andra digitala enheter har genomgått stora förändringar sedan början på 2000-talet. Tidigare skedde majoriteten av konsumtionen av sport genom en huvudsaklig distributionskanal vilket var arenan (Turner, 2007, s. 337). Idag har arenorna för sport fått konkurrens då åskådare har möjlighet att se en match genom streamingtjänster på valfri plats. Detta har bidragit till en ökad flexibilitet och bekvämlighet för åskådarna (Kariyawasam & Tsai, 2017; Turner, 2007). En konsekvens som uppstår till följd av detta är minskade biljettintäkter för sportorganisationer då åskådare nu har möjlighet att välja att se en match på en annan plats än i arenan (Byon, Zhang & Baker, 2013; Kariyawasam & Tsai, 2017; Rundh & Gottfridsson, 2015).

Sedan början på 2000-talet har allt fler streamingtjänster etablerat sig (Turner, 2007, s. 337). Det ökade antalet streamingtjänster är en bidragande faktor till att många sporter upplever ett minskat publiksnitt på plats i arenorna. Genom streamingtjänster kan ett större antal konsumenter nås då det inte krävs att konsumenten befinner sig på en specifik plats för att kunna se en match. Detta bidrar till en större spridning för sportevent (Kariyawasam & Tsai, 2017; Turner, 2007). Streamingtjänster bidrar till att åskådare inte är bunden till en specifik plats utan kan konsumera sport oavsett, när, var och hur de befinner sig vilket ger konsumenterna en större frihet, tillgänglighet och valfrihet (Turner, 2007, s. 338).

Idag finns flera olika streamingtjänster där aktörer har specifika rättigheter till olika typer av sportevent (Kariyawasam & Tsai, 2017, s. 267). Detta har förändrat hur sport kan ses och konsumeras (Kariyawasam & Tsai, 2017; Turner 2007). En viktig anledning till den ökade populariteten för konsumtion av sportevent, som exempelvis fotboll och rugby via streamingtjänster, beror på möjligheten att åskådare på ett bekvämt sätt kan se en match från TV-soffan eller annan valfri plats (Kariyawasam & Tsai, 2017, s. 267). Streamingtjänster kan även bidra till att åskådare får ta del av unik information, inslag, insikter och händelser från olika kameravinklar som är svåra att se live i en arena. Vidare kan streamingtjänster bidra till att åskådare får möjlighet att få uppdateringar samtidigt som matchen pågår. Detta kan vara svårt att ta del av om matchen hade setts i en arena (Hutchins, 2014, s. 513).

(28)

20

3.2.3 Streamingtjänsternas påverkan på andra industrier

Då streaming av hockey är ett relativt outforskat område är det svårt att identifiera vilka faktorer som påverkar användningen av streamingtjänster. Däremot har tidigare studier som gjorts fokuserat på förändringar i konsumentbeteende inom konsumtion av film och musik efter uppkomsten av streamingtjänster (Diemer, 2019; Wlömert & Papies, 2015). Det är därför av intresse för denna studie att se om samma faktorer som finns inom film och musik är det som påverkar användandet av streamingtjänster inom hockey.

3.2.4 Streamingtjänsternas påverkan på filmindustrin

Netflix är ett företag som bidragit till förändringar inom filmindustrin genom att erbjuda konsumenter möjlighet att när, hur och var som helst kunna se hela säsonger av TV-serier och filmer (Diemer, 2019, s. 337). Konsumenter som använt sig av Netflix upplever att de får tillgång till ett större utbud av filmer och serier än vid ett besök på en biograf. Detta anses väga upp den månadsavgift som konsumenter betalar för en streamingtjänst till skillnad från om konsumenter väljer att gå på bio där de betalar en engångsavgift. Konsumenter upplever en ökad bekvämlighet då de har möjlighet att när och var som helst kunna se en TV-serie eller en film. Innan streamingtjänsterna etablerade sig var konsumenter begränsade till att endast kunna se film och TV-serier genom en TV eller på bio (Diemer, 2019, s. 336). Flera av de tidigare större aktörerna på marknaden för film har också upplevt en minskad lönsamhet och en minskad efterfrågan från konsumenter. Detta som konsekvens av det ökade användandet av streamingtjänster (Diemer, 2019, s. 348). Konsumenter som använder sig av Netflix nämner frihet, flexibilitet och en ökad tillgänglighet som viktiga faktorer till varför de väljer att se filmer via Netflix (Chen et al., 2017, s. 1103). Detta bidrar till ett ökad upplevt värde för konsumenter (Diemer, 2019, s. 336).

3.2.5 Streamingtjänsternas påverkan på musikindustrin

(29)

21

3.2.6 Sammanfattande tabell av fördelar för användandet av streamingtjänster

Fördelar Författare som identifierat fördelar

Ökat värdeskapande för konsumenter Diemer, 2019; Turner, 2007. En avgift betalas för en

månadsprenumeration vilket leder till kostnadsbesparingar

Chen, Liu & Chiu, 2017; Fernandes & Guerra, 2019; Lindholm, 2019; Turner, 2007; Wlömert & Papies; 2015.

Större valfrihet, flexibilitet och frihet gällande plats för användningen av streamingtjänster

Chen, Liu & Chiu, 2017; Diemer, 2019; Fernandes & Guerra, 2019; Lindholm, 2019; Kariyawasam & Tsai, 2017; Turner, 2007; Wlömert & Papies; 2015. Tidsbesparing Chen, Liu & Chiu, 2017.

Tillgång till unik information, intervjuer, expertutlåtanden, samtidigt som matchen sker och som är svåra att se i en arena

Hutchins, 2014.

Möjlighet ges att få uppdateringar samtidigt som eventet pågår och som är svåra att få ta del av samtidigt som en match sker

Hutchins, 2014.

Ökad bekvämlighet Diemer, 2019; Kariyawasam & Tsai, 2017; Konus, Neslin & Verhoef, 2013; Turner, 2007.

Tillgång till ett bredare utbud genom samma distributionskanal

Diemer, 2019; Fernandes & Guerra, 2019; Konus, Neslin & Verhoef, 2013.

Tabell 2. Tabell över fördelar som fås vid användning av streamingtjänster. 3.2.7 Teoriernas relevans för innevarande studie

Då studien har som mål att undersöka vilka huvudsakliga faktorer som påverkar att åskådare väljer att se hockey via streamingtjänster kontra att se i en arena, är det av betydelse att ha en grundläggande förståelse för vad streamingtjänster innebär. För denna studie är det även viktigt att identifiera hur streamingtjänster bidragit till förändringar inom andra industrier samt hur de påverkat konsumentbeteende för att kunna besvara vår frågeställning. Anledningen till att detta tagits med är då vi inte kunnat identifiera någon tidigare forskning gällande hur streamingtjänster påverkar den svenska industrin för sport. Studien kommer därför att testa om de faktorer som identifierats påverka andra industrier är applicerbara på denna studie.

(30)

22

3.3 Matchens betydelse för konsumentens upplevelse

3.3.1 Matchen som upplevelse och event

En upplevelse av ett event kan definieras som något som sker på en viss plats under en viss tid och som ej går att återskapa i en annan miljö (Horbel, Popp, Woratscheck & Wilson, 2016; Yang, Mao & Peracchio, 2013). Idag kan konsumenter uppleva sport på flera sätt, exempelvis genom att besöka arenan eller att se en hemmamatch via streamingtjänster från en annan plats (Horbel, Popp, Woratscheck & Wilson, 2016; Yang, Mao & Peracchio, 2013). Ett event av sport har även en social kontext som är av betydelse för åskådaren och som bidrar till ett värdeskapande (Amiot et al., 2013, s. 379). Konsumtion av upplevelser kan bero på att åskådare väljer att besöka ett event för att exempelvis hoppas på att hockeylaget de hejar på ska vinna eller för att få ta del av händelserna som leder fram till resultatet av matchen (Yang et al., 2013, s. 954).

För sportorganisationer är det viktigt att veta vilka aspekter som bidrar till upplevelsen av eventet och hur dessa aspekter bidrar till åskådarens upplevelse (Yang et al., 2013, s. 955). Något som påverkar upplevelsen av ett event är även med vilka som åskådaren besöker eventet med, exempelvis kan familj och vänner bidra till en förstärkt upplevelse (Horbel et al., 2016, s. 515). Vid konsumtion av ett sportevent bidrar flera olika aktörer till upplevelsen. Till exempelvis de lag som ska möta varandra i matchen, arenans utformning, transportmöjligheter till arenan, parkeringsmöjligheter kring arenan men även åskådarna bidrar till upplevelsen av eventet. En åskådares identifikation med lagen som spelar har också en påverkan på hur matchen upplevs (Horbel et al., 2016, s. 515). Det som bidrar mest till upplevelsen av ett event enligt Horbel et al. (2016, s. 525) är atmosfären i arenan, tillhörigheten tillsammans med andra åskådare samt vem som åskådaren besöker eventet med.

3.3.2 En alternativ plats för att se en match